CORSO DI STUDI TRIENNALE IN DESIGN A.A. 2020/21
DISCIPLINA
SEMIOTICA
DOCENTE
MARTA MUSSINI
DATA
09/11/2020
TEORIE SULLA COMUNICAZIONE La modernità
LA SITUAZIONE SI COMPLICA CON L’AVVENTO DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA.
1. Mezzi di comunicazione di massa che impongono nuove
questioni; 2. Pubblico molto più ampio; 3. Disponibilità maggiore di contenuti da comunicare.
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MODELLI DI RIFERIMENTO 1. Bullet teory o teoria
ipodermica; 2. Teoria della persuasione; 3. Teoria degli effetti limitati; 4. Teoria funzionalista; 5. Teoria critica; 6. Le teorie comunicative: modello della teoria dell’informazione + modello comunicativo semiotico informazionale + modello comunicativo semiotico testuale ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
1. BULLET THEORY 1/3 USA Anni 30/50‐ «Behaviorismo» (Comportamentismo) di Watson è la corrente psicologica dominante. Primi anni di approccio con i mezzi di comunicazione di massa e il relativo pubblico a cui fanno riferimento. Radiodramma di Orson Welles trasmesso il 30 ottobre 1938 alle ore 20. (La guerra dei mondi). La teoria ipodermica (Bullet Theory), chiamata anche teoria dell'ago ipodermico (dall'inglese Hypodermic Needle Theory) è una teoria che considera i mass media come potenti strumenti persuasivi che agiscono direttamente su di una massa passiva e inerte. La teoria ipodermica è il primo tentativo di comprendere il funzionamento della comunicazione interpersonale in maniera sistematica, viene sviluppata negli anni quaranta sulla base delle ricerche della psicologia comportamentale, e in base a questo filone psicologico vede la comunicazione come un processo diretto di stimolo e risposta. La comunicazione tra due individui viene quindi considerata come un processo diretto tra comunicatore e ricevente senza alcun intermediario, in cui il messaggio viene ricevuto senza alcuna intermediazione e, importante da sottolineare, gli effetti sono dati per scontati, e quindi nemmeno analizzati. ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
1. BULLET THEORY 2/3
Come si evince dalla traduzione letterale, il termine bullet sta a significare la parola "proiettile" ovvero il messaggio mediale che colpisce direttamente un soggetto, evidentemente senza possibilità di opporsi. In altri termini, il messaggio "sparato" dal medium viene "iniettato" direttamente nella pelle del ricevente, il quale ha un ruolo del tutto passivo. Ad esempio il concetto di target (letteralmente: bersaglio), usato in pubblicità per indicare i destinatari di un annuncio, deriva da questa teoria. ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
1. BULLET THEORY 3/3 La teoria ipodermica sostiene una relazione diretta tra stimolo (esposizione al messaggio) e risposta (comportamento). Nella pratica intende dimostrare che se una persona è raggiunta da un messaggio di propaganda, quest'ultima può essere manipolata a proprio piacimento e indotta ad agire secondo il proprio volere. La teoria ipodermica ha come suo fondamento e giustificazione la teoria della "società di massa". Quest'ultima deriva dalla trasformazione della società reindustriale in società industrializzata e dalla conseguente crescita della divisione e specializzazione del lavoro. In particolare, la società di massa è composta, secondo tale pensiero, da individui: • Indifferenziati; • Isolati e atomizzati • Anonimi e poco colti; • Senza organizzazione e Leadership; • Facilmente suggestionabili; • Contraddistinti da comportamenti collettivi uniformi. Individui bersaglio ideale per messaggi propagandistici, che mirano ad ottenere dalla massa un dato comportamento. ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
