Revista Empresa Vol. 5-2012 by Instituto Superior de Economía y Administración de Empresas

www.iseade.edu.sv

Revista del Centro de Productividad y Competitividad. Año 3, vol. 5, julio – diciembre 2012, ISSN 1998-636X

SALVADOREÑOS

EXITOSOS

EN EL EXTERIOR

NFC Y MERCADEO

DIGITAL

CONSULTORÍAS REALIZADAS

POR GRADUANDOS DE

EL SALVADOR

ISEADE GLOBAL

LA RESPONSABILIDAD

SOCIAL Y EL DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES Y LAS

PERSONAS

GRADUACIONES DEL

SEGUNDO SEMESTRE DE

2012

Algunas de las empresas que actualmente forman a sus profesionales en nuestra escuela de negocios ISEADE-FEPADE

CRÉDITOS Consejo Editorial: Joaquin Samayoa René Bazán Rodrigo Chicas Herbert Rico

Corrección de estilo: Banco Central de Reserva de El Salvador Banco CITIBANK de El Salvador, S.A AVIANCA - TACA CTE S.A de C.V CLARO Holcim El Salvador Banco de América Central Kimberly-Clark El Salvador ITS DE EL SALVADOR, S.A. Avícola Salvadoreña S.A DE C.V Multi Inversiones Mi Banco Banco Agrícola S.A CB Promos Banco HSBC El Salvador Telemovil El Salvador, S.A Compañía Salvadoreña de Tele Servicios Teleperformance El Salvador Almacenes Siman El Salvador

Carlos Saz

Diagramación y Diseño Gráfico : R.R. Donnelley de El Salvador, S.A. de C.V. Doris Rosales

Empresa: Revista del Centro de Productividad y Competitividad. Campus FEPADE, Edificio ISEADE Calle El Pedregal y Calle de acceso a Escuela Militar, Antiguo Cuscatlán, El Salvador maestria@iseade.edu.sv Derechos Reservados Copyright 2008

ÍNDICE Editorial

Lo que nos enorgullese de ISEADE

INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA NFC y mercadeo digital Gregory Hidalgo

Innovando alrededor del nuevo consumidor… Claudia Olmedo

Escritura digital: La nueva era tecnológica en la educación. Cayetano Bettaglio

7 8 11 12 16 19 23

EL IMPACTO DE ISEADE La satisfacción de apoyar a las PYMES salvadoreñas Herbert Rico

Consultorías realizadas por graduandos de la Maestría en Administración de Empresas

Caso de éxito de Patricia Grande Claudia Contreras

Reflexión de un estudiante de ISEADE. El mercadeo en 800 palabras Hector Ayala

24 26 28 32

35 36 38 42 45 46 48

Sección especial, Salvadoreños en El Exterior El Salvador Global Rodrigo Chicas

Entrevista a Oscar Domínguez, presidente del proyecto Corredor Comunitario Salvadoreño Ileana Laínez

Los Salvadoreños en el Exterior y sus Potencialidades Xiomara Carolina Hurtado

Tendencias Escuela Internacional de Verano en Negocios Responsables, Bonn Rodrigo Chicas

En busca de una educación enriquecedora Teddy Mendoza

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

59 61 64 66

Formación de gerentes con responsabilidad social, reto de las escuelas de negocios

Tulio Magaña

Axel Rodríguez Batres y María Soledad Martínez Kastena

Negocios responsables a través del uso eficiente de recursos Francisco Sorto

Graduaciones del segundo semestre de 2012 Graduados MAE

Graduados Postgrados

Nombramientos y reconocimientos recientes

Editorial

urante el último año, diferentes fuentes han destacado que El Salvador se encuentra a la zaga en cuanto a crecimiento económico en Centroamérica e inclusive en Latinoamérica. Para este año, FUSADES estima un crecimiento de nuestra economía, del 1%; el Fondo Monetario Internacional, del 1.5%; el BCR lo calcula en 1.3%, y mientras tanto el resto de la región cuenta con estimaciones de crecimiento superiores al 3%. Durante muchos años el tema de las remesas fue visto como la solución a los problemas de la economía salvadoreña; sin embargo, los hechos han demostrado que las mismas no lo son. Existe en El Salvador la necesidad de aumentar la producción, la eficiencia, la calidad y los productos diferenciados, que permitan competir en mercados internacionales y por ende generar empleo bien remunerado en nuestro país. Ante este ámbito se hace necesario que El Salvador cuente con un cambio de estrategias que le permitan retomar índices mayores de crecimiento. Se ha hablado mucho del rol de Gobierno en esta situación y es claro que el mismo tiene un papel preponderante en estos temas; no obstante, en esta edición se habla de una iniciativa que, si bien es apoyada por Gobierno, la academia y la empresa, es de carácter independiente. Su nombre es “El Salvador Global” y la misma pretende canalizar las capacidades de salvadoreños destacados en el exterior para el beneficio de nuestra nación. Esta edición también habla del tema de la Responsabilidad

Social Empresarial como componente indispensable para el desarrollo sostenible de El Salvador. En la primera sección, “Innovación y Tecnología”, se presentan tres artículos escritos por cercanos colaboradores de ISEADE-FEPADE, tratando los temas de mercadeo digital y la escritura digital. En la siguiente sección, “El impacto de ISEADE” se incluye una reseña de las últimas consultorías realizadas por estudiantes de ISEADE-FEPADE, un caso de éxito de una de nuestras estudiantes y un artículo escrito por uno de nuestros estudiantes. La sección especial “Salvadoreños en el exterior” comprende dos artículos relacionados con el lanzamiento de El Salvador Global y uno relacionado con la potencialidad de los salvadoreños en el extranjero. En la sección “Tendencias” se tratan principalmente temas relacionados con la Responsabilidad Social Empresarial, incluyendo un artículo proporcionado por nuestro aliado FUNDEMAS y otros artículos escritos por nuestros catedráticos nacionales e internacionales. Se finaliza esta edición con la sección “Graduaciones”, en la que se muestran fotografías de los actos de clausura de nuestra maestría y postgrados. Adicionalmente se incluyen nombramientos y reconocimientos recientes, y el programa de postgrados del primer semestre de 2013.

Lo que nos enorgullece en ISEADE… What makes us proud at ISEADE Business School...

ore than 1,200 graduates in Masters and International Postgraduate programs working at prestigious Salvadoran companies or as entrepreneurs

Hemos desarrollado y mantenido durante 24 años de trabajo académico una metodología didáctica gerencial: gerentes que enseñan a gerentes.

Over the past 24 years of academic work, we have developed and maintained our didactic methodology for our management programs: Managers teaching managers.

Poseemos un sistema de admisión objetivo, serio y responsable, que nos permite seleccionar a estudiantes de pregrado para formar profesionales con las capacidades, actitudes, habilidades y conocimientos necesarios que requiere un gerente en la sociedad de la información y el conocimiento. Contamos con una prestigiosa revista académicaempresarial en donde proyectamos nuestro quehacer académico; la revista EMPRESA.

ás de 1,200 graduados en programas de Maestría y Postgrados Internacionales, trabajando en prestigiosas empresas salvadoreñas o como emprendedores.

We have an objective, reputable and responsible admission system, which allows us to select undergraduate students in order to train professionals with the skills, attitudes, and knowledge required for a manager in our information age. We also have a prestigious business journal to discuss our daily academic work: the magazine Empresa.

Nuestro equipo directivo incluye catedráticos nacionales e internacionales, profesionales graduados de prestigiosas universidades nacionales e internacionales, con experiencia práctica en el campo en el que enseñan.

Our staff includes national and international professors, graduates of prestigious national and international professional universities, with practical experience in the field in which they teach.

Convenios académicos con prestigiosas universidades de México, Argentina, USA y Europa para responder a necesidades formativas concretas de sectores productivos.

ISEADE maintains academic collaboration agreements with renowned universities in Mexico, Argentina, USA and Europe to meet the specific training needs of productive sectors.

Contamos con uno de los mejores simuladores de negocios - CAPSIM- para evaluar la calidad de las decisiones estratégicas de nuestros graduados.

ISEADE has one of the best business simulators – CAPSIM – to assess the quality of strategic decisions of our graduates.

Lo que nos enorgullece What makes us proud at ISEADE en ISEADE… Business School...

Recursos didácticos de alta calidad: laboratorios de cómputo, biblioteca y suscripciones a revistas de prestigio. Campus de primer nivel: contamos con un edificio pedagógicamente diseñado para desarrollar programas de MAE, con aire acondicionado, equipo de proyección, aulas de estudio, estacionamiento y seguridad. Somos verdaderamente una institución con principios empresariales de eficiencia, pero de utilidad pública y sin fines de lucro; cuyos ingresos se invierten en programas de calidad y en contratar a los mejores catedráticos. Contamos con un Centro de Productividad y Competitividad (CPC) para desarrollar investigación aplicada, apoyar la innovación y fomentar el diálogo entre los sectores académicos y empresariales. Estamos registrados por el Ministerio de Educación de El Salvador y acreditados por la Comisión de Acreditación de la Calidad de la Educación Superior de El Salvador (CDA). Diseñamos programas académicos de Maestría, Postgrado y Cursos de actualización para responder a necesidades reales de formación en las empresas nacionales y regionales. Específicamente, en ISEADE nos enfocamos en atender las necesidades de formación de profesionales graduados.

High quality teaching resources are: Computer labs, the library and subscriptions to leading journals. A top-quality campus: we have a pedagogically designed building to develop MBA and other programs, air conditioning, projection equipment, classrooms, parking and security. We are an institution with genuine business principles of efficiency, but operate as a non-profit in the interest of the public, whose revenues are invested in quality programs and the recruitment of the best professionals. We have a Center for Productivity and Competitiveness (CPC) which conducts applied research, supports innovation and promotes dialogue between academic sand business sectors. We are registered at the Ministry of Education of El Salvador and accredited by the Commission on Accreditation of the Quality of Higher Education of El Salvador (CDA). We design academic programs at master level, post-graduate courses and international programs to meet the professional development needs of national and regional companies. We specifically focus at ISEADE on the needs of professionals with an undergraduate degree.

INNOVACIÓN

Y TECNOLOGÍA

Near Field Communication (NFC) y El Mercadeo Digital Por Gregory Hidalgo gregory@meridiontg.com CEO de Meridion Trading Group1

Fuente de imagen: www.paywithisis.com/

ear Field Communication (NFC), es una tecnología que permite realizar transacciones simplificadas, intercambio de información y conexiones móviles entre dos dispositivos en un corto alcance -regularmente no mayor de unos cuantos centímetros- Esta tecnología habilita una serie de aplicaciones entre clientes, corporaciones, MIPYMES y negocios.

acceso, pagos en línea, programas de lealtad, sistema de transporte, servicios de localización, creación de comunidades, identificación de clientes, Customer Relationship Management (CRM), Content Management System (CMS), entre muchas otras más.

La tecnología NFC facilita la entrega de información de cualquier tipo cuando los usuarios meta están en movimiento,y debido a su conectividad estandarizada armoniza la diversidad de la actual tecnología inalámbrica –Bluetooth, códigos QR y barra, MS Tags, Wi-Fi, SMS, etc.-, permitiendo así una gama de soluciones, presentes y futuras, para control de

•

Es intuitiva: Las interacciones no requieren más que un solo toque.

•

Es versátil: Puede ser utilizada en diferentes plataformas, rubros e industrias, generando excelente resultados.

NFC provee una serie de beneficios, entre los cuales se pueden mencionar:

Gregory Hidalgo, CEO de Meridion Trading Group, empresa con operaciones directas en 5 países de Asia Pacífico y en más de 50 a nivel mundial a través de su conglomerado corporativo. Adicionalmente, es Socio Fundador de El Salvador Global, y desde el 2008 ha sido consultor internacional en proyectos de cooperación técnica en las ramas de tecnología, mercadeo, desarrollo económico y social. 1

Near Field Communication (NFC) y El Mercadeo Digital

•

Es inherentemente segura: La conexión es indetectable por terceros, y debido a su proximidad garantiza una transferencia expedita de datos.

•

Interoperabilidad: NFC funciona con tecnología inalámbrica existente, tal como Radio Frequency IDentification (RFID).

NFC – Mucho más que pagos móviles Con el uso de esta tecnología, el proceso de cómo los pagos electrónicos van a realizarse es inminente; los consumidores y las organizaciones podrán gozar de una credibilidad en los Point-of-Sale (POS), ya que NFC funciona cada vez más rápido, en forma robusta y sobre todo segura, ya que es posible deshabilitar, tanto por parte del proveedor del servicio como por el usuario, las aplicaciones e información insertada en forma remota e inmediata en caso de robo o fraude. NFC es el puente entre la vida real y virtual. Con esta premisa es posible enviar un mensaje multiplataforma a los consumidores y así desarrollar

Los atributos centrales de la tecnología NFC son atractivos en nuevos mercados, por ejemplo en nuestro país, por el componente de seguridad así como la diferenciación de las demás tecnologías inalámbricas que, en primer lugar, aún no están implementadas y además pueden ser complicadas de uso. En la siguiente gráfica se explica la diferencia de rango y montos de envío de información para cada una de las tecnologías inalámbricas existentes:

mecanismos ideales para atraer clientes en ambos mundos. Es una herramienta ideal para llevar el modelo Costo por Clic (CPC – Cost-per-Click) al mundo real, siendo así la plataforma perfecta para un modelo Costo por Atracción (CPE – Cost-perEngagement). NFC es la experiencia más interactiva y dinámica que puede ofrecerse a los consumidores hoy en día. Desde la evolución del mercadeo tradicional al mercadeo móvil, han sucedido cambios vibrantes en el mundo y los mensajes se han difundido en forma masiva sin haber tenido esa intención en un principio; es decir, un anuncio para un sector específico llega a muchos más solo con ingresar a una red social, y considerando la exigencia de los consumidores, de tener información específica

Near Field Communication (NFC) y El Mercadeo Digital

sobre sus gustos y preferencia en forma inmediata, el mercadeo viral se consolida en su máxima expresión. Es aquí adonde NFC encaja perfectamente para garantizar ese cometido. Ahora imagine un mundo en el cual la publicidad exterior (OOH – Outof-Home Media) y la Publicidad Exterior Digital (DOOH – Digital Out-of-Home Media) se unen en una plataforma que le permite al usuario colectar solamente que le interesa. Las proyecciones en los Estados Unidos respecto a NFC y el Mercadeo Digital lo confirman con datos impresionantes; por ejemplo, para el año 2015, de acuerdo a eMarketer (sep. 2011), se ha proyectado que la Publicidad Móvil alcanzará los $4 billones. Con base en el estudio de MediaPost’s Center for Media Research, el 82% de las marcas, agencias de publicidad, firmas de marketing y otras organizaciones afines, así como compañías, planean impulsar proyectos de publicidad móvil en los siguientes 12 meses, y a nivel mundial se espera una inversión de $1.8 billones en publicidad georreferencial. Si aún imagina un mundo así, no tiene que hacerlo más, ya que con los dispositivos con NFC, que ya están en El Salvador, tal como el Samsung Galaxy S III, SONY Xperia S, NOKIA 603 y N9, Blackberry 9900, 9760 y Curve 9360, es posible hacerlo realidad. De este modo podrá tener una experiencia increíblemente interactiva para acceder a las plataformas en redes sociales, inscribirse a listas de correo, participar en concursos, instalar aplicaciones, jugar en línea, ver videos y contenido multimedia, capturar imágenes, estar siempre informado, redimir cupones y recibir promociones y ofertas relevantes, reservar servicios, comprar, ver mapas, es decir, con NFC literalmente tendrá el mundo en la palma de su mano. Referente a la visión inicial de NFC, los pagos móviles tap-and-go despegarán en otros lugares del mundo, los que desde ya adoptan esta tecnología

y cada día importan más teléfonos que están habilitados para este tipo de transacciones. Algunos estudios muestran extraordinarias estadísticas predictivas, como a continuación se muestran con base en la investigación compilada por el sitio web mobithinking.com Las transacciones móviles a través de NFC alcanzarán los $50 billones a nivel mundial para el año 2014 (Juniper Research, junio de 2011). Alrededor de 300 millones, o 1 de cada 5 teléfonos inteligentes estarán habilitados con NFC a nivel mundial (Juniper Research, abril de 2011). NFC tendrá a nivel mundial el 32,8 por ciento de las transacciones de pagos móviles estimadas en $1,13 trillones para el año 2014. Los primeros volúmenes de envíos de teléfonos NFC se espera que sea en Europa Occidental y América del Norte en 2011 (IE Market Research, julio 2010). 863 millones de unidades, o el 53 por ciento de los nuevos teléfonos, serán NFC en el 2015. El valor total del pago de NFC a nivel mundial superará los € 110 mil millones en 2015 (Frost & Sullivan, Feb 2011). Los fabricantes de chips NFC predicen que habrá por lo menos de 40-50 millones de teléfonos NFC en el mercado en 2011, con base en los pedidos de conjuntos de chips NFC (NFC Times, octubre de 2010). Pero todo esto parece tener una posibilidad de implementación, tanto geográfica como cronológicamente distante; es por ello que existen soluciones, basadas en NFC, que permiten impactar en los consumidores en varias formas mientras los teléfonos celulares alcanzan su masa crítica en el año 2014: una de ellas es Poken. Poken nace en Lausanne, Suiza en el 2007, y actualmente tiene presencia en más de 50 países a nivel mundial. Poken está revolucionando la

Near Field Communication (NFC) y El Mercadeo Digital

industria de eventos, organizaciones educativas y empresas comerciales con sus soluciones innovadoras y simples para eliminar el uso de papel, costos de impresión y brindar así una experiencia memorable. Es una suite de productos y software que permiten colectar, intercambiar, analizar y medir información digital en el mundo real con un solo toque. Por su versatilidad y conveniencia, debido a su práctico diseño con su puerto USB, permite organizar automáticamente los detalles de las personas, lugares o cosas con los cuales se interactúa mediante la tecnología NFC. Una de las aplicaciones más impresionante es pokenCAMPUS, la cual permite facilitar la socialización, inducción, ambientación entre estudiantes y mantener la tasa de retención en niveles deseables. El porcentaje de abandonos en los primeros años de la universidad en los Estados Unidos es alarmante. Se estima que el 75% de los estudiantes dejarán en sus dos primeros años sus estudios por causas no relacionadas con la economía familiar. La relación del estudiante con la comunidad universitaria juega un papel importante en la decisión de continuar sus estudios, un factor que suele pasarse por alto. Si lo aplicamos a la realidad nacional, el factor económico, si bien es cierto es fundamental para el abandono, los estudiantes con poder adquisitivo estable suelen tener una misma tendencia de pensamiento, tanto en universidades como instituciones de educación superior. Ya sea con un teléfono celular o con un Poken los estudiantes, a través de NFC y de un Content

Management System, podrán gozar de beneficios innumerables. Es posible crear un entorno social en la universidad o escuela, y aumentar la retención de los estudiantes utilizando actividades de mercadeo táctil con la plataforma de Poken para: Ayudar a estudiantes de nuevo ingreso a establecer un contacto más robusto con el personal, los compañeros de clase y los estudiantes de antiguo ingreso. • Facilita la introducción y la interacción entre los estudiantes nuevos y antiguos por regalar con un Poken •

•

Atraer a los estudiantes por medio de la distribución de contenido multimedia. Distribuye archivos multimedia fuera de línea, y cree una interfaz personalizada en línea donde los estudiantes pueden ver y compartir la información que recogen Obtener información sobre los intereses reales de los alumnos. Construye una rica base de datos sobre los intereses de los estudiantes y hace un seguimiento a través de proceso de inscripción y orientación.

