,A FIEBRE DEL ORO EN )NTERNET
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01 · Informe Jones lang LaSalle Retail 2020 ¿Quién me ha robado el almuerzo?
¿Quién me ha robado el almuerzo?
El sector de la distribución ha sido durante mucho tiempo el punto de contacto clave entre los fabricantes y los consumidores finales. Así pues, no sorprende que el sector haya dado muestras de un gran dinamismo e innovación y haya lanzado al mercado invenciones como las siguientes: la compra en reserva, los autoservicios, las tiendas conceptuales, los hornos de pan dentro de los establecimientos, los factory outlets o centros de descuento, las tarjetas de fidelización, las tiendas temporales, las tiendas en aeropuertos, e incluso el submarinismo en los centros comerciales. Sin embargo, en el futuro la próxima generación de innovación visible procederá principalmente de las iniciativas comerciales en Internet y muchas de dichas innovaciones serán de nuevos operadores del sector. De hecho, durante los próximos cinco años, las empresas de distribución que existen actualmente se harán cada vez más la siguiente pregunta: ¿Quién me ha robado el almuerzo? La respuesta será un grupo dispar de nativos del mundo digital que enfocan la venta directa al consumidor como una mina de oro con la que hacerse ricos rápidamente. Estos emprendedores crecerán sin pagar ningún alquiler. A pesar de su falta de experiencia en distribución minorista, los nuevos empresarios del sector tienen a su favor un entusiasmo juvenil y una plataforma revolucionaria (Internet) que ha rebajado espectacularmente las barreras de entrada y ha incrementado la comodidad para el consumidor. Obviamente, esta mina de oro en Internet marcha actualmente a pleno rendimiento, pero apenas nos encontramos en los primeros compases de lo que vendrá: el panorama de la distribución minorista
en 2020 será muy diferente desde la perspectiva del consumidor. Pongamos como ejemplo las farmacias on line. La legislación actual mantiene este movimiento a raya, pero con la escalada de los costes sanitarios serán pocos los gobiernos que se opongan al «progreso» durante mucho más tiempo. Poblaciones que envejecen y que cada vez tienen más dificultades para ir a recoger sus recetas, médicos que pronto serán capaces de extender electrónicamente recetas de medicamentos prescritos con anterioridad, consumidores que se sienten cómodos pidiendo vitaminas y Viagra por Internet... Un auténtico tsunami golpeará a las farmacias independientes antes del final de la próxima década. Las farmacias on line actuales, como por ejemplo pharmacy2u.co.uk, infar.com y medix24.com, son pioneras, pero cabe esperar una oleada de nuevos operadores en este rentable sector durante los próximos años. Si bien la legislación protegerá a las farmacias independientes durante algún tiempo, algunas sentirán los gélidos vientos del cambio con mucha intensidad durante los próximos tres años. Los formatos tradicionales, como las librerías independientes y las tiendas de discos, no podrán sobrevivir con su posicionamiento actual. En lugar de ello, se convertirán en negocios artesanales que venderán una idea y un plan para pasar una tarde. Las librerías eran lugares agradables llenos de polvo antes de que las transacciones comerciales se convirtieran en lo más importante, y tendrán que retomar este enfoque basado en la experiencia.
02 · Informe Jones lang LaSalle Retail 2020 Lo mejor de los dos mundos
Lo mejor de los dos mundos con diseñadores de moda como Narciso Rodríguez y está mejorando la experiencia global de su página web. eBay vendió ropa por valor de 7.100 millones de dólares en 2009 y tiene acceso a 90 millones de compradores y vendedores activos.
A la vista del creciente número de nuevos operadores virtuales, durante la última década los propietarios e inquilinos han reaccionado de una de las siguientes tres formas ante el comercio electrónico y la comercialización en Internet: Percibir a Internet como un competidor potencial, pero pequeño y controlable. Ver a Internet como otro canal que se inscribe en una estrategia comercial multicanal. Utilizar las posibilidades de comunicación de Internet dentro de una estrategia multimedia integrada. En otras palabras, la Red ha sido obviada o, más recientemente, integrada en las operaciones existentes para conseguir «lo mejor de los dos mundos». Sin embargo, y posiblemente debido al legado de lo tradicional, pocas empresas de distribución han apostado realmente por poner en marcha negocios y modelos de negocio totalmente nuevos en Internet. La innovación real en el sector de la distribución minorista electrónica ha venido de otras esferas. De hecho, podría afirmarse que la innovación real en cualquier ámbito ha procedido de Internet. Un ejemplo sería eBay (eBay.com) y su revolución en: a) las ventas mediante subasta, b) el acceso al mercado de segunda mano, c) dotar a la distribución minorista de una dimensión mundial, y d) la introducción de sistemas de pago seguros. La evolución de sus resultados sugiere que ha perdido terreno recientemente, pero está decidida a recuperarlo a través de nuevas iniciativas como su microsite de moda lanzado recientemente, que vende prendas modernas nuevas con grandes descuentos mediante técnicas de venta «relámpago». eBay también está experimentando con un centro comercial virtual, ha firmado acuerdos exclusivos
