Livro monitoramento social, web metrics by Instituto IOB

MONITORAMENTO SOCIAL, WEB METRICS E MARKETING DE BUSCA

Rodrigo Sampaio

APRESENTAÇÃO No marketing digital, os temas relacionados ao marketing de busca, web Analytics e monitoramento em redes sociais são temas extremamente importantes para a execução de atividades eficientes. Espera-se que o seu contato com as próximas páginas e conteúdo lhe ajude a entender mais sobre a revolução na comunicação e marketing que estamos enfrentando nos últimos anos. Sabe-se que sites de busca como o Google são imprescindíveis para os internautas ao passo que proporcionam respostas relevantes para suas necessidades, sempre imediatas. Na perspectiva dos anunciantes e empresas, há o potencial para um marketing altamente segmentado e barato visto que este tipo de mídia entrega anúncios apenas para quem os deseja. Temos então uma inversão no marketing tradicional. O web Analytics, que pode ser traduzido no estudo e interpretação do comportamento dos internautas depois que acessaram os sites, proporciona um conjunto de informações e insights de melhoria nos seus conteúdos, layouts, pontos de interação, compra de mídia, entre muitos outros. Seus relatórios são fantásticos! Já o monitoramento dentro das redes sociais é uma atividade importante para as empresas que desejam acompanhar melhor sites como o Facebook, Twitter e outros que surgirão. Através do uso de ferramentas próprias, é possível visualizar muitos dados e ter contato com as mais variadas “citações espontâneas” sobre praticamente tudo, sejam positivas ou negativas para as suas marcas e coletadas de forma anônimo.

Cabe ressaltar que este livro didático é acompanhado de textos complementares às unidades, para auxiliar com imagens o que é exposto na teoria.

UNIDADE 1 Marketing de Busca Como já visto nas disciplinas anteriores, a nossa sociedade hoje vive um momento ímpar. Graças à revolução que a internet gerou, é possível encontrar muitas consequências em nossos hábitos, costumes e valores. Um exemplo é o excesso de informação que nos é oferecido em cada momento que acessamos a internet. Seja em sites de relacionamento como o Facebook, blogs, fóruns de discussão ou qualquer outro pertencente à web 2.0, estamos sempre municiados de uma quantidade enorme de conteúdos nos mais variados formatos. E, não custa lembrar que a tendência é que essa quantidade cresça vertiginosamente, afinal de contas, a internet foi criada com esse propósito. Digamos que esse é um processo irreversível. Web 2.0 É um termo associado ao grupo de sites que oferece aos internautas ferramentas participativas e gratuitas na criação e compartilhamento de conteúdo na web. Hoje em dia, estes tipos de sites são extremamente usados e comuns como o Youtube, Flickr, Slide Share, Wikepedia, Wordpress, etc

Objetivo da sua aprendizagem Iniciar ações de Marketing de Busca após contato com os conceitos relacionados aos sites de busca, palavras-chave, preferência pelos resultados melhor posicionados, entre outros.

Monitoramento social, web metrics e marketing de busca

1.1 E o paradoxo da escolha? Gabriel (2012, p. 18): [...]quando as opções para escolhermos aumentam, nos sentimos angustiados em vez de nos sentirmos mais livres e felizes para escolher. Para analisar todas as inúmeras opções disponíveis, gastaríamos um tempo enorme. Além disso, no meio de tantas opções de informações, percebe-se que muitas se equivalem e não importa a escolha que façamos, sempre sentiremos a angústia da dúvida [...]

No meio desse turbilhão de informações, os sites de busca ganham extrema relevância visto que nos servem como filtros para a validação de conteúdo. Eles fazem o serviço “grosso”, vasculhando tudo que há na internet e ao nos entregar informações relevantes, agilizam as respostas que precisamos e ainda nos livram da angústia do paradoxo da escolha.

1.2 Inversão do vetor de marketing

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Como o nosso foco de discussão e aprendizado é o marketing de busca, é imprescindível deixar claro uma diferença neste tipo de marketing em comparação com outros tradicionais. Suponhamos uma situação muito comum em nosso dia a dia, em que nossos familiares estão assistindo televisão em suas salas. A sua principal motivação é o interesse no conteúdo veiculado. A publicidade tradicional “interrompe” a sua concentração através dos conhecidos e longos comercias e veicula de forma intrusiva os mais variados anúncios, sejam eles do seu interesse ou não. Note que não há segmentação alguma. Esse tipo de publicidade é conhecido como “de massa” e perde espaço publicitário a cada dia. É possível ainda estender esse raciocínio para outros canais de mídia como rádios, jornais impressos, panfletos ou ainda outdoors que, apesar de apresentarem algumas variações de formato, ainda se encaixam na ideia apresentada. Com o advento da internet, o cidadão ganhou um enorme poder e o mouse funciona como uma ferramenta extremamente eficiente. Com 2

Marketing de Busca – Unidade 1

pouquíssimos cliques e de forma absurdamente rápida, é possível deixar um determinado assunto de lado, sair na web à procura de qualquer outro lugar cujo assunto seja mais relevante. Nesse contexto, as publicidades tradicionais perdem espaço. Elas exerciam muita influência quando a comunicação era feita unilateralmente. Agora, as marcas precisam estar disponíveis na web para promover uma boa experiência no momento em que os internautas decidirem procurar por ela ou pelos serviços e produtos ofertados. Segundo Gabriel (2012), hoje em dia, a melhor maneira de encontrar o seu consumidor é ser encontrado por ele. A lógica de se fazer marketing em sites como o Google é completamente oposta ao marketing de massa e, por experiência profissional, afirmo que funciona muito bem. Quando um determinado internauta está “googlando”, ele ativamente deseja uma resposta para uma necessidade e, por conta disso, está muito mais suscetível às publicidades.

1.3 A hegemonia do Google como sites de busca Cerca de 97% das pesquisas feitas em sites de busca no Brasil acontecem no Google segundo o Stat Counter (http://gs.statcounter.com/), usando como referência os últimos 12 meses. Clique no link abaixo para visualizar um relatório extraído para os últimos 15 meses e que ilustra isso. http://gs.statcounter.com/#search_engine-BR-monthly-201206-201312-bar

Mundialmente falando, também há uma preferência por ele com 91% das pesquisas para o mesmo período analisado. Veja pelo link abaixo:

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http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-201206-201312-bar

O único país onde há exceção nessa preferência é a China, conforme ilustrado no link: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-201309-201311-map

Note que o www.baidu.com deteve cerca de 71% das buscas nos últimos 3 meses. Vale lembrar que lá, há um grande estímulo do governo 3

Monitoramento social, web metrics e marketing de busca

Chinês em fomentar o uso do buscador de origem nacional em detrimento do Google por questões políticas. Adicionalmente, através de uma linha do tempo de quase 10 anos, percebe-se abaixo o aumento no número de acessos ao Google devido ao fato de que cerca de 92% dos internautas usam o sites de pesquisa diariamente. Segundo a pesquisa da Pew Internet e American Life Project, antigamente, o e-mail liderava o ranking de ferramenta mais usada na web mas, recentemente, está dividindo esse topo com os sites de busca.

1.4 Sucesso dos sites de busca Esse enorme sucesso está relacionado aos fatos de que nunca conseguiríamos encontrar tudo que desejamos sozinhos e na velocidade ideal no meio da imensidão de informações existentes na web e de que os resultados nos satisfazem na maioria absoluta das vezes. É interessante lembrar que grande parte dos seus usuários já possui experiência suficiente ao ponto de fazerem a maioria das pesquisas com mais de duas palavras simultaneamente, contribuindo ainda mais para a assertividade nas respostas. Por conta disso, depositamos muita credibilidade nas suas respostas. Digamos que o Google hoje assumiu o papel de um oráculo digital a quem podemos pedir indicações na hora e em qualquer circunstância. Vale lembrar que há uma tendência por parte dos internautas em associar as primeiras posições das respostas com as melhores marcas e empresas do mundo real, ou seja, essa credibilidade promove uma sensação de que as marcas cujos sites aparecem nas primeiras posições são as melhores. Por conta disso, os sites de busca hoje são imprescindíveis para a sociedade que usa a internet em seu dia a dia. Sem eles, o uso da web seria extremamente limitado e diferente do modo que a usamos e conhecemos.

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1.5 Hegemonia da Primeira Página Pelo nosso comportamento, a constatação de que as primeiras posições recebem mais cliques seja um tanto óbvia. Clique no link abaixo e confira: http://www.seomad.com/SEOBlog/wp-content/uploads/2010/05/click-distribution-serp.jpg

Marketing de Busca – Unidade 1

Porém, percebe-se que a considerável diferença entre o percentual de cliques da primeira posição (média de 56%) para a segunda posição (13%). Outra interpretação interessante é que o percentual de cliques para as últimas posições inferiores chega a ser mínimo. Além disso, percebe-se que o internauta gasta mais tempo navegando nos sites de melhores posições, fato que provavelmente está relacionado com à credibilidade intrínseca como explicado na página anterior. Por conta disso, o marketing de busca é extremamente importante para qualquer empresa que deseja aproveitar o potencial que a web oferece ao estar presente no momento e lugar corretos. Segundo Gabriel (2012), estar ou não entre os 10 primeiros resultados pode determinar a sobrevivência ou o sucesso de um website.

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1.6 Como um site de busca funciona? Os exemplos abaixo serão focados no Google. Apesar de haver diferenças nos seus algoritmos em relação ao Yahoo Search e ao Bing (Microsoft), de um modo geral, seus conceitos podem ser aplicados para todos os sistemas. As buscas feitas acontecem através das palavras-chave que descrevem necessidades e o Google oferece os links com respostas relacionadas. Na grande maioria dos casos, ele exibe os resultados patrocinados além dos gratuitos. As posições dos resultados gratuitos são consequência da análise que o algoritmo do Google faz nas páginas e conteúdos dos sites e exibeos mediante uma ordem decrescente de importância. Quando os internautas clicam nestes tipos de resultados, não há custos para os donos das marcas ali apresentadas. Sobre o algoritmo do Google gratuito, acredita-se que a sua fórmula seja atualmente uma das informações mais valiosas da economia contemporânea visto que impacta em milhões de negócios diariamente. Acredita-se que seja formado por mais de 250 variáveis diferentes e que sejam constantemente alteradas visando manter a qualidade nos resultados. Não sabemos qual é a importância exata de cada uma destas variáveis para os resultados naturais, mas há uma indústria de agências de otimização de sites que sugerem estas relevâncias baseadas em testes feitos em seus clientes no estilo “tentativa e erro”. 5

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Já os resultados dos links patrocinados são provenientes de marcas que pagam pelos acessos recebidos. A lógica é simples: cada clique recebido gera um débito na conta da empresa em questão. Iremos falar sobre isso nas próximas páginas, mas o Adwords é a plataforma do Google em que o gerenciamento da sua venda de mídia (links patrocinados) acontece e gera atualmente 90% do seu faturamento. De imediato, vale citar que o preço de cada clique cobrado no Adwords não é determinado apenas pela verba do cliente e sim por uma série de fatores como veremos nas próximas páginas! Agências de otimização de sites. São agências que oferecem atividades altamente especializadas nos sites dos seus clientes visando melhores posições nos resultados gratuitos do Google. Estas técnicas também são conhecidas como SEO (Seach Engine Optimization).

