00_IAB_2009_2010 by Katarzyna Ciemny

::::: ::::: :::::. ::::: :::::::.. ::::::::.. :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:. ::::::.. ::::: :::::::... :::::.... :::::.. ::::: :::::

INTERNET 2009 POLSKA • EUROPA • SWIAT Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2009 Polska, Europa, świat

Page 1 17:00 31-05-10 01#IAB.qxp:Layout 1

raport strategiczny IAB Polska

czerwiec 2010 | bezpłatny dodatek do „Media & Marketing Polska”

,.,:::,.;,.;;,,.,;..;;,.;.;;.;.;.;...;,;,.;,;,.;;;,;;;;;;;;,.;,;;.:::,..,,,,..;;;::::,.,:::,.;,.;;,,.,;..;;,.;.;;.;.;.;...;,;,.;,;

DODATEK SPECJALNY CZERWIEC 2010

17:02

Page 2

:::::

31-05-10

:::::

02-05#IAB - wydawca.qxp:Layout 1

31-05-10

17:02

Page 3

::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:. ::::::.. ::::: :::::::... :::::.... :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::: :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: :::::

02-05#IAB - wydawca.qxp:Layout 1

INTERNET 2009 Redaktor naczelna: Anna Wątła

Autorzy: Karina Adaszak, Jakub Andrzejewski, Krzysztof Beniowski, Dominika Biernat, Mateusz Boczar, Łukasz Chojnowski, Łukasz Ciechanek, Krzysztof Dębowski, Kamil Dmowski, Bolesław Drapella, Mateusz Drzewosowski, Łukasz Duda, Kornel Dulęba, Adam Dyba, Marta Dzikiewicz, Piotr Fiećko, dr Andrzej Garapich, Aneta Gąsiorek, Michał Giera, Piotr Guziur, Paweł Haltof, Artur Jakowicki, Piotr Janczewski, Jacek Jankowski, Piotr Jardanowski, Katarzyna Jurczak, Michał Karmiński, Marek Kasperski, Radosław Kita, Łukasz Kolczyński, mecenas Xawery Konarski, Paweł Korzeniowski, Joanna Kotala, Wiesław Kotecki, Daniel Kotyras, Wojciech Kowalczyk, Bartłomiej Kozieł, Krzysztof Krejtz, Grzegorz Krzemień, Adam Kwaśniewski, Michał Lazanowicz, Maciej Lipiec, Dawid Liszka, Paweł Łosik, Iwona Matecka, Beata Mosór, Joanna Nieminuszczy, Marcin Nowak, Robert Olszewski, Mateusz Ostachowski, Michał Owczarek, Piotr Panasiuk, Jacek Pasławski, Michał Pawlik, Tomasz Piątkowski, Krzysztof Piwowar, Sławomir Pliszka, Anna Radyno, Bartłomiej Rozkrut, Łukasz Rzepecki, Anna Sakowicz, Paweł Sala, Grzegorz Sławatyński, Krzysztof Sobieszek, Jarosław Sobolewski, Adam Szulc, Szymon Szymczyk, Łukasz Szymula, Tomasz Teodorczyk, Alicja Tomaszewski, Patryk Tryzubiak, Anna Wątła, Tomasz Więckowski, Teresa Wierzbowska, Aleksander Winciorek, Agnieszka Wiśniewska, Borys Wróbel. Publikacja raportu jest możliwa wyłącznie za zgodą IAB

Kontakt z IAB Polska:

Strony WWW:

Związek Pracodawców Branży Internetowej „Interactive Advertising Bureau Polska” ul. Targowa 34, lokal 43 03-733 Warszawa tel.: 22 698 69 70 faks: 22 698 15 49

Iabpolska.pl Iabpolska.blip.pl Iabkonferencje.pl Forumiab.pl Mixx-awards.pl Iabupdate.pl facebook.com/IABPolska

Od wydawcy: Po raz kolejny oddajemy do rąk czytelników najbardziej kompetentny i wyczerpujący raport opisujący polski internet. Powiedzenie, że internet stał się pełnoprawnym medium komunikacji marketingowej, jest już truizmen. Można już chyba powiedzieć, że internet jest na najlepszej drodze do stania się dominującym kanałem komunikacji marketingowej. Nawet w czasach spowolnienia gospodarczego w Polsce wzrosty wydatków na to medium są widoczne. Spójrzmy więc w prezentowany raport i zastanówmy się, jak spożytkować wiedzę, którą on dostarcza. Raport ten jest owocem współpracy naszego wydawnictwa z IAB Polska. Współpracy, która obejmuje wiele obszarów: doroczne raporty, poradniki dla marketerów pozwalające im coraz pewniej poruszać się po tym fascynującym medium, spotkania IAB Update, kongresy IAB Polska i IAB Europe, łamy „Media & Marketing Polska”. Wierzymy, że dane i wiedza prezentowane w tym raporcie i pozostałych wspólnych publikacjach pozwolą naszym czytelnikom nie tylko lepiej poznać komercyjną stronę internetu, lecz także przede wszystkim ułatwią osiągnięcie realnych sukcesów. Juliusz Donajski Wydawca © VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 22 514 65 00 faks: 22 740 50 55 www.media.com.pl

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::.

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 3 “

02-05#IAB - wydawca.qxp:Layout 1

31-05-10

17:02

Page 4

INTERNET 2009

> Reklama online

SPIS TREŚCI Wstęp ......................................................................................6

Rozdział III – Handel elektroniczny....................71

Opis wszystkich aktywności IAB Polska w 2009 ........................................6 Członkowie IAB Polska – maj 2010 ...........................................................................12

Polski rynek e-commerce .................................................................................................71 Usability .................................................................................................................................................73 Aplikacje internetowe .............................................................................................................75

Rozdział I – Polski rynek internetowy...............16 Rozdział IV – Badania rynku internetowego .78 Dostęp do internetu .................................................................................................................16 Konsumenci online ...................................................................................................................19 Witryny internetowe .................................................................................................................23 Polski rynek rejestracji domen i hostingu ......................................................28

Rozdział II – Reklama online.................................32 Wydatki na reklamę online ..............................................................................................32 Reklama display ..........................................................................................................................34 Brand advertising i branded content .................................................................35 Wideo online ....................................................................................................................................37 Reklama behawioralna ......................................................................................................40 Społeczności internetowe ...............................................................................................42 W jaki sposób zmierzyć engagement ...............................................................45 SEM – marketing w wyszukiwarkach ..................................................................48 Reklama kontekstowa ..........................................................................................................50 Ogłoszenia i yellow pages ..............................................................................................54 E-mail marketing .........................................................................................................................56 Mobile marketing .......................................................................................................................60 Marketing aﬁliacyjny ................................................................................................................63 Marketing szeptany .................................................................................................................66 Advergaming – reklama w grach ............................................................................68

Metody pomiaru oglądalności witryn internetowych ........................78 Badania marketingowe w internecie ..................................................................80 Wskaźniki efektywności reklamy internetowej ..........................................83

Rozdział V – Modele współpracy podmiotów rynku internetowego...................................................87 Rozdział VI – Laureaci Mixx Awards 2009 ..92 Rozdział VII – Reklama internetowa a prawo – wybrane zagadnienia ......................100 Rozdział VIII – Standardowe formaty reklamy display ..........................................................102 Słowniczek pojęć ........................................................111

4 Raport strategiczny IAB Polska

::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:. ::::::.. :::: ::::... :::::.... :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::: :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: ::::::. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: :::::

02-05#IAB - wydawca.qxp:Layout 1

31-05-10

17:02

Page 5

::::: :::::

06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 6

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

DRODZY CZYTELNICY Rok 2009 zaczął się od niepewności związanej z wszechobecnym kryzysem, którym wszystkich straszono. Okazało się jednak, że branża internetowa oparła się wszelkim spekulacjom i udowodniła, iż internet jest doskonałym medium do lokowania w nim inwestycji marketingowych. Według badania IAB AdEx, przeprowadzonego przez prestiżową firmę konsultingową PricewaterhouseCoopers i Związek Pracodawców Branży Internetowej „Interactive Advertising Bureau Polska”, wydatki brutto na reklamę internetową w Polsce w 2009 r. wyniosły 1373 mln zł. Internet w dalszym ciągu jest dominującym kanałem reklamowym, osiągnął nawet 12,9-proc. wzrost w stosunku do ub.r. W badaniu wzięło udział 29 podmiotów, które przekazały dane dotyczące sprzedaży realizowanej przez zewnętrzne firmy w formie oświadczenia, że kwoty, jakie przesłali, dotyczą jedynie sprzedaży zrealizowanej przez nich samych. Najpopularniejszą formą reklamy nadal pozostaje reklama graficzna, na którą w 2009 r. przeznaczono 50 proc. wydatków reklamowych, co oznacza zmniejszenie o 2 proc. w porównaniu z 2008 r. Najbardziej dynamicznym segmentem okazała się reklama w wyszukiwarkach, która odnotowała 3-proc. wzrost w stosunku do 2008 r. i w 2009 r. stanowiła 26 proc. ogólnej kwoty wydatków na reklamę. Segment ogłoszeń oraz yellow pages wzrósł wartościowo o 5 proc., natomiast biorąc pod uwagę udział w typach reklamy, odnotował minimalny spadek – 1 proc. E-mail marketing utrzymał pozycję wydatków reklamowych, które tak samo jak w 2008 r. wyniosły 6 proc. Badanie IAB CreativeEx przeprowadzone przez PwC podsumowało wydatki na kreację (produkcję) w internecie za poprzedni rok. W badaniu wzięło udział 14 podmiotów: agencji interaktywnych lub działów interaktywnych agencji reklamowych. Z badania IAB CreativeEx 2009 wynika m.in., że suma przychodów netto agencji interaktywnych bez mediów wzrosła o 6,3 proc. w stosunku do 2008 r. (w 2008 r. wynosiła 69,9 mln zł, w 2009 r. wynosiła 74,2 mln zł), (6,9 proc. z uwzględnieniem mediów, czyli planowania zakupu i obsługi mediów za pośrednictwem agencji interaktywnych, w 2008 r. wynosiła 85,5 mln zł, w 2009 r. wynosiła 91,4 mln zł). Udział rodzajów działalności w sumie przychodów również uległ zmianie. I tak w stosunku do 2008 r. wzrost nastąpił w przypadku udziału: mediów (2 proc.), hostingu (1 proc.) oraz strategii i doradztwa (wzrost aż o 10 proc.). Spadek natomiast nastąpił w przypadku udziału kreacji (10 proc.) oraz IT (3 proc.). Z badania wynika, że zwiększyła się liczba realizowanych projektów na rynek polski, mniej zleceń natomiast agencje wykonywały na rynki zagraniczne. W przypadku przeciętnego czasu realizowania projektów też widać zmiany. Wzrosła liczba długoterminowych projektów trwających 3-6 miesięcy. O połowę zmniejszyła się liczba projektów realizowanych w ciągu miesiąca. Widać wyraźny wzrost udziału motoryzacji, transportu, napojów alkoholowych i telekomunikacji w całkowitych obrotach w 2009 r. Spadek natomiast zanotowały sektory: finanse, handel, higiena, farmacja, komputery, media i książki, DVD, żywność, turystyka. Według 29 proc.

ankietowanych agencji branża interaktywna spodziewa się 21-40-proc. wzrostu obrotów w 2010 r., według 21 proc. ankietowanych wzrost będzie wynosił 5-10 proc., a według 14 proc. ankietowanych poziom wzrostu obrotów może przekroczyć 61 proc. Rok 2009 był okresem rozwoju portali społecznościowych angażujących użytkowników internetu. Social marketing był najszybciej rozwijającym się segmentem rynku w USA. Wśród społeczności można było zaobserwować znaczącą obecność biznesu. Silny okazał się trend segmentu mobile. Szacuje się, że w 2010 r. mobile advertising w Wielkiej Brytanii wrośnie o 38 proc. Życzymy branży internetowej kolejnych sukcesów w roku 2010.

Kolegium redakcyjne Niniejszy raport jest już siódmym rocznym podsumowaniem działań i funkcjonowania rynku internetowego w naszym kraju. Wyniki badania IAB AdEx stały się standardem rynkowym, a sam raport strategiczny zyskał miano wiarygodnego źródła informacji dla przedstawicieli rynku i marketerów. W prace nad raportem zaangażowało się w tym roku ponad 60 osób – specjalistów branży internetowej, którzy wspierają działania IAB Polska (poprzez aktywne uczestnictwo w pracach grup roboczych, prelekcje podczas konferencji i prowadząc zajęcia na uczelniach wyższych). Wszystkim autorom raportu serdecznie dziękujemy za pomoc i poświęcony czas. Tegoroczny raport składa się z ośmiu rozdziałów i po raz pierwszy został uzupełniony o nowe podrozdziały „Brand advertising i branded content”, „Reklama kontekstowa”, „Marketing aﬁliacyjny”, „Aplikacje internetowe”, „Badania marketingowe w internecie” i „Wskaźniki efektywności reklamy internetowej”, a także o nowe rozdziały: „Modele współpracy podmiotów rynku internetowego”, „Najlepsze przykłady kampanii internetowych 2009 – zwycięzcy Mixx Awards 2009” oraz dodatek „Standardowe formaty reklamy display”. Raport strategiczny jest głównym dokumentem, który obrazuje rzeczywisty obraz polskiej branży internetowej.

IAB Polska 2009 – rok sukcesów W rok 2009 weszliśmy z 67 ﬁrmami członkowskimi, a zakończyliśmy liczbą 118 członków. Liczby te doskonale obrazują dynamikę rozwoju Związku Pracodawców Branży Internetowej „IAB Polska”. Wszystkim ﬁrmom członkowskim dziękujemy za zaufanie, jakim nas obdarzyły. Najważniejszą aktywnością dla rynku są badania, w tym badanie IAB AdEx, które co roku realizujemy wspólnie z PwC. Dane znalazły się także w europejskich wynikach badania AdEx, co jest sprawą niezwykle istotną, gdyż pozwala na promowanie naszego kraju na arenie europejskiej. Od III kwartału 2009 r. badanie IAB AdEx stało się badaniem kwartalnym. W ub.r. zostało przeprowadzone także nowe badanie rynku – Barometr IAB (badanie ankietowe dla marketerów mające na celu wsparcie wyników badań branżowych na temat wydatków na poszczególne media). Po pierwszej edycji wyniki wskazały wyraźnie na

6 Raport strategiczny IAB Polska

06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 7

::::: :::::

06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 8

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

zwiększające się zainteresowanie reklamą internetową kosztem innych kanałów marketingowych. Wzięliśmy także aktywny udział w badaniu MCDC, przy którym byliśmy jednym ze współautorów formularza badawczego. Polska według ogólnopolskiego badania konsumentów mediów elektronicznych zajmuje dobrą pozycję wśród krajów europejskich. Wszystko wskazuje na to, iż polscy konsumenci świadomie i umiejętnie wykorzystują media elektroniczne, dostosowując je tym samym do swoich potrzeb. W 2009 r. uruchomiliśmy także badanie nastrojów konsumentów – nowy projekt badawczy mający na celu sprawdzenie chęci dokonania zakupów przez klientów za pośrednictwem internetu oraz siłę oddziaływania tego medium jako nośnika reklamowego, a także badanie sektorowe na temat roli internetu w procesie zakupu kosmetyków oraz IAB CreativeEx, czyli badanie wydatków przeznaczonych przez największych marketerów na produkcje stron internetowych i kreacji reklamowych. Jednym z celów statutowych jest krzewienie wiedzy na temat możliwości wykorzystania internetu do celów marketingowych. Od połowy roku 2009 rozpoczęliśmy nową aktywność związaną z szeroko pojętą edukacją. Uruchomione zostały darmowe, profesjonalne warsztaty dla marketerów prowadzone przez specjalistów z firm członkowskich IAB. Warsztaty odbywały się cyklicznie, w odstępach okołodwutygodniowych. Spotkania cieszyły się ogromnym zainteresowaniem i firmy, które brały w nich udział, dały obraz przekroju polskiej gospodarki. – Warsztaty organizowane przez IAB Polska są doskonałym narzędziem do pogłębiania wiedzy na temat narzędzi marketingowych związanych z internetem, pozwalają także na wymianę doświadczeń z tego zakresu pomiędzy marketingowcami z różnych branż. Pytania, jakie padają podczas warsztatów, umożliwiają spojrzenie na aktywności marketingowe z innej, nowej perspektywy, co może być wielce inspirujące – mówi Agnieszka Krochmalska, special event manager IBM Polska. W ub.r. podjęliśmy także współpracę z uczelniami wyższymi, gdzie specjaliści z firm członkowskich prowadzą zajęcia ze studentami. Jesteśmy patronem Studiów Podyplomowych Marketing Internetowy w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. – Program Studiów Podyplomowych SGH Marketing Internetowy od początku zakładał dużą rolę zajęć prowadzonych przez przedstawicieli firm-członków IAB Polska. Wnoszą oni wiedzę praktyczną będącą uzupełnieniem wiedzy akademickiej. Połączenie tych dwóch rodzajów wiedzy skutkuje dużą popularnością studiów. W ciągu roku uruchamiane są trzy, cztery edycje studiów, w których do tej pory wzięło udział ponad 300 osób – podaje dr Tymoteusz Doligalski, kierownik Studiów Podyplomowych Marketing Internetowy ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. W celu zachęcenia młodych ludzi do związania swojej przyszłości z branżą interaktywną zorganizowaliśmy wspólnie z SGH ogólnopolski konkurs na najlepszą pracę magisterską z zakresu marketingu interaktywnego, w którym główną nagrodą jest indeks na Studia Podyplomowe Marketing Internetowy na SGH. Laureaci otrzymali możliwość udziału w płatnych praktykach w wybranych firmach członkowskich. W konkursie wzięło udział wielu młodych ludzi z ponad dziesięciu uczelni wyższych w Polsce. Inicjatywa ta będzie kontynuowana w roku 2010. W ub.r. rozpoczęliśmy także współpracę z Rzeszowską Akademią Innowacji Internetowych oraz z Państwową Wyższą Szkołą Filmową Telewizyjną i Teatralną im. Leona Schillera w Łodzi, a także

Międzynarodową Wyższą Szkołą Logistyki i Transportu we Wrocławiu i Akademią Górniczo-Hutniczą im. Stanisława Staszica w Krakowie. W 2009 r. odbyły się cztery spotkania IAB Showcase – dwa w Warszawie, jedno w Krakowie i we Wrocławiu – które miały na celu przedstawienie marketerom nowinek branżowych oraz inspirujących case studies. Zorganizowaliśmy trzy spotkania IAB Update, które zakładały integrację branży interaktywnej ze względu na nieformalny charakter sprzyjający nawiązywaniu kontaktów. Odbyły się także po raz pierwszy trzy konferencje dla branży farmaceutycznej, finansowej oraz nieruchomości. Nasz sztandarowy event – Forum IAB – połączony z konkursem i Galą Mixx Awards po raz kolejny pobił rekordy popularności. Gościliśmy na nim setki osób nie tylko z Polski, lecz także z zagranicy. Największa konferencja internetowa w kraju stała się miejscem prezentowania najnowszych trendów, technologii, a także inspiracji. – IAB ShowCase oraz IAB Update to imprezy, które pozwalają marketerom na stały kontakt z przedstawicielami branży internetowej. Patronat IAB gwarantuje wysoką jakość merytoryczną wystąpień prelegentów. Ukoronowaniem formuły IAB Showcase i IAB Update jest Forum IAB, które dodatkowo pozwala na kontakt z przedstawicielami branży internetowej z zagranicy. Prezentowane case’y, polskie i zagraniczne, mogą być inspiracją dla marketerów, toczące się zaś rozmowy kuluarowe są bezcenne i często otwierają nowe możliwości biznesowe – uważa Rafał Borkowski, dyrektor marketingu mBanku. W ub.r. staraliśmy się zwiększyć intensyfikację prac grup roboczych działających w ramach IAB Polska. Celem prac grup roboczych jest opracowywanie schematów najlepszych rynkowych standardów, raportów rynkowych, wyników badań i case studies oraz działania edukacyjne mające na celu wyjaśnienie idei poszczególnych działów marketingu interaktywnego. W pracach grup roboczych uczestniczyło ponad 200 osób. W ramach IAB działają następujące grupy: e-mail marketing, SEM – marketing w wyszukiwarkach, mobile marketing, technologie, badania, agencje interaktywne, brand advertising, wideo, advergaming, performance marketing, społeczności internetowe, targetowanie behawioralne, WoMM. Grupy robocze opracowały dokumenty, m.in.: dobre praktyki e-mail marketingu, SEO/SEM guidelines, działania nieetyczne SEO, zalecenia dobrych praktyk marketingu szeptanego oraz dokumenty przetargowe agencji interaktywnych. Dzięki współpracy z wydawnictwem VFP Communications wydane zostały także podręczniki: w maju – „E-mail marketing”, w sierpniu – „Społeczności”, we wrześniu – „SEM” oraz w październiku – „Afiliacja”, które zostały dołączone do prenumeraty w nakładzie 6 tys. sztuk każdy. W Polsce i na rynkach zagranicznych prowadziliśmy intensywną działalność lobbingową. Dzięki działaniom IAB udało się rozwiązać kwestie sporne z Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz z Generalnym Inspektorem Ochrony Danych Osobowych, jak również prowadzić wszelkie działania wspierające rozwój internetu w Polsce. Reprezentowaliśmy branżę internetową w kontakcie z agencjami rządowymi. Podejmowaliśmy mediację w konfliktach oraz współpracowaliśmy z innymi organizacjami, m.in. ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR, a także ze Związkiem Stowarzyszeń Rada Re-

8 Raport strategiczny IAB Polska

06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 9

::::: :::::

06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 10

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

klamy. Przeprowadziliśmy działania mające na celu opracowanie rekomendacji w zakresie nowelizacji Kodeksu Etyki Reklamy, Ustawy o radiofonii i telewizji oraz nowej strategii na rzecz europejskiego społeczeństwa informacyjnego (2010-2015), Rejestru Stron i Usług Niedozwolonych, Ustawy o grach hazardowych, treści nowego Pakietu Telekomunikacyjnego, nowych zasad stosowania cookies. Na arenie międzynarodowej staliśmy się wzorem dla krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Wspieraliśmy działania lokalnych oddziałów IAB na Węgrzech i Słowacji. Oprócz udziału w europejskim AdEx wzięliśmy udział w pracach światowej inicjatywy MIA Project mającej na celu stworzenie metodologii porównywania sposobów pomiaru liczby użytkowników w poszczególnych krajach, a także dzięki dużej liczbie uczestników badania Polska była jednym z głównych rynków najaktywniejszych w tym projekcie. W projekcie MIA byliśmy reprezentowani przez prezesa Polskich Badań Internetu dr. Andrzeja Garapicha. Dyrektor

generalny IAB Polska Jarosław Sobolewski brał udział w panelach webIT-CEE, Future Ad w Chorwacji, Interact w Brukseli, a także w spotkaniach Internet and Biznes w Rosji, w walnym zgromadzeniu członków IAB w Rumunii oraz w obradach IAB Europe w Paryżu i Londynie. Prezes zarządu IAB Polska pan Piotr Kowalczyk uczestniczył w Global Summit i Expo w USA. Duży wpływ na działania w 2009 r. miała współpraca z Kancelarią Prawną Trapple Konarski Podrecki, ﬁrmą PRActions oraz ﬁrmami Kompan.pl i Opcom, które wspierały rozwój naszych narzędzi komunikacji w sieci. Nie sposób wymienić wszystkie osoby, które przyczyniły się do rozwoju IAB, natomiast wszystkim niewymienionym osobom serdecznie dziękujemy. Jarosław Sobolewski, Anna Wątła

10 Raport strategiczny IAB Polska

06-11#IAB - wstep.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 11

::::: :::::

12-15#IAB - czlonkowie:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 12

:::::

Członkowie IAB Polska - maj 2010 Firma

Adres

Telefon, faks

E-mail

WWW

121PR

ul. Francuska 52/15 03-905, Warszawa ul. Podbipięty 51 02-732 Warszawa ul. Powstańców Śląskich 26A 01-381 Warszawa ul. Puławska 182 02-670 Warszawa ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa ul. K. Bronikowskiego 3/2 02-796 Warszawa ul. Fabryczna 5 00-446 Warszawa ul. Senatorska 13/15 00-075 Warszawa ul. Wołoska 7 budynek Mars, piętro 2 klatka D, 02-675 Warszawa ul. Senatorska 13/15 00-075 Warszawa ul. Spasowskiego 6/4 31-139 Kraków ul. Czeremchowa 28 03-159 Warszawa ul. Obrzeżna 5 02-691 Warszawa ul. Sobieskiego 3/3 31-136 Kraków ul. Altowa 2 02-386 Warszawa ul. Bukowińska 22B 02-703 Warszawa ul. Dąbrówki 10 40-081 Katowice ul. Wiktorii Wiedeńskiej 17 02-954 Warszawa ul. Domaniewska 52 02-672 Warszawa ul. Koszykowa 54 00-675 Warszawa ul. Włodarzewska 33/5 02-384 Warszawa ul. 11 Listopada 28/27 03-436 Warszawa ul. Chocimska 14 00-791 Warszawa ul. Gdańska 80 90-613 Łódź plac Grunwaldzki 23 50-365 Wrocław ul. Racławicka 99/134a 02-164 Warszawa

tel./faks: 22 616 07 31

biuro@121pr.pl

www.121pr.pl

tel/faks: 22 822 48 68

info@3e.pl

http://3e.pl

tel.: 22 211 36 63 faks: 22 211 36 62 tel.: 22 343 06 90 faks: 22 433 53 69 tel.: 22 555 44 44 faks: 22 555 48 70 tel.: 22 894 06 30 faks: 22 894 66 22 tel.: 22 257 42 00 faks: 22 447 42 01 tel.: 22 829 65 38 faks: 22 829 65 55 tel.: 22 874 41 51 faks: 22 874 41 01 tel.: 22 829 65 36 faks: 22 829 65 37 tel./faks: 12 292 33 33

recepcja@4k.pl

www.4k.pl

oﬃce@acr.pl

www.acr.pl

sprzedaz@agora.pl

www.gazeta.pl

biuro@activeweb.pl

www.activeweb.pl

reklama@adnet.pl

www.adnet.pl

box@adaction.pl

www.adaction.pl

kontakt@adocean-global.com

www.adocean-global.com

sprzedaz@aﬁlo.pl

www.aﬁlo.pl

info@eura7.com

www.eura7.com

3e Software House & Interactive Agency 4Kroki Agencja Internetowa ACR S.A. Agora SA Activeweb Sp. z o.o. Ad.net S.A. AdAction Sp. z o.o. AdOcean Sp. z o.o. Aﬁlo Sp. z o.o. Agencja Interaktywna EURA7 Agencja Reklamowa Plasma Media Agencja Społem Sp. z o.o. apeiro sp. z o.o. ARBOinteractive Polska Artegence Sp. z o.o. Ataxo Poland Sp. z o.o. AtomClick, dział interaktywny IQ Marketing (Poland) Sp. z o.o. Axel Springer Polska Sp. z o.o. Bankier.pl SA BB Elements Sp. z o.o. Biuro Podróży Reklamy Blomedia Sp. z o.o. Bluerank Sp. z o.o. Brand New Media Sp z o.o. BUZZ MEDIA

byss.pl agencja interaktywna C2B SA NetAﬃliation Cenega Poland Sp. z o.o. Clearsense Spółka Akcyjna Spółka Komandytowa Cormedia Sp. z o.o. Cube Group Spółka Akcyjna Dialogix Sp. z o.o. Digital One Consulting Sp. z o.o. Direct Traﬃc Sp. z o.o. Edytor Sp. z o.o. Empathy Interactive T. Wesołowski, B. Rozkrut sp.j. Eniro Polska Sp. z o.o. Etendard Sp. z o.o. Euro RSCG 4D Digital Sp. z o.o. FireFly Creation M. Piotrowski i J. Balicki Spółka Jawna FreshMail

ul. Piotra Skargi 15 71-422 Szczecin 63 boulevard du maréchal Joﬀre 92340 Bourg-la-Reine, Francja ul. Janka Muzykanta 60 02-188 Warszawa ul. Jagiellońska 69 03-303 Warszawa ul. Sobieszyńska 2/2 00-764 Warszawa ul. Cybernetyki 19A lok.237 02-677 Warszawa ul. Dobrowoja 15/4 04-003 Warszawa ul. Dowborczyków 25 90-019 Łódź ul. Postępu 15A 02-676 Warszawa ul. Tracka 5 10-364 Olsztyn ul. Orlich Gniazd 39 31-335 Kraków ul. Domaniewska 41, Mercury 02-672 Warszawa ul. Chrobrego 36/38A 80-423 Gdańsk ul. Marynarska 11 02-674 Warszawa ul. Chorągwi Pancernej 43 02-951 Warszawa ul. Jeleniogórska 17 30-422 Kraków

tel.: 22 819 02 00 faks: 22 819 02 00 tel.: 22 549 11 30 faks: 22 549 11 31 tel.: 12 638 30 11 faks: 12 423 46 55 tel.: 22 592 45 00 faks: 22 489 42 15 tel.: 22 380 13 13 faks: 22 380 13 14 tel.: 32 743 74 44 faks: 32 743 74 94 tel.: 22 543 29 00 faks: 22 543 29 90 tel.: 22 232 00 00 faks: 22 232 55 40 tel.: 22 630 85 53 faks: 22 630 85 83 tel.: 22 592 46 01 faks: 22 448 71 56 tel.: 22 499 61 90 faks: 22 499 61 91 tel.: 22 646 32 30 faks: 22 849 21 84 tel.: 42 632 33 21 faks: 42 632 15 51 tel.: 71 734 25 22 faks: 71 734 25 29 tel.: 22 428 15 11

tel.: 91 424 45 70 faks: 91 424 45 79 tel.: 22 219 59 89 faks: +33(0)1 43 50 02 08 tel.: 22 574 25 00 faks: 22 574 25 55 tel.: 22 519 65 00 faks: 22 519 65 99 tel.: 22 401 25 33 faks: 22 401 25 31 tel.: 22 899 07 01 faks: 22 201 32 90 tel.: 22 266 02 92 faks: 22 266 02 93 tel.: 42 677 14 77 faks: 42 29 884 26 tel.: 22 346 16 16 faks: 22 346 19 88 tel.: 89 539 74 03 faks: 89 539 74 02 tel./faks: 12 263 70 10 tel.: 22 289 20 00 faks: 22 289 20 01 tel.: 58 341 37 56 faks: 58 520 92 66 tel.: 22 444 05 55 faks: 22 444 05 56 tel.: 22 858 79 81, 858 79 80 faks: 22 858 79 79 tel.: 12 252 37 44 faks: 12 252 37 77

witold.szapar@plasmamedia.pl

www.plasmamedia.pl

tadeusz.brzozowski @agencjaspolem.pl biuro@apeiro.pl

www.agencjaspolem.pl www.apeiro.pl

info@arbointeractive.pl

www.arbointeractive.pl

kontakt@artegence.com

www.artegence.com

info@ataxo.pl

www.ataxo.pl

pawel.kornosz@atomclick.pl

www.atomclick.pl

reklama@axelspringer.pl

www.axelspringer.pl

reklama@ﬁrma.bankier.pl

www.bankier.pl

info@bbelements.pl

www.bbelements.pl

robert@biuropodrozyreklamy.eu

www.biuropodrozyreklamy.eu

redakcja@blomedia.pl

www.blomedia.pl

kontakt@bluerank.pl

www.bluerank.pl

kontakt@brandnewmedia.pl

www.brandnewmedia.pl

biuro@buzzmedia.pl

info@byss.pl

www.buzzmedia.pl www.facebook.com/ buzzmediapolska www.byss.pl

michal.soltys@netaﬃliation.com

www.netaﬃliation.com

cenega@cenega.pl

www.cenega.pl

clearsense@clearsense.pl ksztubecki@clearsense.pl reklama@cormedia.pl

www.clearsense.pl www.cormedia.pl

andrzej.cudny@cubegroup.pl

www.cubegroup.pl

biuro@dialogix.pl

www.dialogix.pl

info@digitalone.pl

www.digitalone.pl

biuro@directtraﬃc.pl

www.directtraﬃc.pl

zarzad@gazetaolsztynska.pl

www.gazetaolsztynska.pl

info@empathy.pl

www.empathy.pl

eniro@eniro.pl

www.eniro.pl

etendard@etendard.pl

www.etendard.pl

maciej.gontarz@eurorscg.pl

http://www.eurorscg.pl

kontakt@ﬁreﬂycreation.com

www.ﬁreﬂycreation.com

info@freshmail.pl

www.freshmail.pl

12 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

12-15#IAB - czlonkowie:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 13

:::::

Firma

Adres

Telefon, faks

E-mail

WWW

G+J Gruner + Jahr Polska Sp. z o.o. & Co. Spółka Komandytowa Gemius SA

ul. Marynarska 15 02-677 Warszawa ul. Wołoska 7 02-675 Warszawa ul. Bitwy Warszawskiej 1920r. nr 7, II piętro Warszawa ul. Głogowska 12 01-743 Warszawa

tel.: 22 360 39 95 faks: 22 607 02 93 tel.: 22 874 41 00 faks: 22 874 41 01

ogrodnik.g@gjpoland.com.pl

www.guj.pl

kontakt@gemius.pl

www.gemius.pl

info@goldenline.pl

www.goldenline.pl

tel.: 22 663 08 14 faks: 22 663 08 16

warszawa @goldensubmarine.com www.google.pl poczta@money.pl

www.goldensubmarine.com

http://ﬁrma.money.pl/

reklama@ﬁrma.o2.pl

http://reklama.o2.pl/

reklama@onet.pl Onet@onet.pl anna.zbrozek@pracuj.pl

www.onet.pl

GoldenLine Sp. z o.o. GoldenSubmarine Google Poland Sp. z o.o. Grupa Money.pl Grupa o2 Spółka z o.o. Grupa Onet.pl SA Grupa Pracuj Sp. z o.o. Harder & Harder Heureka Huge Idea Implix Infor Biznes Sp. z o.o. InteliWISE S.A. Interactive Marketing Partner Polska Sp. z o.o. Interactive Solutions Sp. z o.o. Interia.pl SA International Data Group Poland SA Internetowy Dom Mediowy net S.A. Inwestycje.pl SA K2 Internet SA Kompan.pl Sp. z o.o. Making Waves Polska Sp. z o.o Marketing Online Centrum Promocji Internetowej MaxROY.com Sp. z o.o. mBank MEC Interaction, MEC Media Contacts Sp. z o.o. Media Direction Sp. z o.o. Media Regionalne Sp. z o.o. MediaCom Warszawa Sp. z o.o. Microsoft Sp. z o.o. Mind Media Sp. z o.o. Mindshare Polska Sp. z o.o. MOMINT Sp. z o.o. MOSQI.TO Murator S.A. Nasza Klasa Sp. z o.o. NetArt Spółka Akcyjna S.K.A. Netizens Sp. z o.o. NetSprint.pl Sp. z o.o. Novem Sp. z o.o. Nowoczesna Firma Sp. z o.o. nugg.ad predictive behavioral targeting AG

pl. Grunwaldzki 23 50-365 Wrocław ul. Jutrzenki 177 02-231 Warszawa ul. Gabrieli Zapolskiej 44 30-126 Kraków ul. Prosta 51 00-838 Warszawa ul. Czeczota 33 lok. 2 02-607 Warszawa al. Słowiańska 10B 01-695 Warszawa ul. Balladyny 26 81-524 Gdynia Orłowo ul. Okopowa 58/72 01-042 Warszawa ul. Ursynowska 72 02-605 Warszawa ul. Fabryczna 5 00-446 Warszawa ul. Pilicka 28 02-613 Warszawa al. Stanów Zjednoczonych 61a 04-028 Warszawa ul. Jordanowska 12 04-204 Warszawa ul. Jubilerska 10 04-190 Warszawa ul. Nabycińska 19 50-986 Wrocław al. Solidarności 74A 00-145 Warszawa ul. Puławska 469 02-844 Warszawa ul. Wygoda 5 31-106 Kraków ul. Sarmacka 28B/77 02-972 Warszawa ul. Zgoda 14/10 60-128 Poznań al. Piłsudskiego 3 90-368 Łódź ul. Dobra 56/66 00-312 Warszawa ul. Postępu 13 02-676 Warszawa ul. Ateńska 67 03-970 Warszawa ul. Prosta 51 00-838 Warszawa ul. Postepu 6 02-676 Warszawa Al. Jerozolimskie 195A 02-222 Warszawa ul. Świdnicka 19, pokój 304 50-066 Wrocław ul. Bonifraterska 17 00-203 Warszawa ul. Pomorska 83/85 90-224 Łódź ul. Wigury 13/10 90-302 Łódż ul. Dęblińska 6 04-187 Warszawa ul. Gen. J. Bema 2 50-265 Wrocław ul. Rondo Mogilskie 1 31-516 Kraków ul. Ks. Bpa Bednorza 2a-6 40-384 Katowice ul. Bieżanowska 7 02-655 Warszawa ul. Balicka 95A 30-149 Kraków ul. Wiertnicza 141 02-952 Warszawa Rotherstrasse 16 1245 Berlin

tel.: 71 337 42 60 faks: 71 337 42 70 tel.: 22 398 11 86 faks: 22 398 80 19 tel.: 12 277 40 00 faks: 12 277 40 02 tel.: 22 373 75 18 faks: 22 373 73 01 tel.: 22 425 10 00 faks: 22 435 73 71 tel.: 22 833 86 35 faks: 22 832 17 19 wew. 102 tel.: 58 668 31 30

biuro@harderandharder.pl

www.pracuj.pl www.grupapracuj.pl www.harderandharder.pl

sekretariat@heureka.pl info@implix.com

www.heureka.pl www.implix.com

tel.: 22 530 41 34

aleksander.krzempek@infor.pl

www.infor.pl

tel.: 22 379 74 42 faks: 22 37 97 441 tel.: 22 257 44 09 faks: 22 425 74 401 tel.: 61 670 40 30 faks: 660 643 416 tel.: 22 595 16 00 faks: 12 646 27 10 tel.: 22 321 78 00 faks: 22 321 78 88 tel.: 22 211 33 77 faks: 22 482 10 90 tel.: 71 788 29 90 faks: 71 788 29 90 tel.: 22 448 70 00 faks: 22 448 71 01 tel.: 22 486 96 00 faks: 22 349 27 74 tel.: 12 357 20 50 faks: 12 430 29 88 tel.: 22 792 801 970 faks: 22 402 38 30 tel.: 61 661 60 68

info@inteliwise.com papuzynska@impartner.pl

www.inteliwise.com www.wirtualnydoradca.eu www.impartner.pl

biuro@interactive-solutions.pl

www.interactive-solutions.pl

tel.: 42 638 17 00 faks: 42 638 17 01 tel.: 22 552 77 91 faks: 22 55 27 770 tel.: 22 843 66 60 faks: 22 843 66 61 tel.: 22 511 11 20 faks: 22 511 11 42 tel.: 22 46 30 700 faks: 22 46 30 077 tel.: 22 310 00 00 faks: 22 310 00 11 tel.: 22 594 10 00 faks: 22 594 10 02 tel.: 71 344 86 96 faks: 71 344 86 95 tel.: 22 37 37 200 faks: 22 37 37 202 tel.: 42 299 91 65 faks: 42 299 91 66 tel.: 42 636 75 51, 668 393 021

reklama@ﬁrma.interia.pl

www.interia.pl

reklama_online@idg.com.pl

www.idg.pl

sprzedaz@idmnet.pl

www.idmnet.pl

oﬃce@inwestycje.pl biuro@k2.pl

www.spolka.inwestycje.pl www.inwestycje.pl www.k2.pl

kompan@kompan.pl

www.kompan.pl

biuro@makingwaves.pl

www.makingwaves.pl

piotr@marketingonline.pl

www.marketingonline.pl

Info@MaxROY.com

http://MaxROY.com.pl

kontakt@mbank.pl

www.mbank.pl

tomasz.rzepniewski @mecglobal.com oﬃce.poland @mediacontacts.com internet@mediadirection.com.pl

www.mecglobal.pl

reklama@mediaregionalne.pl

www.mediaregionalne.pl

mcw@mediacom.com

www.mediacominteraction.pl

plrecep@microsoft.com

www.microsoft.pl

biuro@dlastudenta.pl

www.dlastudenta.pl

warsaw.reception @mindshareworld.com info@momint.pl

www.mindshare.pl

ideas@mosqi.to

www.mosqi.to

tel.: 22 590 50 00 faks: 22 590 54 44 tel./faks: 71 348 26 63

wydawnictwo@murator.com.pl

www.wydawnictwo.murator.pl

biuro@nk.pl

http://nk.pl

tel.: 801 33 22 33, 22 297 88 10 faks: 12 297 88 08 tel.: 32 258 13 43 faks: 32 258 46 22 tel.: 22 844 49 90 faks: 22 852 20 60 tel.: 12 426 23 90 faks: 12 426 23 95 tel.: 22 314 14 64 faks: 22 314-14-10 tel.: +48 601 897 639 faks: +49 030 293819999

biuro@netart.pl

www.nazwa.pl

snejfeld@netizens.pl asuska@netizens.pl informacje@netsprint.pl

www.netizens.pl http://www.netsprint.eu/

kontakt@novem.pl

www.novem.pl

info@nf.pl

www.nf.pl

tomasz.teodorczyk@nugg.ad

www.nugg.ad/pl

www.mediacontacts.pl www.mediadirection.com.pl

www.momint.pl

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 13 “

12-15#IAB - czlonkowie:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 14

Członkowie IAB Polska - maj 2010 Firma

Adres

Telefon, faks

E-mail

WWW

Opcom Grupa Eskadra Sp. z o.o.

ul. Jeleniogórska 17 30-422 Kraków plac Piłsudskiego 3 00-078 Warszawa ul. Lekarska 9 00-610 Warszawa ul. PCK 26a 44-200 Rybnik ul. Domaniewska 39 02-672 Warszawa ul. Idzikowskiego 19 02-704 Warszawa ul. Wiktorska 67 02-582 Warszawa ul. Domaniewska 41, budynek Saturn 02- 672 Warszawa Al.. Jerozolimskie 65/79 pok. 3.175 00-697 Warszawa ul. Jagiellońska 69 03-303 Warszawa ul. Dunikowskiego 10 44-100 Gliwice ul. Starowiślna 32/6 31-032 Kraków aL. Wilanowska 9/12 02-765 Warszawa ul. Ostrobramska 75C, klatka 3, V piętro 04-175 Warszawa ul. Katowicka 47 45-500 Chorzów ul. Bednarska 7 00-310 Warszawa Siedziba: Piasta 12 44-200 Rybnik biuro: ul. Sandomierska 14/22 02-567 Warszawa ul. Piwna 24/63 30-527 Kraków ul. Romanowicza 6 30-702 Kraków al. Jana Pawła 41g 31-864 Kraków ul. Kłopotowskiego 22 03-717 Warszawa plac Andersa 3 61-894 Poznań

tel./faks: 12 26 80 100

info@opcom.pl

www.opcom.pl

tel.: 22 490 60 48 faks: 22 490 59 48 tel.: 22 592 63 00 faks: 22 825 48 70 tel.: 22 852 28 54/55 faks: 22 843 41 35 tel.: 22 312 02 00 faks: 22 312 02 02 tel.: 22 899 03 45 faks: 22 899 15 74 tel.: 22 843 50 31 faks: 22 646 24 01 tel.: 22 201 41 00 faks: 22 201 41 16 tel.: 22 630 72 68 faks: 22 630 72 67 tel.: 22 519 63 58 faks: 22 519 64 01 tel./faks: 32 231 05 41

www.optivo.pl

a.tomaszewski@optivo.pl

contact@oriaq.com

www.oriaq.com

d.dworak@os3.pl

www.os3.pl

biuro@pmw.com.pl

www.pmw.com.pl

Optivo GmbH Sp. z o.o. Oriaq Sp. z o.o. OS3 Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością PanMedia Western Performance Media Sp. z o.o. Point of View (PoV sp. z o.o.) Polskapresse Sp. z o.o. Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. Polskie Książki Telefoniczne Sp. z o.o. Positive Power Sp. z o.o. Pride and Glory Heureka Sp. z o.o. spółka komandytowo-akcyjna Red2black Łukasz Krasnopolski Redeﬁne Sp. z o.o. RETIS Internet Technology Solutions Sales & More SA SARE Sp. z o.o.

Smart AdServer Softhis Sp. z o.o. SoInteractive Sp. z o.o. Społeczności.pl (Fotka.pl Sp. z o.o.) Sunrise System Sp. z o.o.

SYNERWAY S.A. Telewizja Polska S.A. THEY.PL IT Investment Group Polska Sp. z o.o. TradeDoubler Sp. z o.o. Trader.com (Polska) Trendmaker Spółka jawna M. Piwowarczyk, B. Skraba, R. Żochowski TRO MEDIA Sp. z o.o. United Titans Sp. z o.o. USELAB Sp. z o.o. Value Media Sp. z o.o. VENTI Sp.j M.Rytych R. Wierzbicki Vobacom Sp. z o.o. Web Search Factory Polska Sp. z o.o. widzialni.pl Wirtualna Polska SA Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne S.A. Zanox ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. Zieltraﬃc Sp. z o. o. zjednoczenie.com sp. z o.o.

al. Niepodległości 69 02-626 Warszawa ul.J.P. Woronicza 17 00-999 Warszawa ul. Czerniowiecka 12 02-705 Warszawa ul. Nabielaka 6 lok.3 00-743 Warszawa ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa ul. Pszczelna 48/3 30-431 Kraków ul. Grabiszyńska 151 53-439 Wrocław ul. Londyńska 25 03-921 Warszawa ul. Popularna 4/6 02-473 Warszawa ul. Fasolowa 31 02-482 Warszawa ul. Senatorska 31 93-192 Łódź ul. M.C. Skłodowskiej 71A/C 67-100 Toruń ul. Rajskich Ptaków 55a 02-816 Warszawa ul. Limanowskiego 8 60-743 Poznań ul. Traugutta 115C 80-226 Gdańsk Al. Jerozolimskie 135 03-205 Warszawa ul. Domaniewska 42 02-672 Warszawa ul. Królowej Jadwigi 13/12 70-261 Szczecin ul. Czyżewskiego 14 80-336 Gdańsk

tel.: 12 376 84 06 faks: 12 376 83 62 tel.: 608 657 877 tel.: 22 611 71 00 faks: 22 611 71 01 tel.: 32 743 91 27 faks: 32 743 91 28 tel.: 22 616 26 10 faks: 22 616 26 11 tel.: 22 401 37 36 faks: 22 401 37 07 tel.: 12 397 24 84 faks: 12 397 24 85 tel.: 12 350 55 55 faks: 12 378 33 31 tel.: 12 687 73 90 faks: 12 687 74 40 tel.: 22 618 15 29 faks: 22 244 26 90 tel.: 61 655 95 55 faks: 61 655 95 00

info@performance-media.pl

www.performance-media.pl

info@pointofview.pl

www.pointofview.pl

sekretariat@polskapresse.pl

www.polskapresse.pl

biuro@pbi.org.pl

www.pbi.org.pl

kczuchaj@pkt.pl

www.pkt.pl

info@positive-power.pl

www.positive-power.pl

kontakt@prideandglory.pl

www.prideandglory.pl

lkrasnopolski@red2black.pl

www.red2black.pl

kontakt@redeﬁne.pl

www.redeﬁne.pl

biuro@retis.com.pl

www.retis.com.pl

info@salesmore.pl

http://salesmore.pl/

biuro@sare.pl

www.sare.pl

joleksy@smartadserver.com

http://www.smartadserver.com/ smart/uk/ www.softhis.com

oﬃce@softhis.com info@sointeractive.pl reklama@spolecznosci.pl biuro@sunrisesystem.pl

www.sointeractive.pl www.studiosointeractive.pl www.spolecznosci.pl

tel.: 22 322 73 00 faks: 22 322 76 50 tel.: 22 547 75 66 faks: 22 547 75 94 tel.: 22 254 42 43 faks: 22 253 82 53 tel.: 22 501 96 46 faks: 22 501 96 43 tel.: 22 455 33 00 faks: 22 455 33 01 tel.: 12 376 84 10

emarketing@synerway.pl

www.sunrisesystem.pl www.pierwszapozycja.pl www.adwordspolska.pl www.reklamawinternecie.pl www.synerway.pl

michal.przymusinski@tvp.pl

www.tvp.pl

they@they.pl

www.they.pl

support.pl@tradedoubler.com

www.tradedoubler.com

info@trader.pl

www.trader.pl

studio@trendmaker.pl

www.trendmaker.pl

tel.: 71 788 67 42 faks: 71 788 67 42 tel.: 22 245 40 07 faks: 22 616 18 72 tel./faks: 863 20 71

biuro@tro.pl

http://tro.pl

biuro@unitedtitans.com

www.unitedtitans.com

kontakt@uselab.pl

www.uselab.pl

tel.: 22 203 60 00 faks: 22 203 60 28 tel.: 42 639 89 02 faks: 42 630 61 24 tel.: 56 658 95 41 faks: 56 658 95 42 tel.: 22 855 61 00 faks: 22 894 41 57 tel.: 61 847 04 58 faks: 61 278 67 73 tel.: 58 52 15 600 faks: 58 52 15 601 tel.: 22 576 25 00 faks: 22 576 25 09 tel.: 22 232 13 70 tel.: 22 345 21 40 faks: 22 345 21 41 tel.: 91 484 54 61 faks: 91 886 54 67 tel.: 58 552 02 23 faks: 58 559 86 52

biuro@valuemedia.pl

www.valuemedia.pl

info@venti.com.pl

www.venti.com.pl

vobacom@vobacom.pl

www.vobacom.pl

info@websearchfactory.pl

www.websearchfactory.pl

biuro@widzialni.pl

www.widzialni.pl

br@wp.pl, wp@wp.pl

www.wp.pl

wojciech_jedrychowski @wsip.com.pl info.pl@zanox.com zed_poland@zeddigital.pl

www.zanox.pl www.zenithoptimedia.pl

info@zieltraﬃc.pl

www.zieltraﬃc.pl

biuro@zjednoczenie.com

www.zjednoczenie.com

www.wsip.com.pl

14 Raport strategiczny IAB Polska

12-15#IAB - czlonkowie:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 15

::::: :::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 16

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

ROZDZIAŁ I

POLSKI RYNEK INTERNETOWY Dostęp do internetu Internet na świecie Co czwarty mieszkaniec globu (27 proc.) korzysta z internetu, wynika z danych Internet World Stats za grudzień 2009 r. W przeliczeniu na populację jest to nieco ponad 1,8 mld osób. Wśród internautów dominują Azjaci, stanowiący 42 proc. wszystkich korzystających z sieci (764 mln osób). Z kolei blisko co czwartym internautą (24 proc.) jest mieszkaniec Europy. Choć mieszkańcy Ameryki Północnej stanowią tylko 14 proc. wszystkich internautów, to region ten cechuje się najwyższą penetracją usługi – 76 proc. mieszkańców regionu korzysta z sieci. Kolejne miejsca pod względem penetracji usługi zajmują Oceania/Australia (61 proc.) oraz Europa (53 proc.). Liczba internautów na świecie wg regionów Azja

764 435 900

Europa

425 773 571

Ameryka Północna

259 561 000

Ameryka Łacińska/ Karaiby

186 922 050 86 217 900

Afryka Bliski Wschód Oceania/Australia

58 309 546 21 110 490

Źródło: InternetWorldStats.com, 2009

W czołówce znajduje się Holandia (90 proc.), a także Dania i Luksemburg (po 87 proc.). Polska ze wskaźnikiem 59 proc. znajduje się w drugiej połowie listy krajów europejskich. Odsetek osób, które korzystały z internetu w ostatnim roku GEO/TIME Unia Europejska (27 krajów) Unia Europejska (25 krajów) Unia Europejska (15 krajów) Islandia Norwegia Szwecja Holandia Dania Luksemburg Wielka Brytania Finlandia Niemcy Belgia Słowacja Austria Estonia Francja Irlandia Łotwa Czechy Słowenia Hiszpania Węgry Litwa Malta Polska Maceodonia Cypr Włochy Portugalia Bułgaria Grecja Serbia Rumunia

2004 2005 2006 2007 2008 2009 47 54 55 60 64 67 49 54 56 62 66 69 53 58 58 64 68 71 84 87 90 91 91 93 78 82 83 87 91 92 84 85 88 82 89 91 – 81 83 86 87 90 81 83 87 85 85 87 66 70 73 79 82 87 66 70 69 75 78 84 72 74 80 81 84 – 65 69 72 75 78 79 – 60 64 69 71 76 53 55 56 62 71 75 54 58 64 69 73 73 53 61 64 66 71 72 – – 47 66 71 72 37 42 55 61 65 67 39 46 54 59 63 67 35 35 48 52 63 64 41 – 54 57 58 64 44 48 50 55 60 63 29 39 47 53 61 62 31 36 44 50 55 60 – 41 40 47 50 59 33 39 45 49 53 59 24 – 29 – 46 52 34 33 36 41 42 50 33 35 38 41 45 49 32 35 38 42 44 48 18 – 27 34 40 45 21 24 32 36 41 45 – – – 33 – 42 15 – 25 28 32 37

Źródło: Eurostat, osoby w wieku 16-76 lat

Systematycznie rośnie korzystanie z internetu w krajach członkowskich Unii Europejskiej. Według danych Eurostatu w 2004 r. 47 proc. mieszkańców krajów Unii Europejskiej (w wieku 16-76 lat) korzystało z internetu. W 2009 r. odsetek ten wzrósł o 20 pkt proc., do 67 proc. Z kolei średnia dla krajów byłej piętnastki w 2009 r. to aż 71 proc. Wśród krajów europejskich liderem w korzystaniu z internetu jest Islandia (93 proc.), a także kraje skandynawskie – Norwegia i Szwecja – gdzie z internetu w 2009 r. korzystało ponad 90 proc. mieszkańców.

Internet w Polsce Według badań GUS z kwietnia 2009 r. 57 proc. polskich gospodarstw domowych (7,1 mln gospodarstw z osobami w wieku 16-74) korzystało z internetu. Kolejne 2 proc. (240 tys. gospodarstw) co prawda miało dostęp, ale z jakichś względów z niego nie korzystało. Pozostałe 41 proc. (5,2 mln gospodarstw) nie miało dostępu do internetu. Z kolei z prowadzonego od 2001 r. badania Net Track (Millward Brown SMG/KRC na zlecenie PBC) wynika, że blisko 50 proc. Polaków w wieku 15 lat i więcej korzystało w 2009 r. z internetu (co

16 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:04

Liczba i odsetek internautów w Polsce 15

12,5 11,4 41,5% 37,9%

12 9 6 3 mln

3,6 11,9%

2001

5,2 17,3%

7,6 25,1% 6,3 20,9%

13,6 45,1%

15 49,5% 50

8,5 28,1% 30

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Źródło: Net Track, Millward Brown SMG/KRC, lata 2001-2009

Internauci Polscy internauci cechują się długim stażem i dużą intensywnością w korzystaniu z internetu. 90 proc. korzysta z internetu od co najmniej roku, 74 proc. jest zaś online codziennie lub prawie codziennie. Wśród polskich internautów dominują osoby w wieku 15-24 lata (30 proc. ogółu internautów), a także w wieku 25-34 lata (24 proc.). Nadal najmniej liczebną grupę stanowią osoby najstarsze, powyżej 55. roku życia, które wg badania Megapanel PBI/Gemius stanowiły w 2009 r. zaledwie 7 proc. internautów. Z danych porównawczych za lata 2006-2009 wynika, iż największe zmiany w strukturze wieku polskich internautów nastąpiły w przedziałach wiekowych 15-24 (udział tej grupy zmniejszył się o siedem pkt proc.) oraz 25-34 (spadek udziału o 3 pkt proc.). Przybyło natomiast osób najstarszych – wzrost o 2 pkt proc. w stosunku do roku 2006. Zmiany w strukturze wieku polskich internautów w latach 2006-2009 7-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55 i więcej

01/2006 13% 37% 21% 21% 14% 5%

01/2007 12% 34% 22% 22% 15% 6%

01/2008 11% 32% 22% 22% 16% 7%

01/2009 11% 30% 24% 24% 16% 7%

Źródło: CBOS, 2009

:::::

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. :::::

Wyraźnie różni się penetracja internetu w poszczególnych grupach wiekowych. Z danych CBOS z połowy 2009 r. wynika, że wśród osób w wieku 18-24 lata już 86 proc. korzysta z internetu. Internet jest także bardzo popularny w kolejnych grupach wiekowych 25-34 i 35-44 lata, gdzie korzysta z niego odpowiednio 68 proc. i 61 proc. osób.

R E K LAMA

::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:.

:::::

jest nieco niższym wskaźnikiem niż w przypadku danych Eurostatu). W przeliczeniu na populację daje to 15 mln osób. W porównaniu z 2008 r. liczba internautów wzrosła o 1,4 mln osób (4,4 pkt proc.), co jest lepszym wskaźnikiem wzrostu niż te notowane w latach 2008 i 2007.

Page 17

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 18

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

Granica 44 lat jest punktem, w którym odsetek osób niekorzystających z internetu zaczyna być większy niż w przypadku korzystających. O ile jednak jeszcze w przedziale 45-54 lata online jest 47 proc. osób, o tyle później wskaźnik penetracji spada dramatycznie. Wśród osób w wieku 55-64 lata z sieci korzysta tylko co czwarta osoba, w grupie najstarszych (65 lat i więcej) zaś zaledwie 7 proc. Powszechność korzystania z internetu zmienia się także w poszczególnych grupach wykształcenia. Jest bardzo powszechne wśród osób z wyższym wykształceniem (88 proc. jest online) i dość powszechne wśród osób ze średnim (62 proc.). W przypadku jednak wykształcenia zawodowego online jest co trzecia osoba, wśród podstawowego zaś tylko co piąta. Własny dom pozostaje niezmiennie najpopularniejszym miejscem korzystania z internetu – wskazuje na niego wg badań Net Track MB SMG/KRC (II-IV 2009) 91 proc. internautów. Drugim pod względem powszechności jest miejsce pracy, gdzie z sieci korzysta co piąty internauta (22 proc.). Mniej popularnymi są takie miejsca jak uczelnia/szkoła (8 proc.) czy miejsce zamieszkania znajomych (5 proc.). Na znaczeniu zupełnie straciły kawiarenki internetowe, gdzie zagląda tylko 1 proc. internautów.

koszty dostępu (dla 23 proc,). Inne powody mają mniejsze znaczenie: 8 proc. gospodarstw z tej grupy zadeklarowało, że mają dostęp do internetu w innym miejscu, 7 proc. wskazuje zaś na brak technicznych możliwości podłączenia.

Kim są osoby wykluczone cyfrowo? Według danych GUS 39 proc. Polaków nigdy nie korzystało z internetu, co daje nam w przeliczeniu na populację 11,2 mln osób w wieku 16-74 lata. Nieco częściej są to kobiety (6,2 mln) niż mężczyźni (5 mln). Z punktu widzenia wieku w grupie tej znajdują się przede wszystkim osoby najstarsze: 3,5 mln osób w wieku 55-64 lata oraz 2,9 mln osób w wieku 65-74 lata. Z kolei najmniejszą liczebnie grupę stanowią osoby najmłodsze, w wieku 16-24 lata (128 tys.). Pod względem poziomu wykształcenia są to zwłaszcza osoby z wykształceniem średnim (7,4 mln) lub niższym (3,4 mln). Z pozostałych cech związanych ze statusem społeczno-demograﬁcznym warto zwrócić uwagę na osoby bierne zawodowo (6,6 mln z nich nie korzystała z internetu, w tym głównie emeryci i renciści), osoby o najniższych dochodach (3,4 mln wykluczonych cyfrowo z gospodarstw, w których dochód miesięczny netto nie przekracza 1428 zł) i mieszkańców wsi (5,2 mln).

Wykluczenie cyfrowe To, czy gospodarstwo domowe korzysta z internetu, jest mocno skorelowane z jego dochodami. Wcześniej wspomniano, że 57 proc. gospodarstw domowych korzysta z internetu. Jeśli jednak spojrzymy na gospodarstwa domowe o dochodzie netto do 1428 zł (pierwszy kwartyl), to penetracja usługi wynosi zaledwie 23 proc. Dla porównania – wśród gospodarstw domowych o najwyższych dochodach (przeciętny miesięczny dochód netto powyżej 3351 zł) internet ma 88 proc. Internet w gospodarstwach domowych a dochód netto przeciętny miesięczny dochód netto gospodarstwa domowego w przedziałach kwartyłowych do 1428 zł 1429-2158 zł 2159-3351 zł powyżej 3351 zł

gospodarstwa domowe z dostępem do internetu i korzystające z niego 23% 48% 68% 88%

Źródło: GUS, 2009

Kolejnym czynnikiem różnicującym jest wielkość miejscowości. Wśród gospodarstw domowych zlokalizowanych w miastach o liczbie mieszkańców powyżej 100 tys. internet ma 64 proc. domostw. W miastach do 100 tys. oraz na wsi internet ma odpowiednio 58 proc. i 47 proc. gospodarstw.