Para mayor información sobre NFC y Poken, por favor, siga los siguientes vínculos: NFC Forum: http://www.nfc-forum.org/home/ Poken: http://www.poken.com/

Innovando alrededor del nuevo consumidor: el nativo digital Por Claudia Olmedo claudiaolmedo@me.com Innovation Strategist1

no de los retos más importantes de cualquier empresa en el mundo moderno es encontrar la forma de hacerle frente a los cambios en el mercado, que suceden unos a otros a un ritmo vertiginoso. La revolución digital que conlleva el rápido desarrollo de las tecnologías

de información y comunicaciones, así como la innovación en las redes y dispositivos digitales han cambiado de raíz la forma en que la gente piensa y actúa, generando nuevas modalidades de transmitir información y conocimiento, de consumir productos y servicios y de relacionarnos unos con otros.

HIGH ARTIC: Instalación digital interactiva creada por UNITEDARTISTS que muestra el desvanecimiento Ártico. FOTO: John Adrian, Fast Co Design.

Consultora en Creatividad e Innovación, con experiencia sustancial en las áreas de Publicidad para Medios Digitales, Diseño Gráfico y producción audiovisual. 1

Innovando alrededor del nuevo consumidor: el nativo digital

Esta nueva forma de ver, comprar, comunicarse y ganar dinero ha transformado básicamente a muchas empresas, obligándolas a reestructurar su modelo de negocios en función de un nuevo tipo de consumidor: el nativo digital. Se denomina nativo digital a aquella persona nacida durante o después de la introducción general de las tecnologías digitales y que ha estado influenciada por su uso desde una temprana edad. Le caracteriza un conocimiento del valor de la tecnología digital como herramienta útil en las tareas de la vida cotidiana y busca constantemente la oportunidad de implementarla. El nativo digital o consumidor de la era moderna, es un innovador nato que desempeña al mismo tiempo el papel de crítico, compartiendo sus opiniones y experiencias con sus pares en tiempo real a través de las redes sociales. Es capaz de realizar varias tareas a la vez y documenta constantemente a través de videos e imágenes los diferentes aspectos de su vida diaria, incluyendo los productos o servicios que consume; esto permite que muchas más personas con los mismos gustos, aficiones o perfiles similares compartan y experimenten un mismo tipo de contenido, consiguiendo un impacto más amplio.

Pulsera Fuelband de Nike, muestra el performance atlético del usuario, lo envía a un App en un teléfono inteligente para registro y lo comparte en las redes sociales. Foto: Nike

El renombrado futurista y experto en medios, David Houle, señaló en una de sus últimas conferencias en Nueva York, que 2012 es el primer año en que los estudiantes que se gradúan de la escuela son Nativos Digitales Puros, individuos que han nacido en la tecnología digital. El impacto, denota Houle, tiene grandes implicaciones para los negocios, con la entrada de estos nativos digitales a los puestos de trabajo y, por consiguiente, el crecimiento de su disponibilidad económica. Algunas empresas, como Yelp, localizada en San Francisco y otras ciudades en Estados Unidos, ya han adaptado sus operaciones desde un inicio para que funcionen oxigenadas por el dinamismo de los Nativos Digitales. El éxito de la compañía, un portal que se dedica a la distribución de reviews u opiniones sobre negocios locales generadas por usuarios, se basa en los aspectos de social networking que permiten a los usuarios interactuar y mejorar los reviews, otorgándole un valor esencial al negocio: la credibilidad.

Yelp, aplicación para realizar y contrastar reviews sobre negocios locales en Estados Unidos. Disponible en Internet y App para teléfonos inteligente.

Innovando alrededor del nuevo consumidor: el nativo digital

El aspecto innovador de la propuesta de valor de Yelp reside en los usuarios mismos, que expanden a través de la tecnología digital la cultura corporativa y la orientan hacia los negocios participantes, los cuales crean sus propias Yelp Strategies. Las estrategias van desde contactar a los consumidores insatisfechos hasta ofrecer Yelp Parties a los usuarios más influyentes, y tienen el propósito de construir una base sólida de reputación online, aspecto que hoy en día define en gran medida el valor de la compañía en términos de relaciones. El caso de la empresa anterior es solo un ejemplo de los millones de caminos que existen para la innovación en torno al consumidor digital nativo, sin embargo la base operacional de toda estrategia exitosa en este sentido debe sustentarse en la conectividad y la movilidad. Para los nativos digitales, los limites que antes definían lo profesional de lo personal, el contenido accesible en el trabajo o en casa, son virtualmente inexistentes; las empresas modernas son conscientes de este fenómeno y luchan cada día para cumplir las demandas generadas por los hábitos y habilidades de este sector demográfico. Emakina, una agencia de comunicaciones que se promociona como Totamente Nativa Digital, centra sus valores corporativos y operaciones en la creación de experiencias de usuarios, integrando herramientas como el Análisis del Comportamiento de Usuario y el Monitoreo de Soluciones Sociales para realizar un abordaje holístico en las estrategias

generadas para sus clientes; de esta forma buscan construir relaciones duraderas con sus clientes, pero también a partir de los clientes con sus consumidores finales. Como vemos, gran parte del éxito de las empresas que innovan alrededor de este tipo de consumidor, se basa en la investigación de la forma en que el nativo digital se desempeña en sus roles de la vida diaria, en este sentido se generan grandes bases de datos que muestran sus gustos, habilidades, amistades, tipología de contenido que consume; en fin, toda la información necesaria para identificar quién es el consumidor y qué es lo que quiere o necesita. Sin embargo, he de recalcar que la innovación en torno al nativo digital no es simplemente una cuestión de adaptarse a la última tecnología vigente u ofrecer gran cantidad de contenido en Internet o las redes sociales, sino que conlleva un esfuerzo corporativo bien orientado que involucra a todas las áreas operativas de la empresa. La empresa moderna debe prepararse no solo para el consumidor que es un nativo digital, sino para absorber dentro de su estructura organizacional a los nuevos empleados que también lo son, generando las políticas, herramientas e infraestructuras necesarias para integrar un cambio global que más que centrarse en la tecnología, se centra en el comportamiento y experiencias del usuario alrededor de ella.

Escritura digital: la nueva era tecnológica en la educación Por Cayetano José Bettaglio1 Colaborador de ISEADE-FEPADE

esde tiempos inmemorables, el hombre ha hecho de la escritura un elemento de gran utilidad para el desarrollo del conocimiento. Se tienen indicios históricos de aborígenes que con sus grabados en cavernas iniciaban una nueva abstracción para la posteridad. Así mismo, existen pruebas fehacientes de grandes civilizaciones como la egipcia y la griega, que utilizaban la escritura para documentar y registrar cada uno de los descubrimientos que se realizaban y que a la postre trajeron grandes contribuciones para las civilizaciones subsecuentes.

Existen actualmente diversos estudios y experimentos para la implementación de dispositivos tecnológicos en la educación. En la Pontificia Universidad de Chile, en la Facultad de Ingeniería, los investigadores Álvarez, Brown & Nussbaum (2011) realizaron un estudio que consistía en la colaboración dentro de las actividades de aprendizaje basado en componentes móviles como tabletas y asistentes personales digitales (PDA por sus siglas en inglés). Inicialmente se experimentó con los estudiantes de forma individual. Luego, se optó por el trabajo en grupos, lo cual reflejó un comportamiento más abierto y participativo de los alumnos En la actualidad el uso de papel y tinta Escritura cuneiforme en las sesiones de clase. Dentro de es el más común a nivel mundial, con las conclusiones de la investigación se el fin de tomar notas y registrarlas para su posterior determinó que el uso de estos aparatos contribuyó empleo. Cabe mencionar que en muchas ocasiones, a una mejor discusión dentro de los cursos. el uso de papel y tinta para tomar notas constituye una alternativa con bajo índice de viabilidad para su De igual forma, en la Universidad de Tokio, posterior edición y recapitulación. De igual manera, Japón, Ward y Tatsukawa (2003), realizaron una compartir el conocimiento adquirido en papel investigación acerca de proveer a los estudiantes resulta difícil, ya que, por lo general, solamente se con una herramienta tecnológica para tomar notas tiene un ejemplar de dicha información, lo que hace durante las clases. Los autores planteaban que más difícil que ésta sea distribuida entre varios dentro del sistema para tomar notas debían incluir miembros. el uso de un lápiz, teclado o ratón como dispositivos para ser implementados dentro del experimento. Sin embargo, en la actual era de la información, Dentro de las características evaluadas, la más el uso de tecnología a través de ordenadores y relevante fue la provisión de un dispositivo práctico diversos dispositivos electrónicos ha venido a que permitía la libertad de escritura y dibujo. revolucionar la forma cómo se pueden tomar Fue por ello que el lápiz digital obtuvo la mejor apuntes para registrar el conocimiento, ya sea en evaluación por sobre otros dispositivos. una clase, una entrevista o una reunión de negocios. En este sentido, se llevó a cabo una investigación dentro del programa internacional de Maestría 1

Investigador para MBA de la Universidad de Leipzig bajo el programa SEPT.

Escritura digital: la nueva era tecnológica en la educación

para Desarrollo y Fomento de la Pequeña y Esta situación representa un desafío para la Mediana Empresa (SEPT por sus siglas en inglés) institución educativa, ya que surge la necesidad en la Universidad de Leipzig, Alemania, entre abril de innovar dentro del proceso de entrega de y septiembre de 2012 (Bettaglio y Domínguez). documentación para los estudiantes del programa. Cabe destacar que la Es por ello que se inició una investigación con el fin Universidad de Leipzig de indagar cual podría ser la mejor alternativa es un aliado estratégico a utilizar. del Instituto Superior de Existen en la actualidad distintos Economía y Administración de enfoques y opciones para tomar Empresas (ISEADE-FEPADE). notas durante una clase. Por un lado están A manera de ejemplo se las tabletas electrónicas, que dentro de sus destaca que ISEADE desde el funciones incluyen programas especiales Fuente: año 2008 imparte un postgrado en innovación con asesoramiento y apoyo Samsung, 2012 para escribir de forma digital, obviando así el uso de papel. Sin embargo, una de las de la Universidad de Leipzig, con el fin de desventajas del uso de tabletas es su alto precio de fomentar actividades e ideas innovadoras dentro de mercado, lo que representaría para una institución las pequeñas y medianas empresas nacionales. educativa con escasos recursos financieros un La muestra de dicha investigación la constituyeron elevado costo. De igual forma, otra debilidad de esta estudiantes de promociones pasadas, así como de la alternativa es que los estudiantes tendrían acceso a actual promoción 2011-2013. En esta investigación un abanico de opciones que podrían representar los autores planteaban la pregunta sobre las una distracción para los estudiantes dentro de una alternativas que actualmente se tienen para clase. Por esto se entiende acceso a Internet, así mejorar el proceso de adquisición, almacenamiento como juegos que el mismo dispositivo ya posee, y distribución de la información que los estudiantes lo que tendería a disminuir el nivel de atención de de dicho programa adquieren a través de tomar los estudiantes y traería como consecuencia un notas en clase. eventual decremento en el desempeño académico. Esta inquietud surgió debido a que la forma Otra alternativa que surgió a raíz de la mencionada tradicional para transferir el conocimiento desde la investigación, fue el uso de lápices digitales para institución educativa hacia los estudiantes, consiste tomar notas en clase. Los lápices digitales son en la impresión física (en papel) de las diapositivas dispositivos electrónicos que tienen la capacidad que son posteriormente proyectadas en de digitalizar la escritura, es decir que cuando se cada una de las clases que los escriben las notas, posteriormente estas pueden estudiantes atienden. De esta ser editadas, revisadas y compartidas con manera los alumnos, pueden el apoyo de un programa informático tomar nota en dichas fotocopias. especial que viene incluido con el Este proceso, obviamente, genera dispositivo. Cabe aclarar que con el uso altos costos de reproducción de estos lápices digitales, no se elimina el para la institución educativa y al uso de papel, ya que el usuario escribe sobre Fuente: Livescribe mismo tiempo representa para los un papel con tecnología especial, que capta Inc, 2011 estudiantes, falta de practicidad para la escritura tanto en dicho papel como en la almacenar, editar o compartir dicho memoria electrónica del lápiz digital para su conocimiento adquirido. posterior digitalización. Así mismo, existen

Escritura digital: la nueva era tecnológica en la educación

lápices digitales con la capacidad de grabar audio. Esto resulta muy interesante, ya que el programa informático permite al usuario sincronizar la escritura digital con el audio, lo que incrementa en gran medida el nivel de receptividad en una clase, reunión o incluso entrevista.

tiendas de artículos informáticos que los vendan al consumidor final. Es decir que el comercio electrónico sería la mejor alternativa para que los usuarios salvadoreños los adquieran. Se debe tener presente que inicialmente los usuarios podrían mostrarse renuentes a la utilización de este dispositivo. Sin embargo, se puede iniciar con el uso del mismo en un nivel de educación superior y luego, paso a paso, podría ir siendo implementado para la educación media y finalmente básica.

Los resultados de la investigación en la Universidad de Leipzig, Alemania reflejaron que la mayoría de estudiantes prefieren los lápices digitales, que las tabletas, en términos de funcionalidad, practicidad, confort, capacidad de digitalización, facilidad de escritura y capacidad de grabación de audio, entre otros factores que fueron tomados en cuenta para el análisis. Así mismo, con los lápices digitales se elimina el factor de distracción para los usuarios, lo que representa otra ventaja importante de este dispositivo.

Otro factor a tomar en cuenta y que es muy importante, sobre todo para instituciones educativas con escasos recursos financieros, es su relativo bajo precio en el mercado. Este hecho debe ser comparado con el cuantioso gasto que se tiene en material didáctico. Se podría hacer un balance técnico del ahorro que representaría para las instituciones educativas. Más que un ahorro en términos financieros se podría catalogar como una inversión en una educación más integral moderna y de mejor calidad, que es a final de cuentas el gran paso inicial para el desarrollo del país.1

Sin lugar a dudas, en El Salvador el uso de lápices digitales dentro de instituciones educativas podría ser una atractiva y novedosa opción para ser implementada en los diferentes programas académicos. Por la misma naturaleza innovadora de estos productos, en El Salvador estos podrían ser adquiridos en línea, ya que los fabricantes los distribuyen internacionalmente, y son raras la

Facilidad de uso Precio accesible

Confort para escritura

Herramientas De escritura alternativas

Funcionalidad

iPad Samsung Galaxy Tab Google Nexus 7 Tab Echo Smart Digital Pen IRISNotes Executive Digital Pen

Manejo de contenido de notas Capacidad para grabación de audio

Capacidad de digitalización de notas Capacidad de compartir notas

Fuente: Bettaglio, Cayetano. Domínguez, Jorge. Analizing the adoption of a new documentation strategy for the SEPT MBA Program. September 2012. 21

EL IMPACTO DE

ISEADE-FEPADE

La satisfacción de apoyar a las PYMES salvadoreñas Resultados del servicio social del ISEADE-FEPADE Por Herbert Rico Jerez herbertrico@gmail.com Catedrático y colaborador del ISEADE-FEPADE

urante el año 2012 impulsamos la competitividad de 14 pequeñas y medianas empresas salvadoreñas, como parte del servicio social que proporcionamos a través de nuestros egresados del Programa de Maestría en Administración de Empresas. Como siempre, aunque la experiencia la vivimos cada seis meses, nunca dejan de provocar grandes satisfacciones los resultados que producen las intervenciones de nuestros graduandos, especialmente cuando sus conocimientos y experiencias no son para resolver un examen o un trabajo exaula de una materia en particular, sino cuando los emplean para analizar y resolver problemas reales de empresas salvadoreñas. Con el apoyo de los recién graduados “maestros” de la MAE XXX, todas las empresas atendidas dieron un “golpe de timón” hacia la competitividad, realizando restructuraciones organizacionales, desarrollando sistemas de costeo de productos y servicios, desarrollando procedimientos para mejorar su control interno, cambiando imagen empresarial, rediseño de empaques y sistemas promocionales, incorporando técnicas y herramientas de calidad y mejora continua en sus actividades diarias, así como aplicando dinámicas para estrechar lazos de comunicación entre los diferentes niveles de la empresa o desarrollando técnicas para facilitar la

interpretación y utilización de estados financieros, entre otras aplicaciones realizadas. Lo que más nos enorgullece en el ISEADE-FEPADE son las manifestaciones de satisfacción total de los empresarios, cuando en las presentaciones de cierre escuchamos frases como: •

“Con la consultoría se identificaron nuestras fortalezas y debilidades en función de la eficiencia. La empresa tuvo una reducción casi inmediata del 2% de los costos en el año, equivalente a US$ 20,000. Hasta la fecha el beneficio es aún mayor llegando a un monto de US$ 60,000”. √√ Oswaldo Henriquez, Presidente de Óscar, S. A. de C.V.

