品牌經營數位化

品牌經營數位化， 回不去的路， 你做對幾件事？ 簡報製作 Joyce WHY iCheck 行銷暨社群經理 I 遠見天下文化-數位企劃部經理 I 今周刊數位行銷企劃

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品牌經營數位化， 老品牌，很難一步到位； 新品牌，沒錢一步到位； 很多數位資源的前期投入， 看似花費不多，但也不確定是否花得有價值。

獻給相信

數位發展不是全部 卻是未來一兩年 成敗關鍵策略之一 的品牌經營者

品牌經營數位化七面向 數位已成為品牌經營必要的基因 數位社群

生活服務ＡＰＰ工具

特色案例：

特色案例：

品牌官網

Ｎike Run 、

特色案例：

官網 網路口碑

數位銷售管道

特色案例：

、

特色案例： 網路客服

數位廣告

特色案例：

台灣賓士服務、

特色案例：

LV旅遊指南

品牌活動數位應用 活動期可長可短，形式彈性

社群秀

Ｏ2O服務整合

特色案例： 讓好友去

好友一條金莎， 領貨

例如：打卡，tag 朋友

動員

創新體驗

特色案例： 成功邀請850萬人參與線上香水 試用活動

特色案例：德國 歌單串連

的

最常見的 4種數位應用 社群、官網、銷售、廣告

1. 數位社群-經營自媒體 Facebook Line Instagram Ｗeibo…... 顧客最常用哪一種，優先經營那種

社群溝通內容

品牌核心價值 除了價格跟功能，你想跟消費者溝通的理念是什麼？

分眾經營 溝通更到位

Facebook 對象

Ｌine

更多

先定義好溝通對象 ？歲，興趣特徵

內容

反覆檢視溝通內容是否可達成你的溝通目的 目的

平台 特色

干擾多 粉絲不一定看得到 可展示豐富資訊 可下廣告

干擾少 溝通效率高 但能展示的資訊少 人越多，溝通費越高

視其況而定

ＦＡＱ

經營社群是為了賺錢，何時才能溝通產品跟價格？ 狀況1 CP值就是我的優勢，也是消費者最想要的，難道不能把「ＣＰ值當 我的品牌價值」嗎？ WHY建議：可以，但沒人想看型錄，所以不建議把產品功能與價格 當作主要溝通內容。

狀況2 提昇業績是當務之急，不講產品跟價格怎麼刺激購買？ WHY建議：不是不能說，是先說故事，再介紹產品；單價越高的商 品，需要說的故事越精彩，例如，ＬＶ的旅型箱。

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經營社群，是為了擁有自媒體的發聲權， 降低未來廣告成本， 但如果你的自媒體沒人想看， 或需花外買廣告一樣高的成本， 就失去經營的社群的意義。

2. 品牌官網 可以很龐大，也可以很簡單

官網存在目的

深度溝通 建立信任感 同時考量手機與電腦的呈現方式，溝通效力才能不打折

官網內容

掌握品牌形象 擺脫社群工具制式化 的版面與種種限制， 盡情展現無論從手機， 或電腦都能完美體驗 的品牌精神。

品牌資料庫

廣告效益累積

讓消費者及員工有系 統地找到產品介紹， 進而深度溝通，讓瀏 覽者更認識品牌，贏 得好感與信任。

每一分廣告買來的流量， 都能在搜尋引擎優化(SEO) 的前提下，累積網頁的搜 尋排名積分。也可透過廣 告程式碼追蹤，提高後續 轉換率。

基礎版＝產品旗艦店＋品牌博物館＋聯絡方式 進化版＝廣告櫥窗＋訊息公告/品牌新聞＋ＥＣ＋團隊/夥伴介紹

ＦＡＱ

建立沒有ＥＣ功能的官網，也對銷售也幫助嗎？ 狀況1 我的產品/服務不適合在網路上銷售，是否也需要建立官網？ WHY建議：不一定，官網對你來說比較像是線上型錄，方便你跟陌 生客戶溝通，自然也是資料越詳盡，越能減少業務員重新介紹產品 的時間。

狀況2 官網會不會沒人看，白費心力建置？ WHY建議：官網不常有人主動瀏覽很正常，型錄印好，也得透過業 務員發送，或多放幾個地方供人索取，才有人看；後續配套宣傳方 式，才是官網能否發揮價值的關鍵，官網如果是線上型錄的話，它 可以降低型錄更新與調整成本，也可以用更動感的方式介紹產品。

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官網是品牌門面之一， 建立官網前， 請先思考你期待的貢獻值， 然後部署配套的維護 / 經營資源。

