Brillo & glamour en Europa Las 100 marcas de lujo mรกs famosas y su presencia en las principales รกreas metropolitanas de Europa
El mercado del lujo gana fuerza en todo el mundo a raíz de la crisis financiera.
Tendencia a la especialización y a la alta calidad
El mercado internacional de marcas de lujo resurge a un ritmo mucho más rápido del esperado. Marcas como Burberry, Gucci Group, Hermès, LVMH, Polo Ralph Lauren, Prada o Richemont han experimentado un incremento en sus ventas e incluso récord en las ventas anuales, lo cual ha contribuido directamente al incremento en el precio de sus acciones. Las cadenas de moda han sido las más beneficiadas en este asunto, adelantándose en las operaciones de retail a sus competidores. Las nuevas marcas de lujo, utilizan como primer mercado para crecer Asia. Japón, con gran expectación, ha registrado el mejor ratio de crecimiento para las tiendas de lujo. En concreto, las tiendas de moda, se han beneficiado del boom chino en la compra de artículos de lujo. Está previsto que en 2015 China se convierta en el principal mercado de marcas de lujo del mundo. Por otro lado, el mercado Europeo se mantiene intacto como la mayor fuente de ventas de artículos de lujo. Las empresas Europeas, contribuyen entre un tercio y un 40 % de las marcas de lujo como LVMH o Hermès. Por este orden, los mercados de lujo más importantes en Europa son Italia, Francia, Reino Unido, Alemania y Rusia.
La crisis financiera nos ha llevado a grandes cambios en el mercado de artículos de lujo. Las marcas ostentosas están perdiendo mercado, ya que la tendencia está cambiando hacia un producto especializado y de alta calidad. Una nueva gama de valores como sostenibilidad o longevidad han ganado fuerza. Al menos en Europa, la fijación por la marca y los logos ha perdido fuerza. Esta teoría, cobra su máxima expresión con Bottega Veneta, marca que no utiliza logos en sus prendas. Las marcas tradicionales, inspiradas en largas tradiciones de la compañía y gran exquisita reputación, son las que han salido reforzadas. Con toda esta tendencia, y con el fin de mejorar su imagen, las marcas de lujo están introduciendo artesanos en sus campañas publicitarias, así mismo, las empresas están intentando incluir marcas pequeñas con una larga tradición de alta calidad. Al mismo tiempo, el traslado de las marcas de lujo hacia Asia, que estaba en auge antes de la crisis financiera, se ha enfriado de forma considerable.
03
Las crecientes necesidades en las áreas de Marketing y logística Marzo vio el lanzamiento de Mr Porter, el nuevo portal para hombres de Net-a-porter, líder mundial en venta online de artículos de lujo. Por su parte, Yoox ha publicado un incremento en sus ventas. Todas las principales marcas de lujo, se han expandido considerablemente hacia el negocio de venta online, ofreciendo los servicios en sus páginas web, así como incluyéndolo en sus campañas publicitarias. Los clientes lo que buscan es una combinación entre ambas, pudiendo comprar online, así como en las cadenas de locales. A pesar del boom de ofertas online, la estacionalidad es un factor clave para el éxito de las tiendas, especialmente para las tiendas de lujo. Analizando los resultados anuales de las principales firmas, indican que las ventas en tiendas multi-marca se han multiplicado. Casi todas las marcas han invertido en renovar la imagen de sus tiendas, disminuyendo así sus dependencias de venta al por mayor. 04
Un análisis de este crecimiento, indica que se ha destinado gran parte de la inversión en los locales a aumentar la productividad del espacio. Todas las marcas de lujo siguen invirtiendo en la rapidez de los suministros, que es clave para el buen funcionamiento de la eficiencia de las tiendas. Al mismo tiempo, hay una fuerte tendencia a la verticalización del sector de lujo. Las colecciones, cada día más pequeñas, se van a adaptando a las necesidades del mercado.
Las colecciones hoy en día se producen en cortos intervalos de tiempo, y los intervalos de las clases y las colecciones de temporada se van abandonando. Muchas firmas están saliendo a bolsa para obtener capital; los ejemplos más recientes incluyen firmas como Ferragamo, Moncler o Prada. Además, las marcas de lujo cada vez hacen más uso de las redes para explotar al máximo las marcas. En Marzo LVMH anunció la adquisición de Bulgari, mientras Jimmy Choo pasó a formar parte de Labelux. Recientemente, FranÇois Pinault, CEO de la marca de lujo PPR( Pinault-PrintempsRedoute) subió el precio de las acciones cuando anunció las intenciones de la compañía de buscar candidatos adecuados para la adquisición.
