LIDERAZGO DE ALICORP SAA EN EL MERCADO DE FIDEOS LIMEÑO Y EL MODELO DE ESTRATEGIAS DEFENSIVAS DE PHILIP KOTLER COMO FACTOR CLAVE DE EXITO Lic. ADM./CPC José Antonio Villa Esteves Universidad Ricardo Palma Email: joanvies1459@yahoo.es RESUMEN Las empresas en los mercados de consumo para establecer sus estrategias de marketing tienen como un instrumento fundamental para asegurar el éxito definir claramente la estrategia de posicionamiento y centrar su atención en el Target Group en el cual debe enfocar sus esfuerzos de mercado. Definido el posicionamiento como el dominio de la mente del consumidor a través del adecuado Marketing Mix que asegure la preferencia de los atributos diferenciadores de mi marca sobre los de la competencia. En tanto que el Target Group o Grupo Objetivo lo podemos conceptualizar como el grupo de consumidores con características de comportamiento homogéneas en los que una organización enfoca su atención para desarrollar relaciones de mutuo beneficio a través del intercambio de los productos y/o servicios desarrollados por la compañía y el pago de un precio pagado por parte de los miembros del Target Group por el uso de los beneficios del bien intercambiado. Teniendo en consideración estos 2 componentes importantes del Marketing a través del presente artículo se busca utilizar algunos instrumentos de la investigación de mercados para poder analizar las estrategias de mercado y definir los diferentes factores claves de las estrategias de marketing mix necesarios para asegurar el adecuado posicionamiento y selección de los segmentos objetivos y su posterior éxito. Entre los instrumentos a utilizar tenemos los estudios de mercado de la empresa Ipsos Apoyo llamada Informe General de Marketing Liderazgo de Productos Comestibles. Otro instrumento es la Auditoria de Precios en autoservicios. Sobre la base de estos 2 instrumentos y aplicando el modelo de las Estrategias Defensivas de Philip Kotler vamos a analizar las estrategias de éxito de la empresa Alicorp SAA en el mercado de Fideos limeño. ABSTRAC The Companies in the consumer markets of Peru to establish their marketing strategies have as a fundamental instrument to ensure success clearly define market positioning strategy and focus their attention on the Target Group at which focus their efforts to market. Defined the positioning as the domain of the consumer's mind through the right Marketing Mix to ensure the preference of the distinguishing attributes of my mark on the competition. While the Target Group or group objective can conceptualize it as the Group of consumers with homogeneous characteristics of behavior in which an organization focuses its attention to develop mutually beneficial relationships through the exchange of the products and services developed by the company and the payment of a price by the Target Group by the use of the benefits of the exchanged good.
Taking into consideration these 2 important components of Marketing through this article seeks to use some instruments of market research to analyze the market strategies and define different key factors of marketing mix strategies to ensure proper positioning and selection of targets segments and its subsequent success. Among the instruments to be used we have market studies of the Ipsos support company called General Leadership Marketing report of grocery products. Another instrument is the audit of prices in supermarkets. Over the basis of these 2 instruments and applying the model of the defensive strategies of Philip Kotler will analyze the success strategies of the company Alicorp SAA on the consumer market of Lima. INTRODUCCIÓN En el presente trabajo se busca presentar los resultados de la investigación académica realizada a la empresa Alicorp SAA y sus estrategias en el mercado de fideos limeño, dicho estudio tuvo como objetivo identificar si esta organización utilizo estrategias de marketing que aseguraron el éxito empresarial basadas en el modelo teórico desarrollado por Philip Kotler llamado de posición de liderazgo de mercado. Según dicho modelo la empresa líder tiende a asumir una posición defensiva del mercado. Esta investigación tuvo un enfoque Cuantitativo y cualitativo, indagando sobre los siguientes aspectos: Posición de Liderazgo, Posicionamiento de la Tasa de Uso habitual de Marca, Mapa de Posicionamiento Precio-Presentación, Segmentación por NSE. Además, se analizó las estrategias de Marketing Mix de comunicación publicitaria de la empresa Alicorp SAA y sus retadoras en el mercado de consumo de fideos limeño. CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Como ya lo dijimos en la introducción para la realización del presente trabajo se utilizaron 2 instrumentos de la investigación de mercados los cuales son: el estudio de Ipsos Perú SA llamado IGM Liderazgo de Productos Comestibles y la Auditoria de Precios por internet, realizado por el autor, en Autoservicios. El primer instrumento el estudio de Apoyo es una técnica Tipo Encuesta telefónica y cara a cara el cual es (Malhotra N. K., 2008): “un Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”. Es un estudio de diseño de Cohortes ya que este se realiza anualmente basándose en muestras distintas de Amas de Casa de los hogares limeños en periodos distintos de tiempo. Este diseño se caracteriza porque (Malhotra N. , 2008, pág. 85) “es una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo”. La técnica de muestreo utilizada es la probabilística (Malhotra N. , Investigación de mercados, 2008): “Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra”. Es de tipo Estratificada: “Técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso de dos pasos para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio”. En este caso se estratifico a la muestra de Amas de Casa según su NSE. La estratificación de la muestra es de tipo no proporcional debido a que no se considera
la proporción de amas de casa por NSE dentro del universo sino que se establecieron proporciones distintas de los miembros de cada estrato dentro de la muestra. Esta técnica fue utilizada para obtener mayor información de cada segmento de amas de casa estudiado. El objetivo planteado por Ipsos fue la de (Ipsos Apoyo, 2015). “Conocer la penetración de algunos productos comestibles, estimar la frecuencia de consumo, conocer el lugar habitual de compra y conocer la marca consumida habitualmente en hogares de Lima Metropolitana” La penetración en este caso es la de la Marca Habitualmente Consumida. El segundo instrumento utilizado, de la investigación de mercados, es la Auditoria de Precios el cual es un estudio de observación cuantitativo realizado por el autor que consiste en (Malhotra, N., Investigación de mercados, 2008, pág. 202).: “El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés” Es una observación de tipo estructurada ya que son (Malhotra, N., Investigación de mercados, 2008, pág. 202): “Técnicas de observación en las que el investigador define con claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán” . En este caso la muestra son los precios de las diferentes presentaciones de fideos en los autoservicios y el método de observación es por internet. El objetivo de esta investigación es observar la estrategia de los precios de las diferentes marcas de fideos de las empresas en dicho canal. CONCEPTOS DE MARKETING Si analizamos el modelo de Posición Competitiva de Philip Kotler este sostiene que las empresas, según su posición en el mercado, pueden aplicar 4 posiciones estratégicas (Kotler P. &., 2012, pág. 538): 1. Líder del Mercado: Empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado. 2. Retador de mercado: Empresa que ocupa el segundo lugar en una industria y que hace un gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria. 3. Seguidor de mercado: Compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y que desea conservar su participación sin hacer aspavientos. 4. Especialista en nicho de mercado: Empresa que atiende a pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran. Dentro de las estrategias del líder este modelo sostiene que para proteger su posición de liderazgo tiene tres alternativas básicas Ampliar el Mercado, Ampliar su participación y Proteger su mercado. Esto quiere decir hacer crecer su mercado actual (captar actuales consumidores no usuarios), aumentar su participación (capturando a los usuarios de las marcas de la competencia) o proteger su mercado cautivo (mantener a sus actuales usuarios). En el marco de la tercera estrategia de protección a su mercado cautivo Kotler y Evans, en
su libro Dirección de Marketing, definen 6 posiciones defensivas las cuales se presentan en el gráfico mostrado a continuación (Kotler P. &., 2012, pág. 303).
