Global Report
정 용 익┃Louisiana State University 교수│yjeong@lsu.edu
‘라이브스트리밍 마케팅(Livestreaming Marketing)’ 의 트렌드와 과제
2012년 10월 14일, 오스트리아의 스카이다이버인 펠릭스 바움가르트너(Felix Baumgartner)가 인류 최초로 음속의 벽을 뚫는 다이빙에 성공했다. 이는‘레드불 스트라토스(Red Bull Stratos) 우주 낙하 프로젝트’ 라는 명칭으로 라이브스트리밍됐는데, 유튜브에 따르면 전 세계적으로 약 1,000만 명 정도가 동시 시청하며 라이브스트리밍의 신기록을 세웠다고 한다. 이 행사 이후 레드불은 브랜드 인지도를 높임과 동시에 주요 시장인 미국과 서유럽뿐 아니라 아시아와 남미 등으로 시장 확대를 이뤘다. 제품 판매에도 긍정적인 영향을 끼쳐 7%의 판매성장을 거두었다고 한다. TV에선 볼 수 없는 즐거움
‘라이브스트리밍 마케팅(livestreaming marketing)’ 은 주로 제품이나 서비스와 관련된 어떤 현상을 인터넷이라는 매체를 통해 실시간으로 그대로 보여주는 서비스를 뜻한다. 따라서 라이브스트리밍 자체는 라디오와 TV의 스포츠나 시상식 중계 등에서 이미 폭넓게 사용되고 있는 만큼 새로운 컨셉트가 아니라 할 수 있다. 다만 차이가 있다면 TV의 경우 생방송을 위한 고가의 장비와 시설, 화질이나 음질의 보전을 위한 많은 투자와 방송 인력이 필요했다면, 이제는 소셜미디어의 등장으로 방송 콘텐츠의 생산·가공·확산이 쉬워졌으며, 주제도 다양해졌고, 그러한 영상들이 소비자가 이용하는 미디어 상에서 단 몇 번의 클릭만으로 쉽게 구현된다는 것이다. 이러한 라이브스트리밍은 페이스북이나 유튜브·인스타그램처럼 사람들이 많이 이용하는 소셜미디어에서 특히 활발하게 사용되고 있다. 예를 들어 페이스북에서는 20억 명의 이용자 중 3,600만 명 정도가 이미 페이스북라이브(Facebook Live)를 이용하고 있으며, 인스타그램의 경우 6억 명의 이용자 중 2억 명이 인스타그램스토리(Instagram Stories)를 이용하고 있다. 라이브스트리밍 마케팅 기법의 활용은 주위에서 어렵지 않게 볼 수 있는데, 뉴욕 주에 위치한 애니멀 어드벤처파크(Animal Adventure Park)가 2017년 방송한 기린의 출생 과정도 그 한 예라 할 수 있다. 이 동물원은 에이프릴이라는 암컷 기린이 임신을 하고 어린 기린을 낳기까지의 마지막 두 달간 기린의 상태를 사람들이 실시간 관찰할 수 있도록 생방송을 진행했다. 이는 연인원 2억 3,200만 명의 시청을 이끌었고, 어린 기린의 출산 순간에는 120만 명이 함께 시청하고 축하했다. 라이브스트리밍은 제품의 런칭 행사에도 자주 사용돼 자동차 브랜드 닛산이 2016년 신형 맥시마를 뉴욕 KAAA 2017 1112
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오토쇼에서 출시할 때, GM이 쉐보레 볼트 EV를 2016
소비자들이 브랜드에 대해 더 적극적으로 관여하게 만들어
CES에서 선보일 때 이 기법을 활용했다. 또한 각종 이벤트나
주는 것이다. 또한 라이브스트리밍은 사람들이 관심 있어
프레젠테이션·컨퍼런스·콘서트 등에서도 라이브스트리밍
하는 것들을 주제로 생방송을 하는 만큼 생방송이 주는
기법이 자주 이용되곤 한다.