05
Las marcas de lujo invierten en las flagships Europeas Desde el punto de vista inmobiliario el mercado de los bienes de lujo también es un mercado único. No hay otro segmento del retail que este tan internacionalizado como el mercado de los bienes de lujo. Los diseñadores de los bienes de lujo están llevando a cabo su expansión en los países emergentes, donde las economías locales emergentes están creando una nueva clase de consumidores con altos ingresos, lo que aumenta la demanda de los bienes de lujo. Desde el final de la recesión, las firmas de lujo han vuelto a invertir en los mercados occidentales. Teniendo en cuenta que todas las firmas de lujo han tenido presencia en las principales calles de tiendas de Europa occidental, su interés en las propiedades está relacionado principalmente a reformas y ampliaciones de las tiendas existentes. Además, las firmas están trabajando para optimizar sus localizaciones y sus redes. Las deficiencias en las redes se están cerrando. En la mayoría de las tiendas de las calles de lujo se pueden ver conceptos orientados a retail, incrementando cada vez más el interés en el alquiler de showrooms en las zonas de compras de lujo. Estos vendedores están tratando de beneficiarse de la proximidad a las marcas de primer nivel, lo que crea una demanda adicional para los showrooms, empujando hacia arriba los alquileres. 06
Localizaciones de lujo en Londres, Paris y Moscú liderando las rentas más altas “New Bond Street” en Londres, es la calle de tiendas de lujo mas cara del Oeste de Europa, liderando las rentas más altas como por ejemplo 7900 euros por metro cuadrado al año. Le sigue la “Avenue Montaigne” en Paris, donde las rentas ascienden hasta los 7500 euros por metro cuadrado y “Stoleshnikov Lane”, la mejor localización de Moscú donde el metro cuadrado cuesta 7015 euros al año. En el cuarto y el quinto lugar de la tabla de posiciones se encuentran las localizaciones de compras de lujo de Italia, “Via Montenapoleone” en Milán y “Via Condotti” en Roma, donde las rentas anuales más altas rondan los 6800 euros y los 6700 euros por metro cuadrado respectivamente. Rentas anuales de más de 6000 euros por metro cuadrado se encuentran también en “Rue du Faubourg St. Honore” en Paris y en Bahnhofstrasse en Zurich. Los inquilinos de “Old Bond Streeet” en Londres y en la “Rue St. Honoré” en Paris, pagan 5000 euros por metro cuadrado. Además de otras calles en las ciudades nombradas anteriormente, rentas anuales por encima de los 3000 euros por metro cuadrado se encuentran solo en Kohlmarkt, en Viena y Maximilianstrasse, en Munich. Otras once calles de tiendas de lujo en Europa tienen rentas entre los 2000 y los 3000 euros por m². Esto incluye localizaciones de lujo en Barcelona y Madrid, los destinos de las principales ciudades alemanas, en Moscú y en el área Nisantasi de Estambul. Los proveedores de lujo alquilan los showrooms a rentas por debajo de los 2000 euros por metro cuadrado en otras 14 calles de compras de lujo en ciudades europeas como Amsterdam, Amberes, Bruselas, Budapest, Praga y Varsovia. 07
Calles de compras de Lujo en Europa Occidental- Alquileres en Euros/m²/año Ciudad
Calles de Lujo
Londres
New Bond Street
7,905
Paris
Avenue Montaigne
7,500
Moscú
Stoleshinkov Lane
7,015
Milán
Via Montenapoleone
6,800
Roma
Via Condotti
6,700
Paris
Rue du Faubourg St. Honoré
6,500
Zurich
Bahnhofstraße
6,020
Londres
Old Bond Street
5,825
Paris
Rue St. Honoré
5,500
Milán
Via della Spiga
4,700
Milán
Galleria Vittorio Emanuele
4,600
Paris
Avenue George V
4,300
Paris
Boulevard Saint Germain
4,000
Londres
Sloane Street
3,500
Viena
Kohlmarkt
3,240
Moscú
Petrovka Street
3,160
Moscú
Tverskaya Street
3,160
Munich
Maximilianstraße
3,000
Düsseldorf
Königsallee
2,940
Moscú
Kuznetzsky Most
2,810
Frankfurt
Goethestraße
2,640
Hamburgo
Neuer Wall
2,580
Moscú
Kutuzovsky Prospect
2,460
Berlín
Kurfürstendamm
2,400
Madrid
Calle Serrano
2,280
Barcelona
Passeig de Gracia
2,215
08
Renta Prime (Euro/m2/año) 8,000
6,000
3,000
2,000
Ciudad
Calles de Lujo
Renta Prime (Euro/m2/año)
Madrid
Calle Ortega y Gasset
1,920
Estambul
Bagdat Street
1,800
Moscú
Nikolskaya
1,755
Bruselas
Avenue Louise
1,700
Amberes
Schuttershofstraat
1,600
Estambul
Istiklal Street
1,560
Bruselas
Boulevard de Waterloo
1,500
Budapest
Váci utca
1,440
Budapest
Andrássy út
1,440
Moscú
Tverskaya-Yamskaya Street
1,405
Amsterdam
P.C. Hooftstraat
1,400
Praga
Pařížská
1,200
Varsovia
Nowy Swiat Str.
