Opbloeiende marketing
Bij FloraHolland denken we gelijk aan ‘de klok’ van de fameuze bloemenveiling. Hier wordt de Hollandse bloemenpracht met veel expertise de hele wereld in gestuurd. Maar het bedrijven van marketing is bij kwekers niet vanzelfsprekend. Jean-Paul Schaddé van Dooren heeft op dat vlak de afgelopen jaren voor een paar eye-openers gezorgd.
De man Op zijn LinkedIn-pagina noemt Jean-Paul Schaddé van Dooren zich ‘marketingkoning’. Gelukkig moet hij daar zelf ook gelijk om lachen. ‘Het klinkt wat pretentieus, ja. Maar de hele wereld noemt zich al strategisch & creatief marketeer, dus zette ik er iets echt creatiefs voor in de plaats. Toen FloraHolland een jaar geleden koninklijk werd, kocht ik meteen een kroon. Ik ben hier ook een beetje marketingkoning want ik kom overal. Ik word voor de brainstorms ingeschakeld en moet voor allerlei creatieve zaken gekke dingen verzinnen.’ Voordat hij in mei 2010 naar Aalsmeer verkaste, deed hij marketing & communicatie bij IC&S Internet & Open Source, een bedrijf dat ‘met intens grote bedragen’ geld verdient met het beheren van websites en platfoms als Nu.nl, en ervoor zorgt dat die niet offline gaan. ‘Daar zette ik voor het eerst Twitter in om nieuwe klanten winnen. Als consumenten tweetten dat zij bijvoorbeeld een website ruk vinden, dan benaderden we daarmee de verantwoordelijken. Dan kon het callcenter zeggen: ‘Heb je gezien dat Wouter tweet dat jullie een enorme rotsite hebben?’ Zo kom je veel makkelijker op gesprek dan wanneer je gewoon uitlegt welke dienst je bedrijf levert. Ik zag daar voor het eerst de kracht van sociale media in b2b.’
De uitdaging
Tekst Robert Heeg
pagina 60, 31-03-2013 © Tijdschrift voor Marketing
Toen Schaddé van Dooren bij FloraHolland kwam, waarschuwden ze hem voor de simpele marketingomgeving. Lang niet alle kwekers weten immers iets van marketing. Dus ging hij terug naar de basis; het eerste jaar deed hij vooral positioneringsessies en imagoscans. ‘Die kwekers hebben een heel
Basketmarketing
andere perceptie van zichzelf dan anderen. En ze weten vaak niet exact hoe hun eindmarkt eruit ziet. Ze stuurden hun product naar de veiling en die rekende dan af. Nu is die markt aan het veranderen. De supermarkten hebben het meer dan ooit voor het zeggen. De prijzen worden gedrukt dus zoeken kwekers naar waardevermeerdering van hun product en naar andere markten. De afgelopen drie jaar is het belang van marketing voor deze branche heel duidelijk geworden. Ik mocht mijn functie voor een groot deel zelf creÍren en ontwikkelde een communicatieverhaal. Ik gaf veel presentaties over sociale media en wat je ermee kunt. Het eerste jaar landde dat helemaal niet. Mensen hadden geen idee wat ze met Twitter moesten, dat vonden ze gedoe.’
De case SchaddĂŠ van Dooren greep zijn kans op de FloraHolland Trade Fair, een begrip in de sector met zo’n 12.000 bezoekers. Hier stellen kwekers hun producten tentoon en komen ze in contact met handelspartners. Er was ook een trends- en conceptenplein. ‘Ik liet daar in 2010 zien wat je met Twitter en Facebook kunt. Kwekers waren zeer onder indruk dat er iedere twee minuten iemand over de beurs tweette. Zo bleek dat je op zo’n beurs aardig kunt inspireren. In 2011 liet ik augmented reality zien en in 2012 mocht ik het hele “pleinâ€? organiseren. Echt vet want op 450 m2 kun je heel wat leuke dingen laten zien.’ Zo komt zijn persoonlijke doel – meer marketing bij de kweker krijgen – steeds dichterbij. Nu de organisatie zelf nog. ‘Van oudsher is dit een puur logistieke organisatie. In de sector zien veel mensen vooral de kosten en niet de baten. Dus op de laatste beurs focuste ik samen met Jacco Kaarsemaker (marktmanager FloraHolland, red.) helemaal op de vraag: welke consumentengroepen kopen jullie producten? En waar doen ze dat? Daarmee
‘In de sector zien veel mensen vooral de kosten en niet de baten’
maakten we voor het eerst de koppeling tussen b2c en b2b. We werkten hiervoor samen met Bloemenbureau Holland, dat alle consumentendata heeft. Rond de verschillende consumentengroepen creÍerden we The Village, met een echt dorpsgevoel. De bezoekers zagen direct dat het er niet om gaat hoe hun lelie ergens komt, maar wat de consument wenst. Wil hij mijn lelie of de chrysant van de buurman?’
De obstakels Hij noemt het eigenlijk bizar dat de marketingmogelijkheden zo’n eye-opener waren, maar zo staat deze sector er nu eenmaal voor. ‘Sommige kwekers trappen zo een warmte-installatie van 4,5 miljoen euro uit de grond, maar ze klagen wel over een promotieplan van 10.000 euro. Marketinginspanningen zien de kwekers minder duidelijk terug in de portemonnee dan de vermeerdering van het aantal bloemen per m2.’ De branche was bovendien strikt in tweeĂŤn gedeeld, legt hij uit. Bloemenbureau Holland deed als enige b2c, FloraHolland hield zicht puur aan b2b. De nieuwe samenwerking is volgens SchaddĂŠ van Dooren dan ook uniek. ‘Het gezamenlijk vertalen van consumer intelligence, cijfers en trends naar een winkelvloerpropositie, dat was op de beurs nooit eerder gedaan.’
De winst Mede dankzij The Village houdt een groeiend aantal kwekers zich bewust bezig met de vraag op welke consument hun product aansluit. Zij passen bijvoorbeeld verpakkingen aan en kijken naar alternatieve, meer exclusieve manieren van aanbieden, zoals alleen via bepaalde groothandels of de (in aanbouw zijnde) webshop. De website bestaat in de huidige vorm pas een half jaar en wordt dagelijks door zo’n 8.000 mensen bezocht. Die blijven gemiddeld 26 minuten op de site. Verder heeft FloraHolland 4.800 volgers op Twitter en 1.000 likes op Facebook. ‘Mooi, maar die cijfers zeggen weinig. Mijn prioriteit is om dat nu om te gaan [FUUFO JO BDUJFT t
pagina 61, 31-03-2013 Š Tijdschrift voor Marketing
Met zijn 1.96 meter is Jean-Paul SchaddĂŠ van Dooren bij uitstek geschikt voor het basketbal, een sport die hij niet alleen vanaf zijn zesde beoefent, maar waarin hij ook scheidsrechter en trainer/coach was. ‘Heel leerzaam voor marketeers, want je ziet dat ieder mens een andere aanpak behoeft.’ Hij is nog altijd community manager van zijn club, Grasshoppers Katwijk, waar hij al jaren verantwoordelijk is voor de website. ‘Dagelijks checken hier 500 mensen het basketbalnieuws. Daardoor kan ik ook bij FloraHolland beter beoordelen welke artikelen scoren.’