Retail 2020 Rumbo a Oriente
02 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Rumbo a Oriente
Abundan las oportunidades En la próxima década, tanto los propietarios como los inquilinos de Europa occidental centrarán su atención en los mercados de consumo relativamente subdesarrollados y de rápido crecimiento de Oriente. Su atractivo es de sobra conocido: - Un sector de la distribución sin consolidar - Unos gobiernos en su mayor parte receptivos que imponen pocas barreras a la entrada y al comercio y unos mercados liberalizados (la India, por supuesto, es una excepción). - Unas tasas de crecimiento económico por encima de la media mundial, lo que está haciendo que aumente la clase media. - Unas poblaciones cada vez más consumistas, con unas enormes necesidades insatisfechas de bienes y servicios «occidentales» y experiencias atractivas de compra.
- Cadenas con sólidos modelos y conceptos financieros y unos conocimientos técnicos adquiridos con gran esfuerzo acerca de la expansión internacional y las vías de comercialización específicas para cada país (alianzas, franquicias, crecimiento orgánico, distribuidores). - Una red de asesoramiento que está impulsando la expansión gracias a unos amplios conocimientos sobre las preferencias de los consumidores, los mercados de capitales y la gestión de activos. Mientras tanto, la saturación de espacio es cada vez mayor en Europa occidental y representa un importante incentivo para que las cadenas y los inversores centren su atención en Oriente en busca de mercados menos maduros.
03 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Chindia Los cambios comenzarán con el «ataque» a los mercados de alto crecimiento de China y la India. China ya cuenta con tantos consumidores de clase media como habitantes tiene EE.UU. (en torno a 300 millones) y ha experimentado unas espectaculares tasas de crecimiento del producto interior bruto (PIB)* de un 8% anual, reducidas únicamente por la recesión mundial. Las perspectivas son halagüeñas, ya que apuntan a un crecimiento económico sostenido para los próximos diez años, y un proceso continuo de incremento del poder adquisitivo de los trabajadores disparará los niveles de demanda del sector de la distribución. Esta es una tendencia a largo plazo que ningún distribuidor ni propietario de un centro comercial puede permitirse pasar por alto.
El sistema liberalizado de China necesita cabezas frías para poder obtener beneficios. Los márgenes son muy estrechos y el sector sigue siendo mayoritariamente regional y fragmentado. Con la llegada de las mejores prácticas empresariales occidentales, el modelo cambiará en los próximos diez años, pero ningún nuevo participante debería infravalorar el poder de los actores locales, que nunca dudan en emplear sus contactos políticos.
Por supuesto, la floreciente clase media china adora las marcas occidentales, especialmente las de lujo, que considera mejores que las suyas propias. Los distribuidores occidentales lucharán con uñas y dientes por una cuota mayor de su gasto. ¿El motivo? China cuenta con la mayor población del mundo y el crecimiento de las ventas minoristas en este país se situó por encima del 15,5% en 2009.
La India es uno de los países en vías de desarrollo más atractivos para invertir en el sector de la distribución. Por supuesto, este sector sólo está parcialmente liberalizado en este país, por lo que la creación de alianzas con distribuidores locales es la vía de entrada más aconsejable. Actualmente, los distribuidores extranjeros pueden poseer hasta un 51% en esta alianza. En el futuro, se rumorea que el porcentaje podría llegar al 76%, pero es muy difícil predecir si se dará el caso y cuándo.
Los centros comerciales son harina de otro costal, y es posible encontrar centros de más de 500.000 metros cuadrados con muy pocos compradores (y establecimientos). La compra de terreno se ha disparado en muchas de las mayores ciudades y apenas se han realizado. Por ejemplo, a finales de 2011 se abrirán seis megacentros de lujo en Chengdu.
Los márgenes son muy estrechos y el sector sigue siendo mayoritariamente regional y fragmentado. *PIB = Valor total de los bienes y servicios producidos exclusivamente dentro de la economía interna de un país
04 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Algunas marcas occidentales han creado redes de franquicias con éxito, pero las cadenas han tenido que limitarse a prestar asistencia técnica a los distribuidores indios o a facilitar operaciones de venta al por mayor. Actualmente, Tesco está presente exactamente de esta manera pero no cuenta con tiendas físicas, mientras que Carrefour acaba de abrir una oficina central. Wal-Mart también está presente en la India. Todos ellos esperan adquirir una valiosa experiencia y aprovecharse de la ventaja de haber llegado antes que nadie en el momento en que los distribuidores extranjeros cuenten con más libertad de movimientos. Mientras tanto, los distribuidores indios (p.ej. Future Group, Bharti Enterprises, Tata/Trent) han ampliado sus redes rápidamente para poder ganar ventaja sobre otras cadenas indias y frente a la liberalización de las influencias extranjeras. Sin embargo, tras las prisas iniciales por abrir hemos visto cómo algunas tiendas han cerrado; acertar en este sector, como ya sabemos, no es fácil. La única esperanza para los distribuidores occidentales es que los operadores locales hayan quemado tanto capital que pronto tengan que recurrir a inversores externos.
