Paredes: la nueva generación by Júlia Cuberes Mestre

PAREDES: LA NOVA GENERACIÓ Júlia Cuberes Mestre Tutor: Jordi Iglesias Màster en Gestió de la Industria de la Moda 2016 - 2017 Projecte final

ÍNDEX 01_INTRODUCCIÓ ■ Presentació Objectius Hipòtesi Metodologia

5 6 6 7 7

02_INVESTIGACIÓ ■ Descripció i història ■ Producte ■ Canals de venta ■ Imatge i comunicació Logo i identitat Pàgina web Blog Instagram Facebook Twitter ■ Públic ■ Tendències ■ Competència ■ Brand Wheel ■ DAFO ■ Conclusions

9 10 12 24 26 26 28 38 43 46 47 48 51 54 58 59 60

03_ PROPOSTA ■ Plantejament ■ Referents ■ Objectius

63 64 65 69

04_DESENVOLUPAMENT ■ Univers de marca ■ Producte ■ Canals de venda ■ Bases comunicació Imatge Text Xarxes socials Blog ■ Accions Canvis Participació en esdeveniments Esdeveniments propis Markets Ambaixador Promocions especials

71 72 74 75 79 79 80 80 81 82 82 82 84 86 88 89

05_DESENLLAÇ ■ Conclusions ■ Fonts

91 92 93

01 INTRODUCCIÃ&#x201C;

INTRODUCCIÓ: PRESENTACIÓ

PRESENTACIÓ Paredes: una nova generació, és un projecte que planteja el procés a seguir per un reposicionament de marca. És a dir, partint d’una marca que, per un motiu o per un altre, no està donant els resultats desitjats, buscar la manera, els canvis o les accions per canviar aquests resultats i millorar la seva presència, ingressos, o percepció.

Un projecte així requereix el treball de diversos experts en cada una de les seccions que es toquin, per això les següents pàgines es centren en fer un anàlisi de la marca, que podria aplicar-se a qualsevol altra, que ens serveixi per conèixer-la i poder plantejar possibles accions. Aquests s’han d’estudiar detalladament i amb números per veure la seva viabilitat, mentre que aquí és un plantejament creatiu.

Sabent que es volia treballar aquest tema, la recerca d’una marca amb necessitats de canvis va portar a Paredes: marca de calçat espanyol, que tal com s’explica més endavant, va tenir un gran èxit en els seus inicis que va anar decaient.

La línia de Paredes que més va triomfar i s’ha quedat enrere és la de Lifestyle, que pel contrari és una de les més competitives. És per això que s’escull aquesta com a línia base de treball, buscant els seus punts dèbils i forts, el seu públic i plantejant unes accions dirigides a ella.

Així doncs, l’objectiu general i principal del projecte és tornar a situar a la marca en una posició correcta dins el mercat en la que es troba.

OBJECTIUS Per tal de realitzar el projecte que es planteja a la introducció, es marquen una sèrie d’objectius que ajudaran a anar mesurant els resultats al llarg del treball. Detectar la problemàtica en la marca. Es pretén a través de l’anàlisi detallat de la marca i la seva situació actual poder detectar quins són els seus punts febles, per tal de poder proposar millores en aquests aspectes. Trobar el seu lloc en el mercat Ubicar la marca en el sector en el que ven serà imprescindible per poder realitzar accions coherents que puguin millorar la seva posició. Trobar una línia d’actuació a través de l’anàlisi de la marca i competència. A partir dels dos punts anteriors, l’objectiu serà escollir quina és la millor manera d’actuar per solucionar els problemes i mancances detectades. Millorar les ventes/imatge/percepció de la marca a través de les accions proposades Finalment, com a objectiu final, però principal, es tracta de veure la repercussió de les accions en la marca d’una forma positiva, ja sigui a través de les ventes o de la percepció del públic. Aquest objectiu serà impossible mesurar-lo en aquest projecte, ja que es tracta d’una proposta teòrica, però es farà el possible per demostrar l’efectivitat de les accions proposades.

INTRODUCCIÓ: PRESENTACIÓ

HIPÒTESI En forma de resum, podem plantejar que el que es proposa en aquest projecte és demostrar que: És possible augmentar les ventes i canviar la percepció d’una marca a través d’una estratègia de comunicació, màrqueting i imatge.

METODOLOGIA Per tal d’aconseguir els objectius marcats tant en la realització del projecte com els finals, es seguiran els següents passos de treball:

petidores. A part de veure de quina manera s’han de posicionar per diferenciar-se de la resta, també s’extrauran referents d’accions que s’hagin realitzat, que poden ser del mateix sector o altres, i que puguin ser efectives en la marca Paredes.

Anàlisi de la marca a través de l’observació i recerca detallada de tots els aspectes que la formen: Es tracta d’esbrinar el màxim possible de la marca a través del que pot trobar i veure el consumidor, per tal d’aconseguir una imatge fidel al que la marca mostra.

Elecció de l’àmbit d’actuació, acotació del target: Abans de començar a plantejar accions concretes es decidirà després de l’anàlisi realitzat, quin és el millor àmbit d’actuació i sobre quin target es vol treballar, doncs això definirà les posteriors accions i decisions.

Detecció i anàlisi del públic actual: Mitjançant la informació anterior es farà un estudi sobre el públic actual, per tal de detectar què i perquè compren i poder decidir posteriorment si es vol seguir treballant amb aquest públic, modificar-lo o arribar-hi de formes diferents.

Plantejament de la proposta. Creació imaginari de marca, adequació de tots els elements a aquest imaginari, proposta d’accions concretes: En aquest punt ja es parla de la proposta creativa, començant per la creació d’un univers de marca adaptat al que existeix fins al moment i que ajudarà a definir les accions amb un eix conductor. A continuació seguirà el desenvolupament de propostes concretes.

Proposar possibles àmbits d’actuació segons les problemàtiques trobades: Un cop fet l’anàlisi es buscaran aquells punts en els quals cal intervenir i es plantejaran possibles actuacions o primeres propostes dels àmbits en els que es pot treballar.

Programació d’accions: L’últim punt consisteix en treballar més profundament cada una de les propostes, intentant, encara que sigui una proposta teòrica, que siguin el més verídiques possibles i que puguem entreveure els resultats que generarien.

Anàlisi i comparació de la competència, i posterior abstracció d’accions de referència: Un cop determinat el sector cal analitzar el què s’hi troba per veure quines són les marques com-

02 INVESTIGACIÃ&#x201C;

INVESTIGACIÓ: DESCRIPCIÓ I HISTÒRIA

DESCRIPCIÓ I HISTÒRIA Paredes és una marca espanyola de calçat, nascuda el 1954 a Elche, Alacant. Fundada per José Paredes, ara és dirigida pels seus fills, Rafael Paredes com a director general i Francisco Paredes com a director comercial.

va convertir en un hit. El 1985 és quan decideixen ampliar la gama de caça i muntanya, línies que han mantingut l’empresa després de la davallada de vendes de calçat esportiu amb l’arribada de les grans multinacionals als vuitanta. Actualment la marca és líder en aquest sector a Espanya, representant un 65% del calçat que utilitzen els caçadors. L’any 1997 fan una altra aposta amb el calçat professional i de seguretat i prevenció de riscos laborals. Gràcies a un pla d’internacionalització el 2006, aconsegueixen donar-se a conèixer a l’estranger i començar a exportar. Amb fabricació a Elche, Xina i Índia, ha aconseguit posicionar-se com la segona marca espanyola de calçat de seguretat. A més, també ha invertit molt en investigació, tenint un dels laboratoris de calçat més avançat d’Europa mitjançant el qual han pogut aplicar in-

En un inici l’empresa es va dedicar al calçat d’home, ampliant la seva oferta el 1971 amb la producció de sabatilles esportives, una decisió que formava part d’una estratègia de diversificació que més endavant va portar al desenvolupament de les línies de calçat de muntanya i seguretat. Aquesta nova línia va tenir un gran èxit durant pocs anys, a l’època dels setanta, en la qual tothom tenia un parell de sabatilles Paredes. L’èxit va ser en part gràcies a la campanya publicitària sota l’eslògan de “Súbete por las paredes”, en el que es va utilitzar una cançó de Leif Garret que es

Ampliació de l’oferta amb calçat esportiu

Arribada de les línies de caça i muntanya

1971

1985

1954

1980

1997

Apertura de la marca a Elche, Alacant

Època d’èxit (70’s - 80’s). Campanya “Súbete por las Pardes” amb Leif Garret

Llançament de la línia de calçat de Seguretat

INVESTIGACIÓ: DESCRIPCIÓ I HISTÒRIA

novacions als seus productes i col·laborant amb alguns dels millors laboratoris tecnològics internacionals a través dels quals han pogut obtenir fins a 30 patents. Tot i així, la marca segueix vivint de la venda de calçat esportiu, suposant el 2013 un 55% de les seves vendes, sent el 40% el calçat de seguretat i el 5% el de muntanya d’un total de 7 milions d’euros. Ventes que es centren principalment en espanya, ja que la major exportació de calçat de seguretat. La continuïtat en la venda de sabatilles esportives es deu en part a un pla estratègic de 3 anys que va iniciar el 2015 per posicionar-se com a marca de referència dins el segment de mercat de les sneakers. La primera col·lecció dins d’aquest pla amb una nova imatge, va ser la de Primavera Estiu del 2015, comercialitzada al Febrer. En aquesta col·lecció es van proposar

rellançar alguns dels seus models retro dels 70’s i 80’s, i ho feien sota el claim de “Somos mito” amb l’objectiu d’arribar tant al públic jove com a l’adult de més de 35 anys que sentis nostàlgia en reconèixer el producte. En anys anteriors havien dut a terme altres estratègies i accions per anar guanyant nom un altre cop, com l’aparició a la Pasarela Cibeles per presentar la col·lecció New Generation el 2009, o la col·laboració amb la marca de whisky DYC 8 creant una edició limitada de només 400 unitats l’any 2011. A dia d’avui, la marca segueix subsistint però no ha estat capaç de recuperar l’èxit que van tenir fa anys, tot i haver-se anat adaptant als nous temps tal com recalca el director.

Pla d’internacionalització per arribar a l’extranger

Col·laboració amb Whisky DYC i sabatilles DYC 8

Actualitat

2006

2011

2017

2009

2015

Col·lecció New Generation

Pla de posicionament per 3 anys

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

PRODUCTE Un dels primers punts en l’anàlisi és detectar quin és el producte que està venent la marca. Per una part es farà una classificació general per veure les diferents línies i ventall de models que tenen, així com les característiques de cada una. A continuació es tractaran els productes de la línia “lifestyle”, que es en la que es centra la proposta, i es farà de manera més profunda, per tal que sigui més fàcil posteriorment l’anàlisi del públic i la detecció de competència. HOME CORE-MAN Core-man és la línia més fidel als inicis de la marca, amb calçat masculí de vestir. Els seus productes es classifiquen en els de nom de localitats espanyoles i americanes. Els preus són elevats però els acabats i materials de qualitat. Responen a un estil clàssic i elegant, tot i que alguns models són adequats per un estil més casual. La majoria es presenten tant en pell com en pell girada i colors seriosos que deixen apreciar el material.

ALBUQUERQUE 69,90

SANTANDER 74,90

TOLEDO 69,90

VALLADOLID 64,90

SANTIAGO 64,90

FILADELFIA 57,90

INDIANAPOLIS 64,90

LOS ANGELES 52,90

NASHVILLE 65,90

PORTLAND 64,90

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

DETROIT 66,90

ATLANTA 69,90

SEATTLE 69,90

LIFESTYLE

COMPETICIÓN 69,90

COLIN 35,90

ERIC 31,90

BONN 75 42,90

La línia més casual també presenta diverses categories. Primer hi ha el model Competició que es troba en moltes variants, acompanyats dels models més esportius, joves, en acord amb les tendències actuals i de preus baixos. Els models Lyon, Bristol i Dublin són més de vestir i per un públic més adult, mentre que Oporto, Ginebra, Milan i Colin són més esportius però una mica allunyats dels més joves. Els colors també ens indiquen aquestes variants, ja que els primers grups són molt més colorits i atrevits. També es presenten alguns models oberts que pertanyen a la segona categoria de públic i que queden una mica més desplaçats de les tendències.