1.7 Diferenças entre os resultados orgânicos e os patrocinados Veremos nas próximas páginas que as estratégias para os resultados gratuitos são bem diferentes dos patrocinados. Na perspectiva de um bom trabalho no marketing de busca, devemos sempre otimizar os sites para que apareçam bem posicionados sem a necessidade do pagamento. O motivo está relacionado ao seu maior retorno. Porém, em muitos casos, isso não é possível principalmente nas situações em que há bastante concorrência. É nestes casos que os links patrocinados são indicados, ou seja, devem complementar as ações da otimização gratuita.

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Resultados na Busca Gratuita A posição é definida pelo algoritmo do Google. O site aparece na parte gratuita. Não é necessário pagar. Na média, recebe de 60% a 70% dos cliques. Produz resultados de médios e longos prazos.

Resultados na Busca Patrocinada A posição é definida pelo sistema de “leilão”. O site aparece na parte patrocinada. É necessário pagar (CPC – custo por clique). Na média, recebe de 30% a 40% dos cliques. Produz resultados imediatos (podem ser usados em campanhas temporárias também).

Marketing de Busca – Unidade 1

Teoricamente, as indexações não possuem validade. O conteúdo exibido precisa estar contido no site. Cada página precisa apresentar um tema e as palavras chave devem ser similares. Melhor estratégia no marketing de busca.

Podem ser acionados e pausados na hora.

O conteúdo precisa respeitar os formatos e padrões editoriais do adwords. É possível trabalhar vários temas através de campanhas simultâneas. Deve ser considerada como estratégia complementar ao SEO (otimização de sites). Palavras com erro de digitação não são Deve-se usar palavras com erro de digitaindicadas. ção pois são mais baratas devido a menor concorrência. Tabela 1 – Diferenças entre resultados orgânicos e patrocinados no Google

Referências bibliográficas

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GABRIEL, M. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. 2.ed. São Paulo: Novatec Editora, 2012. 248 p.

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UNIDADE 2 Importância das palavras-chave Partindo do pressuposto que todas as pessoas digitam as palavras chave que traduzem as suas necessidades em sites como Google, fica claro que são parte fundamental no marketing de busca. Segundo o e-book do Resultados Digitais, [...] a pesquisa e a definição das palavras-chave é uma das poucas práticas do marketing de busca que passou imune às muitas atualizações que o Google fez nos últimos anos e continuará sendo relevante não só para os internautas mas pelas marcas que desejam resultados pelo marketing de busca [...]

O trabalho de indexação do conteúdo do Google começa quanto seus boots (robôs ou spiders) saem na internet vasculhando os milhares de sites a procura de conteúdos (texto, vídeos, fotos, links, etc) numa frequência definida exclusivamente por ele. Estes conteúdos passaram a ser armazenados em enormes servidores distribuídos estrategicamente no mundo. A data da visita dos boots e qual o conteúdo que foi copiado podem ser consultados dentro do próprio Google.

Objetivo da sua aprendizagem Compreender no Marketing de Busca o mecanismo “palavras-chave”.

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2.1 Mas quais são as melhores palavras-chave? Se cada palavra chave traduz o desejo de uma resposta dentro dos sites de busca, na perspectiva das empresas, o desafio começa em descobrir as que traduzem as utilidades dos serviços ou produtos que estas oferecem. A participação da equipe de marketing das empresas nesse caso é fundamental ao sugerir ideias para reflexão. A segunda etapa seria inserir estas palavras-chave nos locais estratégicos dentro dos sites mas isso fica para as próximas páginas. Antes, é necessário deixar claro que há internautas em diferentes momentos dentro do processo de decisão de compras e que isso se traduz no uso de palavras chave mais abrangentes quando estão no começo das pesquisas ou mais segmentadas quando estão já no final desse processo de decisão de compra. E vale lembrar que quanto mais específicas forem as palavras usadas nas buscas, maior é o potencial de conversões (realização de uma venda ou de qualquer outro objetivo dentro de um site). Visualize a imagem acessando o link a seguir: http://enext.com.br/blog/wp-content/uploads/2013/04/Funil-de-Vendas.png

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Ela simula um “funil de vendas”, sugerindo uma quantidade maior de pessoas no topo e uma quantidade menor em baixo, no grupo de compradores e clientes. Adicionalmente, como outro exemplo do comportamento dos internautas em relação às palavras-chave, vale a pena citar que 85% como ilustrado na imagem abaixo dos internautas usam duas ou mais palavras chave simultaneamente em suas buscas, ou seja, as palavras-chave de qualidade equivalem a tráfego de qualidade. Logo, atrair qualquer tipo de tráfego é perda de tempo principalmente nos links patrocinados como veremos nas próximas páginas.

Importância das palavras chave – Unidade 2

Quantidade de palavras usadas nas buscas pelos internautas 11%

15%

Apenas uma palavra Duas palavras

15%

Três palavras 32% 27%

Quatro palavras Cinco palavras

Figura 01 – Quantidade de palavras usadas nas buscas pelos internautas Fonte: autor

2.2 Conceito da Cauda Longa

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Ainda falando sobre estratégias de palavras-chave, outro conceito muito utilizado no marketing de busca é o Long Tail. É um modelo estatístico que existe há algumas décadas e que possui aplicações em muitos tipos de mercado. Sua contribuição para o nosso foco de discussão pode ser ilustrado na imagem contida no link abaixo. Há um conjunto pequeno de palavras chave (single words) que recebem uma quantidade muito grande de pesquisas nos sites de busca mas que possuem baixa probabilidade de conversão pelo fato de serem genéricas. Clique no link abaixo. Nela há uma imagem ilustrativa: http://blog.amadeusconsulting.com/wp-content/uploads/2010/10/Long-TailKeywords.jpg

Encontramos as combinações de duas ou três palavras-chave que possuem um nível intermediário de pesquisas e potencial de conversões. Por fim, na parte da direita da imagem, encontramos as palavras-chave descritivas (contendo mais de 3 termos) que apresentam pouca demanda 3

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quando tratadas individualmente mas que potencializam muitas buscas devido as suas muitas variações. Vemos que a soma dos volumes de pesquisa de alguns termos da cauda longa resulta num volume de tráfego eventualmente maior do que o tráfego de um single words.

2.3 Planejador de palavras chave Por sorte, existem algumas ferramentas gratuitas que nos ajudam a descobrir as palavras-chave relacionadas a um determinado tema e que são usadas nas buscas. Na verdade, através de estatísticas, as ferramentas sugerem as informações (insights) e fica ao critério do profissional de marketing a responsabilidade por fazer a sua gestão. Vamos começar pela Ferramenta de planejamento de palavras-chave do Google. Para acessá-la, basta consultar a URL abaixo e iniciar a pesquisa: https://support.google.com/adwords/answer/2999770?hl=pt-BR Acesse o texto complementar referente ao capítulo 2 para visualizar exemplos práticos.

2.4 Google Trends

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Uma estratégia para os dados que podem ser extraídos da ferramenta seria identificar tendências nas buscas pelos gráficos e aproveitar as sazonalidades em datas comemorativas como, por exemplo, o dia das mães ao trabalhar de forma antecipada ao inserir as palavras-chave escolhidas dentro do conteúdo do site. Desta forma, espera-se que o Google copie estes conteúdos, que os armazene em seus servidores para que nos momentos de pico de buscas, o site em questão saia na frente da concorrência e seja exibido em boas posições. Acesse o texto complementar referente ao capítulo 2 para visualizar exemplos práticos.

Importância das palavras chave – Unidade 2

Referências bibliográficas DIGITAIS, RESULTADOS - Pesquisa de Palavras Chave: Os passos para otimizações orgânicas e campanhas de links patrocinados no Google, p. 18. GABRIEL, M. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. 2. ed. São Paulo: Novatec Editora, 2012. 248 p.

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“Saiba mais sobre O Google Insights for Search” Disponível em: http://www.mestreseo.com.br/ferramentas/saiba-mais-sobre-google-insights .Acesso em: dez.2013.

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UNIDADE 3 Fatores que influenciam na visibilidade no Google gratuito É necessário lembrar novamente que o começo de um trabalho de visibilidade no Google gratuito reside na elaboração de uma boa estratégia de seleção de palavras chave como destacado nas páginas anteriores. Com estes dados em mãos, é possível iniciar a inserção destas nos lugares corretos dentro do site e em qualquer conteúdo externo que possa gerar tráfego. Abaixo, segue uma lista resumida contendo alguns dos principais fatores que formam o algoritmo do Google orgânico e que exercem influência no posicionamento dos sites. Na coluna de “Referências para consultas” há links contendo posts de blogs que tratam especificamente sobre estes temas. Basta digitar as referências (que são urls encurtadas) diretamente no seu navegador para coletar mais informações.

Figura 2 – Alguns itens que formam o algoritmo do Google gratuito e referências sobre o tema. Fonte: autor

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Objetivo da sua aprendizagem Executar por conta própria as configurações em seus sites. Entender a complexidade do trabalho, mas que ao atuar em conjunto com alguma agência de otimização de sites, consigam fazer o gerenciamento das atividades (prazos e metodologia por exemplos) e que principalmente consigam definir objetivos e acompanhar os seus resultados.

