Beatasummary

INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014

EXECUTIVE SUMMARY

Digital närvaro – var ska man börja?

Föreläsningsanteckningar Beata Wickbom 11 februari 2014 Ingenjörshuset, Stockholm

Text: Gabriella Morath Layout: Pelle Stavlind

EXECUTIVE SUMMARY: Digital närvaro – var ska man börja?

INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014

Digital närvaro – var ska man börja? ”Audiences everywhere are tough. They don’t have time to be bored or brow beaten by orthodox, old-fashioned advertising. We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in”.

- Craig Davis, chief creative officer, J. Walter Thompson

På nätet konkurrerar ni dagligen – inte med liknande verksamheter och näringsidkare – utan med klipp på gulliga kattungar, Zlatanmonologer i snölandskap och köpta bloggrecensioner av den bästa mascaran. Instakonton och egna hashtags i all ära – för att lyckas behöver ni ta er dit målgruppen befinner sig, frikostigt bjuda på kunskap och omvandla kunderna till hängivna fans. Det menar Beata Wickbom, expert inom social media och digital kommunikation. ”Nu har vi telefon – ring oss så svarar vi!” – en lika tveksam formulering som oklar kommunikationsstrategi. Idag kan vi göra det mesta online; vi har tekniken, funktionerna och kanalerna. Att skaffa Instagram ”för sakens skull” är lika relevant som att förvänta sig kundsamtal till följd av en fungerande telefonväxel. Fokus har skiftat från teknik och funktion till innehåll, strategi, relationer och målgrupp.

Idag har de flesta samma möjligheter att nå ut till en bred publik, vare sig det rör sig om en elvaårig sminkbloggare eller ett börsnoterat företag. Som organisation tävlar ni därför inte bara mot liknande organisationer när det kommer till grad av uppmärksamhet, antal Facebook-fans, Twitterföljare eller likes på Instagram. Ni tävlar mot hela Internet.

Tips!

Håll koll på var någonstans det pratas om era produkter och tjänster. Var närvarande och svara.

Hitta verktyg för effektiv omvärldsbevakning, sök regelbundet på vissa bestämda sökord samt håll koll på storbloggarna och trendande ämnen.

Vårt tålamod och uppmärksamhetsspann har skruvats ner, och få är de kampanjer som lyckas ta sig genom bruset av informationsöverflöd, direktreklam och överfulla inkorgar.

Samtidigt blir vissa reklamkampanjer alltmer högkvalitativa. Vi blir underhållna, uppretade och förbluffade; allt för att någon del av informationen ska ta sig förbi vår mentala ”nej tack”skylt och in i våra medvetanden. Reklamarnas eviga kamp – att ta sig igenom bruset – gäller i förlängningen inte bara organisationer som Volvo och Coca Cola. Det många missar är att varje kommun, skola, konsultbolag och storföretag i enlighet med Craig Davis uttalande behöver sluta vara ett avbrott i målgruppens intressen – och istället bli en del av dem. Beata Wickbom vet hur.

Börja i rätt ände – nytta framför spännande funktioner • Fokusera på nyttan. Börja med att besvara frågan ”varför sociala medier?”. Vad får ni online som ni inte får någon annanstans? Vad ser ni för möjligheter med den sociala webben?

• Inta officiellt expertrollen inom ert område. Hur kan ni bli experterna som er målgrupp väljer att vända sig till? Finns det några små nischade forum där er målgrupp redan idag befinner sig och diskuterar? Gå in i dessa forum och var en aktiv röst.

• Engagera kunderna. Vad väcker uppmärksamhet?

• Höj kvaliteten på innehållet. Leverera innehåll som på olika sätt kommer mottagaren

2

© Insightlab

EXECUTIVE SUMMARY: Digital närvaro – var ska man börja?

INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014

till nytta. Kom ihåg att mottagaren vill bli underhållen eller personligen få ut något av värde ur det ni förmedlar.

• Hitta ert signum online. Bestäm tonalitet, bildspråk och förhållningsregler.

• Fokusera på spridning. Ha spridbarheten i åtanke oavsett innehåll. Snegla på företagen som får många delningar och fråga er hur ni kan applicera liknande metoder inom er organisation.

• Skapa en strategi som håller över tid. Vem/vilka i organisationen kan driva dialogen online

Checkfrågor: lär känna och förvalta er målgrupp • Vilken är er huvudmålgrupp online?

• Vilka plattformar befinner sig målgruppen på i dagsläget?

• Vad söker de på? Lista konkreta sökord, fraser och frågor.

• Vilka konkreta behov, beteenden och drivkrafter har de?

• Vad behöver de hjälp med?

• Vem litar de på?

• Hur vill de föra dialog?

• Vad vill de ha av er?

