#backtochild Proyecto de Innovación y Emprendeduría
Anna Castellsagués Júlia Cuberes Marta Navarro
#backtochild
INTRODUCCIÓN El mundo de la moda evoluciona constantemente en paralelo con las nuevas tendencias sociales, económicas, tecnológicas, etc. Es por esto que cada día aparecen nuevas marcas y propuestas innovadoras para responder a los cambios y las nuevas necesidades. Este documento recoge el desarrollo de un proyecto centrado en buscar solución a uno de los problemas que aparecen en este contexto: la dificultad de las pequeñas marcas a darse a conocer y presentar sus productos más allá del ámbito digital. Partiendo del análisis del contexto en el que se ubica esta problemática, se desarrolla una propuesta a nivel general de cómo podría resolverse el caso, presentando una opción más detallada a nivel de actividades, ubicación, estrategia de comunicación, etc.
ANÁLISIS DEL MERCADO Vivimos una saturación del mercado textil. Las opciones para el cliente son innumerables, y se observa un claro liderazgo de las denominadas marcas low-cost. Ante esta situación, los consumidores son cada vez más exigentes y buscan “algo más”, un valor añadido a la experiencia de compra. Analizamos que cada vez es mayor el número de tiendas de venta online, lo que dificulta su posicionamiento dentro del mercado. Además, pese a las ventajas de la compra virtual, el mercado online no puede ofrecer experiencias de compra tan memorables como el comercio físico. Así pues, nuestro reto es dar a conocer pequeñas marcas a través de experiencias que muestren sus valores al consumidor. Para ello, pretendemos situar en un contexto físico éstas marcas de venta online, evitar la rutina de compra mecánica y proponer nuevos procesos de compra publicitando marcas con filosofías similares. Tras un estudio previo de diferentes firmas, decidimos apostar por las marcas resaltadas en color como propuesta inicial: PRODUCTO
PÚBLICO OBJETIVO
COSTALAMEL
Camisetas, sudaderas y chaquetas estilo casual
WHILELMINA GARCIA
RANGO DE PRECIO
VALORES
Masculino y femenino joven
Medio/bajo
Ediciones limitadas inspiradas en los 90s. From Barcelona to the World
Joyería
Femenino más adulto (pasados los 30)
Alto
AWARE CLOTHING
Tops de fiesta
Femenino muy joven
Medio/Bajo
LAAGAM
Camisas femeninas
Femenino joven
Medio
Colecciones diseñadas y hechas a mano en Barcelona inspiradas en Wonderland. Piezas de ropa únicas y exclusivas, hechas a mano en Barcelona y dirigidas a chicas arrolladoras, sensuales y elegantes, que buscan vestir diferente. Creamos piezas con calidad europea para cuando quieres llevarte el mundo por delante.
Esta selección está basada principalmente en el tipo de público objetivo, que más adelante se especificará mejor, y el rango de precio. De esta forma se podrá determinar un único insight para un público objetivo más homogéneo.
#backtochild COSTALAMEL
AWARE CLOTHING
FILOSOFÍA “Don’t grow up, it’s a trap”. Ofrecer un playground donde tomarse un break de la vida adulta.
FILOSOFÍA “Aware es encontrarse momentáneamente reflejado en el mundo.”
PÚBLICO • Millennials: ya no creen en el estilo de vida tradicional y quieren alargar la juventud al máximo. • Aquellos que vivieron la juventud en los 90.
PÚBLICO • Chicas nacidas entre los 90s y los 00s. Usuarias de redes sociales y seguidoras de influencers. Con un estilo romántico y atrevido, que comprenden que la exclusividad requiere unos precios ligeramente más elevados que las firmas de Fast Fashion. • Chicas arrolladoras, sensuales y elegantes, que buscan vestir diferente y sentirse especiales en cualquier ocasión.
Costalamel presenta ropa streetwear para hombre y mujer, frente al romanticismo de las delicadas piezas diseñadas para mujer de Aware. Aun así, encontramos tanto similitudes como diferencias entre ambas. Nos detenemos en las similitudes; que son los canales de difusión, el canal de venta, la exclusividad de sus prendas y, más importante, que comparten un origen (made in Barcelona) y una filosofía muy similar: la eterna juventud.