3.1 A importância dos links para os sites Sabe-se que no algoritmo do Google orgânico, há um peso grande para a quantidade e qualidade de links que um site recebe. Eles funcionam como “votos de confiança”. Como curiosidade, sua origem nasceu no fato de que os dois fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, eram acadêmicos antes de fundarem o Google e se tornarem milionários. Eles eram acostumados pela sua trajetória acadêmica ao utilizar como critério de relevância para teses a quantidade de citações que as mesmas recebiam de outros pesquisadores e acabaram implantando este mesmo conceito aos sites na internet no algoritmo do Google gratuito e foi daí que surgiu o conceito do pagerank:

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[...] o pagerank mensura a quantidade de “indicações” que os sites recebem através de hiperlinks, seja em textos, banners de publicidade online, empresas parceiras, etc. A pontuação do pagerank varia de 0 (zero) a 10, sendo que a grande maioria dos sites encontra-se abaixo do valor 4. Como a dificuldade para “subir” de pagerank é crescente, são raros os sites com pagerank 10. Dessa forma, conseguir um voto de um site com pagerank 5, por exemplo, é melhor do que o voto de um site com pagerank [...] (SAMPAIO, 2008).

Por conta disso, há estratégias de SEO focadas na “construção de links” internos e externos também conhecidas como Link Building que visam receber parte do pagerank das páginas e se beneficiar por conta disso. 2

Fatores que influenciam na visibilidade no Google Gratuito – Unidade 3

3.2 Conceito sobre os Links Internos Nas estratégias de links internos, cabe à agência de otimização de sites inserir os hiperlinks nas páginas internas de um determinado site visando aumentar a popularidade da(s) página(s) foco(s). Esse processo é relativamente fácil de ser implementando, pois, depende exclusivamente dos gestores do site.

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3.3 Conceitos sobre os Links Externos Estas estratégias são mais complexas e podem acontecer de forma natural e artificial. Para a forma natural, em essência, a ideia é publicar conteúdos realmente úteis, bons e autênticos e esperar que outros webmasters ou sites, por livre e espontânea vontade, façam links para ele, referenciando-o como uma autoridade no assunto. Já a forma artificial envolve uma série de possibilidades como a publicação de textos em outros diretórios de textos, blogs e sites de parceiros e dentro deles implementar os links externos. É possível até haver a troca de links entre sites “parceiros”. Nestes casos, percebe-se que é necessária uma negociação entre as partes e quando a “ideia pega” há alto potencial para a manipulação do algoritmo do Google orgânico. Por conta disso, as atualizações do algoritmo do Google que são feitas com certa frequência, afetam a classificação dos sites na parte gratuita se propõem a corrigir distorções e punir os sites infratores. Esse é um tema altamente difundido junto aos profissionais da área e a sua polêmica se concentra nas tentativas de entender o limite entre as ações permitidas (White SEO) e não permitidas (Black SEO) pelo Google. Para finalizar esse assunto, é válido mencionar que o próprio Google fornece relatórios informando quais são os links externos e internos de um determinado site através da Central de Webmasters do Google (área que fornece aos proprietários dos sites várias informações sobre seus sites a partir da perspectiva do Google). Caberá aos gestores, analisar estas informações visando acompanhar os resultados. Conexão Central de Webmasters do Google. Visite a página: http://www. google.com.br/webmasters/

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Leitura recomendada. Livros para Aprendizado Técnico de SEO Caso seja do seu interesse, há uma série de livros que podem ser lidos e que tratam especificamente do tema de forma técnica. Livros: ENGE, E. A Arte de SEO, 2° ed, Ed.Novatec, 2012. p.752. JERKOVIC, John. Guerreiro SEO, 1° ed, Ed. Alta Books, 2008. p. 400. GABRIEL, Martha. Sem e SEO : Dominando o Marketing de Busca , 2. ed. Ed.Novatec, 2012. p.248. FORMAGGIO, Erick. Seo - Otimização de sites, 1. ed. Ed.Brasport, 2010. p.240. LEDFORD, Jerri. SEO: Otimização Para Mecanismos de Busca - Bíblia. 1. ed. Ed. Alta Books, 2008. p.400. GABRIEL, Martha. Marketing de Otimização de Buscas na Web – Conceitos, Técnicas e Estratégias,1. ed. Ed.Esfera, 2008. p.100. Blogs e Fóruns para Aprendizado de SEO Dessa vez, segue uma série de blogs que tratam do tema. Boa leitura!

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1. http://www.agenciamestre.com/blog 2. http://googlewebmastercentral.blogspot.com.br/ (traduza para o português) 3. http://www.frankmarcel.com/ 4. http://www.fabioricotta.com/ 5. http://www.seomaster.com.br/blog 6. http://www.domicioneto.com/ 7. http://blog.seomarketing.com.br/ 8. http://www.mattcutts.com/blog/ 9. Comunidade de SEO do Google Brasil -> http://migre.me/f5Cfy 4

Fatores que influenciam na visibilidade no Google Gratuito – Unidade 3

10. Guia do Google para SEO -> http://www.google.com/intl/pt-PT/ webmasters/docs/guia-optimizacao-para-motores-de-busca-PTpt.pdf

Referências bibliográficas

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SAMPAIO, R. Saiba o que o pagerank influencia no Google, 2008. Disponível em: http://www.estrategiadigital.com.br/blog/posicionamento-de-sites/sabia-que-o-pagerank-influencia-no-google/ .Acesso em dez.2013.

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UNIDADE 4 Links Patrocinados Os links patrocinados são uma possibilidade alternativa de conquistar posições de destaque em sites de busca através dos anúncios pagos. Como o pagamento só acontece quando há cliques, temos um marketing extremamente inovador e eficiente. Essa forma de cobrança inverte o método atual das mídias e canais convencionais como TV, Rádio, Outdoors em que a remuneração acontece independente do resultado gerado. Pela minha experiência profissional, apesar de serem uma estratégia menos eficiente do que a otimização de sites (SEO), os links patrocinados ainda são uma mídia extremamente lucrativa, pois, interagem com internautas no exato momento em que estes estão pesquisando por algo, ou seja, apresentam alta segmentação. Irei tratar especificamente do Adwords, sistema de links patrocinados do Google pela hegemonia que este tipo de sistema de busca exerce aqui no Brasil. Como já mencionado anteriormente, 94% de Market Share é motivo suficiente para que o seu aprendizado se baseie nessa ferramenta, certo?

Objetivo da sua aprendizagem Compreender o Google Adwords – plataforma de publicidade do Google e que hoje pode ser considerada como a principal mídia digital do mundo.

4.1 Quando devo investir em Links Patrocinados? Lembram-se que falamos sobre a necessidade de definirmos quais são as palavras-chave importantes para as marcas e produtos para que seja possível definir uma estratégia de marketing de busca? Na maioria dos casos, o começo desse trabalho acontece no trabalho de SEO (otimização de sites) que necessita de várias semanas ou meses para começar a gerar resultados consistentes. Enquanto isso, pode-se investir no Adwords como forma alternativa de gerar os necessários aces-

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sos e gerar um “movimento” nos sites para que os negócios, vendas ou orçamentos aconteçam. É necessário deixar claro que dependendo da concorrência para uma determinada palavra chave ou da velocidade necessária para anunciar o lançamento ou promoção de algum produto ou serviço, o uso do Adwords passa a ser a opção inicial (ou talvez única). O uso dessas estratégias está diretamente relacionado ao objetivo da campanha. Já trabalhei para um escritório de advocacia em que fui reduzindo a verba do Adwords ao passo que as páginas do site iam conquistando o topo das respostas na seção gratuita (ou orgânica). Seus conteúdos praticamente não mudavam e se relacionavam aos tipos de serviços que o escritório exercia como direito previdenciário, direito tributário, etc. Porém, como um exemplo oposto, trabalhei também para um site de compra coletiva em que eram inseridas na média 10 ofertas novas por semana. Nesse caso, havia a necessidade de gerar muitos acessos em pouco tempo visto que as ofertas possuíam prazos de validade. Por melhor que fosse feito o SEO para este site, o Adwords era a opção de divulgação mais indicada. Cabe esclarecer que o Google Adwords oferece ao mercado uma quantidade enorme de vídeos e tutoriais que ajudam seus potenciais anunciantes a entenderem a sua ferramenta. Como o sucesso do seu faturamento depende dos bons resultados dos seus anunciantes, a produção desse material educativo ajuda na popularização da ferramenta e o aumento do seu faturamento. Por motivos óbvios, para a parte orgânica e de otimização de sites, não há materiais como esses até o presente momento. Por conta disso, nas próximas páginas, vou indicar vários vídeos educativos. Tudo bem? Para começar, segue um vídeo de 4 minutos introdutório ao Google Adwords. Não deixe de assistir!

http://www.youtube.com/watch?v=ooboyuJof1s Vídeo introdutório ao Google Adwords. 2

Links patrocinados – Unidade 4

4.2 Conceito do sistema de leilão Um conceito muito importante que esclarece uma dúvida recorrente para os anunciantes sobre os fatores que definem a posição dos anunciantes dentro dos links patrocinados está associado ao sistema de leilão. Vale lembrar um conceito fundamental: o Google é muito exigente na relevância dos resultados que entrega aos internautas visto que isso mantém a sua credibilidade e cria as condições para a manutenção da sua hegemonia, correto? No Google gratuito, há um algoritmo com mais de 250 variáveis que exibe os sites numa ordem decrescente de importância como já falado anteriormente. Correto? Aqui no Adwords, não é a verba do anunciante que define exclusivamente a posição dos anúncios. Há também a qualidade do anúncio, qualidade da campanha, tempo de carregamento do site, baixa taxa de rejeição, entre outros fatores, que somados geram as posições dos anúncios. Digamos que há a mecânica de classificação para o Adwords beneficia os anúncios mais relevantes para os internautas, mais clicados e pelos sites que promovam uma melhor experiência ao proporcionar melhores posições nos seus anúncios. Vamos detalhar isso um pouco melhor?

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4.3 Índice de qualidade do Adwords É um valor referente a uma escala de 1 a 10, atribuído pelo Adwords a cada palavra-chave comprada por um anunciante. O seu objetivo é determinar se o anúncio, os termos, as palavras-chave e site serão relevantes para o internauta quando ele estiver pesquisando por um determinado assunto. As notas atribuídas pelo Índice de Qualidade do Google representam um dos fatores determinantes para definir se o seu anúncio será exibido na primeira ou segunda posição dos resultados de busca pagos e também no seu valor de clique (PPC).

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4.4 Quais critérios o índice de qualidade usa para avaliar as campanhas do Google Adwords? Vale citar na íntegra os principais. São eles: • CTR (Click Through Rate); • Relevância do conteúdo; • Landing Page (Página de Destino).