1,140
Praga
Široká
1,080
Varsovia
Plac Trzech Krzyzy
960
2,000
1,000
Fuente: Jones Lang LaSalle, 2011
09
Zonas comerciales de lujo en el centro de la ciudad de las principales ciudades de Europa occidental Paris
154
Londres
125
Milán
87
Moscú
Densidad de las marcas de lujo: Paris y Londres lideran el ranking en términos de presencia de marca.
66
Roma
59
Madrid
47
Munich
46
Berlín
38
Barcelona
36
Zurich
33
Hamburgo
32
Bruselas
30
Dusseldorf
30
Frankfurt
28
Praga
28
Viena
28
Estambúl
27
Amsterdam
22
Amberes
13
Budapest
12
Varsovia
8
0
Número de las Top 100 marcas de Lujo 50
100
Fuente: Jones Lang LaSalle, 2011
150
200
Por muy sorprendente que parezca, la mayor densidad de lujo internacional se encuentra en Paris. El top 100 de las marcas de lujo operan en más de 150 tiendas de lujo en Francia, lo que significa que muchos de ellos tienen varias tiendas aquí. Solo Londres tiene una densidad parecida en cuanto a tiendas de lujo; 125 outlets de los top 100 diseñadores están operando aquí. Milán, otra capital de la moda , se encuentra entre el top tres, con unas 90 marcas de lujo, manteniendo una presencia menor en el Norte de Italia. Moscú y Roma le siguen con 66 y 59 tiendas de lujo, respectivamente. Mientras las marcas de lujo tienden a concentrarse en una sola calle en la mayoría de las ciudades metropolitanas, hay bastantes destinos de compras de lujo en Londres y Paris, así como en Moscú y Milán. Los números demuestran que Paris sigue siendo el centro indiscutible de Europa de tiendas de lujo y moda. Solo Londres seguido por Milán, puede mantener su posición entre los tres primeros. 11
Top 25 de marcas de lujo Número de tiendas en las calles de lujo del centro de las ciudades Europeas
Hugo Boss
41
Max Mara
35
Gucci
29
Cartier
28
Louis Vuitton
28
Prada
Presencia de las marcas de lujo: las top marcas están representadas en todas las ciudades metropolitanas. Más de 40 tiendas le dan a Hugo Boss la mayor presencia en las calles del Oeste de Europa investigadas para este report. En los últimos años se han hecho significativas inversiones en su red de tiendas y han impulsado su internacionalización. En muchas de las principales ciudades la firma está representada por varias tiendas bajo su propio nombre, Hugo Boss. Max Mara tiene también un gran número de tiendas. Las top marcas de lujo, Burberry, Cartier, Escada, Gucci, Louis Vuitton y Prada tienen cada una al menos 25 tiendas en las ciudades en las que se centra este report. Las top 100 marcas de lujo definidas por Jones Lang LaSalle operan al menos 1000 tiendas en las ciudades Europeas analizadas.
27
Escada
26
Burberry
25
Hermès
24
Mont Blanc
24
Salvatore Ferragamo
23
Chanel
22
Ermenegildo Zegna
22
Bulgari
21
Ralph Lauren
19
Tod's
18
Tiffany & Co.
15
Bottega Veneta
14
Chopard
14
Giorgio Armani
14
La Perla
14
Paul Smith
14
Valentino
13
Christian Dior
12
Jimmy Choo
12
Versace
12
Yves Saint Laurent
12 0
10
Número de tiendas 20
Fuente: Jones Lang LaSalle, 2011
12
30
40
50
Número de las top 100 marcas de lujo en las calles del centro de las principales ciudades del Oeste de Europa por habitante
Amsterdam
Número de las top 100 marcas de lujo
22
Amberes
13
1 - 10
Barcelona
11 - 25
36
26 - 50
38
Berlín Bruselas
51 - 100
30
101 - 200
Budapest
12
Düsseldorf
30
Frankfurt
28
Hamburgo
32
Estambul
27
Londres
125
Madrid
47
Milán
87
Moscú
66
Munich
46
París
154
Praga
28
Roma
59
Viena
28
Varsovia
8
Zurich
33 0
Habitantes por millón 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Fuentes: Jones Lang LaSalle, 2011; Istanbul (European Part): State Institute of Statistics, Republic of Turkey, 2005; Moscow: Federal State Statistics Service Russia (web), 2010; Paris: Institut National de la Statistique et des Études Économiques, 2008; London: Office for National Statistics, General Register Office for Scotland, Northern Ireland Statistics and Research Agency, 2007; Others: Eurostat, 2010
13
Número de las top 100 marcas de lujo en las calles del centro de las principales ciudades del Oeste de Europa por habitante Amsterdam
Número de las top 100 marcas de Lujo
22
Amberes
13
1 - 10
Barcelona
11 - 25
36
26 - 50
38
Berlín Bruselas
51 - 100
30
Budapest
101 - 200
12
Düsseldorf
30
Frankfurt
28
Hamburgo
32
Estanbul
27
Londres
125
Madrid
47
Milán
87
Moscú
66
Munich
46
París
154
Praga
28
Roma
59
Viena
28
Varsovia
8
Zurich
33 0
1
2
Fuente: Jones Lang LaSalle, 2011
14
3
4
5
6
Renta Prime Anual en cientos de Euros/m2 7
8
Ciudades analizadas en este Informe
Moscú
Amsterdam Hamburgo Londres Berlín Amberes Düsseldorf Bruselas Frankfurt Praga Paris
Zurich
Munich
Varsovia
Viena Budapest
Milán
Madrid
Barcelona
Roma
Estambul