Representantes de Oscar, S. A. de C.V. y estudiantes de ISEADE-FEPADE.

La satisfacción de apoyar a las PYMES salvadoreñas Resultados del servicio social del ISEADE-FEPADE

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“Tuvimos la oportunidad de ser parte de esta experiencia de lujo. Cada una de sus sugerencias quedan en INVERPRINT”. √√ Rocío Rivera, Gerente de Planificación y Costos, IMPRESORA INVERPRINT, S. A. de C.V.

Testimonios como los anteriores, nos comprometen a seguir apoyando a más pequeñas y medianas empresas, así como a organizaciones sin fines de lucro que solicitan nuestros servicios de “asistencia técnica gratuita” y que están dispuestas a abrir sus puertas a nuestros graduandos de maestría; profesionales formados con un enfoque totalmente práctico, con una sólida fundamentación en materia de gestión empresarial, al servicio de la sociedad salvadoreña. El trabajo de consultoría en concepto de “servicio social”, se realiza en un período aproximado de cuatro meses y su objetivo es dar un impulso relevante para mejorar el desempeño de las organizaciones atendidas. Los requisitos para recibir este servicio son:

Representantes de INVERPRINT y estudiantes de ISEADE-FEPADE. •

“Una gran empatía e interés en solucionar el problema de formas innovadoras de acuerdo a la realidad nuestra y que puede generar un gran impacto y beneficio”. √√ Juan Pablo Lemus, Gerente General de Pan San Antonio.

a. Organización formalmente establecida. b. Con más de diez empleados (sumando fijos y eventuales). c. Con más de tres años de experiencia. d. Que estén dispuestos a proporcionar toda la información necesaria para apoyarles. e. Preferible sea industrial o de servicios, así como organizaciones sin fines de lucro. Si desea recibir este servicio de consultoría de forma gratuita, contáctenos; nos gustaría ser un aliado estratégico en su desarrollo. Teléfonos: 2212-1700, 2212-1714 Correo electrónico: serviciosocial@iseade.edu.sv

Representantes de Pan San Antonio y estudiantes de ISEADE-FEPADE.

Consultorías realizadas por graduandos de la Maestría en Administración de Empresas Trabajos de graduación de la MAE XXX (mayo-septiembre 2012) ISEADE-FEPADE continúa con su labor de contribuir al desarrollo de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, a través de consultorías que imparte con el apoyo de sus graduandos, que son ejecutivos experimentados y con formación académica de primer nivel. CONSULTOR

EMPRESA

TEMA

ECO – BAMBÚ

Informe de servicios profesionales para mejorar su sistema de promoción, posicionamiento y reconocimiento de marca.

U TRAVEL SERVICE, S.A

Informe de servicios profesionales para fortalecer su planteamiento estratégico y operativo.

INVERPRINT, S.A de C.V.

Informe de servicios profesionales para mejorar la plataforma operativa de una imprenta en sus procesos offset.

IMPRESOS SISTEMA ORIGINAL

Informe de servicios profesionales para mejorar la eficiencia en el área de ventas y la administración de costos e inventarios de Impresos Sistema Original.

TRANSPORTES JAP, S.A de C.V.

Informe de servicios profesionales para mejorar la gestión operacional y financiera.

Daniel Eduardo López Jorge Ernesto Jiménez Rivera Eddie Mauricio Flores Carranza Valeria Stephanie Sandoval Guzmán David Alberto Hernández Rivera Carlos Arturo Meléndez Reyes Luis Ernesto Alvarez Ramírez Juan Carlos Vásquez Paz Dario Vélez Barahona Rosivette Rivas Bonilla Julio César Marroquín Leiva Zuleyma Maritza Rubio de Vélez Ana Margarita Villalobos Nuila Blanca María Lara Zacatares Marta Paola Salgado Carranza Olimpia Beatriz Sermeño Hernández Juan Baudilio Torres Zetino William José Morales Carranza Aracely Paola Mejía Pocasangre Loren Magdalena Barrientos Hernández Alicia Maria Paredes Torres Brenda José Fuentes Gracias Juan Alberto Ortiz Marcia Frida Méndez Najarro

ASOCIACIÓN COOPERATIVA DE Informe de servicios profesionales para la AGRICULTORES UNIDOS Implementación de Plan de Trabajo Integral DE R.L.

Consultorías realizadas por graduandos de la Maestría en Administración de Empresas

CONSULTOR

EMPRESA

TEMA

PAN SAN ANTONIO

Informe de Servicios Profesionales para Mejorar los Niveles de Ventas

R QUIMICA, S.A de C.V.

Propuesta para mejorar la estructura organizativa y la elaboración de reportes financieros que servirán de base para la toma de decisiones financieras de las líneas de negocios.

MONTE BET-EL

Informe de servicios profesionales para desarrollo de estrategias de penetración de mercado.

PROSERQUISA, de C.V.

Informe de servicios profesionales para mejorar los procesos operacionales y administrativos en la empresa PROSERQUISA de C.V.

ANALÍTICA SALVADORENA, S.A de C.V.

Informe de servicios profesionales para mejorar sus principales procesos operacionales

MAYAN GIFTS ARTESANÍAS (ARTESANÍAS EL ROSAL, S.A. de C.V.)

Informe de servicios profesionales para mejorar el control administrativo de la rentabilidad por tienda, manejo de inventarios y plantear opciones de promoción.

OSCAR, S.A de C.V.

Informe de servicios profesionales para mejorar la gestión financiera y operacional de Oscar, S.A de C.V.

EQUIBANK, S.A de C.V.

Informe de servicios profesionales para mejorar la comercialización de cajas fuertes en El Salvador

Milton Eduardo Rodríguez Chicas Francisco Arturo Velásquez Velásquez Irina Mirna Ruth Cisneros Henríquez Wiliam Cambray Alvarado Edwin Alberto Alvarez Cruz Jaime Antonio Ventura Cruz Emérita Noemy Carpaño Martínez Ana Esther Martell Rafael Alexis Gómez Cedillos Mirna Isabel Contreras Roque Roberto Alexander Mena Castro Héctor Alvarez Escobar Saúl Amilcar Benítez Alvarez Claudia Maria Mira Ramírez Linda Cristina Rodríguez Salazar Alvaro José Flores Mejía Alicia María Grimaldi de Flores Verónica Ninoska Somoza del Cid Jenny Marielb Salazar de Martínez Karla Delmy Cedeño Sandoval Ester Leticia Muñoz de Regalado Celia Marina Henríquez Castellanos Enrique Alexander Sandoval Chávez Ariz Javier Amaya González Edwin Antonio Cornejo Flores Erika Carolina Cañas Castillo Roberto Edmundo Mendoza López Omar Aguilar Morales José Ricardo Rosales Ortiz Ricardo Alberto Romero Bolaños Mauricio Armando Renderos Pacheco

Caso de éxito de Patricia Grande Maestría en liderazgo gerencial educativo Por Claudia Contreras clau.contreras@gmail.com Periodista

umario: Patricia Grande tiene estudios en liderazgo educativo e innovación del Instituto Superior de Economía y Administración de Empresas (ISEADE-FEPADE). Cree en la educación transformadora, del alumno y del entorno.

es la actual directora del Colegio García Flamenco. También fue directora y desarrolladora de la currícula educativa de los Centros Empresariales Supérate y de su modelo de franquicia. Los pasos que tomó antes de la maestría en ISEADE-FEPADE ayudaron a forjar el tipo de profesional que deseaba ser. Desde los años del profesorado se interesó en estudiar diplomados en Educación Especial, Desarrollo Local con enfoque de género, Educación Infantil, entre otros.

“Desde que inicié la universidad, empecé a trabajar: sacaba fotocopias, aun en inglés, y me iba a clases. Llevaba mi mochila llena de fotocopias porque Antes de terminar el prome daban al costo la fesorado obtuvo una plaza fotocopia, y luego oficial del Ministerio de Edulas ofrecía al precio cación (MINED) en San José Patricia Grande es la actual directora de la universidad. del Colegio García Flamenco y máster en Villanueva, departamento de La Con esos centavos Liderazgo Gerencial Educativo (MALIGE) Libertad. El municipio tiene una yo iba ahorrando y del Instituto Superior de Economía y población de 11.260 personas y me decía: hoy me Administración de Empresas (ISEADEestá catalogado como extrema voy a hacer de muFEPADE). pobreza baja, según el Mapa chos cursos, me voy de Pobreza Extrema elaborado por FLACSO a capacitar para que más adelante logre un mejor El Salvador/FISDL. Sus alumnos no tenían para escenario”. comer, caminaban hasta cuatro horas para llegar La frase es de Patricia Grande, quien desde el a sus cantones y ella visitaba los hogares de sus primer año del profesorado se costeó sus estudios estudiantes. Y no solo cumplió con dar clases, universitarios. Esa etapa de su vida fue crucial sino que lideró la instalación de una biblioteca para estudiar diplomados con becas, por su alto municipal en la parroquia del pueblo. “Salió el rendimiento académico y saltar del profesorado a Proyecto PODER en el MINED. Ningún docente la licenciatura. se quería hacer cargo porque significaba trabajar ad honorem. Propusimos organizar una biblioteca Patricia es máster en Liderazgo Gerencial Educativo municipal, y ganó el proyecto; así logramos $10,000 (MALIGE) del Instituto Superior de Economía y para su instalación, con una considerable cantidad Administración de Empresas (ISEADE-FEPADE) y de libros”, destacó Patricia.

Caso de éxito de Patricia Grande Maestría en liderazgo gerencial educativo

Saltos laborales Logró la beca FANTEL para continuar sus estudios de licenciatura en Educación con Especialidad en Teología Pastoral, en la Universidad Don Bosco. En el último año de la carrera aplicó para la beca de estudios del idioma japonés y Administración Educativa por el Gobierno de Japón. Fue la única seleccionada a nivel nacional en 2006. “A la hora de entregar los papeles se formaban colas inmensas, al entrar me dijeron que era una sola beca anual. Me preguntaron por la fecha de entrevista. Y contesté: el primer día, a primera hora. Luego, me fui como becada como egresada de Teología Pastoral; pero me dieron la oportunidad de defender mi tesis a distancia”, subrayó nuestra especialista, cuya preparación académica abarca estudios del sistema Braile. Al regresar de Japón tuvo dificultades para encontrar empleo, pero logró trabajar como directora del Instituto Católico Padre Richard Mangini. Desde ahí dio el salto para coordinar la Bolsa de Trabajo y el servicio social en la Universidad Don Bosco. Parte de su huella en ese puesto fue ayudar a instituciones que necesitaban apoyo en sus currículas y apoyos ante el MINED.

En 2006 Patricia ganó la beca de estudios de idioma japonés por el Gobierno de Japón, dentro del Programa MOMBUKAGAKUSHO. Fue la única seleccionada por El Salvador.

El siguiente paso fue trabajar como directora del primer Centro Empresarial Supérate, una iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial de la Fundación Sagrera Palomo e Hilasal. “No era un trabajo solo de escritorio, sino de entrar en terreno. Es importante sentir al estudiante para adecuarlo a la educación. Tal como sucede en los estudios de mercado aplicados al cliente: con base en la percepción y en las necesidades de la población donde se desarrollan currículas”, apuntó. El modelo educativo Supérate está basado en formar competencias, con énfasis en la computación, el inglés y los valores. Patricia diseñó y estandarizó la currícula de la franquicia educativa, sus criterios de selección e índices de medición. El enfoque de Supérate apoya a personas de escasos recursos con alto desempeño académico y muchos deseos de superación. El objetivo final es ayudarles a la posterior inserción laboral, la universidad o estudios en el exterior.

Innovación en la educación Fue la primera en evaluarse y en quedar inscrita en la MALIGE. Se interesó por el postgrado en innovación, para tener nuevas ideas y enfrentar nuevos retos. Se financió el primer año con fondos

De 2008 a 2011, en el Centro de Capacitación Supérate, Patricia seleccionó a becarios, ayudó a la colocación laboral de graduados, y creó directrices de acción para 7 sedes en Centroamérica.

Caso de éxito de Patricia Grande Maestría en liderazgo gerencial educativo

propios; pero el 23 de octubre de 2009 sufrió un terrible accidente de tránsito en la carretera a Los Chorros, percanse que terminó con su carro en llamas. “El carro sobrepasó el separador, dio cuatro volteretas y quedó a la orilla del barranco; se prendió en llamas, y yo me golpeé la frente contra el vidrio delantero. En ese momento, solo esperaba el golpe final. Entonces invoqué a Dios y le dije: Dios mío, sácame de esto”, relató. Cuando abrió los ojos, algunos curiosos la auxiliaron sacándola del auto a la orilla de la carretera, y se dio cuenta de que su vehículo había sido reducido a chatarra; pero sus pertenencias fueron recuperadas. En seguida, una ambulancia la trasladó a un centro asistencial. Para ella sobrevivir a ese accidente significó un cambio de vida. “Empecé a ver la vida como una segunda oportunidad que se me dio, porque tengo que hacer mejor las cosas”, dijo, y agregó: “Mi carrera es como un apostolado, y desde ahí daré lo mejor para la gente. No hay mejor escenario que la educación integral, transformadora, en la que el alumno trascienda, en la que sepa aplicar y crear conocimiento, y en la que pueda transformarse en una persona laboriosa”.

Alumnas de Morazán acompañan a la entonces gerente para el Desempeño Sobresaliente en las Academias Sabatinas Departamentales.

Antes de finalizar el primer año de la MALIGE, la Fundación Sagrera Palomo le ayudó a pagar un cuarto del costo de la maestría. Pero después de numerosos gastos médicos, tras el accidente, ya no podía costearse esos estudios. Entonces le comentó su situación al Ingeniero René Bazán, de ISEADE-FEPADE. Ella se mostraba imposibilitada de continuar la maestría debido al percance; pero fue analizado su excelente récord académico. “Entonces, el Licenciado Cayetano Bettaglio me explicó acerca de una fundación con facilidades para poder ayudarme a completar los estudios, con cuotas de mi preferencia”, comentó. Fue así como el Fondo INDUFOAM, de la Fundación Toruño Steiner, le concedió un financiamiento para terminar su maestría, al 3% de interés, con cuotas mensuales de $60.oo. El señor Bettaglio se aseguró de que Grande estudiara, y le dijo: “Quiero asegurarme de que entras en el salón y de que vas a seguir estudiando con éxito”. Simultáneamente a los estudios de maestría, ella estudió los postgrados en Gestión Educativa Global y en Gestión Educativa Institucional. Y así logró la jefatura nacional de la Gerencia para el Desempeño Sobresaliente, en el Ministerio de Educación. El proyecto se enfocaba en

El rector de ISEADE-FEPADE, Joaquín Samayoa, acompaña a Patricia Grande el día de su graduación.

Caso de éxito de Patricia Grande Maestría en liderazgo gerencial educativo

que a través de la investigación los jóvenes talento puedan ayudar al desarrollo de sus comunidades. Trabajó en municipios de Morazán y La Unión. “Fue interesante descubrir jóvenes con mucha capacidad que necesitaban una oportunidad al igual que yo”, comentó.Y recordó que en Guacotecti, Cabañas, un joven se basó en las permutaciones para rediseñar, mediante investigación científica, el bombeo de agua en su comunidad. En un principio no estuvo interesada en la Dirección del Colegio García Flamenco. Pasó varios filtros, muchas entrevistas, y al final superó a 12 candidatos hasta lograr ese importante cargo. “El gran reto que tiene al frente del Colegio consiste en reforzar los proyectos de servicio social, impulsar los resultados de innovación e investigación de la institución, lograr más alianzas, e incluso ofrecer que los alumnos puedan ser tutores de alumnos del interior del país”, dijo la graduada del ISEADE-FEPADE. Y agregó: “Este reto consiste, además, en comenzar a tener visión compartida de devolver a la sociedad. Si se le enseña al alumno a ser competitivo, él va a ser competitivo. La huella que el colegio puede dejar en los estudiantes es enorme. La mayoría de los graduados del García Flamenco son líderes de este país. Si logramos

cimentar con mayor énfasis estos valores, podría visualizar un desarrollo de país más integral, porque el pilar de todo esto son los valores”. A esta destacada educadora la maestría en ISEADEFEPADE le ayudó a tener un visión global de la educación. “No solo fue desarrollar habilidades y competencias, sino aprender a analizar realidades y hacer propuestas reales. Mi trabajo final de graduación fue la propuesta de la ejecución del sistema nacional de atención a estudiantes sobresalientes”, resumió. Su trabajo es el lineamiento principal para el actual programa. En la maestría aprendió a hacer FODAS gerenciales, Balances Scorecard, elaboración de metas e indicares vinculados a metas nacionales y hacer proyectos más tangibles. “ISEADE-FEPADE dejó una huella bastante significativa en mi proceso de aprendizaje, sobre todo en mi crecimiento profesional”, puntualizó finalmente.