Las estrategias defensivas según los autores del libro Dirección de Marketing son las siguientes (Kotler P. &., 2012, pág. 303). : 1. Defensa de la posición. Esta estrategia consiste en ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable, como ha hecho Procter & Gamble con el detergente Tide en la categoría de limpieza, la pasta de dientes Crest en materia de prevención de caries, y los pañales Pampers con la protección ante la humedad. 2. Defensa de flancos. El líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque. Algunas marcas de Procter & Gamble, como los detergentes para lavandería Gain y Cheer y los pañales Luvs, han desempeñado papeles estratégicos tanto ofensivos como defensivos. 3. Defensa preventiva. Una maniobra más agresiva consiste en atacar primero, tal vez con una acción de guerrilla a lo largo del mercado, agrediendo a un competidor aquí y a otro allá para mantenerlos a todos fuera de balance. También podría intentarse una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben abstenerse de atacar.12 Los 18500 cajeros automáticos y los 6100 sucursales minoristas que Bank of America tiene en todo el territorio estadounidense ofrecen una fuerte competencia a los bancos locales y regionales. Otra defensa preventiva consistiría en introducir un flujo de productos nuevos y anunciarlos con anticipación.13 Estos “anuncios anticipados” servirían de aviso a los competidores, en el sentido de que tendrán que luchar duro para obtener participación de mercado. Si Microsoft anuncia sus planes de desarrollo de nuevos productos, las empresas más pequeñas podrían optar por concentrar sus esfuerzos en otras direcciones para evitar una competencia directa. Algunas compañías de alta tecnología han sido acusadas de vender “vaporware”, esto es, anunciar productos que no cumplen con las fechas de entrega o que nunca llegan a ser lanzados. 4. Defensa de contraofensiva. En una contraofensiva, el líder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio. Cuando FedEx vio que UPS reproducía con éxito su sistema de reparto por avión, hizo una inversión considerable en transporte terrestre mediante una serie de adquisiciones
que desafiaron a UPS en su propio terreno.16 Otra forma común de contraofensiva es el ejercicio de las influencias políticas o económicas. Para tratar de aplastar a su contrincante, la empresa líder podría subsidiar precios más bajos para el producto vulnerable con los ingresos de otros productos más rentables, anunciar la próxima mejora del producto para evitar que los consumidores adquieran el de la competencia, o incluso ejercer presión para que los políticos tomen medidas que inhiban o inmovilicen a la competencia. 5. Defensa móvil. En la defensa móvil el líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación del mercado. La ampliación del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas. Ésta es la razón por la que las empresas petrolíferas, como British Petroleum, trataron de convertirse en empresas “de generación de energía”. Este cambio exigía que se dedicaran a investigar todo lo referente a los sectores de hidrocarburos, carbón, nuclear, hidroeléctrico y químico. Por su parte, la diversificación del mercado dirige el enfoque de la empresa a sectores no relacionados. Cuando las tabacaleras estadounidenses, como Reynolds y Philip Morris, se encontraron con los crecientes obstáculos al consumo de cigarrillos, no se contentaron con defender su posición en el mercado ni buscaron sustitutos a su producto, sino que rápidamente entraron en nuevas industrias, como la de la cerveza, el licor, las bebidas gaseosas y los alimentos congelados. 1. Defensa de contracción. A veces las grandes empresas no pueden defender más la totalidad de su territorio. En la contracción planificada (también conocida como retirada estratégica), las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más fuertes. Desde 2006, Sara Lee se ha apartado de productos que representaban un gran porcentaje de sus ingresos (incluyendo su sólida marca de medias Hanes, y los negocios globales de productos para el cuidado del cuerpo y detergentes europeos), para centrarse en su negocio principal, que es el de alimentos.
Por otro lado y con el objetivo de precisar el liderazgo de una empresa en el mercado se pueden plantear como indicadores de dicha posición diversos indicadores de los cuales los más importantes son la Participación de Mercado y la Penetración de Mercado. La Participación se mide como porcentajes de ventas ya sea en unidades o en unidades monetarias de una marca en relación con la totalidad del mercado analizado. La penetración tiene más variantes, en este caso vamos a analizar la penetración de Uso Habitual de Marca el cual busca medir el grado de preferencia en el uso que tienen los diferentes segmentos de consumidores por una u otra marca del mercado analizado. Es indudable que la participación es la medida fundamental del éxito de las empresas ya que mide la efectividad de la empresa basada en niveles de ventas, pero, en el caso analizado los resultados de participación en el mercado de fideos limeño indican un marcado liderazgo de participación de la empresa Alicorp SAA y es por ello que considere conveniente analizar el liderazgo de esta empresa a través de la penetración de Tasa de Uso de las marcas en este caso. Otro factor de análisis en este estudio es el que se vincula al concepto de posicionamiento el cual es (Kotler P. &., Marketing, 2012, pág. 672): “Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes y emociones de los consumidores meta”. Bajo esta perspectiva es que la Penetración