Una vez más, los centros comerciales están luchando por entrar a formar parte de las pautas de consumo indias. A los distribuidores extranjeros no se les permite poseer inmuebles, lo que cambia la dinámica del mercado. Los mayores centros comerciales de las principales ciudades están bien gestionados y ocupan las mejores ubicaciones. A estos les sigue yendo relativamente bien. Sin embargo, los más pequeños no se gestionan de una manera tan profesional y tienen altas tasas de desocupación. Se han realizado muchos experimentos, por ejemplo un centro comercial para bodas y uno de joyería, pero la mayoría ha fracasado. Mientras tanto, el espacio proyectado está muy por encima de los niveles actuales de demanda. Los inversores y promotores occidentales tienen que ir con cuidado y no adelantarse a las preferencias de compra de los consumidores locales.
05 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Norte de Europa y Rusia Los países nórdicos resultarán muy atractivos en la próxima década.
Con unos gobiernos estables, unas deudas bajas, unas poblaciones crecientes y, en el caso de Noruega, recursos naturales en abundancia, los distribuidores centrarán su atención en estos países olvidados, pese a que es probable que el tamaño de la recompensa no merezca la pena para algunos.
Rusia es un mercado muy interesante. Los ciclos de inversión en el sector de la distribución se han parado en seco y reanudado más tarde, y la situación estuvo muy tranquila durante la crisis financiera. Las subidas del precio del petróleo y el gas durante la próxima década harán sentir bien a los rusos y reforzarán su orgullo nacional. Si esto coincide con una implicación activa con la comunidad internacional en vez de embarcarse en chantajes políticos, a los inversores les irá bien y los promotores recogerán grandes beneficios en 2020.
06 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Eurasia, Oriente Próximo y África Pese a que el sector europeo de la distribución cada vez dedicará más recursos a Extremo Oriente, también habrá un El Dorado más cerca de casa. En los próximos diez años se explorarán (y explotarán) nuevos mercados geográficos, como en el caso de los mercados ex-comunistas en Europa oriental que se fueron abriendo en las últimas décadas. Esto conlleva un mayor crecimiento en Eurasia, Oriente Próximo y África. Tras la rápida expansión del sector de la distribución y el desarrollo de una cultura de centros comerciales, las ventas en Oriente Próximo cayeron un 15% en 2009, lo que indica que los inversores deberían ser prudentes en los próximos años. Sin embargo, el crecimiento volverá una vez se estabilice la economía. Mientras tanto, el sector tratará de mejorar los proyectos que puso en marcha durante la fiebre de aperturas entre 2003 y 2008.
Egipto y Turquía son otros dos países que suscitan interés. Turquía, por supuesto, lleva muchos años en el punto de mira y es un mercado de distribución relativamente sofisticado con mucho crecimiento económico por delante. Egipto, sin embargo, está empezando a tener actividad y con una población de casi 80 millones de habitantes se convertirá en un mercado emergente clave para quienes quieran seguir una estrategia mundial seria.
