Historia publicitaria marcas mas valiosas vol i

Marcas recordadas con cariño

Av Dinero Alqueria

258

Inst cv.pdf

1

18/04/16

5:53 p.m.

José María Raventós

Av Dinero Alqueria

Inst cv.pdf

1

18/04/16

5:53 p.m.

José María Raventós

CREDITOS AUTOR / José María Raventós Rabinat COORDINACIÓN EDITORIAL / Javier Ignacio Raventós Nuñez COORDINACIÓN ARCHIVOS FOTOGRÁFICOS / Alberto Oróstegui Mejía DISEÑO GRÁFICO INTEGRAL / Beatriz Osuna Patiño DIRECCIÓN PRODUCCIÓN / Germán Izquierdo Orejuela PREPRENSA DIGITAL / One Services IMPRESIÓN / Promograf S.A.S. EDITORES / José María Raventós Rabinat - Portafolio

ISBN: 978-958-58119-2-8 Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor.

Este libro se terminó de imprimir en Colombia en julio de 2016 Primera edición

SUMARIO 4 / El valor de la marca “No tiene precio” Ricardo Ávila 5 / Prólogo José María Raventós 6 / El ranking de las marcas colombianas más valiosas Fernando Gastelbondo 10 / Sigillata & Branding Rafael de Nicolás 16 / Más allá de la publicidad, las otras formas de comunicación de la marca Marco Fonseca 20 / Darwin y las marcas exitosas Andrés Mazuera Cammaert 26 / ¿En dónde radica el poder de las marcas?

José Pablo Arango Calle 28 / La música en la construcción y valorización de marcas Miguel de Narváez Casabianca

46 / SURA 54 / BANCO POPULAR 62 / ALQUERÍA 70 / CARACOL RADIO 78 / PONY MALTA 86 / BANCO DE OCCIDENTE 94 / CAFAM 102 / TOTTO 110 / BANCO DE BOGOTÁ 118 / WINNY 126 / FRUCO 134 / EL TIEMPO 142 / LEGIS 150 / SEGUROS MUNDIAL 158 / POKER

30 / Las marcas, el valor del progreso Mauricio Mogollón

166 / LA 14

33 / El valor de la marca en los consumidores Camilo Herrera Mora

182 / COLPATRIA

36 / La marca y la tía bailadora Samuel Estrada 38 / El sol y la brisa. Marcados por las marcas Ángel Beccassino 43 / Las marcas colombianas más valiosas Fernando Gastelbondo

174 / UNICENTRO

190 / COLOMBIANA 198 / PORVENIR 206 / POSTOBÓN 214 / ARGOS 222 / Recordar es vivir 255 / Agradecimientos

EL VALOR DE LA MARCA Ricardo Ávila Director de Portafolio

En los últimos años, las organizaciones a nivel mundial han avanzado de manera considerable al darles una alta relevancia a intangibles que influyen en forma determinante sobre el valor de una empresa. Dentro de estos se pueden mencionar la reputación corporativa, la ética empresarial, la responsabilidad social empresarial, el buen gobierno, el capital humano, el capital organizativo o el capital tecnológico, entre otros. Todos los elementos mencionados fortalecen, en mayor o menor grado, a cualquier firma, sin importar la latitud en que ella opere.

Hasta no hace mucho tiempo, lo usual en el mundo de los negocios era pensar que poner precio a una sociedad era algo restringido a puntos como activos físicos, infraestructura productiva, utilidades, inversiones, flujo de caja libre, personal y otras variables. No obstante, la realidad dice otra cosa. Cada vez se cuestiona menos que a cualquier empresa le es imposible desdeñar cómo la ven y la sienten sus clientes, el público en general e, incluso, sus detractores. Por ello, hablar de marca es ir más allá de un logo o un nombre. La marca es reputación, identidad.

El valor de una marca se basa por completo en un intangible, que de acuerdo con los expertos en el tema, puede llegar a ser hasta el 70 por ciento del total de la compañía. El mensaje, la experiencia, la reputación y el concepto alrededor de lo que transmite una marca a su consumidor es parte incuestionable del éxito de una empresa.

Y quien mejor para hablar de marcas, que José María Raventós, un verdadero experto en el tema.

Así queda claro en el libro La historia publicitaria

4

de las marcas colombianas más valiosas’, que es el fruto de una alianza con Portafolio. Tras un riguroso estudio, el autor hace un recorrido por aquellas compañías de todos los tiempos que forman o formaron parte de la cotidianidad y dejaron en la memoria colectiva un legado por la efectividad de sus campañas o sencillamente por el mensaje transmitido.

La primera parte de la obra está asociada con marcas de productos, en los cuales el empaque, la presentación y toda la idealización de cómo llegar al consumidor a través de canales creativos y efectivos hacen de este un documento inspirador. Como complemento, están, por supuesto, las marcas de servicios o corporativas, donde el reto es aún mayor; aquí quienes las desarrollan apuntan a conquistar al público con un mensaje que comunica las características de un algo que no es estrictamente palpable como la confianza, la credibilidad o el buen servicio.

Cuando se trata de crear o aumentar el valor de una marca, cualquier esfuerzo que haga la compañía, como reza un recordado eslogan, ‘no tiene precio’.

Las marcas colombianas más valiosas es un texto útil de consulta no solo para expertos en tema, creativos, empresarios o publicistas, sino también para el público en general. Un país que cuenta con un sólido sector privado y que observa como ahora nos integramos a la corriente de las multilatinas debe reconocer que parte de ese camino exitoso está asociado al esfuerzo continuo que se plasma en estas páginas.

PRÓLOGO

José María Raventós Soy un asiduo lector de Portafolio; pues mejor que nadie informa y analiza la realidad económica del país.

Más Valiosas I”. ¿Y porque I? por qué en un solo no se pueden mostrar la historia de las 150 marcas del ranking; vendrán otras ediciones.

Cuando vi publicado el ranking de las marcas Colombianas más valiosas, desarrollado por Compass Branding, de inmediato se me vinieron a la mente, dos conceptos irrebatibles: Las Marcas son el Activo Más Valioso de las Empresas y El Valor de las Marcas, está en su Comunicación; estos conceptos han sido la base de mis innumerables conferencias sobre el valor de las marcas.

Me asesoré de Fernando Gastelbondo para estudiarle a fondo su tecnología; para establecer el ranking y le pregunte por que no figuraban marcas de sectores tan importantes como las Cajas de Compensación, los Centros Comerciales, o entidades Oficiales; su lacónica respuesta fue: en esos sectores hay marcas muy importantes, pero no las analizamos por estar regidas por regímenes especiales; pero sí son muy valiosas; por eso en este libro están incluidas marcas como Cafam y Unicentro. Estoy seguro que no solo encontraran ejemplos de valiosas estrategias de comunicación; sino que cada mensaje le reforzará: sin pasado no hay futuro.

Y de ahí surgió la idea de comunicar la publicidad desarrollada por las marcas Colombianas más valiosas; me reuní con Ricardo Ávila Director de Portafolio, le expuse la idea, se unió a mí entusiasmo, y surgió el libro que hoy está en sus manos “La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas

5

EL RANKING DE LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS Fernando Gastelbondo Presidente Compassbranding

ACERCA DE COMPASSBRANDING Compassbranding es una firma de consultoría especializada en el desarrollo de estrategias para crear, consolidar y valorar marcas. Desde el año 2002 Compassbranding ha venido valorando marcas para propósitos fiscales, contables, cálculo de regalías, pruebas de deterioro o ‘impairment’, litigios y gerencia de marcas.

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El estudio es dirigido por Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding. La primera vez que se realizó este estudio fue en el año 2003 siendo y esta es la versión catorceava. La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros, de mercado y marcarios para estimar el valor de las marcas. El escalafón está dividido en dos categorías: marcas de productos y marcas de servicios o corporativas. Para la categoría de productos Raddar aportó su análisis de ‘Value Share’ que estima la participación individual de cada marca de productos dentro del portafolio de marcas de cada empresa.

El escalafón resultante se presenta en rangos de valores pues la única manera de determinar un valor exacto para cada marca es teniendo acceso a toda la información privada tanto financiera como de mercado de cada empresa y para este estudio se contó exclusivamente con información pública que reportan las empresas a las superintendencias de sociedades y financiera.

Es un estudio independiente y totalmente financiado por Compassbranding. Las marcas relacionadas en este ranking no tienen que pagar ninguna suma o contraprestación para participar; solamente cumplir con los requisitos que se enumeran a continuación:

6

1. Ser marcas colombianas en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado colombiano. Algunas de estas marcas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras y tener presencia internacional pero originalmente fueron creadas para el mercado colombiano.

2. Ser marcas que estén ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades operativas.

3. Ser marcas de empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca haciendo casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca.

4. Marcas operadas por empresas 100% privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. Por esta razón no se incluyen marcas de entidades estatales, mixtas o del sector solidario.

La metodología seguida por Compassbranding para este estudio se desarrolla en cuatro pasos. En primer lugar se calcula qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles.

Existen otros activos intangibles formados además de la marca que también generan valor como por ejemplo esquemas de distribución, patentes, licencias, ‘know how’, procesos y software, entre otros. En segundo lugar se analiza el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas. En tercer lugar se aplica el ‘value share’ calculado por la empresa de investigaciones de mercado Raddar para cada marca de productos. El cuarto paso consiste en aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y un comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.

Este estudio busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas. Es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene limitaciones, pues no se ha tenido acceso a información privada de las em-

presas lo cual sería indispensable para hacer una valoración con todo el rigor.

Nota: Este es un ejercicio basado en información pública que es limitada y por lo tanto no puede servir de base para ninguna operación comercial, ni evaluación jurídica o tributaria. Combassbranding no acepta reclamaciones sobre el particular.

PRODUCTOS Rank 2015

Marca

Empresa

1 Poker Bavaria 2 Aguila Bavaria No hay marcas en este rango 3 Pony Malta Bavaria 4 Argos Argos 5 Águila Light Bavaria 6 Alpina Alpina 7 Club Colombia Bavaria 8 Costeña Bavaria 9 Noel Nutresa 10 Zenú Alimentos Cárnicos 11 Aguila Roja Águila Roja 12 Hit Postobon 13 Saltin Noel Nutresa 14 Alqueria Danone Alquería 15 Colombina Colombina 16 Sello Rojo Nutresa 17 Winny Tecnoquimicas 18 Postobón Postobón 19 Corona (Chocolate) Nutresa 20 Leonisa Leonisa S.A. 21 Ranchera Alimentos Cárnicos 22 Manuelita Manuelita 23 Pietran Alimentos Cárnicos 24 Pat Primo Eliot Manufacturas 25 Crem Helado Meals 26 Arturo Calle Arturo Calle 27 Margarita Frito Lay 28 Rica Rondo Alimentos Cárnicos Familia Productos Familia 29 30 Country Hill Meals

31 Finesse 32 Totto 33 Gourmet 34 Algarra 35 Colcafé

Valor Marca USD millones

Más de USD $2.000 Entre USD$500 y USD $2.000

Entre USD $200 y USD $500

Entre USD$50 y USD$ 200

Alpina Totto Team Algarra Colcafé 7

Fernando Gastelbondo

36 Cristal (Agua) 37 El Bucanero 38 Mr Tea 39 Ducales 40 Levapán 41 Chocolisto 42 El Rey 43 Luker 44 Chocolyne 45 Doria 46 Cola & Pola 47 Peldar 48 Studio F 49 Pilsen 50 Colombiana 51 Sinfonia 52 La Especial 53 Poker Ligera 54 Savital 55 California 56 La Bastilla 57 Diana (Arroz) 58 Bonyurt 59 Diana (Chocolate) Yogo Yogo 60 61 Millows 62 Bridge Tosh 63 64 Fruco Troop X 65 66 Lafrancol Roa 67 68 Haceb 69 Ego 70 Jet 71 Yox 72 Monticello 73 Freskaleche 74 Chocobreak 75 Super 76 Campi 77 Comapan 78 Suntea 79 Frutino 80 Mustang 81 Tutti Frutti 82 Fortident Jumbo 83 Bon Bon Bum 84 85 Ramo Don Maiz 86 Robin Hood 87 88 Vive100% 89 Crakeñas 90 Nucita Velez 91 92 Bretaña 93 Activia Detodito 94 95 Pintuco 8

Postobón Pollos El Bucanero Postobón Nutresa Levapan Nutresa Productos El Rey Casa Luker Nutresa Nutresa Bavaria Peldar Studio F Bavaria Postobon Meals Cia Nal de Chocolates Bavaria Quala California Nutresa Arroz Diana Alpina Nutresa Alpina Colombina Colombina Cia Nal de Chocolates Unilever Colombina Lafrancol Molinos Roa Haceb Quala Cia Nal de Chocolates Alpina Nutresa Freskaleche Colombina Super De Alimentos Team Comapan Quala Quala Bat Postobón Quala Cia Nal de Chocolates Colombina Ramo Don Maiz Colombina Quala Colombina Colombina Cueros Velez Postobón Danone Alqueria Frito Lay Pintuco

Entre USD $30 y USD $50

Menos de USD 30 + D12

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

96 El Golpe 97 Gamesa 98 Instacrem 99 Tesalia Regeneris 100

Yupi Frito Lay Quala Nutresa Alpina

SERVICIOS Rank 2015

Marca

Valor Marca USD millones

1 Banco de Bogota Más de US $2.500 2 Bancolombia 3 Davivienda 4 Banco de Occidente 5 Banco Popular Entre US $500 y US $2.000 6 Colpatria 7 Éxito 8 Sura 9 Avianca 10 AvVillas 11 Porvenir 12 Helm 13 Bolivar Entre US $100 y US $500 14 Olímpica 15 Carvajal 16 Corficolombiana 17 Protección 18 Bancamia 19 Terpel 20 Crepes & Waffles 21 Alfa (Seguros) 22 Seguros del Estado 23 Bodytech Entre US $50 y US $100 24 Caracol Radio 25 El Tiempo 26 Caracol Televisión 27 Datacrédito 28 RCN 29 Frisby 30 Biomax 31 Amarilo 32 El Corral 33 Colfondos 34 Confianza 35 Onvacation.com 36 Estelar 37 Panamericana 38 La 14 39 Decameron Menos de US $50 40 Mundial de Seguros 41 Archie's 42 Cine Colombia 43 Semana 44 Andrés Carne de Res Pan Pa Ya! 45 46 Kokoriko 47 Cusezar 48 Aviatur 49 El Colombiano 50 Legis 9

SIGILLATA & BRANDING Rafael de Nicolás Presidente de TBWA Colombia

“La compañía de gladiadores del edil A. Suetio Certo, combatirá en Pompeya el 31 de Mayo. Habrá espectáculo de caza y toldos para protegerse del sol”. ¿Le parece muy distinto, como marca, a nuestro moderno Circo del Sol? La marcas siempre han estado ahí y las buenas marcas siempre han sido un motivo de preferencia por parte de los clientes, consumidores o como quiera que los llamemos.

tario llevaba colgado al cuello; era su marca. Las sigillata romanas se imprimían en las ánforas de vino, en los panes de los panaderos y en el ganado. Todas eran marcas, todas definían de dónde venía el producto. Los curanderos romanos usaban sellos con “Chloron”, el bálsamo verde. En definitiva, como dice un amigo mío, prácticamente cualquier cosa que se te ocurra en el comercio ya la hacían los fenicios.

Estos primeros anuncios, denominados libelli, estaban fuertemente reglamentados. Me imagino que también tendrían su Invima, sus superitendentes de industria y comercio y todo tipo de censores. Se utilizaban para anunciar peleas de gladiadores, libros que se lanzaban, espectáculos de teatro, pócimas saludables y un largo etcétera.

Y es que con las marcas pasa como con el storytelling: creemos que acabamos de descubrir algo nuevo. Para nada. A los que quieran aprender de storytelling les invito a que lean algunos pasajes de la Biblia, especialmente del Antiguo Testamento. Más valioso que escuchar a los gurús modernos, que creen que han descubierto la pólvora.

Pocas cosas nuevas hay bajo el sol.

Pero, sobre todo, destacaban al dueño de los gladiadores (la marca), al editor, al autor del libro, al autor de la obra o a la compañía de teatro que la ejecutaba. Todos destacaban una marca y las mejores llevaban más público a los coliseos, vendían más libros u obtenían mayor rentabilidad en la venta de sus pócimas.

Las marcas han estado siempre ahí y, si no, fíjense en una de las más poderosas del mundo: la Iglesia Católica. Tiene un logo memorable, un nombre claro, un posicionamiento definido y una gran promesa, un poco intangible, pero muy poderosa: la vida eterna. Más potentes que unos dientes sin caries, definitivamente.

Son 2016 años en el mercado con la tranquilidad de mantener un “share of market” muy grande para el futuro a pasar de las nuevas marcas surgidas en la categoría últimamente.

QUÉ ES UNA MARCA “ Si este negocio tuviera que dividirse, yo quedaría contento si me dejaran las marcas, aunque el otro se llevará todos los ladrillos y las máquinas” (John Stuart. Presidente de Quaker)

Sellos de Mesopotamia

En Mesopotamia utilizaban un sello (realmente un rulo de piedra) individualizado que el propie10

Una marca es mucho más que un nombre, más que un logotipo, más que una empresa o un producto, más que una imagen publicitaria, más que un eslogan, una persona o una manera de identi-

ficarse. Una marca es, sobre todo, algo que penetra en la mente de las persona, asociado a determinados valores y del cual no es muy fácil librarse.

Una marca es una idea o concepto singular que se posee en la mente de un cliente, un conjunto de atributos que, sumados, son capaces de generar valor para la empresa.

Estos atributos que se agregan a la promesa de valor que la marca encierra son: En primer lugar, el nombre. Sencillo, de fácil lectura y pronunciación - Schweppes ha gastado mucho dinero tratando de introducirse y en muchos países no lo ha logrado-; eufónico, que resulte agradable al pronunciarlo; en la medida de lo posible, que sea evocativo de lo que la marca ofrece; original, que no tenga parecido a otros; moderno, aunque para encontrarlo tengas que retroceder al periódico griego clásico -Nike es un buen ejemplo-; memorable, y, por supuesto, que pueda protegerse legalmente. En definitiva, si el nombre se construye bien, se constituirá en uno de los mayores activos de la marca con absoluta protección jurídica.

marcas se han construido gracias a ella o a otros elementos como el envase o una forma especial de realizar sus comunicaciones de marketing. En comunicaciones de marketing incluimos todo lo que por ello puede entenderse: los medios más tradicionales, el último invento digital, lo que se denomina la “personalidad pública” de la marca o las relaciones públicas. Steve Jobs o Richard Branson son ejemplos perfectos de voceros que, cuando hablaban o hablan, la marca habla por ellos y los consumidores escuchan. No olvidemos los canales de distribución, el precio, las promociones… En fin, todo lo que la marca hace contribuye a construirla (o a destruirla). Por eso, por encima de medios a utilizar, lo más importante en una marca es la consistencia en su ADN, en la forma de comunicarlo con creatividad y eficacia para llevarlo a los diferente escenarios de comunicación donde necesite moverse y a los diferente niveles de audiencias con los que se quiera relacionar.

Seguimos con el eslogan, que refuerza el nombre y proporciona asociaciones beneficiosas para éste. También puede aclarar la función de la marca o reflejar de manera poderosa su visión, creando valor y constituyendo un poderoso recurso nemotécnico para que la marca no sólo se conozca, sino que se apropie de espacio exclusivo en la mente de los consumidores.

“Think different”, asociado a Apple, creó toda un tribu de seguidores de la marca. Son muchos los que, al menos aparentemente, se vanaglorian de “pensar distinto”. Es muy sencillo: basta con cargar un iPhone o un iPad y ya lo tienes, eres miembro de la tribu de los que piensan distinto.

Podemos agregarle la música. Muchas grandes

Hoy las marcas no sólo tienen consumidores, tienen “audiencias”, ya que por sí mismas son emisores de mensajes convirtiéndose, en algunos casos, en medios que tienen seguidores, fans y adoradores.

No creamos una marca poderosa para que nos digan “qué bonita marca tienen”, creamos marcas para generar valor y la preferencia de los consu11

Rafael de Nicolás

midores, especialmente y cada vez más en categorías que cada día son más parecidas y tienen muy pocas o ninguna diferencia funcional. Creamos una marca poderosa para dar valor a las empresas, para crecer su participación de mercado, para defenderse mejor en las crisis y para lograr una prima de precio que las haga más rentables.

Durante muchos años, la imagen de Apple estuvo asociada a un hombre, Steve Jobs. Pero Apple era mucho más que Jobs. La mejor prueba fue que, con el cambio de liderazgo en la compañía, ésta siguió su ciclo ascendente registrando los mejores resultados de su historia.

La razón es que había mucho mas que Jobs, había un dogma. Existían muchos valores asumidos por sus clientes/fanáticos, construidos desde unos productos sorprendentes pero, sobre todo desde una filosofía que rompió la categoría de la “caja gris” en la que estaban metidas todas las marcas de computadoras y ofreció al mundo “herramientas para mentes creativas”, algo a lo que difícilmente cualquier persona de nuestra época quisiera renunciar: ser creativa.

“Think different” (Piensa distinto) es mucho más que un eslogan, es un “mantra” que muchísima gente ha convertido en el eje de su vida, de su futuro, de su actuar en este mundo. Apple y sus diferentes ofertas no son productos, son, sobre todo, una manera de entender la vida, de comulgar con unos valores.

Cuando le preguntaron a Steve Jobs por qué invertía en tiendas fabulosas cuando podía vender sus productos por Internet, la respuesta fue muy clara: “Yo no tengo productos, yo tengo un dogma y los dogmas necesitan catedrales, un sitio donde ir a adorar dicho dogma”.

DÓNDE VIVEN LAS MARCAS Seguro que todos han oído hablar de algo tan simpático como el “top of heart”. Según muchos tratadistas, es el concepto que complementa el “top of mind” y define cómo las emociones tienen un papel determinante en la preferencia entre una marca y otra.

12

Si nos quedamos en la metáfora, el concepto no está mal, pero sólo es eso: una metáfora. Porque, como sabemos gracias a la neurociencia, las emociones están en el cerebro. El corazón, este maravilloso órgano, solo lo habitan válvulas, venas y arterias; importantísimo para nuestro diario vivir, nada que ver en las preferencias de las personas por las marcas.

Las marcas viven sobre todo en el cerebro, pero el “top of mind” no es suficiente. Por supuesto que nadie me va a escoger si no me conoce, pero el simple conocimiento no es prueba suficiente del poder de una marca. ¿Cuántas marcas conocemos que tienen un altísimo nivel de TOM pero que no se nos ocurriría nunca tener una relación con ellas? No quiero poner ejemplos, pero cada uno de ustedes tendrá por lo menos un par. Las marcas se construyen sobre una propuesta de valor claro, diciéndole a la audiencia “si me escoges a mí, vas a recibir esto a cambio”. “Top of mind” no es nada si no está asociado a una propiedad única de nuestra marca en las mentes de los consumidores.

Por otra parte, lo funcional no funciona. Los modernos descubrimientos en neurobiología y neuropsicología nos han dejado más que claro que de racionales los humanos no tenemos nada.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Somos felizmente irracionales, aunque nos empeñemos en tratar permanente de demostrar lo contrario. Así que dejemos el tema del corazón para las cardiólogos y los poetas y centrémonos en construir nuestra marca en las mentes de los consumidores.

Queda claro que, más que en los mercados, en las góndolas, en los camiones, en las cocinas o en las carreteras, las marcas viven en el cerebro, en la memoria de las personas.

“La función principal de la memoria es el olvido” (William James) Así que no lo tenemos fácil. Miles y miles de marcas, miles y miles de promesas. Miles y miles de mensajes. Y todos compitiendo por lo mismo, un lugar en el disco duro de los consumidores.

Si queremos destacar en ese infinito de marcas y procesos debemos convertir a nuestra marca en una marca “faro”. dia-media, que suele hacer su compras quincenales en un supermercado de cadena. Vamos a seguirla un rato. Miren cómo actúa. Hay productos que, como un reflejo condicionado, van de la góndola a la mano y de la mano al carrito. Sin vacilaciones, sin dudas. Los conoce, los quiere y le guían. Son como un foco de atracción, un imán.

Realmente son un faro, porque si algo odian los consumidores es la confusión. Cualquier comprador, como “homo economicus”, trata de lograr lo máximo con el mínimo esfuerzo y uno de los mayores consumidores de energía es nuestro cerebro. Por eso les gusta lo fiable, lo que les parece familiar, lo que les quita las incertidumbres. Esos productos son marcas “faro”.

CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA FARO Hagan un ejercicio de observación en un supermercado. Fíjense en el carrito de compra de doña María. Un consumidora normal, de clase me-

Pero sigamos con la visita de doña María. Se ha parado delante de una categoría, coge una marca, la revisa, la mira, estudia el precio, la deja, coge otra y otra; afortunadamente no hay tantas pero la duda y la incertidumbre se han apoderado de ella. Ninguna de las marcas de esa categoría es una marca faro. No la orienta. No le manda señales claras de “quién soy yo”. Y ha consumido esfuerzo y tiempo en tomar su decisión, algo que realmente no le gusta. Y si alguna marca en esa categoría logra convertirse en un “faro” para doña María, ésta se lo agradecerá con su compra continua y recurrente.

13

Rafael de Nicolás

Una marca faro es aquella que manda una señal clara a sus consumidores. Que destaca y se ve de lejos. Que no requiere esfuerzo reconocerla y comprarla. Una marca faro es aquella que rompe los convencionalismos de su categoría y que ha lograra enviar una señal que emana de la empresa, del producto. Que es realmente disruptiva en

su categoría, que ha cambiado las reglas… Una marca faro es aquella que ha construido una poderosa visión capaz de inspirar a los consumidores, a sus empleados o a la opinión pública. Una marca faro es aquella capaz de generar todo tipo de comunicaciones y conversaciones con sus audiencias, que entiende que cualquier relación entre la marca y el consumidor es un medio con el que se puede construir. Que sabe combinar sabiamente todos las posibilidades de formas de contacto con su audiencia.

LAS MARCAS EN LOS TIEMPOS DE INTERNET Curioso, la marca que por muchos años (por años de años) fue la marca número 1 del mundo, el paradigma de las marcas, el espejo donde todos los anunciantes querían verse reflejados es, este año, la marca número 10. Hablamos de Coca Cola. ¿Cuál es la marca número 1? Google. ¿Cuál es la marca número 2? Apple.

Como diría Bob Dylan, “los tiempos están cambiando”. Las marcas tecnológicas, que por su propia razón de ser tienen unas raíces profundas en Internet y los temas digitales, se están convirtien-

14

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

do en las marcas más importantes del mundo. La razón, simple: tienen “audiencias” más que clientes. Tienen seguidores.

Internet vino a cambiar muchas cosas y a dejar otras igual que estaban. Es un poderosa herramienta que ha permitido hacer posible lo imposible: construir una marca sin contar con los recursos poderosos que tenían las grandes empresas y que constituían la primera barrera de entrada para sus competidores más pequeños. Hoy en día, un Youtuber puede ser más famoso que un escritor y tener millones de seguidores en todo el mundo sin haber invertido cantidades fabulosas en construir su imagen de marca. Su misma audiencia (tradúzcase por clientes) se ha convertido en su principal medio publicitario.

Pero tranquilos, estamos antes un recurso más. La radio no mató a la prensa, la televisión no mató a la radio. Todos tiene la facultad de coexistir. Puede que la prensa en unos años sólo se pueda leer en Internet, pero seguirá siendo prensa y seguirá habiendo avisos.

Y llegará un momento en el que las marcas no sólo se tendrán que preocupar de tener muchos “likes”, sino de que esos “likes” se traduzcan en, palabra de moda, conversaciones. Pasa lo mismo que con el “top of mind”: ni el uno ni los otros se pueden consignar en el banco, pueden ser un medio pero nunca un fin.

Y el storytelling -otra vez la palabrita de moda- seguirá siendo eficiente, online y offline. La gente seguirá consumiendo historias y, cada vez más, las marcas estarán asociadas a esas historias. No hay digital versus átomos. No hay que luchar contra nada, hay que asociar la marca a lo que funciona. En determinados mercados todavía el offline sigue marcando la pauta. Por ejemplo, en Inglaterra ya se consume más digital que televisión pero

en nuestros mercados todavía los medios masivos juegan un papel muy importante.

Al final, en cualquiera de los mundos, lo importante es cómo cuentas una historia y la capacidad que tienen las marcas de conectar con sus audiencias, con sus públicos.

Cabe destacar que digital necesita recursos. Se ha generado una percepción por la que pueden construirse marcas en digital sin inversión en serio. Y el resultado es la cantidad de “basura digital” que camina por Internet. Si destacarse en los medios tradicionales era difícil, imagínense ahora en digital, donde cualquiera puede subir sus mensajes a la red.

Las grandes marcas, las que quieran una buena imagen, deberán tener una gran comunicación en Internet, dedicando recursos adecuados a su producción. Videos no sólo interesantes y creativos en la idea, sino ejecutados para que sean agradables, virales y compartidos. Buena fotos.

Textos interesantes.

La teoría según la cual puedes construir tu marca en Internet sin dinero es falsa. Lo digital necesita talento. Y el talento cuesta. Lo digital necesita storytellers inteligentes y los buenos cuestan. Necesita hábiles analistas e interpretes de la redes, o sea talento. Y el talento cuesta.

Y por lo que respecta a lo que mueve a la gente, es lo mismo que la ha movido en la Prehistoria, en la Edad Media o hace 10.000 años.

Los humanos hemos crecido, aprendido, desarrollado y somos lo que somos gracias a las historias que hemos venido contando.

Bienvenidos al futuro. No se olviden del pasado.

15

MÁS ALLÁ DE LA PUBLICIDAD

LAS OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA

Marco Fonseca

Director de: Marco Fonseca - Comunicaciones Estratégicas No hay ninguna duda que la publicidad tiene la enorme responsabilidad de manejar el patrimonio más importante de las empresas: La marca. El rol de la publicidad en la promoción y el desarrollo de las marcas, ha sido de vital importancia en Colombia y en el mundo.

Pero más allá de la publicidad masiva, existen otras formas de comunicación de marca, menos evidentes, pero que pueden ser sorprendentemente eficientes.

lo visible, desde las comunicaciones masivas y su estilo, hasta lo que la gente piensa de la marca, y lo que puede percibir de ella en la práctica a través de los sentidos.

Lo que la gente piensa se puede resumir en tres aspectos: La razón de existencia de la marca, (la esencia de la marca), los beneficios y significados que le ofrece al consumidor, y el posicionamiento en su mente.

Antes de seguir adelante, es importante aclarar que lo que normalmente se entiende como “marca”, son las marcas comerciales, pero existen muchas otras entidades, organizaciones y personas, que también son marca, y que se comportan a nivel de comunicación estratégica, de la misma manera.

Lo que la gente percibe incluye: El nombre de la marca, los colores corporativos, el logotipo, el “slogan”, la música, el “packing” en la estantería, la calidad de los productos, la señalización exterior, las instalaciones apropiadas o no apropiadas, los uniformes del personal, el buen servicio prestado (o lo contrario), las personas que representan a la marca, la visibilidad de la marca en los eventos, la asociación de la marca con causas nobles, y lo que la gente dice de ella.

También son “marca”: UN PAÍS, UNA CIUDAD, UNA INSTITUCIÓN, UNA RELIGIÓN, UNA CAUSA, UN PARTIDO POLÍTICO, UN CANDIDATO, UN PRESIDENTE, UN EVENTO, UN EQUIPO DEPORTIVO, UNA UNIVERSIDAD, UNA EMPRESA, UNA CELEBRIDAD…

Todos estos elementos realizan su aporte a la comunicación de la marca, y todos tienen un rol con mayor o menor participación en el proceso, algunos son claves y otros no tanto, pero todos en conjunto, son formas de comunicación de marca.

PERO “QUIENES” TAMBIÉN SON MARCA?

A continuación, por considerarlas de importancia estratégica, se detallarán algunas de estas formas de comunicación de marca, que van más allá de la publicidad masiva.

Vale destacar en los últimos años, el surgimiento de la “marca país”, “la marca ciudad”, las marcas de las instituciones ambientales, las marcas políticas, y los casos de muchas celebridades, que siendo personas, se comportan igualmente como marcas.

TODO ES COMUNICACIÓN EN LA MARCA En las marcas todo es comunicación, desde su nacimiento hasta la tumba, desde lo invisible hasta 16

COMUNICAR BENEFICIOS, DESDE EL NACIMIENTO Técnicamente, las marcas deben ser creadas para satisfacer alguna necesidad material o emocional de determinados consumidores, sin esta condición, la razón de existencia de la marca es muy débil o simplemente no existe.

