Entrevista

“Busco ser un líder participativo. Trabajo con las personas, sus ideas y opiniones, lo que es fundamental para el éxito de Opticalia”.

Carlos Palencia Garrido

Director General Opticalia México

ace más de tres décadas se dio el primer ‘flechazo’ entre el sector óptico y Carlos Palencia Garrido. Quien ahora aprovecha su experiencia en el segmento de lentes de contacto y lentes oftálmicos, así como en áreas y posiciones de servicios profesionales, brand manager, marketing manager y dirección general, para consolidar la presencia de uno de los grupos con mayor empuje en la actualidad, en este sector, que es Opticalia. Su mantra como directivo es aprender en el día a día para adaptar los modelos de negocio a las necesidades cambiantes de los consumidores. Pero el escenario de pandemia no le ha puesto fácil ese reto de consolidar. “Ha sido un periodo complejo de reorganización y reestructuración interna y externa, lo cual ha traído varios desafíos adicionales en el proceso de implementación del modelo de negocio, aunque poco a poco se ha alineado la estrategia de la compañía con el mercado óptico local”, cuenta. El director confía en el futuro de Opticalia, no sólo porque el mercado presente cierta recuperación. Su certeza proviene de algo más profundo, que consiste en la capacidad propia y del equipo de trabajo de desarrollar, como respuesta a la pandemia de salud, nuevas habilidades en tecnología, capacitarse, impulsar otras formas de comunicación y aprender a ‘reiniciarse’. Carlos Palencia Garrido platicó con Imagen Óptica sobre liderazgo, su trayectoria en la industria óptica, el desarrollo de habilidades como la resiliencia, así como los desafíos que se presentan con un mercado que siempre ha estado acostumbrado al contacto directo para adquirir armazones, entre otros desafíos.

DETONAR LA REINVENCIÓN EN EL SECTOR ÓPTICO

Carlos Palencia Garrido, director general de Opticalia, tiene el desafío de adaptar el negocio a un contexto post pandemia. Sus herramientas para lograrlo son capacitar, generar aprendizaje y adaptarse con foco en la reinvención permanente.

Por: Óscar Montfort A.

Comenzaré con la pregunta que hacemos en toda entrevista. Cuando no estás trabajando, ¿qué te gusta hacer en tu tiempo libre? Háblanos de tus gustos y pasiones.

Carlos Palencia: Soy una persona que disfruta mucho estar en familia, ver una película, hacer un asado en casa con pocos amigos, disfrutar de una buena comida familiar y de la compañía de mis seres queridos. También disfruto leer, aunque ya no lo hago tanto como antes.

¿Cuánto tiempo llevas al frente de Opticalia? ¿Podrías hablarnos de cómo ha sido tu trayecto para llegar hasta aquí?

CP: Tengo poco más de 30 años de experiencia en el mercado óptico latinoamericano, he trabajado por más de 27 años en el segmento de la industria de lentes de contacto y lentes oftálmicos, en áreas y posiciones como Servicios Profesionales, Brand Manager, Marketing Manager y Dirección General. En Opticalia llevo dos años. Ha sido un periodo complejo de reorganización y reestructuración interna y externa, que se ha cruzado con un año 2020 en pandemia, lo cual ha traído varios desafíos adicionales en el proceso de implementación del modelo de negocio de Opticalia, pero que poco a poco se están alineando a la estrategia de la compañía y del mercado óptico local. Ahora, en el área de retail he tenido la oportunidad de ver el mercado desde otro punto de vista mucho más amplio y con desafíos diferentes. Se aprende en el día a día y se adaptan los modelos de negocio a las necesidades actuales de los consumidores. Estoy complementando mi trayectoria en el mercado a través de esta nueva experiencia, lo que implica seguir aprendiendo, capacitándome, adaptándome y reinventándome permanentemente.

¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo?

CP: Me considero un líder de características analíticas, me gusta analizar las situaciones, escuchar las ideas y propuestas de las personas involucradas y buscar soluciones rápidas y prácticas; orientado al resultado, pero igualmente orientado al servicio y la negociación. Busco siempre ser un líder participativo, trabajo con las personas y sus ideas y opiniones son parte fundamental del éxito de la empresa.