LYON 49,90

DUBLIN 48,90

CLASP 44,90

BRISTOL 48,90

GINEBRA 56,90

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

ARRECIFE 42,90

IBIZA 28,90

FORMENTERA 28,90

MOUNTAIN Els primers sis models d’aquesta línia són molt competitius pel seu disseny, acabats i color. Els altres són més clàssics però igualment coincideixen amb productes similars d’altres marques. Les tecnologies i materials els hi donen un plus.

CAMINO 46,90

OLMO 35,90

LAND 64,90

HAYEDO 49,90

SPIDER 58,90

VAGUADA 58,90

ZENIT 52,90

SONORA 44,90

SAGRA 117,90

RONCESVALLES 78,90

ESPUÑA 129,90

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

COUNTRY II 44,90

CIERVO 88,90

AITANA 104,90

ACAMPADA 75,90

MELENARA 35,90

TEIDE 39,90

SPORT Tota la gama és molt competitiva i juvenil, però igualment portable per un públic adult. A nivell de disseny és molt competitiva igual que de preu.

CORCEGA 31,90

RAINBOW 52,90

WINNER 45,90

RIO 33,90

CIES 28,90

CANCHA 44,90

CARRERA 33,90

RECORD 42,90

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

TRAVEL Aquests models es podrien incorporar en la línia de muntanya però tenen característiques tècniques una mica diferents. Són models una mica més clàssics que busquen la comoditat per sobre de la tendència. PASAPORTE 72,90

RUMBO 68,90

CLASSIC Els models clàssics es poden trobar amb cordons i velcro i dos acabats. Són la recuperació de les sabatilles dels 70-80’s presentades com a models retro. Aquest enfoc és justament el seu punt fort. ESTRELLA 36,90

ECOLOGICO 46,90

DONA LIFESTYLE

COMPETICIÓN 69,90

COMPETICIÓN 39,90

COMPETICIÓN 69,90

En la línia de lifestyle femenina només trobem el model Competición, però amb moltes variacions de materials, colors i acabats. És un model unisex en el qual l’únic que canvia són els colors i tallatge. Es tracta d’un disseny clàssic i senzill però molt competent tot i el seu preu elevat. Les variacions en colors metal·litzats, per exemple, li donen un toc de modernitat i distinció i la senzillesa del disseny permet variar-lo en les diferents temporades.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

MOUNTAIN Tot i només presentar un model en aquesta línia, aquest té unes característiques molt tendencioses: disseny, color, forma i preu.

SLOPE 37,90

SPORT

ROAD 29,90

PASEO 31,90

PISTA 35,90

BASIC 39,90

LENA 41,90

NINI 41,90

Igual que en la línia masculina, en aquesta trobem els dissenys més casuals que podrien pertànyer a lifestyle, molt competents a nivell de disseny, forma, color i preu; i els altres més esportius però que tenen el mateix resultat. Els dos últims models es diferencien més de la resta, amb un aspecte més retro i unes formes més extravagants.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

SANDALS Seguint un estil de muntanya, aquests dos models destaquen per comoditat i disseny senzill però actual. Gràcies als acabats tècnics podrien ser molt competents enfront a altres marques. TABARCA 35,90

MANACOR 34,90

JUNIOR SPORT Pels més petits tornem a trobar el model Competición, aquest cop tancat amb velcro, molt versàtil i del qual en destaca la qualitat i durabilitat. I un model més esportiu pensat per jugar a futbol. COMPETICIÓN 32,90

PENALTI 35,90

Pel públic femení destaca el model competició i alguns d’esportius per un públic més jove, amb uns dissenys molt competents. Altres models esportius estan més centrats en característiques pensades per practicar l’esport i després destaquen els models retro igual que en la línia masculina les clàssiques paredes Estrella. La línia junior té molt poca diversitat, destacant el model competició com a emblema de la marca i una variació esportiva que queda una mica limitada al haver-hi poca oferta.

Després de veure tots els productes, classificar-los i comparar-los, la primera evidència que se’ns imposa és que el públic principal de la marca és masculí, ja que hi ha molta més oferta per a ell. A més a més, dins del gènere masculí podem diferenciar diversos públics només pel disseny, acabats, colors i preus dels productes. D’aquesta manera ja veiem que hi ha una sèrie d’articles més de tendència i amb dissenys més actuals per un públic més jove i tota una selecció d’articles més clàssics centrats en els acabats, materials, qualitat i durabilitat per un públic més adult. Per altra part, pel que fa als models de muntanya són més versàtils i destaquen per les seves característiques tècniques i dissenys molt atemporals.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

COMPETICIÓN

El model Competición és molt similar al clàssic d’Adidas, un dels més venuts de la marca. Amb el mateix estil retro ha aconseguit ser líder de mercat. Aquest model també és unisex i es troba amb moltes edicions diferents.

Model amb Adidas i Paredes, les dues són utilitzades amb un estil casual, amb texans i detalls més elegants com una jaqueta o un bolso de cadena.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

ERIC I PASEO

A l’esquerra els models Eric (masculí) i Paseo (femení), i a la dreta dos models de Nike. A part de trobar-se amb diferents colors, és evident que els models de Paredes segueixen les tendències, sent molt similars a les grans marques.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

ROAD I RAINBOW

En aquest cas comparem els models Road (femení) i Rainbow (masculí) amb dos models d’Asics. Tot i que aquests no són tan similars com els anteriors, veiem que segueixen les mateixes tendències de color, així com característiques de les soles, ja que tots els models estan pensats per l’ús esportiu.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

MANACOR Altres línies també són força competents dins el seu sector. Les sandàlies de dona Manacor són molt similars a les de la marca Columbia, les quals són bastant més cares però tenen vendes superiors per estar a la venda en grans plataformes com Decathlon.

Aquest tipus de sabates ha tingut bastant èxit en els últims anys degut a la tendència de viatjar i sobretot d’activitats d’aventura. Doncs són unes sabates còmodes, fresques i a les que se li apliquen alguns components de disseny perquè siguin més atractives.

INVESTIGACIÓ: PRODUCTE

ESTRELLA

La marca Reebok també presenta un model retro de característiques semblants a les Paredes Estrella. El que ha fet la marca ha estat renovar-les varies vegades i modernitzar-les amb acabats diferents o colors, mentre que Paredes les presenta tal qual eren.

Amb aquestes imatges es veu com un mateix model ha pogut arribar a un públic extremadament ampli. En els dos casos veiem un look casual, esportiu, diari, però pertanyent a mons totalment diferents.

INVESTIGACIÓ: CANALS DE VENDA

CANALS DE VENDA BOTIGA PRÒPIA Paredes disposa de botiga a Elche, en la qual només hi ha productes propis però per la qual no tenen un gran pressupost. La inversió en la imatge d’una botiga pròpia fa que el consumidor s’emporti una experiència que relaciona amb el producte i la marca.

+ Ambientació pròpia

- Despeses d’espai i personal

+ Control de totes les fases de la venda

- Pocs llocs a causa del pressupost

+ Valor a través de la recomanació

- Possible acumulació d’estoc

+ Informació donada per treballadors propis + Mostra dels productes físicament + Possiblitat de provar-los

ONLINE PRÒPIA Avui en dia qualsevol marca treballa per tenir botiga online, degut a les tendències de compra del consumidor. Permet presentar l’oferta completa, fer promocions exclusives, conèixer el consumidor i envoltar els productes d’un univers de marca que transmet una sèrie de valors.

+ Oferta completa

- Gestió d’envios i devolucions

+ Informació específica

- Despeses de distribució

+ Accés fàcil al públic jove

- Despeses de disseny i posicionament

+ Fidelització del client i subscripció

- Personal especialitzat en online

+ Disseny propi de presentació

TINVESTIGACIÓ: CANALS DE VENDA

BOTIGA MULTIMARCA Tot i estar en davallada, aquest tipus de botigues permet a les marques arribar a la venda des de més espais físics sense necessitat d’invertir en infraestructura pròpia. Són utilitzades tant per petites com per grans marques, cosa que posa al mateix nivell a les dues en un mateix espai.

+ Estalvi de recursos d’infraestructura

- Competència al mateix punt de venda

+ Ampliació de l’abast

- Dependència de venedors externs

+ Benefici del nom de la botiga

- Productes aïllats de context

+ Mostra dels productes físics

- Debilitació de la imatge de marca

+ Accés a un públic no fidel

- Desaparció d’aquest tipus de botigues

ONLINE MULTIMARCA Els grans canals de venda online estan en constant creixement degut a les previsions d’augment de consumidors que els faran servir. Aparèixer en aquestes plataformes facilita la compra al client, que pot accedir a una única web i trobar tot el que busca, però la competència també és molt alta.

+ Publicitat en webs de gran afluència

- Devolucions freqüents

+ Plataforma compartida amb grans marques

- Oferta limitada

+ Distribució externalitzada

- Cost de posicionament

+ Estalvi de despeses pròpies

- Descontrol de la venda i el client - Comissions de la plataforma

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

IMATGE I COMUNICACIÓ LOGOTIP I IDENTITAT

Un logotip serveix per identificar un producte a través d’un símbol. És una imatge que ha de ser la descripció més simple del que és el negoci. Forma part de la identitat de la marca que engloba també qualsevol tipus de màrqueting, el propi producte i els embalatges, els missatges que transmeten o les accions. L’objectiu del logo és vincular el producte amb aquesta identitat que el consumidor coneix o serà coneixedor al consumir el producte.

El nom de Paredes prové del cognom familiar, d’aquesta manera no és un nom buscat expressament pensant en el producte a vendre sinó posat per altres motius. Tot i així és un nom amb molt de joc i que s’ha utilitzat durant la història de la marca. Paredes utilitza des dels seus inicis la mateixa imatge: el seu nom encerclat dins un oval.

S’utilitza una tipografia irregular, bastant robusta i que a dia d’avui es percep bastant retro, tal com la imatge es vol presentar.

Per la gamma de seguretat utilitzen el mateix logotip però canviant la data per “seguridad”. En aquest cas els colors més utilitzats són el groc i el negre.

Amb el temps han afegit l’any d’inici de l’activitat, cosa que els hi dóna valor com a marca.

Tot i que es pot trobar en diferents variacions: de color, només la tipografia o part d’aquesta, la base sempre és la mateixa.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

En els productes podem trobar el nom representat de diverses maneres i a vegades acompanyat d’algun altre element que representa a la marca.

En el model Competición el nom està enquadrat i a la llengüeta apareix acompanyat del dibuix d’unes raquetes. No es troba en cap altra model, cosa que fa que desencaixi una mica.

En les Estrella el nom està gravat en relleu sobre plàstic. A més, trobem un cercle amb una estrella que conté la “P” de Paredes a dins, també visible a la sola.

En altres models podem trobar la “P” sola en algun punt de la sabatilla, una etiqueta de roba amb el nom sencer o gravat a la sola.

Tot i així, hi ha molts models en els quals a primera vista no és reconeixible la marca ja que no està present enlloc. Això provoca la desvinculació del producte amb la marca i per tant la debilita.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

PÀGINA WEB

Una pàgina web corporativa defineix la presència a internet d’aquesta i representa la imatge que rebran de l’empresa els visitants del lloc. És un espai en el qual han de ser visibles els valors i filosofia de la marca per transmetre clara i inequívocament. A través d’aquesta plataforma el consumidor es pot informar sobre allò que vol comprar per tant tindrà una influència important en la seva decisió. Un dels punts més importants d’aquest canal de contacte amb el consumidor és que està disponible 24 hores al dia 365 dies de l’any i és accessible per qualsevol que tingui connexió a internet, per tant és una manera més de captar públic.

La URL de la pàgina és www.paredes.es i es presenta com “Zapatillas deportivas online”.

