Ventas

VENTAS EL CICLO DE VENTAS

CP Jorge Arturo López Mátuz Consultoría Integral para Alta Dirección e-mail: jalmatuz@hotmail.com

s ampliamente reconocido que todas

las actividades de negocio tienen como finalidad el que los artículos producidos o los servicios que

pueden ser prestados, sean vendidos. Esto es, de nada sirve tener los mejores productos si estos están en nuestro almacén o si la gente no nos contrata. Todo el esfuerzo del proceso de venta está encaminado a obtener el cierre de la venta. Si éste no se logra todo lo demás no cuenta.

El arte de la venta puede compararse a un partido de fútbol. No importa que tan bonito ha jugado el equipo, el esfuerzo demostrado, las magníficas condiciones del estadio, la estrategia, la caballerosidad (fair play) en el juego y muchas otras cosas buenas que pudiera tener el equipo; si no se meten goles y si no se gana, todo lo demás fue inútil, no cuenta, no sirvió para nada.

Considerando que en México alrededor de 95 de cada 100 empresas son Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MPYMES) que en conjunto aportan más de 70 de cada 100 puestos de trabajo formales y el 100% de los informales (palabra que se refiere a que no están dados de alta en registros oficiales, no a que

sean personas que no cumplen con los compromisos que han establecido con alguien o algo), y tomando en cuenta al público al que se dirige esta prestigiada revista Imagen Óptica, en donde más de 95 de cada 100 negocios de óptica son MPYMES, se hace imperativo establecer acciones para recuperar y sobrepasar el nivel de ingresos por ventas que se tenía antes de la pandemia del coronavirus.

Las empresas del ramo de la óptica tienen una función social de primera necesidad; sin embargo, cuando los defectos visuales se manifiestan y no son diagnosticados y atendidos oportunamente, el deterioro visual se produce en forma gradual, a veces a través de varios años; el organismo se va acostumbrando y adaptando a esta deficiencia, buscando condiciones compensatorias, y las personas creen no tener problemas de visión o los minimizan, y no muestran mucho interés por tener una solución a su importante situación. Aquí es donde el personal de la óptica debe intervenir con un espíritu socialmente responsable y solidario, para hacer un programa que, centrado en la salud visual, beneficie a la sociedad, sobre todo a los niños.

Por lo general, se conceptúa a los negocios de óptica como de atención a la clientela que llega en forma espontánea. Esto no debe ser así. Como todo negocio, debe entenderse que la mayor parte de la clientela está afuera de las puertas y que debemos salir a buscarla e interesarla.

Por otra parte, un estudio realizado por Kurlan y Associates con una base de 700,000 vendedores alrededor de todo el mundo, reveló que el 6% de ellos son unos cracks de las ventas; el 20% lo hacen bien, pero podrían mejorar; y nada menos que el 74% no están a la altura, por lo que de forma general podríamos decir que hay mucho por mejorar en el área de ventas.

Por este motivo presento uno de los esquemas más sencillos para ilustrar lo que es el ciclo de las ventas. Como pueden apreciar, consta de 8 fases: Prospección, Calificación, Presentación, Demostración, Negociación, Conclusión o cierre, Entrega y Continuación.

Algunos autores prefieren usar otros nombres y agrupar o separar las divisiones o etapas, lo que al final no es significativo porque lo que verdaderamente importa es que las funciones a que se refieren se lleven a cabo. Dentro de estos esquemas se encuentra el modelo AIDA, desarrollado en 1898 (hace ya 120 años) por el pionero de la publicidad E. St. Elmo Lewis, que es un acrónimo formado por los términos anglosajones: Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción). Otros nos hablan de 5 faces: Preparación o estudio; Determinación y/o creación de las necesidades; Argumentación; Tratamiento de objeciones y Cierre o desenlace.

Todas las etapas del ciclo de ventas son importantes, pues si alguna de ellas fallara no se realizaría la finalidad comercial. Sin embargo, destaca la etapa de cierre o conclusión, pues en ésta se concretan todas las demás (hacer el gol). Si no se obtiene la firma del cliente en el pedido, no se cumple el objetivo de toda la negociación.

