Retail 2020 Resumen
1 Se avecinan cambios. ÂżEstĂĄ preparado ?
Retail 2020
02 • Informe de Jones Lang LaSalle Retail 2020 Introducción
Introducción
Han pasado diez años desde que Jones Lang LaSalle publicara su informe Retail Futures 2010. Nuestra nueva mirada al futuro es Retail 2020. Este es el momento idóneo. Muchos han pasado los últimos dos o tres años tratando de garantizar el futuro de su negocio. Ahora que es razonable pensar que lo peor de la Gran Recesión ya ha pasado (aunque las probabilidades de una recaída son del 20%, según algunos economistas), la cuestión es: ¿Cómo triunfar en el mercado que ha dejado tras de sí la recesión? Este informe cubre todos ángulos y ofrece una perspectiva completa de la situación. Aborda los cambios económicos, tecnológicos, sociodemográficos y socioculturales y se pregunta cuáles son las tendencias y qué efectos tendrán sobre el sector de la distribución minorista. Básicamente, cubrimos el sector de la distribución minorista europea desde la perspectiva de los propietarios y los inquilinos. También abordamos su futuro abarcando aspectos tales como sectores, ubicaciones, formatos, ofertas, zonas geográficas y distribución tradicional/electrónica, así como la rentabilidad (crecimiento, costes y modelos de negocio). Nuestro método ha consistido en ser lo más rigurosos posible en nuestra investigación y adoptar un enfoque muy disciplinado a la hora de reflexionar sobre las implicaciones futuras. El objetivo que nos marcamos es ambicioso: llegar al conjunto de suposiciones más pertinente acerca del futuro de la distribución minorista en todos los rincones de Europa. El tiempo dirá el éxito que hemos tenido. Lo que sí podemos hacer es echar un vistazo a lo que hemos hecho en el pasado. ¿Qué predicciones hicimos en 2000 y en cuáles acertamos? Y con toda franqueza, ¿en qué fallamos o en qué nos equivocamos por completo?
03 • Informe de Jones Lang LaSalle Retail 2020 Introducción
Análisis del Informe Retail Futures, 2010*
Ninguno tenemos una bola de cristal, pero nuestro último informe resultó ser especialmente clarividente a la hora de identificar y describir diez tendencias claves. Acertamos en muchas cosas y predijimos con éxito muchos de los factores que determinarían el panorama del consumo y la distribución minorista entre 2000 y 2010. Pronosticamos cosas en las que los hechos nos han dado la razón. En su día destacamos la globalización, la polarización de los mercados, el envejecimiento de la población europea y la aparición de complejas estructuras familiares, la nueva ola de concienciación de los consumidores y de empresas socialmente responsables, el fuerte desarrollo del concepto de experiencia de compra y la canalización del gasto hacia los servicios, el papel de las marcas como símbolos de estatus y como atajos en la toma de decisiones, el creciente interés por los mercados del bienestar, las pautas de consumo inteligente y la compra como actividad de ocio. No está nada mal. En el plano económico tuvimos
unos resultados más dispares. Alertamos con éxito a los lectores de que la recesión de principios de la década no sería prolongada, pero fallamos en el auge de la distribución entre 2003 y 2007 y el desastre del final de la década. Además, infravaloramos el crecimiento del crédito al consumo y la explosión de comportamientos de compra impulsiva. También infravaloramos el impacto de las nuevas tecnologías e Internet. Cuando escribimos el informe anterior la burbuja tecnológica acababa de explotar y, pese a que creíamos que el comercio electrónico resurgiría, nos quedamos cortos a la hora de valorar el movimiento hacia Internet. Como sabemos ahora, las ventas por Internet aumentaron considerablemente durante la década y las páginas de comparativas de precios cada vez atrajeron a más gente. Y en cuanto a los errores, se nos escapó la influencia de China a la hora de mantener baja la inflación; apenas abordamos el replanteamiento del valor a causa de los descuentos, las activida-
* Las predicciones que realizamos en 2000 se analizan en detalle en un informe aparte
des de bajo coste y la obtención de productos sin pagar por ellos, y además olvidamos mencionar el auge de las grandes cadenas como Tesco y el grupo Inditex. No obstante, si bien no se puede acertar siempre en todo, estamos orgullosos de nuestro informe anterior y estamos convencidos de que representó una fuente de asesoramiento adecuada para aquellos clientes que lo leyeron y emplearon en su momento. Y, por supuesto, aspiramos a hacerlo mejor en Retail 2020.