Breves perfiles y nuevas llegadas en las ciudades metropolitanas analizadas Amsterdam La calle más lujosa de Amsterdam, “P.C. Hooftstraat”, que va desde “Hobbemastraat” hasta “Van Baerlestraat” está situado en el distrito Oud Zuid. Su nombre hace referencia a Pieter Corneliszoon Hooft, un famoso escritor e historiador holandés del siglo XVI; la calle se encuentra cerca de “Rijkmuseum”. En el 2010 hicieron su entrada Bulgari y Corneliani. Escada hizo su entrada en el mercado Holandes (120m²) en “P.C. Hooftstraat” en verano de 2011 Amberes Amberes es la capital de la moda de Flandes. La ciudad es la casa belga de la moda y ofrece a los compradores de lujo una amplia variedad de marcas. Amberes empezó a convertirse en la capital de la moda a mediados de 1980, cuando marcas belgas como Ann Demeulemeester, Dirk Bikkembergs, Dries Van Noten y Walter Van Beirendonk causaron una revolución en la moda internacional. La moda belga ha sido sinónimo de vanguardia y de innovación desde entonces. Los estudios de los diseñadores belgas se han situado en el distrito de la moda entre “Groenplaats” y el Museo de Bellas artes. Las tiendas de marcas de lujo internacionales están localizadas en el Quartier Latin en Huidevettersstraat, Schutershofstraat y Hopland. Recientemente Moncler y Jimmy Choo han abierto nuevas tiendas en Schuttershofstraat, mientras Versace ha alquilado nuevos locales en Leopoldstraat. 16
Barcelona En estos últimos años Barcelona ha experimentado muchos movimientos en comparación a otros años. Se trata de una ciudad que mantiene su atractivo entre la demanda internacional. Tras un ligero descenso de rentas en años anteriores, en el 2010 y el 2011 las rentas han experimentado crecimientos positivos alrededor del 6%. Las dos calles más relevantes siguen siendo Portal del Ángel y Paseo de Gracia. Ésta última es considerada una de las calles más prestigiosas del mundo, se ha configurado como destino para las principales marcas internacionales de lujo. Apple abre con ésta su segunda tienda en Barcelona en el número 1 del Paseo de Gracia con un total de 1220m² convirtiendo así Barcelona en la única ciudad española con dos tiendas apple. La disponibilidad de locales en ambas calles es nula por lo que al igual que en Gran Vía de Madrid, las operaciones siguen estando motivadas en la mayoría de ocasiones por la presencia de Key Money.
Berlin En el tramo de Kurfürstendamm entre Olivaer Platz y Knesebeckstrasse se concentra un elevado número de tiendas de lujo. Más adelante, los desarrollos “Ku’damm Karree” y “Haus Cumberland” y también el proyecto “Kudamm no. 195”, aún en construcción, le añadirán valor a los inquilinos. Esta localización geográfica hace de Berlín un destino para turistas y compradores de lujo del este de Europa. Hermès está actualmente en reformas y ampliando su tienda de Kurfürstendamm que abrió al público en septiembre de 2011. Además, la marca de lujo abrirá su segunda tienda en Berlín dentro del departamento de lujo de los almacenes KaDeWe. La marca de lujo italiana Prada, está representada en la capital alemana con la apertura en Febrero de 2011 de su tienda en Kurfürstendamm. Recientemente, la calle ha visto la apertura de la primera tienda de moda del fabricante de coches de lujo Lamborghini. Además una nueva tienda de Giorgo Armani y Dolce&Gabbana abrirán cuando termine el año. En Friedrichstrasse, la segunda calle comercial de lujo de Berlín, Galerías Lafayette abrió una nueva zapatería de mujeres que vende marcas de lujo exclusivas. 17
Bruselas En Bruselas las marcas de lujo tienden a concentrarse alrededor de “Haut de la Ville” zona núcleo de la avenida Louise, avenida de Toison de’Or y el Boulevard de Waterloo. Frente al Boulevard de la Toison d’Or está el Boulevard de Waterloo, el que sin duda se ha convertido en el más estiloso de Bruselas. A finales de siglo, el Boulevard era el lugar mas distinguido para pasear en Bruselas. Hoy en día las casas de moda mas famosas han elegido esta zona para ubicar sus tiendas exclusivas. La mayoría de firmas de lujo como Gucci, Versace, Louis Vuitton y Dior se encuentran aquí, en un agradable barrio residencial con bares y restaurantes. En septiembre de 2010 Burberry abrió una nueva tienda en el Boulevard de Waterloo otorgándole a la firma su primera presencia en la capital belga. Recientemente Hackett, Loro Piana y Jimmy Choo han abierto también sus tiendas aquí. Budapest Andrássy út es la principal avenida de lujo del “Paris del Este”. Uniendo el centro de la ciudad con las afueras y la “Plaza de los Héroes”, es un claro ejemplo de la armonía y esplendor arquitectónico. La calle y el Földalatti que los une, es la línea más antigua de metro en el continente europeo, fue declarada patrimonio cultural mundial por la UNESCO en 2002. En Febrero de 2011 Max Mara abrió una tienda en Andrassy út de 300m². 18
Düsseldorf Königsallee es la zona comercial de lujo mas frecuentada en Alemania. Conocido como “Ko”, Königsallee es uno de los destinos con más afluencia de gente. A finales del 2010, Louis Vuitton y Burberry reabrieron sus tiendas de Königsallee después de una gran reforma. Algunos de los 19,000 m² de espacio disponible para retail se crearan en esta privilegiada localización entre Königsallee y Schadowstrasse. Se prevé que estará finalizado en otoño de 2013 y el Kö-Bogen ampliará el extremo de Königsallee y le dará un nuevo impulso para las compras de lujo.
