Special Issue
2017 한국 광고를 읽는 색다른 문법 -`Ⅱ. YOLO & Network 정 혜 주│HS애드 데이터마케팅플래닝팀 차장│skyjump1@hsad.co.kr
‘네트워크 개인주의’ 로 새롭게 발현된 ‘사회적 동물’ 의 본능
혼자 있어도 혼자가 아닌 듯‘연결’
‘네트워크 개인주의 (networked individualism)’ 로 정보 습득·유통·소통의 경계가 불분명해졌고, 개인·가족·직장 등 사회 전반에 걸친 관계 변화가 일어났습니다. 결과적으로 스마트폰과 SNS를 사용하는 것 자체만으로 다수와의 약한 연결 및 일시적 연결 관계로까지 확장된 환경을 맞이하게 된 것입니다.
왜 요즘 사람들은 혼자가 편하면서도 소셜미디어를 통해 타인과 연결되고 싶어 할까? 요즘처럼‘혼자’ 인 것이 당당하고 자연스러워 보인 적도 없던 것 같습니다. 유교문화권 영향을 오래 받은 한국인에겐 집단주의적 사고방식과 행동 양식이 자연스럽고,‘혼자’ 보다는‘우리’ 가 익숙했습니다.‘혼자’ 에 대한 인식은 긍정적이기보다는 뭔가 주변인과 잘 어울리지 못하고 적응을 잘 못 하는, 혹은 외롭고 안쓰러운 이미지가 더 강하게 연상됐던 것이 사실입니다. 하지만 여권 신장과 함께 일하는 여성이 늘고,‘적게 낳아 잘 기르자’ 는 인식 확산에 따른 자녀 수 감소, 또 세대별 다양한 이유로 1인 가구가 늘면서 현대인은 물리적 환경상 혼자 보내야 하는 시간이 많아져 자연스레‘혼자’ 에 대한 인식 또한 변했습니다. 특히 글로벌화의 중심에 선 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 태생)들에겐 개인주의 가치관이 지극히 당연한 것이라 혼자의 삶이 상당히 자연스럽고 이를 오히려 더 편하게 느끼곤 합니다. 그런데 여기서 아이러니한 것이, 개인 중심의 삶을 지향할 수밖에 없는 이들의 사회적 관계를 보면 소셜미디어를 통해 타인과 항시 연결돼 있거나 하루에도 수시로 연결한다는 점입니다. 상당히 이중적 태도로 보이는데, 왜 이런 현상이 벌어졌을까요? 이런 현상은 의외로 매우 본질적인 부분에서 설명될 수 있어 보입니다. 1960년대 북미에서 상당한 통찰력자로 불리던 미디어학자 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)은“미디어는 메시지(medium is message)” 라고 했습니다. 흔히 우리는 미디어가 전하는 내용을 메시지로 이해하고 있지만, 그에 의하면 미디어 자체가 KAAA 2017 1112
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