Branding documento strategico

Ilaria di Carlo Diego Marmi IdentitĂ aziendale - Corporate & brand image Simona Nosenzo Lancio di una nuova linea di PetFood per cani di piccola e piccolissima taglia

PRIMA PARTE Concept Profilo del target Promessa Naming Payoff Brand identity Opinion leader Driver Manifesto SECONDA PARTE Teaser Concorso a premi Ambient Sullo scaffale

PRIMA PARTE

CONCEPT

Un cane di piccola taglia ha tutte le caratteristiche di un divo: vuole l’attenzione su di sè, è capriccioso, pieno di accessori, determinato; sa cosa vuole e cosa è meglio per lui.

IL PROFILO DEL NOSTRO TARGET

Avere un cane di piccola taglia è ormai considerato cool, quindi molti appartenenti al target sono giovani. Il segmento sul quale puntiamo dà elevato valore allo stare insieme e al gioco. Ha un carattere determinato e cerca di ritrovarlo anche nel proprio piccolo animale.

Il target legge riviste specializzate sui cani perchè è molto affezionato e attento alle novità del tema, che ritrova anche in tv, nei blog e i social network come Facebook. Ha un reddito tendenzialmente medio, medio-alto, per questo è disposto a spendere molto per il proprio cane. Sceglie le marche migliori del settore food e prodotti gamma per l’igiene. Spende molto anche negli accessori, acquistando guinzagli di tutti i colori e le forme, borsette per portarlo a spasso ecc.

Caratteri psicografici: Cerca dal proprio cane affetto e compagnia. Ama le attenzioni che il proprio cagnolino gli dedica. In lui vede la possibilità di occuparsi di qualcuno, qualcuno di molto piccolo e che necessita della sua attenzione. Per questo si sente un pò genitore. Ama ridere dei comportamenti buffi del proprio cane, quando questo fa qualcosa di insolito. Usa spesso il proprio animale come veicolo di sfogo del suo estro creativo, comprandogli vestitini e accessori particolari.

PRIMA PARTE

PROMESSA, NAMING, PAY OFF Promessa: “Sapremo soddisfare l’indole da rockstar del tuo cane”.

Per il naming è stato scelto “Krock” accompagnato dal pay off “Only for tough dogs” cioè solo per cani tosti. Il nome è interessante perchè porta dentro di sè la parola “rock” e allo stesso tempo è l’onomatopea di uno scrocchio duro sotto i denti, coerente con il pay off.

BRAND IDENTITY Per mantenere il mood e la coerenza della promessa, sono stati scelti dei packaging con forme dure, come il triangolo. Con questa forma sono state pensate le vaschette. Per far sì che il triangolo diventasse un segno distintivo del nostro brand, è stato pensato di porre un triangolo come elemento grafico del logo, il quale ricorda anche la forma del plettro.

Come colori sono stati pensati il nero, il rosa e il bianco. Il rosa ha il compito di smorzare un pò la durezza d’insieme, restituendo, nel suo piccolo, una dimensione di coccola.

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PRIMA PARTE

OPINION LEADER Per restare coerenti con il brand, tra i principali opinion leader si segnalano Miley Cyrus, Katy Perry, Paris Hilton, Elisabetta Canalis (o anche personaggi più forti come “The Rock”). Tutte e quattro dive, di cui tre legate al mondo musicale, e tutte con un cane di piccola taglia.

DRIVER E DESIDERI SPECIFICI Il desiderio del target è la convivialità, il driver che sta a metà tra il carattere determinato e la ricerca di affetto e compagnia. Lo soddisfiamo creando un mood che ha il sapore del club esclusivo.

MANIFESTO “Siamo i re del web, i più cliccati e condivisi sui social. Pretendiamo molto e vogliamo il meglio. Sappiamo bene come farci amare, coccolare e perdonare dal nostro pubblico. Siamo delle star e non vogliamo più nasconderlo.

