OBJETIVOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
OBJETIVOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
El producto de la logística y de la cadena de suministros es un conjunto de características que pueden ser manipuladas por el gerente de logística. Hasta el punto en que las características del producto puedan ser moldeadas una y otra vez para obtener una mejor posición en el mercado y poder crear una ventaja competitiva. Los clientes responderán con su apoyo o influencia.
1.1) NATURALEZA DEL PRODUCTO DE LA LOGÍSTICA Y DE LA CADENA DE SUMINISTROS Según Juran, un producto es consecuencia o resultado de una actividad o proceso. El producto está compuesto de una parte física y de una parte intangible, que juntas conforman lo que se llama la oferta total del producto de una empresa. La porción física de la oferta del producto se compone de características como peso, volumen y forma, así como peculiaridades, desempeño y durabilidad. La parte intangible de la oferta del producto puede ser un apoyo después de la venta, la reputación de la compañía, la comunicación para suministrar una información correcta y a tiempo (por ejemplo, seguimiento del envío), flexibilidad para satisfacer las necesidades individuales de los clientes y posibilidad e recuperación para rectificar errores.
a) Clasificación de los productos: Dependiendo de quién vaya a usar el producto, el diseño del sistema de logística deberá reflejar los diferentes patrones de uso. Las clasificaciones claras de productos son valiosas para sugerir la estrategia de la logística, y en muchos casos para comprender por qué los productos se suministran y se distribuyen de la manera en la que se hace. Una clasificación tradicional consiste en dividir los bienes y servicios en productos para el consumidor y productos industriales.
Los PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR son aquellos que están dirigidos a los consumidores finales. La gente del marketing ha reconocido desde hace tiempo las diferencias básicas en la manera en la que los consumidores van a seleccionar los bienes servicios, y dónde comprarlos. Se sugiere una clasificación de productos para el consumidor así: productos de conveniencia; son aquellos bienes y servicios que los consumidores compran frecuente e inmediatamente y con poca compra comparativa, estos productos en general requieren una amplia distribución en cuchas plazas o mercados (PepsiCo y Coca Cola reconocen que sus productos de refrescos son bienes de conveniencia por lo que un canal de distribución es a través de las máquinas expendedoras localizadas casi en cualquier lugar en el que puedan reunirse personas). Los productos de selección; son aquellos que los clientes están dispuestos a buscar y comparar: visitan muchos establecimientos antes de comprar, comparan precios, calidad desempeño y efectúan la compra sólo después de una cuidadosa deliberación (los típicos productos de esta categoría son la ropa de
alta moda, automóviles, muebles para el hogar y cuidados médicos); a causa de la disponibilidad del cliente de ir de tienda en tienda, el número de puntos de venta está sustancialmente reducido en comparación con los bienes y servicios de conveniencia. Los productos especializados, son aquellos por los que los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo sustancial y a menudo esperar bastante tiempo para adquirirlos (los ejemplos abarcan desde la comida gourmet hasta automóviles bajo pedido, o servicios como consultoría administrativa); debido a que los compradores insisten en comprar determinadas marcas en particular, la distribución está centralizada y los niveles de servicio al cliente no son tan altos como los de los productos de conveniencia y comerciales.
Los PRODUCTOS INDUSTRIALES son aquellos que están dirigidos a individuos u organizaciones que los usan para producir otros bienes o servicios. Su clasificación es un poco diferente a la de los productos para el consumidor debido a que los vendedores buscan por lo general a los compradores, no sería relevante una clasificación basada en los patrones de compra. Tradicionalmente los bienes y servicios industriales se han clasificado según el punto en el cual entran en el proceso de producción. Por ejemplo, hay bienes que son parte del producto terminado, como las materias primar y las partes que lo componen. Hay bienes que se usan en el proceso de fabricación, como los edificios y el equipo; y hay bienes que no entran en el proceso directamente, como las provisiones y los servicios del negocio. Aunque esta clasificación es valiosa al preparar una estrategia de ventas, no está claro que sea útil al planear una estrategia de distribución física.
b) Ciclo de Vida del Producto: es otro concepto familiar tradicional para los mercadólogos ya que los productos no generan su volumen de ventas máximo inmediatamente después de ser introducidos en el mercado, ni mantienen su volumen de ventas pico en forma indefinida. Es característico que con el tiempo los productos sigan un patrón de volumen de ventas, atravesando cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decaimiento. La estrategia de distribución física difiere para cada etapa. En la etapa de introducción ocurre justo después de que un nuevo producto haya entrado en el mercado, las ventas no están a un alto nivel porque no hay gran conocimiento del producto, la estrategia física de distribución es cautelosa, con surtido restringido, si el producto recibe la aceptación del mercado, las ventas pueden incrementarse con rapidez, la planeación de la distribución física es particularmente difícil en esta etapa, a menudo no hay mucho historial de ventas para guiar los niveles de inventario en los punto de venta ni tampoco se sabe cuántos puntos de venta usar.