Como líder, ¿cuáles son las competencias más importantes para desarrollar en este momento atípico que estamos viviendo?

CP: Ha sido muy complejo el proceso de adaptación a este momento, se ha requerido una fuerte dosis de flexibilidad y ‘gusto’ por el cambio. Hemos visto que la confianza y la autonomía en la ejecución de las tareas cotidianas han sido fundamentales en el mantenimiento de las estructuras organizacionales, pero desafortunadamente, no todas las personas dentro de las empresas están dispuestas a asumir estos cambios, lo que ha dado una complejidad adicional a la ejecución. Otra competencia fundamental es el análisis del entorno y la gestión de crisis, ya que, al no existir un antecedente previo de la situación, se requiere de un análisis rápido, toma de decisiones y de riesgos calculados que son difíciles de procesar en un primer momento, pero que mantienen el dinamismo de una organización en tiempos difíciles.

¿Cómo han resuelto el desafío de alinear el propósito de sus colaboradores con el liderazgo y nuevas necesidades de la empresa en un entorno de crisis y en un entorno virtual?

CP: Desde un inicio, se buscó implementar un proceso de comunicación amplio y directo. Las nuevas condiciones virtuales de trabajo fueron complejas en un inicio, se nos dificultaba la comunicación vía remota, pero fue altamente efectiva en el desarrollo de la operación. A medida que el tiempo ha pasado y la situación se ha mantenido, hemos visto una evolución positiva en la ejecución directa de cada uno de los colaboradores de sus respectivas tareas. Aún hay mucho por aprender e implementar, pero considero que se va en el camino correcto. Es claro que mucho del progreso tiene que ver con el nivel de compromiso y de adaptación al cambio, no sólo del líder, sino de cada uno de los miembros del equipo. Siempre habrá áreas de mayor acoplamiento y evolución positiva, también áreas en donde predomina el miedo al cambio, pero, esto es parte del desarrollo de una empresa en tiempos difíciles. Hay que aprender a trabajar con todos y con todas las opciones, y trabajar como equipo por el bien de la empresa y de nuestros socios comerciales.

La resiliencia ha sido parte de los aprendizajes en el contexto actual, ¿cómo has desarrollado esta capacidad en lo individual y con tus colaboradores?

CP: Estos tiempos complejos han hecho que la resiliencia sea una de las destrezas que más he desarrollado. En un plano personal mi enfoque está en buscar cómo apoyar a mi familia, especialmente a mis hijos, en este difícil proceso. El hecho de encontrar cosas positivas ante la adversidad, convertir situaciones de estrés y de cansancio ante el confinamiento, son de esos momentos que quedarán como recuerdo positivo de esta situación tan compleja. Considero que, en estos aspectos, nuestros hijos se han convertido en nuestros maestros y en grandes héroes, porque a pesar de la situación se han encargado de sacar sus cosas adelante y mantienen la esperanza de un cambio cercano. Este proceso dentro del segmento profesional también nos ha exigido adaptarnos muy rápidamente a las circunstancias existentes. A pesar de la situación, hemos encontrado formas de seguir adelante, de buscar maneras de reinventarse y de convertir la adversidad en algo que nos deje alguna enseñanza. El equipo de trabajo de Opticalia ha hecho un esfuerzo muy grande por mantenerse activo y con un pensamiento enfocado en nuestros Asociados, pensando en diferentes maneras de mantenernos activos, vigentes y presentes ante los profesionales de la salud visual.

Como resultado del impacto que ha dejado la pandemia, estamos ante la inexistencia de experiencias previas y no podemos recurrir a decisiones basadas en esas experiencias, lo cual nos implica ser más creativos. ¿Cómo viven ustedes este ejercicio de creatividad respecto a la relación con el cliente y en cuanto a su modelo de negocio?