투명성과 각본 없이 전개되는 상황에 대한 기대, 사람들의
최근에는 라이브스트리밍 마케팅이 온라인상에서뿐만
호기심 자극 등을 통해 애드테인먼트(advertising+entertai
아니라 오프라인에서도 시도되고 있다. 올해 수퍼볼에서
nment)의 역할을 수행하게 된다.
현대자동차·스니커즈 등이 선보인 실시간 광고(정확하게는
특히 기업들에게는 비용 대비 효율적인 마케팅 수단이라는
‘실시간 방송 형태의 광고’ )들이 그것이다. 현대자동차는
점이 매력적이다. 고가의 첨단장비와 시설·인원에 대한
수퍼볼 경기가 진행중인 상황에서 광고를 제작했는데, 서로
부담을 줄이면서 소비자와 효율적으로 소통하며 생생한
다른 곳에 위치한 군인 가정(폴란드와 미국 휴스톤)의 연결과
피드백을 얻을 수도 있기 때문이다. 라이브스트리밍을
만남의 과정을 라이브 방송해 큰 화제가 되기도 했다.
시청하는 소비자는 피드백에 그치는 것이 아니라 더 적극적인 행동을 취할 수 있다. 다른 사용자들과
소비자와의‘살아있는 소통’ 이 매력
커뮤니티를 형성하고, 소셜네트웨크로 연결된 친구들을 라이브스트리밍 이벤트에 초대하거나 다른 유저들과 함께
그렇다면 라이브스트리밍의 성장 배경은 무엇일까?
라이브스트리밍을 공유할 수도 있는 것이다.
라이브스트리밍은 사람들이 흔히 이용하는 매체에서
하지만 라이브스트리밍은 여러 가지 위험 부담과 함께
소비자들이 원하는 것을 구현하는 데 최적화돼 있다는
구조적인 단점도 지니고 있다. 가장 큰 단점으로는
것이 그 첫 번째 요인이다. 마케팅 컨설팅회사인 코펠
(라이브스트리밍의 최대 장점이기도 한) 상황 전개의
다이렉트에 따르면 59%의 사람들이 TV보다는 온라인상에서
불확실성을 꼽을 수 있다. 말 그대로‘각본 없는 드라마’ 로서
접하는 엔터테인먼트를 더 좋아하고, 80%의 사람들은
어떤 일이 발생할지 알 수 없기 때문에 돌발상황이 생길
브랜드에 대한 정보를 블로그보다 라이브 방송을 통해
수도 있는 것이다. 실제 사례도 있다. 미국 영화 전문
얻는 것을 선호하며, 소셜미디어 이용자 82%는 브랜드들의
케이블방송인 HBO는 자사 인기 프로그램인 <왕좌의 게임>
소셜포스트보다는 라이브 방송을 더 선호한다고 한다. 그런
시즌 7을 런칭하기 전에 새로운 시즌이 언제 시작하는지
만큼 라이브스트리밍은 소비자들이 선호하는 방식으로
알 수 있는 날짜를 얼음 속에 감추고 이 얼음을 불길로
접근함으로써 브랜드에 대한 관심과 가치를 높이고,
녹이는 방송을 페이스북라이브를 통해 실시간 방송했는데,
뉴욕 주에 위치한 Animal Adventure Park는 2017년 암컷 기린이 임신 후 어린 기린을 낳기 전 마지막 두 달 간 전 세계에 기린의 출산과정을 라이브 스트리밍했다. (출처: Yahoo! News)
현대자동차는 2017 슈퍼볼 경기에서 해외로 파병 간 군인 가족과 경기장에 있는 가족의 상봉 을 주제로 한 광고를 경기중에 제작해 라이브 스트리밍 방식으로 선보였다. (출처: abcnews. go.com)
라이브스트리밍은 다양한 주제를 실시간으로 방송하는‘각본 없는 드라마’ 와 같다. 이러한‘상황 전개의 불확실성’ 은 라이브스트리밍의 최대 장점이자, 라이브스트리밍 마케팅에 주의를 요하는 단점이기도 하다.
