POSICIONAMIENTO DE MARCA: MODA INTIMA VANIA
Anna Castellsagués Júlia Cuberes Marta Navarro Sílvia Querol
·caso vania· 1· INTRODUCCIÓN Debido a la sociedad consumista en la que vivimos, cada día nuevas marcas se lanzan al mercado para intentar vender un producto que probablemente ya está más que visto, pero al que se le da un pequeño giro para poder pasar por encima de los demás o llegar a un nuevo público. De la misma manera, las marcas existentes tienen que luchar por sobrevivir renovándose cada día si no quieren morir como pasa con muchas lamentablemente. Este proyecto propone el replanteamiento del modelo de negocio de la marca de ropa intima Vania, puesto que sus propietarios han detectado la posibilidad de mejorar su posición en el mercado si se aplicaran algunos cambios. Partiendo del análisis de la marca y su situación actual, así como del mercado y su competencia, se plantea una posible línea que podría ayudar a relanzar la marca.
· SITUACIÓN DE PARTIDA Moda Íntima Vania pertenece al sector de la lencería. Distribuye sus productos mediante el canal tradicional (tiendas multimarca) en diferentes países europeos. Pero se encuentran con varias problemáticas: hay tiendas en las que se venden sus productos que están desapareciendo, puesto que tienen un formato poco competente con el tipo de mercado actual. Por otra parte, la cliente nunca pregunta por marca al comprar en este tipo de tiendas, sino por producto, de tal forma que se depende totalmente des asesoramiento de cada una de las tiendas. El catálogo que ofrecen va destinado al proveedor, NO al cliente final, cosa que impide que ganen clientes mediante este canal, y que el gasto en comunicación no se vea reflejado en las ventas. Dado las tendencias actuales, desean adquirir presencia en las RRSS para poder dirigirse al consumidor final, pero no tienen una estrategia de comunicación definida. · MOODBOARD ACTUAL
·caso vania· · OBJETIVOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Con tal de conseguir el reposicionamiento del que hablábamos al principio, los objetivos que marcamos son los siguientes: - Crear un universo de marca en el que apoyarse para desarrollar la estrategia de comunicación y ventas. - Que las propietarias y dependientas de las tiendas multimarca no tengan tanto peso en el momento de la venta. - Que el consumidor o cliente conozca la marca por su nombre y realmente vaya al punto de venta en busca de una prenda Vania.
2· ANÀLISI DEL MERCADO Y ACTUALIDAD En este momento estamos viviendo una serie de tendencias sociales que hay que tener en cuenta ya que pueden favorecer el posicionamiento de la marca si se potencian como valores de la marca. - Existe una corriente, sobretodo por parte de un target joven, de dar valor al comercio de proximidad así como a las pequeñas marcas que se intentan hacer un hueco entre las multinacionales que monopolizan el mercado. Muchas marcas jovenes estan explotando esta tendencia, poniendo mucho énfasis en el origen de sus productos, o la exclusividad de estos al ser producidos a pequeña escala. - Desde hace ya años venimos arrastrando el concepto “healthy”, en la comida, en actividades, en productos de cuidado personal, en estilo de vida,... Es un concepto que engloba el bienestar del cuerpo y la mente buscando sentirse bien y estar sano. Este concepto también reivindica dedicar tiempo a uno mismo y el descanso, entre tantas otras prácticas. - Por lo que se refiere a la moda, debido a las continuas críticas que han recibido las marcas por utilizar unos cánones de belleza que se salen de lo natural, desde hace un tiempo vemos una fuerte reivindicación del cuerpo de la mujer tal y como es realmente, con sus defectos y peculiaridades. Pero hace poco se ha sumado a esto el movimiento curvy, que defiende el hecho de no tener que renunciar a la moda por no tener las medidas que la industria estipula como estándares. De esta forma han salido muchas líneas de moda, blogs y modelos cuya característica son las curvas en su cuerpo. - Ya sea debido a la crisis o la saturación de opciones para realizar actividades fuera de casa, ha aparecido en los últimos tiempos una tendencia llamada “nesting”. Esta idea se basa en pasar el fin de semana, por ejemplo, sin salir de casa; de esta forma se promueven otro tipo de actividades que vinculan el hogar, la familia y el relax. En relación a esto, hemos visto también el auge de dar valor a los lazos familiares, sobretodo en publicidad, ya sea hablando de la unión de la familia al completo (Casa Tarradellas), o entre dos miembros (Tender Stories de Tous).
