Publicidad
4 4
Ogilvy incrementa su oferta de servicios Campaña publicitaria de Alestra
Mkt Interactivo
5 5 5
Nueva Mesa Directiva de AMIPCI Estudio de Consumo de Medios por IAB La Columna de la ANP
Mercadotecnia
6 6 6 7 7 8-11
TURNER Contenidos y dispositivos, lo de hoy Un sorbo de Europa en México, CM Serie de audio Bowers & Wilkin Toyota, lanzamiento de RAV4 Marketing Personal OCC Mundial La Publicidad Exterior en México
Responsabilidad Social
12 12 12
Corre con causa, Fundación Cimab Isa celebra aniversario de la Fund. Chinchachoma Ana Lara, nueva etapa
Relaciones Públicas
13
Comunicación Global: Lorena Carreño
Par Salir
14 14 14 14
Entrenamiento de Primera: Chelsea ipunto en Cancún con la Univ. Anáhuac Magnum apoya el talento y la moda what if
Dirección General: Paloma Martínez C. Director Editorial: Marco A. Rios. Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V. Circulación: Oscar Roldán. Columnistas Invitados: Carlos Gudiño, Fernando Calderón, Ana Lara y Fernando Famania, . Representante Legal: Juan Plabo Palacios. Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexión360g@gmail.com
En Conexión360 decidimos presentar a nuestros lectores un panorama sobre la publicidad exterior. Uno de los medios con mayor dinamismo pero también acosado por problemas regulatorios con la autoridad. Sin un marco jurídico fiable, se enfrenta al capricho de cada gobierno entrante; pero gracias a la acción decidida de los presidentes de la Asociación Mexicana de la Publicidad Exterior, se logra contener de alguna forma los abusos en los que podrían incurrir los diferentes reglamentos. Es cierto que existe un descontrol por las múltiples empresas que sin ningún recato en las leyes, reglamentos y acuerdos, acondicionan azoteas, edificios y mobiliario urbano. Sin embargo, vale la pena resaltar el que los anunciantes cada vez prefieran que su marca sea vista por los consumidores con un mensaje claro, en lugar de sellos de clausura; falta mucho por hacer, por eso, en esta edición dedicamos nuestras páginas para conocer de cerca cuáles son los problemas y retos que enfrentan las empresas dedicadas a la publicidad exterior a través de sus protagonistas. Mucho agradecemos su valioso tiempo dedicado a participar. Este tipo de esfuerzos periodísticos son una ventana para demostrar todo lo que engloba la mercadotecnia y las diferentes disciplinas de las que se vale. Es importante que las autoridades estén informadas sobre lo que ocurre en nuestra industria, los recursos así como los empleos que genera; por eso, en Conexión360 nos propusimos desde hace 2 años, hacer una diferencia en la forma de comunicar y convertirnos, junto con nuestros entrevistados, en protagonistas para levantar la voz para no ser una industria callada. Por otra parte, no cabe duda que el gobierno federal llega con bríos para lograr un cambio exigido por la sociedad. Por eso hay que enfatizar que la industria de la mercadotecnia es capaz de auto regularse, es eficiente y proactiva; se requiere informar, generar información hacia todos los sectores para no tomar malas decisiones. Es momento de mantener unida nuestra industria, demostrar la madurez alcanzada en todos los ámbitos, a fin de evitar una regulación que sin datos precisos, afecte todo el camino recorrido.
Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo Lopez Mateos 1661, Torre A-12, Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490. Conexión 360 es una revista mensual, de distribución gratuita. Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite. La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesariamente la línea editorial de Conexión 360.
Publicidad
Apuesta digital de Ogilvy Por José Antonio Rivera
En la búsqueda de acrecentar el número de servicios que ofrece, la agencia Ogilvy & Mather presentó en México sus nuevas disciplinas Mobile, E-Commerce y Branded Content. Con ellas pretende brindar a sus clientes un acercamiento con potenciales consumidores a través de los diferentes espacios publicitarios de internet. La presentación sirvió para dar a conocer los éxitos alcanzados por la casa creativa a lo largo del 2012 y brindar un panorama de la publicidad en México y el mundo.
talentos para la empresa. Señaló que la innovación debe comenzar desde adentro, por lo que informó que se ha llevado a cabo una muy fuerte inversión para el desarrollo de talento, más de 600 horas por persona en cursos que imparte la Ogilvy Academy.
Horacio Genolet, CEO del grupo resaltó un crecimiento del 7% de ingresos, así como las nuevas sociedades con las marcas Aspirina de Bayer, Calorex, C&A, Claro, Dormimundo, IdeasMusik, Intel, Médica Sur, Laboratorios Takeda, Telcel, Universal Channel Latinoamérica y Zurich Seguros. Durante el año pasado, comentó, se desarrolló la efectividad en resultados de negocios y en la parte creativa. “Somos la agencia mexicana más premiada internacionalmente, además fuimos nombrados por el Círculo Creativo de México como la mejor agencia por cuarto año consecutivo, y estamos en el top ten en Iberoamérica. Esto nos obliga a mantener una innovación continua, tanto en nuestras propuestas estratégicas como creativas”. Asimismo, el directivo dio a conocer una nueva alianza con la Miami Ad School en México, la cual tiene la finalidad de realizar 2 programas este año con el fin de impulsar el desarrollo de nuevos
Alestra en la nube publicitaria Por Paloma Martínez C.