Frankfurt Situado en el oeste de “Zeil”, la calle comercial más importante en Frankfurt, Goethestrasse es la zona comercial mas lujosa de Frankfurt. Con solo 400 metros de longitud, en la elegante y tranquila calle resaltan las marcas de lujo. Además, aquí se sitúa la perfumería más antigua de Alemania, que encuentra en Goethe la mayor parte de sus clientes. En Diciembre, la marca inglesa de zapatos Jimmy Choo abrió una nueva tienda en Goethestrasse. Previamente la marca solo estaba representada en Alemania por su tienda en Maximilianstrasse en Munich. La apertura estuvo precedida por la llegada a Goethestrasse de una de las marcas de Prada, Miu Miu, que ya tenía presencia en dos grandes alamacenes, KaDeWe y Oberpollinger en Berlin y Munich respectivamente. Miu Miu utiliza la imagen de tienda de Prada, donde la exclusiva firma milanesa que vende zapatos y accesorios femeninos. Ahora Prada ocupa una gran tienda en Goethestrasse, donde la mayor parte de los locales están vendidos. Recientemente Longchamp se ha movido de Goetheplatz a Goethestrasse. El anterior inquilino, Etienne Aigner, se ha reubicado en otra tienda en Goetgestrasse.
Hamburgo El “Hamburg’s Neuer Wall” es tan lujoso como las zonas más lujosas de Frankfurt y Munich. A solo 500 metros hay escasez de propiedades. Recientemente, Burberry se ha reubicado desde “Galleria-Passage” en Grobe Bleichen al número 71 de “Neuer Wall” y abrió su tienda de 650 m² en Julio. Otra nueva apertura es Bally, la marca Suiza de articulos de piel, que abrió una nueva tienda en “Neuer Wall” en Mayo de 2010. Además Giorgio Armani abrió dos tiendas cercanas para sus líneas de Giorgio Armani y Emporio Armani en Hohe Bleichen, una ubicación inmejorable. 19
Estambul Nisantasi es famosa por la cantidad de edificios Art Nouveau y por ser la residencia de la jet-set turca. En Nisantasi tú puedes tomar una taza de café en el Armani café y comprar en sus famosas boutiques internacionales sin apenas caminar. La mejor comida se puede encontrar en sus pequeñas calles que desembocan en pequeñas avenidas. La avenida Bagdat es la calle más importante de la parte Anatolian de Estambul. La calle es paralela a la línea de costa del mar Marmara y alberga las flagship de Burberry y Louis Vuitton. La avenida de Bagdat es similar a la avenida Istiklal de la parte europea en cuanto a importancia y glamour. A finales del 2010 Prada abrió su segunda tienda en el centro comercial Istinye Park y Salvatore Ferrgamo se introdujo en el mercado turco. La casa de moda italiana se ubicó en Nisantasi quarter de Estambul
Londres En Febrero de 2011 Hugo Boss anunció que tomaba el mando de 15 tiendas propias en UK, las cuales previamente iban a ser operadas en cooperación con un franquiciado. Estas tiendas incluían la tienda de Regent Street y la reciente sucursal abierta en la calle New Bond. Como resultado de la adquisición, Hugo Boss opera un total de 35 tiendas propias en UK. En Marzo de 2011 Burberry anunció la apertura de su “statment store” en Londres. En “Regent Street” el espacio necesario será creado uniendo las oficinas con un local comprado recientemente por Habitat. La tienda de 2200m² de Burberry reemplazará la tienda existente en la calle Regent. La tienda Burberry en Knightsbridge se extendió a través de la tienda de Brompton Road que fue tomada por Jaeger. 20
En primavera de 2012, la marca Ermenegildo Zegna abrirá una tienda global en Londres, que presentará todos los productos de la línea Zegna. En Junio del 2010 Louis Vuitton reabrió su flagship en New Bond Street siguiendo una conversión a “Maison”, ofreciendo 1500 m² de espacio para showroom detrás de una nueva fachada. La campaña “London Luxury” fue lanzada a finales del verano del 2010 por la “New West End Company”; la NWEC lleva a cabo el marketing para localizaciones de lujo como Bond Street, Jermyn Street, Oxford Street and Regent Street. La campaña tiene como objetivo fortalecer la posición internacional de West End`s como un destino de compras de lujo. Los aproximadamente 600 retailers representados por la NWEC incluyen algunas de las 300 tiendas de lujo en y alrededor de Bond Street.