2. TEORIA DELLA PERSUASIONE La teoria della persuasione nasce negli anni ‘40 e ‘50 dagli studi per stabilire l'efficacia persuasiva ottimale di una campagna di propaganda (politica o pubblicitaria) le audience considerate sempre sostanzialmente passive, anche se non si parla più di manipolazione dei comportamenti, ma di persuasione (da qui il suo nome). L'attenzione è posta sui fattori psicologici individuali, nella convinzione che solo quando i messaggi veicolano opinioni condivise dai destinatari possono avere successo. Il modello prevede tra lo stimolo e la risposta un filtro costituito dall'organismo, ovvero dalla specificità dell'individuo, con tutte le sue caratteristiche psicologiche (Edward Tolman, 1932). I messaggi persuasivi possono dunque modificare l'atteggiamento, inteso come la predisposizione acquisita ad agire in un certo modo, e questo può a sua volta modificare il comportamento (d'acquisto o di voto). Nell'ambito di questa teoria si sviluppano due filoni di ricerca: *sui destinatari (le audience); *sul contenuto ottimale del messaggio (teoria degli effetti limitati) ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
FILONE DI STUDI CHE FOCALIZZANO SULLE SPECIFICITA’ DEL DESTINATARIO 1/2 Quattro fattori psicologici delle audience: • L'interesse ad acquisire l'informazione: il messaggio deve innanzitutto attrarre l'attenzione, perché i non informati potrebbero avere scarso interesse verso di esso. • L'esposizione selettiva: c'è più interesse verso i messaggi che esprimono opinioni e idee condivise dai destinatari. • La percezione selettiva: si riscontra una selezione delle informazioni da parte delle audience, che può arrivare finanche alla volontaria non comprensione del messaggio; tuttavia sono stati individuati anche effetti d'assimilazione, per i quali il destinatario percepisce le opinioni del messaggio più vicine alle proprie di quanto esse siano in realtà, sia pure all'interno di un campo d'accettazione in cui: 1) non sia eccessiva la differenza di opinioni; 2) ci sia uno scarso coinvolgimento del soggetto; 3) ci sia un atteggiamento positivo verso il comunicatore. >>1963 DISSONANZA COGNITIVA FESTINGER ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
FILONE DI STUDI CHE FOCALIZZANO SULLE SPECIFICITA’ DEL DESTINATARIO 2/2 • La memorizzazione selettiva: le opinioni trasmesse, coerenti con quelle dei destinatari, sono memorizzate meglio. Inoltre, si è accertato che esiste una corrispondenza tra il tempo di durata del messaggio e la sua memorizzazione, nel senso che maggiore è il primo e più efficace è la seconda. Questa conclusione è spiegabile utilizzando due tipi di ipotesi: "l'effetto Bartlett", per il quale più è lungo il messaggio e più avviene la ricerca e selezione di opinioni coerenti da parte del destinatario; "l'effetto latente", secondo cui maggiore è il tempo di esposizione al messaggio e più elevata è la persuasione del soggetto fruitore, perché a distanza di tempo dalla ricezione del messaggio egli dimentica la fonte, ma continua a ricordare il contenuto testuale.
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FILONE DI STUDI CHE FOCALIZZANO SULLE CARATTERISTICHE DEL MESSAGGIO Si scopre che anche il messaggio e il modo in cui è stato costruito e veicolato possono inficiare il successo di una campagna o potenziarne l’effetto. Dipende tutto da quattro fattori:
Credibilità della fonte;
Ordine delle argomentazioni. Se preesiste un interesse per l’argomento, è meglio collocare in coda l’opinione che si vuole sostenere (EFFETTO REGENCY). Se non si conosce l’argomento, è meglio collocarla all’inizio del messaggio. (EFFETTO PRIMACY).
Completezza delle argomentazioni (Ricerca di Hovland, 1949). Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei soldati. Costruzione di due trasmissioni radiofoniche: una presentava un solo aspetto (one side), l’altra entrambi gli aspetti (both sides) di una questione. Si verificò che, in presenza di un elevato livello di istruzione e di opinioni preesistenti sull’argomento, aveva maggiore efficacia il messaggio both sides.
Esplicitazione delle conclusioni (efficace con un’audience poco istruita/ non efficace con un’audience istruita). ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
3. TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI La teoria degli effetti limitati nasce, negli anni Quaranta, dagli studi sociologici sulle caratteristiche del contesto sociale e non parla più di persuasione, ma di "influenze" del messaggio. Studiando le campagne elettorali americane e l'utilizzo dei media allo scopo di promuovere i candidati, sono rilevabili tre tipi di effetti sugli elettori:
di attivazione degli indecisi;
di rafforzamento degli elettori già convinti su chi votare;
di conversione del voto, ovvero di cambiamento della preferenza verso altri candidati, mediante una ridefinizione del problema.
