Figura 1 - Fonte: http://www.today.com/health/falling-tvs-send-child-er-every-30-minutes6C10679996
Análise semiológica de publicidade dirigida a crianças U.C.: Semiologia Docente: Professora Doutora Célia Felícia Belim Rodrigues Discente: Joana de Sousa (219816) Ano Letivo: 2015/2016 Licenciatura em Ciências da Comunicação
Índice 1. Introdução ............................................................................................................. 3 2. Campanha de sensibilização dirigida a crianças ...................................................... 5 2.1. Only for Children ............................................................................................. 5 2.1.1. Aspetos Físicos – Significantes Plásticos ......................................................... 5 2.1.2. Aspetos Psicológicos – Quatro Níveis de Interpretação ................................. 6 3. Campanha publicitária abusiva .............................................................................. 7 3.1. Danone Lda.: Linha Mini Dinos Poderes da Natureza ....................................... 8 3.1.1. Aspetos Físicos – Significantes Plásticos ......................................................... 8 3.1.2. Aspetos Psicológicos – Quatro Níveis de Interpretação ................................. 8 4. Campanha publicitária que utiliza a criança para chegar ao consumidor ................ 9 4.1. British Airways: Magic of Flying ...................................................................... 9 4.1.1. Aspetos Físicos – Significantes Plásticos ....................................................... 10 4.1.2. Aspetos Psicológicos – Quatro Níveis de Interpretação ............................... 10 5. Conclusão ............................................................................................................ 11 6. Bibliografia ............................................................................................................ 12 7. Webgrafia ............................................................................................................ 12 8. Anexos ................................................................................................................ 14
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1. Introdução O presente trabalho surge na sequência da unidade curricular Semiologia, atualmente lecionada pela docente Professora Doutora Célia Belim, e foca-se na publicidade dirigida ao público infantil. A escolha deste tema assenta, essencialmente, na curiosidade que detenho em relação ao desejo incessante que as crianças à minha volta demonstram aquando da visualização de um anúncio publicitário. Assim sendo, objetivo compreender melhor que aspetos psicológicos e físicos têm influência nos mais pequenos. Para isso, foram selecionadas previamente 3 campanhas publicitárias, de modo a ser possível obter diferentes perspetivas. A primeira versa-se sobre uma campanha de sensibilização para o combate da agressão infantil. A segunda constitui um anúncio publicitário considerado abusivo para crianças. Por seu turno, a terceira debruça-se sobre a utilização da criança - como meio para atingir mercados - nas campanhas publicitárias, objetivando chegar ao consumidor. A seleção da primeira campanha a ser analisada – Only For Children – assenta no facto de possuir um carácter incrivelmente inteligente, aliando os princípios de Marketing e Publicidade à tecnologia. A segunda campanha em análise – Mini Dinos – foi escolhida com base na grande notoriedade da marca que a comercializou, ocupando a 66.ª posição no ranking das marcas mais valiosas do mundo: a Danone. Por fim, a terceira campanha, Magic of Flying, toma particular interesse por, mais uma vez, utilizar a tecnologia a seu favor. Tendo em vista o referido objetivo, foram utilizados dois métodos: a análise dos significantes plásticos, para os aspetos físicos, onde serão avaliados a moldura, o enquadramento, o ângulo do ponto de vista, o plano, a objetiva, a composição, a cor e a iluminação; e o método dos quatro níveis de interpretação, desenvolvido por Martine Joly, através do qual serão analisados aspetos psicológicos.
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Proponho-me, assim, a tratar o tema referido com a seguinte ordem de trabalhos: Introdução (1); Campanhas de sensibilização dirigidas a crianças (2), onde é aplicado o caso prático da campanha “Only for Children” (2.1), que engloba Aspetos Físicos (2.1.1) e Aspetos Psicológicos (2.1.2); Campanhas publicitárias abusivas (3), sendo destacada a campanha “Mini Dinos Poderes da Natureza” (3.1), sendo avaliados Aspetos Físicos (3.1.1) e Aspetos Psicológicos (3.1.2); Campanhas publicitárias que utilizam a criança para chegar ao consumidor (4), ressalvando o caso da campanha “Magic of Flying” (4.1), de onde são retirados Aspetos Físicos (4.1.1) e Aspetos Psicológicos (4.2.2); Conclusão; Bibliografia e Anexos.