En el marco del Business Technology Summit 2013 Alestra presentó su nueva campaña publicitaria y brindó un panorama sobre las soluciones que ofrece al mercado mexicano. Ricardo Hinojosa, vicepresidente de mercadotecnia y comunicaciones de Alestra, en entrevista exclusiva para Conexión360, comentó sobre su nueva campaña publicitaria titulada, Gracias a la nube de Alestra, la cual está centrada en la persona que se preocupa por estar en lo último de la tecnología y mantenerse competitivo dentro del mercado. La estrategia de difusión, que cuenta con diferentes etapas, está presente desde marzo en medios como: prensa, radio, televisión, revistas especializadas, cine y redes sociales. Con ella confían lograr un call to action, que les ayude a mantener su crecimiento de más del 20% durante el año 2013, mayor acercamiento y recordación. La campaña, indicó el directivo, es diferente a las anteriores porque le habla a la persona, no hablan de Alestra. “Le hablamos al dueño de la empresa, al responsable de informática, buscamos darle tranquilidad y seguridad a ese responsable.” Las agencias participantes son: Asterisco, para la parte creativa, la contratación de medios es in house, las relaciones públicas están a cargo de Burson Marsteller. A la par de este lanzamiento, Alestra, informó Ricardo Hinojosa, duplica sus inversiones en México por lo que se trata de un momento de crecimiento para ayudar a la empresa a transformarse. Agregó que la actual generación de soluciones la plataforma es tan amplia que integra voz, mensajería instantánea, movilidad, video y conferencias, así como tendencias de virtualización, permitiendo adaptarse a diversos perfiles de empleados y necesidades de empresas, además a una gran variedad de dispositivos como Tablet, PC, o Smartphone.
4
Conexión360 | Marzo 2013
Ricardo Hinojosa, vicepresidente de mercadotecnia y comunicaciones de Alestra
Mkt Interactivo
Impulsar la competitividad en el país, AMIPCI Por Martha Celia Mata
ANP Redes Sociales y Publicidad Por Carlos Gudiño Ortiz*
Fernando Gurrola fue designado como presidente de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). Lo acompañan como parte del Consejo Directivo: Jorge Vega Iracelay, como Vicepresidente Ejecutivo; Ángel Espinosa Rodríguez, encargado de Tesorería; y Patricia Cardoso Ramírez, en la Secretaría General. Algunos de los retos que se propuso Gurrola al frente de la asociación es impulsar la competitividad en México a través del uso del internet y el fortalecimiento del gobierno electrónico. Manifestó la adhesión de AMIPCI al Pacto por México para apoyar en las transformaciones tecnológicas que sean necesarias. El plan de trabajo que impulsará estará enfocado en el Fortalecimiento Institucional; Eventos, Estudios y Análisis y Vinculación y Alianzas Estratégicas en conjunto con académicos, organizaciones sociales y los poderes Ejecutivo y Legislativo.
La publicidad está tomando un rumbo inrteresante a partir de la Redes Sociales. Quienes estamos enfocados en esos mercados vamos adquiriendo nuevos métodos y nuevas técnicas a la misma velocidad que el medio lo demanda; a través de ellas estaremos captando a un sin fin de publicistas, comunicadores y mercadólogos en toda la república mexicana con el objetivo de incorporarlos a la ANP. En la ANP hoy contamos con las mejores herramientas para proyectar todas aquellas propuestas de nuestros asociados y otros connotados personajes de la comunicación y publicidad que se preocupan por el crecimiento y desarrollo de nuestro país. Así mismo, de las empresas que realizan acciones en beneficio de la comunidad, además de generar empleos.
Por Martha Celia Mata
Nos atrevemos a garantizar resultados tangibles debido a que recientemente logramos importar a México el servicio más completo en Social Media Analytics, así como las herramientas más eficientes en Relevamiento de Pautas On Line en Tiempo Real, lo que nos posiciona fuertemente en la industria de la comunicación y que estamos implementando en la ANP para darle el soporte y mantenimiento que demanda el estar actualizado en este campo. Por eso trabajaremos muy activamente en la difusión oportuna de todos los eventos que se llevarán a cabo en el 2013 por el 90 Aniversario de la Asociación Nacional de la Publicidad, A.C., de la que orgullosamente formamos parte en la actual Mesa Directiva.
IAB México y Millward Brown presentaron el Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos. Apoyados por Televisa.com, la investigación muestra la alta influencia que los comentarios por internet llegan a tener sobre las marcas.
Estamos trabajando para dar soluciones integrales a cualquier solicitud por parte de nuestros Asociados y Socios Estratégicos, así mismo, comunicamos oportunamente a través de nuestros medios el día a día de los diferentes acontecimientos ligados con la ANP y la Publicidad en México.
Fernando Gurrola Álvarez Presidente de AMIPCI
Los comentarios en la web, con poder sobre las marcas en internet: IAB México
Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown, destacaron la creciente necesidad de los mexicanos por conectarse a internet durante más tiempo. Esto implica, coincidieron, que las marcas están obligadas a considerar este medio como parte integral en las estrategias de comunicación y publicidad si quieren tener éxito en sus mercados.
* Vicepresidente de Redes Sociales ANP, Director General de Gursa Publicidad carlos.gudino@gursapublicidad.com gursapublicidad@hotmail.com carlos@socialad.biz
El estudio detalla que los mexicanos en promedio tienen hasta 4 dispositivos conectados a internet; el 50% tiene un smartphone, el 19% una tablet y el 25% una televisión con conexión a internet. El 77% se detiene a ver la publicidad en línea y el 89% busca información de las marcas que le interesan, entre otros datos importantes.