3. 數位銷售管道 線上線下整併，精心串連每一個導購環節

數位銷售管道不只是ＥＣ

從導購到結帳 追蹤每一個步驟轉換率

線上線下的每一次接觸 都可以促成下一個交易 線上宣傳

線下交易

• 社群（社群/部落客） • 新聞/專題/廣編置入 • 數位廣告

• 門市購買 • 業務員親自拜訪

線上交易 線下宣傳 • 門市贈送線上購物折價券 （降低通路費） • 廣告（電視/車廂/戶外）

• ＥＣ（自家官網/Line商店/ 大型電商上經營品牌商店） • 合作平台ＥＣ（博客來）

ＦＡＱ

除了成交率之外，還有什麼轉換率可以追蹤？ 狀況1 我們的宣傳有好多種，根本無法辨別到底哪一個有效？ WHY建議：此時刻意製造宣傳時間差跟安排訂單成交外的其他追蹤 標的，例如點擊率、停留時間等，先搞清楚哪些宣傳有效，假設點 擊率跟停留時間都差的宣傳，很明顯是有問題的宣傳。

狀況2 我要怎麼知道轉換率是否合理？ WHY建議：第一步將心比心，當自己是消費者時，你會有多少機率， 前往下一步；第二步跟同業還有自己的其他轉換率相比，每一步驟 一定會有折損，步驟越少能提高轉換率；但是過度簡化的溝通，也 會讓消費者不敢購買，需辨別哪些是用來提高信任感必備的步驟， 那些是折損轉換率的步驟。

“ 數位宣傳，沒有一定的路徑， 每一次接觸都可以是起點， 也可能成為終點。

4. 數位廣告 最即時知道觀眾反應的宣傳方式

數位 廣告

數據線索多 比的是 廣告校準的能耐

單價低 陷阱多

有效廣告三元素

完整的行銷 策略藍圖

精心規劃的 廣告素材

強而有力的 銷售客服支援

執行環節重點 廣告：隨時檢視成效，並調整素材，讓每一波廣告都是有效溝通。 線上客服：即時回應，積極管理網路口碑，把握每一次與潛在消費者溝通機會。 線下客服：牢記產品故事與特色，隨時伺機銷售。

數位廣告特色 廣告費相對低

廣告成效可累積

輪播型 / Facebook廣告單筆投 放金額低，所以素材調整成本 相對低。

1.Facebook社群型網路廣告， 可針對同一素材投遞廣告，讓廣告互動及擴散效 果持續累積，不用從零開始.

廣告表現數據即時化 即時的數據，可協助廣告採購 判斷是否該調整預算配置，或 者更換素材.

可利用其演算法，設定多組廣告素材進行ＡＢ test，系統會以播放成效最好的廣告優先投播。 2. Ｇoogle再行銷廣告技術，可追蹤看過廣告的人， 再次投遞指定廣告，還可追蹤廣告點擊後的行為 路徑，作為行銷及後段服務流程檢討的依據。

輪播廣告： 非單指Ｇoogle 輪播，包含影音型輪播，創意互動型輪播，原生置入型輪播

互動？

形象？

銷售？

其他？

10% 20%

30%

40%

比例不是絕對！ 好內容 ，才能讓溝通有效

數位行銷預算配置

ＦＡＱ

廣告預算太少怕沒效，太多沒效更悲慘，怎麼抓？ 狀況1 我希望下廣告帶進新客戶，NT$1萬的臉書廣告可以帶多少客戶？ WHY建議：很難說，跟產品單價，品牌認識度，廣告樣式，廣告內 容，廣告時間，載具都很有關係 ；假設廣告樣式，內容，時間都已 經很完美，先問問你自己，你對廣告內容心動多少次後，才願意轉 換成客戶。

狀況2 前面下過的廣告互動狀況，聽說已達到平均水準了，但還沒客戶， 該繼續嗎？ WHY建議：檢視一下廣告內容跟對象，是否欠缺刺激消費者上門的 誘因，是否廣告對象太廣，欣賞者多買家少；適度調整廣告對象與 內容，嘗試圈出更有潛力的消費，。

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廣告，是好內容的潤化劑， 病毒式行銷威力可遇不可求， 也無法複製， 持續實驗各種病毒式行銷內容的成本， 可能不比廣告費少。

獻給正在思考

如何調整數位策略 的品牌經營者

前述FAQ狀況，如果也遇上幾個 想調整，可是不確定目前的狀況，到底該從哪一個項目開始調？

如果數位發展已經開始 想知道該如何串聯不同的數位平台並設定階段目標？ 可能需要增加相關人才，不確定該找哪一種？

歡迎來信或來電討論 或者來個腦力激盪午茶之約 Joyce Why 王惠怡 why0211@gmail.com 0975-792929 吃是一種享受， 努力想避免生活中平淡的進食體驗， 所以如果是午茶之約，會由我來選擇地點。

Thank You