de Tasa de Uso de Marca es una medida de Posicionamiento de los productos en el mercado. De la definición anterior surge el siguiente concepto a analizar en este trabajo de investigación el cual es el Consumidor Meta al cual en Marketing se define como Segmento Objetivo o Target Group. Si definimos el concepto de Segmento de Mercado como (Kotler P. &., Marketing, 2012, pág. 673): “Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing”. Luego podremos definir el Grupo Objetivo como parte del segmento del mercado en la cual se enfocan las estrategias de una organización para posicionar sus productos. CONCEPTOS METODOLÓGICOS Para entrar al marco metodológico del presente trabajo presentaremos los instrumentos que aplicaremos para demostrar las hipótesis de estudio del presente trabajo el cual es básicamente determinar que las estrategias de Marketing Mix que aplico Alicorp SAA para preservar su posición de liderazgo en el mercado de fideos limeño se adecuan al modelo defensivo de Philip Kotler. Uno de los instrumentos estadísticos a utilizar en el proceso para demostrar la hipótesis antes mencionada es el análisis Anova o Análisis de la Varianza el cual es (Triola, 2004, pág. 604): “un método de prueba de igualdad de tres o más medias poblacionales, por medio del análisis de las varianzas muestrales”. Este método se utilizará bajo el análisis de la estadística inferencial y enfocada en analizar 2 factores o variables que explicaran la posición de liderazgo de Alicorp SAA en el mercado de Fideos limeño. En este caso a través de este análisis de 2 Factores se buscará relacionar la penetración de la tasa de uso de las marcas (VI1) y el Nivel Socioeconómico de los hogares usuarios (VD1) de esta relación al ser estadísticamente significativa se demostrará la posición de liderazgo de las empresas en
dicho mercado. La respuesta de este instrumento debe indicar que la empresa Alicorp SAA fue la empresa líder en penetración de Uso de fideos en el mercado limeño. Una vez demostrado el liderazgo de Alicorp y sus marcas en el mercado de fideos limeño se procederá a demostrar que esta posición de Líder (VI2) le permitió implementar diversas Estrategias Defensivas (VD2) que se adecuan al modelo de Posición Competitiva de Philip Kotler. Para ello utilizaremos los mapas de posicionamiento que son instrumentos gráficos que relacionan atributos de productos y/o servicios que buscan relacionar el grado de acercamiento y cercanía entre los citados productos. Los Mapas de Posicionamiento que se van a trabajar en este caso son los de Precio-Presentación donde se comparará el posicionamiento entre las diferentes marcas del mercado de fideos analizando las variables del Marketing Mix Precio con la variable Producto. Este análisis se realizará por NSE el cual incluirá al análisis anterior la variable Segmentación de Mercados. El otro mapa de Posicionamiento que se trabajará es la del Precio-Presentación por zona de Lima el cual añadirá al análisis la Variable Distribución. Por último para analizar la variable comunicación (publicidad) se analizará a través de un estudio cualitativo descriptivo de fuente secundaria 4 spots publicitarios realizados por las tres marcas más fuertes de cada empresa en el mercado: Don Vittorio (Alicorp SAA), Anita (Anita Food SA) y Molitalia (Molitalia SA del grupo Carozzi de Chile). De dicho análisis se detectará la posición competitiva de la líder en relación a los retadores del mercado plasmándose el enfoque de Kotler dentro de esta cuarta variable de estudio. ANALISIS DEL LIDERAZGO DEL MERCADO En la parte derecha de este párrafo se presentan las Tablas de Contingencia y del Análisis Anova donde se Tabla 1.1.: Mercado de Fideos limeño Análisis Anova de 2 Factores: Penetración estimada de Tasa de Uso (miles de hogares) por Empresa y Nivel Socioeconómico analizan las Empresa Cuenta Suma Promedio Varianza Alicorp 5 1,303.20 260.64 44,062.11 variables Anita Food 5 431.14 86.23 6,053.58 Molitalia 5 293.09 58.62 2,638.43 Otros 5 213.15 42.63 614.85 Empresa y NSE Granel 5 33.91 6.78 62.78 No Compra 5 147.76 29.55 315.05 a través de los NSE Cuenta Suma Promedio Varianza NSE A 6 126.04 21.01 880.82 niveles de NSE B 6 484.42 80.74 11,810.19 NSE C 6 978.55 163.09 44,267.04 penetración de NSE D 6 622.51 103.75 11,601.48 NSE E 6 210.73 35.12 1,311.25 Tasa de Uso Origen Suma2 GL Promedio2 F (Muestra) Probabilidad F (Crítico) N Confianza Empresa 212,129.66 5 42,425.93 6.18 0.13% 2.56 6.00% donde se NSE 77,762.95 4 19,440.74 2.83 5.18% 2.70 6.00% Error 137,224.24 20 6,861.21 confirma la Total 427,116.85 29 Posición de Liderazgo de Alicorp SAA al demostrarse que los F (muestrales) tanto de la Empresa como la de los NSE son mayores a los del F (Crítico). Esto confirma que las diferencias mostradas Tabla 1.:
Mercado de Fideos limeño Penetración estimada de Tasa de Uso (miles de hogares) por Empresa y Nivel Socioeconómico PENETRACION DE TASA DE USO (MILES DE HOGARES) EMPRESA NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E 2014 Alicorp 80.0 295.5 581.3 283.4 63.0 1,303.2 Anita Food 2.4 17.0 128.4 188.9 94.5 431.1 Molitalia 19.4 79.9 138.1 41.2 14.5 293.1 Otros 7.3 53.3 65.4 60.6 26.6 213.1 Granel 2.4 2.4 9.7 19.4 0.0 33.9 No Compra 14.5 36.3 55.7 29.1 12.1 147.8 Universo 126.0 484.4 978.6 622.5 210.7 2,422.2 Fuente: Ipsos Apoyo: Informe Gerencial de Marketing Liderazgo de Productos Comestibles 2015