Recuadros: Perfil profesional en breve Maestría en Liderazgo Gerencial Educativo. Instituto Superior de Economía y Administración de Empresas. ISEADE-FEPADE Experta en Diagnóstico y Evaluación de Alumnos con Alta Capacidad. Enfoque currículo y estrategias de enseñanza. OEA - UNED España. Diplomado en Familia y Educación Infantil. Universidad de La Rioja, España, a través de la UCA. Estudios de Lengua Japonesa. Universidad de Hokkaido, Japón.

Como directora del Colegio García Flamenco, Patricia Grande quiere promover la investigación, los valores y fortalecer alianzas externas.

Miembro de la mesa de Selección para Becas Semilla, coordinada por las Oficinas de Georgetown University para El Salvador (2010-2011).

Reflexión de un estudiante de ISEADE El mercadeo en 800 palabras Desde la AFP rosada, hasta el Capricho de Amelia, probando de cata la New Coke y consiguiendo esposos cortesía de Clairol, visitando Zara y Jale el Oso (Pull&Bear), y posteando en mi Wall: ¿Tan grave estoy, doctor? Por Héctor Antonio Ayala Rodríguez Estudiante de MAE en ISEADE-FEPADE

uando creía que el caldo del mix promocional, llamado comúnmente 4 P´s, cocinado a fuego lento y sazonado con una fuerte percepción del cliente, y acompañado de un rico posicionamiento de mercado, era el mejor platillo que podía degustar, se presenta a nosotros una nueva propuesta del chef. Ya había escuchado que en las cenas diplomáticas sirven diversos platillos, pero nunca me imaginé que en este curso tuviera la oportunidad de descubrir que aún hay más por aprender de mercadeo. La fábula de la AFP rosada -quiero decir el salmón rosado- es un buen punto de partida para esta reflexión, tomar un atributo de la competencia y generar duda en su valor, es una primera estrategia que captó muchísimo mi atención: “Les aseguramos que nuestro salmón no se volverá rosado” es una frase tan sencilla, pero tan magistral a la vez, que pone en una posición desventajosa, incluso a la mejor arma secreta de nuestra competencia, nadie está seguro de que si el salmón es rojo o rosado, o si esto es bueno o malo; pero generar la duda es más que suficiente como para desarmar a cualquier contrincante, y es que el mercadeo no es más que percepciones, nunca es una batalla de productos, ni mucho menos de calidad y realidad; lo que importa no es lo que creemos que somos, sino lo que nuestros clientes creen que somos y valemos. Por ahí ofrecen la mejor rentabilidad acumulada en tu ahorro provisional; en mi empresa podemos asegurarles a los clientes que estamos acá desde

el inicio del sistema provisional en El Salvador, y seguiremos estando, promoviendo ingresos reales y constantes, y que lo importante no es lo que les digan, sino la calidad de la pensión que recibirán. ¿Y cuál es el Capricho de Amelia?, pues si bien es cierto Amelia se encaprichó en cruzar a vuelo el Atlántico sola, no es eso precisamente a lo que debemos referirnos, sino a dos de las leyes del marketing que más eco tuvieron en este curso: “Ser el primero lo es todo en el mercado” es una ley respetable y muy real, y si no, pensemos en el Iphone, todo lo demás nos parece una copia; pero el punto acá es que si no eres el primero, no te preocupes, pues el mundo no se acaba ahí: aún puedes triunfar; pero tú dirás: ¿Cómo? Fácil: “Crea tu propia categoría, donde coloques tu producto”, y ahí serás el primero, pues si tú te la inventaste, técnicamente, nadie puede competir contigo ¿Quién recuerda a la tercera persona que cruzó el Atlántico? Todos, y a la vez, nadie, pues no se recuerda a los terceros, pero sí al número uno, y en este caso Amelia Earthart se inventó su propia categoría, y es así como la recordamos: la primera mujer en cruzar a vuelo el Atlántico sola. Y bueno, además de su capricho de volar sola, también tenemos en el mercado la Ley del Capricho, en la cual los empresarios, que al ver un producto exitoso, deciden saturarnos con su producto hasta el aburrimiento, lo cual es un craso error. Los contadores dirían que es una trampa de liquidez, y creen que vendiendo todo lo posible se

El mercadeo en 800 palabras

generaran más ganancias; pero sucede lo contrario, pues la gente se aburre, y algo tan prometedor se convierte en una moda condenada a desaparecer. Luis Miguel, por ejemplo, sabe muy bien sobre la Ley del Capricho y decide limitar sus apariciones, y debido a ello tendremos al “Sol” por un buen rato más.

punto está un paso atrás. Al diseñar mi encuesta, le pregunto a cualquiera o le pregunto a mis clientes o a usuarios de las AFPs. Don Pedrito sabe mucho porque lee más, pero, lamentablemente, él aún no está previendo su vejez, por lo cual todo lo que nos diga será irrelevante, pues nuestra encuesta no está dirigida a él.

¿New Coke vs Classic Coke? Los amantes de las bebidas carbonatas sabemos que no hay nada mejor que ¡la espuma de la Coca Cola! ¡El sabor original! Es increíble creer que un instrumento de mercadeo mal diseñado pueda causar tantos problemas, y si no pregúntenle a nuestros amigos de Coca Cola. Como una prueba de cata mal diseñada les sembró la duda y decidieron invertir miles de millones de dólares en mejorar la ancestral fórmula de la Coca Cola.

La expresión “Cuando me vio rubia, mi novio no tuvo más dudas para casarse” fue un slogan en los años 60, que potenció muchísimo la marca de tintes Clairol e hizo que muchas mujeres se decidieran a cambiar el color de su cabello. ¡Qué tramposas son las mujeres!, aunque debo confesar que rubias se ven más bonitas; pero eso no es el tema de discusión; el punto, nuevamente, es la percepción. Bueno, eso es siempre, más bien Clairol nos dejó otra enorme lección: ¡Cuantifica tu mercado!, no hay como las cifras, las estadísticas y las tendencias como para convencerte a ti mismo y a los inversionistas del potencial de ingresos que puede proveer un mercado particular. En este caso no es cuestión de sentimientos o sensaciones, son números constantes y sonantes que se construyen con estadísticas, frecuencias de uso, precio y un poco de sentido común. Con estos elementos, de blanco y negro, podemos ver el verde del dinero que puede generarse en una determinada actividad.

La función de marketing jamás debe ser subcontratada, pues es parte de la estrategia de toda empresa, y al tener tanta importancia todos los elementos que brindan insumos a esta función deben ser diseñados con precisión de reloj suizo, pues se toman decisiones a partir de ellos, y si no cuentas con una herramienta enfocada y dirigida apropiadamente, puedes terminar con la New Coke en tus manos. Imagínense cómo la mejor bebida del mundo podía llegar a saber mejor, ¡imposible!; y, por supuesto, no olvidemos que lo importante no es el sabor real de las cosas, sino ¡lo que nuestros clientes crean que es real! Yo puedo preguntarle a don Pedrito qué opinión le merecen las AFPs, pero el problema no está en su opinión, la cual quizás sea de mucho valor; el

Internet tiene muchísima información, y un poco de tiempo e ideas claras te permitirá establecer cuánto puedes ganar e incluso reconstruir la estrategia de tu competidor y poder identificar qué es lo que está haciendo y en qué es mejor, y con ello en mente tú puedes enfocar tus esfuerzos en sobrepasarlo con facilidad.

El mercadeo en 800 palabras

Jale el Oso (Pull&Bear) y Zara son sólo dos tiendas de un gran grupo empresarial, que estratégicamente y luego de su clase de mercadeo, no cometieron el error de la ampliación de línea, en la cual creas muchísimos más productos apoyados en tu marca, que en lugar de mejorarla, la desgastan. Estos empresarios tuvieron el coraje de crear una nueva marca para posicionar sus productos, tomaron el mercado, lo segmentaron, vieron sus potenciadores de valor, ¡y listo!, crearon cuatro marcas, diferentes y enfocadas a nuevos mercados, con gustos y preferencias marcados; y lo interesante es que lo han hecho tan bien que hasta crearon en sus clientes la cultura de hacer un tour obligado por las cuatro tiendas, y al final deciden comprar en una de ellas; el círculo está cerrado y el mercado ganado. Ocho semanas de mucho valor, no se pueden resumir en unas cuantas palabras, pues no hay como vivirlo. Para saber la riqueza de un producto, nadie mejor que cada individuo para formarse su propia opinión, en mi caso queda aún algo más por resaltar, y si bien es cierto lo dejo para el final, es por una razón muy particular, y es que en el mundo actual no hay producto que no tenga como sombrilla el servicio de respaldo para crear una experiencia sin igual. Yo trabajo en servicios, mi producto es mi servicio, la pensión es el principal, pero notificarle periódicamente su estado de cuenta, darle solvencias, procesar las planillas y otros servicios más, constituyen el respaldo de este producto previsional, y es que el mundo actual, de tanta competencia y en una industria de poca diferenciación, el servicio es la piedra angular que

puede ser tu elemento potenciador que hará que tus clientes perciban que reciben más por su dinero. ¿Pero, qué tiene que ver los doctores y el facebook? Pues primeramente hay que tener mucho cuidado con el servicio brindado, pues lo importante es cómo lo ve el cliente; y si tú estás en un hospital y los doctores te visitan demasiado en tu habitación, llegarás a creer que estás muy grave, aunque los doctores simplemente querían que percibieras un buen servicio y genuina preocupación por tu salud. Si nosotros en las AFPs les hacemos mucho énfasis en seguridad y confianza puede ser que nuestros clientes crean que su dinero no está seguro y decidan cambiarlo, o peor aún, dejar de ahorrar, y el facebook y las cada vez más y novedosas redes sociales son un nuevo portal que hay que explotar, puedes conocer de primera mano la opinión de tus clientes y tener una riqueza de información invaluable, pero ojo: que esta plataforma no se convierta en tu forma de canalizar quejas y problemas, pues con facilidad arruinas la marca, es mejor construir comunidades que discutan entre ellos sobre los productos y servicios; y aprende de lo que dicen, pero que no sea el medio para que los clientes se contacten contigo, pues para eso hay portales web institucionales, call center y buzón de sugerencias. El segundo plato fue servido, el chef escogió adecuadamente los ingredientes y por algo que yo sé que no es coincidencia, hizo una combinación perfecta con el plato anterior, tenemos tiempo aún para disfrutarlo, pues es un plato tan especial y tan variado que durará en nuestra mente por mucho tiempo.

SALVADOREﾃ前S EN EL EXTERIOR

El Salvador Global Por Rodrigo Chicas1 rodrigo@iseade.edu.sv Director CPC de ISEADE-FEPADE

l 19 de noviembre se lanzó en San Salvador la red “El Salvador Global”. Esta iniciativa busca integrar a los talentos salvadoreños residentes alrededor del mundo en una red de intercambios de conocimientos y generación de aprendizajes en función del desarrollo de El Salvador y su gente. La red El Salvador Global es impulsada por la Agencia Alemana para la Cooperación Internacional (GIZ), el Instituto Superior de Economía y Administración de Empresas (ISEADE-FEPADE), la Agencia de Promoción de Exportaciones e Inversiones de El Salvador (PROESA), la Fundación para el Desarrollo Económico y Social (FUSADES), el Ministerio de Economía (MINEC), el Ministerio de Educación (MINED), el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social (MSPAS), el Ministerio de Relaciones Exteriores (MRREE), la Universidad Dr. José Matías Delgado (UJMD), la Asociación Salvadoreña Industria (ASI) y la Cámara de Comercio e Industria de El Salvador.

Miembros de El Salvador Global junto a representantes del sector privado y público

¿Cómo surge? El Salvador Global es una iniciativa que surge a partir de la experiencia instalada en Honduras bajo el nombre de Honduras Global. Con la motivación de uno de los hondureños más destacados en el 1

exterior, Sir Salvador Moncada, en el año 2007, y el apoyo del Consejo Hondureño para la Ciencia, Tecnología e Innovación (COHCIT) y la Fundación Salvador Moncada para el Avance de la Ciencia. A finales de 2008 COHCIT, la Fundación Salvador Moncada y la Asociación Nacional de Industriales (ANDI) con el apoyo de la Cooperación Alemana al Desarrollo (GIZ) decidieron trabajar juntos para consolidar lo que hoy es la Fundación Honduras Global, Red de Conocimiento para el Desarrollo.

Miembros de El Salvador Global Con base en la convocatoria que las 11 organizaciones promotoras de El Salvador Global ha hecho, a la fecha 22 talentos salvadoreños se han incorporado a la red. En su mayoría los talentos se ha radicado en Estados Unidos de América, pero también provienen de Canadá, México, Europa y Japón. Durante el lanzamiento de El Salvador Global, estuvieron presentes 9 de los 22 talentos de la red, quienes pertenecen a diversos ámbitos, como lo son el empresarial, el científico y el médico. El vocero de la red es Elmer Arias, salvadoreño nacido en el municipio de Intipucá, departamento de La Unión. Elmer llegó a los Estados Unidos en el año de 1980, apenas con 19 años de edad, donde después de muy corto tiempo se empleó en un prestigioso restaurante de una concurrida zona de Georgetown en Washington D.C., iniciándose como lavaplatos, hasta estar encargado de la administración, del expendio de licores. Trabajando durante el día y estudiando en la noche, para ayudar a su familia en El Salvador, logró

MBA en la Universidad de Leipzig Alemania y miembro del comité promotor de El Salvador Global

Lanzamiento de El Salvador Global

inaugurar su primer restaurante “La Hacienda”, con el cual alcanzó la posición de Presidente de la Cámara de Comercio Salvadoreño Americano, hasta el año 2007, y más tarde también abrió un segundo restaurante: “Río Bravo”. En el 2000 la revista estadounidense “Time Life”, después de realizar una investigación, lo seleccionó entre los cuatro latinos más destacados y sobresalientes, y su biografía aparece en el libro “Inmigrantes del siglo en la Nueva América”. Además de este premio Elmer ha recibido gran cantidad de reconocimientos entre los que se pueden mencionar: a) Empresario Latino del mes (2003), b) Empresario del año otorgado por la alcaldía de Washington (2004), c) Ciudadano del año de Farifax Condado de Virginia (2008). Elmer además ha participado en la creación de varias organizaciones, entre las que se desatacan la “Cámara Salvadoreña-Americana de Washington DC”, en 2002; la “Liga Deportiva Juvenil Centroamericana”, en 2003; y “La Fundación para la Educación Social Económica y Cultural, FUPEC”, en 2008. Así como Elmer, cada uno de los miembros de la red cuenta con impresionantes logros en el extranjero en diversas áreas, de manera que la articulación de estos talentos en pro de El Salvador permitirá cosechar muchos beneficios.

ISEADE-FEPADE y El Salvador Global ISEADE-FEPADE en persecución de su visión de “formar agentes de cambio a nivel económico y empresarial, capaces de promover y ejecutar modelos de desarrollo sostenible, productivos, competitivos y humanos en Centroamérica” considera que la red de talentos de El Salvador Global tiene el potencial de generar un gran impacto en el país. Es sobre la base de lo anterior que, desde enero de 2012, el instituto ha formado parte del comité promotor de esta iniciativa, ofreciendo sus instalaciones para realizar el taller de planeación

de la red, en el marco de su lanzamiento el 20 de noviembre de 2012.

Una de las reuniones iniciales del comité promotor de El Salvador Global. ISEADE-FEPADE a la fecha ha comenzado a trabajar proyectos con miembros de la red, principalmente en el tema de la aplicación de tecnologías de la información en la educación en el marketing, gracias al apoyo de Gregory Hidalgo, miembro de El Salvador Global; y CEO, de Meridion Trading Group. Como proyecciones futuras ISEADE-FEPADE planea continuar apoyando El Salvador Global y emprender con los miembros de la red, programas educativos de postgrados y maestrías en temas innovadores, así como investigaciones con aplicación al sector privado y conferencias en temas de importancia para el desarrollo económico sostenible de El Salvador.

Requisitos para ingresar a la red de El Salvador Global • •

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Ser ciudadano salvadoreño residente fuera de El Salvador, temporal o permanentemente. Tener una relación o actividad laboral, empresarial o académica relacionada a las áreas de interés la red (ciencia, tecnología, innovación y emprendedurismo). Tener identificación y aprecio por El Salvador, su gente y su cultura. Demostrar su experiencia sobresaliente en cualquiera de las áreas de interés de ESG. Manifestar por medio de una nota, cuál es su motivación para integrar esta red y su proyección como miembro de la misma. Contar con amplias redes y vínculos con actores clave en los sectores estratégicos.