La marca satisface estas necesidades del consumidor, a través de los beneficios y los valores que le ofrece. Este es el primer acto de comunicación de

la marca con su consumidor, crearle y ofrecerle beneficios y significados, especialmente significados que le lleguen al corazón. Lo anterior constituye la esencia de la marca, los valores de fondo que le dan razón a su existencia y que la diferencian de otras marcas.

Comunicar significados que lleguen al corazón…

Cuando el consumidor prefiere una marca, lo hace porque ha encontrado en ella el benéficIo que más le conviene, y que en sus términos es: Lo que la marca le da, o especialmente, lo que la marca significa para él.

Cuando este beneficio es único y diferente, se transforma en un beneficio competitivo, elemento de comunicación de vital y estratégica importancia, que constituye la piedra angular para las comunicaciones realmente efectivas. Cuando una marca tiene definido su beneficio competitivo para el consumidor, tiene en su poder una herramienta de comunicación extraordinariamente poderosa.

CREAR POSICIONAMIENTO El posicionamiento es la concepción simple de la marca en la mente de sus consumidores, es otra importante forma de comunicación de la marca y es una consecuencia del beneficio que le ofrece, si este posicionamiento hace que la marca sea única y diferente a otras marcas, se convierte en un posicionamiento diferenciador.

POSICIONAMIENTO DIFERENCIADOR "LA CONCEPCIÓN SIMPLE DE LA MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR"

Las personas, en términos generales, tienen de las marcas una concepción muy básica, pueden preferir una marca simplemente por su posicionamiento diferenciador, sin entrar en más detalles.

Pueden preferir una marca de aerolínea porque es cumplida; una marca de celulares inteligentes, porque lo hace sentir importante; una marca de electrodomésticos, porque es japonesa; una marca de café, porque es colombiana; una marca de telefonía, por el buen servicio; una marca de vinos, porque es chilena; una marca de supermercados, porque es económica; una universidad porque es de prestigio; una institución porque es amable; un candidato político porque es honrado……

En suma, si la marca tiene un posicionamiento diferenciador en la mente del consumidor, cuenta con un argumento de persuasión muy eficaz, instantáneo, casi sin necesidad de comunicaciones masivas.

CÓMO SE LLAMA? Otra forma de comunicación de marca de enorme importancia, es su nombre, sin él, la marca no existe hacia el exterior. El nombre es la síntesis de la esencia de la marca expresada en palabras, y tiene la responsabilidad de crear diferenciación y recordación; es la puerta de entrada al posicionamiento (o la puerta que lo cierra).

El nombre es la puerta de entrada al posicionamiento.

Con el nombre de la marca no se puede improvisar, tener el nombre correcto de la marca, es un elemento estratégico para las empresas, un nombre incorrecto pone a la marca en inmediata desventaja para ser preferida por los consumidores o para competir con otras marcas. Parece fácil, pero crear el nombre adecuado para una marca, es fruto de 17

Marco Fonseca

un proceso cuidadoso y detallado de exploración, profesionalmente realizado y que implica además, una gran destreza en el uso creativo de la palabra.

Según los expertos en las técnicas del “Naming”, las características del nombre ideal para una marca, se sustentan en que sea breve, original, memorable, fácil de pronunciar; y que al mismo tiempo, transmita lo que la marca es y/o lo que significa.

En otros casos excepcionales, en calculada contradicción, existen nombres tan diferentes de lo que la marca es, que solo por su enorme contraste, resultan memorables.

Algunos ejemplos a nivel internacional de nombres exitosos: CLARO, FACEBOOK, MICROSOFT, FALABELLA, CARREFOUR, MEJORAL, MAIZENA, LA LECHERA, DOLEX, PROTEX, CLOSE UP, AQUA FRESH, APPLE, CORONA….

Y sin ir muy lejos, en Colombia: COLOMBIANA, FRUCO, DAVIVIENDA, ÉXITO, PORVENIR, ALKOSTO, FAMILIA, CREDIBANCO, BANCOLOMBIA, CREAM HELADO, ALPINA, PINTUCO, AXION, DOÑA GALLINA….

En suma, tener el nombre adecuado para la marca, significa estar en posesión de una forma de comunicación de vital importancia estratégica.

QUE EL “SLOGAN” PROMETA Un buen “slogan” sintetiza en palabras los beneficios que la marca promete al consumidor, es otra forma de pura comunicación de marca. Como ya se dijo, la verdadera razón de existencia de la marca para el consumidor, esta expresada en beneficios; pero también, la verdadera razón de la existencia del “slogan” es transmitir en palabras estos beneficios, si no lo hace, corre el peligro de transformarse en una frase decorativa que resulta inútil para la comunicación de la marca, pero si lo hace, el “slogan” se transforma en una “promesa de marca” y se constituye en un instrumento clave para su comunicación.

Al igual que el nombre, conviene que sea corto, muy fácil de pronunciar y recordar. La interacción inteligente entre un buen nombre de la marca y un “slogan” que transmita sus beneficios, lo que hace la marca y/o lo que significa, produce identificación y diferenciación instantánea. Una acertada combinación de nombre y “slogan”, sirve como 18

el eje central para las comunicaciones y para firmar las piezas publicitarias de marcas o productos.

Algunos ejemplos clásicos a nivel internacional: Café de Colombia, the richest coffee in the world; Coca cola, destapa la felicidad; Red Bull, te da alas; Mejor mejora Mejoral, Apple, think different; Nokia, connecting people; Nike, Just do it.

Y algunos más cercanos: Colombiana la nuestra; Carvajal hace las cosas bien; Suramericana, unos tigres en protección; Renault 4 amigo fiel; Milo te da energía, la meta la pones tú; Nadie lo hace como Frisby lo hace; Axión, el verdadero arranca grasas; Caracol, más compañía; Bancolombia, le estamos poniendo el alma; Rexona, no te abandona; El dolor le tiene miedo a Dolaran….

CUANDO LAS PERSONAS SON LA MARCA. Una forma muy importante de comunicación de la marca, reside en la gente que la representa. El guardia con el uniforme de la empresa, las cajeras del banco, el técnico de servicio de la empresa de tv por cable, los asesores de seguros, los vendedores de automóviles, las empleadas del counter del aeropuerto, las azafatas de las aerolíneas, los operadores del call center, el personal de los restaurantes, las cajeras de los supermercados….

Como la marca vive en la mente y en el corazón de los consumidores, este vínculo se puede mantener y fortalecer, gracias a una excelente relación de estas personas representantes de dicha marca, o romperse muy fácilmente y para siempre, gracias también a estas mismas personas; lo anterior indica que el vínculo profundo entre la marca y la gente, depende de esta frágil relación del personal con los consumidores. Porque finalmente para el consumidor, estas personas son la marca.

EN ESTE MOMENTO TODOS NUESTROS ASESORES SE ENCUENTRAN OCUPADOS… Y todos nuestros cajeros se encuentran en hora de almuerzo.... Y la visita técnica le llegará para reparar su servicio de cable algún día de la semana

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

entrante…. Y no le podemos dar cita porque no hay agenda hasta dentro de dos meses.... Y esto no lo cubre la garantía….Y no le cambiamos el vuelo porque el sistema no lo permite y además tiene un costo…. Y se le demora bastante la reparación porque los repuestos hay que pedirlos a China….

Y no le podemos hacer el reembolso porque son políticas de la empresa….

El servicio!

Es pura, directa y personal comunicación de marca con el consumidor! Es el punto de contacto físico y diario entre la marca y las personas, y es al mismo tiempo, la relación más crítica, frágil y vulnerable. El servicio hace que los vínculos afectivos de la marca con sus usuarios, se puedan mantener y profundizar, o fácilmente, romperse definitivamente.

Por esta razón cientos de consumidores siguen siendo fieles a sus marcas, pero otros desertan de ellas por el servicio. Porque en la práctica, para el consumidor el servicio es la marca!

MÚSICA QUE EMOCIONA Otra gran comunicadora de la marca es la música, ésta puede ser la manifestación más emotiva y profunda para expresar su personalidad. Como la música es ideal para transmitir emociones, resulta perfectamente apropiada para interpretar los significados de las marcas. Sin palabras, sin explicaciones, la música va en línea directa al corazón de la gente. Cuando se ha creado o adaptado una música especial para una marca, basta con oírla para asociarla inmediatamente con ella. ¿Quién no recuerda la música de los vaqueros de Marlboro?, por muchos años en el todo mundo, la gente al oírla la asociaba inmediatamente con la marca.

En nuestro país se pueden mencionar excelentes ejemplos del uso de la música como herramienta de comunicación de marca, entre muchos: La música de La Fina (“La Fina, la margarina, la preferida en la mesa y la cocina….) determinó en forma contundente, aún en la actualidad, la identificación de marca, y se ha constituido en una de las músicas más recordadas de la publicidad colombiana; de la misma manera, la marca Ramo con su

tema (Feliz cumpleaños amiguitos, les desea Ponqué Ramo…); así como el sonido de la bocina del camión de la marca Coordinadora, o el jingle de Caracol en navidad, el cual lleva casi 60 años identificando la marca…..

Es muy difícil encontrar un recurso que comunique mejor los significados de una marca, que la música. Porque en la práctica, para la gente la música de la marca, es la marca

FINALMENTE, CUÁL ES LA MEJOR PUBLICIDAD PARA LA MARCA? Lo que la gente dice.

Mas allá de la publicidad masiva de la marca, de las promociones, campañas en prensa y tv, y de los enormes presupuestos en medios de comunicación; lo que la gente dice positivamente de la marca, sigue siendo una forma de publicidad tremendamente efectiva.

No importa lo sofisticada y persuasiva que sea la publicidad de la marca, esta siempre habla en primera persona con el consumidor, y para él no es un secreto que la marca esta hablando de si misma; pero cuando una tercera persona, diferente y ajena a la publicidad, le habla bien o le recomienda una marca, esta informacion adquiere una credibilidad estraordinaria, desprovista de sospecha, porque la gente confia más en las recomendaciones de alguien conocido y confiable, que en las de cualquier otra fuente.

Cuando una marca es aconsejada por una persona a otra, estas personas se convierten en multiplicadores de la informacion inicial en progresión geométrica. El poder de la publicidad “boca a boca” es tan grande, que en muy corto tiempo, la buena reputacion de una marca se difunde amplia y extraordinaria mente, y más aún en la actualidad, donde con las redes sociales se pueden contactar miles de personas, en instantes y a grandes distancias.

Lo mejor que le puede suceder a una marca, es que se hable bién de ella, porque su mejor publicidad es, lo que la gente dice….

19

DARWIN Y LAS MARCAS EXITOSAS Andrés Mazuera Cammaert C.E.O. - Grupo DDB Colombia

Debo admitir que pensar en escribir este artículo me generó un poco de cosquilleo y temor, porque, aunque soy un gran aficionado al tema de las marcas, no me considero para nada un experto.

Mi conocimiento se resume en mi experiencia como publicista, en el hecho de que durante una buena parte de mi carrera he tenido la fortuna de trabajar muy de cerca con varias de las marcas más icónicas de Colombia y algunas del mundo, además de ser un gran aficionado al diseño gráfico y un gran acumulador de libros, muchos de ellos sobre marcas exitosas, su diseño, historia y evolución.

Adicionalmente por el compromiso que significa dar mi punto de vista, más aún cuando en el ranking que este libro se propone exponer, están ubicadas dos marcas en los primeros lugares, que actualmente - y orgullosamente - manejamos en DDB, como es el el caso de Cerveza Poker y Bancolombia, además de varias otras marcas en cuya historia he participado como publicista y como agencia.

Quizás, antes de seguir adelante, sea bueno aclarar lo que para mí significa una Marca.

Como yo lo veo, una marca es la representación iconográfica y perceptual de una empresa, producto o servicio, que está ligada total y absolutamente a la experiencia que dicha empresa, producto o servicio brinda, a sus características físicas, sensoriales, auditivas e inclusive organolépticas, si se trata de alguna bebida o alimento.

Es decir, para mi, una marca está muy lejos de un logotipo y una paleta de colores y no puede separarse de todos los elementos que componen su existencia. Desde mi punto de vista, una marca NO REPRESENTA a una empresa, producto o servicio. La marca ES la empresa, el producto o el servicio en todas sus dimensiones. Esta aclaración será 20

más pertinente cuando más adelante usted se cuestione si estoy hablando de marcas, productos, servicios o empresas. Para mí todos son uno.

Durante mi vida profesional de más de 35 años en diferentes agencias y networks, he tenido la fortuna de trabajar con marcas extremadamente empáticas, recordadas, recomendadas y por ende, valiosas. Marcas en las que se invirtió infinita cantidad de dinero, esfuerzo, coherencia y consistencia para llevarlas al nivel más alto de preferencia de la gente y que tienen o tuvieron una trascendencia maravillosa y una posición privilegiada ante el mercado y ante los consumidores y usuarios.

Sin embargo, ironícamente muchas de ellas no existen hoy en día. La cruel realidad comercial del mundo, ha dispuesto que muchas de esas marcas, entonces impecables y reverenciadas, hayan terminado siendo absorbidas por otras, no tan queridas ni populares, pero sí más astutas y con mucha más habilidad comercial y financiera ó peor aún, hayan desaparecido porque el mundo cambió demasiado y el ecosistema en que vivían y eran exitosas fue cambiando poco a poco sin que lo vieran venir y no supieron reaccionar a tiempo y entender para dónde iba el mundo.

Y sobre los cambios en el mundo y la incapacidad de muchas marcas para entenderlos y aunque pueda sonar un poco traído de los cabellos, quiero hacer alusión a alguien que en mi opinión, en una época diferente (1859) y por razones totalmente diferentes, me resolvió sin quererlo, muchas de las incógnitas que pudiera tener sobre las razones por las cuales algunas marcas, a pesar de hacer todo aparentemente de manera correcta, no sobreviven ni trascienden y por qué otras sí.

Esa persona fue Darwin. ¿Darwin? Sí, Charles Darwin y su Teoría de la Selección Natural de las Especies.

La realidad es que la evolución de las marcas no es muy diferente a lo planteado en la teoría de Darwin: “Quien sobrevive no es el más fuerte ni el más inteligente, sino el que mejor se adapta al cambio”.

Esto es más cierto hoy que nunca, en este convulsionado mundo de la cuarta revolución industrial - digital y tecnológica-, donde las marcas “modernas” llevan todas las de ganar, porque ellas, al igual que sus jóvenes usuarios y consumidores, son nativos digitales que nacieron en esta nueva era y no requieren evolucionar o revolucionar sus modelos de negocio y comunicación, como sí lo tienen que hacer otras marcas de productos y servicios “tradicionales” que están teniendo que hacer esfuerzos monumentales para tratar, al menos, de entender lo que para sus nuevos competidores es tan natural como respirar.

Algunas de ellas serán exitosas y saldrán fortalecidas de esta evolución, mientras que muchas otras seguramente cometerán grandes equivocaciones en su afán de re-inventarse, cambiar sus modelos de negocio, sus modelos transaccionales y adaptarse a este nuevo mundo. Muchas no serán capaces de adaptarse con la suficiente agilidad y efectividad y quedarán heridas de muerte como quedaron los dinosaurios que, a pesar de haber sobrevivido el impacto del meteorito hace 65 millones de años, no pudieron cambiar sus hábitos alimenticios ni adaptarse al nuevo ecosistema que esta catástrofe les planteó y por eso se extinguieron.

Quizás muchas de ellas pasen a ser historia, no necesariamente por su gestión, sino porque simplemente su industria desapareció totalmente, como han ido desapareciendo varias industrias por las posibilidades que la tecnología facilita hoy en día, en donde la persona común y corriente tiene acceso directo a quien ofrece un producto o servicio, a precios antes inconcebibles, con una facilidad y

simpleza sorprendentes y eliminando, especialmente, cualquier posibilidad de intermediación.

Sin ánimo de dármelas de adivino o vidente, creo de manera profunda que el primer nivel de industrias que desaparecerán, son todas aquellas cuya función es de servir como puente entre un producto o servicio y su usuario o consumidor final.

En todos los talleres y seminarios de innovación y transformación digital en los que uno participa hoy en día, se exponen ejemplos de los casos de marcas que hace 15 o 20 años ni siquiera existían y que hoy son las más exitosas y valiosas del mundo.

Estas marcas modernas que ofrecen productos y servicios antes inexistentes y seguramente inimaginables, que empoderadas por la tecnología y aprovechando el acceso de la gente común y corriente a dispositivos inteligentes, han hecho tambalear industrias millonarias y antes omnipotentes, encontrando las fortalezas en las debilidades y la actitud paquidérmica y anquilosada de las industrias tradicionales.

Muchas de estas marcas modernas nacieron al encontrar oportunidades en la ineficiencia de la dinámica comercial tradicional, en la cual, sus jugadores y protagonistas pasaron décadas mirando solo su categoría y creando “innovaciones" para competir entre ellos mismos, sin darse cuenta que lo único que estaban haciendo era parecerse a sus competidores y enredarse en un círculo vicioso que hoy en día los tiene en problemas muy serios.

Una de las características que me llama la atención de muchas de las marcas modernas, es que no nacieron ni fueron creadas por personas que trabajan dentro de la industria en la cual compiten. Sus fundadores no tenían los paradigmas de la industria y por consiguiente, crearon soluciones que alguien que siempre ha estado dentro 21

Andrés Mazuera Cammaert

del sector, jamás hubiera sido capaz de siquiera sugerir.

empresa de telecomunicaciones, ya que atentaba directamente contra su mayor fuente de ingresos.

Airbnb es una plataforma que nació de las deficiencias de la industria hotelera en San Francisco, California, cuando sus fundadores vieron que la capacidad hotelera estaba agotada en la ciudad durante un evento que se llevaba a cabo esos días y se les ocurrió que posiblemente algunos de esos viajeros no tendrían problema – o quizás preferían - alojarse en residencias privadas al estilo de los tradicionales Bed&Breakfast para su estadía en la ciudad, en lugar de hospedarse en un costoso y acartonado hotel, si es que lograban encontrar uno con disponibilidad de habitaciones. Además de esto, entendieron que a todas las personas que tienen una casa o apartamento con un poco de espacio extra, nunca les sobra algo de dinero adicional y seguramente estarían también dispuestos a alquilar habitaciones a viajeros que visitan la ciudad. Un modelo de negocio donde todos ganan. Quien alquila y al quien le alquilan.

El servicio de Uber jamás hubiera sido propuesto por una empresa de taxis, Expedia, Tribago, o cualquiera de las decenas de plataformas de hoteles y viajes existentes hoy en día, no hubieran nacido dentro una agencia de viajes y ninguna de las empresas de la industria fotográfica entendieron la importancia que Nick Woodman, por ser un aventurero y fotógrafo aficionado a documentar sus aventuras y compartirlas en sus redes sociales, entendió al desarrollar GoPro. Lo cierto es que para poder ver todos los videos grabados con cámaras GoPro en YouTube, habría que dedicarle varios años de manera ininterrumpida.

Al sector hotelero, proponer una solución para incrementar la capacidad de hospedaje en San Francisco le hubiera tomado años y millones de Dólares, ya que el paradigma de su industria dicta que la única manera de incrementar la capacidad hotelera es construyendo más hoteles. No fue lo que visualizaron quienes fundaron Airbnb y tengo entendido que Airbnb hoy en día está valorado en más dinero que algunas de las cadenas hoteleras más importantes del mundo, sin poseer una sola almohada, una sola cama, ni mucho menos alguna de las costosísimas propiedades que los hoteles necesitan para operar. Es más, ni todas las cadenas hoteleras más poderosas juntas, pueden ofrecer más de 1.500.000 alojamientos en 34.000 ciudades y en 190 países del mundo, que es lo que Airbnb ofrece. Un cambio muy radical en una industria que no había cambiado mayor cosa durante varios siglos.

Las personas les creen y se sienten identificadas con las marcas que tienen un propósito superior, una posición clara – a veces controversial – con respecto al mundo, la política, la salud, el deporte, la ecología, la sostenibilidad, el trabajo infantil, la educación, algún tema de género, de raza, de creencias, en fin, algo más grande que sus metas comerciales y de producto.

Casos similares al de Airbnb en otras industrias hay muchos. WhatsApp revolcó los paradigmas de una industria gigantesca, haciendo gratuito el servicio de comunicación de larga distancia, que era de lo que vivían los monstruos de las telecomunicaciones por muchos años. Obviamente WhatsApp nunca hubiera nacido dentro de una

Un propósito superior no es un simple eslogan publicitario. Es una firme creencia que se debe vivir en el ADN de la compañía, debe ser parte de la vida de sus empleados y colaboradores, se debe respirar en el ambiente, sentirse en los corredores, debe estar inmerso en los planes estratégicos de la marca y debe ser casi un credo, una religión

22

Hoy en día las marcas le agregan valor a las personas y trascienden las relaciones meramente comerciales. La gente se relaciona con éstas de la misma manera como se relaciona con otras personas.

No se trata de filantropía o caridad. Aún cuando toda marca representa un negocio y debe cumplir con unas metas comerciales y financieras, éstas se logran más fácil y consistentemente si sus usuarios son atraídos y tienen una identificación con ese propósito superior que la marca predica.

Pero hay que tener mucho cuidado, porque la gente no le cree a discursos vacíos ni falsos. No se trata de sólo predicar, sino aplicar.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

corporativa que toque la vida de todas las personas que tienen contacto con esa marca.

Muchos tratan de hacer esto, pero no es fácil.

Evidentemente una marca que nació bajo el liderazgo de un líder carismático tiene muchas más posibilidades de lograr este tipo de empatía, ya que la personalidad, principios, actitud hacia la vida y estilo de su líder, terminan siendo ese propósito superior, el cual, por ser de una persona de carne y hueso, es más poderoso que un propósito artificial creado por una corporación tratando de ser más cercana y empática.

En mi opinión y siendo consistente con mi explicación previa sobre lo que para mí significa una marca, debo decir que estoy también convencido que el éxito de una marca es totalmente in-

fluenciado por sus líderes. La visión, el estilo y el propósito de un líder hacen que una marca sea influenciadora, tanto o más que muchos de los otros elementos que la componen.

Sin Mark Zuckerberg, Facebook no sería lo que es hoy en día. Sin Jeff Bezos, Amazon tampoco.

Starbucks sólo logró retomar su senda de éxito cuando Howard Schultz regresó a manejarla después que se había retirado. Al igual que Apple, el caso más sonado y popular, cuando Steve Jobes fue despedido por la junta que él mismo nombró.

Esto es tan cierto como el hecho de que, cuando ya Apple había regresado al camino de la prosperidad y Steve Jobs estaba nuevamente a cargo, la aparición del rumor sobre su enfermedad afectó el precio de la acción de la compañía.

23

Andrés Mazuera Cammaert

Un líder carismático y con un propósito claro hace que una marca sea carismática. El propósito de su líder, se traslada a su empresa, sus empleados, sus productos y por ende a su marca. La personalidad de un gran líder hace que su marca trascienda su negocio y genere una cultura que muchas personas, sin importar si consumen o no su producto o si utilizan su servicio, siguen de una manera casi religiosa.

Sin Richard Branson, Virgin sería una aerolínea más y casos similares, aunque en menor escala se cuentan por docenas.

En mi carrera profesional he tenido la oportunidad de trabajar en compañías que fueron creadas por algunos de esos líderes carismáticos y que muchos años después de su desaparición, la presencia de éstos ha seguido embebida en el ADN de esa compañía por mucho tiempo.

En la industria publicitaria existen varios casos de esos grandes líderes influenciadores: Bill Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy y Frank Lowe, entre otros, fueron personas de carne y hueso que tenían posturas muy fuertes y creencias muy claras sobre lo que sus empresas debían hacer y cómo debían actuar. Crearon compañías, algunas de ellas con nombre y apellido, que se convirtieron en las grandes marcas que, con su visión estratégica, creatividad y pensamiento, ayudaron a forjar muchas de las marcas comerciales y de servicios más importantes del mundo y sin duda alguna, contribuyeron grandemente a darle impulso a la economía capitalista que llevó el mundo a donde hoy está.

Desafortunadamente y como ha sucedido en muchas otras industrias, muchas de esas agencias fueron posteriormente adquiridas por conglomerados que sólo supieron aprovechar sus posibilidades financieras y nunca entendieron la fortaleza que la visión de sus líderes fundadores tenía, como parte del éxito que las llevó a la cima. De algunas de esas inspiradoras marcas, sólo queda hoy en día la historia y los recuerdos de esas maravillosas filosofías y un nombre maltratado que su fundador seguramente hubiera quitado de la puerta hace muchos años, como está escrito en el discurso que uno de esos íconos publicitarios

24

algún día leyó ante todos sus empleados, mucho antes de siquiera imaginarse en lo que se convertiría la industria que él ayudó a construir.

Una de las cosas que siempre me ha parecido irónica en el tema de las adquisiciones, es que cuando una empresa con una billetera muy gorda compra otras empresas con marcas muy exitosas y carismáticas para engrosar su portafolio, por la misma definición de la compra, se establece que quien la creó y la llevó a ser exitosa, es apartado de su manejo y por ende, el valor agregado que esa persona le da a la marca se esfuma junto con su dueño. Esta es una de las razones por las cuales cuando una marca es adquirida por algún conglomerado sin una cabeza visible, pierde ese “alma” que tenía y se convierte en un activo más dentro de la gran maraña corporativa.

Pero no solamente los líderes carismáticos que le agregan valor a las marcas son las personas que fundaron dichas empresas. Algunas veces, aunque no es muy frecuente, la gestión de un líder de turno en una organización ya consolidada, es positivamente afectada por sus valores y principios personales y esto se ve reflejado en los resultados y la percepción que el público tiene acerca de esa marca. Para que esto suceda, ese líder debe tener una personalidad realmente fuerte y empática, ya que dejar huella en una empresa ya consolidada no es una tarea fácil.

Sin embargo existen casos. El más reciente y cercano que puedo citar es el de Bancolombia durante la etapa en que Carlos Raúl Yepes la lideró. La personalidad de Carlos Raúl, su visión crítica de la industria financiera y especialmente de la banca y su cruzada por generar una banca más humana, cercana e incluyente, la cual, como él mismo lo dijo, es una especie de contraposición ante la industria, se vio reflejada, no solo en los estudios de reputación de marcas, sino también en los resultados de negocio.

Para las marcas que no tuvieron un "guía espiritual” en su fundador o no cuentan con un líder de turno que tenga la capacidad de transferir sus principios y valores a su empresa, toca entonces escoger cuál camino quieren tomar.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Hay tantos propósitos como marcas y de la misma manera como en la revaluada Teoría del Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout se hablaba de que una marca debe ocupar una posición diferenciada en la mente del consumidor, hoy en día se requiere que una marca tenga un propósito diferenciador para conectarse emocionalmente con sus usuarios y consumidores.

Y es que los vínculos emocionales son, en esta nueva era, mucho más relevantes que lo que se aceptaba hace algunos años. Las emociones juegan un papel muy importante en las decisiones de las personas, aún en temas aparentemente muy racionales. Estudios realizados por Tim Ambler y el London Business School así lo demostraron. Siempre nos enseñaron que la estructura de pensamiento de las personas tenía un orden específico en el cual, primero piensan, es decir racionalizan, luego sienten, dejando que el corazón opine y luego hacen, deciden y actúan. Después del estudio de Tim Ambler, se demostró que las personas primero sienten, luego hacen y por último piensan. Quedó demostrado lo que todos en nuestro interior hacemos, pero que era difícil y poco ortodoxo asegurar hace algún tiempo y es que las emociones mandan en las decisiones. El corazón domina al cerebro.

Pero al igual que los casos de éxito de esas empresas que a todos nos gusta mencionar, como Google, Facebook, Tesla, Airbnb, Apple, Amazon, etc, los seminarios y talleres también tratan los casos de estudio de empresas como Kodak, Blockbuster, y otras que no supieron adaptarse y no vieron venir los cambios en su entorno que los llevaron a desaparecer.

No mucha gente lo sabe, pero Kodak fue el inventor de la cámara digital. Desafortunadamente este invento iba en contra de su modelo de negocio que se basaba en la venta de películas y el revelado, así que la cámara digital fue guardada en una gaveta y nunca previeron que esa sería su sentencia de muerte.

Netflix nació cuando Blockbuster ya era una empresa exitosa. He escuchado que Blockbuster tuvo la oportunidad de comprar en Netflix en su etapa

temprana. En algún momento ambas compañías compitieron en la misma línea de negocio, sin embargo Netflix entendió la cultura y la evolución de sus usuarios y Blockbuster no lo pudo hacer.

Como el caso de Blockbuster y Netflix hay muchos. El dueño de las búsquedas -como se concebían en su momento- fue las Páginas Amarillas en todo el mundo. Desde mi punto de vista, la evolución de Páginas Amarillas a una empresa de la nueva era digital, sería ser lo que hace Google, pero no lo fue.

Si sigo adelante, podría escribir un libro completo sobre el tema, pero en esta ocasión se trata solo de un artículo. Así que creo que ya hay suficiente material de debate y suficiente explicación sobre mi argumento de que las marcas que no evolucionan ágilmente y no se adaptan a los cambios en su entorno con la rapidez y eficacia que se requiere, no son las que permanecen en el tiempo, al igual que lo establece la Teoría de la Selección Natural de las Especies de Darwin.

Está claro que en este momento, la nueva revolución industrial digital está retando hasta las marcas más establecidas, pero quién sabe cuál será el reto que aparezca luego y ponga incómodas a esas marcas que hoy en día lucen exitosas y aparentemente seguras. De hecho, ya hoy en día estamos viendo que algunas de esas marcas modernas están comenzando a navegar por mares tormentosos y pienso que cuando una marca depende tan fuertemente de la tecnología para mantener su éxito, se plantea otro escenario que aún estamos por vivir y que seguramente barajará nuevamente las cartas en este juego en constante movimiento y de apuestas millonarias.

Después de reflexionar sobre todo lo que acá planteo y siendo consciente que para que cualquier marca sea tenida en cuenta en un artículo como este, ya tiene que haber sido de alguna manera exitosa, me atrevo a cerrar este artículo concluyendo lo que en mi opinión resume la mayor amenaza que cualquier marca reconocida puede enfrentar para trascender: La comodidad que genera su propio éxito.

25

¿EN DÓNDE RADICA EL PODER DE LAS MARCAS? José Pablo Arango Calle Director Estratégico y Socio de Ere

Mucho se ha escrito sobre el valor de las marcas, existen muchas compañías dedicadas a valorar las marcas, incluso hasta hacer que sus valoraciones se incluyan en los balances de las empresas, se dice, y lo dice este libro, que las marcas son el activo más valioso de las empresas, ¿pero en dónde radica realmente ese valor?, ¿que hace que ese activo pueda convertirse en el más valioso de la empresa?

Para comenzar, valdría la pena ponerse de acuerdo en una definición de marca, hay montones, y se pueden abordar desde la visión del diseño, la visión jurídica, incluso desde la visión financiera, pero siempre al final, volveremos al principio, que es desde la visión de la comunicación.

Desde la comunicación una marca no es más que un conjunto de percepciones compartidas, si esas percepciones además, son compartidas por un grupo muy grande de personas y estas son consecuentes con lo que el dueño de esa marca quiere transmitir, entonces no sólo hay marca, si no que hay una gran marca, una marca valiosa y poderosa, una marca que es capaz de generar valor a la empresa y a sus accionistas.

Así como existen compañías dedicadas a ponerle precio a las marcas, también existen compañías que dicen dedicarse a construir marcas, ¿pero que es construir una marca? construir una marca no es diseñarla, no es juntar una serie de elementos gráficos subjetivos en un papel, desarrollar una sofisticada teoría sobre el color, ponerle una tipografía interesante y punto.

Eso en mi opinión es apenas el principio, hasta ese momento no hay marca, en ese momento solo hay un logo. Un logo sobre el cual se suscitan al momento de exponerlo complejos y a veces muy divertidos debates sobre cada una de las características y condiciones del diseño, debates que en la inmensa mayoría de los casos están 26

sesgados por las individuales opiniones, gustos y prejuicios de las personas. “Que no me parece que refleje emoción”, “que porque un pájaro y no un tigre”, “que las puntas son agresivas”, “que el azul no refleja tranquilidad”, etc., etc.

El logo es sólo el elemento que va a servir para que cuando usted hable de su marca, las personas puedan tener un referente para ubicarse y encontrarlo más adelante. Y obviamente hay que tenerlo, y hay que buscar que su diseño aporte a la diferenciación e identificación de su marca, que se pueda usar grande y pequeño, que se lea de lejos, que sirva en varios idiomas, que “evoque” cosas apropiadas, entre otros.