Egipto es un mercado emergente clave para los jugadores que desean seguir una estrategia global seria
07 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Centroeuropa y Europa oriental El potencial de algunos mercados de Europa central y oriental sigue suscitando mucho entusiasmo. El actual atractivo económico de Europa oriental (y central) queda confirmado por las siguientes previsiones sobre PIB real*:
Previsiones interanuales de crecimiento del PIB real (en %) Área geográfica 2 0 1 0 2 0 1 1 2012 2013 UE: Unión Europea 1,05 1,65 2,03 2,21 Europa occidental 1,04 1,55 1,83 2,03 Centroeuropa Europa oriental
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2,38
2,11
2,07
2,05
2,01
1,99
1,96
2,20
1,91
1,86
1,85
1,81
1,80
1,77
1,84
3,11
4,51
4,39
4,29
4,19
4,08
3,86
3,80
3,67
3,56
2,74
3,78
4,35
4,37
4,39
4,45
4,17
3,97
3,87
3,81
3,90
Fuente: IHS Global Insight, mayo de 2010
*PIB real = Valor total de los bienes y servicios producidos en la economía interna de un país a precios constantes
08 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
La entrada en Europa Con la exportación de formatos de distribución occidentales y la transferencia de conocimientos de marketing, parece lógico pensar que ahora les ha llegado el turno a las marcas y distribuidores orientales de entrar en Europa. La verdad es que esto ya está sucediendo (p. ej. Uniqlo y Muji) y es probable que siga haciéndolo, pero sobre todo en los últimos años de la década. Analicemos el ejemplo de las empresas chinas: Los bancos cuentan con la liquidez necesaria para apoyar cualquier plan de expansión en el extranjero, pero actualmente China ofrece muy pocos ejemplos de proyectos fuera de sus fronteras (con la excepción de las materias primas). La verdad es que las empresas chinas siguen luchando con el branding, el marketing, el diseño y las entregas, pero además tienen problemas en lo relativo a los controles de calidad, todos ellos aspectos fundamentales para la excelencia en la distribución. Además, debido a que ésta depende del Gobierno, la expansión al extranjero tendría que encajar con el posicionamiento estratégico mundial de China, y no sólo con los objetivos de crecimiento de las empresas. Es poco probable que las autoridades chinas vean un interés político en sus propias tiendas de cuero en Milán en un futuro cercano, pero esto no quiere decir que China carezca de marcas que podrían triunfar en Occidente. Las marcas de electrónica Lenovo y Haier están muy consolidadas, pero otras como li-Ning Sports podrían atraer a los consumidores occidentales algún día.
Por el momento, los distribuidores indios tienen mucho trabajo por hacer en sus mercados internos. Algunas excepciones son marcas como Da Milano, que se expande a Oriente Próximo, Singapur y China. Al mismo tiempo, Hi Design tiene su tienda principal en París, la cual está atrayendo la atención del mercado europeo. La verdad es que, pese a que Europa está siendo invadida por los distribuidores extranjeros, es muy probable que estos sigan procediendo de EE.UU., como en la década pasada. Best Buy abrió en el parque comercial de West Thurrock en Reino Unido en abril, y Gap se está expandiendo por el continente europeo: abrirá una nueva tienda en Milán a finales de 2010. Otros distribuidores estadounidenses que se están expandiendo por Europa son Hollister, Forever 21 y Victoria’s Secret. También es posible que veamos la llegada de una pequeña representación de distribuidores brasileños a Europa antes del final de la década.
Los distribuidores indios tienen mucho por hacer en los mercados internos.
09 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Decisiones y más decisiones A pesar de estas oportunidades, la expansión en Oriente seguirá siendo complicada.
Los ganadores serán aquellas empresas que encuentren la respuesta correcta a cuatro preguntas fundamentales 1. La elección del momento: La pregunta del millón de dólares será esta: ¿Dónde se encuentran las próximas «zonas calientes» para el sector de la distribución? 2. Compromiso de inversión: ¿Cuánto debería invertir? Una cosa es ser el primero en entrar en un mercado, y otra muy distinta es invertir para optimizar la cuota de gasto. Ciertamente, algunos se quemarán las manos por haber entrado demasiado pronto en un mercado, pero otros se arrepentirán de no haber invertido más. Así pues, cabe esperar que tanto distribuidores como promotores echen la vista atrás en 2020 y se arrepientan de no haber hecho lo suficiente y no haber arriesgado lo suficiente. El legado de una base sólida en Europa occidental, junto con la reciente prosperidad, dará lugar en algunos lares al conformismo frente al valor y a la protección frente a la progresión. Concretamente, muchos distribuidores (y marcas) occidentales empezarán a lamentar la cautela con la que han entrado en algunos mercados
orientales mediante franquicias. Casi por definición, las franquicias son lentas, hay que compartir el control y en algunas ocasiones el franquiciador está atado de pies y manos en lo que respecta a la expansión por otros medios. 3. Evitar los riesgos: ¿Qué tengo que tener en cuenta? El ciclo económico pillará desprevenidos a muchos inversores en el futuro como lo ha hecho en el pasado (por ejemplo, en Rusia en los últimos 3 años). Sin embargo, incluso el más planificador puede ser víctima de acontecimientos totalmente impredecibles, como una guerra en Oriente Próximo. 4. Modelo de expansión: ¿Tengo que hacer las cosas de otra manera? En apariencia, la naturaleza emprendedora de muchos de estos mercados orientales en desarrollo implica que hay menos necesidad de hacerse preguntas existenciales relativas a la estrategia, el público objetivo, etc. Sería fácil pensar que, al menos en los próximos años, el sector de la distribución será el más adecuado para invertir.
