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Caracter铆sticas de Segmentaci贸n
Revista de Segmentaci贸n
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Colaboradoras: Lcda. Yolimar Nuñez Lcda. Marly Martinez Lcda. Jessy James “Segmentación de Mercado”
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Lcda. Yolimar Nuñez
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Lcda. Marly Martínez
Lcda. Jessy James
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Editorial Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
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La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
Año II Julio 2014
Universidad Fermín Toro Maestría en Gerencia Empresarial
Colaboradoras: Lcda. Yolimar Nuñez Lcda. Marly Martinez Lcda. Jessy James
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GERENCIA DE MERCADEO
Segmentaciòn………………………………………………………………………… Segmentaciòn de Mercado……………………………………………………… Buena Segmentaciòn……………………………………………………………… Beneficios de la Segmentacion de Mercado……………………………… Proceso de La Segmentaciòn de Mercado……………………………….. Tipos de Segmentaciòn de Mercado……………………………………….. Criterios de la segmentaciòn de Mercado………………………………… Caracteristicas de la Segmentaciòn de Mercado………………………… Enfoques de Segmentaciòn de Mercado …………………………………. Mercado Meta……………………………………………………………………... Criterios para la determinaciòn del Mercado Meta……………………. Posicionamiento de Mercado…………………………………………………. Tipos de Posicionamiento de Mercado……………………………………. Etapas de Posicionamiento de Mercado…………………………………… Principios Esenciales para el Posicionamiento de Mercado………… Estrategia de Posicionamiento de Mercado……………………………….. Comunicaciòn del Posicionamiento de Mercado………………………..
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Segmentación Se
conoce como segmentación al acto y consecuencia de segmentar, es decir, de dividir o formar segmentos o po rciones. El concepto, según se desprende de la práctica, posee múltiples usos de
acuerdo contexto.
a
cada
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y
generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.
Segmentación de Mercado
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La segmentación
de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
Bastante garantizar segmento
grandes: Para poder la rentabilidad del
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o La esencia de la segmentación hábitos de compra similares y que es conocer realmente a los reaccionarán de modo parecido ante consumidores. Uno de los elementos una mezcla de marketing. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
•
Homogeneidad en el segmento •
Heterogeneidad entre segmentos
•
Estabilidad de segmentos
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La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.
Beneficios de la Segmentación de Mercado
Los requisitos para una buena segmentación son:
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
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La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
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Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing, Producción, Logística, Toma de decisiones
Proceso de Segmentación de Mercado ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
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PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Pictográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones características de vida y valores.
de personalidad, del estilo
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
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Tipos de Segmentación de Mercado
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Criterios de Segmentación de Mercado Existen muchos criterios que se pueden
usar y a menudo es necesario recurrir a una combinación de varios de ellos para crear los grupos. Demográficos: es el tipo de segmentación más habitual y se basa en factores como la edad, sexo.
familia, etnia o incluso datos más específicos como el peso o la altura de la población.
Geográficos: los grupos se crean en base a la localización de los clientes, ya sea su lugar de residencia, dónde trabajan, sitios a los que van a divertirse o hacer actividades de ocio, etc.
dispone de una vivienda propiedad, antecedentes morosidad, etc.
Sociológicos: tiene en cuenta la clase social, el estilo de vida, nivel cultural, actitudes, personalidad, comportamiento, etc. del público para clasificarlo en diferentes categorías.
en de
Psicológicos: se centra en los aspectos más propios de la personalidad, carácter, comportamiento, ideología, etc. de los clientes. Es uno de los más
Económicos: se basa puramente en los criterios monetarios como el nivel de renta, consumo, patrimonio, si se Revista de Segmentación
complicados
de
aplicar.
Otros: también puedes utilizar otros criterios en función de la información que tengas sobre tu mercado, como motivaciones de compra, fidelidad de marca, patrones de consumo, etc.