Conexión360 | Marzo 2013
5
Mercadotecnia
Screens, el mundo de las pantallas Por José Antonio Rivera
Turner compañía creadora, productora y distribuidora de programación multimedia, presentó los resultados de Screens México, una investigación realizada con el objetivo de entender la relación existente entre consumidores, contenidos y dispositivos del escenario mediático. El estudio reve-ló que durante los últimos años las personas presentan cambios en los patrones de consumo mediático, los cuales son generados por las nuevas tecnologías y el entorno en el cual confluyen y ofrecen contenidos de forma simultánea o alternada. En orden de preferencia, los contenidos más vistos son las películas, seguidas por las series, documentales y los deportes. Por otra parte, los dispositivos más utilizados para su consumo son la televisión; que presenta una mejor recepción del mensaje, la computadora; con un nivel de atención superficial y el Smartphone, dispositivo que ha cobrado importancia en los últimos años. Alejandro García, ad sales research manager de la firma en México, señaló que este panorama de nuevos hábitos culturales para el consumo mediático, ofrece una gran apertura de oportunidades
Strongbow Gold Cider, un sorbo de Europa en México Por José Antonio Rivera
Con el objetivo de ofrecer un nuevo producto a los consumidores mexicanos que buscan sabores diferentes y aprovechar el crecimiento que presenta el mercado de la sidra, Cuauhtémoc Moctezuma lanza en México Strongbow Gold Cider. Dirigida a un público juvenil, se trata de una de las marcas más vendida en Europa; con ella, la firma pretende beneficiarse de la fortaleza global de Heineken para que sus cadenas y socios comerciales incursionen en nuevos segmentos con una bebida que cuenta con un 19% de participación en el mercado del cider. La bebida llega al POP en 2 presentaciones 300 ml y 500 ml a un precio de 18 y 28 pesos respectivamente. La estrategia de mercadotecnia para el lanzamiento está dividida en 3 pilares: a) construcción y conocimiento de marca, b) educación sobre categoría cider, y c) prueba y repetición. La campaña de difusión estará presente durante un año en medios como televisión por cable, revistas, redes sociales, una plataforma de billboards y actividades promocionales. Las agencia que participan son: Guateque (agencia BTL), Oglivy Dublin (agencia ATL), Work-Club Londres (Digital). Estarán a la venta en tiendas de conveniencia tiendas de autoservicio y centros de consumo
6
Conexión360 | Marzo 2013
para la industria de la producción y distribución de contenidos, así como para todas las empresas y actividades publicitarias que podrán aprovechar cada vez más las posibilidades que brindan las diferentes pantallas del mundo. Estos cambios, comentó, se deben a que el entorno actual dista de la idea tradicional de la revolución tecnológica, la cual plantea que toda innovación llega para sustituir a una anterior. “Ha quedado atrás la era de la revolución tecnológica, nos encontramos, más bien, en una etapa de evolución, en la cual los medios se relacionan unos con otros de forma compleja pero armónica, para producir un ecosistema de convivencia y sinergia. Cada tecnología ocupa un rol específico, y adquiere un significado en relación con los demás”.
Sonido inglés en México Por José Antonio Rivera
Llegó a México Bowers & Wilkins, marca inglesa que ofrece a los consumidores productos de audio y video. Estarán disponibles a lo largo del país en tiendas especializadas gracias a la Alianza que la firma realizó con Tecso, quien se encargará de su distribución. Aunque no se tiene planeada una gran campaña de disfusión masiva, la estrategia está centrada en relaciones públicas a cargo de la agencia Estudio RP, quien se encargará del acercamiento con la prensa especializada en tecnología, negocios y mercadotecnia; así también de socios comerciales entre los que destacan firmas de integración de soluciones para fines comerciales, residenciales y profesionales.
Mercadotecnia
Deja que te provoque… Toyota Por Paloma Martínez C.
Toyota presentó la cuarta generación de RAV4/2013. Ana María Vallarino, directora de mercadotecnia y relaciones públicas de la marca, puntualizó que la emblemática SUV contará con una sólida plataforma de comunicación; el objetivo es provocar al mercado mexicano, para lo cual se realizó un comercial para televisión y cine que se proyecta desde el mes de febrero. Además, estará presente en medios tradicionales y no tradicionales y en redes sociales; tendra una duración aproximadamente de seis meses. Las agencias involucradas son: Publicidad Ferrer en la parte creativa, Chocolate en la parte de medios, más otros socios estratégicos con los que trabajan BTL y la parte digital. La campaña titulada Déjate Provocar, comentó María Vallarino, es muy importante para Toyota por los atributos que ofrece el vehículo, con ella se pretende emocionar al consumidor en un tono más personal. “Estamos sentando un precedente muy importante con esta campaña, estamos resaltando los valores que nos destacan hoy como marca, calidad, seguridad, confiabilidad, y el reconocimiento de marca, hoy estamos apelando más a los elementos emocionales, tenemos una fórmula de valor,” puntualizó Vallarino.