Si miráramos en perspectiva la historia de las grandes marcas, locales o internacionales y fuéramos capaces de ubicarnos en sus inicios no veríamos para nada lo que vemos hoy, ¿que era la manzana de Apple hace 30 años?, ¿el signo de Níke? ¿el tunjo de Club Colombia? Nada, no eran nada más que unos logos que claramente hubieran podido ser otra cosa.

¿Entonces porque hoy reconocemos esas y otras tantas como grandes marcas?

Por su contenido, contenido que con inteligencia, perseverancia, consistencia y coherencia, las personas que han tenido a cargo el manejo de estas y otras marcas exitosas se han encargado de construir, de elaborar alrededor de lo que en un principio no era más que un pobre y desamparado logo (no importa que tan bonito o feo pudiera ser considerado en su momento).

Contenido que comienza por la capacidad del producto para cumplir y ojalá superar las expectativas y promesas generadas, por la forma creativa en que ese contenido ha sido presentado a las audiencias y su capacidad para llamar la atención, por el acumulado de muchos años que aporta ese contenido consistente y coherentemente expuesto, por el cuidado que le han puesto esos

administradores a todos los puntos de contacto que la marca puede tener con sus clientes, sin subestimar ninguno.

Eso es lo que al final hace que una marca sea grande, que mucha gente comparta las percepciones correctas acerca de ella, que cuando la vean actúen, que la elijan con convicción y orgullo, que la recomienden.

Entonces si está pensando en crear una marca y quiere que esta sea exitosa, preocúpese un poco menos por el logo, y ocúpese un poco más en planear cuál va a ser el cuento de su marca, como va a hacer para superar las expectativas, para trazar el camino del largo plazo, para identificar y aprovechar los puntos de contacto sin descuidar ninguno, para no dejarse llevar por las modas o las presiones externas, para realmente convertirse en un constructor de marcas valiosas.

27

LA MÚSICA EN LA CONSTRUCCIÓN Y VALORIZACIÓN DE MARCAS Miguel de Narváez Casabianca Publicista, compositor y productor musical

Cada vez que escuchamos una tonada pegajosa de ésas que no nos podemos quitar de la cabeza y que ojalá nos lleve a comprar ése bien, servicio, o hablar de una causa social, religiosa, política, mediática, o del reality musical… estamos en el mundo de la imagen auditiva de marca.

Recuerdo que desde pequeño me encantaba oír en la radio y la televisión – aun en blanco y negro - , los comerciales y cuñas radiales tan creativas que aún retumban en mi corazón. Las pilas del gato de Eveready, Coca-Cola con Billy Pontoni, Jimmy Salcedo con su ¨Show de Jimmy¨, ¨Gran Sabado Gran¨, las canciones de las novelas como ¨Los Victorinos¨, Magicolor, y con mis Gudiz soy feliz porque son de maíz..!! Miles de recuerdos, suspiros y añoranzas que me impactaron de tal manera, que me dediqué a construir canciones corticas inolvidables para que las marcas canten con originalidad y mucho impacto en el tiempo.

Tal vez cualquier momento de nuestras vidas ha estado musicalizado por la publicidad.

Los jingles existen desde los principios del comercio, cuando hábiles artistas tocaban una corneta, o hacían sonar algún cencerro para alertar a lugareños y comerciantes el arribo y posterior exhibición de mercancía. Existen vestigios de éstos actos en avisos, libros e historia antigua. Así mismo hoy en día y gracias a la tecnología, los comerciantes usan enormes parlantes afuera de sus negocios para comunicar un poco más ruidosamente y de manera invasiva la oferta del día. Ya hablar de payasos, impulsadores, y dueños de establecimientos con un megáfono creo ya no es tan innovador, pero sí chocante.

Es así como ésta tradición antigua de cantar y hacer que canten los atributos de marca, hoy en día sigue siendo útil y memorable para construir, comunicar y valorar marcas.

No existe una fórmula secreta o conocida para la 28

construcción de marcas sonoras, toda vez que la reducción de tiempo al aire ayuda al presupuesto de comunicación. Así pues, la creatividad y la optimización de la inversión en medios se convierte en el único aliado para lograr en muy pocos segundos alertar una audiencia hambrienta de novedad, con el anhelado impacto que las marcas requieren. La efectividad de ésa mezcla siempre tiene sus dividendos a la hora de convertir las marcas en íconos inolvidables. Pensar que lograr recordación sin repetición es imposible, e intentar hacerlo es un salto al vacío que puede costarle al anunciante una disminución en su caja que bien hubiese podido aprovechar con otras alternativas de promoción.

La música como vehículo que llama la atención es innegable, pero no solo la televisión y la radio son efectivos hoy día. Es imperativo que el anunciante piense diferente y trabaje en conjunto con su equipo de publicidad nuevas alternativas que ya son comprobadas. Las masas ya no son masas.

Son más bien mas apáticas a lo tradicional, a lo convencional, a lo que siempre hemos creído un acierto. Desde ringtones para celulares, pitos de camión, tener artistas de primer nivel interpretando la música de la marca, posicionar melodías en fechas especiales como navidad, los días de precios especiales, y así infinidad de combinaciones, ahora hay que agregar el fenómeno de las plataformas digitales y las redes sociales. Todo producto entra fácil por medio de melodías sencillas, ritmos alegres, y letras bien estructuradas. Ojo que los mensajes relevantes provienen de una estrategia creativa clara y medible. Existen clientes que pretenden con un solo spot llegar a todo un mar de consumidores que NO van a estar alertas del mensaje. Hay otros que tienen mucho presupuesto para lanzamientos y sostenimiento de marca, pero no le hablan claramente al consumidor. El consumidor es quien HOY elige y tiene como escoger lo que ve y oye. Por eso la construcción de marcas auditivas requiere de expertos. Son los

compositores, escritores, intérpretes, y la excelencia de la grabación la que logra empatía con las marcas. Así como las marcas son reales, la música también lo es! La música original creada específicamente para dar importancia al consumidor, es una pieza vital dentro de las campañas integrales donde existan datos claros en cuanto a variables psicográficas y respuestas esperadas del mensaje.

Todos estamos conectados de alguna manera a una fuente sonora íntima, privada e impactante.

Nos movemos. Los dispositivos portátiles, audífonos y la calle están presentes para que todos estemos atentos a la mejor experiencia audible. NO es viable conquistar con una sola tonada o un estilo, el mensaje que envuelva totalmente lo que se quiere decir. El consumidor está expuesto a miles de ritmos, estilos, géneros y voces que le atraen y que no. Vale entonces producir piezas publicitarias variadas que propongan lo que más le gusta al oyente: que la marca se arriesgue por él, y le cante como él quiere.

Todos los clientes me solicitan algo fenomenal cuando necesitan ser recordados, pero pocos entienden que la efectividad está en lo que el consumidor digiere al oír el mensaje. El famoso ¨like¨ es la señal de que vamos bien. Pero un solo comentario inapropiado o que indique ¨no like¨, ¨carita triste¨, ¨pulgar hacia abajo¨ desmoraliza al anunciante. Qué maravilla que tengamos éste tipo de medición espontánea y genuina para darnos cuenta a tiempo que podemos dar un viraje en el objetivo y la estructura del mensaje. Claro es también el pánico que generan las reacciones en las redes, cuando deberían entender que probablemente esas alertas ni siquiera provienen de sus consumidores objetivo.

sonar!! Todo el tiempo hablamos de innovación y experiencia de marca. En mi campo existen ahora miles de millones de posibilidades para estar no con ellos… sino dentro de ellos!!! Dentro de su oído!! Al lado más cercano de ésa sección del cerebro que toma decisiones, y le abre paso a la claridad del que queremos decir. La neuro efectividad auditiva, y la psico acústica mandan. El valor de la música no es un intangible. es más bien real, comprobable, y medible. Llevar el ritmo dando golpecitos con el pie, cantar el estribillo, y tener experiencias brillantes al lado de un producto exitoso son el objetivo de las marcas musicales. Son esas sensaciones que nos recuerdan que estamos vivos, que somos parte de un entorno de libre elección, competitivo, y que nos hace bailar al son de los jingles musicales más audaces que continúan hoy vigentes gracias a marcas poderosas, que entienden que por el oído se construyen los mejores recuerdos, y porque no … esa sonrisa tan necesaria en el complicado mundo de la construcción y valorización de las marcas.

Tran .. tan!!!

Las marcas que tienen claro: cómo suenan, qué quieren que sus consumidores disfruten, y en cual momento deben oírse, son las únicas ganadoras. El silencio es el peor enemigo de la comunicación, por eso es que hay que cantar, gritar, 29

LAS MARCAS, EL VALOR DEL PROGRESO Mauricio Mogollón

Vicepresidente creativo Periscopio

Mucho se ha dicho, y cuánto más escrito, acerca de lo que vale una marca. Casi siempre desde la perspectiva publicitaria o empresarial. Este libro trata mucho de eso: la capacidad de la marca de conectar con los públicos a los que se dirige, la facultad de ser reconocida en mercados cada vez más complejos y competidos y como no, su transformación en un activo de gran valor económico dentro de la estructura de cualquier empresa, dando así el salto definitivo de algo abstracto e inmaterial a los balances financieros en los que como ya muchos sabemos se convierte en "uno de los activos más valiosos de una compañía".

Esa perspectiva publicitaria o empresarial solo nos permite analizar la marca en la medida en que aporta valor comercial a la empresa, ya sea este cuantitativo o cualitativo: que si ganamos participación de mercado, que si aumentó nuestra recordación o Top of Mind, que si somos una marca amada o LoveBrand, o incluso un poco mas materialista, que si las ventas aumentan o las promociones están rotando en nuestros canales de distribución, en fin, esta perspectiva restringe la marca a un universo básico por decir lo menos.

Pero en realidad la marca merece una valoración mucho más amplia, una que sea capaz de llevarla a un nivel en el que su verdadera importancia sea revelada y entendamos el por qué de nuestra relación tan íntima y antigua con ella.

30

El "Branding" como suele llamarse últimamente a la gestión de marcas, en una especie de relanzamiento gremial que busca reposicionar esta disciplina, no es algo nuevo. Nos ha acompañado desde los sellos en arcilla de la antigua Mesopotamia con la que se identificaban las tablas en las que se contabilizaban bienes de comercio, pasando por los hierros candentes con que nuestros ancestros marcaban el ganado, la heráldica milenaria de las cruzadas, hasta llegar a los logos animados de las grandes cadenas televisivas de hoy.

Desde siempre las marcas nos acompañan, porque en todo lo que emprende el hombre hay MARCA y existe una necesidad imperiosa de delimitar y establecer como propio, singular y original. En la escritura, la arquitectura, el arte, o la música, cuando se busca y se construye un lenguaje auténtico, único, para diferenciarnos de los demás y sobresalir hay MARCA. Pero es, con el florecimiento del capitalismo y su instauración como el sistema económico hegemónico del mundo que su importancia aumenta aceleradamente.

Precisamente el valor de una marca radica en que hace posible que una taza de café valga varias veces más que un bulto, en que cuando alguien tiene ganas de calmar su sed llegue a su mente una mancha roja acompañada del sonido de unas burbujas refrescantes. Una marca es valiosa por su capacidad de SÍNTESIS, al condensar y articular coherentemente entre si unos cuantos elementos gráficos y verbales y así construir todo un universo. Una marca es valiosa al ser MEMORABLE y posibilitar la recordación en una maraña de iconos, símbolos y signos. También lo es por su ORIGINALIDAD, esa condición que la hace única y la distingue en la jungla de mensajes en la que vivimos hoy. Pero por encima de todas estas, necesarias todas para darle valor a la marca, esta la de la REGISTRABILIDAD, condición relacionada con la posibilidad de establecer de manera legal la propiedad intelectual de la misma por parte de la empresa. Esta última condición, conocida por abogados y especialistas de la gestión de marcas es desconocida por la mayoría de los diseñadores y por lo tanto del público en general, puede ser quizás la más trascendental de todas, pues por más original, innovadora y estética que sea nuestra marca, no tendrá valor económico alguno si no es posible que sea registrada, si no es posible protegerla.

La construcción de marca no es un proyecto con un principio o final predeterminado, es mas bien un proceso de reinvención permanente. La marca solo será valiosa si cuenta con una estrategia clara y definida, y esto solo será posible si desde la cabeza de la organización le otorgamos un valor preponderante dentro de la estructura de la empresa. Es necesario que la marca se ubique en el centro de la gestión de la empresa. Saber qué vas a decir, a quién se lo vas decir, en qué tono te vas a comunicar y qué medios vas a usar, es primordial. Por otro lado se debe tener claro el objetivo de negocio, pues el valor de la marca radica en su capacidad de estructurar, organizar y alinear un negocio y al equipo humano que lo gestiona.

La marca no va por un lado y la empresa por otro, son indivisibles y totalmente simbióticos. La marca no es otra cosa que la expresión comunicativa de la estrategia de negocio y por lo tanto debe permanecer alineada con ella. Es aquí donde nos adentramos en el valor profundo de la marca.

Dos símbolos similares que cuentan historias completamente distintas

31

Mauricio Mogollón

Una marca trasciende cualquier valoración numérica o económica que de ella pueda hacerse cuando se convierte en un catalizador de la cultura institucional - o corporativa - capaz de motivar a la gente, facilitar el liderazgo a través de un discurso claro y sencillo que conecte y movilice, en una herramienta para establecer fuertes vínculos emocionales y de largo plazo con sus usuarios. Es decir, cuando la marca logra sacar lo mejor de la gente en las organizaciones, cuando los colaboradores pasan a ser adeptos y los usuarios apóstoles, no hay índice de bolsa capaz de cuantificar esos vínculos. Por eso al llevar esta capacidad de movilización a un ámbito social empresarial debemos sentirnos orgullosos del trabajo que como creadores y gestores de marcas realizamos.

Ya para terminar y para establecer lo que considero el verdadero valor de las marcas, quiero decir que el VALOR DE LAS MARCAS ES SU CAPACIDAD DE GENERAR PROGRESO. Quiero invitarlos a imaginar un país en el que la cultura de la marca esté incorporada al día a día empresarial. Donde entendamos que la cultura de marca es cultura de emprendimiento. Una cultura que se convier-

Tipo de empresa (número de empleados)

Gran (+200) Mediana (51-200) Pequeña (11-50) Microempresa (1-10)

32

te en una metodología aprehendida por generaciones de emprendedores y que termina siendo una manera de pensar, una forma de gestionar de manera clara, eficiente y eficaz nuestras vidas profesionales y nuestra economía. Jóvenes que salen cada día de nuestras instituciones educativas, no para ser empleados de una corporación, sino para crear su propia empresa, es decir su propia marca. A ellos la marca les permitirá comprender su razón de ser, configurar un objetivo superior, organizar su comunicación, y vislumbrar un futuro de éxito. La marca es valiosa pues facilita el liderazgo y conecta a la gente creando sentido de pertenencia. Es importante porque una empresa sin marca no existe, debemos comprender que una sociedad como la nuestra progresa en la medida en que la pequeña empresa se fortalezca. Cada vez que creamos una marca, generamos oportunidades de empleo y progreso. ¿Cuán necesaria es la marca en un país de microempresas como Colombia? Las estadísticas nos cuentan que se crea una empresa cada hora, más de 80.000 solo en el primer trimestre de 2016. Ahí, en las trincheras del emprendimiento, la marca además de esencial adquiere su más grande valor, el valor del progreso.

Empresas (%)

0,1% 0,5%

3%

96,4%

EL VALOR DE LA MARCA EN LOS CONSUMIDORES Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group “la verdad me parece muy bobo pagar $300 pesos de más por una etiqueta”, nos decía una señora a la que acompañamos a hacer compras, con el fin de comprender como lo hacía. Para ella, las marcas, no son otra cosa que logos de colores que se ponen en los productos, para hacerlos ver más bonitos, pero al final, para ella, los productos son básicamente iguales.

Esto suena extraño en el mundo de hoy, donde las marcas son muy relevantes en la toma de decisiones del consumidor, pero va en el mismo sentido de lo hallado por Sheena Isengar, una brillante investigadora hindú de consumo, cuando les pregunto a unos ciudadanos de una república exsoviética, sobre que gaseosas preferían, y la respuesta más común fue: “cualquiera”. a ellos les daba igual tomar una Coca-Cola o una 7up, porque al final son la misma cosa.

Esto es sorprendente, porque para cualquiera de nosotros, la diferencia en los sabores es evidente y eso nos causa fácilmente unas preferencias claras, pero para ellos no, como para la señora que acompañamos, es lo mismo comprar un arroz u otro.

¿Por qué la gente valora las marcas?, es una de las preguntas más complejas de hoy, no solo en el mundo del mercadeo, sino en el mismo mundo financiero. Ya existen modelos que dejan ver como la marca permite generar valor en la empresa, asegurar ventas y aumentas las utilidades, y cada año se publican diversos listados diciendo cual es la marca más valiosa del mundo, en función a la cantidad de dinero que genera; pero esto no le importa ni a la señora, ni a los exsoviéticos, porque para ellos todo es igual, y quizá por eso escogen el producto más barato.

Para la gente es irrelevante cuando dinero le genere la marca a la empresa, porque lo que le importa es cuanta satisfacción les genere a ellos mismos. Por esto, al pensar en el valor de la marca para el consumidor, se deben tener en cuenta varios factores que nos explican por qué son valiosas o no.

El primero es el precio. Las personas compran productos en función de su capacidad de compra y disposición a pagar y no por el precio del producto: no es lo mismo comprar una cerveza

33

Camilo Herrera Mora

Águila en una tienda de barrio en la tarde, que en un bar a las 3:00 a.m.; el precio no es dato numérico, sino la representación del esfuerzo que la persona está dispuesto a hacer por tener el producto, y una buena forma de comprenderlo, es pasar ese precio a cuantas horas de trabajo debe trabajar para comprarlo, y es allí donde la persona realmente comprende el valor de lo que compra.

Parece increíble que la gente trabaje por más de 8 horas para pagar un almuerzo en un restaurante elegante, que le dará placer por solo una hora.

se ha deteriorado, porque han pasado de prometer cosas a “venderse barato”. La guerra de promociones en que vive el mercado mundial, ha hecho que las personas busquen sistemáticamente el precio más bajo, y no la mejor promesa, esperando en el menor desembolso tener la mejor satisfacción, lo cual es casi siempre imposible, causando una enorme insatisfacción al consumidor, afectando profundamente el valor de la marcas y su sentido mismo, que cada vez más se parece a la etiqueta de la que hablaba al señora.

El segundo es la identidad. Las personas necesitamos ser parte de algo, de algo bueno, de algo con sentido, y las marcas nos ayudan con eso; no solo las marcas de los productos, sino de los equipos de futbol o de partidos políticos, porque nos hacen sentirnos parte de un colectivo diferente a nuestra familia y que escogimos nosotros mismos. No es que las marcas nos digan cómo debemos ser, sino que nos dan un espacio donde podemos reconocer conceptos comunes con los que estamos de acuerdo, nos identificamos y los apoyamos. Por eso Coca-Cola tiene el poder que tiene, porque la gente quiere ser feliz.

Cuando uno va a futbol a ver a Pelé, Maradona o Messi, son sus marcas los que hacen que vayamos al estadio o nos sentemos por dos horas frente al televisor, porque sabemos que si ellos juegan o jugaban, el espectáculo estaba asegurado y valía la pena pagar por ello. Lo mismo pasa con gran cantidad de escritores, cantantes, políticos, comediantes, artistas y demás personas que se han convertido en marcas en sí mismos, siendo enormemente valorados por los consumidores, logrando pasar la frontera del tiempo como Los Beatles.

La tercera, es que la marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción que le hacemos al consumidor. Esto significa que la marca le debe prometer a su cliente que le va satisfacer por lo menos una necesidad y que va a cumplir con su promesa. Chocoramo, es el ejemplo viviente de esto, porque siempre nos ha prometido una indulgencia balanceada entre el dulce sabor del chocolate y la suavidad del ponqué, al punto que ante los cambios del consumidor, se relanzó como “mini” y continúa cumpliendo su promesa.

Así, las marcas son valiosas para el consumidor porque le cumplen lo prometido y le dan identidad, y como contraprestación, las personas compran sus productos, con dinero logrado con horas de trabajo, intercambiando esfuerzo por satisfacción.

Desafortunadamente, estamos en un momento donde este valor del consumidor por las marcas

34

En un trabajo realizado con Wharton, se establecieron que hay por lo menos 24 marcas que van tanto valor a los consumidores colombianos que son eternas para ellos. Marcas como Piel Roja, Jet, Colombiana, Coca-Cola o Aspirina, transformaron nuestra cotidianidad, logrando estar cerca, solucionando las cosas y llenando de alegría a la gente. Esto no se logra de la noche a la mañana, porque las grandes marcas no son grandes porque se les invierte mucho en publicidad, sino porque invierten mucho cumplirle a sus consumidores. Estas marcas se demoraron años generando confianza, canales, precios, productos, campañas, recordación y sobretodo se dedicaron a transformar segundos en momentos para las personas.

Esto fue rentable para ellas y las compañías a las que pertenecen se vieron beneficiadas por buenas ventas, pero los consumidores recibieron más, porque sabían que “mejor mejora Mejoral”, que podían comprar “bueno, bonito y barato”, logrando del sueño de tener “Carro, Casa y Beca”,

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

porque alguien por ahí les decía que era “su amigo fiel”. Estos slogans, que se suman a muchos otros que los colombianos tenemos en la cabeza y sobretodo en el corazón, se quedaron allí porque son la representación de sueños cumplidos, sonrisas generadas y plenas satisfacciones, aunque como algún día les dije en la Junta de Nutresa, al pararme con mis 165 centímetros de altura, y mirarlos fijanmente y en un tono serio, “lamento decirles que no siempre Chocolisto te ayuda a crecer”.

Los consumidores hoy son dueños de las marcas y no las empresas, no solo porque son ellos los que definen que van a comprar, sino porque ellos las han creado y recreado en su cotidianidad, logrando que estas pasen de ser distintas a distintivas, porque en un mercado donde cada vez hay más productos y marcas, es fundamental

pasar la frontera del diferencial y llegar a ser realmente único, para que las personas, que cada día más abrazan su individualidad, se sientan identificadas. Por eso, un objetivo fundamental para las marcas hoy es ser distintivas, para poder comunicarse con las personas a las que deben llegar y brindarles sus beneficios, permitiendo que el mercado convivan miles de marcas para miles de personas, sin la necesidad que haya una por persona, ni mucho menos. Pueden convivir Chevrolet, Renualt y Mazda, que más de, para cada gusto y necesidad hay uno.

La máxima prueba de este valor, de este amor, se da cuando recomendamos una marca alguien más, porque significa que dejamos de ser egoístas y pasamos el enorme secreto que tenemos: “esta marca si funciona, cumple y vale la pena pagar por ella, cómprala, y no te arrepentirás”.

35

LA MARCA Y LA TÍA BAILADORA Samuel Estrada

Gerente General/Vicepresidente Creativo McCann

Mucho se ha escrito sobre la importancia de la marca, hay innumerables artículos, libros, clases, presentaciones y hasta compañías que giran alrededor de la marca.

Si le preguntan a profesional de mercadeo sobre la marca lo más probable es que: (si tiene el tiempo) los tenga horas hablándoles de cómo la marca hace una diferencia, de cómo la marca tiene un valor y de la relación que tienen las personas con las marcas. Utilice palabras en ingles como equity, Brand health, tracking, recall, o engagement, que combinará hábilmente con el español dejándoles una sensación de sabiduría suprema en su oficio.

Existe la probabilidad de que también mencione estudios realizados en diferentes lugares que acompasará con expresiones anglo como top of mind, top of heart, share of voice o share of heart.

Después de tanto spanglish lo que uno puede concluir es que si, definitivamente la marca es tremendamente importante, porque nadie atropella el idioma de tal manera por algo menor.

Ahora, después de haber aclarado lo fundamental, vamos a lo más profundo: Si, ya sabemos de su importancia. Pero, ¿por qué es tan importante? Esta pregunta se puede responder con otra pregunta: ¿Si hay dos carteras hechas en China perfectamente idénticas salvo una pequeñísima diferencia que no es un desperfecto, por qué existen personas que están dispuestos a pagar 3000% más por una que por la otra? No, no es una pregunta capciosa, ni hay una respuesta lateral, hay gente que lo hace, y no solo lo hace, sino que lo hace feliz. La razón, digamos que hay varias, una puede ser una LV , otra pueden ser una G con otra G invertida al lado o una H en el centro de la misma. Letras? Si , letras, pero más que eso marcas.

Pero como podemos hablar de marcas y entender su potencia sin tener que aprender spanglish ni tratar de descifrar jeroglíficos en eternas pre36

sentaciones de powerpoint. Lo bueno es que por ser marcas lo podemos hacer, porque para ser marcas tienen que hacer parte de la vida de la gente, de la cotidianidad, de sus aspiraciones o frustraciones. Las marcas viven con nosotros como lo hacen nuestras esposas o nuestros hijos.

Las marcas interactúan con nosotros todos los días y nos pueden sorprender, consentir, defraudar, emocionar y hasta enamorar. Pero como les prometí antes salgámonos del fantástico y apasionante mundo del mercadeo y veamos las marcas desde otra perspectiva.

En Colombia por alguna razón que ni la ciencia de la genética ni la del mercadeo, que tiene respuestas para todo, ha logrado descifrar, todas las familias tienen una tía bailadora, en algunas familias la llaman la tía recochera, y en otras simplemente la tía Amparito. Esa tía es sin lugar a dudas el alma

de toda fiesta, reunión, novena, bautizo, primera comunión y en algunos casos hasta de un velorio. Esa tía, tiene un olor particular, solo con decirlo ya lo alcanzaron a oler verdad? Esa tía se viste de una forma particular. Ya la tienen dibujada en la cabeza con pelos y señales imagino. Y esa tía se comporta de una forma muy específica que hace que no sea necesario que describa porque cada uno de los lectores ya sabe a lo que me refiero.

Bueno, la tia bailadora es una de las marcas más consistentes que existen. Y les voy a contar por que: Yo se qué pensar de la tía bailadora antes de que entre a la fiesta. Se como se va a comportar en la fiesta. Y después de que se vaya me deja un recuerdo claro de lo que representa. Yo siempre se qué esperar de la tía bailadora. Y cuando no se comporta como la tía bailadora me genera desconfianza. Dependiendo de la relación con la tía

sabemos como comportarnos a su alrededor. Pero lo mejor del caso es que cuando la tía no está; hace falta. Todo el mundo pregunta por ella, se siente una reunión incompleta, hasta hay varios sobrinos que se ofrecen desinteresadamente a recogerla donde este. Y ese es el poder de una marca.

Si le quitamos los tecnicismos, que en algunos casos son necesarios, una marca no es lo que los gestores o gerentes de la marca quieren. Es, sin duda y por sobre todas las cosas lo que la gente piensa de ella. Lo que la gente quiere que sea, lo que la gente percibe de ella y como la gente la ve. Ahora el reto grande es para los dueños de las marcas hacer que la gente piense de la marca lo mismo que ellos, y eso sin duda no es fácil.

Se requiere mucho, trabajo, consistencia, perseverancia y años y años de trabajo. O como creen ustedes que la tia bailadora logro ser para todos nosotros lo que es hoy.

37

EL SOL Y LA BRISA. MARCADOS POR LAS MARCAS. Ángel Beccassino

Asesor de Creatividad Estrategica

Los noticieros, las películas, las series y otros productos del espectáculo masivo, nos muestran que vivimos un mundo de selección permanente, donde la medida del más apto se decide cada día.

Es un mundo donde, comenzando por los apellidos, marcas de todo tipo afectan los entornos en que hacen presencia, al tiempo que son afectadas por ellos. Un mundo en que las marcas que se imponen, tal como ocurre con las personas que lideran territorios, lo logran por estar reinventándose todo el tiempo. Por, en cierta forma, no ser siempre las mismas, sino una constante versión mejorada de sí mismas.

También podemos decir, desde otra lectura más académica, que somos una sociedad en buena parte constituida y determinada por un flujo de marcas, en el cual nadan los consumidores. Flujo hecho de millones de individuales flujos Google, flujos Sony, flujos Papa Francisco, Microsoft, Amazon, IBM, Renault, Messi, Sony, Trump, Hillary, Mitsubishi, Fendi, Prada, Vuitton, Porsche, Doña Gallina. Flujos que nos atraviesan, y para los que, técnicamente, significamos algo así como plataformas de interconexión, estaciones de paso de una construcción de valor en red.

EN 21 DÍAS UNA MARCA SE VUELVE HÁBITO. Así como ninguna marca puede ser concebida sin una dosis de soberbia, ni construida sin una buena cantidad de poesía, tampoco puede ser gestionada sin conciencia de que la magia es efímera.

Hay marcas que están divinas. Son flacas, cargan una personalidad increíble, tienen mejor culo que la mayoría, no necesitan hacer dietas. Se cuidan, van al gimnasio todos los días, y están como imaginan que las desean sus clientes en medio de tanta tentación que les acecha.

Y de pronto, aquellos y aquellas con quienes creían tener una relación sólida, fiel, perfecta, se van con esa otra en la que las pobres desplazadas no saben identificar aquello del “qué le vieron que yo no tenga”. Ni idea. ¿Qué pasó? Que los que debían estar despiertos estaban dormidos.

Pero siendo tan importante esta realidad, se ignora casi todo sobre ella. Casi que solo se sabe con certeza que si el flujo se estanca, la marca muere.

Solo 21 días hacen falta para detonar la tragedia de unas, y la felicidad de otras. Este es el plazo en que una buena dosificación de estímulos logra construir un hábito en personas o marcas a quienes se le aplica. Y la tarea que sigue quizás es la más difícil: sostenerse y no cometer la torpeza que cometieron aquellas que quedaron en el camino. Torpeza que consistió, fundamentalmente, en volverse paisaje, perder atractivo, potencial de sorpresa.

Crear, innovar, emprender es la consigna en cualquier zona apta para la extracción de plusvalía. Y, en paralelo, monitorear de manera permanente, territorio por territorio, controlando el desempeño bajo diferentes patrones de medida, mediante checkpoints de variado tipo. En ese campo de ideas se han formado los ejecutivos de marcas de países como Colombia. Pero una vez que se formaron, son pocos los que lo ejercitan.

La relación erótica entre marca y mercado es evidente. La marca aparece sorprendiendo, se deja ver un poco, se deja espiar, atrae, seduce, incita, se ofrece, pero no está todo lo disponible que pretende a esta altura quien quiere pagar por ella. Y eso provoca e incrementa inquietud, deseo. Y con el matrimonio comienzan a correr los días, llega la rutina, la marca engorda, se vuelve lenta, afuera hay marcas nuevas súper atractivas, marcas se-

38

duciendo con recursos nuevos, y la separación es cuestión de tiempo.

A esta altura es conveniente aclarar que este texto se basa, estrictamente, en la experiencia. Esto es, en el conocimiento desarrollado con mi empresa, en estrategias de creación y gestión de marcas de todo tipo, en diferentes momentos de sus historias. Marcas presentes en muy diferentes escenarios y coyunturas, para las que partimos del diseño de su identidad, como en los casos del oleoducto Ocensa, RCN Radio, la ONG Planeta Paz, las Empresas Públicas de Cundinamarca, entre otras. Marcas para las que creamos un lenguaje y a través de él establecimos sus contenidos diferenciales, como es el caso de “Bogotá, 2600 metros más cerca de las estrellas”, o el de la cadena de emisoras La Mega, con sus transgresores angelitos y la promesa “Te pega al cielo”.

Pero también tiene que ver este texto con otras experiencias de mi empresa, particularmente en la construcción de percepciones estables relacionadas con identidades de marca aparentemente más etéreas. Por ejemplo, la de un restaurante de comida italiana para el que establecimos un olor predominante entre los que irradiaba su cocina (mezcla de ajo, tomate, albahaca y aceite de oliva), para fidelizar a sus clientes fijándolo en sus memorias olfativas. O la de un spa para el que construimos el nudo del mensaje sosteniendo una fusión de aroma de musgo y lluvia, con cierta melancolía de tonos menores en la música ambiental.

Pero para crear eso hubo que meterse antes dentro de cada una de esas experiencias. Y ahí radica una falla frecuente, porque muchas marcas caen en el camino porque quienes las operan pretenden hacerlo sin estar adentro de las emociones, los procesos.