4.4.1 CTR (Click Through Rate): É o número de cliques que o anúncio obteve, dividido pelo número de vezes em que ele foi exibido. O CTR é o fator de maior peso no Índice de Qualidade do Google, pois é este coeficiente que identificará quanta relevância seu anúncio representa para os internautas.

4.4.2 Relevância do conteúdo: O Google procura interpretar se as palavras-chave, o texto do seu anúncio e o conteúdo da sua página se relacionam bem entre si e se todos estes termos em conjunto são relevantes com a pesquisa do internauta.

4.4.3 Landing Page (Página de Destino):

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As landing pages, ou páginas de destino, são as páginas para onde seu anúncio do Google Adwords está direcionando os internautas, ou seja, são as páginas para onde o internauta será direcionado quando clicar no seu anúncio. De acordo com o Google, páginas que disponibilizam conteúdo relevante e original, que transmitam confiabilidade e que apresentam uma navegabilidade amigável e rápido carregamento são mais propensas a receberem notas maiores do Índice de Qualidade do Google.

Links patrocinados – Unidade 4

4.5 Precisa entender o ranqueamento do Google Adwords? Que tal um vídeo para deixar o aprendizado mais interativo?

http://www.youtube.com/watch?v=0sLHvPUor2w Vídeo contendo uma explicação matemática sobre o índice de qualidade. Apesar de o conceito não ser muito abstrato e às vezes um pouco distante da realidade de vocês, visto que ainda não tiveram contato com as ferramentas internas do Adwords, penso que a didática compensa muito!

4.6 Escolha de palavras-chave Já falamos muito sobre elas, correto? Que tal algo mais interativo?

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http://www.youtube.com/watch?v=DCHQExOyWyM Vídeo contendo orientações sobre a escolha das palavras-chave.

4.7 Palavras-Chave Negativas Seu uso está associado aos links patrocinados e elas funcionam como filtros eliminando a chance de internautas não qualificados visualizarem e acessarem os anúncios, ou seja, geram economia de verba. A sua lógica é de fácil compreensão. Suponhamos uma campanha para a venda de livros (impressos) de informática. Qual seria uma palavra-chave óbvia para este caso? Que tal “livros de informática”?

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Porém, mediante a mecânica de funcionamento dos sites de pesquisa, se os internautas pesquisassem algumas das palavras abaixo, os anúncios seriam acionados, correto? 1. baixar livros de informática 2. download livros de informática 3. pdf livros de informática 4. livros de informática grátis 5. livros de informática em inglês 6. ebook livros de informática Fonte: Elaborado pelo Autor.

Se inserirmos as palavras sublinhadas acima na categoria de palavras-chave negativas, os anúncios não iriam aparecer, ou seja, seu uso é tão importante quando as palavras chave “positivas” para os links patrocinados. Para reflexão: será que num trabalho de otimização de sites, é necessário inserir no conteúdo dos sites ou nos atributos de SEO Onpage algumas palavras-chave negativas? A resposta é NÃO! Primeiro porque nesse caso, não estaríamos pagando pelos acessos e segundo que às vezes, o uso de palavras “head” (lembram-se do conceito do Long Tail?) é interessante para aumentar os acessos ao site.

http://www.youtube.com/watch?v=MF7-zNO5AXg Vídeo sobre palavras-chave negativas

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Conexão Vídeo sobre palavras chave negativas. Para assistir ao vídeo, vá em: http://www.youtube.com/watch?v=MF7-zNO5AXg Adicionalmente, vale a pena vocês conhecerem alguns termos e conceitos básicos que irão ajudá-los a compreender melhor a ferramenta do Adwords. Visite o link: http://www.youtube.com/ watch?v=WXO1w_pgtDM 6

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4.8 E os anúncios de texto, como funcionam? Os anúncios de texto, que são a versão mais simples de uma mensagem clicável, contêm três componentes: um título, um URL de visualização e uma descrição. Conexão Verifique a ilustração na imagem contida no texto complementar referente ao capítulo 4.

4.8.1 Título A primeira linha do seu anúncio é aquela que os clientes têm maiores probabilidades de reparar. Se realmente pretender destacar o seu título, considere a hipótese de incluir palavras-chave. As pessoas têm maiores probabilidades de reparar nos títulos que corresponderem ao que estão pesquisando. O título pode ter um máximo de 25 caracteres.

4.8.2 URL de visualização

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Esta linha do anúncio verde mostra o endereço do Website que está sendo promovido. O Adwords espera uma URL de visualização que promova aos internautas uma ideia clara de onde serão levadas quando clicarem no link. As pessoas podem apenas ver o URL de visualização no seu anúncio e não o URL de destino. Devido à limitação de espaço, só podemos mostrar até 35 caracteres do URL de visualização.

4.8.3 Descricão As duas linhas do seu anúncio de texto descrevem o produto ou o serviço que está sendo anunciado. O espaço é limitado e escolha as palavras com cuidado para realçar os detalhes e as vantagens mais importantes. Cada linha de descrição pode ter um máximo de 35 caracteres.

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Conexão Vídeo anúncio de texto no Adwords. Devido a importância desse tipo de anúncio para qualquer campanha, o Adwords elaborou um vídeo contendo várias dicas. Vale a pena assisti-lo! http://www.youtube.com/watch?v=2VoG3mGzL-A

4.9 Localização dos anúncios Outra funcionalidade que acho sensacional no Adwords é a possibilidade de escolhermos lugares para que os anúncios sejam veiculados de forma individual ou simultânea (várias cidades, estados, regiões ou países). Essa opção é usada para empresas que possuem um público-alvo localizado dentro de uma determinada cidade como, por exemplo, uma pizzaria. Outra estratégia que pode ser usada nesse caso seria uma empresa que possui maior sucesso comercial numa determinada região. A marca pode optar por anunciar apenas nesse local visando maiores vendas ao aproveitar uma série de possibilidades como, por exemplo, de já ser conhecida ou de “brigar” com uma quantidade menor de concorrentes. Clique no link abaixo e veja um exemplo: http://www.wol.com.br/conteudo/images/link_patrocinado_limitar_cidade.gif

4.10 Data de começo e término dos anúncios

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Outra função do Adwords é a possibilidade de se programar o início e o final das campanhas. Seu uso acontece, por exemplo, numa campanha em que as matrículas para um determinado curso acontecem até uma data previamente definida. Nesse caso, o ato de pausar a campanha passa a ser atribuição do Adwords e não do gestor da campanha.

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4.11 Escolha de dias e horários para os anúncios Há ainda a possibilidade de se programar as horas para início e fim das campanhas perante os tipos de dias da semana (feriados também). Vamos retomar o exemplo da pizzaria já citado acima. Em aspectos comerciais, vamos supor que ela não funcione de segunda, terça e quartasfeiras. Suponhamos ainda que seu atendimento local ou telefônico (delivery) só comecem às 19 horas. Este recurso é o ideal para esse caso. Basta fazer as configurações conforme o interesse e deixar que com o Adwords gerencie essas configurações sozinho.

4.12 Formas de Pagamento É possível configurar o Adwords para receber créditos por boletos bancários (pré-pago) e por cartão de crédito (pós-pago). Conexão Neste vídeo há várias orientações sobre as formas de pagamento do Google Adwords. http://www.youtube.com/ watch?v=CLCAURJcSJ4

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4.13 Controle de verba diária e mensal O Adwords é extremamente controlado em relação ao limite de gastos dos seus clientes. No momento em que criamos cada campanha, há um campo em que devemos informar o limite máximo de gastos ao dia. Inclusive, na aba de detalhes, isso pode ser alterado a qualquer momento posteriormente. A lógica nesse caso é simples. Caso você tenha uma verba de R$ 1.500,00 para ser gasta em 30 dias, o valor máximo de gasto diário será de R$ 50,00. Suponhamos que essa verba mensal suba para R$ 2.500,00, basta refazer o cálculo e aumentar o limite diário para R$ 83,33. É interessante citar a única situação de exceção. Em alguns dias do mês, pode haver um consumo extra de até 10% da verba devido aos dias passados em que esse limite não foi atingido. Digamos que o Adwords 9

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usa a verba que sobrou em dias de maior demanda. Porém, a verba mensal é sempre respeitada. Ao longo da minha experiência profissional, eu nunca encontrei uma situação de divergência no consumo mensal por erro do Adwords.

4.14 Meu anúncio irá aparecer sempre? Provavelmente não... Esse aspecto é bem interessante e precisa ficar bem claro! Como já dito logo acima, a definição de um limite de gasto diário é essencial para a criação de uma campanha. Acontece que na maioria dos casos, a marca informa um valor abaixo do que poderia efetivamente estar gastando. Na mentalidade da maioria dos gestores das marcas, há uma raciocínio que funciona da seguinte forma “...vamos começar com um valor baixo e ir sentido os resultados. Se estes forem favoráveis, iremos aumentar gradualmente...”. E a consequência é que na maioria absoluta das campanhas, seus anúncios não são exibidos 100% das vezes.

4.15 Outros detalhes...

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Outros fatores que fazem com que a campanha e seus anúncios não apareçam 100% das vezes é um teste feito de forma errada pelos anunciantes. Grande parte destes faz pesquisas no Google ao longo do dia para “testar” se os seus anúncios estão “aparecendo” e isso gera uma série de erros de percepção. O Adwords foca a exibição no maior número possível de internautas ao longo do período selecionado. Por conta disso, a exibição da campanha e seus anúncios ficam bloqueados para um mesmo internauta, caso ele faça buscas repetidas. Ou seja, ficar “googlando” várias vezes através de um mesmo computador irá cessar a exibição dos links patrocinados! Porém, é necessário concordar que os anunciantes precisam fazer seus testes e que o Adwords precisa informar o que está de fato acontecendo. Nesses casos, o correto é fazer o login na ferramenta e procurar essa informação no lugar correto. Caso haja algum motivo que faça com que a exibição seja cessada (inclusive a limitação de verba), o Adwords irá informar claramente. 10

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4.16 Que tal um vídeo para resumir tudo que foi apresentado? Estamos quase no final do capítulo que fala sobre as diretrizes de anúncios dos links patrocinados do Google focados na rede de pesquisa, ou seja nos anúncios que aparecem no próprio Google e nos sites que usam o Google como ferramenta interna de pesquisa. Mas que tal um resumo? Assista ao vídeo indicado no Box Conexão. Conexão Neste vídeo é possível acompanhar a criação de uma campanha desde o seu início. Seu foco é ensinar as funcionalidades básicas para quem nunca acessou a ferramenta antes. Assista aqui:

http://www.youtube.com/watch?v=3d4xrLocBec

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4.17 Rede de Display do Google Adwords Vale lembrar que o Adwords contempla também outra possibilidade de anúncios além da rede de pesquisa. São os anúncios da rede de sites afiliados, ou “rede de conteúdo do Google” ou ainda “rede de display”. Essa rede é formada por milhares de blogs, fóruns e qualquer outros sites que cedem espaços nas suas páginas para o Google afim de receberem comissões. Segundo o próprio Google, ela cobre 95% dos internautas brasileiros.