Por tales razones mencionaremos en forma sencilla lo que es cada una de las etapas, haciendo énfasis en la conclusión o cierre de ventas. PROSPECTAR. Debemos buscar a los posibles interesados en nuestros productos o servicios.  Prepare sus visitas, no las haga de forma improvisada.  Busque a todas las personas que pudieran estar interesadas.  Sistematice su labor de prospección con ayuda de un fichero de clientes e interesados.  Conozca a sus auxiliares en la prospección, ellos pueden ser amigos, conocidos, ramos afines, tiendas en las que usted compra, y pídales nuevos nombres y direcciones.  Periódicos, revistas y anuncios le darán a conocer a nuevos interesados.  Aproveche su tiempo libre y haga prospección por teléfono, por e-mail y en redes sociales.  Visite a antiguos clientes que han dejado de comprar y conozca sus razones por las que se alejaron. Esto siempre será útil.  Fíjese una meta. Diariamente deberá hallar a nuevos interesados.  Lleve sus reportes diarios de visitas y programe su agenda. Ahora existen en el mercado sistemas digitales muy eficaces y económicos.  Hable con el mayor número de personas. CALIFICAR. Significa saber, tan pronto como sea posible, si merece la pena continuar la labor de venta y cómo encausar las argumentaciones de ventas.  Dirija a los interesados las preguntas adecuadas en el momento preciso, para determinar sus necesidades y deseos, que no siempre son los mismos.  Al calificar se inicia el contacto personal.

Recuerde que la primera impresión que usted cause a un interesado será la decisiva.  Observe, escuche y después pregunte.  Dirija preguntas de interés a sus clientes potenciales.  Esté siempre preparado a preguntar y con una finalidad concreta.  Dos buenas preguntas iniciales equivalen a media conversación de venta.

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 Es conveniente, por lo general, hacer la segunda pregunta después de que haya recibido la respuesta a la primera.  Conozca todo acerca de las necesidades de su prospecto.  Conozca los datos personales del interesado. PRESENTAR. Conozca todas las características de su producto o servicio y relaciónelas con las necesidades de su cliente, para ofrecerle a éste los beneficios y vivencias que desea.  Todo lo que usted muestra, deberá pagarlo más tarde el cliente, así que destaque todo lo valioso que es.  Asesore con sinceridad a los interesados.  Muestre la calidad y los beneficios de su producto o de sus servicios con un plan: parte por parte; ventaja por ventaja.  Cerciórese, mediante preguntas, si el cliente ha comprendido.  No lo olvide: El interesado oye las explicaciones si son claras y de interés.  Procure evitar al máximo las interrupciones cuando usted esté demostrando.  Apóyese en muestras, catálogos, folletos y en todo tipo de ayudas audiovisuales. DEMOSTRAR. Los productos de la competencia son buenos, pero los de usted son mejores. ¡Demuéstrelo!  Demuestre con hechos, datos, imágenes, opiniones de terceros, pero, sobre todo, haga que el cliente sea quien maneje u opere el producto o descubra por sí mismo las ventajas o vivencias del servicio.  Cerciórese de que lleva los folletos o modelos que el cliente desea que se le muestren.  Programe el tiempo suficiente.  Conozca los modelos de su competencia.  Seleccione los puntos de mayor interés para su cliente y haga énfasis en ellos.  Compruebe sus afirmaciones con hechos y datos.  Busque los métodos fáciles, que su cliente se convenza por sí mismo.  Haga preguntas para cerciorarse de que el cliente está de acuerdo con lo que usted dice. NEGOCIAR. Negocie con sinceridad. Ambas partes deben sentirse satisfechas con el resultado de la negociación.  Recuerde que una venta no es más que un camino que se abre para ventas posteriores. Si el cliente no siente que hizo una buena negociación, podrá cancelarla o recomendarnos mal.  Enfatice más la calidad y beneficios que el precio.  No hable de precios hasta después de que el cliente siente que el producto o servicio satisface sus necesidades.  Demuestre al interesado que el valor del producto o servicio que recibe es considerablemente más alto que el precio que está pagando.  Explique por qué es ventajoso el precio que está ofreciendo.