39

Ángel Beccassino

NADA MARCA TANTO COMO UN OLOR. Por ejemplo, son muy pocos quienes tienen en cuenta un hecho obvio, como es que la presencia de un olor correcto puede generar fidelidades como ningún otro elemento. Es un hecho que parte de una sencilla observación: nos atrae el olor a jabón de la mujer que acaba de ducharse, el del pan recién horneado, el de las sábanas limpias, tanto como huimos del olor a humo de cigarrillo, comida rancia, frutas podridas, excrementos.

Investigaciones de diversas universidades concluyen que el olfato es el sentido que mayor poder evocador posee: recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos. Y de aquello que olemos, el 35% se nos queda. Es decir, no hablamos de extravagancias, sino de construir sobre el sentido común más estricto.

En Beccassino SAS tenemos la experiencia exitosa de un olor a bronceador que propusimos para relacionar con vacaciones la experiencia de compra en una agencia de viajes, y el olor a vainilla que evoca maternidad y bebés, para una cadena de tiendas de productos Chicco. Y en el campo de las marcas-sonido, entre otros el de una canción-trabalenguas que creamos para identificar el momento en que una caja de ahorros tradicional se convirtió en el moderno Banco Caja Social.

Este texto recoge también la experiencia de algunas marcas que tuvimos de clientes, y que una vez puestas en el aire fueron abandonadas por cambios en la estructura burocrática, como es el caso de Colciencias y el eje de mensaje “Nuestro presente es el futuro”, o Incoder y el rediseño de su identidad, abandonado por la reingeniería del tema tierras en su tratamiento estatal. O el caso del Ministerio del Medio Ambiente, para el que durante la gestión de la ministra Cecilia López creamos el concepto “El otro medio eres tú”, para unir la actitud consciente de la ciudadanía a la gestión del ministerio.

Y recoge la experiencia resultante de trabajos para marcas que, pese al alto incremento de participación de mercado logrado con las estrategias 40

en curso, abandonaron nuestra empresa y fueron reenfocadas en otra dirección por lógicas diferentes a las que garantizaban sostener el éxito. Es el caso de Colombiana, a la cual tomé en un momento con José Raventós en Puma, en el contexto de identidad “La Nuestra”, y a partir de aquella experiencia la relancé en Atlas-JWT con un desarrollo de gran corriente de emoción pública con el concepto de campaña “Colombiana nos une”.

Y ya en mi empresa la asociamos al lanzamiento de una nueva etapa en la carrera del popular cantante Carlos Vives, utilizando su apellido para recordar a cada jóven, “Vives en la República Colombiana”, reposicionando así a la República de Colombia como territorio de la marca. Un territorio que reafirmamos con una serie de testimoniales grabados en Argentina, Uruguay y Brasil luego del histórico 5-0 aquel, logrando que los jóvenes de esos países con gran tradición futbolera, reconocieran la calidad alcanzada por la “Selección Colombiana” y el “fútbol a la Colombiana”.

Colombiana demostró que una marca tiene que ser un lugar para construir lazos sociales, experiencias, recuerdos. Porque cuando los productos son apenas diferentes en sus propiedades funcionales, se elaboran de forma parecida, con similares materias primas, de manera automatizada, lo único que nos diferencia son los valores, símbolos, identidades, marcas, que nos relacionen con lo que “queremos” para nuestras vidas. Pero a veces, como en aquel caso, quienes toman las decisiones finales no lo comprenden.

SE TRATA DE DÓNDE PONES LA CÁMARA, Y CUÁNDO ENTRA LA MÚSICA O ENMUDECE. El producto se juzga racionalmente, se mide, se pesa, se evalúa con relación a la necesidad, al precio. En tanto la marca se comporta como una plusvalía emocional, y por tanto tiene la capacidad de acelerar todo proceso de contacto entre el destinatario de una propuesta y aquel que la propone.

En términos generales, la experiencia acumulada durante los 25 años de mi empresa, me dice que cada marca configura y encarna una rela-

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

ción emocional con el mundo, que afecta a todo aquello sobre lo que se proyecta esa marca.

Las hay frías, lacónicas, las hay retóricas, floridas, románticas, melcochudas. Pero ninguna es lo que es por su punto de partida, ni por el diseño de su identidad, ni por sus enunciados, sino por el impacto emocional sostenido que logra, por los sentimientos que detona, y por la relación que establece a partir de ahí. Es decir, como en una danza de embrujamiento, la marca alcanza su propósito por cómo se mueve, por la capacidad de crear espacio con su movimiento.

Eres alguien con un nombre afortunado, como el político nigeriano Jonathan, cuyo nombre de pila es Goodluck, e indudablemente el significado que portas te ayudará y alcanzarás la Presidencia. Pero lo que determina que adquieras la condición de Mickey Mouse (“ser tan encantador que la gente olvide que eres una rata”, como tantos suponen que lo es todo político), el elemento clave, es cómo pones en juego lo que tienes, y cómo lo administres para que te alcance para llegar adonde quieres, y te permita sostenerte.

Hay una tendencia gregaria que hace que existan más personas que quieren ser y comportarse como los demás, que individuos que quieren ser diferentes, tendencia que explica por qué a la gente le atrae lo que le atrae a la gente (la película más vista, el disco más comprado, la marca de moda, etc.). Lo describe Tzvetan Todorov en estos términos: “Se tiene necesidad de los otros para recibir de su mirada la confirmación de la propia existencia y el reconocimiento de la propia valía”. Esto significa que, si logras ser un virus amoroso en mutación permanente y de este modo no pierdes el atractivo para una mayoría, lo tienes resuelto.

UNA MARCA ESTÁ SIEMPRE EN JUEGO. Una marca es una unidad de sentido en la medida en que esté permanentemente en juego, que se ejerza a cada instante, que se renueve, que sea una estrategia en movimiento. Solo así se mantiene sana, fuerte y atractiva frente a las otras marcas que desean desplazarla de aquellas posiciones que ella ocupa.

Una marca va bien cuando es un mantra actuando sobre la conciencia y el corazón de aquel mercado al que interpela. Cuando vive en todos los espacios en que habitan aquellos a los que se dirige. En el estante de la tienda, en la televisión, en la valla, en la información que alguien encuentra cuando googlea esa marca, en el comentario que se hace durante la pausa de la máquina de café, en el patio del recreo, en el semáforo…

Pero no es solo habitar. Lo importante es cómo se habita, la onda, la personalidad que se tiene, el discurso, la gracia en la conversación, el vestuario, el perfume, el ritmo, la melodía. Y si se quiere un concepto que unifique todo eso, la respuesta indudable es sensualidad con mirada inteligente.

Interpretando este conocimiento, las marcas han pasado a ser sinónimos de actitudes, ideologías, valores, “experiencias” que se viven a través de Nike, Diesel, Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, Apple, Absolut… Y esto produjo nuevas evaluaciones de valor asociadas a ese intangible que es la marca, que se registran contablemente desde mediados de los años 90s del siglo anterior, en sincronía con el momento en que internet y el proyecto de globalización del comercio aceleraron, al tiempo que expandieron, los territorios del comercio.

El capital simbólico de las marcas seduce a través de lo que representa como valores, cultura, políticas, poética. Y refuerza a la marca en todos los otros escenarios en que hace presencia, inclusive en la determinación de su precio. Marcas asociadas a la tecnología o el acceso a mayores niveles de velocidad en el consumo de información, como Apple, Google, Microsoft, IBM, cotizan hoy en el más alto nivel, por sobre los cien mil millones de dólares cada una de ellas.

Pero la fragilidad de las marcas ante un buen ataque ha quedado registrada en cientos de ejemplos, entre ellos el de Marlboro cuando se enfatizó su relación causal con el cáncer de pulmón y su valor desapareció en muy poco tiempo. O como le ha comenzado a ocurrir a Coca Cola y McDonalds, asociadas particularmente al tema de la obesidad.

41

Ángel Beccassino

VIVIR PELIGROSAMENTE, CREAR LAS CRISIS, ETC. La Marca es una representación simbólica que se produce mediante la suma de la identidad y la imagen de alguien, una organización o una estructura de comunicación.

Tenemos entonces dos componentes: la Identidad y la Imagen. La Identidad de Marca es un concepto de emisión. Es la manera en que quien la detenta se concibe y se ve a sí mismo. Es lo que piensa debe proyectar. En tanto que la Imagen de Marca es un concepto de recepción. Es la forma en que ese alguien u organización es percibido por su entorno.

Según como nos perciben, así sienten y piensan nuestros interlocutores. Y según como sienten y piensan, así actúan con respecto a nosotros. Pero es muy frecuente que una marca se mire el ombligo, crea que lo que allí ve es lo que afuera ven, y así se extravíe.

De igual manera tenemos que una marca hermosa, pero tímida en exceso, que no sepa mostrarse, que no insinúe, que no inquiete, que no sepa ejercer cierto incurrir en riesgos, está destinada al fracaso. Pero hay marcas que tienen mundo, han vivido fiestas memorables, tienen todo el oficio del planeta para sostenerse en la escena, y de pronto se encuentran perdidas porque ya nadie las desea.

Milton Friedman decía: “Si quieres imponer un cambio, desata una crisis”.

42

Las marcas tienen crisis. Y las crisis ocurren de manera inesperada o cíclica, pero también pueden construirse para anticiparse a una posible situación crítica, o para poner en juego el remedio que ya tenemos para potenciar la marca después de producir la crisis.

Una crisis inteligente se plantea sobre el territorio de la imagen. Porque la imagen es la consecuencia de congelar una percepción, como un cuerpo muerto, como indica el origen del término, la palabra latina “imago”, que se relaciona con las máscaras mortuorias de cera. Esa imagen es la que debe consumirse, ser cenizas, renacer, tomar nuevamente vuelo, sorprendente cada día.

Esa imagen congelada se debe descongelar, regresar a su condición ideal líquida. Y para eso se la debe gestionar como un “Yo” dinámico, y en esa medida un ego, una energía interviniendo en los flujos que circulan.

Toda marca está compuesta de líneas de fuerza y atravesada de conflictos explícitos o latentes.

En todo el planeta, en este momento, hay gente creando marcas, construyéndolas con mensajes precisos, reparándolas, desviando sus enfoques en nuevas direcciones, saboteándolas con decisiones equivocadas.

En suma, la Marca es un territorio para estar en todo momento muy despiertos. O nos arrastrará la corriente.

LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS Fernando Gastelbondo Presidente Compassbranding

Más allá de un nombre, un logotipo o un registro en la Superintendencia de Industria y Comercio, la publicidad busca crear y moldear percepciones para lograr un espacio preferencial en la mente del consumidor para una marca en particular. Por eso se dice que las ‘las marcas están en la mente’ y en parte por eso son un activo intangible. Aunque el valor de las marcas es indiscutible, resulta paradójico que su valor no aparezca en los estados financieros de la gran mayoría de las empresas. La explicación es que por lo general las marcas no han sido adquiridas, como si es el caso de los bienes tangibles como las fábricas, equipos, edificaciones y vehículos. Las marcas por el contrario han sido creadas a través de años de esmerado esfuerzo.

Como las marcas tienen que ver con percepciones, gran parte de sus valoraciones se hacen mediante estudios sobre su reconocimiento o preferencias como ‘Top of Mind’ y ‘Top of Heart’ que son de importantes para tomar decisiones de mercadeo. Pero en una economía de mercado como la colombiana la ‘prueba ácida’ del desempeño es la rentabilidad y la medida es el dinero. Nuestro estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’ ha presentado durante los últimos 14 años una aproximación a la cuantificación del valor financiero de las marcas colombianas. Decimos ‘aproximación’ pues clasificamos los valores por rangos ya que para dar una cifra exacta se necesita acceso a información privada de las empresas y nuestro estudio se basa en el análisis de los Estados Financieros públicos que las empresas reportan a las diferentes Superintendencias.

En Compassbranding nos hemos centrado en analizar marcas colombianas o sea aquellas que fueron creadas originalmente para el mercado colombiano aunque hoy en día tengan presencia internacional o estén en manos de inversionistas extranjeros. Una prueba del poder de las marcas colombianas radica en el hecho de que multina-

cionales líderes han adquirido empresas colombianas no para reemplazar sus marcas locales sino precisamente para continuar aprovechándolas y consolidar su posición para acceder a una participación importante del mercado colombiano. Tal es el caso de SAB Miller que en el año 2005 se hizo al control de las marcas cerveceras líderes de Bavaria como Poker, Aguila y Club Colombia. En vez de reemplazarlas con sus marcas internacionales como Miller, Coors o Peroni, SAB Miller optó por consolidar estas marcas locales ante lo cual sus competidores no han podido destronar su liderazgo. Otros casos interesantes de marcas locales que han sido comprados por empresas extranjeras con poderosos portafolios de marcas mundiales son Frito Lay que ha mantenido la marca de papas fritas Margarita y Unilever que ha conservado la marca de salsa de tomate Fruco.

Las marcas colombianas también han logrado ocupar posiciones importantes fuera del país.

Un caso muy especial lo constituye la marca Argos que después de lograr aplicar los principios de mercadeo a un producto básico, que por de43

Fernando Gastelbondo

finición es difícil de diferenciar como lo es el cemento, hoy su llamativo color verde tiene una presencia destacada en el competido mercado norteamericano.

Desde sus inicios la marca Avianca fue una especie de símbolo patrio que servía de estandarte para aviones que recorrían itinerarios por todo el mundo. En el año 2012 el nuevo propietario de la empresa decide adoptar la marca Avianca para todas las empresas afiliadas reemplazando la marca Taca y ampliando así su cubrimiento geográfico en Centroamérica y Suramérica.

En el sector de consumo masivo tenemos numerosos ejemplos de empresas colombianas que también han logrado trascender con éxito las fronteras nacionales como Nutresa, Alpina, Colombina y Familia. El caso de Quala es particularmente interesante pues siguiendo una estrategia de marcas independientes logra establecer una posición importante en categorías muy competidas con presencia de las principales marcas internacionales. Algunas de sus reconocidas marcas son Instacrem, Ricostilla, La Sopera, Doña Gallina, SunTea, Bonice, Vive 100, Savital y Ego. Gradualmente Quala se ha expandido a Centroamérica y a otros países de la región como México, República Dominicana, Ecuador y Perú incorporando dentro de su estrategia la creación de marcas nuevas adaptadas a la cultura de cada mercado.

En el sector financiero tenemos las marcas Banco de Bogotá y Bancolombia como las más valiosas con un cubrimiento de todo el territorio nacional.

Debemos resaltar el caso de Davivienda que mediante la adquisición en el año 2012 de HSBC en Costa Rica, Honduras y El Salvador decidió expandir la presencia en estos países con su marca Davivienda y el símbolo de la casita roja. En servicios también está el exitoso caso de la marca colombiana Bodytech que en un poco más de 15 años se tomó de manera contundente el liderazgo del muy competido y atomizado sector de la práctica deportiva, con un enfoque novedoso de salud y ahora tiene presencia en varios países vecinos proyectándose como una de las más importantes cadenas de gimnasios a nivel mundial.

44

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

abierto y proyectarse a los mercados internacionales compitiendo de ‘tú a tú’ con las principales marcas mundo. Para Compassbranding es especialmente grato contribuir a este homenaje pues coincide con el aniversario número 20 de la creación de nuestra empresa de la mano de Eduardo Vargas, Presidente de la agencia de publicidad BBDO para Latinoamérica. ¡Que vivan las marcas colombianas!

El caso más importante de presencia internacional de una marca colombiana es el de la denominación de origen ‘Café de Colombia’ que después de años de aplicación novedosa como marca ingrediente, al estilo de Intel en el mundo de la tecnología, en 1959 se crea en Nueva York el personaje ‘Juan Valdez’ un ícono del país para el mundo que resalta las características artesanales de nuestra caficultura. La publicidad que posteriormente se despliega a nivel mundial utilizando de manera entretenida y con buen humor el personaje de Juan Valdez y su mula Conchita contribuye a que los consumidores en otras latitudes paguen una prima por el café colombiano. En la etapa más reciente dentro de la evolución de la estrategia de la marca Juan Valdez se llega directamente al consumidor con más de 300 tiendas en diversos países. Hoy, en gran parte gracias a la publicidad, el café colombiano a través de la denominación de origen Café de Colombia y la marca Juan Valdez son sinónimos de calidad.

Esta obra ‘La historia publicitaria de las marcas colombianas más valiosas’ es un tributo a las marcas de nuestro país que han logrado consolidar su liderazgo en un mercado nacional cada vez más

45

46

47

UNOS TIGRES EN COMUNICACIÓN Actualmente están en trámite las autorizaciones regulatorias para formalizar la adquisición en México, Chile, Argentina y Uruguay.

1940 - 1950 1944 - Nuestro comienzo Nace en Medellín Suramericana de Seguros (hoy Seguros Generales Suramericana), por iniciativa de 32 empresas y cerca de 150 accionistas.

1945 - Primera venta Seguros Generales Suramericana vende su primera póliza del ramo de incendios a Talleres Robledo.

Se paga el Primer siniestro a Coltejer, por valor de 8 centavos.

1944

La compañía Suramericana S.A. nace en 1944 como una compañía dedicada al aseguramiento de riesgos generales y hoy es una compañía especializada en aseguramiento, tendencias y riesgos, líder en Colombia y con operación en El Salvador, República Dominicana, Panamá y Brasil. En 2016, se consolidará la presencia en América Latina, gracias a la adquisición de operaciones de RSA en México, Chile, Argentina, Brasil, Uruguay y Colombia.

1946 - Llegada a la capital Colombiana Suramericana de Seguros abre oficina en Bogotá.

Expansión nacional: por medio de sus agencias, Suramericana de Seguros se expande por todo el territorio colombiano.

A través de sus subsidiarias en Colombia: Seguros SURA, ARL SURA y EPS SURA, ofrece soluciones en seguros y seguridad social, así como servicios especializados en laboratorio clínico, consultoría en gestión de riesgos e instituciones prestadoras de servicios de salud.

Cuenta con el respaldo de su compañía matriz, Grupo SURA, que participa con el 81.1% de propiedad de la sociedad, y el 18.9% restante pertenece a la reaseguradora internacional Munich Re. Esta estructura accionaria le permite a SURA contar con transferencia de sinergias operativas, comerciales y financieras.

48

1951

1947 - Primera filial Nace Suramericana de Seguros de Vida (Seguros de Vida Suramericana), para la gestión de seguros de vida, accidentes, incapacidades, enfermedades y rentas vitalicias.

1970 - 1980 1973 - Nuestra sede emblemática Suramericana de Seguros inaugura su sede actual en el sector conocido como Otrabanda, ubicado en el centro occidente de Medellín.

1974 - Reconocimiento a nuestra labor Suramericana de Seguros recibe la condecoración Estrella de Antioquia, de la Asamblea de Antioquia, por su prestigio y aceptación.

Compromiso cultural. ratificando su vocación cultural, Suramericana de Seguros entrega a Medellín la escultura “La Vida, Tentación del Hombre Infinito”, del maestro Rodrigo Arenas Betancur.

1975

1990 - 2000 1990 - Participación en Salud Prepagada Nace SUSALUD (hoy EPS SURA) como una empresa de medicina prepagada.

1994 - Dinámica IPS Nace Dinámica IPS, compañía especializada en ayudas diagnósticas y laboratorio clínico, con una participación accionaria de Suramericana del 50%. La participación actual es del 100%.

1975

1995 - Compromiso con el POS SUSALUD se convierte en Empresa Promotora de Salud —EPS—, ofreciendo los servicios del Plan Obligatorio de Salud —POS— y planes complementarios de salud.

1989

49

Suramericana

1990

1979

1995

1985

50

El tigre hereda de la compañía ese carácter de amabilidad, seriedad y confianza y se constituye en un símbolo institucional, pues el slogan es ˝Unos tigres en protección˝.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Nace SURATEP (hoy ARL SURA), administradora de los riesgos asociados con accidentes de trabajo y enfermedades profesionales.

1997 - Presencia en Panamá Suramericana de Seguros incursiona en el ámbito internacional, convirtiéndose en el accionista mayoritario de Interoceánica (hoy Seguros Suramericana S.A.), con el 51% de participación. En la actualidad posee el 94%.

Matriz de Inversiones: nace Suramericana de Inversiones (hoy Grupo SURA), producto de una división patrimonial de Suramericana de Seguros, como estrategia para independizar el negocio de seguros del portafolio de inversiones.

1999 - Matriz Seguros/Seguridad Social Nace Inversura (hoy Suramericana S.A.), holding creado para agrupar las inversiones en seguros y seguridad social.

2000

2007 - Se adquiere la Compañía Agrícola de Seguros Se incorpora el ramo de Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito –SOAT–, el canal Promotoras y se obtiene participación en el Eje Cafetero colombiano.

2008 - Canal Retail Se retoma el canal de distribución en grandes superficies con una alianza entre Suramericana y Almacenes Éxito, para dar acceso a los seguros de manera fácil y económica a poblaciones con bajo poder adquisitivo.

Autos SURA Panamá: se implementa el concepto Autos SURA, probado con éxito en Colombia, permitiendo una diferenciación en esta línea de negocios frente al mercado asegurador panameño.

2000

2000 - 2010

2009 - Nueva marca e imagen SURA Suramericana y sus compañías filiales lanzan su nueva marca e imagen corporativa, con un concepto innovador e integrador de cara al mercado.

Nace la marca comercial SURA, que aplica para todos los negocios.

2001 - Nuevo Socio Internacional-Munich Re Munich Re, la compañía líder en el mercado reasegurador mundial, adquiere una participación accionaria de Inversura del 19.50%. En la actualidad, participa con el 18.9%.

51

Suramericana

Interoceánica de Seguros adopta el nombre de Seguros SURA Panamá.

Suramericana, comprometida con la gestión responsable, se adhiere al Pacto Global de Naciones Unidas.

Calificación Moody’s: la calificadora internacional Moody’s otorga a Seguros de Vida Suramericana y Seguros Generales Suramericana la calificación en Grado de Inversión Internacional Baa3 por su fortaleza financiera. Esta nota está por encima de la nota colombiana y es la primera vez que se otorga a una aseguradora de origen nacional.

2011

dora de Latinoamérica 2013”, entregado por Reactions.

2014 - Fortalecimiento en Colombia Nueva sede de Salud SURA Chipichape en la ciudad de Cali, Colombia.

Nueva sede del Centro de Servicios Motos SURA en la ciudad de Medellín, Colombia.

2010

2010 – HASTA HOY 2011 – Llegada a República Dominicana Suramericana continúa con la estrategia de internacionalización del negocio de seguros, a través de la adquisición de Proseguros en República Dominicana.

2012 - Cambio de marca Proseguros cambia su nombre a Seguros SURA República Dominicana.

ASESUISA: Suramericana adquiere acciones de ASESUISA en El Salvador.

2013 - Reconocimiento a la gestión Suramericana recibe el premio a “Mejor Asegura52

Calificación internacional BBB con perspectiva estable de solidez financiera, por parte de Standard & Poor’s Rating Services a tres compañías de Suramericana S.A.: Seguros de Vida Suramericana, Seguros Generales Suramericana y Administradora de Riesgos Laborales Suramericana.

2015 - Llegada a nuevos países en América Latina Se firma el contrato para la adquisición de los activos del grupo asegurador RSA en América Latina.

Ratificación de la calificación internacional BBB con perspectiva estable de solidez financiera, por parte de Standard & Poor’s Rating Services a tres compañías de Suramericana S.A.: Seguros de Vida Suramericana, Seguros Generales Suramericana y Administradora de Riesgos Laborales Suramericana.

2016 - Fortalecimiento en América Latina Suramericana S.A. adquiere la operación de RSA en Brasil y Colombia.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

72 años

Comunicando y brindando protección

2012

2014

2013

2015

53

54

55

66 AÑOS TRABAJANDO EN EQUIPO, SIENDO SOLIDARIOS Y HACIENDO DE COLOMBIA UN MEJOR PAÍS. En 1950, a partir de la iniciativa de siete visionarios y un capital de 700 mil pesos, se creó una promisoria oportunidad para el país: el Banco Popular, una gran idea para apoyar y acompañar a los colombianos en el cumplimiento de sus sueños. El 18 de diciembre del mismo año, el sueño se hizo realidad, abrió las puertas como una entidad prendaria en el municipio de Bogotá.

La sede de San Agustín ha sido testigo de los 66 años de desarrollo y crecimiento que han escrito esta historia.

Desde su creación el Banco se preocupó por mantener una comunicación cercana con sus ahorradores y ayudarles en la solución de sus necesidades, aspecto que marcó la diferencia y el rumbo de la compañía. Encontró en las personas su eje principal, lo que permitió que los servicios y el cubrimiento geográfico crecieran rápida y orgánicamente. Por eso en 1955, tras haber usado por cinco años el escudo de Bogotá como símbolo de la compañía, se diseñó el primer logo del Banco Popular compuesto por una ‘bp’ dividida y en forma hexagonal.

Fue en 1951 cuando el Banco adquirió su carácter nacional con todas las facultades de un establecimiento crediticio comercial. El principal propósito desde el inicio y a través de los años, ha sido ofrecer productos y servicios a la medida y alcance de todos los colombianos.

Junto con la nueva imagen, el Banco Popular puso todos sus esfuerzos en posicionarse como una empresa que se preocupó por apoyar el desarrollo económico del país y por el bienestar de los colombianos. La promesa de valor se centró en los créditos rápidos y fáciles que se pudieran ajustar a las necesidades del ahorrador.

En 1976 el banco trasladó a Cali su casa matriz y se inició un proceso de descentralización administrativa que originó la creación de las zonas o regionales. La alta credibilidad generada en el país, se potencializó y el Banco Popular continuó su consolidación. Este gran resultado llevó a que en 1982 se creara el lema “Grande, sólido y seguro” y se fortaleciera el logo con volumen.

En 1984 se cambia el lema por ‘Este es su Banco’, slogan que los colombianos asociaron por muchos años a la marca.

1954

56

1957

1963

1985 1997

57

Banco Popular

Un banco que revolucionó la banca de consumo en el país Durante los años 90, la casa matriz del Banco Popular regresó a Bogotá y la principal preocupación se centró en la creación de una filosofía de servicio al cliente y cultura organizacional. Con este nuevo camino, los mensajes y operaciones se transformaron para demostrarle a los usuarios la agilidad, amabilidad, asesoría, tecnología que el Banco Popular puso a disposición de todos los colombianos. En 1996 el Grupo Luis Carlos Sarmiento Angulo adquiere las acciones del Gobierno Nacional y el Banco Popular entra a formar parte del Grupo Aval.

Con la entrada del nuevo siglo, el Banco inicia un proceso de especialización en cada segmento de mercado y se reestructuran las libranzas, que estaban orientadas únicamente al sector oficial, y se convierten en Prestayá, el producto estrella del Banco Popular que revolucionó la banca de consumo en el país y le mostró a los colombianos lo fácil que es cumplir sus sueños.

2001

58

2004

2014

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Desde el 2014 el Banco popular entró en un proceso de renovación y evolución, con una misión clara: Convertirse en el banco principal de sus clientes. Bajo este nuevo enfoque y un propósito genuino de apoyar y acompañar financieramente a todos los colombianos durante su ciclo de vida a alcanzar sus metas, busca brindar soluciones, productos y servicios efectivos que superen las expectativas de sus clientes, para consolidar su liderazgo proyectándose al futuro.

2014

2015

Durante el 2015 renovó sutilmente su logo y redefinió su estrategia de posicionamiento para lograr fortalecer en la marca los atributos de cercanía, innovación, positivismo y sabiduría sin dejar de lado la pasión por sus clientes. El verde de su logo visualmente sintetiza estos atributos y hace que la marca sea positiva de corazón.

Ser positivo es su sello de identidad 59

Banco Popular

Ser una de las marcas más valoradas del país, demuestra que vale la pena trabajar por las personas y que sí es posible acompañarlas en la realización de sus propósitos. Gracias a su constancia durante estos 66 años, ha creado un lazo que hoy definitivamente le permite decir al Banco Popular ¡Siempre se puede!.

ahorrar para cumplir

propósitos

Siempre se puede lograr.

Ahorre ya.

Mayo 2016

2015

www.bancopopular.com.co

2016

2015

60

2016

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

La innovación como atributo de marca se ha convertido en un eje fundamental para entregar una oferta diferencial a los clientes.

La banca digital es la apuesta principal del Banco Popular para acercarse a los segmentos objetivos y las nuevas generaciones.

Como parte de la estrategia de innovación el banco también visualizó un nuevo modelo de negocio, denominado “Exprés” con el que le permitirá convertirse a futuro en el banco más rápido del sistema bancario tradicional. El Banco Popular Exprés buscará satisfacer las necesidades de agilidad, facilidad y cercanía, con productos como la Tarjeta de Crédito Exprés, la cual los clientes podrán adquirir en solo 45 minutos.

MÁS POSITIVO

+POPULAR Banco Popular Exprés una iniciativa innovadora que brindará a nuestros clientes una experiencia diferente, cercana, ágil y con soluciones efectivas.

Un banco que busca el mejoramiento continuo porque tiene la capacidad de renovarse cada día y proyectarse hacia el futuro con positivismo y liderazgo.

2016

61

62

63

ALQUERÍA, UNA MARCA CON UNA HISTORIA IRRESISTIBLE

Actual

Alquería sueña en grande, entiende a las mujeres colombianas y transforma lo cotidiano por medio de innovaciones que mejoran su vida al brindarle mejores experiencias con nuestro producto. Es una marca que sorprende y evoluciona, centrando su promesa en lo nutritivo, lo saludable y en su sabor irresistible.

SU LOGOTIPO: En el año 2000 se identifica la oportunidad de renovar la imagen de la marca y apostar por un diseño vanguardista que sin duda marcó un antes y un después para Alquería.

CINCO HITOS IMPORTANTES DE LA MARCA 1. BOLSA LARGA VIDA. Por primera vez una marca hizo accesible a estratos 2 y 3 la calidad y los beneficios de la leche larga vida, con la primera bolsa larga vida del mercado que permite almacenar la leche fuera de la nevera y tiene más de 30 días de vida útil desde que se compra en el mercado.

Esa fue una de las decisiones más emblemáticas y dio inicio a una nueva era para la marca, dándole la bienvenida a una nueva imagen llena de imaginación. Una propuesta gráfica muy limpia, clara y contundente que rápidamente se metió en el corazón de los colombianos.

Unos ven un chorro de leche, otros ven una vaca.

Pero todos ven una de las mejores leches del mundo, ¡Alquería!

La estrategia de comunicación basada en “NO NECESITA HERVIRSE” generó tal impacto, que cambió el hábito de hervir la leche diariamente al ofrecer una alternativa más práctica, haciendo más fácil la vida de las personas.

Alianza estratégica con la compañía líder en alimentos Danone.

Llegada de la primera leche larga vida (UHT) en bolsa, haciendo accesible el producto a NSE 2 y 3.

1995 1959

64

1978 Reemplazamos las botellas de vidrio por envases de cartón plastificado; luego lanzamos la bolsa plástica y mejoramos el empaque de cartón.

O

Antiguo

Nuestra razón de ser son las familias colombianas y por eso todo lo que hacemos, lo hacemos pensando en su bienestar. El fruto de esta visión y compromiso es el orgullo de habernos convertido en la marca más recordada del país en la mente de los niños.

Inicio de operaciones y producción de leche en botella de vidrio.

LECCI

DA

LECH

E

SE

NA

Alquería nace en 1959 bajo el lema “Una botella de leche, una botella de salud”, para hacer realidad el sueño de proporcionar salud y nutrición a los colombianos. Hoy ese sueño sigue haciéndose realidad gracias a la constante innovación y el trabajo de todos sus colaboradores en sus siete plantas de producción.

2008 2000 Primera y única leche en Colombia que logra la certificación “Quality Chekd” que la califica como una de las mejores leches de Latinoamérica.

2015

Alianza estratégica con Freskaleche para el desarrollo de la región santandereana.

2. IMAGEN DE MARCA. A través de la creación de los íconos de la marca como lo es su logo, la vaca madrina y slogan “MMM Alquería, Más que rica Irresistible!”. Alquería logró generar empatía y cercanía, transmitiendo a la vez los valores de calidad e innovación.

3. QUALITY CHEKD. Alquería cuenta con el sello Quality Chekd, que la califica como una de las mejores leches de América Latina. Siendo la única marca de leche en Colombia con esta certificación.

Estos dos hitos ayudaron a consolidar la reputación de la marca dándole relevancia a la calidad que es sin duda uno de los pilares fundamentales de Alquería.

4. LECHES DE VALOR AGREGADO. Alquería cuenta con un amplio portafolio de leches, el cual está en constante evolución, incluyendo productos tales como: Alquería Entera, Deslactosada, 0% Grasa, Semidescremada, Digestive y 0% Deslactosada, las cuales han sido creadas para que se adapten al estilo de vida y necesidades de nuestros consumidores.