Entrevista a Óscar Domínguez, presidente del proyecto Corredor Comunitario Salvadoreño Oscar Domínguez, presidente del Corredor Comunitario Salvadoreño Por Ileana Laínez. Periodista.

l concejo estatal de la ciudad de Los Ángeles, California, otorgó el 1 de agosto de este año la asignación oficial del primer espacio en Los Estados Unidos que reconoce el aporte de los salvadoreños al sur de California, por medio del Corredor Comunitario Salvadoreño, un paseo comercial y cultural compuesto por 14 cuadras de extensión, en las que se ubican más de 80 negocios de origen cuscatleco. Óscar Domínguez Guzmán, empresario salvadoreño y presidente del proyecto, es quien ha estado al frente de la iniciativa por más de cinco años, hasta que se logró su concretización y compartió con la revista EMPRESA las satisfacciones que le ha generado esta experiencia.

¿Quién es Óscar Domínguez? Soy un empresario que reside en Los Ángeles, California, mi cargo es el de Director Ejecutivo

de mi empresa: Global Solution Group (GSG) y tengo 22 años de residir en esta ciudad. Por más de 10 años he estado involucrado con la comunidad salvadoreña, fui vicepresidente durante 8 años de la Cámara de Comercio de El Salvador-California. Hace 5 años comencé a trabajar con el proyecto del Corredor Comunitario Salvadoreño, del cual soy presidente.

¿Qué es el Corredor Comunitario Salvadoreño? El Corredor Salvadoreño Comunitario es un “barrio salvadoreño”, ubicado en Los Ángeles, California y abarca un tramo de la avenida Vermont, desde la Calle 11 hasta el Bulevar Adams. Esta es una zona donde se localizan restaurantes, cafeterías y plazas al estilo salvadoreño. Este proyecto fue concebido con el propósito de concentrar un área de desarrollo económico y cultural con acento salvadoreño, en el cual se

Entrevista a Óscar Domínguez, presidente del proyecto Corredor Comunitario Salvadoreño

pudiera posicionar a la comunidad salvadoreña en áreas profesionales y empresariales.

reflejo de nuestra tierra, hay muchos negocios en los que se nota la presencia cuscatleca, hay ventas de pupusas, que son muy frecuentadas también por En este proyecto vimos la oportunidad de cambiar otras comunidades, hay ventas de artesanías y otros la perspectiva que se tiene de la comunidad productos propios de El Salvador. Pero aparte de salvadoreña, y es así como nos dimos a la tarea eso, ya con el reconocimiento estatal y local, el de buscar un lugar específico donde pudiéramos área posee la rotulación que indica que el área es transformar la marca salvadoreña, y lo encontramos el Corredor Comunitario Salvadoreño y existen en la avenida Vermont. otros puntos de referencia emblemáticos como la Escuela Elementaria José ¿De qué forma Castellanos, aprobada por lograron concretar el ministerio de Educación este proyecto? de Los Ángeles; también está la plaza Monseñor Nos tocó un arduo Óscar Romero, el Café esfuerzo y trabajo por Cultural, la plaza El más de cinco años, en los Salvador del Mundo, y que sostuvimos múltiples se espera que a medida reuniones con senadores que vayamos creciendo y concejales estatales de iremos incorporando California para poder otros puntos en los que aprobar una ley estatal Oscar Dominguez, Presidente y Fundador la comunidad salvadoreña en la que se reconociera revelando el rotulo del corredor junto al se sienta más cerca del un área propia para asambleista Mike Davis, Senador Gil Cedillo , país. Actualmente en los salvadoreños, lo Mitchell Ferguson, consul de la embaja de USA cual pudimos lograr en en El Salvador , representantes del gobierno el tramo del corredor están funcionando 38 2010. Posteriormente de El Salvador negocios salvadoreños y continuamos realizando otros 42 más, que se encuentran ubicados en los múltiples actividades y campañas para poder ser alrededores de la vía. reconocidos y legalizados por el gobierno local. Este proceso demoró alrededor de dos años, de ¿Cuál es el siguiente paso planeado arduo trabajo a través de muchas acciones, entre después de haber sido reconocidos de las que realizamos servicio comunitario, limpiamos forma oficial? toda la avenida Vermont con la ayuda de jóvenes voluntarios, asociaciones, empresas y miembros Vamos a crear un verdadero desarrollo económico, de la comunidad de salvadoreños, y así poder ver y es por eso que estamos gestionando con grandes cumplido nuestro sueño, el cual se realizó el 1 de y pequeñas empresas salvadoreñas para que agosto del presente año. inviertan en esta área, porque lo que queremos

¿En esta zona se han creado espacios que identifiquen la comunidad salvadoreña? Por supuesto, en Los Ángeles viven más de 500 mil salvadoreños, así que cada compatriota es el

lograr es que nuestras empresas logren vender nuestros productos a la comunidad hispana y a otras comunidades, con eso estaremos impulsando el desarrollo de la economía salvadoreña y generando más fuentes de ingresos en Los Ángeles y en El Salvador. En este momento tenemos

Entrevista a Óscar Domínguez, presidente del proyecto Corredor Comunitario Salvadoreño

comercios que importan productos salvadoreños, pero también consideramos importante la creación de una nueva empresa que se enfoque en aglutinar productos nostálgicos.

¿En qué beneficia este proyecto a El Salvador? Pues beneficia sobre todo a la economía nacional empezando con las remesas, ya que se envían a El Salvador alrededor de 500 millones de dólares en concepto de envíos, las cuales son provenientes de la generación de ingresos de la comunidad salvadoreña en el corredor. En las 14 cuadras hay 3 bancos y 8 financieras de envíos a los que acuden los compatriotas.También aporta un posicionamiento a la marca de país.

¿Cuáles son los planes a corto plazo? El primero y el más importante es el que estamos lanzando en este momento, el proyecto Bancorredor, que es una oficina de servicios salvadoreños que se ubicará en el área del corredor, donde se prestará una serie de servicios bancarios y financieros, desde donde los connacionales van a poder mandar remesas, recibir asesoría para préstamos bancarios, para inversión El Salvador, servicios de telefonía, trámites legales, seguros médicos y de vida, y todo tipo de trámites que quieran ofrecer a sus familiares en El Salvador. Soñamos con que Bancorredor llegue a ser una institución financiera o un banco, de aquí a unos 10 años, pues queremos ser el primer banco de los salvadoreños en el exterior. Dentro de los planes a mediano y largo plazos pretendemos replicar estas iniciativas en otros estados y en otras partes del mundo.

¿Qué deben hacer los salvadoreños interesados en invertir en la zona del Corredor? Pueden ser parte de este proyecto personas naturales, organizaciones o empresas de cualquier tamaño que deseen invertir o tener un espacio comercial, artístico o cultural dentro del Corredor Salvadoreño. Para lo cual deben afiliarse con alguno de los diferentes planes de membresía que ofrece la organización, por medio de los cuales se reciben múltiples beneficios, tal como asesorías en diferentes áreas, realización de trámites, descuentos en capacitaciones y seminarios; invitaciones a eventos especiales, entre otros. El Corredor cuenta con un centro de operaciones ubicado en la calle 1707 de la avenida Vermont, donde se les brinda toda la información pertinente a la zona comercial, también pueden consultar a través de la página web www.salvadorancorredorusa.com

¿Existen espacios disponibles para colocar más negocios? Hay áreas locales disponibles donde la gente puede invertir, comprar o alquilar, la administración del corredor los pone en contacto con las empresas de bienes y raíces y les ayudamos a gestionar todos los trámites, y además les damos capacitación técnica para el proceso de instalación de sus negocios dentro del área. En este momento la mayoría de empresas ubicadas en el corredor son pequeñas y medianas y se dedican a la venta de bienes y servicios. Las membresías del corredor tienen precios simbólicos, sin embargo brindan muchas ventajas y van desde la básica para personas naturales hasta las más especializadas para medianas y grandes empresas, a las cuales estamos empezando a visitar para que conozcan los beneficios que podrían tener al invertir en el corredor.

Entrevista a Óscar Domínguez, presidente del proyecto Corredor Comunitario Salvadoreño

Si el Corredor Salvadoreño es un proyecto apoyado por El Salvador Global, ¿en qué considera que va beneficiaría a los salvadoreños? Con el proyecto de El Salvador Global vamos a beneficiar aún más a los salvadoreños en el exterior y creemos que esta dinámica puede apoyar a la diáspora y al mismo tiempo al país por medio de la transferencia de recursos, proyectos e investigaciones provistos por los compatriotas destacados en el exterior. Considero que El Salvador Global es el único proyecto que puede crear polos de desarrollo, donde esté la comunidad salvadoreña, y que desde allí se puedan generar oportunidades económicas tanto para los compatriotas como para el país.

¿A su criterio qué es El Salvador Global y qué iniciativas apoya? Es una red de salvadoreños que viven en el exterior y que están enfocados en apoyar a El Salvador por medio del intercambio de conocimientos en diferentes áreas empresariales, científicas y médicas. En este momento se están presentando proyectos para fortalecer los conocimientos, las investigaciones y el conocimiento de las empresas que se destacan en el país. A través de esta iniciativa se pretende apoyar causas sociales y se desarrollen causas empresariales que a mediano plazo logren la generación de oportunidades laborales o de generación de ingresos.

¿Cómo ve esta iniciativa a largo plazo? El objetivo es invitar a más salvadoreños a que puedan aportar beneficios al proyecto y que esto vaya creciendo cada vez más. Esperamos que en un futuro no lejano seamos más de 300 integrantes los que estemos involucrados en este proyecto, que estemos inmersos en la misma sinergia de compartir la misma visión de empoderar a la comunidad salvadoreña en el exterior y apoyar por medio de nuestros aportes a la economía de El Salvador. Queremos posicionar la marca país y ser reconocidos a nivel mundial.

¿Con qué mensaje finalizaría esta conversación? Invito a todos los salvadoreños en el mundo a que participen y sean parte de esta propuesta de crear corredores salvadoreños y empoderarlos en cualquier parte del mundo en la que se encuentren, para promocionar nuestros productos, darlos a conocer y venderlos al mundo entero. Al tener más demanda de ellos, podremos generar más empleos y más ingresos, con lo cual se beneficia el desarrollo económico del país. También los invito a que sean emprendedores y que, a pesar de la crisis, encuentren siempre las mejores oportunidades para desarrollarse y crecer. Es importante recordar que estemos donde estemos, somos salvadoreños, por lo que tenemos que ser parte activa del crecimiento económico, cultural y social de nuestro querido país.

Me siento muy horado de pertenecer a este proyecto, el cual incorpora a 11 organizaciones promotoras y 22 salvadoreños radicados en Estados Unidos, Canadá, México, Japón y algunos países de Europa.

Los salvadoreños en el exterior y sus potencialidades Xiomara Carolina Hurtado xoracales@yahoo.com Catedrática ISEADE-FEPADE

a migración de salvadoreños hacia el exterior ha sido muy importante en las últimas décadas. Según las estimaciones más conservadoras alrededor de una cuarta parte de la población del país vive en el exterior; como resultado de este fenómeno ha habido una serie de impactos significativos en la economía salvadoreña. En el ámbito económico hemos llegado a ser uno de los principales receptores de remesas del mundo en términos relativos, siendo este flujo de alrededor de 16% del producto interno bruto en la actualidad. Además, la economía presenta un amplio déficit comercial superior al 20% del producto, el cual ha sido posibilitado por los altos flujos de remesas; se tiene un nivel de consumo que sobrepasa la producción nacional; mucha relevancia de la actividad comercio, restaurantes y hoteles (cerca de 20% del PIB real); y una apreciación del tipo de cambio real. También las remesas juegan un papel muy importante en el ámbito social, ya que más del 20% de los hogares salvadoreños son receptores de remesas, lo que ha contribuido a que la economía se vuelva menos inequitativa que en el pasado. Además, estos flujos permiten que los hogares receptores tengan mayor acceso a servicios de educación y salud, lo que repercute positivamente en el desarrollo de sus miembros. Otro aspecto relacionado con la migración y que ha sido analizado por varios investigadores es la fuga de cerebros que se presenta en los países. Esta condición, desde un punto de vista económico,

provoca un efecto negativo en el capital humano nacional; en términos prácticos podemos hablar de un proceso de descapitalización que puede tener un impacto negativo sobre el crecimiento, concretándose en menor capacidad de la fuerza laboral de adoptar cambios tecnológicos o de generar innovaciones; otro efecto negativo es que el gasto público destinado a la educación de los individuos que han emigrado no será retribuido en el futuro. En contraste con esos efectos negativos se encuentran los flujos monetarios en forma de remesas familiares asociados a la migración, los posibles impactos positivos sobre la disposición a educarse del resto de población (dado el papel seductor del éxito de la población con mayor grado educativo), las transferencias de conocimientos de los emigrantes (tecnológicos, de comercio, de marketing, etc., ya sea desde el exterior o cuando retornan al país) y la generación de negocios derivados de los vínculos de los emigrantes con sus países de origen. En el caso de El Salvador, el Banco Mundial señala que el 31% de la población con educación terciaria recibida en el país ha emigrado, porcentaje nada despreciable que evidencia la existencia de fuga de cerebros. Según datos de la American Community Survey 2010 alrededor del 22% de los habitantes de origen salvadoreño mayores de 25 años en Estados Unidos1 ha cursado estudios de college o universitarios; dentro de éstos, 5.5% es graduado

. La encuesta estima que un total de 1.8 millones de personas de origen salvadoreño habita en Estados Unidos.

Los salvadoreños en el exterior y sus potencialidades

universitario, y un 1.7% tiene postgrado u otros grados profesionales superiores. Por otra parte, según estudios del Banco Central de Reserva de El Salvador la población remitente de remesas tiene una escolaridad promedio de 9 años. Los datos anteriores contrastan con la realidad en El Salvador, donde, según la Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples de 2011, un 12.8% de la población es analfabeta, la escolaridad promedio es de solo 6.2 años y un 10.8% de la población mayor de 25 años tiene algún nivel de estudios universitarios. Esos resultados implican que el stock de personas de origen salvadoreño mayores de 25 años con educación terciaria que viven en Estados Unidos es nada menos que de 240 mil, equivalente a un 73% del stock de salvadoreños residentes en el país con el mismo nivel académico; mientras que la relación entre las dos poblaciones es de solo de un tercio. Ese porcentaje sería aún más impactante si se consideraran otros países de destino de los emigrantes salvadoreños. Adicional a la formación académica, muchos migrantes han sido exitosos en el emprendimiento de negocios o han construido capacidades a través de su experiencia laboral. Se tienen evidencias (anecdóticas, de medios de prensa o de fuentes gubernamentales) de que en otros países, principalmente en Estados Unidos, muchas familias de emigrantes salvadoreños han fundado empresas de diferente naturaleza que operan exitosamente, tales como restaurantes, casas de encomiendas, servicios de limpieza, talleres, manufacturas, supermercados, entre otros. También se conocen casos exitosos de emigrantes o sus descendientes, que ocupan posiciones importantes en organismos internacionales, empresas transnacionales, universidades, Gobiernos, o que han incursionado exitosamente en el mundo de las artes o en ramas poco practicadas en El Salvador, como la paleontología o la producción cinematográfica.

Esta circunstancia indica que hay un verdadero tesoro escondido en forma de capital humano de origen salvadoreño disperso por el mundo. Posiblemente hay personas que han roto los vínculos con el país, pero es de esperarse que en esos segmentos de población también predomine el espíritu solidario que caracteriza a la diáspora salvadoreña; siendo así, es conveniente emprender esfuerzos para que los migrantes en esas condiciones se conecten con el país y contribuyan al desarrollo de potencialidades, de manera que se maximicen los efectos positivos que pueden derivarse de la fuga de cerebros. Concretamente, los vínculos con esa comunidad pueden conducir a la creación de: contactos empresariales, negocios o redes de negocios, cooperación académica, investigación, difusión tecnológica, entre otros, lo cual implica necesariamente que en El Salvador haya contrapartes, principalmente privadas, dispuestas a incorporarse en este esfuerzo y con ideas claras para obtener beneficios. El Ministerio de Relaciones Exteriores de nuestro país ha realizado acciones en ese sentido a través de su Programa de Talentos Salvadoreños. Actualmente, con apoyo de GIZ se está impulsando la iniciativa “El Salvador Global”, la cual pretende integrar a los talentos salvadoreños en el exterior en una red de intercambio de conocimiento y aprendizaje; estas son acciones trascendentales para aprovechar en mayor grado a nuestra población en el exterior. Es importante que a partir de estas experiencias El Salvador implemente una estrategia agresiva para identificar en forma masiva a salvadoreños calificados que estén dispuestos a contribuir con el país, lo que podría lograrse mediante la cooperación internacional, entidades no gubernamentales, universidades, la red consular, la comunidad de salvadoreños en el exterior y la incursión planificada del Gobierno en las redes sociales.