Disponibilidad y versiones RAV4 ´13 ya está a la venta en los 63 distribuidores Toyota a nivel nacional en los siguientes colores: Blanco, Blanco Aperlado, Plata Claro, Gris Obscuro, Negro, Vino Claro, Bronce y Azul LE 346, 400 pesos XLE 382,100 pesos LIMITED 430,900 pesos LIMITED PLATINUM 463,000 pesos
Marketing Personal ¿Qué criterios usan los reclutadores para elegir a los candidatos? Por Fernando Calderón* Un reclutador recibe cientos de aplicaciones por cada vacante de empleo, ¿cómo elegir a la persona idónea para un puesto determinado? La respuesta para la mayoría es al establecer criterios de selección. Nuestra experiencia nos enseñó que de no cumplir con los criterios básicos puedes ser descartado desde la primera etapa del proceso; es fundamental al buscar empleo comprender estos criterios y tratar de responder a ellos de la mejor manera para incrementar las probabilidades de ser contratado. Antes de preparar tu postulación, tómate un momento para revisar cuidadosamente el criterio de selección de la vacante de tu interés y asegúrate que tu CV sea acorde a ésta. Te presentamos algunas de las expresiones más utilizadas en los criterios de selección; si entiendes las diferencias entre cada una de ellas podrás ofrecer una postulación más atractiva: • Conciencia de: se refiere a poseer cierta familiaridad con un tema determinado, tener una percepción sobre el tema aunque no tengas una amplia información sobre él. • Conocimiento: tiene que ver con el entendimiento de un asunto gracias a tu experiencia o aprendizaje. • Entendimiento: es más que conocimiento, requiere de una comprensión y percepción sobre el significado de algo. Por ejemplo si la vacante dice que requieres conocimiento de la Ley Federal del Trabajo significa que debes comprender por qué las regulaciones fueron establecidas y cómo esta Ley se relaciona con el puesto que desempeñarías. • Habilidad: se traduce en tener el talento para realizar las actividades que se requieren. Es decir, si en una vacante se necesita una persona que realice presentaciones, entonces la habilidad de usar programas como Power Point, o el novedoso Prezi, es indispensable. • Aptitud: sugiere la competencia para llevar a cabo cierta tarea o rol. Esto quiere decir que tienes un aprendizaje y has desarrollado cierta destreza, como la aptitud para el trabajo en equipo. • Capacidad: significa que estás calificado para trabajar en cierta tarea. Un ejemplo es la capacidad de cumplir con tiempos límites o de dirigir un departamento. • Formación: es generalmente utilizada en referencia a tu educación o áreas de especialización, como Mercadotecnia o Finanzas. • Experiencia: significa que has realizado determinado trabajo por un tiempo definido. Por ejemplo, experiencia en contabilidad significa que debes demostrar que has tenido trabajos que han requerido habilidades contables • Un historial comprobado: aquí debes presentar documentación con respecto a tu experiencia o a cierta habilidad. Por ejemplo, un historial comprobado en el área comercial significa que deberías presentar qué es lo que hiciste para lograr ventas de cierto producto o servicio. Si tienes alguna duda en el significado de estas expresiones, trata de contactar a la persona que colocó la vacante y confírmalo con ella. No asumas lo que significan, ya que los criterios de selección pueden variar en el uso de las palabras y significados. * El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundial.com. fcalderon@occmundial.com.mx
Conexión360 | Marzo 2013
7
Mercadotecnia
OUTDOOR ADVERTISING Por Marco A. Ríos
La publicidad exterior es uno de los medios que durante los últimos años ha atravesado un sinfín de problemas con las autoridades por alcanzar una regulación que satisfaga a todos los involucrados.
nicación en México (CICOM) en su VIII Estudio de la Industria de la Mercadotecnia, informó que la publicidad exterior, como parte del conglomerado OHH, superó los 5 mil millones de pesos de inversión.
La publicidad exterior usada con
Sin embargo, esto no ha impedido De acuerdo con nuestros entrevisla estrategia correcta, tiene su expansión y valor por parte de tados, la publicidad exterior sigue resultados más que rentables los anunciantes quienes le dan su vigente y ha sabido mantenerse voto de confianza; pero es válido gracias a su adaptabilidad a las en el gasto de campañas. decir que como en otras industrias nuevas tendencias, tanto del conla piratería es un mal que día a día sumidor, los anunciantes y por suse mantiene al acecho, sobre todo porque la publicidad ex- puesto de la tecnología. Pero esto no ha sido fácil, también terior es un gran negocio rentable que brinda efectividad es uno de los medios en donde recae una mayor regulación dentro de la estrategia de medios. por parte de la autoridad. A pesar de que los anunciantes cuidan mucho de donde colorar sus marcas, es ineludible Conexión360 se dio a la tarea de acercarse a los protago- la existencia de empresas que trabajan al margen de la ley. nistas de uno de los sectores con mayor dinamismo. Basta recordar que la Confederación de la Industria de la Comu- Aunque el trabajo es arduo, el gobierno capitalino realiza grandes esfuerzos por mantener un orden y legalidad en este beneficioso y abusado medio. Desde el 2010, bajo la administración de Marcelo Ebrard, se instauró el Consejo de Publicidad Exterior del DF. Su objetivo es mejorar y ordenar el paisaje urbano, así como dar certidumbre jurídica a la industria al dar cumplimiento a la ley. Se encuentra integrado por ciudadanos, autoridades e industria, así como expertos en la materia, académicos y observadores ciudadanos.
PUBLICIDAD EXTERIOR, DIFUSIÓN CON GRAN DINAMISMO José Manuel Sánchez Carranco, Presidente de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) comenta que este sector muestra un gran auge sobre todo en las grandes ciudades. Esto se debe, principalmente, a que las personas pasan más tiempo en la calle, lo cual comenta, permite que la inversión crezca.
8
Conexión360 | Marzo 2013
Mercadotecnia Se muestra preocupado ante algunos nubarrones que puedan presentarse en el horizonte inmediato; a pesar de contar con una nueva ley de publicidad exterior y un reglamento con la actual administración local, existe una incertidumbre sobre la línea que seguirá en el ordenamiento de los medios exteriores.
y de todos los permisos administratIvos temporales revocables que otorga el gobierno capitalino para los medios que tienen publicidad en mobiliario urbano.”