CP: Definitivamente la experiencia de la pandemia ha dejado una serie de enseñanzas que aún están en proceso de desarrollo. El solo hecho de cambiar la forma de trabajar, al pasar de una forma presencial a un home office, o una dualidad entre trabajo en casa y presencial, ha implicado una serie de enseñanzas y nuevas formas de ver de hacer negocios. Los cambios que se han dado en caso de la comunicación a través de plataformas virtuales como Zoom, Go to Meeting, Teams, etc, han cambiado de manera significativa con los clientes directos, asociados y proveedores. Hay modificaciones que serán permanentes, sin descartar que otros aspectos se irán amoldando de acuerdo con las circunstancias existentes. Durante este periodo igualmente se ha dado un fenómeno interesante para mantener la vigencia como empresa y un contacto muy directo con los clientes y Asociados, y es que durante el 2020 se han dado más capacitaciones virtuales por parte de la Industria que en ningún otro momento de la historia. En nuestro caso en concreto, se dieron más de 35 capacitaciones a nuestros Asociados de Opticalia en un periodo de siete meses. Somos un mercado que siempre estuvo muy acostumbrado al contacto directo, a las visitas constantes a punto de venta, a las negociaciones cara a cara y, la situación de restricción de movilidad nos obligó, de alguna manera, a implementar nuevas formas de comunicación que, estando ya disponibles, simplemente no se consideraban necesarias. Nos hemos visto en la necesidad de desarrollar nuevas habilidades en tecnologías, capacitarnos apropiadamente, adaptar estas nuevas formas de comunicación a nuestro negocio y eso en definitiva ha sido un aprendizaje importante.

¿Cómo cambiar del modo subsistencia al modo reinicio, enfocando esto a nuestro mercado óptico?

CP: El modo subsistencia ha implicado una toma de decisiones rápida, muchas veces de prueba y error ante la ausencia de experiencias previas, para adaptar nuestras operaciones comerciales a las nuevas necesidades del mercado y de los usuarios finales, analizando a detalle las circunstancias y tendencias actuales de consumo. El reinicio debe ser adaptado y modificado a las nuevas condiciones existentes; no es posible volver a lo que estaba establecido previo a la pandemia. El mercado debe evolucionar de una manera significativa, ya que las tendencias y comportamiento del consumidor final han cambiado. No podemos volver a lo mismo de antes, ya que estaríamos condenados a un estancamiento. El mercado óptico ha sido históricamente un mercado muy tradicional y de poca evolución; la situación actual ha implicado cambios muy importantes en procesos de atención, forma de atender, de entender las necesidades visuales de los usuarios, de atención en el gabinete, en el involucramiento del profesional de la visión en los procesos internos de la óptica. Necesitamos entender que el paciente de óptica es un consumidor, y por ende, también ha cambiado en sus preferencias, hábitos y necesidades visuales. Es importante que toda esa capacitación en nuevos productos que se ha hecho se aplique en las recomendaciones a los usuarios finales, pero que también se considere que la parte de proceso de atención, examen, productos y servicios, propuesta comercial, también han sufrido cambios importantes. Tenemos un consumidor altamente informado, buscando la mejor alternativa para sus necesidades visuales específicas. Debemos entender que el precio no es la única alternativa de atracción de nuevos usuarios a nuestro punto de venta. Si analizamos, muchas de las propuestas promocionales existentes están orientadas hacia un solo factor, el precio, y estamos dejando de lado la importancia de la adaptación de nuestro negocio a las nuevas tendencias de venta, de la nueva “economía de servicio” que se ha estado cultivando por mucho tiempo en otro tipo de negocios y nos hemos dedicado a pelear por la oferta más económica.

¿Cómo definirías la ‘reinterpretación’ que viene -o que ya es una realidad- para el mundo de la óptica?

CP: La reinterpretación es ya una realidad, llevamos más de un año en esta situación con sus respectivos altibajos y posiblemente continúe por todo el 2021. Ahora bien, el tiempo de reacción ha sido diverso y variado. En el segmento óptico, la mayoría de las cadenas de óptica y empresas han realizado las implementaciones en tiempo y forma, sin embargo, son procesos que tardan en ser completamente implementados y los resultados son diversos y variados en todos los casos. En otros segmentos de la óptica, las decisiones fueron tardadas en algunos casos, a la espera de mejor información, o simplemente no se han implementado porque no lo consideraron necesario. Para las ópticas y los profesionales de la salud independientes, el desafío es grande, ya que deben implementar nuevas formas de hacer negocio, de difusión y promoción de su punto de venta, invertir en RRSS para darse a conocer, desarrollar plataformas de e-commerce que no necesariamente serán rentables en un inicio y todo esto implica inversión, preparación y planeación, para lo cual pueden estar preparados o no.

