U STALNOM DOSLUHU S PUBLIKOM

Nove generacije potrošača žive drugačije živote i imaju drugačije potrebe. Brendovi koji rastu, šire se i mijenjaju usporedno s vremenima u kojima djeluju i s publikama koje se mijenjaju, ostaju dragi onima koji su ih voljeli do tada, ali i nekim novim klincima hološku vezu koju kupci imaju s nekom tvrtkom, proizvodom ili uslugom, on je njihova kolektivna percepcija i dojam. A sam čin brendiranja je postupak oblikovanja te percepcije koja je uistinu ključna za svaki proizvod koji se želi natjecati s drugima u svojoj kategoriji.

Posebna su priča top ili vrhunski brendovi i stjecanje takvog statusa. Na prvom je mjestu ljestvice globalne agencije Interbrand, koja je u ovom poslu već više od 40 godina, kao i na Kantarovoj ljestvici, već 10. uzastopnu godinu moćni Apple. A sveukupno, pokazuju podaci Interbranda, 100 najboljih u prošloj je godini zabilježilo rast vrijednosti od 16 posto i to po prvi puta u povijesti na više od tri bilijuna dolara. "Mnogo je stvari potrebno definirati, postaviti i realizirati kako bi brend okarakterizirali kao 'top'. Potrebno je napraviti realnu, održivu i jasnu strategiju koja će odrediti unikatnu notu brenda, odnosno njegovu osobnost, njegov glas i ton komunikacije, vizualni identitet i komunikaciju te kanale i način komunikacije s publikom. No, najvažnije je tu strategiju moći i implementirati", upozorava Mladenka Tomić, CEO i Brand Manager riječke agencije Fabula, koja se bravi upravo brendiranjem.

Riječ "brend" ušla je u gotovo svačiji rječnik i svatko od nas, upitan što ona znači, dao bi šaroliki raspon odgovora. Jedna je to od onih riječi čije se značenje može mijenjati s kontekstom. Sam izraz brend ponekad se koristi kao imenica u kontekstu "više volim ovaj brend cole", a ponekad u svojstvu glagola: "Želim brendirati ovu kampanju". Dizajneri i ljudi iz marketinga iz riječi brend izvode još mnoga podznačenja. Sigurno je da je brend mnogo, mnogo više od pukog logotipa ili samog proizvoda. On definitivno podrazumijeva emocionalnu i psi-

Dodaje kako strategije često mogu odlično zvučati na papiru, no kad ih je potrebno provesti u praksi, često stvore više problema nego što ih riješe. Zato se prilikom brendiranja mora paziti na niz faktora koji se protežu od ekonomske situacije, financijske konstrukcije tvrtke pa sve do aktualnih događanja u društvu. Osim što strategija mora biti realna, mora biti i prilagodljiva kako bi se brend mogao suočavati s preprekama na koje će zasigurno naići. "I na kraju, kada ste sve posložili, potrebno je biti konzistentan i uporan. Top brendovi se ne grade preko noći već oni rastu, šire se i mijenjaju se usporedno s vremenima u kojima djeluju i s publikama koje se mijenjaju. Stalno dolaze 'neki novi klinci' koji žive neke drugačije živote i imaju drugačije potrebe. Ako brend raste s njima, a ostaje drag i onima koji su ga voljeli do sada, onda je on top brend", objašnjava Mladenka.

Konzistentna Prisutnost

Na to se nadovezuje Tanja Džido, savjetnica za brending, riječima kako su top brendovi oni koji trče maraton, a ne sprint odnosno oni koji razmišljaju dugoročno, stalno osluškuju potrebe svojih kupaca te su dovoljno fleksibilni i agilni da im se prilagode u što kraćem roku. "Potrošači danas sve više očekuju personalizirana iskustva i prisutnost brenda u zajednicama i važnim pitanjima, ne samo u supermarketima. Vrhunski brendovi su oni koji se fokusiraju na emocije i na iskustva svakog pojedinca, idu u dubinu potreba kupaca, a ne na jednu kampanju koja cilja na sve i svakoga. Što više kilometara prošećete u cipelama vaših potrošača, možete kreirati konkretnije i direktnije poruke specifične za njih i to je najbolji način da dobijete njihovu pozornost, a da je kvalitetom proizvoda zadržite", smatra Tanja te dodaje kako se pozicija top brenda zadržava kroz ulaganje u kvalitetu i odnos s kupcima, konzistentnu prisutnost gdje god se oni nalaze i podsjećanje da istinski žive vrijednosti koje promoviraju, a to govore i zaposlenici, dobavljači, mediji i online svijet. Uz rastuću konkurenciju i sveprisutnost informacija, više nema skrivanja različitih dimenzija tvrtke, potrošači sve uzimaju u obzir.

