Prasa regionalna – radykalny zasięg Prasa regionalna a prasa ogólnopolska czy po prostu ogólnopolska prasa regionalna? Drodzy Państwo, choć to jasne, że nie jestem żadnym Zenonem z Elei, ani nawet Oscarem Wildem, pozwolę sobie rozpocząć od paradoksu. Otóż prasa regionalna jest w istocie prasą ogólnopolską, choćby inaczej chcieli twórcy obowiązujących segmentacji dzienników. Oczywiście, kiedy postrzega się dzienniki regionalne jako osobne tytuły, dystrybuowane w ograniczonym zasięgu geograficznym, sprawy mają się po staremu. Jednak pojawienie się pakietu Big Press, po blisko trzech latach nieobecności podobnej oferty reklamowej, zdecydowanie zmienia stan rzeczy. Big Press jako ogólnopolski produkt reklamowy przekształca również układ sił, decydujący o wyborze tytułów podczas planowania dużej ogólnopolskiej kampanii prasowej. I tu kolejny paradoks. Przecież to, co przemawia za wyborem produktu Big Press w kampanii ogólnopolskiej bierze się właśnie z jego siły w regionach. Prasa krajowa, zazwyczaj widziana jako silna z perspektywy stolicy, generalnie, poza województwem mazowieckim, przegrywa zarówno sprzedażą, jak i czytelnictwem. Zapamiętajmy przede wszystkim: dzienniki regionalne są w stanie zapewnić pokrycie całego terytorium Polski na poziomie powiatów. Bierze się to z ich szczególnej dbałości o opisywanie spraw bliskich, sąsiedzkich, żywo zmieniających sytuację okolicy, podczas gdy stołeczne redakcje dzienników ogólnopolskich ważą wiadomości na podstawie ich doniosłości ogólnonarodowej. Czytelnik wybiera bliższe.
Warto spojrzeć na poniższą tabelę. Z danych w niej zamieszczonych jasno wynika, że na jeden sprzedany egzemplarz piątkowego wydania Gazety Wyborczej w województwie pomorskim przypadają aż 4 sprzedane egzemplarze Dziennika Bałtyckiego, albo że w województwie warmińsko-mazurskim proporcje sprzedaży piątkowych wydań Faktu i Gazety Olsztyńskiej są jeszcze bardziej widoczne, bo sięgają 1:7 Prasa regionalna a prasa opiniotwórcza czy po prostu opiniotwórcza prasa regionalna? Zwykło się patrzeć na opiniotwórczość przez liczbę cytowań, które co miesiąc bada i raportuje Instytut Monitorowania Mediów. Prym w konkurencji wiodą krajowe tytuły, których newsy są wykorzystywane przez inne media, ze względu na tematykę cytatów. Tytuły regionalne plasują się w rankingach osobno, nikt się nie pokusił, aby sumować ich wyniki i pokazywać łączną siłę, skoro i tak, z założenia, newsy dzienników regionalnych dotyczą mniejszych społeczności. Z pomocą przychodzą jednak Polskie Badania Czytelnictwa, udostępniając inny punkt widzenia opiniotwórczości – zaufanie do mediów i instytucji. W interpretacji Pawła Klimczewskiego, Dyrektora ds. Rozwoju Badania i Nowych Technologii PBC, wygląda to w następujący sposób: „Prasa regionalna i lokalna cieszą się wielkim zaufaniem jej czytelników. W prowadzonym wiosną 2010 badaniu Maxibus PBC – Zaufanie do mediów i instytucji, prasa lokalna zajęła bardzo wysoką, 3. pozycję, po wojsku i Kościele katolickim z wynikiem 52% ufających. Ogólnopolska
SPRZEDAŻ DZIENNIKÓW – wydanie piątkowe
dolnośląskie kujawsko-pomorskie lubelskie lubuskie łódzkie małopolskie mazowieckie opolskie podkarpackie podlaskie pomorskie śląskie świętokrzyskie warmińsko-mazurskie wielkopolskie zachodniopomorskie RAZEM