¿Qué planteamientos nos debemos hacer en este momento?

CP: Tenemos claro que se debe evolucionar en todos los aspectos de la óptica y me refiero específicamente al punto de venta. Además, debemos evaluar ahora factores muy importantes para un consumidor final actual, por ejemplo, ¿el punto de venta es adecuado y lo suficientemente moderno para atraer a nuevos consumidores? Otras preguntas valiosas son si ¿mi exhibición resulta realmente interesante para el público en general?, ¿mis equipos de diagnóstico han evolucionado con la tecnología actual?, ¿mis procesos de atención se han adaptado para atender a las nuevas generaciones de consumidores?, ¿he capacitado a mi personal para todos estos procesos? Se vale cuestionar si estamos preparados para asumir una posición de vanguardia en atención en óptica y diferenciarnos de la competencia. No es solamente el ofrecer promociones de bajo costo en FB, es trabajar en el desarrollo de una imagen ante los consumidores, que genere recordación y recomendación. Tengamos claro que el mercado óptico es altamente competitivo en todos los aspectos. La óptica debe evolucionar, debe salir de una posible zona de confort y salir a buscar a los consumidores. Actualmente las oportunidades son muchas, las alternativas de corrección visual y los productos para corregir cualesquiera necesidades visuales especificas son muchos y de una gran tecnología. Debemos aplicar esta tecnología en nuestro beneficio y en el beneficio de nuestros pacientes. Todo lo que ha estado pasando en los últimos meses, a pesar de lo doloroso de la tragedia, la enorme pérdida de vidas humanas, la complejidad económica que se mantiene, etcétera, también ha creado nichos de oportunidad en donde la óptica no es ajena,

por el contrario, el campo de atención se ha extendido mucho y se han identificado necesidades visuales que representan una oportunidad para crecer en el segmento de la salud visual y de la prevención, y que por ende, representan una forma de darle a la óptica la posición de privilegio que debe tener como negocio necesario dentro del cuadro de atención en salud.

¿Qué áreas de oportunidad observas en la nueva realidad, que han generado un consumo súper digitalizado y, por consiguiente, hay que poner/reforzar la mirada en los temas de e-commerce?

CP: Percibo una oportunidad importante para aquellos profesionales y dueños de óptica que entiendan, decidan y actúen para que la óptica como negocio, como centro de atención y diagnóstico de la salud visual, de atención y asesoría profesional, tenga la evolución que necesita. Estamos conscientes que este cambio se venía percibiendo desde hace tiempo, pero las exigencias del día a día no permitían que nos concentráramos en ese desarrollo y esos nuevos modelos de comunicación con nuestros clientes y pacientes. Esta pausa obligada nos ha hecho repensar el modelo de negocio, nos ha hecho evaluar alternativas, oportunidades de crecimiento y de evolución que deben ser implementadas para no perder vigencia en este mercado. Nos hemos dado cuenta de que el mundo ha cambiado al igual que los procesos, el consumidor mismo y las exigencias de nuestros clientes. Debemos movernos en esa dirección. Estamos ante la oportunidad de implementar un cambio en el segmento de la óptica que representará nuestro futuro; debemos evolucionar y convertirnos en un modelo de negocio exitoso y creciente. El e-commerce, por ejemplo, ha tenido un crecimiento explosivo en todos los mercados y nosotros no somos la excepción. El tiempo de desarrollar este tipo de alternativas es ahora, no hay mucho que pensar. He sido un poco reiterativo en el concepto que el consumidor ha cambiado y eso hace que nosotros cambiemos y nos adaptemos a esta nueva realidad. Que el e-commerce reemplazará la venta tradicional de óptica… sinceramente considero que son complementarios, no sustitutivos, y en nosotros está que este tipo de plataformas ayuden al desarrollo del negocio de óptica. Nosotros como profesionales de la salud visual tenemos la capacidad del diagnóstico y recomendación de la mejor opción para una necesidad visual específica, eso no implica que usemos la tecnología y los nuevos procesos de venta y comercialización para hacer nuestro negocio más rentable.