2015 Av Dinero Alqueria Inst cv.pdf

1

18/04/16

5:53 p.m.

5. CARÁCTER DE MARCA. Su carácter, definido desde el 2004, cercano y familiar, siempre usa el ingenio para comunicarse con sus consumidores, combinando la imaginación con beneficios reales. Esto se refleja desde la magia que envuelve su logo: un chorro de leche que le da vida a una vaca; y en sus productos, representados por personajes que son recordados y queridos por todos como la Vaca Madrina.

En los últimos años, Alquería ha sido reconocida como una de las marcas más queridas por los colombianos, en especial para los niños.

2016

65

Alquería

INNOVACIÓN QUE TRANSFORMA LA VIDA La innovación siempre ha sido protagonista en las acciones de Alquería, traduciéndose en presentaciones, empaques y productos que hacen que el día a día de las personas sea mucho más fácil.

Campaña: NO NECESITA HERVIRSE Año: 1995 El lanzamiento de la bolsa larga vida se hizo a través de una comunicación que partió la historia de la categoría en dos logrando cambiar el hábito de hervir la leche, a consumirla directo de la bolsa.

Campaña: LA NUEVA FORMA DE TOMAR LECHE Año: 2015 Una comunicación inspirada en la realidad con la que conviven todas las consumidoras de leche: la complejidad para manipular y usar la bolsa. Un empaque único y novedoso con tres beneficios: tiene base para que no se caiga, manija para servir fácilmente y tiene clip para cerrarla, todo en la nueva bolsa Megalitro Practijarra Alquería.

Campaña: UN VASO MÁS PARA QUE TOMES Y TOMES Año: 2005 Continuando con el cambio de hábitos, Alquería presentó su nuevo empaque: Megalitro, una bolsa con un vaso más de leche para incentivar un mayor consumo. Un empaque rápidamente replicado por el resto de la categoría que hoy es un referente claro en el mercado.

LOS QUE SABEN DE LECHE, SOLO TOMAN ALQUERÍA Una plataforma de comunicación que ha sido construida por más de 15 años. Sabor, la prueba máxima de calidad: si una leche sabe bien, no hay duda de su superioridad, y esto ha sido dramatizado de una forma divertida a través de ejecuciones que han puesto en escena diferentes personajes que demuestran su preferencia por Alquería, la leche del sabor irresistible.

66

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Campaña: GALLETA NECIA Año: 2003 Una galleta hace hasta lo imposible para ser combinada con el sabor de la leche entera Alquería.

Campaña: PÁNICO Año: 2013 ¿Se acabó la leche Alquería? Una situación que podría generar una escena de pánico entre todos los que prefieren el irresistible sabor de Alquería.

ALQUERÍA DESLACTOSADA,

RECONÉCTATE CON EL PLACER DE TOMAR LECHE SIN MOLESTIAS. La intolerancia a la lactosa es un problema creciente que genera malestar físico y hace que las personas consuman leche, pero con restricciones.

Para ellos es Alquería Deslactosada, una leche que no solo cae bien, sino que es un producto con el que se puede volver a disfrutar del placer de tomar leche.

Para comunicar los grandes beneficios de este producto, Alquería crea un personaje único: la Vaca Madrina, quien es la encargada de sorprender a los consumidores dándoles la posibilidad de volver a disfrutar la leche sin preocupaciones. En ella y su actitud cariñosa y bondadosa, la gente puede encontrar valores de liberación, pues ella es la encargada de generar emoción y bienestar a través de la reconexión con la leche.

Campaña: TE CAE BIEN. Nace el ícono de la Vaca Madrina de Alquería, para transformar la leche entera Alquería en Alquería deslactosada.

Año: 2008

2013

67

Alquería

Campaña: NO LE BUSQUES EXCUSAS A LA LECHE Año: 2013 - 2014 Le dijimos a los consumidores que con Alquería Deslactosada no hay excusa para no disfrutar la leche.

Campaña: LA AVENA RICA ES ALQUERÍA Año: 2005 Una campaña que pone en escena a las verdaderas expertas en sabor: las papilas gustativas, que presionan, literalmente a gritos, a escoger la avena del mejor sabor: la Avena Alquería.

Campaña: LA GENIO ERES TÚ Año: 2011 La cotidianidad le quita placer a la cocina. La Crema de Leche Alquería se lo devuelve y despierta la genio que todas las amas de casa llevan dentro.

Afiche Consistencia CDL Alqueria.pdf

1

23/07/13

14:55

2014

OTRAS COMUNICACIONES ICÓNICAS DE LA MARCA: El realismo imaginativo de Alquería se hace presente a lo largo y ancho de su comunicación por medio de personajes divertidos y llenos de personalidad que generan gran recordación y una conexión especial con todos nuestros consumidores.

68

2011

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Campaña: NUEVA IMAGEN CHOCOLECHE Año: 2014 Alquería lanzó al mercado la mezcla perfecta de sabor a la que nadie puede decirle que no, ya que combina el irresistible sabor de su leche con el delicioso chocolate. Para su lanzamiento entraron en escena Zack, que representa la leche; y Chokelat, que representa el chocolate, dos amigos y cómplices que buscan hacer más divertido el mundo y todo lo que los rodea.

Campaña: EL OSITO DE UN GENIO Año: 2015 Las mamás se enfrentan al reto de preparar a sus hijos para que asuman todo lo que les traerá la vida y se preocupan por el desarrollo intelectual de los niños. Por eso llega Alquería Fortikids, un producto con DHA el cuál es un ácido graso de gran importancia para el cerebro.

TRANSFORMACIÓN SOCIAL Alquería, tomando como inspiración el Día Mundial de la Leche ha liderado una cruzada entre los colombianos, consumidores o no consumidores de Alquería, para sensibilizar sobre la importancia de una buena nutrición en los niños y en esta, el rol tan importante que cumple la leche.

Gracias a esta iniciativa, que ya lleva más de cinco años, se ha logrado garantizar un vaso de leche a los niños más desprotegidos del país durante cada año. En los últimos siete años, hemos donado más de dieciséis millones de litros de leche a través de quince bancos de alimentos en doce ciudades del país.

2015

69

70

71

CARACOL RADIO MÁS COMPAÑÍA

1948

1950

Caracol Radio nace en Colombia en 1948.

Nos hemos caracterizado por ser la cadena radial líder en el país, trabajamos continuamente para brindarles a nuestros oyentes la información importante de los principales acontecimientos de Colombia y el mundo; Caracol Radio es más información, más deportes, más entretenimiento, más música, Caracol Radio es más compañía.

HISTORIA La Cadena Radial Colombiana, Caracol Radio, se consolidó el 2 de septiembre de 1948 bajo el nombre Nuevo Mundo S.A. En 1956 durante la Vuelta Ciclística en Colombia, se inició el “Triángulo de oro”, en Cali, Medellín y Bogotá, se instaló el primer transmisor de 50KW, utilizando el Sistema Single Band, con el ideal de transmitir la señal de Caracol en más ciudades de Colombia.

72

1950

Logosímbolo actual

1982

La historia de Caracol Radio es la historia de este medio en nuestro país, Caracol Radio se reconoce como bandera de la radio hispana.

LOGROS Caracol Radio es la primera cadena radial de Colombia. Creamos experiencias y emociones enriquecedoras con nuestros contenidos informativos y de entretenimiento que mejoran la calidad de vida de las personas y contribuyen en su desarrollo cultural y el progreso de la sociedad.

1958

En 1999 el Grupo Prisa compró el 19% de las acciones de Caracol. En el año 2003, el Grupo Bavaria vendió el control de la compañía al Grupo Prisa, el conglomerado de medios más grande en el mundo hispano.

Somos líderes en audiencia en el país, generadores de formatos innovadores y exitosos, con un portafolio de emisoras consolidado tanto en radio hablada como musical que ha fortalecido sus alcances en el ámbito digital y en la realización de grandes eventos.

Contamos con los programas informativos de mayor credibilidad y con los personajes más reconocidos de la radio Colombiana.

73

Caracol radio

Somos el medio de comunicación más rentable del país.

1984

PRODUCTOS Caracol Radio cuenta con un portafolio de emisoras líderes en radio hablada, musical y medios digitales.

• OXÍGENO • CARACOL RADIO • BÉSAME • W RADIO • LA VALLENATA • LOS 40 • Q HUBO RADIO • RADIOACKTIVA • TROPICANA

1997

2004

68 años

Siendo la gran compañía de los colombianaos 74

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2006

2004

2006

2006

2006

2010

75

Caracol radio

VALORES Nuestros principales valores corporativos se basan en las personas, situadas en el centro de todo lo que hacemos, la Creatividad, la dedicaciรณn, la Integridad, el pluralismo que engloba la libertad de expresiรณn, la transparencia y la diversidad, la Conectividad y la Seguridad.

2010

2012 2009 av julio bta Gerente_22,5x30.pdf

1

2/6/13

6:40 PM

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

2010

76

2013

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2013

2015

2014

2016

2014

77

78

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

79

PONNY MALTA UNA HISTORIA QUE NO SE DETIENE

Uno de los primeros afiches de Pony Malta

Esta historia empieza con un objetivo en pro de la comunidad, llegar a complementar la alimentación de los niños en Colombia aportando valores nutricionales, de la mano de un selecto grupo de maestros cerveceros de Bavaria decididos a cumplirla. Así, después de años de trabajo, en 1953 Pony Malta se hizo una realidad. Con el tiempo se convirtió en la mejor compañía para niños y adolescentes inspirándolos a mantenerse en movimiento y ayudando a los adultos en los momentos de hacer una recarga para sus largas jornadas, llenándolos de la energía y nutrición para que nada los detuviera.

1948

1953 1938

80

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Antes

Actual

En el 56, Pony Malta lanzó su primer eslogan, el cual quedaría marcado en la mente de los colombianos, “bebida de campeones”, haciéndola trascender de una bebida a uno de los grandes patrocinadores del deporte, llenando a todos de energía, incentivando su desempeño y valorando su talento para convertirse en los grandes del mañana, fue así como en el 63 Pony Malta le dijo a los colombianos “ayúdese con Pony Malta”, promoviendo con mayor fuerza el hábito del deporte.

1961

1953

1963

81

Pony Malta

El primer gran patrocinio de Pony Malta fue al futbolista Willington Ortiz, que jugó en la Copa América del 75. Años más adelante, en el 84, fueron los pedalazos del ciclista Martín Ramírez los que lo convirtieron en el siguiente gran patrocinio de la marca. La historia de Pony Malta continuó por el camino del deporte, patrocinando a grandes deportistas como los equipos de ciclismo Pony

63 años

creciendo con los colombianos

1987

1979

1993

Malta – Avianca y Pony Malta – Kelme, el futbolista Óscar Córdoba, la medallista olímpica María Isabel Urrutia, el corredor automovilístico Juan Pablo Montoya, la patinadora Cecilia “La Chechi” Baena y el jugador de fútbol James Rodríguez, entre otros.

1981

82

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

1994

1998

1997

1999

Pony Malta siempre ha sido una marca que promueve la actividad física gracias a la energía nutritiva que aporta la malta y por más de 60 años ha patrocinando a grandes figuras del deporte en Colombia.

83

Pony Malta

2008

2013

2012

2014

Pony Malta, además de apoyar el deporte profesional, empezó a enfocar sus esfuerzos en los pequeños deportistas y por eso desde hace 32 años apoya el Pony Fútbol, el evento futbolístico juvenil más grande del país que sigue vigente hasta la fecha y que ha sido el gran semillero de jugadores reconocidos que hoy nos representan a nivel internacional.

Hoy, después de 63 años creciendo con los colombianos, Pony Malta se ha convertido en la tercera marca más querida del país y mucho más. Pony Malta es parte de nuestra historia, se ha ganado un lugar no solo en nuestras neveras, loncheras, partidos de fútbol, carreras en bici, momentos entre amigos, sino también en el corazón de cada Colombiano.

2013

84

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2014

2013

2014

2013

2015

85

86

rvCARAS BDO Ref-ARBOL 25,4x33.pdf

AV.CREDENCIAL PRESTAMO PERSONAL 23x27-cur.pdf

1

11/27/12

1

14/04/16

11:59

3:48 PM

AvRv Semana especial 20,5x27,5.pdf

1

21/08/12

16:07

87

51 AÑOS TRABAJANDO PARA USTED El Banco de Occidente, luego de 51 años de existencia, considera que a través de su trabajo diario continúa con el compromiso de apoyar el desarrollo del país al responder de manera cabal a la confianza de la comunidad, de sus clientes y de sus accionistas.

El servicio al cliente es el valor agregado y diferenciador por excelencia que aplica el Banco de Occidente, al ofrecer atención especializada de primer nivel a todas las necesidades y requerimientos de clientes y usuarios.

La cultura de trabajo destaca la calidez, el liderazgo, la innovación, la oportunidad y la efectividad, con el fin de construir relaciones de largo plazo que contribuyen a mejorar la calidad y el bienestar de los clientes.

51 AÑOS CREYENDO EN LOS COLOMBIANOS 1965 El Banco de Occidente inició operaciones en Cali como sociedad anonima comercial de naturaleza bancaria.

1970 Las primeras oficinas fuera de Cali se abrieron en Palmira, Pereira y Armenia. Durante este año el Banco contaba con una red de 15 oficinas.

1973 Inicia una nueva etapa bajo la orientación del grupo económico Sarmiento Angulo, quién lo fortaleció con recursos de capital y su reconocida experiencia.

1976 El banco lanzó su propio sistema de tarjeta de crédito credencial.

1980 Se amplió considerablemente la red de oficinas. Nacieron las Direcciones Regionales.

1981 Nació Leasing de Occidente.

1967

88

1982 Se inauguró la filial Banco de Occidente Panamá, como respuesta a la necesidad de nuevos recursos para el financiamiento externo.

1984 Comienza la publicación del libro anual de muestra de las riquezas naturales de nuestro país.

1991 Nació la Fiduciaria de Occidente S.A. 1993 Nació el premio Planeta Azul.

Se inició el proyecto de modernización de operaciones bajo el enfoque de reingeniería.

1997 Se inaugura su nueva sede principal en el sector histórico de Cali, donde se concentra la Dirección General del Banco, el staff de la región Sur Occidental, sus filiales y vinculadas.

2000 / 2006 La fusión con los Bancos Aliados y Unión Colombiano. Con esta última fusión se integra la filial Occidental Bank Barbados.

1976

1986

1980

89

Banco de Occidente

2010 / 2011 / 2013 El Banco fue certificado por la firma Great Place to Work como el mejor Banco para trabajar en Colombia.

2014 El Banco con el proyecto Estrategia Corporativa cambió la estructura de las Bancas y creó una nueva Vicepresidencia de Servicio al Cliente.

2001

1983

2001

51 años

1997

90

de creer que quienes cumplen sus sueños hacen un mejor país

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

30 AÑOS TRABAJANDO POR EL MEDIO AMBIENTE Durante estos 30 años el Banco ha apoyado de una u otra forma acciones encaminadas a la toma de conciencia de los colombianos sobre la necesidad de preservar y defender los recursos naturales. El 1984 publica un libro de contenido ecológico que divulga las diferentes riquezas naturales de nuestro país y que a la fecha continúa vigente.

En 1993 nace el premio Planeta Azul del Banco de Occidente que busca reconocer y exaltar programas, proyectos o acciones que muestren resultados concretos y que hayan logrado un avance sustancial hacia el conocimiento, protección, conservación y recuperación del recurso agua, enmarcados dentro de un concepto de desarrollo sostenible e impulsando la activa participación dela comunidad directamente involucrada en su desarrollo.

2005

2005

2006

Porque al lado de nuestros clientes hemos compartido sueños que se logran con el tiempo, la experiencia y las ganas que nos llevan a seguir cumpliendo metas por 50 años más.

91

Banco de Occidente

Afiche 69x99cm-C.pdf

1

11/23/11

6:37 PM

2010

2014

2011

2014

2013

92

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

La comunicación del Banco de Occidente es el mejor ejemplo de que la consistencia en el mensaje puede crear territorios propios de marca que terminan siendo un activo para la marca, sus productos y servicios. Hoy el concepto de creer es un camino de comunicación que lleva diferenciando y posicionando a el Banco de Occidente por años, y que la marca sea una de las 10 más valiosas de Colombia, es una evidencia de que este trabajo ha dado los frutos esperados.

2014

2015

2014

93

94

95

CAFAM, CONSTRUYENDO CONFIANZA Cafam nace en 1957 con el nombre Camcolam, que se redefine como Cafam en 1965, cuando aparece su primer logotipo.

men para resaltar aún más la solidez de la Organización y el respaldo con el que pueden contar sus audiencias.

La identidad gráfica de Cafam a lo largo de los años ha mantenido el color azul como color protagónico. Actualmente más luminoso y dinámico y representa la confianza que ha logrado y el compromiso con un servicio cálido y renovado.

A través de más de cinco décadas, la marca Cafam se ha identificado con un lenguaje cercano hacia sus audiencias, generando asociación con el bienestar y la calidad de vida:

La tipografía única e irrepetible con trazos fluidos, que le dan un visible carácter humano y proyecta, en su rasgo central, una sonrisa, que representa de forma metafórica nuestra razón de ser.

El fondo, que soporta y enmarca la tipografía, es un rectángulo horizontal al que se le añadió volu-

96

• • • • • •

Siempre a tu lado para apoyarte – desde 2012 Cada día más motivos para sonreír - 2009 Renovándonos hoy por tu mañana – 2007 Apoyo integral a la familia – 1999 Para Cafam la familia lo es todo – 1996 Cafam construye el bienestar de la familia – 1987

1983

59 años

siendo una de las Corporaciones de servicio social más grande del país y una de las más importantes de América Latina

1985

97

Cafam

bajo y la Fundación Universitaria Cafam, complementando el ciclo educativo en beneficio de las familias afiliadas y la comunidad en general. En 2015 participaron 98.046 personas en programas de educación.

1984

MÁS DE CINCO DÉCADAS CONSTRUYENDO CONFIANZA

En materia de vivienda, en 1979 se compró el lote Santa Rosita y el lote Zarzamora, en los cuales se construyeron 878 apartamentos, después vinieron proyectos como las urbanizaciones Valle de Cafam y Ciudadela Cafam Suba. En el periodo 2013-2015, Cafam ha desarrollado 25 proyectos, con los cuales se han beneficiado 27.800 personas con 6.950 soluciones de vivienda, y un valor financiado que asciende a los $272.997 millones.

Cafam en sus 59 años de historia se ha convertido en una de las Corporaciones de servicio social más grande del país y una de las más importantes de América Latina. En 1965 la empresa tenía 13 empleados, hoy más de 8.500 colaboradores hacen parte de Cafam.

La Corporación fue pionera en recreación social y construyó el Centro de Vacaciones Cafam Melgar en 1970. En el 2014 llegó el gran show de Fuentes Mágicas y en 2015 se inauguró el barco pirata, primeras etapas de un gran proyecto que cambiará la cara del Centro de Vacaciones, que junto al Hotel Corales de Indias en Cartagena reciben 590.690 visitantes al año.

2000

En el 2002, se inaugura el Centro de Convenciones Cafam Floresta, dando origen a la planeación de toda una infraestructura dedicada a los eventos empresariales. Hoy en un día la red de Convenciones Cafam cuenta con la posibilidad de atender más de 5.000 personas simultáneamente, ofreciendo servicios personalizados y completos.

En 1972 inició labores el Colegio Cafam con un modelo ícono de aprendizaje a nivel nacional.

Actualmente, Educación Cafam cuenta con Centro de Idiomas, Centro de Educación para el Tra-

98

2005

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2001

1996

2002

2016

2000

2009

99

Cafam

El servicio de Salud en Cafam inició con 3 médicos pediatras en 1965, que atendían a los pocos pacientes que requerían el servicio, ese año se atendieron 30 mil consultas. Hoy cuenta con 11 grandes Centros de Salud en la capital del país, 12 Centros de Salud en Cundinamarca, uno en Tolima y una Clínica Materno Infantil, en los cuales solo en 2015 se llevaron a cabo 13.768.767 actividades en salud. Las Droguerías Cafam hoy hacen parte de la cadena más grande del país, cuenta con 241 sucursales. En el 2015, la cadena otorgó a los afiliados $1.563 millones en descuentos.

En el 2008 se inauguró el Teatro Galería Cafam de Bellas Artes. 219 funciones se realizaron en el año 2015 con asistencia de 119.739 personas, de las cuales el 50% es parte de los afiliados de las categorías A y B.

Cafam acerca sus servicios por medio de las 7 Centrales de Servicios ubicadas estratégicamente y en ellas se atendieron 661.000 afiliados.

El principal reconocimiento para Cafam a lo largo de casi 60 años, es la satisfacción de los usuarios y beneficiarios de los programas y servicios que ofrece, cumpliendo su misión de llevar bienestar de la mano de la planeación del Doctor Luis Gonzalo Giraldo Marín, actual Director Administrativo.

2015

2015

1965

100

1967

1972

1987

Desde 2007

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2016

2015

2016

2016

2016

101

102

103

TOTTO, COMUNICACIÓN SIN BARRERAS Totto es una marca que nació con una proyección de tener cinco tiendas y 100 colaboradores.

Sin embargo la respuesta a sus campañas publicitarias, estrategias de mercadeo y manera de comunicarse han permitido que en 2016 llegue a su tienda número 600 y a 46 destinos incluyendo países de América, Europa, Medio Oriente y África.

Con un enfoque que nació de dar respuesta a las necesidades del mercado colombiano, con un producto que hasta ese momento no tenía un referente en el mercado nacional, los morrales se fueron convirtiendo en el aliado de estudiantes y profesionales que buscaban el contenedor ideal para su estilo de vida. Posteriormente, Totto incursionó con accesorios y ropa, dando un giro a su proyección y viendo más allá de las fronteras; su nuevo rumbo: Latinoamérica.

Potenciando sus atributos racionales y emocionales, la comunicación tomó aún más fuerza para convertirse en lo que los clientes esperaban: una marca cercana, incluyente e incondicional. Tan fue el nivel de conexión que Totto quiso abrazar a su nuevo modelo de clientes en el logotipo que desde 2002 los representa.

Con ello, la marca siguió evolucionando hacia una comunicación que muestra no solo diseño, funcionalidad e innovación sino las experiencias

1989

2002

Submarca 2008

diarias que el viajero urbano vive proyectando en su esencia como individuos, amigos y familia.

Con la anterior, se tomó la decisión de ampliar el target e involucrar a niños y tweens con la marca Totto Tú. Entonces adentrarse en el mundo de los más jóvenes y comprendiendo que las nuevas generaciones tienen otra manera de comunicarse, la ya conocida publicidad tradicional ha

1989

104

28 aĂąos

Desarrollando diferentes propuestas que se adaptan a las necesidades de todos TOTTO ciudadanos del mundo 1993

TOTTO outdoor 1990

105

Totto

1995

Uncoditional friends 2007

2007

Twingo - TOTTTO 2007

Twingo - TOTTTO 2007 Serie limitada Twingo Totto, con accesorios TOTTO

106

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

2008

comenzado a migrar fuertemente hacia las redes sociales, el CRM y demás herramientas digitales que forman parte de los clientes Totto.

La caracterización, personalización y nuevas segmentaciones han comenzado a darle un nuevo rumbo a esta marca: el mundo. Ser una marca global es parte de su proyección y se evidencia en las piezas, pautas y actuar de los colaboradores Totto con quienes se construyen las raíces de la comunicación de la marca.

2010

Todo lo anterior, sumando a los slogans han acompañado al crecimiento de esta compañía la cual ha dado giros constantes para seguir posicionándose

2008

2012

2008

como una LoveMark sin límites geográficos: Entre 1987 – 1988 la marca se acompañó con “A Totto le cabe de Totto”; de 1989 a 1993 con “La calidad ante Totto”; desde 1994 y hasta 1997 se vivió la frase “Totto aguanta Totto”; para 1998 “Totto o Nada” se convirtió en el referente; en 2004 dos palabras formaron parte de la evolución de la publicidad de esta compañía con “Amigo Incondicional”; y a partir de 2012 la marca nos dice “Cuenta Conmigo”.

107

Totto

2426

2014

2012

2013

En Colombia, en Londres, o en cualquier lugar, cuento con TOTTO porque es todo terreno, como yo.

MARIANA PAJÓN Medalla de Oro Olímpicos Londres 2012 Nueva Zelanda, Holanda y California 2013

2015

MARIANA PAJÓN

totto.com

totto.brand

@tottocolombia

2014

108

2015

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2015

2016

2015

2016

2016

2016

109

110

111

BANCO DE BOGOTÁ SIEMPRE AVANZANDO JUNTOS frentes para brindar soluciones financieras que respondan a la confianza y respaldo entregado por los colombianos. En ese sentido, la entidad ha logrado que cada uno de sus colaboradores se convierta en gestor de la marca Banco de Bogotá, impactando así en la vida de los clientes con soluciones a la medida de sus necesidades.

1922

La historia del Banco de Bogotá está íntimamente ligada a la historia de Colombia. Una conexión que permite decir con orgullo que durante los últimos 146 años la entidad ha trabajado junto a los colombianos que creen en la construcción de un mejor país.

En su propósito institucional de crear una banca centrada en los clientes, a lo largo de su trayectoria ha concentrado su trabajo desde todos los

De la mano de la comunicación, el Banco ha estrechado el vínculo con las regiones del país, promoviendo la inclusión y bancarización, y fomentando acciones que dinamicen la economía, fortalezcan emprendimientos y generen prosperidad. La marca hoy integra verbos que se han convertido en vehículo de comunicación con los clientes, a través de campañas donde son participes tanto clientes como colaboradores, elogiando así el trabajo en equipo y motivando a los colombianos a hacer las cosas “Juntos” para continuar avanzando y creciendo en pro del progreso y desarrollo del país.

PRIMERA EMISIÓN DE BILLETES Desde las prestigiosas imprentas de Perkins Bacon & Company de Londres, llegaban a Colombia las primeras emisiones de billetes hechos especialmente para el Banco de Bogotá. Diseñados por los más reconocidos grabadores de la época e impresos en técnicas clásicas en monocromía.

Rápidamente, se convirtieron en un símbolo del surgimiento de la banca privada en el país. Considerados por muchos como obras de arte genuinas, incorporaron en el diseño reproducciones de los retratos de los políticos, militares y banqueros de la época, acompañadas, siempre de imágenes de los paisajes más exuberantes del país.

En su última emisión, en 1880, los billetes ya eran mucho más coloridos y variados.

1950

112

EL AEROBANCO En la década de los 60, el Banco de Bogotá lanzó un novedoso servicio, encaminado a resolver las dificultades de comunicación y transporte de efectivo de los habitantes de los territorios nacionales.

El día de llegada del Aerobanco a un municipio generaba expectativa y ansiedad, sus habitantes cerraban los comercios para hacer sus transacciones financieras. Los funcionarios eran respetados, admirados y queridos por la comunidad. El Aerobanco llegó a Los Llanos y a la selva y con él se darían los primeros pasos de inclusión financiera.

El éxito del Aerobanco no solo fue reconocido en el país, sino que la Sales Executives International le otorgó al Banco de Bogotá el premio Top Twenty For Excellence in Marketing.

Esta novedosa campaña refleja el interés que el Banco de Bogotá siempre ha tenido por mejorar su cobertura y facilitarle a sus clientes el acceso a sus servicios a cualquier hora y lugar.

INCENTIVOS PARA LOS CLIENTES Hacía la década de los 70, el Banco mantuvo su firme estrategia en busca del predominio en el campo del ahorro nacional.

Aerobanco Banco de Bogotá - 1960

Una idea innovadora para la época que facilitaría el acceso al sector financiero en las regiones más apartadas y que resolvería las dificultades de comunicación y transporte en el territorio: la implementación del Aerobanco Banco de Bogotá.

Libreta de Plata – 1972 Libreta de Plata – 1973

113

Banco de Bogotá

Las rifas con premios, consistentes en carros, fueron el principal estímulo. Durante este periodo lanzó la campaña Libreta de Plata, con el propósito de incentivar el ahorro entre los colombianos.

En la década de los 80 se hizo también muy po-

pular una nueva promoción conocida como Prestahorro, que dominó todo el territorio nacional.

Sus lemas pasaron al lenguaje familiar y penetraron el uso verbal de radioescuchas y televidentes.

Aunque dentro de su estrategia comercial, las promociones siempre han estado presentes, fue a partir del segundo semestre de 1997, cuando surgieron los premios millonarios.

Premios Millonarios -1997

Libreta de Plata - 1973

Premios Millonarios - 1997

Libreta de Plata - 1973

114

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

MÁS DIVULGACIÓN El desarrollo de la publicidad, ha estado ligado con los avances de la tecnología, lo que ha llevado a la entidad financiera a ver grandes transformaciones en cuanto a medios de difusión se refiere.

La publicidad del Banco de Bogotá, siempre ha reflejado los valores de respaldo, confianza y tra-

dición. Así mismo, los avisos hacen referencia a los sectores económicos de mayor impacto en el desarrollo del país.

Con el transcurso de los años, la imagen se fue transformando, así como la manera de difundirla.

De la exclusividad en los diarios se pasó a la radio y la televisión, y de estos rápidamente a internet y a las redes sociales.

LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL TIEMPO

1948

1949

1953

1954

115

Banco de Bogotá

1961

1956

1967

En 1967 el Banco de Bogotá se internacionaliza y abre su primera oficina en Panamá.

1968

Hacia 1960 la entidad introdujo el Aerobanco, servicio encaminado a resolver las dificultades de comunicación y transporte de efectivo de la población del país.

116

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Para la década de los 70 la entidad estableció una oficina en Nueva York.

Para el 2003 la entidad lleva a los colombianos un mensaje de cercanía y acompañamiento.

2003

1979

El año 2000 impone nuevos desafíos y muestra a un banco de avanzada y preparado para el cambio de milenio, donde el centro es cliente.

En la conmemoración de sus 145 años, la entidad lanza su nueva campaña institucional, que invita a los colombianos a hacer las cosas “Juntos”, para continuar avanzando y creciendo en pro del progreso y desarrollo del país.

2015

146 años 2000

Trabajando junto a los colombianos.

117

118

119

WINNY MOMENTOS DE AMOR La palabra amor y el beso en la colita del bebé permanecen unidos en la mente y el corazón de las mamás colombianas gracias a Winny, la marca de pañales preferida en nuestro país. Creada en 1995, desde sus inicios entendió como ninguna otra el significado de ser madres, y por ello se ha esforzado desde entonces para acompañarlas y formar parte de la historia de sus bebés.

Para enamorarlas y ofrecerles los mayores beneficios, durante estas dos décadas ha trabajado en forma permanente para fortalecer vínculos con ellas. Con este propósito, las escucha todo el tiempo y conoce cada vez mejor sus necesidades y las de sus bebés, lo que permite desarrollar un portafolio con la más alta calidad y adaptado a lo que realmente las familias esperan.

Hoy, Winny representa el objetivo que se trazó desde el principio y es sinónimo de liderazgo, calidad, innovación, cuidado y protección.

Antiguo

Actual

EL AMOR ESTÁ PRESENTE SIEMPRE La ternura es algo que las mamás expresan todo el tiempo y que encuentran en cada producto y servicio de Winny. Este concepto se adoptó como imagen de marca desde los primeros años y, como parte de ello, se incorporó en 2001 una frase que se convirtió por una década en referente de los pañales en Colombia: “Winny, una prueba de amor”.

Este eslogan resumía el aporte de Winny al bienestar del bebé y a la relación con su mamá, pues

1993

120

2006

res especiales, la adopción, entre otros, ya que Winny interpreta los cambios sociales e incluye en sus mensajes a los diversos modelos familiares y las distintas formas de asumir el cuidado del bebé en su entorno más cercano.

CALIDAD EN PERMANENTE EVOLUCIÓN Conscientes de que los bebés le dan valor al concepto de familia y necesitan todo el cuidado y la protección que Winny les puede brindar, la marca ha evolucionado en todo momento y desarrollado productos que se elaboran con telas suaves y producción de última tecnología para que su delicada piel y su colita estén siempre bien.

2007

Esta responsabilidad se asumió desde el principio y tomó mayor fuerza a partir de 1996. Ese año, como fruto del joint venture con Kimberly, inició operaciones en Villa Rica, Cauca, la compañía Tec-

usar el pañal era una prueba más de amor, ya que hacía parte de los cuidados maternales y las expresiones de afecto, al igual que las caricias, juegos, abrazos y sonrisas.

En 2011, como parte de su continua innovación, la marca renovó su imagen y acuñó un eslogan que condensa belleza y emotividad: “Amor, como ningún otro amor”. Tanto la evolución del logo como la creación de la frase se inspiraron en ese amor “único y especial” que los padres sienten por sus hijos. Una frase que logró en poco tiempo alta afinidad y recordación entre las mamás.