Powody niekorzystania z internetu Cztery na dziesięć gospodarstw domowych nie ma internetu – jakie są tego przyczyny? Z tych samych badań GUS wynika, że podstawową przyczyną niekorzystania z internetu jest brak potrzeby. Na tę motywację wskazuje niemalże połowa domostw (49 proc.). Kolejne dwa powody, mające po 30 proc. wskazań, to zbyt wysokie koszty sprzętu oraz brak umiejętności. Z czynników bardziej powszechnych należy wymienić także zbyt wysokie

Liczba wykluczonych cyfrowo wg grup Osoby, które nigdy nie korzystały z internetu wiek 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 płeć kobieta mężczyzna wykształcenie niższe średnie wyższe

liczba osób 127 976 734 011 1 340 419 2 590 166 3 487 271 2 927 123 6 177 022 5 029 943 3 429 398 7 373 648 403 920

Źródło: GUS, 2009

Broadband Najpopularniejszym sposobem stacjonarnego dostępu do internetu pozostaje w Polsce technologia xDSL – wynika z danych Urzędu Komunikacji Elektronicznej z czerwca 2009 r. Łącza w tej technologii stanowią 57 proc. ogółu stacjonarnych łączy szerokopasmowych. 26-proc. udział mają łącza oferujące dostęp poprzez sieci operatorów kablowych, 10-proc. zaś WLAN i 6-proc. LAN. Z tych samych danych wynika, że w połowie 2009 r. w Polsce było 4,9 mln stacjonarnych łączy szerokopasmowych, co oznacza wzrost o ponad 800 tys. w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. W przeliczeniu na liczbę mieszkańców wskaźnik penetracji (liczba łączy na 100 mieszkańców) dostępu szerokopasmowego wynosi 12,8 proc. i wzrósł o 2,1 pkt proc. wobec czerwca 2008 r.

18 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 19

:::::

Stacjonarny dostęp do internetu – główne wskaźniki Liczba ludności Liczba gospodarstw domowych Liczba stacjonarnych łączy szerokopasmowych Penetracja ogółem – dostęp stacjonarny Penetracja ogółem w gospodarstwach domowych

czerwiec ’08 styczeń ’09 czerwiec ’09 38 115 000 38 115 000 38 115 000 13 337 040 13 337 040 13 337 040 4 065 118

4 440 774

4 892 494

10,7%

11,7%

12,8%

30,5%

33,3%

36,7%

Źródło: UKE, 2009

Z porównania prędkości łączy szerokopasmowych w Polsce i krajach Unii Europejskiej wynika, że odstajemy tu dość znacznie od średniej europejskiej. O ile w Polsce w 2009 r. 19 proc. abonowanych łączy miało prędkość powyżej 2 Mbit/s, o tyle średnia dla 27 krajów Unii Europejskiej już w 2008 r. wynosiła 63 proc. Dominującym na polskim rynku dostawcą dostępu do internetu pozostaje Telekomunikacja Polska SA, której udział (na początku 2009) w rynku łączy szerokopasmowych wynosił 37 proc. Z tych samych danych UKE wynika, że udział każdego z kolejnych podmiotów – UPC, PTK Centertel oraz Polkomtel – wynosił 7 proc. Segmentem, który odnotowuje w Polsce dynamiczny wzrost, jest mobilny dostęp do internetu. Według danych UKE z czerwca 2009 r. w okresie tym było w Polsce około 1,8 mln modemów 2G/3G. Oznacza to przyrost o ponad milion kart w ciągu roku.

Udziały operatorów w rynku łączy szerokopasmowych TP SA UPC Sp. z o.o. PTK Centertel Sp. z o.o. Polkomtel SA PTC Sp. z o.o. Netia SA Multimedia SA Vectra SA Aster Sp. z o.o. Dialog SA P4 Sp. z o.o. Toya Sp. z o.o. Inea SA pozostali operatorzy xDSL pozostali operatorzy TVK pozostali operatorzy

36,7% 7% 7% 6,9% 5,6% 4,9% 4,2% 3,3% 2,9% 2,3% 1,5% 1,1% 1% 1,6% 2,2% 1 1,8%

Źródło: UKE, 2009

Penetracja ogółem mobilnego internetu (liczba kart na 100 mieszkańców) wynosi 4,7 proc. (rok wcześniej 1,9 proc.), wśród gospodarstw domowych zaś 13,3 proc. Autor: Sławek Pliszka, szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich

Konsumenci online Wykształcenie i status zawodowy

W porównaniu z poprzednimi latami nie zaszły większe zmiany w strukturze wykształcenia.

Wykształcenie internautów Wykształcenie polskich internautów 18+ 19%

2% 1%

12% 4% 14%

podstawowe i niepełne podstawowe gimnazjalne

24%

17%

zasadnicze zawodowe

17%

gimnazjalne

średnie i niepełne średnie

34%

pomaturalne, licencjat i niepełne wyższe wyższe

zasadnicze zawodowe średnie i niepełne średnie 21%

34%

pomaturalne, licencjat i niepełne wyższe wyższe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

W porównaniu z ogółem populacji w Polsce internauci charakteryzują się wyższym niż przeciętny statusem społecznym i majątkowym oraz dobrym wykształceniem. Osoby z wyższym wykształceniem stanowią aż 19 proc. internautów., a kolejne 17,2 proc. to internauci z wykształceniem pomaturalnym, licencjackim lub niepełnym wyższym. Najliczniejszą grupą są osoby z wykształceniem średnim oraz niepełnym średnim (33,9 proc.).

podstawowe i niepełne podstawowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Jeżeli weźmiemy pod uwagę tylko dorosłych internautów, okaże się, że struktura wykształcenia jeszcze bardziej odzwierciedla dysproporcje w stosunku do ogółu Polaków. Wśród internautów powyżej 18. roku życia 23,6 proc. deklaruje, że ma wyższe wykształcenie. Wykształcenie podstawowe deklaruje jedynie 2 proc. internautów.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 19 “

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 20

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

Status zawodowy polskich internautów

21%

uczeń lub student specjalista, wolny zawód pracownik usług i handlu urzędnik, pracownik administracyjny osoba ﬁzyczna, prowadząca działalność gospodarczą emeryt lub rencista robotnik wykwaliﬁkowany bezrobotny kierownik niższego szczebla właściciel przedsiębiorstwa zatrudniający pracowników kierownik zakładu, prezes, dyrektor wyższego szczebla pozostałe

31%

2% 3% 4% 4%

5% 5%

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Niezmiennie najliczniejszą grupę osób korzystających z internetu stanowią uczniowie i studenci – 31,1 proc., w porównaniu z rokiem ubiegłym udział tej grupy spadł o 1,5 pkt proc. Specjaliści stanowią aż 8 proc. ogółu internautów, natomiast osoby prowadzące własną działalność gospodarczą 5,3 proc. Bezrobotni stanowią tylko 4,2 proc., a udział emerytów i rencistów (5,2 proc.) w strukturze internautów wzrósł o 1 proc. w ciągu roku. Przychody polskich internautów 7% 31%

do 1000 zł

Przychody internautów wśród osób deklarujących dochody 3% 4%

do 1000 zł 21%

1001-2000 zł 2001-3000 zł 3001-4000 zł

2001-3000 zł 3001-4000 zł 8% 2% 1% 1% 33%

4001-5000 zł

45%

powyżej 5000 zł Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Wśród polskich internautów, którzy uzyskują przychody, największy odsetek (45,4) to osoby deklarujące zarobki w przedziale 1001-2000 zł. W przedziale 2001-3000 zł zarabia 21,4 proc. Grupę zarabiających do 1000 zł tworzy 19,8 proc. polskich internautów. Powyżej 3000 zł miesięcznie uzyskuje 13,5 proc. internautów.

Internet a płeć Wśród polskich internautów mężczyzn jest niemal tyle samo co kobiet. Podobnie jak rok i dwa lata wcześniej w 2009 r. kobiety przeważały nad mężczyznami w grupie wiekowej 15-35 lat. Powyżej 35. roku życia więcej mężczyzn niż kobiet odwiedza strony WWW. W grupie dzieci do 14. roku życia udział obu płci jest zbliżony. Polscy użytkownicy ze względu na płeć (przedziały wiekowe) 20

kobieta

16%

1001-2000 zł

17%

20%

12%

10 6%

13%

mężczyzna 11%

7% 2%

powyżej 5000 zł %

7-14

odmowa odpowiedzi brak dochodu

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

1% 0% 65+

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Struktura wieku internautów Wiek polskich internautów

Niemal jedna trzecia (31 proc.) polskich internautów deklaruje, że nie uzyskuje żadnych przychodów. Pokrywa się to ze strukturą statusu zawodowego osób korzystających z internetu, gdzie 31,1 proc. to osoby uczące się. Aż 32,5 proc. użytkowników sieci odmówiło odpowiedzi na pytanie o zarobki. Wśród osób, które udzieliły odpowiedzi na to pytanie, największy udział internautów (16,5 proc.) deklaruje zarobki na poziomie od 1001 do 2000 zł. Wśród pozostałych zarabiających: 7,8 proc. deklaruje zarobki w przedziale 2001-3000 zł, 7,2 proc. zarabia do 1000 zł, a 4,8 proc. według deklaracji zarabia powyżej 3000 zł.

1% 6%

13%

12%

7-14 15-24 27%

16%

25-34 35-44 45-54 55-64

24%

65+

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

20 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 21

:::::

ROZDZIAŁ I: Polski rynek internetowy

Najliczniejszą grupą wiekową polskich internautów są osoby między 15. a 24. rokiem życia (27,3 proc.). Drugą pod względem liczebności grupą internautów są osoby w wieku 25-34 lata (24,3 proc.). Udział osób starszych rośnie z roku na rok: obecnie co piąty internauta ma powyżej 45 lat, a tylko co setny powyżej 65 lat. Struktura wiekowa internautów pozostaje na podobnym poziomie od ostatnich kilku lat.

Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania (miasto/wieś) 15% 29%

wieś miasto do 20 tys.

11%

miasto powyżej 20 do 50 tys.

Miejsce zamieszkania internautów Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania (województwo)

miasto powyżej 100 do 200 tys.

14% 9%

mazowieckie

14%

miasto powyżej 50 do 100 tys.

miasto powyżej 200 do 500 tys. 12%

miasto powyżej 500 tys.

śląskie

24%

małopolskie 12%

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

wielkopolskie dolnośląskie

pomorskie 10%

łódzkie lubelskie

6% 7%

kujawsko-pomorskie

pozostałe

Pomimo zdecydowanie większej dostępności internetu w największych miastach i aglomeracjach najliczniejszą grupę internautów ze względu na miejsce zamieszkania stanowią osoby mieszkające na wsi – trzy na dziesięć osób – oraz w miejscowościach powyżej 500 tys. mieszkańców (15,4 proc.), a także do 20 tys. mieszkańców (13,7 proc.).

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Aktywność polskich internautów Oprócz wzrostu liczby internautów w Polsce wzrasta również ilość czasu spędzonego w sieci przez przeciętnego internautę.

pomorskie 6,5% zachodniopomorskie 4,8%

lubuskie 2,3%

warmińsko-mazurskie 2,8% podlaskie 3,6%

kujawsko-pomorskie 5%

mazowieckie 14,2%

wielkopolskie 8,2% łódzkie 6,2%

dolnośląskie 7,8% opolskie śląskie 3,1% 12,4%

Aktywność polskich internautów (2009)

lubelskie 5,5% świętokrzyskie 2,6%

małopolskie 10,3%

podkarpackie 4,8%

Choć polski internet wciąż jest medium dużych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunikacyjnej, to dzięki łatwiejszemu i tańszemu dostępowi do internetu obserwujemy coraz większy proces dywersyﬁkacji geograﬁcznej użytkowników sieci. Województwem o największej liczbie internautów jest mazowieckie (14,2 proc.), na następnych miejscach znajdują się województwa: śląskie (12,4 proc.), małopolskie (10,3 proc.), wielkopolskie (8,2 proc.) i dolnośląskie (7,8 proc.). Poniżej 500 tys. internautów mają województwa: warmińsko-mazurskie, świętokrzyskie oraz lubuskie.

okres 12.2008 01.2009 02.2009 03.2009 04.2009 05.2009 06.2009 07.2009 08.2009 09.2009 10.2009 11.2009 12.2009

średnia liczba odsłon na użytkownika 3043,18 3434,96 3140,88 3230,45 2719,95 2863,22 2916,85 2667,14 2702,13 2729,84 2730,60 2603,69 2692,26

średni czas na użytkownika [godz.:min:s] 46:28:52 54:56:50 50:41:49 50:45:28 42:34:37 46:00:08 46:53:54 43:48:32 44:50:28 46:23:13 48:37:02 49:13:39 50:12:07

średni czas odsłony [godz.:min:s] 00:00:55 00:00:58 00:00:58 00:00:57 00:00:56 00:00:58 00:00:58 00:00:59 00:01:00 00:01:01 00:01:04 00:01:08 00:01:07

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2008 – grudzień 2009

Na podstawie danych z badania PBI/Gemius pod koniec 2009 r. każdy polski internauta spędził w sieci przeciętnie ponad 50 godzin w ciągu miesiąca, co stanowi wzrost o prawie 4 godziny w stosunku do poprzedniego roku. Znaczny spadek zanotował wskaźnik liczby odsłon dokonywanych przez jednego internautę, z ponad 3 tys. w grudniu 2008 r. do prawie 2,7 tys. w grudniu 2009 r. Co roku można zauważyć pewną prawidłowość w zmianach aktywności internautów: największy wzrost liczby odsłon i czasu spędzanego w sieci przypada na styczeń, następnie aktywność jeszcze nieco rośnie, by w II kwartale, a szczególnie w czasie wakacji mocno spaść, do poziomu najlepszych miesięcy poprzedniego roku. Jesienią aktywność przeciętnego internauty znów wzrasta, dochodząc do poziomu z początku ro-

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 21 “

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 22

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

ku, po czym w grudniu i styczniu rośnie jeszcze bardziej, ustanawiając nowy, wyższy poziom odniesienia na kolejny rok. Średni czas odsłony przekroczył jedną minutę.

Częstotliwość korzystania z internetu 6%

Staż polskich internautów 20% 2% 5% codziennie lub prawie codziennie

11%

kilka razy w tygodniu

71% 41%

mniej więcej raz na tydzień

do 6 miesięcy

od 1 do kilku razy w miesiącu

od 6 miesięcy do 1 roku 40%

od 1 roku do 2 lat

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

od 2 do 5 lat powyżej 5 lat Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Coraz większy odsetek osób ma kilkuletnie doświadczenie w korzystaniu z internetu. Udział osób korzystających z internetu powyżej pięciu lat wzrósł z 33,5 proc do 41,1 proc. Staż krótszy niż pół roku w internecie ma tylko co pięćdziesiąta osoba.

Większa aktywność polskich internautów objawia się m.in. większą częstotliwością korzystania z sieci. Codziennie lub prawie codziennie korzysta z sieci już 71,5 proc., a co piąty internauta surfuje po sieci kilka razy w tygodniu. Korzystanie z internetu rzadziej niż raz w tygodniu deklaruje tylko 3,2 proc. internautów. Aktywność internautów ze względu na wiek 35%

Korzystanie z internetu wśród kobiet i mężczyzn okres 12.2006 12.2007 12.2008 12.2009

średni czas na użytkownika [godz.:min:s] kobiety mężczyźni 26:29:42 30:14:44 38:12:20 38:11:28 46:28:29 46:29:15 50:10:29 50:13:45

okres 12.2006 12.2007 12.2008 12.2009

średnia liczba odsłon na użytkownika kobiety mężczyźni 1585,48 1853,64 2380,94 2409,86 3046,98 3039,48 2651,13 2733,44

użytkownicy (real users)

odsłony

27% 24% 24%

25 20

16% 16% 15 10

13%

12% 11% 8%

6% 6%

5 1% 1% 0

7-14

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2006, grudzień 2007, grudzień 2008, grudzień 2009

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

W ciągu 2007 r. wyrównały się różnice w intensywności korzystania z internetu między mężczyznami a kobietami. Tendencja ta utrzymuje się również w roku 2009. W grudniu 2009 r. i mężczyźni, i kobiety spędzali średnio w sieci ponad 50 godzin miesięcznie. Czas ten wzrósł dla obu płci o ponad 4,5 godziny w stosunku do ub.r. Internet nadal jest daleko w tyle za telewizją, tylko niecałe dwie godziny dziennie jest spędzanych na surfowaniu po sieci. Natomiast średnia liczba odsłon spadła w ciągu roku i dla kobiet wynosi ponad 2,6 tys., a dla mężczyzn wynosi nieco ponad 2,7 tys.

Wiek ma istotny wpływ na aktywność internautów. Grupami generującymi największą liczbę odsłon są osoby w wieku 15-24 lata, a następnie 25-34 lata. Najmłodsi internauci (7-14 lat) oraz najstarsi (powyżej 55 lat) są najmniej aktywni, biorąc pod uwagę liczbę wygenerowanych odsłon. 13 proc. stanowią osoby w wieku do 14 lat, które wykonują tylko 8 proc. z łącznej liczby odsłon. Autor: Iwona Matecka, szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich

22 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 23

:::::

ROZDZIAŁ I: Polski rynek internetowy

Witryny internetowe użytkowników) oraz Grupa Interia.pl (60 proc. zasięgu, 10 369 087 użytkowników). Grupa Gazeta.pl odnotowała największy w całym top 20 wzrost zasięgu – o 16 pkt proc. YouTube.com zwiększył zasięg o siedem punktów procentowych oraz liczbę użytkowników o ponad 2 mln. Na koniec 2009 r. zasięg tej witryny wynosił 57 proc. przy liczbie użytkowników wynoszącej 9 727 236. Pierwszą dziesiątkę zamykają Grupa O2 z zasięgiem 55 proc. oraz Grupa Wikipedia – 48 proc. W drugiej dziesiątce znalazły się cztery pozycje, które były obecne w zestawieniu również w 2008 (Grupa GG Network – miejsce 11., Grupa Microsoft – 12., Grupa Mozilla – 13. i Dobreprogramy.pl – 18.), z czego dwie na tych samych miejscach (Grupa Mozilla, Dobreprogramy.pl). Pojawiło się również sześć nowych: Grupa Infor – miejsce 14., Grupa Polskapresse – 15., Grupa Spilgames – 16., Grupa Axel Springer – 17., Grupa Money.pl – 19. i Grupa Pino.pl – 20.

Top 20 witryn według liczby użytkowników 17

13 %

1% Travian.pl 0% Plemiona.pl 0% Grupa PKO BP 0%

Conduit.com

1% 1%

Grupa Wikipedia

Grupa GG Network

Wyspagier.pl

Demotywatory.pl

Grupa Spilgames

Grupa Fotka.pl

1% 1%

Grupa Gazeta.pl

Grupa O2.pl

Facebook.com

Grupa Interia.pl

Grupa Allegro.pl

YouTube.com

1% 1%

4% 4%

6 3

Grupa Wirtualna Polska

Internet jako medium osiąga ciągłe wzrosty. W 2009 r. wszystkie witryny z top 20 odnotowały zwiększenie liczby użytkowników. W całym 2009 r. na miejscu pierwszym znajdowała się Grupa Google.pl, w grudniu 2009 r. odwiedziło ją niemal 16 mln (15 790 256) internautów. W stosunku do ub.r. witrynom należącym do grupy przybyło niemal 2,5 mln internautów. Grupę Google odwiedza dziewięciu na dziesięciu użytkowników sieci (92 proc). Drugą pod względem popularności jest Grupa Onet.pl z zasięgiem ponad 72 proc. i liczbą użytkowników na poziomie ponad 12 mln (12 307 767). Grupa Allegro na miejscu trzecim, z blisko 3-mln wzrostem użytkowników. Ich liczba w grudniu 2009 r. wyniosła niemal 11 mln (10 938 728). Zasięg Grupy Allegro.pl w grudniu wyniósł 64 proc. Nasza-klasa.pl zwiększyła liczbę użytkowników o niemal 2,5 mln, osiągając na koniec 2009 r. zasięg 63 proc. internautów. Liczba odwiedzających stronę wyniosła 10 894 626. W stosunku do ub.r. nastąpiła zmiana na miejscu trzecim i piątym. Grupa Allegro z piątego w 2008 r. weszła na miejsce trzecie w 2009 r., a Grupa Wirtualna Polska z trzeciego znalazła się na miejscu piątym. Miejsca od siódmego do dziewiątego należą kolejno do grup portali: Grupa Wirtualna Polska (63 proc. zasięgu, 10 801 103 użytkowników), Grupa Gazeta.pl (61 proc. zasięgu, 10 460 571

Grupa Onet.pl

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

15 12

Grupa Polskapresse Grupa Spilgames Grupa Axel Springer Dobreprogramy.pl Grupa Money.pl Grupa Pino.pl

Nasza-klasa.pl

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

YouTube.com Grupa O2.pl Grupa Wikipedia Grupa GG Network Grupa Microsoft Grupa Mozilla Grupa Infor

Popularność stron WWW według udziału w całkowitym czasie spędzanym w internecie

Grupa Google

Grupa Google Grupa Onet.pl Grupa Allegro.pl Nasza-klasa.pl Grupa Wirtualna Polska Grupa Gazeta.pl Grupa Interia.pl

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

mln

12.2008

Coraz częściej czas jest wymieniany jako jeden z najbardziej istotnych wskaźników opisujących popularność stron WWW wśród użytkowników.

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

W 2009 r. miejsce pierwsze należy do Grupy Google, która zwiększyła w stosunku do 2008 r. udział w całkowitym czasie spędzonym w internecie z 12,2 proc. do 12,9. Nasza-klasa.pl spadła na miejsce 2., notując spadek o ponad 6 pkt proc. (z 16,6 proc. do 10,5 proc.). Kolejne miejsca należą do grup portali: Grupa Onet.pl – 7,5 proc. i Grupa Wirtualna Polska – 7,4 proc. W pierwszej dziesiątce pojawił się Facebook z 2,2-proc. udziałem w całkowitym czasie, który jeszcze w ubiegłym roku wcale nie gościł w zestawieniu top 20. Wśród witryn drugiej dziesiątki znajdują się (z dwoma wyjątkami: Grupa Wikipedia i Grupa PKO BP) witryny o charakterze rozrywkowym.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 23 “

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 24

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

Popularność witryn według liczby odsłon oraz średniego czasu na użytkownika nazwa

Nasza-klasa.pl Grupa Google Grupa Allegro.pl Grupa Onet.pl Grupa Wirtualna Polska Grupa Interia.pl Grupa O2.pl YouTube.com Grupa Fotka.pl Grupa Gazeta.pl Facebook.com Travian.pl Grupa Spilgames Grupa G+J Polska Poszkole.pl Demotywatory.pl Grono.net Ikariam.pl Menelgame.pl Wyspagier.pl

odsłony

8 479 642 025 3 861 896 440 3 592 942 175 3 464 352 361 2 254 301 426 1 261 564 317 1 195 338 035 1 166 822 369 1 063 133 421 919 909 406 711 214 943 472 228 532 463 401 837 383 744 591 282 455 894 278 958 020 251 656 321 247 046 352 237 736 996 227 192 728

średni czas na użytkownika [godz.:min:s] 08:19:53 07:04:43 04:11:51 05:15:53 05:52:50 03:34:25 03:28:44 05:13:47 02:50:19 01:47:14 06:11:20 03:37:08 02:51:23 00:28:20 01:45:28 04:34:39 01:54:52 05:55:37 06:14:47 03:38:18

audyt site-centric

tak tak tak

tak

tak tak tak

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

W prezentowanym top 20 najpopularniejszą pod względem liczby wykonanych odsłon i średniego czasu spędzanego w witrynie jest Nasza-klasa.pl. W grudniu średni czas na użytkownika spędzony na tej stronie wyniósł niemal 8,5 godziny i jest to najwyższe wskazanie w zestawieniu za 2009 r., niemniej jednak w 2008 r. średni czas dla witryny Nasza-klasa.pl wynosił ponad 14 godzin. Zmniejszeniu uległa również liczba odsłon o ponad 3 mld. Średnio o ponad godzinę mniej użytkownicy spędzają na drugiej pod względem popularności Grupie Google, wykonując prawie 4 mld odsłon. Na miejscach trzecim i czwartym uplasowały się z podobną liczbą odsłon – w okolicach 3,5 mld – Grupa Allegro.pl (ponad 5 godzin) i Grupa Onet.pl (niemal 6 godzin). Kolejne należące do witryn z pierwszej dziesiątki to: Grupa Wirtualna Polska, Grupa Interia.pl, Grupa O2.pl, YouTube.com, Grupa Fotka.pl i Grupa Gazeta.pl.

Najpopularniejszym komunikatorem jest Gadu-Gadu, który nieznacznie zwiększył zasięg (grudzień 2009 – 40,03 proc.) w stosunku do ub.r. Drugie miejsce, również jak w ub.r., należy do komunikatora Skype. Komunikator Windows Live Messenger zajął miejsce Tlen.pl. Oba komunikatory z wyraźnym dystansem do pierwszej dwójki. Ich zasięg wynosi nieco ponad 3 proc. Kolejne komunikatory z top 20 notują poniżej jednego procenta popularności.

Popularność kategorii tematycznych według zasięgu Od wyników za maj 2009 r. zwiększyła się liczba kategorii tematycznych z 13 do 19. Dodatkowe kategorie to: E-commerce, Erotyka, Firmowe, Hosting, Publiczne oraz Wyszukiwarki i katalogi. Poniżej pełna lista kategorii, do których są klasyﬁkowane strony WWW w porządku alfabetycznym. >> Biznes, ﬁnanse, prawo >> Motoryzacja >> Budownictwo i nieruchomości >> Nowe technologie >> E-commerce >> Praca >> Edukacja >> Publiczne >> Erotyka >> Społeczności >> Firmowe >> Sport >> Hosting >> Styl życia >> Informacje i publicystyka >> Turystyka >> Kultura i rozrywka >> Wyszukiwarki i katalogi >> Mapy i lokalizatory Wykres poniżej prezentuje popularność kategorii tematycznych na przestrzeni roku. 100

Komunikatory według zasięgu

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2009

Kultura i rozrywka Społeczności Wyszukiwarki i katalogi Styl życia Nowe technologie Firmowe Informacje i publicystyka

E-commerce Edukacja Biznes, ﬁnanse, prawo Sport Hosting Motoryzacja Turystyka

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

tak

4.2009

tak tak

3.2009

593 752 541 753 101 874 35 352 24 224 19 768 19 274 18 563 18 323 14 572 10 745

audyt site-centric tak

2.2009

3,45% 3,15% 0,59% 0,21% 0,14% 0,11% 0,11% 0,11% 0,11% 0,08% 0,06%

użytkownicy (real users) 6 890 004 4 582 578

1.2009

Komunikator Gadu-Gadu Komunikator Skype Komunikator Windows Live Messenger Komunikator Tlen.pl Komunikator AQQ Komunikator Xﬁre Komunikator Spik Komunikator ooVoo Komunikator Flircik Komunikator Konnekt Komunikator GoogleTalk Komunikator Yahoo Messenger Komunikator ICQ

zasięg wśród internautów 40,03% 26,62%

12.2008

nazwa

Mapy i lokalizatory Publiczne Erotyka Budownictwo, nieruchomości Praca

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

24 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 25

:::::

ROZDZIAŁ I: Polski rynek internetowy

Kategoria tematyczna Społeczności według zasięgu 80 70 60 50 40 30

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

1.2009

2.2009

20 12.2008

Najbardziej popularną kategorię wśród użytkowników stanowi Kultura i rozrywka. W grudniu odwiedziło ją niemal 100 proc. użytkowników. Społeczności zajmują drugie miejsce pod względem popularności. W drugiej połowie roku witryny z tej kategorii odwiedzało ponad 98 proc. użytkowników. Niewiele mniej odwiedzających pojawiło się w witrynach z kategorii Wyszukiwarki i katalogi – 96 proc. Styl życia i Nowe technologie to kategorie popularne wśród podobnej liczby internautów. Odnotowały one kolejno 88 i 87 proc. zasięgu. W grudniu 2009 r. popularność dalszych kategorii kształtuje się kolejno: Firmowe – 85 proc., Informacje i publicystyka – 84 proc., E-commerce – 79 proc. Ponad dwie trzecie internautów (68 proc.) odwiedza strony WWW z kategorii Edukacja. Więcej niż połowa interesuje się witrynami z kategorii: Biznes – 60 proc., Sport – 58 proc. oraz Hosting – 57 proc. Niewiele mniej niż co drugi użytkownik internetu (48 proc.) odwiedza witryny z kategorii Motoryzacja. Turystyka, Mapy i lokalizatory oraz Publiczne notują ponad 40 proc. zasięg. Trzy ostatnie pod względem popularności kategorie to: Erotyka z 39-proc. zasięgiem, Budownictwo, nieruchomości – 30 proc. i Praca, którą odwiedza 29 proc.

Nasza-klasa.pl Grupa Gazeta.pl – Społeczności Grupa Onet.pl – Społeczności Grupa Interia.pl – Społeczności Grupa Google – Społeczności Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Liderem, z wyraźnym dystansem do pozostałych, jest Nasza Klasa, mimo że w drugim półroczu witryna ta notuje spadek zasięgu. W grudniu 2009 r. wyniósł on 63 proc. Na kolejnych miejscach plasują się strony z kategorii Społeczności należące do grup: Grupa Gazeta.pl – 35 proc., Grupa Onet.pl – 30 proc., Grupa Interia.pl – 30 proc., oraz Grupa Google.pl – 26 proc.

Kategoria tematyczna Wyszukiwarki i katalogi według zasięgu

100

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Listę najbardziej popularnych witryn w kategorii Kultura i rozrywka otwiera YouTube.com. Zasięg tej witryny na koniec 2009 r. wyniósł 57 proc. Drugie miejsce zajęły serwisy rozrywkowe Grupy Onet z 40-proc. zasięgiem. Na dalszych pozycjach są kolejno: Grupa O2 – 37 proc., Grupa Wirtualna Polska – 34 proc. Co czwarty internauta odwiedza serwisy rozrywkowe Grupy Interia.pl.

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

YouTube.com Grupa Onet.pl – Serwisy rozrywkowe Grupa O2.pl – Serwisy rozrywkowe Grupa Wirtualna Polska – Serwisy rozrywkowe Grupa Interia.pl – Serwisy rozrywkowe

12.2008

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

12.2008

Kategoria tematyczna Kultura i rozrywka według zasięgu

Grupa Google – Wyszukiwarki i katalogi Grupa Pf.pl – Wyszukiwarki Grupa Pkt.pl-pkt.pl – pkt.pl – pozostale Ask.com Grupa Onet.pl – Wyszukiwarki i katalogi Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

W kategorii Wyszukiwarki i katalogi niekwestionowanym liderem jest Google z ponad 91-proc. zasięgiem na koniec roku. Żadna z pozostałych czterech witryn top 5 tej kategorii nie przekroczyła progu 20 proc. Korzysta z nich mniej niż co piąty internauta. Najbliżej tego wyniku jest Grupa Pf.pl z zasięgiem 19 proc. Kolejne grupy oraz witryny plasują się na podobnym poziomie, osiągając kolejno: Grupa Pkt.pl – 13 proc., Ask.com – 12 proc., Grupa Onet.pl – 11 proc.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 25 “

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 26

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

tów korzystających z Grupy Onet.pl. Grupa IDG zajęła miejsce czwarte, tracąc 1 pkt proc. w stosunku do roku ubiegłego.

Kategoria tematyczna Styl życia według zasięgu 40 35

Kategoria tematyczna Firmowe według zasięgu

Kategoria tematyczna Nowe technologie według zasięgu 30 25 20

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

Grupa Mozilla Grupa Microsoft – Firmowe Grupa Orange Grupa Plus GSM Grupa PKO BP

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Z trzech pierwszych grup witryn tej kategorii korzysta co najmniej co piąty internauta. Na początku roku dwie grupy zanotowały bardzo zbliżony wynik. Były to Grupa Onet.pl oraz O2.pl. Na koniec roku Grupa Onet zwiększyła swój zasięg. Obecnie korzysta z niej dokładnie co trzeci internauta. Następne trzy grupy osiągnęły podobny zasięg, który przedstawia się kolejno: Grupa O2 – 28 proc., Grupa Wirtualna Polska – 27 proc., Grupa Gazeta.pl – 26 proc. Niemal co piąty internauta (19 proc.) odwiedza Grupę Interia.pl.

3.2009

2.2009

15 1.2009

Grupa Onet.pl – Styl życia Grupa O2.pl – Styl życia Grupa Wirtualna Polska – Styl życia Grupa Gazeta.pl – Styl życia Grupa Interia.pl – Styl życia

12.2008

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

25 12.2008

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Utworzona od wyników za maj kategoria tematyczna Firmowe zajmuje szóste miejsce pod względem popularności wśród użytkowników internetu. Jej łączny zasięg w grudniu wyniósł 85 proc. Ciekawy wynik na koniec roku osiągnęły dwie pierwsze grupy witryn z pięciu najpopularniejszych. Po dużych skokach zasięgu i wyprzedzeniu w sierpniu Grupy Mozilla przez Grupę Microsoft grupy te spotkały się w grudniu ex aequo na miejscu pierwszym. Popularność trzech kolejnych grup z top 5 kształtowała się na podobnym poziomie i zmieniała się nieznacznie względem siebie, by na koniec roku uplasować się następująco: Grupa Orange (20 proc.), Grupa Plus GSM (18 proc.) i Grupa PKO BP (15 proc.).

Kategoria tematyczna Informacje i publicystyka według zasięgu

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

Piątą pod względem popularności kategorią tematyczną jest kategoria Nowe technologie. Zainteresowanie witrynami wchodzącymi w jej skład wzrasta od połowy roku. Na koniec roku zasięg tej kategorii wyniósł 87 proc. Wśród top 5 przoduje Grupa Interia.pl z zasięgiem 27 proc. Więcej niż co piąty (22 proc.) użytkownik internetu korzysta z witryny Dobreprogramy.pl. Grupa Onet z czwartego miejsca, jakie zajmowała na początku roku, przeniosła się na miejsce trzecie, co daje zasięg jednej piątej internau-

2.2009

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

1.2009

Grupa Interia.pl – Nowe technologie Dobreprogramy.pl Grupa Onet.pl – Nowe technologie Grupa IDG – Nowe technologie Grupa Gazeta.pl – Nowe technologie

12.2008

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

12.2008

50 5

Grupa Onet.pl – Serwisy informacyjne Grupa Gazeta.pl – Serwisy informacyjne Grupa Wirtualna Polska – Serwisy informacyjne Grupa Interia.pl – Serwisy informacyjne Grupa Polskapresse – Informacje i publicystyka Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

26 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 27

:::::

ROZDZIAŁ I: Polski rynek internetowy

Kategorią niewiele mniej popularną są Informacje i publicystyka z zasięgiem na poziomie 84 proc. W marcu Grupa Onet.pl, która przez dwa poprzednie miesiące zajmowała czwartą pozycje, wyprzedziła Grupę Gazeta.pl, Grupę Wirtualna Polska oraz Grupę Interia.pl i uplasowała się na miejscu pierwszym. W grudniu Grupa Polskapresse zanotowała skok o ponad 14 pkt proc. Kategoria tematyczna E-commerce według zasięgu 80

Kategoria tematyczna Biznes, ﬁnanse, prawo według zasięgu

60 50

40 30

20 10

Kategoria tematyczna Edukacja według zasięgu

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

Grupa Onet.pl – Serwisy biznesowe Grupa Money.pl – Serwisy biznesowe Grupa Wirtualna Polska – Serwisy biznesowe Grupa Infor – Serwisy biznesowe Grupa Bankier.pl – Serwisy biznesowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Zasięg tej kategorii w grudniu 2009 wynosił – 79 proc. Pierwsze miejsce w tej kategorii należy do Grupy Allegro.pl. Grupa ta jest popularna wśród 59 proc. użytkowników internetu. Kolejne witryny notują duży dystans do lidera kategorii. Na drugim miejscu znajduje się należąca do Grupy Allegro witryna Ceneo.pl. Odwiedza ją co czwarty internauta. Na kolejnych miejscach znajdują się: Nokaut.pl – 16 proc., Euro.com.pl – 15 proc. i Grupa Onet.pl, w witryny należące do tej grupy wchodzi nieco więcej niż co dziesiąty internauta (11 proc.). Grupa Onet.pl i witryna Euro.com.pl cieszyły się rok wcześniej taką samą popularnością – tj. 8-proc. Przez niemal cały rok 2009 Grupa Onet.pl przodowała przed Euro.com.pl. W grudniu nastąpiła zamiana miejsc i miejsce Grupy Onet.pl (czwarte) zastąpiła witryna Euro.com.pl (piąte).

2.2009

Euro.com.pl Grupa Onet.pl – E-commerce

1.2009

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

12.2008

Grupa Allegro – E-commerce Grupa Allegro.pl – Ceneo.pl Nokaut.pl

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

10 12.2008

Najpopularniejszą grupę witryn w tej kategorii – Grupę Wikipedia – odwiedza niemal połowa użytkowników sieci (w grudniu było ich 48 proc.). Widoczny dystans pomiędzy miejscem pierwszym a pozostałymi. Trzy z nich plasują się na podobnym poziomie – Sciaga.pl – 17 proc., Grupa Google.pl – 16 proc., Grupa Onet.pl – 15 proc. Co dziesiąty internauta odwiedza Bryk.pl. Największy spadek zasięgów w kategorii Edukacja widoczny w lipcu i sierpniu – ma to związek z okresem wakacyjnym.

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Kategoria zanotowała w grudniu zasięg na poziomie 68 proc. Na koniec 2009 r. grupę o najwyższej popularności – Grupę Onet.pl – odwiedził co piąty użytkownik sieci. Na drugim miejscu uplasowała się Grupa Money.pl z zasięgiem 15-proc. Grupa Wirtualna Polska oraz Grupa Infor cieszą się podobnym zainteresowaniem. Kolejno: Grupa Wirtualna Polska – 13 proc. i Grupa Infor – 12 proc. Nieco mniej niż co dziesiąty użytkownik internetu wchodzi na Grupę Bankier.pl. Wszystkie witryny z tej kategorii notują podobne zainteresowanie na początku roku i w kwietniu, z tendencją wzrostową pomiędzy tymi miesiącami. Kategoria tematyczna Sport według zasięgu

Grupa Wikipedia – Edukacja Sciaga.pl Grupa Google – Edukacja

Grupa Onet.pl – Serwisy edukacyjne Bryk.pl

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Grupa Onet.pl – Serwisy sportowe Grupa Wirtualna Polska – Serwisy sportowe Grupa Gazeta.pl – Serwisy sportowe

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

0 12.2008

12.2008

Grupa Interia.pl – Serwisy sportowe Grupa O2.pl – Serwisy sportowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 27 “

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 28

:::::

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

Dwie najpopularniejsze grupy – Grupa Onet.pl i Grupa Wirtualna Polska – mają po 21 proc. zasięgu. Trzecią pod względem popularności jest Grupa Gazeta.pl. Wyrównany zasięg mają dwie ostatnie grupy z top 5. Grupa Interia.pl w styczniu zanotowała zasięg 7-proc., a w grudniu 10-proc., natomiast Grupa O2 w styczniu miała 3-proc. zasięg, podczas gdy w grudniu wyniósł on 4 proc. W ciągu całego roku zainteresowanie internautów nie ulegało większym wahnięciom.

Zasięg kategorii z końcem 2009 r. wyniósł 57 proc. Zainteresowanie grupami oraz witrynami z tej kategorii maleje w okresie wakacyjnym (lipiec-sierpień). Na koniec 2009 r. pierwsze miejsce należy ex aequo do Grupy Interia.pl oraz Grupy Onet.pl – zasięg na poziomie 13 proc. Grupa Home.pl jest mniej popularna o pkt proc. (12 proc.). Dwa ostatnie miejsca w top 5 w grudniu należą do Nazwa.pl oraz Grupa Osemka.pl – 9 proc. Autor: Karina Adaszak, szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich

Kategoria tematyczna Hosting według zasięgu 20

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

12.2008

Grupa Interia.pl – Hosting Grupa Onet.pl – Hosting Home.pl Nazwa.pl Grupa Osemka.pl – Hosting Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 12/2008, 1-12/2009

Polski rynek rejestracji domen i hostingu Rynek pierwotny domen w Polsce Na polskim rynku rejestracji domen w 2009 r. działało 115 rejestratorów. Większość z nich to podmioty polskie (55,6 proc.) oraz europejskie (31,6 proc.). W drugiej połowie 2009 r. NASK (czyli Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, operator końcówki .pl) obniżył kwotę, za którą można zostać partnerem, a także wprowadził system pre-paid w stosunku do opłat za usługi. Umożliwiło to mniejszym podmiotom uruchomienie działalności polegającej na rejestracji domen .pl. W związku z tym liczba partnerów NASK zwiększyła się, w III i IV kwartale przybyło 10 partnerów. Rozkład sił na polskim rynku rejestracji domen na przestrzeni ostatniego roku nie uległ jednak znacznym przemianom. Raport NASK „Rynek Domen w Polsce Q4 2009” wskazuje, że nadal w rękach dwóch liderów rynku znajduje się ok. 50 proc. udziału. Niespełna 1-proc. różnice w liczbie obsługiwanych abonentów (serwis Nazwa.pl – 24,7 proc., Home.pl – 24,2 proc.) oraz rejestrowanych domen (Nazwa.pl – 24,8 proc., Home.pl – 25,8 proc.) pozwalają na stwierdzenie, iż sytuacja na rynku rejestracji polskich domen jest ustabilizowana. Pozostali usługodawcy pozostają w tyle.

Znaczącym dla rynku wydarzeniem było uzyskanie akredytacji ICANN przez polskiego rejestratora domen. Firma NetArt Registrar Sp. z o.o., należąca do Grupy Kapitałowej NetArt (właściciela serwisu Nazwa.pl), jako pierwszy polski rejestrator przeszła proces akredytacyjny i uzyskała akredytację ICANN (międzynarodowej organizacji zarządzającej rynkiem domen na świecie), dzięki czemu będzie mogła rejestrować domeny globalne bez pośredników. Pierwsze domeny globalne zostały zarejestrowane bezpośrednio w spółce w marcu 2010 r. Działania marketingowe największych polskich rejestratorów przyniosły w 2009 r. znaczny, 25-proc. przyrost liczby nowych rejestracji domen. Średnia dzienna liczba nowych usług utrzymywała się na poziomie 2,6 tys., podczas gdy w roku 2008 było to ok. 1,8 tys. rejestracji na dobę. Wzrost liczby zakupionych domen zaskakuje, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę prognozy – w raporcie „Domeny 2008” NASK przewidywał poziom rejestracji w 2009 r. na 1,8-2 tys. nowych adresów dziennie. Rok 2009 zakończył się wynikiem 1,62 mln aktywnych domen. W stosunku do 2008 r. liczba domen zwiększyła się o 23 proc. Zmniejszył się natomiast procent przedłużanych domen i w IV kwartale 2009 r.

28 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 29

:::::

ROZDZIAŁ I: Polski rynek internetowy

Polscy rejestratorzy – liczba obsługiwanych domen, liczba obsługiwanych abonentów rejestrator Nazwa.pl Home.pl Az.pl Consulting Service Michau Enterprises Dinfo Systemy Internetowe Domain Maker NASK Onet.pl Active24 Key-Systems Varia

% obsługiwanych abonentów domen .pl 24,72 24,28 8,96 8,88 b.d. 5,48 5,19 4,10 2,68 1,86 0,98 b.d.

% obsługiwanych domen .pl 24,80 25,81 9,76 7,96 4,93 3,86 3,40 b.d. 1,41 2,28 b.d. 0,88

Żródło: Raport NASK Rynek Domen w Polsce Q4 2009 REKLAMA

:::::

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::...

wyniósł 58 proc. Stosunkowo niski stopień przedłużeń domen .pl (np. dla domen europejskich .eu przedłużenia utrzymują się na poziomie 80 proc.) wskazuje na brak wiedzy użytkowników (zwłaszcza z zakresu wykorzystania usługi domeny), a także abonamentowego modelu sprzedaży usługi. Zdarza się, że użytkownicy skuszeni promocjami rejestrują domenę, jednak często nie wiedzą, w jaki sposób wykorzystać jej potencjał. Nadal też znaczna część osób myśli, że staje się właścicielem domeny na czas nieokreślony. Natomiast adres WWW rejestrowany jest na okres abonamentowy, który trwa zazwyczaj rok. Początek 2009 r. przyniósł obniżenie cen rejestracji domen przez partnerów w NASK. Cena przedłużenia domeny .pl została zmniejszona o jedną trzecią – z 60 do 40 zł. Spadły również ceny domen funkcjonalnych (do 30 zł) oraz regionalnych (do 10 zł). Cena rejestracji nowej domeny oraz domeny diakrytycznej została utrzymana na dotychczasowym poziomie 10 zł. W drugiej połowie roku NASK wprowadził jednak dodatkowe opłaty: za próbę rejestracji domeny oraz próbę rezerwacji usługi, a także za przedłużenie ważności domeny znajdującej się w stanie blocked (w trakcie trwania okresu kwarantanny po upływie okresu abonamentowego). Rok 2009 przyniósł także weryﬁkację wartości rynku oraz poszczególnych podmiotów na nim działających. Firma NetArt podczas zmiany formy prawnej na Spółkę Akcyjną S.K.A. określiła kapitał

zakładowy na 125 mln zł, wartość większości ﬁrm działających na polskim rynku nie jest znana. Znany jest tylko kapitał tych, które są spółkami zobowiązanymi do jego określenia: Active24 – 50 tys. zł, Domeny.pl – 50 tys. zł. Wartość rynku uległa zwiększeniu dzięki wzrostowi liczby rejestracji nowych domen, a mimo obniżenia wysokości wskaźnika odnowień. Obecnie szacuje się wartość rynku domen w Polsce na 110-130 mln zł.

Rynek wtórny domen w Polsce Znaczny wpływ na rozwój oraz profesjonalizację rynku wtórnego domen w Polsce miało wprowadzenie nowej platformy Giełda Domen przez serwis Nazwa.pl. Do tej pory na rynku wtórnym domen działało zaledwie kilka małych wyspecjalizowanych plat-

16-30#IAB - Polski rynek internetowy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 30

INTERNET 2009

> Polski rynek internetowy

form. Znaczna część transakcji odbywała się za pomocą nieoﬁcjalnych umów bądź w portalach aukcyjnych. Natomiast wejście na wtórny rynek domen dużego gracza wpłynęło na popularyzację tej formy sprzedaży usług oraz zwiększenie wśród użytkowników świadomości, iż możliwe jest pełne zabezpieczenie transakcji. Domena zaczęła być postrzegana jako inwestycja, nie tylko przez osoby bezpośrednio związane z rynkiem domen, lecz także przez fundusze inwestycyjne i niezależnych inwestorów. Firmy zaczęły dostrzegać jej realną wartość marketingową. Koniec roku 2009 to ok. 80 tys. domen wystawionych na sprzedaż na rynku wtórnym na zaledwie trzech liczących się platformach: www.nazwa.pl, www.ppd.pl, www.aftermarket.pl. Część transakcji została przeprowadzona na aukcji domen w ramach konferencji MeetDomainers. Najwyższe potwierdzone oﬁcjalnie transakcje to: Lekarze.pl – 135 tys. zł, Telefony.pl – 59,6 tys. zł, Tools.pl – 45 tys. zł.

Rejestracja domen na świecie W Polsce rok 2009 zakończył się wynikiem 2,09 mln domen. 79 proc. z nich to domeny z rozszerzeniem .pl (1,62 mln), 13 proc. domeny globalne (278 tys.) oraz 8 proc. domeny europejskie (181 tys.). Na światowym rynku wciąż najbardziej popularne są domeny globalne. Rok 2009 zakończył się wynikiem ok. 109 mln zarejestrowanych domen: .com, .net, .org, .biz i .info. Najpopularniejszą domeną globalną jest rozszerzenie .com, na świecie zarejestrowano już ponad 84 mln adresów z tym rozszerzeniem. Najwięcej domen globalnych jest zarejestrowanych w Stanach Zjednoczonych (niemal 70 mln), Niemczech (ok. 6 mln) oraz Wielkiej Brytanii (ok. 4 mln). Domen europejskich zostało zarejestrowanych w roku 2009 ok. 150 tys., dzięki czemu łączna liczba adresów w domenie .eu przekroczyła 3 mln (rok zakończył się wynikiem 3,14 mln domen .eu). W grudniu EURid (operator .eu) umożliwił rejestrację domen europejskich ze znakami diakrytycznymi (tzw. IDN), m.in. w języku polskim. Najwięcej domen .eu zarejestrowanych jest w Niemczech (niemal 1 mln – 969 tys.), Holandii (ponad 428 tys.) oraz Wielkiej Brytanii (ponad 325 tys.). Polska na koniec roku 2009 zajmowała 5. miejsce wśród krajów europejskich rejestrujących domeny .eu, tuż za Francją, w której zarejestrowano już ponad 277 tys. adresów z rozszerzeniem europejskim. Niemcy, Holandia i Wielka Brytania to kraje, które wiodą prym w rejestracji domen. Krajowe rozszerzenia tych państw również znajdują się w czołówce światowych rejestracji tuż za domenami globalnymi oraz chińskimi .cn (ok. 13,46 mln adresów). Domen niemieckich .de zarejestrowano już ponad 13,31 mln, brytyjskich rozszerzeń .uk ok. 8 mln, natomiast holenderskich .nl ponad 3,68 mln.

Top 10 domen na świecie. Rozkład liczby zarejestrowanych domen według rozszerzeń Rozszerzenie .com .cn .de .net .uk .org .info .nl .eu .ru

Liczba 849 966 135 933 131 985 126 263 88 287 73 213 50 251 38 026 34 412 25 065

Źródło: www.eurid.eu.

Trendy na polskim i światowym rynku domen ICANN ogłosił, że planuje w czerwcu 2010 r. wprowadzenie możliwości rejestracji domen w alfabecie arabskim oraz cyrylicy. Do tej pory domeny można było rejestrować tylko w alfabecie łacińskim. Organizacja zapowiedziała także wprowadzenie możliwości odpłatnego tworzenia komercyjnych rozszerzeń związanych np. z miastami, regionami czy korporacjami. Plany uruchomienia własnej domeny ogłosiły już m.in. ﬁrma Canon (.canon) oraz miasto Las Vegas (.vegas). Koszty pozyskania i utrzymania komercyjnych rozszerzeń domen są jednak zbyt wysokie, by podmioty działające tylko na polskim rynku zdecydowały się na ich zakup. Być może jednak na polskim rynku pojawią się międzynarodowe ﬁrmy mające własne rozszerzenie.

Hosting w Polsce Rozwój usług dodatkowych, funkcjonalności oraz oprogramowania hostingu przy zachowaniu dotychczasowego poziomu cen – tak krótko można opisać rynek hostingu w Polsce w 2009 r. Znaczny rozwój można zanotować w ramach usługi hostingu współdzielonego, gdzie usługodawcy udostępnili swoim klientom funkcjonalności dostępne dotychczas w bardziej zaawansowanych opcjach hostingu (np. brak ograniczeń w liczbie tworzonych kont FTP na serwerze) oraz nowoczesne oprogramowanie niedostępne dotychczas w ofercie polskich hostingodawców (np. aplikacje do zarządzania zawartością serwera z poziomu strony WWW). Liczba usług hostingowych w Polsce nie jest znana, podobnie jak nie jest znana liczba ﬁrm świadczących usługi tego typu. Liczbę usług hostingu w Polsce można szacować na podstawie funkcjonujących w internecie stron WWW oraz na podstawie liczby zarejestrowanych domen. Nie jest to jednak liczba na tyle wymierna, by można było ją określić na potrzeby niniejszego raportu. Zakłada się, że wartość rynku usług hostingowych jest kilkakrotnie wyższa od wartości rynku rejestracji domen (głównie ze względu na wyższe ceny usług). Autorzy: Daniel Kotyras, Beata Mosór

30 Raport strategiczny IAB Polska

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 31

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 32

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

ROZDZIAŁ II

REKLAMA ONLINE Wydatki na reklamę online Wartość polskiego rynku reklamy online w 2009 r. wynosiła 1 373 mln zł1, co oznacza wzrost w stosunku do 2008 r. o 12,9 proc. Porównanie danych dostarczonych przez te same podmioty, które brały udział w badaniu zeszłorocznym, daje wynik 11,1 proc. Nie jest to już tak imponujący wzrost jak w roku 2008, ale raczej nikt tego nie oczekiwał. Na spadek tempa wzrostu miał wpływ nie tylko kryzys, ale również to, że upodobniamy się do bardziej rozwiniętych gospodarek i stajemy się pomału rynkiem dojrzałym. Najważniejsze, że mimo kryzysu rynek reklamy internetowej nadal rośnie i nadal jest to wzrost dwucyfrowy. Rozkład przychodów pomiędzy typy reklamy nie uległ znaczącym zmianom. Najpopularniejszą formą reklamy jest reklama typu display, która wygenerowała 50 proc. wydatków reklamowych, co oznacza zmniejszenie o 2 proc. w porównaniu z 2008 r. Bez zmian pozostał udział e-mailingu (6 proc.), o 1 punkt procentowy spadł udział ogłoszeń (z 16 proc. w 2008 r. do 15 proc. w 2009 r.). Wzrosty udziałów w rynku zanotowano tylko w przypadku SEM – z 23 proc. w 2008 r. do 26 proc. w 2009 r., co jest kontynuacją tendencji wzrostowej w tej grupie reklamy, a także odzwierciedleniem światowych trendów. Udziały poszczególnych typów reklamy w całości wydatków brutto

Zmianie uległ natomiast rozkład wydatków w podziale na branże. W 2008 r. najwięcej wydali reklamodawcy z sektora ﬁnansowego (13,2 proc.), telekomunikacji (10,5 proc.) oraz motoryzacji (7,5 proc.). W 2009 roku liderem pozostała branża ﬁnansowa (12,6 proc.), jednak na drugim miejscu uplasowali się reklamodawcy z kategorii media, książki, CD i DVD (9,2 proc.), a na trzecim miejscu komunikacja (8,7 proc.). Udział wydatków branży motoryzacyjnej zmniejszył się do 7,3 proc., chociaż wartości bezwzględne wzrosły. Udziały poszczególnych branż w całości wydatków brutto 1,5% 1,4% 0,8% 1,7% 0,3% 2,0% 2,9% 13,5% 3% 3,3% 3,6%

12,6%

7,3% 11,4%

7,3% 8,6% 8,7%

2008

2009

23%

26%

Źródło: Raport PwC „IAB AdEx 2009”

52%

16%

50%

15% 6%

display

ogłoszenia

e-mail

SEM

inne

Źródło: Raport PwC „IAB AdEx 2009”

9,2%

Pozostałe Finanse Poza klasyﬁkacją Media, książki, CD i DVD Telekomunikacja Handel Czas wolny Motoryzacja Żywność Komputery i audio-wideo Higiena i pielęgnacja Nieruchomości Podróże i turystyka, hotele i restauracje Edukacja Sprzęty domowe, meble i dekoracje Napoje i alkohole Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Produkty do użytku domowego

W dalszym ciągu utrzymuje się trend wzrostowy w reklamie efektywnościowej. W 2008 r. jej udział w przychodach wynosił 7 proc., a rok później już prawie 12 proc. Różnica ta wynikać może też po części z tego, że w tym roku dane dotyczące przychodów z reklam rozliczanych w modelu CPA przekazało 20 podmiotów, to jest o 8 więcej niż w roku poprzednim. Z 1,1 proc. do 0,9 proc. spadły przychody z reklam wideo. Powodów spadku można doszukiwać się w trudnej sytuacji na rynku w roku 2009 i wynikających z niej oszczędnościach. Reklamodawcy częściej wybierali bardziej efektywne kosztowo, tradycyjne

Wszystkie dane dotyczące rynku polskiego pochodzą z badania PwC „IAB AdEx 2009”

32 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 33

Autor: Katarzyna Jurczak

Dane za: http://www.iab.net/media/ﬁle/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Dane za:

:::::

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. :::::

http://www.iabuk.net/media/images/iabresearch_adspend_adspendfctshth2009_6332.pdf

R E K LAMA

::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:.

:::::

formy reklamy niż droższe wideo. Z drugiej strony jednak spadek przychodów nie musi wiązać się ze spadkiem liczby reklam wideo w sieci, ale z ich spadającymi cenami przy zachowaniu tego samego poziomu nasycenia. Przy omawianiu sytuacji branży w naszym kraju warto wspomnieć, jakie są trendy na rynkach o bardziej dojrzałej specyﬁce, np. amerykańskim i brytyjskim. Najważniejszym trendem na rynku amerykańskim jest dużo większy niż w Polsce udział SEM i jego ciągły wzrost. W 2008 r. SEM generował 45 proc. przychodów, a w 2009 r. wskaźnik ten wzrósł o dwa punkty procentowe. Udział wydatków display nieznacznie wzrósł – z 21 proc. w 2008 r. do 22 proc. w 2009 r., o jeden punkt procentowy podskoczyło też wideo (do 4 proc.). Udziały tych formatów rosną kosztem ogłoszeń drobnych, których udział spadł aż o 4 punkty procentowe i obecnie wynosi 10 proc. Przychody z reklamy internetowej w USA spadły o 3,4 proc. w ujęciu całorocznym, ale już w czwartym kwartale osiągnęły rekordowe wyniki (wyższe o 2,6 proc. od wyników czwartego kwartału 2008 r.), co, pomijając zwyczajowy wzrost wydatków w tym okresie, jest odczytywane jako sygnały wieszczące koniec kryzysu.2 Wielka Brytania na tym tle prezentuje się nieco inaczej. Tam udział SEM to aż 60,7 proc. wartości rynku (wzrost o 9,5 proc. w stosunku do roku 2008), display – 20 proc. (spadek o 4,4 proc.), a ogłoszenia drobne – 19 proc. (spadek o 5,3 proc.). Imponujący jest natomiast wzrost udziału wideo – aż o 140 proc. Co istotne – rynek brytyjski w przeciwieństwie do amerykańskiego odnotował w 2009 r. wzrost o 4,2 proc.3

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 34

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Reklama display Udziały poszczególnych typów reklamy display w 2009 r. 9% 5%

Formy wbudowane w treść Sponsorowanie treści

11%

Formy wyświetlane nad treścią 7%

w związku z ograniczonymi budżetami reklamowymi reklamodawcy często stawiali na rozwiązania ilościowe, a nie jakościowe, do jakich niewątpliwie zalicza się reklama wideo. Niewątpliwie miał tutaj znaczenie także zeszłoroczny spadek cen reklam tego typu.

68%

Akcje specjalne Inne formy reklamy display

Źródło: Raport PwC „IAB AdEx 2009”

Przychody generowane przez reklamę display stanowią w Polsce połowę rynku reklamy internetowej. To ciągle dużo, ale obserwując trendy światowe, możemy spodziewać się, że udział ten będzie stopniowo malał, przede wszystkim na rzecz searchu. Mimo to display to wciąż ogromny potencjał, który nie tkwi jednak w klasycznej reklamie graﬁcznej, ale w formatach typu rich media, reklamie wideo i tych wszystkich formach, których twórcy przez interaktywność rozumieją dużo więcej niż kliknięcie w banner.

Dewaluacja CPM i wielkie formaty Mimo że kryzys w naszym kraju przybrał łagodną formę, to nie pozostał bez wpływu na nastroje wśród reklamodawców. Walka o budżety przeznaczone na display przybrała dwa kierunki – obniżanie wartości CPM oraz powiększanie rozmiarów reklam. Pierwsze z tych zjawisk miało też związek z rosnącą podażą przestrzeni reklamowej – wzrostem liczby internautów oraz generowanych przez nich odsłon. Drugie z kolei – zwiększanie powierzchni formatów reklamowych – wiąże się z rosnącymi rozdzielczościami ekranów. Standardowe formaty reklamowe stały się mniej widoczne. Wśród dużych formatów, które w drugiej połowie ubiegłego roku wprowadziła większość liczących się na rynku graczy, największe osiągają rozmiary 980x300 pikseli, niektóre rozwijają się do 950x450 pikseli. Tak duża powierzchnia z pewnością pozwala reklamodawcom na tworzenie ciekawych kreacji, ale dopiero rok 2010 zweryﬁkuje, jak dużą popularność zyskały te formy i czy reklamodawcy rzeczywiście wykorzystali ich możliwości.