Objašnjavajući koji će trendovi biti aktualni u brendiranju u ovoj godini u odnosu na prošlih nekoliko godina, Tanja naglašava kako u današnje vrijeme na zasićenom tržištu punom marketinških poruka sa svih strana, trendovi ukazuju na potrebu za odmakom od klasičnih marketinških tehnika te za povlačenjem drastičnijih poteza koji će se u 2023. temeljiti na pobuđivanju snažnijih emo-

Pozicija top brenda zadržava se kroz ulaganje u kvalitetu i odnos s kupcima te konzistentnu prisutnost Brendovi se okreću aktivizmu želeći prenijeti važne poruke i svojoj publici dati osjećaj pripadnosti i razumijevanja cija, privlačenju pozornosti kroz jarkije boje i neobičan dizajn, a za one hrabre, nove generacije potrošača očekuju od brendova zauzimanje stava u različitim društvenim pitanjima. "Jedan od trendova koje ćemo sigurno gledati u 2023. je povratak u prošlost kroz retro oglase i pakiranja kako bi se privukli potrošači koji čeznu za starim vremenima kada je sve bilo jednostavnije, a brendovi će naslanjanjem na njihova sjećanja graditi snažniju emotivnu poveznicu. Neki će pak posegnuti za upečatljivijim dizajnom i korištenjem neobičnih kombinacija jarkih boja te geometrijskih oblika kako bi se istaknuli na policama i na društvenim mrežama te pokazali novim generacijama potrošača da su (i dalje) cool. Najveća očekivanja novih generacija na koncu leže u izazivanju brendova da zauzmu snažniji stav u različitim društvenim pitanjima", ističe savjetnica za brending uz zaključak kako će u ovom smislu brendovi biti prisiljeni progovoriti o nejednakostima u društvu, pravima manjina, pitanjima održivosti kao i podržati različite inicijative na tržištu te odabrati influencere koji imaju snažnije i polarizirajuće stavove. To će teško pasti brendovima koji se žele svidjeti svima i koji stavljaju profit iznad važnih društvenih pitanja.

Digitalno Okru Enje

Slično razmišlja i Mladenka iz Fabule koja podsjeća kako se u posljednje vrijeme sve više brendova okreće aktivizmu želeći prenijeti važne poruke i svojoj publici dati osjećaj pripadnosti i razumijevanja te ih motivirati na neku akciju. "U dizajnu je već nekoliko godina trend pojednostavljivanja, minimalizma i čistoće kako bi se brendovi što bolje prilagodili digitalnom okruženju i komunikaciji. Također, sve se više brendova okreće interakciji sa svojom publikom, pa se pomoću različitih strategija pokušava doprijeti do mišljenja publike ili im pomoći u svakodnevnim aktivnostima. Bez obzira na to koji trendovi dolaze, važno je prepoznati koji se može uklopiti u vaš brend i podići ga na novu, višu razinu", savjetuje Mladenka napominjući kako je dobro posložen brend uvijek u trendu jer trendovi dolaze i prolaze, ali ako je brend strukturiran tako da komunicira sa željenom publikom, ostvaruje svoje ciljeve i ima prostora za rast, onda se lako u nekim segmentima prilagoditi trenutnim trendovima i tako privući pozornost javnosti. Iz iskustva svoje agencije potvrđuje kako je svako brendiranje posebno na svoj način i upravo zbog toga u početku predstavlja izazov, a po završetku i neizmjerno zadovoljstvo. "Brending se odvija u nekoliko faza pri čemu nam je važno da je klijent neprestano uključen u cijeli proces jer, naravno, situacija u kojoj klijent na završnoj prezentaciji nije zadovoljan konačnim rješenjem, nije poželjna ni za njega, a ni za nas", ističe Mladenka pojašnjavajući kako sve kreće s inicijalnim sastankom tijekom kojeg se agencija upoznaje s klijentom, njegovim zamislima i željama. Nakon toga slijedi faza analize i istraživanja kako tržišta, konkurencije, tako i uzora, a potom radionica s klijentom koja se sastoji od business dijela te dijela u kojem raspravljaju verbalni i vizualni identitet.

Tek kada od klijenta dobiju iscrpne informacije, kreću u razradu brenda. Najprije se formira verbalni identitet, nakon autorizacije klijenta kreće se s razradom vizualnog identiteta, a konačno usuglašavanje rješenja prethodi samoj izradi brend strategije i implementacije brenda.

"Brending kao proces je vrlo dinamičan i uključuje veliki broj ljudi našeg tima - od stratega, copywritera, dizajnera do social managera. To je proces u kojem gledate kako potpuni kaos, ideja, zamisli i smjerova, prestaje to biti i postaje dobar, posložen brend.

A zadovoljstvo je još veće kada nakon nekoliko godina svjedočite rastu i životu brenda jer znate da ste napravili dobar posao", rezimira Mladenka.