·caso vania· · QUE TRANSMITE LA COMUNICACIÓN DEL SECTOR Tal y como comentábamos anteriormente, la competencia en el sector de la moda es muy fuerte debido a las grandes marcas que tienen el control del mercado, pero también entre las marcas pequeñas, que tienen que competir entre ellas para darse a conocer y conseguir ser las elegidas de entre toda la oferta y por delante de las multinacionales. El siguiente esquema muestra una clasificación de las principales marcas de moda íntima o de moda que venden esta categoría como una línea adicional, ordenadas según el rango de precio y la priorización del confort o por el contrario el estilo y la moda.
Podemos apreciar que hay una serie de marcas, la mayoría incluidas en marcas de gran consumo que tienen productos de muchos tipos y no solo moda, que se centran en dar un producto de precio asequible y centrado en el confort y en cumplir su función. Del otro lado, tanto a precios más bajos como más elevados, aparecen buscando el máximo estilo y seguir las tendencias, aquellas marcas que venden moda exclusivamente, ya sea solo ropa íntima o un abanico más amplio.
·caso vania· Estas marcas tienen un público fiel y destacan por encima de las demás, además pueden vender producto de menor calidad porque pertenecen al mundo del fast fashion en el que este aspecto no es el principal valor buscado por el consumidor. En lo que sí despliegan sus medios es en la comunicación: campañas publicitarias con muchos recursos, tiendas propias que reflejan su espíritu de marca, webs super desarrolladas con todas las posibilidades de compra, redes sociales con muchos seguidores que muestran el universo de la marca además de sus productos.
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Por lo que respecta a las marcas más pequeñas, que son el otro nivel de competencia de Vania, estas tienen rasgos comunes en su comunicación. No disponen de tantos recursos como las grandes marcas, de tal forma que sus lookbooks no son tan impactantes; partiendo también que el producto busca unas características poco centradas en el diseño y las tendencias, por lo que no es tan llamativo a primera vista. Al venderse normalmente en tiendas multimarca carecen de un espacio propio en el que mostrar sus productos libremente y destacar sus cualidades. Por otra parte, son mucho menos conocidas, también a través de las redes sociales, en las que tienen menos seguidores y la calidad de la comunicación no tiene el nivel de las marcas Top. Estos son los puntos que dificultan el éxito de estas marcas, pero por otra parte permiten trabajar estos aspectos comparándose, ya no con las grandes marcas, sino entre las pequeñas, siendo fácil destacar con un poco de atención en el universo de marca y la comunicación escrita y visual que se hace.
vanity fair
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egatex
¡caso vania¡
mitjans
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·caso vania· · COMPARATIVA DE PRODUCTO ENTRE LAS DIFERENTES MARCAS Producto seleccionado: Batas A continuación podemos ver una comparativa de una tipología de producto que venden estas marcas. Con ella nos damos cuenta de que la competencia es importante puesto que el producto es muy similar y muestra muy poco de la marca. No es un producto que destaque por su diseño y por lo tanto no tiene el factor deseo, aunque algunas marcas intentan hacer una fotografía más cuidada para darle otro aspecto al producto.
canat
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·caso vania· 3· ANÁLISI DE LA MARCA Mediante el análisi detallado de la marca tal y como se encuentra actualmente, podemos detectar los puntos más débiles y buscar soluciones, alternativas o nuevas ideas que ayuden al posicionamiento de esta.
· MODA INTIMA VANIA Moda intima Vania es una firma de lencería catalana que destaca por su calidad y patronaje. Se distribuye a través de tiendas multimarcas localizadas en diversos países europeos como España, Francia, Italia entre otros. Presenta una tendencia muy suave en pijamas, batas y homewear. Una particularidad de Vania es que ofrecen tallaje hasta la 4XL.