Widoczne trendy w reklamie display Udziały poszczególnych typów reklamy display Najważniejszą tendencją, która zarysowuje się w wynikach IAB AdEx 2009, jest znaczny spadek udziału form layerowych wy-świetlanych nad treścią strony. W 2008 roku stanowiły one 21 proc. wydatków na display, a w 2009 już tylko 11 proc. Z roku na rok coraz więcej reklamodawców odchodzi od tego typu formatów i stawia na inne, mniej intruzywne i niebudzące takich kontrowersji wśród internautów jak reklamy na warstwie. W stosunku do 2008 r. właściwie nie zmieniła się pozycja form wbudowanych w treść strony (68 proc.) oraz sponsoringu (7 proc.). Kosztem udziału form layerowych zyskały obecne po raz pierwszy w badaniu akcje specjalne (5 proc.) oraz inne, nienadające się do zakwaliﬁkowania w żadnej z pozostałych grup (9 proc.). Interesujące są także wyniki AdEx dotyczące reklamy wideo – w 2009 r. mimo spodziewanego kilkuprocentowego wzrostu spadł jej udział w wydatkach na display z 2,2 proc. udziału w 2008 r. do 2 proc. w 2009 r.; najprawdopodobniej był to wynik zeszłorocznego spowolnienia gospodarczego –

W ubiegłym roku miał również miejsce dalszy wzrost popularności formatów rich media, o których obszerniej pisaliśmy w zeszłorocznym raporcie. W pewnej mierze przyczyniło się do tego pojawienie się na polskim rynku ﬁrm specjalizujących się w dostarczaniu zaawansowanych rozwiązań do tworzenia i emitowania tego typu kreacji. Powoli reklamodawcy zaczynają skłaniać się ku zaawansowanym formom interakcji, które wzmacniają zaangażowanie i w efekcie także zapamiętywalność przekazu. W tym miejscu należy również dodać, iż kluczowe znaczenie dla popularyzacji form richmediowych ma zasięg łączy szerokopasmowych, który w Polsce powoli, ale rośnie. To ważna tendencja, ponieważ zainteresowanie zaawansowanymi formami stanowi jeden z pierwszych sygnałów, że reklamodawcy chcą wykorzystywać wszystkie możliwości, jakie daje internet, oraz zaczynają przywiązywać znacznie większą wagę do samej kreacji. Podczas opisywania rynku internetowego w 2009 r. warto także wspomnieć o często powracającej dyskusji na temat wskaź-

34 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 35

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

nika CTR. Branża zaczyna odchodzić od traktowania liczby kliknięć w banner jako kluczowej miary w ocenie skuteczności kampanii internetowych. Dużą rolę w tym zakresie odegrał zeszłoroczny boom na społeczności, jaki miał miejsce w naszym kraju. Uświadomiły one reklamodawcom, iż sposób konsumpcji internetu przez współczesnego użytkownika się zmienia. Internauci pragną prawdziwych emocji, uczestnictwa w przekazie i możliwości wyboru. Nie oznacza to końca reklamy bannerowej, która towarzyszy użytkownikom na setkach tysięcy serwisów, oferując ciekawe możliwości dla kreacji i przede wszystkim nieoceniony wizerunkowy efekt działania. Istotna jest jednak zmiana podejścia do komunikacji marketingowej, także w zakresie displayu. Reklamodawcy zaczęli zatem zdawać sobie sprawę z tego, iż internauci widzą bannery reklamowe i zapamiętują promowaną na nich markę, nawet jeśli nie klikają w reklamę. Miernikiem efektów kampanii poza wskaźnikiem CTR może być zatem (zależnie od jej celu) liczba kontaktów z reklamą przypadająca na jed-

nego internautę, wzrost liczby wyszukań reklamowanego produktu w wyszukiwarkach czy wzrost liczby wejść na stronę produktu. Zupełnie inne wskaźniki natomiast weźmiemy pod uwagę w przypadku wspomnianych wcześniej form rich mediów, dzięki którym internauta może zapoznać się z reklamowanym produktem i informacjami o nim już na poziomie kreacji. Bannery mogą poza tekstem i graﬁką prezentować treści wideo, mieć różnorodne wbudowane narzędzia, takie jak rysowanie, dodawanie komentarzy, a nawet elementy gier, i stanowić tym samym właściwie samodzielny minisite kampanii. Jednak reklamie angażującej poświęcono w raporcie osobny rozdział. Autorzy: Mateusz Drzewosowski, Marta Dzikiewicz, Katarzyna Jurczak szef podrozdziału: Mateusz Drzewosowski

Brand advertising i branded content W ostatnich latach dynamicznie rozwija się rynek usług e-marketingowych, a wydatki na reklamę w internecie systematycznie rosną. Wciąż pojawiają się innowacyjne zastosowania podstawowych przewag internetu. Powstają zupełnie nowe rodzaje działań: viral marketing, social media marketing, search engine marketing i wiele, wiele innych. Dla osób pracujących w branży interactive ogrom możliwości z pewnością jest fascynujący. Dla pozostałych może być wręcz oszałamiający. Niezależnie od tego, w jaki sposób i na jakiego rodzaju aktywności zostanie przeznaczony budżet reklamowy, nadrzędnym i podstawowym celem zawsze jest maksymalizacja sprzedaży produktów i usług oferowanych przez reklamodawcę. Zadaniem marketera jest optymalny dobór strategii i narzędzi prowadzących do tego celu.

Brand advertising a performance marketing Działania reklamowe najogólniej można podzielić na dwa rodzaje, biorąc pod uwagę skutek, jaki mają wywołać: wizerunkowe oraz efektywnościowe. Należy podkreślić, iż nie wykluczają się one. Wręcz przeciwnie – w wielu przypadkach doskonale się uzupełniają. Reklama wizerunkowa (ang. brand advertising) – ma na celu utworzenie i utrwalenie w umysłach konsumentów istnienia oraz określonego – pozytywnego – wizerunku konkretnej marki. Jest to kreowanie wrażenia, iż marka ﬁrmująca dany produkt lub usługę ma pewne unikatowe cechy czyniące ją wyjątkową. Za te cechy konsumenci chcą zapłacić więcej, niż kosztuje samo wytworzenie produktu bądź zrealizowanie usługi. Cechy te sprawiają też, że konsumenci preferują produkty takiej, a nie innej marki.

Dla kampanii brandingowych istotą jest efektywne dotarcie z przekazem do grupy docelowej – potencjalnych klientów – z odpowiednią częstotliwością, w odpowiednim czasie i w odpowiednim kontekście. Działania te mają wpływ na takie atrybuty jak świadomość czy preferowanie marki. Marketing efektywnościowy (ang. performance marketing) – polega na nakłonieniu użytkownika do podjęcia określonego, najlepiej natychmiastowego działania. W tym przypadku zleceniodawca wynagradza pośredników (np. agencje SEM, partnerów w sieci afiliacyjnej) za wygenerowany na swojej stronie internetowej ruch bądź za konkretny, mierzalny efekt pobytu użytkownika na jego stronie. Jest to doskonałe narzędzie sprzedażowe dla firm, które konkurują przede wszystkim ceną i które prowadzą akwizycję przez internet (sklepy internetowe, instytucje finansowe itd.). Przekaz reklamowy skupiony jest całkowicie na „call-to-action” (sprawdź! kup teraz!), a nie na komunikowaniu wartości marki.

Wybór modelu rozliczeniowego Internet pozwala na takie zaplanowanie kampanii, aby traﬁła ona wyłącznie do ściśle określonych grup ludzi (targetowanie behawioralne, demograﬁczne, geotargetowanie), z określoną częstotliwością (frequency, capping, dayparting) i w określonym kontekście. Dzięki temu minimalizowana jest liczba „pustych” kontaktów reklamowych. Z drugiej strony jak w żadnym innym medium w internecie możliwe jest mierzenie efektywności kampanii. W przypadku kampanii brandingowych warto zwrócić uwagę na takie wskaź-

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 35 “

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 36

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

niki jak zasięg kampanii, częstotliwość kontaktów reklamowych, engagement rate czy dwell time. Doskonale sprawdza się tutaj model CPM, w którym reklamodawca kupuje określoną liczbę kontaktów z reklamą. Alternatywą są różnego rodzaju sponsoringi i niestandardowe działania reklamowe rozliczane w modelu ﬂat fee, gdzie reklamodawca opłaca określony czas trwania kampanii, a nie liczbę kontaktów z reklamą. Cena takich działań uzależniona jest w dużej mierze od zasięgu, więc da się łatwo przeliczyć na CPM. Dodatkowo kampanie brand advertising bezsprzecznie wpływają na standardowe wskaźniki marketingowe, takie jak świadomość marki, rozpoznawalność produktu, zapamiętanie przekazu reklamowego itp. Pomiar tego wpływu wymaga oczywiście przeprowadzenia niezależnych badań (tak jak w innych mediach), jednak w internecie można je przeprowadzić dużo łatwiej, szybciej i taniej. Brand advertising a performance marketing – porównanie, opracowanie własne Cel

Efekt Miary skuteczności

Komunikat

Główne narzędzia Model rozliczeniowy

Brand advertising kształtowanie preferencji, budowanie wizerunku, lojalność konsumencka długofalowy zasięg, częstotliwość, czas kontaktu z reklamą, engagement rate atrybuty marki, cechy produktu, przewagi konkurencyjne display, branded content, social media CPM, ﬂat fee Obecność reklamowa zgodna z mediaplanem

Performance marketing natychmiastowa reakcja, działanie krótkoterminowy CTR, conversion rate

cena, call-to-action

SEM, aﬃliate marketing CPC, CPA Brak gwarancji obecności reklamowej

Z kolei w przypadku działań efektywnościowych zwykle stosuje się modele CPC i CPA, gdzie zleceniodawca płaci pośrednikom za kliknięcia czy leady, a nie za kontakt reklamowy. W interesie zleceniobiorcy jest więc maksymalizacja liczby poprawnie wykonanych akcji przy jednoczesnej minimalizacji kosztów nabycia powierzchni reklamowej. Kampanie efektywnościowe bardzo często realizowane są na niewielkich powierzchniach reklamowych, na których fizycznie nie ma miejsca na rozbudowany komunikat czy nawet na obecność logotypu marki. Pierwszeństwo ma tutaj call-to-action. Dodatkowo warto jasno podkreślić, iż to wydawcy decydują o tym, czy w ogóle opłaca im się emisja danej kampanii efektywnościowej i ewentualnie, z jaką intensywnością będą to robić. Może to się zmieniać w czasie, a więc nie dostajemy gwarancji obecności reklamowej w danym miejscu i terminie. Dopóki celem działań efektywnościowych rzeczywiście jest zbudowanie bazy potencjalnych klientów czy wyprzedaż produktu, nie ma w tym nic złego i jest to bardzo atrakcyjny sposób na osiąganie założonego efektu. Należy jednak zwrócić uwagę, iż wykorzystanie metod marketingu efektywnościowego do realizacji celów brandingowych może być zgubne. Jeśli faktycznym celem jest poinformowanie

o nowym modelu luksusowego samochodu, wydanie budżetu w modelu CPC może okazać się wysoce nieefektywne!

Branded content Zasób narzędzi reklamy brandingowej jest bardzo bogaty. Do najbardziej oczywistych należy display advertising razem z reklamą wideo czy rich media, które doskonale sprawdzają się w angażowaniu uwagi odbiorców i budowaniu zasięgu. Coraz większą popularność zdobywają także działania w social media mające na celu zbliżenie marki do konsumentów, głównie na poziomie emocjonalnym. Innym sposobem na działania wizerunkowe jest branded content. Polega na dostarczaniu przez markę treści i rozwiązań, które są użyteczne dla konsumentów. W ten sposób marka pozycjonuje się jako ekspert w danej dziedzinie i buduje pozytywne skojarzenia poprzez zaspokajanie potrzeb odbiorców. Przemyślane i naprawdę użyteczne rozwiązania branded content mogą stanowić istotną wartość dla użytkowników. Można powiedzieć, że wtedy reklama sama w sobie staje się produktem. Potrzeby, jakie mogą zaspokajać rozwiązania branded content, są bardzo różne. Wśród najczęściej wskazywanych przez użytkowników powodów korzystania z internetu znajdują się m.in.: poszukiwanie informacji, nauka, rozrywka, praca zawodowa, komunikacja, zakupy i wiele innych. Z drugiej strony poszczególne marki mają kompetencje w tych obszarach, co mogą wykorzystywać do umacniania własnej pozycji w świadomości swoich klientów. Projekty, o których mowa, mogą przyjmować różnorodną postać. Mogą (nie muszą) być multimedialne czy interaktywne. Mogą wykorzystywać potencjał social media i Web 2.0 albo opierać się tylko na jednokierunkowej komunikacji. Natomiast bezwzględnie branded content musi zaspokajać potrzebę grupy docelowej, aby było skuteczne. Przykładowe rozwiązania branded content, opracowanie własne Potrzeba konsumenta zdrowe, piękne włosy

własne mieszkanie

bezpieczeństwo dostęp do informacji giełdowych nowe inspiracje kulinarne

Rozwiązanie cykl artykułów na temat prawidłowej pielęgnacji włosów kalkulator zdolności kredytowej i poradnik na temat zawierania umów kredytowych wideokurs bezpiecznej jazdy aplikacja mobilna z aktualnymi informacjami

platforma wymiany przepisów kulinarnych Web 2.0 spędzanie wolnego czasu, serial interaktywny rozrywka z elementami społecznościowymi

Potencjalny reklamodawca sieć salonów fryzjerskich, producent szamponu doradca kredytowy, deweloper, bank

ﬁrma ubezpieczeniowa, producent samochodów dom maklerski, fundusz inwestycyjny, dostawca rozwiązań IT producent żywności, producent sprzętu AGD telekom, producent zabawek, dostawca rozwiązań interaktywnych, producent elektroniki użytkowej

Opracowanie własne

36 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 37

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Najczęściej popełnianym błędem jest zdominowanie użytecznej treści przez nachalny przekaz reklamowy. W przypadku branded content to treść ma pierwszeństwo i powinna być zawsze na pierwszym planie. Nie oznacza to jednak, iż marka nie powinna być obecna czy widoczna. Wręcz przeciwnie – wykorzystując zasadę wzajemności, nie należy pozostawić użytkownikowi wątpliwości, dzięki komu otrzymuje dane rozwiązanie. Obecność marki w projekcie branded content może przejawiać się na kilka sposobów: Patronat – marka występuje w charakterze patrona projektu. Zazwyczaj projekt jest odpowiednio oznaczony, jednak marka nie jest przesadnie wyeksponowana. Może to wynikać m.in. z ograniczeń prawnych, na przykład związanych z reklamą ﬁrm farmaceutycznych lub delikatnej tematyki projektu, jak akcja społeczna. Branding – w przeciwieństwie do patronatu tutaj marka jest mocno wyeksponowana, zwykle w postaci obecności reklamowej i dostosowanej szaty graﬁcznej. Brand integration – marka jest związana z projektem tak mocno, iż bez niej projekt (lub jego istotna część) nie mógłby się od-

być. Często już nazwa projektu sugeruje, dzięki jakiemu brandowi treści są dostępne.

Skrót myślowy Jednym z podstawowych dokumentów, zbierającym i opisującym potrzeby reklamodawcy, jest brief. Zawiera on m.in. informacje na temat grupy docelowej, cech produktu, atrybutów marki oraz charakteru kampanii, której dotyczy. W tym ostatnim przypadku marketerom stawiane jest bardzo często pytanie: „Kampania ma być sprzedażowa czy wizerunkowa?”. Celem inwestowania w reklamę zawsze jest sprzedaż, choć nie zawsze oczekuje się natychmiastowego efektu. Warto natomiast zapytać, na czym reklamodawcy zależy w tym konkretnym przypadku: aby jak najwięcej osób dowiedziało się o jego produkcie, promocji czy cechach marki czy też aby jak najtaniej zebrać poprawnie wypełnione formularze. A więc: „Brand advertising czy performance marketing”? Autor: Krzysztof Beniowski

Wideo online Treści wideo w polskim internecie Roku 2009 nie można nazwać rokiem przełomowym w dziedzinie wideo online. Mimo to stanowił on dość istotny okres kontynuacji i upowszechnienia się wszystkich zjawisk i trendów sygnalizowanych w zeszłorocznym raporcie. Przekaz strumieniowy stał się już nieodłącznym elementem surfowania po sieci. W grudniu ub.r. trzy czwarte polskich internautów oglądało serwisy z kategorii wideo. Najpopularniejszym z nich, podobnie jak rok temu, był YouTube.com, który miesięcznie odwiedza blisko 10 milionów osób1. W czołówce znajdują się także inne witryny z krótkimi ﬁlmikami oraz serwisy wideo portali internetowych. W zeszłym roku doszło również do rozwoju istniejących i powstawania kolejnych platform VoD, a więc Video on Demand (wideo na żądanie). Coraz większa część ich zawartości udostępniona zostaje całkowicie bezpłatnie. Treści wideo pojawiają się jednak w większości witryn informacyjnych, rozrywkowych, sportowych, turystycznych i innych. Internauci nie tylko konsumują wideo online, lecz także nagminnie przesyłają sobie linki do najciekawszych materiałów. Siła tego mechanizmu widoczna była w ubiegłym roku niejednokrotnie, przyczyniając się do szerokiej dyskusji na temat cenzury internetu. Według danych Komisji Europejskiej2 odsetek gospodarstw domowych z szerokopasmowym dostępem do internetu w 2009 roku wyniósł w Polsce 51 proc., zbliżając się wyraźnie do średniej unijnej, która wyniosła 56 proc. Wydaje się zatem, że problem dotyczący pręd-

kości połączenia internetowego odchodzi w zapomnienie. Wniosek ten potwierdza także raport ﬁrmy Gemius3, w którym jako dominujący powód nieskorzystania z materiałów wideo w internecie podano styl życia, brak czasu i przyzwyczajenie do tradycyjnych mediów.

Reklama wideo online Na rynku internetowej reklamy wideo utrzymała się stabilna sytuacja. Pojawienie się nowych oferentów tego rodzaju form wzmogło konkurencję i przyczyniło się do wypracowania pewnych standardów w zakresie reklamy wideo, jak możliwość wyłączenia dźwięku czy przyciski służące wstrzymaniu lub całkowitemu wyłączeniu spotu. Reklama wideo przestała być poza tym traktowana jako luksusowy wydatek. Coraz częściej na działania wideo przeznaczana jest całość budżetów internetowych. Poza tym także i mniejsi reklamodawcy zaczęli decydować się na wykorzystanie form wideo w działaniach online. Barierą w rozpoczęciu kampanii wideo jest przeważnie brak spotu reklamowego. Formy wideo emitowane są prawie wyłącznie w modelu CPM, a więc rozliczenie następuje według liczby wyemitowanych odsłon. W zeszłym roku najczęściej emitowanymi formami wideo były formy płaskie – Double Billboard i Rectangle z wbudowanymi playerami. Pozostawiają one użytkownikowi wybór odnośnie do uruchomienia pełnoekranowej wersji reklamy. Umożliwiają też umieszczenie na kreacji poza spotem dodatkowych treści, jak tekst lub graﬁka. Powszechna

Źródło: Badanie Megapanel PBI/Gemius, 2009.12 Źródło: Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji, http://www.mswia.gov.pl/portal.php? serwis=pl&dzial=2&id=8047&search=105043” http://www.mswia.gov.pl/portal.php?serwis=pl&dzial=2&id=8047&search=105043 3 Raport ﬁrmy Gemius z badania Internauci a wideo i audio w sieci, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/2009_05_Internauci_a_wideo_i_audio_w_sieci.pdf” http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/2009_05_Internauci_a_wideo_i_audio_w_sieci.pdf 2

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 37 “

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 38

INTERNET 2009

> Reklama online

stała się również forma wideo emitowana na warstwie, także w wersji pełnoekranowej, tzn. Videostitial. Warto tu zaznaczyć, że wszystkie te formaty reklamowe mogą być emitowane także w serwisach, które nie udostępniają treści wideo. Dodatkowo są one w pełni mierzalne (mierzeniu podlega liczba odtworzeń, zatrzymań, przewinięć, pobrań na dysk czy sekunda, do której internauta go obejrzał), a także podlegają targetowaniu według wszystkich dostępnych w internecie kryteriów. W polskim internecie na co dzień spotykane są również formy emitowane w playerze – pre-rolle (prawie nigdy post-rolle) oraz overlaye, ale ten wątek zostanie poruszony w dalszej części rozdziału. Na wymienienie zasługują tu także virale, czyli wideo wirusowe, które nie wymaga wysokich nakładów na dystrybucję, często dzięki ciekawemu pomysłowi także na produkcję. Rynek reklamy wideo w naszym kraju przedstawia się zatem znacznie bardziej różnorodnie i dojrzale niż przed rokiem. Mimo to na wideo nadal przeznacza się marginalną część budżetów reklamowych. Według badania IAB AdEx udział reklamy wideo w całościowych wydatkach na reklamę internetową wyniósł w 2009 r. 1 proc., a więc o 0,1 punktu procentowego mniej niż w roku poprzednim. Na spowolnienie rozwoju tej dziedziny wpływ miał prawdopodobnie kryzys gospodarczy, przez który wstrzymano inwestycje w bardziej zaawansowane działania z wykorzystaniem wideo online. Chodzi tu m.in. o interaktywne spoty wideo oferujące więcej niż zapoznanie się z ﬁlmem reklamowym. Spoty takie umożliwiają internaucie wpływanie na przebieg historii, np. poprzez wybór spośród kilku możliwych wersji zakończenia bądź przebiegu kolejnych sytuacji. W interaktywnym spocie możliwe jest również umieszczenie dodatkowych treści, jak informacje o produkcie, które wyświetlają się dopiero po najechaniu na nie kursorem.

Reklama przy treściach wideo W 2009 r. silnie zaznaczającym się trendem w polskim internecie była rosnąca popularność telewizji internetowych i oferty VoD online. Wraz z nimi pojawiły się nowe możliwości reklamowe oraz formaty emitowane bezpośrednio przy treściach wideo. Poza obecnymi już we wcześniejszym okresie pre-rollami i post-rollami w ubiegłym roku przy materiałach wideo zaczęły dość często pojawiać się formy podobne do tych znanych z telewizji tradycyjnej. Podczas oglądania wideo online można zatem natknąć się na belki, scrolle i formaty typu overlay. Reklamy te nie przerywają oglądanego materiału, przez co można je uznać za mało inwazyjne. Krytycznym czynnikiem, który umożliwił bardziej zaawansowane planowanie kampanii reklamowej w trakcie odtwarzania plików wideo, było pojawienie się na rynku narzędzi badawczych służących do śledzenia zachowań internautów w poszczególnych sekundach odtwarzania materiału wideo. Uzyskane w ten sposób dane stanowią podstawę procesu definiowania kampanii w momentach filmu o największej popularności bądź w momentach powiązanych tematycznie z reklamowanym produktem. Oznacza to możliwość przypisania emisji formy reklamowej do konkretnego fragmentu w określonym filmie, tak by reklama nawiązywała tematycznie do oglądanych przez widza w danym mo-

mencie treści wideo. Rozwiązanie to oferuje polskim reklamodawcom nowe i szerokie możliwości w zakresie kontekstowego targetowania przekazu, przez co nie można mówić tu o kolejnym formacie reklamowym, ale raczej o nowej kategorii reklam. Kreacje emitowane przy treściach wideo online są dodatkowo klikalne, pozwalają zatem na bezpośrednią reakcję odbiorców, np. kupno produktu. Dotychczas jednak wciąż niewielu reklamodawców zdecydowało się na działania wykorzystujące opisane tu mechanizmy targetowania, nadal przekładając zasięg ponad precyzyjne dotarcie. Jest to więc wciąż przestrzeń o pionierskim charakterze, która z pewnością będzie rozwijana wraz z nasilającą się popularnością działań kontekstowych.

Wykorzystanie wideo w działaniach kreatywnych/marketingowych Wraz ze wzrostem dostępności szerokopasmowego internetu pojawiły się nowe możliwości wykorzystania wideo online zarówno przez marketerów, jak i osoby zajmujące się kreacją. Dzięki swoim właściwościom wideo przyciąga uwagę i wywołuje emocje. Zwiększa też efektywność komunikatu marketingowego, szczególnie dzisiaj, gdy odbiorcy preferują oglądanie i słuchanie materiału aniżeli czytanie tekstu. Wideo zaczęto więc wykorzystywać nie tylko w reklamie, lecz również w innych działaniach marketingowych w internecie. Można wskazać tu cztery podstawowe cele zastosowania wideo online: komunikacja, sprzedaż, pozyskiwanie klientów (lead generation) oraz obsługa klienta. Przykład wideo komunikacyjnego stanowią wideoblogi, prowadzone m.in. przez osoby publiczne, które otrzymują w ten sposób narzędzie do wygłaszania swoich poglądów i komentarzy. Cele sprzedażowe natomiast realizują filmy przybliżające cechy i wygląd produktu bądź szczegóły dotyczące usługi. Są one tworzone i udostępniane online m.in. przez hotele czy sklepy internetowe. Kolejny typ stanowią realizacje o charakterze „success story” wykorzystywane w celu pozyskiwania klientów. Filmy te mają za zadanie przekonanie odbiorcy do rozpoczęcia współpracy lub zainteresowania się ofertą. Do grupy tej zaliczamy wideo prezentujące produkt w ramach landing page czy też różnorodne testymoniale oraz wideo połączone z mechanizmami „Zarejestruj się, aby kupić”, „Zarejestruj się, aby dowiedzieć się więcej”. Jako ostatnie wymienić należy wideo instruktażowe, tzw. tutoriale, które należą do kategorii „obsługa klienta”. Skuteczność filmów tego typu nadal wydaje się niedoceniana. Popularność serwisów „how to?” pokazuje jednak, jak duży potencjał tkwi w tej kategorii. Przy planowaniu realizacji wideo do internetu należy zwrócić szczególną uwagę na dokładne określenie, w jakim celu materiał będzie wykorzystywany. Nawet najlepiej zrealizowany z technicznego punktu widzenia spot okaże się bezwartościowy, jeżeli nie będzie spełniać jasno określonych funkcji. Nie musi to oznaczać spłycenia poziomu oryginalności i świeżości filmu, które w przypadku wideo zależą od pomysłowości jego twórców. Autorzy: Michał Karmiński, Teresa Wierzbowska, Michał Lazanowicz, Wojciech Kowalczyk, Marta Dzikiewicz szef zespołu: Marta Dzikiewicz

38 Raport strategiczny IAB Polska

31-39#IAB - R2 wydatki .qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 39

::::: :::::

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 40

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Reklama behawioralna

Reklama behawioralna jest coraz częściej wykorzystywanym narzędziem przy planowaniu kampanii reklamowych. Z badań przeprowadzonych w USA wynika, że w 2012 roku reklama behawioralna będzie stanowiła 23,4 proc. wydatków na reklamę typu display oraz 8,6 proc. całkowitych wydatków na reklamę. US Behaviorally Targeted Online Advertising Spending, 2006-2012 25

19,4%

% of total ad spending 14,8%

2006

2008

2009

2010

2011

8,6%

6,6%

4,9%

3,7%

9,5%

2007

3,0%

11,4%

23,4%

% of total display ad spending

8,2%

Początki reklamy behawioralnej w Polsce sięgają 2007 roku, kiedy to na rodzimym rynku wśród portali internetowych pojawiły się pierwsze usługi targetowania behawioralnego, oparte na samodzielnie opracowanych rozwiązaniach. Kolejnym etapem było wkroczenie na polski rynek międzynarodowych dostawców specjalizujących się w rozwoju technologii reklamy behawioralnej. Rok 2008 przebiegał pod znakiem wdrożeń i rozwoju narzędzi reklamy behawioralnej wśród większości polskich wydawców obecnych na rynku reklamy online. Część podmiotów postawiła na rozwój własnych narzędzi, jednak wśród większości wydawców popularność zyskały gotowe rozwiązania zagranicznych dostawców, oferujących zintegrowane narzędzia służące do analizy danych, segmentacji użytkowników, tworzenia proﬁli behawioralnych. Powstała także pierwsza sieć specjalizująca się w reklamie behawioralnej. Większość podmiotów obecnych na rynku zbudowała oferty reklamy behawioralnej w oparciu o gotowe propozycje proﬁli złożone

Produkt TB – nisza czy element mainstreamu

2,5%

Rynek TB w Polsce

z kryteriów opisujących najpopularniejsze wśród marketerów grupy celowe. Reklamodawcy mają do wyboru od kilkunastu do kilkudziesięciu predefiniowanych profili, wśród których największą popularnością cieszą się „właściciele małych firm (soho)”, „planujący zakup samochodu”, „zainteresowani motoryzacją”, „dbający o zdrowie” czy też „młodzi rodzice”. Jednocześnie w ofercie większości wydawców istnieje możliwość stworzenia profilu uszytego na miarę pod brief konkretnej kampanii. W 2009 roku pojawiły się również pierwsze oferty mailingów targetowanych behawioralnie. Reklamodawcy ciągle jeszcze są na etapie zdobywania doświadczeń i poznawania zalet tego rodzaju reklamy. Ważne jest jednak, że w 2009 roku zainteresowanie reklamodawców tą technologią i przekonanie do jej użyteczności bardzo wyraźnie wzrosło. Reklama behawioralna przerodziła się z niszowej usługi w narzędzie marketingowe o ugruntowanej pozycji. Od początku 2009 roku dynamika sprzedaży ostro rośnie, a kampanie tego typu stanowią od kilku do kilkunastu procent emisji reklamowej największych polskich portali. Z pewnością na duże zainteresowanie tego rodzaju narzędzi miała wpływ trudna sytuacja gospodarcza, która szczególnie w 2009 roku zmuszała marketerów do poszukiwania bardziej efektywnych narzędzi marketingowych. Prognozy przewidują dalszy wzrost wydatków na reklamę behawioralną.

7,2%

Targetowanie behawioralne w reklamie internetowej opiera się na koncepcji, która zakłada, iż każdy wydawca medium internetowego to z jednej strony powierzchnia mediowa, którą taki wydawca dysponuje, z artykułami, materiałami wideo – czy każdym możliwym rodzajem treści, z drugiej – to użytkownicy, którzy te treści czytają, a którzy na podstawie swoich zachowań w sieci tworzą jakiś obraz (proﬁl) własnej osoby. I o ile tradycyjna reklama opiera się na emisji kampanii na podstawie odpowiedniego dopasowania do treści mediów internetowych, o tyle reklama targetowana behawioralnie to dopasowanie emisji kampanii do indywidualnych charakterystyk poszczególnych użytkowników danego medium. Stąd powstaje termin tzw. audience network, czyli innymi słowy sieć użytkowników lub medium użytkowników, które pozwala na dotarcie z przekazem reklamowym tylko do takich osób, które spełniają często bardzo wyśrubowane kryteria reklamodawcy. Jeżeli np. reklamodawcę interesuje dotarcie z reklamą do osób zainteresowanych zakupem nowego auta, medium, stosując targetowanie behawioralne, będzie emitowało kampanię tylko do takich użytkowników, którzy wykazali wysoki stopień zainteresowania tematyką „zakupu nowych aut” w obrębie danego medium. W ten sposób reklamodawca nie straci budżetu reklamowego na nieefektywną emisję kampanii do osób, które kompletnie nie są zainteresowane taką tematyką, np. kobiety po 50. roku życia zajmujące się gospodarstwem domowym. Takie działania to tak naprawdę ograniczanie strat mediowych, czyli coś, do czego każdy reklamodawca mniej lub bardziej świadomie dąży sam bądź przy współpracy z domem mediowym czy agencją interaktywną.

2,1%

Kilka słów o targetowaniu behawioralnym

2012

Źródło: Behavioral Targeting Marketing Trends, eMarketer 06 2008

40 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 41

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Szacuje się że w Polsce procent udziału reklamy behawioralnej w kategorii display w 2010 roku wyniesie 19 proc. Procentowy udział wydatków na reklamę behawioralną w Polsce w reklamie typu display 19,0%

20 15

13,0% 8,9%

10 5 0

5,0%

behawioralnej. Jednakże nie od dziś wiadomo, że CTR jest coraz mniej miarodajnym wskaźnikiem, w szczególności biorąc pod uwagę to, iż jego wartości nieustannie spadają dla wszystkich produktów. Zostały jednak przeprowadzone na polskim rynku wnikliwe badania i analizy, aby sprawdzić rzeczywisty efekt targetowania behawioralnego. Badania zostały przeprowadzone przy kampanii sklepu internetowego. Emitowano równolegle dwie kampanie: 1. Kampanię z wykorzystaniem proﬁlu behawioralnego 2. Tradycyjną kampanię odsłonową Porównanie wskaźnika CTR obu kampanii

2009

2010

2011

2012

Źródło: Opracowanie własne

0.12

0,12

0.10 0.08

Reklama behawioralna wydaje się niezwykle skuteczna. Najnowsze wyniki badań konwersji w reklamie behawioralnej pokazują, że jest ona o wiele bardziej skuteczna w porównaniu z tradycyjną reklamą. Behavioral Targeting Doubles Ad Effectiveness, eMarketer, 03.2010 Run on network Reklama behawioralna

I kw. 2009 II kw. 2009 III kw. 2009 IV kw. 2009 Cały rok 2009 2,1% 3,6% 2,2% 3,1% 2,8% 5,5% 8,8% 6,4% 6,6% 6,8%

Analizując cały rok 2009, średni współczynnik konwersji w przypadku reklamy behawioralnej wyniósł 6,8 proc. w porównaniu z 2,8 proc. w przypadku tradycyjnej reklamy. Z powyższych analiz możemy śmiało wywnioskować, że reklama behawioralna zdecydowanie zmierza w kierunku mainstreamu aniżeli niszy. Szczególnie istotne są tu coraz bardziej ugruntowane oceny reklamodawców oraz domów mediowych co do efektywności tego typu działań, a dużo lepsze wyniki w przypadku wykorzystania reklamy behawioralnej nie pozwolą obojętnie przejść obok tego produktu podczas planowania działań reklamowych.

0.06

0,07

0.04 0.02 0.00

Proﬁl behawioralny

Kampania odsłonowa

Źródło: Badanie przeprowadzone przez sieć Behavia, 06.2010

Wskaźnik CTR w przypadku reklamy behawioralnej był o ponad 70 proc. niższy niż w kampanii odsłonowej. Jednak celem badania było określenie dalszego zachowania użytkowników. Zbadano liczbę akcji (akcją był zakup produktu) z obu kampanii: Porównanie liczby akcji w obu kampaniach 300 250

261

200 142

150 100 50 0

Proﬁl behawioralny

Kampania odsłonowa

Źródło: Behavioral Targeting Marketing Trends, eMarketer, 06.2008

Zalety i słabości produktu, rynek TB w Polsce Główną zaletą reklamy behawioralnej jest to, iż jest ona lepiej dopasowana do potrzeb odbiorców. Internauci, widząc reklamę produktu odpowiadającego ich zainteresowaniom, dużo przyjaźniej podchodzą do niej, a dodatkowo wiąże się to z lepszym postrzeganiem brandu reklamowanego produktu. Odbiorca mniej irytuje się reklamami, które są skierowane do niego. Użytkownicy, którzy widzą reklamę dopasowaną do ich potrzeb, dużo chętniej w nią klikają. Na podstawie przeprowadzonych kampanii reklamowych możemy śmiało powiedzieć, że reklama behawioralna przynosi dużo lepsze wyniki CTR w porównaniu z tradycyjną kampanią odsłonową. Jednak nie jest to zasadą. Zdarza się, że wyniki wskaźników CTR są niższe w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami. Można w tym momencie stwierdzić, że jest to wielka słabość reklamy

Jak widać na powyższym wykresie, liczba akcji w kampanii targetowanej behawioralnie wzrosła o 83 proc. Powyższe badanie jest niezwykle interesującym przykładem tego, że nie należy oceniać kampanii jedynie przez pryzmat prostych współczynników i należy zawsze analizować wszystkie parametry. I choć współczynnik CTR sugerował, że kampania bez targetowania wypadła lepiej, to po głębszej analizie okazało się, że to właśnie dzięki wykorzystaniu proﬁlu behawioralnego udało się wygenerować o ponad 80 proc. więcej akcji, i to z mniejszej liczby kliknięć. Również w tym przypadku korzyścią dla reklamodawców jest to, że kierując przekaz reklamowy tylko i wyłącznie do swojej grupy docelowej, maksymalnie ograniczają stratę mediową, czyli puste kontakty z reklamą wśród osób, które nie są w danej grupie docelowej, co bezpośrednio przekłada się na oszczędności reklamodawcy.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 41 “

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 42

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Prywatność i bezpieczeństwo reklamy behawioralnej Prywatność i bezpieczeństwo to coraz częściej poruszany temat w kontekście reklamy behawioralnej, jak dotąd głównie na rynkach zachodnich. Zarzuty pod adresem wydawców korzystających z narzędzi reklamy behawioralnej wysuwają głównie instytucje konsumenckie (np. amerykański Federal Trade Commision, odpowiednik polskiego UOKiK). Najczęściej nawołują przy tym do samoregulacji tego zagadnienia przez branżę reklamy internetowej. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w ciągle słabej znajomości technik i narzędzi reklamy behawioralnej oraz filozofii marketingowej, która za nimi stoi. Większość dostawców takich usług dba o to, by ich narzędzie było bezpieczne, leży to przecież w ich interesie. Wielu z nich może się poszczycić certyfikatami instytucji kontrolujących zagadnienia związane z ochroną danych osobowych. Systemy służące do emisji reklam behawioralnych, do gromadzenia i analizowania danych wykorzystują najczęściej pliki cookie. Jak wiadomo, plik cookie to ciąg przypadkowych znaków, który w rozumieniu ustawowym nie zawiera da-

nych osobowych i nie pozwala na identyﬁkację konkretnego użytkownika. Co więcej, dane te w systemie są agregowane, a reklama kierowana jest do grup użytkowników spełniających określone kryteria zapisane w plikach cookie. Informacje dotyczące tego, do czego mogą być wykorzystywane dane użytkowników gromadzone za pomocą plików cookie, powinny być zawarte w dokumentach opisujących politykę prywatności danego wydawcy i w wielu przypadkach są. Niezależnie od tego potrzeba samoregulacji w tym zakresie jest coraz bardziej zauważalna. Pod koniec 2009 roku rozpoczęły się w IAB Europe prace zmierzające do przygotowania dokumentu zawierającego zbiór etycznych zasad reklamy behawioralnej. Taki dokument będzie z pewnością dobrym punktem wyjścia do opracowania w 2010 roku podobnego kodeksu dla polskiego rynku. Autorzy: Grzegorz Sławatyński, Paweł Korzeniowski, Tomasz Teodorczyk szef podrozdziału: Tomasz Teodorczyk

Społeczności internetowe Social media to wszystkie aplikacje online, platformy i media, których głównym celem jest umożliwienie użytkownikom interakcji, współpracy oraz dzielenia się kontentem. Social media to przede wszystkim nowe podejście do komunikacji oraz podlegająca szybkiej ewolucji technologia wspomagająca budowanie relacji w sieci. Jedną z podstawowych platform służących łatwej publikacji treści są blogi, czyli strony zawierające chronologiczne wpisy podzielone na kategorie i opisane tagami, dające możliwość bieżącego komentowania wpisów oraz szerszego rozprzestrzeniania treści w sieci. Coraz bardziej na popularności zyskują mikroblogi, będące odmianą blogów o bardziej egalitarnym charakterze bez wyraźnego podziału na autora i odbiorcę. Kolejnym narzędziem social media są fora podzielone zwykle na wątki, spełniające funkcję narzędzia do prowadzenia dyskusji.

Jaka jest klasyfikacja społeczności internetowych? Ze względu na specyfikę oraz sposób powstawania społeczności internetowe możemy podzielić na społeczności horyzontalne oraz wertykalne. Społeczności horyzontalne powstały jako część globalnych portali i są trudne do jednoznacznego zidentyfikowania. Mają bardzo szeroką grupę docelową skupioną wokół takich podstawowych atrybutów jak okoliczności czy demografia. Więzy pomiędzy członkami takiej społeczności są słabe, gdyż nie pozwalają jednostce na silne utożsamianie się z daną grupą. W celu stworzenia mocniejszych więzi w ramach społeczności horyzontalnych użytkownicy muszą mieć szansę podzielenia się na mniejsze podgrupy.

Społeczności wertykalne z założenia wypełniają konkretną niszę, są budowane wobec zdeﬁniowanej potrzeby użytkowników. Charakteryzują się tym samym mniejszym wolumenem użytkowników i – co za tym idzie – bardziej wyspecjalizowaną grupą docelową. Względem społeczności horyzontalnych wyróżniają się większym zaangażowaniem w treść oraz lepszą jakością treści. Ponieważ są oparte na cechach psychograﬁcznych, wykazują też większą lojalność użytkowników.

Jakie są najpopularniejsze w Polsce serwisy społecznościowe? nazwa

real users

liczba odsłon

Nasza-klasa Grupa Gazeta.pl –Społeczności Grupa Onet.pl – Społeczności Grupa Wirtualna Polska – Społeczności Grupa GG Network – Społeczności Grupa Google – Społeczności Grupa Interia.pl – Społeczności Grupa O2.pl – Społeczności Grupa Społeczności.pl – Fotka.pl Peb.pl Odsiebie.pl Wordpress.com Grupa Allegro.pl – Cokupic.pl Facebook.com Zapytaj.com.pl Grono.net Precyl.pl Myspace.com – Myspace.com – serwis Goldenline.pl – Goldenline.pl – serwis Pun.pl

11 599 340 6 235 431 4 617 997 3 959 817 3 893 364 3 766 267 3 686 144 3 028 845 2 342 815 2 236 849 2 223 551 1 664 297 1 655 542 1 623 575 1 484 363 1 442 960 1 250 588 1 116 230 1 043 667 639 186

10 252 585 852 351 860 001 87 301 077 49 477 764 96 655 262 37 677 262 103 375 136 63 105 229 1 108 461 720 32 621 244 97 070 846 6 105 058 20 955 169 265 318 549 35 712 290 226 105 831 10 234 490 26 770 795 39 130 852 13 780 460

zasięg witryny 69,47% 37,35% 27,66% 23,72% 23,32% 22,56% 22,08% 18,14% 14,03% 13,40% 13,32% 9,97% 9,92% 9,72% 8,89% 8,64% 7,49% 6,69 6,25% 3,83%

Kolorem niebieskim zaznaczono witryny objęte audytem site centric.

42 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 43

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

:::::

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... ::::::

Użytkowników serwisów społecznościowych w Polsce można podzielić na sześć segmentów (IMAS 09.2009, Badania segmentacyjne użytkowników portali społecznościowych w Polsce): >> OBSERWATORZY (17 proc. użytkowników społeczności) – to głównie osoby w wieku 25-54 lata (większość 25-34 lata). W tym segmencie przeważają mężczyźni. Są to osoby bardzo aktywne zawodowo, w zdecydowanej większości żyjące z partnerem. 61 proc. z nich ma średnie i wyższe dochody (od 2 tys. do 6 tys. zł). Osoby z tego segmentu są najbardziej bierne „społecznościowo” i poświęcają w internecie najmniej czasu na sprawy prywatne. Mają neutralny stosunek do serwisów społecznościowych, które wykorzystują głównie do kontaktów ze znajomymi. Rejestrują się w najmniejszej liczbie REKLAMA portali. W proﬁlu mają przeciętnie około 154 znajomych i rzadko akceptują zaproszenia od marek. Wykazują małe zainteresowanie markami i ich wizerunkiem. >> BYWALCY (20 proc.) – głównie osoby w wieku 25-44 lata (większość 35-44 lata), z przewagą mężczyzn. Są mniej aktywni zawodowo, ale większość z nich ma dochody średnie i wyższe. Zdecydowana większość żyje z partnerem (82 proc.). Internet jest dla nich pełnoprawnym, ale nie dominującym kanałem komunikacji. Częściowo akceptują narzędzia internetowe. Serwisy społecznościowe wykorzystują do podtrzymywania znajomości i rozrywki. W proﬁlu mają przeciętnie 154 znajomych, jednak ich znajomości są częściowo rozproszone w różnych portalach. Preferują klasyczne formy kontaktu, takie jak e-mail, ale również w sieci szukają informacji na temat spraw bieżących. >> ENTUZJAŚCI (18 proc.) – głównie osoby w wieku 25-54 lata, dominująca grupa – 25-34 lata i 45-54 lata, z przewagą kobiet. Osoby z tego segmentu są aktywnymi konsumentami, w większości mającymi dochody średnie i niższe. 67 proc. z nich żyje z partnerem, ale co piąty jest singlem. Portale społecznościowe są ważną częścią ich życia i spędzają na nich najwięcej czasu (25 proc. – średnio ponad dwie godziny dziennie). Są zaangażowani emocjonalnie i korzystają z nich relatywnie najczęściej (51 proc. segmentu loguje się do serwisu rano). Na swoich

proﬁlach zamieszczają średnio najwięcej zdjęć – 28. Segment ten jest najbardziej otwarty na marki, osoby te doceniają wagę ich wizerunku i najczęściej akceptują zaproszenia od marek. >> NASTĘPCY (17 proc.) – głównie osoby w wieku 25-54 lata, dominująca grupa – 25-34 lata (52 proc.) z przewagą kobiet (65 proc.). Osoby z tego segmentu są wymagającymi konsumentami, w większości (55 proc.) mającymi dochody niższe (poniżej 3 tys. zł) i średnie. Większość z nich żyje z partnerem (57 proc.), jednak co czwarty jest singlem (26 proc). Podobnie jak entuzjaści dość intensywnie korzystają z portali społecznościowych i są zaangażowani emocjonalnie. Serwisy służą im do bieżącego kontaktu i rozrywki. Cele zapoznawcze są mało istotne. Mają średnio 159 znajomych i 20 zdjęć na proﬁlu. Są

:::::

Jakich użytkowników mają polskie społeczności?

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 44

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

dość otwarci na zaproszenia od innych, ale rzadko akceptują zaproszenia od marek. >> ODKRYWCY (16 proc.) – zdecydowana większość tego segmentu to osoby młode, w wieku od 18 do 24 lat (77 proc.), z niewielką przewagą mężczyzn. Są na początku swojej kariery, ich dochody są zróżnicowane i zależne od zamożności rodziców i/lub partnera. Ponad połowa to single (57 proc.). Dużo czasu spędzają w internecie i są bardzo aktywni. Z 15 minut wolnego czasu 57 proc. przeznaczają na e-maile, 36 proc. na komunikatory, 31 proc. na portale społecznościowe. Nie są przywiązani do konkretnych serwisów, wykorzystują je do podtrzymywania kontaktów, rozrywki i poznania nowych osób. Średnia liczba znajomych w proﬁlu to 206 osób. Bardzo otwarci na marki, są wobec nich lojalni, ale rzadko akceptują od nich zaproszenia. >> SCEPTYCY (12 proc.) – niemal wszyscy w wieku 16-24 lata (32 proc. z nich ma 16 lub 17 lat). Proporcje płci są wyrównane. Ponad połowa to single (55 proc.). Ich dochody zależą od zamożności rodziców. Osoby z tego segmentu są pozbawione preferencji w wyborze serwisów społecznościowych, wykazują nawet lekko „anarchistyczne” podejście. Dużą ilość czasu spędzonego w internecie poświęcają do celów prywatnych (32 proc. więcej niż 24 godziny tygodniowo), ale są mało zaangażowani emocjonalnie w serwisy społecznościowe. Otwarci na kontakty online i na zaproszenia od innych. Średnio w swoim proﬁlu mją 166 znajomych i 16 zdjęć. Są sceptyczni w stosunku do marek, nie przywiązują się do nich i nie doceniają wagi ich wizerunku. Bardzo rzadko akceptują od nich zaproszenia.

Czym jest monitoring social media? Social media otwierają zupełnie nową erę w kontaktach pomiędzy klientami a markami. Z komunikacji jednokierunkowej – od marki do użytkowników – nagle mamy tysiące konwersacji toczących się jednocześnie, najczęściej bez udziału samej marki lub jej przedstawicieli. Zmienić to można dzięki wyspecjalizowanym narzędziom do monitoringu social media lub też – co jest w Polsce zdecydowanie najpopularniejszym rozwiązaniem – przez oddelegowanie do tego ﬁrmy PR-owej, która zadba o nasz wizerunek również w social media.

Jak ocenić skuteczność kampanii w społecznościach? Kampanie społecznościowe są oceniane przez rynek w dwóch wymiarach – zasięgu i zaangażowania. Pod uwagę brane są oprócz standardowych wskaźników mediowych także aspekty jakościowe (wynik w postaci marketingu szeptanego), co i jak konsumenci powiedzieli, polecili, polubili w wyniku kampanii bezpośrednio w społeczności i szerzej – w całym internecie.

Jak budować komunikację w społecznościach? Budowanie komunikacji w społecznościach jest podporządkowane wyzwaniu: jak sprawić, żeby konsument nawiązał dialog z marką i miał poczucie, że jest uczestnikiem obustronnie korzystnej relacji. Do tego potrzebny jest angażujący powód do znajomości i spędzania czasu wspólnie z marką. Strategia komunikacji powinna szczerze wciągać do interakcji, a nie tylko składać reklamowe obietnice lub zachwycać kreacją. Społeczność docenia taką komunikację, w której marka wnosi angażującą wartość dodaną – coś, co każdy chętnie zaprosi do swojej prywatnej przestrzeni, np. atrakcyjne treści, aplikacje, gry, wydarzenia, konkursy i inne inicjatywy.

Jak świadomie używać social mediów? Sukces kampanii wymaga takich mechanizmów, które pasują do zwyczajów konsumentów oraz ułatwiają im dzielenie się przekazem kampanii ze znajomymi – generują marketing szeptany. W fazie realizacji niezbędny jest bieżący monitoring treści – identyﬁkacja i stymulowanie tych najbardziej opiniotwórczych miejsc i narzędzi. Narzędziowe planowanie kampanii musi trafnie wpisywać się w społecznościowe narzędzia rozmów. Są nimi m.in.: grupy dyskusyjne, proﬁle użytkowników, mechanizmy poleceń i ocen, wiadomości prywatne, czaty, mikroblogi, rankingi itp. Dodatkowo marka powinna z nich korzystać w sposób bezpośredni – na żywo mówić, słuchać i odpowiadać swoim konsumentom.

Jakie były najważniejsze wydarzenia w 2009 roku? W 2009 r. miało miejsce ostateczne ugruntowanie w świadomości reklamodawców pozycji serwisów społecznościowych jako skutecznego narzędzia promocji marki. Umiejętne wykorzystanie informacji o użytkownikach zgromadzonych w serwisach społecznościowych daje reklamodawcom unikatową możliwość precyzyjnego dotarcia do wąsko zdeﬁniowanej grupy docelowej dzięki spersonalizowanej komunikacji, co stanowi przewagę względem tradycyjnych kampanii mających miejsce wportalach horyzontalnych i o czym zdążyła się już przekonać spora część rynku reklamowego. O rosnącym udziale social media w budżetach reklamowych świadczy przede wszystkim powstanie nowych podmiotów na rynku – uruchomienie pierwszej społecznościowej sieci reklamowej Społeczności.pl, powstanie kilkunastu agencji specjalizujących się wyłącznie w social marketingu, takich jak Społem czy NuOrder, oraz wydzielanie wyspecjalizowanych komórek odpowiedzialnych wyłącznie za taką formę reklamy w większych spółkach, jak chociażby w Euro RSCG czy Artegence. Autorzy: Łukasz Chojnowski, Kamil Dmowski, Joanna Nieminuszczy, Michał Pawlik, szef podrozdziału: Łukasz Chojnowski

44 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 45

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

W jaki sposób zmierzyć engagement Badaniem pojęcia zaangażowania zajął się kilka lat temu instytut Forrester Research. Engagement określono jako aktywne włączenie się konsumenta w przekaz marki wzmocnione przez otaczający ją kontekst. Do mierzenia poziomu zaangażowania powołano zaś wskaźnik engagement index. W jego skład wchodzą cztery elementy stanowiące jego ﬁlary, a określane mianem 4xI. Są nimi: >> Uczestnictwo (involvement) – obecność konsumenta w punktach kontaktu z marką. Wyrażane jest poprzez wartości liczbowe takie jak liczba odsłon czy czas spędzony w witrynie. >> Interakcja (interaction) – działania, jakie podejmują konsumenci w momencie, kiedy pojawiają się w wybranych miejscach kontaktu. Mierzone poprzez liczbę podjętych akcji i stopień ich ukończenia. >> Zażyłość (intimacy) – sentyment bądź niechęć, jaką użytkownik odczuwa w stosunku do marki. Określa satysfakcję klienta z interakcji z produktem czy z marką. >> Oddziaływanie (inﬂuence) – prawdopodobieństwo tego, że osoba stanie się ambasadorem marki. Przekłada się na akcje, jakie podejmują konsumenci, by podzielić się swoją opinią i świadomie bądź nieświadomie wpłynąć na decyzje innych. Przykładowe dane określające kluczowe elementy engagement index UCZESTNICTWO (involvement) liczba unikatowych użytkowników czas spędzany w witrynie

INTERAKCJA (interaction) zapisanie się na newsletter pobranie materiałów

ZAŻYŁOŚĆ (intimacy) komentarze na blogach zamieszczanie informacji w SM

liczba odwiedzin stron

opublikowanie komentarzy

publikowanie zdjęć

poszukiwane słowa dodanie zdjęć

ścieżki postępowania liczba fanów/ znajomych

obejrzenie materiałów wideo

ODDZIAŁYWANIE (inﬂuence) dystrybucja treści zabieranie głosu w dyskusjach jako ambasador marki publikacja materiałów nt. marki w serwisach zewn.

wyrażanie opinii w serwisach zewnętrznych dyskusja na forach

Engagement index łączy wskaźniki ilościowe z jakościowymi pod jednym mianownikiem, tak by łatwiej zinterpretować złożone zachowania konsumenta i przełożyć je na efektywną strategię. Każdy z elementów 4xI jest odzwierciedleniem kroków w procesie prowadzącym do podjęcia decyzji zakupowej. Badając poziom zaangażowania, jesteśmy w stanie stwierdzić, jakie relacje zachodzą pomiędzy poszczególnymi etapami, odpowiednio ustalić ich priorytety oraz optymalizować połączenia między nimi.

Relacje pomiędzy składowymi engagement index a etapami prowadzącymi do zakupu UCZESTNICTWO (involvement) ODKRYCIE (discovery)

INTERAKCJA (interaction) OCENA (evaluation)

ZAŻYŁOŚĆ (intimacy) UŻYCIE (use)

ODDZIAŁYWANIE (inﬂuence) ATRAKCYJNOŚĆ (aﬃnity)

Źródło: Forrester Research

Tworzenie modelu zaangażowania Model zaangażowania w formie zaproponowanej przez Forrester Research jest uniwersalny. Sprawdza się doskonale w przypadku działań całościowo prowadzonych w kanale interaktywnym, ale pozwala też na weryfikację efektów działań w modelu wielokanałowym. Szczególnie ważne jest to obecnie, gdy coraz więcej działań komunikacji marketingowej przyjmuje zintegrowany charakter. Na odkrycie (uczestnictwo) danego produktu przez konsumenta może wpłynąć reklama outdoorowa, do oceny (interakcja) będzie służyć internet, użycie (zażyłość) i sprawdzenie rzeczywistych cech nastąpi w punkcie sprzedaży, z kolei atrakcyjność (oddziaływanie) zostanie wyrażona przez zakup i dzielenie się opinią po zakupie przez internet. Kreując właściwy model, trzeba dostosować go do celów, jakie stoją przed daną strategią, oraz obszarów, które zostaną wykorzystane do jej wdrożenia. Zważywszy na podstawowe wyzwania skorelowane z celami firmy, możemy wyodrębnić poniższe schematy działań. Cel: Budowanie świadomości marki Marka buduje uczestnictwo poprzez reklamę telewizyjną odsyłającą do strony WWW. Na stronie użytkownik wchodzi w interakcję poprzez podanie swoich danych oraz obejrzenie dalszego ciągu reklamy TV, spersonalizowanego pod jego kątem. Wyraża swoją zażyłość poprzez skomentowanie materiału oraz oddziaływanie poprzez umieszczenie odnośnika do strony WWW na swoim profilu społecznościowym. UCZESTNICTWO (involvement) zasięg reklamy TV

liczba odwiedzin strony

INTERAKCJA (interaction) liczba wypełnionych ankiet liczba wyświetleń reklamy online

ZAŻYŁOŚĆ (intimacy) liczba komentarzy

ODDZIAŁYWANIE (inﬂuence) liczba odnośników w serwisach zewnętrznych liczba personalizacji liczba odwiedzin reklamy online z serwisów zewnętrznych

Cel: Podnoszenie liczby transakcji Producent buduje uczestnictwo poprzez reklamę outdoor oraz materiały POS, w których informuje o konkursie w jednym

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 45 “

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 46

:::::

ODDZIAŁYWANIE (inﬂuence) liczba odnośników w serwisach zewnętrznych liczba odwiedzin z serwisów zewnętrznych

liczba fanów na proﬁlu społecznościowym

Cel: Wpływanie na wybór marki Marka buduje uczestnictwo poprzez popularny sklep internetowy. Użytkownicy serwisu wchodzą w interakcję, komentując produkty, które nabyli. Ich opinie są podstawą dalszej dyskusji na specjalnie stworzonym forum, kreując zażyłość. Zgłoszone uwagi brane są pod uwagę przy ulepszaniu produktów. Najbardziej aktywni użytkownicy zostają nagrodzeni specjalnymi rabatami dla siebie oraz swoich znajomych. Dystrybuują tę informację wśród przyjaciół, angażując się tym samym w oddziaływanie. UCZESTNICTWO INTERAKCJA (involvement) (interaction) liczba unikatowych oceny produktów użytkowników czas spędzany w witrynie liczba odwiedzin stron poszukiwane słowa

ZAŻYŁOŚĆ (intimacy) liczba wątków i postów na forum

ODDZIAŁYWANIE (inﬂuence) liczba informacji w serwisach zewnętrznych

komentarze

Zaangażowanie a media społecznościowe Jedną z najważniejszych cech mediów społecznościowych jest zrównanie statusu komunikacyjnego, co oznacza, że pojedynczy użytkownik ma porównywalną moc oddziaływania na opinie jak duża korporacja. Tutaj każdy może publikować lub komentować, zaciera się granica pomiędzy twórcą a czytelnikiem. Bariera wejścia jest bardzo niska. Opinie wymieniane między użytkownikami mediów społecznościowych mają duży wpływ na decyzje zakupowe i cieszą się wysokim poziomem zaufania. Wypracowanie w mediach społecznościowych odpowiednich relacji z konsumentami bazujących na efektywnym modelu zaangażowania przynosi marce wymierne korzyści ﬁnansowe. Społeczności internetowe są bowiem wyjątkowo wartościową platformą. >> 82 proc. chętnie poleca produkty danej marki, jeśli wcześniej przyłączy się do stworzonej przez nią społeczności >> 76 proc. respondentów wypowiada się lepiej o marce po dołączeniu do stworzonej przez nią społeczności >> 52 proc. było skłonnych do kupna produktu tej marki

100

. 80

82%

76%

75% 63%

52%

40 20 0

bardziej ufa danej marce

ZAŻYŁOŚĆ (intimacy) liczba komentarzy

75 proc. darzy markę większym szacunkiem 63 proc. bardziej ufa danej marce

darzy markę większym szacunkiem

efektywność materiałów POS

INTERAKCJA (interaction) liczba zamieszczonych zdjęć liczba oddanych głosów

było skłonnych do kupna produktu tej marki

UCZESTNICTWO (involvement) zasięg reklamy outdoorowej

respondentów wypowiada się lepiej o marce po dołączeniu do stworzonej przez niej społeczności

z portali społecznościowych. Użytkownicy wchodzą w interakcję poprzez umieszczanie materiałów zdjęciowych będących częścią konkursu. Wyrażają swoją zażyłość poprzez komentowanie zgłoszeń innych konsumentów. Oddziałują na innych konsumentów poprzez zapraszanie ich do głosowania na swoje zgłoszenie.

chętnie poleca produkty danej marki, jeśli wcześniej przyłączy się do stworzonej przez niej społeczności

INTERNET 2009

Źródło: Communispace, „What Companies Gain from Listening: The Eﬀect of Community Membership on Members' Attitudes and Behavior in Relation to the Sponsoring Company”

8 zasad skutecznego zaangażowania w mediach społecznościowych Zasada konkretnej wartości Media społecznościowe mają być źródłem treści wartościowych. Treść, którą chcesz umieścić, powinna dać czytelnikowi konkretną wartość, rozwiązać problem, dostarczyć przydatną wiedzę, angażować do dyskusji lub zabawy. Zasada kotwicy Staraj się kończyć wpisy zachęceniem do dyskusji, konkretnym zadaniem, call to action, tezą do rozważenia, prośbą o opinię, ankietą… Dzięki temu zainteresujesz czytelników, a zamieszczona treść zostanie lepiej zapamiętana. Zasada konkretnej komunikacji Nikogo nie obchodzi, co i jak dobrze mógłbyś zrobić. Czytelnicy chcą wiedzieć, jak to robisz. Unikaj marketingowej nowomowy, bądź konkretny, jasno przedstawiaj cele i zasady działań angażujących. Zasada przejrzystości Tytuły i nagłówki wpisów muszą się odznaczać w tekście i być na tyle interesujące, żeby internaucie chciało się przeczytać również to, co zostało napisane dalej. Zasada wiarygodności Buduj wiarygodne i przejrzyste treści opisujące strategie realizowane przez twoją ﬁrmę. Pozwól czytelnikowi poznać przyczyny, przebieg i skutki twoich działań, dzięki czemu lepiej zrozumieją twoje decyzje. Zasada spójności Język i wydźwięk emocjonalny wpisów powinny odpowiadać osobowości marki. Upewnij się, że to, co piszesz, jest zgodne z tym, co komunikujesz innymi kanałami. Zasada prostoty Internauci chcą ludzkiego, normalnego, przyziemnego języka, nie mów do nich z pozycji władzy, używając niezrozumiałych dla przeciętnego odbiorcy słów marketingowych.