ANÁLISIS DEL CONTEXTO Puesto que el punto de partida es crear un espacio físico donde dar notoriedad a marcas que principalmente distribuyen de forma online hemos considerado como competencia: • Mercadillos: Parece que hay una tendencia favorable a la distribución en mercadillos de marcas pequeñas y a menudo artesanales. Este tipo de eventos son positivos porque favorecen la sinergia entre varias marcas, música y gastronomía creando una propuesta de ocio atractiva para el consumidor. Un ejemplo de ello es el DulceWeekend Market organizado por la blogger catalana Dulceida y en el que en un único espacio se reúnen marcas, food trucks y ocio. En este caso, los asistentes son
#backtochild atraídos principalmente por la figura de Dulceida. Se trata de un público muy joven. Su principal punto débil es que la infraestructura suele ser muy simple, estandarizada y de carácter efímero.. En nuestro caso queremos ofrecer un espacio con un concepto más desarrollado para que la experiencia sea memorable.
• Barcelona Designers Collective En este caso se trata de una pop-up store en el centro comercial La Roca Village que expone y comercializa las creaciones de los talentos emergentes. El proyecto se extiende más allá de la moda y durante los meses de verano promueve otras disciplinas creativas, como el diseño gráfico y la ilustración, el diseño de producto, el arte y la artesanía o la joyería contemporánea. Este es un buen ejemplo de sinergias entre marcas pequeñas aunque esté dirigido a un público muy distinto al nuestro. Tanto la localización como el tipo de marcas se alejan de los atributos que son relevantes para nuestro público. Además, pese a su carácter innovador, no deja de ser un establecimiento al uso pero con carácter perecedero.
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ANÁLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL Nos encontramos en un momento en el que destacan varias tendencias sociales relacionadas con la compra de moda, hablando desde la forma en que se efectúa esta compra hasta los valores que busca el consumidor al elegir los productos y marcas a las que ser fiel. EXCLUSIVIDAD Año tras año las grandes marcas que ofrecen “fast fashion” han ido ganando puestos en el mercado y clientes fieles. Aun así, paralelamente al auge de ventas y clientes de estas grandes marcas, se ha desarrollado una subcultura de compra de moda, con un público que busca diferenciarse y escapar de la moda masiva apreciando unos valores más allá del precio o la inmediatez. Como respuesta han ido apareciendo pequeñas marcas especializadas en productos y estilos concretos que permiten abastecer a un público reducido con una oferta limitada y exclusiva. ONLINE Siguiendo con la búsqueda de la inmediatez y practicidad a la hora de comprar moda, hemos visto como la venta online se posiciona en los últimos años a escala global, dando oportunidades a pequeñas marcas con pocos recursos a poder presentar y vender sus productos sin necesidad de disponer de un espacio físico. A raíz de esto, cambian los mecanismos de compra, pues cada vez estamos más acostumbrados a comprar sin necesidad de tocar el producto, aunque esto suponga en muchas ocasiones un inconveniente. VALOR AÑADIDO La gran competencia entre marcas que ofrecen un producto similar y para un público englobado dentro de unos parámetros similares, ha creado la necesidad de diferenciarse del resto a través de unos valores propios que cada marca debe mostrar en su producto, experiencia, comunicación, etc. A día de hoy, se valoran otros aspectos de los productos que se escapan del precio o la calidad, destacando valores como la producción artesanal, la personalización, la proximidad, etc. MARKETING DE LA NOSTALGIA 1 Una de las última tendencias del marketing, usada sobretodo por marcas con público joven, es la de intentar evocar a través de sus valores, productos y comunicación, años pasados que el cliente ha vivido y recuerda con nostalgia. Con esto se consigue vender productos nuevos vinculados a valores de proximidad, familiaridad y recuerdo a un público que ha vivido un cambio radical y en su memoria sigue teniendo recuerdos de una infancia muy distinta a la de los niños de hoy, cosa que les hace sentirse especiales y pertenecer a una generación con nombre propio: los millennials.
ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO Este público generalmente pertenece a la generación de los 90. Han vivido el paso de lo analógico a lo digital, y en la actualidad desean revivir experiencias de la niñez de forma real. Son conscientes del cambio que se ha vivido y recuerdan los años pasados con nostalgia, de forma que cuando algo hace referencia a esos tiempos responden de manera positiva y afectiva. Responden a un perfil de usuario altamente preparado, que frecuentan las redes sociales tanto con fines sociales como profesionales. Están abiertos a probar las diferentes herramientas de compra que van surgiendo conjuntamente con los avances tecnológicos.