Madrid La calle Serrano es considerada la mejor ubicación de Madrid, la parte más lujosa se encuentra alrededor de la calle Ortega y Gasset, la segunda mejor ubicación de la ciudad. Tras dos años de trabajos de renovación, la calle ha sido renombrada “la 5ª avenida de España” Los movimientos comerciales de estos últimos años ascienden a 27 movimientos a lo largo de estos dos años. Algunas de las entradas más destacadas en la calle son Imaginarium, Custo, Aristocrazy o Boggi Milano. Algunas de las salidas destacadas son Armani, Viceroy o Carolina Herrera. Uno de los principales movimientos lo ha protagonizado la firma española Hoss Intropia, reubicando su tienda a Serrano 18, un local con más de 1000m² anteriormente ocupado por Adolfo Dominguez. Con respecto a la evolución de las rentas, se apreció un ligero ascenso tras la finalización de las obras, habiéndose estabilizado en estos últimos meses del año. Madrid vuelve a ser escenario de una de las llegadas más esperadas, Abercrombie & Fitch abrirá su primera tienda en España, ocupando las 4 plantas de Palacio de Aguas de Sevilla en la Plaza Marqués de Salamanca esquina con Ortega y Gasset. Con respecto a la zona centro de la ciudad se han producido en estos dos últimos años 12 movimientos, siendo las seis entradas absorbidas con las seis salidas. Algunas de las entradas destacadas han sido, Orange con dos establecimientos nuevos en la zona, National Geographic o Pull&Bear. Milan Vía Montenapoleone es la calle comercial más cara de Italia y la más importante del distrito de moda de Milán. El segundo lugar privilegiado, Via Della Espiga, es el hogar de muchas marcas de lujo. En Diciembre del 2010 Burberry abrió la primera tienda propia en Europa,“Burberry Brit”. La tienda en Corso Venezia número 9 ofrece un showroom de 250m². 21
Moscú A mitad del 2010, el mercado de Moscú para las propiedades de retail estaba dando señales de crecimiento sostenible. La disponibilidad de espacios para retail ha crecido y las ventas de los retailers también. Las inversiones en propiedad retail han aumentado y los anuncios de nuevos proyectos también. Después de abrir la tienda de compras y ocia de Vegas( 400,000 m²), el grupo propietario Crocus está planeando construir dos centros más del mismo tamaño operando con la misma marca. Prada anunció la apertura en otoño del 2011 de tres tiendas en Moscu; algunas localizaciones estarán en Stoleshnikov Lane y en Crocus City, el centro comercial de lujo. Hasta la fecha Prada solo ha hecho venta al por mayor en Rusia. Munich Podemos decir que Maximilianstrasse es la zona comercial más lujosa de Alemania. Recientemente Bottega Venetta celebró la apertura de la ampliación de su boutique en Maximianstrasse, seguida por Yves Saint Laurent, que abrió su primera tienda en Junio. Ermenegildo Zegna se ha trasladado a Maximilianstrasse dese el pasaje de Fünf Höfe. Hèrmes reabrió su tienda reformada en Maximilianstrasse en Septiembre de 2010. En primavera de 2010 Michael Kors’ abrió su primera tienda lifestyle en Europa en Theatinerstrasse. Louis Vuitton ocupará un total de 1300m² en el showroom del nuevo “Palais an der Oper”, en la esquina de Residenzstrasse 22
y Maximilianstrasse y está previsto que la marca de lujo abra en 2012 y seguramente será el arrendatario único. La firma diseñará su tienda basada en su concepto “Maison” que implica que será una tienda grande e incluirá salas de exhibición de arte contemporáneo. La firma parisina actualmente solo utiliza este concepto de “Maison” en Paris y Londres. La central alemana de Louis Vuitton se reubicará en Munich también; unos 1000m² de espacio de oficina han sido alquilados encima del showroom. Justo enfrente, en Residenzstrasse 6, Akris abrirá una nueva tienda en el verano del 2011.