El logo identifica la marca en tot moment. La barra superior és fixa i ens permet accedir al blog, a la pàgina de contacte, al buscador, a la cistella de la compra (cosa que ja d’entrada fa entendre que es pot comprar online) i al compte personal.

Sobre una barra mòbil de les imatges de la col·lecció trobem els menús de Shop Online, amb un desplegable de les línies, i l’Outlet. També alguna informació extra.

Una franja de selecció de productes mostra aquells que més els interessa a la marca.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Sobre imatges de base presenten algunes línies concretes i les defineixen, creant un enllaç directe i un reclam amb les imatges.

Amb el títol “¿Qué hay de nuevo en Paredes?”, apareixen les últimes entrades del Blog.

Una franja amb el blau corporatiu explica alguns temes d’interès: la subscripció per rebre newsletters; la política de devolució i mètodes de pagament; i el contacte d’atenció al client. En la pàgina de compra, aquesta secció queda repetida amb una altra que especifica altres detalls.

L’última franja, sempre fixa, mostra diversos temes d’ajuda, un llistat de les diferents línies, incloses les de seguretat, l’enllaç a les xarxes socials, i la informació referent a Atenció al client. També hi trobem els dos logotips de la marca.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

La pàgina de contacte està formada per un formulari de contacte, acompanyat d’un mapa on se situa la botiga física a Elche amb l’adreça, horaris i altres dades de contacte.

Per navegar dins la pàgina de compra disposem d’un menú desplegable i de diversos filtres al lateral: gènere, línies, estils, colors, talles i preus. Els productes apareixen en linies de tres, mostrant una imatge, el nom del model, el preu i en algun cas la rebaixa aplicada, i els colors disponibles. A la part superior va quedant constància del recorregut dins la web: Inicio >> Man >> Lifesytle

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Al clicar en un producte s’obre la fitxa d’aquest. Els filtres queden amagats a l’esquerra i a la part superior s’amplia el recorregut a la pàgina.

Apareix una sola imatge, de qualitat però sense context i sense possibilitat de veure el producte des d’altres angles. A la part dreta apareix el nom del model, color i breu descripció, preu i rebaixa (si n’hi ha) i altres colors disponibles. Segueix el menú de compra on escollir la talla, la quantitat i afegir al carro. Seguit trobem en un menú plegat una descripció més detallada amb característiques tècniques, la forma d’enviament explicada així com la política de canvis i devolucions.

La franja del mig és la que es repeteix amb la que apareix fixa a la part inferior, afegint aquí informació sobre el temps d’enviament, la seguretat del pagament o la possibilitat de trobar una botiga pròxima, cosa que és molt interessant al no tenir botigues físiques però no funciona. L’últim apartat mostra algunes suggerències, que gràcies a les cookies es poden personalitzar segons la recerca de cada usuari.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

La pàgina de Paredes Seguridad es presenta en colors més foscos denotant més serietat i amb el groc corporatiu. A la land-page ens trobem un menú similar al de Paredes però veiem que no permet comprar online ni disposa de blog, mentre que s’hi sumen els apartats d’Història, I+D+I i Normativa.

Més avall veiem que es pot accedir a un llistat de les línies, les professions per les quals fan productes, la normativa i les seves tecnologies.

La franja inferior és similar a Paredes però aquí no fa referència a aquesta. Apareixen les línies de Seguretat, les tecnologies, l’enllaç a normatives i contacte i la informació d’Atenció al Client.

Mentre que la web de Paredes feia referència a la de Seguridad, aquesta es mostra com una gamma independent.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Dins l’apartat dels productes veiem les diferents línies, un filtre segons professions, i línies, i les imatges dels productes en files de 4. Cada producte va acompanyat del nom del model, la línia a la qual pertany i la referència.

Un cop dins el producte veiem el recorregut dins el menú: Inicio | SPro+ | Suzuka ESD De cada producte es mostren tres imatges des d’angles diferents. Van seguides d’informació detallada sobre el producte que abasta molts aspectes diferents. Finalment es pot obrir una fitxa tècnica en .pdf que detalla encara més cada una de les especificacions tècniques.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

La pàgina d’història explica una mica qui és i forma part de Paredes i fa una cronologia de fets destacables en la seva història. És un apartat que presenta algun error, amb informació repetida i una mica pobre.

I+D+I és la pàgina en la que s’expliquen les tecnologies pròpies que s’apliquen als diferents productes, podent entrar a cada una i saber-ne més.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

En la normativa apareixen diversos quadres amb informació tècnica sobre el calçat de seguretat. Aquesta informació està disponible per tal que el consumidor sàpiga quins són els productes més adequats segons les seves necessitats i alhora dóna valor als seus productes que compleixen totes aquestes normatives.

D’entrada, podem dir que la creació de dues webs independents per la línia Paredes i la de Seguretat té sentit en tant que són productes molt diferents, amb necessitats pròpies (per exemple les especificacions tècniques de seguretat), i amb públics diferenciats. Tot i així és interessant que es pugui accedir a una des de l’altra, igual que s’hauria de poder des de Seguridad cap a l’original. De la mateixa manera una estructura similar ajuda a relacionar les dues webs com una mateixa marca, encara que en alguns apartats tinguin variacions segons les necessitats, sent l’original més comú i visual i la de Seguridad més tècnica. Tot i així, sembla que la de Seguridad té alguns aspectes més treballats que manquen a l’original i li donarien molt més valor; com és el cas de l’apartat d’història. Aquest el trobem a la web de Seguridad tot i que poc treballat, mentre que podria ser una bona manera d’explicar d’on venen, donar importància a la trajectòria i experiència i afegir-hi els valors i filosofia per crear un univers de marca comprensible pel consumidor. Pel que fa a l’experiència d’usuari i al disseny en general estan força aconseguits i molt relacionats amb el producte, i tot i que es podrien fer alguns canvis que es proposaran més endavant, la web està ben dissenyada per l’ús que se li vol donar.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

La línia de Seguridad, a més de la web, disposa d’un catàleg amb tots els productes que està disponible online:

La portada mostra un dels seus productes nous Les primeres pàgines contenen informació molt amb el missatge “Una parte más de tu equipo” completa de la història, valors, filosofia i també dels oficis que cobreixen i normatives.

Cada línia es presenta amb un color, un model destacat i la imatge d’un animal que la defineix. D’aquesta manera s’aconsegueix una explicació molt visual de les característiques de la línia.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

En la primera pàgina de cada línia s’expliquen un a un els detalls del producte destacat, que són pràcticament comuns en la resta.

Els altres productes de la línia s’acompanyen de dues imatges i les especificacions tècniques. Les tecnologies que s’esmenten i la iconografia està també detallada en el catàleg.

Tal com veiem en aquestes imatges, el catàleg que mostra Paredes per la seva línia de Seguridad està molt ben treballat a nivell d’imatges i informació. Està clar que està pensat així i representa una necessitat per totes les característiques tècniques de cada producte que ha de conèixer el client, però seria interessant crear un catàleg semblant per les altres línies de Paredes, de tal manera que tots els productes prenguessin valor com ho fan aquests.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

BLOG

Un blog corporatiu és un canal de comunicació de la marca, per tant, l’objectiu final ha de ser fer publicitat d’aquesta mitjançant continguts diversos que dependran de cada marca. Tot i que representa una feina extra i constant, el fet de tenir una pàgina que es va actualitzant periòdicament fa que l’usuari visiti més sovint una web que si només hi pot trobar productes canviant un cop per temporada. És també una manera d’apropar-se a l’usuari, ja que permet la comunicació bidireccional i per tant permet conèixer l’opinió d’aquest.

“Súbete por las paredes” és el nom del blog, i fa referència (a part del nom de la marca) al moment d’èxit de Paredes i a la campanya sota aquest nom. A la part superior podem trobar quatre categories en les que es classifiquen les entrades al blog. L’última entrada apareix en gran amb una part del text. De les entrades anteriors es mostra la imatge principal i el títol.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Cada entrada comença amb una imatge principal que la caracteritza. A continuació segueix el text amb alguns subtítols i altres imatges. A l’esquerra es poden veure els links a les xarxes socials i les entrades més recents. A la part superior, sota el títol, veiem les categories a les que pertany l’entrada que estem llegint. Després del text hi ha un apartat on poder deixar comentaris.

Tot i que el contingut l’analitzarem a continuació, fent una visita ràpida pel blog destaquem principalment el to utilitzat: és un to proper, familiar, com si ens parlés un amic, combinat amb les imatges que recolzen el que diu el text i algunes frases que sonen inevitablement a publicitat, ja que com hem dit és un blog corporatiu. A més, podem dir que tot i ser un to juvenil, tant pels temes com pel contingut del text no es dirigeix especialment a un públic molt jove. Es respira un sentiment de nostàlgia en les expressions i continguts i el sistema pregunta resposta aconsegueix un estil col·loquial.

COL·LABORACIONS I ESDEVENIMENTS

MÚSICA I ART

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

THE NOISES. ELLOS SÍ SABEN DE LOOKS FESTIVALEROS

Rubén Pozo & Paredes

Ganadores concurso ‘Paredes con Love of Lesbian’

MOVIDA DE LOS 80’ ¡NUESTRAS PAREDES ARRASAN!

PAREDES PRESENTE EN LA 080 BARCELONA FASHION

Sorteo Arctic Monkeys Music Pill

Sorteo Arenal Sound, ¡los ganadores!

Nos enamoramos de ‘Believe in Art’

Sorteo The Doors Music Pills con Paredes

Buscamos fanáticos de Love of Lesbian. SORTEO - TOUR HALLEY

CITAS FESTIVALERAS: SÚBETE POR LAS PAREDES

DAVID SADNESS. SU FACETA MÁS PERSONAL EN UN LIBRO

Con Miquel Suay en la 080 Barcelona Fashion

¡Montamos una fiesta Paredes en la capi!

SORTEO ‘Nos vamos de sarao’. ¿Te vienes?

El team de RBA Racing con Paredes

Concurso ‘Festival de los Sentidos’

Camarero, ¡una de vermut y zapas!

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Nos vamos de viaje con Pol

Zapatos nuevos y una mañana perfecta

Paredes Mountain te lleva a dónde quiras llegar al 50% de descuento

British Rebel Style by Paredes

Paredes en su versión ‘wild’

¡ANTES ‘EN FORMA’, QUE SENCILLA!

Algo pasa con ÁNGEL CABALLERO Y PAREDES. Amor a primera vista.

PAREDES IS IN THE AIR

¡LAS ZAPTILLAS DE LAS QUE TODO EL MUNDO HABLA!

PAREDES EN CLAVE RETRO

LAS ZAPTILLAS PAREDES #COLOUREXPLOSION

SANDALIAS PAREDES: DE GARBEO POR BARCELONA

LAS ZAPATILLAS DE RUNNING ¡COLOR EN QMD!

LA ZAPTILLA USA IRRUMPE EN NUESTRO CATÁLOGO

PRODUCTE

Las zapatillas clásicas nunca mueren

DATES

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

¡San Valentín! Paredes ena-mora

Lo sentimos Santa, somos de Reyes

Paredes gana un Premio Anuaria

¡LA NUEVA ESHOP DE PAREDES YA ESTÁ AQUÍ!

SPOT DE LOS 70’ ¡UNA AVALANCHA DE CALCETINES RETRO!

