案例:Spotify ⾳樂,得到APP
“ 你是收買⽤⼾?還綁架⽤⼾?
收買=靠產品及服務,養成⽤⼾依賴你的習慣。 綁架=靠規則及法律,讓⽤⼾覺得離開你的成本太⾼。
案例解析
Spotify 競爭者少 客⼾先搶先贏
讓客⼾回購的聰明功:⾃動續約⽉費服務 使⽤習慣不容易轉移,客⼾⽤越久,越不容易轉換,換⾔之,你也越不容易吸引競爭對⼿的⽤⼾ Spotify
iMusic
KKBOX
⽉費
149
150
149
試⽤
三個⽉19
三個⽉免費
3天
特⾊
主題⾳樂多
以歌⼿為主要播放清單的選擇
華語歌曲多
隱憂
華語⾳樂不夠多
不⽤Apple 設備不⽅便聽
⾮英語⾳樂不多
個⼈轉換經驗: 已⽤Spotify兩年,周圍不少朋友⽤iMusic 跟KKBOX,想說也來試⽤看看,於是上Spotify解除⽉扣款 設定。因已習慣了Spotify的⾮常多元的主題歌單,換成iMusic 後因主題歌單太少,分類多不符合需求, 智慧推薦系統,也還沒學習出我的偏好,加上我已有2年,不記歌⼿名,曲名,換成iMusic 變成要重 新建⽴⾃⼰的歌單,常常花很多時間在試聽,不到⼀個⽉就放棄。再換KKBOX,因為只提供三天免費 服務,我來不及發現他的強烈特⾊,最終重回Spotify 懷抱。
當年如果先⽤了其他服務,或許轉換平台也會很難適應,如價格差異⼩的狀況下,不會想換平台。
Spotify如何加速我重新續約的誘因
安⼼感
1. ⾮常輕易的在網⾴上找到可以解約的路徑。
信任感
2. 我輕鬆設定解除扣款。
好感
3. 完成設定後,系統⾃動訊息 (⼤意):很遺憾你解除服務,希望你知道透過網⾴訂閱Spotify 服務只要NT$149/⽉,本來是在APP上訂閱NT$180/⽉
當你暫無談判籌碼要求⾼額分⼿費,何妨保留讓他願意回頭的空間? Spotify 真的做到了~
案例解析
得到APP 競爭者多,想辦法佔領⽤⼾時間, 爭取推銷機會。
佔領⽤⼾時間,從最精⼼安排的免費精簡雜糧型內容開始
1.
想佔領⽤⼾時間,拿出誠意來 想佔領⽤⼾時間的免費內容,不是把現有素材,稍加剪貼刪 減就拿來當內容,⽽是精⼼重製,展現完整度,精彩度,⽤ 誠意來養成⽤⼾習慣。
2.
審慎評估,階段性最好的溝通⼯具?
月費 聽書
年費 專欄
付費 線下 活動
想養成⽤⼾習慣,溝通管道的便利性,輔助銷售功能也很重 要,這應該也是邏輯思維(得到APP創辦⼈個⼈品牌)從 起初將內容發佈到各平台,今年三⽉回歸到只在得到APP 內發布的原因:在APP內養成習慣,能帶動其他內容的銷 售,讓忠誠的⽤⼾,有更⾼轉換率。
營收
規劃回購⽅案與⾨檻 你該思考的是?
有效的回購⽅案,建⽴在有感且⾜夠的溝通頻率上 思考1:如何建⽴關係,掌握溝通時機
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⻑征策略:建⽴有感的朋友關係,隨時伺機⽽動 例1, 得到APP,讓你養成每天開啟APP的慣性,三不五時看到新服務,增加購買可能性。 例2,愛料理Line 帳號,每天提供符合節氣的⻝譜,三不五時順便賣賣⻝材,或鍋具。
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狙擊⼿策略:以顧客資料,做消費習慣預測,只在有消費需求的時間點 (狩獵範圍)與客⼾(獵物)產⽣互動關係。 例如, ⽐競爭者更了解你的客⼾,當⼀般店家慣⽤節氣,組合⾏銷⽅案吸引顧客,你知道節氣之外 他哪時需要你的服務,也知道節氣時他的主要需求,次要需求,還有可能產⽣的新需求。
規劃有效的回購⽅案 思考2:如何讓客⼾承諾未來消費
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⾃動續約制,會員⽉費制,預付制,這些都是常⾒「承諾未來消費」的形式 你的產品適合嗎?你的品牌有⾜夠的信譽可以⽀撐這樣的服務嗎? 例如, Spotify 是⾃動續約, 得到APP透過點數儲值讓你容易產⽣餘額,進⽽促成下次消費。
變形的承諾,可以是訂⾦制,點數折抵現⾦制,甚⾄你還可以設計⼀個 以物易物補差價的規則,相信⼀定還有很多⽅式可以讓顧客承諾未來消費,腦⼒激盪 看看吧!
建構壁壘,佈局⾨檻 思考3:你的下⼀個競爭⼒來⾃垂直整合,還是⽔平整合?
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垂直整合 打通你的上下游,逐步將採購項⺫變成⾃產⾃⽤,或者將委外的服務, 納⼊⾃⼰團隊。 例1, 阿⾥巴巴原只是電商平台,但向下整合,把⼀般委由銀⾏處理的交易,變成⾃⼰的⾦流服務,⽀付寶。 例2,微軟原是作業系統供應商,向下整合了應⽤軟體Office⽂書,也向上整合了硬體製造,鍵盤,滑⿏。
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⽔平整合 收攏競爭者,或增加同類型不同定位的產品,增加市佔率及降低⽣產製造成本。 例1, 遠⾒天下⽂化集團下有遠⾒雜誌,天下⽂化出版,哈佛雜誌,所以當邀請國際⼤師來台當講 者,兩本雜誌的封⾯⼈物都可以報導,還可以出書,⼀個合作可以衍⽣三種產品,就能降低版權或 內容⽣產成本。 例2,Adobe 持續開發不同需求的影像設計軟體,⽔平整合相似型⼯作者的需求,包含影⽚製作, 網⾴設計,影像合成,插畫,排版等,檔案彼此相容性⾼。
最後回顧 建構⼀個讓⼈想付費的流程 三⼤⾯向
消費者⾏為AIDA 三個關鍵 讓喜歡你的消費者,變成購買者 頻率
產品本質、品質與服務,能否創造⾼於同業的有感互動頻率?
已結束
案例:得到APP 促 差異性 激情 成 消 費 的 墊 親和性 低負擔 腳 ⽯
回購vs⾨檻
能否滿⾜顧客好奇⼼、好勝⼼、好善⼼,燃起激情?
已結束
案例:line貼圖,得到APP 有提供低負擔、⾼親和⼒的⼊⾨⽅案嗎?
已結束
案例:彭博商業周刊APP,得到APP
讓你的顧客⼀買再買,懶得離開可能嗎? 案例:Spotify⾳樂,得到APP
本次
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