來得快,去得快的消費模式,你抓到了嗎?

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有提供低負擔、⾼親和⼒的⼊⾨⽅案嗎? 案例:彭博商業周刊APP,得到APP


“ 互聯網時代,給⽤⼾

來得快,去得快的消費環境。 來得快=容易衝動的購買價 去得快=充分考慮期+完善的退款機制


案例解析

彭博商業周刊 是低價策略? 還是無感但長期續訂策略?


低於市場的⼊⾨價 左右消費者的定價策略 ⽉付NT$

年付NT$

加值NT$

彭博簡體版

150

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VIP會員 年加付590

彭博繁體版

90

67折

今周刊

180

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天下

180

無折扣

iOS系統上的停⽌訂閱,操作很容易,沒有⾯對客服解釋的尷尬與困擾。 個⼈經驗:彭博數位版剛進亞洲時,其實我就訂閱過2年簡體版, 當時為市⾯上沒⽐它便宜的商業雜誌啊!但⼀直沒時間常看,拖了⼀年多才取消續訂, 今年初再次覺得內容有明顯差異化的華⽂商業內容不多,於是發現他還是最便宜的,他 的簡體版沒漲價,但是繁體版漲價了,所以還是維持訂閱簡體版。


案例解析

得到APP (0.1元產品) 打通你的付款機制


引⼈⼊⾨,再透過溝通頻率,讓⽤⼾越買越多 看似低⾨檻,但儲值機制,讓⼈錢在哪裡,⼼在哪裡

20% 免費內容

入門方案

每天5則 每則5分鐘 免費知識新聞

所有付費用戶 免費聽邏輯思維

主力產品 ¥ 199年費(專欄訂閱) ¥ 365年費(每天聽本書,詳情下頁) ¥ 0.1 元購買 特別版內容

¥ 4.99 元購買 一本書的精讀版音頻

進階需求 原版書電子版¥21~29 原版數紙本版¥48~2,000 周邊商品 從童書,藝術品道讀書人的 風雅生活用品¥500~10,000

營運模式:利⽤儲值服務,繞開蘋果的訂閱後可隨時終⽌的服務,但儲值後,如果沒⽤到,應該可透過蘋果的退款機制申訴。


每天聽本書 可單買,可⽉買,可年買 將⼩產品,組合成重量級產品

循序漸進, 滿⾜知識份⼦ ¥ 365 元購買▲ 一年內每天出產的 聽書內容

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¥ 4.99 元購買 << 任一本已出版 聽書內容


花錢請朋友讀,精⼼規劃社群擴散橋段

你買過的專欄內容, 可以將任一篇分享

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到微信,請朋友讀 每篇都可分享,

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但限定十人閱讀

社群媒體: 得到APP內專欄 單篇內容⾴

微信上擴散狀態


規劃⼊⾨⽅案 你該思考的是?


有效的⼊⾨⽅案 思考1:對你的產品或服務有興趣的⼈,如果不考率價格,最多有多少⼈?

最有吸引⼒的狀況下,可取得多少成交量? 現階段的市場能有多⼤?

打開市場的第⼀筆交易,最容易⼊⾨的⾦額是多少? ⼀個可以讓潛在顧客,不只⼼動,還會有衝動的價格。 例如, 你是賣電動⽛刷的,⼊⾨⽅案可以是先賣價格$490⽐⼀般⾼階⽛刷貴⼀點的庫存舊款, 讓沒⽤過電動⽛說的⼈,先體驗看看電動⽛說的⽅便性,三個⽉內可以舊機換最新款中⾼階 $5000~8000款,⽽且價格全抵,但超過三個⽉就只能折抵$100元。 這⽅案或許就可以吸引市場上所有想從⼀般⽛刷,換成電動⽛說的顧客的關注。


有效的⼊⾨⽅案 思考2:該⽤什麼管道溝通最有效

最有效溝通=傳播速度最快,溝通成本最低,最少沉沒⾏銷成本 選擇傳播播管道:可以包含傳統媒體,網路媒體,通路, 各種眼球可能停留的介⾯。 例如, 前⾯那個電動⽛刷的⽅案,應該怎麼讓⼤家知道? 跟⾼價⽛膏合作是⼀個⽅法,最理想的狀態是,每⼀個要去買$200⾼價⽛膏的⼈,你都攔截下來, 跟他說,如果你把臉書帳號給我,就可以⽤499元體驗到電動⽛刷,還送你兩條⾼價⽛膏,如果你 愛上了電動⽛刷⽤起來的感覺,三個⽉內,你可以拿著舊電動⽛刷,去⾨市換⼀把更厲害的電動⽛ 刷,還可以現折$490。 但現實是,你沒這麼多⼈⼒去這麼多賣場攔截啊!就算是攔截,也太慢了,那還有什麼作法?


有效的⼊⾨⽅案 思考:如何規劃下⼀次回購的誘因及管道

你的產品是否⾼單價?不容易衝動購買?該準備怎樣的進階⽅案吸引消費 打鐵趁熱,增加回購機會進階⽅案。 例如,前⾯提到的電動⽛刷,提供全額折抵是種⽅法, 進階⽅案1 如果活動後三個⽉內全額折抵的⼈不夠多,那半年後或許可以再推出中階版,但強調某款類 似⾼階的功能,但原價⽐⾼階款折抵後的價格低的⽅案, 進階⽅案2 再隔半年,改成溝通⾼階版改款,⽉付$499 (接近⼊⾨款價格),12個⽉,半年內不滿意, 保證半價買回。

進階⽅案將⽤什麼⽅式傳遞給消費者,取得未來溝通進階⽅案需要的聯絡⽅式, 是規劃⼊⾨⽅案時就需要佈局的。


這些當然還不夠 建構⼀個讓⼈想付費的 流程其他⾯向


消費者⾏為AIDA 三個關鍵 讓喜歡你的消費者,變成購買者 頻率

產品本質、品質與服務,能否創造⾼於同業的有感互動頻率?

已結束

案例:得到APP 促 差異性 激情 成 消 費 的 墊 親和性 低負擔 腳 ⽯

回購vs⾨檻

能否滿⾜顧客好奇⼼、好勝⼼、好善⼼,燃起激情?

已結束

案例:line貼圖,得到APP 有提供低負擔、⾼親和⼒的⼊⾨⽅案嗎?

本次

案例:彭博商業周刊APP,得到APP

(詳情請⾒下⼀⾴)

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消費者Action後 回購 vs ⾨檻 讓你的顧客⼀買再買,懶得離開可能嗎? 回購

那些我們不為了貪便宜⽽買的東⻄,品質也不差,為什麼有些我們再也 沒買過第⼆次? 硬功夫,案例:得到APP 聰明功夫,案例:Spotify⾳樂

⾨檻

需要強⼤的外部整合⼒,例如,Apple軟硬體,商城,雲端服務,付款。 ⻑期累積的⽤⼾學習⾨檻,例如,Office辦公軟體,Adobe設計軟體 當你暫無談判籌碼要求⾼額分⼿費,何妨保留讓他願意回頭的空間? 什麼情況下願意回頭?什麼情況下⽤⼾將離不開? 案例:Spotify⾳樂

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