NOTÍCIES

Padres que están por llegar

Mitjançant la classificació de les entrades al blog i l’anàlisi del seu contingut podem determinar el següent: Tot i que ells divideixen els temes en: Arte & Paredes, Greatest Hits, Paredes News i Sube el volumen; perquè quedi més clar hem fet una altra categorització: Música i art. En els quals en molts casos trobem concursos i sorteigs. Alguns dels grups amb els que col·laboren són Arctic Monkeys, Love of Lesbian, The Doors, cosa que ja determina un públic lligat amb aquest tipus de música. També hi ha alguna referència a la moda amb la 080 o a actes relacionats amb l’art. Col·laboracions o esdeveniments. És importat crear lligams amb altres marques o personatges, ja que és una manera d’augmentar el públic i crear contingut. També han organitzat algun esdeveniment lligat amb la marca per tal de fer experiencial la marca. Producte. Hi ha moltes entrades que d’una manera més directe o indirecta presenten o recorden certs productes de la col·lecció. Aquí entra el punt que parlàvem de la publicitat al blog. Dates. Aprofiten dies de festivitat per impulsar la compra, com els reis o el dia del pare. Notícies. El blog és un espai on poder informar sobre la marca, explicant premis, història o col·laboracions.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

INSTAGRAM

Instagram és la xarxa social amb més creixement del moment i cada vegada més marques la fan servir amb finalitats de màrqueting. És una plataforma gratuïta que permet arribar a un gran nombre de persones sobretot del públic més jove: entre 18 i 35 anys, que són els que més l’utilitzen. Degut a la forma d’ús de l’usuari, s’aconsegueix un engagement important, ja que aquest rep les “notícies” de la marca de forma constant i sense percebre-les com a publicitat. Per aconseguir això s’ha de treballar molt bé el contingut i humanitzar la marca mostrant imatges naturals i creatives que creïn vincle amb el producte. No només parlem d’Instagram pel compte pròpi que pot tenir una empresa, sinó també pels dels influencers que poden representar a una marca i que fan que el producte arribi als milers de persones que els segueixen.

En les últimes publicacions ha anat agafant un estil més clar donant coherència visual al compte, mentre que al principi cada fotografia tenia el seu estil.

Amb el compte @paredes_lifestyle, presenta les seves col·leccions més tendencioses i tot el contingut al seu voltant. Actualment no disposen de gaires seguidors comparat amb altres marques del sector.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Els principals temes tractats a les publicacions d’Instagram són: El producte, ja sigui amb imatges individuals o mostrant la campanya realitzada. La presentació de concursos o dels guanyadors d’aquests, cosa que deixa a veure les col·laboracions que fan i per tant també el tipus de públic al que es dirigeixen. Imatges del producte en col·laboradors. Aquesta és l’estratègia dels influencers que comentàvem anteriorment però aplicat a la pròpia web, utilitzar persones o contes més conegudes i vincular-les a la marca. Algunes de les imatges són coincidents amb les del blog, igual que el contingut, d’aquesta manera s’aconsegueix relacionar una plataforma amb l’altra. Utilitzen un to proper i juvenil, potser en algun cas inclús fa que perdin una mica de serietat com a marca. (Per exemple: “Autoestima #ModoOn al ver que salimos en @telva”, comentari que escrit d’una altra manera demostraria més seguretat.)

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

Alguns dels hashtags utilitzats ens donen una idea del contingut general i to:

Nostàlgia #AtravesandoDecadas #AtravesandoGeneraciones

Valors #ParedesConLaMusica #MadeInSpain

Producte #ZapatillasRetro #Zapatillas #Sneakers

Dates #DiaDeLaMadre

Tendència #LookOfTheDay #NoMePises #Juernes #MolaMazo #PrimaveraTrompetera #ByTheFace

Els col·laboradors amb els que treballen també ens diuen coses sobre la marca i el producte:

@mientrasmevisto 26,3k

@carloslluna 26,1k

@jeffreyherrero 65,9k

Entre altres, aquest han estat col·laboradors de Paredes. Tenen un gran nombre de seguidors per tant l’abast de les publicacions és molt gran. Tots tenen un estil similar en alguns aspectes, que ens serveix per detectar el públic.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

FACEBOOK

Tot i que ja fa anys que funciona, Facebook segueix sent una eina per les empreses. La plataforma disposa de milions de participants als quals poder arribar mitjançant la pàgina de la marca. Un dels punts més interessants de Facebook és la possibilitat de publicar enllaços, cosa que provoca un major trànsit a la pàgina web. Per altra part, és una plataforma en la qual la gent té tendència a comentar; d’aquesta manera s’aconsegueix el feedback del consumidor, encara que també pot suposar un perill ja que no es té control sobre el contingut que l’usuari publiqui. I finalment, un altra avantatja és la posició que ocupen a Google les pàgines de Facebook, sovint abans que les pròpies webs.

Actualment disposen de 5.524 seguidors i publiquen bastant contingut. La participació no és molt alta però reben alguns comentaris i likes. El contingut principalment es tracta del mateix que a la web, al blog o a Instagram adaptat al format de la plataforma. D’aquesta manera s’aconsegueix crear diversos camins fins a la mateixa informació.

INVESTIGACIÓ: IMATGE I COMUNICACIÓ

TWITTER

Aquesta plataforma té els avantatges similars a Facebook: la possibilitat de penjar contingut relacionat amb la marca, d’enllaçar-lo amb les altres plataformes utilitzades i de comunicar-se i rebre feedback de l’usuari. Tot i així, cal destacar que és necessari aconseguir un nombre important de seguidors perquè la repercussió sigui notable. Un cop creada una comunitat entorn a la marca la publicitat indirecte que es fa en l’espai és molt més efectiva que per altres canals tradicionals. El format de les publicacions: 140 caràcters màxim, fa que sigui fàcil pel client, que a dia d’avui ja no presta atenció a informació extensa.

Amb un total de 1.488 seguidors, en aquesta xarxa social hi comparteixen gairebé les mateixes publicacions que a Facebook. Les publicacions tampoc tenen molta participació però són constants en la publicació de contingut bastant variat.

Fotografia Art

Cervesa artesana

Wer-Haus BCN Concept bar

Palo Alto BCN Vintage market

eeeee, eee, eeee. Tao Lin.

20 - 35 anys Estudiant Feina creativa €€ Mig - Alt Solagne, The xx, Lorde Primavera Sound, Sónar

INVESTIGACIÓ: PÚBLIC

PÚBLIC

INVESTIGACIÓ: PÚBLIC

Vida activa Esports de carrer/Aire lliure

Xarxes socials Instagram

Mascota

Casa ideal Loft ciutat

Complements

Estil Hipster - Chic

Filosofia “Carpe Diem” Síndrome Peter Pan Nostàlgia

INVESTIGACIÓ: PÚBLIC

PAREDES

ORIGINAL

SEGURIDAD Principalment homes Compra des d’empreses o per autònoms Elecció per necesitat i comoditat

MAN

WOMAN

JUNIOR Comprat pels pares Coneixedors de la marca

Core-Man

Lifestyle Classic

Sport Mountain Sandals Travel

El públic analitzat a través del moodboard anterior, representa aquell consumidor de les línies Lifestyle i Classic (per ambdós gèneres) i Core-Man (per home). Tot i que les línies són diferents, el perfil seleccionat pot utilitzar diferents models segons la situació. Cal dir que no tots els models de la línia Lifestyle entrarien dins aquesta classificació, però sí la majoria o els més destacats. Ubiquem el client potencial dins un rang de 20 a 35 anys, tant nois com noies. Aquest té una feina creativa que pot compaginar amb estudis diversos. Porta una vida activa, a nivell físic ja que és aficionat a algun esport com l’skate, el patinatge o el surf; i a nivell social: li agrada quedar amb els amics per prendre unes cerveses a un bar on les fan artesanals o en llocs més intel·lectuals i poc coneguts. Viu amb parella o comparteix pis, i encara que no tingui aquestes característiques, el seu espai ideal és un loft al centre de la ciutat, per estar a prop de tot. Li agrada llegir, l’art contemporani, la fotografia i la música, seguint grups i cantants de rock i indie i anant a festivals com el Primavera Sound o el Sónar. Utilitza les xarxes socials constantment, publicant el seu dia a dia i seguint a tots els que l’inspiren. Vesteix amb un estil hipster-chic. Els nois amb barba, texans ajustats i samarretes amples amb sabatilles, o amb camisa i americana per certes ocasions. Sempre cuidant els complements, amb els quals es gasten bastants diners. Les noies vesteixen de forma femenina però còmode: faldilla, crop top i bambes, junt amb diversos complements. Intenten gastar en marques petites i locals ja que creuen en aquests valors. Comparteixen una filosofia de viure el moment i d’eterna juventut, provocada per la generació en la qual pertanyen que sent constant nostàlgia pel que tenien diferent de les noves generacions.

INVESTIGACIÓ: TENDÈNCIES

TENDÈNCIES FILOSOFIA DE COMPRA El món digital es va imposant poc a poc per sobre del físic. Totes les marques, tant grans com petites tenen botiga online o estan treballant per tenir-ne, ja que cada vegada més existeix la idea que si tens botiga online és quasi com si no existissis. En relació, s’han anat desenvolupant start-up’s de compra i venda de productes d’igual a igual per fer front a la quantitat de coses que comprem que s’acumulen a les cases.

Cada vegada les grans empreses són més conscients de la necessitat de modificar els seus processos per tal de fer-los més sostenibles. En els últims anys han sortit diverses col·leccions de les multinacionals entorn a aquest objectiu. També s’ha donat un creixement de petites marques amb valors de respecte cap al medi ambient molt destacats, que són els que els hi donen valor i competitivitat com a marca.

Ja sigui per valors com els que es comentaven anteriorment o per altres com la compra de proximitat o el handmade, cada vegada més s’està recuperant el petit comerç. Petites marques, tant físiques com online, s’estan atrevint a llançar els seus productes davant les grans marques perquè ofereixen alguna cosa més. Cada una intenta buscar el seu camí per oferir exclusivitat, qualitat, experiències, proximitat, etc.

INVESTIGACIÓ: TENDÈNCIES

HEALTHY Des de fa un temps s’ha donat una tendència a la vida sana, aplicat en molts aspectes. Aquesta idea no va necessàriament lligada amb el cos perfecte o amb els addictes al gimnàs, sinó en petites coses. Els hàbits diaris com l’ús de la bicicleta o les dietes equilibrades són l’estrella d’aquesta filosofia de vida, juntament amb la pràctica d’esport. Han aparegut mil aplicacions per fer rutines esportives i les xarxes socials estan plenes de dietes saludables. Com a conseqüència, s’han posat de moda espais que abans freqüentaven uns pocs, com els restaurants vegetarians o altres tipologies com Flax&Kale.

HIPSTER Tot i que comença a estar en davallada, durant els últims anys els hipsters han aparegut per tot arreu. Una tendència d’estil en el vestir, pentinar-se i escollir els complements, acompanyada d’uns gustos musicals i culturals compartits. Com a resposta, han sorgit noves marques, productes i esdeveniments pensats per satisfer les seves necessitats o per, precisament, crear-les.

INVESTIGACIÓ: TENDÈNCIES

CHIC - CASUAL A mesura que es va avançant en la història i la dona va guanyant drets i va perdent la imatge de mestressa de casa, cada vegada es potencia més la figura de la dona treballadora i “super-woman”, aquella que és igual treballadora, que mare, que amiga i persona independent. Com a resposta, el món de la moda ha anat apostant per tendències que combinen la feminitat amb la comoditat, que ha de primar per sobre de tot. Així doncs, trobem en els aparadors looks com un vestit de materials delicats, amb complements cars, combinat amb sabatilles esportives; o conjunts versàtils per poder portar durant tot el dia: a l’oficina, a dinar amb les amigues, a recollir els nens a l’escola, al cine i a sopar, sense perdre la comoditat ni l’estil i inclús en les marques més cares d’alta moda.

NOSTÀLGIA 90’S

Aquells nascuts en la dècada dels 80 i principis dels 90, comparteixen avui en dia un mateix sentiment de nostàlgia cap a tot allò que ells disfrutaven quan eren petits i que les noves generacions ni tan sols coneixen perquè estan immersos en les noves tecnologies. Les marques que es dirigeixen a aquest sector, ja siguin de moda, d’oci o d’altres productes, aprofiten aquest sentiment compartit per intentar acostar aquells anys passats als consumidors i fer-los sentir, a part d’una eterna joventut, que allò que van viure no s’ha perdut.