46 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

40-47#IAB -Reklama online.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 47

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Zasada oka i ucha Słuchaj i obserwuj, co się dzieje, co robią inne marki i jak komunikują się ze swoimi klientami – można w ten sposób znaleźć wiele ciekawych inspiracji.

Jak unikać kryzysów? Uważaj na poufne informacje – wszystko, co powiesz online, może zostać tam na zawsze i być rozsyłane po całym świecie. Staraj się nie używać danych osobowych innych osób, przed umieszczeniem zdjęcia upewnij się, że masz do niego prawa autorskie, i nie dyskutuj o informacjach poufnych (danych sprzedażowych, strategiach, informacjach o nowych produktach) bez sprawdzenia wcześniej, czy takie informacje mogą być udzielone. Wszystko, co piszesz, może potencjalnie grozić wizerunkowi ﬁrmy, dlatego uważaj na to, co publikujesz. Jeśli masz wątpliwości, czy to, co napiszesz, jest właściwe, nie pisz tego – lepiej na spokojnie przemyśleć sprawę lub skonsultować się z działem komunikacji i odpisać, mając pewność, że jest to OK. Nie ukrywaj niczego, jeśli coś się opóźnia lub trwa długo, nie ukrywaj tego, ale po prostu przeproś za opóźnienia. Jeśli coś obiecałeś, to staraj się dotrzymywać słowa.

Czego absolutnie nie wolno robić >> Usuwać materiałów. Nie bój się przyznać do błędów, bo te zdarzają się każdemu i nie warto próbować ich tuszować. W takim wypadku należy przyznać się do pomyłki i poprawić błąd w kolejnym wpisie. >> Żądać usunięcia czegoś przez internautów. Coś, co już wyciekło do sieci, zostanie w niej na długo. Wstrzymanie dystrybucji materiału (opinii, ﬁlmu, zdjęcia) nie jest możliwe poprzez wywieranie nacisku na internautę lub samodzielne usuwanie materiałów. >> Ujawniać emocji. Nie warto reagować na wpisy emocjonalne bez wartości merytorycznej, brak kultury i opanowania świadczy źle o osobie, która takie wpisy umieszcza, a nie o marce. >> Wdawać się w słowne zaczepki. Zachowaj zimną krew – celem obecności w mediach społecznościowych jest prowadzenie rozmów i angażowanie, a w rozmowach często strony mają różne zdania.

>> Zostawić wpisu krytycznego bez reakcji. Niezadowolony klient to najczęstsza przyczyna powstawania sytuacji kryzysowej. Jeśli rozpoczniesz rozmowę, monitoruj ją, udzielaj się w niej, odpowiadając, i aktywnie ją prowadź. Poddanie tematu to zdecydowanie za mało. >> Spamować. Sam nie lubisz, kiedy ktoś nachalnie cię nagabuje. Podobnie rzecz się ma w społecznościach – komunikację trzeba dozować. Jedna nowa wiadomość dziennie codziennie to granica, której w większości przypadków przekraczać nie warto. >> Kłamać. Okłamywanie konsumenta w końcu wychodzi na jaw i mści się. Nigdy tego nie rób.

Dlaczego zaangażowanie Marka jest tym, co czują, myślą i mówią o niej odbiorcy. Jedna z najlepszych dróg do wartościowego zaistnienia w ich świadomości prowadzi przez zaangażowanie. To dzięki tworzeniu właściwych doświadczeń jesteśmy w stanie zbudować relacje z konsumentami, które nie ustaną tuż po kampanii reklamowej. Wyjątkowe możliwości tworzenia owych relacji dają media społecznościowe. Trzeba jednak pamiętać, że gromadzenie pięciocyfrowej liczby fanów proﬁlu nie powinno stawać się celem działań, lecz jedynie częścią strategii budowania więzi z konsumentami. Właściwa konstrukcja modelu zaangażowania w tym wypadku pomoże nam wyznaczyć proporcje poszczególnych działań, tak by ich synergia prowadziła do oczekiwanego efektu. Niezależnie jednak od tego, jakie narzędzia wykorzystamy oraz jakim kanałem będziemy starać się dotrzeć do konsumenta, operowanie modelem zaangażowania pozwala na stworzenie efektywnych mechanizmów służących do osiągnięcia założonego celu. Pozwala również na holistyczną ocenę prowadzonych działań i weryﬁkację efektywności każdego z elementów z osobna. Plan działania jest bowiem tak mocny jak jego najsłabsza część. Autorzy: Michał Owczarek, Aleksander Winciorek

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 47 “

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 48

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

SEM – marketing w wyszukiwarkach Tendencje na rynku marketingu w wyszukiwarkach podążają zgodnie z trendem z lat ubiegłych, kiedy kryzys na rynku reklamowym zmusił reklamodawców do ograniczania wydatków i przesuwania ich w kierunku najbardziej efektywnych kanałów pod względem zwrotu z inwestycji. Jak pokazują SEMPO i Econsultancy w raporcie z kwietnia 2010 r., w Ameryce Północnej rynek ten wzrósł w roku 2009 o 8 proc. w stosunku do roku 2008, a estymowany wzrost w roku 2010 to niemal 14 proc. Wydatki na SEM w Ameryce Północnej (w mld dol.) 20

Wydatki na SEM (w miliardach dolarów)

12,2

16,6 14,6

9,5

10 5

13,5

4,1

2004

5,8

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Źródło: State of Search Engine Marketing Report 2010, Econsultancy i SEMPO

Wzrost ten odbywa się kosztem innych kanałów reklamowych. Według badania SEMPO 49 proc. reklamodawców przenosi swoje budżety reklamowe do SEM z reklamy prasowej, 24 proc. z mailingu bezpośredniego i 23 proc. z reklamy outdoorowej. Najwięksi gracze na polskim rynku reklamowym dostrzegają potencjał tkwiący w marketingu w wyszukiwarkach. Domy mediowe i agencje reklamowe rozwijają swoje kompetencje w dziedzinie SEM i tworzą własne jednostki odpowiedzialne za marketing w wyszukiwarkach, wykorzystując ten kanał do uzyskania synergii działań z innymi mediami. SEM zajmuje coraz bardziej znaczące miejsce w mediamiksie marketerów.

Nowości w płatnych wynikach wyszukiwania W minionym roku mogliśmy dostrzec kilka wyraźnych trendów w reklamie PPC (pay per click). Coraz bardziej widoczna jest tendencja ze strony wyszukiwarek (Google, Microsoft) do zwiększania i uatrakcyjniania dla reklamodawców powierzchni reklamowej w wyszukiwarkach. Google od dłuższego czasu podejmuje działania mające na celu zwiększenie globalnego CTR m.in. poprzez upodobnienie płatnych wyników wyszukiwania do naturalnych, w 2009 roku zmienił się również układ wyników wyszukiwania, kolumna z reklamami przybliżyła się do wyników organicznych. Podobnemu celowi służy również wprowadzona w ubiegłym roku możliwość wyświetlania w reklamach PPC znanych z wyników organicznych sitelinków (linków do poszczególnych miejsc witryny).

Kolejnym trendem jest wprowadzanie nowych funkcjonalności mających na celu zwiększenie skuteczności wyszukiwarek jako medium reklamowego. Przejawem tej tendencji jest chociażby wprowadzenie przez Google usługi remarketingu wpisującej się w trend retargetowania coraz bardziej widoczny w reklamie online – oznacza to dotarcie na podstawie plików cookie do konsumentów, którzy wcześniej odwiedzili stronę danego reklamodawcy. Kolejną nową funkcjonalnością w Google AdWords jest możliwość ustawienia lokalizacji, które pojawiają się w formie map przy niektórych zapytaniach lokalnych.

Zmiany w wynikach organicznych Również w wynikach organicznych coraz częściej można dostrzec dodatkowe moduły, m.in.: wideo, mapy, graﬁki, aktualności. Ta tendencja nazwana jest przez Google universal search i oznacza stopniowe włączanie do wyników wyszukiwania elementów pochodzących z wertykalnych silników wyszukiwawczych. Kolejnym wyzwaniem stojącym przed branżą SEM jest wykorzystanie zmian w wyszukiwarkach związanych z wprowadzeniem personalizacji wyników wyszukiwania. Idea personalizacji wyników wyszukiwania wprowadzana stopniowo przez Google zakłada prezentowanie różnych wyników wyszukiwania dla różnych użytkowników. Stworzenie nowego silnika wyszukiwania ma przede wszystkim doprowadzić do tego, że wyniki będą prezentowane szybciej oraz będą bardziej dokładne. Niesie to ze sobą również zagrożenia. Rozwój personalizacji wyników opartej na odwiedzanych przez użytkownika stronach oraz geolokalizacja dopasowująca wyniki do miejsca przebywania internautów powodują, że nowe strony mogą potrzebować znacznie więcej czasu na zdobycie zaufania wyszukiwarek. Premiowane będą za to dojrzałe serwisy, które od lat budują siłę swojej marki i są często odwiedzane przez internautów. Wprowadzenie oraz rozwój personalizacji i geolokalizacji zmienią zapewne obowiązujące na rynku modele rozliczeń pomiędzy klientami a agencjami SEM, które opisane są w dalszej części poradnika. W 2009 r. pojawił się nowy gracz na rynku SEM, produkt Microsoftu – wyszukiwarka Bing. W przypadku tej wyszukiwarki widoczny jest duży potencjał rozwoju, stoi za nią jeden z największych koncernów działających w branży IT. Na polskim rynku wyszukiwarek Bing wyprzedził w 2009 roku NetSprint i choć niemal 2-proc. udział w rynku nie czyni go jeszcze znaczącym konkurentem dla Google, to trzeba pamiętać, że z racji wsparcia Microsoftu ma on duży potencjał wzrostu.

Reklama kontekstowa jako element SEM Reklama kontekstowa jako część search engine marketingu niemal na stałe zagościła w budżetach reklamowych pay per click.

48 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 49

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Jaki średni procent spośród budżetu PPC był przeznaczany przez domy mediowe i agencje marketingowe na reklamę kontekstową w 2009 roku? 10%

15%

poniżej 5%

Rozliczenia kampanii PPC Kampanie linków sponsorowanych to przede wszystkim wydatki w medium (Google AdWords, Adkontekst, BusinessClick, SmartContext i inne), gdzie płatności dokonuje się najczęściej w modelu za kliknięcie (PPC). Agencje działają tu jak typowy broker, co oznacza, że do wydatków reklamowych w ten czy inny sposób doliczana jest prowizja.

w przedziale 5-10% 15%

Modele procentowe (PPC)

więcej niż 10% więcej niż 20%

20%

więcej niż 30% więcej niż 40%

30%

więcej niż 50%

Źródło: Adkontekst ankieta, Agencje SEM i domy mediowe, kwiecień 2010, N 24

Powstawanie nowych sieci kontekstowych oraz rozwój produktów reklamowych, którego byliśmy świadkiem w 2009 r., to dowody na to, że formy kontekstowe zyskały duże zainteresowanie rynku reklamowego. Reklama kontekstowa jest odpowiedzią zarówno na potrzeby klientów – zwiększania zasięgu emitowanych reklam, jak i na potrzeby wydawców, właścicieli serwisów internetowych, którzy dzięki niej mogą zarabiać na wydzierżawionej powierzchni reklamowej. W 2009 r. na polskim rynku oprócz wyszukiwarki Google z AdSense oraz NetSprint z systemem Adkontekst o wydawców i reklamodawców konkurowały również SmartContext, BusinessClick, OnetKontekst, AdSearch i XClaim (Ad.net). W roku 2009 w sieciach kontekstowych mieliśmy do czynienia z dynamicznym rozwojem reklamy intekstowej. Potwierdzają to też opinie marketerów w badaniu agencji SEM i domów mediowych, gdyż co drugi podmiot z biorących udział w badaniu wykorzystywał formy intekstowe w realizowanych kampaniach. Produkty wykorzystywane przy prowadzeniu kampanii w sieciach kontekstowych – domy mediowe i agencje marketingowe 95%

90% 70%

60 40

Reklamy graﬁczne typu ﬂash

Reklamy graﬁczne statyczne

Reklamy tekstowe

20 0

60% 40% Reklamy intekstowe

Reklama wideo

100

Źródło: Adkontekst ankieta, Agencje SEM i domy mediowe, kwiecień 2010, N 24

Reklama kontekstowa zdobywa popularność m.in. dzięki połączeniu takich zalet, jak: szeroki zasięg, precyzyjne targetowanie, relatywnie wysoka jakość oraz stosunkowo niskie koszty dotarcia. Wykorzystane w systemach reklamy kontekstowej zaawansowane mechanizmy analizy językowej i semantycznej powodują, że reklamy prezentowane są najbardziej adekwatnej grupie docelowej.

Jednym z modeli rozliczeń kampanii PPC jest tzw. procent od wydatków reklamowych. Do ceny kliknięcia doliczana jest procentowa prowizja, której wartość zależna jest od wielkości budżetu reklamowego, długości współpracy oraz trudności kampanii ocenianej przez agencję. Mimo oczywistych wad, zwiększających się wydatków prowizyjnych w miarę podnoszenia budżetu reklamowego czy braku motywacji agencji do osiągania coraz lepszych efektów jego łatwość implementacji oraz prostota czynią go najpopularniejszym modelem rozliczeń.

Modele performance’owe (PPC) Wyszukiwarki jako jedne z bardziej efektywnych mediów w internecie usprawiedliwiają zastosowanie rozliczeń według wszystkich modeli znanych z performance marketingu, czyli CPA. Klient nie płaci za kliknięcia w wyżej wymienionych systemach. Rozlicza się z agencją tylko za akcje, jakie internauci wykonują w jego witrynie internetowej. Akcją taką może być lead, czyli działanie użytkownika niewymagające od niego płatności (np.: wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się do newslettera itp.). Akcją może być także sprzedaż usług czy produktów poprzez witrynę. Ustalenia cen za daną akcję wymagają często testowej kampanii reklamowej, w której agencja ocenia ryzyko prowadzenia takich działań, a klient może przekonać się, jaki poziom kosztu jednej akcji zapewnia dodatni zwrot z inwestycji (ROI). Do modeli performance’owych zalicza się także rozliczenie za kliknięcie. Model, w którym klient płaci ustaloną cenę za kliknięcie, ma długą historię na rynku polskim oraz za granicą i często nieprzychylną opinię. Trudno się temu dziwić, gdyż to jeden z modeli, w którym agencja może osiągać bardzo wysokie prowizje. Wszystko zależy od odpowiednich ustaleń wysokości ceny za kliknięcie. Jeśli jest ona na rynkowym poziomie oraz jej wysokość jest wynikiem wzajemnych ustaleń między agencją a klientem, to model ten ma rację bytu. Model stałego CPC sprawdza się przy wielkoskalowych kampaniach, których celem jest dostarczenie jak największego ruchu przy zachowaniu stałego poziomu kosztów.

Modele hybrydowe (PPC) Hybrydy to kompromis między trudnymi w realizacji modelami typu performance oraz procentem za zarządzanie. Sprawdzają się przy dużej konkurencji na rynku lub w przypadku trudnego procesu realizacji akcji (np. zakupu). W modelach hybrydowych ustalana jest cena akcji oraz dodatkowa cena za kliknięcie lub stała kwota za obsługę. Zmniejsza to ryzyko ze strony agencji realizującej działania i często umożliwia realizację kampanii tego typu.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 49 “

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 50

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Rozliczanie usług pozycjonowania Usługi pozycjonowania stanowią zupełnie inny segment rynku SEM. Nie określamy ich mianem kampanii, gdyż nie wiążą się z nimi bezpośrednie wydatki reklamowe do wyszukiwarek, tym samym rozliczenia wyglądają inaczej.

Modele abonamentowe (SEO) Dobrze funkcjonującym modelem rozliczania usług pozycjonowania jest stały miesięczny abonament. W ramach tej ceny określany jest zakres działań doraźnych i systematycznych wykonywanych na stronie WWW. Na wielkość abonamentu wpływają: konkurencyjność branży, w której funkcjonuje klient, dostosowanie lub możliwość dostosowania strony do wymogów wyszukiwarek oraz liczba działań dodatkowych wykonywanych przez agencję.

Modele efektywnościowe (SEO) Charakterystyka pozycjonowania daje możliwość rozliczania się za efekty działań. Najbardziej popularnym rodzajem osiąganego efektu jest konkretna pozycja lub zakres pozycji. Dla zadanego zestawu fraz kluczowych liczona jest pozycja strony w pierwszych dziesięciu wynikach wyszukiwania. Jeśli strona nie występuje w określonym zakresie pozycji, opłata nie jest pobierana. Często za osiągnięcie wyższych pozycji agencja mo-

że dostawać bonus, co motywuje ją do osiągania lepszych efektów w krótszym czasie. Wśród modeli efektywnościowych dla pozycjonowania możemy wyróżnić także rozliczenie za ruch pochodzący z organicznych wyników wyszukiwania. Tu często używa się strategii długiego ogona, aby wygenerować jak największy trafﬁc na stronie internetowej przy możliwie niskich kosztach. Cena jednego użytkownika pozyskanego z wyszukiwarek tym sposobem jest niższa niż w przypadku kampanii PPC, a ruch potraﬁ być bardziej wartościowy.

Synergia modeli PPC i SEO Usługi marketingu w wyszukiwarkach dają najlepsze efekty, gdy działania są skoordynowane i realizowane przez jeden podmiot. W takich przypadkach agencja i klient mogą zdecydować się na jeden model rozliczeń łączący efekty i sposób rozliczeń. To uproszczenie i jednocześnie możliwość bezpośredniego porównania kosztowego wszystkich usług dostępnych w SEM. Dobrym przykładem takiego działania jest użycie kampanii PPC w modelu stałej ceny za kliknięcie (z założeniem rynkowej ceny kliknięcia) oraz rozliczeń za ruch z wyników organicznych. Autorzy: Tomasz Więckowski, Piotr Panasiuk, Łukasz Duda, Kornel Dulęba

Reklama kontekstowa Reklama kontekstowa – wprowadzenie Reklama kontekstowa pozwala reklamodawcom na precyzyjne dotarcie z przekazem marketingowym do potencjalnych klientów. Komunikacja marketingowa ma szanse zaistnieć w chwili, gdy internauci zapoznają się z treścią strony, np. artykułem powiązanym tematycznie i znaczeniowo z reklamowanym produktem, usługą czy działalnością reklamodawcy.

Jak działa reklama kontekstowa? Systemy emitujące reklamy kontekstowe dokonują zaawansowanej analizy semantycznej strony internetowej, na której zostało wydzielone miejsce na emisję reklam. W wyniku tego badania, realizowanego zazwyczaj online (za pomocą technologii javascript w chwili ładowania przez przeglądarkę strony internetowej), system może porównać reklamy zgłoszone do emisji wraz z zawartością strony. Na tej podstawie możliwe jest wyemitowanie obiektywnie najlepiej pasujących kreacji reklamowych do zawartości danej strony.

Oprócz dopasowania reklamy do strony można wyróżnić jeszcze kilka innych czynników mających wpływ na częstotliwość emisji reklam, m.in.: >> wskaźnik klikalności CTR osiągany przez reklamę na danej stronie (click through rate, stosunek liczby kliknięć do odsłon wyemitowanej reklamy), >> cenę za kliknięcie CPC (CPC, czyli cost per click). W różnych systemach kontekstowych powyższe czynniki mają różne wagi w algorytmie emisji.

Wydatki na reklamę kontekstową Reklama kontekstowa w badaniach wydatków traktowana jest jako element budżetów search engine marketing. Zgodnie z badaniem eMarketera z lutego 2009 r. wydatki na reklamę kontekstową w stosunku do SEM (nie uwzględniając działań SEO) oscylują w granicach 20 proc.

50 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 51

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Udział reklamy kontekstowej w wydatkach SEM 100 80

W ramach reklam intekstowych możliwe jest wykorzystanie zarówno kreacji tekstowych, tekstowo-graﬁcznych, ﬂashowych, jak i wideo.

72,02

72,65

73,31

74,11

74,80

75,40

20,11

19,94

19,63

19,13

18,80

18,43

60 40

7,87

7,41

7,06

6,76

6,39

2008

2009

2010

2011

2012

6,17

20 %

Paid search advertising

Contextual advertising

2013 Paid inclusion

Źródło: eMarketer, US Search Engine Marketing Spending by Type, luty 2009

Główne zalety reklamy kontekstowej: >> korzystna cena za kliknięcie/wyświetlenie reklamy; >> szeroki zasięg reklamy kontekstowej; >> łatwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców (wybór witryn, kategorii, odbiorców); >> możliwość skorzystania z wielu formatów reklamowych i rozliczania ich w stawkach CPC lub CPM; >> możliwość zamieszczenia reklam w mniejszych, specjalistycznych serwisach, np. hobbystycznych, precyzyjnie powiązanych z działalnością reklamodawcy; >> równoczesny zakup kampanii reklamowych w wielu serwisach bez konieczności porozumiewania się z każdym z serwisów; >> łatwa mierzalność parametrów ruchu pozyskanego na reklamowaną stronę. Możliwość optymalizowania prowadzonych działań reklamowych.

Formaty reklamy kontekstowej Reklamodawcy sieci kontekstowych mają do dyspozycji wachlarz produktów, które pozwalają realizować założone cele reklamowe. Począwszy od boksów tekstowych zazwyczaj w standardowym formacie (tytuł: 25 znaków, opis 1: 35, opis 2: 35 znaków), poprzez reklamę tekstowo-graficzną (tekst + grafika – mały logotyp), statyczną reklamę graficzną oraz reklamy graficzne typu Flash m.in. w formatach (banner 728x90, 468x60, rectangle: 200x200, 250x250, 300x250, skyscraper 120x600, 160x600), a skończywszy na reklamach wideo typu: kliknij, aby odtworzyć, in-stream, in-video). Rok 2009 był dla polskiej reklamy kontekstowej również rokiem rozwoju produktów reklamowych. W ofercie sieci kontekstowych pojawiły się m.in. reklamy intekstowe (większość graczy oprócz Google ma je w ofercie). Reklamy intekstowe są emitowane w postaci linków, podkreśleń słów kluczowych w treści strony. Prezentacja treści reklamowej odbywa się po najechaniu przez internautę na zaznaczone słowo kluczowe kontekstowo związane z zakresem usług reklamodawcy.

Reklama kontekstowa w sieci stron vs. w wyszukiwarkach – podstawowe różnice Pomimo tego, że reklama kontekstowa wykazuje duże powinowactwo z systemami wyszukiwawczymi i jest integralną częścią szeroko pojętego search engine marketingu zarówno w przypadku struktury kampanii, modelu emisji, jak i targetowania przekazu reklamowego, wymaga od marketerów odmiennego podejścia. Reklama kontekstowa w odróżnieniu od wyszukiwarki dostarcza bogate portfolio produktowe, dzięki czemu umożliwia marketerom szerokie spektrum działania przy realizacji różnorodnych celów reklamowych. Kolejnym elementem, który odróżnia reklamę kontekstową od standardowych form dostępnych w wyszukiwarkach, jest możliwość rozliczenia działań w modelu CPM. Dodatkowe parametry targetowania emisji coraz częściej są wykorzystywane w sieciach kontekstowych. Oprócz szczegółowego planowania czasu emisji i geolokalizacji w ramach realizowanych budżetów można określać kryteria demograficzne grupy docelowej, a także szczegółowo wybierać miejsca emisji reklamy. Istotne różnice pomiędzy reklamą w wyszukiwarkach a reklamą w sieciach kontekstowych występują również w zaleceniach odnośnie do doboru słów kluczowych. W reklamie kontekstowej słowa kluczowe doprecyzowują bowiem zawartość merytoryczną treści reklamowej i wskazują na ogólny kontekst, w którym reklamodawca chce emitować kampanię, a nie są tylko wyzwalaczem emisji. W przypadku reklamy intekstowej istnieje pewne podobieństwo do mechanizmu funkcjonującego w wyszukiwarkach, ponieważ słowa kluczowe pełnią funkcję „wyzwalacza” emisji reklamy. Pomimo szeroko dostępnych narzędzi umożliwiających szybkie importowanie struktury kampanii z wyszukiwarki do sieci kontekstowej niezalecane jest przenoszenie literalnie jeden do jednego słów kluczowych i treści reklamowych. Każdy z tych kanałów komunikacji prezentuje bowiem inną filozofię, a co za tym idzie – wymaga odrębnego podejścia przy tworzeniu struktury kampanii. O ile w przypadku linków sponsorowanych reklama pojawia się w odpowiedzi na zapytanie użytkownika, o tyle reklama intekstowa stwarza możliwość tworzenia skojarzeń reklamowanego produktu/usługi z wybranymi słowami kluczowymi. Aby zbudować skuteczną kampanię, zaleca się: tworzenie odrębnej struktury konta, w tym przygotowanie innych zestawów słów kluczowych oraz odmiennych kreacji, wizualizacji reklamowych dla reklamy w wyszukiwarkach, reklamy kontekstowej na stronie czy też reklamy intekstowej. Odrębnie będzie też przebiegał proces optymalizacyjny działań reklamowych dla każdego z wymienionych wyżej typów ze względu na większą liczbę parametrów targetowania, które mogą być modyfikowane w trakcie trwania kampanii.

Sieci kontekstowe Na polskim rynku obecnych jest coraz więcej sieci kontekstowych, wśród największych graczy trzeba wymienić: Google Sieć Partnerska, Adkontekst, AdSearch, BusinessClick, OnetKontekst,

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 51 “

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 52

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

SmartContext, XClaim. Większość sieci obejmuje strony z różnych kategorii tematycznych, wyjątek stanowi BusinessClick, który ma w portfolio serwisy o tematyce biznesowej (tabela poniżej).

Planowanie, prowadzenie i optymalizacja kampanii reklamowej w sieci kontekstowej Na początku kampania powinna zostać zakwalifikowana jako wizerunkowa lub sprzedażowa. Efektywność kampanii wizerunkowych powinniśmy oceniać na podstawie zmian w znajomości marki (np. za pomocą badań ankietowych online), a kampanii sprzedażowych (gdzie sprzedaż może oznaczać jakąkolwiek czynność na stronie WWW zbliżającą internautę do stania się klientem firmy) – na podstawie zmierzonych wskaźników konwersji odwiedzin z reklamy na realizację celów witryny. W przypadku kampanii sprzedażowych najczęściej stosowanym formatem reklamy jest boks tekstowy, ponieważ stosunek efektów do ceny jest w tym przypadku najkorzystniejszy. Dostępne w sieciach kontekstowych formaty graficzne są natomiast najczęściej stosowane w kampaniach wizerunkowych. Prowadzenie kampanii reklamowej w sieci kontekstowej jest zbliżone do reklamy w wyszukiwarkach. W tym przypadku również stosujemy słowa kluczowe i poprzez nie wybieramy kontekst wyświetlania reklam. Możemy wybrać model płatności za kliknięcie (CPC) oraz licytować stawki osobno dla poszczególnych zdefiniowanych słów kluczowych. Do najważniejszych różnic zaliczymy sposób doboru słów kluczowych oraz tworzenia tekstów. W reklamie kontekstowej słowa i teksty są bardziej ogólne. Wybrane słowa kluczowe często obejmują tematyki, którymi interesuje się grupa docelowa, ale nie bezpośrednio nawiązujące do reklamowanego produktu. Profesjonalnie prowadzona kampania w sieci kontekstowej jest zatem osobną kampanią z innym, szerszym zestawem słów kluczowych oraz inaczej skonstruowanymi tekstami reklam. Optymalizacja kampanii kontekstowej polega na doborze miejsc wyświetlania, aby efekt był jak najlepszy. Dobór miejsc następuje poprzez zdefiniowane słów kluczowych oraz ręczny wybór lub wykluczenie stron z kampanii reklamowej. Doskonałe możliwości optymalizacji dla kampanii sprzedażowych można uzyskać w sieciach kontekstowych, które umożliwiają obserwację statystyk konwersji w podziale na poszczególne zdefiniowane Sieć reklamowa Adres WWW Właściciel Zasięg serwisów w ramach sieci Formy reklamowe

Model rozliczeń Geotargetowanie Site targeting Opieka konsultanta

Adwords Adkontekst AdSearch www.google.pl/ www.adkontekst.pl www.adsearch.pl adwords Google Netsprint i Wirtualna Polska Interia.pl 16 mln* Boksy: tekstowe, graﬁczne, wideo,

15,9 mln Boksy tekstowe, tekstowo-graficzne, graficzne, reklama intekstowa, tekstowa i tekstowo-graficzna

5,5 mln Reklama intekstowa, tekstowa i tekstowo-graﬁczna

CPC/CPM tak tak tylko dla partnerów strategicznych

CPC tak tak tak

słowa kluczowe oraz strony. Chcąc poprawić efektywność kampanii, dostosowujemy także odpowiednio stawki za kliknięcie. Co ważne, kampanie kontekstowe podobnie jak kampanie w wyszukiwarkach mogą być optymalizowane na bieżąco i z każdym dniem uzyskiwać lepszy efekt dla reklamodawcy.

Współpraca z agencją w zakresie prowadzenia kampanii reklamy kontekstowej Kiedy zapadnie decyzja o przeprowadzeniu kampanii kontekstowej, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie o wybór agencji. Podstawowym kryterium, na które należy zwrócić uwagę, jest doświadczenie potwierdzone certyfikatami. Świadczą one o posiadanej wiedzy i umiejętnościach oraz potwierdzają wysokie kwalifikacje w zakresie obsługi kampanii kontekstowych, np. systemu reklamowego Google AdWords lub AdKontekst oraz umiejętności raportowania i analiz z wykorzystaniem systemu Google Analytics. Oznaczają też, że klienci powierzają agencji znaczne budżety reklamowe, a kampanie są zarządzane przez certyfikowanych doradców. Kolejnym czynnikiem jest sposób rozliczania. Nowoczesna agencja interaktywna oferuje klientowi różne modele płatności. Ważne jest, aby było wiadomo, jaka kwota jest przeznaczona na budżet kampanii (zakup mediów), a ile wynosi wynagrodzenie agencji. Najnowocześniejszy sposób rozliczenia to płatność za efekt w modelu PPA (pay per action), w którym klient płaci tylko za efekty, a ryzyko niepowodzenia kampanii agencja bierze na siebie.

Sieci reklamy kontekstowej dla wydawców Właściciele polskich serwisów internetowych mogą korzystać z reklamy kontekstowej już od niemal 6 lat. Reklama kontekstowa pozwala wydawcy zarabiać pieniądze na powierzchni, która dotychczas nie była wykorzystywana. Nie trzeba zatem ograniczać emisji innych reklam. Reklamy kontekstowe są najbardziej skuteczne, jeśli właściciel serwisu umieści je w bliskim otoczeniu tekstu artykułu. Stanowią one wówczas naturalną kontynuację i uzupełnienie jego treści. Aby rozpocząć emisję reklam kontekstowych w swoim serwisie, należy zarejestrować się w sieci kontekstowej, uzyskując indywidualne konto partnera i skrypt reklam do wstawienia w wybrane miejsce BusinessClick www.businessclick.pl

XClaim www.xclaim.pl

Money

Ad.net

8,5 mln 8,5 mln Boksy tekstowe, Reklama tekstowo-graficzne, intekstowa, Reklama intekstowa, tekstowa, tekstowa, tekstowo-graficzna, tekstowo-graficzna, graficzna, wideo linki tekstowe CPC, CPM, CPL CPC, CPM nie nie tak nie tak tak – w podstawowym zakresie

Źródło: Badania PBI/Gemius Megapanel, real users, styczeń 2010. Dane pochodzą ze stron WWW, materiałów sieci kontekstowych lub od ich przedstawicieli

OnetKontekst http:// kontekst.onet.pl/ Onet.pl

SmartContext www.smartcontext.pl

12 mln Boksy tekstowe

12,6 mln Reklama intekstowa, tekstowa, tekstowo-graﬁczna, graﬁczna, wideo

CPC tak nie tak

CPC, CPM tak tak tak

ARBOMedia

*estymacja

52 Raport strategiczny IAB Polska

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 53

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

na stronie. Właściciele serwisów mają możliwość pełnego zintegrowania kolorystyki i wyglądu reklam z layoutem ich serwisów. Wydawcy muszą emitować reklamy w taki sposób, aby maksymalizować liczbę kliknięć w ich serwisach. Przede wszystkim reklamy kontekstowe muszą więc być widoczne dla internautów. Warto wstawiać reklamy śródtekstowe lub bezpośrednio pod tekstem, po to aby reklamy były naturalną kontynuacją czytanego artykułu. Warto eksperymentować z emisją reklam w różnych miejscach na stronie poprzez przeprowadzenie kilkudniowego testu różnych form reklamowych, układów reklam i kolorów. Jeśli coś sprawdza się na jednej stronie, nie musi być równie skuteczne na innych. Właściciel serwisu zna go przecież najlepiej.

Nowe formy targetowania reklam w sieciach kontekstowych W mediach elektronicznych reklamy mogą być dopasowane indywidualnie do każdego odbiorcy poprzez targetowanie behawioralne, czyli na podstawie jego wcześniejszych zachowań dotyczących konsumpcji mediów. Przykładem targetowania behawioralnego jest tzw. retargetowanie, które polega na docieraniu

REKLAMA

do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę lub wykonały na niej określoną czynność. Taką funkcjonalność oferuje obecnie AdWords. Większość ofert targetowania behawioralnego w Polsce bazuje natomiast na historii odwiedzanych przez internautę stron WWW w ramach danej sieci reklamowej. Minusem obu powyższych przykładów targetowania behawioralnego jest brak możliwości zastosowania go wraz z dopasowaniem kontekstowym (np. osoby, które w danej chwili czytają artykuł na określony temat, ale wcześniej nie czytały artykułów/stron WWW na inny sprecyzowany temat). Zależy nam bowiem na dotarciu do właściwych osób i co bardzo ważne – dotarciu we właściwym czasie. W niedalekiej przyszłości spodziewany się zatem połączenia reklamy kontekstowej z targetowaniem behawioralnym oraz rozwinięcia indywidualizacji reklam na podstawie historii wykorzystywania nie tylko internetu, lecz także mediów cyfrowych. Autorzy: Łukasz Duda, Dominika Biernat, Piotr Guziur, Mateusz Ostachowski, Łukasz Ciechanek szef podrozdziału: Piotr Guziur

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 54

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Ogłoszenia i yellow pages

Nieruchomości W kategorii ogłoszeń z branży nieruchomości w dalszym ciągu liderem pod względem wielkości własnej bazy polskich ogłoszeń, liczby odsłon oraz czasu spędzanego w serwisie jest Dom.gratka.pl (Grupa Polskapresse). Istotny wzrost w liczbie realnych użytkowników zanotował w 2009 r. serwis Otodom.pl (Grupa Allegro). Palmę pierwszeństwa pod względem liczby realnych użytkowników w kategorii nadal mają Grupa Murator oraz Grupa Gazeta.pl. Trzeba jednak zaznaczyć, że dla obu tych serwisów to nie ogłoszenia są głównym źródłem ruchu, ale kontent redakcyjny, co może mieć istotny wpływ na realnie uzyskiwane przychody z ogłoszeń. Warto również zauważyć, iż w roku 2009 nastąpiło zasilenie bazy ogłoszeń serwisu Gazetadom.pl ofertami z Domiporta.pl, co

jest naturalnym efektem nabycia Tradera przez Agorę w 2008 r. W roku kryzysu w branży nieruchomości, który był przede wszystkim konsekwencją utrudnionego dostępu do kredytów, nie zauważono jednak istotnego zmniejszenia dynamiki odwiedzalności serwisów. Jednym z widocznych efektów spowolnienia jest większe zainteresowanie rzeczywistym efektem środków przeznaczanych przez biura nieruchomości na promocję oferty. Większym zainteresowaniem cieszą się dodatkowe usługi mające na celu zwiększenie widoczności ogłoszeń, co ma bardzo wymierny wpływ na ich skuteczność.

8 65

Szybko.pl

Tabelaofert.pl

Nportal.pl

Krn.pl

Tuznajdziesz.pl

Najdom.pl

Morizon.pl

Otodom.pl

Domiporta.pl

Oferty.net

Gazetadom.pl

200 000

Nieruchomosci -online.pl

400 000

93 9

600 000

76 3

800 000

1 000 000

8 42 0 41 0 38 39 6 6 49 2 36 6 00 34 0 8 40 0

1 200 000

24 0 70 92 5 48 9 85 0 00 0 82 5 97 64 2 1 5 57

Liczba ogłoszeń nieruchomości – Pols

1 0

Wartość sektora ogłoszeniowego (na potrzeby raportu łącznie z yellow pages) według raportu AdEx za 2009 r. wyniosła 204 mln zł, co w porównaniu z danymi za rok 2008, kiedy wartość ta wyniosła 193,3 mln zł, oznacza wzrost procentowy o 5,5 pkt oraz nominalny o ponad 10 mln zł. Jest to wzrost procentowo mniejszy niż ten odnotowany dla całej branży (12,9 proc.), co tłumaczy spadek udziału sektora ogłoszeniowego w całości rynku reklamy internetowej w kraju z 16 do 15 proc. Można wyróżnić kilka najistotniejszych przyczyn mniejszego wzrostu sektora ogłoszeniowego względem całego rynku w 2009 r. Po pierwsze, sektorem, który odnotował największy wzrost, a dzięki temu podwyższył znacząco wartość całego rynku, był sektor SEM (wzrost o 25,8 proc.). Po drugie, istotny wpływ na zachowanie się rynku miało spowolnienie gospodarcze, które w danych liczbowych przejawia się m.in. tym, że wzrosły najefektywniejsze formy reklamy (SEM i e-mail), a znacznie mniejszy wzrost odnotowały formy displayowe, często utożsamiane z efektami bardziej branżowymi niż efektywnościowymi, co z kolei mogło mieć wpływ na obniżenie budżetów reklamowych w 2009 r. Po trzecie, rynek ogłoszeniowy jest skoncentrowany na mniejszej części rynku i na skutek tego, osiągnąwszy już dojrzałość, rozwija się mniej dynamicznie niż pozostałe sektory, w których pojawia się coraz więcej reklamodawców z różnych branż. Spowolnienie gospodarcze miało wpływ na trzy najważniejsze branże w sektorze ogłoszeniowym: nieruchomości, motoryzację oraz pracę. Z powodu utrudnionego dostępu do kredytów na rynku w 2009 r. trudniej było sprzedać nieruchomość, kupić samochód, jak również z uwagi na problemy wielu ﬁrm mniejsza była podaż pracy, a więc i niższe przychody serwisów rekrutacyjnych.

Dom.gratka.pl

Przychody branży – porównanie z latami ubiegłymi

Źródło: dane własne Gratka.pl, uwzględniono tylko oferty z Polski

Motoryzacja W branży ogłoszeń motoryzacyjnych 2009 r. to dynamiczne wzrosty serwisu Otomoto.pl. Spośród serwisów mających własne ogłoszenia z rynku polskiego nadal w czołówce znajdują się: Otomoto.pl, Moto.gratka.pl, Autogielda.pl oraz Autotrader.pl. W minionym roku odnotowano również spadek oglądalności agregatorów ogłoszeń motoryzacyjnych, co można interpretować jako brak dużego zainteresowania użytkowników taką formą prezentacji ofert.

54 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 55

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Średnia liczba ogłoszeń motoryzacyjnych 350 000

326 333

300 000 250 000 200 000

159 262

137 380

150 000

86 027

100 000 50 000 0

Otomoto.pl

Moto.gratka.pl

Autogielda.pl

AutoTrader.pl

Źródło: dane własne Gratka.pl, uwzględniono tylko oferty z Polski

Praca W rankingu serwisów rekrutacyjnych na pierwszym miejscu uplasowała się Grupa Gazeta.pl, która w dużym stopniu zwiększyła przewagę nad drugim graczem – Grupą Pracuj.pl. Na szczególną uwagę zasługują sukces zagranicznego agregatora Jobrapido.pl oraz wzrosty liczby realnych użytkowników serwisów tematycznych Wirtualnej Polski i serwisu Infopraca.pl. Te trzy serwisy wypełniły bardzo widoczną lukę pomiędzy dwoma liderami a pozostałymi serwisami w top 10 PBI w tej kategorii, skutecznie zmniejszając dystans do odosobnionych dotychczas liderów. 2500

Liczba realnych użytkowników – branża praca w tysiącach 2000

1500

źródłem przychodów takich serwisów są wszelkiego rodzaju wyróżnienia lub przychody z wybranych kategorii płatnych (np. praca w serwisie Craigslist.org w Stanach Zjednoczonych). Wybrane serwisy z największą liczbą RU według PBI tego typu serwisów (agregat nieautoryzowany) na styczeń 2010 r. to: Olx.pl (1,9 mln RU), Gumtree.pl (1,4 mln), Polskastrefa.eu (1,3 mln), Ojej.pl (748 tys.), Szerlok.pl (607 tys.) i Ale.gratka.pl (464 tys.). Warto również wspomnieć o rosnącej sile lokalnych serwisów ogłoszeniowych lub informacyjnych z wydzielonymi sekcjami ogłoszeniowymi. Nie są one łatwo dostrzegalne w czołówce PBI z racji swej regionalności, natomiast stanowią ciekawą alternatywę dla użytkowników, którzy w większości przypadków poszukują ogłoszeń zlokalizowanych w konkretnym mieście czy województwie. Co ważne, lokalne serwisy ogłoszeniowe są również przeniesieniem oferty gazetowych ogłoszeń drobnych do regionalnego internetu.

Yellow pages Na rynku wyszukiwarek teleadresowych nadal liderami rynku według PBI są: PF.pl, PKT.pl, Firmy.net oraz Yellowpages.pl, przy czym o ile dwa ostatnie serwisy osiągają zbliżone wyniki, o tyle już odstęp pomiędzy Panoramą Firm a PKT zwiększył się w grudniu 2009 r. do ponad 1 mln RU. W tej kategorii należy również wspomnieć o wyraźnie rosnącym znaczeniu lokalizatorów, które w wielu aspektach spełniają podobną funkcję jak tradycyjne wyszukiwarki teleadresowe, dodatkowo obrazując wyniki na mapie oraz proponując dokładną drogę dojazdu do danego punktu. Do największych graczy wśród lokalizatorów spełniających funkcję yellow pages w Polsce należą: Google Mapy (5,4 mln RU) oraz Zumi.pl (4,8 mln RU), dane wg PBI na marzec 2010.

1000

Efektywność w ogłoszeniach

Grupa Gazeta.pl Grupa Pracuj Grupa Wirtualna Polska Infopraca.pl Jobrapido.pl

12.2009

11.2009

10.2009

9.2009

8.2009

7.2009

6.2009

5.2009

4.2009

3.2009

2.2009

1.2009

12.2008

500

Grupa Money.pl Praca.pl Gowork.pl Grupa Polskapresse Monsterpolska.pl

Źródło: PBI/Megapanel, opracowanie: Gratka.pl

Pozostałe kategorie Pomimo iż PBI nie wyodrębnia obecnie w drzewie tematycznym kategorii Ogłoszenia, skupiając się na głównych branżach (wyżej opisanych), nie sposób jednak nie zauważyć rynku ogłoszeń w pozostałych kategoriach. Jest wiele serwisów, które oferują szeroko pojęte ogłoszenia, nie skupiając się jedynie na branżach najbardziej opłacalnych. Takie serwisy najczęściej nie mają znaczących przychodów, gdyż podstawowe ogłoszenia są darmowe. Głównym

Istotną tendencją zauważalną w 2009 r. jest powolne, lecz sukcesywne dążenie branży ogłoszeniowej do rozliczeń w modelu efektywnościowym. Szerzej o tendencjach na skalę całego rynku można przeczytać w rozdziale 4. Z punktu widzenia branży ogłoszeniowej dało się zaobserwować w tym okresie wzrost zainteresowania dodatkowymi formami promocji ogłoszeń, które mają bezpośrednie i mierzalne przełożenie na efekt. Takim efektem może być zarówno liczba odsłon oferty, jak i konwersja liczona na liczbę wygenerowanych zapytań. Obecnie niewiele ﬁrm próbuje przeliczyć rzeczywiste koszty promocji oferty w serwisach ogłoszeniowych na przychody uzyskane z obecności w internecie, natomiast parametry takie jak oglądalność oferty czy liczba i źródła zapytań o nieruchomość, auto czy ofertę pracy są już mierzone przez znaczną liczbę klientów serwisów ogłoszeniowych. Przykłady działań, które w roku 2009 z powodzeniem zostały przyjęte na rynku ogłoszeniowym, to pozycjonowanie ofert na Gratka.pl czy w serwisach Grupy Trader, gdzie również zaobserwowano duże zainteresowanie możliwościami wyróżnienia ofert, co ma wpływ na skuteczność ogłoszeń. Autorzy: Mateusz Boczar, Bolesław Drapella, szef podrozdziału: Bolesław Drapella

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 55 “

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 56

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

E-mail marketing elektroniczną, aby przyciągnąć do siebie użytkowników, a adres e-mail wykorzystywany jest w nich powszechnie jako login. Konsumpcja czasu: poczta elektroniczna i serwisy społecznościowe 200 150 100

04.09

03.09

02.09

01.09

12.08

11.08

10.08

09.08

08.08

07.08

06.08

05.08

04.08

W okresie spowolnienia gospodarczego i ograniczenia budżetów reklamowych e-mail marketing utrzymał swój udział w torcie internetowym, co de facto oznacza wzrost wydatków na tę formę komunikacji o niemal 13 proc. Tak dobry wynik jest zasługą najwyższej efektywności spośród wszystkich formatów reklamowych dostępnych w sieci. Wydawcy dysponujący bazami adresów e-mail nieustannie powiększają zasięgi i wprowadzają nowe produkty reklamowe oparte na e-mailingu. Jeszcze bardziej dynamicznie rośnie wykorzystanie poczty elektronicznej do komunikacji z odbiorcami zgromadzonymi we własnych bazach danych utrzymywanych przez marketerów. Dotyczy to zarówno komunikacji newsletterowej, jak i różnego rodzaju przypomnień i powiadomień. W efekcie suma wydatków na e-mail marketing w 2009 r. przekroczyła 82 mln zł netto1. Obejmuje ona zarówno przychody wydawców z tytułu wysyłek e-mailingów reklamowych na zlecenie, jak i rosnące przychody agencji interaktywnych oraz firm specjalizujących się w e-mail marketingu. Niestety, efektywność i powszechność wykorzystania poczty elektronicznej przekłada się także na wzrost liczby niezamówionych wiadomości reklamowych. Polska jest krajem, z którego wysyłane jest najwięcej spamu w Europie i 4 proc. całej światowej korespondencji tego typu.2 W sumie według różnych danych 90-97 proc. krążących w sieci wiadomości e-mail to spam.3 Na szczęście dzięki coraz lepszemu działaniu filtrów antyspamowych zaledwie niewielki odsetek z nich trafia do skrzynek odbiorczych użytkowników. Warto także odnotować bezprecedensowy wyrok amerykańskiego sądu, który zezwolił Microsoftowi na odcięcie od sieci 277 serwerów podejrzewanych o rozsyłanie spamu i sterowanie służącymi do tego sieciami typu botnet. W Polsce najbardziej uciążliwe są wiadomości wysyłane samodzielnie i na niewielką skalę przez mikroprzedsiębiorców promujących w ten sposób własne produkty i usługi. W skuteczniejszej walce z tym procederem powinna pomóc nowelizacja prawa telekomunikacyjnego, która ma szansę wejść w życie jeszcze w tym roku. Niemniej jednak niewielka skala zjawiska powoduje, że problem spamu nie jest szczególnie uciążliwy dla zwykłych użytkowników poczty elektronicznej i nie ogranicza ich aktywności. W ciągu ostatnich lat w związku z gwałtownie rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych zaczęto podejrzewać, że ich użytkowanie spowoduje ograniczenie wykorzystania poczty elektronicznej. Badania Nielsena z października 2009 r. pokazały jednak odwrotną tendencję. Okazało się, że osoby spędzające najwięcej czasu w tego typu serwisach proporcjonalnie częściej korzystają także z e-maila. W efekcie media społecznościowe zaczęły wykorzystywać pocztę

High social media consumers Medium social media consumers Low social media consumers Źródło: E-mail consumption levels by segment, The Nielsen Company, 2009

Z analizy danych pochodzących z Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych wynika, że duże zainteresowanie e-mail marketingiem związane jest głównie z wysoką stopą zwrotu z inwestycji (ROI). Według badań Direct Marketing Association na każdego dolara wydanego na e-mail marketing w 2009 r. przypadło średnio 43,62 dol. zysku. Drugi w tym rankingu SEM zanotował dokładnie dwa razy gorszy wynik. Także według ankiety DatranMedia4 e-mail został uznany przez marketerów za najskuteczniejszy kanał komunikacji w 2009 r. Najefektywniejsze kanały komunikacji w 2009 roku 39,4%

E-mail 23,6%

Search 9,4%

Oﬄine

8,7%

Aﬃliate marketing Display

7,1%

Direct mail

6,3% 4,7%

Social media Mobile

0,8%

Źródło: 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010

Źródło raport PwC IAB AdEx 2009 Symantec 2010; http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-europie-najwiecej-spamu-rozsyla-polska Symantec 2010; Microsoft 2009 4 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010 2

56 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

R E K LAMA

::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::.

:::::

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::...

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1 31-05-10 17:07 Page 57

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 58

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Komunikacja newsletterowa Ubiegły rok możemy zaliczyć do bardzo udanych z punktu widzenia komunikacji newsletterowej. Zgodnie ze wspomnianym badaniem Datran Media marketerzy nie tylko uznali e-mail za najefektywniejszy kanał komunikacji, ale też wskazali rozbudowę list mailingowych oraz bazujące na nich kampanie lojalnościowe jako jedne z najistotniejszych elementów strategii marketingowych w 2010 r. Najpopularniejsze elementy strategii marketingowej w 2010 roku Targeting Retention % loyalty campaigns Customer/Audience analytics and measurement Attempting to win back former customers Content creation Aﬃliate marketing Awareness building campaigns New target market discovery Email list growth Building applications for Web 2.0 Other

77,6% 63,2% 71,2% 38,4% 54,4% 37,6% 48,6% 36,8% 63,2% 30,4% 25,6%

Źródło: 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010

Z kolei według niemieckiego badania realizowanego przez MRSC/TNS i Deutsch Post działania e-mailmarketingowe realizuje w tym kraju w sumie 498 tys. ﬁrm, z czego 62 proc. to usługodawcy, 32 proc. – handel, a 11 proc. – sektor produkcyjny. Warto zwrócić uwagę, że udział kosztów zewnętrznych związanych z tymi kampaniami jest najniższy spośród wszystkich narzędzi marketingu bezpośredniego. Średnia wysokość budżetu przeznaczonego na e-mail marketing wynosi ok. 7,25 proc. całości nakładów na marketing bezpośredni.5 W Polsce jedynie 8 proc. badanych internautów nie subskrybuje żadnego newslettera. Z drugiej strony ponad 90 proc. z nich otrzymuje więcej niż jeden biuletyn tygodniowo. Warto dodać, że prym wiodą niezmiennie newslettery branżowe, a wśród subskrybentów znajdują się najczęściej pracownicy działów marketingu, PR, sprzedaży, a także właściciele ﬁrm oraz kadra menedżerska.

39% 30% 23% 22% 21% 17% 9% 7% 6%

38%

jest mi to obojętne 30%

przed 8:00 22%

8:00-12:00 po 16:00 12:00-16:00

6% 3%

Źródło: Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009

Zgodnie z amerykańskim raportem Retail E-Mail Year-End Trends for 2009 najpopularniejszym dniem do realizowania wysyłek e-mailmarketingowych był piątek, a na drugim miejscu znalazł się wtorek. Jest to znacząca zmiana w działaniach marketerów w stosunku do roku poprzedniego, kiedy to najpopularniejszymi dniami były poniedziałek i wtorek. Dane pochodzące z Polski odbiegają od powyższych wyników. Z przeprowadzonej na potrzeby niniejszego raportu7 analizy wynika, że najpopularniejszym dniem wykorzystywanym do wysyłania kampanii są poniedziałek oraz czwartek. Jednocześnie polscy marketerzy rozkładają ruch swoich kampanii równomiernie pomiędzy dni między tymi dniami. Okazuje się, że inaczej niż w Stanach Zjednoczonych polscy marketerzy realizują tylko 17,09 proc. swoich kampanii w piątek. Kampanie ze względu na dni wysyłki 20,74%

poniedziałek

20,35%

wtorek

19,23%

środa

20,39% 17,09%

piątek 73% 55%

Źródło: Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009

Preferowane godziny otrzymywania newsletterów

czwartek

Rodzaje otrzymywanych newsletterów newslettery branżowe dzienniki internetowe newslettery reklamowe aktualności ﬁrmowe biuletyny wewnętrzne informacje o konkursach newslettery programów lojalnościowych e-learning kursy językowe, hobbystyczne inne relacje inwestorskie

Co najczęściej skłania do zapisania się do newslettera? Oczywiście czas, a konkretnie jego oszczędność. Szybki dostęp do informacji to najczęściej wymieniana korzyść w przypadku tej formy komunikacji. Jednocześnie odbiorcy wskazują, iż rok 2009 zaowocował znaczącym wzrostem otrzymywania niezamówionych informacji handlowych, czyli spamu. Wracając jednak do kwestii czasu, zdecydowana większość chciałaby otrzymywać newslettery w godzinach porannych i przedpołudniowych, choć w wielu przypadkach odbiorcy twierdzą, że pora dnia nie ma dla nich znaczenia.6

sobota niedziela

11,90% 10,10%

Źródło: badanie ad hoc na potrzeby Raportu strategicznego IAB 2009, FreshMail 2010

Jednocześnie z powyższego badania wynika, iż z punktu widzenia wolumenu realizowanych kampanii największa liczba maili dociera do odbiorców w środę (ponad 25 proc.) oraz w czwartek (22,23 proc. wysłanych kampanii). Co więcej, odbiorcy newsletterów najchętniej otwierają wiadomości w czwartki. Tego dnia rów-

Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009 MRSC/TNS Infratest / Deutsche Post

58 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 59

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

nież wskaźnik CTR w mailingach jest najwyższy. Jednocześnie średni wskaźnik otwarć (open rate) wynosił w 2009 r. średnio 18,40 proc., co w stosunku do roku 2008 stanowi spadek o ponad 7 proc. Z kolei średni wskaźnik CTR w 2009 r. wynosił 6,1 proc., a wskaźnik odbić – 8,3 proc. Średnie wskaźniki dla kampanii e-mailmarketingowych w 2009 roku Odbicia CTR

8,3% 6,1%

Otwarcia

18,4%

Źródło: badanie ad hoc na potrzeby Raportu strategicznego IAB 2009, FreshMail 2010

Spadek wskaźnika otwarć jest z pewnością podyktowany tym, iż w stosunku do roku poprzedniego o 34 proc.8 zwiększyła się liczba użytkowników blokujących wyświetlanie obrazków w swoich programach pocztowych, co wpływa na mniejszą dokładność pomiaru.

Wysyłki e-mailingu na zlecenie przez wydawców online Mimo iż w Stanach Zjednoczonych rynek e-mailingu reklamowego skurczył się aż o 28 proc. (z 405 mln dol. w 2008 r. do 292 mln dol. w roku 2009) i generalnie zmniejszył swój udział z 2 proc. do 1 proc. całości wydatków reklamowych w internecie9, w Polsce stało się zupełnie odwrotnie. E-mailing realizowany poprzez bazy wydawców online w 2009 r. zanotował spore wzrosty. Wspólnie z komunikacją newsletterową pochłania on 6 proc. wydatków na reklamę internetową i choć brakuje szczegółowych danych dotyczących podziału tych proporcji, to można założyć, że znacznie większa część budżetów przeznaczana jest na kampanie e-mailingowe niż na komunikację newsletterową. Tym samym zwiększenie wydatków na e-mailing w dużym stopniu przyczyniło się do trzynastoprocentowego wzrostu całego rynku e-mailmarketingowego. Dlaczego tak się dzieje? Mailing jest niewątpliwie jedną z najskuteczniejszych form reklamowych w internecie. Dochodzące do 10 proc. wskaźniki CTR to wynik, o którym nawet najpopularniejsze formy displayowe mogą tylko pomarzyć10. Właśnie efektywność spowodowana m.in możliwością bardzo precyzyjnego targetowania demograficznego, geograficznego (za pomocą kodów pocztowych z dokładnością nawet do określonej dzielnicy) i behawioralnego powoduje duże zainteresowanie firm tą formą reklamową, szczególnie w okresie poszukiwania najefektywniejszych formatów reklamowych. Dodatkowo portale zwiększają swoje zasięgi, wprowadzając równocześnie nowe usługi, jak np. retargeting czy mailing wideo. Najwięksi gracze nie zwiększyli też cen mailingu.