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2. Campanha de sensibilização dirigida a crianças As campanhas de sensibilização constituem uma importante ferramenta de mobilização social nos dias que correm e visam impactar o público alvo, com o objetivo de o incentivar ou não a proceder de determinada forma. 2.1. Only for Children A campanha publicitária “Only For Children” foi desenvolvida pela ANAR, uma fundação de caridade espanhola, e consiste num outdoor que se traduz numa linha de apoio à violência infantil. O cartaz só pode ser integralmente visto e compreendido quando observado do ponto de vista de uma criança, devido a uma técnica de impressão – lenticular printing1 – , que apresenta diferentes imagens consoante diferentes ângulos e perspetivas. Ao observar o outdoor, um adulto verá a imagem apresentada como sendo a representação de uma criança inexpressiva. Porém, uma criança observará a representação de um indivíduo infantil que apresenta marcas físicas que denunciam agressão, bem como a respetiva linha de apoio e a frase “Por vezes, os maus-tratos infantis só são visíveis pela criança que os sofre”. 2.1.1. Aspetos Físicos – Significantes Plásticos Quanto à moldura, é possível identificar uma tradição cinematográfica, uma vez que esta não limita o espaço imaginativo. A composição possui um ângulo normal e frontal, resultando num enquadramento vertical e estreito, que transmite uma 1
Técnica de impressão que utiliza uma tecnologia na qual são produzidas e impressas
imagens dotadas de uma ilusão de profundidade e capacidade de se alterarem conforme a perspetiva a partir do qual são observadas. 5
sensação de proximidade. A objetiva utilizada apresenta uma grande distância focal, uma vez que é evidenciado um contraste de nitidez presente entre o rosto da criança e o plano de fundo. Ao observarmos a imagem do outdoor, é revelada uma construção axial, visto ser colocado o cerne no eixo do olhar. No que toca ao leque cromático, é possível denotar a escala cinza presente na imagem, que é marcada pela escassez de cor, de onde se destacam o cinza (ausência de energia), preto (silêncio, medo, luto) e castanho (consciência e responsabilidade). A luz presente é difusa.
Figura 2 – Perspetiva de um adulto vs Perspetiva de uma criança
2.1.2. Aspetos Psicológicos – Quatro Níveis de Interpretação Martine Joly desenvolveu uma técnica de desconstrução da imagem, que veio a designar por “quatro níveis de interpretação”. Dada composição em análise, é possível destacar: •
Transferência Indiciária: Do ponto de vista de um adulto, é observada uma criança inexpressiva. Do ponto de vista de uma criança, para além de uma criança inexpressiva, são evidenciados indícios reveladores de agressão (nódoas negras nas maçãs do rosto e cortes nos lábios);
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•
Transferência Cultural: Violência infantil, uma realidade que afeta cada vez mais crianças e jovens (de acordo com a APAV2, registaram-se, em 2012, 922 crianças e jovens vítimas de violência doméstica);
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Transferência Icónica: Campanha Words Hurt Too, levada a cabo pela CERCA3, uma associação sediada no Brasil, que visa dar assistência a crianças e jovens vítimas de abusos (Fig. 3, 4). Campanha Verbal Abuse Is Still Abuse, da Juvenile Protective Association, uma organização não-governamental que auxilia crianças e jovens vítimas de violência (Fig. 5). Fig.10.;
•
Transferência do Motivo: Do ponto de vista de um adulto, a inexpressividade domina a imagem. Já do ponto de vista de uma criança, são notórios o sofrimento e a violência, neste caso, infantil.