en la tabla 1 por cada segmento y empresa son estadísticamente significativos. Siendo Alicorp SAA la empresa líder en todos los NSE analizados (1.303.2 mil hogares). Las empresas retadoras son Anita Food (431.1 mil hogares) y Molitalia (293.1 mil hogares). Ampliando el análisis Anova anterior e incluyendo la variable marca también se confirma la validez estadística de los resultados del cuadro 2 tanto en la Variable Marca como la de NSE esto confirma el hecho que la marca más utilizada es Don Vittorio (884.1 mil hogares) la cual mantiene su liderazgo en los NSE Alto (53.3 mil hogares), Medio Alto (215.6 mil hogares) y Medio (433.6 mil hogares) en tanto que la retadora Anita ocupa el liderazgo en los NSE Bajo (188.9 mil hogares) y muy Bajo (94.5 mil hogares). Tabla 2.:
Mercado de Fideos limeño Penetración estimada de Tasa de Uso (miles de hogares) por Marca y Nivel Socioeconómico PENETRACION DE TASA DE USO (MILES DE HOGARES) EMPRESA MARCA NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Alicorp Don Victorio 53.3 215.6 433.6 147.8 33.9 Anita Food Anita 2.4 17.0 128.4 188.9 94.5 Molitalia Molitalia 19.4 79.9 138.1 41.2 14.5 Alicorp Lavaggi 2.4 21.8 36.3 70.2 17.0 Alicorp Alianza 2.4 26.6 75.1 48.4 7.3 Alicorp Nicolini 21.8 31.5 36.3 17.0 4.8 Varios Otros 7.3 53.3 65.4 60.6 26.6 Varios Granel 2.4 2.4 9.7 19.4 0.0 No Compra 14.5 36.3 55.7 29.1 12.1 Universo 126.0 484.4 978.6 622.5 210.7 Fuente: Ipsos Apoyo: Informe Gerencial de Marketing Liderazgo de Productos Comestibles 2014 Elaboración Propia
2,014 884.1 431.1 293.1 147.8 159.9 111.4 213.1 33.9 147.8 2,422.2
Tabla 2.1.: Mercado de Fideos limeño Análisis Anova de 2 Factores: Penetración estimada de Tasa de Uso (miles de hogares) por Marca y Nivel Socioeconómico Marca Cuenta Suma Promedio Varianza Don Victorio 5 884.11 176.82 25,988.73 Anita 5 431.14 86.23 6,053.58 Molitalia 5 293.09 58.62 2,638.43 Lavaggi 5 147.75 29.55 664.15 Alianza 5 159.86 31.97 910.62 Nicolini 5 111.43 22.29 153.72 Otros 5 213.15 42.63 614.85 Granel 5 33.91 6.78 62.78 No Compra 5 147.76 29.55 315.05 NSE Cuenta Suma Promedio Varianza NSE A 9 126.00 14.00 277.09 NSE B 9 484.40 53.82 4,176.33 NSE C 9 978.60 108.73 16,611.34 NSE D 9 622.50 69.17 3,577.54 NSE E 9 210.70 23.41 821.14 Origen Suma2 GL Promedio2 F (Muestra) Probabilidad F (Crítico) N Confianza Filas 105,951.80 8 13,243.98 4.34 0.13% 2.15 5.00% Columnas 51,851.94 4 12,962.99 4.24 0.72% 2.53 5.00% Error 97,755.68 32 3,054.87 Total 255,559.43 44
ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE ALICORP SAA A continuación pasaremos a analizar las estrategias establecidas por esta empresa líder del mercado de fideos limeño. DEFENSA DE POSICIÓN Una vez confirmada la primera de las hipótesis del liderazgo de la empresa Alicorp SAA y el de su marca principal Don Vittorio en el mercado de pastas y fideos limeño. Pasaremos a realizar el análisis de las estrategias defensivas de la empresa líder. Para ello utilizaremos un instrumento técnico llamado mapas de posicionamiento Precio-Presentación de las marcas en el mercado de fideos limeño. En dichos mapas en un eje (x) se presentan los precios promedio por kilo y en el otro (y) se muestran la presentación promedio (en gramos). El tamaño de la burbuja indica el nivel de penetración de la Tasa de Uso de la marca. Los datos de los precios y las presentaciones promedio se obtuvieron de la Auditoria de precios realizado por internet en autoservicios donde se analizó una muestra de precios de 400 productos, este estudio fue realizado por el autor del presente artículo. Mientras más grande sea la burbuja se marcara el liderazgo de marca en cada segmento del mercado.
Gráfico 2: Matrriz Precio-Presentación Don Vittorio - Anita
Gráfico 1: Matriz Precio - Penetración Don Victorio - Anita Don Victorio, 7.50 , 540 , 708.9
520 470
1200
PRESENTACION (GRS.)
PRESENTACION (GRS.)
570
Anita, 3.60 , 360 , 540.8
420 370
320 3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
Don Victorio, 4.70 , 1000
1000 800
Anita, 3.60 , 500 Anita, 4.50 , 450
600
Anita, 4.20 , 225 Don Victorio, 5.40 , 250 Anita, 3.60 , 250
400 200 0
8.00
Don Victorio, 8.20 , 500
3.00
5.00
PRECIO (SOLES POR KILO)
7.00
Don Victorio, 10.80 , 400 9.00
11.00
PRECIO (SOLES POR KILO)
Analizando los Mapas de Posicionamiento Precio-Presentación de las 2 primeras marcas líderes del mercado Don Vittorio y Anita (ver gráfico de la parte superior de este párrafo) se puede apreciar que ambas empresas manejan 4 presentaciones básicas pero mientras Anita maneja presentaciones que oscilan entre 225 hasta 500 gramos. Don Vittorio participa con presentaciones entre 250 hasta 1000 gramos. En tanto que los precios (equivalente por kilo) de la retadora oscilan entre 3.60 soles y 4.50 soles. La líder mantiene precios mayores que oscilan entre 4.7 hasta 10.8 soles el kilo. En promedio se muestra que, mientras, la retadora tiende a trabajar las presentaciones y precios de la línea económica del mercado configurándose la estrategia de la marca Anita como una estrategia de Ofensiva de Flancos ya que busca atacar al líder en sus puntos débiles Precios Bajos y centrándose su grupo objetivo en los segmentos de menor poder adquisitivo. La líder prefirió trabajar al diferenciarse de la retadora con una línea de precios Premium (7.50 contra 3.6 soles por kilo). Esta se constituye una típica estrategia de defensa de Posición del líder para defender su posicionamiento en los segmentos de NSE A, B y C que no necesariamente buscan precio ni presentaciones económicas sino que, además, buscan alternativas de consumo de mayor calidad. Al diferenciarse de la retadora está protegiendo la imagen de calidad de su marca. Gráfico 4: Matriz Precio-Presentación Don Vittorio-Molitalia
Gráfico 3: Matriz Precio - Presentación Don Vittorio - Molitalia 552 Molitalia, 6.90 , 550 , 293.1
548
PRESENTACION (GRS.)
