Special Issue
2017 한국 광고를 읽는 색다른 문법 -`Ⅰ. New & Traditional 이 태 리│제일기획 미디어플래닝1팀 프로│tely.lee@samsung.com
Digital이 묻고 Generation Z가 답하다
제일기획이 매년 진행하고 있는 소비자 미디어 이용행태조사,‘ACR(Annual Consumer Research)’ 의 2017년 결과에 따르면 접촉 빈도와 시청 시간은 물론,
오리지널 콘텐츠들이 증가하고 있지만 모든 콘텐츠가 전통매체를 떠나 디지털 상으로 이동하거나, 인플루언서들이 콘텐츠와 광고계를 장악한 것은 아니다. 플랫폼 간의 경계가 사라지고 있으며, 과거 플랫폼 중심의 매체 소비에서 콘텐츠 중심의 소비로 변화하고 있다고 봐야 한다.
매체에 대한 호감도·집중도·신뢰도 등 속성 평가에 있어 거의 모든 응답 값에서 디지털이 전통매체의 강자인 지상파 TV를 제치고 가장 높은 수치를 나타냈다. 실로 ‘디지털 퍼스트(digital first)’ 에서 나아가‘디지털 중심(digital-centered)’ 의 시대로 접어들고 있다. 최근 몇 년간의 광고시장을 매체별로 쪼개보면 각 매체별 성장률도 이러한 트렌드에 맞게 극명한 차이를 보이고 있다. 디지털 광고비는 급격한 성장세를 보이는 반면, TV 광고비는 지속적으로 하락세를 보이고 있다. 실제 올해를 기점으로 국내 디지털 광고비가 TV 전체 광고비를 넘어설 것으로 보이는데, 디지털 안에서도 모바일이 No. 1 매체로서 그 지위를 더욱 확고히 할 것으로 예상된다. 모바일 성장을 이끄는 소비 타깃,‘Generation Z’
모바일은 국내 매체 중 지속적으로 두 자릿수 성장률을 보이고 있는 유일한 매체이다. 지난 2016년에는 1위 매체였던 지상파 TV 광고비마저 넘어섰고, 2017년부터는 점차 그 격차를 벌려 나가고 있다. 이러한 국내 모바일 광고시장의 급격한 성장은 태어날 때부터 스마트폰을 접하고 모바일 기기와 함께 성장한 ‘Z세대(Generation Z, 1990년대 중반~2010년 출생 세대)’ 가 본격적으로 콘텐츠의 자발적 소비를 하게 됨으로써 더욱 가속화됐다. Z세대는 모든 것을‘손 안의 모바일 기기’ 를 통해 찾아보고 해결하며 성장한 세대라 할 수 있다. 그런 만큼 이전 세대 대비 시각적이고 생생한 경험을 중시하며, 소유보다는 공유경제를 통해 자신이 사용한 만큼만 과금하는 것에 익숙한
<표> 매체별 속성 평가에서 가장 높은 수치를 보이는 디지털(ACR) 이 [N 2166]
접촉 도
유익성
63.5
85.4 100 80 60 40 20 0
49.3
79.2
신 도
호
유익성 53.1
59.4
62.5
신 도 60.1
73.4
집중도 전체
100 64.2 80 60 40 20 0
해 미디어
호
유익성 44.5
100 80 59.8 60 40 20 0
39.1
재미
신 도
해 미디어
호
유익성
56.2
64.8 56.6
집중도 전체
[N 2053]
접촉 도
접촉 도
47.6
재미
체 [N 2071]
접촉 도
77.2
편
[N 2122]
100 80 49.5 60 40 38.6 20 0
26.4
신 도
해 미디어
재미
집중도
집중도 전체
23.8
29.6
재미
호 41.5
전체
해 미디어
[Base: 각 미디어별 접촉 경험자, 단위: 5점 척도 Top 2%]
세대로서, 특히 경험의 공유를 중시한다.
우위를 차지할 수밖에 없는 구조로 재편되고 있다.
이러한 Z세대가 마케팅 대상군으로 진입하면서 브랜드
웹 드라마와 웹 예능 등 웹 기반의 짧은 동영상 콘텐츠들이
노화를 막기 위해 필수적으로 선점해야 하는 타깃이 됨에
화제를 모으면서 이러한 시류를 읽은 플랫폼들의 자체
따라 그들의 성향에 맞는 플랫폼과 콘텐츠들이 영향력을
제작 콘텐츠가 증가하는 것도 주목된다. 넷플릭스는 이미
키워나가고 있다. 그중에서도 가장 빠른 성장을 보인 것이
오리지널 콘텐츠 제작사로의 지위를 확고히 하고 있으며,
디지털 동영상 콘텐츠인데, 동영상 광고비 또한 급성장해
애플 또한 2018년에 오리지널 콘텐츠 제작을 위해 약 10억
2016년에 전년 대비 56% 성장을 이뤘고, 2017년에도
달러를 투입할 것이라고 발표한 바 있다. 국내에서도 다양한
두 자릿수의 높은 성장률이 예상되고 있다.
시도와 성공사례들이 나오고 있다.
