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Retail 2020 多Una tormenta perfecta?

02 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle ¿Una tormenta perfecta?

¿Una tormenta perfecta?

Demanda: ¿Lo peor está por venir?

El contexto de este informe es una situación económica muy sobria. La recesión ha dejado huella, tanto en la psicología de los consumidores como en el panorama de la distribución. Hemos perdido muchos establecimientos (uno de cada ocho locales está vacío en las principales calles comerciales del Reino Unido en este momento) y varias cadenas (p.ej. Pier Import en Francia o Woolworths en Gran Bretaña). Incluso hemos visto cómo algunos centros comerciales iban a la quiebra.

El panorama es complicado. Expertos en economía de Experian y HSBC afirman que lo peor aún está por venir. Los contribuyentes y/o los funcionarios de toda Europa van a pasarlo mal durante los próximos años, lo que se suma a los problemas actuales de ahorradores, trabajadores de la construcción y la industria y aquellos que dependen de activos inmobiliarios y valores para su jubilación.

Además de esto, existen problemas estructurales que tuvieron que sacarse de la agenda durante la crisis crediticia. La crisis de las pensiones aún no ha desaparecido, simplemente se ha hablado menos de ella últimamente. La pirámide poblacional invertida implica que cada vez hay menos trabajadores para contribuir al mantenimiento de los jubilados y que la situación empeorará considerablemente durante la próxima década a medida que los miembros de la generación del baby boom se conviertan en pensionistas.

Mientras tanto, el envejecimiento de la población está dando lugar a unos estados de bienestar al límite de su capacidad. Este modelo se estableció en un momento en el que mucha gente moría a los pocos años de jubilarse, y en el que los avances tecnológicos para salvar vidas eran un sueño muy lejano, por lo que muy pocos estados europeos podrán seguir financiando sus sistemas sanitarios y de seguridad social. Ciertamente, si echamos un vistazo a sus déficits, pocos son los que pueden pagar sus compromisos a día de hoy, y mucho menos las deudas que se irán acumulando durante la próxima década.

A estos problemas estructurales se suman los costes asociados con el cambio climático, la seguridad y el abastecimiento energético, la disponibilidad de agua y alimentos... La lista es muy larga. Todos requieren soluciones durante la próxima década, y todas ellas implicarán la toma de decisiones difíciles. Para los consumidores, esto obviamente se traducirá en una subida de los impuestos y en un mayor peso del sector privado. Por ejemplo, el Gobierno francés anunció en abril de 2010 que planea un nuevo impuesto para pagar las pensiones en un futuro.

03 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle ¿Una tormenta perfecta?

Las previsiones, por lo tanto, dan qué pensar: Fuente: IHS Global Insight, mayo de 2010

Crecimiento real del PIB, previsión interanual (%)

ÁREA GEOGRÁFICA 2010

Unión Europea

1,05

2011 1,65

2012 2,03

2013 2,21

2014 2,38

2015 2,11

2016 2,07

2017 2,05

2018 2,01

2019 1,99

2020 1,96

Europa occidental

1,04

1,55

1,83

2,03

2,20

1,91

1,86

1,85

1,81

1,80

1,77

Centroeuropa

1,84

3,11

4,51

4,39

4,29

4,19

4,08

3,86

3,80

3,67

3,56

Europa oriental

2,74

3,78

4,35

4,37

4,39

4,45

4,17

3,97

3,87

3,81

3,90

Crecimiento real de las ventas minoristas, previsión interanual (%)

Fuente: IHS Global Insight, mayo de 2010

Unión Europea

2010 0,05

2011 0,94

2012 1,24

2013 1,21

2014 1,11

2015 1,05

2016 0,95

2017 0,91

2018 0,87

2019 0,82

2020 0,81

Europa occidental

0,10

0,84

0,95

0,90

0,82

0,77

0,68

0,65

0,61

0,57

0,56

Centroeuropa

0,71

1,44

3,82

3,98

3,49

3,46

3,12

3,19

2,95

2,82

2,82

Europa oriental

0,14

2,04

3,83

3,87

3,41

3,43

3,14

3,16

2,94

2,82

2,80

ÁREA GEOGRÁFICA

Una vez más, las perspectivas parecen más halagüeñas en Centroeuropa y Europa oriental: empleando una expresión acuñada por la empresa de gestión de inversiones Pimco, estamos presenciando una «nueva normalidad» caracterizada por una inflación y un crecimiento bajos. Los consumidores han llegado al límite y están tratando de reducir su endeudamiento lo antes posible. En el futuro, no habrá inflación en el precio de los activos inmobiliarios, pero los consumidores tampoco tendrán acceso a créditos. Este panorama es completamente distinto al de los últimos diez años de frenesí consumista alentado por el crédito y la revalorización de la vivienda. A esto hay que sumarle el hecho de que el gasto público también ha llegado al límite, lo que apunta a que habrá problemas en un futuro.

No sólo la demanda de los consumidores será menor durante toda la década, sino que también estará cada vez más sujeta a sustituciones. Tal y como mantenemos en Retail 2020, las compras

electrónicas serán fundamentales en el futuro. Pese a que las previsiones no son demasiado fiables en este sentido, cabe esperar que las ventas por Internet se disparen de aproximadamente un 10% en la actualidad (Fuente: CRR/Kelkoo, enero de 2010) a un 20% para 2020. Mientras tanto, hemos visto cómo Internet móvil está cambiando las reglas del juego, lo que dará lugar a una deflación y podría incluso poner fin a las políticas de precios fijos.