CONCLUIR O CERRAR LA VENTA, obtener la firma del pedido en el momento apropiado.

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo: CERRAR LA VENTA. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal.

El cierre de una venta no comienza con el cierre. Éste es una conclusión de todo lo que se ha estado haciendo en todas las etapas del ciclo de ventas. Si hubo mala prospección, o deficiente calificación del cliente, si la presentación o demostración del producto o servicio no fueron adecuadas, o si la negociación fue mal realizada, difícilmente se podrá llegar a un buen cierre de la venta.

En unos párrafos más adelante profundizaremos en este importante aspecto de la venta. ENTREGAR. Haga que la entrega resulte un acontecimiento destacado para su cliente.  Muestre y explique al cliente, una vez más y conforme a un plan, todos los beneficios y características del producto o servicio.  Prepare cuidadosamente el momento de la entrega.  Muestre al cliente que todo está conforme a lo que solicitó.  Mediante preguntas, asegúrese de que el cliente está satisfecho y remárqueselo,

haga que él se dé cuenta de que está

satisfecho.  Refuerce la confianza en usted y en su negocio.  Infunda al cliente seguridad en la compra que realizó. CONTINUAR. Significa proteger a sus clientes de la competencia, dándoles un excelente

servicio de postventa. Puede hacerlo de varias formas: • Por medio de visitas personales. • Por medio de llamadas telefónicas o mensajes en e-mail u otras formas de contacto.  En cada contacto pida nuevas recomendaciones para futuros clientes.  Recuerde que una verdadera venta solamente termina cuando se dan las siguientes condiciones: • En los almacenes ya se encuentra otra vez la mercancía que se va a vender. • El monto de la venta ha sido plena y satisfactoriamente recuperado. Aunque estas funciones, aparentemente, no le corresponden al área de ventas, un vendedor profesional y responsable debe asegurarse de que las operaciones que realizó tuvieron una recuperación rentable y que otra vez tiene mercancía para vender y seguir trabajando.

Busque el cierre de la venta oportunamente

Podemos definir al Cierre de Ventas como

una ayuda de parte del vendedor profesional para que el potencial comprador tome una decisión que será buena para ambos en una relación ganar-ganar.

Muchos vendedores efectúan muy bien las etapas anteriores del ciclo de ventas, pero en el momento de cerrar la venta actúan con miedo a estropearla después de todo lo que han trabajado, por lo que dejan pasar el momento oportuno por falta de confianza en ellos mismos. En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando que se ha llegado a un acuerdo con el cliente.

Los vendedores suelen preguntarse: ¿Cómo puedo saber cuándo tengo que cerrar? Se trata de una difícil pregunta que ni aun los más experimentados vendedores saben cómo contestar, porque cada venta es distinta de cualquier otra. La sugerencia es que prepare cuidadosamente varias conclusiones y las practique de acuerdo a las características propias del cliente y de la venta; intentar el cierre, y si no da resultado, continuar con la presentación y volverlo a intentar, una y otra vez.

Una práctica básica es la de escuchar activamente, esto quiere decir que el vendedor debe concentrarse en “comprender lo que el cliente dice para saber lo que quiere decir”.

Señales de Compra

Durante las etapas previas al cierre de la venta el vendedor debe estar atento a las señales de compra. Como ejemplo de señales de compra verbales podemos tener: • El cliente se interesa por algún detalle del producto. • El cliente demuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él; en este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle ver la importancia de su decisión. • Preguntas relacionadas con la compra, tales como: ¿qué modelos tiene?, ¿en qué colores los fabrican?, ¿qué oferta tiene ese producto?, ¿qué facilidades de pago me darán?, ¿qué tiempo tardan en servirlo?, ¿se puede pagar con tarjeta de crédito? • El cliente desea probar el artículo o servicio. Las señales no verbales son gestos y/o lenguaje corporal que el cliente realiza, pueden ser afirmativos o negativos; observe cuándo afirma y cuándo se niega, trate de repetir los puntos en donde afirma y presente soluciones en donde niega.