Non possiamo far altro che dimostrarlo ogni giorno, così, quando ci porterai il cibo, quando ci dirai di far meno baccano, o durante una gita fuori porta, noi saremo lì, accanto a te, a mostrare la nostra vera personalità ed il nostro carattere. Questo è ciò che ci caratterizza; è ciò che siamo e non puoi fermarci. Saremo anche piccoli, ma abbiamo un grande coraggio che caratterizza lo spirito che scorre nelle nostre vene.

Siamo divi, siamo tosti. E, in fondo, ci ami per questo.”

SECONDA PARTE

TEASER È stato pensato che un modo efficace per suscitare interesse alla nuova linea potesse essere la via del teaser, strumento che si pone l’obiettivo di incuriosire, sorprendere e far parlare del brand. Per questo abbiamo scelto di creare un grande manifesto, da porre in alto, in centro città. Su questo compare il busto di una star della musica, la quale guarda in basso vicino a sè, con aria di rimprovero. Il suo sguardo finisce oltre i limiti del pannello. Si legge solo una head: “Stai cercando di rubarmi i fan?”

In una seconda fase, al primo pannello se ne aggiungerà un altro sotto, continuando l’immagine precedente. Sarà svelato il corpo integrale del divo, ma soprattutto, si vedrà che il ricevente della domanda da lui posta è un chihuahua, imbardato da star di Hollywood. Comparirà il nome della linea e il pay off. Quest’idea è stata pensata come una multisoggetto, che vede protagoniste star come Marracash, Fedez, 50 Cent, Miley Cyrus.

CONCORSO A PREMI SUI SOCIAL Trattando il tema del cane celebrity ci siamo ricordati che su YouTube sono molto guardati i video postati da alcuni padroni di cani di piccola taglia, che mostrano il proprio cane “parlare” e “cantare” insieme al padrone. Da ciò è nata l’idea di creare un concorso video, in cui il brand richiede di postare il proprio cane mentre dice la parola “Krock” o mentre, insieme al padrone, “canta” il jingle della nuova linea, il tutto accompagnato da #LikeaKrockstar.

All’interprete migliore sarà possibile accedere al provino per diventare il nuovo protagonista dello spot tv del brand.

Stai cercando

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i fan?

i fan?

di rubarmi

di rubarmi

Nuova linea

di cibo per cani: Krock, only for tough dogs

#LikeaKrockstar.

SECONDA PARTE

AMBIENT All’ingresso dei supermercati che venderanno la nostra nuova linea, verrà fissato al suolo un tappeto lungo, recante le stelle della Walk of Fame di Hollywood. In ognuna di esse sarà presente un nome proprio di cane e il logo della linea al centro. Comprando gli spazi al supermercato, sarebbe molto impattante e giocoso porre a terra stickers con le stelle, creando un percorso suggestivo tra gli scaffali atto a raggiungere il nostro corner.

CORNER Per il lancio delle referenze è stato pensato di installare un corner con una hostess nell’area petfood, la quale spiegherà il prodotto e lo proporrà ai clienti di passaggio. Con il prodotto sarà inoltre distribuito al pubblico un flyer contentente il sito internet del brand e le info del concorso a premi.

I prodotti omaggio distribuiti nel corner saranno visibili al pubblico, ben disposti su degli appositi e suggestivi espositori in mood. Sarà inoltre possibile, a chi lo desidera, lasciare i propri dati, per poter essere aggiornato sul prodotto, i gusti a disposizione e i punti vendita in cui è possibile trovarlo.

SULLO SCAFFALE Una volta terminato il periodo della distribuzione delle referenze e i prodotti saranno venduti fra gli altri nello scaffale, in ogni confezione per un mese saranno presenti degli accessori di piccolo formato. Questi saranno per esempio collarini, medagliette, nastrini, completamente in mood rockstar (neri, viola, un pò borchiati) e recanti il logo della linea. In questo modo il consumatore sentirà il brand più vicino a sè e alla quotidianità del proprio cane; allo stesso tempo continuerà a fare pubblicità ai nostri prodotti.

Ilaria di Carlo Diego Marmi Grazie per l’attenzione.