La etapa de crecimiento puede ser bastante corta, seguida por una etapa más larga llamada madurez, el crecimiento de ventas es lento o se estabiliza en un nivel máximo, el volumen del producto ya no sufre ningún cambio rápido, y por lo tanto puede considerarse dentro de los
patrones de distribución de productos existentes similares, en este momento el producto tiene su distribución más amplia. Eventualmente el volumen de ventas decae para la mayor parte de los productos como resultado de cambios tecnológicos, de la competencia o al advertir el interés del consumidor, para mantener una distribución eficiente, tal vez tengan que ajustarse los patrones de movimiento del producto y el despliegue de inventario, el número de puntos de venta al parecer disminuye y el producto vendido se reduce a menos localizaciones y más centralizadas. El fenómeno del ciclo de vida del producto tiene gran influencia en la estrategia de la distribución. El gerente de logística necesita estar continuamente alerta sobre la etapa del ciclo de un producto para que los patrones de distribución puedan ajustarse con el fin de poder alcanzar un máximo de eficiencia en esa etapa
c) La Curva 80 – 20: El problema logístico de cualquier empresa es el total de problemas individuales de los productos. La línea de productos de una típica empresa está conformada por artículos individuales en diferentes etapas de sus respectivos ciclos de vida y con diferentes grados de éxito de venta. En cualquier punto del tiempo, esto crea un fenómeno de productos conocido como la curva 80 – 20, concepto particularmente valioso para la planeación logística. Después de observar los patrones de productos en muchas empresas, el concepto 80 – 20 se deriva de que el volumen de ventas es generado por relativamente pocos productos en la línea de productos, y del principio conocido como la ley de Pareto. Es decir, 80% de las ventas de una empresa se generan por 20% de los artículos de la línea de productos. Rara vez se observa una relación exacta 80 – 20 pero la desproporcionalidad entre las ventas y el número de artículos por lo general es verdadera.
Ejemplo: 1
Código del Producto D - 31 D - 32 D - 33 D - 34 D - 35 D - 36 D - 37 D - 38 D - 39 D - 40 D - 41
Rango de Ventas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
2
3
Ventas % del total Mensuales de ventas 5,056 36.20% 3,424 24.52% 1,052 7.53% 893 6.39% 843 6.04% 727 5.21% 451 3.23% 412 2.95% 214 1.53% 205 1.47% 188 1.35%
4 (Y) % Acum. de ventas 36.20% 60.72% 68.25% 74.64% 80.68% 85.89% 89.12% 92.07% 93.60% 95.07% 96.42%
5 (X) % acum. Del total artí. 7.14% 14.29% 21.43% 28.57% 35.71% 42.86% 50.00% 57.14% 64.29% 71.43% 78.57%
D - 42 D - 43 D - 44
12 13 14
172 170 159 13,966
1.23% 1.22% 1.14%
97.65% 98.87% 100.01%
85.71% 92.86% 100.00%
Columna 3 = (cada elemento de la columna 2/Sumatoria de columna 2) x 100 Columna 4 = Acumulado de los valores de la columna 3 Columna 5 = (cada elemento del rango de ventas / total de elementos trabajados) x 100 (1/14 ; 2/14 ; 3/14 ; 4/14 , etc.)
120
Artículos A
Artículos B
Artículos C
100
80
60
40
20
0 0
20
40
60
80
100
120
Explicación: El concepto 80 – 20 es útil para planear la distribución cuando los productos se agrupan o clasifican según su actividad de ventas. Aproximadamente el 80% de los ingresos es producido por el 20% de los artículos; de esa cuenta la clasificación A constituyen el 20% de los artículos, la clasificación B constituye el 30% de los artículos y la clasificación C constituye el 50% de los artículos. La clasificación A merece una amplia cobertura y distribución geográfica y con muchos almacenes, alto nivel de disponibilidad. La clasificación B constituye una distribución intermedia en un número de distribuidores y cobertura. La clasificación C puede tener una distribución baja e incluso la distribución puede hacerse desde un punto de ventas central. Otro uso frecuente del concepto 80 – 20 es utilizarlo para agrupar los productos en un almacén, u otro punto de venta, en un número limitado de categorías donde luego son manejados con diferentes niveles de disponibilidad de existencias. El esquema 80 – 20 (con una clasificación
resultante de productos) proporciona un esquema, basado en la actividad de ventas, para determinar los productos que recibirán los diferentes niveles de tratamiento logístico.