오리지널 콘텐츠 제작 증가
플랫폼 간 경계를 무너뜨리는 콘텐츠 파워
2014년 문화체육관광부 선정 트렌드 키워드로 떠올랐던
오리지널 콘텐츠들이 증가하고 있지만 그렇다고 해서
‘스낵컬처’ 는 이제 더 이상 특정 현상이라고 할 수 없을
모든 콘텐츠가 전통매체를 떠나 디지털상으로 이동하거나,
만큼 보편적인 미디어 소비행태로 자리 잡았다. 더 이상
인플루언서들이 콘텐츠와 광고계를 장악한 것은 아니다.
소비자들은 한 시간짜리 방송을, 그것도 방송사가 정해놓은
플랫폼 간의 경계가 사라지고 있으며, 과거 플랫폼 중심의
시간에 보기 위해 기다리지 않는다. 특히 과거의 매체
매체 소비에서 콘텐츠 중심의 소비로 변화하고 있다고 봐야
소비습관이 남아있는 X세대나 Y세대와 달리 즉시적 매체
한다. 디지털상에서 소비되고 있는 콘텐츠들 중 많은 부분은
소비행태를 타고난 Z세대는 원하는 콘텐츠를 원하는 시간과
여전히 TV 콘텐츠가 차지하고 있다. 특히 케이블과 종편은
장소에서 즐기며 재미있는 부분, 이슈가 된 부분만 골라
자체 콘텐츠 영향력을 강화해 높은 화제성을 확보해나가고
소비하고 또 이를 빠르게 확산시킨다. 또한 30~40대가 알지
있으며, 광고비 측면에 있어서도 하락세를 보이는 지상파와
못하는 웹 드라마 주인공에게 열광하고 인플루언서들의
달리 지속적으로 성장세를 보이고 있다. 실제로 네이버TV
콘텐츠를 열광적으로 소비하기도 한다. 이런 흐름 때문에
동영상 톱 100 리스트의 약 20% 수준만이 웹 전용
이제는 콘텐츠를 보유한 기업이 동영상 시장, 광고 시장에서
콘텐츠이며, 나머지 80%는 여전히 지상파·케이블·종편과 KAAA 2017 1112
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같은 전통매체 기반의 콘텐츠가 차지하고 있다.
솔루션을 제시하고 있다. 과거 단순 데모 타깃팅에서부터
더 나아가 디지털 기반 콘텐츠가 전통매체인 TV로 편성되는
시작했던 솔루션들이 이제는 시간이나 날씨 변화에 따라
사례도 심심치 않게 볼 수 있다. 팟캐스트에서 화제를 모은
소재 이미지를 자동으로 교체해주기도 하고, 구글의
<김생민의 영수증>이 지상파 TV에 편성되거나 인기 유튜브
보곤(vogon)과 같이 시청하는 콘텐츠와 관련성이 있는
채널‘영국 남자’ 가 JTBC2에 정규편성된 것도 이러한
광고 메시지를 자동 편집해 노출시키는 솔루션까지 나오는
현상의 예라 할 수 있겠다.
정도다.
플랫폼을 넘나들 정도로 콘텐츠의 영향력이 강화되자 이에 맞게 돌출도를 높일 수 있는 다양한 형태의 광고상품 또한
Digital과 TV, 그리고 소비자
확산되기 시작했다. 일찍이 유튜브는 콘텐츠 중간에 광고가 노출되는 미드에 광고를 운영했고, 페이스북도 뉴스피드
지금까지 2017년의 주요 현상들을 돌아보고 2018년을
동영상 콘텐츠에 중간광고를 운영하기 시작했다. 나아가
준비하기 위해 하나의 흐름 속에서 각 매체들이 콘텐츠를
웹 콘텐츠 제작 단계부터 제품과 콜라보로 진행하는 미디어
중심으로 어떻게 활용되고 있는지 짚어보았다. TV는
커머스 콘텐츠 제작도 활발해졌다. 높은 조회 수를 기록하며
디지털의 장점을, 디지털은 TV의 장점을 활용하며
이슈가 됐던 이마트의‘나의 소중한 세계’ 와 티몬의‘신선한
콘텐츠라는 공통분모를 통해 미디어의 커다란 두 축을
사랑’등이 대표적인 예다.
이루며 재편되고 있다는 관점에서 접근하고자 한 것이다. 향후 TV가 디지털과 함께 공존해 나가기 위해서는 시대의
개인화 마케팅의 확산
변화를 이해하고 변모해 나가려는 노력이 필요할 것이며, 디지털 시장은 데이터의 투명성을 확보해 신뢰도 높은
이처럼 끊임없이 공급되는 콘텐츠로 인해 소비자들의 미디어
매체로 거듭나야 할 것이다. 마케터들 또한 매체별 역할을
소비행태는 더욱 파편화·개인화됐고, 이에 따라 플랫폼들은
이해하고 변화하는 트렌드를 좇아야 할 것이다.
사용자 개개인의 이용 패턴을 분석해 그들이 좋아할 만한
그 무엇보다도 중요한 것은 소비자가 원하는 것이 무엇인지,
콘텐츠를 추천함으로써 지속적 소비를 유도하는 개인화
더 나아가 그들이 원하기는 하면서도 자신들이 원한다는
마케팅을 진행하고 있다. 특히 적합한 타깃에게 보다 적합한
사실을 아직 알지 못하는 것이 무엇인지를 놓치지 말아야
메시지를 노출하기 위해 각 플랫폼들은 다양한 타깃팅
한다는 점이다.
디지털 기반 콘텐츠의 TV 편성