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Conexão Vídeo sobre a rede de conteúdo (display) do Google Adwords. Assista neste link:

http://www.youtube.com/watch?v=woo3IkqJkWw

4.18 Mas como esse comissionamento funciona no Google Adsense?

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A lógica nesse caso é simples. Há muitos internautas que criam conteúdos extremamente informativos e de relevância mas que não recebem remuneração alguma por conta disso. Visando esta oportunidade, o Google criou o Adsense que possibilita a estes receberem comissões caso cedam “pedaços” em seus blogs para os anunciantes do Adwords. Na prática, se algum anunciante pagar ao Adwords R$ 1,00 por um acesso feito num blog de culinária, por exemplo, o blogueiro irá receber uma comissão de alguns centavos do Adsense. A definição exata desse valor é uma incógnita mas geralmente fica em torno de 30% do valor do clique. O papel do Google nesse caso seria fazer essa intermediação, ou seja, selecionar canais relevantes para os anunciantes e remunerá-los parcialmente mediante parte do valor pago pelo clique. Essa é uma boa opção para o blogueiro caso ele não queira se envolver na negociação dos espaços diretamente com agências de marketing digital, empresas, outros tipos de anunciantes ou dos vários sistemas de afiliados brasileiros. Caso seja do seu interesse, no vídeo abaixo, há várias orientações sobre a melhor forma de fazer a integração de um blog ou site com o sistema do Adsense. É um pouco técnico mas vale e pena para um maior detalhamento.

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Conexão Vídeo contendo dicas sobre o Google Adsense. Assista neste link:

http://www.youtube.com/watch?v=jgDvTev_Vtg

4.19 Como o Google exibe os anúncios na rede de conteúdo? Há três possibilidades. • Segmentação contextual; • Segmentação por tópicos; • Seleção manual de canais.

4.19.1 Segmentação contextual

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É uma tecnologia que analisa e compreende o conteúdo da página da web com base em fatores como palavras na página, frequência de palavras, linguística, estrutura da página que garantem que os anúncios estejam segmentados de forma precisa. Essa mesma tecnologia garante que os anúncios não apareçam ao lado de conteúdo indesejável para garantir a segurança da marca. A segmentação contextual é de fácil manuseio. Ao inserirmos as palavras-chave dentro do Adwords no local correto, o Google Adwords irá selecionar os sites integrados ao Adsense cujos conteúdos possuem uma relação com as palavras chave e irá exibi-los automaticamente na rede de display.

4.19.2 Segmentação por tópicos Com ela, é possível escolher entre os mais de mil tópicos e sub tópicos possíveis aqueles que são mais relacionados aos temas dos seus produtos, serviços e público alvo. No caso ilustrado abaixo, eu selecionei o tópico de “ciência” como exemplo. 13

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Conexão Sobre a segmentação por tópicos no Google Adwords Sugiro que vocês assistam ao vídeo:

http://youtu.be/9IFDjKWj3PA É muito didático.

4.19.3 Seleção manual de canais É possível escolher os sites que pertencem à rede de display do Google e anunciar diretamente neles. Em termos de estratégia, serve para as marcas que já sabem onde seu público navega. Ao contrário da segmentação contextual ou segmentação por tópicos, o poder da escolha não fica ao critério da tecnologia do Google.

4.20 Formatos para anúncios na rede de display do Google Adwords É possível anunciar nos mais variados formatos. Provavelmente você já notou ou já até clicou em algum banner ao navegar em algum site da rede de conteúdo do Google Adwords. Motivo? Esse formato é o mais usado e pode ser encontrado nos mais variados formatos. Veja figura sobre as opções de formatos de anúncios dentro da rede display no Adwords no texto complementar referente ao

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capítulo 4.

Sabe-se que o local dentro das páginas onde estes banners são inseridos, as cores usadas no seu design e mais uma série de atributos influenciam na sua taxa de cliques. Pela minha experiência, de um modo geral, os formatos que mais geram cliques são os: • 250 x 250 pixel 14

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• 200 x 200 pixel • 468 x 60 pixel Em relação aos outros formatos, como o de vídeos ou WAP (telefone celular), sugiro a leitura em tópicos específicos do Google Adwords pois fogem um pouco dos objetivos deste material.

4.21 Formas de cobrança na Rede de Display do Adwords A rede de conteúdo é possível escolher a forma de remuneração por CPM (custo por mil exibições) ao invés de apenas o CPC (custo por clique) como na rede de pesquisa. Mas o que significa CPM? Segundo o blog do próprio Adwords (2010):

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[...] o CPM é o custo por mil impressões. Com ele, o anunciante pagará o valor, relativo à mil impressões (exibições) de seus anúncios na rede do Google...Ao definir o lance por CPM, o anunciante define como prioridade de sua campanha a simples exibição do anúncio, não necessariamente o clique ou o tráfego gerado para seu site [...] Na prática, CPC e CPM servem à diferentes objetivos de campanha. Se o objetivo final de sua campanha passa por levar mais usuários ao site (para comprar online, preencher cadastros, ou acumular leads para vendas offline), o CPC é a forma de lance mais indicada. Resumindo: já que o resultado da sua campanha só aparece com o tráfego gerado por cada clique, nada mais coerente do que saber quanto se paga por cada um deles

4.22 Central de Negócios do Google Para finalizar este material sobre marketing de busca, existe ainda uma outra possibilidade de conseguir tráfego originário do Google e que está associada à Central de Negócios. Esta só acontece quando inserimos o nome de alguma cidade como termo de busca. A lógica nesse caso é exibir algumas informações de lojas, estabelecimentos comerciais associadas às palavras-chave, mas que 15

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tenham localização na cidade em questão. Note que acontece também a exibição no Google maps, facilitando a tomada de decisão do internauta caso ele queira visitar pessoalmente algum dos estabelecimentos. Há algumas características interessantes para este tipo de resultado. Ele também é gratuito, possui estratégias diferentes dos resultados orgânicos e patrocinados e as empresas interessadas não precisam de um site para se cadastrar. Para fazer a inclusão na Central de Negócios do Google, basta preencher um cadastro com informações comerciais e inserir um código de ativação (PIN) no final do processo que será informado numa ligação ao número de telefone do estabelecimento. Conexão Nesta página há um tutorial sobre como inserir seu negócio no Google maps. Basta acessar e seguir o passo-a-passo.

http://www.estrategiadigital.com.br/blog/publicidade-on-line/ como-inserir-seu-negocio-no-google-maps/

4.23 Benefícios da Central de Negócios do Google

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O cadastro nessa área é relativamente fácil e gera muitos cliques. Como a área destinada a esse tipo de resposta é enorme, o internauta foca a sua atenção ali e acaba priorizando esse tipo de resultados em detrimento dos gratuitos e patrocinados. O detalhe é que a maioria dos donos de empresas desconhece essa possibilidade e perde a chance de conquistar clientes por conta disso para as 5 categorias permitidas. Nesse contexto, as poucas empresas que já se cadastraram adquirem muitas vantagens competitivas pois não precisam focar em estratégias de visibilidade gratuita (SEO) ou pagar pelos cliques nos links patrocinados (adwords).

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Referências bibliográficas SAMPAIO, R. Google foi categórico: sites rápidos são privilegiados!, 2009. Disponível em: http://www.estrategiadigital.com.br/blog/ posicionamento-de-sites/google-foi-categorico-sites-rapidos-saoprivilegiados/ . Acesso em dez.2013. FAUSTINO, P. 29 Sistemas de afiliados do Brasil para utilizar em blogs e não só..., 2010. Disponível em: http://www.escoladinheiro. com/2008/10/01/29-sistemas-de-afiliados-do-brasil-para-utilizarem-blogs-e-nao-so/ . Acesso em: dez. 2013.

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CPC ou CPM? Eis a questão, 2010. Disponível em: http://adwords-br. blogspot.com.br/2010/01/cpc-ou-cpm-eis-questao.html . Acesso em: dez.2013.

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UNIDADE 5 Monitoramento de redes sociais Como falado em disciplinas anteriores, a atuação nas redes sociais é uma estratégia necessária para as marcas que almejam atingir os potenciais que a internet oferece. Por uma série de razões, é inegável que a realização de um trabalho bem feito de relacionamento no Facebook com foco nos conteúdos adequados e que reflitam a ideologia da marca em questão promove uma série de benefícios diretos e indiretos nas suas vendas. Somado a esse papel, há ainda um desafio que é responder às dúvidas, questionamentos, críticas, elogios e comentários que os internautas fazem nas páginas destas empresas. Os internautas possuem um ótimo hábito de usar as fan pages como SAC e isso demanda nas empresas a necessidade de qualificar bem os analistas de redes sociais para lidar com esse tipo de situação, completamente diferente de apenas publicar os conteúdos visando o maior engajamento possível. O Magazine Luíza, por exemplo, possui um centro de distribuição em Franca (perto de Ribeirão Preto) possui uma equipe de colaboradores que faz a gestão dos seus canais sociais. Devido ao seu tamanho, há uma demanda enorme por parte dos internautas e o caminho adotado foi dividir as funções para vários analistas. Há os que fazem a seleção de conteúdo de entretenimento, comercial, promocional, institucional e outros que são responsáveis apenas pelo atendimento comercial como responder às dúvidas técnicas dos produtos, prazos de entrega, dificuldades no fechamento da compra e assim sucessivamente.

Objetivo da sua aprendizagem Adquirir condições para iniciar monitoramento de redes sociais.