1.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Las características más importantes del producto que influyen en la estrategia de la logística son los atributos del producto en sí mismo: peso, volumen, valor, si son perecederos o no, inflamabilidad y sustituibilidad. Cuando se observan en varias combinaciones, estas características son una indicación de los requerimientos de almacenamiento, inventarios, transporte, manejo de materiales y procesamiento de pedidos. Estos atributos pueden comentarse mejor si los agrupamos en cuatro categorías. Relación peso – volumen, relación valor – peso sustituibilidad y características de riesgo.
a) Relación peso – volumen: La relación del peso con el volumen de un producto es una medida particularmente significativa, ya que los costos de transporte y almacenamiento están directamente relacionados con ellos. Los productos que son densos, es decir, los que tienen una alta relación peso – volumen (por ejemplo, acero, metales para construcción o decoración, materiales de impresión y comida envasada), muestran una buena utilización del equipo de transporte y de las instalaciones de almacenamiento, con los costos de ambos con tendencia a ser bajos. Sin embargo, para productos con baja densidad (por ejemplo, productos plásticos, ya sean solidos o para inflar, material de empaque de papel o cartón, pantallas, etc.), la capacidad de volumen del equipo de transporte estará totalmente saturada antes de que se alcance el límite de peso que pueda transportar. El efecto de varias las relaciones de peso – volumen en los costos cuando la densidad del producto aumenta, los costos de almacenamiento y transporte descienden como porcentaje del precio de venta.
Ejemplos: Una empresa de muebles de madera, los envía desmontados con base en catálogos para reducir el volumen del producto empacado y tener costos de transporte más bajos, pero esta práctica obliga al cliente a armarlos. Un fabricante de repisas de acero para almacenamiento las envía desmontadas a un punto de ensamble posterior en el canal de distribución, donde las partes cruzadas son soldadas al marco y el volumen del producto se incrementa lo más cerca posible del lugar de venta. Una vez más, los costos de transporte se reducen al controlar de esta manera la relación peso – volumen
b) Relación valor – peso: El valor monetario del producto que se mueve y almacena es portante para los costos de almacenamiento en cuanto a que estos costos son particularmente sensibles a éste. Cuando el valor del producto se expresa como una relación con el peso, emergen algunos
costos obvios de equilibrio que son útiles al planear el sistema de logística. Los productos que tienen bajas relaciones de valor – peso (por ejemplo, carbón, mineral de hierro, bauxita y arena) también tienen bajos costos de almacenamiento pero altos costos de movimiento como porcentaje de su precio de venta. Los costos de manejo de inventario se calculan como una fracción del valor del producto. Un bajo valor del producto significa un bajo costo de almacenamiento, dado que los costos de manejo de inventario son el factor dominante en el costo de almacenamiento. El costo de transporte, por otra parte, está estabilizado con el peso. Cuando el valor del producto es bajo, los costos de transporte representan una alta proporción del precio de venta. Los productos con alta relación valor – peso (por ejemplo, equipo eléctrico, joyería e instrumentos musicales) muestran el patrón opuesto, con costos más altos de almacenamiento y más bajos de transporte. c) Sustituibilidad: Cuando los clientes encuentran poca o ninguna diferencia entre el producto de una empresa y los de los proveedores de la competencia, se dice que los productos son altamente sustituibles. Es decir, que el cliente está muy dispuesto a tomar una marca de segunda opción cuando la primera no está disponible de inmediato. Muchos productos alimenticios y farmacéuticos tienen una característica altamente sustituible. Como puede esperarse los proveedores gastan grandes sumas de dinero intentando convencer a los clientes de que dichos productos genéricos, como pastillas de aspirina y jabones para la ropa, no son todos iguales. Los gerentes de distribución intentan suministrar una disponibilidad del producto a un nivel tal que los clientes no tengan que considerar un producto sustituto. En gran parte, el responsable de la logística no tiene control sobre la sustituibilidad de un producto; sin embargo, tiene que planear la distribución de los productos con grados de sustituibilidad que varían. La sustituibilidad puede verse en términos de ventas pérdidas para el proveedor. Una mayor sustituibilidad puede verse en términos de ventas perdidas para el proveedor, por lo general también significa una oportunidad mayor para que un cliente pueda seleccionar un producto de la competencia. Para un nivel promedio de inventario dado, un proveedor puede incrementar la velocidad y la confiabilidad de los repartos del producto y disminuir la incidencia de pérdidas y daños. El producto llega a estar disponible con más rapidez para el cliente, y es probable que ocurran menos sustituciones del producto por parte del cliente.