3. Campanha publicitária abusiva Entre um episódios dos seus programas televisivos favoritos, uma criança pode ser assombrada por uma presença dissimulada e voraz: a publicidade (MM). Certo é que a publicidade dirigida ao público infantil tem sido objeto de discussão (e até alguma polémica) nos últimos anos. Uma das questões mais debatidas reside no facto de as crianças passarem a ser o principal alvo da esfera publicitária, seja pela inconsciência, seja pela impulsividade que lhes é inerente, pelo que assumem o papel antes ocupado pelos pais: o de consumidor. As crianças são, muitas vezes, submetidas a publicidade agressiva, de onde partem, por exemplo, a incitação ao consumismo como fonte de felicidade e/ou a sugestão que a criança peça exaustivamente um determinado produto aos pais.
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Associação Portuguesa de Apoio à Vítima.
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Centro de Referência da Criança e Adolescente 7
3.1. Danone Lda.: Linha Mini Dinos Poderes da Natureza A campanha publicitária da Danone – Mini Dinos: Poderes da Natureza – é constituída por cinco Mini Dinos (bonecos de plástico que são comercializados junto com as embalagens que contêm oito Danoninhos) que representam elementos da natureza e apresentam superpoderes. Este anúncio sofreu particular mediatismo, na medida em que surgiram denúncias por parte de adultos quanto aos efeitos que o mesmo teria nos filhos: alguns pais alegaram que os seus filhos, tendo alergia à lactose (proteína contida no leite e seus derivados), não poderiam consumir iogurtes; porém, as crianças argumentavam que na televisão lhes era dito que tal produto faria bem a toda e qualquer criança. Outro aspeto a destacar é o facto de o desejo suscitado estar ancorado nos superpoderes que os objetos aparentam ter no vídeo (Figs. 6, 7), o que leva a criança a desejar adquirir o produto com a pretensão de obter tais superpoderes. 3.1.1. Aspetos Físicos – Significantes Plásticos O anúncio publicitário em análise possui, na sua maioria, uma tradição cinematográfica, visto que a sua moldura não limita o espaço imaginativo do espectador. Embora estejam presentes alguns enquadramentos largos, o anúncio é dominado por enquadramentos estreitos, procurando transmitir proximidade. Apesar de estarem presentes no anúncio alguns ângulos picados e contrapicados, o ângulo predominante é normal e frontal, aliando-se a planos (maioritariamente) centrados. E possível encontrar tanto objetivas com focal curta, como objetivas com maior distância focal e o leque cromático é bastante variado, pelo que o anuncia é marcado pela diversidade de cor. 3.1.2. Aspetos Psicológicos – Quatro Níveis de Interpretação De acordo com a metodologia “quatro níveis de interpretação”, proposta por Martine Joly, é possível distinguir:
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•
Transferência Indiciária: As crianças encontram-se entediadas num recinto, até ao surgimento de uma personagem (Dino), que surge com os Mini Dinos e os distribui pelas crianças. Seguidamente, cada criança “acionar” o superpoder do respetivo Mini Dino, dando origem a fenómenos naturais;
•
Transferência Cultural: Falta de distinção entre a realidade e a fantasia, que é usada pelas empresas de publicidade com o objetivo de impelir as crianças a consumir determinado produto;
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Transferência Icónica: Falta de contextualização da realidade (Fig. 10).
•
Transferência do Motivo: A forma como o consumo do produto publicitado possibilita ao consumidor (crianças) adquirir superpoderes provenientes do Mini Dinos.
4. Campanha publicitária que utiliza a criança para chegar ao consumidor Deparamo-nos diariamente com campanhas publicitárias onde figuram crianças. Porém, a sua escolha não ocorre por mero acaso. É nas crianças (e nos animais) que as agências de publicidade encontram o apelo à emoção do potencial consumidor, utilizando-as como isco, o que, muitas vezes, incorre numa violação da conduta ética e moral. 4.1. British Airways: Magic of Flying A campanha, criada pela agência Ogilvy 12th Floor, consiste num painel estrategicamente posicionado, de modo a que, quando sobrevoado por um avião da British Airways, seja exibida numa tela uma criança a apontar para o avião, seguida do destino e número do voo.