INVESTIGACIÓ: COMPETÈNCIA

COMPETÈNCIA Per posar la marca en context i veure que s’està fent al voltant seu, analitzarem diverses marques del sector del calçat esportiu. MARCA

FILOSOFIA

PRODUCTE

La seva missió és: “portar inspiració i innovació a cada atleta* del món” i afegeixen: *si tens un cos, ets un atleta. Busquen “crear productes, serveis i experiències pels atletes d’avui, solucionant problemes per la pròxima generació.”

L’oferta de la marca és grandíssima, amb nous models cada dia. Pel que fa a les sabatilles, tenen molts models classificats segons l’esport, incloent Lifestyle. Els models no deixen de ser esportius i molt variats: formes, colors, materials,... Els preus oscil·len entre els 60 fins als 200€. Els acabats són de molta quali-

NIKE

tat i el nivell d’innovació molt alt.

ADIDAS La seva missió és “ser la millor marca esportiva del món.” Per aquest motiu tot el que fan està relacionat amb l’esport. Tenen diverses línies i cada una amb una filosofia. Adidas Neo proposa el calçat lifestyle, perquè els natius digitals “des-

També disposen d’una oferta que inclou molt més que calçat, però analitzant aquest, tenen vàries línies per home o dona, i per esport. Adidas Neo és la línia lifestyle, i tot i que hi ha molts models, no són tan diferents entre ells com els de Nike. Es troben entre es 45 i els 90€ i tenen uns acabats de qualitat i innovadors.

La idea de Converse és que el consumidor crea el seu propi univers entorn a les sabatilles. Van sorgir per jugar a basquet, i es van començar a portar per tot arreu. La marca defensa la llibertat de fer el que es vulgui amb elles per tal que “siguin una expressió única de la vostra personalitat individual”.

El tret més característic és que totes les sneakers parteixen de la mateixa forma. A partir d’aquí s’han fet mil models: colors, estampats, materials, detalls, i moltes col·laboracions. Els preus oscil·len entre els 60 i els 140€, arribant a 200€ les edicions més limitades.

cobreixin el seu propi camí i estil”.

CONVERSE

INVESTIGACIÓ: COMPETÈNCIA

De cada marca veurem la seva filosofia i com la transmet, el producte que ven i com el ven, les seves estratègies de comunicació i accions destacables. Ho farem amb algunes marques líders del mercat internacional i amb altres de locals, petites i noves. VENTA

COMUNICACIÓ

ACCIONS

Venen a través de moltíssims canals diferents: botiga pròpia online i física (amb stores de pressuposts altíssims que serveixen com a imatge), plataformes multimarca online (amazon, zalando, etc. apareixent en pràcticament totes), i botigues multimarca de tots els nivells: petites botigues locals o grans superfícies. Els productes es venen amb caixes de més o menys disseny segons la categoria i sempre amb els segells que demostrin l’originalitat.

Utilitzen Instagram (73,2mm), Facebook, Twitter i Youtube. Publiquen a les xarxes contingut d’alt nivell, amb la participació d’atletes mundialment coneguts i produccions amb pressupostos milionaris. En aquestes, el producte és el que menys importa, ja que pretenen vendre la filosofia. A més, utilitzen publicitat tradicional com campanyes televisives, aparició en revistes, etc. Però la seva principal publicitat és a través dels esportistes que utilitzen aquests productes i fan conèixer les marca i crear desig.

Les accions varien segons cada temporada i cada vegada proposen més coses noves. Algunes de les que trobem són la personalització dels productes, amb el qual va ser una de les marques pioneres; la participació en accions socials que dóna una imatge de marca positiva, etc. Són tantes les opcions que donen que tenen inclús un apartat a la web d’activitats, categoritzat per ciutat, on es poden incloure: grups de running o classes esportives.

Igual que Nike, venen a través de la seva web, de moltes altres webs multimarca i tenen presencia en moltíssimes botigues. També disposen de grans botigues pròpies que els serveixen per envoltar el producte de la filosofia de marca. Han utilitzat packagings molt diversos i creatius, però normalment es presenten en caixa de cartró.

L’estratègia a les xarxes socials és molt similar a Nike: mostrar a través d’imatges de gran qualitat l’univers de marca, deixant el producte en un segon pla i presentant a les estrelles que els fan d’ambaixadors. (Instagram 15,2mm) També utilitzen Facebook, Twitter i Youtube. Han fet campanyes televisives i esportistes i celbrities els fan publicitat amb l’ús del producte.

Aquesta marca també permet personalitzar els productes i subscriure’s a la newsletter. Fan molt esdeveniments relacionats amb el running on es pot participar. Cada inauguració d’una botiga és també un gran esdeveniment, així com els que es creen en els pop-up stores.

Disposen de botigues pròpies on mostrar l’esperit de marca i venen en moltes botigues multimarca. També es poden comprar des de la seva web o des d’altres plataformes. Han fet també packagings molt diversos, adaptats a vegades a l’edició de l’interior.

El seu Instagram (5,9mm) està més centrat en el producte, envoltat de la filosofia de marca. També utilitzen Facebook i Twitter. Els ambaixadors escollits fan de publicitat i en ocasions utilitzen la publicitat tradicional: revistes o tele.

Una de les principals estratègies són les edicions limitades i les col·laboracions, fa que amb un sol model el client vulgui comprar productes únics. Organitzen workshops per diferents ciutats de personalització, amb convidats especials.

INVESTIGACIÓ: COMPETÈNCIA

MARCA

FILOSOFIA

PRODUCTE

4 joves que fan allò que els agrada. Un producte produït a Espanya, ple de color i energia pel dia a dia. Per aquells que segueixen sentint-se nens i tenen ganes de jugar.

Sneakers majoritàriament de tela amb soles de goma o espart. Colors bastant vius, ratlles i estampats però respectant el material. Tenen un aspecte artesanal, tradicional però seguint les tendències. Tenen un preu mig de 50€.

De la mà de dos germans, la idea és crear calçat unisex versàtil, còmode, assequible i amb materials de gran qualitat. Són “made in spain” creades a partir d’una barreja entre treball artesanal i alta tecnologia, amb materials premium d’origen espanyol.

Calçat unisex de forma senzilla però amb materials que les fan originals. Diversos models molt similars, amb cordons i colors des del propi del material fins a estampats. Preu mig d’uns 60€.

“Vestir a la generació de joves professionals que necessiten productes funcionals i elegants pel seu dia a dia a la ciutat.” Busquen l’equilibri entre funcionalitat i estètica, simplicitat i minimalisme, incorporar als usuaris en el disseny, experimentar, innovar i treballar amb gent feliç.

Disposen de 5 models diferents d’sneakers. Tenen un aspecte força esportiu però amb acabats que li donen un toc d’elegància juntament amb els materials. Els colors són bastant foscos i neutres, a excepció d’un model que destaca una mica. Els preus van del 65 als 80€.

POMPEII

BARQET

MURO EXE

INVESTIGACIÓ: COMPETÈNCIA

VENTA

COMUNICACIÓ

ACCIONS

Exclusivament a la seva botiga online. Envien el producte a casa i permeten canvis i devolucions gratuïtes. Es presenta en una senzilla caixa de cartró.

Disposen d’una web d’estil coherent amb el producte. Es comuniquem mitjançant Instagram (139k): amb imatges de qualitat, idees molt creatives i comentaris molt propers i informals; Facebook i Twitter.

Al partir d’un pressupost baix fan accions a través de les xxss. Les promocions les publiquen a través de vídeos originals o organitzen jocs amb enigmes que provoquen un seguiment de les xarxes. També han col·laborat amb algun festival de música com Marenostrum.

Venen a través de la seva pròpia botiga online i en botigues físiques multimarca per tota Espanya (29 en total). Disposen també d’outlet online. Envien el producte i permeten canvis gratuïtament a la península. Envien també fora del país. S’instal·len en ocasions en Markets. El packaging és una caixa de cartró amb el nom de la marca dins una bossa.

Tenen compte d’Instagram, amb 3.434 seguidors, Facebook i Twitter. Envien newsletter a aquells que estan subscrits. Els comentaris són bastant distants i repetits entre imatges, cosa que es perd l’efecte de comunicació directa.

La participació en mercats de disseny és un bon sistema de publicitat. La newsletter manté informat de les novetats i univers de la marca.

Venen en més de 200 botigues multimarca per tot el món, a més de a través de la seva web. Envien a la Unió Europea gratuïtament i també els canvis i devolucions.

Envien newsletter si et subscrius, i disposen de Twitter, Facebook, Instagram i Linkedin. A Instagram (12,6k) les imatges són de molta qualitat i buscant l’originalitat. Combinen producte amb imatges que reflecteixen el context on encaixa. Els missatges estan sempre en anglès.

Des de la web t’informen constantment cada vegada que algú compra un producte i des d’on. Fan edicions limitades que presenten a les xarxes socials.

Després de l’anàlisi, podem concloure que les grans marques representen una competència difícil de superar, ja que per preus pocs superiors venen no només el producte sinó també el “nom de la marca”. Per tant, és necessari buscar un camí que es diferenciï dels seus, per no intentar competir. Pel que fa les marques petites, és interessant veure com cada una intenta buscar el seu lloc al mercat, és per aquest camí per on s’ha de seguir, aportant no només un producte sinó una nova filosofia.

INVESTIGACIÓ: BRAND WHEEL

BRAND WHEEL La Brand Wheel o roda de marca és una eina de marketing que serveix per resumir gràficament l’essència de la marca. Aquesta es situa al centre, rodejada d’altres punts secundaris que acaben de definir la marca.

ATRIBUTS

BENEFICIS VALORS

RSONALITAT PE

ESSÈNCIA

ATRIBUTS Sabatilles esportives portables al dia a dia, amb un disseny clàssic però que segueix les tendències, un preu mig, i diferents línies (algunes amb pocs models) que responen a diverses necessitats.

VALORS L’atemporalitat les converteix en un producte sempre a la moda. Són molt versàtils, i la relació qualitat-moda-preu les fa atractives i alhora una bona inversió. La proximitat en el disseny i producció són destacables.

BENEFICIS Destaca la comoditat degut als materials i al disseny. Són atemporals pel tipus de disseny, i tenen una bona relació qualitat-preu. Produïdes en una fàbrica amb molta experiència en el sector.

PERSONALITAT La marca es presenta com a clàssica però amb intencions d’anar-se renovant. Molt resistent al temps, als canvis i als contratemps. Una marca amb experiència i coneixement del sector i del producte.

ESSÈNCIA Sabatilles atemporals per a totes les ocasions que duraran tota la vida.

INVESTIGACIÓ: DAFO

DAFO El DAFO és una eina d’estudi d’una marca a partir de l’anàlisi de les seves característiques internes: debilitats i fortaleses; i la seva situació externa: amenaces i oportunitats. Un cop classificada la informació es tracta de reforçar les fortaleses, resoldre o vigilar les debilitats per una banda; i aprofitar les oportunitats tenint en compte les amenaces.

FORTALESES

DEBILITATS

+ Marca local amb experiència

- Recursos econòmics limitats

+ Gran èxit en el passat

- Públic fort desaparegut i falta d’un públic actual “jove”

+ Presència en plataformes de venda importants com amazon

- Xarxes socials amb poc abast

+ Suport econòmic per la línia de seguretat

- Identificació de la marca com quelcom del passat

+ Producte competitiu a nivell de disseny

OPORTUNITATS

AMENACES

+ Tendència social de nostàlgia i estil retro

- Pressupostos de la competència envers els propis

+ Adults que fan ús de les xarxes socials

- Força de les noves marques locals

+ Espais d’exposició temporals en auge + Oportunitats de col·laboracions per les xarxes socials

INVESTIGACIÓ: CONCLUSIONS

CONCLUSIONS En primer lloc, el treball d’investigació i anàlisi realitzat a les pàgines anteriors, ha servit per conèixer la marca a fons i poder així determinar quins són els seus punts forts i febles per començar a treballar en una proposta de posicionament.

Hem fet molt èmfasi en la comunicació, doncs és la manera de fer arribar el producte i la marca al possible consumidor. La pàgina web està ben dissenyada però no mostra un univers de marca, una filosofia, sinó que es presenta de manera molt impersonal, només com un catàleg de producte, això fa que s’allunyi d’un públic que podria ser molt més receptiu amb un altre tipus de diàleg.