LEGISLACIÓN EXTERIOR
Cada sexenio, señala, el gobierno llega con ideas diferen- La mayor preocupación en la industria de la publicidad extetes en vez de apegarse a lo que marcan los ordenamientos rior es la legislación; como advirtió el presidente de AMPE, legales y hacerlos cumplir; esta situación advierte, siempre cada nueva administración llega con reglas diferentes sin afectan y causa incertidumbre en los anunciantes, “creo que respetar el trabajo realizado con anterioridad. Al respecen todos los sectores siempre sucede lo mismo con la auto- to, Gabriela Inclán, Directora Comercial de ISA Corporativo, destaca que existe un largo ridad, no hay certeza jurídica, camino por recorrer en la En el DF hay cerca de 13 mil anuncios no hay simplificación adminmateria, sobre todo en oristrativa, hay mucha corrupespectaculares, de los cuales 4 mil 300 denamiento de sitios, en sación.” aproximadamente están registrados turación de ciertas zonas de las ciudades; por ello, proante la autoridad. AMPE, asevera, siempre ha pone que los medios sean estado sentado en las memás participativos y se comsas de negociación, regulación y dialogo con la autoridad. prometan a cumplir con la legislación que se ha trabajado El 100% de la planta instalada de nuestros sus asociados durante los últimos años. se encuentra registrada y opera de forma legal. “Aportamos siempre ideas positivas y alternativas de solución a la pro- Por su parte Alejandro Silveti, Director de PM Onstreet, blemática de la industria, al tener un lugar en el consejo de lamenta que a pesar del esfuerzo por realizar una nueva publicidad exterior del Distrito Federal.” ley, ésta no se respeta ni aplica, “Sabemos que al final del Gobierno de Ebrard e inicio del Dr. Mancera se pusieron mil 200 espectaculares irregulares en el D.F. No hay respeto a la ley y cada quién hace lo que quiere.” Orestes Beltrones, Director General de Puvlicasi, opina que los proveedores de medios exteriores, son parte de la imagen urbana de las ciudades en donde tienen presencia. Debemos, asegura, ceder ante las consideraciones que ello implica: mantener ciudades organizadas, con menos saturación de anuncios y con las medidas de seguridad que garanticen el bienestar social. “De ésta manera aportamos a la urbanización y también nos beneficiamos entre nosotros, ya que los anuncios tendrán más impacto en tanto haya menos saturación.” Sin embargo en la ley, y la de medios exteriores, apunta, no es la excepción, existen demasiados vacíos que permiten una serie de irregularidades y abusos de algunos proveedores de publicidad exterior, así como de las autoridades. “Este escenario permite la colocación de publicidad pirata que no cumple con los lineamientos mínimos ni un registro en el padrón de publicistas.”
Al ser cuestionado sobre la existencia de un censo oficial de espacios para la publicidad exterior, Sánchez Carranco reconoce su existencia. “En el caso de anuncios espectaculares hay en el DF cerca de 13 mil, de los cuales 4 mil 300 aproximadamente están registrados con la autoridad y el resto no. Además debe existir un censo de vallas, de muros,
Para Orestes uno de los principales problemas es la desorganización en los procesos legales para el otorgamiento de permisos así como la burocracia e ineptitud de las organizaciones responsables y de los proveedores de publicidad exterior improvisados que no entienden la naturaleza del medio. “Cuando inició la reestructuración de la Ley, ésta carecía de congruencia ante el reglamento establecido recientemente y aunque las autoridades han trabajado en el Conexión360 | Marzo 2013
9
Mercadotecnia tema, es necesario que involucren a los expertos serios en la materia, que somos los medios, para laborar de manera conjunta y que todas las partes sean beneficiadas. ” Mientras que Carolina Gudiño, Directora Comercial de IMU, se pronunció por que el gobierno tenga la intención de regular la publicidad exterior. “Ojalá lo lleve a cabo.”
En las ciudades grandes los recorridos del público son muy largos, y por tanto la publicidad exterior está muy presente. La tendencia actual es combinarla con tecnología electrónica, lo que hace que el mensaje tenga posibilidades de cambio, animación, versión, actualidad y temporalidad, e inclusive horario.”
EFECTIVIDAD ESPECTACULAR Gabriela Inclán, comenta que lo uno de los elementos más importantes que brinda la publicidad exterior es el gran impacto visual. Al combinarlo, advierte, con una buena estrategia de comunicación en donde se identifique plenamente al target se logra un alto nivel de recordación que seguro se convertirá en ventas. La razón es muy sencilla, la publicidad están en contacto con los clientes potenciales en su día a día, en su recorrido al trabajo, a la escuela, al súper, en viajes de negocios, vacaciones etc. Por su parte, Carolina Gudiño, reconoce que durante los últimos años, este sector ha tomado un gran auge debido a que la gente convive más en el entorno urbano, transportándose a sus lugares de trabajo o entretenimiento por lo cual el mobiliario urbano, tiene un gran alcance y un costo por millar muy bajo.
Nadie duda que la principal ventaja de los medios exteriores radica en ser un medio activo las 24 horas. Al respecto, Orestes Beltrones, de Puvlicasi, reitera que constituye un valioso complemento del pastel publicitario en cualquier campaña. “Entendiendo su naturaleza, es un medio de recordatorio y refuerzo de los mensajes lanzados en otros medios como la TV y Radio.” En las sociedades actuales, opina, es más valiosa la publicidad exterior ya que permite impactar a los cientos de trabajadores, por ejemplo, que se transportan de un sitio a otro en transporte público o en sus autos, por lo que se vuelve un medio con gran número de impactos. Al utilizarse con la estrategia correcta, tiene resultados más que rentables en el gasto de campañas.”
UNA PROPUESTA DINÁMICA Alejandro Silveti, de PM Onstreet, señala que la publicidad exterior, al ser usada por zonas, en marcas ó servicios no tiene un spill-over, como sucede con otros medios de cobertura abierta como los electrónicos, periódicos o la radio. “La frecuencia del mensaje en un recorrido aporta mejor recordación. Se pueden segmentar mercados por cualquier target.
10
Conexión360 | Marzo 2013
Las bondades y ventajas de la publicidad exterior tienen detrás una gran espada de Damocles con dos filos, por un lado la continua persecución de las autoridades; por el otro, un sector informal preocupado más por la rápida renta de espacios que en respetar el marco jurídico.