Paris Continuando con la remodelación de la tienda Rue Royale, Gucci también reformó su flagship en Rue du Faubourg Saint Honoré en Febrero del 2011. Es la primera tienda de Gucci en Europa que integra un servicio “hecho a medida” para su bolso “Bamboo”. La tienda también cuenta con un departamento de moda infantil. Yves Saint Lauren está planeando abrir una nueva flagship en la avenida Montaign; para esto ocuparán el showroom de Escada en 2012. La marca actualmente tiene 4 tiendas en Paris. Escada está buscando una nueva ubicación en la avenida Montaigne. En Noviembre del 2010 Hermès anunció sus planes para una nueva flagship en Rive Gauche. La firma se ha trasladado a un edificio art déco que solía ser una piscina, en Rue de Sèvres, cerca del lujoso hotel Lutetia. Con 1500m² de showroom, el nuevo establecimiento es su segunda tienda más grande del mundo del total de las 330 tiendas que tienen; solo la tienda principal es de mayor tamaño. En Abril del 2010 Ralph Lauren abrió la mayor tienda europea en un edificio restaurado del siglo XVII en el boulevard de Saint Germain. A mediados del 2010 Max Mara abrió una nueva tienda en esta misma calle. La primera tienda masculina de Balenciaga en Paris, abrió al público a mediados del 2010. La tienda se encuentra en Rue de Varenne el Rive Gauche. A principios del 2010 Hammerson empezó su último proyecto de prestigio parsino llamado “Faubourg One en la Rue Faubourg Saint Honoré”. Burberry, Moschino y Brunello Cuccinelli serán los
nuevos vecinos de Hermès, Yves Saint Lauren y Gucci. La marca italiana de ropa Ermenegildo Zegna abrió su primera tienda en Paris el 23 de Junio. Situada en la Rue du Faubourg Saint-Honoré 50, con 500m² de tienda, se pueden encontrar todos los productos de la línea de Zegna. Después del cierre de la tienda en la Rue de la Paix, Zegna estuvo tres años buscando un nuevo local en Paris. El especialista italiano en cashmere Brunello Cuccinelli abrió a finales de Mayo una nueva flagship en Rue du Faubourg St.Honoré. La compañía también tiene presencia en el boulevard de Saint Germain. Actualmente tiene tres franquicias y también su espacio de marca en galerias Lafayette y en el Printemps. Los grandes alamacenes Le Bon Marché han ampliado y reabierto su departamento masculino que, además,ahora incluye marcas de lujo; la zapateria ha cuadruplicado su tamaño
23
Praga La calle Parizska, capital de las compras de lujo con sus históricos edificios, transcurre desde la plaza Old Town hasta el rio Vltava, proporcionando el entorno perfecto para las marcas de lujo. A finales de los 90, pioneros como Hermès y Salvatore Ferragamo, eligieron Parizska para representar sus prestigiosas marcas, y con el tiempo fueron seguidas por Louis Vuitton, Cartier, Christian Dior, Dunhill, Burberry, Bottega Veneta y Hugo Boss. La crisis no impidió que otras marcas de lujo como Gucci, Prada, Fendi y Bulgari se unieran a estas prestigiosas marcas. Esta influencia ha consolidado Parizska como destino para las compras de lujo. Su proximidad al barrio judio genera un agradable paseo a los visitantes y turistas. Esto hace que los diseñadores de lujo hayan incrementado los alquileres en los alrededores, asi como la calle Siroka, la cual alberga varias tiendas multimarca de lujo como Marina Rinaldi, I-blues, Marina yachting, Vicini y Baldini. Algunas marcas de lujo como Brioni, Boucheron, Versace y Ermenegildo Zegna, también se han instalado en zonas secundarias en los refinados y tranquilos alrededores del Four Seasons y Obecni Dum. Roma En la antigua Roma,“Via Condotti” y “Via Flaminia” se cruzaban. Gracias a su proximidad a las “Spanish stairs”, uno de los puntos más famosos de los turistas para visitar, tiene una gran afluencia de gente. Su posición como una de las mejores calles de lujo de la capital italiana se remonta al año 1905 después de la apertura de la joyería Bulgari .Café Greco que abrió sus puertas en 1760 es otro punto de atracción. En Noviembre del 2011, la marca italiana de Ermenegildo Zegna tiene previsto abrir una nueva tienda en Roma 24
Viena “Graben” es una de las calles más famosas del centro de Viena. Empieza en la plaza Stock-im-Eisen-Platz y termina en la intersección que une Kohlmarkt y Tuchlauben. Junto con Kohlmarkt y Kärntner Strasse ,“Graben” forma la tradicional U de Oro. Gracias a su proximidad al “Hofburg”, “Graben”, era una de las calles más exclusivas de tiendas incluso durante la monarquía y cuna de los diseñadores de la Corte real e imperial. En Junio de 2010 la firma de moda Suiza de artículos de piel, abrió su segunda flagship más grande en la zona de habla alemana (solo la tienda de Zurich es más grande) en Am Graben.
