想讓顧客付費，我是否有創造激情的情境？

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⼼理管理學家陳禹安： 激發消費者的三⼼：好奇⼼、好勝⼼、好善⼼， 就能滿⾜消費者⼆種感性追求：有意思、有意義， 進⽽吸引消費者。

激情＝激發好奇⼼，好勝⼼，好善⼼，來吸引消費者。

拆解 消費者⾏為 激情的影響

消費者⾏為ＡＩＤＡ 三個關鍵 讓喜歡你的消費者，變成購買者 本次探討

認知 Awareness

興趣 Interest

渴望 Desire

⾏動 Action

燃起激情的基礎 產 品 資 訊 處 理

付 費 決 策 過 程

頻率

產品本質、品質與服務，能否 創造⾼於同業的有感互動頻率？

促 成 消 差異性 激情 費 的 墊 腳 親和性 低負擔 ⽯

能否滿⾜顧客好奇⼼、好勝⼼、 好善⼼3種⼼理需求，燃起激情？ 有提供低負擔、⾼親和⼒的 ⼊⾨⽅案嗎？

案例解析

Line 貼圖 （系統性激情）

品牌主跟消費者 都買單的服務

通訊軟體上的客製化貼圖/表情符號 需求始終存在，⼩額⽀付系統的⽅便性， 造就⽤⼾在好奇⼼被激發後，有辦法快速參與 ＭＳＮ 1億⽤⼾

Facebook Message 9億⽤⼾

Line 2.2億⽤⼾

WeChat 10億⽤⼾

免費⽤⼾

很多

很多

很多

很多

付費⽤⼾

無

無

多

多*

企業合作

不多

不多

很多

有*

⽀援付款

無

無

有

有

需求 始終存在

⽤⼾數來源：Cnnews，數位時代 * WeChat 2017.4.19 剛因iOS新政策，暫無付費貼圖

源源不絕的免費新貼圖，能讓⽤⼾保持新鮮感與好奇⼼，伴隨⼤量付費貼圖，各種企業貼圖更顯價值感。

Line 貼圖 創造激情 商業上所有激情都該為營利⺫的⽽存在，創造激情，重點在轉換率 好奇⼼

好勝⼼

好善⼼

Line官⽅免費貼圖 企業免費貼圖

⺫前少⾒

付費貼圖

轉換率

轉換率

觀察電商企業帳號，瘋狂購買貼圖來衝新好友，略略推算

Line pay 的愛⼼捐款2016.02上線，遇上農曆

激情對於導購轉換率的成效。

年前台南⼤地震，11天幕得6600萬善款，

另可觀察⺫前媒體的Line 帳號導購點擊轉換率約

5萬⼈次捐款，同年⼋⽉，⼜與10家

0.2%~1.5%，導流量點擊轉換率約分別約是3%~8%，績效

社福團體串連，打出捐款或消費送貼圖，

如何，⼤家可以⽐較⾃⼰透過其他宣傳管道的成效來評估。

試營運期間已募得100萬善款。

案例解析

得到ＡＰＰ （⼈造激情，系統補強體驗） ⽕花不斷 為付費內容燒出⼀條路

激情直播，⼀次點燃好奇⼼，好勝⼼，好善⼼ ⼀個半⼩時有料，有趣現場直播， 穿插無數個你該訂閱這專欄的理由

公司例會 直播

好奇⼼

好勝⼼

好善⼼

介紹新服務，

標籤化⽤⼾，

情境陳述，讓你覺得

新專欄，新動態

讓⽤⼾有認同感

周圍的朋友、家⼈可能需要，

引起好奇 專欄 直播

以回答⽤⼾問題，帶出 專欄特⾊，從⽤⼾的實

可買來送他們，並且⽴刻拿出⼆ 維碼，⽅便你掃描到在微信上 付費。

際需求，解釋專欄特⾊。

專欄直播中，⼯作⼈員會把作者在直播中提到⾦句做成圖⽚，⽅便⼤家網路曬名⾔。 (更多實際範例，詳見下一頁)