04 • Jones Lang LaSalle Retail 2020 Resumen
Resumen
En el plano económico, el sector de la distribución minorista seguirá siendo importante y generando crecimiento, puestos de trabajo y entornos nuevos y dinámicos para los consumidores. Seguirá dando forma a los paisajes urbanos y desempeñará un papel importante para traer la modernidad a las vidas de las personas.
Ir de compras seguirá siendo una actividad generalizada durante el periodo 2010-2020. Hoy, 30 millones de personas visitan el Centro Comercial Colombo en Portugal cada año y centros como Westfield en Londres demuestran que la innovación no ha muerto. No obstante, parece que el futuro de la distribución minorista no será ni remotamente tan benigno como el de la década que dejamos atrás y las nuevas dinámicas pondrán piedras en el camino de los propietarios y los inquilinos. El cambio se está acelerando y la respuesta del sector de la distribución minorista tendrá que ser más rápida, tanto por parte de los distribuidores como de los propietarios de superficies comerciales. Habrá ganadores y perdedores y los que manejen el mejor conjunto de supuestos sobre el futuro y posean la confianza necesaria para embarcarse en el cambio, que a veces será radical, se colocarán en cabeza. Como siempre, defender el statu quo matará a las empresas. La opción más a mano seguirá siendo la expansión hacia el este y sus nuevos mercados de consumo. China y la India ocuparán las primeras posiciones, pero algunos volverán la vista atrás en 2020 y se lamentarán de haber sido demasiado lentos y demasiado precavidos para beneficiarse realmente.
Más cerca de casa, están surgiendo enormes oportunidades en mercados de Eurasia y Oriente Medio. Detectar el siguiente «punto caliente» y adelantarse al resto será crucial —como lo ha sido siempre—, pero muchos saben bien cómo jugar esta carta concreta y conseguirán importantes recompensas. Durante la próxima década, el sector de la distribución minorista terminará dándose cuenta de que el equilibrio de poderes está cambiando y de que su capacidad para mantener los márgenes mermará. Para empezar, los consumidores inteligentes están cogiendo las riendas y cada vez cuentan con más armas capaces de socavar la hegemonía del distribuidor. Internet, esa herramienta rápida y de fácil acceso, está resultando ser un elemento democratizador de la información y un liberador del poder del consumidor. La información en tiempo real, especialmente sobre precios, borrará la capacidad del distribuidor para incrementar los precios, mientras que las nuevas demandas de mejores instalaciones, los servicios al cliente ampliamente mejorados, las tecnologías cómodas y las experiencias acordes con la mayoría traerán consigo nuevos costes. El próximo dinamizador será Internet móvil. He aquí un aviso para distribuidores: el fin de los precios fijos y las consecuencias para el personal de tienda infligirán grandes daños en las cuentas de resultados de las empresas de distribución. Los proveedores también se subirán al carro vendiendo directamente a los consumidores en Internet y creando tiendas electrónicas de referencia. Así pues, pese a que no seremos testigos de la desintermediación de la distribución, la dinámica apunta en esa dirección. Como consecuencia de todo esto, la distribución minorista se volverá más inteligente. Por ejemplo, los distribuidores se prepararán para satisfacer las nuevas demandas de una generación, la del baby boom, que se está jubilando y de una pequeña (aunque muy exigente) cohorte de generación Y. Se puede predecir el desarrollo de los centros de atención a mayores para los primeros y una menor importancia de las marcas de moda joven debido a los descensos poblacionales de la segunda.
05 • Jones Lang LaSalle Retail 2020 Resumen
Paradójicamente, ser más inteligente también implicará para los distribuidores volver a lo básico para asegurarse de que realmente están satisfaciendo las necesidades fundamentales de los consumidores —necesidades de seguridad, movilidad y comodidad— de forma adecuada. Los gestores de centros comerciales, por su parte, tendrán que ponerse manos a la obra y comenzar a diseñar una respuesta coordinada de los distribuidores para crear el tipo de entornos únicos y templos del ocio en los que los consumidores quieran comprar y gastar sin mirar el dinero. En líneas generales, los consumidores seguirán acentuando su confianza y su complejidad. No se olvidarán de los patrones de consumo inteligente aprendidos durante la última década. Más bien al contrario: alcanzarán nuevas cotas de madurez, atreviéndose a hacer lo que les apetece y exigiendo el máximo a los distribuidores. El desafío de tener a los consumidores satisfechos se tornará más difícil. Los consumidores demandan un vínculo más genuino y emocional con las cosas que poseen y hacen en su vida y, en los países occidentales, es poco probable que las personas le encuentren sentido a ir de compras sólo para adquirir artículos. Es necesario introducir nuevos elementos en la experiencia de «salir» y el sector de la distribución minorista prestará mucha atención a lo que eso pueda significar. Los mercados se fragmentarán aún más y surgirán nuevos formatos comerciales para aprovechar esa infinidad de segmentos. Entretanto, la multiplicación de los grupos de consumidores conllevará que la segmentación de centros comerciales se convierta en una solución necesaria en lugar de optativa.