Badanie ad hoc na potrzeby Raportu strategicznego IAB Polska, FreshMail 2010 Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009 http://www.iab.net/media/ﬁle/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf 10 http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jakie-sa-najlepsze-reklamy-display-w-polskim-internecie 8

:::::

::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. :::::

Podsumowanie i perspektywy Choć e-mail jest najstarszym narzędziem komunikacji w internecie i zmiany technologiczne dotykają go w niedużym stopniu, to wciąż jest jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingowych. Dzieje się tak za sprawą bezpośredniego dotarcia do odbiorcy, znacznego angażowania użytkownika i doskonałych możliwości targetowania przekazu. E-mail marketing zmienia się więc przede wszystkim za sprawą powstawania nowych koncepcji związanych z jak najlepszym dotarciem spersonalizowanego komunikatu do zainteresowanego nim odbiorcy. Ideą, na którą warto zwrócić w tym kontekście uwagę, jest lifecycle e-mail marketing. Pojęcie to oznacza wysyłkę precyzyjnie dopasowanych kampanii mailingowych obejmującą całkowitą przestrzeń czasową komunikacji z klientem (customer lifecycle) – od pierwszego do ostatniego maila. Głównym wyzwaniem stojącym przed lifecycle e-mail marketingiem jest całkowite odejście od zasady równego rozdziału, kiedy wszyscy odbiorcy otrzymują te same treści, w kierunku mailingów biorących pod uwagę osobiste zainteresowania, życzenia oraz kompleksowe zachowania odbiorcy. Dzięki temu relatywnie niskim nakładem pracy marketerzy są w stanie zdobyć zaufanie klienta oraz wzbudzić zainteresowanie swoimi produktami, a co za tym idzie – również zwiększyć sprzedaż. REKLAMA

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 60

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Podstawowymi wymogami przeprowadzania skutecznych kampanii są efektywna segmentacja oraz możliwie obszerna historia zachowań odbiorcy. Efektywna segmentacja możliwa jest jedynie w momencie posiadania własnej kompletnej oraz aktualnej bazy danych. Informacje te mogą zostać skutecznie wykorzystane do wysyłki zautomatyzowanych e-maili (trigger e-mails), które są doskonałym instrumentem do utrzymania więzi z klientem. I tak np. nadawca może wysyłać mailing ze specjalną ofertą do odbiorców mających danego dnia urodziny, odbiorców, którzy przez dłuższy okres nie reagowali na zwykły mailing, oraz klientów, którzy zakupili produkt związany bezpośrednio z kolejnym zakupem. Koncepcja lifecycle e-mail marketingu jest obok rozwiązań związanych z dynamicznym generowaniem zawartości wiadomo-

ści i personalizacją treści istotnym trendem w e-mail marketingu. Wszystkie one owocują odejściem od komunikacji masowej w kierunku zindywidualizowanej, a w rezultacie zwiększeniem efektywności e-mail marketingu za sprawą lepszego dopasowania komunikatu do preferencji i potrzeb odbiorców. Poza nimi na znaczeniu zyskują również zagadnienia związane z zapewnianiem jak najlepszej dostarczalności wiadomości, ich prawidłowym wyświetlaniem w różnych (w tym mobilnych) klientach poczty oraz nieustannym zwiększaniem efektywności kreacji. Autorzy: Krzysztof Dębowski, Paweł Łosik, Paweł Sala, Alicja Tomaszewski szef podrozdziału: Krzysztof Dębowski

Marketing mobilny Po okresie burzliwego rozwoju internetu przestrzenią dla kolejnego skoku technologicznego stała się przestrzeń mobilna. Obserwujemy, jak z jednej strony telefony komórkowe stają się coraz bardziej zaawansowane i oferują możliwości zarezerwowane do tej pory dla laptopów (najnowsze modele smartfonów), z drugiej zaś strony komputery podążają zdecydowanie w kierunku mobilności. Za zmianami technologicznymi podążają użytkownicy, którzy coraz odważniej korzystają z nowych możliwości. Jedną z nich jest dostęp do internetu za pośrednictwem telefonu. Aby dostrzec potencjał internetu mobilnego, wystarczy sięgnąć do raportu UKE1, gdzie w oczy rzuca się informacja o liczbie kart SIM – w 2008 r. było ich niemal 44 mln. W procentach wyraża się to nasyceniem rynku na poziomie ponad 115 proc. Rzeczywista penetracja (aktywne karty SIM) rynku oscylowała w 2008 r. na poziomie 97,5 proc. W tym samym czasie z internetu tradycyjnego korzystało ok. 16 mln użytkowników. Z internetu mobilnego korzysta 32,4 proc. użytkowników internetu tradycyjnego, w przeważającej większości mężczyźni (kobiety stanowią 23 proc.)2. Według badania Consumer Lab przeprowadzonego w 2009 r. 85 proc. Polaków miało telefon komórkowy3. Dla porównania – jedynie 27 proc. gospodarstw domowych miało komputer typu laptop. Potencjał internetu mobilnego dodatkowo wzmacnia to, iż Polacy coraz chętniej korzystają z nowoczesnych aparatów telefonicznych wykorzystujących technologie szybkiego transferu danych (obecnie 40 proc. aparatów sprzedanych w Polsce obsługuje 3G). Poza tym stale zwiększa się zasięg sieci 3G (55 proc. populacji), co ma bezpośrednie przełożenie na komfort korzystania z internetu za pośrednictwem telefonu. Wyraźnemu obniżeniu ulegają stawki za transfer danych wskazywane

do tej pory jako główny czynnik niechęci użytkowników do internetu mobilnego. UKE szacuje‚ że w 2007 r. 8 mln Polaków korzystało z usług transmisji danych w sieciach komórkowych. Dla większości z nich to incydent‚ ale rośnie także grupa regularnych użytkowników. Według firmy Polkomtel w 2007 r. wolumen transmisji danych w tej sieci komórkowej wzrósł trzykrotnie, podobnie było w roku 2008. Od stycznia 2007 r. ilość danych transmitowanych przez wszystkie sieci komórkowe wzrosła ponad 20-krotnie. Wyraźnej ewolucji ulega sposób korzystania z telefonu komórkowego. Co prawda dominującymi czynnościami nadal są rozmowy oraz wysyłanie SMS-ów, ale coraz większym zainteresowaniem cieszą się takie usługi, jak: nawigacja, mikropłatności, dostęp do serwisów społecznościowych, komunikatorów, poczty elektronicznej, aparatu fotograficznego. Otwiera to możliwość wdrażania nowych narzędzi reklamowych. W dużym stopniu użytkownicy oczekują dostępu do aplikacji mobilnych. Ma to związek ze zwiększaniem świadomości – cyfryzacji społeczeństwa, dla którego skonfigurowanie internetu w telefonie komórkowym nie stanowi problemu. 41,36 proc. internautów korzystających z telefonów komórkowych twierdzi, iż są one niezbędne w ich życiu towarzyskim, dlatego między innymi chętnie korzystają z komunikatorów, serwisów społecznościowych4. Dla 33,38 proc. telefon jest źródłem rozrywki. Ma to bezpośrednie przełożenie na dynamiczny rozwój rynku aplikacji. Dla ponad 50 proc. internautów jest narzędziem do zdobywania informacji. Telefon komórkowy towarzyszy nam niemalże bez przerwy, 68 proc. osób rozstaje się z nim dopiero wtedy, kiedy idzie spać, a 67 proc. wróciłoby do domu po zostawiony tam aparat5. Dla wielu osób telefon komórkowy jest niezbędnym, osobistym ele-

Raport o stanie rynku telekomunikacyjnego, 6.2009 GemiusAdHoc, 8.2009 3 Raport Consumer Lab, 9.2009 4 Raport UseLab, 10.2008 5 Raport UseLab, 10.2008 2

60 Raport strategiczny IAB Polska

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 61

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

mentem życia. Dlatego, budując przekaz marketingowy, nie można o tym zapominać, jeżeli chcemy odnieść sukces. Najważniejsze są ścisłe targetowanie reklamy oraz budowanie komunikacji opartej na wielu rozwiązaniach reklamowych i mediach. Reklama mobilna w naturalny sposób wchodzi w synergię z innymi mediami. Użytkownicy telefonii komórkowej korzystają przede wszystkim z podstawowej funkcji tych urządzeń, czyli możliwości prowadzenia rozmów. Ponad 85 proc. Polaków korzysta z funkcji SMS (średnio 7 SMS-ów odebranych/wysłanych). 17 proc. wysyła MMS-y (wśród internautów odsetek jest ponadprzeciętnie wysoki – niemalże 61 proc. korzysta z funkcji MMS)6. Według danych eMarketera rynek mobilny w skali globalnej będzie jednym z najdynamiczniej rozwijających się gałęzi reklamy w ciągu najbliższych lat. Jeśli chodzi o wykorzystanie różnych formatów reklamy mobilnej w Polsce, to wyraźna jest dominacja reklamy SMS-owej. Marketing mobilny charakteryzuje się jednak dużą różnorodnością nośników, począwszy od push marketingu SMS-owego, poprzez bluetooth marketing, fotokody, IVR, reklamę bannerową w serwisach mobilnych, a skończywszy na reklamie w aplikacjach. Rok 2010 będzie czasem wzrostu zainteresowania 6

Raport Consumer Lab, 9.2009/GemiusAdHoc, 8.2009

REKLAMA

tego typu kampaniami oraz dynamicznego progresu liczby użytkowników internetu mobilnego. W ciągu ostatnich lat strony mobilne są dynamicznie rozwijane przez wszystkich większych wydawców internetowych, a także przez ﬁrmy telekomunikacyjne (ponieważ dostrzegają ich potencjał i możliwości). Najciekawsze zmiany zaszły w serwisach portalowych poświęconych urządzeniom przenośnym – Mini.WP.pl czy Onet.lajt.pl. To teraz w pełni funkcjonalne portale mobilne, gdzie użytkownik otrzymuje najświeższe informacje, rozrywkę, kontent wideo dostęp do poczty e-mail itp. Powstają też mobilne wersje popularnych witryn społecznościowych – przykładem mogą być M.grono.net, M.fotka.pl, M.blip.pl czy Facebook. Internetowe strony mobilne są zdecydowanie uboższe kontentowo i technologicznie niż strony WWW, ale też mają inne przeznaczenie. Użytkownicy korzystają z nich, kiedy nie mają dostępu do komputera. Trudność w zbudowaniu dobrej strony mobilnej polega głównie na mnogości modeli telefonów. Z punktu widzenia reklamy i komfortu użytkownika, który zainteresował się reklamą, ważne jest, aby po kliknięciu w banner link tekstowy lub URL w treści SMS-a/MMS-a przeniesiony został do mobilnej strony, a nie WWW. W momencie przekierowania użytkow-

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 62

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

nika do strony WWW narażamy go na niepotrzebne dodatkowe koszty związane z transferem danych, długi czas oczekiwania na pojawienie się strony na ekranie, trudności nawigacyjne. A jeżeli dodatkowo strona wykonana jest w technologii Flash, brak wyświetlenia całości lub jej elementów. Podstawowym formatem reklamy w internecie mobilnym jest banner o maksymalnej wielkości 300x50 pikseli (według standardu MMA) dla ekranu o wielkości min. 320x320 pikseli. Lokalizacja bannera to najczęściej góra i dół strony. Dzięki integracji miejsc reklamowych z funkcjonalnościami telefonu kliknięcie może inicjować różne akcje. Podstawową jest oczywiście przejście na stronę mobilną. Kliknięcie w banner może uruchamiać szereg innych funkcji służących np. do inicjacji kontaktu bezpośredniego użytkownika z reklamodawcą: click to call, click to SMS, click to buy. Tym, co wyróżnia reklamę bannerową mobilną, jest jej wysoka efektywność. Według raportu Dynamic Logic świadomość marki w kampaniach displayowych zrealizowanych w serwisach mobilnych, które zostały objęte badaniem (21 kampanii – US oraz UK), średni wzrost świadomości marki to ponad 23 proc. Kojarzenie komunikatu z marką – wzrost o 12 proc. Wzrost akceptacji marki – ponad 5 proc. Wzrost liczby deklaracji zakupu – ponad 4,5 proc.7 Prawdziwy zwrot w marketingu mobilnym może nastąpić w ciągu najbliższych lat wraz z rozwojem rynku smartfonów. Jeszcze kilka lat temu byliśmy świadkami gwałtownego wzrostu poziomu sprzedaży notebooków, a obecnie jesteśmy w schyłkowej fazie boomu na netbooki i początkowej fazie ekspansji komputerów GSM zwanych smartfonami. Najnowsze modele zaawansowanych smartfonów dorównują swoimi możliwościami netbookom. Mają własny system operacyjny, często umożliwiający pracę kilku aplikacji naraz, a za ich pomocą można swobodnie odbierać pocztę, korzystać z komunikatorów (np. GG, Skype), serwisów społecznościowych lub dzięki ekranom o dużej rozdzielczości komfortowo przeglądać strony internetowe (nawet te wykonane w technologii Flash). Pomimo sytuacji ekonomicznej w 2009 r. użytkownicy coraz częściej wybierają telefony tego typu i coraz częściej korzystają z ich możliwości. Sprzedaż smartfonów wzrosła ze 151 mln w 2008 r. do 174 mln w roku 20098 i wszystko wskazuje na to, że trend ten nie ulegnie zmianie. Wraz ze wzrostem popularności smartfonów zmienia się sposób, w jaki użytkownicy korzystają z technologii mobilnych. Rekordy popularności biją gry oraz aplikacje, które w niczym nie przypominają już „gierek Java” sprzed dwóch czy trzech lat. Najnowsze produkcje mają budżety liczone w setkach, a czasem nawet milionach dolarów, a swoim zaawansowaniem dorównują produkcjom na komputery stacjonarne sprzed paru lat. Szacuje się, że 73 proc. użytkowników smartfonów pobrało na swój telefon przynajmniej jedną aplikację9, a dzięki takim miejscom jak AppStore, Android Market czy Ovi Store liczba ta stale i dynamicznie wzrasta. Kanałem mobilnym, który powinien znaleźć się na celowniku

7 8 9

nowoczesnego marketera, są gry i aplikacje użytkowe. Mogą one spełniać funkcje typowo reklamowe (np.: jako gadżet rozdawany przy okazji promocji lub dodawany do produktów czy usług) lub reklamowo-biznesowe (np.: aplikacja umożliwiająca użytkownikowi złożenie zamówienia oraz sprawdzenie aktualnych ofert promocyjnych). Najnowsze modele smartfonów mają szereg funkcji (wbudowany moduł GPS, kompas, kamera czy czujnik położenia telefonu względem podłoża), co stwarza ogromne pole do popisu dla agencji kreatywnych. Jeśli do tego dodamy prostotę dystrybucji, to w efekcie uzyskujemy naprawdę potężne narzędzie marketingowe. Rynek smartfonów podzielony jest właściwie pomiędzy pięć wiodących systemów operacyjnych (platform): Symbian (głównie telefony Nokia), iPhone OS (iPhone), Android (telefony HTC, ale też Motorola, Samsung, Sony Ericsson i inni), Windows Mobile (głównie HTC, Samsung) oraz Rim OS (BlackBerry). Planując mobilną kampanię reklamową, warto wiedzieć, jakie są obecne udziały tych platform w rynku smartfonów oraz jak te udziały mogą się zmieniać w najbliższej przyszłości. Pomimo utraty olbrzymiej części rynku ciągle najpopularniejszym systemem instalowanym w smarfonach pozostaje Symbian z 67,8 mln urządzeń sprzedanych w 2009 r. Na drugim miejscu plasują się stosunkowo mało popularne u nas telefony marki BlackBerry – 34,5 mln sprzedanych szt. Podium zamyka iPhone ze sprzedażą na poziomie 25 mln szt., a kolejne miejsca należą do Windows Mobile (14,6 mln szt.) oraz Androida (7,7 mln szt.)10. Według większości ekspertów największy skok popularności odnotują urządzenia z systemem Android, którego ostatnie miejsce w 2009 r. spowodowane było głównie tym, że jest on najmłodszy w całej grupie i debiutował pod koniec 2008 r. Jest to jednak system najbardziej dopracowany i w opinii znakomitej większości znawców tematu będzie to tegoroczny hit także w Polsce. Nieustającą popularnością cieszyć się będzie iPhone, którego najnowsze wcielenie, znane pod roboczą nazwą 4G, debiutować będzie w połowie czerwca i który powinien dotrzeć do Polski na przełomie III i IV kwartału. Znając ﬁrmę z Cupertino11, można oczekiwać kolejnego hitu rynkowego oraz masowej histerii podsycanej przez media. W Polsce na pewno bardzo silną pozycję zachowa Symbian. W tym roku zapowiadana jest całkowicie nowa odsłona tego popularnego systemu. Na III/IV kwartał zapowiadany jest co prawda debiut całkowicie nowego systemu Windows Mobile 7. Telefony z Windows Mobile mają dużą szansę przeskoczyć BlackBerry, które w Polsce dopiero raczkuje, ale zdobywa sobie coraz większą rzeszę sympatyków, głównie za sprawą rewelacyjnej obsługi poczty elektronicznej. Wszystko wskazuje jednak na to, że główna bitwa rozegra się pomiędzy iPhone’em oraz Androidem. Autorzy: Adam Szulc, Borys Wróbel, Michał Giera szef podrozdziału: Michał Giera

DynamicLogic’s AdIndex form Mobile, 7.2008 Strategy Analytics 2010 Instytut badawczy Vanson Bourne, 11.2009

62 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 63

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

Marketing aﬁliacyjny Co to jest marketing aﬁliacyjny, ewolucja rynku

Rynek aﬁliacyjny w Europie Zachodniej

W największym skrócie programy afiliacyjne, zwane również programami partnerskimi, są umowami, w których sprzedawca (reklamodawca) płaci właścicielowi witryny (afiliantowi) prowizję za wygenerowanie ruchu lub dostarczenie określonych akcji użytkowników. W swojej witrynie afiliant umieszcza reklamy i linki (odnośniki) do strony sprzedawcy (reklamodawcy) i otrzymuje wynagrodzenie zgodnie z umową zawartą ze sprzedawcą. Rozliczenie takiej umowy opiera się zwykle na liczbie osób, które witryna skieruje do strony sprzedawcy, lub na liczbie osób, które zostały skierowane na stronę sprzedawcy i dodatkowo kupiły jakiś produkt lub wykonały inną pożądaną przez sprzedawcę czynność (np. wypełniły formularz). Rekrutowanie afiliantów jest doskonałym sposobem na sprzedaż produktów online, ale także może być to podstawa bardzo efektywnej strategii marketingowej. Jest to najlepsza droga służąca do zwiększania wolumenu sprzedaży w serwisie sprzedawcy. Korzyści dla reklamodawcy są oczywiste. Przede wszystkim płaci tylko za rezultaty. To istotne z perspektywy wydawcy, który musi umiejętnie pokierować ruchem w sieci do strony WWW reklamodawcy w celu zmaksymalizowania przychodów dla siebie. To wydawca poświęca swój czas i pieniądze na kierowanie ruchem w sieci, w zamian za co dostaje zapłatę tylko za dostarczone rezultaty. Marketing afiliacyjny wymaga, aby wszystkie kliknięcia i generowana sprzedaż były monitorowane w sposób pozwalający na wynagradzanie każdego partnera. Monitorowanie może być uruchomione przez partnera lub przez sieć afiliacyjną. To drugie rozwiązanie jest znacznie bardziej powszechne. Sieć afiliacyjna oferuje partnerom i handlowcom dodatkowe usługi, takie jak: account management, doradztwo w zakresie kampanii reklamowych, a także doradztwo w kwestii niezależnego monitorowania ruchu i utrzymywania relacji z bazą afiliacyjną. Partnerzy muszą używać specjalnych linków i kreacji bannerowych z kodem umożliwiającym monitorowanie emisji lub kliknięć, które są dostarczane przez reklamodawców sieci afiliacyjnej. Te linki i bannery umieszczane są na stronach partnerów, umożliwiając tym samym monitorowanie wszystkich klików do strony sieci afiliacyjnej. Marketing afiliacyjny to partnerstwo wielopoziomowe. Sieci partnerów wykorzystywane są w wielu branżach. Najlepsze efekty z korzystania z programów afiliacyjnych osiągają firmy z różnych branż, a w szczególności usług finansowych, podróży, handlu detalicznego, telekomunikacji i rozrywki. Cokolwiek reklamodawca chce osiągnąć, zawsze znajdzie partnera, który będzie chciał go promować.

Marketing aﬁliacyjny jest w Europie Zachodniej, szczególnie w Wielkiej Brytanii, jedną z najstarszych form promocji online. Mimo dojrzałości rynku ta forma reklamy w internecie nadal przybiera na sile. Niezmiennie od kilkunastu już lat wydatki na działania efektywnościowe dynamicznie rosną. Według estymacji Outridera w kryzysowym 2009 r. wzrost wydatków na aﬁliację wyniósł aż 36 proc.

2004

2005

Źródło: Econsultancy, UK AfﬁliateCensus 2009

Strategy Analytics 2010 Siedziba ﬁrmy Apple

2006

REKLAMA

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

:::::

Value of UK aﬃliate marketing

2007

2008

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 64

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Rok 2009 eksperci od afiliacji na Wyspach oceniają bardzo pozytywnie. Ponad 55 proc. ekspertów i praktyków rynkowych twierdzi, że kryzys dał szansę na szybszy rozwój tej części branży internetowej. Coraz popularniejsze stają się także serwisy oferujące kody promocyjne na zakupy w sklepach online, porównywarki cenowe oraz tzw. programy cash back. Niezmiennie najpopularniejszymi formami promocji w Wielkiej Brytanii są działania SEO i PPC. To trendy, na które należy zwrócić szczególną uwagę, obserwując rozwój naszego rodzimego rynku afiliacyjnego. Staje się powoli regułą, że profesjonalni dostawcy usług afiliacyjnych mają profesjonalną ofertę SEM/SEO. Podsumowując, rynek afiliacyjny jest naturalnym papierkiem lakmusowym skuteczności poszczególnych kanałów reklamowych. Dlaczego? Bo od tego zależą przychody osób związanych z tym biznesem. Ich ocenę atrakcyjności poszczególnych form promocji odzwierciedla poniższa tabela, która jest wynikiem badania rynku przeprowadzonego przez firmę Econsultancy w roku 2009. Popularność form promocji w działaniach afiliacyjnych

3% 2%

5% 36%

5% 5% 8% 11%

True content (SEO) PPC Price comparison Blogs and forums Email marketing Voucher codes Cash-back and reward Shopping directories Social networking Corporate intranet

20%

Źródło: Econsultancy, UK AfﬁliateCensus 2009

Najważniejszym wyzwaniem, przed jakim stoi branża w Europie Zachodniej, a także w Polsce, jest zintegrowanie działań aﬁliacyjnych z całym marketing miksem. Strategiczne podejście do planowania mediów, zintegrowana optymalizacja i analiza wyników to szansa dla aﬁliacji na bardziej dynamiczny rozwój i ugruntowanie swojej pozycji jako kluczowej formy promocji w internecie.

Wydatki w Polsce w roku 2009 Wydatki na marketing rozliczany w modelu efektywnościowym rosną z roku na rok. Początkowo więksi wydawcy podchodzili do modeli aﬁliacyjnych z ogromnym dystansem, jednak kryzys na rynku mediów w latach 2008-2009 przyczynił się do wzrostu popularności takich form rozliczeń i dzięki temu przyspieszył rozwój marketingu aﬁliacyjnego.

Wydatki na marketing aﬁliacyjny 200 162,014 150 100 50 mln zł

78,19 36,5 2007

2008

2009

Wydatki w mln zł, Źródło: PwC IAB AdEx2009

Marketing kosztem zmiennym Powszechnie stosowanym sposobem rozliczania reklamy w Polsce jest model emisyjny, określany w internecie mianem CPM (cost per mille – koszt za tysiąc odsłon). Ze względu na swe rozliczne zalety jest obowiązującym w mediach, jednakże stosując model CPA (cost per action – koszt za akcję) dla niektórych typów kampanii, można osiągnąć lepsze wyniki. Ponadto model CPM wymaga określenia i zagwarantowania z góry środków na przeprowadzenie kampanii. Natomiast opłata za reklamę w modelu CPA będzie pobierana dopiero, gdy po obejrzeniu reklamy internauta wykona konkretną akcję (klik, ankieta etc.). Firmy, wydając pieniądze na kampanie reklamowe, mogą przewidywać, ale nie znają skuteczności swoich działań. W Polsce bowiem żadne medium nie gwarantuje efektów realizowanych kampanii marketingowych. To, co kupujemy w domu mediowym lub bezpośrednio w stacji telewizyjnej czy radiowej, to tylko gwarancja emisji naszej reklamy. Programy partnerskie to długofalowe narzędzie i często jeden ze strategicznych kanałów dystrybucji online reklamodawców. Jest to bardzo efektywny instrument pozyskiwania nowych klientów, zwiększenia liczby transakcji i utrzymania lub powiększenia udziału w rynku; tego typu nowoczesna forma marketingu to nic innego jak gotowy kanał sprzedaży – dystrybucji produktów, w którym nie ma kosztów stałych, występują tylko koszty zmienne promocji uzależnione od wyników sprzedażowych, które można precyzyjnie monitorować w czasie rzeczywistym. Dlatego też nie trzeba de facto przeznaczać na tę formę reklamy budżetów marketingowych, gdyż mamy do czynienia z budżetem działu sprzedaży.

Integracja z systemami klienta W afiliacji bardzo ważne są: szybka współpraca, przejrzystość i zaufanie pomiędzy klientem i afiliantami. Pośrednikiem jest sieć afiliacyjna, która musi dobrze dobierać partnerów do każdego programu afiliacyjnego (kampanii). Możliwość zintegrowania systemów raportujących klienta z systemami raportowymi sieci afiliacyjnej przyspiesza (a niejednokrotnie jest warunkiem koniecznym) współpracę i prawidłowe rozliczenie kampanii.

64 Raport strategiczny IAB Polska

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 65

:::::

Wykorzystywanie różnych narzędzi i technik (konkursy, advergaming etc.) Do marketingu afiliacyjnego wykorzystywane są wszelkie formy i narzędzia reklamy internetowej. Powszechnie wiadomo, że znakomite efekty możemy uzyskać przy wykorzystaniu mailingów, tzw. Web sindications, czyli grafiki i teksty osadzone na stronie, w innym miejscu i w innym rozmiarze niż tradycyjna reklama graficzna. Dobrze wykonane i wzywające do działania reklamy graficzne także przynoszą pożądane rezultaty. Okazuje się także, że zastosowanie gier reklamowych do organizacji konkursów po-

REKLAMA

zwala w łatwy sposób zbierać tzw. leady (rejestracje) i często okazuje się to najtańszym sposobem pozyskania leadu (np. wypełnienia formularza czy rejestracji). Ostatnio bardzo dynamicznie rozwijają się portale społecznościowe, w których dedykowane akcje specjalne, często oparte na konkursach, quizy dają niesamowite rezultaty i pozwalają w krótkim czasie osiągnąć niesamowite efekty. Autorzy: Adam Dyba, Tomasz Piątkowski, Jacek Pasławski, Łukasz Szymula szef podrozdziału: Adam Dyba

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 66

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Marketing szeptany Rok 2009 przyniósł rozwój i wzrost roli marketingu szeptanego w ramach komunikacji interaktywnej. Treści na temat produktów i marek zaczęły być traktowane przez marketerów jako istotna wartość, którą warto budować strategicznie za pomocą konkretnych działań. Dlatego marketing szeptany stał się zarówno wyzwaniem briefów, jak i przedmiotem dedykowanych przetargów.

Marketing szeptany to cel, a nie narzędzie Badania wskazują, że już 82 proc. internautów spotyka się w sieci z opiniami innych osób o produktach czy usługach, a ponad połowa internautów poznaje opinie innych konsumentów poprzez fora specjalistyczne (GemiusReport, „Internauci – konsumenci czy prosumenci?”). Marketerzy zaczęli świadomie przyglądać się tym treściom i oceniać ich wartość w kontekście szans w przypadku pozytywnych opinii lub zagrożeń w przypadku bardzo negatywnych recenzji. Najbardziej świadome roli rekomendacji i social shoppingu marki stale monitorują swoją obecność w sieci i jednocześnie szukają sposobów na dotarcie do konsumentów, którzy dzielą się doświadczeniem z marką i wzmacniają jej dobrą reputację. W treściach tworzonych przez użytkowników produktów czy usług marketerzy dostrzegli dużą siłę, dlatego zaczęli zarówno dbać o dobrą ekspozycję tych treści, jak i dostarczać pretekstów do ich kreowania. Marketing szeptany stał się więc celem. Jego efektem są szczere, spontaniczne i sprzyjające marce zachowania prosumenckie, a także opiniotwórcze rekomendacje produktu – koleżeńskie porady lub eksperckie wskazówki. Do tej pory marketing szeptany postrzegany był jako narzędzie. Rok 2009 przyniósł wyraźną zmianę w tym zakresie i w konsekwencji podniósł również poprzeczkę oczekiwań wobec agencji. Odczarowane zostało również pojęcie marketingu szeptanego. W ubiegłych latach dominowało jego mylne postrzeganie, co hamowało rozwój całej kategorii. Dziś rzadko pada już pytanie o różnicę między marketingiem szeptanym a buzzem czy rekomendacją konsumencką. Obecnie więcej problemów sprawiają rozróżnienie i klasyﬁkacja pojęć takich jak np. amplyﬁng i viral, ambasador i ekspert marki. W tym zakresie nie istnieje jeden standard branżowy, ale to jest już wyzwanie dla agencji na rok 2010.

Marketing szeptany to inwestycja Warto odnotować, że rozwój marketingu szeptanego idzie w parze z codziennym doświadczeniem konsumentów w sieci. Trudno kwestionować zasadność budowania dobrego buzzu dla produktów lub marek, skoro z raportu „Stosunek internautów do reklam” (Gemius SA, 2009) wynika, że konsumenci w sieci, zanim zdecydują się na zakup, coraz częściej czytają opinie innych, bardziej doświadczonych osób. Taką postawę deklaruje niemal 74 proc. badanych. Natomiast co piąty badany przyznaje, że zdarza mu się często albo czasami dzielić z innymi opiniami na temat zakupionego towaru. Podobnie wysokie

i obiecujące wskaźniki partycypacji prosumenckiej znajdziemy właściwie we wszystkich badaniach zachowań internautów. Jednocześnie uzyskane deklaracje respondentów dowodzą znacznej jakościowej przewagi przekazu prosumenckiego nad reklamowym – większa wiarygodność i siła rekomendacji. W takich kategoriach jak elektronika użytkowa czy motoryzacja niemal 20 proc. opinii, które tworzą internauci, zawiera rekomendacje zakupowe dotyczące konkretnych marek (badania Brand Discovery 2009). Pojawiła się konieczność aktywnego kreowania interakcji marki z aktywnym konsumentem i użytkownikiem sieci, coraz więcej jest akcji experientialmarketingowych skierowanych do internautów i wykorzystujących online jako kanał komunikacji z nimi. Jednak marketing szeptany to inwestycja, której wyniki widoczne są w dłuższej perspektywie. Niektórzy klienci bardziej pasywnie podchodzą do marketingu szeptanego i zgłaszają się do agencji, gdy odkryją w sieci dużą liczbę negatywnych opinii na temat ich marki lub produktów. Mają świadomość, że te opinie online będą się pojawiać i pozycjonować w wyszukiwarce przez długi czas, dlatego szukają doraźnego i szybkiego rozwiązania. Ale zbudowanie pozytywnego buzzu wymaga dobrego pomysłu na zainteresowanie internauty naszym przekazem, czasu na wejście z nim w interakcję i umiejętne wykorzystanie szeroko pojmowanej przestrzeni social mediów do budowy zaangażowania i redystrybucji treści. Strategiczne wzmacnianie reputacji marek i rekomendacji dotyczącej produktów czy usług poprzez wykorzystywanie marketingu szeptanego to długofalowa inwestycja, ale z bardzo dobrą stopą zwrotu. Nie przekreśla to jednak szans skutecznego działania także w działaniach taktycznych, jeżeli program angażowania konsumentów dobrze integruje się z przekazem kampanii i innymi działaniami marketingowymi.

Marketing szeptany to zaangażowani ludzie Wraz ze wzrostem znaczenia kanału online w komunikacji marketingowej i poszukiwaniem przez marketerów nowych i skutecznych sposobów docierania w tym kanale z przekazem reklamowym w ramach zintegrowanej strategii zmieniło się także postrzeganie marketingu szeptanego. Coraz częściej wpisuje się w szerszą perspektywę działań marki w przestrzeni społecznościowej. Najważniejszym wyzwaniem dla klientów i agencji stało się właściwe podejście do strategii komunikacji – rezygnacja z podejścia „push” i wybór podejścia „pull”. Konsumenci to podmioty działań reklamowych, wyrażają swoje zdanie o produktach autonomicznie i często go bronią z pełnym przekonaniem. Nie powiedzą czegoś, w co nie wierzą, natomiast potraﬁą zdemaskować fałsz, nagłośnić wady, przywołać ośmieszające stereotypy na temat produktu. Podejmowana przez nich tematyka obejmuje całokształt doświadczenia z produktem, niezależnie od tego, czy chodzi o nowość rynkową i kupno, czy też o obsługę posprzedażową, zachowanie pra-

66 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 67

:::::

cowników, postępowania reklamacyjne lub korporacyjne (także HR-owe) czy wydarzenia związane z daną marką. Jedyna sytuacja, w której kampania mająca wywołać marketing szeptany nie jest dobrym wyjściem, to taka, gdy nie ma ani jednej osoby zadowolonej z danej oferty. Jeśli istnieją zadowoleni konsumenci, to istnieje również potencjał do wzmacniania i dystrybucji pozytywnych opinii. Jednak nawet w takim przypadku żadna profesjonalna agencja nie powinna gwarantować pozytywnych rekomendacji, nie sposób bowiem gwarantować określonych myśli i wypowiedzi konsumentów. Z tego punktu widzenia zadanie agencji jest wieloetapowe – trzeba zrozumieć aktualną pozycję marki w opiniotwórczych przestrzeniach, kreatywnie zaprojektować angażujące doświadczenie z przekazem, zaplanować mechanizmy tworzenia i dystrybucji treści konsumenckich oraz bezpośrednio i jawnie w tych procesach uczestniczyć. Praktyka pokazuje, że dobrze zaplanowana kampania, w której udaje się uzyskać szczere zaangażowanie konsumentów, przynosi pożądany efekt. Bez większego znaczenia jest, czy kanałem komunikacji są blogi, serwisy społecznościowe, fora, czy komunikatory. Znaczenia nie ma również to, czy chodzi o merytoryczny test produktu, czy o aktywność rozrywkową.

Marketing szeptany to wyzwanie także dla marketera Dynamiczny wzrost znaczenia marketingu szeptanego pociąga za sobą także nowe wyzwania dla klientów. Przede wszystkim pojawia się potrzeba otwartości na dialog z innymi osobami oraz zaakceptowania zasad tego dialogu. Jedną z jego zasad jest ciągłość interakcji. Marka, która tworzy kanał komunikacji z internautami, musi stale dostarczać im atrakcyjne i odpowiadające ich potrzebom treści. Często z poziomu pojedynczej kampanii klient przechodzi do modelu obsługi stałej. Wymaga to od niego zaadresowania nowych funkcji w strukturze organizacyjnej po stronie marketera, a to bywa problematyczne. Trzeba bowiem odpowiedzieć na pytanie, czy marketing szeptany leży w zakresie kompetencji działu marketingu, czy też działu PR? Dlatego w dużych korporacjach decyzje zapadają na szczeblu centralnym według starannie opracowanych procedur i polityki komunikacji w zakresie projektów socialmediowych i internet PR.

Marketing szeptany to branżowy standard Pierwsze polskie kampanie zorientowane na generowanie marketingu szeptanego realizowano już 10 lat temu. W owym czasie były one jednak projektami nowatorskimi i prototypowymi – podejmowali je tylko nieliczni i najbardziej otwarci na innowacje. Dopiero w ubiegłym roku pod egidą IAB poczyniono formalne zapisy regulujące sposoby realizacji kampanii marketingu szeptanego. Zasady te zgodnie z polskim prawem mają na celu ochronę interesu konsumentów oraz określenie dobrych praktyk. Dodatkowo w raporcie strategicznym IAB Internet 2009 powstała nowa sekcja poświęcona marketingowi szeptanemu. W ramach IAB utworzono również nową grupę roboczą, która zrzesza podmioty działające na polu marketingu zintegrowanego i podejmuje samoregulację w tym zakresie.

Marketing szeptany jest głośny i mierzalny Marketingu szeptanego trzeba stale i starannie słuchać. Klienci oczekują tego w ramach stałej obsługi – chcą na bieżąco wiedzieć, co mówi się na ich temat. Rynek obﬁtuje w różne rozwiązania monitoringowe, ciekawą nowością roku 2009 są natomiast profesjonalne rozwiązania badawcze w zakresie pomiaru i analizy buzzu. Adresują one wiele interesujących klientów zagadnień zarówno od strony ilościowej, jak i jakościowej, takich jak: liczba osób zainteresowanych marką oraz stopień rozprzestrzeniania się komunikatów z nią związanych, liczba konsumentów mających kontakt z komunikatem, a także analizy semantyczne wypowiedzi internautów i barometry nastawienia do konkretnych marek. Chociaż nie istnieje jeszcze na rynku jeden standard pomiaru i ewaluacji działań, to konkretne cele stawiane przed agencją stają się coraz częściej wymaganym parametrem określonym w umowie. Tym bardziej że rośnie świadomość marketerów, iż udana kampania wywołująca efekt marketingu szeptanego, pomimo że odbywa się w bardzo rozproszonej przestrzeni, w efekcie generuje bardzo wartościowe treści i dużo głębszy kontakt z marką w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami reklamowymi. Dodatkowo efekty takich działań zawsze wykraczają poza środowisko online, albowiem zaangażowanie konsumentów i ciekawe doświadczenie z marką przekładają się na ich zachowania w świecie realnym, wzmacniają ich rekomendacje i opinie na temat marek wypowiadane w kręgu rodziny i najbliższych znajomych. Autor: Kamil Dmowski

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 67 “

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 68

:::::

INTERNET 2009

> Reklama online

Advergaming – reklama w grach Advergames (gry reklamowe) i reklama w grach na dobrze zadomowiły się już w budżetach wielu marketerów w Polsce i na świecie. Na polskim rynku rok 2009 to zwiększona budowa świadomości istnienia oferty reklamy w grach i produkcji gier reklamowych, a przede wszystkim zalet advergamingu i sposobów jego wykorzystania. Zachowania te zostały osiągnięte głównie dzięki szumowi wokół takich produkcji jak „Assasin Creed”, grom społecznościowym takim jak „FarmVille” (ponad 80 mln graczy miesięcznie na Facebooku za Appdata.com) czy „Maﬁa Wars”, a także polskiej superprodukcji CD Projektu – „Wiedźmin”. Marketerzy dostrzegli bowiem gry jako efektywny nośnik reklamy oraz zauważyli, że wiek graczy znacznie przesunął się w kierunku 25-50 lat (szczególnie przy dużych produkcjach na PC i konsole oraz w grach społecznościowych). Niemal co drugi gracz w Polsce ma 25-50 lat (badanie na zlecenie Money.pl). Średnia wieku graczy z roku na rok systematycznie wzrasta. W przypadku gier na komputery PC, konsolowych oraz przeglądarkowych graczami są przeważnie mężczyźni (ok. 70 proc.). Ta dysproporcja nie występuje w grach ﬂashowych i społecznościowych, w których podział według płci rozkłada się mniej więcej po równo. Udział osób w poszczególnych grupach wiekowych wśród grupy deklarujących, że gra w gry komputerowe 47%

50 40

37%

30 20

16%

10 0

15-24

25-49

50+

Źródło: Raport „Polski rynek gier komputerowych”, Money.pl, 2008. Dane: Millward Brown SMG/KRC na podstawie TGI i NetTrack

W Polsce platformą wykorzystywaną do gier są najczęściej komputery PC (gry pudełkowe, przeglądarkowe, społecznościowe) oraz telefony komórkowe. Coraz większy udział zyskują konsole – zarówno te przenośne, jak i najnowocześniejsze – PlayStation3, Xbox360 i Wii (ich liczba w Polsce jest szacowana na ok. 400 tys. szt.). Analizując dane z badania Megapanel, możemy stwierdzić, że niemal dwie trzecie polskich internautów jest zainteresowanych tematyką gier – 25 proc. z nich odwiedza serwisy o grach, 31 proc. gra w gry przeglądarkowe, a niemal połowa – w gry ﬂashowe w portalach tematycznych.

Reklamodawcy mogą dotrzeć do wybranej grupy użytkowników, dobierając odpowiednio konkretne narzędzia reklamowe bazujące na grach, takie jak advergaming (gry reklamowe), reklama statyczna (product placement), reklama dynamiczna (dynamiczne billboardy wewnątrz lub wokół gier serwowane z wykorzystaniem ad servera), konkursy z nagrodami na bazie wyników z gier czy działania w społecznościach graczy (turnieje, ligi).

Advergames Pojęcie „advergames” zostało sformułowane w styczniu 2000 r. przez Anthony’ego Giallourakisa (twórca serwisu www.advergames.com) i jest zdecydowanie młodsze od samego zjawiska, które jest wykorzystywane przez marketerów przynajmniej od lat 80. Wtedy też z chwilą wybuchu popularności komputerów 8-bitowych pojawiły się pierwsze profesjonalne gry reklamowe. Advergames to produkcja gier na potrzeby konkretnych marek, produktów czy usług w celu ich promocji. Umożliwia niestandardowe dotarcie do odbiorcy za pośrednictwem zabawy i rozrywki. Podstawową zaletą jest to, że zapewnia długotrwały kontakt z marką czy produktem przy jednoczesnej wysokiej koncentracji odbiorcy, a przy dobrym scenariuszu gry potrafi nawet pokazać działanie i zalety reklamowanego produktu. Advergames jest także doskonałym narzędziem do prowadzenia konkursów oraz – jak się okazuje – jednym z najtańszych, jeśli nie najtańszym sposobem na pozyskiwanie danych do bazy klienckiej, i to nie tylko prostych danych takich jak adres e-mail, lecz także bardziej szczegółowych, takich jak: wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Advergames są nie tylko urozmaiceniem serwisów internetowych firm, lecz także pozwalają zatrzymać na nich na dłużej ich potencjalnych klientów. Rok 2009 pokazał, że stają się one coraz częściej osią działań promocyjnych. Aplikacje growe są doskonale mierzalne, poprzez zastosowanie odpowiednich narzędzi badawczych można otrzymać informacje nie tylko o tym, ile osób zagrało w daną grę, ile rozgrywek zostało rozegranych oraz jaki był czas obcowania z grą, lecz także do którego etapu gry dotarli jej odbiorcy czy ile razy mieli kontakt z marką (np. w przypadku osadzenia w grze logotypów). Advergames powstają na wszelkie platformy growe (strony internetowe, gry pudełkowe na PC i konsole, konsole przenośne i telefony komórkowe), jednakże ze względu na możliwości promocyjne oraz wymogi klientów najpopularniejszą platformą pozostają internet i gry w technologii Adobe Flash. Gry flashowe mogą być wykorzystywane przez klientów na wiele sposobów, a ostatnie lata pokazują dynamiczny wzrost pełnego wykorzystywania tych gier przez marketerów. Działania te skupiają się nie tylko na tworzeniu gier jako dodatki do serwisów produktowych, lecz także coraz częściej pojawiają się produkcje poświęcone działaniom promocyjnym bazują-

68 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 69

:::::

ROZDZIAŁ II: Reklama online

39,38%

6,46%

9,54%

nie wiem/trudno powiedzieć

8-14 godzin

1-7 godzin

poniżej 1 godziny

7,08%

ponad 14 godzin

37,45%

Źródło: badanie PBI na zlecenie Mindshare, grupa 325 respondentów, maj 2008

Rok 2009 w Polsce to zwiększone działania promocyjne z wykorzystaniem reklamy dynamicznej, reklamodawcy postawili pierwsze znaczące kroki na tym rynku i wszystko wskazuje na to, że w 2010 r. możemy spodziewać się kolejnych działań promocyjnych z wykorzystaniem reklamy dynamicznej w grach na PC i konsole. W przypadku gier internetowych jako reklamę dynamiczną rozumiemy pre-roll, czyli reklamę wyświetlaną w momencie ładowania gry. Gry mające wbudowane systemy reklam lub serwisy umieszczające taki format reklamowy przy ładowaniu się gier to już standard na rynku serwisów umożliwiających darmowe granie. Popularność tego formatu reklamowego wynika z jego dużej efektywności (CTR na poziomie 3-15 proc.) powstałej w wyniku bardzo dobrego odbioru tej formy reklamowej przez internautów. Dobry odbiór wynika przede wszystkim z oczekiwania na załadowanie się gry, w tym czasie odbiorca reklamy nie uważa jej za nachalną i częściej na nią reaguje, generując wejście do promowanego serwisu, częściej dokonuje akcji na nim (np. zakup, pozostawienie danych). Internauci a gry 100

100%

80 62%

46%

31%

25%

Osoby, które korzystają z serwisów o grach

Osoby, które grają w gry MMO

20 Osoby, które grają w gry ﬂash

Reklama dynamiczna w grach na PC i konsole jest formą reklamową serwowaną tak jak w przypadku reklamy w internecie za pośrednictwem ad servera. Umożliwia to dynamiczne planowanie kampanii w grach pudełkowych: możemy określić czas trwania kampanii, jej zasięg, częstotliwość czy grupę docelową na bazie wyboru odpowiednich gier z portfolio, a także skraca czas wejścia z reklamą do gry do kilku dni, bo tyle potrzeba na uruchomienie kampanii. Formaty reklamowe to przede wszystkim billboardy umieszczone na ulicach czy na ścianach w grach, coraz częściej stosowane są także ekrany wideo. Rygorystyczne zasady zliczania reklam gwarantują nam, iż klient zapłaci tylko za reklamy wyświetlone w zauważalny sposób – zliczane są odsłony spełniające następujące kryteria: odpowiedni kąt, pod jakim widzimy reklamę, czas jej wyświetlania oraz procent ekranu, który zajmuje w danym momencie. W Stanach Zjednoczonych gry są ulubioną formą spędzania wolnego czasu przez młodych ludzi. Wygrywają nawet z przeglądaniem internetu (30 proc. mężczyzn w wieku 18-34 lat wybiera gry komputerowe jako ulubioną formę spędzania czasu). Gracze akceptują reklamę w grach. Uważają, że nadaje grze realizmu, przyciąga ich uwagę, zwiększa zainteresowanie reklamowanym produktem i przychylnie nastawia do ﬁrmy. Gracze w Polsce spędzają ok. 5 godzin tygodniowo na graniu w gry. W przypadku gier konsolowych czas grania pokrywa się z prime time’em telewizyjnym w godz. 19-23.

40 35 30 25 20 15 10 5 0

Osoby zainteresowane grami

Reklama dynamiczna w grach

Czas grania polskich graczy (liczba godzin w tygodniu)

Osoby korzystające z internetu

ce na osobnych stronach (minisite) lub integracjach z serwisami społecznościowymi. Największe znaczenie w rozwoju gier reklamowych ma coraz większa popularność serwisów społecznościowych oraz gier bezpośrednio powiązanych z tymi serwisami. Wielu reklamodawców zauważa fakt dominacji gier wśród aktywnych aplikacji Facebook.com, 6 aplikacji na 10 najpopularniejszych miesięcznie to właśnie gry (za Appdata.com). Nie bez znaczenia jest fakt otwartych API do Facebooka i zapowiadanych API dla Poszkole (kwiecień 2010) oraz Naszej Klasy (czerwiec 2010). Szacuje się, że zwiększą one i tak coraz większą popularność gier jako efektywnych narzędzi promocyjnych. Nadal mniejszą grupę produktów reklamowych stanowią gry na inne platformy, w tym PC (głównie dodatki do produktów dla dzieci i młodzieży), konsole (sporadyczne działania przenoszone z rynków międzynarodowych na polski lokalny rynek) oraz telefony komórkowe (nadal traktowane głównie jako element zarobku na Premium SMS, a nie jako narzędzie promocji).

Źródło: Megapanel, lipiec 2009, analiza serwisów z grami i o grach

Product placement Product placement w grach jest formą podobną do rozwiązań znanych z kina i telewizji. Daje marketerowi możliwość wciągnięcia gracza do bezpośredniej interakcji – postać w grze może się

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 69 “

48-70#IAB marketing.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 70

INTERNET 2009

> Reklama online

poruszać konkretnym samochodem lub do wykonania zadania w grze musi wykorzystać produkt klienta, np. telefon komórkowy. Wady to długi czas implementacji reklamy i wysokie koszty. Powodują one, że polscy marketerzy nadal nie działają efektywnie na tym polu. Działania związane z PP są jedynie powiązane z globalnymi działaniami marek.

sze oznaki wzmacniania się tej gałęzi. Coraz częstsze działania wykorzystujące gry jako ośrodek działań promocyjnych, a nie tylko dodatek, pokazują trend wzrostu zainteresowania tą dziedziną. Szacujemy, iż lata 2010-2012 będą przełomowe dla reklamy w grach, będą sprzyjały temu nie tylko rozwój internetu i serwisów społecznościowych, lecz także wdrażanie standardów pomiaru efektywności gier i narzędzi reklamowych z nimi związanych.

Serwisy z grami Papierkiem lakmusowym rozwoju gier reklamowych, a szczególnie ich internetowej, najpopularniejszej wersji, są serwisy społecznościowe bazujące na grach. To wzrost popularności Facebook.com może przynieść najwięcej korzyści dla tej branży, zmienia on bowiem wizerunek graczy oraz ich proﬁl. Lata 2010-2011 powinny przynieść bowiem zmianę wizerunku gracza i pojawienie się coraz większej, świadomej grupy casual – osób świadomie grających dla rozrywki, zabawy, a nie dla współzawodnictwa (hardcore gamer) czy zabicia nudy.

Gry 800

Obecnie najmniej docenianą częścią działań reklamowych związanych z grami są działania w społecznościach. Rok 2009 przyniósł jednak rozwój tego sektora, w tym pojawienie się w pełni profesjonalnych rozgrywek ligowych (Esl.eu/pl) oraz kolejnych edycji narodowych eliminacji międzynarodowych turniejów growych (np. World Cyber Games).

advergames 511

500 400

650

625

589

600

300

Społeczności graczy

in-game advertising total

700

403 311

262

339

344

350

200 100 0

2008

2009

2010

2011

2013

Konkluzja: dwie trzecie wydatków na rynku wideo game zostanie wydane na reklamę dynamiczną w grach do 2012 r. źródło: eMarketer 2008, rynek USA (z wyłączeniem rynku gier mobilnych)

Podsumowanie Reklamy w grach i advergames stają się coraz silniejszą gałęzią reklamy internetowej, w roku 2009 można było zauważyć pierw-

Autorzy: Adam Dyba, Jacek Jankowski szef podrozdziału: Jacek Jankowski

70 Raport strategiczny IAB Polska

31-05-10

17:08

Page 71

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

INTERNET 2009

> Handel elektroniczny

ROZDZIAŁ III

HANDEL ELEKTRONICZNY

Polski rynek e-commerce 2009 r. utrzymuje się w tzw. fazie ewolucji (ponad 20 proc.), 2010 r. oznaczać będzie jednakowoż tzw. wejście w stabilizację (czyli wzrosty roczne poniżej 20 proc.). Wartość polskiego rynku e-commerce według SMB, dane w milionach złotych 10000

2001

2002

2003

2004

1300 1800

2005

2006

4530

328 410

mln zł

152 180

2000

980 921

4000

2000 3000

6000

3470 4600

6480

Platformy aukcyjne

8000

2007

2008

5330

8100

Sklepy internetowe

2009

Biorąc pod uwagę trudniejszą sytuację w handlu detalicznym poza siecią internetową, można się tym samym spodziewać przekroczenia przez e-commerce 2-proc. udziału w handlu tradycyjnym (ok. 2,2 proc.). Trzeba przy tej okazji podkreślić, że analizując poszczególne kategorie produktów, otrzymujemy wyniki o znaczącej rozpiętości. Trudno więc traktować e-commerce jako osobną, homogeniczną branżę (co często bywa medialnym uproszczeniem). Na przykład w przypadku zakupów spożywczych udział transakcji ﬁnalizowanych online nie przekracza 0,1-0,2 proc., podczas gdy w elektronice w niektórych grupach produktów przekracza 20 proc.). czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 71 “

W 2009 r. Polacy wydali na zakupy internetowe 13,43 mld zł. Oznacza to wzrost o 22 proc. w stosunku do roku poprzedniego (w 2008 r. była to kwota 11,01 mld zł, przyrost roczny +36,4 proc.). Przypomnijmy również, że ubiegłoroczne estymacje były bardziej konserwatywne (marzec 2009) i prognozowały poziom 13-13,2 mld zł (wzrost roczny poniżej 20 proc.). W drugiej połowie roku widoczny był wyraźny wzrost obrotów, stąd w ujęciu rocznym udało się przekroczyć zachowawcze prognozy. Po raz kolejny wzrósł udział transakcji zrealizowanych za pośrednictwem aukcji internetowych (CtoC, BtoC), o ok. 1,45 pkt proc., osiągając poziom 60,31 proc. wartości sprzedaży (8,1 mld zł). Wzrost rok do roku w obrotach aukcji wyniósł 25 proc. Tym samym za pośrednictwem sklepów internetowych (BtoC) wydano na zakupy online 39,69 proc. pieniędzy, czyli 5,33 mld zł, co oznacza wzrost roczny na poziomie 17,66 proc. Wolniejszy wzrost jest przede wszystkim efektem stopniowego osiągania dojrzałości rynku. Spowolnienie gospodarcze przejściowo osłabiło popyt, zwłaszcza w niektórych segmentach o największym udziale w ogóle wydatków na e-commerce (RTV, AGD, IT). W przypadku niektórych segmentów wystąpiła zwłaszcza silna korelacja z sytuacją na rynku mieszkaniowym (mniej wyposażanych po raz pierwszy mieszkań, przewaga wymiany sprzętu jako głównego motywu dokonywania zakupów, zwłaszcza telewizorów). Efekt ten nie jest jednak jednokierunkowy – z jednej strony recesja osłabia popyt, z drugiej – wymusza oszczędności, co oznacza zwiększenie znaczenia internetu w procesie podejmowania decyzji (poszukiwanie najlepszej oferty, presja na ceny). Przypomnijmy (raport IAB 2008) – do roku 2005 obserwowaliśmy tzw. fazę eksplozji (wzrosty powyżej 100 proc. rocznie). W 2007 r. zakończyliśmy fazę rozwoju (wzrosty roczne >50 proc.).

48 60

Rynek handlu elektronicznego

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

31-05-10

17:08

Page 72

:::::

INTERNET 2009

> Handel elektroniczny

Dynamika przyrostów rocznych (do roku poprzedniego) według SMB 100

Sklepy internetowe Platformy aukcyjne E-commerce (suma)

80 60 40 20

Szczegółowe dane w rozbiciu na sklepy i aukcje: XII 2007

XII 2008 7 569 146 491 506 911

% zmiana (08/07) 5,79% 36,24%

RU 7 154 851 PV 360 760 825 Średni czas na użytkownika 0:33:51 Zasięg 50,59%

2009

2008

2007

2006

W 2009 r. po raz pierwszy podjęto próbę oszacowania struktury branżowej polskiego e-commerce, co pozwala na bardziej szczegółowe analizy poszczególnych segmentów: Kategoria Auto & moto Delikatesy Dom & ogród Dziecko Foto & RTV i AGD Hobby Komputer Książki & multimedia Odzież Prezenty & akcesoria Sport & turystyka Zdrowie & uroda

Udział w sprzedaży online (proc.) 6,6 1,3 14,3 1,3 27,6 3,7 10,9 10,5 6,4 5,4 7,6 4,4

Źródło: „E-Handel Polska 2009”, Sklepy24.pl

Wielkość sprzedaży produktów kupionych pod wpływem internetu, ale poza nim wynosiła w 2009 r. ok. 26 mld zł (w 2008 ok. 17 mld zł, wzrost o niemal 60 proc.), po raz kolejny ponaddwukrotnie przekraczając dynamikę przyrostów obrotów w tzw. czystym e-commerce. Należy się spodziewać dalszego znacznego wzrostu tej wartości wraz z rosnącym zaangażowaniem tradycyjnych detalistów w przekierowywanie zainteresowania wyrażanego w internecie na zakup w ﬁzycznych placówkach.

10 243 095 592 909 960

% zmiana (09/08) 35,33% 20,63%

0:48:04 48,76%

42,00% -3,62%

0:39:57 59,51%

-16,89% 22,05%

XII 2007

XII 2008

RU 7 795 880 8 220 882 PV 3 717 170 9624 564 755 783 Średni czas na użytkownika 04:08:21 05:03:29 Zasięg 55,13% 52,96%

22,20% -3,94%

04:04:04 62,23%

-19,58% 17,50%

W momencie przygotowywania analizy (koniec kwietnia 2010 r.) w katalogu sklepów internetowych prowadzonym przez Sklepy24.pl zarejestrowanych było 6547 zweryﬁkowanych biznesów e-commerce. Na koniec 2008 roku w katalogu zarejestrowanych było 4615 sklepów internetowych. Podobnie jak rok wcześniej wzrost liczby sklepów przekroczył 40 proc. Struktura asortymentowa polskich sklepów internetowych, Sklepy24.pl, kwiecień 2010 r., grudzień 2008 r., grudzień 2007 r. 2008

W 2009 r. widać było wyraźnie zwiększone zainteresowanie internautów ofertą produktową dostępną w internecie (zarówno w sklepach, jak i na aukcjach internetowych):

Dom & ogród 492 Prezenty & akcesoria 350 Zdrowie & uroda 343 Odzież 297 Foto & RTV i AGD 342 Komputer 336 Dziecko 250 Sport & turystyka 222 Hobby 241 Auto & moto 171 Książki & multimedia 202 Delikatesy 83 Razem 3257

Znacznie wzrosła liczba osób odwiedzających witryny e-commerce. Na szczególną uwagę zasługuje również duży wzrost zasięgu – a więc przyrost odwiedzających nie jest wynikiem zwiększenia liczby internautów, zmienia się ich struktura dojrzałości (im większy staż online, tym większa skłonność do dokonywania zakupów). Wzrosty więc są pochodną przyrostu liczby internautów

% zmiana (09/08) 10 711 363 30,29% 3 648 501 149 -20,07%

Sklepy internetowe

2007

Megapanel, PBI/Gemius (kategoria E-commerce/sklepy + aukcje) (dane za 2008 i 2007 r. według kategoryzacji z grudnia 2008 r.)

XII 2009

Niewątpliwie internauci robią się niecierpliwi – zarówno na stronach aukcji, jak i w sklepach internetowych średni czas na użytkownika spadł niemal o 20 proc. Szczególnie duży przyrost odwiedzających strony sklepów internetowych nie przełożył się bezpośrednio na wzrost wielkości sprzedaży, mamy do czynienia z rosnącą liczbą tzw. internautów oglądaczy.

Kategoria

XII 2007 XII 2008 % zmiana (‘08/’07) XII 2009 % zmiana (‘09/’08) 9 729 786 9 367 755 -3,72% 12 682 509 35,38% 68,80% 60,35% -12,28% 73,68% 22,09%

% zmiana (08/07) 5,45% 22,80%

MegaPanel, PBI/Gemius (kategoria Aukcje) (dane za 2008 i 2007 r. według kategoryzacji z grudnia 2008 r.)

Kupujący w internecie

RU Zasięg

XII 2009

MegaPanel, PBI/Gemius (kategoria E-commerce/sklepy) (dane za 2008 i 2007 r. według kategoryzacji z grudnia 2008 r.)

2005

w latach ubiegłych. „Nowi”, tegoroczni internauci swoją przygodę z e-commerce rozpoczną w pełni w ciągu dwóch najbliższych lat.

818

2008 wzrost 2008 IV 2010 (%) do 2007 r. 17,7% 66,3% 1131

IV 2010 wzrost IV 2010 (%) do XII 2008 r. 17,3% 38%

496

10,7%

41,7%

715

10,9%

44%

489 454

10,6% 9,8%

42,6% 52,9%

657 694

10,0% 10,6%

34% 53%

433 404 335

9,4% 8,8% 7,3%

26,6% 20,2% 34,0%

567 534 539

8,7% 8,2% 8,2%

31% 32% 61%

319 285 233

6,9% 6,2% 5,0%

43,7% 18,3% 36,3%

467 388 349

7,1% 5,9% 5,3%

46% 36% 50%

227 122 4615

4,9% 2,6% 100,0%

12,4% 47,0% 41,7%

323 183 6547

4,9% 2,8% 100%

42% 50% 42%

72 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

31-05-10

17:08

Page 73

:::::

ROZDZIAŁ III: Handel elektroniczny

Największy wzrost nastąpił w kategoriach Dziecko oraz Odzież. Mniej przedsiębiorców interesowało się branżami uważanymi za bardziej dojrzałe jak Foto & RTV i AGD czy Komputer.

Aukcje internetowe Jak wspomniano wcześniej, obrót na rynku aukcji internetowych wyniósł w 2009 roku 8,1 mld zł, co stanowi wzrost o 25 proc. w stosunku do roku ubiegłego. Nadal wiodącym graczem branży aukcji internetowych jest serwis Allegro.pl z ok. 89-proc. udziałem w rynku. Na drugim miejscu plasuje się polski serwis Świstak.pl z 7-proc. udziałem. EBay zajmuje obecnie w Polsce 3. miejsce z 3-proc. udziałem.

miemy pod uwagę to, iż podział na płeć wśród użytkowników serwisów aukcyjnych jest równy (50/50), wskazuje to na potencjał, jaki tkwi w internautkach. Niezmiernie ważnym elementem wskazującym na dalsze możliwe kierunki rozwoju serwisów aukcyjnych jest porównanie liczby ofert Kup teraz do tradycyjnych ofert aukcyjnych. W minionym roku wartość tych pierwszych przekroczyła 85 proc. Oznacza to, iż Polacy, korzystając z serwisów aukcyjnych, chcą kupować przedmioty nowe, ale co ważniejsze – zależy im coraz bardziej na szybkiej i wygodnej transakcji. Do lamusa odchodzi tradycyjny model aukcyjny oferujący emocje rywalizacji i przebijania ofert. Obecnie zakupy internetowe mają być dla kupujących szybkie, jak najmniej skomplikowane, ale za to jak najbardziej przyjazne i bezstresowe.