激情直播，⼀次點燃好奇⼼，好勝⼼，好善⼼ 實際範例 點燃好奇⼼ 例如，創辦⼈羅振宇會這樣說：本週是讀書周。每天都有⼀個專欄作者來直播，壓軸的是吳伯凡，他可以說 是我的⽼師，以前我都縱向學習，他讓我知道怎麼橫向學習，幫我打通知識學習的任督⼆脈 （這⼀⼩段解 說，是他們典型的推銷，他們會⽤個⼈的經驗為基礎，分享專欄作者對⾃⼰的影響，還有周圍認識的⼈如何 被這專欄作者影響） 點燃好勝⼼ 例如，有⼀次在公司例會快結束時，ＣＥＯ宣佈要玩⼀個競標指定演說題⺫的⼩遊戲，限量500⼈，但每⼈ 要先交1000⼈⺠幣當押⾦，取得競標資格，然後再把你指定的題⺫，還有你願意負擔的價格告訴⼯作⼈員， 如果被選上了，邏輯思維的創辦⼈羅振宇，就給你講這個題⺫，其餘的⼈，我們會把押⾦退還到你的購書儲 值⾦裡⾯。（這樣⼀來，1000儲值⾦讓公司加速賺進了未來⾼消費的潛在客⼾，也做了市場測試）

得到ＡＰＰ內直播 創造激情 充滿⼈格特⾊的直播，雖能⼀次次激發⽤⼾好奇⼼， 但系統每兩三週的快速進化， 是直播後新增訂閱能持續發酵的重要原因。 專欄簡介包含： 專欄特⾊，課程綱要， 內容形式，頻率， 適合族群。

試讀

隨時可切換試讀或訂閱

3~4堂課/每專欄 的完整體驗

好主題，夠有料的內容是基礎， 能隨時盡情⻑篇閱覽，也能隨時跳躍式綜 覽的使⽤者介⾯，可以加速⽤⼾判斷，這 是否適合⾃⼰？進⽽在激情效期內，產⽣ 作⽤。

創造激情 你該思考的是？

創造激情 有效溝通的策略思考 ⽅向1

好奇⼼？好勝⼼？好善⼼？ ⼀次打動⼀種感性需求，你的產品最適合從哪個⾓度切⼊？ 例如，電影⾏銷，溝通重點⼀般都會放在好奇⼼，但如果這回賣的電影，主題跟拯救流浪動物的呼籲 有關，像是名作家九把⼑監製的電影《⼗⼆夜》，那該從好奇⼼切⼊？還是好善⼼？

或許產品有兩個強⽽有⼒的⾯向可以溝通，但分次溝通，⼀次⼀個重點。 例如， 《⼗⼆夜》電影第⼀階段宣傳，著重在好奇⼼，因為多數的⼈都還沒看，第⼆階段宣傳尾聲，想看的⼈ 都已經去看，開始談照顧動物的責任等問題。

創造激情 有效溝通的策略思考 ⽅向2

你將引燃的激情⽕，是否有準備好稻草來助燃？ 沒有準備好助燃物的激情⽕，再多再美都像煙⽕。 例如，⼤家在通訊軟體上⽤表情符號這麼多年，但Line 才將這個功能變成商業模式，流暢的購買機制， 企業官⽅帳號⽅案，就是他的稻草，讓這個功能有機會被燒起來。

領先市場，洞察到下個商業模式，或許不是每個⼤⼩專案都須肩負的使命，但快速進化 的使⽤者體驗，是激情⽕能延續多久的重要關鍵。

這些當然還不夠 建構⼀個讓⼈想付費的流程 其他⾯向

消費者⾏為ＡＩＤＡ 三個關鍵 讓喜歡你的消費者，變成購買者 頻率

產品本質、品質與服務，能否創造⾼於同業的有感互動頻率？

已結束

案例：得到APP 促 差異性 激情 成 消 費 的 墊 親和性 低負擔 腳 ⽯

回購vs⾨檻

能否滿⾜顧客好奇⼼、好勝⼼、好善⼼，燃起激情?

本次

案例：line貼圖，得到APP 有提供低負擔、⾼親和⼒的⼊⾨⽅案嗎？ 案例：彭博商業周刊APP，得到APP

(詳情請⾒下⼀⾴)

5/10 (三)

5/24 (三)

消費者Action後 回購 vs ⾨檻

5/24 (三)

讓你的顧客⼀買再買，懶得離開可能嗎？ 回購

那些我們不為了貪便宜⽽買的東⻄，品質也不差，為什麼有些我們再也 沒買過第⼆次？ 硬功夫，案例：得到APP 聰明功夫，案例：Spotify⾳樂

⾨檻

需要強⼤的外部整合⼒，例如，Apple軟硬體，商城，雲端服務，付款。 ⻑期累積的⽤⼾學習⾨檻，例如，Office辦公軟體，Adobe設計軟體 當你暫無談判籌碼要求⾼額分⼿費，何妨保留讓他願意回頭的空間？ 什麼情況下願意回頭？什麼情況下⽤⼾將離不開？ 案例：Spotify⾳樂

加Ｌine 免費訂閱 數位營銷報告 也可看到過去已發表的報告 Joyce WHY

0975-792-929

why0211@gmail.com