·caso vania· · A QUIÉN DEBE DIRIGIRSE LA MARCA Actualmente la marca tiene varios tipos de cliente que compran sus productos o son susceptibles de hacerlo, esta es su descripción psico-demográfica:
“Chica curvy” Le cuesta encontrar su pijama y sentirse cómoda para estar en casa ya que no encuentra su talla en las otras marcas.
“Madre que se cuida” Madre trabajadora que siempre encuentra su momento para cuidarse en casa con un vania puesto.
“Abuelita” Le gusta comprar en su tienda de toda la vida con la dependienta, su amiga, que le aconseja y le encuentra lo mejor para ella. Acostumbra a comprar siempre el mismo tipo de prenda.
“Madres que compran a sus hijas” Sea para su cumpleaños, para reyes o simplemente para tener un detalle les compran un pijama, aunque muchas veces no buscan esa marca en concreto sinó que van buscando una tipología de producto.
“Momento hospital/maternidad” Cuando un familiar/conocido/tu mismo te compras un pijama o una bata para estar en el hospital con más comodidad.
“Clásica” La mujer que encuentra su pijama de toda la vida, le gusta los diseños clásicos y su calidad. Conoce la marca y por eso la compra.
Insights de consumidor: - Chica curvy: “Compro Vania por necesidad, ya que es de las pocas marcas que ofrece mi tallaje”. - Madre que compra para la familia: “No se que regalarle y un pijama siempre viene bien”. - Hospital/Maternidad: “Voy a recibir visitas, necesito tener buen aspecto” - Abuelita: “No necesito cambiar si siempre me ha venido bien” “Jamás compraría algo tan íntimo en una cadena de gran distribución, prefiero el asesoramiento y la intimidad de la tienda de toda la vida”. - Clásica: “No sigo las tendencias, me gustan los modelos que se han llevado siempre”
· CANALES Y COMUNICACIÓN Vania tiene distintos canales de comunicación según el público del que hablemos. Por una parte, debe vender a las tiendas multimarca, cosa que hace a través de catálogos físicos en los que se presentan las prendas, de ahí el dueño/a de la tienda escoge qué productos quiere incluir en su oferta. Por otra parte están los canales que se dirigen específicamente al consumidor final y que deberían tener bastante peso puesto que no disponen de tiendas físicas que dan nombre e imágen a la marca. Para este propósito encontramos la web, en la que se presentan los productos por líneas
·caso vania· y se cambia dos veces al año (una por temporada). Es una comunicación estrictamente visual, puesto que no aparece información del producto ni precios. En las dos últimas colecciones (invierno y verano), la modelo es Jessica Goicoechea, muy conocida entre el público joven pero de la cual no se saca todo el partido que se podría para llegar al target que la conoce y que podría llamar la atención gracias a ella. Además se comunican a través de redes sociales como Instagram donde publican imágenes del lookbook, así como frases inspiracionales o referentes, sin un orden concreto ni un estilo cerrado. Se acompañan de comentarios en inglés o español escritos en un tono próximo y desenfadado. También disponen de una página de Facebook en la que no publican contenido.
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· BRAND WHEEL Atributos físicos del producto: - Patronaje sencillo y adaptable - Precio medio - Calidad en los tejidos y acabados Beneficios: - Prendas cómodas para su uso en casa - Accesible por su precio - Confortable por su diseño y tejido Valores personales del consumidor (como se siente el consumidor): - Cómodo y a gusto con prendas que sientan bien y se adaptan al cuerpo. - Inteligente por comprar un producto con buena relación calidad-precio. Personalidad de Vania: - Mujer mayor, cercana y familiar, hace vida en casa y cuida de la familia. - Tiene sus momentos para ella y aprecia la calidad.
·caso vania· · DAFO Debilidades - Comunicación limitada por el canal de distribución. - Web poco informativa. - Desconocimiento de la marca por el consumidor.
Fortalezas - Calidad del producto - Etiquetado contando calidad y material del producto. - Fidelidad de sus tiendas (clientas indirectas) - Producción hecha en España, producto de proximidad.