Według liczby aukcji za Aukcjostat.pl Serwis Allegro Świstak eBay Pozostali

Udział 89% 7% 3% 1%

Najprężniej rozwijającymi się kategoriami polskiego rynku e-commerce były kategorie domowe i rodzinne. Ponad 43-proc. wzrost w stosunku do roku poprzedniego zanotowała kategoria Dom i ogród. Niewiele, bo 2 pkt, mniej odnotowała kategoria Dla dzieci. W dalszej kolejności znaleźć można takie kategorie, jak: Gry (37,9 proc.), Biżuteria i zegarki (33,4 proc.) czy Odzież, obuwie dodatki (28 proc.). Powyższe dane wskazują, iż Polacy przekonali się do zakupów internetowych i nie stanowi dla nich problemu zakup przedmiotów codziennego użytku. Jeżeli patrząc na powyższe dane, weź-

Podsumowanie W 2010 roku wartość transakcji zawarta za pośrednictwem sieci wzrośnie o ok. 17-18 proc. w stosunku do 2009 r., przekraczając 15,5 mld zł. Udział e-commerce w handlu detalicznym zacznie się powoli zbliżać do 3 proc. Trzeba się spodziewać dalszego umacniania aukcji jako platformy BtoC, nie tylko CtoC. Postępujące rozdrobnienie sektora (większe przyrosty w liczbie nowych graczy niż wartości obrotów) spowoduje wzrost znaczenia reputacji sklepu. Recesja zwiększyła potrzebę bezpieczeństwa wśród kupujących, pewność odnośnie do transakcji. Rosnące doświadczenie uczy zaś, że nie zawsze najtaniej oznacza najlepiej. Autorzy: Adam Kwaśniewski, Patryk Tryzubiak szef podrozdziału: Adam Kwaśniewski

Usability „User experience is more than just user interface design: it encompasses all aspects of the end-user's interaction” Nielsen-Norman, 2007 r. W 2009 r. rynek usability i user experience (UX) w Polsce bardzo dynamicznie się rozwijał. Wiele ﬁrm i instytucji zaczęło dostrzegać, że analiza potrzeb użytkownika, tworzenie strategii, rekomendowanie działań budujących pozycję marki, projektowanie architektury informacji staje się nieodłącznym elementem powstawania i optymalizacji produktów, usług czy też rozwiązań IT. Dobra graﬁka i oferta cenowa to obecnie za mało, aby zdobyć uwagę i zaangażowanie użytkowników. Dlatego też zaczyna być ważne tworzenie usług dopasowanych do potrzeb klientów, a ponad wszystko użytecznych.

To właśnie słowo „użyteczność” (ang. usability) i user experience rozumiane jako suma pozytywnych i negatywnych odczuć związanych z interakcją i produktem stało się jednym z popularniejszych haseł na polskim rynku interaktywnym w zeszłym roku. Wciąż jednak wiele ﬁrm uważa, że serwis będzie bardziej użyteczny poprzez wykonanie badań na końcu procesu wdrożenia, traktując je jako swego rodzaju autoryzację. Najczęściej skutkuje to wdrożeniem produktu bez jego optymalizacji z nadzieją na to, że może „jakoś to będzie”, ponieważ wprowadzanie zmian wynikających z badań w gotowym produkcie wiąże się ze względnie dużymi dodatkowymi nakładami niezaplanowanej pracy. Sytuacji takiej można uniknąć, przygotowując dobrą strategię i dopasowując funkcjonalności do potrzeb przyszłych użytkowników.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 73 “

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

31-05-10

17:08

Page 74

:::::

INTERNET 2009

> Handel elektroniczny

Dlatego też myślenie o tworzeniu pozytywnego user experience dla użytkowników powinno przybierać charakter procesu: stworzenia strategii, opisu celów projektu, analizy potrzeb użytkowników, projektowania architektury informacji, wdrożenia, optymalizacji i ewolucji istniejących rozwiązań. Warto przy tym pamiętać, że projektowanie i rozwijanie user experience nie jest działaniem jednorazowym, tylko ciągłym doskonaleniem produktu, który musi trwać przez cały cykl jego życia.

„Good design can never rescue bad strategy. When did pretty uniforms last win a war?” Eric Reiss, Polish IA Summit, 2010 r. Kluczowym momentem tego procesu jest opracowanie spójnej strategii user experience. Na tym etapie następuje uspójnienie celów: biznesowych, użytkowników oraz technologicznych. I choć proces planowania może się wydawać względnie długotrwały i kosztowny, to w konsekwencji podjęcia właściwych decyzji ogranicza wydatki. Dobrze wykonana analiza jest zdecydowanie tańsza niż zmiany już działającego rozwiązania, przede wszystkim dzięki wczesnemu testowaniu koncepcji produktów na prototypach. Wszelkie zmiany są bowiem dokonywane na tym etapie bez udziału graﬁka czy informatyka, co znacznie zmniejsza czasochłonność modyﬁkacji i wprowadzania poprawek przed ostatecznym przystąpieniem do wdrożenia produktu.

Ekran przykładowego prototypu wykonanego w programie AXURE, autor Bartłomiej Kozieł

Tworząc produkty zgodnie z tą ﬁlozoﬁą – orientacji na użytkownika – zwiększamy prawdopodobieństwo sukcesu rynkowego produktu poprzez polepszenie takich wskaźników, jak: >> zwiększenie efektywności pracy i wydajniejsze wykorzystanie rozwiązania, >> zwiększenie satysfakcji i lojalności użytkownika, >> zwiększenie zaufania do produktu, >> wzrost liczby transakcji/zakupów, ale także:

obniżenie kosztów wdrożenia poprzez wyeliminowanie zmian koncepcji i poprawek, >> ograniczenie i zaplanowanie czasu wdrożenia. Oczywiście zakres i sposób stosowania kompletu działań analityczno-badawczych zależą od wielu czynników. W przypadku produktów standardowych nie warto przygotowywać całego zakresu takich działań. W takiej sytuacji wystarczające jest bazowanie na wiedzy ekspertów. Niezbędnym wsparciem będzie przeprowadzenie testów z udziałem użytkowników czy też profesjonalnych konsultacji eksperckich. Pełny proces „projektowania zorientowanego na użytkownika” (ang. user-centered design – UCD) z pewnością warto stosować w przypadku złożonych i innowacyjnych rozwiązań (np. systemy transakcyjne, aplikacje mobilne, aplikacje wspierające procesy biznesowe jak CRM). Przy takich założeniach warto zgodnie ze standardami światowymi przeznaczyć ok. 10 proc. budżetu (Jakob Nielsen/NN Group) na projektowanie, architekturę informacji czy testy użyteczności. Trzeba jednak pamiętać, że bez dobrej strategii każda kolejna faza projektu będzie obarczona dużym ryzykiem niepowodzenia. >>

Jak wyglądał rynek w roku 2009? W 2009 r. można było zaobserwować aktywność wielu mniejszych firm, lecz także freelancerów bezpośrednio związanych z użytecznością oraz otwieranie się specjalistycznych działów w dużych agencjach interaktywnych. Był to także rok, w którym firmy zajmujące się tematyką user experience i projektowaniem architektury informacji umocniły swoją pozycję na rynku, zwiększając aktywność w sektorach: finanse, telekomunikacja, e-commerce czy serwisy społecznościowo-informacyjne. Tematem usability i user experience szczególnie zainteresowane były branże: >> bankowość i finanse – poprzez inwestycję w użyteczność systemów transakcyjnych, zwiększając ich skuteczność, lecz także zaufanie, satysfakcję i lojalność klientów. Drugi aspekt to wprowadzanie bardziej funkcjonalnych i skutecznych form sprzedaży bezpośredniej. Dostępne dane wskazują, że ok. 70 proc. czołowych banków w Polsce inwestowało w 2009 r. w badania i użyteczność (analizy własne grupy Usability IAB); >> telekomunikacja – inwestycja w UX to przede wszystkim lepsza prezentacja, skuteczniejsza sprzedaż online, a także wzrost satysfakcji z obsługi posprzedażnej dzięki bardziej użytecznym systemom obsługi klienta online; >> portale informacyjne oraz serwisy społecznościowe – wydawcy treści inwestowali w celu poprawienia ekspozycji treści w sieci serwisów, dostosowanie ich do potrzeb konkretnych grup odbiorców, a także ich odpowiednią prezentację, co pozwala poprawiać takie wskaźniki, jak: liczba odwiedzin serwisu, liczba odsłon, czas spędzony na stronie czy współczynnik odrzuceń; >> e-commerce – wiele sklepów internetowych zauważyło potencjał tkwiący w poprawie użyteczności – prezentacji produktu, koszyka czy formularzy zamówień. Dzięki audytom

74 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

31-05-10

17:08

Page 75

:::::

ROZDZIAŁ III: Handel elektroniczny

konwersji i badaniom poprawili jakość procesu zakupów, zwiększając jednocześnie ich wolumen i konwersję na sprzedaż.

Edukacja Przełom lat 2009 i 2010 to okres przede wszystkim intensywnej edukacji rynku i budowania świadomości klientów. Równocześnie pojawia się coraz więcej kierunków na uczelniach, kursów i szkoleń z zakresu użyteczności, projektowania interakcji, architektury informacji, projektowania perswazji i komunikacji wizualnej. O dojrzałości polskiego rynku w tym zakresie świadczy wzrastająca liczba specjalistycznych pozycji książkowych rodzimych autorów, ale także liczba cyklicznych konferencji (np. Kansei, World Usability Day, UX Book Club). Warto wspomnieć, że rok 2010 został otwarty I Polskim Zjazdem Architektów Informacji – Polish IA Summit z udziałem czołowych specjalistów z Europy, nad którym honorowy patronat objęło IAB.

niejszych metod osiągania celów biznesowych, co wiąże się z ciągłą zmianą produktów i ich dostosowywaniem do wymagań rynku. Takie działania mogą właśnie zaoferować usability i user experience. Obecnie na rynku można zauważyć następujące trendy: >> potrzebę bardziej wymiernych wskaźników umożliwiających podjęcie właściwej decyzji co do dalszego losu produktu, co wiąże się z przejściem od badań jakościowych w kierunku ilościowych. Nadal będą przeprowadzane badania z użytkownikami, ale już w formie umożliwiającej otrzymanie tzw. twardych danych; >> potrzebę lepszej organizacji informacji w kontekście jej wzrastającego chaosu, tak aby ta właściwa docierała do odpowiednich użytkowników, wzbudzając zainteresowanie i zachęcając do wykonania pożądanego działania; >> pojawienie się na rynku urządzeń dotykowych oraz korzystanie przez użytkowników z internetu na wielu platformach wymusi nowe podejście do interfejsów i projektowania.

Patrząc w przyszłość

Autorzy: Joanna Kotala, Anna Radyno, Jakub Andrzejewski, Piotr Jardanowski, Paweł Haltof, Marek Kasperski, Wiesław Kotecki, Maciej Lipiec, Bartłomiej Kozieł, Krzysztof Piwowar szef podrozdziału: Wiesław Kotecki

Coraz większa konkurencyjność, przyrost informacji (czego efektem bywa obojętność użytkowników na komunikaty), lecz także szybki rozwój technologii wymuszają wykorzystanie skutecz-

Aplikacje internetowe Wzrost popularności aplikacji webowych Jednym z efektów upowszechniania się szerokopasmowego dostępu do internetu jest popularyzacja aplikacji webowych – programów dostępnych poprzez sieć, z których użytkownicy korzystają za pomocą przeglądarki internetowej. Dzięki takim technologiom, jak: AJAX, Flex czy Silverlight, aplikacje webowe oferują obecnie funkcjonalność porównywalną do aplikacji instalowanych na komputerze użytkownika. Jeszcze do niedawna aplikacje webowe były wykorzystywane przede wszystkim jako narzędzia powszechnie dostępne dla użytkowników internetu, np. webmail czy sklepy internetowe. Od kilku lat zdobywają one jednak popularność także jako tworzone na zamówienie aplikacje dla biznesu. Czynnikami zachęcającymi do ich wdrożenia są wysoka użyteczność oraz stosunkowo niskie koszty ich aktualizacji, administracji oraz łatwość udostępnienia aplikacji bardzo wielu użytkownikom.

Nowi, wyspecjalizowani gracze na rynku Początkowo większość aplikacji internetowych tworzyły agencje interaktywne traktowane przez zleceniodawców jako ﬁrmy „od wszystkiego, co związane z internetem”. Podobnie jak w innych dziedzinach

branży interaktywnej także w tym przypadku widoczny jest jednak proces specjalizacji. W 2009 r. w większym stopniu niż wcześniej swoją obecność na rynku zaznaczyły firmy typu internet software house. Charakterystyczne dla ISH projekty cechują się zwykle większą złożonością oraz dłuższym czasem realizacji niż projekty typowe dla agencji interaktywnych. Inaczej również wygląda przebieg tych projektów: duża waga przykładana jest do analizy procesów biznesowych zleceniodawcy, tworzenia specyfikacji funkcjonalnej, testowania aplikacji oraz jej integracji z innymi systemami. Do projektów najczęściej realizowanych przez ISH należą np. systemy e-commerce, platformy BtoB, portale, systemy wspomagające zarządzanie, systemy informacji geograficznej, intranety i systemy obiegu dokumentów.

Dedykowane czy „pudełkowe”? Firmy chcące wdrożyć aplikację webową stają przed istotnym wyborem – czy zdecydować się na rozwiązanie tzw. pudełkowe, sprawdzone, ale często mało elastyczne, czy też na rozwiązanie dedykowane, ściśle dopasowane do potrzeb danego przedsiębiorstwa. Oba rozwiązania mają wady i zalety, ale wbrew pozorom to nie cena stanowi zwykle czynnik decydujący. Rozwiązania gotowe, wysokiej klasy, sprawdzone u wielu odbiorców, niekoniecznie będą tańsze

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 75 “

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

31-05-10

17:08

Page 76

:::::

INTERNET 2009

> Handel elektroniczny

od dobrych rozwiązań dedykowanych. Szczególnie jeśli uwzględni się opłaty licencyjne wynikające z dużej liczby stanowisk oraz koszty wdrożenia i wprowadzania zmian. Gdy weźmiemy pod uwagę czas uruchomienia nowej aplikacji, rozwiązania gotowe mogą rzeczywiście zostać wdrożone szybciej. Często pomijaną kwestią jest jednak czas, jaki ﬁrma musi poświęcić na dostosowanie się do nowego systemu. W przypadku aplikacji dedykowanych, której funkcje ściśle odpowiadają rzeczywistym procesom biznesowym, proces ten może przebiegać zdecydowanie sprawniej.

SaaS – nowy model dystrybucji oprogramowania SaaS (Software as a Service) to stosunkowo nowy model udostępniania oprogramowania, który zmienia zarówno sposób jego sprzedaży oraz licencjonowania, jak i dostarczania. Zakłada on udostępnianie aplikacji użytkownikom poprzez internet za pomocą przeglądarki WWW, podczas gdy samo oprogramowanie i dane przechowywane oraz przetwarzane są na serwerach dostawcy. Rozwiązanie takie eliminuje potrzebę instalacji i aktualizacji programów na komputerach użytkowników, jak również minimalizuje nakłady na infrastrukturę i zarządzanie IT po stronie klienta. Model ten zakłada najczęściej opłaty abonamentowe uzależnione np. od liczby użytkowników czy wykorzystywanej powierzchni dyskowej. O ile miesięcznie kwoty zwykle są stosunkowo niewielkie, o tyle po kilku latach ich suma może zbliżyć się do równowartości aplikacji „pudełkowej” lub dedykowanej. Model SaaS znany jest już od końca lat 90., ale ze względu na dynamiczny rozwój technologii internetowych dopiero teraz zyskuje na popularności. Analizy dotyczące perspektyw rozwoju SaaS są bardzo optymistyczne. W 2009 r. spodziewano się wzrostu rynku o ponad 40 proc. W Polsce w 2009 r. funkcjonowało ponad 100 producentów oprogramowania SaaS i drugie tyle usługodawców. Wśród nich znajdują się zarówno międzynarodowe koncerny, jak i ﬁrmy lokalne. Najbardziej popularnymi usługami SaaS są systemy CRM, sprzedażowe oraz ﬁnansowo-księgowe1. Rynek ten jest jednak młody i równolegle ze wzrastającym popytem rozwija się oferta dostępnych rozwiązań.

>> szybko reagujące, rozbudowane interfejsy użytkownika, znacznie zwiększające komfort i wydajność pracy użytkownika; >> brak konieczności przeładowywania całej strony (aplikacja pobiera z serwera tylko te dane, których potrzebuje); >> możliwość funkcjonowania aplikacji w trybie ofﬂine (przynajmniej w ograniczonej funkcjonalności); >> mniejsze obciążenie łącza; >> mniejsze obciążenie serwera i co za tym idzie – możliwość równoczesnej pracy większej liczby osób; >> klarowna, trójwarstwowa architektura rozwiązania oddzielająca warstwę prezentacji (w przeglądarce klienta) od warstwy usług na serwerze. Powyższe korzyści są obecnie dostrzegane przez coraz więcej ﬁrm, które zaczynają w swoich strategiach IT zakładać budowę systemów informatycznych właśnie jako RIA. Wśród technologii wspierających budowę takich rozwiązań należy wymienić: Adobe Flex, Microsoft Silverlight, JavaFx, Google Web Toolkit (GWT). W ciągu ostatniego roku szczególnie szybko rozwijał się kierunek budowania aplikacji RIA w oparciu o Javascript (AJAX) oraz GWT w związku z tym, że aplikacje takie po stronie użytkownika nie wymagają dodatkowych pluginów. Przykładem aplikacji RIA jest klient poczty Gmail opracowany przez Google właśnie w technologii GWT.

Przykładowa aplikacja RIA wykonana w technologii SmartGWT

RIA – Rich Internet Applications O ile aplikacje webowe od dawna oferowały satysfakcjonujące możliwości, o tyle nadal w niektórych obszarach ustępowały klasycznym aplikacjom „okienkowym”. Szczególnie dotyczyło to narzędzi wymagających od użytkownika wprowadzania dużej liczby danych. Od kilku lat mamy do czynienia z rozwojem narzędzi umożliwiających tworzenie aplikacji internetowych mających zaawansowane interfejsy użytkownika, nieustępujących funkcjonalnością klasycznym aplikacjom okienkowym. Aplikacje te określa się mianem Rich Internet Applications (RIA). Nazwa ta bywa czasem tłumaczona jako bogate aplikacje internetowe (bogate w funkcjonalności). Oprócz zalet klasycznych aplikacji internetowych oferują one dodatkowe korzyści:

User experience urządzeń mobilnych Bardzo szybki rozwój internetu spowodował pojawienie się na rynku wielu nowych technologii i produktów, które wzbogacają wrażenia użytkownika i wprowadzają nowe wymiary komunikacji. Rok 2009 upłynął pod znakiem bardzo dynamicznego rozwoju urządzeń mobilnych pozwalających korzystać z szybkiego internetu. Należą do nich wszelkiego rodzaju smartfony, netbooki czy tablety. Raport przygotowany przez ﬁrmę Opera dotyczący rynku urządzeń mobilnych pokazuje niemal 100-proc. wzrost liczby odsłon stron internetowych na takich

Raport SaaS 2009: Software as a Service – oprogramowanie na żądanie.

76 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

71-77#IAB - handel elektroniczny.qxp:Layout 1

31-05-10

17:08

Page 77

:::::

ROZDZIAŁ III: Handel elektroniczny

urządzeniach, przy czym Polska plasuje się w pierwszej 10 krajów o najbardziej dynamicznym wzroście. Wyposażenie urządzeń mobilnych m.in. w duże ekrany i klawiatury dotykowe z technologią multi-touch spowodowało, że przeglądanie zawartości internetu stało się znacznie prostsze. Dodatkowo zintegrowane urządzenia geolokacyjne typu GPS dały techniczną możliwość dostosowywania wyświetlanej treści do miejsca, w którym osoba się znajduje. Postawiło to twórców rozwiązań internetowych przed dość dużym wyzwaniem. Niestety, producenci poszczególnych urządzeń promują własne technologie. Na przykład telefony wyposażone w systemy operacyjne Apple, Google czy Microsoft wymagają budowania aplikacji w zupełnie innych technologiach. Powoduje to, że ﬁrmy tworzące oprogramowanie albo muszą dokonać wyboru platformy (a przez to zawęzić liczbę wspieranych urządzeń), albo zmuszone są do zaangażowania znacznie większych środków, żeby wspierać najważniejsze dostępne urządzenia. Jakie to ma konsekwencje? Klient, który chce stworzyć aplikację mobilną, musi zainwestować dość duże środki na jej realizację, przy czym zwrot z takiej inwestycji nie jest pewny. Wielość platform może także wpłynąć na ograniczenie user experience ze względu na zastosowanie technologii tradycyjnych, bardziej

uniwersalnych. Najczęściej rozwiązania takie przyjmują formę klasycznej strony lub aplikacji internetowej, w której elementy graﬁczne i interakcja dostosowane są do konkretnego urządzenia. Mimo ograniczeń atrakcyjność i użyteczność takich rozwiązań wciąż mogą być dobre.

Perspektywy rozwoju Jednego można być pewnym – rynek aplikacji webowych będzie się rozwijał. Coraz więcej programów tworzonych jest właśnie w tym modelu, a ich możliwości ciągle się zwiększają. Rośnie również wiedza potencjalnych klientów nt. zalet i możliwości przez nie oferowanych. Na rozwój rynku wpływ będą miały również dotacje UE wspierające e-biznes, które w 2009 r. cieszyły się w Polsce dużą popularnością. Wartość doﬁnansowania przyznanego w minionym roku tylko w ramach działania 8.1 PO IG wyniosła ok. 700 mln zł. Znacząca część tej kwoty zostanie w ciągu najbliższych dwóch lat przeznaczona właśnie na stworzenie złożonych aplikacji internetowych. Autorzy: Bartłomiej Rozkrut, Dawid Liszka, Łukasz Kolczyński, Łukasz Rzepecki, Marcin Nowak, Szymon Szymczyk szef podrozdziału: Szymon Szymczyk

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 77 “

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 78

:::::

INTERNET 2009

> Badania rynku internetowego

ROZDZIAŁ IV

BADANIA RYNKU INTERNETOWEGO Metody pomiaru oglądalności witryn internetowych Badania internetu można podzielić na dwie podstawowe grupy: badania deklaratywne oraz badania bezpośrednio rejestrujące działania użytkowników.

Badania sondażowe W badaniach sondażowych wybiera się reprezentatywną grupę użytkowników i przeprowadza z nimi wyczerpujący wywiad. Badania tego typu mają podstawową zaletę – pozwalają zgromadzić bardzo szczegółowe informacje o użytkowniku: począwszy od podstawowych danych demograﬁcznych, poprzez korzystanie z różnych produktów i usług, aż po opinie oraz postawy życiowe. Dodatkową zaletą jest tutaj możliwość łączenia danych dotyczących korzystania z kilku mediów przez pojedynczą osobę. Pewnym ograniczeniem badań deklaratywnych jest brak możliwości sensownego pytania o zdarzenia odległe lub rozłożone w czasie. Trudno również zmuszać osoby uczestniczące w badaniu do bardzo szczegółowych deklaracji na temat sposobu poruszania się w serwisie internetowym.

NetTrack Sztandarowym przykładem badania deklaratywnego jest NetTrack. Badanie jest realizowane od 2000 r. Dane są publikowane w cyklach miesięcznych. Podstawowe raporty, jakie można uzyskać: >> liczba osób korzystających z internetu, >> serwisy internetowe odwiedzane najczęściej w tygodniu oraz w miesiącu, >> znajomość witryn internetowych (spontaniczna, wspomagana oraz top-of-mind), >> miejsce korzystania z internetu, >> średni czas i częstotliwość korzystania z internetu (w rozbiciu na miejsce korzystania), >> obszary wykorzystania internetu, >> poszukiwane informacje, >> sposób łączenia się z internetem z domu, >> wykorzystywane komunikatory internetowe. Każdy z raportów można dodatkowo łączyć z danymi dotyczącymi respondenta oraz gospodarstwa domowego.

Badanie jest realizowane przez Millward Brown SMG/KRC razem z badaniami czytelnictwa prasy, audytorium radiowego, czytelnictwa prasy biznesowej oraz Target Group Index. I w połączeniu z nimi tworzy niezwykle silne narzędzie pozwalające raportować sposób korzystania z internetu nie tylko według kryteriów demograﬁczno-ekonomicznych, lecz także dodawać kryteria pochodzące z badań dotyczących innych mediów oraz stylu konsumowania dóbr i usług.

Badania bezpośrednio rejestrujące działania użytkowników W badaniach tego typu rejestruje się bezpośrednio działania wykonywane przez użytkowników. Mamy dwie możliwości: albo rejestrujemy działania wybranej grupy użytkowników, albo gromadzimy informacje o działaniach wszystkich.

Alexa System Alexa jest bardzo dobrym przykładem podejścia pierwszego rodzaju. Internauci mają możliwość zainstalowania w przeglądarce specjalnego dodatku, który zbiera informacje o odwiedzanych witrynach. Dane są wysyłane, przetwarzane i udostępniane w postaci darmowych raportów na stronie www.alexa.com. Można obejrzeć zestawienia pokazujące zasięg, liczbę odsłon i czas spędzony przez użytkowników na dowolnej domenie. Dodatkowo mamy dostępne raporty dotyczące procentu wejść z wyszukiwarek, popularności poddomen, lokalizacji geograﬁcznej internautów – w rozbiciu na państwa, witryn odwiedzonych bezpośrednio przed wejściem na interesującą nas domenę i po nim oraz zestawienie kilku najpopularniejszych słów kluczowych kierujących internautów. Można również porównywać ze sobą do pięciu witryn pod względem zasięgu, odsłon i czasu użytkowania. Badania prowadzone podobnymi metodami mają dość zasadnicze wady. Trudno mówić o reprezentatywności internautów, którzy zdecydowali się zainstalować odpowiedni dodatek w swojej przeglądarce. Błąd badania bezpośrednio zależy od liczby internautów uczestniczących w badaniu, a odwiedzających daną witrynę. Raporty dla małych serwisów mogą być obciążone dużym błędem, dodatkowo pozostającym zupełnie poza naszą kontrolą. Dodatkową wadą jest brak możliwości dokonywania po-

78 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 79

:::::

ROZDZIAŁ IV: Badania rynku internetowego

równań z ograniczeniem wyłącznie do użytkowników pochodzących tylko z danego kraju. Uniemożliwia to porównanie ze sobą witryn działających globalnie i na lokalnym rynku. Zaletami niemożliwymi do przecenienia są tutaj: łatwość dostępu do wyników oraz objęcie pomiarem prawie każdej witryny, bez konieczności podejmowania jakichś działań przez jej właściciela. Ostatecznie rozwiązania działające na podobnych zasadach mogą służyć jedynie wychwytywaniu zmian w trendach korzystania, ale tylko w odniesieniu do dużych rynków i dużych witryn. W przypadku systemów zbierających dane o wszystkich użytkownikach odwiedzających daną witrynę nie występują problemy z reprezentatywnością próby ani konieczność określania błędu pomiaru. Do raportów trafiają informacje o każdej odsłonie i każdym użytkowniku. Właśnie z uwagi na tak dużą szczegółowość pomiaru systemy tego rodzaju są traktowane jako wewnętrzne, a ich raporty nie są udostępniane innym podmiotom. Zbieranie informacji o każdej odsłonie jest realizowane przez umieszczenie na stronach WWW specjalnych skryptów pomiarowych, które są wykonywane przez przeglądarkę w momencie wyświetlania strony. W rozwiązaniach podobnego typu użytkownik jest identyfikowany przez specjalny ciąg znaków umieszczany w pliku na twardym dysku komputera i wykorzystywany przez przeglądarkę w trakcie komunikacji z serwerami podającymi strony. Wywołuje to dość zasadniczy problem. Użytkownik jest utożsamiony z przeglądarką. A więc w przypadku korzystania z kilku przeglądarek przez jedną osobę lub kilku osób używających jednej przeglądarki prawidłowe zmierzenie rzeczywistej liczby użytkowników jest prawie niemożliwe. Do tego dochodzi jeszcze jeden problem. Wystarczy niewielka grupa użytkowników stosunkowo często kasujących stare i pobierających nowe identyfikatory, żeby dość istotnie zaburzyć pomiar liczby użytkowników.

Bardzo dużą popularnością cieszy się darmowy system udostępniony przez ﬁrmę Google. Z rozwiązania mogą korzystać witryny będące jednocześnie klientem systemu AdWords lub takie, dla których miesięczna liczba odsłon nie przekracza 5 mln. System oferuje raporty dla dni, tygodni, miesięcy oraz lat. Podstawowymi parametrami są tutaj: liczba odwiedzin, liczba odsłon, średni czas spędzony na stronie oraz współczynnik odrzuceń. Ten ostatni jest deﬁniowany jako udział wizyt, które składały się tylko z jednej odsłony. I jest traktowany jako miara pokazująca jakość ruchu w danym serwisie. Wychodzimy z założenia, że jeśli w trakcie wizyty zrobiono tylko jedną odsłonę, to użytkownik znalazł się w miejscu, które nie wzbudziło jego zainteresowania. Od kilku miesięcy istnieje również możliwość raportowania liczby unique users. Oprócz podstawowych miar Google Analytics udostępnia bardzo bogaty zestaw raportów w przemyślanym układzie. Za ich pomocą możemy śledzić sposób korzystania z witryny, wykrywać miejsca w strukturze nawigacji, które sprawiają kłopoty odwiedzającym. Dostajemy również do ręki wyczerpujący zestaw informacji o źródłach ruchu. Mamy również dostęp do dużej liczby raportów technicznych: rodzaje systemów operacyjnych, rodzaje przeglądarek, kolory i rozdzielczości ekranu, a także o wersjach dodatku Flash i obsłudze Java. System pozwala na stawianie celów i śledzenie stopnia ich realizacji. Dodatkowo pozwala na bardzo elastyczne wybieranie, jakie parametry i w jakim układzie chcemy widzieć. Więc każdy z użytkowników może niewielkim nakładem środków zbudować własny pulpit menedżerski.

GemiusTrafﬁc

Pomiędzy badaniami bezpośrednimi i sondażowymi

Rozwiązanie firmy Gemius pozwala na bardzo dokładne mierzenie struktury ruchu w witrynie. Na stronach objętych pomiarem muszą zostać umieszczone specjalne skrypty pomiarowe. Strony są oznaczane przez specjalne identyfikatory. Jeden identyfikator może zostać nadany zarówno pojedynczej stronie, jak i grupie stron (np. serwisowi). Z identyfikatorów można utworzyć strukturę serwisów przypominającą drzewo. Umożliwia to zbudowanie bardzo przejrzystego sposobu raportowania. Docelowo możemy uzyskać raporty dla całej witryny, grup serwisów, pojedynczych serwisów, podserwisów, sekcji i wreszcie pojedynczych stron. Podstawowymi parametrami w systemie jest: liczba odsłon, liczba unique users (identyfikatorów nadanych przeglądarkom internetowym), liczba sesji oraz czas. Oczywiście są wyliczone wszystkie kombinacje tych współczynników. GemiusTraffic udostępnia również raporty o położeniu geograficznym użytkowników oraz sporo zestawień technicznych (typy systemów operacyjnych, przeglądarek, rozdzielczość czy głębia kolorów).

Każdy z opisanych powyżej rodzajów badań ma wady i zalety. Badania sondażowe pozwalają utworzyć bardzo dokładne charakterystyki demograficzno-ekonomiczne użytkownika oraz śledzić korzystanie z kilku mediów – ale na dość ogólnym poziomie. Nie można za ich pomocą zbyt dokładnie poznać sposobu korzystania z dużej liczby witryn internetowych. Badania bezpośrednie dostarczają nam bardzo szczegółowych informacji o sposobie korzystania z witryny internetowej, ale niezbyt dobrze radzą sobie z identyfikacją użytkownika, a więc trudno myśleć o nich jako źródle danych o demografii czy statusie ekonomicznym internautów.

Raporty są dostępne w podziale na miesiące, tygodnie, dni oraz godziny. I są aktualizowane z godzinnym opóźnieniem.

Google Analytics

Megapanel PBI/Gemius Badanie realizowane we współpracy Polskich Badań Internetu oraz ﬁrmy Gemius jest próbą połączenia zalet badań sondażowych oraz bezpośrednich. Dane o cechach demograﬁcznych i ekonomicznych internautów są uzyskiwane z panelu liczącego blisko 20 tys. osób i dodatkowo ważone do wyników badania prowadzonego przez instytut Millward Brown. Dane o sposobie ko-

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 79 “

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 80

:::::

INTERNET 2009

> Badania rynku internetowego

rzystania z poszczególnych witryn pochodzą z dwóch źródeł: w przypadku witryn audytowanych z systemu gemiusTraffic. Na stronach witryn audytowanych zostały umieszczone skrypty systemu gemiusTraffic, a sposób osadzenia skryptów podlega ciągłej kontroli przez firmę badawczą. W przypadku witryn nieaudytowanych – z danych gromadzonych przez specjalne oprogramowanie zainstalowane na komputerach panelistów. Dzięki temu dysponujemy informacjami o takich cechach internautów, jak: >> płeć, >> wiek, >> wykształcenie, >> staż w internecie, >> dochód netto, >> wielkość miejscowości, >> wielkość gospodarstwa, >> status zawodowy, >> województwo, >> używana sieć komórkowa. I możemy przy tym uzyskać dane o liczbie użytkowników, liczbie odsłon, liczbie sesji oraz czasie dla każdej z witryn oraz części witryn. Możemy również łączyć witryny i ich części w dowolny sposób w interesujące nas grupy. Firma Gemius dodatkowo przygotowuje drzewko tematyczno-funkcjonalne, w którym mamy wyróżnione następujące grupy: >> Biznes, finanse, prawo >> Budownictwo, nieruchomości >> E-commerce >> Edukacja >> Erotyka >> Firmowe >> Hosting >> Informacje i publicystyka >> Kultura i rozrywka >> Mapy i lokalizatory >> Motoryzacja >> Nowe technologie >> Praca >> Publiczne >> Społeczności >> Sport >> Styl życia >> Turystyka >> Wyszukiwarki i katalogi.

Wyniki badania publikowane są co miesiąc od października 2004 r. dla okresów miesięcznych, a od grudnia 2005 r. również dla okresów siedmiodniowych. Od stycznia 2010 r. dodatkowo jest publikowana informacja o liczbie cookies (identyfikatorów nadanych przeglądarce) w podziale na identyfikatory nadane polskim i zagranicznym użytkownikom. Część z wymienionych powyżej parametrów oraz liczba identyfikatorów jest dostępna tylko dla witryn audytowanych, gdyż tylko dla nich może zostać zmierzona. Liczba internautów jest mierzona w Megapanelu jako liczba realnych użytkowników. Jest ona wyliczana na podstawie liczby identyfikatorów nadanych użytkownikom. Takie rozwiązanie pozwala na szybsze i bardziej elastyczne wyliczanie liczby użytkowników. Zmniejsza też koszt badania. Jednak powoduje, że wyniki stają się trudniej porównywalne z danymi dotyczącymi innych mediów. Głównym wskaźnikiem w badaniu Megapanel PBI/Gemius jest liczba użytkowników (real users), która odpowiada rzeczywistej liczbie osób, która odwiedziła badaną witrynę internetową. Wartość wskaźnika wyliczana jest za pomocą algorytmu Real Users bazującym na statystycznej analizie liczby cookies oraz liczby odsłon generowanych na badanych witrynach. Liczba użytkowników w badaniu Megapanel PBI/Gemius może być porównywana z liczbą konsumentów innych mediów w innych badaniach oglądalności (np. w badaniach telemetrycznych). Autor: Radosław Kita szef podrozdziału: dr Andrzej Garapich

Badania marketingowe w internecie Badania w internecie nie sprowadzają się tylko do pomiaru oglądalności witryn, proﬁlu użytkowników czy efektywności prowadzonych działań. Należy pamiętać o tym, że sieć jest naturalnym środowiskiem, w którym funkcjonuje ponad 50 proc. dorosłej populacji Polaków. W niektórych grupach wiekowych wręcz ponad 80 proc. osób korzysta na co dzień z tego medium. Dlatego w internecie można przeprowadzać wiele badań marketingowych, nawet niezwiązanych z nim bezpośrednio. Do respondentów od lat dociera się za pomocą ankieterów wysyłanych do domów, za pośrednictwem telefonu etc. Sieć jest kolejną, coraz bardziej istotną możliwością pozwalającą badać posta-

wy, potrzeby i preferencje zakupowe konsumentów, dokonywać segmentacji, testować komunikację i produkty, przeprowadzać badania społeczne oraz wiele innych. Coraz częściej ten potencjał wykorzystywany jest przez badaczy i marketerów na całym świecie. Według danych ESOMAR1 (European Society for Opinion and Marketing Research) w 2007 r. światowy rynek badań prowadzonych przez internet pod względem wydawanych budżetów stanowił aż 25 proc. wśród wszystkich badań ilościowych (wykres 1), a w krajach takich, jak Australia, Finlandia czy Kanada, badania online stanowiły ponad 30 proc. wszystkich budżetów badaw-

Źródło: Global Market Research 2008. ESOMAR Industry Report

80 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

1-06-10

16:28

Strona 81

:::::

ROZDZIAŁ IV: Badania rynku internetowego

czych, jakościowych i ilościowych. Czyni to rynek badań internetowych jednym z najszybciej rozwijających się segmentów branży badawczej. W Polsce zgodnie z szacunkami OFBOR za rok 2008 za pośrednictwem techniki CAWI (computer assisted web interview) badanych jest 5,1 proc. respondentów (udział proc. w ogólnej liczbie badanych). Można zaobserwować bardzo wysoką dynamikę. W roku 2006 ten odsetek wynosił zaledwie 0,8 proc. (wykres 2). Ponadto należy przypuszczać, że udział badań online może być większy niż ten oﬁcjalnie szacowany. Wynika to z rozdrobnienia polskiego rynku badań internetowych. Działają na nim zarówno wiodące instytuty badawcze, jak i coraz większa liczba podmiotów wyspecjalizowanych tylko w badaniach online. Usługi tego typu są również często oferowane przez wydawców internetowych takich jak portale czy sieci społecznościowe. Bez wątpienia w odniesieniu do średniej światowej polski rynek ma duży potencjał wzrostu. Należy pamiętać o tym, że choć przeważającą część rynku badań online stanowią projekty ilościowe, sieć daje również bardzo wiele innych możliwości, np. w zakresie badań jakościowych. Wielkość tego rynku nie jest precyzyjnie oszacowana, ale należy spodziewać się jego rozwoju. Struktura wydatków na badania marketingowe na świecie w 2007 r. – wg metod realizacji

19%

14% jakościowe 2% inne

84% ilościowe

12%

25%

38% 6%

CATI

Online

F2F

Poczta Inne

Źródło: Raport ESOMAR 2008

Udział respondentów przebadanych techniką CAWI w ogóle badanych 6

5,10%

5 4

3,20%

3 2 1 0

1,10% 2005

0,80% 2006

2007

2008

Źródło: PTBRiO, 2009

Zanim zacznie się prowadzić badania za pośrednictwem internetu, warto zdać sobie sprawę, do jakich grup możemy docierać za jego pośrednictwem. Można przyznać, że nie jest możliwe uzy-

skanie próby w pełni reprezentatywnej dla całego społeczeństwa Polski. Niemniej jednak dla wybranych grup, jak np. osoby poniżej 30. roku życia, gdzie penetracja internetu jest wysoka, ten problem już nie występuje. Z pewnością można również uzyskiwać próby reprezentatywne dla samych internautów, co może być istotne zwłaszcza dla firm działających w sektorze e-biznesu. Co więcej, internet jest świetnym środkiem dotarcia do sprecyzowanych grup celowych jak np. kadra kierownicza. W zależności od specyfiki próby rekomendowane są różne sposoby jej doboru. Jedną z bardziej popularnych metod jest użycie panelu respondentów. Na polskim rynku wiele firm badawczych ma własne panele. Działa również w Polsce kilka firm o międzynarodowym zakresie specjalizujących się wyłącznie w budowaniu i utrzymywaniu paneli, które są udostępniane firmom badawczym i innym klientom. Wśród największych zalet takiego doboru respondentów do próby jest łatwość dotarcia do grup celowych, szybkość realizacji badania oraz pewność dotycząca cech charakteryzujących respondenta, które sprawdzane są zazwyczaj na różne sposoby (również poza internetem). Próby badawcze mogą być również dobierane z różnych innych szerokich baz danych dostępnych w internecie, a pozwalających na kontrolę struktury społeczno-demograficznej. Bazami takimi dysponują np. serwisy społecznościowe. Innym popularnym sposobem jest wyświetlanie zaproszeń do badania w ogólnych serwisach informacyjnych lub na stronach zamawiającego badanie (w uproszczeniu technika ta nosi nazwę real-time-sampling). W ten sposób stosunkowo łatwo możemy uzyskać szeroką próbę przy niskim koszcie. Zwłaszcza jeżeli marketera interesują opinie użytkowników jego serwisów internetowych i rekrutacja odbywa się poprzez strony internetowe jego firmy. W przypadku bardzo specyficznych grup charakteryzujących się niskim procentem występowania w populacji internautów możliwa jest konieczność skorzystania z bardziej tradycyjnych form rekrutacji do badania, np. za pomocą wywiadów CATI. Wciąż jednak nie wyklucza to przeprowadzenia samego wywiadu w środowisku internetu. Możliwe jest wtedy wykorzystanie zalet badań w sieci, gdzie dużą rolę odgrywa nowoczesność i multimedialność kwestionariuszy. Technologie internetowe dają wiele przewag w stosunku do trakcyjnych ankiet papierowych. Przede wszystkim istnieje możliwość zautomatyzowania procesu badawczego, co eliminuje czynnik ludzki jako źródło pomyłek. Co więcej, współczesne technologie pozwalają również na dodatkowe pomiary w trakcie trwania badań, takie jak czas wypełniania ankiety, czas odpowiedzi na poszczególne pytania itp. Znacząco ułatwia to następnie kontrolę samego przebiegu badania oraz stanowi wartościowe źródło dodatkowych danych. Wiele firm oferujących rozwiązania dla CAWI umożliwia również stratyfikację badania w trakcie jego trwania, co jest ważnym elementem przejrzystości procesu prowadzenia badań dla ich klientów. Bardzo istotną przewagą badań internetowych jest możliwość wykorzystania nowatorskich i multimedialnych technik. Możliwość prezentacji wideo, graficzne kafeterie odpowiedzi, rozmieszczanie

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 81 “

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 82

:::::

INTERNET 2009

> Badania rynku internetowego

logotypów na wielowymiarowych skalach to tylko nieliczne przykłady. Wszystkie one wpisują się w filozofię maksymalnego zainteresowania i interakcji respondenta z badanym materiałem. Techniki te wykorzystują rozbudowane interfejsy graficzne po to, aby proces odpowiadania stał się bardziej intuicyjny. W efekcie prowadzi to do zwiększenia rzetelności wyników poprzez większe zaangażowanie respondenta w badanie oraz umożliwia dodanie elementów analiz jakościowych do badań typowo ilościowych. Oczywiście bardzo istotną zaletą badań CAWI pozostaje efektywność kosztowa. Wynika ona między innymi z dużej automatyzacji procesu zbierania danych. Również czas realizacji projektów badawczych jest istotnym argumentem przemawiającym za sięgnięciem po techniki internetowe. Do innych zalet tego typu badań zalicza się między innymi brak efektu ankietera. Naturalnie mówi się również o wielu wadach badań przeprowadzanych w środowisku online. Wspomniany został już niezadowalający poziom penetracji internautów, utrudniający wnioskowanie na populacji ogólnej. Równolegle wskazuje się na niskie zainteresowanie ankietami (response rate) oraz zaangażowanie w wywiad (drop-out). Dlatego niezwykle ważne jest prawidłowe zaprojektowanie badania oraz zapewnienie odpowiednich benefitów zachęcających respondentów do brania w nim udziału. Anonimowość internetu pociąga za sobą trudności w weryfikacji tożsamości, co szczególnie utrudnia wywiady z osobami nieletnimi, do przeprowadzenia których niezbędna jest formalna zgoda rodzica lub opiekuna. Z kolei digitalizacja formy badania w zasadzie uniemożliwia rejestrację reakcji niewerbalnych. Wreszcie naturalnym następstwem braku ankietera jest zwiększony efekt kwestionariusza. Jego odpowiednie zaprojektowanie staje się kluczowe dla uzyskania rzetelnych wyników. Warto pamiętać, że badania CAWI są tylko jedną z grup technik badań, jakie można wykorzystać w internecie. Na znaczeniu zyskują również grupy fokusowe i pogłębione wywiady online pozwalające na dużą elastyczność i szybką realizację. Bardzo istotny segment badań dotyczy analiz treści umieszczanych przez ludzi w serwisach społecznościowych, forach, blogach, mikroblogach, serwisach wideo etc. Tego typu analizy połączone z analizą zachowań internautów oraz ich sieci społecznych określane są często jako wirtualna etnografia i mogą wiele wnieść do badań marketingowych. Do ważnej grupy technik stosowanych w internecie należy też zaliczyć badania użyteczności. Bardzo duży potencjał badań internetowych tkwi w możliwości łączenia różnych technik i źródeł danych. Wiele osób zamawiających badania marketingowe zastanawia się również, jaki typ badań jest możliwy do przeprowadzenia

przez internet. Można mówić o bardzo szerokim zakresie: od testów konceptów i produktów, poprzez analizę postaw i używania, badania trakingowe, analizy satysfakcji, aż po testy komunikacji w dowolnych mediach (również nieinternetowej, np. reklamy telewizyjnej czy prasowej) i analizy efektywności prowadzonych działań. Ciekawym przykładem łączenia różnych technik zbierania danych z wielowymiarowym zastosowaniem badań jest coraz bardziej popularne w krajach zachodnich budowanie dedykowanych społeczności badawczych dla konkretnych brandów lub produktów. Po zrekrutowaniu określonej grupy wyselekcjonowanych ludzi można wielokrotnie angażować ich w różne projekty badawcze o charakterze ilościowym i jakościowym, wykorzystując również interakcję i procesy grupowe. Rynek badań marketingowych w internecie bez wątpienia będzie się dynamicznie rozwijał. Niezwykle ważna w tym procesie jest wzrastająca świadomość marketerów i badaczy w zakresie technik oraz możliwości wykorzystania takich badań. Pomimo że badania w internecie wciąż rodzą wiele wątpliwości, warto zauważyć, że nieufność w stosunku do nich przypomina analogiczną sytuację, która wiązała się z pojawieniem się badań telefonicznych w latach 70. i 80. Dziś wiarygodność technik CATI (computer assisted telephone interview) nie podlega w zasadzie większym wątpliwościom. Oczywiście badania online muszą udowodnić w najbliższych latach swoją wiarygodność, rzetelność i wypracować odpowiednie standardy, jednak wydaje się przesądzone, że w stosunkowo krótkim czasie staną się silnie wykorzystywanym elementem arsenału badawczego. Autorzy: Krzysztof Sobieszek, Krzysztof Krejtz, Piotr Janczewski szef podrozdziału: Krzysztof Sobieszek

82 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

1-06-10

16:13

Strona 83

:::::

ROZDZIAŁ IV: Badania rynku internetowego

Wskaźniki efektywności reklamy internetowej Internet to środowisko umożliwiające bardzo precyzyjny i wielowymiarowy pomiar efektywności prowadzonych działań. Dzieje się tak między innymi ze względu na możliwości techniczne, a także duże zróżnicowanie działań prowadzonych w sieci. Rosnąca rola internetu jako medium reklamowego w naturalny sposób kieruje uwagę marketerów i agencji w stronę wskaźników pozwalających stwierdzić, na ile zakładane cele kampanii zostały osiągnięte. Kluczowa staje się świadomość pełnego spektrum możliwości w tym zakresie. Warto zwrócić uwagę, że internet wykształcił bardzo wiele wskaźników specyﬁcznych, które często nie są mierzone w innych mediach. Również bardzo często wskaźniki typowe dla wielu mediów w internecie wyrażane są w nieco inny sposób. Najbardziej podstawowe wskaźniki efektywności kampanii internetowych związane są z dotarciem. Za bazowy należy uznać zasięg, który w przeciwieństwie do innych mediów reklamowych wyrażany jest nie jako procent, ale jako liczba bezwzględna (najczęściej unikatowych użytkowników, którzy mieli styczność z kampanią). Znamienne jest to, że dla internetu na ogół nie próbuje się liczyć wskaźnika GRP (gross rating point). Na świecie wciąż trwa dyskusja, czy próba jego liczenia byłaby uzasadniona metodologicznie. Zwolennicy tego rozwiązania zwracają uwagę na potrzebę wskaźnika porównywalnego dla wszystkich mediów. Przeciwnicy wskazują na to, że GRP wyliczanego dla różnych mediów i tak nie należy porównywać, podkreślając, że GRP jest dla internetu wskaźnikiem nieadekwatnym. Porównywane między różnymi mediami są wskaźniki kosztowe dotarcia mówiące na przykład, ile trzeba było zapłacić za dotarcie do 1000 przedstawicieli grupy celowej. Dla internetu często liczony jest również koszt dotarcia do jednego unikatowego użytkownika. Interaktywność internetu wyrażona głównie jego „klikalnością” doprowadziła do wykształcenia najszerzej stosowanego obecnie wskaźnika, czyli CTR (click through rate). Oznacza on, jaki odsetek odsłon wyemitowanych w kampanii zakończył się kliknięciem internauty. Związanym z CTR wskaźnikiem jest CPC (cost per click), który może również oznaczać model zakupu kampanii. Jako wskaźnik efektywności CPC oznacza koszt wygenerowania jednego kliknięcia w kampanii internetowej. Jeszcze kilka lat temu kosztowe wskaźniki dotarcia oraz CTR były niemal jedynymi wyznacznikami skuteczności reklamy, jednak dziś mierniki stają się bardziej zaawansowane. W roku 2009 można było zaobserwować zdecydowanie większe zainteresowanie i świadomość reklamodawców w zakresie efektywności reklamy (szerzej jako ROI, ang. return on investment). 1

Mamy do czynienia z coraz większą świadomością możliwości technicznych, szczegółowego śledzenia działań użytkownika pozyskanego w kampanii oraz możliwości przeliczenia rzeczywistej konwersji. Celem kampanii nie jest już tylko zachęcenie użytkownika do wejścia na stronę docelową, ale także wykonanie przez niego konkretnej akcji, na jakiej zależy reklamodawcy. Najbardziej pożądaną akcją jest dokonanie zakupu, lecz nadal najczęściej jest to możliwe do zbadania w 100 proc. jedynie w przypadku transakcji dokonywanych online. Coraz częściej pojawiają się jednak przykłady innych połączeń online – offline, w których wartość transakcji jest później, wstecznie, przypisywana do źródła jej pozyskiwania. Najlepszym przykładem badania konwersji zakupowej na pograniczu online i offline jest sektor finansowy. Pośrednicy finansowi, banki rozliczają się z wydawcami już nie tylko na podstawie emisji/odsłon, ale także rzeczywistej kwoty kredytu udzielonego klientowi pozyskanemu z konkretnej kampanii. Inny popularny w 2009 r. miernik oparty na efektywności to tzw. lead. Zazwyczaj jest to kontakt do potencjalnego klienta w postaci danych osobowych, przesyłany do reklamodawcy za zgodą klienta. O ile wartość takiego leada jest ustalana przez reklamodawcę odgórnie, o tyle weryfikacje stawki często dokonywane są na podstawie rzeczywistej jakości danych kontaktowych. Nie chodzi tu jedynie o ew. błędnie wypełnione formularze, ale przede wszystkim o jasno mierzalny procent leadów, jaki zamienia się w podpisane umowy czy sprzedany towar. Kolejne przykłady często badanych akcji, do których reklamodawca może przypisać konkretną wartość, to: rejestracja użytkownika, subskrypcja newslettera, aktywność w postaci dodania komentarza czy zapoznania się z pełną ofertą, np. dostępną jako plik PDF do pobrania. „John Wannamaker, właściciel sieci domów towarowych, powiedział kiedyś: „Wiem, że połowa mojej reklamy to zmarnowane pieniądze, ale nie wiem, która połowa”1. Nie jest sztuką wydać setki tysięcy złotych na kampanię. Sztuką jest wiedzieć, jaki efekt przyniosły tak wydane pieniądze, oraz poprawić ten wynik w przyszłości. Dzięki takiej filozofii wyznawanej przez coraz większą liczbę reklamodawców i dzięki rozwijającym się możliwościom technicznym oferowanym już nie tylko przez wyspecjalizowane sieci afiliacyjne, lecz także przez tradycyjnych wydawców oferujących bogatsze targetowanie, wydatki na reklamę w internecie coraz częściej kierują się ku mierzalnej bezpośrednio efektywności. Ten trend widoczny jest także w cyfrach. Według badania AdEx za 2009 r. w Polsce odsetek całkowitych przychodów z reklamy rozliczanej w modelu CPA (cost per action) wyniósł w roku

W jaki sposób mierzyć engagement, Raport strategiczny IAB Polska Internet 2008

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 83 “

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 84

:::::

INTERNET 2009

> Badania rynku internetowego

, Jaki proc. grupy docelowej potraﬁ z pamięci wymienić markę? Jaki proc. grupy docelowej rozpoznaje logo marki?

Świadomość

Jaki proc. grupy docelowej pamięta przekaz marki (hasło, przesłanie)?

Powiązanie komunikatu

Jaki proc. ocenia markę jako nowoczesną?

Wizerunek

Jaki proc. ocenia markę jako oferującą dobre produkty po przystępnych cenach?

Preferencje

(wymiary wizerunku zależą od strategii marki)

Intencja zakupu

Jaki proc. uważa, że marka jest lepsza od konkurencji? Jaki proc. g.d. poleci tę markę znajomym? Jaki proc. wypróbuje produkt tej marki? Jaki proc. g.d. ponowi zakup? Jaki proc. stanie się lojalnymi użytkownikami tej marki?

2009 prawie 11,8 proc., podczas gdy w 2008 r. – 7 proc. To ponad 75 mln zł netto różnicy. Potwierdza to również niewielki procentowo, ale istotny nominalnie, spadek udziału reklamy typu display z 52 proc. do 50 proc., która cały czas najczęściej utożsamiana jest z modelem odsłonowym, tj. CPM. Podobna tendencja utrzymuje się na rynku amerykańskim. Niezależnie od rozwoju narzędzi kojarzonych z konkretnymi efektami sprzedażowymi, jednym z podstawowych celów, jakie stawia się przed działaniami reklamowymi, jest szeroko rozumiany efekt wizerunkowy. Na tym celu skupia się coraz więcej kampanii realizowanych w internecie. Co więcej, efekt wizerunkowy może być osiągany niezależnie od podstawy rozliczeń (nawet w kampaniach sprzedażowych). Na ogół ponad 90 proc. wyświetleń wykonywanych jest do osób, które (w danym momencie) nie wchodzą w dalszą interakcję z reklamą. Tu również efekt może być precyzyjnie mierzony. Niezależnie od prowadzonych przez wielu klientów badań monitorujących cyklicznie rynek i osiągane efekty, aby stwierdzić efekt wizerunkowy kampanii internetowej, mamy do dyspozycji

dwie rodziny metod badawczych: „pre-test vs. post-test” oraz „grupa kontaktowa vs. grupa kontrolna”. W metodzie pre-test/post-test porównujemy pomiary przed kampanią i po niej. Dodatkowo można wykonać pomiar w trakcie kampanii (tzw. inter-test). Zaletą jest tu łatwość i precyzja pomiaru, wadą – rozciągnięcie w czasie. Prace nad pre-testem trzeba rozpocząć zwykle dwa tygodnie przed kampanią (zbieranie danych musi się zakończyć przed jej startem). Podobnie post-test realizowany być może dopiero po zakończeniu kampanii, najlepiej z jedno- lub dwutygodniową przerwą na utrwalenie efektu brandingowego. Wadą jest także sytuacja, w której pomiar jest wykonywany dla kampanii, która prowadzona jest w kilku mediach poza internetem (np. w telewizji) – wtedy prawie niemożliwe jest wyekstrahowanie czystego wpływu kampanii internetowej, ponieważ post-test pokazuje efekty brandingowe całej komunikacji, z jaką miała kontakt osoba badana. W przypadku badań typu kontakt/kontrola ankieta wysyłana jest równocześnie z kampanią, z podziałem na osoby, które miały kontakt z reklamą (grupa kontaktowa), i osoby, które takiego

84 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 85

:::::

ROZDZIAŁ IV: Badania rynku internetowego

Mierniki efektu kampanii reklamowej

kontaktu nie miały (grupa kontrolna). Metoda ta jest więc dość elastyczna czasowo. Przypisanie respondentów do grupy kontrolnej oparte jest z reguły na cookies lub IP. Wysoką precyzję zapewni natomiast kontrola kontaktu z kampanią w sekcjach wymagających logowania (na przykład w portalach społecznościowych). Kampanie internetowe mogą bezpośrednio wpływać na wszystkie standardowe wskaźniki wizerunku: >> znajomość marki (top-of-mind, spontaniczna i wspomagana), >> elementy racjonalne (m.in. jakość i cena), >> elementy emocjonalne (m.in. unikatowość, adekwatność, powszechność). Kolejną ważną grupą wskaźników są te związane z zaangażowaniem konsumenta (engagement). Były one szeroko omawiane w zeszłorocznym raporcie IAB. Przypomnijmy, że Forrester Research wyróżnia cztery składowe tego zjawiska: uczestnictwo, interakcja, zażyłość oraz oddziaływanie. Trzeba przyznać, że wykorzystanie wskaźników związanych z engagementem nie rozwijało się zbyt dynamicznie w 2009 r. Należy jednak spodziewać się

wzrostu znaczenia tej grupy wskaźników ze względu na rosnącą rolę działań w mediach społecznościowych, gdzie budowanie zaangażowania jest jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi. Warto podkreślić, że nie istnieje jeden najlepszy i uniwersalny wskaźnik efektywności działań reklamowych prowadzonych w internecie. Aby dokonywać skutecznej ewaluacji kampanii, przede wszystkim trzeba precyzyjnie określić, co jest jej celem. W kontekście rosnącej roli mediów interaktywnych w komunikacji marketingowej katalog zadań, jakie można realizować za ich pomocą wciąż się poszerza. Dlatego zawsze należy odpowiedzieć na pytanie: „Jakie jest podstawowe zadanie kampanii?”. Dopiero wtedy z bogatej palety wskaźników należy dobrać te, które pozwolą w adekwatny sposób zmierzyć efektywność działań. Jeśli celem jest określony ruch na stronie WWW, adekwatnym wskaźnikiem będzie CTR i koszt kliknięcia. Jeżeli koncentrujemy się na generowaniu sprzedaży, kluczowy może okazać się koszt wygenerowania transakcji. W przypadku kampanii brandingowych trzeba sięgnąć po badania pozwalające uchwycić wpływ kampanii na

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 85 “

78-86#IAB - Badania rynku.qxp:Layout 1

31-05-10

17:07

Page 86

INTERNET 2009

> Badania rynku internetowego

takie wskaźniki jak np. świadomość marki. Wskaźniki zaangażowania dobrze sprawdzą się w kampaniach, gdzie jest ono podstawowym zadaniem prowadzonych działań. Należy również pamiętać, że każda kampania internetowa realizuje tak naprawdę wiele różnych celów, niezależnie od tego, który z nich jest wiodący. Najlepsza kampania sprzedażowa również generuje efekt wizerunkowy, z kolei kampanie wizerunkowe wpływają na sposób korzystania z wyszukiwarek etc. Dlatego ewaluacje trzeba prowadzić w dwóch obszarach. Wskaźniki dotyczące głównego celu to KPI (key performance indicators). Ich zastosowanie pozwala stwierdzić skalę sukcesu lub niepowodzenia. Warto jednak za-

wsze rozważyć stosowanie dodatkowych wskaźników pozwalających uchwycić różne efekty osiągane w kampanii. Środowisko reklamy internetowej jest niezwykle dynamiczne i szeroki zestaw stosowanych wskaźników może stanowić dobry drogowskaz. Bez wątpienia pomiar efektywności w różnych jej aspektach będzie dynamicznie zyskiwał na znaczeniu wraz z rozwojem mediów interaktywnych. Oferta badań i wskaźników będzie się wciąż poszerzać, a świadomość ich wykorzystania – wzrastać. Autorzy: Krzysztof Sobieszek, Bolesław Drapella, Piotr Janczewski, Agnieszka Wiśniewska szef podrozdziału: Krzysztof Sobieszek

86 Raport strategiczny IAB Polska

31-05-10

17:06

Page 87

87-90#IAB - modele wspolpracy.qxp:Layout 1

ROZDZIAŁ V: Modele współpracy podmiotów rynku internetowego

ROZDZIAŁ V

MODELE WSPÓŁPRACY PODMIOTÓW RYNKU INTERNETOWEGO Proces kształtowania podmiotów rynku reklamy online i modeli współpracy pomiędzy nimi w polskiej gospodarce rynkowej Na przełomie XX i XXI wieku agencje reklamowe i domy mediowe prowadziły działalność w obrębie wszystkich mediów. W zakresie niektórych z nich, jak radio czy internet, domy mediowe często współpracowały z brokerami (m.in. CR Media), traktowanymi niejednokrotnie jako zaplecze agencji reklamowych. Współpraca ta w wielu przypadkach kontynuowana była przez długie lata. W 2001 r. dwa pierwsze domy mediowe (MediaCom i Mindshare) zdecydowały się na wydzielenie w swoich strukturach działów specjalizujących się w planowaniu internetu. Penetracja tego medium wynosiła wówczas zaledwie 7 proc. (Źródło: TGI). Dopiero w kolejnych latach wraz ze wzrostem liczby polskich internautów, tym samym wzrostem udziału internetu w miksie mediów, wyodrębnianie zespołów do obsługi internetu zaczęło postępować wśród pozostałych graczy na rynku. Takie podejście pozwoliło na lepsze zrozumienie specyﬁki tego dynamicznie rosnącego i zmieniającego się medium. Analogiczny proces miał wówczas miejsce również w strukturach agencji kreatywnych. Zmiany następowały także na rynku wydawców internetowych. Obok rozwijających ofertę portali horyzontalnych, a więc „szerokich”, ogólnotematycznych, na przełomie XX i XXI wieku w polskim internecie zaczęto rozwijać setki mniejszych serwisów, poświęconych wybranym obszarom. W 2000 r. powstały pierwsze ogólnotematyczne sieci reklamowe zrzeszające mniejszych wydawców – jako pierwszy Ad.net, w kolejnych latach IDMnet i ARBOmedia (obecnie ARBOnetwork). Na rynku pojawili się zatem nowi silni gracze, których zadaniem było reprezentowanie witryn, oferowanie ich powierzchni reklamowej i, co równie ważne, na początku technologicznego rozwoju internetu – zapewnienie jednolitych standardów emisji i zliczania statystyk kampanii. W latach 2001-2002 polski rynek reklamowy, podobnie jak cała polska gospodarka, przechodził recesję. Pęknięcie tzw. bańki czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 87 “

Rynek reklamy komercyjnej w Polsce zaczął się rozwijać w 1989 r. Jego początki to z jednej strony duży wzrost wydatków wspierany przez przemiany rynkowe i wysoki wzrost gospodarczy, z drugiej zaś dynamiczny rozwój mediów komercyjnych. W okresie tym powstały media, które do dziś odgrywają kluczowe role na rynku. W 1989 r., jako platforma pierwszych demokratycznych wyborów do parlamentu, powstała „Gazeta Wyborcza”. Pierwsza komercyjna radiostacja – RMF FM powstała w 1990 r. Na Polsat – pierwszą ogólnopolską komercyjną stację telewizyjną – musieliśmy poczekać kolejne 2 lata. Z kolei w 1995 r. rozpoczął swoją działalność pierwszy portal internetowy – Wirtualna Polska. W pierwszych latach rozwoju polskiej gospodarki rynkowej ﬁrmy prowadzące działalność marketingową były obsługiwane przez agencje reklamowe. W zakresie ich kompetencji znajdowało się zarówno opracowanie strategii, przygotowanie kreacji, jak i planowanie oraz zakup mediów do kampanii reklamowych. Szybko okazało się, że dynamicznie rosnący rynek reklamowy wymaga tworzenia w ramach agencji reklamowych działów mediowych, wyspecjalizowanych w obszarze planowania i zakupu mediów. Dalszy wzrost rynku reklamowego pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku spowodował wyjście działów mediowych z agencji i wyodrębnienie osobnych spółek – domów mediowych. Pozwoliło to na ścisłą specjalizację tych organizacji, tym samym wzrost ich kompetencji w zakresie planowania i zakupu mediów. Fakt ten miał duże znaczenie na rynku, na którym rozwijały się już zarówno badania marketingowe, jak i narzędzia do planowania budżetów reklamowych. Dzięki tej zmianie możliwe było m.in. świadczenie usług przez domy mediowe nie tylko klientom rodzimych agencji reklamowych, ale wszystkim klientom działającym na rynku.