de Jones Lang LaSalle 10 • Jones Lang LaSalle Retail 2020 Rumbo a Oriente
Sin embargo, los inversores y operadores más experimentados se plantearán la siguiente cuestión en el futuro: ¿Hasta qué punto pasarán los nuevos mercados por encima del ciclo de desarrollo de los consumidores y crecerán de manera optimizada? Dicho de otro modo, ¿qué modelo se desarrollará? ¿Uno basado directamente en la experiencia en Occidente o un nuevo modelo adaptado no tanto a Oriente sino al contexto de los consumidores actuales? Está claro que algunos aspectos del ciclo de desarrollo de los consumidores parecen repetirse allá donde triunfa el consumismo. Por ejemplo, en todos los países que «descubren» el consumismo pueden apreciarse pautas de consumo ostentoso. Los teléfonos móviles más modernos, las joyas más llamativas y la exhibición más clara de marcas de lujo suelen encontrarse en aquellos países en los que el consumismo es un fenómeno reciente. Esto refuerza la tesis de reproducir pautas de distribución occidentales. No obstante, los patrones de crecimiento del comercio electrónico implican que la oferta de espacio comercial en los mercados en desarrollo ha de analizarse con atención desde el primer día.
A medida que veamos cómo en algunos países la adopción de tecnología se produce a pasos agigantados (por ejemplo, en muchos países africanos se están comprando teléfonos móviles directamente sin haber tenido antes teléfonos fijos), también asistiremos al desarrollo de un nuevo modelo de distribución en Oriente que podría funcionar con un reducido volumen de activos. Así pues, parece muy probable que tanto distribuidores como inversores pretendan aprovecharse de la situación actual para ganar una presencia física visible. Por lo tanto, cabe esperar más cautela que en el pasado. Muchos ya cuentan con numerosos inmuebles en Europa occidental como legado de las últimas décadas y muchos querrán mostrarse cautos en lugar de replicar la misma estrategia de cartera en el futuro. Los distribuidores se replantearán sus estrategias multicanal en nuevos mercados y probablemente inviertan en cadenas de distribución bastante más pequeñas en comparación con Occidente, y las tiendas online tensarán la cuerda.
¿Hasta qué punto pasarán los nuevos mercados por encima del ciclo de desarrollo de los consumidores?
11 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle Rumbo a Oriente
Una estrategia ganadora a pesar de todo Poner rumbo a Oriente sigue siendo el comodín del sector de la distribución. Los distribuidores y el sector inmobiliario, ayudados por sus asesores, entienden la dinámica del crecimiento: conocen sus reglas, las han practicado durante décadas y, lo más importante, saben cómo ganar con ella. Las oportunidades abundan tanto para los propietarios como para los inquilinos. Los países de alto crecimiento como China y la India son obviamente atractivos; Rusia se recuperará durante este periodo, Eurasia es interesante, Europa central y oriental aún no se ha explotado del todo e incluso se está empezando a prestar atención a África.
Sin embargo, poner rumbo a Oriente debería seguir siendo el comodín del sector de la distribución. Los distribuidores y el sector inmobiliario, ayudados por sus asesores, entienden la dinámica del crecimiento: conocen sus reglas, las han practicado durante décadas y, lo más importante, saben cómo ganar con ella.
Por supuesto, seguirán produciéndose errores de juicio, ya que la arrogancia y la avaricia siguen interponiéndose en el camino de la toma razonable de decisiones. A veces, la falta de una información adecuada y de calidad conduce a la firma de contratos inmobiliarios con ubicaciones, tamaños, inquilinos y posicionamientos que están lejos de ser los ideales. Y, si algo hemos aprendido en los dos últimos años, es que ningún responsable de la toma de decisiones es inmune a acontecimientos totalmente impredecibles.
Si tiene alguna pregunta acerca de este informe, póngase en contacto con: Robert Bonwell, máximo responsable de Retail para la región de Europa, Oriente Próximo y África retail2020@eu.jll.com www.retail2020.com