No vendemos anteojos

Por: Emilio Pineda Sotelo

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n la película “Hambre de Poder”, protagonizada por Michael Keaton y que trata sobre los inicios de la cadena de comida rápida “McDonald’s”, se plantea de una manera clara el elemento distintivo de lo que sería este negocio de comida rápida. En realidad había muchos restaurantes que servían hamburguesas, refrescos y otros complementos. Sin embargo, los hermanos McDonald detectaron que podían eficientar de una mejor manera las cosas si creaban una cadena de procesos que despacharan los pedidos de comida más rápidamente. Así quedó claro que lo que este negocio vendería no es el producto en sí, sino la velocidad con la que lo sirve, siendo una opción eficiente para quienes tienen prisa y necesitan comer en ese instante. Ahí se creó el concepto de “comida rápida” y la industria vio una transformación vertiginosa en pocos años.

Este ejemplo es muy trillado en cualquier clase de Mercadotecnia: Es típico que el maestro pregunte: “¿qué es lo que en realidad vende McDonald’s?” La respuesta obligada de todos sería “Hamburguesas”. Entonces el maestro satisfecho dirá “¡No es así! Lo que McDonald’s vende es velocidad en la entrega de sus productos”. Podríamos ir más allá, ya que esta cadena en realidad hace un gran negocio de la compra y renta de bienes raíces, así que el pretexto son las hamburguesas. Pero en eso no nos vamos a meter en esta ocasión. La idea es quedarnos con el concepto de que en realidad McDonald’s no vende hamburguesas, sino eficiencia y rapidez en su servicio. Hasta aquí dejamos este ejemplo, por el momento.

Y si continuamos con ejemplos trillados de mercadotecnia tendremos que referirnos también al caso de Starbucks, esta cadena de cafeterías que igualmente es motivo de estudio para muchos. ¿Qué es lo que vende Starbucks? Nuevamente la respuesta obvia sería “café“. Para muchos ya es claro que no es así, en realidad lo que vende esta cadena es la experiencia del “Tercer Espacio”. Lo explicaremos brevemente: ellos llegaron a la conclusión de que el primer

espacio de cualquier persona es su hogar, así que lógicamente su segundo espacio será el trabajo. ¿Cuál es el Tercer Espacio entonces? ¡Starbucks! Esta cadena supone que en su lugar las personas se van a encontrar a gusto con las posibilidades de usarlo como área temporal de trabajo o simplemente para relajarse unos momentos. Aprovechando la estancia se puede consumir un café. La experiencia es llevada a tal extremo que en el lugar se prohíbe fumar, así se garantiza un permanente aroma a café, al mismo tiempo que el personal intenta personalizar el pedido poniendo el nombre del cliente en el vaso que va a contener su producto. Algo que llamamos el “lenguaje de la tribu” es también muy importante, ya que es la única cafetería que tiene nombres distintos para determinar los tamaños de la porción del café. No basta con decir “pequeño, mediano o grande”. En realidad hay que dominar unos términos nuevos que solamente los pertenecientes a la “tribu Starbucks” conocen y eso genera un elemento fundamental en cualquier experiencia del cliente para con un negocio: el “sentido de pertenencia”.

El sentido de pertenencia da significado al hecho de ser cliente frecuente de un negocio. El cliente sabe que pertenece a esa comunidad, conoce sus productos y habla su lenguaje. Y aquí es donde la fidelidad es el mejor premio al diseño de experiencia de cualquier negocio. Esto es lo que hace que el cliente esté dispuesto a pagar un sobreprecio con tal de consumir un producto con el cual se identifica plenamente. Lo más interesante es que ese cliente satisfecho estará dispuesto siempre a defender la marca sin necesidad de recibir alguna otra clase de estímulo. En pocas palabras, esta experiencia convierte a los clientes en embajadores de la marca.

En la típica clase de mercadotecnia el maestro siempre pregunta: “¿quién de ustedes es capaz de preparar una hamburguesa mucho más rica que la que preparan en McDonald’s? O ¿quién de ustedes es capaz de preparar un café con mejor calidad y sabor que el de Starbucks?“ En la clase muchos levantarán la mano y dirán que con toda seguridad son capaces de preparar un producto de mejor calidad y con mejor sabor que el de estas compañías. “¿Entonces por qué ustedes no son millonarios y ellos sí?” Es la pregunta final del profesor que cae como estocada letal a los alumnos. El secreto justamente está en que estas compañías no se basan en el producto que venden, sino en la experiencia que brindan, y detrás de esta experiencia hay un diseño minucioso por parte de los mercadólogos que intervienen. Esto logra que los clientes estén dispuestos a comprar productos de menor calidad a mayor precio, pero con la plena satisfacción de estar consumiendo lo “correcto”.