1 El País: Por qué nos gusta tanto el ‘marketing de la nostalgia’(16/10/2016) http://economia.elpais.com/economia/2016/10/10/actualidad/1476093037_994760.html
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CONCEPTO CREATIVO Con los mencionados elementos comunes, iniciamos la búsqueda de soluciones novedosas para la situación, objetivo y público especificado. El objetivo era encontrar un punto común entre aquello que desean las firmas y lo que desean los consumidores.
Dar a conocer pequeñas marcas a través de experiencias que muestren sus valores al consumidor.
Revivir experiencias de la niñez de forma real.
#backtochild Después de múltiples propuestas, surge la idea del “backtochild”. A diferencia de los niños de ahora, los nacidos en los 90 recuerdan un espacio que prácticamente cualquier niño tenía en su casa: el cuarto de juegos, o la habitación de jugar. Lo que hace especial la idea, es que este espacio, aun siendo una habitación más de la casa, tenía unas connotaciones y unas reglas diferentes. Era un espacio destinado únicamente al ocio, un lugar donde despreocuparse y jugar. Tenía la ventaja de tener un solo uso, por lo cual se podían dejar los juguetes de un día para otro sabiendo que todo el universo imaginario creado alrededor se mantenía en aquella habitación sin necesidad de ordenarlo o recogerlo. Era un espacio para la inhibición y para ser compartido con los amigos, creando una experiencia con juegos en los cuales la principal fuente de funcionamiento era la imaginación. Ésta es la principal diferencia entre un “cuarto de juegos” de los 90 y uno actual, en el que encontramos una gran cantidad de juguetes electrónicos que dejan muy poco espacio a la imaginación y al desarrollo de universos y prácticas que no estén pautadas por sus creadores. A raíz de esta idea, buscando la parte más esencial de este “cuarto de juegos” y para hacerlo más atractivo y adaptado al ahora de cara a la comunicación de la propuesta, usamos un hashtag que resume el sentimiento de aquellos conocedores del “cuarto de juegos”. #backtochild nos remite a la idea de recuperar no solo los objetos o recuerdos de cuando se era niño, sino de volver a vivirlos. A la vez, el uso de un hashtag moderniza el concepto y lo pone al nivel de las nuevas tecnologías usadas por el público objetivo y con las que se pretende comunicar la propuesta.
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ACCIONES Partimos del objetivo de crear un espacio donde poder revivir las experiencias de cuando no éramos adultos. Para ello hace falta definir esas sensaciones para luego poder incorporarlas de algún forma en nuestro proyecto: - Importancia del valor de la amistad - Despreocupación por lo que ocurre en el mundo (política, economía, ...) - Nada es serio, todo es un juego. - Libertad de no tener obligaciones. - El futuro es un mar de posibilidades (todo es posible pero esto también asusta) - Naturalidad sin artificios (sin maquillaje, sin contar las calorías…) Belleza sin esfuerzo.
En base a esto, nuestro plan comienza por utilizar espacios cuya apariencia sea fría y seria para luego romper con los estereotipos generados. La idea es “conquistar” un lugar que está asociado a valores completamente opuestos a los nuestros (burocracia, aburrimiento, antigüedad, seriedad) para convertirlo en un lugar no solo de compras sino también un espacio de ocio. Convertir un lugar reservado a los adultos en un espacio de juegos para los más nostálgicos. Seleccionamos la sede del Banco de España, situado en la esquina de la Plaça Catalunya con Portal del Ángel por sus características ya mencionadas además de su inmejorable situación para adquirir notabilidad en el gran público. La idea primaria es que durante un tiempo predeterminado las marcas están expuestas y haya posibilidad de comprar sus productos, pero la intención es que no sea un tienda convencional. El local estará ambientado en la década de los años 90. En él, se propondrán actividades enfocadas a los productos de las distintas marcas participantes siempre con elementos de juegos de los 90s. Pese ha ser marcas distintas, Costalamel y AWARE compartirán el espacio aunque estarán instalados en ambientes distintos que nos permitirán jugar con varios tipos de decoración y elementos para adecuarlos a los valores concretos de cada marca. A continuación hemos creado un pequeño moodboard para que sea más fácil entender el estilo y la ambientación que queremos transmitir en este espacio. En el caso de AWARE decidimos optar por elementos como las luces de neón para dar un ambiente más nocturno y femenino, ya que las prendas no son tan urbanas como las de Costalamel. La mayoría de las siguientes imágenes son de la fotógrafa Chloe Shepard o de Dominique Swain en Lolita (1997) que muestran un tipo de chica muy aniñada pero nada inocente.