남아프리카공화국의 NetFlorist는 배달원의 모자에 happy cam이라는 카메라를 장착, 고객이 수령인의 반응을 실시간으로 확인할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. (출처: 유튜브)
기술적인 이유로 방송이 몇 차례 중단됨으로써 시청자의
관여도를 높이는 것이 중요하다.
불평을 들어야만 했다. 또한 앞서 언급한 레드불 스트라토스
실시간 방송의 예기치 못한 문제에도 대비해야 한다. 인터넷
프로젝트의 경우에도 성공에 이르기까지 기상 관련 이유와
연결 상태뿐 아니라, 사람들이 많이 몰릴 것에 대비해 서버
기술적인 문제로 몇 차례 프로젝트가 지연되고 발사가
안정화에 유의해야 하며. 방송 송출 전 음질과 화질의 점검이
취소되기도 했다.
필요하다. 또한 최소한의 대본을 준비해 방송이 계획대로
라이브스트리밍의 또 다른 단점은 방송 효과에 대한 것이다.
진행되고 있는지 수시로 확인·수정하고, 소비자들이 광고로
효과 측정 및 결과의 해석, 그리고 이용에 대한 이해가
오인하지 않도록 제품이나 브랜드의 노출을 최소화하며,
부족한 것이 현실이다. 또한 성공적인 라이브스트리밍을
제품 홍보보다는 소비자의 감성에 호소할 수 있는 콘텐츠를
위해서는 디지털 상식과 기술이 어느 정도 뒷받침돼야 한다.
제작하는 것이 필수적이다. 방송 주제와 제품의 관련성을
효과적인 방송을 위해서는 안정적인 인터넷의 연결과 함께
높이는 것, 그리고 무엇보다도 소비자들이 라이브스트리밍을
비디오의 화질 및 음질이 필수적이라 할 수 있다.
통해 무엇을 얻을 수 있는지를 잘 표현하는 것도 중요하다.
한 연구 조사에 따르면 62%의 소비자들은 라이브 방송
과학기술의 발전과 미디어 환경의 빠른 변화를 고려하면
시청 시 질 낮은 비디오를 동반한 브랜드에 대해서 부정적인
라이브스트리밍 마케팅은 앞으로 더욱 더 정교하고 치밀하게
생각을 갖는다고 한다.
계획되고 진화하며 한층 다양한 형태로 다가올 것이다. 예를 들어 남아프리카공화국에 있는 당일 배송 꽃배달
성공적인 라이브스트리밍 마케팅의 과제
서비스인 넷플로리스트(NetFlorist)의 경우 배달원의 모자에 카메라를 설치하고 꽃이 배달되는 순간의 수령인의 반응을
성공적인 라이브스트리밍 마케팅을 위한 과제는 무엇일까?
발송인이 실시간으로 볼 수 있는 서비스를 제공하고 있기도
먼저 기업이나 제품과 관련해 소비자들이 흥미로워
하다.
할 수 있는 주제를 찾아 소비자를 방송으로 유도하고,
기업이나 브랜드의 가치를 높이는 것과 동시에 소비자들의
그들과 어렵지 않게 소통하게 할 수 있어야 한다. 실시간
관심과 흥미를 유발하는 브랜드 엔터테인먼트(brand
채팅 및 인터랙티브한 요소들을 라이브스트리밍중에
entertainment)나 애드버테인먼트(advertainment)로서의
포함해야 하는 것이다. 또한 사람들에게 언제 라이브가
라이브스트리밍 마케팅이 앞으로 우리에게 어떤 식으로
진행되는지 정확히 알리며, 호기심을 고취함과 동시에
다가올지 기대된다. KAAA 2017 1112
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