Del producte hem vist que pel seu disseny, materials i acabats és molt competent en el mercat d’sneakers actual. La semblança d’alguns models amb altres marques fa que veiem aquesta possibilitat de competència, però ens obliga a buscar un tret distintiu per posicionar-se. Tot i que hi ha models d’altres línies també molt competents, l’estratègia seria diferents i per tant ens centrarem en Lifestyle.

El blog intenta solucionar aquest problema, sent un espai tractat amb un to diferent. Tot i així, és necessari potenciar-lo, a nivell de contingut per donar-li més visibilitat, però mantenint el to que és molt adequat. Les xarxes socials també intenten apropar la marca al consumidor amb un to semblant al del blog. Per poder aconseguir un impacte major fa falta més seguidors, i per això cal aportar alguna cosa extra, que s’ha de treballar a partir de l’originalitat de les publicacions. Les col·laboracions són un

Els canals de venda utilitzats són una bona elecció pel tipus de marca i producte, però hi ha una gran mancança d’informació d’on es poden trobar, cosa que fa que acabis plantejant l’única opció de comprar per la web.

Valors no transmesos Contingut de la web pobre i impersonal

Univers de marca imperceptible

Blog a potenciar

Falta definir un nínxol

Poca presència en xxss

Públic barrejat i poc definit

Posicionament SEO baix

PERSONALITAT

COMUNICACIÓ

INVESTIGACIÓ: CONCLUSIONS

de mercat i una història per explicar, com han fet les marques petites que hem vist. D’aquesta manera es podrà accedir a un públic concret i fidelitzar-lo.

punt imprescindible a tractar en aquest àmbit, ja que seran les que vincularan la marca amb una filosofia i li donaran visibilitat. Un punt a favor de la marca és el públic al qual es dirigeix, aquest s’emmarca dins una edat bona per gastar en aquest tipus de productes, el seu estil està en auge i es traspassa a les noves generacions, és molt ampli i fa un ús constant de les xarxes socials. A més, tenen el punt afegit d’un sentiment comú, el de la nostàlgia, que es pot potenciar molt per la relació amb la història de la marca. Juntament amb això, les altres tendències descrites també van a favor de la marca i s’ha de trobar la manera d’aprofitar-les.

Hem detectat mitjançant la brand wheel, una essència de marca que cal potenciar i definir per tal que no sorgeixi després de tota una investigació sinó que sigui el primer que percep el client. Mitjançant el DAFO, hem acabat de veure quins punts hem de treballar i quins potenciar per tal que l’empresa doni millors resultats. A través de tota aquesta informació, plantegem a continuació les principals problemàtiques i l’àmbit en el que es troben. Aquests seran els punts de partida per començar a treballar en una proposta de millora amb l’objectiu que ens hem marcat de posicionar la marca, donar-li visibilitat i augmentar conseqüentment les vendes.

A través de l’estudi de la competència, veiem que la marca Paredes serà incapaç de competir amb les grans multinacionals tot i tenir un producte similar. Per aquest motiu s’ha de buscar un nínxol

Entre les grans i les petites marques

Poca presència física i mal comunicada

Estratègies (My Paredes) no explotades

Desvinculació de la marca en botigues multimarca

VENDES

03 PROPOSTA

PROPOSTA: PLANTEJAMENT

PLANTEJAMENT Per tal d’aconseguir els objectius que es marquen més endavant, dels quals ja n’hem parlat en diversos punts, es plantegen una sèrie d’accions i canvis que la marca pot realitzar. Aquestes estan centrades en diversos àmbits, des dels més generals com la personalitat de la marca, fins a accions concretes o actes.

UNIVERS DE MARCA El primer serà definir un univers de marca que ha de ser visible pel client en qualsevol punt de la marca. La creació d’un manifest, una història, una frase essencial i uns valors ajuden a definir aquest univers. PRODUCTE En aquest cas es tracta la presentació del producte, ja que en el disseny en si no ens hi posem. Tot i així, la forma en la que el client rep el producte és essencial per crear una experiència positiva. CANALS O CONTEXT DE VENDA Cal aprofitar l’oportunitat de controlar aquells canals de venda que depenen únicament de la marca. Mitjançant aquests es dóna una imatge de la marca única. Es tractarà la botiga física, que sent només una ha de representar la marca, la web pròpia i les possibles intervencions en botigues multimarca. COMUNICACIÓ Pel que fa a la comunicació, Paredes ja disposa dels canals adequats, així que ens centrarem en fixar unes noves bases de comunicació per tal que siguin més eficients. Es tractarà el tipus d’imatge i de text, sobretot pel que fa al to utilitzat; el contingut i nivell d’activitat a les xarxes socials; i el disseny i contingut del blog. ALTRES ACCIONS Algunes d’aquestes seran fixes i altres puntuals. Són la manera de donar a conèixer la marca al món. Es farà a través de la participació en markets, així com en esdeveniments, i la possibilitat de crear algun tipus d’esdeveniment o acte propi. S’inclouen les promocions especials, en dates concretes o per celebrar alguna cosa. Aquestes poden tenir formats diferents però l’objectiu és enganxar a l’usuari a l’experiència. Un dels punts més importants serà la recerca d’un ambaixador de la marca, que serà el que la llançarà cap a un públic concret. Determinarem unes bases per l’elecció d’aquest, de manera que pugui anar canviant amb el canvi de col·leccions o amb el temps.

PROPOSTA: REFERENTS

REFERENTS En relació a les accions que es treballaran per Paredes, a continuació es resumeixen algunes d’estratègies similars exemplars d’altres marques.

UNIVERS DE MARCA Estrella Damm presenta cada any un spot publicitari que reflexa l’essència de la marca i va molt més enllà del producte. Mitjançant aquests anuncis es transmet una història que existeix darrere el simple producte, es relaciona amb uns llocs, una música, un tipus de gent i activitats.

En l’última col·lecció, Tous ha optat per una campanya basada en les històries que hi ha darrere de cada producte de la seva joieria que es compra. D’aquesta manera aconsegueixen vincular el producte amb un missatge que va més enllà del propi producte i que a més, es queda amb molta més força a l’inconscient del consumidor.

PRODUCTE En aquests exemples veiem com mitjançant el packaging i la manera de presentar el producte fan que aquest guanyi en valors. En el cas de les sabatilles es tracta d’un canvi en el format habitual de presentar el calçat, en caixa rectangular de cartró, pel que li dóna un aspecte exclusiu. En el cas de la pasta es demostra que una idea creativa i original pot convertir un producte molt simple en un de desig.

PROPOSTA: REFERENTS

PUNT DE VENDA Apple és l’exemple per excel·lència d’un punt de venda absolutament pensat per l’usuari. L’objectiu és aportar-li una experiència única i les ganes de tornar-hi. Un cas més senzill pot ser el d’Imaginarium, com la botiga està adaptada per atraure el públic al qual va dirigit: els nens.

INSTAGRAM La marca de joieria PDPAOLA és un exemple d’una comunicació absolutament cuidada. Veiem el seu Instagram i segueix una coherència en les imatges exquisida. Alhora veiem fotografies molt diferents en quant a contingut: models, text, producte... però totes amb el mateix estil. D’aquesta manera s’aconsegueix transmetre l’essència de la marca visualment de forma general.

PROPOSTA: REFERENTS

BLOG Un exemple de blog ben treballat en relació a la marca és el de Mr. Wonderful, sota el nom de “Muy Molón”. El disseny està totalment en concordança amb la marca, així com el contingut i sobretot el to utilitzat. És interessant també la presència de publicitat i l’anunci propi de marques amb les que col·laboren. Mitjançant el blog presenten el seu univers de marca i tot allò amb el que es relacionen.

ESDEVENIMENTS L’esdeveniment que organitza la marca de roba interior i esportiva Oysho, és un gran exemple de com aquests poden ajudar a la imatge de la marca. Es converteix en un reclam per tots aquells interessats en l’activitat que passen a ser la pròpia publicitat de la marca a través de les imatges i de l’ús del seu material. Una inversió que fa conèixer la marca, li dóna valor i es converteix en publicitat.

PROPOSTA: REFERENTS

MARKETS La participació en markets permet, amb un pressupost baix, ubicar els productes en un espai on acudeix molta gent i relacionar-lo amb la filosofia del lloc i amb les altres marques. La llibertat per personalitzar l’espai permet amb molt poc donar una imatge de la marca i fer publicitat.

AMBAIXADOR L’objectiu de buscar un ambaixador per la marca és la de vincular-la a un personatge públic influent en un entorn concret. En aquest cas veiem com H&M col·labora amb una Instagramer, pertanyen al món del fitness, per anunciar la nova gamma de productes esportius. La col·laboració funciona en les dues direccions, doncs en l’Instagram d’@amandabisk, hi veiem una publicació en la qual menciona a la marca. D’aquesta manera els seguidors de les dues plataformes relacionen la marca amb ella, els seus valors i estil de vida.

PROPOSTA: OBJECTIUS

OBJECTIUS Per aquesta proposta de re-posicionament, plantegem una estratègia d’uns 3 anys. És a dir, les accions esmentades s’aniran realitzant més aviat o més tard, per tal d’aconseguir els objectius següents en un plaç màxim de tres anys. Aquest període de temps permetrà anar medint els resultats de les accions, adaptant-les, modificant-les, plantejar-ne de noves o repetir les que ja han funcionat. Els objectius a complir són els següents:

UBICACIÓ El client potencial ha de relacionar la marca amb el producte, un tipus de persones i algun personatge concret, i un estil i activitats concretes. XXSS El nombre de seguidors de les xarxes socials ha de pujar significativament. Posem com a objectiu principal arribar mínim als 10.000 seguidors a Instagram. D’aquesta manera aconseguim que cada publicació tingui molta més repercussió. VISITES El nombre de visites a la web ha de pujar de tal manera que es vegi reflectit en les ventes. Es farà el control mitjançant eines analítiques com Google Analytics. També ha d’augmentar el nombre de visites al blog i aconseguir que sigui un espai on el consumidor entri sovint per trobar informació o oci. SEO Mitjançant el punt anterior s’ha d’aconseguir un millor posicionament SEO, cosa que realimentarà les visites. L’objectiu és estar entre els tres primers resultats buscant “Paredes” i el primer buscant “Zapatillas Paredes”. RECONEIXEMENT La marca ha de prendre valor i aconseguir eliminar la idea d’una marca del passat. L’objectiu és que el públic adult (40-60) que va utilitzar les sabatilles anteriorment sàpiga que la marca segueix existint, i el públic jove (20-40) consumidor potencial, sigui conscient de l’existència d’aquesta i vulgui ser-ne client. VENDES Degut a la competitivitat del producte de la línia Lifestyle, l’objectiu és que aquesta sigui la principal font d’ingressos de la marca, podent així invertir en la creació de nous models, ampliació de gamma i col·leccions més completes.

04 DESENVOLUPAMENT

DESENVOLUPAMENT: UNIVERS DE MARCA

UNIVERS DE MARCA Neixen als 80 unes sabatilles que omplen els carrers als peus dels més moderns, un must have del moment que no hem oblidat. Trenta anys més tard, tornen amb força per recordar als més nostàlgics aquells anys en que el rock, els jocs de taula i la licra formaven part de les nostres vides. Des del saber fer i la tradició neix una nova generació de Paredes, fetes per aquells que no paren quiets i rebossen energia. Unes sabatilles que aguanten tot el que se’ls hi proposa amb un estil que no passa despercebut, una història per explicar i unes ganes boges de tornar a ser estrelles.

“Les Paredes reneixen per seguir-te el ritme allà on vagis.”

JOVENTUT VITALITAT ENERGIA NOSTÀLGIA COMODITAT CREATIVITAT PASSIÓ VERSATILITAT EXPERIÈNCIA

El que es proposa són exemples que poden respondre amb la marca. La creació d’aquests punts requereix un especialista en marketing per tal que prenguin tota la força. Igual passarà en els apartats següents, on es proposen unes bases i idees que podrien servir de briefing pels professionals de cada branca.