d) Características de riesgo: Las características de riesgo del producto se refieren a aspectos como si son perecederos o no, si son inflamables o no, el valor, la tendencia a explotar y la facilidad de ser robados. Cuando un producto muestra alto riesgo en uno o más de estos aspectos, simplemente fuerza a ciertas restricciones en el sistema de distribución. Tanto los costos del transporte como los de almacenamiento son más altos en cantidad monetaria absoluta y como porcentaje del precio de venta. Tómese en cuenta productos como como bolígrafos, relojes o cigarrillos, que tienen un alto riesgo de ser robados. Se debe tener cuidado especial en su manejo y transporte. Dentro de los almacenes, se fijan enrejados especiales y áreas cerradas con llave para manejar éstos y otros artículos similares. Los productos altamente perecederos como frutas frescas y alimentos sin empacar requieren almacenamiento y trasporte refrigerado, así como los
productos que puedan tener tendencia a contaminar los productos alimenticios frescos, como llantas de automóviles, no pueden ser almacenados cerca de ellos en las bodegas. Ya sea en transporte, almacenamiento o embalaje, el tratamiento especial aumenta el costo de distribución.
1.3 EMBALAJE DEL PRODUCTO Con la excepción de un número limitado de artículos, como materias primas a granel, automóviles, y muebles, la mayor parte de los productos se distribuyen en algún tipo de embalaje. Hay un buen número de razones por las que se incurre en el gasto de embalaje, las cuales pueden ser para:
- Facilitar el almacenamiento y el manejo - Promover una mejor utilización del equipo de transporte - Brindar protección al producto - Promover la venta del producto - Cambiar la densidad del producto - Facilitar el uso del producto - Proporcionar valor de reutilización para el cliente
No todos estos objetivos pueden alcanzarse mediante la dirección de logística. Sin embargo, cambiar la densidad del producto y el embalaje protector son motivos de ocupación en esta materia. El embalaje protector es una dimensión particularmente importante del producto para la planeación logística. En muchos aspectos, el embalaje es el foco de la planeación, con el producto mismo como segundo tema. El embalaje protector es un gasto añadido que es equilibrado con precios más bajos de transporte y almacenamiento, así como menos y más baratas reclamaciones por daños. El gerente de logística trata de equilibrar estos costos mientras trabaja de cerca con ventas e ingeniería para lograr los objetivos generales de embalaje.
Ejemplo: Johnson & Johnson identificó un mercado importante entre mujeres para un producto contra la incontinencia. Mediante la tecnología desarrollada para pañales, Johnson & Johnson creó Serenity, un producto como una taza en formad e bote, empacado en cajas de 12 o 14 unidades. Cuando el personal de marketing revisó el producto, la preocupación fue que su naturaleza voluminosa limitaría las ventas. El producto tendría que competir por un espacio restringido en los anaqueles de las tiendas minoristas, causando frecuentes desabastecimiento; además, su exposición para las clientas estaría limitada. El personal de logística llegó con la respuesta: Cambiar la densidad del producto. Doblando el producto por la mitad y después plegándolo en una bolsita pequeña, el tamaño de la caja resultante fue menos de la mitad de sus dimensiones
anteriores. No sólo satisfizo la preocupación de marketing sobre el espacio en anaquel, sino que también ahorró en costos de almacenamiento, transporte y embalaje.
1.4 FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO Además de la calidad y el servicio, el precio también representa el producto para el cliente. Aunque por lo general el gerente de logística no es directamente responsable de fijar la política de precios, tiene influencia en estas decisiones. Esto es porque el precio del producto con frecuencia tiene relación con la geografía y porque los precios de incentivo a menudo están sujetos a estructuras de tarifas de transporte. La fijación de precios es un problema complejo de toma de decisiones que implica teoría de la economía, teoría del comportamiento del comprador y teoría de la competencia, entre otros.
a) Métodos geográficos de fijación de precios: Los clientes no están concentrados en un único punto para la mayoría de los proveedores, sino que en general se hallan por amplias zonas. Esto significa que el costo total de distribuirles los productos varía con su ubicación. Entonces, ¿la fijación de precios es así de sencilla? ¡Claro que no! Las compañías pueden tener clientes por cientos de miles. Administrar precios separados llegaría a ser excesivamente pesado así como costoso. La opción de un método de fijación de precios depende en parte de equilibrar el detalle en la estructura de fijación de precios con los costos de administrarlo. Hay un número limitado de categorías que definen la mayor parte de los métodos de fijación geográfica de precios. Estas categorías de fijación de precios son: LAB (libre a bordo/fob, free on board), por zona, sencilla o uniforme, ecualización del flete, y desde un punto base.
