顧客喜歡你,為何不買單?

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有感互動: (潛在)顧客在享受你的服務時, 是否很明確知道提供者名稱,甚至有需要時, 主動前來尋求被服務。

例1:在閱讀文章時,如果隨時被打斷,能清楚知道你是內容提供者。 例2:顧客在空閒時,或有相關需求時,主動與你互動,尋找被服務的機會。


“ 頻率多寡: 當顧客有某類需求,有多少次想到你。 (佔該類需求數的比例)

例如:想找圖片時,有多少次會透過你的平台尋找。


拆解 消費者行為 有感互動的影響


消費者行為AIDA 三個關鍵 讓喜歡你的消費者,變成購買者 本次探討

認知 Awareness

興趣 Interest

渴望 Desire

行動 Action

有感的互動頻率 產 品 資 訊 處 理

付 費 決 策 過 程

頻率 促 成 消 差異性 激情 費 的 墊 腳 親和性 低負擔 石

產品本質、品質與服務,能否 創造高於同業的有感互動頻率? 能否滿足顧客好奇心、好勝心、 好善心3種心理需求,燃起激情? 有提供低負擔、高親和力的 入門方案嗎?


重新定義你與顧客互動頻率的可能性: 顧客有特定需求時,想到你? 想找某類靈感時,想到你? 有空時,就想到你?


得到 (知識學習APP) 以扎實濃縮的碎片化內容 佔領顧客空閒時間


得到APP現況概要

2012.04

邏輯思維前身公司成立

2012.12.21 第一集視頻節目開播 2014.06

成立 (與前合夥人分家)

2015.12

APP上線

2017.2.21

有595萬用戶,日活躍用戶42萬,訂閱總份數130 萬, 18個RMB$199/年專欄(APP上直播公布營運數據)

2012.03.09 邏輯思維改版,視頻改音頻,終止外部平台聯播合作。 2017.04.11 有652萬用戶,日活躍用戶57.6萬,訂閱總份數182.7萬, 23個RMB$199/年專欄 (APP上直播公布營運數據) 103.6萬份付199訂閱一年(APP上專欄訂閱數截屏計算) 自詡是知識服務業,幫用戶節省學習時間,激發學習樂趣, 以更有效率的方式,提高自我成長的滿足感


20%的免費內容吸引顧客主動回訪 充滿置入,但不令人厭惡,可能還頻頻造訪的免費內容 免費-知識新聞

每天5則, 每則5分鐘上下短音頻

知識新聞 直播

免費-直播

付費內容

每週有個一到四次, 晚上八點1~2小時直播

總付費內容時數 預估基準: 25x15x5=1875分鐘, 約31小時 每(月/周)專欄共25專欄, 每週產5則15分鐘內容

產品服務策略: 利用每則5分鐘短小精練的知識新聞,提升用戶學習完成的滿足感,進而產生黏著感。


免費內容來源

訂閱專欄

專訪 外部授權 編輯翻譯 產業領袖 公開談話

直播 知識新聞 5篇/天 5分/天

每天聽本書

文字 電子書

說雜誌 冠名 贊助

家庭背景聲

免費內容 知識新聞的內容來源其實不太設限,但有越來越高的比例來自內部的產品再製, 特別是藍色區塊的內容,朝向資源效益最大化。


免費內容的行銷目的

訂閱專欄 直播 知識新聞 5篇/天 5分/天

每週一次公司例會, 不定期專欄作者直播。

每天聽本書 近5成內容,來自重製付費專欄的部分內容, 直播內容,每天聽本書的部分章節。

冠名贊助

說雜誌 家庭背景聲

知識新聞: 以精煉的知識,讓顧客認識專欄作者或新書。 例會直播: 以交代公司每週新進度之名,順便推薦新專欄,新產品,新服務,

也溝通公司價值觀,建立企業形象,也可達成招募合作夥伴及新人的目的。 專欄直播: 刺激專欄訂閱量。


免費知識新聞 黏住顧客

免費內容的行銷成效

免費直播 洗腦顧客 促成交易

免費直播,強效宣傳

訂 閱 專 欄 周 成 長 率 觀 察

專欄常態 成長率

0.4~0.5%

得到例會直播, 強烈推薦成長率

1.5~2.5%

專欄訂戶限定直播 成長率

9~10%

專欄作者公開直播 成長率

10~11%

一般直播 每場1.6~2.1萬人觀看)