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5.1 E a necessidade do monitoramento começa quando? A necessidade do monitoramento dos termos associados à marca acontece por uma série de fatores. A mais relevante de todas, em minha opinião, é o fato de que a maioria das citações não são feitas diretamente a elas. Posso falar bem (ou mal) de um determinado produto para um amigo na sua timeline ou dentro de um grupo e a marca em questão nem ficaria sabendo como no exemplo abaixo. Como exemplo, veja a imagem que está disponível no Texto complementar referente ao capítulo 5. Trata-se de um relato positivo de um usuário do Facebook elogiando o trabalho que a ONG Avaaz (http://www.avaaz.org/po/) realiza.

Termos associados à marca: como exemplo, podemos citar uma concessionária Volkswagen. Os internautas podem usar os termos revenda, autorizada, além de concessionárias, concessionária, VW, Volks, entre outros.

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Como as interações entre os internautas dentro das redes sociais apresentam uma similaridade grande com as interações fora da internet, é natural que as sugestões, conselhos, dicas e muitos outros hábitos também aconteçam dentro do facebook. A diferença é que a internet possibilita o monitoramento delas, ao contrário do mundo real. Vale citar que na internet, as marcas não conseguem controlar o que é dito sobre elas. Por maior que seja a sua verba, narcisismo ou influência no mundo real, não é possível abafar, controlar, policiar o que falam delas. Que tal outro exemplo (também positivo)? A agência GS3 Internet, foi citada pela Abradi-ISP no dia 15/07/2013 conforme consta na imagem disponível no Texto complementar referente ao capítulo 5. Esses dados foram extraídos da Ferramenta Livebuzz (iremos falar sobre ela nas próximas páginas). É claro que um dos seus diretores, Fred Filippini, ficou surpreso quando mostrei essa citação para ele... 2

Monitoramento de redes sociais – Unidade 5

A única estratégia possível é acompanhar a tendência ao invés de brigar com ela. Se há o receio de se criar um canal no facebook e de “chover” um número grande de citações negativas, o monitoramento feito previamente pode alertar sobre isso e fornecer os insights para que as correções e ajustes sejam feitos. Mesmo depois da abertura do canal é necessário continuar monitorando os insights para saber se as correções funcionaram (ou não). Vale a pena citar a distinção contida no material do Resultados Digitais sobre o conceito de monitoramento: “[...] o monitoramento de mídias sociais passa basicamente por duas etapas: o monitoramento reativo e o monitoramento proativo. O primeiro busca garantir um bom atendimento a clientes, evitar crises e trazer feedback às ações que a empresa tem realizado. O segundo (um pouco mais avançado e que também requer um pouco mais em termos de esforço por parte da empresa) vai em busca de aumento de exposição e atração de novos visitantes e Leads, pesquisas de mercado e inteligência competitiva [...]”

5.2 O que mais eu posso monitorar?

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Além do nome de uma determinada marca, é possível muitas outras palavras chave. Que tal alguns exemplos? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Nome da concorrência e competidores. Domínio de qualquer site. Nome dos próprios produtos ou serviços. Nome de diretores, sócios e funcionários de destaque. Nome dos produtos e serviços da concorrência. Termos associados ao seu negócio como ferramentas, técnicas etc. Nome de clientes, seus colaboradores, gestores etc. Pessoas influentes no mercado de atuação. Identificar movimentos ou tendências de mercado.

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5.3 Motivos para a sua empresa fazer o monitoramento Que tal alguns motivos para estimular ainda mais a sua percepção sobre esse tipo de atividade relacionada às redes sociais?

5.3.1 Identificar os fãs da marca O monitoramento permite a identificação dos verdadeiros “evangelizadores” das marcas, ou seja, aqueles que espalham a mensagem e são fiéis defensores. É importante manter os evangelizadores próximos, cultivar o relacionamento e fornecer mais conteúdo para eles falarem bem das empresas.

5.3.2 Relacionar-se com os experts do mercado Antes de se aproximar e ganhar respeito dos experts e pessoas influentes do mercado, é essencial conhecê-los. É importante saber sobre o que eles falam e quais são os pontos de vista que eles defendem.

5.3.3 Identificar oportunidades de mercado Com o monitoramento é possível identificar pontos em que seu concorrente ou a sua marca deixam a desejar, bem como motivos pelos quais as pessoas acabam não comprando seus produtos ou serviços. Dessa forma, você pode melhorar sua oferta e conquistar mais mercado.

5.3.4 Pesquisas de mercado

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Há muitos profissionais que usam o monitoramento para fazer pesquisas e coletar insights muito variados. Através de dados, tempo e de muito trabalho, é possível responder perguntas como: 1. O que os meus clientes pensam sobre a minha empresa? 2. O que os meus potenciais clientes pensam sobre o meu produto? 3. Como melhorar o meu produto?

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5.3.5 Evitar crises Muitas situações de crises podem ser identificadas rapidamente nas mídias sociais. Sabendo delas desde o princípio, é possível, “matar a cobra no ninho”. A empresa investe na correção do problema antes que ele seja amplamente divulgado e ocasione uma imagem ruim. Ao descobrir pequenas “bolas de neve” que possam gerar um grande volume de adesão junto à outros usuários, ao mesmo tempo em que esse conteúdo se replica para outros ambientes, cria-se as condições para um gerenciamento.

5.3.6 Poder de influência Por mais óbvio que seja, segundo dados do Social Media Monitor, 78% dos consumidores confiam suas decisões de compras às opiniões de usuários de mídias sociais. Por conta disso, há muitos influenciadores que podem ajudar ou atrapalhar o desempenho comercial das marcas expondo suas opiniões. Acesse o Texto Complementar referente ao capítulo 5 para visualizar a Imagem que informa sobre exemplos de registros de conversações nas redes sociais.

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5.3.7 Conversas monetárias O conteúdo produzido pelos internautas ganha valor monetário desde que seja monitorado. A conversa entre amigos sobre determinada marca ganhou uma dimensão nunca vista, o que permitiu medir e entender melhor a relação das marcas com os clientes e principalmente descobrir quais são os seus desejos.

Imagem disponível também no Texto complementar referente ao capítulo 5.

Imagem contendo exemplos de registros de conversações e experiências nas redes sociais.

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5.3.8 Concorrentes É possível descobrir quando novos concorrentes entram no mercado e quais são as ações e estratégias que estes estão usando.

5.4 E os tipos de ferramentas que fazem o monitoramento? Há dois tipos de ferramentas. As gratuitas são limitadas mas podem ser boas opções, dependendo dos objetivos e outros fatores como equipe, verba, entre outros, por parte da empresa. São indicadas para os monitoramentos parciais. Acesse o Texto complementar referente ao capítulo 5 sobre ferramentas que fazem monitoramentos.

Acho prudente enfatizar que um trabalho mais robusto (monitoramento pleno) é uma necessidade para as empresas que possuem uma quantidade alta de citações visto que demanda a contratação de uma ferramenta de coleta de dados e possuir (ou terceirizar) uma equipe para fazer a gestão desses dados. Acesse o Texto complementar referente ao capítulo 5 sobre ferramentas que fazem monitoramentos. Há exemplos de ferramentas pagas para monitoramento nas redes sociais.

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Vale a pena lembrar que a verba necessária é relativamente alta para a assinatura mensal destas ferramentas. Veja exemplos de tabelas de preços no Texto complementar referente ao capítulo 5.

5.4.1 Livebuzz – Ferramenta de Monitoramento Essa ferramenta é atualmente comercializada pela Dinamize (www. dinamize.com) e é uma das mais conhecidas e usadas a nível nacional. 6

Monitoramento de redes sociais – Unidade 5

Usarei como referência as suas funcionalidades, sempre aplicadas ao Facebook, ok? Apesar de a sua interface não ser muito intuitiva, há uma série de recursos internos da ferramenta que ajudam na sua compreensão. Caso você queria testá-la, não deixe de ler tudo a fim de não consumir créditos desnecessariamente. Basta realizar uma busca ou acessar as categorias como consta no texto complementar referente ao capítulo 5. Lembro que as ferramentas de monitoramento funcionam mediante a integração com o banco de dados dos sites através das chamadas Apis. Por conta disso, estas podem apresentar falhas ao não identificar 100% das citações num determinado momento, gerando frustrações naturalmente. Outro fator de limitação acontece quando os usuários do Facebook publicam algo como caráter restrito (não público). Como exemplo, posso elogiar o time do Corinthians através de um post no Facebook só para uma lista de amigos do futebol. Dessa forma, os meus amigos categorizados em listas diferentes como “profissionais”, “colegas de trabalho”, “colegas do MBA” não irão visualizá-la. Para os profissionais de marketing digital e social media marketing, é comum encontrarmos relatos nos fóruns da área em que estas ferramentas deixam de apresentar os dados, pois estão se readequando às modificações unilaterais que o Facebook e Twitter impôs de uma hora para outra... Apis: é o conjunto de padrões de programação que permite a construção de aplicativos e a sua utilização de maneira não tão

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evidente para os usuários...” Mais informações, acesse:

http://www.tecmundo.com.br/programacao/1807-o-que-e-api-.htm

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5.5 Vamos começar? Tudo começa com a definição das palavras chave ou páginas ou perfil que pretendemos monitorar. Veja detalhadamente no texto complementar referente ao capítulo 5. Conexão Monitorando clientes. A fim de deixar esse aprendizado um pouco mais interativo, selecionamos alguns vídeos que se encontram atualmente no Youtube e que irão ilustrar rapidamente como funciona algumas funções do Livebuzz. Não se esqueça de selecionar a resolução máxima do vídeo - 480p. Vídeo 1: Vídeo sobre as funcionalidades do Livebuzz. Acesse: https://www.youtube.com/watch?v=6He9lNs3RJQ Vídeo 2: Cadastrando novos clientes. Segue outro vídeo que ajuda a cadastrar novos clientes. https://www.youtube.com/watch?v=EX57eEzix2k Vídeo 3: Gerando relatórios. Depois que a análise de sentimento e classificação das citações é feita na ferramenta, a extração dos relatórios é muito rápida e prática. Veja um exemplo no vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=GM_0e56yvPo

Referências bibliográficas DIGITAIS, Resultados, Monitoramento de Mídias Sociais – O atalho para médias e pequenas empresas.