• Vad vill de ha i gengäld för sitt engagemang?

• Vem/vilka påverkas de mest av?

Några av era möjligheter online • Bygga relationer – genom att förmedla kunskap och skapa en fördjupad dialog.

Tänk ”fans” istället för kunder och medarbetare. När ni har tillräckligt starka relationer kan fansen göra en del av jobbet när det kommer till spridning och dialog. Online handlar det alltid om hur ni blir ”gillbara”. Tweaka er närvaro online genom att hjälpa era fans att gilla er, och tacka aktivt för engagemang och input.

• Etablera expertrollen – erbjud en plattform för expertis, och/eller bevaka och kommentera frågeställningar och diskussioner på andra plattformar som rör ert område.

Länka alltid tillbaka till ert eget innehåll.

Tips!

Skapa ”spridbart pepp”. Inspireras exempelvis av Stadiums citatbilder.

Vilka former av budskap, citat, tips eller liknande skulle kunna generera spridning hos er?

3

• Utbilda – blogga eller lägg upp klipp där ni delar med er av tips och liknande. Vad kan ni bjuda på? Vilken unik kunskap sitter ni inne på som skulle kunna komma målgruppen till nytta?

• Skapa intresse för nya tjänster – involvera omvärlden i era projekt. Testa idéplattformar som Kickstarter för att laborera med nya koncept, få nya infallsvinklar och bygga upp en potentiell kundbank.

• Hitta nya medarbetare.

• Driva en åsikt – väck uppmärksamhet med ett case eller ställningstagande.

© Insightlab

EXECUTIVE SUMMARY: Digital närvaro – var ska man börja?

INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014

Tänk längre – bortom intressant innehåll Bra innehåll är viktigt – men lika stort eller ännu större fokus måste ligga på hur det blir läst. Gör såhär: • Fokusera på spridningen. Använd redan befintliga kanaler och hashtags. Kom till målgruppen istället för att försöka få dem att komma till er. Spridningen bör utgöra omkring 70 procent av arbetet.

• Ta hjälp av era fans och följare. För att slå igenom behöver ni en stor fanbase online som kan hjälpa till att sprida ert innehåll. Var inte rädda för att be om hjälp, sätt de som gillar er i arbete och belöna dem med ett tack, en ”behind the scenes”-upplevelse, gratis produkt eller liknande.

• Plantera materialet på rätt ställen: i ämnesrelaterade bloggar, på forum, bland vänner och i sociala nätverk, med hjälp av annonsering och via era medarbetare.

Samarbeta gärna med ett antal ambassadörbloggare.

• Håll koll på vad som ger vilka resultat. Vilket slags innehåll ger flest delningar? Vad för slags tilltal fungerar? Mät, följ upp och förbättra.

Tips!

Maximera nyttan med varje plattform och använd varje kanal till det den funkar bäst för. Publicera med andra ord inte samma material på Facebook, Twitter och Instagram. Ett vanligt misstag är att göra Facebook till huvudkanalen och sedan lyfta in bland annat Instagramkontot i flödet. Fundera istället på vilken plattform som gör vad för just er, och satsa på variation mellan de olika kanalerna.

4

Var smarta i valet av plattform Det viktigaste är att ni enkelt ska kunna bli hittade av målgruppen. Vad söker kunderna på? Hur hamnar ert innehåll i sökresultaten? Bör ni kanske lägga huvudfokus på något annat än den traditionella hemsidan? Många har till exempel med framgång helt gått över till befintliga kanaler som LinkedIn för att sälja sina tjänster och produkter. Hur bör ni tänka när ni väljer plattform? Beata tipsar: Facebook: använd organisationens Facebooksida till att inspirera, bygga relationer, svara på frågor och uppnå ökad spridning. Snegla på företagen som lyckats. Hur har de lagt upp sin strategi?

YouTube: utmärkt kanal för kunskap och fördjupning. Utbilda, sprid kunskap och fördjupa er inom ert område. Viktigt: döp era klipp på sätt som gör att de dyker upp när målgruppen gör ämnesrelaterade sökningar.

Instagram: bra kanal för ren inspiration, stärkande av ert varumärke och tävlingar.

Twitter: används med fördel mot riktade grupper. Här är det lika viktigt vilka ni följer som vilka följare ni har. Kliv in i deras flöde, det är mycket effektivare att dyka upp där det redan sker än att få målgruppen att komma till er.

Idéplattformar: blanda in målgruppen i nya projekt och idéer. Be om hjälp, tips och input. Dessa plattformar finns ofta som plugin till er ordinarie hemsida.

© Insightlab

EXECUTIVE SUMMARY: Digital närvaro – var ska man börja?

Tips!

Egna hashtags är ineffektivt för de flesta mindre och medelstora organisationer. Använd hellre etablerade hashtags i redan populära flöden. Gå dit målgruppen redan befinner sig.

INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014

Bygg relationer genom att utbilda och sprida kunskap Vad gör ni varje dag, vad är ni bra på och vilka kunskaper, kompetenser och tillgångar besitter ni som kan uppfattas som värdefulla av era följare? Fokusera på spridningsmekanismen och skapa innehåll utifrån vad som kan tänkas bli delbart hos målgruppen. Tänk nischat och agera experter inom ett smalt område. Designa hemsidan så att den på olika sätt hjälper målgruppen att lösa ett problem eller en utmaning. Konkret kan det röra sig om en expertblogg med praktiska tips, en frågefunktion, korta klipp där ni tipsar och förklarar eller länkar till innehåll som på olika sätt kan hjälpa kunden och bidra med mer information.

Checklista: ert löpande arbete med sociala medier 1. Planera. Gör en årskalender för ert innehåll. Planera efter aktuella händelser, högtider och liknande. Kom ihåg vikten av rätt timing och budskap. Se till att nå rätt målgrupp på rätt sätt.

2. Skapa innehållet. Öka trovärdigheten genom att ge organisationen ett ansikte utåt och låt medarbetarna synas. Kom ihåg att experten/”nörden” inom varje område bör arbeta närmast kunden och bära dialogen.

3. Sprid innehållet. Själva spridningsarbetet är en viktig del av planeringen. Hur gör ni ert material mer spridbart? Ta era kunder/fans till hjälp. Tydliggör även varför de ska följa er och exakt vad de får ut av det.

4. Mät och analysera. Prova er fram och utvärdera. Det är först när ni testat det hela några varv som ni ser vad som fungerar i praktiken. Analysera innehåll och reaktioner och anpassa gradvis ert arbete efter vad som ger bäst resultat.

Tips!

Fråga er vad era fans kan bidra med och hur de kan stärka er i expertrollen. Hur kan de hjälpa er att bli intressanta och någon man gärna följer? Hitta vinklingar för att göra kunder till fans. Var inte för snåla med var ni sätter gränserna för vem som är innanför respektive utanför organisationen. Glöm inte medarbetarna, även de räknas till era fans och kan sprida varumärket i sina kretsar.

5

Trend: organisationens gränser på väg att suddas ut Gränsen mellan vem som är innanför respektive utanför organisationen är på väg att suddas ut. Digital strategi har i flera fall gått från att informera och leverera färdiga koncept till att öppna upp och efterlysa hjälp och idéer. Fler och fler organisationer och nystartade företag använder idéplattformar för att tillvarata idéer och bygga upp en potentiell kundgrupp redan från scratch. Lite i samma anda kan det vara en bra idé att fundera på om det går att uppmärksamma målgruppen genom ökad transparens; bjud in dem ”bakom kulisserna” och gör dem på olika sätt delaktiga i er verksamhet.

Massive Open Online Courses – transparens och kunskapsspridning lönar sig Det pågår just nu en revolution inom utbildningsområdet, och den stavas MOOC. Flera välrenommerade toppuniversitet har börjat lägga ut vissa kurser online så att vem som helst helt gratis kan delta. Ett talande exempel på konceptets genomslagskraft var en krypteringskurs dit 200.000 anmälde sig online. 22.000 fullföljde utbildningen, och de 400 bästa testresultaten kom alla från ”studenter” via webben.

© Insightlab

EXECUTIVE SUMMARY: Digital närvaro – var ska man börja?

INSIGHTLAB: KOMPETENSKORT 2014

Personen med allra bäst resultat var en högstadiestudent från Sydafrika som därefter fick stipendium.

Sammanfattning – tre avgörande framgångsfaktorer: 1. Timing. Finns det aktuella händelser eller högtider ni kan dra nytta av i er marknadsföring och sociala mediestrategi? Här gäller det att avsätta tid för planering.

2. Rätt budskap i kombination med tydlig nytta för målgruppen.

3. Nå rätt målgrupp. Ha stenkoll på var de befinner sig.

Kom ihåg!

Prata inte bara om er själva. Hjälp till. Lös problem åt målgruppen. Förtydliga nyttan. Skapa dialog. Uppmuntra målgruppen till att själva bidra med egen kunskap och sprida ert material.

Släpp fram personalen. Välj ut de som arbetar närmast kunden/målgruppen och var personliga i ert tilltal. Låt era ”experter” vara ansiktet utåt, gärna med så hög ”nördighetsfaktor” som möjligt – ju mer ”nörd” inom området, desto högre trovärdighet.

Visa er personlighet. Varva era inlägg med humor, eller något oväntat. Var seriösa större delen av tiden men låt då och då organisationens och medarbetarnas kultur skina igenom.

6

© Insightlab