Di questi, l'effetto di conversione ha percentuali statisticamente trascurabili, mentre l'effetto di rafforzamento prodotto dai media è quello quantitativamente più importante, con il quale si sono potute consolidare le intenzioni di voto degli elettori già decisi. ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
3. TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI Tuttavia, è un altro il risultato interessante che esce dalle indagini compiute sul voto degli elettori (Paul Lazarsfeld, 1944): la presenza di opinion leaders (persone ben informate), in grado di influenzare il resto dell'elettorato, e quindi l'esistenza di un flusso comunicativo a due stati («Two‐step flow» Teoria del flusso a due fasi di comunicazione), in cui i leader d'opinione, ma anche le reciproche relazioni di tutti i componenti della collettività, mediano il rapporto tra i mass media e la gente. La comunicazione elettorale avviene pertanto anche tramite contatti personali, fra cui quelli con la famiglia, con i colleghi di lavoro, con le associazioni di appartenenza e con i gruppi sociali e religiosi, secondo un modello piramidale di questo tipo: 1.MEDIA 2.OPINION LEADER 3.PUBBLICO ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
#UOVODICOLOMBO “Non che si fosse scoperto che i media non avevano effetti; semmai si dimostrò che operavano entro una struttura preesistente di rapporti sociali, entro un particolare contesto sociale e culturale”.
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OPINION LEADER Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su specifici argomenti. Leadership orizzontale = influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile. Leadership verticale = influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
4. TEORIA FUNZIONALISTA Durkheim tratta l’analisi di fenomeni culturali e sociali nei termini delle funzioni che essi svolgono in un sistema socioculturale. ll funzionalismo è basato sul modello del sistema organico che troviamo nelle scienze biologiche. La società è concepita come un insieme di parti interconnesse, nel quale nessuna parte può essere compresa se isolata dalle altre. (Anche il suicidio del singolo si ascrive nel quadro di un complesso sociale) Riferimento teorico: lo struttural‐ funzionalismo Talcott Parsons che porta una evoluzione della teoria funzionalista di Durkheim
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In La struttura dell'azione sociale, Talcott Parsons afferma che l'azione (o atto) è l'unità elementare di cui si occupa la sociologia. L'atto richiede i seguenti elementi: ‐ L’attore, colui che compie l'atto; ‐ Un fine verso cui è orientato l'atto; ‐ Una situazione di partenza da cui si sviluppano nuove linee d'azione e in cui vi sono le condizioni ambientali, sulle quali l'attore non ha possibilità di controllo, e i mezzi che invece l'attore controlla e utilizza; ‐ Un orientamento normativo dell'azione, che porta l'attore a preferire certi mezzi ad altri e certe vie ad altre, tuttavia basandosi sul sistema morale vigente nella sua società. Le norme collegano l'individuo alla società di cui è parte, il che in parte riduce il libero arbitrio umano: l'uomo nel suo comportamento è vincolato da queste norme sociali (se non le segue è sottoposto a sanzioni), e queste norme sono espressione dei valori di fondo di una cultura. ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
La società come sistema tende verso l'integrazione degli individui, i quali vengono collocati e si collocano in situazioni sociali (status) ed in ruoli (cioè attività sociali) definiti dalla società che li ha organizzati e prima ancora previsti. L’attenzione si sposta dalla tensione verso gli obiettivi della comunicazione (effetti), dalla manipolazione, alla persuasione, all’influenza, fino alle funzioni svolte dai media nella società. Da situazioni specifiche di fruizione mediale campagna informativa si passa alla situazione comunicativa “normale” e consueta della produzione e diffusione quotidiana di messaggi di massa. FINE TERZA LEZIONE ISTITUTO ITALIANO DESIGN | www.istitutoitalianodesign.it | Corso di Studi Triennale in Design a.a. 2020/21 | Docente Marta Mussini
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