A lo largo de la década se hará más patente en qué punto de una nueva «fiebre del oro» en Internet nos encontramos. Allí donde se mire se pueden encontrar rabiosas innovaciones comerciales y, por supuesto, también en Internet. Desgraciadamente para muchos operadores, el botín de la innovación radical se lo están repartiendo también negocios ajenos a la distribución minorista y es improbable que esto cambie. Estamos siendo testigos de un cambio de paradigma irreversible, un cambio de plataforma que se produce una vez en la vida y, a pesar de las estrategias multicanal, muchos operadores tradicionales no serán capaces de responder adecuadamente ante el comercio electrónico. Cuando cambian las plataformas, también cambian los líderes. Internet realmente lo cambia todo y a lo largo del informe las nuevas tecnologías y el uso que hacen los consumidores de sus potencialidades es un tema recurrente. Durante la década veremos una intensificación de sus múltiples efectos e implicaciones.
Es poco probable que las personas le encuentren sentido a ir de compras sólo para adquirir artículos.
06 • Jones Lang LaSalle Retail 2020 Resumen
Sin embargo, el mayor efecto de Internet sobre la distribución minorista probablemente sea este: en el futuro, la competencia pasará de la ubicación y el precio a la relevancia y la experiencia para el consumidor. Dicho de otro modo, se producirá una transición acelerada desde el establecimiento como epicentro a la marca como epicentro. La distribución física responderá ante este desafío, en parte yendo más allá de la mera compra y proponiendo ofertas de estilo de vida a los consumidores. Seremos testigos del declive de los «centros comerciales clónicos» a medida que el sector comience a entender qué significa en realidad priorizar las experiencias y los servicios. Los distribuidores minoristas tendrán que convertirse en animadores, presentadores y mayordomos, y dejar atrás la imagen puramente transaccional. De lo anterior se desprende que lo que ocurra dentro del establecimiento determinará cada vez más la MySpace? suerte del distribuidor. En cierta medida, la batalla se va a librar en las propias tiendas, no en las salas de juntas. La distribución minorista también responderá entablando conversaciones. Saldrá de su silencio y llegará hasta los consumidores compartiendo información, planificando con ellos sus compras y siendo parte de sus comunidades. La batalla por el permiso para entrar de este modo en la vida de los consumidores será determinante para el éxito de la distribución minorista en el futuro. Sin embargo, las empresas de distribución deben ser conscientes de que la única forma de conseguir esta relación es estando preparados para perder cierto control sobre su marca.
Los centros comerciales también tendrán que tomar este camino. Los gestores de centros comerciales tendrán que dar muestras de madurez y dejar atrás la era industrial; el futuro reside en la experiencia, el servicio, la información y la comunicación. Por último, cabe señalar que el sector invertirá para facilitar el proceso de compra evitando molestias e incomodidades y definiéndose inequívocamente como una industria de ocio. A pesar de todas estas iniciativas, el contexto de austeridad económica (desendeudamiento, subidas de impuestos, incremento del paro, etc.) implica que los próximos diez años serán una prueba de fuego para el sector y su modelo de negocio. Si la década pasada fue una fiesta continua para la distribución minorista, la que se abre ante nosotros será la resaca. Se está fraguando una gran tormenta que traerá un crecimiento débil y grandes presiones sobre los costes. La sustitución por Internet y los nuevos operadores ensombrecen aún más el panorama. Las ventas minoristas describirán una tendencia plana y algunas empresas empezarán incluso a replantearse su razón de ser; la externalización recortará las competencias clave de los distribuidores minoristas aún más. No obstante, las mejores empresas darán la bienvenida a estos tiempos de estrecheces y a las oportunidades de transformación que indudablemente vendrán con ellos. Las empresas mal posicionadas y gestionadas simplemente no llegarán a ver el 2020.
Si desea más información acerca de este informe, póngase en contacto con: Paul Guest, responsable de estudios para la región de Europa, Oriente Próximo y África. +44 (0)20 3147 1925 retail2020@eu.jll.com www.retail2020.com