Big Press
Fakt
Gazeta Wyborcza
Super Express
Rzeczpospolita
64 000 192 000 46 000 29 000 76 000 57 000 22 000 37 000 61 000 46 000 134 000 208 000 68 000 68 000 78 000 48 000 1 234 000
34 000 21 000 14 000 14 000 20 000 41 000 63 000 12 000 16 000 7 000 27 000 61 000 11 000 10 000 53 000 25 000 429 000
42 000 45 000 16 000 7 000 32 000 37 000 127 000 8 000 11 000 9 000 29 000 66 000 10 000 11 000 37 000 21 000 508 000
21 000 10 000 16 000 7 000 17 000 18 000 90 000 7 000 16 000 5 000 10 000 35 000 6 000 14 000 23 000 12 000 307 000
9 000 6 000 5 000 3 000 7 000 10 000 41 000 2 000 6 000 3 000 9 000 13 000 3 000 3 000 12 000 6 000 138 000
Porównanie; Dane: ZKDP, rozpowszechnianie płatne wyd. piątkowe, średnie, I-IX.2010
dodatek biura reklamy „Media&Marketing Polska” Big Press grudzień 2010
3
ZAUFANIE (W PROC.) 1. Wojsko 2. Kościół katolicki 3. Prasa lokalna 4 Polskie Radio (radiowe rozgłośnie publiczne) 5. Prywatne ogólnopolskie stacje telewizyjne 6. Telewizja Polska (telewizja publiczna) 7. Policja 8. Ogólnopolska prasa codzienna 9. Radiowe rozgłośnie komercyjne, prywatne 10. Periodyki ogólnopolskie (tygodniki, miesięczniki) 11. Wójt/burmistrz/prezydent gminy/miasta 12. Sądy 13. Wyspecjalizowane, tematyczne strony www 14. Prokuratura 15. Ogólnotematyczne portale internetowe 16. Premier Donald Tusk 17. Serwisy społecznościowe www 18. Rząd
54 53 52 50 48 47 46 45 41 39 36 36 33 32 27 25 22 19
Maxibus PBC – Zaufanie do mediów i instytucji, marzec 2010, N=4025, próba losowa imienna z operatu PESEL
prasa codzienna znalazła się o 5 oczek niżej z wynikiem 45% ufających jej. Warto odnotować że na dole tabeli znalazł się premier, rząd i serwisy społecznościowe www z zaufaniem w granicach 20-25%. Zaufanie do medium, w którym emitowane są reklamy to wartość nie do przecenienia. Prasa regionalna i lokalna podejmuje tematy z podwórka czytelników, które niosą ze sobą duże zaangażowanie emocjonalne związane z pragmatyką codziennego życia. Jest to rodzaj więzi zupełnie inny niż ten łączący np. czytelników pism sensacyjnych z losami gwiazd i celebrytów”. Dzięki zaprezentowanym danym zyskujemy jednak przede wszystkim wiedzę, jaki rodzaj medium najsilniej oddziałuje na własnych odbiorców, a nie na inne media. Sprawa okazuje się całkiem jasna – w poszczególnych regionach najbardziej opiniotwórczym medium jest zwykle to, z którym liczą się miejscowi politycy, które wpływa na poprawę życia mieszkańców poprzez liczne interwencje, którego plebiscyty, rankingi są szeroko komentowane i analizowane w społeczności. Prasa regionalna a prasa wysoko zasięgowa czy po prostu wysoko zasięgowa prasa regionalna? Często można napotkać opinię, jakoby prasa regionalna stanowiła dobre uzupełnienie tytułów ogólnopolskich w tzw. regionach. Dlaczego nie? Szybki ranking SCPW w skali kraju z PBC General i sprawa załatwiona – każdy z tytułów pozawarszawskich wypadnie blado przy ogólnopolskiej marce, a te które wypadną relatywnie nieźle i znajdą się na nie resztki w budżecie, być może zostaną dokupione. Pojawienie się oferty Big Press (podobnie zresztą jak niegdysiejszych ofert pakietowych proponowanych przez Mediatak) sprawia jednak, że warto pokusić się o zmianę tych opinii. Czy nie bardziej interesująco brzmiałaby teza: na terenie województwa mazowieckiego prasa tzw. ogólnopolska jest świetnym uzupełnieniem wspólnej ogólnokrajowej oferty dzienników regionalnych? Albo wprost: wprowadzenie prasy ogólnopolskiej do media planu na pewno może się przydać jako ewentualne wsparcie oferty Big Press. 4