Los modelos de venta privada también están pisando fuerte. El modelo que aplica Gilt (Gilt.com) requiere darse de alta y ofrece acceso a «marcas de lujo, estilos cuidadosamente seleccionados y precios solo para socios». La oferta cambia con frecuencia, cada campaña dura 36 horas y los descuentos pueden llegar al 70%. La compañía ya ha lanzado una aplicación para el iPad con el fin de «transformar el comercio electrónico en Gilt inyectando una dosis de entretenimiento y competencia en la experiencia de compra on line». Gilt multiplicó sus ventas por seis en 2009 y prevé alcanzar los 500 millones de dólares en 2010. La compañía se lanzó al mercado en 2008. Polyvore (polyvore.com) es mitad red social, mitad tienda de artículos de diseño. Integra ropa y accesorios de muchas marcas diferentes en Internet para crear una especie de grandes almacenes virtuales donde poder realizar transacciones. La novedad es que los clientes dan forma a su aspecto y su estilo arrastrando y combinando los artículos que más les gustan. Después, se anima a otras personas a que voten por su look favorito y, por supuesto, a que compren el que más les guste. La página crea un sentimiento de pertenencia, un entorno de compra interactivo y una buena forma de estar a la última en las tendencias e ideas más novedosas. Se invita a los consumidores a que sean creativos y se diviertan. De pronto, la moda se democratiza y se aleja de la autocracia de las pasarelas. Polyvore cuenta con 1,5 millones de usuarios registrados y 200.000 «creadores». Con Polyvore estamos de nuevo ante una iniciativa que se origina fuera del sector de la distribución y que fue lanzada por un puñado de antiguos empleados de Yahoo en 2007. Y como este, muchos otros ejemplos. La clave reside, de nuevo, en que la innovación real en el sector de la distribución minorista está ocurriendo ahora, está ocurriendo en Internet y está siendo encabezada por operadores ajenos al sector. iTunes (apple.com) domina en las ventas de música y Amazon (amazon.com) arrasa en las ventas de libros. Los distribuidores minoristas de la «vieja economía» como Virgin Megastore y Waterstones llegaron tarde al mundo virtual y on line generales no han alcanzado buenos resultados.
03 · Informe Jones lang LaSalle Retail 2020 Aquí hoy, más grandes mañana
Aquí hoy, más grandes mañana Así pues, ¿qué hay de los próximos diez años? Veremos más de lo mismo; las barreras de entrada al sector de la distribución minorista nunca habían sido tan bajas. Seremos testigos de una innovación rabiosa en el sector, una verdadera fiebre del oro en la que los emprendedores pasarán de la nada al todo en cuestión de meses. En Internet, seis meses es mucho tiempo, suficiente para ganar una fortuna. Veremos innovación en formatos, en canales, en la prestación del servicio, en la distribución minorista en redes sociales, en la «distribución como juego», en las técnicas de venta, en los sistemas de pago, en las políticas de devolución... En el futuro, veremos más: Ventas privadas (por ejemplo ruelala.com). Ventas de igual a igual (por ejemplo leboncoin.fr). Ventas relámpago (por ejemplo nakedwines.com). Subastas (por ejemplo swoopo.co.uk) y subastas ciegas (por ejemplo auctionsforacause.com).
Portales que funcionan como cooperativas (por ejemplo thewinesociety.com). Portales de comercio electrónico de realidad aumentada (por ejemplo zugara.com). Páginas web de alquiler (por ejemplo bagborroworsteal.com). Páginas web de productos de lujo (por ejemplo netaporter.com). Páginas web de comercio, en las que los consumidores compran al por mayor y venden al por menor (por ejemplo doba.com). Páginas de intercambio (por ejemplo whatsmineisyours.com). Compras en grupo (por ejemplo groupon.com). Páginas web con productos gratuitos (por ejemplo limewire.com). Tiendas virtuales (por ejemplo polyvore.com). Y veremos más y más coproducción, involucrando a los consumidores en todo el proceso, desde el diseño y la selección hasta la venta y más allá. Made.com, por ejemplo, muestra diseños de muebles y celebra votaciones públicas. Sólo los diseños más votados entran en producción y los votantes reciben descuentos por colaborar en la selección. Así, todos ganan: los
consumidores se involucran y consiguen productos que quieren, los nuevos diseñadores consiguen notoriedad, los fabricantes no se quedan con stock sin vender, los distribuidores venden exactamente bajo pedido... Y, de nuevo, los especialistas en esta revolución de la cadena de suministro vienen.... de Internet. En el futuro, la creatividad seguirá fluyendo desde las empresas de reciente creación, no desde las consolidadas. Tal vez sea así como ocurre siempre. Es igual o más probable que los futuros coches eléctricos provengan de fabricantes de baterías que de empresas de automoción. Es más probable que las empresas de energías alternativas como Vestas Wind Systems y RePower dominen el sector a que lo hagan Shell o BP. Cuando cambia la plataforma, cambia el liderazgo. Los de dentro se convierten en intrusos y abundan las nuevas oportunidades.
¿Conseguirán los operadores del viejo mundo desarrollar el mismo olfato para los negocios que estas nuevas empresas? En el futuro todo es posible, pero será necesaria una verdadera iconoclasia en los niveles directivos de las empresas de distribución minorista y una nueva generación de empleados. Para empezar, el sector de la distribución debería contratar tantos miembros de la generación Y —los llamados «nativos digitales»— como puedan encontrar y ponerles en puestos clave (una pista: no en los almacenes).
Si desea más información acerca de este informe, póngase en contacto con: Paul Guest, responsable de estudios para la región de Europa, Oriente Próximo y África. +44 (0)20 3147 1925 retail2020@eu.jll.com www.retail2020.com