a.1) Fijación de precios LAB: primero se debe entender el significado de las siglas, LAB es la traducción de FOB o “free on board”. En sentido práctico, esta política simplemente denota la ubicación en la cual el precio es efectivo. LAB en planta significa que el precio es cotizado en la ubicación de la fábrica. LAB destino significa que el precio es cotizado en la ubicación del cliente o sus alrededores. También implica que el cliente toma derecho de los bienes en el punto designado. Hay grandes alternativas bajo la fijación de precios LAB; en planta y en destino son las más populares; a lo que se añade que el cliente toma propiedad de los bienes en estos puntos y son responsables de su transporte más allá de este punto.
Ejemplos: los automóviles son cotizados bajo precio en la fábrica o puerto de entrada con un cargo de destino (transporte) en una cantidad que depende de dónde se ubica el cliente (concesionario de automóviles. Burger King fija los precios de sus comidas rápidas para el cliente
en el punto de venta minorista. Todos los cargos de transporte para adquirir las materias primas de los productos ya están incluidos en los precios.
a.2) Fijación de precios por zonas: Para aquellas compañías que tienen que lidiar con miles de clientes, no es necesariamente la política más sabia establecer un precio diferente para cada uno. Los proveedores de productos terminados a menudo no pueden permitirse el lujo de la complejidad administrativa de precios individuales. Asimismo, los precios en general tal vez tengan que ser algo más altos para sostener el costo de dicha estructura administrativa compleja. La fijación de precios por zonas reduce la complejidad administrativa estableciendo un precio único dentro de una amplia zona geográfica. Se puede definir cualquier número de zonas, dependiendo del grado al cual una compañía quiera diferencias geográficas de precios. Por ejemplo, la Ball Corporation, fabricante de equipo de envasado para el hogar, creó 89 zonas de fijación de precios por todo un país. Considere a los fabricantes especializados de muebles de la Antigua Guatemala, las compañías se concentran en las carreteras que llegan a la ciudad y fijan un precio LAB en planta y de ahí ponen dos opciones de transportación; la primera es que el cliente subcontrate un transporte por su cuenta (se centra en el precio LAB en planta) y la segunda es que se le envíe el producto con un recargo de transportación.
a.3) Fijación de precios, sencilla o uniforme: Lo último en simplicidad de fijación de precios sería tener un único pecio para todos los clientes, sin importar la ubicación. Este método de fijación de precios se usa para muchos artículos de comercio bajo reciprocidad, correo de primera clase y libros. Hay cierto encanto en los clientes de saber que en todas partes va a pagar el mismo precio por un producto. Sin embargo, dicha política de fijación de precios en mascara las diferencias en los costos de distribución para los diferentes clientes. Tales costos deben ser promediados.
a.4) Fijación de precios por ecualización del flete: Las preocupaciones prácticas de la competencia tienen un impacto en la estrategia de fijación de precios. Si dos compañías tienen igual eficiencia en producir y vender, lo que resulta en el mismo costo de producto en las ubicaciones de las fábricas, entonces la fijación competitiva de precios corresponde a los costos de transporte. Si los mercados no están equidistantes de cada ubicación de las fábricas, la empresa más lejana del lugar del mercado puede desear absorber una parte suficiente de los cargos de flete para alcanzar el precio de la competencia. Esta práctica se llama ecualización del flete y ocasiona diferentes rendimientos netos para la empresa involucrada en ella. Los costos de transporte, así como de producción a través de cierto número de localizaciones de producción, son promediados.
a.5) Fijación de precios desde un punto base: Como sucede con la ecualización del flete, los motivos que respaldan la fijación de precios desde un punto base son de naturaleza competitiva.
La fijación de precios desde un punto base establece un punto diferente al punto desde el que en realidad se despacha el producto, como si fuera el punto desde el cual calcular el precio. El precio se calcula como si el producto fuera despachado desde un punto base (con referencia a un punto geográfico fijo). Si la ubicación elegida es la localización de un competidor importante, los precios pueden forzarse para que sean parecidos a los del competidor en toda la localización geográfica de los clientes. Esta nueva localización para el cálculo del precio se denomina punto base. Las empresas pueden usar puntos geográficos fijos (o base) sencillos o múltiples.