Special Issue
2017 한국 광고를 읽는 색다른 문법 -`Ⅰ. New & Traditional 이 태 리│제일기획 미디어플래닝1팀 프로│tely.lee@samsung.com
Digital이 묻고 Generation Z가 답하다
제일기획이 매년 진행하고 있는 소비자 미디어 이용행태조사,‘ACR(Annual Consumer Research)’ 의 2017년 결과에 따르면 접촉 빈도와 시청 시간은 물론,
오리지널 콘텐츠들이 증가하고 있지만 모든 콘텐츠가 전통매체를 떠나 디지털 상으로 이동하거나, 인플루언서들이 콘텐츠와 광고계를 장악한 것은 아니다. 플랫폼 간의 경계가 사라지고 있으며, 과거 플랫폼 중심의 매체 소비에서 콘텐츠 중심의 소비로 변화하고 있다고 봐야 한다.
매체에 대한 호감도·집중도·신뢰도 등 속성 평가에 있어 거의 모든 응답 값에서 디지털이 전통매체의 강자인 지상파 TV를 제치고 가장 높은 수치를 나타냈다. 실로 ‘디지털 퍼스트(digital first)’ 에서 나아가‘디지털 중심(digital-centered)’ 의 시대로 접어들고 있다. 최근 몇 년간의 광고시장을 매체별로 쪼개보면 각 매체별 성장률도 이러한 트렌드에 맞게 극명한 차이를 보이고 있다. 디지털 광고비는 급격한 성장세를 보이는 반면, TV 광고비는 지속적으로 하락세를 보이고 있다. 실제 올해를 기점으로 국내 디지털 광고비가 TV 전체 광고비를 넘어설 것으로 보이는데, 디지털 안에서도 모바일이 No. 1 매체로서 그 지위를 더욱 확고히 할 것으로 예상된다. 모바일 성장을 이끄는 소비 타깃,‘Generation Z’
모바일은 국내 매체 중 지속적으로 두 자릿수 성장률을 보이고 있는 유일한 매체이다. 지난 2016년에는 1위 매체였던 지상파 TV 광고비마저 넘어섰고, 2017년부터는 점차 그 격차를 벌려 나가고 있다. 이러한 국내 모바일 광고시장의 급격한 성장은 태어날 때부터 스마트폰을 접하고 모바일 기기와 함께 성장한 ‘Z세대(Generation Z, 1990년대 중반~2010년 출생 세대)’ 가 본격적으로 콘텐츠의 자발적 소비를 하게 됨으로써 더욱 가속화됐다. Z세대는 모든 것을‘손 안의 모바일 기기’ 를 통해 찾아보고 해결하며 성장한 세대라 할 수 있다. 그런 만큼 이전 세대 대비 시각적이고 생생한 경험을 중시하며, 소유보다는 공유경제를 통해 자신이 사용한 만큼만 과금하는 것에 익숙한