Presentación (Gramos)
550
546 Don Victorio, 7.50 , 540 , 884.1
544 542 540 538 6.85
6.95
7.05
7.15
7.25
Precio (Kilo)
7.35
7.45
7.55
1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
Molitalia, 4.30 , Molitalia, 4.90 , 1000 1500 Don Victorio, 4.70 , 1000 Molitalia, 5.50 , Molitalia, 4.30 , 500 Molitalia, 23.70 750 Molitalia, 6.30 , Don Victorio, Molitalia, 21.90 , 350 250 , 180 8.20 , 500 Molitalia, 8.00 , 400 Don Victorio, 10.80 Molitalia, 9.00, 400 , 3.00
Don Victorio, Molitalia,200 8.00 , 5.40 , 250 320 15.00 6.00 9.00 12.00
18.00
21.00
24.00
PRECIO (SOLES POR KILO)
Luego, si analizamos la posición competitiva de Don Vittorio en relación de la Retadora Molitalia podemos observar que mientras Molitalia presenta hasta 10 líneas de presentaciones y precios entre altos medios y bajos contra sólo las 4 de la líder esto se configura como una estrategia de Ofensiva Envolvente la cual consiste que el retador trata de atacar por diferentes frentes al líder buscando dominar el mercado de este. Nuevamente el líder Don Vittorio presenta su estrategia defensiva de posición manteniendo su estrategia de precio Premium (7.50 contra 6.90 soles por kilo) siendo la presentación promedio muy similar entre ambas marcas (540 contra 550 gramos respectivamente). Alicorp no arriesga la
imagen de Don Vittorio dispersando su estrategia de precios y con una excesiva diversificación de presentaciones como una efectiva defensa de posición. DEFENSA DE FLANQUEO
Como se puede ver, Don Vittorio es fuerte en los NSE A, B y C y con una estrategia defensiva de posición mantiene protegido estos segmentos pero sus flancos o debilidades son los segmentos D y E. Nos queda entonces preguntarnos ¿cómo busca Alicorp SAA proteger los flancos dejados por Don Vittorio? Pues en ese sentido trabaja su portafolio de marcas. Cuenta, entre otras, con 3 marcas defensivas: Lavaggi, Alianza y Nicolini. Con estas marcas trata de bloquear los ataques de los retadores. Gráfico 5: Matriz Precio-Presentación NSE Alto Don Victorio, 7.50 , 430 , 53.3
450 410
Alianza, 3.80 , 370 , 2.4
390
Lavaggi, 4.90 , 350 , 2.4
370
Molitalia, 6.90 , 410 , 19.4
350 330 310 290
Anita, 3.60 , 300 , 2.4
270 250
Nicolini, 5.50 , 330 , 21.8
3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 7.00 7.50 8.00 Precio (Soles por kilo)
Gráfico 6: Matriz Precio-Presentación NSE Medio Alto 450 430
Don Victorio, 7.50 , 430 , 215.6
Alianza, 3.80 , 370 , 26.6
410
Presentación (gramos)
Presentación (Gramos)
430
Si analizamos el gráfico 5, presentado a la derecha de este párrafo, según los precios se dan 3 sub segmentos claramente definidos. En el NSE Alto el mayor sub segmento de consumo son la de precios altos donde están Don Vittorio y Molitalia compitiendo directamente entre ellos. En el sub segmento de precios medios, que es el segundo en penetración, se ubican Nicolini y Lavaggi y en el sub segmento de precios bajos (el más pequeño) están Alianza y Anita.
Lavaggi, 4.90 , 350 , 21.8
390
Molitalia, 6.90 , 410 , 128.4
370 350 330 310
Nicolini, 5.50 , 330 , 31.5
290 Anita, 3.60 , 300 , 17.0
270 250 3.00
4.00
5.00
6.00
Precio (Soles por kilo)
7.00
8.00
Pasando al NSE B se mantiene el sub segmento de precios altos como el de mayor penetración, siempre bajo el liderazgo de Don Vittorio y el retador Molitalia como segundo. En el sub segmento de precios bajos Alianza flanquea a la retadora Anita dominando este sub segmento de consumo. Es indudable que tanto en el NSE A como el B predomina la preferencia de los productos de mayor precio pero con un valor agregado de calidad. El segmento medio siempre es menor en importancia pero es una alternativa de flanqueo de Alicorp SAA ante potenciales crecimientos de la retadora Anita.
Gráfico 7: Matriz Precio-Presentación NSE Medio
Presentación (gramos)
450 430
Don Victorio, 7.50 , 430 , 433.6
Alianza, 3.80 , 370 , 75.1
410
Lavaggi, 4.90 , 350 , 36.3
390 370
Molitalia, 6.90 , 410 , 138.1
350 330 310 290
Nicolini, 5.50 , 330 , 36.3
Anita, 3.60 , 300 , 128.4
270 250 3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
Precio (Soles por Kilo)
Gráfico 8: Matriz Precio-Presentación NSE Bajo Alianza, 3.80 , 370 , 48.4
450 430 410 390 370 350 330 310 290 270 250
Lavaggi, 4.90 , 350 , 70.2
4.00
Molitalia, 6.90 , 410 , 41.2 Nicolini, 5.50 , 330 , 17.0
Anita, 3.60 , 300 , 188.9 3.00
Don Victorio, 7.50 , 430 , 147.8
5.00
6.00
7.00
8.00
Gráfico 1: Matriz Precio-Presentación NSE Muy Bajo Alianza, 3.80 , 370 , 7.3
450 430 410 390 370 350 330 310 290 270 250
Don Victorio, 7.50 , 430 , 33.9 Lavaggi, 4.90 , 350 , 17.0
Anita, 3.60 , 300 , 94.5 3.00
4.00
5.00
Molitalia, 6.90 , 410 , 14.5
Nicolini, 5.50 , 330 , 4.8 6.00
7.00
8.00
En el caso del NSE Medio Don Vittorio mantiene su liderazgo en el sub segmento de precios altos, siempre atacado por su retador directo Molitalia. Nicolini mantienen su posición en el de precios medios (el más pequeño del sub segmento) en tanto que en el sub segmento de precios bajos se da un crecimiento de consumo fundamentalmente debido al crecimiento de la retadora Anita pero siempre flanqueada por la marca económica de Alicorp Alianza. Y una barrera pequeña de Lavaggi y Nicolini. En el NSE Bajo si bien Don Vittorio mantiene su dominio sobre su retador Molitalia (precios altos) pero, como ya lo mencionamos en el análisis anterior, en este sub segmento de consumo la retadora Anita pasa a dominarlo. La marca Alianza de Alicorp SAA flanqueadora de Anita no es competencia para la líder del sub segmento. Pero el crecimiento del sub segmento de precios medios y en especial de la marca Lavaggi sirve a Alicorp como una alternativa de flanqueo defensivo al avance de la retadora Anita. En el NSE Muy Bajo ya el predominio de Anita como retadora es absoluta casi triplicando la penetración de la líder global Don Vittorio. La ofensiva de flanqueo en este sub segmento de Anita es exitosa. Por otro lado Don Vittorio mantiene su posición de liderazgo en el sub segmento de precios altos pero indudablemente que este es muy pequeño. Las estrategias de flanqueo de Alicorp con Lavaggi, Alianza y Nicolini son una barrera muy débil para el crecimiento de la retadora Anita. DEFENSA PREVENTIVA
Como lo sostiene Philip Kotler una de las características de esta defensa está vinculada a la cadena de distribución la cual consiste en mantener como elemento disuasivo a los retadores una amplia
cobertura de distribución el cual asegura que si quiere ganar terreno la retadora debe invertir gran cantidad de recursos para lograr ganar puntos de ventas. Alicorp SAA ha mantenido una amplia cobertura en los diferentes canales lo cual le permitió coberturar tanto el mercado de consumo como el industrial asegurándose así una cómoda posición de mercados ante los retadores. DEFENSA CONTRAOFENSIVA Para presentar la estrategia de contraofensiva de Alicorp SAA primero analizaremos el mensaje publicitario desarrollado por la empresa Trébol, en el mes de octubre del 2.013, para la marca Anita. Dicho mensaje se centró en una familia joven con la ama de casa de rasgos claros con su esposo de características más mestizas. La descripción de dicho spot de 30 segundos empieza cuando el ama de casa dice: “Cocinar con fideos Anita es todo un placer por su calidad y rico sabor”. Luego entra un acompañamiento de Música Criolla que canta el siguiente mensaje: “Mis ricos tallarines lo preparo con esmero con mis fideos Anita para chuparse los dedos. Ese plato criollo con ese gusto que da la olla va con…”. A continuación, la Voz en Off de la Ama de casa (montada a la música mientras su familia degusta los