Varsovia Las marcas de lujo en Varsovia se concentran en y alrededor del tranquilo y elegante barrio de “ Three Crosses Squares”(Plac Trezech Krzyzy) y Nowy Swiat. Las tiendas de la mayoría de marcas como Ermenegildo Zegna, Max Mara, Burberry, Hugo Boss, Escada, Carolina Herrera, Lacoste, Coccinelle, Emporio Armani, TruTrussardi, Bally y Frey Wille se encuentran en esta zona. Además, el centro comercial Wolf Bracka( abierto este verano) situado en una localización prime a unos 200 metros del “Three Crosses Square” ofrecerá oportunidades a las marcas de lujo de abrir puntos de venta en el propio centro, en un entorno comercial adecuado; se rumorea que una de las nuevas aperturas será Gucci. El mercado local de productos de lujo está claramente en crecimiento y la demanda de espacio para retail es elevada. Aún así, muchas marcas de lujo han elegido entrar en el mercado polaco a través de franquicias. Esta es la razón por la que la presencia actual de marcas de lujo en Varsovia está subestimada en este informe que se centra en la gestión de empresas de marcas de lujo. Las últimas entradas incluyen la primera boutique de Carolina Herrera y la tienda de Ferrari en Nowy Swiat.
Zurich Bahnhofstrasse en Zurich , es la calle más importante de lujo en Suiza. Esto se debe al alto poder adquisitivo y al tránsito de gente de más de 12000 personas en hora punta. Jelmoli, uno de los centros comerciales locales, terminó el pasado Octubre la reforma, y planean aprovechar sus departamentos de moda y accesorios dentro del mercado de lujo. El competidor de Jelmoli, Globus remodeló su flagship en Bahnhofstrasse hace 5 años y actualmente es uno de los centros comerciales de más éxito de Suiza. Mientras las marcas de lujo en Bahnhofstrasse se agrupan alrededor de Paradeplatz y hacia el lago, la zona mas cercana de la estación principal está creciendo en popularidad gracias a las cadenas de moda internacionales 25
Metodología Este estudio analiza la presencia de las top 100 marcas de lujo por Jones Lang LaSalle en las 21 ciudades europeas más importantes. Las tiendas de las ciudades solo hacen referencia a aquellos fabricantes y tiendas de lujo que se encuentran en las mejores zonas y en los mejores centros comerciales. Solo se han tenido en cuenta las tiendas propias; las marcas de segunda línea, franquiciados y multimarca no han sido tenidas en cuenta. Las tiendas que se encuentran dentro de los centros comerciales tampoco han sido tenidas en cuenta. En términos geográficos el análisis cubre el centro de cada ciudad, centrándose es sus renovadas calles de lujo, complementados con las calles de alrededor.
26
Las top 100 marcas de lujo A B C D E F G H J K L M N O P R S T V W Y
Airfield, Akris, Alberta Ferretti, Alexander McQueen, Asprey Balenciaga, Balmain, BCBG Max Azria, Blancpain, Bottega Veneta, Boucheron, Brioni, Bulgari, Burberry Calvin Klein, Carolina Herrera, Cartier, Celine, Chanel, Chloé, Chopard, Christian Dior, Christian Louboutin, Comme des Garcons Daks, David Webb, Dolce & Gabbana, DKNY, Dries van Noten Emanuel Ungaro, Emilio Pucci, Ermenegildo Zegna, Escada, Etro Fendi Gianfranco Ferré, Giorgio Armani, Givenchy, Gucci H H. Stern, Harry Winston, Helmut Lang, Hermès, Hervé Léger, Hugo Boss Jaeger LeCoultre, Jean Paul Gaultier, Jil Sander, Jimmy Choo, John Galliano Kenzo, Krizia La Perla, Lanvin, Laura Biagiotti, Laurence Graff, Loewe, Longchamp, Loro Piana, Louis Vuitton, Ludwig Reiter Maison Martin Margiela, Malo, Marc Jacobs, Marni, Max Mara, Michael Kors, Missoni, Miu Miu, Moncler, Mont Blanc, Mulberry Narciso Rodriguez, Nina Ricci Omega Patek Philippe, Paul Smith, Pollini, Pomellato, Prada Ralph Lauren, Rena Lange, Roberto Cavalli, Rolex Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi, Sonia Rykiel Stella Mc Cartney, Strenesse Tiffany & Co., Tod’s, Tom Ford Valentino, Van Cleef & Arpels, Versace, Vertu, Vivienne Westwood Wunderkind Yohji Yamamoto, Yves Saint Laurent
Contacto James Dolphin Head of EMEA Retail Agency London +44 (0) 20 7852 4623 james.dolphin@eu.jll.com
Magnus Danneck Author Frankfurt/M. +49 (0) 69 2003 1114 magnus.danneck@eu.jll.com
ﾃ］geles Pﾃｩrez Directora de High Street Espaﾃｱa Madrid +34 91 789 11 00 angeles.perez@eu.jll.com
www.joneslanglasalle.es www.jllestudiosmercado.es info.locales@eu.jll.com Copyright (c) Jones Lang LaSalle IP, INC 2012 No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means without prior written consent of Jones Lang LaSalle. It is based on material that we believe to be reliable. Whilst every effort has been made to ensure its accuracy, we cannot offer any warranty that it contains no factual errors. We would like to be told of any such errors in order to correct them.