連續3天直播 (每天3~4萬人觀看) 羅振宇評論:羅永浩長談專訪

成效 (4天成交額約RMB$280萬)

近1.4萬份預購羅永浩專欄


擬定 互動頻率 腳本 你該思考的是?


互動頻率腳本 有效溝通的策略思考 方向1 以你的售價,需要跟顧客建立的必要互動次數是多少?

新客戶需多少次有好感的互動才能建立信任感,就是你需要創造的基本頻率次數。

例如,一年NT$2000訂閱案,客戶可能需對你有好感超過15次, 但如果你的售價是NT$170月付方案,客戶可能只需對你有好感超過7次。

溝通策略:互動腳本可善用廣告,內容,服務等行銷手段的綜效,來降低溝通成本。


互動頻率腳本 有效溝通的策略思考 方向2 有效的互動頻率,與溝通週期是多久?

客戶多久會用與你的產品類似的服務,多久會購買一次?

例如,月付NT$180的影片訂閱來說, 假設你的目標客戶平均每周找1部影片看, 但1/3機率不喜歡,你的互動頻率該保持1次 / 週,3次就會有一次感覺到你的價值, 假設人對低價容易衝動購買的東西,產生價值認同感7次,就會產生購買行動,那 你的溝通週期就是3x7=21次 (每週1次的持續溝通) 溝通策略:互動腳本可善用廣告,內容,服務等行銷手段的綜效,來降低溝通成本。


互動頻率腳本 有效溝通的策略思考,方向3 方向3 以一年內的顧客價值,鋪陳有保溫效果的長尾互動

沒在有效週期內轉成訂單的客戶,可能受限於很多因素,但只要他對你保有好感, 未來一年內,只要好感不減,也沒忘記你,一但當時受限的因素改變了,他都有 可能消費。

溝通策略:互動腳本可善用廣告,內容,服務等行銷手段的綜效,來降低溝通成本。


這些當然還不夠 建構一個讓人想付費的流程 其他3面向


消費者行為AIDA 三個關鍵 讓喜歡你的消費者,變成購買者 產 品 資 訊 處 理

付 費 決 策 過 程

頻率

產品本質、品質與服務,能否 創造高於同業的有感互動頻率?

促 差異性 成 消 費 的 墊 腳 石 親和性

激情

能否滿足顧客好奇心、好勝心、 好善心3種心理需求,燃起激情?

4/26 (三)

案例:line貼圖,得到APP

低負擔

有提供低負擔、高親和力的 入門方案嗎?

5/10 (三)

案例:彭博商業周刊APP,得到APP

回購vs門檻

(詳情請見下一頁)

5/24 (三)


消費者Action後 回購 vs 門檻

5/24 (三)

讓你的顧客一買再買,懶得離開可能嗎?

回購

那些我們不為了貪便宜而買的東西,品質也不差,為什麼有些我們再也 沒買過第二次? 硬功夫,案例:得到APP 聰明功夫,案例:Spotify音樂

門檻

需要強大的外部整合力,例如,Apple軟硬體,商城,雲端服務,付款。 長期累積的用戶學習門檻,例如,Office辦公軟體,Adobe設計軟體 當你暫無談判籌碼要求高額分手費,何妨保留讓他願意回頭的空間? 什麼情況下願意回頭?什麼情況下用戶將離不開? 案例:Spotify


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