Con este nuevo eslogan, la marca se afianzó aún más en el corazón de las madres colombianas ya que, como ellas mismas lo manifiestan, el amor que sienten por sus hijos es “diferente e incondicional”. Un amor como ningún otro amor.

Esta afinidad con las mamás se ha extendido a los hermanitos, abuelas, las madres solteras, los amo-

2007

121

Winny

nosur, encargada de fabricar y comercializar los pañales Winny.

A través de veinte años de investigaciones e innovación, Winny ha ido introduciendo mejoras permanentes en sus productos, que incluyen indicador de humedad, cintas reutilizables, cintura súper elastizada, diseños anatómicos y pulpas ultraabsorbentes, entre otros beneficios para el óptimo cuidado del bebé y tranquilidad de las mamás. Tal como lo reconocen estudios independientes, la calidad de los pañales Winny se destaca en Suramérica como una de las más altas en todas sus categorías.

2009

2008

2009

122

2010

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Además del beneficio de la calidad, Winny les brinda a las mamás un portafolio que contribuye de manera importante a su economía, teniendo en cuenta que sus precios han mostrado una notable estabilidad durante los últimos quince años.

Calidad probada, economía e inversión en comunicaciones han logrado fortalecer cada día más la afinidad de la marca con las mamás colombianas, que han hecho de Winny sus pañales preferidos en un sector caracterizado por la alta competencia. De hecho, la participación de Winny pasó del 21% en 2001 al 54% en 2015.

MI MUNDO WINNY Como parte de su continuo acompañamiento a las familias colombianas, Winny les brinda en su portal web (www.winny. com.co) un nuevo espacio para apoyarlos paso a paso en el proceso de ser padres.

Allí, los usuarios encuentran información práctica y sencilla sobre el desarrollo del bebé en el vientre y los cambios durante la gestación. También, un completo seguimiento mes a mes, detallado y significativo, para acompañar el crecimiento del bebé, con la información más relevante para su cuidado, a través de los vínculos que se generan en cada etapa de su desarrollo. Además, dispone de diferentes aplicaciones que les ayudarán a los padres a sentirse mejor en su delicado proceso de aprendizaje sobre cuidados y protección para su hijo.

2011

El conjunto de ayudas del portal ha sido elaborado por un equipo de médicos, nutricionistas, psicólogos y maestros, entre otros profesionales que dieron lo mejor para hacer de este espacio un lugar único que acompañe a los padres en su camino de dudas y emociones.

Winny es una prueba de amor

2011

123

Winny

MÁS MOMENTOS DE AMOR Como parte vital de su gestión, Winny adelanta acciones de impacto social. Desde el año 2007 trabaja de la mano con la Fundación Dra. Clown, con quien realiza visitas para llevar momentos de amor a hospitales y clínicas de Colombia, en las que participan artistas, músicos, el oso Winny y diversos personajes que les aportan alegría a los niños.

Asimismo, desarrolló un pañal especialmente diseñado con el tamaño, la suavidad y todas las características necesarias para el cuidado del bebé prematuro. Además, creó en 2014 el programa Prematuros Winny, que consiste en la donación de pañales para los bebés con peso inferior a 2.000 gramos que se encuentran en las Unidades de Cuidados Intensivos Neonatales. Estos pañales son exclusivamente de donación y no se venden en ningún tipo de supermercado o tienda.

2013

En Cali, trabaja en conjunto con la Fundación Valle del Lili en los programas de Lactancia Materna y Canguro. El primero de estos se enfoca en explicar y educar a las sobre la importancia de la lactancia en los bebés de hasta 6 meses (como

2014

mínimo). Por su parte, el programa Canguro permite que los bebés prematuros pasen menos tiempo en la UCI neonatal, regresen pronto a sus casas y se recuperen más rápido por el contacto piel a piel con sus padres.

2012

124

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mĂĄs Valiosas - I

21 aĂąos

Cuidando las colitas de los bebes colombianos

2016

2015

2016

2015

125

126

Kv mayonesa chevere sin alim 205x27.pdf

1

6/3/11

10:49 AM

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

127

FRUCO UNA COMUNICACIÓN CON SABOR Dentro de los valores de marca Fruco se destacan la “colombianidad” y la naturalidad. Estas palabras resumen el sentir de una marca que disfruta todo un país y que hace parte de la historia de millones de hogares que le han abierto la puerta a través de los años a “El sabor que llevamos dentro”

tos con nuestras salsas. De esta manera llevamos nuestros productos no solo a la mesa sino también a la cocina, logrando así una mayor penetración y consumo en los hogares. Esta versatilidad en cuanto a sus diferentes formas de disfrute se suma también a nuestra obsesión por llevarles a nuestros consumidores productos innovadores y de la más alta calidad a través de los años. Además de las tradicionales y ampliamente reconocidas salsa de tomate y mayonesa Fruco hemos lanzado al mercado otras líneas como mermeladas, compotas, vinagre, pasta de tomate, mostaza, salsas sazonadoras y más recientemente mayonesas saborizadas.

1949

Nos hemos posicionado como la marca que siempre ha acompañado a los colombianos en cada plato, desde la Guajira hasta el Amazonas, desde Nariño a toda la Costa, desde el oriente hasta el occidente de nuestro país, enriqueciendo nuestra diversidad cultural y gastronómica y haciéndose presente en la mesa de los colombianos.

Si bien nos dimos a conocer como un complemento, con el paso del tiempo nos volvimos protagonistas en la preparación de diferentes pla128

La muñequita de Fruco marcó una época en la publicidad Colombiana y alcanzo los más altos niveles de Top Of Mind

Nuestra evolución:

1940´s

1960´s

1970´s

1990´s Hoy

• Fundada en 1948 en Cali como Frutera Colombiana.

• Comparada por Bestfoods in 1964 y por Unilever in 2000.

• El diseño de la botella es Icono para los Colombianos desde hace mas de 65 años!

1956

1965

129

Fruco

1966

1970 1969

1969

1971

130

1971

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

68 años

Acompañado a los hogares Colombianos en cada plato.

1971

1981

1980

1982

131

Fruco

2008

La comunicaciรณn de Fruco siempre ha seguido el principio, que todo alimento o complemento para llegar al estรณmago, tiene que entrar por los ojos.

Kv salsa tomate chevere 205x27.pdf

1

6/3/11

2010

10:43 AM

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

2010

Por todo esto, Fruco es Colombia, tradiciรณn, calidad y sabor.

132

2010

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

kv mayonesa vertical 50x70.pdf

1

3/30/12

5:34 PM

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

2016

2012

Fruco está en los primeros lugares de la mente de los consumidores como una de las marcas más queridas, poniéndole a Colombia rojito el corazón.

2015

133

134

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

135

EL TIEMPO ES EL MEDIO DE COMUNICACIÓN LÍDER EN COLOMBIA

Con 105 años de trayectoria acompañando la historia y el progreso de más de cinco generaciones.

Hoy es el mayor generador de contenidos en el país, habiendo cimentado su crecimiento en el diario impreso, desde el que se proyecta con éxito en los mercados de revistas, televisión y medios digitales.

Fue fundado el 30 de enero de 1911 por el abogado y periodista Alfonso Villegas Restrepo, su primera edición fue de 300 ejemplares, dos años más tarde fue comprado por Eduardo Santos, quien fuera presidente de la República entre 1938 y 1942, fundamenta su sistema de valores en atributos como investigación, análisis, profundidad, verdad y credibilidad, que son las claves de su liderazgo e influencia.

105 años

Informando a los colombianos 136

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Está entre los cinco diarios con mayor circulación en América Latina; es el medio escrito nacional con mayor cantidad de corresponsales en el exterior y es el diario de referencia más importante para los líderes de opinión en el país.

1978. El 28 de abril trasladó sus oficinas a su actual ubicación en la avenida El Dorado con carrera 69, diseñadas por el arquitecto Germán Samper Gnecco.

PRODUCTOS Y DESARROLLOS

1983

En su edición impresa, EL TIEMPO circula de domingo a domingo: son 362 ejemplares al año con una distribución informativa diseñada para facilitar su lectura.

A lo largo de su historia, el periódico ha ido diversificando su oferta de contenidos. Es así como hoy contamos con las revistas de prensa más buscadas por el público, entre las que se destacan MOTOR,

1986

1985

137

El Tiempo

2003

con la mejor información sobre la industria automotriz, y CARRUSEL, con contenidos destinados para la mujer, ambas con circulación quincenal. En el área de cultura se destaca LECTURAS DOMINICALES, publicación mensual, y VIAJAR, que con una frecuencia trimestral se enfoca en los mejores destinos turísticos de Colombia y el mundo.

usuarios, llegando a ser hoy líder de noticias de la televisión por cable. Adicional a esto, el canal ha obtenido meritorios reconocimientos y galardones por su trabajo periodístico.

En 2010 iniciaron las transmisiones de EL TIEMPO Televisión, un canal de noticias que transmite las 24 horas a través de la red de cable operadores de todo el país y el sistema de Televisión Digital Terrestre (TDT) y que se ha constituido en un medio con cada vez mayor aceptación entre los

2011

2010

138

2012

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2012

2012

2012

2012

139

El Tiempo

2014

2013

2014

2015

Los desarrollos digitales de EL TIEMPO han expandido los conceptos de la era de la información, con un criterio de actualización e innovación permanentes. El portal de noticias tiene en la actualidad una audiencia de 16 millones de usuarios únicos al mes, es el portal en Colombia, con el lenguaje, el diseño y la calidad informativa que son distintivas de EL TIEMPO. Puesto al aire en 1996, eltiempo.com cumple 20 años de existencia en 2016 y, entre otros atributos, se destaca por ser el medio de referencia de los colombianos que viven en el exterior.

Con ese mismo impulso pionero en el campo digital, en 2015 se lanzó EL TIEMPO Express, una aplicación para móviles que introduce conceptos informativos de última generación, ya que funciona como un podcast (con entregas informativas diarias) y cuenta con recursos como Audioexpress que, entre otros, facilitan la experiencia del usuario.

2014

140

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

La marca también ha ido sumando otras expresiones a su propuesta tradicional, con lanzamientos editoriales especiales –libros y fascículos- y productos de colección. Así mismo, ha querido estar cerca de sus suscriptores con la creación del club de beneficios Vivamos EL TIEMPO, que da a sus miembros acceso a experiencias y descuentos en establecimientos comerciales, eventos culturales y de entretenimiento.

2015

COMUNICACIÓN Como marca, EL TIEMPO ha comunicado eficientemente sus valores y ha exhibido su vocación de liderar el mercado de medios de comunicación en Colombia a partir de la innovación y nuevos desarrollos. EL TIEMPO ha mostrado el estrecho vínculo que ha mantenido con todas las expresiones de la sociedad colombiana, reafirmado sus valores como testigo directo de la realidad y también expresando una voluntad diversa, con múltiples intereses y que fomenta valores.

Ese impacto se ha trasladado a las redes sociales, donde ya se superaron los 2,3 millones de seguidores en Facebook y 4.5 millones de usuarios en Twitter.

2015

LAS NOTICIAS QUE MARCAN EL DÍA, EN TU

CELULAR

2016 Descarga la nueva aplicación EL TIEMPO EXPRESS, u n a s í n t e s i s d e l a s n o ti c i a s m á s re l e v a n t e s

TODOS LOS DÍAS A LAS 6:00 p.m.

AC C E D E G R AT I S

EL PRIMER MES

DESCÁRGALA YA

2015

141

142

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

143

LEGIS, CONOCIMIENTO EXPERTO QUE TRASCIENDE EN EL TIEMPO Hablar de la historia de LEGIS implica hablar de una de las marcas más valiosas, recordadas y queridas de Colombia, una marca que ha sido durante sus más de 64 años sinónimo de confianza, rigurosidad, y conocimiento experto. A continuación iniciaremos un breve recorrido por la historia de esta compañía que en su larga trayectoria siempre ha buscado brindar soluciones de información para los profesionales, poniendo a su disposición los últimos avances tecnológicos.

En 1952, nace LEGIS como respuesta a la necesidad imperiosa de compilar, organizar, actualizar y hacer comprensible toda la legislación económica oficial, dada la ausencia de una entidad que divulgara las leyes de manera permanente y sencilla, para los abogados y los empresarios colombianos.

Primer logotipo

Logotipo actual

Para ese año, desde su oficina de abogados, los Doctores Tito Livio Caldas y Alberto Silva lanzan al mercado el primer ejemplar de la revista Legislación Económica, publicación que compila quincenalmente las disposiciones legales colombianas del orden nacional en todas las áreas de interés general. A este equipo se sumaría un tiempo después el Doctor Miguel Caldas, y estos tres emprendedores conformarían con el transcurrir de los años el Consejo de fundadores de la organización, ente asesor hasta la actualidad.ente asesor hasta la actualidad.

Asesorías Jurídicas e industriales, 1952

64 años

de tradición, innovación e información especializada.

144

Suscríbase a la Revista Legislación Económica, 1952

rar nuevos productos que respondían a las necesidades no solo de los abogados de la época, sino también de otros profesionales. Y así mismo, conscientes del valor e influencia de la publicidad, se valieron primero de medios propios y luego de medios especializados para difundir sus productos, novedades e información que consideraban relevante. Pero además, pusieron a disposición de otras marcas algunas páginas de sus publicaciones, mostrando así la importancia de explorar diferentes medios y canales para la difusión de información.

Suscríbase a la Revista Legislación Económica, 1953

Los años 90 trajeron avances tecnológicos importantes y LEGIS, siempre a la vanguardia, consideró que aun cuando el mercado colombiano presentaba un desarrollo precario, debía incursionar en las publicaciones electrónicas. Así, se convirtió en la primera editorial jurídica de América Latina en presentar sus publicaciones en CD-ROM e Internet y elaborar las primeras colecciones históricas de legislación y jurisprudencia colombiana que se

Desde sus inicios fueron conscientes del importante canal comunicativo que se generaba con el nacimiento de esta revista, por lo que en su primera edición aparecen avisos en los cuales los fundadores publicitaban sus servicios como asesores jurídicos y, posteriormente, comunicaban los beneficios de suscribirse a la misma, usando lo que conocemos hoy como “autopauta”. Conscientes del potencial que representaba este canal, también ofrecieron espacios para que marcas reconocidas como la Corporación de Defensa de Productos Agrícolas I.N.A. anunciaran sus servicios. En las siguientes ediciones también harían uso de estos espacios entidades como: la Caja de Crédito Agrario, la Cía. Real Holandesa de Vapores, la Secretaría de Agricultura y Ganadería de Cundinamarca, la Compañía Colombiana de Seguros, la Lotería de Cundinamarca, el Banco de Colombia, Caterpillar y Avianca , entre otras.

Entre 1954 y 1989 el crecimiento fue acelerado y estos visionarios fundadores empezaron a gene-

Campaña de Hojas sustituibles, 1960

145

Legis

Campaña de Hojas sustituibles, 1960

Campaña profunda, bien escrita y funcional, 1990

Campaña profunda, bien escrita y funcional, 1990

presentaban en estos medios. Además, como una estrategia de acercamiento a los estudiantes universitarios, se lanza al mercado la línea de códigos básicos, uno de los productos más posicionados aun en estos tiempos.

El año 1998 marca un hito en la historia de la compañía pues nace Ámbito Jurídico, periódico especializado de circulación quincenal que debido a su contenido noticioso y de actualidad se convirtió en un elemento de consulta indispensable para los interesados en temas jurídicos, tributarios, contables y empresariales, así como en un importante vehículo publicitario que hoy está cataloga146

Herramientas de trabajo Legis, 1974

Campaña profunda, bien escrita y funcional, 1990

do como el medio especializado N° 1 del país, con más de 72.000 lectores.

Continuando su incursión en el mundo digital, se activa la página web www.legis.com.co. Y en 1999 LEGIS se convierte en una de las primeras empresas colombianas en incorporar el concepto de e-commerce a su modelo de negocio, con la creación de su tienda virtual.

A partir del 2000 LEGIS sigue innovando e incursiona en otros modelos de negocio que incluyen la comercialización de software, capacitación y soluciones de información en diversas áreas del co-

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

nocimiento. Así, nace Actualización Profesional Continuada (APC LEGIS), hoy conocida como AP LEGIS, y también se lanzan soluciones como: Legiscomex, Legismóvil, Multilegis, Legisoffice, y muchas otras que integran información, tecnología y herramientas prácticas para el desarrollo de actividades de diferente profesionales. LEGIS enfoca sus esfuerzos y comunicación para lograr mayor cercanía con los clientes y, aunque la compañía es fiel a la publicidad en sus propias publicaciones y medios especializados, también incursiona en medios masivos y en el ámbito digital con la creación y administración de comunidades a través de redes sociales y estrategias de comercio electrónico y mercadeo digital.

Lanzamiento Legisfax, 1992

El desafío constante para LEGIS ha sido diseñar soluciones especializadas para los profesionales, y en cada etapa se ha valido del conocimiento experto y las herramientas de vanguardia para llegar a su público objetivo. Actualmente el equipo de trabajo se enfoca en integrar las experiencias del usuario con las nuevas tecnologías y entrar en nuevos mercados con herramientas y contenidos que se puedan consultar en diversos medios. En otras palabras, explotar el sinnúmero de canales y formatos que han surgido con el avance tecnológico. Este plan que inició en el 2015 se ha visto materializado en el 2016 con el lanzamiento de plataformas

Campaña “No tenemos ni idea” , 1998 Lanzamiento Códigos Básicos de bolsillo, 1996

Campaña “No tenemos ni idea” , 1998

Campaña “No tenemos ni idea” , 1998

147

Legis

y productos como Legispedia, Analítica, Legispad, Colección Universitaria y en conclusión, novedosas formas de acceder a contenidos de acuerdo con las necesidades del consumidor actual.

Legis, más que una marca, un aliado para los profesionales de todos los tiempos.

Legisnet, todo en una sola publicación, 2009

Lanzamiento Club preferencial Legis, 2010

Legis en la U, 1999

Códigos Básicos en CD, 2003

148

Campaña de branding, 2013

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

¿Quiénes somos?

¡Estudiantes de Derecho!

¿Qué queremos?

¡Códigos y publicaciones fáciles de entender y que podamos comprar!

¿Cuándo los queremos?

¡Todos los semestres!

¿Qué traen?

Ayudas prácticas, índices y concordancias que facilitan la consulta Acceso al contenido desde la APP Publicaciones LEGIS Señalizadores de diferentes colores

Por la compra de DOS O MÁS CÓDIGOS recibe un espectacular CUADERNO*

Disponibles únicamente en Puntos de Venta LEGIS a nivel nacional, con promotores Legis en tu universidad y en nuestra Tienda Virtual www.tiendalegis.com

CONOCIMIENTO

EXPERTO

Campaña “Estos sí son mis códigos” Colección universitaria, 2016

Lanzamiento LegisOfffice Lite, 2015

Ambitojuridico.com, una nueva experiencia, 2016

Lanzamiento LegisOfffice Lite, 2015

Legispedia, solución para Universidades, 2016

149

150

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

151

SEGUROS MUNDIAL TU COMPAÑÍA SIEMPRE Como Compañía estamos dedicados a satisfacer las necesidades de aseguramiento de nuestros clientes para la protección de su familia, su patrimonio y su vida. Queremos ser parte de las miles de historias que alcanzan sus metas gracias al respaldo y a la tranquilidad que nuestras soluciones en seguros les pueden brindar.

1973

Estamos orgullosos de ser representantes de una marca 100% colombiana y que tiene como causa primordial hacer los sueños realidad. Esta actitud nos motiva a ofrecer un portafolio de soluciones especializado, manteniendo una alta calidad en los servicios y garantizando la especialización en la ejecución de nuestros procesos.

Nos hemos dedicado a innovar con productos personales y corporativos en materia de seguros, con altos niveles de exigencia y calidad en el desarrollo de los mismos y enfocados a brindar la protección y el acompañamiento necesario en cualquier momento de la vida.

Nuestra marca describe la columna vertebral de nuestra identidad corporativa, pero ante todo condensa el conjunto de soluciones que deseamos sean parte del diario vivir de los colombia-

2012

152

1991

2013

nos. Por esto, te invitamos a conocer una historia de sueños e ideales que nos motivan día a día a ser: Seguros Mundial, tu compañía siempre.

HISTORIA 1970 – 1972 Compañía Internacional de Seguros de Vida S.A. Se crea la Compañía Internacional de Seguros de Vida S.A., dedicada exclusivamente a la comercialización de seguros de personas.

1973 – 1990 Compañía Mundial de Seguros La Organización fue adquirida por industriales de amplia y conocida trayectoria quienes designaron una nueva administración y la proyectaron en el mercado mediante una suscripción altamente técnica de los riesgos y el desarrollo y mejoramiento de los productos de acuerdo con las necesidades de los clientes, lo cual la ha situado en una posición destacada en el sector asegurador.

La sociedad cambió su razón social a Mundial de Seguros de Vida S. A. y creó la Compañía Mundial de Seguros S.A. Durante este periodo la compañía evolucionó hacia un concepto que después haría

parte importante de sus objetivos corporativos: “La Calidad en el Servicio”.

1991-1995 La apertura del mercado A principios de los años 90 se socializó toda la información sobre las estrategias que desarrollaría la compañía y aunque el primer ejercicio de la apertura de mercado resultó ser uno en el cual muchas prácticas conocidas y utilizadas perdieron vigencia y validez, la gestión de las diferentes áreas buscó mantener siempre un alto nivel de conocimiento sobre el desenvolvimiento real de la compañía en comparación al mercado.

Precisamente en la época donde el consumidor se hacía más exigente y las empresas trataban de aprovechar los “momentos de verdad” para brin-

2012

dar el mejor servicio posible, Mundial hizo parte de las empresas fundadoras de la Corporación Calidad y participó en un sin número de simposios especializados, en busca de la excelencia en el servicio.

Adicionalmente, se dieron importantes pasos para proyectar comercialmente a la compañía y posicionarla como un grupo asegurador de avanzada en el mercado colombiano, se cambió la imagen visual corporativa, y se realizó una destacada campaña de publicidad institucional en periódicos y revistas de circulación nacional.

2012

1996 – 2000 La Especialización La Compañía Mundial Seguros S.A. entendió la apertura del mercado asegurador como una oportunidad para crecer, progresar y servir, razón por la cual comprometió el esfuerzo y dedicación de toda la Organización en el diseño y desarrollo de un Plan Estratégico. Así, Mundial Seguros se convierte en la primera compañía especializada en el 153

Seguros Mundial

sector asegurador. Durante las actividades desarrolladas en este periodo se profundizó en el sistema de calidad y de documentación de procesos.

Conscientes de la importancia que tiene para el futuro de la empresa estar a la vanguardia en materia de tecnología, tanto en computación como en comunicaciones, se diseñó e implementó la primera página web de la compañía. Las Compañías Mundial de Seguros S.A. y Mundial de Seguros de Vida S.A., se fusionaron quedando como absorbente la Compañía Mundial de Seguros S.A. Con esta fusión la Compañía logró fortalecerse patrimonialmente y ampliar su capacidad de retención neta por riesgo, brindando así un servicio más ágil de suscripción, constituyéndose de esta manera en una entidad sólida, en la que la seriedad y profesionalismo de su gente, ha sido el mejor acceso a la confianza y respaldo, tanto en el mercado nacional como internacional.

En los primeros meses de 2001, la Compañía diseñó un nuevo Plan Estratégico denominado “La Consolidación de la Especialización”. Este plan se apoyó en la metodología provista por el Sistema de Gestión de Calidad y Mejoramiento Continuo ISO 9001 versión 2000.

2016

2002 – 2006 Una Compañía Especializada con Calidad Certificada Buscando la implantación total del Sistema de Gestión de Calidad, la Compañía definió con precisión la Red de Procesos de cara al cliente interno y externo, y logró el levantamiento de la documentación de cada uno de los subprocesos que componen dicha red, la certificación ISO 9001 versión 2000 otorgada por el Icontec se obtuvo el 30 de octubre de 2002.

2007 – 2010 Mejoramiento continuo Gracias a la fortaleza financiera, la Compañía obtuvo la calificación de AA (Doble A) por parte de Duff & Phelps, Sociedad Calificadora de Valores para la cual “AA es muy alta fortaleza financiera”, esto significa que la capacidad de las aseguradoras con esta calificación, para el cumplimiento de pólizas y otras obligaciones contractuales, es muy fuerte.

2014

154

Con el propósito de impulsar el mejoramiento continuo, se incluyó la metodología Seis Sigma, la cual se trabajó para la revisión y simplificación de los procesos en busca de reducción de tiempos y errores en la operación.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Mascota creada en 2013

La política de Gestión de Calidad y Mejoramiento Continuo se ha venido reflejando en mayor productividad y eficacia, consolidándose bajo los preceptos de ISO 9001, versión 2008. Con el propósito de impulsar el mejoramiento continuo, se definió y dio inicio al Plan de Mejoramiento Mundial “PMM420”,

2008

con el propósito de buscar la optimización de la eficiencia de la operación de la compañía.

2011 – 2015 Seguros Mundial De acuerdo a una visión estratégica, la Compañía decidió hacer un plan táctico para validar en el corto plazo las estrategias y poder enfrentar con eficiencia los retos de un mercado exigente y altamente competido.

En 2012, se lanzó el Seguro de Arrendamiento como alternativa especializada para las inmobiliarias y los propietarios de inmuebles, con el fin de garantizar su tranquilidad ante el incumplimiento en el pago de los cánones de arrendamiento, la administración, los servicios públicos, entre otros riesgos. Comenzó así el sendero de los seguros personales, estrategia clara para prestar servicios de calidad al creciente mercado de personas.

2014

En 2013, dentro del desarrollo del plan estratégico “E-volución Mundial 2015”, se estableció el Genoma Empresarial y la Causa Mundialista, igualmente se consolidaron las diferentes estrategias que trazaron el rumbo de la Compañía en los próximos 5 años. En 155

Seguros Mundial

43 años

dedicados a conocer y satisfacer las necesidades de aseguramiento y afianzamiento de nuestros clientes octubre de ese año, BRC Standard & Poor’s otorgó la calificación de Fortaleza Financiera “AA-” (Doble A menos), ratificando que Seguros Mundial posee una capacidad financiera muy fuerte en el cumplimiento del pago de los siniestros y de las obligaciones contractuales.

2016

Como parte de la proyección estratégica, la Compañía decidió cambiar de nombre a “Seguros Mundial” con el consecuente cambio de la imagen corporativa, brindando además una extensión de marca a cada uno de sus productos. Esta nueva imagen fresca y renovadora identificó las ambiciones institucionales de excelencia en el servicio y la proactividad natural para atender las necesidades actuales de los colombianos.

Adicionalmente, se tomó el enfoque de brindar a los clientes diferentes tipos de seguros personales, con los cuales cubrir los riesgos que aún no cuentan con seguros especializados en el mercado colombiano. En el 2014 se lanzó al mercado la póliza de Responsabilidad Civil Extracon-

2016

tractual para automóviles o vehículos familiares, carros pesados de carga y motocicletas, buscando que los propietarios pudieran tener amparos adicionales a los del SOAT (Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito) y proteger su patrimonio comprometido por su responsabilidad en un accidente de tránsito o el patrimonio de terceros afectados por el asegurado.

2016

156

Igualmente, se emitieron con un pool de coaseguradoras, las Garantías Únicas de Cumplimiento

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

¡No arriesgues tu Maquinaria!

Protégela con Seguros Mundial.

Para que cumplas tu labor y alcances tus sueños

Maquinaria Segura Mundial, es una póliza que protege tus equipos, maquinaria pesada y rodante ante: Todo Riesgo Daño Material.

Daños por el montaje y desmontaje.

Renta Leasing.

Incremento en Costos de Operación.

• Responsabilidad Civil.

• Daños derivados de su movilización.

• Además contamos con sublimites adicionales.

Para más información escríbenos a ingenieria@segurosmundial.com.co

Líneas de Atención: Bogotá: 327 4712 - 327 4713 Resto del País: 01 8000 111 935

Bogotá Calle 33 No. 6B - 24 www.segurosmundial.com.co

SEGUROS MUNDIAL, TU COMPAÑÍA SIEMPRE.

• • • •

2015

Con el buen momento económico que presentaba el país, Seguros Mundial tomó la decisión de ser parte importante en un mercado creciente y cada vez más exigente a la hora de contratar un seguro. Por esta razón, diseñó una póliza para proteger el equipo, maquinaria y/o maquinaria agrícola de los contratistas, ya sea bajo su propiedad o aquellos que se encuentren bajo su cuidado, tenencia y control a título de arrendamiento o comodato.

Seguros Mundial se visualiza hoy como una compañía especializada, que busca proteger a los colombianos en los momentos más importantes de la vida, proyectándolos a futuro para asegurar su familia, su empresa y sus sueños.

2016

y las pólizas de Responsabilidad Civil Extracontractual para 5 de los 9 proyectos de infraestructura, de la primera ola de Cuarta Generación de Concesiones (4G) ante la ANI (Agencia Nacional de Infraestructura).

En 2015, la Compañía lanzó la póliza para equipos eléctricos y electrónicos, con el fin de proteger los celulares, tabletas, portátiles, cámaras fotográficas y de video, entre otros, con coberturas ante hurto calificado y daños accidentales.

2016

157

158

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

159

POKER LA CERVEZA DE LOS AMIGOS 1930 Desde su llegada, Poker fue considerada como una cerveza de altísima calidad y excelente sabor, elaborada con los mejores ingredientes, sin tener nada que envidiarle a las mejores marcas alemanas.

1940

Logotipo actual

En los años cuarenta en un momento difícil para la industria por motivo de la segunda guerra mundial, Poker dio a conocer uno de sus más famosos eslóganes en 85 años: “as entre las cervezas”

1950

1931

1931

En los años cincuenta, ante la presencia de poderosas cervezas de cobertura nacional, Poker diseñó una campaña en la cual buscó destacar su calidad, sabor y esencia, con el eslogan: “la verdad es una, como Poker ninguna”

La Colombiana de cervezas fue incorporada al consorcio de las cervecerías Bavaria y la empresa, conociendo la calidad de Poker y su potencial, realizó una novedosa campaña publicitaria, buscando posicionarla como la cerveza líder del occidente colombiano.

1940

160

1950

1960 Poker continuó afianzándose y creciendo, patrocinando ferias, fiestas y eventos deportivos, en la década de los sesenta, la cerveza lanzó la recordada campaña: “esta es la mano de Poker”

1971

1967

1970 A mediados de los setenta, explorando nuevas regiones y ocasiones de consumo, se lanzó el eslogan: “ por mi tierra, por mis amigos”, de el se derivó el exitoso eslogan: “donde hay Poker, hay amigos”

80´S Y 90´S Su calidad, prestigio y reconocimiento le permitieron incursionar y posicionarse en nuevas zonas entre los años ochenta y noventa, convirtiéndose en la cerveza por excelencia del occidente nacional y una de las marcas líderes en toda Colombia.

1969

161

Poker

1973 1992

1974

Uniendo amigos desde 1929.

2004

162

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2014

2012

2013 2014

2013

2015

163

Poker

HOY Hoy en día Poker es la marca abanderada de la amistad en Colombia, una marca que ha construido su legado basado en los valores de la amistad y con un propósito determinante en el día a día de los consumidores; hacer más frecuentes y mejores los momentos entre amigos, no importa qué tan diferentes sean, Poker siempre esta presente para unirlos.

A hoy Poker es la marca de cerveza más vendida en Colombia, una de las tres más valiosas del país y la más querida por los amigos, por eso Poker seguirá uniendo a los amigos por siempre.

2016

2015

2016

2016

164

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mĂĄs Valiosas - I

2016

Sin importar quĂŠ tan diferentes son los amigos, Poker los une para compartir y hacer los momentos el doble de buenos.

165

166

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

167

ALMACENES LA 14 UNA MARCA DE ALTO VALOR SOCIAL Almacenes LA 14 nace en año de 1964, siendo una iniciativa de Don Abel Cardona Franco que se materializó gracias a la visión empresarial de Don Jaime Cardona Parra, entorno al trabajo comprometido de una familia unida.

Siendo una Cacharrería que comercializaba productos de consumo masivo y hogar, LA 14 abrió sus puertas en una calle del centro de Cali, la cual inspiró el nombre con el que hoy en día es reconocida a nivel nacional; razón por la que su Logo Institucional, que se conserva hasta la fecha, fue construido en torno a este número, un número que se convirtió en lugar, se multiplicó y se hizo grande, hasta llegar a ser un espacio lleno de oportunidades para todos.