TENDENCIAS

Escuela Internacional de Verano en Negocios Responsables, Bonn Por Rodrigo Chicas1 rodrigo@iseade.edu.sv Director CPC

n la semana del 26 de agosto a 1 de septiembre de 2012 se llevó a cabo en la ciudad de Bonn, Alemania, este encuentro de alto nivel, en el que asistieron 45 líderes jóvenes, provenientes de 24 países, quienes discutieron diversas perspectivas de los negocios responsables junto a 20 directores ejecutivos de grandes y medianas empresas con presencia internacional. Como único representante de El Salvador y de ISEADE-FEPADE, tuve el agrado de asistir a este evento el cual fue financiado por el servicio de

intercambio académico DAAD, y cuya convocatoria es parte de la alianza que ISEADE-FEPADE cuenta con la Universidad de Leipzig, de Alemania. El evento contó con una larga lista de destacadas personalidades, entre las que se pueden mencionar Mark Smith, Socio Director de Ernst & Young GmbH para Alemania, Suecia y Austria; Dr. Klaus Leisinger, presidente y CEO de la Fundación Novartis para el Desarrollo Sostenible; Björn Stigson, expresidente del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD).

Participantes del encuentro. 1

MBA de la Universidad de Leipzig Alemania y miembro del comité promotor de El Salvador Global.

Participación de ISEADE-FEPADE en la «Escuela Internacional de Verano en Negocios Responsables, Bonn»

En el evento se discutieron cinco retos claves para la sostenibilidad de las empresas que abarcan los temas de sostenibilidad en el corazón del negocio, reportes de sostenibilidad, responsabilidad a lo largo de la cadena de valor, el rol del líder, innovación responsable de productos y la base de la pirámide.

encargadas de reclutamiento de personal en Alemania, ya están trabajando en esta línea.

Otro elemento importante de este encuentro fue el compartir casos exitosos de Responsabilidad Social Empresarial, como lo fue el de la empresa True Fruits, que rápidamente ha abierto un nuevo El gran valor agregado mercado en Alemania. La de este encuentro fue la empresa produce jugos oportunidad de discutir 100% naturales, los cualas ideas generadas por les utilizan empaques jóvenes ejecutivos de 100% reciclables y diversas partes del muncon un producto muy do, con experimentados Participación de Rodrigo Chicas en uno de los saludable para sus clieCEOs. ntes. Este modelo de talleres de discusión. negocio también se En algunos casos las ideas vertidas pudieron esfuerza en obtener sus frutas y jugos de productores considerarse no viables o carentes de una mayor con prácticas responsables. fundamentación; sin embargo, en otros casos las ideas fueron compartidas por los CEOs, hecho El mensaje clave, resultado de este encuentro que sucedió en las recomendaciones en cuanto organizado por la Agencia Alemana para la a la selección de personal. Se recomendó que Cooperación Internacional (GIZ) y Ernst & Young, las entrevistas de selección incluyeran preguntas fue de que “La sostenibilidad debe formar parte de acerca de los valores de los candidatos y que se la actividad principal de la empresa”, ya que aquellas buscara elegir candidatos con base en la alineación empresas que no busquen la sostenibilidad están de los valores de la empresa con los valores de los condenadas a desaparecer. candidatos. Fue interesante saber que las empresas

Rodrigo Chicas, ISEADE-FEPADE y Uwe Jean Heuser, Jefe de Economia y Editor de Negocios del Periodico «Die Zeit».

En busca de una educación enriquecedora con el apoyo de:

Teddy Mendoza Teddy.mendoza@hanesbrands.com Gerente de RSE de Hanes Brands

ecientemente Hanes Brands se agela exposición de los niños a nuevas experiencias nció el premio latinoamericano a la creativas, deportivas y académicas. Mejor Práctica de RSE en la categoría Durante mucho tiempo hemos creído que mejorar de Asocio-Público-Privado, por su proyecto denola educación es una de las formas más impactantes minado “Alianza para la prevención de la violencia para desarrollar las comunidades y el voluntariado por medio del voluntariado corporativo en edude los empleados ha cación en la ciudad sido siempre una parte de San Juan Opico, El integral de nuestra culSalvador”, entregado por tura como empresa. el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi). El El Salvador es un país reconocimiento destaca clave en la cadena de la labor de Hanes para abastecimiento de nuesmejorar la calidad de tra compañía. Hemos vida de las comunidades operado en el país por donde opera y el imcasi 20 años y, actualClub de Ciencias. Alumnos beneficiarios del pacto de sus iniciativas mente, tenemos seis ambientales en Centro- programa de voluntariado de Hanes observan fábricas de ropa y un experimento. américa. plantas de costura que generan más de 9 mil empleos en estas fronteras. Hanes implementó este proyecto en asociación Nuestro clúster de manufactura del hemisferio con Glasswing International -una organización occidental --encabezado por El Salvador, Honduras, salvadoreña sin fines de lucro, dedicada a la creación Costa Rica y República Dominicana-- exportó de una sociedad más integrada- y la Agencia de productos que en total representaron $2 mil Estados Unidos para el Desarrollo Internacional millones en ventas anuales, casi el 50% de las ventas (USAID). La alianza fue diseñada para mejorar totales de Hanes a nivel mundial al cierre de 2011. el sistema de educación pública en El Salvador y Por lo anterior, creemos que mejorando la calidad conectar a jóvenes en riesgo con modelos positivos de educación en El Salvador se fortalecen las en las comunidades que son vulnerables a la comunidades donde operamos y se proporciona delincuencia y la violencia. a las futuras generaciones una mano de obra más Los objetivos del programa incluyen mantener calificada para hacerle frente a los retos de nuestra a los estudiantes en la escuela a lo largo del día, industria. reduciendo la tasa de deserción y aumentando

En busca de una educación enriquecedora

Para ello, Hanes capacitó a 65 colaboradores que laboran en sus plantas, con el fin de que pudieran impartir clases extracurriculares a más de 1,500 alumnos ubicados en diferentes centros escolares del departamento de La Libertad.

libros de texto y útiles escolares, y entregó una nueva aula de informática a una de las escuelas ubicada en el cantón La Flecha, situado en las afueras de la ciudad de San Juan Opico. La mayoría de los estudiantes de la zona no cuentan con computadoras en Esta iniciativa forma parte sus hogares, y el aula de su programa masivo les proporcionará la de voluntariado enfocado oportunidad de desaa beneficiar la calidad de la rrollar las habilidades educación de El Salvador, para su Hanes al momento de recibir el premio por necesarias donde más de 850 emeducación superior y mejor práctica de RSE. pleados de la compañía están carreras futuras. participando. Al final del período de ejecución del proyecto que dura 18 meses, los colaboradores En la segunda fase del programa, decenas de sumarán más de 12,000 horas de trabajo voluntario, voluntarios Hanes implementaron clubes extraun hito en las iniciativas de voluntariado del sector curriculares con los estudiantes, en materias como textil y confección del país. arte, inglés, periodismo y oratoria. El club más popular fue el Glee Club, donde los niños cantan El proyecto ganador en este caso, es la muestra y bailan como los personajes de la exitosa serie fehaciente del funcionamiento eficaz al que de televisión, “Glee”, que es también muy popular conllevan las alianzas intersectoriales en beneficio en El Salvador. Los estudiantes no son los únicos de poblaciones vulnerables; en este caso los beneficiados con el programa de mentores ya estudiantes de centros públicos, y cómo la empresa que los empleados voluntarios de Hanes también puede poner al servicio de la comunidad a su reportan una gran satisfacción personal al participar principal activo: su recurso humano. en el proyecto. La primera fase de la alianza con Glasswing se centró en mejorar la infraestructura de cuatro escuelas públicas de El Salvador, ubicadas en la ciudad de San Juan Opico, dentro de la zona de influencia de las plantas de Hanes, y que en conjunto prestan servicio a más de 4,000 estudiantes, padres de familia y miembros de la comunidad. Los voluntarios de Hanes así como un grupo de contratistas se encargaron de instalar techos nuevos, modernizar las construcciones, habilitar áreas recreativas para los estudiantes y asegurarse de que las instalaciones contaran con acceso a electricidad y agua potable. Además de las mejoras en los centros educativos, Hanes donó nuevos materiales didácticos, como

Esta iniciativa forma parte de una serie de proyectos que la compañía ejecutará a lo largo de 18 meses en alianza con USAID y Glasswing International con el fin de implementar programas educativos para fortalecer la autoestima y el trabajo en equipo dentro de los jóvenes. La inversión realizada por la compañía para llevar a cabo este proyecto asciende a 100 mil dólares y fue complementada por una contraparte de igual valor por parte de USAID. La supervisión de la ejecución del proyecto se mantiene a cargo de Glasswing International.

En busca de una educación enriquecedora

Los resultados de esta alianza son alentadores. De acuerdo con los indicadores de Glasswing International, las calificaciones de los alumnos han crecido de un promedio de 6.5 a 7.5 sobre una base de 10 para aquellos que participan en el programa. Este grupo que ha obtenido notas sobresalientes ha impactado en el resto de sus compañeros. En términos generales, los que participan en Glee tienen mayor autoestima y perciben un más alto nivel de apoyo social que los otros niños de los mismos centros educativos, por ello se cree que estamos revalorizando las actitudes y aptitudes hacia el estudio bajo un modelo que les permite

enriquecer no solo su parte artística, sino también, que fomenta los valores como la solidaridad y el trabajo en equipo, tan necesarios para fortalecer el carácter en los niños de edad escolar. Hasta la fecha Hanes ha beneficiado a más de 110 mil habitantes de las comunidades cercanas a sus centros de operación con una serie de programas e iniciativas de RSE. Para el presente año, se está planeando renovar la alianza con USAID y Glasswing Internacional para incluir más escuelas en El Salvador y poner en marcha el programa en Honduras.

Voluntarios de Hanes junto con un grupo de niños ensayan en el popular Club Glee.

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas Por Tulio Ernesto Magaña M. Catedrático de ISEADE-FEPADE

Resumen

Abstract

Este artículo hace un análisis sobre la participación corporativa en el ámbito social y económico, sobre la manera cómo las diferentes organizaciones influyen sobre el desarrollo, social, económico, ambiental y sobre las personas en sí mismas. Se analiza, por tanto, el grado de injerencia de las corporaciones en una sociedad determinada, bajo una nueva tendencia conocida como “Responsabilidad Social Corporativa” (RSC).

This article provides an analysis on corporate involvement in to social and economic field, on the way in how different organizations influence the social, economic and environmental development and people themselves. Hence is analyzing the intensity of the corporate interference in a determined society under a new trend known as Corporate Social Responsibility (CSR).

Keywords Palabras clave Responsabilidad Social Corporativa, grupos de interés, desarrollo social, desarrollo económico.

Corporate Social Responsibility, stakeholders, social development, economic development.

Introducción En la actualidad es creciente el número de organizaciones que admiten voluntariamente compromisos que van más allá de las obligaciones jurídicas establecidas, asumiendo un rol más responsable con la sociedad, intentando elevar los niveles de desarrollo social. Este tipo de organizaciones se caracterizan por participar activamente y en cooperación con sus respectivos Gobiernos, buscando crear un ambiente para una relación más abierta y transparente con

los distintos Órganos del Estado. En este sentido, dichas organizaciones se enfocan en lograr tomar decisiones estratégicas que sean viables y de calidad, y que permitan conciliar los distintos intereses de los diferentes grupos de interés (stakeholders). Es por ello que, desde el momento en que las distintas organizaciones se apropian de esta concepción y visión de desarrollo social y humano, adquieren un carácter de ciudadanos que se involucran en la temática social.

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

1. Investigación de RSC en corporaciones nacionales Este estudio parte de una poderosa interrogante: ¿La responsabilidad Social organizacional favorece el desarrollo de las Organizaciones y posibilita la humanización de los empresarios y trabajadores? Para responder a esta inquietud se realizó un sondeo de opinión entre personal de nivel medio y alta gerencia de 100 organizaciones nacionales y regionales ubicadas en El Salvador, con el objeto de establecer si la Responsabilidad Social Organizacional está relacionada con el desarrollo de las organizaciones y con la humanización de los empresarios y trabajadores. Actualmente, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y otros organismos internacionales se encuentran empeñados en la búsqueda de un trabajo más humano; se pretende la humanización del trabajo, y ello se ha comenzado a lograr mediante la incorporación de actividades de RSC en las corporaciones. 2. Antecedentes históricos y conceptuales de la responsabilidad social corporativa 2.1 ¿Qué es la RSC? Dado que las distintas actividades que desarrollan las corporaciones a nivel mundial tienen efectos sobre la sociedad en la cual se encuentran injertas, ésta a su vez tiene un efecto, tanto positivo como negativo, sobre las distintas personas que habitan en dichas sociedades. En ese sentido, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede definirse como “El compromiso que asumen las organizaciones con el desarrollo social de la comunidad en que se encuentran insertas, así como con sus trabajadores y empleados, a través de sus planes estratégicos, con las necesidades que emanan de las políticas internas y externas más allá del beneficio inmediato y la generación de riqueza” (Artega, 2005).

La RSC es una visión de desarrollo que va más allá del cumplimiento de la Ley y que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente; siendo la RSC un conjunto de medidas y acciones que están encaminadas al desarrollo de programas que promuevan el desarrollo, tanto de la organización como de la comunidad. 2.2 Historia de la RSC “Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del Cooperativismo y el Asociacionismo que buscaban conciliar la eficacia organizacional con los principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. Sus máximos exponentes en la actualidad son las organizaciones de Economía social, por definición Organizaciones Socialmente Responsables” (Artega, 2005). La actual forma de Responsabilidad Social surgió en los años noventa y representa una convergencia de ideas y evoluciones. La fuente más significativa del actual concepto fue la preocupación por el medio ambiente, vinculada a la idea de desarrollo sostenible, elaborada por la Comisión Brundtland a finales de los años ochenta y aceptada por la Cumbre de la Tierra de Río en 1992. Durante ese período, los sindicalistas desempeñaron un papel fundamental al vincular el medio ambiente a los aspectos sociales y estimular la convicción, hoy ampliamente aceptada, de que las medidas buenas para el medio ambiente también pueden serlo para el rendimiento financiero de la organización. 2.3 Pirámide de RSC La pirámide es una herramienta que ha sido creada con el propósito de ayudar a las organizaciones a definir las áreas de acción en términos de responsabilidad social organizacional y priorizar políticas de RSC (Prado, 2004).

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

Figura 1. Pirámide RSC Diseño/ Ejecución Políticas de Estado Proyección Comunidad Proyección Familia Desarrollo de la Persona Cumplimiento del Régimen Legal Fuente: INCAE, Costa Rica Este primer contexto contempla la interacción de los recursos de la organización en función de sus resultados. Para esto se consideran dos dimensiones: El cumplimiento del marco legal, ya que es necesario reconocer que la organización no puede ser responsable socialmente si no está cumpliendo, antes que nada, con el régimen legal, ya que ésta es una base para el desarrollo (Prado, 2004). De cualquier otro modo, las acciones de la organización carecerán de legitimidad y sostenibilidad en el largo plazo. El segundo paso de este contexto es propiciar el desarrollo de la persona dentro de la organización. Los colaboradores son necesarios para el éxito de cualquier organización, y en la medida en que estén más capacitados, más motivados, mejor tecnificados y con buenas condiciones laborales, la competitividad de la organización será mayor, logrando así maximizar la productividad de las organizaciones (Prado, 2004). La legitimidad de una organización socialmente responsable radica en el apego a estas dos dimensiones de carácter interno. Una vez cumplidos estos requerimientos fundamentales, la organización puede enfocarse hacia la dimensión externa y tener mayor impacto positivo. Es de esta visión sistémica e integracionista de la RSC de donde surge el segundo contexto: el externo, en donde ya se desarrollan las relaciones

de la organización hacia fuera, formando el vínculo organización-sociedad. Dentro de este contexto se consideran tres dimensiones: En primer lugar, la proyección a la familia del colaborador son las personas más cercanas a la organización que están fuera de ella. En segundo lugar tenemos la proyección a la comunidad, la cual debiera ser básicamente articulación de alianzas con organizaciones públicas y privadas locales, con el propósito de integrar esfuerzos en la consecución de objetivos y metas comunes de carácter local y estructural que faciliten el desarrollo sostenible de la zona. Y en tercer lugar la participación en el diseño y ejecución de políticas de Estado consiste en la participación del empresariado en la agenda social del país, y es prioritaria toda vez que el desarrollo productivo de un país esté estrechamente ligado al desarrollo de sus habitantes. 3. Realidad de la RSC en el contexto salvadoreño 2.4 RSC y sensibilidad social La RSC está asociada a la sensibilidad social, la que explicada en términos sencillos significa “la capacidad de una corporación de establecer una relación de sus operacionos y políticas con las condiciones sociales de su entorno en forma mutuamente benéfica para ella misma y la sociedad”. ¿A qué se debe ese proceso de humanización o conciencia social de las corporaciones? Pueden ser varias las razones por las cuales las corporaciones han dado un giro sobre el modo de operar. Han existido diferentes casos de denuncias en contra de grandes corporaciones multinacionales, y distintos organismos internacionales como la OIT han promovido reformas en los derechos de los trabajadores para garantizar trabajos más dignos a las personas. Sin embargo, cierta forma

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

de presión del Estado y de diversos organismos internacionales han sido parte de la causa; también lo es la conciencia de las ventajas que este tipo de actividades puede traerle a una corporación. Es en este contexto que se busca también conocer el impacto que ha tenido la RSC a nivel nacional. Al tomar en cuenta los datos arrojados por el sondeo de opinión realizado a personal de nivel medio y alta gerencia de 100 organizaciones ubicadas en El Salvador, se puede apreciar que existe una correlación alta y positiva entre la RSC y los tres componentes que la conforman: Actividades de RSC: Es decir aquellos programas y actividades dirigidos a ejercer una influencia

directa en el interior de la organización (programas de balance vida/trabajo) y externa (proyección comunitaria, familiar, medioambiental). Desarrollo organizacional: Estabilidad y crecimiento de las organizaciones en lo financiero y en su posicionamiento en el mercado. Calidad de vida de la persona: Oportunidades, desarrollo, vida familiar y social de los/as empelados de la organización. En el cuadro 1 se detalla el nivel de implementación de prácticas de RSC percibidas por empleados de organizaciones salvadoreñas en comparación con prácticas externas de RSC.