WSPÓŁCZYTELNICTWO WYDANIA MAGAZYNOWEGO Czytelnicy wyłączni Big Press
3 773 088 (74,8%)
Czytelnicy sięgający też po inne tytuły (z pięciu dzienników ogólnopolskich)
1 269 870 (25,2%)
Dane: PBC General, SMG/KRC, I -IX 2010 r., wskaźnik CDT: wyd. magazynowe – piątek, oprócz „Gazeta Lubuska” (sobota), „Fakt” (czwartek), TG: wszyscy, N=36 430
ZASIĘG TYGODNIOWY
wybrany dziennik krajowy
Big Press
17% 15% 13% 6% 13% 14% 21% 10% 9% 14% 14% 18% 11% 9% 13% 13%
12% 54% 18% 41% 21% 6% 3% 38% 22% 38% 34% 24% 33% 38% 18% 25%
Dolnośląskie Kujawsko-pomorskie Lubelskie Lubuskie Łódzkie Małopolskie Mazowieckie Opolskie Podkarpackie Podlaskie Pomorskie Śląskie Świętokrzyskie Warmińsko-mazurskie Wielkopolskie Zachodniopomorskie PBC General, I-IX 2010, CCS, TG: wszyscy, N=36 430
Powyższe dane wskazują na zdecydowaną przewagę zasięgową dzienników regionalnych. Warto też podkreślić niskie współczytelnictwo dzienników regionalnych i ogólnopolskich. Przy kompilowaniu tytułów w prasowym media planie niskie współczytelnictwo dzienników regionalnych i ogólnopolskich, na pewno powoduje wzrost parametrów kampanii. Prasa regionalna a prasa nowoczesna czy po prostu nowoczesna prasa regionalna? Co czyni gazetę nowoczesną dla reklamodawcy? Prawdopodobnie składa się na to kilka czynników, np. jakość papieru, sposób łamania, kontent, obecność w życiu publicznym, szybkość reakcji handlowca, wreszcie oferta niestandardowej obecności reklamowej. Dzienniki regionalne od lat są drukowane na papierze tej samej jakości, co dzienniki ogólnopolskie. Co więcej, to właśnie one w ostatnich latach najwięcej zainwestowały w tej dziedzinie, czego przykładem jest powstanie nowoczesnych drukarni Polskapresse w Sosnowcu i drukarni Mediów Regionalnych w Tarnobrzegu oraz modernizacje w Zielonej Górze, Białymstoku czy Opolu. W dziennikach regionalnych można z powodzeniem realizować te
dodatek biura reklamy „Media&Marketing Polska” Big Press grudzień 2010
wszystkie rozwiązania, które proponują dzienniki ogólnopolskie, od niestandardowych formatów począwszy, po formaty inwazyjne w rodzaju „wrapów” „post-itów” i wklejek. Bardzo głęboko można wkroczyć w makietę, wypróbować reklamy na paginach, albo nieregularne kształty komunikatu handlowego precyzyjnie „oblać” tekstem redakcyjnym. Należy również zaakcentować mocną więź gazet regionalnych z czytelnikami, na co bez wątpienia ma wpływ tradycja, ale i ogromny stały wysiłek redakcji włożony w budowanie społeczności lokalnych, bowiem wszystko, co wydarza się w regionie jest niezmiernie ważne dla obu stron tej relacji. Można tu mnożyć przykłady zrealizowanych akcji społecznych w rodzaju „Szkoła bez przemocy”, czy niezmiernie interesująca „Junior media”, dzięki której nastolatki w gimnazjach i liceach, w oparciu o profesjonalne oprogramowanie oraz rady dorosłych dziennikarzy, budują swoje pierwsze szkolne gazetki.