Amenazas - Mucha competencia en el sector y en el punto de venta - La clienta compra según el producto no por conocimiento de la marca. - Reducción progresiva del target - Pese a tener un peso importante, el canal wholesale va a la baja. Oportunidades - Aumento del uso de las redes sociales en un público más mayor. - Movimiento curvy. - Producto necesario para todo tipo de mujer. - Tendencia nesting
·caso vania· 4· PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO Una vez analizada la marca en su situación actual y su entorno, nos disponemos a proponer algunos cambios que podrían mejorar su posición. Para ello planteamos algunos de los estudios ya realizados una vez la marca hubiera hecho sus cambios, una focalización de público, comunicación y personalidad; y una serie de acciones para poner en marcha las nuevas propuestas. · BRAND WHEEL Atributos físicos del producto: - Calidad en los tejidos y acabados. - Empresa familiar con muchos años de experiencia. - Producción de cercanía. Beneficios: - Prendas cómodas para su uso en casa. Estoy a gusto con prendas que sientan bien y se adaptan al cuerpo. - Garantía de saber hacer. - Reporta los beneficios a la zona. Valores personales del consumidor (como se siente el consumidor): - Siento que me libero de mi “uniforme” y puedo relajarme. - Confianza y empatía con la marca. - Siente que está ayudando a la economía local. Personalidad de Vania: - Una mujer familiar, cálida y cariñosa. - Su prioridad es cuidar de sus seres queridos. - También valora sus momentos íntimos para ella sola.
· TARGET SELECCIONADO Con tal de acertar con el universo de marca y las acciones que proponemos, vamos a limitar el público objetivo a las madres que se cuidan, las que compran para sus hijas, al momento hospital/maternidad, y a la chica curvy. Estos tres perfiles, aún y tener características diferentes, coinciden en puntos como intereses, tendencias a seguir y canales por los que llegar a ellos.
·caso vania· · ESENCIA La dirección que decidimos tomar para el plan de comunicación de la marca Vania es la idea del momento íntimo del hogar en familia. Aprovechando las tendencias como el “nesting”, explotamos esta idea del hogar como un sitio de relax, donde cada vez queremos pasar más horas, en el que hay que sentirse cómodo y bien porque se está con la familia que no juzga y comprende. Justificamos esto por una parte por la categoría de productos que vende la marca: ropa de casa, defendiendo el estar cómodo y gastar un dinero para verse bien uno mismo. Por otra parte se suma la gran calidad de los tejidos y los diseños faciles de las prendas Vania que se centran en la comodidad para el cuerpo femenino, y el carácter familiar de la compañía, relacionando la empresa con el hogar de los que crean sus productos. Cuando hablamos de esta idea no nos limitamos solo a la ropa de casa con la que sentirte bien dentro de las cuatro paredes, sino a todo lo que nos recuerde a estos momentos intimos para uno o compartidos con los seres queridos. Por este motivo incluimos también el momento hospital, pues aunque no pasa en casa, la paciente quiere sentirse igual de bien que si estuviera en ella, y que las visitas la vean bien también. Y aprovechando el recogimiento en el hogar, también destacamos lo lazos familiares que se crean en el. Con la relación entre madre e hijas, tampoco hace falta que sea en la misma casa, sino que buscamos el sentimiento de sentirse allí, pudiendo estar la hija de viaje o en su propia casa, pero vestida con algo que le recuerda y une a su madre.
·caso vania· · PERSONALIDAD Con tal de llegar al público deseado y de transmitir la idea que queremos consiguiendo un deseo del producto de la marca, proponemos algunos cambios en la personalidad de esta y en cómo se relaciona con su público. Vamos a mantener un espíritu joven pero sencillo que ya se respira en los canales de comunicación, pero consiguiendo una coherencia en todos los medios y publicaciones que se hacen. De esta forma, sea cual sea el canal por el que la clienta llega a conocer Vania, podrá reconocer la marca y relacionarlo con otras cosas que ya haya visto. El tono que toma la marca es de proximidad, familiar y cariñoso, pues es como queremos que sea percibida, como si se tratase de nuestra madre o amiga que nos está asesorando y presentando un producto que seguro que nos va a gustar. Queremos que esta personalidad se refleje tanto en la comunicación escrita como en la visual. En las imágenes que se usen para las redes sociales se debe entrever este universo del momento del hogar y las relaciones que se crean en él, ya sea mostrando sus productos o no, cosa que hará que se tenga una imágen más clara de lo que quiere vender. La web debe ser informativa, pero igual de atractiva y próxima que la marca y las otras redes. Es importante que a través de ella podamos conocer los puntos fuertes de la marca, como la proximidad de su producción o el carácter familiar, por la relación que tiene con los valores que queremos mostrar.