Homogéneos intrínsecamente: Los clientes del segmento serán lo más semejantes posible en cuanto a respuestas ante campañas comerciales y en sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: Los clientes de distintos segmentos serán lo más diferentes posible en lo que se refiere a su respuesta probable ante campañas de marketing. Y distantes en los valores de las dimensiones definidas Con el suficiente volumen: Un número de personas mínimo con los que se pueda rentabilizar el esfuerzo de diseñar una estrategia distinta a cada clustero segmento. Tratables: Clientes identificables e integrables con facilidad en bases de datos corporativas. Y si todos estos aspectos se cumplen ya estáis tardando en segmentar con pasión a toda vuestra base de datos.
Enfoques de Segmentación de Mercado
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Características de Segmentos
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
El marketing de segmentos: se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. La segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo
del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos: trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.
El marketing personalizado: también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a Revista de Segmentación
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El marketing masivo: es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.
los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización.
Mercado Meta Un mercado meta es el grupo
¿Por qué es necesario tener un mercado meta? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Criterio para la determinación del Mercado Meta La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo, entre los criterios tenemos: La competencia: El estudio de la competencia es un criterio vital para la elección del mercado. Es importante conocer sus recursos, sus
puntos débiles y fuertes de las empresas que ya se encuentran en el mercado, además de su estructura de costos. Adicionalmente hay que Revista de Segmentación
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de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.
son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
considerar los posibles nuevos entrantes y los productos sustitutos.
Características de los clientes: El cliente puede preferir un producto alto en precio pero que se adapta a lo que necesita, según sus características específicas, pero también puede preferir un producto más económico y con mayores posibilidades de adaptación. No siempre será buena idea forzar los deseos de los compradores ofreciendo productos baratos o de características similares, cada caso que se presenta es único y se debe analizar para poder definir el mercado más conveniente.
Facilidad para comunicar la oferta: Al tomar la decisión sobre el mercado al que se piensan enfocar los productos o servicios es importante analizar el tipo de problemas que se pueden presentar en el canal de comunicación con los clientes. Cuando se presentan estos conflictos será importante analizar los gastos que se pueden derivar para lograr acciones de venta con éxito. Lo importante es comunicar la oferta para vender, brindando al consumidor todas las facilidades para lograr su compra.
Posicionamiento de Mercado Posicionamiento de Mercado
consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. Así, el “Persil” se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la
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Estabilidad del mercado: Es importante entender si se trata de un mercado estable o un mercado con mucha evolución. No es lo mismo entrar al mercado del agua embotellada que al mercado de los teléfonos portátiles. En gran medida esta decisión depende de los intereses que la empresa pueda tener sobre un determinado mercado, algunos pueden ser a corto o largo plazo o de la capacidad que presente dicho mercado.
Rentabilidad y riesgos: Es importante tomar en cuenta la rentabilidad que un mercado puede tener de acuerdo a las diferentes alternativas que presenta y que pueden compararse con los riesgos que trae. Urgencia y rapidez: La rapidez y la urgencia se pueden dar dependiendo de la manera en que se desarrolla el mercado al que se desea tener acceso, la necesidad surge de emplear toda la capacidad disponible en un plazo breve o de recuperar la inversión en corto tiempo, de no ser así es mejor pensar en dirigir los esfuerzos hacia otros mercados.
ropa”. Actualmente está posicionado como detergente ecológico. Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.
Otra
TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir
LAS PRINCIPALES ETAPAS PARA LLEVAR A CABO EL POSICIONAMIENTO SON: El análisis del mercado La definición del posicionamiento La definición producto
del
concepto
del
La selección de una propuesta de posicionamiento
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
El desarrollo del marketing mix EL ANÁLISIS DEL VALOR Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que permiten realizar estas funciones. Revista de Segmentación
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definición más sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
EL PROCESO DE DESARROLLO
A
partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.
mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a
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EL DISEÑO En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño, pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio. Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la
PARA UN BUEN FUNCIONAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO SE DEBEN INCLUIR LOS SIGUIENTES PUNTOS.
percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información. No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por
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estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecte sus estrategias de posicionamiento.
No
trate de mejorar las cosas que están funcionando bien. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcla de Mercado.
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PRINCIPIOS ESENCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad. La posición que tiene el producto frente a la competencia: es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más
rentable, venderles mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años,
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que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido más pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El anti posicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se
tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace más vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
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Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”,
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Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Después del desarrollo de la
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estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto
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