Prasa regionalna a prasa z atrakcyjnym czytelnikiem czy po prostu prasa regionalna z atrakcyjnym czytelnikiem? Liczy się target. Wiadomo też z czym boryka się cały segment dzienników, bo starzenie się grup czytelniczych w równym stopniu dotyka tytuły ogólnopolskie, jak i regionalne. Młodzi mieszkańcy regionów chętniej sięgają dziś po wydania internetowe, podobnie zresztą jak młodzi w stolicy. Należy jednak pamiętać, że obecnie tzw. „starszy czytelnik” jest wciąż aktywny zawodowo i dysponuje znacznie większym portfelem niż czytelnik dopiero rozpoczynający swoją karierę. Ogromna skala dotarcia, którą zapewnia Big Press, przekłada się jednak wprost na wysokie wartości liczbowe w najczęściej „pożądanych” grupach czytelniczych, np. 3 800 000 czytelników mieści się w przedziale wiekowym 25 - 54 lata, 1 700 000 posiada wyższe wykształcenie, 1 500 000 zamieszkuje dwustutysięczne i większe aglomeracje, a aż 2 700 000 osiąga rodzinne dochody netto ponad 3 000 zł. Wielu z nich (3 400 000) mieszka w domach jednorodzinnych, 1 100 000 czytelników mieszka w gospodarstwach domowych z dziećmi w wieku do 6 lat, a kolejnych 2 100 000 – z dziećmi w wieku od 7 do 17 lat (PBC General, I-IX 2010, TG: wszyscy, N=36 430, CCS). Trudno odmówić im siły nabywczej. Czytelnicy gazet wchodzących w skład pakietu Big Press to przede wszystkim osoby dojrzałe, prowadzące gospodarstwo domowe, będące w związku małżeńskim. Wbrew obiegowej opinii, to nie dzienniki regionalne mają nadreprezentację emerytów i rencistów wśród czytelników. W stosunku do populacji, znacząco więcej jest takich osób wśród odbiorców Faktu i Super Expressu (affinity dla zmiennej: kategoria zawodowa emeryci i renciści: Super Express 122, Fakt 114, Big Press 103) (PBC General, I-IX 2010, TG: wszyscy, N=36 430, CCS).
STRUKTURA WIEKOWA CZYTELNIKÓW 15-24 lata 25-34 lata 35-44 lata 45-54 lata powyżej 54 lat
18,8% 21,4% 22,9% 25,5% 24,9%
(PBC General, Millward Brown SMG/KRC, dane za okres: I -IX 2010, CCS Pakiet Big Press, TG: wszyscy, N=36 430)
Magdalena Werewka, ekspert ds. komunikacji produktowej Bank Ochrony Środowiska Reklama w prasie regionalnej, szczególnie przy zakupie w pakiecie, jest bardziej efektywna kosztowo w skali ogólnopolskiej. Ponadto tytuły te nie są tak zatłoczone reklamowo jak prasa ogólnopolska, co daje większą możliwość wyróżnienia się i bycia zauważonym przez czytelników. Przy aktualnym spadku czytelnictwa w prasie, niezwykle ważne wydaje się precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. W przypadku mniejszych miejscowości często gazety regionalne traktowane są bardziej jako „moja gazeta”, ponieważ wiadomości w niej zawarte dotyczą najbliższej okolicy, spraw dotyczących bezpośrednio lokalnej społeczności. Ludzie bardziej utożsamiają się z takim tytułem niż z lokalnym dodatkiem do gazet ogólnopolskich. W przypadku reklamy Konta bez Kantów z Programem Premiowym BOŚ Banku kampania w prasie regionalnej miała rolę szczególną. Nowatorski produkt na rynku finansowym wymaga bowiem jasnego wyjaśnienia mechanizmu i wytłumaczenia korzyści.
Marek Krasuski, senior media planner/buyer Pan Media Western Rekomendacja prasy regionalnej jest konsekwencją modelu biznesowego naszego klienta, który jest zainteresowany dotarciem ze swoją ofertą do odbiorców indywidualnych funkcjonujących na rynkach lokalnych. Obecnie atrakcyjność Biga opiera się głównie na łatwości zakupu i dobrze skalkulowanym koszcie, co pozwala, rozważać go np. w kontekście alternatywnego kanału komunikacji o zasięgu ogólnopolskim.
dodatek biura reklamy „Media&Marketing Polska” Big Press grudzień 2010
5
KWESTIONARIUSZ Imię i nazwisko? Big Press. Urodzony? 21 czerwca 2010 roku. Imiona rodziców? Media Regionalne oraz Polskapresse – najwięksi wydawcy prasy regionalnej w Polsce. Zamieszkały? W całym kraju. Warto wiedzieć, że posiadam stały meldunek w 359 powiatach. Zatrudnienie? Pełny etat w 20 gazetach regionalnych: „Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, „Gazeta
Wrocławska”, „Głos Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska”, „Dziennik Wschodni”, „Echo Dnia”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Gazeta Współczesna”, „Głos – Dziennik Pomorza”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Kurier Poranny”, „Gazeta Olsztyńska/Dziennik Elbląski”, „Nowości – Dziennik Toruński”, „Express Bydgoski”. Zawód? Pakiet reklamowy. Skuteczny. Na czym to polega? To proste, pracuję w środowisku przekazywania informacji. Poszerzam zakres oddziaływania tego środowiska o informację handlową moich zleceniodawców.