¿Se tienen que redefinir y/o adaptar nuevas estrategias de negocio para los canales de venta (como respuesta a la súper digitalización)?

CP: Tenemos que ser conscientes de que la implementación de nuevas tecnologías para la comunicación, la promoción de productos y servicios, de venta y atención han cambiado y que esos cambios se aceleraron en los últimos 15 meses. No podemos estar ajenos a estos cambios, debemos analizarlos, definir una estrategia y un tiempo de implementación para avanzar con el desarrollo de la tecnología. La óptica, como negocio tradicional, debe evaluar como complementar la atención presencial con la tecnología digital y cómo hacer que ambas formas de hacer negocio sean compatibles y complementarias. La digitalización no se va a detener, cada día se generan nuevas alternativas de comunicación y generación de ventas, la óptica debe ir en ese camino de desarrollo y aplicar esta tecnología en beneficio de pacientes y consumidores.

La atención de un profesional en la práctica del examen visual es lo que mantiene viva la parte presencial del negocio óptico, ¿cuánto falta para que nuevas tecnologías permitan realizarlo de forma virtual y aceleren la venta de anteojos graduados online?

CP: Esta es una pregunta realmente importante. La tecnología avanza rápidamente y ya existen algunos softwares y apps que pueden ser utilizadas en procesos de pre-diagnóstico y apoyo al profesional, pero hasta el momento no reemplazan el criterio y diagnóstico basado en exámenes de rutina y pruebas subjetivas que realiza un profesional de la visión. Dentro de este esquema, considero que el profesional de la visión sigue y seguirá siendo fundamental en el proceso de atención en un punto de venta; me gustaría aclarar que esto implica necesariamente que el profesional de la visión debe también evolucionar en su proceso de atención. Se necesita una transformación a nivel de punto de venta atractivo y adaptado a las exigencias de los consumidores o pacientes, crecer en el proceso de digitalización del examen y del área de atención y desarrollo de alternativas de negocio como el e-commerce. Esto en pocas palabras significa que las nuevas tecnologías y los nuevos procesos de venta son elementos absolutamente complementarios, no sustitutivos.

Algunos empresarios consideran un verdadero acto kamikaze el iniciar un negocio en plena pandemia, ¿qué opinas de esto y qué consejo nos podrías dar?

CP: Es cierto que es un periodo de mucha incertidumbre y el riesgo es alto, sin embargo, es una época también de grandes oportunidades para desarrollar un negocio basado en las nuevas tendencias de mercado existentes, adaptado a esta nueva realidad y con un posicionamiento diferente y muy concentrado en la experiencia de compra en el punto de venta. Igualmente, se debe pensar en diferentes formas de promover el nuevo negocio, el uso real y programado de RRSS, entender que debemos asesorarnos en estos aspectos para poder capitalizar de una forma eficaz todos los beneficios que nos da la tecnología en estos años. Es tiempo de oportunidad para la expansión estratégica, buscar nuevas áreas de desarrollo de puntos de venta; actualmente la disponibilidad de locales comerciales es muy alta, las condiciones se han modificado y flexibilizado, lo que hace más accesible el pensar en una expansión a lugares que en su momento se percibían como inaccesibles.

Esta pandemia convirtió al mundo en una gigantesca aula de aprendizaje, para finalizar esta entrevista ¿cuál ha sido tu aprendizaje?

CP: Considero que aún no termino de aprender. En lo personal, he aprendido a dar la importancia necesaria a lo que es realmente importante. He aprendido a valorar el tiempo, el valor que tiene el darnos chance de pasar y construir nuevos momentos inolvidables con la familia, de realmente ver crecer a los hijos y ver cómo esta situación los ha hecho cambiar y madurar aceleradamente en unos pocos meses. He aprendido a valorar la vida, la amistad, el espacio que nos rodea y he aprendido a ver que, en ciertos momentos de la vida, el detenerse un momento y observar lo recorrido puede darnos grandes satisfacciones. En lo profesional he detectado nuevas áreas de oportunidad en mi carrera, aún hay mucho que aprender y que aportar. Que la evolución es necesaria para poder subsistir en un mercado tan competitivo y de agradecer cada día por estar en un segmento de negocio tan noble y tan lleno de experiencias y aprendizajes constantes.