Los argumentos de venta, sobre todo en los puntos negativos, siempre deben presentarse en forma de preguntas que solamente tengan una respuesta. Si se hace de esa forma el cliente potencial, al responder, sentirá que es idea de él y lo creerá, porque será decisión de él. Es por eso que la mejor arma que tiene un vendedor es el arte de saber preguntar. Sea consecuente, escuche las objeciones, sugiera y convenza. Si el vendedor ha hecho un planteamiento para que su cliente se comprometa, en esta fase puede ser decisiva la técnica del silencio, es decir, deberá esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la mejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga que el cliente se decida.

Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse; esto disipará la tensión previa que pudieron haber tenido tanto el vendedor como el comprador. TIPOS DE CIERRE: Existen muchas técnicas para el cierre de ventas; aquí le presento algunas, en el entendido de que existen más y que

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cada vendedor puede desarrollar su propia técnica de conclusión o cierre de ventas:  Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del cliente sobre los beneficios de su producto, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar la orden de pedido. El cierre directo tiene muchas posibilidades de funcionar cuando el desarrollo de las fases previas de la venta se han ejecutado correctamente.  Por suma de ventajas. El vendedor procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que a él le han parecido relevantes, mientras en forma natural va llenando el pedido y al final de la recapitulación de beneficios se lo pasa para la firma.  Por plazo de entrega. Si ha detectado que el cliente necesita con urgencia el material o servicio que usted vende y está en posibilidad de surtirlo dentro del plazo solicitado, haga énfasis en el compromiso de entrega y pásele el pedido para la firma.  De alternativa. En forma de pregunta, dele al cliente la oportunidad de elegir entre las dos mejores opciones en que esté interesado, de tal forma que cualquiera que elija es la que se le venderá. “¿Cuál color se lleva, el azul o el rojo?”  Anticipar la posesión. Hacer que el cliente se vea utilizando el producto y sienta las satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que se le intenta vender.  Cierre por oferta. Hacerle saber al cliente que el producto o servicio va a aumentar de precio a partir de la siguiente semana o mes, o que la oferta está limitada a un período pequeño de tiempo.  Enlace de afirmaciones. Se trata de conseguir el máximo número de estímulos positivos: el vendedor va tomando notas y le pregunta al cliente por algo muy simple, por ejemplo: –“¿Su número telefónico es…? –Sí –¿Me indicaba que su empresa se dedica a…? –Sí Debe plantear preguntas a las que sea francamente difícil responder con un “no”. Cuantos más “sí” haya en la balanza, más probable es que el cliente tome una decisión de compra afirmativa. Puede serle de ayuda añadir al final de cada afirmación una coletilla semejante a: “¿No es así?, ¿verdad?, ¿no cree?” De esta forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: “¿quiere firmar, por favor?”  Cierre presuntivo. Se presume que todo ha quedado claro y está aprobado por el cliente. Puede hacerse la pregunta “¿Entonces, a qué dirección le enviamos el primer lote?”  Financiero. Con preguntas parecidas a

“¿Pagará en efectivo o aprovechará los meses de plazo sin intereses pagando con tarjeta de crédito?”  Por urgencia o dificultad. Cuando el comprador se muestra receptivo pero no parece tener prisa. Si se deja escapar la oportunidad de venderle ahora, puede que tarde demasiado en decidirse o que, con más tiempo, se lo piense dos veces y decida no comprar. El cierre por dificultad trata de mostrar que existe un gran inconveniente por el que es mejor no esperar para realizar la transacción: la idea es transmitir urgencia al prospecto; hacerle sentir que está ante una oportunidad, y que al demorarla pueden complicarse las cosas. “Únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venido anteriormente, pero veré si se lo puedo dar a usted”; “Si no los encarga ahora, luego quizá tenga que esperar de dos a tres meses para recibirlo”.  Por equivocación. Se simula un pequeño error en la información de la que se dispone, o que el cliente ha proporcionado, como por ejemplo: –“Muy bien, pues le apunto aquí que necesita sus anteojos para dentro de cuatro días ¿no?” –“No, los quiero para mañana”. Si el cliente lo corrige, estará asumiendo de forma tácita el cierre de la venta.  Cierre hipotético. Con este cierre de venta se pretende afianzar en la mente del prospecto la decisión de compra sin que apenas se dé cuenta de ello. Deben hacérsele preguntas que plantean situaciones supuestas o condicionales, para que el prospecto imagine qué decisiones

tomaría en caso de realizar la compra, así el comprador no se siente presionado, a pesar de que en su mente va tomando pequeñas decisiones que van instaurando la idea de que la decisión de compra ya está: –“¿Usará estos anteojos solamente en el trabajo o también en el deporte?