Desde sus inicios surgen también sus promesas comerciales: “Definitivamente el Mejor surtido a los Mejores precios” y “LA 14 siempre te da más”, siendo los pilares que orientan la estrategia comercial de LA 14 Esta empresa ha mantenido un crecimiento constante, basado en las buenas prácticas administrativas y de gobierno, que fueron definidas por los valores heredados de sus fundadores; además de un proceso de expansión responsable, que ha priorizado el desarrollo de su política de excelencia en servicio al cliente, convirtiéndose en un referente para todas las regiones donde hace presencia.

Es así como en la actualidad LA 14, cuenta con un total de 31 Tiendas multiformato, entre los que se encuentran las grandes superficies, tiendas por departamentos, formatos de cercanía y locales especializados. 19 de estos puntos de venta están en la ciudad de Cali, 5 más en otros municipios del Valle (Buenaventura, Tulúa, Jamundí, Palmira y Yumbo), 3 Tiendas en la región del Eje Cafetero: (Manizales, Pereira y Armenia) y en la Región Andina está presente en Bogotá, Neiva y Girardot.

1972

LA 14 ha elevado a niveles de cultura organizacional, unas caracteristicas de servicio que le han permitido alcanzar no solo la preferencia de sus 168

2002

clientes, sino también el reconocimiento social y del sector, que se evidencia a través de diferentes estudios de mercado, realizados por importantes entidades especializadas y medios masivos de comunicación, tales como Goodwill Comunicaciones y Reputation Institute, que en el año 2011, tras un estudio sobre las 100 empresas con mejor reputación corporativa en Colombia, le concedió a LA 14 el 4o lugar en el sector. Ese mismo año una publicación del Diario económico La República, la destacaba como “la empresa más admirada por las caleñas”; calidad que conservó en el 2012.

2002

En el año 2013, fue incluida por el Dr. Gabriel Vallejo en sus investigaciones sobre fenómenos del mercado, y destacó a LA 14 como uno de los siete casos de servicio exitosos en Ámerica Latina, en su libro: “Servicio con Pasión, Siete casos exitosos de servicio al cliente en América Latina”.

Esta Empresa reconoce como aspectos primordiales para la calidad en el servicio, una clara política administrativa, el interés genuino en las nece-

2003

169

La 14

52 años

trabajando para ofrecer un amplio surtido, con altos niveles de calidad y respaldo

2004

sidades del cliente, el compromiso de un talento humano con vocación y preparación para el servicio, así como también la innovación permanente. La generosa preferencia de sus clientes, está asociada también a la calidad y respaldo de sus productos, en lo cual trabaja articuladamente con sus proveedores.

Correspondiendo a la fidelidad de sus clientes, LA 14 desde hace más de 10 años, ha establecido un completo plan institucional de premios denominado “Festival Millonario”, con más de 10.000 ganadores anuales de bonos multicompra, que se suman a otros sorteos promocionales desarrollados en alianza con sus proveedores; quienes han creido y apoyado este modelo de negocio que por más de 50 años ha contribuido al desarrollo económico y social de las regiones donde se encuentra.

2005

Este aporte al desarrollo económico y social, le fue reconocido en el año 2010 por el Concejo Municipal de Cali, confiriéndole la “Orden de la Independencia en el grado Cruz de Caballero”, y en el año 2011 por la Cámara de Representantes del Congreso de la República, a través de la “Moción de Reconocimiento Nro. 037” Actualmente LA 14 es uno de los principales generadores de empleo en Colombia, contando 170

2006

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

2010

2008

con un total de 6.032 colaboradores directos a nivel nacional, y más de 9.000 indirectos; siendo de vital interés para la compañía, contribuir al desarrollo personal, familiar y profesional de todos sus colaboradores.

Durante toda su trayectoria empresarial, LA 14 ha cimentado relaciones de confianza y respeto con sus proveedores, bajo principios de equidad y transparencia. Esta actitud le ha permitido desarrollar con cerca de 5.000 proveedores activos de la cadena, relaciones cercanas que representan beneficios mutuos. Igualmente ha creído y apoyado el emprendimiento productivo y comercial, a través de una política de favorabilidad a proveedores MIPYME, que facilita el acceso de pequeños proyectos empresariales a los mercados de consumo masivo. De esta manera aproximadamente el 80% de su base de proveedores pertenece al segmento de las micro, pequeñas y medianas empresas.

En línea de la responsabilidad social, LA 14 valora la educación como alternativa para la transformación de entornos, por lo que desde 1994 crea la Fundación LA 14, como Instituto para el Trabajo y el Desarrollo Humano, desde donde aporta al mejoramiento del perfil laboral de sus colaboradores y de la comunidad en general.

2010

2012

171

La 14

Formalizando su compromiso de sostenibilidad, LA 14 se integró desde el año 2009 al Sistema de Responsabilidad Social del Valle del Cauca, y como parte de este proceso se adhiere al Pacto Global de Naciones Unidas, reconociéndolo como la iniciativa más grande a nivel mundial, en pro del Desarrollo Sostenible.

2013

2012

2013

El mejor surtido a los mejores precios... porque definitivamente LA 14 siempre te da más.

172

2014

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

Conscientes de la importancia del compromiso ambiental en ese desarrollo sostenible, LA 14, cuenta con programas y actividades de alto impacto como: la Gestiรณn Integral de Residuos, el Uso Racional y Gestiรณn Ambiental de Bolsas Plรกsticas, La Gestiรณn de devoluciรณn de Productos Pos consumo y el Seguimiento y control a vertimientos.

Igualmente apoya iniciativas de destacado reconocimiento social como la Fundaciรณn Bibliotec, y la Fundaciรณn Banco de Alimentos, al tiempo que se e involucra con organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, para el apoyo a proyectos especรญficos de carรกcter social, econรณmico y ambiental.

Por todo lo anterior, podemos afirmar que LA 14 es una valiosa marca que ยกDefinitivamente de todo lo bueno, siempre te da mรกs !.

2015

2014

2016

2014

173

174

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

175

UNICENTRO BOGOTÁ, 40 AÑOS DE EVOLUCIÓN EMPRESARIAL El 27 de abril de 1976 fue inaugurado Unicentro Bogotá, un modelo de negocio que no solo ha sabido satisfacer las necesidades de los consumidores de la ciudad, sino que también ha crecido y avanzado junto con la capital.

Después de su fundación y posicionamiento en la emblemática Carrera 15 con Calle 127, fue tal el impacto generado en la ciudad, que a sólo 3 años de su apertura el sector ya veía cómo nuevas vías de transporte y barrios enteros se construían. De esta manera familias enteras se establecieron en lugares como Multicentro, la Carolina y Santa Bárbara, comunidades que comenzaron a dinamizarse alrededor de Unicentro.

1977

Tras cuatro décadas, el centro comercial se ha convertido en uno de los favoritos por los bogotanos, residentes y visitantes de la ciudad. En promedio mensualmente más de 2’500.000 personas lo visitan, lo cual se debe no solo a que cuenta con 312 locales comerciales de todo tipo, sino a que también se ha convertido en un importante punto financiero dada la presencia del 95% de la oferta financiera que funcionan en el país.

Con el paso de los años Unicentro Bogotá generó conciencia frente a las problemáticas económicas y ambientales de Colombia y el mundo, motivo por el cual los esfuerzos en materia de sostenibili176

dad y RSE de la ciudadela comercial han recibido importantes reconocimientos, tales como el Premio Colombia Sostenible en 2012; Sello de Oro, por programa de manejo integral de residuos el cual recupera más de 200 toneladas de material reciclable al año; y el Sello de Plata por el programa de recolección de aguas lluvia, a partir del cual se ahorra más de un 20% de consumo de agua al mes.

En esa línea, Unicentro Bogotá celebra sus 40 años con la puesta en marcha de 40 iniciativas de Responsabilidad Social, que evidenciarán una vez más el compromiso y voto de agradecimiento del centro comercial con Bogotá y sus habitantes.

Unicentro Bogotá, 40 años de evolución empresarial Desde 1976 Unicentro Bogotá ha tenido 40 años de funcionamiento siendo los últimos un ejemplo de éxito empresarial, redefiniendo la categoría constantemente. En 2016 nos enfocaremos no solo en celebrar los que pasaron, sino diseñando los años que vendrán. Para esto trabajaremos en:

2010

2011

2011

2011

177

Unicentro

1. Centrarnos en una marca que ve más allá de las demás.

2. Desarrollar una cultura rica de contenidos, muy conectada.

3. Realizando trabajo en equipo multidisciplinario, teniendo presente diferentes puntos de vista.

4. Y entregando los mejores resultados en su categoría.

Evolución, ideación y orientación del mercadeo Unicentro Bogotá 40 años Unicentro Bogotá trabaja en: Creación de valor, logrando inversiones que renten más que el costo de capital invertido en el largo plazo. Branding emocional, promoviendo la necesidad de conectar una marca fuerte con su público a nivel emocional, creando conexiones significativas y duraderas.

2013

2013

40 años

Haciedo felices a nuestros clientes 2014

178

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2015

Responsabilidad empresarial y social, creando valor corporativo 179

Unicentro

Responsabilidad empresarial y social, creando valor corporativo que nos ha permitido gestionar nuestras relaciones entre la empresa y la sociedad, de forma eficiente y equilibrada con los grupos de interés (stakeholders) participantes en la cadena de valor en cuatro sectores: el mercado externo a la empresa, el mercado interno, Gobierno y actividades no de mercado (sociedad civil en general en su interacción con los tres sectores precedentes).

El pensamiento de interdisciplinaridad es la base de nuestra innovación, de esta forma llegamos a un: Unicentro Bogotá por hacer y para ser Shoppertainment, una estrategia de retail que brinda al público la oportunidad de combinar compras sostenibles con entretenimiento y conectividad.

2014

2015

2015

180

Todo lo que quieres

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mĂĄs Valiosas - I

2015

2015

2016

2016

2016

2016

UNICENTRO el Ăşnico lugar que lo tiene todo 181

182

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

pendon_cero_100x200_curvas_AF.pdf

1

7/4/16

9:37 a.m.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

183

COLPATRIA, MÁS DE MEDIO SIGLO DE HISTORIA Corría el año de 1955 el mundo estaba en recuperación tras el holocausto de la segunda guerra mundial. Colombia afrontaba los primeros rigores de la violencia: La migración del campo a las grandes ciudades y la necesidad que surge por estas mismas condiciones, da origen en el país a reformas sociales y económicas que sentarían las bases de nuestra sociedad contemporánea.

Y es precisamente en este contexto que el 3 de noviembre de 1955, Carlos Pacheco Devia lidera a un grupo de inversionistas para constituir la Sociedad Colombiana de Capitalización. El objetivo era claro, crear empresa y a través de ello contribuir con la generación de mayor dinamismo, al entonces incipiente mercado colombiano de la capitalización.

Logotipo antiguo

Logotipo actual

Este sería el punto de partida, para lo que años más tarde comenzaría a crecer y posteriormente a constituirse como el Grupo Colpatria, hoy en día una de las holding de negocios más grandes e importantes de Colombia.

Tras el negocio de la capitalizadora, en su condición de hombre empresarial visionario, Carlos Pacheco Devia incursiona en el campo de los

1982

1995

184

seguros. Consciente del potencial del mercado, en 1958 crea dos compañías. Seguros de Vida Patria con un servicio orientado a la cobertura de riesgos a personas y Seguros Patria S.A., para seguros generales.

En 1961 se conforma la Entidad Financiera Colombiana de Inversiones S.A., hoy conocida como Inversiones Colpatria.

EL BANCO

Al finalizar la década de los sesenta (en 1969) y ante las restricciones que, por la época, impedían constituir un banco nuevo, Colpatria adquiere la mayoría accionaria del Banco de la Costa. Esta operación da nacimiento al Banco Colpatria.

2005

2010

2009

2010

185

Colpatria

La intención de la familia Pacheco, de seguir creando empresa y solidificar una organización que progresara con el progreso de la misma gente, no para ahí. En 1972, al implantarse en Colombia el sistema de valor constante para financiación de vivienda, denominado en ese entonces UPAC, el Grupo crea la Corporación de Ahorro y Vivienda Upac Colpatria.

El desarrollo, la evolución y la incursión en nuevos negocios financieros, que han sido una constante de Colpatria en este casi medio siglo de existencia, llevan al Grupo entre 1977 y 1983 a constituir nuevos negocios. La oportunidad que significaba la financiación de vivienda, da origen en 1977 a la Constructora Colpatria.

2011

2010

2010

186

2011

Tan benigna como prolija fue la década de los ochenta para el Grupo, que vio el nacimiento de la Financiera Colpatria; Leasing Colpatria y Salud Colpatria. Ya en los noventa vino la constitución de la Fiduciaria Colpatria, el Fondo de Pensiones y Cesantías Colpatria y la ARP Colpatria.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

2013

2012

2013

NACE MULTIBANCA

2012

Como política integral del negocio bancario, en 1997 quienes estaban al frente del Grupo deciden comenzar un proceso de fusión entre la Financiera y la Corporación de Ahorro y Vivienda, al que se uniría y del que sería pieza fundamental el Banco en 1998. Este año marcaría una nueva etapa para el Grupo, con la constitución legal del Banco Multibanca Colpatria, como se conoce hoy en día.

187

Colpatria

CON GENERAL ELECTRIC En un proceso de fortalecimiento de la entidad, los accionistas comenzaron a trabajar en la consecución de un socio estratégico, para proyectar al Banco como una entidad líder en el mercado local, estrategia que dio como resultado en 2007 la firma de un joint venture con el brazo financiero de General Electric, con oportunidad de adquirir hasta el 49.7%.

Cuatro años después, en 2011, luego de los efectos de la crisis financiera que impactó al mundo especialmente a Estados Unidos, esta multinacional decide vender los activos que tenía fuera de este país y es cuando surge la oportunidad para que el Grupo Colpatria recompre esta participación accionaria en el Banco Colpatria.

2015

pendon_cero_100x200_curvas_AF.pdf

1

7/4/16

9:37 a.m.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

2014

2014

188

2016

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

SCOTIABANK ARTE AV el COC 21*28cms c.pdf

En su propósito de continuar en un proceso de fortalecimiento de la entidad, el Grupo comienza a evaluar la posibilidad nuevamente de un socio estratégico. Luego de analizar la mejor oportunidad para el mercado colombiano y en especial para los clientes fue elegido como socio el canadiense Scotiabank, con presencia en medio centenar de países, tres continentes y una sólida posición en la región del Pacífico. En 2012, Scotiabank adquirió el 51% del Banco Colpatria.

Con Scotiabank el Banco Colpatria ha ampliado sus líneas de negocio, fortalecido sus modelos de riesgo, incorporando no solo su experiencia en el segmento corporativo o el de grandes empresas y microempresas, sino complementando también el portafolio de personas naturales.

De esta manera los clientes y potenciales clientes de la entidad han encontrado una alternativa de un banco local con todas las oportunidades, experiencia, portafolio de productos y servicios de un banco global.

Desde 1955 hasta nuestros días, Colpatria ha escrito historia en la economía del país y ha sido protagonista de primer orden en el sector bancario y de negocios colombiano.

Su sostenido plan de crecimiento a lo largo de este medio siglo de actividades, lleva a que deje de ser una empresa familiar, para convertirse en una organización patrimonio de los colombianos.

1

13/06/16

2:56 p.m.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

2016 AF Inserto vacaciones cu.pdf

1

5/17/16

6:20 PM

C

M

Y

CM

MY

CY

61 años

CMY

K

cumpliendo con las expectativas y necesidades de nuestros clientes.

2016

189

190

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

191

COLOMBIANA LA NUESTRA LIDERAR UN MOVIMIENTO Colombiana es una marca que, como esencia, se propuso resaltar y dignificar lo nuestro, llenando de orgullo a todo un país que siempre se ha caracterizado por su optimismo y el patriotismo de sus ciudadanos.

1977 Colombiana siempre exaltando nuestra esencia

1942

Colombiana quiere que seamos los primeros en convencernos de que hacer las cosas ˝a la colombiana˝ es hacerlas mejor de lo que las harían en cualquier lugar del mundo. Es sacarla del estadio en todo, es brillar y ser admirado, es ser recursivo, es hacer todo grande y bien hecho.

95 años

con el sabor de Colombia 1977 Colombiana fue la primera gaseosa en lanzar la TAPA ROSCA en Colombia

192

193

Colombiana

194

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2016

195

Colombiana

UNA MARCA QUE ES COLOMBIA Nuestra marca se base en lo que más nos caracteriza; nuestra cultura, nuestro arte, nuestra gastronomía y nuestra música, colombiana desde hace más de 90 años se puso en la tarea de recordarnos el orgullo que debemos sentir por lo nuestro.

Desde 1921 ha estado en el corazón de los colombianos, y cómo no, si lleva el nombre del país que la vio crecer hasta convertirse en un icono.

SABOR ÚNICO Además de ofrecer un gran sentido de pertenencia, con su delicioso, refrescante y único sabor, sedujo a quienes están abiertos a vivir una experiencia llena de placer.

Un placer que se disfruta de diferentes maneras, con un portafolio completo para complacer los gustos de nuestros consumidores.

2016

196

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

2016

197

198

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

199

PORVENIR SOLO HAY UNO Desde su creación el 22 de octubre de 1991, la Administradora de Fondos de Pensiones y Cesantías Porvenir, ha trabajado por la consolidación y administración del futuro pensional de sus afiliados, bajo criterios de rentabilidad, seguridad y transparencia; este compromiso, ha estado respaldado por un excelente equipo humano en continuo crecimiento y desarrollo, el cual vela por ofrecer un portafolio de productos dinámicos y un servicio ágil y oportuno.

Con 25 años de trayectoria, Porvenir, ha fortalecido su liderazgo, como la Sociedad Administradora de Fondos de Pensiones Obligatorias y de Cesantías número uno del país1, con una clara misión: contribuir con el ahorro de sus afiliados, apoyándolos en todas las etapas de su vida.

Permanecer en el primer lugar, ha representado para Porvenir un reto inmenso, de cara a la mejora continua de su oferta de valor, al enfoque de su estrategia de negocio y a la orientación adecuada de sus procesos, para avanzar en el cumplimiento de su visión, de ser la compañía líder, referente en

innovación y servicio, que transforma la cultura de ahorro en grandes beneficios. Esta perspectiva ha marcado el rumbo estratégico del negocio y por ende la evolución de la marca.

Sin duda alguna, Porvenir, se ha consolidado como una compañía que trabaja bajo un modelo de Modelo de Excelencia, plasmado en la integralidad en los sistemas, en sus modelos para el desarrollo del talento humano, la calidad de los procesos, la cultura de innovación y el enfoque al logro.

Bajo esta visión, ha consolidado al interior de la Organización, una cultura de innovación, orientada a lograr resultados contundentes y superiores, para fortalecer la relación con los colombianos que la han elegido como Administradora de Pensiones y Cesantías.

La mejora continua y la adaptación al cambio, se evidencian en una cultura institucional imperante que apoya la creación de ideas, análisis y desarrollo de proyectos que permiten evolucionar, para seguir siendo una compañía competitiva, que optimiza procesos y desarrolla nuevas opciones de servicio y productos, para satisfacer las necesidades actuales y futuras de sus clientes.

PRODUCTOS:

Fondo de Pensiones Obligatorias El Fondo de Pensiones Obligatorias que administra Porvenir trabaja en la consolidación y administración del futuro pensional de los afiliados. Este ahorro también actúa como un seguro ante la invalidez o la muerte. Los recursos proporcionados por sus afiliados son administrados con las premisas de seguridad y transparencia por medio de los Multifondos, un esquema de administración de recursos de acuerdo al riesgo que quiere asumir el afiliado y su etapa de vida laboral. Actualmente existen cuatro tipos de fondos: 2014

200

Fondo de Cesantías A través de este patrimonio autónomo, Porvenir administra las cesantías de sus afiliados. Las cesantías son una prestación social a cargo de los empleadores, se trata de un dinero adicional al salario que debe reconocerse al trabajador por los servicios prestados. Su principal objetivo es brindar a los colombianos la posibilidad de contar con un ahorro a largo plazo que les proporcione seguridad en momentos de inactividad laboral. Adicionalmente, la legislación colombiana permite disponer de estos recursos de forma parcial para proyectos de educación y compra de vivienda.

En Porvenir los afiliados pueden escoger dos modalidades de ahorro, según el riesgo que quiera asumir, para lograrlo existe el esquema Multiportafolios, que le permite a los afiliados elegir cómo invertir las Cesantías mediante dos tipos de portafolio: corto plazo, el cual está orientado a los afiliados que van a utilizar sus Cesantías en un periodo inferior a 1 año y largo plazo, el cual está orientado a los afiliados que conservarán sus Cesantías por un periodo mayor a 1 año.

Fondos de Pensiones Voluntarias Porvenir Inversiones Fondo de Pensiones Voluntarias es un medio a través del cual los afiliados pueden complementar su pensión obligatoria o cumplir con sus metas específicas de ahorro e inversión. El Fondo ofrece a sus afiliados una amplia oferta de alternativas de inversión a nivel local y global que permiten desarrollar distintos tipos de estrategias de inversión de acuerdo al horizonte de inversión y perfil de riesgo definido para cada uno.

teligentes, Chat / Respuesta Automática y Puntos de Atención Rápida / módulos interactivos en las 54 oficinas, donde sin costo alguno para los clientes, pueden realizar consultas y transacciones sin importar la hora ni el lugar donde se encuentren, asegurándoles disponibilidad las 24 horas del día y cobertura a nivel nacional.

VALORES En Porvenir los colaboradores son gente VITAL, por las iniciales de los 4 valores que guían día a día nuestra gestión.

• Vocación de servicio: entendemos las necesidades y expectativas de nuestros clientes y las superamos.

• Integridad: somos coherentes entre lo que pensamos, sentimos y hacemos, basados en principios de lealtad, honestidad y transparencia.

• Trabajo en equipo: unimos esfuerzos para alcanzar objetivos comunes.

• Apertura al cambio: somos flexibles e innovadores y buscamos permanentemente nuevas y mejores formas de hacer nuestro trabajo.

Logro: nos caracteriza la excelencia, la pasión por el resultado y la capacidad de superar nuestras metas.

Servifácil: Servifácil Porvenir es una estrategia omnicanal que agrupa diferentes opciones que satisfacen los atributos de facilidad, sencillez, seguridad y rapidez a través de herramientas como la Página Web / internet, Audio Respuesta / IVR, Móvil / mensajes de texto y también un portal para teléfonos in2010

201

Porvenir

1993

2003

2011

LA MARCA: Bajo una clara misión, visión y valores, el rumbo estratégico de Porvenir ha orientado la evolución de la marca, que en el transcurso de la historia, ha modificado su imagen, atributos y la estrategia de comunicación para llegar a los colombianos.

1993- 2003: El logo de Porvenir nació con un sol de atardecer, que simbolizaba el ocaso de la vida laboral. Éste, reflejaba el final de un día de trabajo, como analogía con la proyección del largo plazo. Es decir, con el momento de jubilación, en el que las personas pasan de una vida activa, a un periodo de más calma y tranquilidad.

2010

2003-2010 El logo aumentó su tamaño, inspirado en la grandeza respaldo, confianza y experiencia que la marca quería reflejar. La inclusión del slogan, Sólo hay uno, respaldaba estos atributos, para posicionar a la Organización con un mensaje diferencial.

La estrategia de comunicación estuvo marcada por el gran objetivo de posicionarnos en el Top Of Mind de los colombianos, quienes nos reconocerían como el primer fondo del país.

2011- 2015 El logo evolucionó y los colores cambiaron, para reflejar un nuevo amanecer, un sol naciente, que proyecta la forma de afrontar las pensiones y cesantías, viéndolas desde hoy y proyectándolas al futuro con optimismo. Los colores y las terminaciones de la silueta del sol se suavizaron, para darle más cercanía a la marca.

A su vez, el slogan Sólo hay uno, tomó un significado más emocional y se centró pensado en el afiliado, que para Porvenir es único, así como como su familia, su futuro o Colombia.

202

2010

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

2016

Los valores de la marca, responden al compromiso, la responsabilidad y agilidad de la Organización en la satisfacción del cliente.

2015- A LA ACTUALIDAD La marca mantiene vigente el logo creado en 2011. Sin embargo, una estrategia importante cambió la manera de comunicar de Porvenir y de acercarse a los colombianos. En 2015, nació la Familia Porvenir, la nueva Plataforma de Comunicación en Educación Financiera, con la que el fondo de pensiones quiso innovar y dar un paso adelante en la manera en que se habla sobre Pensiones y Cesantías.

Alineado a la misión de contribuir al crecimiento del ahorro de los afiliados, apoyándolos en todas las etapas de su vida, Porvenir dio un giro en su estrategia de comunicación, en aras de fortalecer no solo el posicionamiento de la marca sino también, la Educación Financiera en la población colombiana, como el vehículo idóneo para aportar a la sociedad conocimiento en un tema tan relevante como es el tema pensional.

La Familia Porvenir es una propuesta innovadora en el sector, donde se trasformó la manera en que se habla del tema pensional, utilizando términos

sencillos y mensajes claros, para que las personas procuren tomar decisiones informadas que beneficien sus proyectos de ahorro en el corto, mediano y largo plazo.

La iniciativa se consolidó posterior a un análisis realizado con personas laboralmente activas, de distintas edades, a quienes se les preguntó sobre sus inquietudes o intereses puntuales en cuanto a Pensiones y Cesantías. Se logró identificar las principales brechas de información, dudas, intereses y percepciones frente al tema.

Se encontró que los colombianos tienen ciertas inquietudes o preocupaciones que suelen ser comunes, según la etapa de vida en la que se en-

2010

203

Porvenir

cuentren. Así mismo, que los tecnicismos o términos difíciles de entender en el tema pensional, generan ciertas incertidumbres al respecto.

De esta manera, el eje central de la estrategia, se centró en destacar los temas más relevantes para cada grupo de edad, para así segmentar las temáticas de interés de cada uno de estos y comunicarlas de manera clara, sencilla y entretenida

LA ESTRATEGIA DIGITAL DETRÁS DE LA FAMILIA PORVENIR Se desarrolló una estrategia de comunicación integral capaz de llegar a todas las latitudes de Colombia. Además de los Medios Masivos, se estructuró un robusto plan para las plataformas digitales.

En ésta, se desarrolló la primera serie web de la industria y se crearon contenidos para cada segmento, que de manera entretenida, contarán las historias de cada uno de los miembros de la familia y la manera en que han resuelto sus dudas en cuanto a Pensiones y Cesantías.

LOGROS: La revista inglesa Global Banking and Finance Review otorgó a Porvenir el premio al Fondo Más Innovador de Colombia y Latinoamérica en 2014, gracias al compromiso en materia de innovación y los aportes realizados a la industria. Esta misma organización ha premiado a Porvenir como el mejor fondo de Colombia en tres (3) ocasiones más.

Así mismo, gracias a los desarrollos implementados para mejorar los procesos de servicio al cliente a través de cinco canales electrónicos, Porvenir recibió el E-commerce Award, concedido por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico.

204

Adicionalmente, los aportes realizados por la Organización a través del programa de Responsabilidad Social Deportiva, han sido reconocidos por el Instituto Distrital de Recreación y Deporte, y por la Federación Colombiana de Atletismo.

Porvenir también recibió el Premio National Pride Award David the Agency, entregado por el grupo WPP, como reconocimiento a la campaña de comunicación “Colombia Sólo hay una, Porvenir sólo hay uno” que promovió el orgullo nacional.

Effie Awards 2016: Los EFFIE AWARDS, los premios de mayor relevancia en la industria del marketing a nivel mundial, otorgaron un Effie de plata a Porvenir, como reconocimiento a la innovación y efectividad de la estrategia de comunicación de la Familia Porvenir. Es la primera vez en la historia de los Effie en Colombia, que un Fondo de Pensiones y Cesantías recibe este galardón.

The Bizz “Peak of Success 2016” La Organización WORLD CONFEDERATION OF BUSINESSES reconoció a Porvenir, por segundo año consecutivo, con el galardón The Bizz 2016: Peak of Succes, como reconocimiento a la excelencia y por ser un ejemplo para la comunidad empresarial, al mantener su liderazgo en la industria. Este galardón además, reconoce la calidad de los productos y la Responsabilidad Social Empresarial de las organizaciones a las que le es otorgado Premio Nacional a la Excelencia y la Innovación en Gestión – PNEIG 2015: La Corporación Calidad otorgó a Porvenir S.A. el Premio Nacional a la Excelencia y la Innovación en Gestión – PNEIG 2015; dicho reconocimiento posiciona a Porvenir como una organización de clase mundial, que adopta las mejores prácticas de gestión y competitividad, lo que se traduce en el aseguramiento de la sostenibilidad mediante modelos de gestión y herramientas sistémicas que se articulan en total sincronía, aumentando la capacidad de innovar y crear valor superior a los grupos de interés.

El obtener el Premio Nacional, permitió a Porvenir postularse al Premio Iberoamericano de la Calidad 2016, el cual se encuentra en curso.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mĂĄs Valiosas - I

25 aĂąos

Evolucionando con nuestros servicios para cambiarte la vida

2012

2013

2012

2013

2016

205

206

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

207

POSTOBÓN ESTAMOS LLENOS DE SABOR Postobón es una compañía que ha dejado huella en Colombia. En 1904 nació la sociedad Posada Tobón, pero fue en 1950 con la llegada de Carlos Ardila Lülle, cuando tomó un rumbo ganador lleno de innovación y crecimiento, que le permite ser la compañía líder en bebidas en Colombia.

Gracias a sus capacidades y su equipo comprometido de personas, las bebidas del portafolio de la compañía, entre ellas todos los sabores de gaseosas Postobón, le permiten llegar al 90% del territorio nacional, convirtiéndose así en un referente para los colombianos.

1956

Año?

Los sabores de la marca Postobón están llenos de diversidad y colores. Han sido tradicionales en las tiendas y en los hogares de Colombia. Gracias a esto, los consumidores pueden escoger abiertamente de acuerdo con sus gustos. Sabores como manzana (con sus líneas regular, stevia y cero calorías), naranja, uva, piña, limón, tamarindo y kola, ofrecen una variedad tan grande que le permite a Postobón estar llena de sabores y colores, como el mundo entero.

1958

208

112 años

invitando a disfrutar la vida en diferentes sabores

1976

1979 1956

MANZANA, EL SABOR INSIGNIA Manzana es la marca insigne de la familia Postobón y, por supuesto, de la compañía. Los consumidores perciben en ella una marca que les transmite amor, cariño, sensaciones positivas, y que es muy afín con los niños y familias. Fue lanzada en 1954 y nació bajo el liderazgo directo del doctor Carlos Ardila Lülle. La marca lidera en Colombia el mercado de gaseosas de sabores. El color rosado de Manzana Postobón se considera único, tanto es así, que está protegido por la Superintendencia de Industria y Comercio y es de uso exclusivo de Postobón. Esto se debe al esfuerzo, coherencia y consistencia en la publicidad y la comunicación a lo largo del tiempo, que generan una asociación directa e inmediata por parte del consumidor con la gaseosa sabor a manzana

1991

209

Manzana Postobón

1997

LA VIDA ES COLOR DE ROSA Actualmente, el propósito de la marca es abanderar un mundo ideal, un mundo perfecto, un mundo color de rosa. Todos los días pueden ser “color de rosa”. Basta con pensar en los pequeños detalles que producen alegría. Esos momentos son como la Manzana Postobón: ideales, únicos, inigualables.

210

2016

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mĂĄs Valiosas - I

2016

Manzana PostobĂłn invita a disfrutar los pequeĂąos momentos de la vida, porque, de esa forma, la vida es color de rosa.

211

Postobón

MANZANA, EL DEPORTE Y LA ACTIVIDAD FÍSICA

“Manzana no solo patrocina el deporte a nivel competitivo. La marca asumió la responsabilidad de hablarles a los colombianos promoviendo la actividad física como un habito de vida saludable.

Hoy la marca motiva a que le hagas una invitación a quienes amas para que se muevan y hagan actividad física.”

212

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

E T R O P E D L E Y MANZANA Manzana Postobón ha sido el patrocinador histórico del deporte en Colombia. Desde hace más de 60 años apoya diversos deportes como el ciclismo, el fútbol, el beisbol y el patinaje en diferentes niveles. El compromiso de Manzana con el deporte no solo se ve en el deporte profesional. También se ve en el apoyo a los jóvenes deportistas

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Manzana apoya el programa Talentos Deportivos, un programa de valor compartido que busca desarrollar nuevas promesas del deporte colombiano, garantizando todos los procesos de formación que ellos requieran para que sean los campeones colombianos del futuro y ejemplos de vida a seguir.