Cuadro 1. Consolidado de ítems con mayores correlaciones ITEM

Elemento evaluado

Ítem con mayor correlación

Corre

Horarios de la empresa permiten dedicar tiempo a la familia, pareja, hobbies, etc.

.746

Interés de la organización en prácticas medio ambientales

.686

Ejecución de actividades en comunidades de escasos recursos

.686

Interés en producir productos y servicios sean seguros para las personas y ambiente.

.694

Publicidad responsable

.686

Interés de la organización por diseñar horarios que le permitan cuidar el bienestar P1 psicológico y emocional.

.652

Interés de la organización por desarrollar las capacidades intelectuales del empleado.

.694

Los horarios de la empresa permiten el crecimiento espiritual del empleado.

.652

Importancia concedida a las condiciones de trabajo que afecten la salud del empleado.

P10

.615

P10

Horarios y relaciones humanas en la organización facilitan mantener una vida social activa P6 y estable

.807

P11

Percepción del crecimiento y estabilidad económica de la organización

P13

.566

P12

Percepción del clima laboral de la organización

P10

.635

P13

Posicionamiento de la empresa en el mercado

P11

.566

P14

Estabilidad del personal en la empresa

P15

.576

P15

Desempeño de los empleados en la organización

P14

.576

Fuente: Elaboración propia Estos resultados muestran que existe una relación muy fuerte entre el horario de trabajo que establecen las organizaciones y el bienestar físico, psicológico y espiritual que los empleados reflejan, lo cual podría influir en la productividad de los 54

mismos. Igualmente aquellas organizaciones que muestran más flexibilidad con los empleados para que dediquen tiempo a su familia, pareja, amigos, pasatiempos, etc. Cuentan con un clima laboral más agradable y satisfactorio para los trabajadores.

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

Cuadro 2. Correlación entre RSC y sus tres componentes Variable

Actividades de RSC

Desarrollo Organizacional

Calidad de vida de la Persona

RSC

.917**

.918**

.846**

“** La correlación es significativa al 0,01 (bilateral) Fuente: Elaboración propia

En los siguientes gráficos podemos ver los datos obtenidos referentes a la percepción sobre la Responsabilidad Social Corporativa en El Salvador. El primer gráfico nos muestra cómo la relación positiva que existe entre las Actividades de RSC influye en el desarrollo organizacional percibido por los empleados. (Ver gráfico I) Gráfico I. Relación entre percepción manifestada por los empleados sobre las actividades de responsabilidad social de sus organizaciones y el desarrollo organizacional percibido.

Gráfico 2. Relación entre percepción manifestada por los empleados sobre las actividades de responsabilidad social de sus organizaciones y la calidad de vida percibida

0 15

Responsabilidad Social Corporativa

Grado de significación .631 Fuente: Elaboración propia

Responsabilidad Social Corporativa

Grado de significación .610 Fuente: Elaboración propia

de vida de la persona

Desarrollo Organizacional

Parece ser que entre más actividades de responsabilidad social corporativa realice la organización, más desarrollo y estabilidad corporativa perciben los empleados que en ella trabajan. Esto podría traer ventajas competitivas a la corporación al momento de reclutar y atraer talento humano hacia el interior de la organización. Asimismo, esto genera una imagen fuerte y estable ante los clientes, el público y la competencia, lo cual puede repercutir en el crecimiento económico de la organización. Esta correlación positiva puede ser apreciada de igual manera entre las Actividades de Responsabilidad Social Corporativa y Calidad de Vida de la Persona. (Ver gráfico 2.)

Calidad de vida de la persona

Se puede apreciar en el cuadro 2 que existe una estrecha correlación entre la mayoría de ítems que miden los 2 componentes de la Responsabilidad Social Corporativa. Es decir, a mayor RSC mayor cantidad de acciones encaminadas al desarrollo social, mayor desarrollo y estabilidad corporativa de la organización y mayor calidad de vida de sus empleados; en contraste, aquellas empresas que muestran poca RSC en sus prácticas corporativas, indican pocas actividades encaminadas a aspectos de desarrollo social, menor estabilidad y desarrollo corporativo y una menor calidad de vida percibida por sus empleados.

Calidad de vida de la persona

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas 15

El gráfico 2 muestra una relación positiva entre estas dos variables, es decir, entre más actividades 5 de responsabilidad social corporativa realice la organización, los empleados perciben una mejor 0 calidad relacionarse, 0de vida, 5lo que puede 10 15 20de Responsabilidad Social Corporativa manera positiva, con la identificación y lealtad de los trabajadores con la organización.

Actividades de RS

Desarrollo Organ

Calidad de vida de

Fin

60 50 40 30 5 10 15 20Desarrollo Organizacional 10 0

Actividades de RSC Desarrollo Organizacional 20

tó

Fin

En mayor medida parecen relacionarse de manera positiva el desarrollo organizacional percibido por los empleados sobre sus corporaciones y la calidad de vida de la persona, es decir, aquellas organizaciones que presentan una estabilidad y crecimiento constantes parecen interesarse más en aspectos personales de la vida de sus empleados/ as, buscando la manera de que estos mantengan un equilibrio entre sus responsabilidades laborales y sus actividades personales (familia, amigos, relaciones, pasatiempos, etc.) In

Fuente: Elaboración propia

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ici

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Grado de significación .638 Fuente: Elaboración propia

Calidad de vida de la persona

a & no Se m i O tro s

Calidad de vida de la persona

60 50 40 30 20 10 0

du st ria an ci Se era rv ici os C om er cia Au G l ob tó no ier m a & no Se m i O tro s

Gráfico 3. Relación entre el desarrollo organizacional percibido y la calidad de vida percibida.

Gráfico 4. Niveles de actividades de RSC por sector

Servicios 25% Se observó que las instituciones que logran Industria 35% niveles más altos de actividades de responsabilidad corporativa son: las de naturaleza financiera, Financiera 30%los puntajes industria y otros; mientras que más altos en el componente de desarrollo organizacional lo obtienen la industria, financiera, comercial, autónomas y semiautónomas, y otros; y en el componente de calidad de vida, los puntajes más elevados son: financiera, comercial, autónomas y semiautónomas y otros.

Servicios 25% Industria 35% Financiera 30%

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

Tabla 1. Prácticas de RSC internas frente a prácticas de RSC externas RSC Internas

RSC externas

Nula

Nula Baja Media Alta Nula Baja Media Alta Nula Baja Media Alta Nula Baja Media Alta

Baja

Media

Alta

14.4% 7.0% 0.0% 0.0% 7.0% 7.0% 0.0% 0.0% 0.0% 14.4% 14.4% 0.0% 0.0% 0.0% 21.4% 14.4%

Fuente: Elaboración propia En El Salvador la mayoría de los programas que buscan la proyección de la corporación hacia el exterior, y según el sondeo realizado, son los de carácter medioambiental con un 33.3%. Un 66.7% expresa ausencia total de este tipo de intervención. En cuanto a los programas de apoyo social hacia sus comunidades, el porcentaje no es muy diferente, con un 38.1% de proyectos encaminados al desarrollo de personas en zonas de riesgos social o geográfico, mientras que un 61.9% de organizaciones carece de este tipo de actividad. En El Salvador algunos de los programas organizacionales van dirigidos a elementos específicos de este “público interesado”. Programas de asistencia comunitaria

40%

Programas ambientales

41%

Programas balance vidatrabajo (work life balance)

19%

2.5 Beneficios de la RSC para la organización Algunos autores (Orlitzky, Schmidt, and Rynes) encuentran que hay una relación directa entre el desempeño social/ambiental y el financiero. Sin embargo, aquellas organizaciones que aplican RSC no buscan un rédito financiero en el corto plazo. Los beneficios más inmediatos son: •

•

Retención de talentos: El hecho de involucrar a los empleados en dichas actividades podría generar en ellos una buena imagen de la compañía. Buenas relaciones con los vecinos: Es importante reconocer la existencia de públicos interesados a quienes afectan las actividades del negocio de manera positiva o negativa. Mejora de la imagen de marca y reputación: Las prácticas de marketing responsable, por naturaleza, son altamente visibles por los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una organización o marca.

La responsabilidad social y el desarrollo de las organizaciones y las personas

•

Lealtad del cliente: La credibilidad de la organización en su forma de operar es indispensable a la hora de hacer negocios; el cliente lo valora bastante. Reducción de costos operativos: Principalmente en campañas de reciclaje, programas de balance entre vida personal y el trabajo, programas de buena administración de los recursos. Rentabilidad del negocio: El rendimiento de una corporación mejora si está comprometida con actividades y practicas responsables y que el impacto económico y social es positivo.

•

3. Enfoque metodológico de estudio Esta investigación se clasificaría como cuantitativo, correlacional, no experimental, transaccional, descriptiva, como la clasifica Kerlinger (2002), dado que es una investigación que pretende establecer en un periodo de tiempo definido, una descripción general de un fenómeno social: la Responsabilidad 60 Social Corporativa. 50 Actividades de RSC

40 30 Participantes 20 10 0

Desarrollo Organizacional

Sin embargo, para lograr llegar a ese nivel es necesario restructurar primeramente las relaciones estructurarles internas de las empresas y su concepción de crecimiento y desarrollo, y lograr moderar la racionalidad maximizadora de beneficios que trae consigo el modo de producción capitalista. 5. BIBLIOGRAFÍA Artega, M. (2005). Responsabilidad Social Corporativa. FormaSelect: Escuela de Negocios, 1-4.

Estrada, C. (2002 ). Ética y Desarrollo. Santiago: Biblioteca Digital de la Iniciativa Interamericana de Capital Social.

tó

tro

ier

er cia

ici

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cie

Las empresas buscan tener un desarrollo sustentable de sus actividades sociales y económicas, al mismo tiempo que buscan generar crecimiento de la productividad y de su imagen con la sociedad. La productividad aumenta en la medida en que los empleados respondan de mejor manera a su empresa; y responderán de mejor manera si están en una mayor disposición a realizar sus tareas y sus labores.

Calidad de vida de la persona

Definición de la población Directores, gerentes, jefes de Departamento y/o Unidad. Fin

4. Conclusiones

Definición de la muestra Se utilizó la técnica no probabilístico incidental, abarcando aproximadamente a 100 instituciones.

Industria 35% Financiera 30%

Kerlinger, N. (2002). Investigación del comportamiento: técnicas y metodología. México D.F: MGHill. Prado A. (2004) Marco Lógico y Conceptual del Modelo de Responsabilidad Social Empresarial para Costa Rica. INCAE, Costa Rica.

Servicios 25%

Gobierno Autónomas/ Semiautónomas Otro rubro

Garcia Delgado, J. L. (2003). Economía Española: exigencias de la internalización. Cuenta y Razón (sin número de página).

Rojas, M. (2010). La Responsabilidad Social desde la Perspectiva Empresarial. Buenos Aires: Norma SA 8000. 3% 2% 5%

Formación de gerentes con responsabilidad social, reto de las escuelas de negocios Por Axel Rodríguez Batres1 y María Soledad Martínez Kasten2 Representantes de la Universidad Iberoamericana de Puebla, aliada de ISEADE-FEPADE

ctualmente nadie se atrevería a cuestionar que las empresas deben asumir un comportamiento socialmente responsable, dado el rol que juegan en las sociedades como actores centrales en la generación de riqueza. Sin embargo, hablar de la responsabilidad social de las empresas exige una clarificación conceptual, debido a que en la actualidad ha adquirido connotaciones y significados diversos. A raíz del Pacto Mundial emitido por la ONU en 1999, se difundió a nivel global el compromiso ético que las empresas de todos los países deben asumir en cuatro ejes fundamentales: Derechos Humanos, Trabajo, Medio ambiente y Lucha contra la corrupción, como parte integrante de sus estrategias y de su funcionamiento. El propósito de esta propuesta consistió en articular la actividad empresarial con valores de respeto a la sociedad y de cuidado al medio ambiente. Este Pacto Mundial fue muy significativo en esta materia, ya que colocó en la agenda de los países pertenecientes a la ONU la responsabilidad de asumir buenas prácticas empresariales. En este marco, buen número de empresas han obtenido la certificación como empresas de responsabilidad. Sin embargo, existen diversas críticas al respecto, ya que obtener una certificación con el sello de RSE no necesariamente es garantía de un compromiso o comportamiento ético, 1 2

como tampoco lo es el hecho de contar con un departamento de responsabilidad social, códigos de ética, normas, etc., que han proliferado en los últimos años, “no porque pongamos un departamento de ética de la empresa habrá ética en la empresa” (Cortina, 2004). En tal sentido, el concepto de responsabilidad social va más allá del solo hecho de demostrar el cumplimiento de esos cuatro principios. Adela Cortina (2004) sostiene que la responsabilidad social es una de las dimensiones de la ética, no al revés. Esta autora (1998) define la ética como un tipo de saber que se orienta a la acción, un tipo de saber práctico que expresa un modo de ser, un ethos. Por tanto, los principios para la responsabilidad social “no deberían ser teóricos, sino fundamentalmente pragmáticos, es decir, que las empresas se comprometan a ponerlos en práctica y se vea cómo realmente vivir de acuerdo con esos principios y convencer mediante la acción” (2004). En tal sentido, su preocupación es que las empresas desarrollen los hábitos, el carácter, un modo de ser ético que se exprese en todas sus acciones y decisiones. El entorno actual de globalización ha ido mostrando una serie de casos no solo de falta de responsabilidad social en las empresas, sino de una flagrante falta de ética en sus comportamientos y acciones que no solo afectan o desacreditan a las

Director del Departamento de Negocios de la Universidad Iberoamericana Puebla, Ph.D en Valoración de Activos. Profesora Investigadora del Departamento de Negocios de la Universidad Iberoamericana Puebla, Doctora en Administración Pública.

Formación de gerentes con responsabilidad social, reto de las escuelas de negocios

propias empresas sino a la sociedad en su conjunto. Por lo que una pregunta que nos debemos hacer ahora es: ¿Dónde debe de iniciar la responsabilidad social? Y la respuesta que proponemos, es desde las propias escuelas de negocios. Durante muchos años en las escuelas de negocios hemos enseñado a los alumnos a que deben ser los líderes; pero este liderazgo debe tener ciertas orientaciones para que cuando estén al frente de las organizaciones se conviertan en verdaderos agentes de cambio con responsabilidad social. Y que no solo busquen la certificación en responsabilidad social, sino, a demás como un mecanismo de proyección a la empresa que asegure mayores ventas y utilidades para la misma; es decir, la responsabilidad social no es solo un tema de certificación y de rentabilidad. Por lo que uno de los retos de las escuelas de negocios debería ser la formación de gerentes con una visión ética y responsable de la sociedad, es decir, personas que se encuentren orientadas hacia el desarrollo de las capacidades de la comunidad a la que pertenece, que cuenten con habilidades de concertación, aptitudes para la gestión interorganizacional, actitud de aprendizaje permanente ante una realidad que se transforma de manera acelerada y con una clara vocación de servicio. Preparar a este tipo de gerentes requiere de un trabajo sistemático que inicia con el contacto con la realidad, ya que los valores se aprenden a través de la práctica más que de nociones teóricas. Como señala Kolvenbach, “Cuando la experiencia directa toca el corazón, la mente se puede sentir desafiada a cambiar.[ …]Nuestros estudiantes, a lo largo de

su formación, tienen que dejar entrar en sus vidas la realidad perturbadora de este mundo, de tal manera que aprendan a sentirlo, a pensarlo críticamente, a responder a sus sufrimientos y a comprometerse con él de forma constructiva (2000). En otras palabras, el solo conocimiento no basta para hacerle frente a los agudos problemas económicos y sociales a los que hoy se ven enfrentados las empresas y sus tomadores de decisiones. Los gerentes deberán de asumir que la ética se genera cuando la empresa sabe que sus acciones y decisiones debe tomarlas atendiendo a valores y que su actuación no solo la implica a ella como organización, sino a la sociedad toda. Como afirma Amartya Sen: “La tarea de la empresa no es solamente generar riqueza material interna y externa, sino también ayudar a crear una sociedad decente” (2003), y como también sostiene Castells (2003), que en un mundo como el actual, con crecientes turbulencias económicas, con un clima de incertidumbre creciente y con altos niveles de desigualdad y violencia, la ética en los negocios es una obligación y debe formar parte de la actividad consustancial de la empresa y no se puede hacer negocio sin incluir un sentido de responsabilidad social. Tomando en cuenta este contexto y los debates ante las crisis del mundo actual, la valoración de la responsabilidad social de las empresas y de sus gerentes debe estar medida en función de su compromiso real con la sociedad, actuando “con un espíritu de discernimiento” y con compromiso en temas transversales como son con la paz, los derechos humanos, la interculturalidad, el medio ambiente y la equidad de género, entre otros.