Mercadotecnia Aunque no existe un presupuesto estimado, ya que de cada necesidad se aprovecha de la mejor manera buscando tener estratégicamente la implementación, el directivo ofrece calcula que para una campaña de lanzamiento en DF se requiere por lo menos de 6 a 8 millones de pesos mensuales. Algunos de los requisitos ante las autoridades para quien esté interesado en realizar una campaña en medios exteriores se encuentra: • En el arte, permisos legales de SSA, Gobernación y frase precautoria • En los espacios; permisos de SEDUVI, INVEA, Delegación o Municipio, seguro y contrato de arrendamientos. Lo anterior por supuesto, considerando una buena mezcla de medios, “cada ciudad varía por su tamaño y medios que se manejan”, puntualiza José Ramírez. Reconoce que a pesar de las diferentes circunstancias o momentos difíciles por lo que a atravesado la publicidad exterior no existe una baja en la inversión. “Al ser un medio irregular en costos, cada espacio tiene su valor, Preocupa, como lo advierte Entre los puntos a considerar para vender y cuando se compra por cirJosé Manuel Sánchez, comprar publicidad exterior, son: cuito o paquete se puede presidente de AMPE, el obtener mejor tarifa, pero gran número de anuncios • Estrategia eso obliga a invertir más, lo espectaculares que aba• Presupuesto que lleva a subir y manterrotan azoteas, edificios • Coberturas ner su nivel de inversión de y mobiliario urbano sin el • Target este medio.”, sin embargo menor decoro por brindar advierte, “Entre más se regarantías a sus clientes. gula más se encarece”. A pesar de esto, las agencias de medios promueven entre sus clientes este funcional medio como alternativa dentro de la estrategia de difusión publicitaria. José Ramírez Jacobo, Media Outdoor Director, de Mediabrands, confirma que el consumidor al permanecer más tiempo fuera de casa permite que el medio exterior tenga mayor oportunidad de impactar por más ocasiones de acuerdo al momento de cada target, los principales son en las mañanas (ida al trabajo, escuela, o actividades) la tarde (regreso a casa, reuniones o entretenimiento) medio día o la hora de la comida. Para definir los medios, advierte, es importante saber y seleccionar los espacios adecuados que transmitan en los momentos importantes del consumidor o usuario. De acuerdo con su experiencia, las entidades con más restricciones sobre la publicidad exterior son Puerto Vallarta, Querétaro, Zacatecas, León, Guadalajara y DF.
Conexión360 | Marzo 2013
11
Responsabilidad Social
Una carrera que deja huellas Por José Antonio Rivera
Fundación Cimab presentó la sexta edición de su proyecto deportivo Kilómetros por huellas; con el cual se reafirma su apoyo a la salud de las mujeres mexicanas. Las actividades planeadas se enfocan en el impulso y difusión de una carrera atlética programada para marzo a fin de fomentar el ejercicio como un medio para reducir el riesgo de padecer cáncer de mama, así como fomentar la cultura de la prevención. Las redes sociales serán un canal muy importante en esta edición para promover la iniciativa social, para ello se cuenta con el apoyo de reconocidas personalidades del deporte mexicano como Gerardo Torrado, Fernanda Ramo, Vanessa Huppenkothen y Paola Espinoza. Los fondos recaudados se sumarán a Huellas para ser utilizados en la capacitación de médicos radiólogos.
ISA Corporativo por una cultura responsable Por Paloma Martínez C.
ISA Corporativo celebró en días pasados el 9º aniversario de la Fundación del Padre Chinchachoma (Alejandro García Durán), que ofrece ayuda a niños maltratados o de familias desintegradas, con carencias económicas, o de situación de calle. Como ha ocurrido a lo largo de este tiempo, la empresa se ha dado a la tarea de apoyar a la institución con la compra del terreno, construcción, equipamiento, manutención y diversos donativos en especie y en efectivo para continuar con el apoyo de vivienda, vestido, alimentación, educación. Hugo Camou, presidente de ISA Corporativo, comentó: “La ayuda y apoyo a la sociedad es parte esencial de la filosofía de la compañía. Nos llena de orgullo que la Fundación Alejandro García Durán, llegue a sus prime-ros nueve años y estamos seguros que serán muchos más,” puntualizó el directivo. Entre las causas sociales por que la empresa, tiene prioridad son temas de educación, formación humana, salud, actividad deportiva, valores, cultura y familia. Llevamos estos temas dentro y fuera de la empresa, beneficiando a muchas personas y organizaciones de la sociedad civil. Otros de los programas que apoya ISA, se encuentran: Leer de Boleto, en el Metro, Teletón, Cruz Roja, Kilo de Ayuda, Villa de las Niñas de Chalco, Fundación Comparte Vida.