¿Bueno, pero esto que tiene que ver con nuestras ópticas? En realidad mucho, y para explicarlo necesitamos retomar este concepto fundamental: McDonald’s no vende hamburguesas y Starbucks no vende café. Lo que le entregan al cliente es una experiencia perfectamente diseñada. Y esta experiencia se diseña justamente basada en las posibles expectativas del cliente.

Recuerdo haberme encontrado un video de una persona especialista en herramientas que cuando mostraba un taladro y una broca muy poderosa expresaba lo siguiente: “A la persona realmente no le interesa el taladro ni la broca, lo que en verdad necesita es un agujero, pero como no puede obtenerlo por sí solo, es decir, no puede comprar un agujero, entonces necesita la herramienta y los accesorios que lo producen”.

Otro ejemplo es el dentista. El paciente no va en busca de dientes más blancos o más derechitos, en realidad lo que quiere es adquirir seguridad para obtener aceptación y ser incluido en círculos sociales o resultar atractivo para otra persona. Esto es lo que debemos tener en mente.

En el caso de nuestras ópticas deberíamos estar pensando que la gente no busca lentes, o en realidad no le interesa qué tipo de equipo acabamos de comprar en el negocio para hacer la mejor prueba de visión. Debemos tener la capacidad de observar el por qué llega realmente un cliente a nuestro negocio. Por lo tanto, queda muy claro que nosotros no debemos vender anteojos, sino la experiencia y una satisfacción ante las necesidades concretas de nuestros clientes.

Si hiciéramos un estudio minucioso acerca de qué es lo que realmente buscan nuestros clientes, podríamos encontrar conceptos interesantes. Aquí plantearemos algunas ideas:

Atractivo y estilo:

Muchos de nuestros clientes acuden a nuestro negocio buscando una mejor visión. Pero también hay que aceptar que están buscando verse bien con los anteojos. Por lo tanto, estos productos deben aportar estética, estilo, moda, personalidad y comodidad. Así que contar con un inventario variado y acorde a las tendencias de moda del momento puede ser de mucha ayuda, si es que observamos que nuestros clientes corresponden a este tipo de personalidad. No olvidemos que los anteojos nos ayudan a ver pero también son accesorios personales que los demás ven en nosotros.

Simplemente para reforzar esta idea podemos recordar artistas de talla internacional que han convertido a los anteojos en su marca personal, en el accesorio distintivo más importante para su concepto: Elton John; Bono, del grupo U2; el mexicano Aleks Syntek; Madonna; Lady Gaga; el excéntrico pianista Liberace y

hasta el artista plástico sesentero, Andy Warhol. Seguramente cuando leímos estos nombres de inmediato llegaron sus rostros a nuestras mentes y no pudimos evitar recordarlos con algún tipo de gafa excéntrica.

No debemos menospreciar ni quitarle valor al factor estético que pueden aportar nuestros productos a la personalidad de los clientes. Habrá quienes busquen algunos anteojos que les permitan definir su personalidad única, mientras que otros buscarán “parecerse a…”, otros por el contrario buscarán que nuestros productos no los hagan resaltar, que se “confundan con el paisaje”. En fin, que el área de las ventas nos convierte de alguna manera en psicólogos. Es por eso que no podemos aislarnos de las tendencias de actualidad ni de las preferencias del público, y bien nos vendría revisar de vez en cuando lo que pasa en las redes sociales y en diferentes ámbitos profesionales, artísticos y conceptuales.

La funcionalidad:

Retomando el ejemplo del taladro (el cual sabemos que no importa nada ya que el cliente lo que busca es un agujero en la pared): Hay clientes a quienes podrían importarle poco los anteojos, lo que necesitan es un mundo nítido, claro y definido. Cuando los problemas visuales le quitan funcionalidad al individuo entonces no importa la herramienta, no importa el cristal a través del cual se mira la realidad, lo que importa es que el instrumento le permita retomar ese mundo que ha ido perdiendo paulatinamente.