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Por que monitorar redes sociais? Disponível em: <http://www.socialmediamonitor.com.br/por-que-monitorar-redes-sociais>. Acesso em: dez. 2013 SALUSTIANO, S.– Monitoramento de Redes Sociais – Muito mais que uma análise de sentimentos, 2010. Disponível em: <http://www.slideshare.net/skrol/monitoramento-de-redes-sociais>. Acesso em: dez. 2013 8

UNIDADE 6 Facebook Insights Como já explicado em disciplinas anteriores, o Facebook possibilita um conjunto de estratégias para as empresas. Através das suas fan pages espera-se que os fans se engajem com o conteúdo postado e que resultados como o aumento de acessos ao site, conversões (realização de objetivos) e engajamento possam acontecer. Um dos muitos benefícios oferecidos às marcas dentro do Facebook é o Facebook Insights que consiste num conjunto de relatórios fornecidos gratuitamente cujos dados proporcionam aos administradores das fan pages a possibilidade de analisar e interpretar os resultados obtidos. Fan pages: são páginas para empresas, organizações e marcas compartilharem suas histórias e se conectarem com as pessoas. É possível personalizar as páginas adicionando aplicativos, publicando histórias, promovendo eventos, etc. Envolva e aumente seu público fazendo publicações regulares. As pessoas que curtirem sua página e os amigos delas receberão atualizações em seus Feeds de notícias. Para os administradores de fan pages, há muitos insights. Basta clicar em “ver todos”, conforme imagem contida no texto complementar referente ao capítulo 6.

Antes de avançarmos nesse detalhamento, vale a pena citar que estou usando neste material os indicadores e imagens da versão nova do Facebook Insights que está sendo liberada gradualmente desde julho de 2013 aqui no Brasil. A minha ideia é proporcionar o contato de vocês com estas novas funcionalidades, visto que contém muitas melhorias em relação à versão anterior. Aliás, antes que eu me esqueça, o facebook implementa modificações drásticas em praticamente tudo que esteja associado à sua interface. Vá se acostumando!

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Objetivo da sua aprendizagem Aprofundar conhecimentos em Social Media Marketing.

6.1 Vamos começar? Há uma série de indicadores dentro do Facebook Insights. Conhecêlos facilita muito na interpretação dos dados. Caso você queria consultar mais, basta acessar:

https://www.facebook.com/help/383440231709427/ Acesse o Texto complementar referente ao capítulo 6 sobre Facebook Insights. Você poderá ver detalhes sobre a página do Facebook contendo dicas sobre as métricas usadas no facebook insights

6.2 Conceitos Gerais Nas imagens que constam no texto complementar referente ao capítulo 6, é possível visualizar alguns conceitos gerais e a diferença entre alcance e impressões do Facebook Insights.

ghts: primeiras impressões”. Acessem o link: http://pontocomteudo. com/2013/07/09/novo-facebook-insights-primeiras-impressoes-2/ Leiam também o post nomeado como Guia completo do novo insights de páginas do Facebook. Acessem: http://viniciuspinto.com/ midias-sociais/guia-completo-do-novo-insights-de-paginas-dofacebook/

Facebook Insights – Unidade 6

Conexão Assistam o vídeo do autor Estevão Soares da Estrategi.ca. São quase 15 minutos e que tornarão o aprendizado de vocês muito mais fácil. Link: https://www.facebook.com/estrategicaSM

6.3 Painel de controle Assim que você entra no Insights do Facebook você encontrará o painel de controle com um resumo comparativo do crescimento de fãs da página, do alcance das suas publicações e do engajamento dos usuários com seu conteúdo. Além disso, poderá ver também o tradicional resumo dos posts mais recentes.

Acesse o Texto complementar referente ao capítulo 6, sobre o painel de controle. Você poderá visualizar detalhes sobre o painel incial do Facebook insights.

6.4 Relatório de Página O relatório Pages é dividido em 3 abas: Page Likes, Post Reach e Page Visits. Agora ficou mais fácil selecionar um período de tempo a ser analisado.

Veja no Texto Complementar referente ao capítulo 6 a imagem

sobre o relatório de Página do facebook insights

6.5 Aba Page Likes Nela, há 3 gráficos diferentes: Total de Likes Acumulado de fãs na sua página no período de tempo selecionado. 3

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Total Líquido das opções de curtir: Gráfico que tem 4 métricas a serem analisadas: Unlinkes, Organic likes, Paid likes e a novidade Net likes (likes-unlikes). De onde vieram os likes Mostra os locais de onde vieram seus fãs. Veja no Texto Complementar referente ao capítulo 6 , o gráfico que indica a origem dos fans - Facebook Insights

6.6 Alcance das Publicações Veja no Texto Complementar referente ao capítulo 6 que mostra e explica sobre o alcance das publicações – relatório do Facebook Insights

6.7 Aba Post Reach Esta aba é o antigo “Falando Sobre Isso” que agora foi dividido em 4 gráficos: Alcance das publicações Número de pessoas que visualizaram o conteúdo postado (orgânico e pago). Curtir, comentários e compartilhamentos Ações que vão te ajudar a alcançar mais pessoas, com dados por dia.

Esconder, reportar como spam e unlikes Ações que vão diminuir o número de pessoas que você irá alcançar. Alcance total Número de pessoas que viu qualquer atividade da sua página (orgânico e pago).

6.8 Aba Visitas da Página Veja no Texto Complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que informa sobre a Aba Visitas da Página

Facebook Insights – Unidade 6

Na verdade essa aba não mostra apenas visitas na página, ela mostra outras atividades como checkins e ofertas, em 3 gráficos: Visitas na página e abas Número de vezes cada aba da sua página foi vista. Outras atividades de página Atividades como menção, posts de usuários, checkins e ofertas. Referências externas Quais lugares os usuários chegaram à sua página fora do Facebook. Aba de Publicações O relatório de posts também é dividido em 3 abas: All Posts, When your fans are online e Best post types. Veja no Texto Complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que informa sobre a Aba de publicações

Essa aba possui todos os posts da sua página no período de tempo selecionado. O interessante é que podemos fazer dois tipos de filtros: Alcance Dividido em alcance total da publicação, alcance orgânico x alcance pago e alcance de fãs x não fãs.

Envolvimento Dividido em cliques no post, curtidas, comentários e compartilhamentos; apenas curtidas, comentários e compartilhamentos; esconderam o post, esconderam todos os posts, reportaram como spam e discutiram a página; e a taxa de engajamento (antiga viralização).

6.9 Aba Best Post Types Veja no Texto Complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que traz informações sobre e contendo os melhores posts.

Mostra qual tipo de post está tendo mais alcance, cliques, curtir, comentários e compartilhamentos, com as pessoas que interagem com seu conteúdo sendo fãs ou não da página. 5

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Aba When Your Fans are On-line Agora ficou mais fácil escolher o horário que você fará uma publicação na sua página e qual tipo de conteúdo está gerando mais resultados com seus fãs. Essa aba nada mais é que um gráfico que vai facilitar a vida de muitos analistas de mídias sociais na hora de programar conta a média do número de pessoas que visualizaram qualquer post seu no Facebook por hora. Mas, cuidado, essas informações são do período de apenas uma semana, não dá para tomar como uma verdade para sempre. Veja no texto complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que traz informações sobre os contendo os horários em que os fans mais ficam on-line no Facebook

6.10 Relatório de Pessoas Esse relatório já existia no insights anterior porém, apresenta agora algumas novidades. Além disso, também está divido em 3 abas. Aba Your Fans Veja no texto complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que traz informações sobre os fans

Novidade: agora você pode comparar os índices demográficos dos seus fãs em relação a todo Facebook. Aba People Alcançadas Veja no texto complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que traz algumas informações sobre as pessoal “alcançadas” pelo posts

Aba Pessoas Envolvidas Veja no texto complementar referente ao capítulo 6 o gráfico que traz algumas informações sobre pessoas que interagiram com as postagens.

Novidade: agora você pode comparar os índices demográficos das pessoas engajadas em seu conteúdo com os seus fãs.

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Referências bibliográficas

MUNIZ, I. Entenda a métrica “Estão falando sobre isso” do Facebook, 2011. Disponível em: <http://www.agenciamestre.com/redessociais/entenda-metrica-estao-falando-sobre-isso-facebook>. Acesso em: dez. 2013.

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UNIDADE 7 Web Analytics O web analytics é uma das melhores atividades para se trabalhar no marketing digital. É claro que há uma aptidão minha para os assuntos associados mas o motivo está relacionado ao simples fato de que a correta interpretação dos dados fornecidos pelos muitos relatórios proporciona as respostas para as muitas dúvidas que nos surgem quando estamos planejando uma ação ou até mesmo na hora de executá-la. E a necessidade deste tipo de interpretação de respostas aumenta quando trabalhamos com várias pessoas num determinado projeto ao passo que cada uma delas imagina um resultado diferente. Pela minha experiência profissional, o uso deste tipo de análise proporciona os insights para as melhorias nas próprias atividades e minimiza sentimentos negativos na equipe originários das opiniões diferentes. Iremos basear nosso aprendizado no Google Analytics. Esta é uma ferramenta gratuita, fornecida pelo Google e que pode ser integrada facilmente em qualquer site através da inserção de umas poucas linhas de código (java script). Na sequência, a ferramenta começa automaticamente a fazer a coleta dos dados e os insere dentro das dezenas de relatórios possíveis. Como é possível também “mesclar” os dados e criarmos relatórios personalizados, essa quantidade de relatórios cresce consideravelmente. Por conta disso, temos um problema, pois seria impossível falarmos de todos (risos). Para tentar amenizar isso, irei falar resumidamente dos 10 principais relatórios fornecidos, numa linguagem básica e voltada a compreensão de gestores e ao final do capítulo, irei sugerir outras fontes de pesquisa e aprendizado para consultas posteriores.

Objetivo da sua aprendizagem Compreender a execução (ou não) dos objetivos organizacionais (vendas, por exemplo) num planejamento de marketing digital.

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7.1 Painel de controle Logo após termos feito o login na ferramenta, iremos encontrar o relatório abaixo. Ele fornece muitas informações básicas. Favor clicar no link:

http://www.add-digital.com.br/blog/entendendo-relatorio-basicode-visitas-do-site-google-analitycs/ Outra função muito interessante é a comparação de dados mediante diferentes datas. Basta clicar no local indicado abaixo, selecionar o período para comparação e pronto! A dica é sempre selecionar períodos com a mesma quantidade de dias a fim de manter a mesma base de comparação. Outra função que é muito utilizada é a opção de exportar os relatórios para diversos formatos. Um dos mais usados é o PDF. Na aba de E-mail, é possível programar de forma automática o envio dos relatórios para os seus contatos (chefe, cliente, departamento de marketing, por exemplo). Há algumas opções como o formato, frequência, dia da semana e ainda um campo para a redação de alguma mensagem padrão. Dessa forma, economizamos tempo e eliminamos a chance de esquecer esta atividade.