12
Conexión360 | Marzo 2013
A la maestra con cariño o la increíble y triste historia de un cándido sindicato y su lidereza desalmada. Por Ana Lara* La naturaleza de los hombres soberbios y viles es mostrarse insolentes en la prosperidad y abyectos y humildes en la adversidad. Nicolás Maquiavelo
En alguna ocasión un maestro universitario nos habló de la lógica en los medios de comunicación, es decir, cuáles son sus pautas, normas conducta, métodos, sobre todo su forma de hablar y narrar historias. Aquella palabras regresaron de una forma clara y precisa para entender cómo se tejió la trama de la captura de la ex lideresa sindical del SNTE, Elba Esther Gordillo. Interesante es lo sucedido en torno a este tema y que desde el nombramiento de Emilo Chuayfet Chemor en la SEP, nos dieron indicios de la nueva telenovela escrita desde Los Pinos, así como la forma en que los medios se transforman en actores activos; tuvieron que buscar o crear un personaje femenino más malo que la suegra de Rina y que Catalina Creel en Cuna de Lobos para captar la atención de toda una nación y sus alrededores. Capítulo 1: Crónica de una muerte anunciada; el inicio, el hilo conductor que nos lleva al parecer a un “desenlace fatal”, fue lo que ya he dicho: el nombramiento de Chemor, enemigo público de la implicada, hombre de amplia experiencia política; obligado desde esa posición a medir sus fuerzas, fijar posiciones y ejercer todo el poder y actuar en consecuencia. Capítulo 2: En diciembre del 2012 la protagonista fue excluida de las desiganciones y puestos estratégicos de la Secretaría de Educación Pública. La suerte no sería la misma que con Felipe Calderón, en donde el yerno de la lideresa había sido un actor principal. Capítulo 3: Días después el Ejecutivo reforma el artículo 3° constitucional con la idea de reafirmar y fortalecer la rectoría del estado en la política educativa nacional. Capítulo 4: El 17 de diciembre Chuayfet y Elba Esther sostienen una reunión en privado, y en la cual se fija fecha para una segunda que nunca llegó. Capítulo 5: 25 de febrero, de manera inesperada y sin gran información previa, amanece la opinión pública con un gran evento para el país: La Reforma Educativa. Días antes se liberaron las órdenes de aprensión contra la lideresa. En una cadena de televisión la entrevistaron; así, contó con todos los reflectores para situarla en el corazón de la agenda pública. En esos momentos era muy lógico descifrar para dónde se movían los argumentos del poder y cómo los medios nos contaban paso a paso las acciones del nuevo gobierno. Como en la Bella Durmiente, Maléfica no había sido convocada a la “Gran Fiesta”, pero en este caso, a diferencia de esa historia no quedaría el pueblo dormido. Capítulo 6: En la tarde noche capturan y encarcelan a Gordillo, es traslada a Santa Martha Acatitla, desde ese momento y para el miércoles 27 todos los medios electrónicos, los periódicos, las redes sociales, las conversaciones, los chistes y la opinión pública hablarían de un mismo tema: la cacería de brujas ha comenzado. Al otro día, la renuncia del Benedicto XVI, (otra telenovela, pero esa de clasificación A y para todo público), sirvió para desviar la atención. Para esos momentos, la agenda mediática hablaría de otros temas y el golpe mortal a Gordillo quedaba fijado como noticia del día a día. Como sucede en las historias de héroes, brujas y fantasmas… y colorín colorado este cuento no se ha acabado… Para mantenernos en comunicación constante: analara@yahoo.com.mx. Maestra en Comunicación y especialista en manejo de conflicto y crisis en instituciones
Relaciones Públicas
4to Foro de Comunicación Mundial, Davos Suiza Por Lorena Carreño*
El concepto del Top Communication Forum, Comunicación en la Cima, y con el cual coincido plenamente, es que la comunicación siempre ha sido importante, tiene el papel principal en el mundo moderno de estimular su desarrollo progresivo. Facilita cambios esenciales en los negocios, en la sociedad y tiene la iniciativa de crear nuevas oportunidades formando la futura cultura de líderes. En nuestra época digital, se ha hecho global, ya no se distinguen las diferencias entre la interacción pública, mercadológica, financiera o política. No por nada una semana antes, el Foro Económico Mundial se presentó como una asamblea más digital. De acuerdo con Notimex, los organizadores calificaron la edición 2013 como “la más digital hasta el momento”, toda vez que transmitieron en vivo los principales eventos de la reunión y podía seguirse por Facebook, Twitter y Webcast. Los nativos digitales tienen códigos de autenticidad y de fronteras diferentes. La inmediatez, la transparencia y la accesibilidad de la comunicación requieren de una alta profesionalización, discusiones intensivas sobre tendencias y preferencias. El intercambio de mejores prácticas y la sensibilidad para percibir el desarrollo de la comunicación se dan en este escenario en el que he sido panelista y miembro del comité http://www.forumdavos. com/committee La primera edición del Top Communication Forum se realizó en febrero del 2010, ahora en el 2013, ha logrado la convocatoria de 240 delegados, (190 de ellos de 35 países diferentes); más de 61 agencias, 43 compañías, 12 asociaciones, 7 instituciones de enseñanza, 6 órganos gubernamentales y medios de comunicación.
lenguaje del futuro; el cambio viral; regulaciones y límites de la libertad en internet, entre otros temas. Davos nuevamente fue el escenario para intercambiar puntos de vista, conocimiento, las mejores prácticas y para hacer amigos con profesionales y expertos alrededor del mundo, para confirmar que nuestro trabajo es la parte medular en la estrategia de comunicación corporativa.Los asistentes son dueños, colaboradores y gerentes de consultoras de comunicación y relaciones públicas; directores en materia corporativa o en relaciones con inversionistas, encargados de la comunicación de grandes compañías, bloggers, profesores de escuelas de negocios y políticos entre otros. El Top Communications Forum en Davos es una gran experiencia, se recibe inspiración de colegas y expertos que te motivan a ser mejor. Una atmósfera cálida en el salón de congresos, amable, profesional y colaborativa. Afuera, un clima bajo cero que te recuerda el invierno y que estas en la zona más alta de los Alpes suizos en un pueblo encantador de esquiadores, el mismo que motivo a Thomas Mann a escribir a la Montaña Mágica, el clásico de la literatura alemana del siglo XX. *Lorena Carreño es Presidenta de PRORP. Directora de la agencia de Relaciones Públicas Marketing Q Strategies&Communications y VP de CICOM, @LoreCarreno
Los temas abordados a lo largo de sus diferentes ediciones son Privacidad vs. Publicidad; Reputación en y fuera de línea; Los nuevos retos para las consultoras de RP; La reputación territorial y el desarrollo mercadotecnia; La misión de las asociaciones de comunicación hoy en día. Bajo este escenario se contestaron preguntas como ¿quién es el responsable por los errores de los Chief Communication Officers? ¿Cómo promover lo que todavía no está aquí? ¿Cómo formar una comunidad profesional o interactuar socialmente? Este año se inició con el debate de comunicaciones globales vs. comunicaciones locales; en donde expertos como Paul Holmes, CEO de Holmes Report y de los premios Sabre; al lado de Gianni Catalfano, Director de Pleon-Italia; Arturas Jonkus consultor en Lithuania; Anne Villemoes, Directora de Danish Crown; Andre Manning, Director Global de Comunicación de Phillips y Andrey Barannikov, Ceo de SPN Ogilvy de Rusia compartieron mesa. Así también se analizaron medios tradicionales, los digitales, los sociales, los móviles y de la sinergia sobre la posible confrontación que ocasionarán con los de mañana en la manera en la que se difunda la generación de contenidos. No podían quedar fuera las mesas la reputación corporativa, el cabildeo y la pregunta que conlleva eso ¿estás preparado para defender los interés de tu negocio?; paneles de discusión sobre la creatividad humana y la creatividad tecnológica; análisis sobre las Relaciones Públicas tradicionales versus el Social PR; el debate entre el texto y la imagen tomando a lo visual como el
Conexión360 | Marzo 2013
13
Para Salir
Samsung apoya a los niños mexicanos Por Martha Celia Mata
Como parte de sus acciones de responsabilidad bajo la campaña Dream the Blues, Samsung cumplió el sueño de los niños mexicanos Omar Alexis Reynoso, y Miguel Ángel Urdiales, para viajar a Londres. Ahí conocerán a los jugadores del Chelsea durante sus entrenamientos en el Campamento de los Azules. La iniciativa es una prórroga del programa de Clínicas de Fútbol Juvenil SamsungChelsea FC, que ya benefició a 5 mil jóvenes de todo el mundo desde 2007. Los ganadores estarán dos días en entrenamiento en los campos de futbol de Chelsea y jugarán un partido con el equipo juvenil, además, tendrán la oportunidad de conocer a los jugadores Juan Mata, Fernando Torres, Víctor Moses y Oscar, que fungen como embajadores de la campaña de publicidad de Samsung.