87-90#IAB - modele wspolpracy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 88

:::::

INTERNET 2009

> Modele wspóołpracy podmiotoów rynku internetowego

internetowej przyczyniło się do upadku wielu przedsięwzięć, w tym prężnie zapowiadających się – m.in. serwisu aukcyjnego Aukcja.com czy portalu Arena.pl. Spowolnienie na rynku internetowym zostało jednak nadrobione w kolejnych latach, gdy dynamika wzrostu wydatków na reklamę online nadrobiła stracony czas. Rosnący i wciąż niezagospodarowany w pełni rynek stanowił podwalinę powstawania podmiotów specjalizujących się zarówno w tworzeniu serwisów i kreacji dedykowanych do prowadzenia działań w internecie, jak i planowaniu i zakupie mediów cyfrowych. Wychodzono z założenia, że specyﬁka internetu wymaga zupełnie innego podejścia do prowadzonych w nim działań. Tworzono zatem odrębne struktury poświęcone temu medium. Kolejny etap fragmentaryzacji rynku wydawał się nieunikniony. Pod wpływem trendów kształtujących się w mediach cyfrowych, zachowań konsumentów, a także technologicznego rozwoju większości narzędzi zaczęto zakładać podmioty zajmujące się wyłącznie wybranymi działaniami. W ten sposób powstały struktury wyspecjalizowanie w obszarach takich, jak m.in. oparte w dużej mierze na technologii marketing mobilny i marketing w grach, od lat zyskujący ze względu na popularność Google marketing wyszukiwarek czy dynamicznie rosnący na fali serwisów społecznościowych, jak Nasza Klasa czy Facebook, social marketing. Odpowiedzią na zapotrzebowania reklamodawców natomiast było powstawanie podmiotów specjalizujących się w tzw. performance marketingu, czyli działaniach rozliczanych za efekt, które stały się możliwe dzięki nowoczesnym technologiom. Wraz z tymi zmianami pogłębiała się także fragmentaryzacja rynku wydawców. Obok ogólnotematycznych sieci reklamowych działalność rozpoczęły podmioty skupiające wyłącznie witryny o określonej grupie odbiorców (m.in. sieć BizOn media – oferuje reklamę skierowaną do grupy biznesowej, Glossy Media – do grupy kobiecej) czy podmioty oferujące rozwiązania w ramach wybranego obszaru reklamy online (np. sieć V2Media w zakresie reklamy wideo). Warto zaznaczyć, iż wymienione tu struktury specjalizujące się w różnych aspektach kreacji, strategii i implementacji mediowej, w przypadku wielu rozwiązań są ze sobą ściśle powiązane. Można więc śmiało powiedzieć, że proces dezintegracji tworzenia kreacji i planowania mediów w jednym podmiocie, jaki miał miejsce na początku rozwoju rynku, w pewnych jego obszarach zaczyna zanikać.

za tym witryny na wzór serwisów zachodnich zaczęły samodzielnie dywersyfikować swoje źródła przychodów reklamowych, np. poprzez przynależność do więcej niż jednej sieci reklamowej. Przykładem może być tu serwis GoldenLine.pl, który na rynku reklamy reprezentowany jest przez sieć społecznościową, kobiecą i biznesową. Kolejnym wyraźnym trendem w polskim internecie w zeszłym roku było łączenie ofert konkurencyjnych podmiotów zarówno sieci ogólnotematycznych, które utworzyły wspólne produkty zasięgowe (adRakieta – stworzona przez sieć IDMnet i portal O2; E-drapacz – przez ARBOnetwork i Ad.net), jak i innych graczy (m.in. Gazeta.pl i Money.pl połączyły ofertę biznesową, tworząc sieć reklamy kontekstowej BusinessAdnetwork). Z kolei w segmencie agencji interaktywnych rok 2009 przeszedł do historii pod znakiem przemian strukturalnych. Nastąpiła tu integracja kompetencji już nie tylko w obszarze narzędzi z marketingu cyfrowego, ale również w obszarach, w których specjalizowały się do tej pory agencje reklamowe. Wiele firm interaktywnych doprowadziło wręcz do fuzji lub zakupiło agencje reklamowe. Agencje natomiast wyodrębniły w swoich strukturach spółki odpowiedzialne za marketing interaktywny czy też jego poszczególne obszary, jak wideo, SEM/SEO czy też word of mouth marketing (WOMM). Obecnie trudno jednoznacznie określić kierunek kolejnych zmian. Równocześnie z postępującą fragmentaryzacją rynku zarówno po stronie wydawców, jak i podmiotów tworzących strategie komunikacji mediowej możemy zaobserwować procesy o charakterze odwrotnym – wyspecjalizowane firmy przejmują część kompetencji większych jednostek. Coraz aktywniejsza na rynku reklamowym jest m.in. działalność grup mediowych. Holdingi takie jak m.in. ITI (mający w portfolio zarówno stacje telewizyjną, szeroką ofertę internetową, sieć kinową, jak i platformę cyfrową) czy Agora (dysponująca z kolei internetem, prasą, radiem i outdoorem) coraz odważniej tworzą oferty crossmediowe, wykorzystujące synergię wszystkich mediów. Zmiany widoczne są także po stronie domów mediowych. Mindshare, który był wśród pierwszych podmiotów tworzących komórkę wyspecjalizowaną w planowaniu mediów cyfrowych, na początku 2009 r. zrezygnował z takiego podziału na rzecz elastycznej struktury pozwalającej na efektywniejsze planowanie działań we wszystkich mediach. Już w 2010 r. jego śladem poszedł kolejny dom mediowy – Maxus.

Sytuacja w 2009 roku Zeszłoroczny kryzys gospodarczy nie dotknął rynku interaktywnego tak boleśnie jak inne obszary marketingu. Doprowadził wręcz do optymalizacji budżetów reklamowych klientów, co zwiększyło dodatkowo zainteresowanie internetem. W rezultacie w 2009 r. w polskim internecie doszło do kilku istotnych zjawisk, które warto krótko omówić. Wśród wydawców widoczna była dalsza specjalizacja witryn. Duże portale uruchamiały serwisy tematyczne, których nie osadzano w domenie głównej. Doszło też do wykupienia kilku samodzielnych witryn internetowych przez większe korporacje. Po-

Agencja interaktywna Agencja interaktywna – podmiot zajmujący się projektowaniem i wdrażaniem strategii obecności marki w internecie. Kluczowe usługi: >> opracowanie strategii marketingowej, konsulting, >> planowanie kampanii reklamowych i ich obsługa, >> projektowanie serwisów WWW, systemów e-commerce, aplikacji internetowych, >> hosting, pozycjonowanie, >> tworzenie narzędzi multimedialnych.

88 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

87-90#IAB - modele wspolpracy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 89

:::::

ROZDZIAŁ V: Modele współpracy podmiotów rynku internetowego

Agencje oferujące pełen zakres wymienionych usług określa się mianem agencji full service. Największe z nich zajmują się przygotowaniem i wdrożeniem strategii obecności marki w mediach cyfrowych na podstawie założeń przedstawionych przez klienta w oparciu o wszystkie dostępne narzędzia marketingu interaktywnego. Agencja interaktywna, realizując cele klienta, łączy kompetencje z obszaru marketingu i technologii. Na rynku istnieją także agencje: >> kreatywne – wyspecjalizowały się w tworzeniu serwisów WWW czy rozwiązań kreatywnych, w głównej mierze skupiając się na graﬁcznym aspekcie całości; >> technologiczne (ang. software house) – wyspecjalizowane w tworzeniu rozwiązań ze szczególnym naciskiem na ich aspekt technologiczny; >> podmioty wyspecjalizowane w danym obszarze marketingu interaktywnego – specjalizujące się tylko w niewielkiej części interaktywnego rynku. Do takich obszarów można zaliczyć działania SEO i SEM, marketing szeptany czy marketing w mediach społecznościowych. Rok 2010 przeniesie dalszy rozwój kompetencji w kierunku strategicznego podejścia do marki w mediach cyfrowych i łączenia kompetencji spoza internetu, do tej pory zarezerwowanych dla agencji reklamowych. Silnie eksploatowanym przez media branżowe obszarem rynku są media społecznościowe, co najprawdopodobniej zaowocuje powstawaniem nowych agencji specjalizujących się tylko w tym obszarze.

Agencje interaktywne w IAB Polska W IAB Polska skupionych jest 30 agencji interaktywnych różnej specjalizacji i wielkości. Przy wyborze najlepszej agencji do realizacji celów należy zwrócić uwagę na wiele czynników. W celu ułatwienia wyboru agencji przez klienta w ramach działań IAB Polska powstały dokumenty opisujące rekomendowaną ścieżkę prowadzenia przetargu na usługi interaktywne. Również w 2009 r. po raz pierwszy IAB Polska wraz z PricewaterhouseCoopers podjęły się oszacowana wartości wydatków na kreację w polskim internecie. W badaniu IAB CreativeEx 2008 wzięło udział 18 największych polskich agencji interaktywnych. W jego wyniku określono, że wydatki na kreację w internecie w 2008 r. wyniosły 101,9 mln zł (126,6 mln zł z uwzględnieniem mediów). To o 47 proc. (z mediami 48 proc.) więcej niż w 2007 r.

Dom mediowy Dom mediowy – organizacja marketingowa, której podstawowym zadaniem jest tworzenie i wdrażanie strategii komunikacji mediowej marki. Główne zadania: >> analiza badań rynkowych i mediowych, >> opracowanie strategii komunikacji mediowej we wszystkich mediach, >> planowanie i zakup kampanii reklamowych we wszystkich mediach,

>> negocjacje cen z dostawcami przestrzeni i czasu reklamowego, >> analiza i ewaluacja wyników kampanii reklamowych.

Dodatkowo mogą pełnić funkcję szerokiego wsparcia działu marketingu klienta, wyposażając go w koncepcje dotyczące wprowadzenia i pozycjonowania produktu czy zaplecze badawczo-analityczne. Ze względu na specyﬁkę mediów cyfrowych i nierozłączność niektórych narzędzi od elementów kreatywnych w ich kompetencje wchodzą również kwestie kreatywne i produkcyjne. Większość obrotu na rynku reklamowym odbywa się za pośrednictwem domów mediowych. Wynika to m.in. z możliwości zapewnienia klientom atrakcyjnych warunków zakupu powierzchni reklamowej (kumulacja budżetów reklamowych wielu klientów), efektywnego kosztowo pozyskiwania informacji na temat rynku i monitoringu mediów, a także dostępu do narzędzi do ich planowania i optymalizacji (rozłożenie wysokich kosztów na całe portfolio klientów). Domy mediowe działające w Polsce w większości należą do międzynarodowych grup reklamowych (m.in. WPP, Omnicom, Havas). Funkcjonują jednak także niesieciowe domy mediowe, które stanowią odrębne instytucje i są niezależne od międzynarodowych korporacji. Ze względu na rosnące znaczenie negocjacji warunków z wydawcami niektóre domy mediowe utworzyły tzw. struktury negocjacyjne (np. GroupM, w skład którego wchodzą domy mediowe międzynarodowej grupy WPP: MediaCom, Mediaedge:cia, Maxus i Mindshare). Takie podmioty, prowadząc wspólne negocjacje i dysponując skumulowanymi budżetami obsługiwanych klientów, są w stanie zapewnić swoim klientom konkurencyjne warunki zakupu przestrzeni i czasu reklamowego.

Wydawcy Wśród wydawców internetowych wyróżniamy: >> Portale horyzontalne – portale „szerokie”, ogólnotematyczne, publikujące treści z zakresu wielu różnych dziedzin; informacje kategoryzowane są tu w serwisy tematyczne; zazwyczaj umożliwiają także założenie konta pocztowego; większość z nich początkowo pełniło funkcję katalogów linków do innych witryn, a więc niejako wyszukiwarek internetowych, do których z czasem zaczęto dodawać treści w postaci wiadomości; oznaczają się dużym zasięgiem. Na polskim rynku funkcjonuje kilka portali horyzontalnych. Do największych należą: Onet.pl, WP.pl, Interia.pl, Gazeta.pl i O2.pl. >> Wydawnictwa – wydawcy tytułów prasowych, którzy prowadzą też ich wersje online; w wyników spadku czytelnictwa prasy wydawnictwa coraz intensywniej inwestują w rozwój witryn internetowych, coraz częściej też zakładają lub kupują nowe serwisy, nawet o tematyce odmiennej niż wydawana przez nich prasa. Do czołowych wydawnictw działających w polskim internecie należą: Agora, Internet Data Group, Axel Springer, Polskapresse. >> Grupy mediowe – holdingi spółek lub ﬁrm, które współpracują w celu budowy i rozwijania różnorodnych witryn internetowych i ﬁnansują ich działalność.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 89 “

87-90#IAB - modele wspolpracy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 90

INTERNET 2009

> Modele wspóołpracy podmiotoów rynku internetowego

W tym punkcie warto wymienić firmy Naspers czy Platformę Mediową „Point Group”. >> Witryny niezależne – witryny założone i prowadzone przez firmy lub pojedyncze osoby; nie jest to grupa homogeniczna – różnią się wielkością, tematyką, mechanizmami w nich wykorzystywanymi. Mogą to być przykładowo witryny skupione wokół wybranej tematyki (np. biznes, motoryzacja), świadczące usługi e-commerce (aukcje, sklepy) czy serwisy społecznościowe. >> Wyszukiwarki – serwisy katalogujące dostępne w sieci witryny i umożliwiające wyszukiwanie konkretnych informacji lub stron internetowych (m.in. Google, NetSprint, Gooru). >> Komunikatory internetowe – tzw. instant messengers, programy służące do komunikacji z jedną lub więcej osobami za pomocą przesyłanych informacji tekstowo-graficznych; umożliwiają szybki, natychmiastowy kontakt m.in. dzięki opcji statusu dostępności użytkownika czy możliwości budowania listy stałych znajomych (m.in. Gadu-Gadu, Skype, Tlen). Wymienione rodzaje podmiotów w większości przypadków dysponują własnymi biurami sprzedaży, które reprezentują ich interesy na rynku reklamowym. Tylko ostatnia z wymienionych grup – niezależni, zazwyczaj mniejsi wydawcy – w zakresie reklamy współpracują przeważnie z sieciami reklamowymi. Stanowią one kolejny typ podmiotu działającego na rynku internetowym. >> Sieci ogólnotematyczne (horyzontalne) – firmy, które nie są wydawcami serwisów, a wyłącznie współpracują z nimi w zakresie sprzedaży i obsługi ich powierzchni reklamowej; sieci takie „zrzeszają” setki witryn z wielu kategorii tematycznych, jak biznes, edukacja, rozrywka, turystyka, motoryzacja, sport, informacje, społeczności i inne. Polskie sieci ogólnotematyczne to najstarsze Ad.net, ARBOnetwork (kiedyś ARBOmedia) i IDMnet, a także Ad-Vice i powstała w 2009 r. Ad.network. Szczególny przypadek sieci ogólnotematycznych stanowią aglomeraty witryn. >> Sieci tematyczne (wertykalne) – sieci skupiające wyłącznie witryny o określonej tematyce; podmioty te specjalizują się w dotarciu do określonej grupy odbiorców. Na polskim rynku działa wiele sieci wertykalnych, m.in. dwie sieci biznesowe (BizOn media i Business AdNetwork), sieć kobieca (Glossy Media), sieci budowlane (Commedia, Budownictwo Online), sieć społecznościowa (Społeczności.pl), sieć sportowa (Sport Online), sieć skupiająca witryny poświęcone grom komputerowym (AdAction Network), a nawet sieć erotyczna (Pink Poland). >> Sieci produktowe – stanowią one szczególny typ sieci reklamowej; skupiają witryny oferujące dane narzędzie reklamy, często będąc równocześnie dostawcą wykorzystywanej technologii; sieci produktowe współpracują ze wszystkimi typami wydawców internetowych – od portali, przez wydawnictwa, na niezależnych

witrynach skończywszy, umożliwiając im rozszerzenie oferty reklamowej w ich serwisach. Na polskim rynku spotykamy sieci reklamy wideo (V2Media, Clipnet), sieci reklamy behawioralnej (Behavia), sieci intekstowe (SmartContext), a także liczne sieci reklamy kontekstowej czy też sieci aﬁliacyjne. Mnogość sieci reklamowych przyczynia się do sytuacji, w której wydawcy coraz częściej współpracują z kilkoma z nich równocześnie. Zadaniem sieci reklamowej jest przede wszystkim pozyskiwanie reklamodawców dla współpracujących z nią serwisów, a także planowanie, emitowanie i kontrola realizowanych na nich kampanii reklamowych. Szeroka i elastyczna oferta sieci przyciąga największych klientów, przez co nawet mniej znane witryny mają szansę znaleźć się w ich mediaplanach. Współpraca z siecią wiąże się z korzyściami też dla reklamodawców, którzy mają możliwość zaplanowania, zakupienia i rozliczenia całej kampanii jednorazowo i w jednym miejscu. Dodatkowo klienci otrzymują gwarancję standardowej i jednolitej oferty reklamowej wielu serwisów, a także profesjonalnej obsługi zarówno pod względem sprzedaży, jak i technicznej obsługi oraz optymalizacji kampanii.

Podsumowanie Równoległość procesów zachodzących na rynku reklamowym powoduje, iż rynek podmiotów na nim funkcjonujących oraz świadczonych przez nie usług zmienia się bardzo dynamicznie. Na przestrzeni lat zazębiają się w szczególności kompetencje wchodzące w skład podstawowych obszarów działań agencji kreatywnych, jak i domów mediowych. Proces ten jest szczególnie widoczny właśnie na rynku interaktywnym, gdzie specyfika medium wymusza integracje elementów, które w mediach tradycyjnych mogą funkcjonować niezależnie od siebie. Z jednej strony może to powodować zamęt, z drugiej daje możliwość wielowymiarowego i układanego za każdym razem, wedle specyficznych potrzeb, modelu współpracy. Liczba tych modeli na rynku interaktywnym jest zatem trudna do policzenia. Do klasycznych można zaliczyć ten angażujący wszystkie podmioty biorące udział w procesie powstawania kampanii: klient -> agencja -> dom mediowy -> wydawca. Specyfika celów zawartych w briefie, wiedza i doświadczenie klienta, dostępność materiałów kreatywnych czy szybkość realizacji projektu mogą ten proces skrócić lub zmodyfikować. Autorzy: Anna Sakowicz, Marta Dzikiewicz, Grzegorz Krzemień, Piotr Fiećko, Robert Olszewski szef podrozdziału: Grzegorz Krzemień

90 Raport strategiczny IAB Polska

87-90#IAB - modele wspolpracy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 91

::::: :::::

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 92

:::::

INTERNET 2009

> Laureaci Mixx Awards 2009

ROZDZIAŁ VI

Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: kampania wizerunkowa Laureat Kampania: „Spełniaj swoje marzenia Go Fresh”, agencja Los Mejores Cel kampanii: Kobiety w wieku 18-29 lat to jedna trzecia populacji, jednak aż trzy czwarte spośród nich nie używało kosmetyków marki Dove. Dove uchodziło raczej za markę „dla ich mamy”. Aby to zmienić, w 2008 r. wprowadzono do asortymentu Unilever Polska młodzieżową linię kosmetyków Dove Go Fresh. W 2009 r. linia została poszerzona o świeży wariant Burst, co stało się pretekstem do przeprowadzenia kampanii marketingowej mającej na celu wzrost świadomości linii Go Fresh, odmłodzenie wizerunku Dove oraz nawiązanie emocjonalnej więzi młodych konsumentek z marką. Założenia kampanii: Hasło kampanii „Spełniaj swoje marzenia” stało się dla młodych kobiet inspiracją, by pozytywnie patrzeć na swoje życie i konsekwentnie dążyć do osiągnięcia tego, co dla nich ważne. Ambasadorką kampanii Go Fresh została Wiola Fiuk, 23-letnia laureatka polskiej edycji popularnego programu „You can dance”, rozpoznawana spontanicznie przez większość grupy docelowej (64 proc.). W kampanii wykorzystano zróżnicowane kanały dotarcia, aby zmaksymalizować zasięg komunikacji i umożliwić stopniowe uszczegó-

łowienie przekazu marketingowego w poszczególnych mediach. Kreacja, outdoor i telewizja miały na celu skojarzenie Dove Go Fresh z wizerunkiem ambasadorki marki oraz z pozytywnym hasłem. Komunikacja online składała się z kampanii odsłonowej w popularnych serwisach kobiecych oraz niestandardowych działań w ramach serwisów społecznościowych, które gwarantowały największy zasięg i precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Wszystkie media kierowały do serwisu internetowego www.gofresh.pl, który był centralnym punktem kampanii. Na jego łamach dziewczyny dzieliły się swoimi marzeniami, a biorąc udział w konkursie miały szansę na realizację tych marzeń w wakacje. Nowatorski projekt PR pod hasłem „Pozytywne Inspiracje” dodatkowo zintegrował działania online i ofﬂine, łącząc aktywność użytkowników w serwisie Gofresh.pl z wartościowymi treściami publikowanymi w formie felietonów Wioli Fiuk na łamach miesięcznika „Cosmopolitan”. Ogólnopolska kampania Dove Go Fresh trwała od 11 maja do 5 lipca 2009 r. i objęła takie kanały komunikacji, jak: internet, prasa, outdoor oraz telewizja. Wynik kampanii: Cele mediowe i komunikacyjne kampanii zostały przekroczone. Kampania przyniosła wymierne efekty także na poziomie sprzedaży linii Dove Go Fresh i przyczyniła się do wzrostu udziałów rynkowych Dove w kategorii damskich żeli pod prysznic.

92 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 93

:::::

ROZDZIAŁ VI: Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: wprowadzenie nowego produktu na rynek Laureat Kampania: „Mazda 2 – Citylajf”, Mindshare Polska Sp. z o.o. Cel kampanii: Segment małych miejskich kompaktów jest w Polsce od kilku lat ustabilizowany i stanowi ok. 30 proc. rynku motoryzacyjnego. Zdominowany przez marki oferujące modele o bardzo spokojnej stylistyce stanowił atrakcyjną niszę dla oryginalnego auta o usportowionym, wyróżniającym się designie. Nowa Mazda 2 miała być komunikowana jako auto zwinne i dynamiczne. Była odpowiedzią na potrzeby wszystkich tych, dla których konkurencja była zbyt nudna. Istotne w przygotowywaniu kampanii stało się umiejętne wplecenie tych cech w komunikację. Mazda po latach nieobecności wróciła na polski rynek w czerwcu 2008 r. Świadomość marki, w porównaniu ze stale aktywną w Polsce konkurencją, była bardzo niska. Celem kampanii było wprowadzenie nowej Mazdy 2 na polski rynek oraz realizacja ambitnych celów sprzedażowych na poziomie 600 sztuk w pierwszym roku ﬁskalnym (czerwiec 2008 – marzec 2009). Założenia kampanii: Na potrzeby wprowadzenia nowej Mazdy 2 został wyprodukowany serial internetowy „Citylajf”, który idealnie realizował postawione przed kampanią cele. W celu efektywnego zbudowania zasięgu w tak aktywnej grupie w kampanii oprócz serialu znalazły się również niszowe stacje TV, najlepiej dopasowane tytuły prasowe oraz serwisy internetowe. Kampania była prowadzona w okresie październik-grudzień 2008 r. Serial opowiadający z przymrużeniem oka historię pracowników typowej korporacji (dziesięć 5-8-minutowych odcinków emitowanych w internecie co tydzień) dawał możliwość zaprezentowania marki w samej treści (branded content, product placement), jak i poza nią (branding serwisu serialowego, nagrody). Komunikacja kampanii opierała się na inteligentnym dialogu z konsumentem, w której to on ma najwięcej do powiedzenia i która bazowała na wielopłaszczyznowej interakcji. W kampanii wykorzystano: konkurs scenariuszowy – zachęcał do tworzenia nowych wątków i dzielenia się swoimi przeżyciami; konkurs castingowy – (laureaci zagrali epizodyczne role w serialu) wzmocnienie identyﬁkacji z projektem, wydłużenie kontaktu, dzielenie się swoimi osiągnięciami i zachęcanie innych do głosowania; wyrażanie opinii w sondażu na temat wydarzeń w kolejnym odcinku, wciąganie w dalszy bieg akcji. Internet stanowił 46 proc. budżetu mediowego. Wynik kampanii: Założenia kampanii zostały osiągnięte. „Citylajf” umożliwił kompleksową komunikację marki poprzez branded content i umiejscowienie Mazdy jako bohatera serialu internetowego. Po raz pierwszy w Polsce przygotowano na potrzeby kampanii reklamowej profesjonalny serial internetowy. Dzięki takiemu podejściu w sposób niestandardowy, a jednocześnie wysublimowany i angażujący odbiorcę precyzyjnie dotarto do atrakcyjnej i wymagającej grupy docelowej. Starannie przemyślana strategia i niestandardowe podejście do zaangażowania użytkowników w poznawanie atrybutów marki to główne elementy, które przyczyniły się do sukcesu kampanii.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 93 “

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 94

:::::

INTERNET 2009

> Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: bezpośredni odzew Laureat Kampania: „Hoop – Dzień Przytulania”, Mindshare Polska Sp. z o.o. Cel kampanii: Hoop Cola w 2009 r. postawiła na zmianę wizerunku w kierunku marki bardziej nowoczesnej, optymistycznej, zauważającej problemy wynikające z braku życzliwości między ludźmi, ale traktujące je z przymrużeniem oka. Pomysłem na kampanię było zachęcenie młodych osób do wsparcia fajnej akcji – akcji popierającej otwarcie się na innych. Takiej, która byłaby wynikiem oddolnej kampanii. W ten sposób we współpracy z klientem i agencją kreatywną powstała strategia oparta na pomyśle ustanowienia Polskiego Dnia Przytulania. Klient postawił przed kampanią konkretny cel ilościowy, czyli zebranie 100 tys. głosów poparcia pod Dniem Przytulania. Aby tego dokonać, wykorzystane zostały początkowo niebrandowane działania, a dopiero w kolejnej odsłonie kampanii wszyscy zostali poinformowani o objęciu patronatem Dnia Przytulania przez Hoop Colę. Założenia kampanii: Komunikacja kierowana była do osób w wieku 18-24 lat, z miast. W ramach projektu powstała specjalnie stworzona strona internetowa, gdzie można było poprzeć akcję. Ze względu na profil grupy docelowej (w której internet charakteryzuje się najwyższym affinity index oraz wysokim zasięgiem), ograniczony budżet oraz charakter akcji (docelowo przedstawiciel TG musiał trafić na stronę, aby poprzeć akcję, mierzalność akcji i duże możliwości kreatywne) naturalnym wyborem był internet. Strategia internetowa była realizowana w dwóch etapach: 1) Kampania informacyjna (działania oddolne). Celem tej części działań było poinformowanie jak największej liczby osób zarówno o samej koncepcji Dnia Przytulania, jak i o możliwości złożenia podpisu pod petycją. Informacje miały wyglądać jak najbardziej naturalnie. 2) Po zbudowaniu pozytywnego szumu w mediach elektronicznych przystąpiono do realizacji celu ilościowego. Drugą fazą projektu było bowiem zbieranie podpisów poparcia dla idei Dnia Przytulania. Ze względu na ograniczony budżet mediowy oraz bardzo jasno wyznaczony cel w postaci zdobycia konkretnej liczby podpisów przeprowadzono kampanię afiliacyjną. Do współpracy udało się pozyskać między innymi takie portale, jak: Nasza-klasa.pl, Fotka.pl, Sciąga.pl, Epuls.pl. Taka strategia kampanii umożliwiła wysoką efektywność kosztową projektu – ustalenie kosztu za jeden podpis na poziomie około czterokrotnie niższym niż przy standardowej kampanii odsłonowej. Wynik kampanii: Założenia kampanii zostały osiągnięte. W dniu zakończenia akcji cel został przekroczony o 30 proc. – pod petycją widniało ponad 130 tys. podpisów! O bardzo dobrym dotarciu z komunikatem do grupy celowej świadczy również to, że po zakończeniu akcji strona Dnia Przytulania charakteryzowała się bardzo wysokim indeksem dopasowania (affinity index na poziomie serwisu Fotka.pl). 94 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 95

:::::

ROZDZIAŁ VI: Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: najlepsze zastosowanie nowych mediów Laureat Kampania: „Harry Potter”, ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. Cel kampanii: Kampania zaplanowana na 13-25 lipca miała na celu promowanie kolejnej, szóstej części filmowych przygód Harry’ego Pottera. Polska premiera filmu „Harry Potter i Książę Półkrwi” miała miejsce 24 lipca 2009 r. Wyzwaniem postawionym przed eMarketerem było dotarcie do młodej grupy celowej (10-17 lat) i zachęcenie do udziału we wspólnej zabawie-promocji filmu, która w sposób niestandardowy i wyjątkowy informowałaby o premierze oraz zachęcała do obejrzenia filmu. Założenia kampanii: Pomysłem na strategię była reklama poprzez zabawę. Specjalna, interaktywna zabawa na Gadu-Gadu, silnie związana z filmem i postacią Harry’ego Pottera, miała być dla grupy celowej

Kategoria: marketing wyszukiwarek Laureat Kampania: SEO dla serwisów Grupy Murator, Performance Media Sp. z o.o. Cel kampanii: Celem założonym przez klienta było opracowanie i wdrożenie zaawansowanej strategii SEO zwiększającej liczbę wizyt z wejść organicznych wyszukiwarki Google o 15 proc. (liczone kwartał do kwartału) przy utrzymaniu tej samej jakości/głębokości wizyt. Grupą docelową kampanii są użytkownicy internetu poszukujący najbardziej profesjonalnych oraz aktualnych informacji w poszczególnych grupach tematycznych: SE.pl, Urzadzamy.pl, Dlarodzinki.pl, Muratordom.pl, Podroze.pl, Urzadzamy.pl, Poradnikzdrowie.pl. Założenia kampanii: Cele kampanii zostały zrealizowane poprzez trzy komplementarne strategie: zasięgową (maksymalizacja zasięgu poprzez maksymalnie szeroki dobór słów kluczowych i pełną optymalizację portali Murator – miara sukcesu: liczba wizyt w Google Ana-

atrakcją (wartością dodaną), która w sposób przyjemny miała informować i przypominać o premierze filmu. Osią kampanii została zabawa na Gadu-Gadu, polegająca na łatwej i zabawnej możliwości „zaczarowania” (zmiany) opisu znajomym. Stworzony specjalnie na potrzeby kampanii bot Harry Potter miał numer 240709 (data polskiej premiery filmu). Harry Potter po dodaniu go do listy znajomych i wpisaniu odpowiedniego zaklęcia umożliwiał zmianę opisu znajomym uczestniczącym w zabawie. Zaczarowanie osoby niemającej Harry’ego wśród znajomych powodowało zaproszenie jej do zabawy. Lista zaklęć oraz cały opis zabawy znalazł się na profilu sponsorowanym Harry’ego Pottera na MojaGeneracja.pl. Wsparciem kampanii była kampania odsłonowa w dobrze dopasowanych serwisach oraz targetowanie behawioralne. Wynik kampanii: Założenia kampanii zostały osiągnięte. Ogólnie kampania online trafiła do 7,3 mln użytkowników, generując ponadpółmilionowy ruch na oficjalnej stronie dotyczącej filmu. Ponad 1,14 mln osób obejrzało szóstą część przygód Harry’ego Pottera w kinach w całej Polsce (do 23 września 2009).

lytics oraz różnorodność słownictwa po którym następują wizyty); jakościową (precyzyjne mierzenie i optymalizacja ruchu z wyszukiwarek na poziomie słów kluczowych – miara sukcesu: średni czas wizyty i liczba odsłon według Google Analytics); procesową (pełne zaangażowanie zespołu klienta w proces optymalizacji serwisów pod kątem wyszukiwarek – zrozumienie specyﬁki klienta „praca z klientem, a nie dla klienta” – miara sukcesu: w pełni samodzielne i poprawne działanie SEO teamu redakcyjnego i webdeweloperskiego). Komunikacja przy kampanii dla Grupy Murator oparta została na trzech aspektach: słowa kluczowe (jaką zawartością serwisy powinny być kojarzone przez użytkowników – dobór słownictwa kluczowego); strony docelowe (wizerunku poszczególnych portali: „Informacja z kraju i ze świata”, „zawsze pełna informacja”); wygląd linku (opis linku prowadzącego powinien gwarantować właściwy user experience dla użytkownika). Wynik kampanii: Założenia kampanii zostały osiągnięte. Portale Grupy Murator SA są obecnie najdynamiczniej rosnącą grupą portali w badaniach Megapanel w swoich wertykalach tematycznych. Dla wszystkich serwisów Grupy Murator wzrost ruchu w okresie kampanii pozycjonowania wynosi ponad 30 proc. liczone kwartał do kwartału, co stanowi dwukrotność oczekiwanego przez klienta efektu.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 95 “

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 96

:::::

INTERNET 2009

> Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: marketing społecznościowy Laureat Kampania: Nike+, Mindshare Polska Sp. z o.o. Cel kampanii: Nike, producent odzieży oraz obuwia do biegania, od wielu lat aktywizuje społeczeństwo. Organizował biegi takie jak Run Warsaw i HumanRace. Wychodząc naprzeciw potrzebom swoich klientów, stworzył autorski system pomiaru podstawowych parametrów biegu Nike+. Każdy biegacz wyposażony w ten zestaw może mierzyć swoje osiągnięcia, a następnie je rejestrować na stronie Nikeplus.com. Dzięki społecznościowym cechom strony każdy użytkownik może przechowywać te dane na swoim proﬁlu i dzielić się nimi z innymi biegaczami. Dodatkowo może zarówno sobie, jak i pozostałym użytkownikom stawiać biegowe wyzwania. W tym samym czasie najdynamiczniej rosnącą grupą biegaczy były kobiety, które w znacznie mniejszym stopniu korzystały z funkcji wyzwań dostępnej na stronie Nikeplus.com. Cele kampanii określono jako: zaktywizowanie całego społeczeństwa do biegania; zwiększenie liczby członków społeczności i użytkowników systemu Nike+ poprzez komunikację funkcji wyzwań; aktywizację damskiej części użytkowników Nikeplus.com. Założenia kampanii: Aby zrealizować postawione cele, stworzono platformę komunikacji opierającą się na rywalizacji między kobietami i mężczyznami – ona czy on. Poprzez platformę kobiety i mężczyźni na całym świecie byli zachęcani do podjęcia biegowego wyzwania i stawienia czoła płci przeciwnej. Każdy użytkownik systemu Nike+ mógł zarejestrować swój dystans w ramach pojedynku, wspierając przebiegniętymi kilometrami swoją drużynę. Oprócz wyzwania ogólnoświatowego odbywały się również lokalne rywalizacje. W Polsce męską i damską drużynę reprezentowali Mateusz Damięcki oraz jego siostra Matylda. Aktorzy, będąc twarzami rywalizacji, zachęcali do przystąpienia do wyzwania. Ich zespoły były wspierane przez czołowych polskich sportowców – Artura Nogę (sprinter, finalista olimpijski z Pekinu) i Sylwię Ejdys (biegi średniodystansowe). W związku z charakterem kampanii komunikacja odbywała się do dwóch grup celowych: kobiet i mężczyzn, w wieku 18-34 lat, mieszkających w dużych miastach. Rywalizacja rozpoczęła się wraz z kampanią zaraz na początku sezonu biegowego (połowa lutego 2009) i trwała jeszcze dwa tygodnie po zakończeniu rywalizacji (do końca kwietnia). W związku z masowym charakterem komunikacji w media miksie znalazły się telewizja i prasa, mające na celu budowę świadomości marki i popularyzacji idei wyzwania. Najważniejszym zadaniem kampanii było jednak zaangażowanie obu płci w wyzwanie biegowe. Ze względu na bardzo dobre dopasowanie do grupy docelowej (Afﬁnity Index 192, zasięg 83 proc.) oraz interaktywność kluczowym medium do realizacji celu był internet. Wynik kampanii: Najważniejszym celem kampanii było zdobycie nowych użytkowników systemu Nike+ oraz zachęcenie do korzystania z funkcji wyzwań w ramach społeczności biegaczy. Te dwa cele zostały zrealizowane ze świetnym efektem. Liczba użytkowników systemu Nike+ z Polski wzrosła o 300 proc., zajmując pierwsze miejsce w regionie (8 państw)! Co więcej, do podjęcia lokalnego wyzwania Matylda vs. Mateusz udało się zaangażować największą liczbę biegaczy, co stanowiło ponad połowę uczestników wyzwań lokalnych dla naszego regionu.

96 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 97

:::::

ROZDZIAŁ VI: Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: gry oraz Best in Show Laureat Kampania: „Operacja Kapsel”, Click 5 S.C. Cel kampanii: Marka Tymbark jest liderem rynku napojów niegazowanych w Polsce. W lecie 2009 r. agencja stanęła przed zadaniem zrealizowania unikatowej akcji reklamowej, opartej na działaniach interaktywnych, skierowanej do grupy docelowej 14-25 lat. Założeniami, które przyświecały projektowi, były: 1. Pokazanie marki Tymbark jako nowoczesnej, znającej bieżące trendy, a wręcz wyprzedzającej je. 2. Wyróżnienie komunikatu na tle innych działań w mediach interaktywnych. 3. Nawiązanie do najsilniej rozpoznawalnego atrybutu marki – charakterystycznego kapsla Tymbark. 4. Odniesienie się do tradycji ﬁrmy sięgającej 1936 r. 5. Podkreślenie aspektu współuczestnictwa i działań społecznych w grupie docelowej, nawiązujące do hasła marki „Razem, za każdym razem”. Badania grupy docelowej pokazują, że 97 proc. jej członków gra w gry online, a 75 proc. należy do społeczności internetowych. Wśród badanych to właśnie rozrywka internetowa oraz interakcja społeczna należą do najczęściej poszukiwanych w sieci tematów. Założenia kampanii: Na podstawie założeń i warunków oraz badania na temat grupy docelowej powstała koncepcja stworzenia Alternate Reality Game, zbudowanej wokół atrybutów marki i samego produktu. Strategia zakładała wykorzystanie dużej liczby kanałów komunikacji, dotarcie do odbiorców w miejscach, w których gromadzą się w internecie, zaangażowanie ich w rozrywkę angażującą i odmienną niż ta, którą znają dotychczas z sieci. Kapsel jako najbardziej rozpoznawalny atrybut marki stał się epicentrum wszystkich działań. Intryga zagadki, którą rozwiązywali internauci, oparta była na fakcie zaginięcia zabytkowego kapsla ﬁrmy z roku 1936. Sam po-

ścig wykorzystywać miał jednak wszelkie nowoczesne formy komunikacji i stać się bezprecedensową w Polsce formą rozrywki interaktywnej. Dzięki tym założeniom udało się połączyć komunikację o historii marki sięgającej 1936 r., podkreślenie najsilniejszego jej atrybutu oraz wizerunek nowoczesnego brandu, odpowiadającego na oczekiwania odbiorców i wprowadzającego ich w zupełnie nowe obszary komunikacji. Scenariusz rozgrywki zakładał długofalowe zaangażowanie w obcowanie z marką oraz wykorzystanie maksymalnej liczby kanałów komunikacji. W platformie komunikacyjnej wykorzystane były liczne strony internetowe, blogi, sieci społecznościowe, komunikacja w kanale mobile, reklama kontekstowa. Na potrzeby gry wykorzystano jako kanały dotarcia również takie nietypowe formy jak ogłoszenia w serwisach rekrutacyjnych czy ﬁlmy wirusowe. Fabuła oparta na tematach związanych z naturą i owocami pozwoliła uwzględnić sam produkt i jego cechy podczas całej rozgrywki. Rozwiązanie zagadki i zdobycie głównej nagrody możliwe było jedynie przy współdziałaniu uczestników zabawy, co sprawić miało, że użytkownicy angażowali do zabawy swoich znajomych i poszerzali zasięg kampanii. Wynik kampanii: Ankietowani uczestnicy określili zabawę jako coś, z czym wcześniej nie zetknęli się w internecie. Powstała aktywna i czynnie współpracująca mikrospołeczność zgromadzona wokół gry i zabawy. Na forach akcji i w serwisach społecznościowych gracze wymienili się ponad 2 tys. wiadomości i aktywnie angażowali nowych uczestników. Zaangażowanie w interakcję z marką w przypadku najbardziej aktywnych uczestników sięgało średnio 5 tygodni. „Operacja: Kapsel” stała się bezprecedensowym sposobem na nowoczesną promocję brandu wśród młodych, współczesnych konsumentów.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 97 “

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 98

:::::

INTERNET 2009

> Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: kampania e-mailmarketingowa Laureat Kampania: Dzień Dziecka w Reserved Kids, Zjednoczenie.com Cel kampanii: Utrzymywanie komunikacji z klientami, wparcie sprzedaży przy jednoczesnym wyróżnieniu i nagrodzeniu lojalnych klientów, którzy subskrybują newsletter marki Reserved oraz Reserved Kids. Założenia kampanii: Z okazji Dnia Dziecka zorganizowana została kampania mająca na celu wypromowanie marki oraz wsparcie sprzedaży pro-

Kategoria: kampania displayowa Laureat Kampania: „36,6 TurboDymoMan”, Point of View (PoV Sp. z o.o.), Universal McCann Cel kampanii: Kampania prowadzona była dla marki 36,6 (oferta prepaid skierowana do młodzieży), a związana była z wypromowaniem w sieci internet postaci TurboDymoMana stworzonej przez agencję Team One. Celem akcji było zakomunikowanie promocji, w której każde doładowanie w okresie promocyjnym premiowano 50-proc. bonusem, dlatego w komunikacji wykorzystano postać TurboDymoMana, który zawstydza innych, bo zawsze wszystko potraﬁ zrobić o 50 proc. lepiej, mądrzej, sprawniej itd. Zadaniem agencji Point of View (PoV) i domu mediowego Universal McCann było stworzenie w internecie pozytywnego szumu wokół postaci, zaintrygowanie użytkowników, wejście z nimi w interakcję, a dzięki temu – zainteresowanie ich ofertą promocyjną 36,6 i zwrócenie im uwagi, iż w 36,6 za swoje pieniądze mogą mieć więcej.

duktów Reserved Kids. Każdy subskrybent otrzymał maila z informacją o promocji z okazji Dnia Dziecka – 30 proc. zniżki na kolekcję dziecięcą. Aby skorzystać ze zniżki, należało kliknąć w maila, otworzyć stronę w kuponem zniżkowym, który zawierał unikatowy kod kreskowy. Po okazaniu kuponu w salonie i zeskanowaniu kodu przez sprzedawcę przyznawana była zniżka. Po zakończeniu promocji osoby, które skorzystały ze zniżki, otrzymywały dodatkowy prezent – wysłany został mail z kolejnym kuponem, tym razem kupon upoważniał do odbioru czapeczki w salonach Reserved Kids za cenę 1 zł. Systematyczna rozbudowa bazy subskrybentów – wykorzystanie strony internetowej (biuletyny informujące o korzyściach wynikających z zapisania do bazy), e-mailingu, reklam odsłonowych w portalach oraz kampanii promocyjnych w celu zachęty do podania adresu mailowego. Regularna komunikacja z klientami. Przedstawianie im ofert specjalnych. Systematyczne informowanie subskrybentów o nowościach w marce Reserved – regularna wysyłka biuletynów. Przyzwyczajanie subskrybentów do tego, że warto być subskrybentem newslettera, bo marka ceni i nagradza te osoby. Cyklicznie są organizowane kampanie z wykorzystaniem kuponów promocyjnych w celu utrzymania komunikacji oraz wyróżnienia osób zapisanych do bazy. Wynik kampanii: Niemal 8 tys. osób udało się z kuponem do salonów Reserved Kids i skorzystało z promocji. Dodatkowym rezultatem jest rozbudowanie bazy mailingowej o ponad 7 tys. nowych, potwierdzonych adresów mailowych.

Założenia kampanii: Głównym zadaniem kampanii było zaintrygowanie użytkowników. Dlatego wykorzystano niestandardowe działania mające na celu wzbudzenie zainteresowania użytkowników. Podstawą tych działań były komentarze i ingerencje TurboDymoMana do plotek lub artykułów o celebrytach publikowane w popularnych serwisach plotkarskich. Publikowano też artykuły sponsorowane opowiadające o fikcyjnych gwiazdach, które na reklamach zawstydzał i z których wyśmiewał się TurboDymoMan. Akcje wspierano działaniami niestandardowymi w serwisach społecznościowych, a zwłaszcza w YouTube, w którym stworzono kanał, za pomocą którego TurboDymoMan komunikował się z użytkownikami, zachęcał do realizacji własnych filmów z jego udziałem. Dodatkowo przygotowano stronę konkursową, w ramach której użytkownicy wybierali jedną z predefiniowanych postaci i opisywali, w jaki sposób TurboDymoMan ją zawstydził. Wynik kampanii: Z pewnością kampania w sieci wzbudziła zainteresowanie postacią TurboDymoMana. W internecie pojawiły się nie tylko zabawne informacje na temat samego bohatera (np. w serwisie Demotywatory.pl lub Nonsensopedia), lecz także komentarze na temat, w jaki sposób promował się on w internecie (najwięcej komentarzy wywołały działania na Pudelek.pl).

98 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 99

:::::

ROZDZIAŁ VI: Laureaci Mixx Awards 2009

Kategoria: wideo online Laureat Kampania: „Łaciate krowy Live!”, Mediaedge:cia Sp. z o.o. Cel kampanii: Celem przeprowadzonych działań było przede wszystkim zmniejszenie dystansu do marki, budowanie pozytywnego wizerunku, wyróżnienie jej na tle konkurencji. Ugruntowanie jej postrzegania jako przyjaznej, ciepłej i wesołej. Przekonanie grupy docelowej, że za opakowaniem mleka Łaciate kryją się prawdziwe, dobre, Łaciate krowy. Założenia kampanii: Przyjęta strategia mediowa łamała dotychczasowe konwencje komunikowania mleka. Główną ideą było zaangażowanie konsumentów w markę poprzez stworzenie angażującego kontentu wideo – pokazanie łaciatych krów w ich naturalnym otoczeniu. Nawiązanie więzi,

sympatii do łaciatych krów dających Łaciate mleko, umożliwiło realizację celów kampanii. Pomysł polegał na stworzeniu platformy wykorzystującej szerokie spektrum możliwości oferowanych przez formaty wideo. Główną atrakcją serwisu była wideorelacja na żywo z zagrody w Grajewie realizowana za pośrednictwem czterech kamer przybliżających codzienne życie krów. Tworząc atrakcyjny kontent, tak ważny w czasach, gdy to konsument ma kontrolę nad mediami i treściami, z jakimi wchodzi w interakcję, udało się dodatkowo przebić przez coraz większy clutter w sieci i zainteresować komunikacją odbiorców. Pomysł był również odpowiedzią na aktualne trendy w zachowaniach konsumentów, coraz chętniej oglądających treści wideo w sieci. Wykorzystywał w innowacyjny sposób technologię, po raz pierwszy w ten sposób i na taką skalę. Wynik kampanii: Wokół Dobrych Łaciatych zbudowana została prawdziwa społeczność. Przez półtora miesiąca serwis odwiedziło ponad 260 tys. użytkowników. Każdy z nich spędził w serwisie średnio powyżej 25 minut. Akcja wzbudziła bardzo duże zainteresowanie mediów pozainternetowych. Informacje na temat serwisu pojawiły w radiu oraz w prasie ogólnopolskiej i branżowej. Temat został również podchwycony przez użytkowników, którzy dyskutowali na temat serwisu i polecali go znajomym. Dzięki temu o akcji było bardzo głośno we wszystkich mediach. Serwis w zabawny i interesujący sposób przybliżał markę Łaciate poprzez ukazanie prawdziwego życia krów, które dają mleko Łaciate. Dodatkowo wykorzystał wachlarz możliwości, jakie oferuje wideo online, i dostarczał użytkownikom niepowtarzalnej rozrywki, którą ciężko jest znaleźć na typowych stronach produktowych.

Kategoria: wideo online Laureat Kampania: „Przygodożercy – Draka o makaron”, Click 5 S.C. Cel kampanii: „Wzmocnić świadomość marki Knorr Nudle poprzez silne emocjonalne zaangażowanie osób z grupy docelowej. Zbudować świadomość różnorodności i charakteru poszczególnych wariantów Nudli Knorr”. Grupą docelową produktu są młodzi ludzie w wieku 16-24 lat, uczący się lub pracujący. Założenia kampanii: Podstawą działań przeprowadzonych w internecie była chęć dotarcia do emocji odbiorców i stworzenia Interactive experience, które nie tylko chwilowo zwróci uwagę, ale zaangażuje w interakcję i znacząco wyróżni promowaną markę na zatłoczonym komunikacyjnie rynku. Aby to osiągnąć, główna platforma komunikacyjna musiała stać się narzędziem, na które użytkownicy zareagują pozytywnie i zachęcą do skorzystania z niego swoich znajomych. Jednocześnie stanie się miejscem, które nie traci swojej atrakcyjności po głównym etapie promocji. Jako forma komunikacji wybrana została platforma, której centralnym elementem stał się ﬁlm interaktywny, w którym odbiorcy sami decydują o przebiegu fabuły. Interaktywny ﬁlm przygodowo-sensacyjny zawierał również elementy dodatkowe: gry, zagadki rozsiane w serwisach internetowych, postacie występujące w sieciach społecznościowych itp.

Film i zabawa z nim związana promowane były za pomocą filmów dystrybuowanych w internecie, kampanii w grach zręcznościowych oraz kampanii displayowej, w której internauci stawiani byli przed jedną z sytuacji z filmu i zachęcani do wybrania właściwego wyjścia z niej. Działania w internecie promowane były również za pomocą kampanii offline. Działania w prasie i na outdoorze oparte były na visualach, znanych z kampanii internetowej, które zachęcały do udziału w zabawie online. Wynik kampanii: Założenia kampanii zostały osiągnięte. Autorzy: Aneta Gąsiorek

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 99 “

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 100

:::::

INTERNET 2009

> Reklama internetowa a prawo

ROZDZIAŁ VII

REKLAMA INTERNETOWA A PRAWO – WYBRANE ZAGADNIENIA E-mailing Zasady prowadzenia reklamy e-mailingowej określone są w art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wprowadzającym tzw. zakaz spammingu. Zgodnie z tym przepisem wysyłanie tzw. informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej (np. e-mail, SMS, MMS) jest dopuszczalne pod warunkiem uzyskania uprzedniej zgody adresata przekazu. Pojęcie „informacji handlowej” obejmuje różne postacie reklamy komercyjnej (np. firmowy newsletter), nie mieszczą się w nim natomiast działania z zakresu reklamy społecznej (np. e-mailing promujący partię polityczną czy związek wyznaniowy). Zakazem spammingu objęte jest nie tylko przesyłanie materiałów reklamowych osobom fizycznym, lecz także osobom prawnym czy podmiotom gospodarczym nieposiadającym osobowości prawnej (np. spółki cywilne). Niedopuszczalne byłoby więc przesłanie niezamówionej informacji handlowej na adres: office@nazwaprzedsiębiorstwa.pl. Zgodnie z ustawą informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie materiałów tego rodzaju. Nie można domniemywać zgody z samego faktu umieszczenia adresu elektronicznego w internecie. Niezgodne z ustawą byłoby więc wykorzystanie w celach reklamowych adresów zebranych na różnych forach publicznych (np. listy dyskusyjne), o ile ich dysponenci nie wyrazili wyraźnej zgody na e-mailing. Naruszenie zakazu spammingu może skutkować sankcjami cywilnoprawnymi i karnymi. W pierwszym przypadku adresat e-mailingu można domagać się stwierdzenia naruszenia dobra osobistego i zadośćuczynienia. W praktyce kwoty zasądzane przez sądy nie przekraczają 10 tys. zł. Przesyłanie niezamówionych informacji handlowych stanowi również wykroczenie zagrożone karą grzywny. Jej górna granica to 5 tys. zł niezależnie od liczby wysłanych wiadomości. W chwili sporządzania niniejszego raportu planowane jest wprowadzenie – w ramach nowelizacji prawa telekomunikacyjnego – sankcji administracyjnej za spam. Zgodnie z projektem przygotowanym przez Ministerstwo Infrastruktury prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) ma mieć prawo do nakładania kary pieniężnej w wysokości do 100 tys. zł.

Marketing wirusowy Wykorzystywanie technik marketingu wirusowego jest dopuszczalne. W przypadku akcji polegających na rozsyłaniu sobie przez użytkowników np. ﬁlmików reklamowych szczególnie znaczenie ma przepis art. 3 ust. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Zgodnie z nim do przesyłania wiadomości pomiędzy osobami ﬁzycznymi nie stosuje się przepisów ustawy, w tym także przepisów o zakazie

spammingu. W konsekwencji osoby ﬁzyczne mogą wysyłać pomiędzy sobą komunikaty promujące towary lub usługi innych przedsiębiorców, bez konieczności pozyskiwania zgód od adresatów tych wiadomości. Nadawcy komunikatów nie mogą jednak otrzymywać żadnej korzyści ze strony podmiotu, którego wizerunek lub towary (usług) są promowane w ten sposób. Nie chodzi tu przy tym tylko o bezpośrednią korzyść (np. wynagrodzenie), lecz także korzyść pośrednią (np. dodatkowe ułatwienia przy korzystaniu z usług administratora serwisu). Marketing wirusowy może również polegać na zachęcaniu użytkowników do świadomego informowania znajomych o danym towarze czy usłudze. Do stosowanych tu metod należy umieszczanie odpowiednich skryptów w serwisach internetowych. Podmioty wykorzystujące tę technikę marketingu wirusowego powinny stosować się do poniższych zaleceń w celu wyeliminowania ryzyk prawnych związanych z tego rodzaju działaniami. Po pierwsze, niedopuszczalne jest dołączanie przez nich materiałów reklamowych innych niż materiały rekomendowane przez nadawcę komunikatu. Po drugie, system powinien zostać zbudowany tak, aby nadawca wiadomości musiał podać swoje imię i nazwisko oraz adres elektroniczny. Ma to ułatwić odbiorcy złożenie ewentualnej skargi, w sytuacji kiedy nie zna on nadawcy wiadomości i nie wyraził zgody na otrzymywanie od niego tego rodzaju wiadomości. Po trzecie, niedopuszczalne byłoby zachowywanie przez administratora serwisu adresów odbiorców komunikatów bez uzyskania ich wyraźnej zgody na tę czynność (i ewentualne dalsze wykorzystywanie tych adresów w celach marketingowych).

Marketing szeptany Istotą marketingu szeptanego (buzz marketingu) jest wykorzystywanie wpływu opinii różnych osób na decyzje o zakupie dokonywanym przez inne osoby. Opinie te mogą być wyrażane przez tzw. liderów, ekspertów czy wreszcie zwykłych konsumentów. W przypadku gdy osoby te zachęcają do zakupu danego towaru lub usługi ze względu na wynagrodzenie otrzymywane od reklamodawcy, zabronione jest dokonywanie tych zachęt w ten sposób, że odbiorcy przekazów są przekonani, że wypowiedzi te mają charakter neutralny. Klasycznym przykładem tego rodzaju niedopuszczalnej sytuacji są pozornie neutralne wpisy na forach dyskusyjnych (tzw. komentarze). Tego rodzaju działania stanowią czyn nieuczciwej konkurencji opisany w art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tzw. reklama ukryta). Zgodnie z tym przepisem „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej wiadomości”. Działania takie mogą zostać również uznane za nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 7 pkt 22 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

100 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

92-101#IAB - Kampanie reklamowe.qxp:Layout 1

31-05-10

17:06

Page 101

:::::

Pop up (pop under) Reklamy typu pop up, czy pop under są co do zasady dopuszczalne. W przypadku gdy z korzystaniem z tego rodzaju reklamy związane jest stosowanie oprogramowania typu Adware, konieczne jest poinformowanie użytkowników o jego zainstalowaniu na ich komputerach. W pewnych sytuacjach posługiwanie się reklamami pop up czy pop under może być zakwaliﬁkowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, określony w art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepis ten za tzw. reklamę uciążliwą uznaje „reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. Zgodnie z wyjaśnieniami prezesa UOKiK nieuczciwą reklamę stanowią te pop upy i inne podobne rodzaje reklamy, „w których pole krzyżyka jest nieaktywne bądź ucieka przed kursorem, w ogóle nieposiadające pola zamknięcia lub z zamknięciem pojawiającym się dopiero po kilkunastu sekundach odtwarzania lub dźwiękowe, często bardzo głośne”.