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4.1.1. Aspetos Físicos – Significantes Plásticos O anúncio apresenta uma tradição cinematográfica, uma vez que a moldura não é limitativa do espaço imaginativo da audiência. É utilizado unicamente um plano – centrado -, cujo enquadramento é horizontal e largo. O ângulo utilizado é, também, só um: normal e frontal, assegurando realidade e naturalidade, naturalidade esta também presente na objetiva, que apresenta uma distância focal curta, isto é, com uma grande profundidade de campo e, consequentemente, uma nitidez homogénea. As cores predominantes são cinza (o equilíbrio), azul (o sonho) e branco (paz, calma e pureza). 4.1.2. Aspetos Psicológicos – Quatro Níveis de Interpretação •
Transferência Indiciária: Ao ser sobrevoada por um avião, uma criança segue na sua direção, apontando para o mesmo. Surge o destino e o número do voo e a criança sai de cena juntamente com o avião;
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Transferência Cultural: Alusão para duas situações muito frequentes no quotidiano de qualquer indivíduo: Perguntarmo-nos para onde irá determinado avião, quando o visualizamos no céu e assistir ao apontar para um avião por parte de uma criança. Este anúncio apresenta-nos não só o elemento “conhecido”, com a criança a apontar e seguir o avião, como também apresenta o número do voo e o respetivo destino;
•
Transferência Icónica: A capacidade de sonhar e a magia de voar - Magic of Flying -, presentes na opinião infantil;
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Transferência do Motivo: Pretende-se aliar o sonho infantil – genuíno – à magia de voar.
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5. Conclusão A relação figura infantil está, cada vez mais, a tornar-se intrínseca à publicidade, na medida em que é utilizada como modo de apelo ao consumidor adulto. Relativamente à primeira campanha publicitária analisada, é possível concluir que as campanhas de sensibilização são particularmente importantes numa sociedade moderna, uma vez que a frequência dos crimes associados à agressão infantil é de valor bastante elevado e preocupante. Assim, surge a necessidade de, mais do que chamar a atenção dos adultos – que muitas vezes assumem o papel de agressor -, chamar a atenção das próprias vítimas – as crianças. Neste sentido, a campanha Only For Children foi crucial para a revolução do público-alvo das campanhas publicitárias, visto que a tecnologia nela utilizada – lenticular lenses – permite que apenas as crianças visualizem a mensagem real por ela transmitida. No que toca a campanhas consideradas abusivas, estas constituem um assunto que, muitas vezes, passa despercebido e que, portanto, é merecedor de especial atenção. Com base na análise da campanha Mini Dinos, é possível compreender os mecanismos subjacentes à publicidade abusiva dirigida ao público infantil. Embora a campanha estudada seja oriunda do Brasil, muitas semelhantes são transmitidas em Portugal, violando o código ético, moral e até mesmo a legislação em vigor. Em relação à última campanha utilizada – Magic of Flying -, é possível afirmar que figura infantil exerce um grande poder sobre a decisão dos progenitores enquanto consumidores, pelo que é frequentemente utilizada enquanto estímulo. Por fim, podemos relacionar as campanhas utilizadas da seguinte forma: as crianças – enquanto consumidor e público-alvo – são persuadidas através de técnicas de publicidade
abusivas.
Ao
desejarem
determinado
produto,
pedem-nos
incessantemente aos pais, que, vencidos pelo cansaço, anuem e acedem à vontade das crianças. Do ponto de vista do adulto enquanto consumidor, são utilizadas figuras infantis como objeto de apelo ao consumo de determinado produto.
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6. Bibliografia •
Joly, M. (2008). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70.