Zulema Jureidini ipunto con U. Anáhuac Cancún Por Martha Celia Mata
La Agencia de Relaciones Públicas Zulema Jureidini ipunto será la encargada de manejar la imagen e información de las licenciaturas de Turismo Internacional, Dirección Internacional de Hoteles y Gastronomía de la Universidad Anáhuac Cancún. La firma de comunicación realizará campañas para fortalecer la oferta y la calidad de enseñanza de la planta docente en las carreras enfocadas al sector turístico de la Universidad.
Magnum marca tendencia en moda Por Martha Celia Mata
Magnum International Designers México refrenda el compromiso de apoyar a jóvenes talentos en diseño, tendencia y moda durante su octava edición para la temporada Fall Winter 2013/2014. En esta ocasión, se une a IDM y suma a esta estrategia de relaciones públicas a Cute Circuit, al grupo REIK y a Daniela Naranjo de la agencia Wan-ted. Magnum IDM FW13/14 rea-lizó una pasarela con las marcas Pandora y Angela Reyna y Gustavo Helguera, La Vill, IES Moda Casa de Francia, Stres, Eduardo Santana, Erika Servin, Daniela Ferrari, Ozuna, Hector Serna, Jonathan Morales y Olmos y Flores.
14
Conexión360 | Marzo 2013
what if La televisión social Por Fernando Famanía Gastelum* En las más recientes navidades fui de compras a uno de estos gigantescos centros comerciales que abundan en el área metropolitana de la ciudad de México. Como la temporalidad lo mandaba, los precios, ofertas y descuentos estaban a la orden del día. Yo iba como un consumidor más, con la idea de que la mejor oferta o producto me sedujera. Entre ropa, zapatos, dulces y juguetes, llegué al departamento de electrónica y artículos para el hogar, en donde me esperaba una fila interminable de televisores de 30, 42 y hasta 80 pulgadas. Para mi deleite, todo el producto contaba con descuentos y meses sin intereses. De nuevo, ¿Cómo no ser consumidor de la temporada navideña? Al pedir información sobre un televisor en específico, fui informado que el artículo en cuestión era más que un simple televisor, ya que contaba con una conexión al internet. Esto, de acuerdo al amable vendedor, convertía mi aparato receptor de señales en la televisión interactiva del mañana, una nueva ventana para acceder al universo de información que llamamos web. Y no sólo internet. Contaba con aplicaciones como correo electrónico, twitter, facebook, clima, noticias y un vasto etcétera. “¿Para qué quiero tener una tele que se conecta a mis redes sociales?”, pensé. Lo último que me cruza por la cabeza cuando me siento con mi familia a ver la tele es entrar a cualquier red social a postear “Viendo la tele con mi familia”. Pero me di cuenta que eso es precisamente la nueva experiencia social con un medio masivo como lo es la televisión. Fíjese bien, estimado lector, y verá cómo todos (o casi todos) los programas que ve por cable le piden que comente el capítulo en twitter; otros le invitan a iniciar una conversación por medio de otras redes sociales, mientras que X programa complementa su contenido por medio de publicaciones en sus perfiles sociales. La nueva forma de disfrutar la televisión es estar conectado. Es comentar lo que ocurre o lo que pasó, con la diferencia de que es el espectador quien también genera contenidos que los medios explotan a su beneficio. ¿Y sabe qué es lo más extraño? Que a nosotros nos encanta ese juego. Comentamos, calificamos, compartimos, preguntamos. Generamos tráfico que se traduce en popularidad, misma que las televisoras convierten en rating, la cual se transforma en tarifas publicitarias. El nuevo modelo de negocio de la publicidad online-offline está justo frente a nosotros. Las tecnología nos permite vivir una nueva forma de gozar el medio publicitario líder en ingresos (la TV), de una forma que se siente más incluyente, cálida y social. Los contenidos se convierten en tópicos de conversación y las marcas también ya se subieron al tren de las tendencias y los TT. Esa nueva televisión no es sólo una ventana al universo informático del internet, es una gran oportunidad para que marcas y agencias encuentren nuevos retos y oportunidades creativas en este 2013. Si usted cuenta con un dispositivo así, dese el tiempo de experimentar un poco y descubrirá una nueva forma de disfrutar los contenidos audiovisuales. Fernando Famanía Gastelum es socio director de ifahto, agencia de comunicación con especialidad en producción y promoción. @ferfamania / ffamania@ifahto.com