Negocios responsables a través del uso eficiente de recursos Por Francisco Sorto Rivas1 Catedrático de ISEADE-FEPADE

a responsabilidad social empresarial se asocia normalmente con acciones promovidas por las empresas hacia su entorno, como una forma de compartir su desempeño financiero con la comunidad donde se encuentran radicadas, a efecto de contribuir con ello a su desarrollo y crear, además, un ambiente de armonía entre los intereses empresariales y las motivaciones de otros actores relevantes – Stakeholder-, mejorando así la imagen corporativa de la firma. Ahora bien, no podemos negar que actividades que pretenden mejorar las condiciones de la comunidad donde están afincadas las empresas forman parte del abanico de acciones que encajan dentro de la definición de responsabilidad social empresarial; sin embargo, me parece importante mencionar que la principal responsabilidad social de la empresa es hacia el uso eficiente de los recursos que administran, gracias a los aportes de accionistas y acreedores, debiendo hacerlo con apego a las leyes y al manejo sostenible de los mismos. Al adelantar esta posición cualquiera podría pensar qué tiene esto de responsabilidad social empresarial, si la persecución de los intereses empresariales siempre ha sido la base de la conducta de las corporaciones; mientras que la RSE se concibe como una visión novedosa en nuestro medio, al menos. 1.

Para explicar apropiadamente este punto haremos un pequeño rodeo del tema, mencionando primero que debemos tener claro que la asignación eficiente de los recursos, sujetos a restricciones positivas –legales- garantiza, por definición, el bienestar general en la medida en que parte de las ganancias de las empresas retornen a la sociedad en forma de impuestos que contribuyan a compensar las desigualdades asociadas con el funcionamiento normal del mercado. En la medida en que las empresas sean eficientes y competitivas, la asignación de los recursos sociales, coordinada por los encargados de su transformación, en bienes y servicios –empresas-, tenderá también hacia la eficiencia y al bienestar general; esto debe ir acompañado por la devolución misma de los impuestos como servicios públicos de calidad que resuelvan los problemas colectivos que demandan la intervención del Estado para tales efectos. El uso eficiente de los recursos constituye la base, por lo tanto, de la RSE, ya que si las empresas son ineficientes, pero se mantienen en el mercado gracias a apoyos estatales, la sociedad en su conjunto estará perdiendo, ya que el costo alternativo de dichos recursos excederá a los beneficios sociales derivados de la producción de bienes y servicios protegidos, especialmente cuando dicha protección tiende a convertirse en permanente.

Máster en Economía

Negocios responsables a través del uso eficiente de recursos

Es por esta razón que resultan cuestionables algunos subsidios estatales ofrecidos a grandes corporaciones para investigación y el desarrollo, en países industrializados, donde los impuestos financian los costos de la investigación; mientras que los beneficios económicos de los descubrimientos son apropiados de manera privada. A la larga, lo cuestionable son las transferencias de recursos que se dan al interior de la sociedad para apoyar actividades que la sociedad considera menos meritorias que otras, en ese momento. Retornando al tema que nos ocupa, podemos decir que dicho señalamiento también es válido cuando nos referimos a las empresas que utilizan recursos de manera irracional, sin tener cuidado de escuchar e interpretar cuáles son las necesidades sociales expresadas por la gente en el mercado, a través de su demanda efectiva, con lo cual se destruye parte del valor acumulado por éstas a lo largo del tiempo. En ese sentido, la creación de valor en las empresas, producto de la gestión eficiente de los recursos disponibles es claramente compatible con el bien común y está a la base de la RSE, razón por la cual, manteniendo los conflictos de agencia controlados, la gestión empresarial debe enfocarse a promover el crecimiento del valor de mercado de las firmas, estimando responsablemente las necesidades de capital compatibles con la ejecución de proyectos cuyo rendimiento exceda el costo alternativo de los recursos para la corporación. La prospección permanente del entorno para anticiparse a las amenazas que comprometan la posición de mercado de la firma, por un lado, y para aprovechar oportunidades de crecimiento, por el

otro, constituye la tarea cotidiana de los directores de empresa. El crecimiento se logra entonces mediante la ejecución de proyectos que adicionen valor a la empresa, ya que mediante la implantación de éstos, ya sea como generadores de ingresos u optimizadores de costos, se eleva el valor de la UPA. De ahí la insistencia en las aulas de ISEADE-FEPADE sobre la importancia de crear valor mediante decisiones tomadas al frente de la gestión de las empresas, ya que para realizar acciones de RSE externas, primero debemos garantizar la permanencia de la firma en el mercado. Considerando que nuestras decisiones crean o destruyen el valor de la empresa, debemos pensar armónicamente en los resultados financieros de corto plazo y su viabilidad, en el largo plazo. Para profundizar más en la relación entre las ganancias empresariales y la RSE, nos auxiliaremos del concepto de EVA, introducido por Alfred Marshall en 1980, según lo recoge la historia, debido a que este término está suficientemente difundido en nuestro medio e incluso es el fundamento para enseñar gestión de empresas con base en la creación de valor en más de alguna universidad2, a pesar de que en más de alguna ocasión su uso se ha pervertido, convirtiéndose en una fuente espuria de retribución para administradores que, olvidándose de los verdaderos motores de creación de valor para la empresa, distorsionan la gestión por intereses personales para reflejar EVA positivos en el corto plazo, aunque, con ello, en el largo están sacrificando el crecimiento de la empresa con ello. Hecha la respectiva aclaración podemos decir que el EVA representa una especie de excedente de

. El autor usa deliberadamente la palabra término y no concepto, porque es el primero el que se ha difundido y no necesariamente el concepto.

Negocios responsables a través del uso eficiente de recursos

rendimiento generado por la empresa, por encima del rendimiento esperado por los Stakeholder que aportan capital a ésta, entendiendo por capital todos los recursos de largo plazo registrados del lado derecho del balance, tal como se presenta a continuación:

Siendo “UNODI” las utilidades netas operativas después de impuestos, “WACC” el costo promedio ponderado del capital, y “C” el capital invertido durante el ejercicio, podemos decir que el valor añadido a la empresa proviene de la diferencia entre el rendimiento obtenido por el uso de los activos productivos durante el ejercicio fiscal, luego de reconocerle a cada una de las fuentes de financiamiento, el costo por el uso de su respectivo capital, expresado esto en términos porcentuales; pero si queremos contar con dato monetario, debemos multiplicarlo por el monto de capital invertido. La base de la RSE proviene entonces del uso rentable de los recursos gestionados por las empresas, es decir, del “C”. La virtud del EVA es que constituye una herramienta simple para entender las fuentes de creación de valor de la empresa, aunque con ello se corre el riesgo de olvidarnos de que los resultados operativos provienen, a su vez, de la implementación permanente de proyectos que se gestionan de manera plurianual y cuya ejecución se entrelaza con otros. De ahí que resulta necesario destacar que el resultado del ejercicio fiscal del presente deriva de la evaluación proyectos pasados. Por lo tanto, la asignación eficiente de los recursos se basa en la evaluación de proyectos cuyo VAN resulta positivo, es decir, que el valor presente de los flujos esperados supera a los costos incurridos con la inversión inicial, tal como se presenta a continuación:

Si el valor presente neto de los proyectos evaluados es positivo, podemos esperar que la asignación de recursos se traduzca en el acrecentamiento del valor de la empresa en el mercado en beneficio de sus accionistas y que su permanencia en el mercado sea duradera. Antes de esto resultaría poco realista hablar de RSE auténtica y cualquier acción que se hiciera improvisadamente o respondiendo al cliché de moda podría destruir parte del valor de la empresa. A esta altura del artículo parecería claro que la evaluación de los proyectos en que se van a invertir los recursos de la empresa, resulta indispensable para hablar de RSE; aunque no podemos evaluar proyectos que no han sido formulados aún y de manera apropiada. Es aquí donde vemos una interesante área de mejora, ya que la formulación de proyectos es poco atendida en el medio y los profesionales en finanzas que incidirán definitivamente en la asignación eficiente de los recursos de las empresas y por ende, en la RSE, deberían contar con las competencias necesarias para formular proyectos que respondan a las condiciones cambiantes del mercado y que consideren la sostenibilidad social y ambiental al hacerlo. Esto último es particularmente relevante, desde nuestra perspectiva, por lo frecuente que resulta observar cómo automáticamente se plantea la necesidad de ejecutar proyectos para resolver problemas de ineficiencia interna de las empresas o para responder a oportunidades de negocio, a pesar de que esto mismo pueda lograrse a un menor costo con medidas administrativas, es decir, adoptando prácticas para evaluar “bases optimizadas” como paso previo a la evaluación de proyectos. 63

GRADUACI

Segundo

ONES 2012 Semestre

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2010-2011. MAE XXX PLAN TRADICIONAL

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

TERCERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

Lic. Erika Carolina Cañas Lic. Blanca María Lara Lic.Valeria Stephanie Sandoval Lic. Francisco Sorto (PADRINO) Ing. Olimpia Beatriz Sermeño Arq. Ana Margarita Villalobos Lic. Alicia María Paredes

Lic. Ariz Javier Amaya Lic. Juan Alberto Ortiz Lic. Francisco Arturo Velásquez Lic. Rafael Alexis Gómez Ing. Darío Vélez Ing. Roberto Alexander Mena Lic. Julio César Marroquín

SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Zuleyma Maritza Rubio Lic. Irina Mirna Ruth Cisneros Lic. Rosivette Rivas Lic. Marta Paola María Salgado Lic. Brenda José Fuentes Lic. Ana Esther Martell Lic. Marcia Frida Méndez Ing. Mirna Isabel Contreras

CUARTA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Ing. Jorge Ernesto Jiménez Ing. Milton Eduardo Rodríguez Ing. Daniel Eduardo López Ing. Roberto Edmundo Mendoza Lic. Edwin Antonio Cornejo Lic. Eddie Mauricio Flores

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2010-2011. MAE XXX PLAN EJECUTIVO

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

TERCERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

Ing. Alicia María Grimaldi de Flores Lic. Emerita Noemy Carpaño Lic. Loren Magdalena Barrientos Lic. Francisco Sorto (PADRINO) Ing. Claudia María Mira Ing. Ester Leticia Muñoz de Regalado Lic. Jenny Marielba Salazar de Martínez

Lic. Luis Ernesto Álvarez Ing. Héctor Álvarez Escobar Lic. Ricardo Alberto Romero Ing. José Ricardo Rosales Ing. Alfonso Omar Aguilar Lic. Saúl Amílcar Benítez Ing. Enrique Alexander Sandoval Ing. Juan Baudilio Torres

SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Jaime Antonio Ventura Lic. Edwin Alberto Álvarez Lic.Verónica Ninoska Somoza Lic. Karla Delmy Cedeño Ing. Celia Marina Hernández Lic. Aracely Paola Mejía Ing. Linda Cristina Rodríguez Ing. Alvaro José Flores Lic. Wiliam Cambray

CUARTA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Ing. William José Morales Ing. Mauricio Armando Renderos Lic. David Alberto Hernández Lic. Juan Carlos Vásquez AUSENTE Ing. Carlos Arturo Meléndez

POSTGRADO EN POLÍTICAS PÚBLICAS

SENTADOS DE IZQUIERDA A DERECHA

SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

Arq. Ana María Rodríguez Lic. Ángela Velásquez Dr. Carlos Acevedo (PADRINO) Lic. Fátima Rodríguez Lic. Xochil Girón

Lic. Everardo Chicas Lic. Jorge Bolaños Lic. Claudio Tona Lic. Walter Rodríguez Lic. José Polanco Lic. Mario Chávez

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Alex Iraheta Ing. Karla Pérez Lic. María Elena Solórzano Ing.Yanira Colindres Lic. Monika Hasbún Lic. Mariana Gómez Lic. Ana María de Rodríguez Lic. Eunice de Burgos Ing. Alexander Suriano

AUSENTES Lic. Carlos Arce Lic. Clotilde de Santamaría Lic. René López Lic. Leda Romero Dr. Humberto Valdés

POSTGRADO EN VALUACIÓN I

SENTADOS DE IZQUIERDA A DERECHA

SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

Ing. Rafael Noely Rivera Estrada Arq. Gladys Cecilia Nolasco de Soto Dr. José Ignacio Morales Hernández (PADRINO) Dr. Axel Rodríguez Batres (PADRINO) Ing. Nidia Imelda Ramos Jerez Ing. Julio Ernesto Delgado Melara

Ing. César Emilio Quintanilla Umaña Ing. Carlos Ernesto Guerrero Bengoa Lic. Miguel Alfredo Tamayo Gutiérrez Arq. René Rolando Serrano Arteaga Arq. Douglas Salvador Suriano Hernández Arq. Juan José Gabriel Díaz Vega Delgado

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

TERCERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

Ing. Nelson Edgardo Quevedo Moreno Ing. José Antonio Orantes Martínez Ing. René Armando Alvarado Portán Ing.Yanira Marithza Meléndez Aguirre Arq. Eduardo Antonio Romero Rivera Ing. Francisco Eduardo Bonilla Reyes Arq. Bergman Mauricio Jiménez Martel Lic. Oscar Armando Pérez Merino

Ing. Luis Roberto Guifarro Álvarez Ing. Julio Antonio Espinoza Ing. Carlos Alberto Portillo Aguilar Arq. Gustavo Antonio Sagastume Barahona Ing. Miguel Ángel Cañas Meléndez AUSENTE Ing. Edgar Alejandro Rodríguez Ventura

POSTGRADO EN CUSTOMER EXPERIENCE

SENTADOS DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Carolina Márquez Lic. Karla Liévano Lic. Karla de Escamilla Ing. Salvador Vaquerano (PADRINO) Lic. Patricia Alarcón Lic. Morena de Reyes Lic. Jessica Rodas

SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Mónica Huezo Lic. Lilian Portillo Lic. Susana Trujillo Lic. Blanca Borja Lic. Andrea Rojas Lic.Yanira Yazbek Lic. Karla de Morataya Arq. Claudia Orellana Srita.Yolanda López Lic. Patricia Meléndez

Ing. Ginno Quetglas Ing. Héctor Cárdenas Lic. Rafael Daboub Lic. Arturo Lazo

Lic. Juan Abarca Lic. Claudia Cardona Lic. Edwin Peña Lic.Valeria Cardona Ing. César Palma TERCERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

AUSENTES Lic. Carmen Galea Ing. Carlos Jovel Ing. Daniel Parras Lic. Luis Barrera

POSTGRADO EN GESTIÓN CIENTÍFICA

SENTADOS DE IZQUIERDA A DERECHA

SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA

Ing. Marcela Tobar Lic. Wendy Canizales Dra. Elena María Gómez Arq. Ana María Abrego (MADRINA) Lic. Marta Suárez Lic. Margarita de Martínez Ing. Bessy Guzmán

Ing. Earl Gómez Dr. Daniel García Dr. Romeo Bonilla Ing. Jonathan Alvarado Ing. Walter Cosme Ing. Rodrigo Rendón Ing. Juan Carlos García Ing. Deyman Pastora

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Ing. Jorge Castaneda Dr. Juan Carlos Iglesias Ing. Adrianna Salamanca Ing. Emely Robles Ing. Celina Kattán Dra. Damaris Córdova Arq.Violeta de Consolín Dr. José Gutiérrez Ing. Jaime Rodríguez

TERCERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Dr. Manuel Villalobos Ing. Héctor González Ing. Emilio Ventura Ing. Daniel Zúniga AUSENTE Ing. Nery Herrera

POSTGRADO EN DISEÑO ESTRATÉGICO APLICADO A LA EMPRESA

PRIMERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Claudia Blanco Lic. María José Cabrales Lic. Ana Urquilla (MADRINA) Arq. Nathaly Colocho Lic. Teresa Herrera SEGUNDA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Alejandra Flores Lic. Elisa Aquino Lic. Joyce Estrada Lic. Mónica Salazar Lic. Gabriela Medina Lic. Patricia de Villalta Lic. Berta Albiñana

TERCERA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Arq. Manuel Escalante Lic. Juan José Jovel Lic. Sandra Munguía Lic. Lorena Manchán Lic. Elías Hernández Ing. Carlos Rivera CUARTA FILA DE IZQUIERDA A DERECHA Lic. Gustavo Peña Lic. Julio Miranda Lic. Adonias Salas Ing. Guillermo Amaya AUSENTES Lic. Sandra Acosta Lic. Brenda Ardón Lic. Luis Artiga Lic. Sonia García Técnico José Pacheco

Nombramientos recientes Desde el 5 de julio de 2012 ISEADE-FEPADE cuenta con el Ing. René Gilberto Bazán Sierra como nuevo vicerrector. ¡Felicidades! Este nombramiento responde a la gran identificación del Ing. Bazán en el quehacer del Instituto, así como a su amplia experiencia y conocimiento como Jefe del Registro Académico, quien ha compartido con los graduados de todas las promociones, desde la alianza con la Universidad Francisco Marroquín de Guatemala, hasta la fecha. El Ing. Bazán ha laborado también en el Instituto Tecnológico Centroamericano y en la Universidad de El Salvador.

El Dr. Alfredo Nava, catedrático internacional de ISEADEFEPADE, fue nombrado en agosto pasado, vicerrector académico de la Universidad Anáhuac México Sur. ¡Felicidades! Alfredo Nava es Doctor en Administración de Empresas, tiene una maestría en Economía por la Universidad de Claremont, Estados Unidos, y ha sido catedrático internacional de ISEADEFEPADE por más de 10 años en las asignaturas de Administración de Finanzas Internacionales y Mercados Capitales I.

Campus FEPADE, Edificio ISEADE, Calle El Pedregal y Calle acceso a Escuela Militar, Antiguo Cuscatlรกn, El Salvador