Por comparación de ventajas sobre des

ventajas. Este cierre le dará a conocer cuál es la objeción más fuerte del cliente para realizar la compra. Puede emplearse cuando parezca que se está perdiendo la venta. Divida una hoja en dos y a la izquierda escriba todos los motivos y conveniencias para que el cliente realice la compra del producto o servicio; luego pida al cliente que escriba a la derecha los motivos para no hacerlo, dele tiempo al cliente para que no se sienta presionado. Lo más probable es que usted pueda llenar todo el lado de las ventajas, mientras que el cliente sólo podrá hacer una o dos objeciones, sin embargo, éstas pueden ser las más importantes para él y le servirá de guía para poder aclararlas o refutarlas. Cierre de rebote. Consiste en contestar con una pregunta cualquier pregunta que realice el comprador al final de la presentación. Si el comprador potencial dice: –“Los anteojos están bien, pero ¿no tiene unos más sencillos? Si el vendedor contesta hablándole de otro modelo habrá vuelto a empezar el proceso de ventas, pero si pregunta: ¿Los quiere sin el filtro de rayos ultravioleta?

Si el cliente en ese momento le responde que sí, entonces ya habrá comprado. El Cierre de la Máxima Calidad. Una de las objeciones más frecuentes a las que los clientes más se aferran es que ‘su producto es muy caro’. Cuando el vendedor oiga un comentario de este tipo, debe bajar el tono de voz, y replicar con una historia semejante a la siguiente: –“Con motivo de la pandemia mi empresa se vio precisada a decidir si ofrecía productos baratos o dar un verdadero mejor servicio a los clientes, garantizándoles la máxima calidad a su inversión, porque estamos seguros de que nuestros clientes valoran la calidad y el no tener que hacer una doble gasto en poco tiempo. La mala calidad siempre sale cara, y eso tanto usted como yo lo sabemos, por eso nuestra compañía apuesta por la calidad.” Y a continuación, hacer el cierre directamente. Si el vendedor nota que la venta está a punto de perderse puede intentar que el cliente vuelva a describir sus necesidades. En ese momento el vendedor puede detectar algo que se le había pasado por alto, sobre todo en cuanto a los beneficios del producto.

Siempre debe entregársele al cliente una copia del pedido para que no haya malos entendidos de lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien definidas las ofertas que se le hayan prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa.

Cuando el vendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un café, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.

Estas son solamente algunas formas y ejemplos de lo que puede ser un cierre de ventas. Cada vendedor debe imaginarse los más variados escenarios y practicarlos en forma constante. Recordemos que cada cliente, y en consecuencia cada venta, es distinto de los demás. En nuestro papel de clientes queremos sentir que el vendedor se preocupa por protegernos al darnos la mejor solución. Recordemos que no queremos que nos vendan, que nos manipulen, en cambio, nos fascina comprar, nos gusta ser quien toma las decisiones, por lo que como vendedores siempre debemos actuar con sinceridad y un verdadero espíritu de servicio. El C. P. y maestro Jorge Arturo López Mátuz es Socio Director de Consultoría Integral para Alta Dirección. Se ha especializado en Capital Humano, Administración y Mercadotecnia. Investigador e innovador, con conocimientos actualizados y más de 40 años de experiencia. Es asesor de organismos empresariales y en el sector público. Comentarista en medios de comunicación y columnista en diversos periódicos sobre temas empresariales.Tiene registrados 81 cursos de su autoría en la Secretaría de Trabajo y Previsión Social y, en forma adicional a las horas de academia, al 31 de diciembre de 2019 ha impartido más de 3,500 cursos y conferencias acerca de temas de su especialidad. Puede consultarle en el e-mail: jalmatuz@hotmail.com