Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
IAAD / COM2 marketing - esercizio 2 01.04.15
Le rockettare
Chi sono? Sono le donne che cercano calzature aggressive e ribelli. Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
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tav. 2
LE ROCKETTARE
Analisi dello stile di vita CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI
MODELLO DI CONSUMO
• Età: dai 15 ai 30
Acquista per se stessa. Cerca tutto ciò che è aggressivo, potente, con borchie,
• Stato civile: tendenzialmente single, ma possono essere anche sposate/fi-
teschi, colore nero. Non necessariamente interessa il prodotto di marca.
danzate • Reddito: medio, medio-basso
PRODOTTI
• Istruzione: fascia ampia
Abbigliamento, accessori, cosmetici, viaggi, musica, alcolici, sigarette, tecno-
• Classe sociale: media, media-bassa
logia.
• Professione: studentesse, disoccupate, commesse, musiciste
Perché? Perché si sentono aggressive e indipendenti.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI
MARCHE
Libertà, indipendenza, ribellione, emancipazione, femminismo.
Magliette dei gruppi musicali, Vans, DC, Diesel, The mountain, Dickies, Converse.
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI
Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti
Concerti, musica, cinema, pub, viaggi, manifestazioni.
diano un senso di emancipazione e aggressività.
UTENZA DEI MEDIA Blog, Social Network, Internet, TV (poca), riviste di musica.
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tav. 3
LE ROCKETTARE
Analisi dello stile di consumo Bisogno Le scarpe sostengono e danno sfogo al loro desiderio di indipendenza. Le Rockettare hanno bisogno di esprimere la loro forza, la loro ribellione a qualcosa. Potrebbero essere ragazze timide che sentono dentro di loro il bisogno di cambiamento. Le troviamo in giro con delle sneakers o delle scarpe a stivaletto grintose, nere, borchiate a volte, con un mood aggressivo. Un modello da loro molto usato è l’Ankle Boots. Nella piramide di Maslow sono state inserite nel bisogno di autorealizzazione, proprio perché la loro necessità è individuale ed è unicamente rivolta a un proprio potenziamento. Da alcuni anni però questo stile “aggressivo” è diventato anche di moda, per questo motivo in alcuni casi si può parlare di bisogno d’appartenenza ad un gruppo.
dovetelasciarmistaretatuaggiaggressivitàparolacceteschieborchieilneroconcertirocklemieregoleodiochidicesempredisìribellioneNO
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tav. 4
COMUNICAZIONE MIRATA AL SEGMENTO BRAND NAMING: NOWAY CLAIM: segui la via del no Personality: il brand è portavoce della ribellione, rappresenta chi è riuscito e chi continua a dire no Heritage: / Emotional benefits: forza, grinta Functional benefits: / Self-expressive benefits: ribellione, indipendenza, emancipazione Simbolic cues: la scarpa è simbolo di forza e tenacia BRAND PROMISE Se sei stanca di annuire e di dipendere dalle decisioni degli altri, seguici: noi siamo quelli che sono riusciti a dire NO. Le nostre scarpe sono la tua forza e tenacia. REASON WHY: le nostre scarpe sono nere, spesso con borchie e suola alta; il mood aggressivo è inoltre ribadito in tutte le nostre comunicazioni e iniziative.
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tav. 5
1. AUMENTARE BRAND AWARENESS Il consumatore conosce il mondo del brand ed il suo prodotto. Il logo è più grande rispetto a tutte le altre campagne. Già dal trattamento dell’immagine in bianco e nero e da queste prime parole si può intuire il tono di comunicazione del brand: sintetico, deciso, diretto e imperativo.
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tav. 6
SEGUI LA VIA DEL NO: Ilaria Di Carlo Davide Dutto Jessica Marangoni
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tav. 7
2. AUMENTARE BRAND RECOGNITION Il brand crea un rapporto col consumatore, si fa riconoscere tra la concorrenza. Vengono chiariti il target e la personality di Noway. USP: il brand ha le scarpe più aggressive sul mercato, contro ogni tipo di moda e carineria tipica delle comuni scarpe da donna. L’immagine e il segno di cancellatura negano l’head; il concetto è poi razionalizzato nella body copy. Così si spiega che il vero target di Noway non sono “principessine” e “ragazze disciplinate”, ma l’esatto opposto.
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tav. 8
“solo per principessine.� Siamo la forza di chi detesta mode e carinerie, di chi vuole ribellarsi. Segui la via del no.
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tav. 9
“per ragazze disciplinate.� Siamo la forza di chi detesta mode e carinerie, di chi vuole ribellarsi. Segui la via del no.
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tav. 10
3. AUMENTARE INTENTION TO BUY Il brand deve spingere il consumatore ad acquistare il prodotto rendendolo appetibile. Il focus sul modello di scarpe indossato occupa l’intero visual della campagna. L’utente è invitato all’acquisto dalla call to action della body copy. Anche in questo caso l’aggettivo “carine” (nell’accezione di aggraziato e frivolo) è barrato per suggerire al target di comprare l’esatto opposto.
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tav. 11
“compra scarpe carine.� Ascolta la tua anima indisciplinata. Visita uno dei nostri store.
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tav. 12
4. MIGLIORARE BRAND PERCEPTION Il brand finora si è posto come mezzo per l’emancipazione dell’utente singolo. Con questa campagna Noway vuole introdurre la componente della community nella propria mission e far sapere al proprio target che può entrare in contatto con persone che condividono la stessa visione del mondo.
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tav. 13
la nostra ribellione è vostra Noway è indipendenza, ma anche community. Cresciamo grazie ai tuoi no e a quelli di chi è come te. Seguici.
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tav. 14
5. PROMUOVERE EVENTO Il canale distributivo del brand non è la GDO. Noway dispone di punti vendita propri che funzionano anche da concept store: oltre alla parte negozio è prevista una zona dedicata al target dove possono essere organizzati incontri ed eventi (come ad esempio concerti).
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NOTE OSTILI
la ribellione in concerto Ogni venerdĂŹ dalle h 16 alle 20, vivi la musica di una band punk-rock emergente. Nel nostro store in via Garibaldi 12, Torino. Resta aggiornata.
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6. COMUNICARE OFFERTA PROMOZIONALE Il brand vuole convincere il target ad acquistare il prodotto tramite una promozione prendi due e paghi uno. Per il brand, questo è l’unico sì che può essere detto.
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il doppio a metà prezzo l’unico sì consentito Per tutto il mese di aprile scegli due modelli di scarpe e quello che costa meno te lo regaliamo noi. Ti aspettiamo nei nostri store.
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