Finalmente, es razonable esperar que aumente la competencia, ya que el sector de la distribución sigue globalizándose. Los mejores distribuidores internacionales seguirán con los ojos puestos en los mercados europeos como fuentes de oportunidad, y cabe esperar la aparición de nuevos actores procedentes no sólo de EE.UU., sino también de Asia y Latinoamérica.

04 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle ¿Una tormenta perfecta?

La oferta, ¿asfixiada?

Si la demanda cae, los precios bajan, y la sustitución y la competencia suben, ¿darán alguna alegría los costes?

En parte, sí. Los distribuidores y gestores de centros comerciales pueden esperar un mayor ahorro gracias al uso de las nuevas tecnologías, a pesar de haber cosechado la mayor parte de las mejoras en la cadena de suministro en los últimos 15 años.

Los costes también se reducirán en las oficinas centrales, ya que cada vez más empresas deciden externalizar servicios en los que no están especializados. Asimismo, ya hemos mencionado que algunos costes operativos que sufrieron inflación durante la bonanza económica podrían reducirse ahora que el contexto económico se contrae.

También hay otros dos factores que serán desfavorables para los distribuidores. En primer lugar, y lo más importante, se producirá un lento pero inexorable aumento de los precios en China.

Las materias primas serán cada vez más caras a medida que avance la década, el yuan podrá revalorizarse frente al dólar y los trabajadores chinos querrán acceder a una mejor calidad de vida. Mientras tanto, se pide a China más ecologismo y más ética. Pero todo tiene un precio, y a consecuencia de esto los productos fabricados en China serán cada vez más caros. Una vez más, el panorama es muy distinto al de la última década, en la que Europa importaba deflación de China.

En segundo lugar, los propios distribuidores notarán las consecuencias de ser más ecológicos en el coste de las nuevas construcciones y en los gastos corrientes. Pese a que el respeto por el medio ambiente se traducirá en unos costes de explotación más bajos, la rentabilidad de la inversión en energías renovables se va a menudo a largo plazo, lo que afectará a los flujos de caja.

Por último, algunas de las presiones sobre el ecosistema financiero proceden del propio sector de la distribución. Por ejemplo, cada vez hay más proyectos que se entregarán en 2010 y más adelante.

Estas son buenas noticias para los propietarios de los centros más modernos, ya que los consumidores siempre están buscando la mejor experiencia de compra, más facilidades de aparcamiento, un diseño lujoso, etc. En Europa oriental, tal y como hemos visto, los nuevos centros por lo general se expandirán, pero en Europa occidental los nuevos sustituirán a los viejos y no todos los centros antiguos recibirán un lavado de cara. La destrucción creativa es buena para los consumidores, pero no tan buena para quienes están en el último escalafón de la «cadena alimenticia», ya que el gasto se concentrará en las mejores carteras de activos.

Así pues, en cierto modo ésta es una tormenta perfecta. En la próxima década, la facturación del sector experimentará ligeros incrementos, y es probable que la rentabilidad caiga a pesar de las mejoras operativas.

La rentabilidad de la inversión en energías renovables se ve a menudo a largo plazo, lo que afectará a los flujos de caja

05 • Informe Retail 2020 de Jones Lang LaSalle ¿Una tormenta perfecta?

La distribución minorista tendrá que ponerse a trabajar duro cuanto antes, y en los próximos cinco años empezaremos a ver quiénes han resultado ganadores y quiénes han perdido esta carrera.

Claramente, los ganadores serán aquellos operadores ejemplares capaces de aprovechar nuevas oportunidades renovando y reorientando su oferta a un público distinto, comunicándose mejor con sus seguidores y lanzando formatos electrónicos rompedores e innovadores. Para los centros comerciales, que probablemente no tengan que trabajar tan duro ahora como lo harán en un futuro, el mayor impacto llegará a partir de mediados de la década.

En conclusión, el consumidor está cambiando, el mundo está cambiando y el sector de la distribución cambiará. Hasta ese punto, todo sigue igual.

Lo que cambia es el ritmo del progreso. Ahora mismo, seis meses son mucho tiempo en el sector, es el tiempo que tarda una página web innovadora en quedarse con parte del negocio de un distribuidor. 48 horas es una eternidad para los consumidores, que no quieren esperar tanto para recibir un pedido. Cinco minutos es, sencillamente, demasiado tiempo para esperar en una fila.

Las barreras al cambio están cediendo en todas partes. Por ejemplo, en Internet. La velocidad está aumentando, la conexión es cada vez más universal, los costes de red están bajando y los gobiernos y Google están formando a los más reticentes. Pocas cosas se interponen ya en el camino del comercio electrónico.

Paradójicamente, el éxito en el futuro podría llegarles a aquellos establecimientos y superficies comerciales que sepan cómo ayudar a los consumidores a aprovechar al máximo su tiempo: a experimentar el arte de vivir, a dejarse impresionar por una fantástica demostración de un producto, a escapar del estrés en un tranquilo restaurante, a quedar con amigos y reírse con ellos en una cafetería.

Y hay cosas que no cambian nunca. Como siempre, los ganadores serán los que más se lo merezcan; los que sepan cómo leer el futuro y estén preparados para tomar difíciles decisiones para poder aprovechar las oportunidades. Los perdedores serán, como siempre, aquellas empresas que viven de las rentas y siguen con la mirada puesta en el pasado. Retail 2020 le ofrece algunas pautas para tomar las decisiones adecuadas en un futuro.

La última década fue una etapa en la que la expansión física estaba en auge y la innovación era relativamente baja, pero la próxima década se perfila como un momento en el que la expansión será menor pero la innovación mayor.

Si tiene alguna pregunta acerca de este informe, póngase en contacto con: Robert Bonwell, máximo responsable de Retail para la región de Europa, Oriente Próximo y África retail2020@eu.jll.com www.retail2020.com