7.2 Cidades que mais geraram acessos Para visualizar este relatório, faça este caminho: Proibida a reprodução – © UniSEB Interativo

Público Alvo > Informações Demográficas > Localização > Brasil > Desempenho

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Clique no link abaixo para visualizar a imagem.

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/cidades.png Este relatório mostra as cidades que mais geraram acesso e qual a sua taxa de rejeição. Esta informação é muito rica, pois informa se o público de uma marca está acessando de fato o site. Por exemplo, suponhamos um site de um dentista. Muito provavelmente, ele só atenderá internautas que estejam na mesma cidade onde seu consultório está localizado. Caso esse dentista faça alguma divulgação do seu site e haja aumento nos acessos de internautas de cidades distantes, constataremos uma incompatibilidade e talvez a verba tenha sido desperdiçada. Neste caso, há uma chance grande de o internauta “entrar e sair do site sem acessar uma segunda página”, ou seja, de rejeitá-lo, afinal de contas, seu conteúdo também não irá interessar.

7.3 Fontes de Tráfego Para visualizar este relatório, faça este caminho: Fonte de Tráfego > Origens > Todo o Tráfego

Clique no link abaixo para visualizar a imagem:

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/fontes-trafego.png

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Este relatório mostra quais foram os sites ou mídias (Facebook, e-mail marketing, etc) que mais geraram acessos mediante uma série de indicadores conforme as colunas acima. A interpretação da quantidade de visitas deve validar se os esforços de divulgação que a marca está fazendo estão se transformando em acessos. Supondo que uma empresa tenha contratado uma agência para fazer a otimização do seu site, espera-se que os acessos originários do google organic (google gratuito) aconteçam em grande escala e que aumentem gradualmente. Desta forma, é possível saber se o investimento está valendo a pena ou não. Como segundo exemplo real, na empresa Estratégia Digital, há uma ação constante cujo principal objetivo é aumentar o relacionamento com os nossos contatos (clientes, contatos profissionais, potenciais clientes, etc) através de disparos de e-mails marketing com conteúdos estratégicos e personalizados. Essa técnica é chamada de autoresponder. Autoresponder O conceito de um autoresponder associado ao e-mail marketing consiste em programar a ferramenta de disparo de e-mails para enviar automaticamente e-mails para os contatos que se inscreverem por conta própria ou que forem cadastrados por alguém. É possível definir dias, horários, prazos e temas previamente e planejar interações por e-mails sem a necessidade de fazê-lo manualmente.

A métrica que define o grau de relacionamento gerado não é fornecida pelo google analytics e sim pela ferramenta que faz o nosso autoresponder (se tiver interesse em conhecê-la, clique em http://eepurl.com/ pGWIH) e se traduz na quantidade de vezes que os contatos visualizaram, leram ou clicaram nos conteúdos dos e-mail e são simbolizados nas estrelas da imagem abaixo (quanto mais estrelas, maior é o relacionamento da marca com o contato).

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Clique no link abaixo para visualizar a imagem:

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/relacionamento-emkt.png Saber que o engajamento com os contatos vai aumentando gradualmente por conta dessa estratégia e que o branding da marca também aumenta por conta do autoresponder é muito gratificante. Porém, saber que esta estratégia também gera acessos ao site, mesmo que este não seja o objetivo principal, gera uma sensação ainda melhor... Branding é o agrupamento de soluções que uma marca necessita para sobreviver no mercado. Ele abrange desde a criação de uma nova marca, na administração da mesma e no reposicionamento de marcas existentes que passam por dificuldades.

Pela imagem do link abaixo, note que os itens 4, 8 e 10 traduzem justamente isso, ou seja, informam qual a quantidade de acessos que cada um daqueles e-mails enviados pelo autoresponder gerou.

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/midia-acessos.png

7.4 Tendência de acessos para uma mesma mídia Para visualizar este relatório, faça este caminho: Fonte de Tráfego > Origens > Todo o Tráfego > Google / Organic 5

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Abaixo, ao clilcar no link, há um relatório que fornece os acessos de uma única mídia ao longo do tempo. Esse relatório situa-se num nível de profundidade “a mais” do que o anterior (relatório 3). Na verdade, bastaria você acessar o relatório e clicar em alguma das fontes de acesso para chegar até a ele.

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/google-organico.png Como o período de análise nesse caso é bem maior, é possível visualizarmos uma tendência. Fica claro que a quantidade de acessos do google orgânico vem gradualmente caindo. Se o foco da marca em questão é aumentar os acessos (ou pelo menos retomar o nível de fevereiro de 2013), será necessário “correr atrás” de alguma forma.

7.5 Palavras-Chave que mais geraram acessos pelo google gratuito Para visualizar este relatório, faça este caminho: Fonte de Tráfego > Otimização de mecanismos de pesquisa > Consultas

Devido a importância do Google para qualquer trabalho de marketing digital, optei por inserir mais um relatório que fala sobre ele no grupo dos 8 mais indicados. Neste caso, é possível visualizar as palavras-chave que mais geraram impressões, cliques, posição média e CTR na parte orgânica.

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Impressões: O número de vezes que qualquer URL de seu sites apareceu em resultados de pesquisa visualizados por um usuário, sem incluir impressões de pesquisa pagas do Google AdWords. Posição média: É a classificação média dos URLs de seu website para a consulta ou as consultas. Por exemplo, se o URL de seu site aparecer na posição 3 para uma consulta e na posição 7 para outra consulta, a posição média seria 5 (3+7/2) CTR: Taxa de cliques = cliques/impressões * 100

Dessa forma, é possível visualizar se as palavras chave mais importantes para o seu negócio estão de fato gerando acessos. Lembra-se que a definição de um grupo delas é o começo de um bom trabalho de marketing de busca, certo? Adicionalmente, outra informação interessante é o CTR. O conceito associado a este indicador se divide em duas partes. A primeira é a compreensão de que sites bem posicionados recebem mais impressões. A segunda é que os internautas só irão clicar nos sites em que eles esperam encontrar a melhor resposta para as suas necessidades. Porém, um site na posição 1 pode receber menos acessos do que os inferiores pois podem ser menos persuasivos. E o CTR ilustra justamente essa relação. Clique no link abaixo:

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/palavras-chave.png Se os esforços de um trabalho de otimização de sites fazem com que as impressões aumentem, mas os cliques não, provavelmente o CTR irá gerar os indícios para essa reflexão. Como hipótese de melhoria, talvez seja necessário escrever novamente a descrição (meta tag description) e título (meta tag title) das páginas a fim de despertar mais a atenção dos internautas. 7

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7.6 Páginas mais acessadas Para visualizar este relatório, faça este caminho: Conteúdo do Site > Todas as páginas

Logo na primeira coluna, temos as URLs das páginas que mais receberam acessos no período analisado. Na sequência, temos Visualização de Páginas (já falada anteriormente) e Visualização de Páginas Únicas. A diferença entre elas é que a primeira considera repetição de visualizações e a segunda não. Já na coluna de Entradas, temos o número de vezes que os internautas acessaram o site através dela (landing page). Enfim, todos esses dados precisam ser levados em consideração mediante as páginas mais importantes para cada site. Por exemplo, na imagem contida no link abaixo, há os dados de um site que vende cursos. Espera-se que as páginas onde há o conteúdo do curso, docentes, preços e matrículas sejam as mais acessadas (visualizações). Percebe-se uma adequação na imagem abaixo, concorda?

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/reflexao-google.png

Se este primeiro critério está adequado, podemos focar no comportamento do internauta dentro das páginas fazendo uma rápida comparação entre elas. Por exemplo, se na página do cronograma do curso houver mais conteúdo do que nas outras, espera-se que o tempo de permanência nela seja também maior. Pelos dados acima, percebe-se que o tempo de permanência dela é de 58 segundos - segundo menor. Talvez neste caso, seja necessário analisar a forma de exibição do conteúdo tornando-o mais didático e estimulante visando que o tempo de permanência aumente.

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7.7 Google Real Time Este relatório é único em relação aos outros oferecidos pelo google analytics. Como seu próprio nome diz, ele fornece dados instantaneamente. É possível acompanhar o movimento de entrada ou de saída dos internautas dentro dos sites. Antecipando eventuais questionamentos, não é possível identificar quem são estas pessoas. Para visualizar este relatório, faça este caminho: Tempo Real > Conteúdo

Apesar de a quantidade de relatórios real time ser bem reduzida, o aspecto de movimentação dos internautas fascina e causa um impacto muito grande nos que não estiverem familiarizados com o relatório. No link abaixo, o número 3 informa a quantidade de pessoas on-line no momento em que eu copiei a tela. Logo abaixo, a ferramenta informar quais as páginas em que estas 3 pessoa estavam visualizando.

http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/real-time.png

7.8 Análise das Metas Esse relatório é o mais importante! Como já vimos anteriormente, no capítulo de marketing de busca, sabemos que é possível definir metas aos sites e através deste relatório, é possível identificar não só a quantidade destas, mas também a origem do internauta antes de fazê-las. Pela imagem do link abaixo, percebe-se que algumas mídias geraram mais acessos, conversões e por consequência, apresentaram taxas de conversão diferentes. Se usarmos como critério adicional a verba que a empresa gastou para cada uma destas mídias, saberemos se o retorno do investimento (ROI) foi positivo ou negativo. 9

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http://www.estrategiadigital.com.br/uniseb/origem-midia.png Por exemplo, se a verba destinada ao google adwords (google / cpc) tiver sido maior que R$ 9.890,00, teremos uma ação cujo ROI foi negativo. Como outro exemplo, se o custo da ação qro/qro tiver sido hipoteticamente R$ 15.000,00, teremos um ROI positivo (lucro/investimento*100) de 49%. Outra possibilidade que este tipo de relatório oferece é comparar o ROI entre as mídias. Ao somar o custo do investimento para cada uma das mídias acima, podemos calcular o ROI de cada ação e, num segundo momento, excluir as mídias menos lucrativas e centralizar a verba nas mais rentáveis. Conexão Vídeos sobre o Google Analytics. Ambos os vídeos foram extraídos do canal do Google Brasil no Youtube. Vídeo 1: http://youtu.be/sHicqn5fcn4 Vídeo 2: http://youtu.be/IJwqQCiy6KU

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Web Analytics – Unidade 7

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