· PLAN DE ACCIONES Después del analási y la propuesta de los cambios en la identidad y personalidad de la marca, detallamos una serie de acciones que se podrían llevar a cabo para que la esencia llegue al público, la marca se conozca y perciba de una forma nueva y consigamos los objetivos marcados al inicio. 1. Nuevo estilo fotográfico para el lookbook: las imágenes de cuerpo completo sencillas son correctas para vender a las tiendas multimarca, pero será necesario un tipo de imagen más inspiracional para la comunicación con la clienta final. Por eso proponemos unas imágenes que reflejen el universo del que queremos hablar, y en las que aparezca el producto como algo secundario. De esta forma conseguimos que la clienta no se interese por la marca solo por el producto, que como hemos visto es muy similar al de su competencia, sino por sus valores y la historia que hay detrás. 2. Blog de contenido inspiracional: la idea que queremos transmitir es la de estar a gusto en casa y disfrutar de esos momentos. Por este motivo, un blog que se centre en las actividades que podemos hacer en estos casos ayudará a que la clienta entienda el trasfondo de la marca y a sentirse atraída por sus productos. Además es una forma de mantener viva la web, puesto que esta es poco cambiante (solo dos veces al año) y de esta forma tendría un movimiento constante. El contenido del blog alimenta también las redes sociales y promueve la interacción con la marca por parte de la usuarias: a comentar como les ha salido una receta, a tejer una colcha y etiquetar a la marca, a hacer preguntas sobre un post sobre un huerto casero, etc. Mediante el mismo blog se pueden proponer también concursos o retos que enganchan
·caso vania· a sus seguidoras y hace que se hable de ello. Los premios o obsequios pueden no ser productos Vania, sino otros que sigan en la misma línea de la historia que estamos contando: un set de tazas (con el nombre de la marca), un pack de lanas si el reto estaba relacionado con la costura, etc. de tal manera que seguimos promoviendo el estar en casa y paralelamente comprarse la ropa para tal momento. 3. Comunicación en las tiendas multimarca: con tal de conseguir una diferenciación de la competencia en las tiendas multimarca, para llegar a aquel público que todavía no va buscando esa marca concretamente, tenemos que conseguir transportar el universo Vania a cada pequeño establecimiento. Eso dependerá de lo que permita cada tienda, pero si van a exponer el producto o nos permiten poner algún tipo de imagen es necesario crearla específicamente para que nuestro producto no sea un maniquí más. Puede ser un escenario en el que colocar la prendas, hecho sencillamente con una imagen de cartón, de un sofá por ejemplo, con productos Vania y otros que reflejen las actividades, o el uso de las imágenes para el lookbook en el que se cuente alguna historia más que se muestre el producto, que ya puedes ver allí físicamente. 4. Presencia activa en redes sociales Contar con una página web es imprescindible hoy en día para las empresas, pero esto parece que ya no es suficiente. Y muchas deciden dar un paso más, con la creación de perfiles en diversas redes sociales. Se puede subcontratar la creación y gestión de dichos perfiles. En cuanto a la medición de resultados; Existen distintos métodos, éstos pueden ser obtenidos directamente desde la propia red social como es el caso de Facebook. Uno de sus servicios recibe el nombre de “Estadísticas”. Envía semanalmente informes, a la cuenta de correo establecida en la configuración de la página oficial, con las estadísticas de la página. Incluye el número de personas que han interactuado, el número de visitas o el alcance total entre otras muestras. Planteamos el uso de estas herramientas o la opción de externalizar los servicios de comunicación para conseguir unos mejores resultados y centrarse en los otros aspectos del negocio.