*Dane: ZKDP, rozpowszechnianie płatne razem, suma wydań w tygodniu, liczba wydań: 6 oprócz: „Dziennik Wschodni”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Gazeta Współczesna” [5]; „Polska Metropolia Warszawska” – liczba wydań 6, od IV 2010 – 5 ** Dane: PBC General, Millward Brown SMG/KRC, CDT piątek, I-IX 2010; TG: wszyscy 15-75, N=36 430
Ma Pan jakieś zainteresowania? Przede wszystkim budowanie kontaktów. Dwoję się i troję, żeby dotrzeć do jak największej grupy ludzi. Hmm, choć to trochę nieprecyzyjne… Tak naprawdę, licząc w egzemplarzach, to 3 milionuję i 592 tysiącuję* się w skali tygodnia. Pewnie ma Pan wielu znajomych, przyjaciół? Oczywiście, i to bardzo wiernych. Dość powiedzieć, że w każdy piątek spotykam się z 5 milionami osób**. Średnio w każdym tygodniu spędzam czas wspólnie z 6 892 tys. czytelników***. Co Pan w nich ceni? Zaufanie, którym mnie obdarzyli.
To najważniejszy powód, dla którego w ogóle istnieję. Łatwo sprawdzić, że na przykład aż 75%**** moich piątkowych przyjaciół nie sięga po żaden z pięciu największych dzienników ogólnopolskich. Jaka jest Pańska dewiza? Krótka i treściwa: RADYKALNIE ZASIĘGOWY. Dużo Pan zarabia? Dżentelmeni nie rozmawiają o pieniądzach, więc powiem tylko, że odniosłem sukces. Czy jest Pan łatwy we współpracy? Niech to ocenią zleceniodawcy. Zresztą proszę sprawdzić, wystarczy jeden telefon do biura reklamy któregokolwiek z wydawców.
*** Dane: PBC General, Millward Brown SMG/KRC, CCS, estymacja na populację, wartości zaokrąglone do tysięcy, I-IX 2010; TG: wszyscy 15-75, N=36 430 **** Dane: PBC General, Millward Brown SMG/KRC, CDT magazyn Big Press, CDT: piątek „Gazeta Wyborcza”, „Dziennik Gazeta Prawna”, „Rzeczpospolita”, „Super Express”, CDT czwartek „Fakt”; I-IX 2010; TG: wszyscy 15-75, N=36 430
CZYTELNICTWO DZIENNIKÓW – wydanie magazynowe
dolnośląskie kujawsko-pomorskie lubelskie lubuskie łódzkie małopolskie mazowieckie opolskie podkarpackie podlaskie pomorskie śląskie świętokrzyskie warmińsko-mazurskie wielkopolskie zachodniopomorskie RAZEM
Big Press 190 000 814 000 186 000 247 000 251 000 274 000 87 000 241 000 254 000 224 000 473 000 704 000 289 000 311 000 297 000 201 000 5 043 000
Fakt 174 000 142 000 95 000 60 000 93 000 232 000 302 000 87 000 102 000 53 000 131 000 323 000 53 000 61 000 341 000 115 000 2 364 000
Gazeta Wyborcza 207 000 160 000 107 000 23 000 139 000 173 000 462 000 44 000 69 000 58 000 122 000 381 000 50 000 50 000 178 000 90 000 2 313 000
Super Express 86 000 35 000 63 000 26 000 63 000 76 000 280 000 33 000 53 000 29 000 38 000 142 000 32 000 40 000 96 000 26 000 1 118 000
Rzeczpospolita 62 000 30 000 32 000 6 000 30 000 53 000 207 000 18 000 30 000 20 000 37 000 96 000 9 000 23 000 47 000 26 000 726 000
Dane: PBC General, Millward Brown SMG/KRC, CDT magazyn (piątek, oprócz: „Gazeta Lubuska” sobota, „Fakt” czwartek), wartości zaokrąglone do tysięcy, I-IX 2010; TG: wszyscy 15-75, N=36 430 Dane: PBC General, Millward Brown SMG/KRC, CDT magazyn (piątek, oprócz: „Gazeta Lubuska” sobota, „Fakt” czwartek), estymacja na populację, wartości zaokrąglone do tysięcy, I-IX 2010; TG: wszyscy 15-75, N=36 430
6
dodatek biura reklamy „Media&Marketing Polska” Big Press grudzień 2010