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COLABORACIONES Además de un local comercial queremos que sea un espacio de ocio y diversión que concuerde con las sensaciones que hemos definido en un principio. Para ello hemos decidido incorporar a nuestro proyecto otros negocios que ya están teniendo éxito y que concuerdan con la personalidad y valores de nuestra propuesta. De esta forma se consigue un aliciente extra para el usuario y una experiencia que no se limita a la compra de moda. 1. Incorporar un pequeño Cereal Killer café El Cereal Killer Café abrió sus puertas en 2014 en el East End de Londres como el primer café del mundo dedicado exclusivamente a los cereales. Además de las 100 variedades de cereales de todo el mundo su objetivo también es: “notar un auténtico subidón de azúcar como los que tenías de niño”. Para ello su establecimiento está decorado con elementos de los 90’s y con camas como bancos para sentir que estás en tu habitación comiendo cereales. La sinergia entre #backtochild y Cereal Killer Café es muy natural y pertinente aportando así valor a la experiencia de nuestros clientes.
2. Colaboración con otras empresas de pequeños gadgets En un mundo completamente digitalizado sigue habiendo una tendencia a lo analógico para los más nostálgicos. Las polaroid o los vinilos vuelven a tener su público. Pero este público a la vez no ha renunciado a las nuevas tecnologías. Es por esto que gadgets como los siguientes tienen mucho éxito actualmente. Además, como ya explicaremos más adelante, dentro de nuestro espacio va a haber una actividad que estará directamente relacionada con las polaroid. Por este motivo, es una gran oportunidad de negocio también incorporar este tipo de productos en la oferta comercial.
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ACTIVIDADES 1. Friendship Wall
Una de las sensaciones que todos experimentamos de pequeños es la importancia de la amistad, el sentir que nadie te entiende mejor que tu mejor amigo. Queremos rememorar estos sentimientos creando el Friendship Wall que dará la oportunidad a los visitantes a hacerse una Polaroid con sus amigos y colgarla en la pared tal y como harías en tu propia habitación. Esta actividad vincula el valor de la amistad con la idea de nostalgia que aportan las Polaroid y el hecho de que una imagen solo exista en papel en pleno siglo XXI. Paradójicamente esta pared de imágenes resulta un lugar ideal para hacerte una fotografía y colgarlo en las redes sociales con el hashtag #backtochild y así dar visibilidad a la tienda.
2. Parches Ya fuera por necesidad o por diversión los parches se apoderaron de nuestro armario durante la niñez. Queremos que los clientes se diviertan customizando las prendas que han comprado. Es por ello que habrá un espacio donde se podrá dejar volar la imaginación y acabar con una prenda única. Funcionara con un sistema de personalización en el cual el cliente pide de entre una gran variedad de parches, el que quiere y donde quiere colocarlo, siendo los encargados los que lo colocan. Esta actividad está dirigida principalmente para las prendas de denim de Costalamel ya que el tipo de prendas de AWARE son demasiado delicadas para los parches.
#backtochild 3. Piscina de bolas
Debido a la gran cantidad de espacio que nos proporciona la localización y la estrecha relación con la época tratada y con el ocio, se instalará una piscina de bolas como las de los “chikipark’s”. Será un espacio donde poder desinhibirse y pasarlo bien compartiendo con los amigos. Además tendrá un aliciente extra: se esconderán distintos premios de las marcas participantes entre las bolas de la piscina, de tal forma que los usuarios podrán unirse al juego y recibir una recompensa.
COMUNICACIÓN La localización inmejorable de la tienda ya en sí nos ofrece una plataforma de comunicación. Es por eso que mientras se estén realizando las obras para habilitar el local utilizaremos los tradicionales paneles de las obras para lanzar un mensaje que despierte la curiosidad de los miles de transeúntes que cada día pasan por delante del edificio. Para ello, lo haremos de una forma muy directa para dar el máximo protagonismo al mensaje. Un ejemplo podría ser:
¿Cuándo fue la última vez que te sentiste libre? Próximamente #backtochild
Por otro lado también se hará uso de las redes sociales existentes de las marcas participantes para atraer a sus seguidores con publicaciones que podrían ser los mostrados en las siguientes páginas:
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