7. Webgrafia 1ª Campanha: •
Centro de Referência da Criança e do Adolescente – CERCA, https://abusosexualsalvador.wordpress.com/campanhas-pelo-brasil/centro-dereferencia-da-crianca-e-do-adolescente-cerca/ [Consulta: 14/05/2016];
•
(2009), Words Hurt Too, http://theinspirationroom.com/daily/2009/words-hurttoo/ [Consulta: 14/05/2016];
•
Ads of The World, http://adsoftheworld.com [Consulta: 05/05/2016];
•
Juvenile Protective Association, http://jpachicago.org [Consulta: 10/05/2016];
•
(2013), Anar Foundation "Only for Children", https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o [Consula: 06/05/2016];
•
(2013), Child-Abuse Ad Uses Lenticular Printing to Send Kids a Secret Message That Adults Can't See, http://www.adweek.com/adfreak/child-abuse-ad-uses-lenticularprinting-send-kids-secret-message-adults-cant-see-149197 [Consulta: 13/05/2016];
•
•
(2013), The anti-child abuse poster that can ONLY be seen by children, http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2320324/The-anti-child-abuseposter-seen-children.html [Consulta: 13/05/2016]; (2013), ANAR Foundation create a powerful High-Tech Lenticular Poster campaign, http://www.fespa.com/news/blogs/anar-foundation-create-a-powerful-high-techlenticular-poster-campaign.html [Consulta: 13/05/2016];
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2ª Campanha: •
Consumidores mirins: a influência da publicidade sobre as crianças, http://www.uropedjf.com.br/noticias/consumidores_mirins_a_influencia_da_publi cidade_sobre_as_criancas [Consulta: 14/05/2016];
•
(2015), Danoninho apresenta: Mini Dinos Poderes da Natureza, https://www.youtube.com/watch?v=n6GYX7zbBIA [Consulta: 14/05/2016];
•
(2015), Mães sabem: publicidade com dinossauro falante é abusiva, http://criancaeconsumo.org.br/noticias/maes-sabem-publicidade-com-dinossaurofalante-e-abusiva/ [Consulta: 14/05/2016];
•
(2015), Danone Ltda. – Linhas Mini Dinos e Dino Profissões, http://criancaeconsumo.org.br/acoes/danone-ltda-mini-dinos-e-dino-profissoes/ [Consulta: 14/05/2016];
3ª Campanha: •
(2013), PAINEL INTERATIVO DA BRITISH AIRWAYS IDENTIFICA VOOS EM TEMPO REAL, http://jornaldoar.com/2013/11/painel-interativo-da-british-airways/ [Consulta: 16/05/2016];
•
(2013), British Airways - #lookup in Piccadilly Circus #DiscoverBA, https://www.youtube.com/watch?v=GtJx_pZjvzc [Consulta: 16/05/2016];
•
(2013), British Airways cria outdoor interativo, http://www.ondline.com.br/britishairways-cria-outdoor-interativo/[Consulta: 16/05/2016].
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8. Anexos
Figura 3 – Campanha “Only For Children” - Perspetiva de um adulto vs Perspetiva de uma criança Fonte: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2320324/The-anti-childabuse-poster-seen-children.html
Figura 4 – Anúncio da Campanha "Words Hurt Too" pelo Centro de Referência da Criança e Adolescente (CERCA) Fonte: http://theinspirationroom.com/daily/2009/words-hurt-too/
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Figura 5 - Anúncio da Campanha "Words Hurt Too" pelo Centro de Referência da Criança e Adolescente (CERCA) Fonte: http://theinspirationroom.com/daily/2009/words-hurt-too/
Figura 6 - Anúncio pertencente à campanha “Verbal Abuse Is Still Abuse”, da Juvenile Protective Association. Fonte: http://adsoftheworld.com/media/print/juvenile_protective_association_kid_1
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Figura 7 - AnĂşncio "Mini Dinos", da Danone
Figura 8 - AnĂşncio "Mini Dinos", da Danone
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Figura 9 - Campanha "Magic of Flying", da British Airways
Figura 10 - Fonte: http://oglobo.globo.com/brasil/arco-flecha-arma-branca-ou-simbolo-cultural-12641686
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