DESENVOLUPAMENT: UNIVERS DE MARCA

Retro - Hipster

Creativitat

Música

Compartir Amistat

Ciutat Cultura skate

Nostàlgia

Energia Vitalitat

Joventut

DESENVOLUPAMENT: PRODUCTE

PRODUCTE L’objectiu dels canvis en el producte no és el de canviar la col·lecció o els models sinó la forma com aquests es presenten. Mitjançant petits detalls s’aconsegueix que el consumidor recordi aquella compra i suma un plus al producte que ha comprat. Es proposen algunes idees que poden causar grans canvis amb poc pressupost.

La presentació en caixa permet pressupostos baixos. Però es tracta de crear una caixa que el client vulgui guardar. Es pot buscar un material barat però que destaqui: color, textura, possibilitat de manipulació. L’etiqueta d’informació del model ha de ser fàcilment extraïble per poder aprofitar la caixa. El nom ha de ser molt visible però amb un disseny prou original perquè sembli més que una caixa de sabates.

Acompanyar les sabates amb una bossa dóna una sensació de més qualitat. Amb materials senzills i que pugui ser reutilitzable pel client acabarà de donar-li valor al producte i la marca estarà present cada cop que s’utilitzi.

Dins la caixa és important donar imputs extres. Aquests poden ser: - Una targeta amb la informació tècnica del producte, especificacions de neteja, etc. Si està escrit de manera informal, deixa de ser una etiqueta informativa. - Un petit catàleg d’altres productes i l’enllaç a la web i xarxes socials. - Una targeta amb un missatge personal que apropi el producte i la marca al client. Ex. “Les teves noves Paredes estan preparades per començar a viure experiències.” I un hashtag que convidi a compartir imatges de l’ús del producte pot acabar de beneficiar la marca.

DESENVOLUPAMENT: CANALS DE VENDA

CANALS DE VENDA BOTIGA PRÒPIA

Aprofitar l’aparador per crear un escenari on s’expliqui l’essència de la marca i sumar-hi el producte.

Eliminar cartells senzills i aplicar les promocions amb vinils que segueixin l’estil de la marca.

Prioritzar el tracte personal amb suficient espai de trànsit.

Mantenir els prestatges superiors amb caixes.

Incorporar tecnologia. Tablets amb la info de cada producte.

Pantalla amb informació canviant sobre col·leccions, esdeveniments, etc.

Crear tres mini-ambients per les tres línies de la botiga. Amb imatge de fons, colors, titulars.

DESENVOLUPAMENT: CANALS DE VENDA

WEB Per a les pròximes col·leccions, afegir imatges d’ús, que al passar per sobre, es puguin veure les sabatilles posades.

Trencar l’ordre i combinar producte amb imatges d’ús o de context. Així es dóna més informació i fa que el recorregut per la pàgina sigui menys pesat.

DESENVOLUPAMENT: CANALS DE VENDA

Realitzar i afegir imatges del mateix producte des d’altres angles, detall o ús.

Posar en marxa l’opció “Encuentra tu tienda más cercana”. Seria interessant poder saber en quina botiga es pot trobar cada un dels models, ja que es tracta de botigues multimarca que no els tenen tots.

Afegir un apartat “Qui som” on s’expliqui la història, manifest, imatges. Ha d’estar escrit en un to proper, semblant a l’actual de blog. D’aquesta manera t’acostes a l’usuari.

Prioritzar la línia Lifestyle a la selecció, però adaptar-la a cada client mitjançant l’ús de cookies.

DESENVOLUPAMENT: CANALS DE VENDA

BOTIGA MULTIMARCA

El més important en relació a les botigues multimarca és poder saber quines són les que venen el producte de la marca. És imprescindible que a la web estiguin visibles tots els punts de venda, ja que sinó limiten la compra a la web pròpia.

És interessant, a les botigues que ho permetin, poder incorporar algun tipus d’informació complementaria, ja que en aquest tipus de botigues, el producte es queda sense context de marca.

Es pot fer mitjançant un petit catàleg, on poder veure la resta de col·lecció o altres punts de venda. L’enllaç a les xarxes socials i a la web també ajuda a vincular la marca amb tot allò que es vol explicar d’ella.

DESENVOLUPAMENT: BASES COMUNICACIÓ

BASES COMUNICACIÓ

Per aquest apartat partim de la base que la marca ja disposa dels canals de comunicació adequats per connectar amb el seu públic. El que es proposarà a continuació són canvis en les bases a seguir per millorar el seu funcionament i eficiència. Les pautes es poden seguir des de la marca o que serveixin per explicar a una empresa externa el que es vol.

IMATGE

En les imatges podem veure diverses maneres de presentar aspectes importants de la marca en imatges: (en ordre) el producte en ús, que es relaciona amb un estil i un escenari; un context; l’elecció d’una imatge que encaixi amb l’estil de la marca feta per un usuari; informació en forma d’imatge; el resum d’una participació en un esdeveniment o market; la referència a una nova entrada al blog; o un detall d’un producte. Aquests són exemples de contingut i d’imatges ben realitzades, tot i així, lo important és trobar la coherència visual entre elles tal com es mostrava en els referents d’Instagram.

DESENVOLUPAMENT: BASES COMUNICACIÓ

TEXT Per tal que la comunicació amb el públic al qual volem arribar sigui fluida i obtingui resultats, és necessari que a part de les imatges, els escrits tinguin les següents característiques. S’afegeixen alguns exemples de textos que ja utilitza la marca i que s’han d’aplicar de forma similar a les xarxes socials, blog, i qualsevol altre canal de comunicació amb el client, referint-nos sempre a la línia Lifestyle.

PROXIMITAT SIMPATIA

“Y, aquí seguimos, dando guerra #AtravesandoGeneraciones” “Nos chiflan las faldas con #sneakers.”

MOTIVACIÓ

“Por las tardes tomábamos lascalles, éramos los reyes.”

MODERNITAT

“Espera, espera… ¿esto es un deja vú?”

JOVENTUT

“Y, ¿por qué no te lanzas a vivir tu propia aventura?”

CALIDESA

“Para impresionar a la peña con mis nuevas zapas Paredes”

XARXES SOCIALS Ens centrarem principalment en les publicacions a Instagram, ja que és la xarxa més utilitzada i activa, sent les altres un reflex. Cal tenir en compte que en les altres, les publicacions seran una mica inferiors i adaptades a la plataforma.

escrita. Aquesta no pot ser molt llarga, ja que el client no llegeix a les xarxes socials, i ha de seguir el to marcat anteriorment. Els temes amb els que es pot omplir la programació són:

Per Instagram marquem un ritme d’una publicació diària, màxim una cada dos dies, ja que és la manera de mantenir-se a la memòria del consumidor. Es tracta, però, de donar contingut sense atabalar a l’usuari, per això és important dissimular la publicitat entre un contingut variat i molt visual.

- Context de marca - Esdeveniments (propis o en els que participi) - Producte (imatges molt cuidades) - Dies especials (festivitats) - Regram (d’usuaris o de contes que hagin publicat algun contingut relacionat amb la marca, sempre mantenint el mateix estil d’imatge) - Ambaixador - Looks (serveixen d’idea per utilitzar el producte) - Notícies (relacionades amb el món en el que es mouen o de la pròpia marca) - New posts (per promocionar els altres canals de comunicació com el blog. - Etc. Sempre seguint una mateixa estètica visual.

El producte ha de quedar com quelcom secundari i la idea és mostrar l’univers creat al voltant d’ell. El que volem que vagi entrant en el subconscient del consumidor és la marca més que el producte. La imatge ha de parlar per si sola en el cas que vulgui transmetre informació, però també pot ser simplement un reclam visual i deixar la informació

DESENVOLUPAMENT: BASES COMUNICACIÓ

BLOG L’objectiu és activar el blog que ja existeix i donar-li una nova imatge. Per això és necessari augmentar el número d’entrades i la periodicitat d’aquestes. Marquem un ritme de dues publicacions setmanals. D’aquesta manera l’usuari té interès en entrar repetidament a l’espai (mentre que si no veu novetats no, hi torna a entrar). A més, és la manera de fer circular l’usuari per la web, on es poden produir compres no meditades. Igual que en les xarxes socials, és necessari omplir les entrades de contingut d’interès per l’usuari que porti implícit publicitat de la marca però d’una manera discreta. Els temes poden ser similars als esmentats a les xarxes socials però buscant aquells que puguin donar un contingut més ampli, tant de text com d’imatge. Potenciar gràficament el títol del blog. Tal com hem vist en el referent de blog, és important que aquest tingui un nom que el client conegui.

Renovar els noms de les temàtiques. No queda clar el contingut que contenen.

Millorar la qualitat d’imatges, algunes fetes expressament per la publicació i que segueixin l’estètica visual de la marca.

És important que, tot i que el contingut no sigui el mateix ni tampoc el disseny, tots els canals de comunicació de la marca tinguin el mateix segell.

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

ACCIONS CANVIS Tot i que hi ha i trobem diverses estratègies a la xarxa per anunciar canvis, el més important és que d’una manera o altra serveix per aportar una motivació al client d’alguna cosa nova. Encara que no sigui un client fidel, s’aconsegueix crear una expectativa i un interès en la marca de conèixer-la abans i després dels canvis. Dins de les opcions possibles, s’optarà per tres estratègies dutes a terme alhora, ja que són compatibles i cada una dóna informació diferent: - Compte enrere: mitjançant els missatges constants en xarxes socials, es crea una expectativa en el públic que sap exactament quan pot anar a trobar les novetats. - Petits imputs: durant aquest temps es poden anar donant petites dosis d’informació del que aportaran els canvis, part d’una imatge de la nova web, una imatge d’un lloc on es realitzarà un esdeveniment, etc. - L’aparició parcial de l’ambaixador: així es vincula ja la imatge amb el personatge, i pot ser a través d’un comentari d’aquest, de nombrar-lo en una imatge en la que no aparegui clarament, etc.

PARTICIPACIÓ EN ESDEVENIMENTS

Sónar Barcelona Festival Internacional de Música Avançada i Congrés de Creativitat i Tecnologia a Barcelona. (3 dies de Juny) La participació en aquest esdeveniment vincula la marca amb un tipus de música i públic. Un primer contacte amb el festival pot ser el sorteig d’en-

trades mitjançant la participació a les xarxes socials o la compra d’un producte. Una altra manera és incorporar publicitat a l’esdeveniment. Si s’ha col·laborat amb ells en la venda d’entrades, es pot negociar per la publi. Un aspecte a considerar és la creació de merchandising de la marca per ocasions com aquesta. D’aquesta manera es pot col·locar algun tipus de paradeta en la que es regali o es puguin comprar productes que encara que no siguin els habituals, donin a conèixer a la marca i facin sentir el seu nom.

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

Mad Cool Festival Madrid Festival Internacional de Música Pop-Rock a Madrid. (2 dies de Juliol) Esdeveniment similar a l’anterior però en una altra població, ens permet els mateixos objectius. El fet de treballar en diferents ciutats amplia el públic al qual s’arriba i també el

contingut que es pot compartir, demostrant les eleccions que fa la marca en les seves col·laboracions. Una altra de les activitats que es pot fer en relació a aquest tipus d’esdeveniment, és la col·laboració amb algun dels grups per formar part del seu vestuari. D’aquesta manera arriba al públic de manera indirecta i es pot fer publicitat per les xarxes socials comentant l’acte.

Cursa de la Mercè Barcelona Cursa Popular solidària amb motiu de la Festa Major de Barcelona. (Primers dies de Setembre)

Mitjançant un esdeveniment com aquest s’aconsegueix vincular la marca amb l’esport, la vida sana i l’oci. Al finalitzar la cursa hi ha un espai de patrocini i descans. Aquí es podria tornar a aplicar el merchandising i algun missatge com: “Segueix la festa major amb les teves Paredes”. Vol destacar la comoditat i la versatilitat del producte. També pot haver-hi algun incentiu pels participants, com fer-se una fotografia #PostCursa, i la guanyadora emportar-se un premi, per seguir la festa.