exquisitos platos criollos preparados) dice: “La calidad de fideos Anita no tiene comparación y”, nuevamente aparece y habla la Ama de Casa y dice: “está al alcance de todos los peruanos por eso mis fideos son…”, entonces el spot culmina cuando una voz en off de cantante criollo dice: “Fideos Anita los fideos del Perú”. Es importante resaltar que dentro de las escenas del spot se presentan primero imágenes de los fideos canuto rayado en la presentación de 250 gramos y el tallarín de 500 gramos que son las presentaciones orientadas a la línea “económica” del mercado. Al cierre del spot nuevamente se presenta la línea principal de productos siempre resaltando las presentaciones de ¼ y de ½ kilo. Este mensaje de Anita busco diferenciarse de la líder Don Vittorio centrándose en flanquear a esta marca atacando a la familia popular con padres jóvenes con hijos menores (Ciclo de Vida Familiar en Expansión) que buscan como atributos la calidad de los fideos, que son ricos y ser una marca totalmente peruana. Pero, es importante comentar que por el entorno de la publicidad: la cocina y el comedor se aprecia un ambiente moderno lo que nos indica que solapadamente fue un Ataque Guerrillero de la retadora
Anita que busco captar consumidores invadiendo un poco el sub segmento, por NSE, medio (B) donde Don Vittorio es la líder del mercado. En el aspecto de la comunicación publicitaria Don Vittorio lanzo una defensa de contraataque a Anita fundamentalmente con el Spot publicitario lanzado por Alicorp SAA en enero del 2014 (a través de la empresa Zamikai Producciones) donde presenta a una ama de casa humilde que está preparando fideos con salsa roja, en la cocina de su casa humilde, luego le lleva 2 platos del delicioso alimento al esposo y al hijo en el comedor de su casa (también muy humilde) y concluye con los 2 familiares de la señora gozando de su alimento (todo esto acompañado de una voz una música en ingles suave y una voz en off que dice lo siguiente: “Don Vittorio siempre perfectos, separaditos, riquísimos” (Zamikai, 2014). Luego con un script (texto) culmina el spot con este mensaje: “Revive los buenos momentos” (Zamikai, 2014). Como puede verse el mensaje orientado a un consumidor del NSE D o E no coincide con el tradicional enfoque hacia el precio, la economía, etc. Si no se enfoca en algo mas aspiracional y/o emocional. Ahora, si comparamos el spot de Don Vittorio presentado anteriormente con el de Anita nos podemos dar cuenta que a pesar que ambos mensajes se dan a un segmento de mercado que generalmente enfoca su atención a la variable precio, pero por las personas presentadas allí saltan 2 diferencias básicas la primera es el hecho que mientras el mensaje de Anita se enfoca en una ama de casa joven, de rasgos claros con un esposo más mestizo e hijos pequeños. Don Vittorio se enfoca en una Ama de Casa mayor de edad con un esposo, ambos, de rasgos andinos (o provincianos) con un hijo joven. El otro aspecto de posicionamiento que diferencia ambos mensajes es el entorno donde se desarrolla la trama, mientras Anita presenta una cocina más moderna, cercana a una familia de NSE C (Clase media). Don Vittorio coloca el mensaje en un hogar más pobre donde la Ama de Casa cocina en un Orlón y el comedor donde comen sus alimentos es de características muy humildes, quizás el mensaje se orienta a hogares adultos con hijos jóvenes dependientes, pero de los NSE D e incluso E. Es decir, Don Vittorio decidió, aparentemente, con esta estrategia de Defensa de Contraataque bloquear a la retadora en su intento de Ataque Guerrillero al NSE B (clase Media) donde Don Vittorio es líder. El mensaje es: “Si atacas mi territorio yo puedo también atacar el tuyo, guerra avisada no mata gente”. Otra estrategia defensiva de Contraataque de Alicorp y su marca líder Don Vittorio se da con el spot publicitario lanzado, en abril del 2.014 y desarrollado por la agencia Applebox Asia Director. Dicho mensaje publicitario comienza con escenas de una casa o hacienda, aparentemente de una localidad italiana, donde se ve un campo con espigas de trigo (materia prima principal del fideo). Luego continua el video con imágenes de una pelota de futbol rodando por una escalera (todo esto acompañado de una música de fondo instrumental típica de Italia), detrás de la pelota se ve caminando una serie de personas (mujeres y hombres). Luego en otra escena se ve a los hombres desde muy jóvenes y mayores jugando
al costado de la casa luego se intercala imágenes de las mujeres en los ambientes de la casa y los hombres jugando fulbito, en un intervalo se ve al abuelo que coge la pelota y acompañado a estas imágenes una voz en off dice: “El orgullo de mi abuelo es haber hecho una gran familia”, luego se intercalan imágenes de la abuela en la cocina de la casa (acompañada de varias mujeres desde una niña hasta algunas jóvenes) con imágenes del abuelo jugando fulbito con los varones (también de variadas edades). Este collage de imágenes viene acompañado de la voz en off que dice “él vive con la abuela hace 47 años”. En un momento dado uno de los jóvenes patea la pelota de futbol y esta cae dentro del campo de trigo. La voz en off sigue diciendo “ella es fanática de la cocina y cuando prepara pasta sólo usa Don Vittorio”, acompañado a esto se intercala la escena de la mano de una mujer que muestra parte de un paquete de Don Vittorio en la cual presenta el mensaje “EL SABOR DE LA BUENA PASTA” y la de una bella y joven mujer acompañada de una niña y otra mujer, la abuela, dando instrucciones a la joven. Luego se observa como un niño sale del fondo del campo de trigo con la pelota en la mano. Todas estas imágenes se ven acompañadas con la voz en off: “dice que están hechos con los mejores trigos maduros del mundo y no le falta razón siempre le salen como ella quiere al tente como los labios de una ragazza como el cabello de una bambina”. Después se ve a la abuela buscando a los varones (junto con las demás mujeres de la casa) y sólo ven que la pelota de futbol está en el patio donde estaban jugando fulbito. Cuando entran a la casa ellas encuentran a los varones comiéndose los fideos preparados. En una escena previa se ve que el más pequeño de la casa había visto por la ventana de la cocina que la abuela, con las mujeres de la casa ya había terminado de preparar la pasta y les aviso a los mayores eso. La abuela, al ver eso recrimina al abuelo y la voz en off dice: “esta familia nunca deja de sorprenderme, el abuelo sabe lo que dice Don Vittorio no se come se goza”. Mientras esto ocurre se ven las últimas imágenes donde los hombres están sirviendo la pasta preparada a las mujeres en la mesa del comedor. Culminando el spot con un Ahora si analizamos la respuesta de comunicación publicitaria de la retadora Molitalia encontramos que, por muchos años, esta marca centro su estrategia en el mensaje “Como en Italia” reforzando el origen de la marca proveniente de dicho país, aunque el origen real de este producto es de la milenaria China. Otros dos aspectos del mensaje publicitario de Molitalia eran que este se enfocaba en la imagen de la “Mama, la abuela (Nona) y la familia” es por ello que un mensaje fundamental de esta marca se centra en la frase “Reuniendo a la familia”. Al reunir la líder Don Vittorio estos dos conceptos, subliminalmente en su mensaje anterior, genero un primer hito del cambio en el mensaje de la marca retadora. Este se dio con el “Molitalia el fideo que no se pega” el cual en octubre a imagen del campo de trigo y el logo e isotipo de Don Vittorio resaltando sobre ella.