Pozycjonowanie witryn internetowych (SEO) Pozycjonowanie, czyli optymalizacja stron internetowych, to dostosowanie treści i kodu stron pod kątem lepszej widoczności (rozpoznawalności) serwisu w wyszukiwarkach internetowych. Działania te są co do zasady dopuszczalne, pewne jednak metody SEO stanowić mogą naruszenie przepisów prawa, w szczególności przepisów prawa własności przemysłowej oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Twórcy serwisów internetowych w nagłówkach stron podają słowa kluczowe, z którymi chcą, aby ich serwisy były kojarzone (tzw. metatags). Optymalizacja kodu strony polega w tym przypadku na odpowiednim doborze słów kluczowych. Kontrowersje prawne budzi w związku z tym użycie w charakterze słów kluczowych cudzego znaku towarowego (np. „playboy”). Warto w związku z tym przytoczyć wyrok Sądu Wspólnotowych Znaków Towarowych i Wzorów Przemysłowych w Warszawie (spr. Marin i Lama, sygn. XXII GWzt 8/09). W sprawie tej sąd uznał, że użycie cudzego znaku towarowego w charakterze metatagu stanowi naruszenie praw do niego. Stwierdzając powyższy fakt, sąd zakazał naruszycielowi używania znaków powoda w kodzie HTML strony internetowej, w tym jako metatagów, nakazując ponadto złożenie pisemnego oświadczenia zawierającego przeprosiny za powyższe działanie. Powyższe działania polegające na nieuczciwym zwabianiu użytkowników na swoją stronę mogą być również traktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, określony w art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („sprzeczność z dobrymi obyczajami”). W pewnych przypadkach stanowić one mogą również czyn nieuczciwej konkurencji polegający na tzw. reklamie wprowadzającej w błąd (art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Tego rodzaju stanowisko znalazło potwierdzenie w orzeczeniach sądów polskich. W przypadku optymalizacji treści stron podstawową zasadą pozwalającą na odróżnienie uczciwych metod („white hat SEO”) od działań nieuczciwych („black hat SEO”, spamdexing) jest reguła, zgodnie z którą treść stron indeksowanych przez system wyszukiwaczy jest taka sama jak treść stron, z którą zapoznaje się użytkownik odwiedzający daną witrynę. Do nieuczciwych metod zaliczyć należy w związku

tym różne sposoby ukrywania słów kluczowych, np. poprzez użycie tekstu w kolorze tła, umieszczenie na niewidocznym elemencie lub w miejscu zwykle nieoglądanym przez użytkownika czy wreszcie proceder określany jako cloaking, czyli budowanie specjalnie spreparowanej – dla systemów wyszukiwawczych – strony innej niż ta, która jest widoczna dla internautów. W tym ostatnim przypadku użytkownik jest przekierowywany na inną stronę niż ta, która pojawiła się w wynikach wyszukiwania. W przypadku stwierdzenia posługiwania się przez innego przedsiębiorcę tego rodzaju nieuczciwymi sposobami pozycjonowania serwisów istnieją podstawy do uznania ich za czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Marketing wyszukiwarkowy (SEM) Ze stosowaniem linków sponsorowanych i boksów reklamowych związane są dwie grupy zagadnień prawnych. Po pierwsze, linki sponsorowane muszą bezwzględnie odróżniać się od zwykłych linków pojawiających się jako naturalne wyniki wyszukiwania. Po drugie, kontrowersje wywołuje ocena prawna reklamy kontekstowej. Korzystanie z reklamy kontekstowej jest bezspornie dopuszczalne w sytuacji, gdy reklamodawca posługuje się w charakterze słów kluczowych rodzajowymi nazwami towarów lub usług (np. słowo „narty”). Kontrowersje prawne wywołuje natomiast posługiwanie się oznaczeniami, do których prawa służą podmiotom trzecim (np. cudzym znakiem towarowym). Obecnie brak jest orzecznictwa polskiego w tym zakresie. Wobec braku polskiego orzecznictwa w powyższej sprawie warto przytoczyć orzeczenie wydane przez Europejski Trybunał Sprawiedliwości w dniu 23 marca 2010 r. (sygn. C-236/08, C-237/08 oraz C-238/08) w połączonych sprawach Google France SARL, Google Inc. przeciwko Louis Vuitton Malletier SA i in. Trybunał rozważał w wyroku odpowiedzialność operatora wyszukiwarki za świadczenie usługi AdWords i sprzedaż w jej ramach słów kluczowych stanowiących znaki towarowe podmiotów trzecich. ETS w szczególności przyjął, że „podmiot świadczący usługę odsyłania, który przechowuje oznaczenie identyczne ze znakiem towarowym jako słowo kluczowe i organizuje na jego podstawie wyświetlanie reklam, sam nie używa tego znaku w rozumieniu przepisów o znakach towarowych, przez co takie działanie nie narusza prawa do zarejestrowanego oznaczenia”. Bez znaczenia jest przy tym okoliczność, że usługodawca pobiera wynagrodzenie za używanie wspomnianych oznaczeń przez klientów. Warunkiem braku odpowiedzialności operatora wyszukiwarki jest działanie przez niego na zasadach określonych w art. 14 dyrektywy o handlu elektronicznym, której odpowiednikiem w prawie polskim jest przepis art. 14 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Z drugiej strony w wyroku stwierdzono, że reklamodawcy kupujący chronione – jako znaki towarowe – słowa kluczowe powiązane z reklamą w wyszukiwarkach mogą ponosić odpowiedzialność za naruszenie prawa do znaku towarowego, o ile nie podają, czyje produkty będą sprzedawać, tzn. użytkownicy z reklamowanego linku nie są w stanie zorientować się, czy reklamodawcą jest osoba powiązana z właścicielem znaku towarowego, czy też nie. Autor: mecenas Xawery Konarski

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 101 “

102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 102

:::::

INTERNET 2009

> Standardowe formaty reklamy display

ROZDZIAŁ VIII

STANDARDOWE FORMATY REKLAMY DISPLAY Dynamiczny, napędzający sprzedaż rozwój technologii i upowszechnienie smartphone’ów sprawia, iż wizja dominującej, mobilnej formy dostępu do sieci w 2013 staje się jeszcze bardziej realna. Tymczasem rok 2009, w przeważającym stopniu, upłynął pod znakiem tradycyjnej reklamy display. Z raportu IAB ADEX 2009 wynika, że wydatki na reklamę display stanową 50 proc. wszystkich wydatków na reklamę internetową, natomiast aż 79 proc. z nich to formy wbudowane w treść lub wyświetlane nad treścią. Dodatkowo – biorąc pod uwagę opublikowany w lutym 2010 roku raport ComScore, wiodącej ﬁrmy badającej Internet na świecie – warto zaznaczyć, iż reklama display wyraźnie oddziałuje na zachowania internautów – podnosi odwiedzalność strony reklamodawcy oraz odsetek poszukujących tej strony poprzez wyszukiwarki. W związku z powyższym samoistnie nasuwa się myśl, iż reklama display i formy ją przedstawiające jeszcze długo będą codziennym elementem internetowego krajobrazu. Dlatego też warto przytoczyć tu jej standardowe formaty reklamowe.

Podział form reklamowych pod względem warstw, formatów i ich mutacji W pierwszym okresie istnienia internetu reklama przyjmowała formę mailingu, czyli wysyłania informacji marketingowej za po-

Nazwa

Przykład

mocą poczty elektronicznej. W 1993 roku – po powstaniu internetowej przeglądarki Mosaic – która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki, narodziła się niemal równocześnie reklama display. Odtąd reklamodawcy otrzymali narzędzie, dzięki któremu mogli dotrzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjąć formę graficzną. W drugiej połowie lat 90. XX wieku nastąpił gwałtowny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, a więc także reklamy display. Obecnie liczba form reklamowych – a co za tym idzie – ich nazewnictwa, rozmiarów, sposobów wyświetlania oraz poziomu interaktywności, jest tak duża, że trudno je wszystkie przytoczyć. Jednakże, spośród tego licznego grona można wyodrębnić i uszeregować trzon standardowych form reklamowych. Formy płaskie, layerowe, statyczne, rozwijane i scrollowane. Zasadniczo formaty display można podzielić na dwie podstawowe grupy: formy płaskie (wyświetlane w treści lub obok treści) oraz formy layerowe (wyświetlane nad treścią). W wymienionym podziale można wyodrębnić trzy podgrupy, różniące się od siebie pod względem zachowania: statyczne, scrollowane i rozwijane. By lepiej uwidocznić te podziały, poniżej zamieszczona została tabelka ukazująca wybrane nośniki reklamowe.

Opis

Formy płaskie: statyczne Banner

Banner to najstarsza z form reklamy internetowej, po raz pierwszy zaprezentowana przez ﬁrmę LinkExchange w 1994 roku. Ma postać prostokąta reklamowego umieszczonego zwykle w górnej, prestiżowej i najlepiej zauważalnej części strony WWW. Obecnie jest to ginąca forma reklamowa wypierana przez nośniki oferujące większą powierzchnię. Rozmiar maksymalny: 468x60 pikseli.

Billboard

Reklama graﬁczna będąca odmianą bannera, o większej powierzchni, umieszczana zwykle na górze strony. Jeszcze trzy lata temu była to jedna z najczęściej spotykanych form reklamy internetowej. Rozmiar: 750x100 pikseli.

102 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 103

:::::

ROZDZIAŁ VIII: Standardowe formaty reklamy display

Nazwa

Przykład

Opis

Double billboard

Jak w przypadku billboardu double billboard jest odmianą graﬁczną bannera umieszczaną zwykle na górze strony. Powierzchnią odpowiada dwóm billboardom umieszczonym jeden nad drugim. Obecnie jest to najbardziej popularna forma w polskim internecie. Rozmiar: 750x200 pikseli.

Triple billboard

Jedna z największych form reklamowych wyświetlanych na górze strony w miejscu tradycyjnego billboardu. Powierzchnią odpowiada trzem billboardom umieszczonym jeden nad drugim. Rozmiar: 750x300 pikseli.

Rectangle

Forma graﬁczna kształtem zbliżona do kwadratu umieszczana w kolumnach nawigacyjnych bądź w środkowej części strony. Jedna z najbardziej popularnych form reklamowych, nazywana bywa również śródtekstem, naviboksem lub boksem śródtekstowym. Rozmiar: 300x250 pikseli.

Skyscraper

Skyscraper to pionowo umieszczony prostokąt reklamowy doskonale sprawdzający się przy prezentacji wysokich przedmiotów lub postaci. Występuje w różnych rozmiarach w zależności od serwisów, na których jest emitowany. Najczęściej spotykane rozmiary to: 160x600 i 120x600 pikseli.

Screening

Znana także jako multiscreening, reklama integruje miejsce billboardu oraz marginesy serwisu. Forma na marginesach nie jest klikalna. Bardzo często forma ta wykorzystywana jest w kampaniach wizerunkowych.

Half page

Wielkoformatowa reklama graﬁczna umieszczona zazwyczaj w górnej części prawej kolumny strony. Emitowana jest głównie na stronach z artykułami redakcyjnymi. Jej duży rozmiar pozwala na bardzo dobrą prezentację produktu. Rozmiar: 300x600 pikseli.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 103 “

102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 104

:::::

INTERNET 2009

Nazwa

Przykład

> Standardowe formaty reklamy display

Opis

Formy płaskie: rozwijane Expand billboard

Wyżej prezentowane formy: billboard, rectangle i skyscraper, mają swoje rozwijane odmiany. Są to formy interaktywne, których mechanizm działania polega na rozwinięciu do większego rozmiaru po najechaniu kursorem myszy na kreację. Przesunięcie kursora poza obszar rozwiniętej kreacji powoduje zwinięcie jej do formy wyjściowej.

Expand rectangle Minimalne rozmiary kreacji po rozwinięciu: expand billboard: 750x300 pikseli. expand rectangle: decyduje wydawca expand skyscraper: 300x600 pikseli.

Expand skyscraper

Pushdown billboard

Podobnie jak expand billboard, pushdown billboard to interaktywna forma billboardu, który po najechaniu kursorem rozwija się do większego rozmiaru. Pushdown billboard przy rozwijaniu się powoduje także przemieszczenie treści serwisu w dół. W przeciwieństwie do expand billboardu pełna kreacja nie zasłania serwisu.

Formy płaskie: scrollowane Scroll billboard

Formy: billboard i skyscraper mają także swoje scrollowane odmiany przesuwają się wraz z przewijaniem w górę i w dół oglądanej witryny. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu), którego kliknięcie powoduje odesłanie reklamy do odpowiedniego dla konkretnej formy „slotu reklamowego”.

Scroll skyscraper

104 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 105

:::::

ROZDZIAŁ VIII: Standardowe formaty reklamy display

Nazwa

Przykład

Scroll footer

Opis Znany także jako scroller, to pasek reklamowy, wyświetlany na dole okna przeglądarki, który przesuwa się wraz z przewijaniem oglądanej strony. Reklama jest stale widoczna w tym samym miejscu okna witryny bez względu na to, w którym miejscu na stronie użytkownik aktualnie się znajduje. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu). Nadaje się bardzo dobrze do prezentowania haseł reklamowych.

Formy layerowe: statyczne Commercial break

Reklama graﬁczna wyświetlana jest z belką nagłówkową serwisu, w którym jest emitowana. Następnie reklama znika i ładowana jest pozostała część serwisu. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu). Commercial break to forma świetnie przykuwająca uwagę, ale i inwazyjna.

Interstitial

Interstitial, znany również pod nazwami: stitial, superstitial, poltergeist, mediabreak, intermedia, intermovie lub e-spot to pełnoekranowa, animacja, niekiedy z efektami dźwiękowymi, o proporcjach 4:3. Reklama wyświetla się internaucie dopiero po całkowitym załadowaniu animacji. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).

XHTML

XHTML, DHTML lub homepage takover to reklama obejmująca całą stronę, na której jest wyświetlana. Technologia tej formy pozwala na ingerencję w wygląd strony, w tym kolory tła, graﬁki i czcionek, umiejscowienie kolumn oraz modułów w serwisie. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).

Formy layerowe: rozwijane Expand brandmark

Expand brandmark może mieć dowolny kształt, wyświetla się „na wierzchu” okna przeglądarki, a po najechaniu myszą rozwija się do większego rozmiaru. Forma posiada nieklikalną belkę, za którą można „złapać” i przesunąć kreację, oraz znak „_” służący do minimalizowania kreacji (pozostaje tylko nieklikalna belka). Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).

Expand corner

Znana także pod nazwą corner pump-up interaktywna reklama graﬁczna umieszczana w górnej, prawej części strony. Po najechaniu na nią kursorem myszy rozwija się do większego rozmiaru. Przesunięcie kursora poza jego obszar powoduje zwinięcie się go do wielkości wyjściowej. Funkcja rozwijania może również aktywować się automatycznie.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 105 “

102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 106

:::::

INTERNET 2009

Nazwa

Przykład

> Standardowe formaty reklamy display

Opis

Formy layerowe: scrollowane Brandmark

Reklama graﬁczna w formie okna pop-up, która może mieć dowolny kształt. Forma posiada nieklikalną belkę, za którą można „złapać” i przesunąć kreację, oraz znak „_” służący do minimalizowania kreacji (pozostaje tylko nieklikalna belka). Dzięki ciekawej zasadzie działania oraz atrakcyjnemu wyglądowi jest często stosowany w kampaniach wizerunkowych. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).

Toplayer

Reklama graﬁczna w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana ponad treścią strony WWW. Może wypełniać cały ekran lub posiadać ustalone rozmiary i wyświetlać się w określonym miejscu strony. Reklama samoczynnie zamyka się po 15 sekundach. Reklama musi zawierać widoczny przycisk zamknięcia „zamknij X” (czcionka min. 12 px, krzyżyk 14x14 px, na nieprzezroczystym tle, prawy górny róg kreacji, widoczny, działający na całej powierzchni, klikalny cały obszar napisu).

Łączenie form reklamowych Stały, dynamiczny rozwój rynku internetowego, powiększające się wydatki na reklamę w sieci oraz rosnące apetyty reklamodawców – wymuszające coraz większe przełożenie wydatków na skuteczność przekazu – doprowadziły do momentu, w którym obecność jednego klienta na jednym nośniku i w jednej odsłonie nie była wystarczająca. By sprostać wymaganiom postawionym wydawcom witryn internetowych oraz domom mediowym, podjęto najprostsze rozwiązanie, jakim była emisja reklamy łączonej. Obecnie najpopularniejszym modelem emisji reklamy łączonej jest kombinacja nośnika wyświetlanego w górnej części serwisu, takiego jak billboard czy double billboard, z nośnikiem emitowanym nad treścią, czyli toplayerem lub brandmarkiem. Do bardziej wyraﬁnowanych zestawień nośników można zaliczyć – jednoczesne lub następujące jedne po drugim – wyświetlenie się trzech lub więcej form reklamowych wywołanych reakcją użytkownika np. po najechaniu na reklamę lub kliknięciu przycisku akcji umieszczonego na niej. Formy powstałe z połączenia standardowych form reklamowych Kolejnym, naturalnym etapem mającym na celu wzrost efektywności reklamy jest zwiększenie jej rozmiaru. Najprostszym rozwiązaniem okazuje się zwielokrotnienie jednego z wybranych standardowych formatów reklamowych. Tym sposobem z billboardu 750x100px powstał double billboard 750x200px i tripple billboard 750x300px, a z rectangla 300x250px – half page 300x600px. Oczywiście, nie zawsze podwojenie czy potrojenie powierzchni reklamy musi wiązać się ze zwiększeniem wskaźnika klikalności w reklamę – CTR (click through rate). Niektóre formy, takie jak screening lub inaczej multiscreening – powstałe z połączenia billboardu lub double billboardu z watermarkiem

– są typowym przedstawicielem form wizerunkowych mających głównie na celu zaznajomienie z marką lub wzrost świadomości marki wśród potencjalnych konsumentów.

Formy wizerunkowe i sprzedażowe Jak już zostało wspomniane, formy reklamowe – oprócz podziału pod względem kształtu lub sposobu wyświetlania – można pogrupować na takie, które przyczyniają się do wzrostu świadomości marki czy też produktu/usługi, który dana marka reprezentuje, lub na takie, które zwiększą sprzedaż danego produktu/usługi. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z nośnikami wizerunkowymi, natomiast w drugim z nośnikami sprzedażowymi. W przedstawionych wcześniej podziałach granica między poszczególnymi grupami była wyraźna i logiczna do wytyczenia, tymczasem obecnie omawiany podział można nazwać miękkim lub intuicyjnym, składającym się ze zbiorów posiadających części wspólne. W obu przypadkach chodzi o dotarcie do świadomości odbiorców i zwiększenie sprzedaży, tyle że nośniki wizerunkowe mają pośredni wpływ na zakup produktu, a zadaniem nośników sprzedażowych jest osiągnięcie jak najwyższej konwersji liczby wyświetleń do zakupu. Czym powinna się charakteryzować reklama wizerunkowa? Generalnie wyświetlany nośnik powinien posiadać wysoki wskaźnik zapamiętywalności przekazu lub symboli reklamowych, wywoływać pozytywny stosunek emocjonalny u odbiorców oraz budzić zainteresowanie prezentowanym produktem lub usługą. Do form typowo wizerunkowych zaliczyć można: XHTML – dający ogromne możliwości kreacyjne i często używany w kampaniach wprowadzających dany produkt na rynek, screening – który dzięki rozmiarom daje szerokie pole do popisu agencjom kreacyjnym i umożliwia lepszą prezentację pro-

106 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

102-107#IAB - formaty.qxp:Layout 1

31-05-10

17:05

Page 107

:::::

ROZDZIAŁ VIII: Standardowe formaty reklamy display

duktu oraz sponsoring, stanowiący kombinację jednoczesnej emisji wybranych nośników. Do przykładowego sponsoringu lub inaczej brandingu możemy zaliczyć połączenie takich form, jak Logotyp w górnej części serwisu, górna belka (rozwijana lub nie), rectangle, watermark oraz dolna belka. Emisja tego typu łączonych reklam stosowana jest zazwyczaj w serwisach lub treściach ściśle powiązanych kontekstowo z reklamowanym produktem, dzięki czemu bardzo szybko buduje się u użytkownika skojarzenie tematu treści z produktem. Faktem jest, iż ustalenie wpływu reklamy na wzrost sprzedaży nie jest łatwe, reklama jest bowiem jednym z wielu czynników wpływających na sprzedaż. Jednakże, jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki i wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to świadczy on o skuteczności reklamy, czyli wyborze i umiejscowieniu danych nośników. Do typowo sprzedażowych nośników można zaliczyć formy, które mogą być emitowane kontekstowo, bezpośrednio w treści danego serwisu lub blisko niej – dzięki czemu użytkownikom czytającym daną treść niejako ułatwia się podjęcie decyzji lub wzbudza się ich zainteresowanie. Przykładem takich nośników jest rectangle, half page czy skyscraper.

Różnice pomiędzy najpopularniejszymi formatami w Polsce i na świecie Oﬁcjalnie standardy reklam oglądane dziś na witrynach internetowych zostały ustalone przez IAB, które powstało w 1996 r., by zwiększyć poziom i jakość rynku internetowego w Stanach Zjednoczonych. Większość popularnych w USA reklam internetowych to ﬂashowe, animowane formy w górnej części ekranu, skyscrapery umieszczone pionowo po prawej lub lewej stronie witryny oraz kwadratowe nośniki, które można znaleźć w większości witryn stworzonych zgodnie z ideą Web 2.0. Głównymi odnośnikami cytowanymi w raportach dotyczących reklamowych standardów w sieci są wytyczne IAB (IAB's Ad Unit Guidelines) oraz formaty używane w kampaniach Google AdSense. Odwołując się do opublikowanego w listopadzie 2009 roku raportu IAB, do najbardziej popularnych i standardowych form w USA należą: medium rectangle 300x250 px, rectangle 180x150 px, leaderboard 728x90 px, wide skyscraper 160x600 px, half page ad 300x600 px, button #2 120x60 px oraz micro bar 88x31 px. Wymienionych siedem form stanowi tam około 80 proc. wszystkich emisji reklam w ciągu minionych 12 miesięcy. W porównaniu z rynkiem zachod-

Najczęściej występujące formy reklamy bannerowej w Polsce (Gemius)

16,2% 1,5% 2,1% 2,1% 3,1% 3,2%

35,9%

4,6% 4,8% 8,1%

Double billboard (750x200) Boks/rectangle (300x250) Billboard (750x100) Skyscraper (120x600) Expand billboard (750x100) Double billboard (750x200) + toplayer Scroll billboard (750x100) Billboard (750x100) + toplayer Skyscraper (160x600) Halfpage (300x600) Pozostałe

18,4%

Źródło: gemiusDirectEﬀect, grudzień 2009

nioeuropejskim najbardziej popularnymi formatami – według badań opublikowanych przez Smart AdServer w marcu 2009 r. – są: leaderboard 728x90 px, medium rectangle 300x250 px, skyscraper 120x600 px, wide skyscraper 160x600 px, horizontal banner 770x85 px, banner 468x60 px oraz square 250x250 px. Jednakże zanim w 2000 r. zaczęło działać IAB w Polsce, polski rynek pozwolił sobie na stworzenie własnych form, które w znacznym stopniu odbiegają rozmiarem i nazwą od najpopularniejszych nośników używanych za naszą zachodnią granicą. Powołując się na źródła gemiusDirectEffect z grudnia 2009 r., w Polsce najczęściej używanymi formatami reklamowymi są: double billboard 750x200 px, boks/rectangle 300x250 px, billboard 750x100 px, skyscraper 120x600 px, expand billboard 750x100 px, double billboard 750x200 px + toplayer, scroll billboard 750x100 px, billboard 750x100 px, + toplayer, skyscraper 160x600 px oraz halfpage 300x600 px. Jak łatwo można zauważyć, jedynie dwa z dziesięciu nośników popularnych w naszym kraju są wspólne dla wymienionych trzech grup. Czy oznacza to, iż będziemy dążyli do zmiany naszych dotychczasowych przyzwyczajeń? Najprawdopodobniej nie, gdyż wymienione w badaniach Gemius formy potraﬁą bardzo dobrze zaprezentować reklamowane produkty i doskonale wpisują się w aktualny układ witryn głównych graczy na rynku. Kwestią, jaka może ulec zmianie w najbliższym czasie, nie jest rozmiar, ale mutlimedialność i interaktywność wspomnianych form reklamowych – jakości te bowiem nadal stanowią lukę do wypełnienia na naszym rynku. Autor: Artur Jakowicki

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 107 “

108-109#IAB - moduly reklamowe:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 108

:::::

Agencje Interaktywne i Domy Mediowe.

Nazwa firmy: Insignia

Nazwa firmy: MEC Interaction

Adres: ul. Królowej Jadwigi 77, 30-209 Kraków

Adres: ul. Dobra 56/66, 00-312 Warszawa

Telefon: 12 625 47 44

Telefon: 22 552 77 77, faks: 22 55 27 770

Internet: www.insignia.pl

Internet: www.mecglobal.pl

Osoba kontaktowa: Michał Wiecha / Anna Kryda

Osoba kontaktowa: Tomasz.Rzepniewski@mecglobal.com

Zakres usług: strategie działań w Internecie, kampanie reklamowe, budowa i obsługa konkursów w Internecie, serwisy internetowe, portale i wortale, programy lojalnościowe i konsumenckie, budowa społeczności i działania na społecznościach, niestandardowe działania z wykorzystaniem potencjału Internetu. Klienci: Unilever, Stowarzyszenie WIOSNA, Krakowskie Biuro Festiwalowe, Urząd Miasta Krakowa, Dekoral, Grupa Starwood Hotels & Resorts, Intersport, Develey

Zakres usług: Kompleksowa obsługa w zakresie planowania komunikacji w mediach interaktywnych. Display, e-mail marketing, media społecznościowe, SEM/SEO, działania afiliacyjne, kreacja, strony www. Doradztwo, szkolenia i badania. Optymalizacja działań sprzedażowych i pomiar ROI. Klienci: Orange, Telekomunikacja Polska, Nestle, Nivea, Mercedes, VISA, CITI, Sony Ericsson, Colgate Palmolive, Xerox, Michelin, Wilkinson.

Nazwa firmy: Agencja interaktywna Next

Nazwa firmy: OS3 multimedia

Adres: ul. Sobieskiego 104, 00-764 Warszawa

Adres: Siedziba główna – ul. PCK 26a, 44-200 Rybnik, Oddział: ul. Niedźwiedzia 29a, 02-737 Warszawa

Telefon: 22 493 99 99, faks: 22 493 99 00 Telefon: 32 423 58 31, 22 852 28 54 Internet: www.nextinnovation.pl Internet: www.os3.pl Osoba kontaktowa: Jakub Bielerzewski Digital Media Director, info@nextinnovation.pl Zakres usług: Strategie komunikacji z wykorzystaniem mediów cyfrowych: internetu, narzędzi mobile marketingu, telewizji cyfrowej, gier. Tworzenie stron www, aplikacji, kreacji internetowych, Obsługa konkursów internetowych, Social marketing. Performance Marketing, Działania w wyszukiwarkach: SEM i SEO. Klienci m.in.: Polska Telefonia Cyfrowa, Kraft Foods Polska, Kompania Piwowarska, USP, Samsung, Coca-Cola Poland Services, telewizja n, Makro

Osoba kontaktowa: Marcin Maj [Dyrektor Zarządzający] 501 288 009, Joanna Madej [New Business Manager] - 502 622 588 Zakres usług: OS3 multimedia to agencja interaktywna, specjalizująca się w tworzeniu strategii, budowaniu wizerunku Klienta oraz kształtowaniu trwałych więzi z otoczeniem poprzez Internet i nowe media. Klienci: ING Bank Śląski, Kompania Piwowarska, Swatch Group, Mitsubishi, Akzo Nobel Decorative Paints, Coty, Ferrero, PTC Era, Danone, Herbapol, czy Foodcare. Agencja jest członkiem IAB i SAR, a także wyłącznym partnerem merytorycznym PNSA oraz partnerem internetowym Effie Awards.

108 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

108-109#IAB - moduly reklamowe:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 109

:::::

Nazwa firmy: Star Digital

Nazwa firmy: Universal McCann

Adres: ul. Wołodyjowskiego 46

Adres: ul. Cybernetyki 19, 02-677 Warszawa

Telefon: 22 543 96 40, faks: 22 543 96 49

Telefon: 22 21 01 400, faks: 22 21 01 401

Internet: www.stardigital.pl, stardigital@stardigital.pl

Internet: www.universalmccann.com.pl um_warsaw@umww.com.pl

Osoba kontaktowa: Piotr Igor Wójcicki, wojcicki@stardigital.pl Wojciech Białecki, bialecki@stardigital.pl

Osoba kontaktowa: Marcin Piotrowski, Business Development Director, marcin.piotrowski@umww.com

Zakres usług: Tworzenie i wdrażanie kompleksowych strategii komunikacji w mediach interaktywnych (m.in. planowanie i zakup mediów, kampanie typu display, performance marketing, e-mail marketing, SEO/SEM, marketing afiliacyjny, social media marketing, mobile marketing, akcje specjalne, etc), badania marketingowe, kreacja, tworzenie stron WWW i aplikacji.

Zakres usług: Budujemy i realizujemy zintegrowane strategie komunikacyjne w nowych i tradycyjnych mediach prowadzące do osiągnięcia celów marketingowo-sprzedażowych klienta. Przygotowujemy i egzekwujemy kompleksowe strategie internetowe za równo pod kątem działań wizerunkowych jak i afiliacyjnych, obejmujące wszystkie kanały komunikacji od social mediów, e-PR do rozwiązań mobilnych. Klienci: AVIVA, BZ WBK, Polpharma, MasterCard, Microsoft, Jutrzenka Colian, Goodyear, SEAT.

Nazwa firmy: Zed digital

Nazwa związku: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Adres: ul. Domaniewska 42, 02-672 Warszawa Adres: ul. Targowa 34/lok 43, 03-733 Warszawa Telefon: 22 345 21 40, faks: 22 345 21 41 Telefon: 22 698 69 72, faks: 22 698 15 49 Internet: www.zeddigital.pl Internet: www.iabpolska.pl Osoba kontaktowa: filip.holowczyc@zeddigital.pl Osoba kontaktowa: Patrycja Sass – Staniszewska, Zakres usług: Zed digital – interaktywny dział ZenithOptimedia. Do budowy strategii komunikacji w sieci wykorzystuje wszelkie kanały typu „digital”. Główne obszary działań to reklama w Internecie, działania społecznościowe, performance marketing, reklama w wyszukiwarkach, reklama video, Buzzmarketing, blogi, reklama odsłonowa, kontekstowa, Vidal marketing, WOM/buzz marketing, e-pr... i wiele więcej. Zapewnia innowacyjne rozwiązania angażujące wymagającego internauty.

psass@iab.com.pl Zakres usług: IAB działa na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Wśród członków stowarzyszenia znajdują się portale i wortale internetowe, sieci reklamowe, agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań IAB Polska jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 109 “

110#IAB - wpisy.qxp:Layout 1

31-05-10

17:04

Page 110

Agencje interaktywne LOGO

FIRMA

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Centrala: ul. Podbipięty 51 tel./faks: 22 822 48 68 02-732 Warszawa tel./faks: 22 253 09 49 Oddział w Łodzi: ul. Gdańska 54 lok. 409 90-612 Łódź ul. Wiktorii Wiedeńskiej 17 tel.: 22 543 29 00 02-954 Warszawa

www.3e.pl info@3e.pl

Działamy od 9 lat, zatrudniamy 30 osób w Warszawie i Łodzi. Oferta: WWW, e-marketing, animacja, video, dedykowane systemy IT, CRM, ERP. Klienci: Agora, DHL, Euromark, Noble Concierge, Skarbiec TFI, xtb, PAFW i wiele NGO.

www.atomclick.pl pawel.kornosz@atomclick.pl

Artegence Sp. z o.o.

ul. Bukowińska 22b, 02-703 Warszawa

tel.: 22 380 13 13 faks: 22 380 13 14

www.artegence.com kontakt@artegence.com

Interactive marketing: serwisy www, e-mailingi, reklama on-line, prezentacje multimedialne, gry, tapety, dzwonki. Mobile marketing: komunikacja sms i mms; marketing wirusowy, m-kupony, m-broadcasting. Bazy danych: zasilanie baz danych; Grafika 3D. Klienci: Mars Polska, Maspex Wadowice, Sony Ericsson, Unilever, Wyborowa S.A., Zelmer, Sony, Barlinek. Pełna obsługa w zakresie e-marketingu oraz e-commerce, w tym consulting, marketing wirusowy, Social Media, kampanie, testy funkcjonalne; specjalizacja: społeczności. Klienci z branży finansowej, medialnej, telecom oraz FMCG

BrainJuice Group

ul. Rajskich Ptaków 55a, 02-816 Warszawa

tel.: 22 855 17 10, faks: 22 894 41 57

www.brainjuice.pl k.kuwalek@brainjuice.pl, info@brainjuice.pl,

byss.pl agencja interaktywna

ul. Piotra Skargi 15 71-422 Szczecin

tel: 91 42 44 570 faks: 91 42 44 579

www.byss.pl info@byss.pl

e-Business Solutions

ul. Rydygiera 8 bud. 24 piętro 11, 01-793 Warszawa

tel./faks.: 22 663 50 05 www.e-bs.pl info@e-bs.pl

Empathy – Internet Software House

ul. Orlich Gniazd 39 31-335 Kraków

tel.: 12 263 70 10

www.empathy.pl info@empathy.pl

GoldenSubmarine

ul. Palacza 113 60-273 Poznań

tel.: 61 664 72 30 faks: 61 664 72 31

www.goldensubmarine.com poznan@goldensubmarine.com warszawa@goldensubmarine.com

ul. Głogowska 12 01-743 Warszawa ul. Druskiennicka 27 81-533 Gdynia

tel.: 22 663 08 14 faks: 22 663 08 16 tel.: 58 728 28 28 faks: 58 728 28 29

MRM Worldwide Sp. z o.o.

Ul. Cybernetyki 19; 02-677 Warszawa

MOSQI.TO

ul. Wigury 13/10, 90-302 Łódź

3e Software House & Interactive Agency

AtomClick, dział interaktywny IQ Marketing

i-Trends Sp. z o.o.

ADRES

TELEFON, FAKS

Budowa strategii obecności w Internecie, planowanie i realizacja kampanii wizerunkowych i sprzedażowych w Sieci, SEM & SEO, kreacja i budowa stron internetowych oraz reklam, prowadzenie działań z zakresu E-PR, strategia i realizacja działań w Social Media, projektowanie i prowadzenie badań on-line. Klienci: Eden Springs, Discovery Channel, Medicover, Skarbnica Narodowa, Acxiom, Inco Veritas, Ferrero Tworzenie kompleksowych strategii obecności marek w Internecie, serwisy www, kampanie reklamowe online, programy lojalnościowe online, advergaming, mobile / iPhone, systemy IT, prezentacje multimedialne, net PR Klienci: Agora, Carlsberg Polska, Dax Cosmetics, Gaspol, Hennessy, JTI, Songbeat GMBH, TomTom, UPC Polska, Vobis Digital E-marketing, projektowanie stron www, aplikacje dedykowane, e-commerce, elektroniczny obieg dokumentów, systemy e-learningowe, SEM, SEO, programy lojalnościowe, audyt www. Klienci: Bayer, Presspublica, Procter and Gamble, TVP, Braun, Point Park Properties, Schneider Electric, Toshiba Cartier Projektowanie, wdrażanie i integracja dedykowanych aplikacji webowych, m.in. systemy e-commerce (B2B i B2C), obiegu dokumentów, CRM, intranety, aplikacje mobilne, rozwiązania geolokalizacyjne (GIS). Klienci: Royal Canin, Wydawnictwo Jagiellonia SA, Grupa Radiowa Agory, Wydawnictwo Murator, Partner XXI, Grupa Finansowa Premium SA, Polfactor SA (Grupa BRE Banku), Grudnik Holding SA, Tele-Fonika Kable Serwisy korporacyjne i wizerunkowe, prezentacje multimedialne, kampanie reklamowe, animacje 3D, intranet, extranet, CMS, data center. Klienci: Audi, EMI, Fortis Bank, Hochland, Media Markt, Saturn, Shell, Skoda Volkswagen, Warka, WSiP.

www.i-trends.com www.zajfon.pl biuro@i-trends.com

Zajmujemy się tworzeniem i wprowadzaniem na rynek innowacyjnych usług internetowych. Stworzyliśmy wyjątkową i unikalną na skalę światową platformę reklamową – ZAJFON.PL Usługa skierowana jest do domów mediowych oraz innych reklamodawców zainteresowanych reklamą on-line.

tel.: 22 21 01 300 faks: 22 21 01 301

www.mrm.pl kontakt@mrm.pl

Strategia komunikacji w nowych mediach, serwisy www, kampanie online, UX, SEM/SEO, programy lojalnościowe, marketing mobilny, rozwiązania bazodanowe. Klienci: MasterCard, PLL LOT, Polkomtel, L’Oreal, General Motors, Nestle, Cadbury Wedel

tel.: 42 636 75 51

www.mosqi.to ideas@mosqi.to .TO SAMO TYLKO LEPIEJ!

NetAffiliation (C2B SA)

63, Boulevard Maréchal Joffre 92340 Bourg-la-Reine France

tel.: 22 219 59 89 www.netaffiliation.com 33 1 70 68 97 44 Michał Sołtys faks: 33 1 43 50 02 08 michal@netaffiliation.com

Netizens | Peppermint

ul. Ks. Bpa Bednorza 2a-6 tel.: 32 258 13 43 40-384 Katowice

www.netizens.pl warszawa@netizens.pl blog: www.linkiem.com

Międzynarodowa platforma afiliacyjna świadcząca pełen zakres usług w dziedzinie performance marketing. Nowoczesna technologia. Innowacyjne i kompleksowe rozwiązania dostosowane do potrzeb każdego klienta. Klienci: Toyota, Nestle, ING Bank, Reader's Digest, Leroy Merlin, Microsoft, Tesco, Santander, Tchibo, Pixmania, Norwegian, Cinema City, Vistaprint Dostarczamy rozwiązania, które angażują konsumenta w świat marek.W 2009 r. agencja interaktywna Netizens połączyła się z agencją marketingu zintegrowanego Peppermint. Klienci: Adidas, AXE, Nescafe Dolce Gusto, Edipresse, JBL, Magnum, MDclick, National Geographic, Nestlé Nutrition, RMF MAXXX. Kreujemy skuteczne rozwiązania e-marketingowe: banery, kampanie reklamowe, niestandardowe działania w social media, serwisy brandowe, konkursy www dla takich marek jak: 36.6, Aviva, AEGON, Lee, LUKAS Bank, Plus, Simplus, Wrangler.

ul. Miączyńska 51a 02-637 Warszawa ul. Filona 16, 02-658 Warszawa

tel.: 22 843 50 31 faks: 22 646 24 01

www.pointofview.pl info@pointofview.pl

VENTI Sp.j

Senatorska 31 93-192 Łódź

tel.: 42 639 89 02 faks: 42 630 61 24

www.venti.com.pl info@venti.com.pl

widzialni.pl

Limanowskiego 8 60-743 Poznań

tel.: 61 847 04 58 faks: 61 278 67 73

www.widzialni.pl

Zieltraffic Sp. z o.o.

ul. Kr. Jadwigi 13/12, 70-261 Szczecin

tel.: 91 484 54 61

www.zieltraffic.pl marcin.kowalik@zieltraffic.pl

Performance Marketing, SEM, Affiliate-Marketing, SEO, Display-Advertising, E-Mail-Marketing, Social Media Marketing Klienci: mBank, Santander Consumer Bank, Liberty Direct, Bank Pocztowy, Meritum Bank, Alior Bank, Netia, empik school

zjednoczenie.com Sp. z o.o. .

ul. Czyżewskiego 14, 80-336 Gdańsk

tel.: 58 552 02 23 faks: 58 559 86 52

www.zjednoczenie.com biuro@zjednoczenie.com;

Zakres usług: marketing interaktywny, email marketing, social media marketing, realizacja kampanii reklamowych w Internecie, tworzenie i utrzymywanie stron WWW, rozwiązania do zarządzania informacją, administracja i utrzymanie systemów i aplikacji. Klienci: MTV, VIVA, VH1, RMF Classic, Starcom, Axel Springer, Nickelodeon, Reserved, Cropp, CCC, Oceanic, Monnari, EURO RSCG,

Point of View (PoV sp. z o.o.)

tel.: 22 848 30 92

Agencja interaktywna Venti: serwisy www (korporacyjne, produktowe, programy partnerskie oraz przyjazne i bezpieczne strony dla dzieci), e-commerce, gry online, kampanie reklamowe w sieci i wyszukiwarkach. Klienci: 3M, Zakon Dominikanów, FM Bank, Echo Investment, Konica Minolta, Real, RWE, Solbet, UOKiK, Vileda. SEO/SEM Klienci: AXA, Skoda Auto Polska, Hydrobudowa Polska, WSiP, pwn.pl, Danfoss, ROHLIG SUUS Logistics, Vena Pharm, Oponeo, Dajar.

31-05-10

17:02

Page 111

111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1

SŁOWNICZEK

Bounce rate – współczynnik odrzuceń, odsetek ogólnej liczby odwiedzin w witrynie zakończonych po wyświetleniu pierwszej strony witryny (tzw. odwiedziny jednostronicowe).

CPM (ang. cost per thousand impressions; M w skrócie – rzymska litera oznaczająca liczbę tysiąc) – współczynnik pokazujący koszt tysiąca odsłon danej kreacji reklamowej.

3G – telefoniczna sieć cyfrowa telefonii komórkowej bazująca na rozwiniętych w stosunku do 2,5 G standardach i technologii trzeciej generacji z rodziny standardów IMT-2000. Dzięki poszerzonej pojemności sieci umożliwia ona wprowadzenie dodatkowych usług wykorzystujących transmisję wideo oraz transmisję pakietową (komutacje pakietów).

CPUV (ang. cost per unique visitor) – współczynnik pokazujący koszt przekierowania jednego unikatowego użytkownika.

AdEx – coroczny raport o wartości polskiego rynku reklamy prowadzony przez PricewaterhouseCoopers (PwC) oraz IAB Polska. AJAX (ang. Asynchronous JavaScript and XML) – technologia tworzenia aplikacji internetowych eliminująca potrzebę przeładowywania całego dokumentu (strony HTML) w trakcie interakcji użytkownika z serwerem. AJAX umożliwia tworzenie dynamicznych, a przy tym rozbudowanych aplikacji internetowych. Analiza przedwdrożeniowa – analiza poprzedzająca wdrożenie nowych rozwiązań IT, która ma na celu: 1) szczegółowe określenie zadań do realizacji; 2) przedstawienie najefektywniejszych rozwiązań funkcjonalnych i technicznych; 3) przedstawienie harmonogramu realizacji projektu. Aplikacja dedykowana – unikatowe oprogramowanie tworzone na zamówienie klienta, dostosowane do jego potrzeb (deﬁniowanych w trakcie analizy przedwdrożeniowej). Przeciwieństwem aplikacji dedykowanych są aplikacje pudełkowe. Aplikacja pudełkowa – potoczne określenie na gotowe oprogramowanie, dostępne dla użytkowników na drodze kupna, wynajęcia lub uzyskania licencji na korzystanie z niego (także oprogramowanie darmowe). Użytkownik aplikacji pudełkowej posiada niewielką bądź żadną możliwość jej modyﬁkowania. Przeciwieństwem aplikacji pudełkowych są aplikacje dedykowane. Cookie (plik cookie) – niewielka informacja tekstowa zapisywana na twardym dysku komputera użytkownika za pośrednictwem przeglądarki stron internetowych. Pozwala śledzić zdarzenia będące przedmiotem programu reklamowego. CPA (ang. cost per action) – koszt uzyskania jednego, określonego działania użytkownika w witrynie internetowej, pozyskango w ramach emisji kampanii reklamowej. Działaniem może być kliknięcie, rejestracja, sprzedaż, podanie adresu e-mail, danych osobowych, zakup, udział w konkursie itd.

CR (ang. conversion rate) – procentowo wyrażony stosunek ilości sprzedaży do liczby unikatowych użytkowników (UV), np. CR wynoszący 1 proc. oznacza, że 100 unikatowych użytkowników generuje jedną sprzedaż. CTR (ang. click through rate) – wyrażony procentowo stosunek liczby kliknięć w reklamę internetową do liczby jej wyświetleń. Stosowany jest jako wskaźnik skuteczności reklamy internetowej, np. CTR wynoszący 1 proc. oznacza, że 100 odsłon generuje jedno kliknięcie. Domena – adres internetowy składający się z trzech członów: www (lub http://), nazwy domeny oraz jej rozszerzenia (np. .pl, .com, .net). Domena diakrytyczna – domena zawierająca znaki diakrytyczne, tzw. IDN (np. polskie znaki: ą, ę, ć, ź). E-commerce (handel elektroniczny) – forma handlu, która wykorzystuje środki i urządzenia elektroniczne (w tym internet) do zawierania transakcji sprzedaży. ECPM (ang. effective cost per mile) – współczynnik umożliwiający porównanie kampanii w modelu performance z kampaniami displayowymi. Określa stosunek kosztu kampanii do liczby wyemitowanych odsłon. Engagement index – wskaźnik mierzenia poziomu zaangażowania, określony przez instytut Forrester Research, łączący dane ilościowe z jakościowymi. EPC (ang. average earnings per one hundred clicks) – wskaźnik pokazujący przychód ze stu kliknięć w link reklamowy, obrazuje konwersyjność programu reklamowego na stronach danego wydawcy. Formy layerowe – formy emitowane nad treścią strony, przykłady: toplayer, brandmark. GIS (ang. geographic information system) – określenie typu systemu służącego gromadzeniu, przetwarzaniu i wizualizacji danych geograﬁcznych. Częstym zastosowaniem systemów GIS jest wspomaganie procesów decyzyjnych. Przykładem ogólnodostępnego systemu GIS jest Google Maps.

CPC (ang. cost per click) – współczynnik pokazujący koszt uzyskania jednego kliknięcia w kreację reklamową.

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 111 “

111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1

31-05-10

17:02

Page 112

:::::

Lead – zdarzenie w serwisie reklamodawcy, takie jak np. przesłanie danych teleadresowych z prośbą o kontakt, ściągnięcie testowej wersji oprogramowania bądź zamówienie newslettera dokonane po kliknięciu w kreację reklamową.

Google AdWords, Onet Boksy, WP/NetSprint Adkontekst – systemy płatnej reklamy kontekstowej, rozliczanej w modelu PPC (możliwe także CPA i CPM) i opartej na wynikach wyszukiwania (wyświetlanie reklam w formie linków sponsorowanych na stronie wyników) lub reklamie kontekstowej.

Link reklamowy – forma reklamy internetowej w postaci reklamy graﬁcznej, linku tekstowego bądź np. mailingu.

GRP (ang. gross rating point) – wartość określająca oglądalność pojedynczej emisji komunikatu wyrażona w punktach procentowych lub suma pojedynczych oglądalności w całej kampanii reklamowej. GRP jest miarą intensywności kampanii reklamowej. Standardowo odnosi się do kampanii telewizyjnych, radiowych i prasowych. ICANN (The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) – międzynarodowa organizacja non-profit. Nadzoruje rejestrację domen na całym świecie, zajmuje się tworzeniem nowych rozszerzeń oraz nadzorem operatorów poszczególnych domen. Internet software house – firma koncentrująca się na tworzeniu oprogramowania na bazie rozwiązań internetowych. W typowych dla ISH projektach duża waga przykładana jest do analizy procesów biznesowych klienta, tworzenia specyfikacji funkcjonalnej, testowania aplikacji oraz jej integracji z innymi systemami. IVR (ang. interactive voice response) – to nazwa systemu w telekomunikacji, umożliwiającego interaktywną obsługę osoby dzwoniącej. Osoba dzwoniąca po wysłuchaniu nagranych wcześniej komunikatów za pomocą aparatu z wybieraniem tonowym DTMF lub czasami za pomocą głosu ASR (ang. automatic speech recognition) wybiera poszczególne pozycje z menu. IVR umożliwia automatyczne wybranie: rodzaju żądanej informacji czy usługi „wybór języka obsługi“ – przykładowo polski i angielski, weryfikację tożsamości użytkownika za pomocą podania jego numeru, PIN-u, hasła dostępu do wybranych informacji z bazy danych. Systemy tego typu używane są w contact center, biurach obsługi klienta, bankach, telemarketingu, informacji, systemach teległosowania, urządzeniach przywoławczych (typu pager). Kliknięcie – zdarzenie przekierowania użytkownika za pomocą linku reklamowego z jednej strony do innej. Konwersja – przekształcenie odwiedzającego witrynę użytkownika w klienta polegające zwykle na: dokonaniu zakupu lub rejestracji w witrynie, pobraniu pliku, wyświetleniu kluczowej strony itp.

LR (ang. lead rate) – procentowo wyrażony stosunek liczby leadów (rejestracji) do liczby unikalnych użytkowników (UV). Media społeczne/społecznościowe (ang. social media) – internetowe kanały komunikacyjne nastawiane na interakcję, dialog między użytkownikami i budowę sieci społecznych. Social media integrują w jednym spójnym systemie rozproszone narzędzia i technologie internetowe, takie jak fora, blogi, komunikatory (tekstowe i głosowe), e-maile, gry i inne. Przykładami mediów społecznościowych są m.in.: Nasza-klasa.pl, Facebook.com, Blip.pl, Twitter.com, YouTube.com. MMS – rozszerzenie funkcji SMS o możliwość przesyłania multimediów, takich jak grafika, animacje, wideoklipy, dźwięki itp. Pierwotnie MMS zaplanowany został jako usługa dla telefonii trzeciej generacji (UMTS). Obecnie prawie każdy nowy telefon ma funkcję MMS. Wewnątrz MMS może znaleźć się tekst zakodowany w Unikodzie o liczbie dochodzącej do tysięcy znaków, obrazki w formatach JPEG, GIF lub PNG, dźwięki, melodyjki w formacie MIDI. Można również (o ile telefon pozwala) przesłać gry Java oraz inne dowolne pliki (np. SIS, ZIP). Dodatkowo jest możliwy podział MMS-a na sceny wyświetlane po sobie w ustalonej kolejności, co pozwala na tworzenie mikroprezentacji. Dostępne są już także serwisy MMS pozwalające na zobaczenie bramek z meczów piłkarskich, graficznej prognozy pogody i wielu innych informacji w formie znacznie ciekawszej niż tradycyjna wiadomość tekstowa. Mobile marketing – marketing mobilny, pojawił się na rynku wraz z upowszechnieniem się SMS-ów na samym początku pierwszej dekady XXI wieku. Na początku upowszechnienie się marketingu mobilnego było widoczne w Europie i w Azji. Po raz pierwszy firmy zaczęły zbierać numery telefonów, na które następnie były wysyłane treści marketingowe, zarówno te pożądane, jak i nie. SMS stał się kanałem komunikacji wypierającym coraz bardziej z rynku e-mailing i inne tradycyjne formy marketingu. Aby zapanować nad rozwijającym się kanałem, który coraz częściej był wykorzystywany w niewłaściwy sposób, powstały dwie organizacje (IAB – Interactive Advertising Bureau, MMA – Mobile Marketing Association) mające na celu stworzenie wytycznych do dalszego rozwoju tematu oraz „ewangelizację“ rynku w zakresie podstaw dotyczących tego narzędzia. Obecnie w większości krajów w Europie wysyłanie SMS-a do użytkownika musi być poprzedzone wcześniejszym udzieleniem zgody na otrzymywanie treści marketingowych od kon-

112 Raport strategiczny IAB Polska

:::::

111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1

31-05-10

17:02

Page 113

:::::

SŁOWNICZEK

kretnej ﬁrmy. W Polsce powołany został GIODO (Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych), który we współpracy z URTiP, a obecnie UKE (Urząd Komunikacji Elektronicznej) dba o cywilizowany rozwój mobilnego marketingu. NASK – Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, operator domeny .pl. Odsłona – wyświetlenie linku reklamowego w dowolnej postaci, np. kreacji reklamowej bądź linku tekstowego. Overlay – pasek reklamowy wyświetlany w dolnej lub górnej części playera, przesłaniający fragment emitowanego materiału; internauta ma możliwość wyłączenia reklamy. Performance marketing – model reklamowy, w którym rozliczenie następuje na podstawie wygenerowanych efektów, np.: przekierowanych użytkowników, pozyskanych sprzedaży bądź leadów. Portal internetowy – rozbudowany serwis internetowy, oferujący szeroki wachlarz tematyczny prezentowanych treści, a także usług, takich jak konto e-mail, forum czy wyszukiwarka. PPC (ang. pay per click) – płatność za kliknięcie w kreację reklamową (nie za jej wyświetlenie). Pochodną tego modelu jest rozliczenie za przekierowanego unikatowego użytkownika. PPL (ang. pay per lead) – model rozliczeniowy, w którym reklamodawca płaci stałą stawkę za poprawnie wygenerowane leady. PPS (ang. pay per sale) – model reklamowy kampanii reklamowej, w którym reklamodawca płaci za sprzedaż wykonaną przez przekierowanego użytkownika. Odpłatność może przyjąć formę procentu od wartości ceny zakupu bądź też za zamówienie (tzw. pay per order), gdzie jest to opłata stała. Pre-roll/post-roll – spot reklamowy, zazwyczaj o długości 15 sekund, emitowany przed materiałem wideo oglądanym przez internautę lub po nim; w przypadku pre-rolli/post-rolli nie ma możliwości wyłączenia bądź przewinięcia reklamy. QR codes (fotokody) (ang. quick response codes) – alfanumeryczny dwuwymiarowy matrycowy kwadratowy kod kreskowy wynaleziony przez japońską ﬁrmę Denso-Wave w 1994 r. Jest to kod modularny i stałowymiarowy. Umożliwia kodowanie znaków Kanji/Kana, dlatego jest popularny w Japonii. Dodatkowo pozwala na zakodowanie znaków należących do alfabetu arabskiego, greckiego, hebrajskiego lub cyrylicy, jak również innych symboli określonych przez użytkownika. Budowa kodu umożliwia jego umieszczenie i odczyt na przedmiotach szybko prze-

mieszczających się względem skanera (np. na przenośnikach). Symbolika jest również stosowana w różnych aplikacjach niezwiązanych z transportem przesyłek. Analogicznie do Semakodu QR codes można stosować do zapisywania i umieszczania w różnych miejscach adresów URL, a następnie odczytywać za pomocą odpowiednio oprogramowanych urządzeń przenośnych. Takie zastosowanie jest szczególnie popularne w Japonii. Real-time (raportowanie w czasie rzeczywistym) – termin używany na określenie dostępności raportowania statystyk programów aﬁliacyjnych bez opóźnień, innych niż wynikające z działania internetu. Reklama kontekstowa – reklama w internecie, której wyświetlanie dopasowane jest przez mechanizm publikujący na podstawie znajomości treści witryny. Reklamodawca – w modelu aﬁliacyjnym reklamodawcą może zostać każda witryna sprzedająca produkty, oferująca usługi online, a także przyjmująca zamówienia i płatności. Reklamodawca ustanawia program reklamowy i udostępnia linki reklamowe dla przyłączonych do programu wydawców. Model rozliczeniowy pomiędzy wydawcami a reklamodawcami opiera się na ustalonej prowizji za zdarzenia wykonane przez użytkowników przekierowanych ze stron wydawców do serwisu reklamodawcy. RIA (ang. rich internet applications) – model tworzenia aplikacji webowych charakteryzujący się bogatym interfejsem użytkownika oraz wysoką funkcjonalnością. Technologie, w których najczęściej tworzy się RIA, to: Adobe Flex, Microsoft Silverlight, JavaFx, Google Web Toolkit, AJAX. Przykładem RIA jest np. klient poczty Gmail. Richmedia – forma reklamy internetowej łącząca różne technologie, takie jak dźwięk, animację, interakcję. Wyróżnikiem tych formatów jest możliwość zatrzymania internauty na poziomie kreacji i zaoferowania mu różnych form interakcji bez potrzeby przechodzenia na docelową stronę WWW. Same formaty mogą zawierać własne menu, materiały wideo, pliki do pobrania, proste gry itp. RU (ang. real user) – realny użytkownik w metodologii Megapanel/PBI. SaaS (ang. software as a service) – model dystrybucji oprogramowania, w którym aplikacja oraz przetwarzane dane znajdują się na serwerach usługodawcy i są udostępniane użytkownikom poprzez internet. Model taki eliminuje potrzebę instalacji oprogramowania na komputerach użytkowników i przerzuca kwestie administracji i aktualizacji aplikacji na usługodawcę.

:::::

czerwiec 2010 dodatek do „ Media & Marketing Polska” 113 “

111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1

31-05-10

17:02

Page 114

::::: ::::: ::::: ::::: ::::: ::::: :::::. ::::: :::::::.. ::::::::.. :::::.. :::::... ::::: ::::: :::::.. ::::: ::::: ::::: ::::: ::::::... :::::. ::::: :::::.. ::::: ::::::.. ::::: ::::: :::::::..:. ::::::... :::::... ::::: :::::... :::::: ::::: :::::. ::::: ::::: ::::: ::::::... ::::::. ::::: :::::. ::::: :::::. ::::::.. ::::: :::::. ::::: ::::: :::::.. :::::.:. ::::::.. SEM (ang. search engine marketing) – działania promocyjne prowadzone przy udziale wyszukiwarek internetowych, w szczególności reklama płatna (linki sponsorowane), SEO oraz pozycjonowanie. Często utożsamiane z kampaniami reklamowymi w modelu CPC w systemach kontekstowych (np. Google AdWords). SMS – usługa przesyłania krótkich wiadomości tekstowych w cyfrowych sieciach telefonii komórkowej. Usługa ta jest wprowadzana także do sieci telefonii stacjonarnej. Czas przekazu przesyłki SMS wynosi około 2 minut. Wiadomość SMS wysyła się na numer abonenta sieci telefonii komórkowej lub stacjonarnej. Wszystkie produkowane obecnie telefony komórkowe i niektóre telefony używane w sieciach stacjonarnych umożliwiają zarówno odbieranie, jak i wysyłanie tego typu wiadomości. Maksymalna długość pojedynczej wiadomości (potocznie również określanej skrótem SMS) wynosi 160 znaków. Testimonial – wypowiedź konsumenta, klienta na temat pozytywnych doświadczeń związanych z produktem, usługą bądź marką. Top of mind – odsetek osób podających daną markę jako pierwszą spontanicznie wymienioną odpowiedź. Wskaźnik ten ma bardzo duże znaczenie w marketingu produktów FMCG. Tutorial – materiał edukacyjny mający na celu przybliżenie odbiorcy sposobu działania danego produktu, usługi. Przybiera formę kursu, odpowiada na pytanie: „jak coś zrobić?”. Videostitial – pełnoekranowa forma reklamy wideo emitowana na warstwie, czyli niejako nad treścią strony; internauta ma możliwość wyłączenia reklamy lub samego dźwięku, często może też zatrzymać spot, przewinąć go albo zapisać na dysku. Viral – krótki materiał (ﬁlm, obraz, gra lub aplikacja), zazwyczaj o charakterze nieformalnym, dystrybuowany wyłącznie w inter-

necie; viral bazuje przeważnie na humorze, zaskoczeniu, często także kontrowersji, zachęca to internautów do przesyłania go kolejnym znajomym, przez co rozpowszechnia się w sieci w bardzo krótkim czasie. VoD (ang. video on demand) – usługa polegająca na udostępnianiu bazy materiałów wideo (m.in. seriali, ﬁlmów, wywiadów czy relacji sportowych); użytkownik może wybrane materiały oglądać bezpośrednio przez przeglądarkę internetową lub dedykowaną aplikację. WAP – zbiór otwartych, międzynarodowych standardów deﬁniujących protokół aplikacji bezprzewodowych. Rozwijaniem protokołu zajmuje się organizacja WAP Forum, będąca obecnie częścią Open Mobile Alliance (OMA). Wersja 1.0 protokołu powstała w 1998 r., 1.1 w 1999 r., a 2.0 w 2001 r. WAP został stworzony w celu umożliwienia dostępu do usług WWW, z uwzględnieniem ograniczeń technicznych urządzeń mobilnych (np. PDA, telefon komórkowy) korzystających z tego protokołu oraz ograniczeń łącza danych (które może być realizowane m.in. poprzez połączenie CSD lub GPRS). Wideoblog – odmiana bloga internetowego, którego autor wykorzystuje materiał wideo zamiast wpisów tekstowych. Yellow pages – określenie branży wyszukiwarek teleadresowych, nazwa pochodzi od angielskiego określenia tradycyjnych książek telefonicznych (żółte kartki). Znajomość spontaniczna – to odsetek osób, które wymieniają daną markę spontanicznie, z pamięci. Znajomość wspomagana – to odsetek osób, które rozpoznają daną markę na podstawie przedstawionej przez ankietera nazwy marki, karty z nazwami marek, karty ze znakami logo różnych marek. Sposób pomiaru zależy od warunków badania wybranych dla danego projektu badawczego.

114 Raport strategiczny IAB Polska

111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 115

::::: :::::

111-116#IAB - Slowniczek.qxp:Layout 1

31-05-10

17:03

Page 116