Mitjançant col·laboracions com aquests exemples o similars, s’aconsegueix que l’usuari relacioni la marca amb certs moments i valors. No és necessari la relació directa amb el producte sinó amb el nom de la marca, per anar fent conscient a la gent de l’existència d’aquesta i de la seva filosofia.

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

ESDEVENIMENTS PROPIS Paredes City Tour La idea és crear grups de descoberta de la ciutat per aquells que ja en són residents, visitant aquells llocs secrets i racons que no són típics. S’anirà fent diversos torns de tours per diferents ciutats segons la demanda de participació

Sota la idea de “coneix la teva ciutat”, també hi pot cabre el claim “Aguanta el ritme amb Paredes”

Al iniciar el recorregut es regala un objecte de merchandising com una motxilla per fer publicitat durant tot el recorregut i crear intriga en aquells que ho veuen.

Grups de màxim 20 persones, amb inscripció anticipada per la web.

Un cop finalitzat el recorregut, a part de l’experiència, es regala un val del 30% de descompte per comprar a la marca.

El/la guia que porti el grup ha de ser jove i simpàtic, ja que la idea és explicar anècdotes i crear una experiència del recorregut. Evidentment ha de portar calçat Paredes.

L’experiència es publica instatàniament a Instagram, convidant als participants a fer-ho (fent l’experiència prou memorable perquè ho vulguin fer). I posteriorment servirà de contingut per altres plataformes com el blog.

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

Bars Vius by Paredes En aquest cas es tracta de crear cultura de bar relacionant l’oci, el menjar i la música en un sol lloc amb una gent concreta. De la mateixa manera s’anirà canviant de ciutat.

La ruta de concerts es podrà descarregar des de la web, permetent escollir a quins es vol anar.

Un altre dels objectius és que es comparteixi l’experiència a les xxss nombrant a la marca. Així s’aconsegueix publicitat per part del client.

Cada vegada que el client assisteixi a un acte podrà demanar un segell Paredes.

Al aconseguir els 5 segells, s’envia per correu i es rep un codi de promoció: 30% de descompte i un extra.

La idea de ruta passa per assistir a cinc dels esdeveniments que es preparen. És a dir, aconseguir 5 segells.

L’extra està relacionat amb les experiències, i poden ser 3 consumicions als llocs on s’han celebrat els esdeveniments. Així es crea una col·laboració amb l’establiment.

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

MARKETS Palo Alto Market Mercat mensual a Barcelona, ubicat dins un recinte amb edificis antics, es situa a l’aire lliure al voltant d’aquests. D’estil sofisticat, reuneix parades de roba, disseny, complements, menjar i música.

Nómada Market Fira de disseny independent de Madrid que es situa en diferents llocs alhora, tot i tenir la central en un mateix lloc. S’hi mostren i venen moda, complements, decoració, art, etc. De la mà de dissenyadors emergents i petites marques normalment, però també d’altres més conegudes.

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

Elements útils: banc, mirall, per provar el producte

Elements estil carrer, 80’s i 90’s

Estructura modular

Muntatge fàcil amb materials industrials

Atenció jove i simpàtica

Si es permet, música 80’s

Elements d’informació extra Tecnològics: tablets amb tots els productes i venda online

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

AMBAIXADOR Les principals característiques que es busquen en l’ambaixador de la marca són: EDAT: 30 - 40 ANYS HIPSTER - CHIC - SPORTY INFLUENCER XXSS VINCLE MÚSICA ROCK

Javier Rey (37 anys) Actor espanyol

ELEVAT NOMBRE SEGUIDORS FREQÜENT EN FESTIVALS

de l’ambaixador des de les seves xarxes socials, amb les imatges que hagin fet conjuntament. També utilitzarà el material pel blog.

Hem anat comentant el paper de l’ambaixador per la marca durant el projecte, aquí profunditzem en les accions concretes que fa la marca i les que se li demanen a ell en col·laboració amb Paredes.

A l’ambaixador se li demanarà que mencioni a la marca en imatges que pengi a les seves xarxes utilitzant el producte, que es presenti a algun esdeveniment amb ell, i que el mencioni al parlar del look.

Javier Rey és un exemple d’un personatge que podria servir com a tal. S’ha de dir que per la seva repercussió possiblement no s’adapti al pressupost de la marca, però serveix com a referent a buscar.

Cal deixar clar quins són els valors de la marca per adaptar les fotografies. Si en fa ús, cal que es mostrin versàtils, còmodes i duradores.

Per part de la marca, aquesta farà sentir el nom

DESENVOLUPAMENT: ACCIONS

PROMOCIONS ESPECIALS

6 GENER

14 FEBRER

DIA DE REIS

ST. VALENTÍ

En les compres dels dies pròxims al dia de reis, es podrà seleccionar l’opció d’empaquetat especial.

Igual que el dia de reis, es podrà seleccionar l’opció St. Valentí. En aquest cas la caixa portarà algun element extra en el seu interior com pètals de rosa (artificials) o cors de paper.

El calçat es presentarà en un packaging especial per l’ocasió, una caixa decorada com a regal de nadal.

Amb aquesta acció es dóna un valor afegit al producte, ja que sense manipular-lo, aquell qui rep el regal li arriba un element extra.

D’aquesta manera es fa publicitat de la marca, ja que el regal no s’embolica, i seguint amb la idea de fer una caixa que el client vulgui guardar, en aquest cas seria una edició especial.

Promoció només online.

9 ABRIL

19 MARÇ

SETMANA SANTA

DIA DEL PARE/MARE

En les compres realitzades un mes abans de començar el període de Setmana Santa, s’inclourà dins la caixa una targeta de sorteig d’unes vacances.

Els dies anteriors a les dates, apareixerà l’opció de: afegint 10€ més a la compra, obtenir una experiència a escollir entre cinc.

Aquestes seran senzilles, però poden ser una col·laboració amb algun hotel, o establiment, de manera que l’interès sigui múltiple.

Aquestes experiències poden ser: spa, dinar, concert, teatre, esport.

7 MAIG

La idea és crear col·laboracions amb els cinc proveïdors d’experiències i que pel client, només amb un petit extra s’emporti una activitat. Aquesta acció reforça la idea d’utilitzar les sabatilles per qualsevol ocasió.

05 DESENLLAÃ&#x2021;

DESENLLAÇ: CONCLUSIONS

CONCLUSIONS Arribats al punt final del projecte, fem un repàs de les diferents fases i dels resultats.

El blog, tot i que s’ha de millorar molt, dóna molta informació de com vol donar-se a conèixer la marca i aprofitem aquesta imatge per tota la línia de Lifestyle. Les xarxes socials estan ben treballades però falta trobar una coherència visual de marca que es respiri en tots els canals igual.

La primera part: investigació, ens ha servit per conèixer la marca a fons. Al no poder contactar amb els propietaris, ho hem fet mitjançant el que el client pot trobar, posant-nos en les mateixes condicions. Coneixent la història hem decidit que l’èxit que van tenir fa anys es pot recuperar i ens hem centrat en això. El producte és totalment competent i tot i que la proposta es centra en la línia Lifestyle, es podrien plantejar estratègies similars per les altres línies. Els canals de venda estan ben plantejats però s’han d’explotar molt més, igual que la imatge, que es queda bastant antiga, però es podria seguir el camí de renovar-la o d’aprofitar el caràcter retro que va amb la marca. La web es presenta força bé i per tant només es detecten errors a millorar, i la separació amb la línia de Seguridad ens sembla una bona estratègia perquè són estils i sobretot tons molt diferents.

Mitjançant tota aquesta informació detectar el públic és fàcil, però el definim el màxim possible per saber què li agrada i com donar-li. De la mateixa manera, estudiant les tendències sabem quines podem aprofitar i pel que fa a la competència, Paredes es situa entre les grans marques i les petites, però hem treballat estratègies més similars a les de les marques petites per pressupost i el públic. La brand wheel i el DAFO ens acaben de donar els últims punts que hem de treballar per potenciar la marca. És a dir, l’objectiu serà que amb la proposta aconseguim suplir les mancances i potenciar les fortaleses.

La proposta es basa en plantejar idees, accions, canvis o possibles activitats. No es tracta d’una proposta definitiva sinó d’una guia d’idees per tal que els experts de màrqueting, gràfic, imatge, etc. puguin treballar-la i aprofitar l’anàlisi i les idees creatives. Amb els referents hem pogut detectar el que s’està fent en relació a les accions que es proposen i veiem que les petites accions canvien la manera com es percep la marca. Els objectius es proposen de manera bastant general, són un punt de partida dels que haurien de ser medibles i molt més específics per tal de poder veure després els resultats. Però aquests s’han de plantejar coneixent la situació actual de la marca (números) i el pressupost que es voldria invertir, ja que potser es treballarien només alguns punts i s’analitzaria com afecta als altres o es treballarien tots de forma més superficial.

compra, fa que el client visqui una experiència memorable i per tant la vulgui repetir o recomanar (punt molt important per les marques). Els canals de venda s’han de treballar molt, ja que és el moment decisiu i si es troba amb algun impediment, no es realitza la compra i a més, es genera una experiència negativa, molt més difícil de solucionar. En la comunicació hem parlat del contingut a introduir i de la recerca d’una coherència de marca general que s’ha de respirar en tots els canals, és molt important trobar aquest estil propi. Les accions proposades, com dèiem, són només idees, ja que no cal fer-les totes, ni així, i cada una necessita el seu estudi detallat, però són possibilitats que tenen coherència amb la marca. L’ambaixador sí que és un punt molt important que s’ha de mantenir, ja que és la manera que té la marca d’obrir-se ràpidament al públic que l’interessa.

Tot i així, plantegem totes aquestes possibles accions com a catàleg d’idees ja aplicades i coherents amb la marca. L’univers de marca és el punt principal que guiarà totes les altres accions per un mateix camí. El fet de donar un punt extra al producte que es

Així doncs, concloem el treball amb una guia el més detallada possible sobre la marca i les possibles actuacions.

DESENLLAÇ: FONTS

FONTS Descripció i història

https://www.paredes.es http://elpais.com/diario/2011/12/04/negocio/1323007411_850215.html http://es.inviptus.com/magazine/viaja-a-los-ochenta-con-las-zapatillas-paredes-dyc-8 https://www.modaes.es/look/20111205/dyc-8-y-paredes-a-la-moda.html

Tipus de botigues

http://celestinomartinez.com/2013/06/25/por-que-estan-desapareciendo-las-tiendas-multimarca/ https://www.modaes.es/files/000_2016/0001publicaciones/docs/Multimarca2016.pdf

Teoria Comunicació

https://www.inkieto.com/logotipo-identidad-y-branding/ http://www.karakana.es/diseno-web/blog/paginas-web-corporativas-o-sitios-web-corporativos http://www.yoseomarketing.com/blog/ventajas-desventajas-de-instagram-marcas/ http://instamundo.net/blog/noticias/ventajas-y-desventajas-instagram-para-tu-estrategia-de-marketing-online/ http://www.ideaschicago.com/7-ventajas-de-tener-una-pagina-de-facebook-para-su-negocio/

Competència

https://www.pompeiibrand.com/es/ https://barqet.com/es/ https://es.muroexe.com http://www.nike.com/es/es_es/ http://www.adidas.es/ http://www.converse.com/es/

Referents

https://www.estrelladamm.com http://tous.com/brand/es-es/tender-stories-5 https://www.apple.com https://www.instagram.com/pdpaola_jewelry/ http://muymolon.com http://www.freeyoga.es

Accions

https://sonar.es http://madcoolfestival.es http://lameva.barcelona.cat/cursamerce/ca/cursa-mes-solidaria.html https://paloaltomarket.com/es http://www.nomadamarket.com https://www.instagram.com/javierrrey/

Imatges

https://es.pinterest.com https://www.instagram.com Webs pròpies