El mensaje comienza cuando un ama de casa joven retira de la alacena un paquete de fideos de 500 gramos y una voz en off acompaña a la imagen y dice “Los fideos Molitalia nunca se pegan”. Luego se ve la imagen de la misma ama de casa en la cocina destapando una olla hirviendo y luego se ve que, en el comedor, el ama de casa joven le entrega un plato de fideo saltado a un adolescente que esta con su celular y la voz en off dice: “los Faceboqueros tampoco se pegan”. A continuación, se ve la preparación muy breve de un tallarín saltado y luego se ve el plato ya listo para ser servido. Cambia la escena y se ve a una pareja de adolescentes conversando agarrados de la mano (jóvenes enamorados), conversando y sonriendo hasta que les sirven 2 platos de tallarín saltado. La voz en off continua, diciendo: “Y los noviecitos tampoco”. Mientras se ve, en la cocina, que el ama de casa levanta una olla donde se prepara fideos la voz en off dice: “Los fideos Molitalia nunca se pegan”. Luego aparecen 2 señoras mayores de edad conversando, parece incluso que están discutiendo de algo, entre ellas (pueden ser las abuelas de la casa). La voz en off dice: “Y las chismosas ayayay tampoco se pegan”. Luego se observa que les sirven 2 platos de tallarín saltado. Nuevamente se ve la preparación de los fideos en la cocina y la voz en off repite: “Los fideos Molitalia nunca se pegan”. A continuación, se ve una escena donde 2 niños uno vestido de vaquero y el otro de indio están jugando debajo de la mesa y están tratándose de quitar el sombrero de vaquero y casi se van de la mano entonces la voz en off dice: “Los hermanos nooo…que cosa no se pegan”. Mientras tanto se ve 2 platos de tallarín saltado y luego se ve a los 2 niños mirando asombrados el rico potaje preparado. Cambia la escena y se va a la cocina donde se continua, viendo la preparación del tallarín saltado y mientras esto sucede la voz en off vuelve a repetir: “Los fideos Molitalia nunca se pegan”. Luego se observa a un caballero mayor de 40 años degustando el delicioso plato preparado y la voz en off dice: “Y los de buen diente bueno ello si se pegan”. Luego y para resaltar la calidad de la materia prima se ve una escena un paquete del fideo spaguethi de 500 gramos de Molitalia se supone en una mesa con algunos tomates al costado y un mensaje con los colores de la marca diciendo en texto Receta Trigo Selecto y la voz en off diciendo: “Molitalia Receta de Trigo selecto”. Luego, se observa en la mesa a todos los personajes antes mencionados además en las 2 cabezas de la mesa se observa a 2 personajes mayores de edad que nunca aparecieron en escena (aparentemente serían los abuelos). La voz en off dice: “Los fideos no se pegan la familia sí”. Cerrándose el spot con un mensaje de texto en fondo rojo de la marca Molitalia y luego se ve a la familia toda unida en una foto donde con un tallarín en la boca,
se ve un close up de sus rostros y con un texto dice Selfideo. Es decir, como si se hubiese tomado un selfi de la familia unida a través de los fideos Molitalia Como puede verse el mensaje de la líder Don Vittorio fue una clara estrategia comunicacional de defensa de contraataque que se centró en atacar el posicionamiento tradicional de Molitalia cuyo enfoque fundamental se resume en la frase tradicional de la retadora que decía “Molitalia como en Italia” además el concepto de “Familia ampliada” incluyendo al abuelo. En este caso Don Vittorio indirectamente le dijo: “Si eres de Italia porque no serlo yo también”. El fideo que nunca se pega decidió cambiar su mensaje reforzando los conceptos de la madre y familia como elementos impulsores de la innovación en la gastronomía nacional dejando de lado el antiguo slogan. El ataque de la líder aparentemente surtió efecto. DEFENSA MOVIL Tabla 2:
Empresa Alicorp SAA Alicorp SAA Sociedad Aceitera del Oriente Industria de Grasas y Aceite SA Alicorp SAA Alicorp SAA
Mercado de Aceites limeño Penetración estimada y % Penetración y Crecimiento: 2007 a 2015 Aceites Marca 2007 2015 % Penetrac. % Crecimien. Primor 675.5 876.0 34.1% 29.7% Cocinero 253.3 426.2 14.9% 68.3% Sao 211.1 189.4 8.8% -10.3% Deleite 147.8 142.1 6.4% -3.9% Capri 232.2 118.4 7.7% -49.0% Cil 147.8 71.0 4.8% -52.0% Otros 443.2 544.5 21.7% 22.9% No Compra 21.3 54.6 1.7% 156.3% Total 2,132.2 2,422.2 100.0% 13.6% Fuente:
IGM Liderazgo de Productos Comestibles 2007:2015 Ipsos Peru SA Elaboración propia
Si nos enfocamos en el caso de Alicorp SAA, en el mercado de alimentos, también incursiona con gran éxito en el de Aceites donde con su marca líder Primor y sus flanqueadoras Cocinero, Capri y Cil desarrolla una típica defensa móvil dominando un mercado donde las retadoras no tienen participación. El crecimiento de las 2 primeras marcas de Alicorp Capri y Cocinero han sido las mayores de todo el mercado (29.7 y 68.3% respectivamente). Al igual que sus altos niveles de penetración de tasa de uso estimada en miles de hogares (876.0 y 426.2 mil,
Mercado de Aceite Limeño Matriz de % de Penetración y % Tasa de Crecimiento 175.0%
No Compra, 1.7%, 156.3%, 54.6
150.0% 125.0%
% CRECIMIENTO
Tabla 2.1.:
Cocinero, 14.9%, 68.3%, 426.2
100.0% 75.0% 50.0%
Deleite, 6.4%, 3.9%, 142.1
25.0% 0.0%
-75.0% -5.0%
0.0%
Capri, 7.7%, 49.0%, 118.4 5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
% PENETRACION Fuente:
Primor, 34.1%, 29.7%, 876.0
Sao, 8.8%, -10.3%, 189.4
Cil, 4.8%, -52.0%, -25.0% 71.0 -50.0%
25.0%
IGM Liderazgo de Productos Com estibles 2007:2015 Ipsos Peru SA Elaboración propia
Uno de los componentes del modelo de defensa móvil es el hecho que el líder desarrolla estrategias en los mercados tratando de atender necesidades genéricas en dichos mercados.