213

214

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

NAVIDAD ARGOS PLOMADA .pdf

1

7/11/12

11:42

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

215

ARGOS: DEL COMMODITY A LA MARCA

Cuándo en 2015 Compas Branding publicó su “ranking” de marcas más valiosas de Colombia, más de uno debió llevarse una gran sorpresa. Las tres primeras correspondían a marcas de cerveza, pero ¿y la cuarta? La cuarta era nada más y nada menos, una marca de cemento: Argos. Una marca que hasta hace pocos años, menos de 10, designaba a una empresa, no a una marca, y que en ese breve espacio de tiempo, ha logrado introducirse entre las marcas mas valiosas del país, y una de las mas reconocidas a nivel masivo. Argos fue la única marca entre las 15 más valiosas que no pertenece a la categoría de bebidas o alimentos, es una marca de cemento.

Pero, ¿no nos habían dicho siempre que el cemento, como muchos otros artículos era un commodity?, ¿qué no tenían necesidad de crear marca?, ¿qué era un negocio B2B, y qué no tenía sentido hacer inversiones importantes en la marca?

Esta es la historia, de cómo con decisión y consistencia se rompieron todos los convencionalismos de la categoría, y hoy Cementos Argos, es un marca, la cuarta mas valiosa en Colombia, y una marca única y relevante en muchos países de Centroamérica, Caribe, y varios estados de los Estados Unidos. Una historia que confirma que realmente no hay commodities sino malas gestiones de marketing.

216

ASÍ EMPEZÓ TODO. Argos quería hacer marketing. Tenía claro que la marca debía ser unos de los elementos importantes de su propuesta de valor. Pero, ¿cómo construir marca con una serie de marcas regionales? ¿Cómo poder disponer de recursos para construir cada una de esas diferentes marcas?

Había que hacerse una serie de preguntas: la primera, ¿por qué hay tantas marcas regionales de cementos? No sólo en Colombia, en todo el mundo. ¿Obedecía a una estrategia, o era simplemente algo que había pasado de modo natural? Realmente la respuesta era bastante sencilla, la industria cementera, prácticamente en todo el mundo, crece por medio de adquisiciones. Una cementera, mayor o menor, compra a otra cementera y con dicha compra, además de las instalaciones, viene una marca. Que generalmente, no tiene valor de marca, es simplemente una denominación, un nombre.

Cuando te das cuenta, si has sido exitoso y has ido acumulando compras, tarde o temprano te encontrarás con varias, o veces muchas, marcas que gestionar. Y gestionarlas implica importantes recursos económicos y humanos.

Argos decidió tomar el camino disruptivo. En lugar de fijarse en la cantidad de marcas que tenían sus competidores, puso su énfasis en buscar la mejor solución para que en una categoría huérfana de marketing, pudiera construirse valor,

y convertir la marca en un importante elemento de su estrategia de negocio. Para lograrlo había que retar muchos convencionalismos: todas las cementeras en el mundo se mueven con diferentes marcas locales o regionales; no hay necesidad de realizar acciones de comunicación para la marca, basta con un buen relacionamiento comercial con los diferentes canales a los que se les vende; el precio es uno de los “drivers” más importantes; realmente el cemento no es algo que le importe a la gente. Es esencialmente un producto transaccional donde una buena logística, aceptables niveles de calidad, proximidad geográfica y precio adecuado, logran las ventas y el crecimiento y desarrollo de las compañías.

LA UNIÓN HACE LA FUERZA. Por ello el primer paso, un paso decisivo, fue la unificación de diferentes marcas regionales, en una sola marca nacional. Marcas como Paz del Rio, Caribe, Nare, Valle, etc.. pasaron a ser en un período de tiempo muy corto, una sola marca: ARGOS.

Se rompieron muchos convencionalismos mundiales: que los cementos no necesitan marca, que no tiene sentido hacer inversiones para construirla, que lo único que se necesita es comunicar los beneficios del producto, que no tiene sentido crear relación emocional con los usuarios sino solamente dar información funcional, que al ser un producto de nicho solo se le debe hablar a los interesados concretamente sobre el mismo, y desde el reto de todos esos convencionalismos se empezó a construir la marca que es hoy.

La unificación de las marcas tuvo una gran difusión en medios masivos, una forma rápida y eficiente de mostrar que ahora existía una marca nacional, con deseo de protagonismo en el mercado, y que traía a los consumidores una nueva visión de la categoría, pero sobre todo, una nueva visión de lo que la marca creía que era la categoría. El proceso de unificación tenía unos cronogramas para ir haciéndolo paulatinamente en las diferentes regiones, sustituyendo la anterior marca en el canal.

Una sola marca que permitía tener potencia nacional, racionalizar los esfuerzos de marketing en una sola marca, y abrir la oportunidad de poder comunicar a todos los canales, en todas las regiones, y en consecuencia en todo el país, y posteriormente en todas las regiones internacionales de donde la marca actúe, una sola marca.

En poco más de tres meses todos los canales y los públicos con los que se relaciona la marca, quedaron enterados de que existía una sola marca, una marca que venía a aportar, no solo un cemento de gran calidad, “la nueva generación del cemento”, sino una serie de valores, alejados de los atributos y beneficios, con los que las pocas veces que comunicaba, comunicaba la categoría. La marca venía a decirle a las personas que trabajan en la construcción, uno de los ejes más importantes de desarrollo de un país, que eran importantes, que se les tenía en cuenta y que sus valores eran los mismos valores que la marca quería transmitirles.

217

Argos

En algunos casos hubo que adelantar dicho cronograma, pues los canales pedían ya el nuevo cemento. Todo el énfasis estuvo en presentar una nueva marca de cemento. La campaña publicitaria incluyó medios masivos como televisión, radio y prensa. Se hicieron acciones en todos los puntos de ventas, y al interior de la organización a todo el mundo le quedó claro el objetivo final de esta acción: construir una gran marca a futuro, en Colombia, y en los diferentes escenarios regionales o globales donde la expansión de la compañía se desarrollara. Todo el mundo se alineó en los objetivos de la marca, y en el plan de convertirse en una marca fuerte y poderosa, que ayudara a cumplir los objetivos de la empresa.

TODA GRAN MARCA, NECESITA UNA VISIÓN PODEROSA: LUZ VERDE. Hay que empezar haciendo una aclaración, qué es una visión de marca? No es la declaración de principios y forma de actuación de la empresa, sino una síntesis lo más concreta e inspiradora de la marca. Una frase, una expresión o un concepto que deje absolutamente claro a todas aquellas personas que se van a relacionar con la marca, cuál es el verdadero ADN de ésta, la razón por la que esta marca vino al mundo.

Y en general, la categoría de cementos, no tenía visiones muy inspiradoras que digamos. El objetivo de la visión de Argos fue cambiar el paradigma de que el cemento es funcional y no genera reacciones ni relaciones emocionales. Hay un objetivo superior a vender, hacer que las cosas pasen. Hacer que la gente logre sus objetivos, tanto el ingeniero que necesita un material especial para un proyecto fantástico, como la mujer que con esfuerzo y constancia logra autoconstruir, mejorar o remodelar el hogar donde vive y crece con su familia.

Luz verde ha sido la visión que ha inspirado a todos los niveles de personas con los que nos relacionamos: canales, clientes, autoconstructores, empleados, accionistas…

Luz Verde ha sido la visión que ha construido “una marca faro”, una marca hacia la que miran los consumidores para orientarse, para quitar complejidad en sus decisiones, para estar seguros de que pueden lograr sus metas.

Pero las visiones necesitan tangibilizarse, bajar a la tierra, y la bajada de Luz Verde está basada en cuatro ejes fundamentales: Somos facilitadores: No hay milagros. Las cosas en la vida se consiguen con esfuerzo y consistencia. Argos está ahí para facilitarte que lo logres.

Somos Solucionadores: Estamos para apoyar a la gente a solucionar sus problemas, a ofrecer soluciones para su trabajo, para su vida.

Somos constructores de futuro: Miramos hacia delante, podemos construir las cosas juntos.

Y Somos Optimistas Incansables: Siempre hay una salida, siempre hay una solución, no tiramos nunca la toalla.

Sobre estos cuatro ejes y la visión, se ha construido, no solo toda la comunicación de Argos, sino también nuevas soluciones de productos, de proyectos y de desarrollos de futuro.

La marca se construye pensando siempre como un producto masivo, porque somos una marca masiva. Y conectando adecuadamente con cada una de nuestras audiencias, respetando las características de éstas, pero siempre dentro de nuestro ADN como marca, de los pilares de nuestra visión y de la personalidad pública de la marca.

LA MARCA HABLA TAMBIÉN DESDE SUS VALORES CORPORATIVOS. “No hay que confundir valor con precio” (Miguel de Unamuno) Y sobre estos ejes se construye toda la comunicación corporativa de la compañía resaltando lo que significa para los países donde está presente.

Una visión que define el ser y el actuar de la compañía. Que va más allá de los productos o servicios que produce. Que refleja el espíritu de nuestros valores. ¿Cuál es el verdadero valor de Cementos Argos?.

218

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Está mucho más allá de los productos y servicios que ofrece, está en lo que representa para los países y los habitantes de los países donde actúa. Mas que cemento y concreto es desarrollo.

Casas donde vivimos, escuelas que educan el futuro, vías que nos comunican, empleo para mucha gente, innovación, optimismo ante el futuro. Valores emocionales que conectan con los valores de la marca, y que logran día a día una mayor y mejor conexión emocional con nuestras audiencias.

Comunicación transversal, que en la medida que se va consolidando la marca llega a los diferentes países donde actuamos, creando una idea clara de unos valores transversales de la marca, independientemente del sector que se mueva en cada uno de dichos países, y que ayudan a construir una cultura única de marca en todas las audiencias con las que necesitamos relacionarnos.

EN LA CONSTRUCCIÓN COMO EN LA VIDA LO QUE IMPORTA ES LO QUE VA POR DENTRO. Todo en una marca es emoción. Hasta las decisiones que se presumen más racionales.

Lo que va por dentro es muy importante en las obras, pero lo que tenemos por dentro es muy importante en nuestras vidas.

Las campañas dirigidas a los operarios de la construcción tenían como objetivo crear ese tipo de relación, sacar al cemento de la función que siempre se le había dado y llevarlos a sentir que era parte de ellos, que los entendía, que sabía lo importantes que eran: para sus familias, para sus compañeros, para el país.

Con campañas en las que les daba un reconocimiento que nunca habían sentido, y que hasta cuando se trataba de que un ídolo, Falcao, hablara, no hablaba de la marca, hablaba del reconocimiento que se merece esta gente luchadora y optimista.

Una de las decisiones más importante en la vida de

las personas es comprar su propia vivienda. Es uno de los deseos mas sentidos de los compradores, y una de las inversiones mas importantes que van a realizar en sus vidas. Las campañas dirigidas al público comprador de vivienda de “lo que importa es lo que va por dentro”, están modificando comportamientos.

Los compradores quieren averiguar cómo está construida su casa o apartamento. Les importa, mucho más que antes “lo que va por dentro”. No solo miran la cocina linda, o los baños, sino que quieren entender y saber cómo ha sido construida la estructura, así la base de su inversión cada día se convierte más en un “motivador” muy importante a la hora de decidir qué vivienda escogen. Una forma de que la marca gane valor, y genere preferencia en nuestros clientes (constructores), por medio de la preferencia de sus clientes finales (compradores).

LA MARCA TAMBIÉN SE CONSTRUYE DESDE EL PATROCINIO. Vivan esta experiencia. Pasen por una calle con obras a la hora del almuerzo.

Encontrarán en casi todas no solo una obra, también una cancha de fútbol en pequeña escala. Y como si fuera la final de la Copa del Mundo, dos equipos esforzándose en meter el balón en una portería, hecha de los más extraños elementos que se les pueda ocurrir. Este tipo de fútbol lo llevan en la sangre. Es el desahogo del día y la diversión de 219

Argos

muchos los fines de semana. Por eso cuando se tuvo la oportunidad de patrocinar un deporte no hubo duda: el Fútsal. Era el deporte que conectaba de modo inmediato y pasional con los públicos de la marca. Y era el momento, de acuerdo a nuestros pilares de entrar a patrocinarlo. Porque somos optimistas incansables, facilitadores, solucionadores y constructores de futuro, al poco tiempo de patrocinar la Liga de Fútsal en Colombia, en 2016 Colombia es la sede del Mundial de Fútsal, un evento FIFA, que también cuenta con el patrocinio de nuestra marca, y que sirve para seguir construyendo de modo efectivo y concreto el valor de la misma.

Reconocer que estas obras de nuestros constructores e ingenieros hacen país, mejoran la vida de las personas es una buena forma de conectar nuestra marca con los ingenieros y constructores, pero también con el público masivo, con la gente que se beneficia de dichas obras.

Y ahí junto a ellos está la marca. Llegando a cualquier punto donde necesiten nuestros productos.

Desarrollando una industria sostenible. Proporcionando los materiales que sus diseños necesiten.

Tendiendo puentes. Haciendo de la arquitectura y la ingeniería un arte emocionante.

ESTAS MUJERES MERECEN TODO NUESTRO RECONOCIMIENTO.

LA EMOCIÓN TIENE MUCHAS FORMAS DE EXPRESARSE Una obra finalizada expresa una emoción. Especialmente si está cumpliendo una utilidad, si está uniendo la gente, si les está facilitando la vida. Un túnel es mucho mas que un túnel, es una vía mas rápida a la emoción. Una autopista, no solo es camino, es llegar antes, es ganar tiempo. Son obras que enlazan historias.

TODO CONSTRUYE MARCA. Todo lo que tiene relación con las audiencias construye marca: los camiones, las mixers, las cisternas y los silos en las obras, se convirtieron en vallas, en elementos de comunicación de la marca en un momento de verdad muy importante, el momento de entrega de producto, de uso del mismo, ayudando a la creación de vínculos emocionales.

220

Los convencionalismos a veces nublan nuestra vista. Por ejemplo: tendemos a pensar que para vender cemento o concreto solo hay que relacionarse con los ingenieros, constructores o maestros de obras. Pues si se observa con cuidado hay muchas otras personas muy influyentes a las que se debería tener en cuenta. Como los autoconstructores en general, y de un modo más particular las mujeres que autoconstruyen. Estas últimas son dignas del mayor reconocimiento, porque su mérito es inmenso. Son empresarias, trabajadoras, jefes de hogar y amas de casa, y son decisivas a la hora de definir qué cemento usan en sus obras: una nueva habitación, remodelar, subir el segundo piso.

Confían en sus maestros, y obreros pero quieren tener el control de sus costos, deben por necesidad ser muy cuidadosas de cómo invierten su dinero.

Dada la importancia de los temas de autoconstrucción y remodelación en Colombia, han sido objeto de una atención especial por la marca Argos. Campañas dirigidas específicamente a ellas, reconociendo su esfuerzo y constancia para lograr sus metas.

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Campañas que se ven reflejadas en el conocimiento y consideración de la marca, y en la preferencia de este tipo de consumidores de nuestra marca en el canal.

ESTO NO ES UN SACO…ES MUCHO MÁS QUE UN SACO. Si hacemos marca, la hacemos en todos los sentidos.

El marketing es mucho mas que comunicación publicitaria. Y en la construcción de la marca Argos, se han cuidado todos los aspectos de ésta. La presencia en el punto de venta, la adecuada selección de canales y precio, y un largo etcétera.

Pero hay un punto en el que vale la pena detenerse: cómo la utilización de los empaques se ha convertido en un elemento activo y poderoso en la construcción de la marca. Mientras que para las marcas de la categoría, el saco es simplemente un elemento contenedor del producto, en Argos ha pasado a ser un modo adicional de comunicación de la marca. Un medio que no cuesta nada y llega a millones de personas.

Como muestra, tres ejemplos: 1. Sacos de República Dominicana. Usar los sacos como motivadores de la marca, aprovechando la temporada de béisbol, y la afición inmensa en dicho país por ese deporte. Una sola acción, que incrementó de modo sustancial las ventas en los canales. Y como a nadie le amarga un dulce, estos sacos fueron premiados en tres de los concursos creativos mas importantes del mundo (LIA: London International Awards, Cannes Lions y Fiap: Festival Iberoamericano de la Publicidad).

2. Saco de 1 Kilo. ¿Qué sentido tendría vender kilos en una industria que se mide en toneladas?

Todo, permite abrir nuevos canales, solucionar una necesidad real de los consumidores que no necesitan 50 o 25 kilos para un arreglo casero, y

sobre todo conectar la marca con un millón de consumidores mensuales, que cuando tengan que tomar una decisión de mayor volumen, tendrán claro con que marca lo van a hacer.

3. Saco Fútsal Mundial Colombia. Una oportunidad única de amplificar en un medio que tiene millones de receptores el patrocinio que la marca está prestando a que se desarrolle un evento mundial de esta categoría en Colombia.

SOSTENIBILIDAD & RESPONSABILIDAD SOCIAL: El reconocimiento del compromiso de la marca con la sostenibilidad, ha sido claro y ha obtenido reconocimientos mundiales, convirtiéndose en un referente en su categoría. Sus actividades en diferentes actividades de llevar educación, de relacionamiento con la población en sus diferentes áreas de actuación, han tenido adecuada comunicación, y se han convertido en un factor mas de la construcción de la marca, difundiendo dichas acciones.

REPARTO, LOS ACTORES DE LA HISTORIA. Argos es hoy la 4 marca más valiosa de Colombia.

Está presente en muchos países. Es una marca global. Tiene una importante valoración económica.

Aporta al desarrollo de los negocios en una variedad de actividades y países. Se ha convertido en una bandera que permite marcar territorio de un modo muy rápido a los países a donde llega. Un trabajo en el que ha participado mucha gente. Un gran reconocimiento para todas ellas.

Pero, las marcas quedan, los hombres pasan. Por eso es tan importante que las marcas tengan claro lo que son y para dónde van.

Esta historia ha tenido muchos protagonistas. A todos los niveles.

Desde la presidencia de Argos en diferentes etapas, pasando por las vicepresidencias, los equipos de mercadeo, los comerciales, la dirección y equipos de diferentes países, creativos, diseñadores de la marca, y un largo etcétera. Más que los nombres importa el objetivo. La firme decisión de los diferentes equipos en diferentes momentos de la vida de la marca, que han hecho posible con estrategias claras, consistencia en su ejecución, y pasión por ejecutarla, hacer de ARGOS, una marca “made in Colombia” para el mundo.

221

Marcas recordadas con cariño

RECORDAR ES VIVIR A través de los años, muchas marcas Colombianas que estuvieron presentes en el corazón de todos nosotros; por diversas circunstancias, han ido desapareciendo, y quisimos rendirle un merecido homenaje, destacándolas en este libro, el cual consideramos el marco ideal.

Como no destacar slogans y avisos que fueron memorables, y muchos todavía los recuerdan con cariño:

Si visita al Ley primero ahorra tiempo y dinero Almacenes Ley, 1960

Ahorros a todo tren BCH, 1979

El Papagayo -1920

Servimos volando y volamos sirviendo Rutas Aéreas Sam, 1955

Cemento Nacional - 1945

Puloil limpiando y yo descansando

Maní, maní.

Si te quieres en la vida divertir, compra un tarrito de maní.

Limpiador en Polvo Puloil, 1969

Maní Salado La Rosa, 1966

Cerveza Leona, 1998

222

Hace amigos de verdad

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Las cosas claras y el chocolate Sansón Sansón 1943

Polvo Coqueta - 1932

Si quiere estar fresco y sabroso tome Coka –Lux Gaseosa Coka –Lux, 1934

Calma siempre la sed Gaseosas Kist Naranja 1944

¿Y de la guayaba qué?

Jugos California, 1968 Limonada Cristal - 1930

Tan rica que se la toman toda

Cuenta mucho en la vida estar bien parado

El Rodeo, 1990

Calzado La Corona 1- 934

Sam - 1992

223

Marcas recordadas con cariĂąo

Cigarrillos Golf - 1930

224

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

No, gracias, fumo Picodioro Cigarrillos Picodioro - 1942

Telecom - 2013

Haga frío o haga calor cerveza Andina sabe mejor Andina - 1956

Cerveza Bohemia - 1930

Textiles Panamericanos S.A. - 1949

La cerveza que agrada a los niños Maltina - 1936

Confites DUX - 1935

Aces - 1992

El sabor que tu cuerpo pide Gaseosa Konga - 1995 Eliminol- 1940

El Ron que nació viejo

El vestido que adivina tus medidas

Ron Don Felix - 1945

Valher - 1945

Ponqué express - 1960

225

Marcas recordadas con cariño

Maltina - 1924

Cril sanforizado - 1950

Jabón Chegrel - 1945

La tela de los mil usos Coleta Gloria - 1937

Sedalana - 1955

Excomulgados quedarán quienes no tomen cerveza Rosa Blanca

Umco - 1940

Para la nueva redondez acentuada Brassieres Maiden Form 1938

226

Refrigerador Servel - 1950

Cerveza Rosa Blanca - 1950

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

El gigante de los precios enanos Almacenes Caravana 1960

Refrigerador Astral - 1951 Corona, Nevada, Maltina - 1930

Conserve bruñido el espejo de los ojos

Jack´s snacs - 1985

Gotas para Ojos Murine 1939

Conservas California - 1959

Sea moderno y vaya cómodo Ropa Interior Jockey 1940 Coleta Gloria - 1935

227

Marcas recordadas con cariño

Nuestra alianza es contigo

Donde vive la emoción Hipódromo de los Andes 1983

Aerorepública - 2002

Medias Luxite - 1925

J. Glottmann S.A. - 1952

Atracción fatal

Los pilotos Aerocondor son multimillonarios en su experiencia Aérolineas Aerocondor 1960

Gaseosas Link - 1996

Secadora Centrales - 1977

Radio periódico “LA Voz de Bogotá” siempre el primero con la última hora La Voz de Bogotá 1945

Shimasu - 1985

Mora Hermanos y CIA. - 1975

El traje que le abre todas las puertas California le encontró su tomate, señora Salsa de Tomate California - 1967

228

Hermega 1967

Cabrito - 1949

Ya pusimos el punto Telas Coltepunto 1968

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

Cerveza Nevada - 1951

Camel - 1944

229

Marcas recordadas con cariño

El zapato estrella North Star - 1979

Sal de frutas ENO - 1931

Slaconia, en pantalones bien puestos

Ley - 1966

Slaconia - 1970

Piernabell - 1960

California le encontró su tomate, señora

Andina - 1955

Salsa de Tomate California - 1967

Cigarrillod Dervi - 1996

Salsa de tomate La Constancia - 1981

Castalia - 1979 Ungüento Absorbine - 1931

230

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Cigarrillod Boston - 2003

Refinamiento hasta en la punta de los dedos Crema Mum - 1940

Cerveza Bahia - 2004

Shimasu, me suena Equipos de Sonido Shimasu - 1985

Haga su propio clima en cualquier clima Acondicionadores Icasa - 1960 Margarina Nova - 1982

Betún Shinola - 1940

Tapicondor - 1941

Si su pelo se le arruga, aplánchelo con Lechuga Fijador para el Cabello Lechuga - 1955

Porque ya eres mujer Medias Berkshire - 1943

Toallas Higiénicas Serena - 1980

231

Marcas recordadas con cariĂąo

Cigarrillos Virginia y arabes - 1940

232

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

La alegría de vivir, con la ayuda de Sal de Frutas Eno Eno - 1933

Quita el dolor, da buen humor Analgésico Geniol - 1934 Dril Mercerizado Naval - 1943 Colteroy - 1980

Vecina, destápeme la otra, pero que sea Germania

Ico, el alma del color Pinturas Ico - 1956

Cerveza Germanía - 1960

Maltina - 1927

Carubú - 1980

Turista satisfecho trae más turistas Corporación Nacional de Turismo - 1970

Tejicondor sanforizado - 1951

Por qué tu piel vale oro Jabón Antibacterial Gold Pro - 1997

Es frío, muy frío, exageradamente frío

Leidy Armonía - 1963 Sam - 1974

Twist Frost 2000

233

Marcas recordadas con cariĂąo

De sol a sol con una sola aplicaciĂłn

A nosotros no nos toman del pelo, nos peinamos con Cheseline

Desodorante Shulton - 1959

Fijador Cheseline - 1961

Aerocesar - 1982

Gamin - 1981

Las amas de casa en los E.E.U.U. dicen relax, en Colombia dicen Rexal Lavadora Rexal - 1965

Indulana - 1930

234

Centrales - 1978

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Caja colombiana de ahorrros - 1937

Rapidez y servicios del futuro aplicados hoy a su dinero Conavi - 1982

Hipotecho 5 y 6 - 1970

Jeans & Jackets - 1981

Si es de Punch es para toda la familia

Mire a ver si no Líneas Aéreas Aces - 1992

Punch 1976

Sam - 1982

Nuestra mercancía es nuestra propaganda Castalia - 1978

Almacenes Tía - 1941 Icasa no frost - 1987

235

Marcas recordadas con cariño

Cintonella - 1982

Para cada necesidad, Rosellón tiene una tela atractiva Rosellón - 1944

Vitalina - 1940

Junto a mí, B.V.D. Ropa Interior B.V.D. - 1964

Aplíquese el gallo, mata el callo

Mogollón, Bedut - 1954

Emplasto El Gallo 1931

Aces - 1984

La felicidad sí se puede comprar

Soda Clausen - 1986

Ropa Interior Triumph - 1996

El buen vecino Almacenes Ley - 1978

Listos para un país nuevo Banco Tequendama - 1991

236

Dietetica Lux - 1985

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

Kol-canA - 1950

237

Marcas recordadas con cariño

Caliente en el frío, fresco en el calor Vestidos Camel - 1946

Vicuña - 1962 Ley - 1951

La búsqueda de la perfección Aerolíneas Aces - 1991

Confecciones El Roble - 1951

Valdiri - 1962

Arriba, arriba las piernas pelás

Jabón Sanit - 1970

Almacenes Edgardo Pereira - 1969

Camacho Roldán - 1960

Dril Armada sanforizado - 1949

Con eterna duración

Infiel al pasado

Jeans caribú - 1972

238

Ervico- 1962

Almacenes Alonso Restrepo - 1971

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mĂĄs Valiosas - I

ChampĂş muss - 1965

J. Glottmann - 1953 El Paraguas Rojo - 1965

Gercol - 1968

Sal de fruta ENO - 1920

Pone a su dinero a galopar con servicios y rentabilidad Granahorrar 1985

Baboo - 1982

239

Marcas recordadas con cariño

La chica alegre, la chica del vestido verde Cerveza Clarita - 1984

Aerorepública - 1994

Secreto gastronómico para hacer sabrosa la salsa Salas Saroma - 1953

Anschohrome - 1994

Perfecto en los detalles, perfecto en el conjunto Vestidos Camel - 1944

5 y 6 - 1956

Mezclador de sensación Club Soda Clausen - 1980

Olivetti - 1953

240

Coltepunto - 1972

Maltina - 1926

Encendemos más televisores TV Cine 1992

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

De sol a sol, informando en la costa Diario Del Caribe - 1979

Sanit - 1965

Concasa es su casa Concasa - 1988

A. Pamp - 1961

El Grafico - 1916

Sabor y frescura, doble placer con Andino Cigarrillos Andino - 1977

Crayonets - 1970

Un sistema que hace de todas nuestras oficinas una sola: la suya LEY - 1936

Banco del Estado - 1984

241

Marcas recordadas con cariño

Librería Voluntad - 1958

Hoover - 1975

Puloil limpiando y yo descansando Limpiador en Polvo Puloil - 1969

Le Sancy - 1986

Naturalmente para toda la familia Sanit - 1963

242

Jabón Cristalino - 1989

Valdiri - 1963

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

La máquina de hacer plata Corporación Corpavi 1979

Titan- 1958

Ley- 1988

Envuelve su cuerpo en una oleada de frescura Jabón Twin - 1980

Mum - 1966

Mejor junto al café Banco Cafetero - 1981

Elefante amarillo - 1965

La Garantía - 1962

No somos los más grandes, ya somos su mejor compañía Aerolíneas Aces - 1981

Atila, el bárbaro para brillar Esponjillas Atila - 1972

J. Glottmann - 1954

Peter Pan - 1962

243

Marcas recordadas con cariĂąo

La potencia del pueblo colombiano Cadena Sutatenza 1984

Sal de fruta ENO - 1946

Positiva ProtecciĂłn Desodorante Van Ess - 1964

El Roble - 1962

Even- 1965

Emisora Nueva Granada- 1950 Coleta Margarita - 1950

Lady F - 1969

244

Bancoquia - 1983

Manhattan- 1958

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Haga que sus dientes brillen como los de las estrellas Polvo Dental Calox - 1938

Emisora siglo XX- 1950

El Gallo- 1931 Cigarrillos Dervi - 1991

Vestidos Camel- 1951

Medias opera - 1940

Banco Cafetero - 1984

Por avión recibimos preciosos sastres Almacenes Valdiri 1945

Me hace sentir fresco todo el día Jabón Nórdico - 1979 Mien pectoral de cerezo - 1920

Ropa interior Unica - 1960

245

Marcas recordadas con cariĂąo

J. Glottmann - 1950

246

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

Casa Belga - 1954

No corra usted el riesgo de hacerse desagradable por causas del sudor Desodorante Odo-ro-no - 1930

Scottis - 1990

Lemaitre: la casa que no imita empaques ni marcas.

Crea productos Jabรณn Leamitre - 1934 Sanit - 1970

Even - 1966

Si el dolor le mata, tome O.K.Gรณmez Plata O.K. Gรณmez Plata - 1944

Jeans & Jakets - 1983

247

Marcas recordadas con cariño

Suavidad y perfume de una flor para su cutis Jabón Sarrapia - 1930

Kanguroid - 1956

Su buena estrella Vestidos Camel- 1946

Almacén Casa Grajales- 1994

El cuerpo plástico que hace sus muebles eternos Kanguroid - 1957

Sanit, qué buen jabón Jabón Sanit - 1959

Tejicondor - 1946

Sobando, sobando, Yodosalin te va aliviando Yodosalin - 1985

A. Pamp - 1962

Warners- 1950

Sedeco- 1952

Shimasu- 1984

La estación que imprime personalidad a cada minuto de transmisión La Voz de Antioquia - 1949

248

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

Superley - 1986

249

Marcas recordadas con cariĂąo

Shimasu- 1985

Telecom - 2003

Blum- 1976

88.9- 1982

Monark- 1969

Atila - 1952

250

Concasa - 1988

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Cinco- 1985

Lloyd aéreo colombiano - 1956 Caribú - Fecha?

Destápate al sol Vestidos de Baño Catalina - 1988

La forma de tu feminidad Ropa Interior Peter Pan - 1989

Tal- 1992

Norforms - 1996

Con más color, con más rigor, con más juventud Trajes Slaconia - 1967

Gercol - 1965

Colmena - 1987

251

Marcas recordadas con cariĂąo

Linimento de SLOAN- 1931

Ervico - 1965

La Corona - 1981

El vestido Colombiano para el hombre Colombiano Hermega - 1963 Sal de fruras ENO- 1932

Primera en elegancia, primera en calidad Camisas Arrow - 1958

Cooper - 1950

Una joya en medias Fatesa - 1953

Un placer a sus pies Zapatos Wellco - 1954 Bon Ami - 1950

252

CaribĂş - 1979

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas más Valiosas - I

Ya - 1985

Jockey - 1979

Tejidos Leticia - 1960

Creadores de la camisa más fina de Colombia Caribú - 1955

Corsetería Fela - 1960

Busque la calidad y hallará el prestigio de Corayco Gabardinas Corayco - 1957 Ley - 1982

253

Marcas recordadas con cariño

Fama - 1992

Por encima de Dorada únicamente su tapa Cerveza Dorada - 1962

Tris - 1985

J. Glottmann - 1956

Refresca a todos, en toda ocasión Gaseosas Popular Postobon - 1944

Pamp - 1973

Sediflor - 1985

Pepalfa, su media por muchas razones Medias Veladas Pepalfa - 1942

Even - 1967

254

Fassi - 1991

AGRADECIMIENTOS: Presentamos un especial reconocimiento a la colaboraciรณn brindada por las Bibliotecas Nacional y Luis ร ngel Arango y a sus entusiastas funcionarios, al facilitarnos sus extensos archivos y permitir su reproducciรณn; apoyo invaluable para la realizaciรณn de este libro

Este libro de terminรณ de imprimir en julio de 2016 Bogotรก - Colombia

La Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas mรกs Valiosas - I

AvRv Semana especial 20,5x27,5.pdf

1

21/08/12

16:07

257