Este tipo de personas pueden ser estudiantes, maestros, programadores de computadoras, conductores de vehículos, pilotos aviadores, diseñadores gráficos, artistas plásticos, y una gran cantidad de perfiles profesionales que requieren a la visión como su principal medio de desempeño. En este caso no les estamos vendiendo anteojos, sino un mundo lleno de imágenes claras, definidas y hasta hermosas.

Recuerdo con mucha gracia al comediante mexicano Franco Escamilla mencionar un aspecto importante de sus anteojos durante uno de sus sketch cómicos: En pleno espectáculo hizo una pausa, se quitó los anteojos y los limpió, para luego volvérselos a poner. Durante este movimiento hizo énfasis en lo importante que eran para su trabajo y dijo algo que me pareció gracioso: “…la verdad es que sin lentes también los puedo ver a ustedes, pero cuando me pongo los lentes es como mirarlos en alta definición“. Y esta es la explicación más simple y clara que he escuchado acerca de lo que aporta a una persona el uso de los anteojos.

Si observamos que una persona logra desarrollar mejor su profesión y sus actividades gracias a los anteojos que nosotros le hemos proporcionado, estemos orgullosos y conscientes de que no les vendimos unos anteojos, sino que le hemos aportado un mundo mejor.

Tranquilidad parental:

Este es un concepto muy raro que quiero compartir. La tranquilidad que sienten los padres cuando ayudan a sus hijos a través de su salud visual. En este caso hablamos de algo muy similar al concepto anterior relacionado con la funcionalidad. Es decir, que quizá un niño o adolescente no puede desarrollar sus actividades o sus estudios debido a que su visión no es completamente eficiente, pero además, debido a su edad, no es capaz aún de pagar sus propias herramientas de salud visual.

Por experiencia sabemos que los niños y adolescentes en muchas ocasiones no son capaces de saber qué ocurre cuando su salud visual tiene problemas. Muchas veces reportan dolores de cabeza, mareos, o simplemente que no son capaces de anotar todo lo que está en el pizarrón. Muchas veces se cree que el maestro ha escrito muy rápido todo y así de rápido también decidió borrar la información.

Lo que en realidad está pasando es que su visión tiene problemas y son los docentes o los mismos padres de familia quienes van observando ciertas señales y concluyen que quizá esa niña o niño requiere utilizar anteojos.

Una vez que se han realizado los exámenes, determinado la graduación y elaborado los anteojos, se puede observar que esos niños tienen mejoría en su desempeño escolar y en su vida cotidiana. Por lo tanto, podemos concluir, nuevamente, que los padres de familia no compraron lentes, sino que adquirieron tranquilidad al saber que han dotado a sus hijos de las herramientas para superar ciertos inconvenientes; además adquirieron la satisfacción de que, a través de estas acciones, quedan convencidos de que son buenos padres ante ellos y ante los demás. Como podemos darnos cuenta aquí se incluyen hasta emociones que tienen que ver con el ego de las personas.

La calidez del trato.

Este último elemento es algo en lo que he insistido en anteriores artículos de Imagen Óptica y será logo en lo que seguiré insistiendo: La calidez y calidad en el trato al cliente. Esto garantiza una experiencia agradable para con el cliente, que permitirá ir construyendo su fidelidad. En esta ocasión rescataremos cuatro claves importantes: 1. Escucha las necesidades de tus clientes:

Una de las reglas de oro de las ventas es hablar menos y escuchar más. Por lo que esto se vuelve

fundamental si queremos incrementar el flujo de efectivo de nuestra óptica. La recomendación es atender a nuestros clientes con calidez, y sobre todo, hacerles preguntas: ¿Qué opina de nuestro servicio? ¿Qué podríamos hacer para mejorar? ¿Buscaba alguna otra cosa? ¿Cumplimos sus expectativas? ¿Busca complementos al producto principal? ¿Se siente a gusto con nuestro trato?

Escuchar es un ejercicio de empatía. No sólo se trata de dejar al cliente hablar y hablar. Se trata de interesarse genuinamente, enfocando todos nuestros sentidos en lo que la otra persona nos comunica. Es poner atención, es mirar a los ojos, es tomar nota de lo que se nos dice, es responder con comentarios positivos para validar el punto de vista del cliente.