30.0%
35.0%
40.0%
respectivamente). Estas estrategias le aseguran al líder recursos que se pueden movilizar entre los diferentes segmentos de consumo como mecanismo de defensa de sus mercados. DEFENSA DE CONTRACCIÓN Si analizamos la evolución de la Alianza, 6.0%, penetración de Tasa de Uso del 50.0% 29.3%, 159.9 40.0% Anita, 15.0%, mercado de consumo de fideos 30.0% 39.5%, 431.1 20.0% Nicolini, 5.0%, 10.0% limeño en el periodo 2007-2015 0.0% 12.9%, 111.4 -10.0% Don Victorio, encontramos que Anita, Don Molitalia, 15.0%, Granel, 2.0%, -20.0% 36.0%, 31.6%, 884.1 16.7%, 293.1 38.8%, 33.9 -30.0% Vittorio y Alianza son las marcas -40.0% -50.0% Lavaggi, 10.0%, -60.0% Otros, 6.0%, que marcaron crecimientos 55.9%, 147.8 38.8%, 33.9 -70.0% 1.0% 3.5% 6.0% 8.5% 11.0%13.5%16.0%18.5%21.0%23.5%26.0%28.5%31.0%33.5%36.0%38.5%41.0% positivos, el resto marco Penetración (%) crecimientos negativos. De las otras 2 marcas de la empresa Alicorp SAA: Lavaggi decreció en un 55.9% mientras que Nicolini lo hizo en un -12.9%. En el caso de Lavaggi el decrecimiento se debió a la presión competitiva de la retadora Anita. En el caso de Nicolini, el caso es distinto ya que si analizamos la estrategia comercial de Alicorp SAA encontraremos que esta está organizada en tres Unidades Estratégicas de Negocios las cuales son: Consumo, B2B y Acuicultura. Entre otras líneas de productos diversas en la primera de las UEN, que se vincula a la comercialización con los hogares y personas, se encuentran, en el rubro de fideos, incluidas las siguientes marcas: Don Vittorio, Lavaggi, Alianza, Nicolini, Espiga de Oro, Sayón y Victoria. Pero en la segunda, la cual está vinculada al segmento de negocios industrial (Hoteles, restaurantes, hospitales, etc.), dentro del rubro de fideos sólo se encuentra ubicada la marca Nicolini. Es decir, la estrategia de Alicorp SAA con Nicolini es poco a poco dejar de ser una marca de consumo a pasar a ser una de uso industrial. Este ejemplo es un caso típico de Defensa de Contracción. Crecimiento (%)
Gráfico 3 Matriz % de Crecimiento y Penetración del Mercado de Fideos Limeño.
CONCLUSIONES Después de analizar los resultados obtenidos de este estudio podemos concluir que Alicorp SAA mantuvo un fuerte liderazgo de mercado tanto en participación como en penetración de uso habitual de marca lo cual le permitió aplicar una estrategia defensiva exitosa. 1. La Defensa de Posición le aseguro proteger a su marca líder Don Vittorio basado en una ventaja diferencial de Precio Premium y la Calidad de su producto. Esto le aseguro el liderazgo en los niveles socioeconómicos de mayor poder adquisitivo (NSE A, B y C). 2. La Defensa de Flanqueo la estableció a través de su estrategia de Desarrollo de Marcas. Compitiendo directamente con la marca Molitalia y flanqueando a la Retadora Anita en los NSE (D y E) con las flanqueadoras: Lavaggi, Alianza y Nicolini.
3. La Defensa Preventiva se aplicó a través de su fuerte inversión publicitaria en medios y amplia cobertura local y nacional para la distribución de sus productos. 4. La Defensa de Contraofensiva se enfocó en la estrategia publicitaria primero atacando a la retadora Molitalia con el ataque al posicionamiento tradicional de esta marca “Como en Italia” y “Familia”. Segundo, lanzando un ataque guerrillero ante la ofensiva guerrillera de Anita que busco posicionar a su marca en un sub segmento joven cercano al NSE C (Medio). El enfoque de esta defensa se centró en atacar al NSE E y D tradicional limeño: familia mayor con hijos dependientes y origen provinciano. Segmento liderado por Anita. 5. La Defensa Móvil de Alicorp SAA se enfocó en la amplitud de su línea de negocios genéricos (Alimentos) donde incursiono, entre otros, con gran éxito en el mercado de Aceites. 6. La Defensa de Contracción de Alicorp en el mercado de fideos la utilizo con su marca Nicolini la cual esta pasando de ser una marca de la UEN Consumo a una de uso industrial en la UEN B2B (negocios). El riesgo que esta estrategia busca es evitar la canibalización entre la marca líder Don Vittorio y Nicolini ya que ambas son ya marcas tradicionales y con una ventaja diferencial de calidad. Como conclusión final podemos decir que en el análisis de los negocios y el mercado el uso de modelos teóricos bien aplicados a la realidad de los mismos puede asegurar el éxito de las estrategias organizacionales. Bibliografía Básica Ipsos Apoyo. (2007 - 2015). Informe Gerencial de Marketing Liderazgo de productos comestibles. Lima. Kotler, P. &. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson - Prentice Hall. Triola, M. (2004). Estadística. México: Pearson Educación.
Kerin, R. (2014). Marketing. México. McGraw-Hill Interamericana Editores. Clow, K. (2010). Publicidad y comunicación integral en marketing. México: Pearson Educación. Webgrafía Alicorp SAA:
http://www.alicorp.com.pe/alicorp/index.html
Wong:
https://www.wong.com.pe/pe/supermercado/login.html
Plaza Vea:
http://www.plazavea.com.pe/supermercado
Tottus:
http://www.tottus.com.pe/tottus/
Pacific Credit Rating: http://www.ratingspcr.com/alicorp-2016.html Apoyo & Asociados: http://www.aai.com.pe/rubro/empresas/