Al peguntar y escuchar lograremos obtener la información suficiente que nos permitirá conocer qué otras cosas necesita nuestro cliente, y más aún, qué es lo que en realidad necesita. Sólo así mejoraremos las ventas y la fidelidad para con nuestro negocio. 2. Haz que tu cliente se sienta apreciado:

Como complemento del punto anterior, este ejercicio de empatía logrará que el cliente se sienta apreciado.

Hagamos que sienta que nos da mucho gusto su visita, y más gusto nos da que regrese. Pero no esperemos a que adivine esta sensación… ¡hay que decírselo!

Para esto vale la pena armar un archivo, una base de datos, y recordarlo genuinamente. “¡Señor González, qué gusto que nos visita de nuevo!” “Señorita

López, nos da gusto su vista. ¿Cómo le está yendo con sus nuevos anteojos?” Esta clase de comentarios los hará sentir que los recordamos, que nos da gusto verlos de nuevo y que estamos al tanto de sus necesidades.

Es impresionante el cambio positivo que generan esta clase de actitudes para con nuestros clientes y por eso me parece increíble que muchos negocios no quieran implementar este tipo de conductas. Es verdad que esto requiere un esfuerzo, cambio de mentalidad, incluso un poco de capacitación. Pero el resultado final será muy provechoso y muy positivo para con nuestra óptica. Debo insistir enfáticamente en que las actitudes positivas generan ventas y fidelidad dentro de nuestro negocio. Pero aún parece que hay personas a quienes les resulta más barato seguir perdiendo clientes que cambiar su actitud. 3. Ofrece siempre más de lo esperado:

Esta es otra clave de oro de los negocios. Que el cliente se lleve algo más de lo que esperaba cuando llegó con nosotros. Y no necesariamente esto se trata de regalarle algún producto adicional, o darle objetos promocionales. Eso puede ayudar, pero lo más importante es que se lleven un servicio de calidad. Ya había platicado este ejemplo pero lo mencionaré de nuevo: tengo un amigo oftalmólogo el cual trata de realizar algo que se llama el “efecto wow”.

Cuando una persona llega a su óptica y a su consultorio, mientras se encuentra esperando su cita, uno de sus colaboradores llega y le pide sus anteojos. En ese momento los limpia, les hace un chequeo, si es necesario los endereza y busca que todos sus elementos funcionen correctamente. En el momento en que lo entrega al paciente, le dice: “en este momento sus anteojos han sido limpiados y calibrados. ¿Puedo hacer algo más por usted?” Después de esto inicia el proceso con otra persona, incluso con los acompañantes que usan anteojos y que no necesariamente son pacientes de ese consultorio. Creo que es obvio pensar que las personas quedan sorprendidas por este servicio que no esperaban y que brinda calidad así como calidez para con las personas que visiten su negocio. ¿Cómo podríamos implementar una estrategia similar? Recomiendo iniciar un proceso creativo. 4. Conoce tu producto:

Este último punto parece una obviedad, pero es increíble que todavía encuentre negocios que no conocen qué tipo de productos venden, y mucho menos de lo que son capaces de hacer o no hacer.

Aportaré otro ejemplo:

Algunas cadenas de restaurantes hacen que sus meseras y meseros prueben los alimentos del menú cada determinado tiempo, para así conocer sus sabores y sus ingredientes. Esto lo hacen mucho más frecuentemente si el menú cambia periódicamente. Por lo tanto, nosotros tendríamos que estar obligados a conocer nuestro catálogo de productos.

No solamente sus fotos y sus nombres, sino también cuáles son sus ventajas, qué materiales se utilizaron para su fabricación, para qué tipo de personas son más aconsejables, qué tipo de necesidades pueden cubrir, y una enorme cantidad de etcéteras.

Imaginemos el enorme potencial que tendría si somos capaces de conocer a fondo a nuestros clientes, sus necesidades y nuestros productos. Espero que estemos visualizando una gran cantidad de opciones benéficas para nuestro negocio. Concluyo simplemente reforzando la idea: no es lo que vendemos sino las necesidades que solucionamos lo que hará que nuestra óptica salga adelante y crezca en un escenario mundial que parece adverso para todos. ¿Nos estamos preparando para no vender anteojos? Sus comentarios son bienvenidos en: comunicreando@gmail.com