Brand_Design_2011 by Katarzyna Ciemny

k zna y n al ym t p O

zny c ﬁ gra

Brand design

DODATEK BIURA REKLAMY MAJ 2011

Ide nty ﬁka cja

Ilustracja: Paulina Ochnio

Design marek alkoholowych

wiz ualn aw

siec i

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” BRAND DESIGN maj 2011

LOGOTYP PONADCZASOWY WSPÓŁCZESNY PRODUKT CZY USŁUGA POWINNY BYĆ KOJARZONE ZE SWOIM LOGOTYPEM. DOBRY LOGOTYP MUSI BYĆ ODPORNY NA ZMIANY TRENDÓW ORAZ SKUTECZNIE ODZWIERCIEDLAĆ CHARAKTER MARKI. Tekst: Piotr Szuszkiewicz

PRZYKŁADY LOGOTYPÓW ZREALIZOWANYCH PRZEZ MAMASTUDIO rzy projektowaniu identyfikacji wizualnej należy ująć dosłownie wszystko, co wpływa na jej percepcję, i traktować logotyp jako swoiste zwieńczenie owej filozofii. Dla marek sektora usług głównym punktem styku (tzw. touchpointem) może być organizacja, wystrój placówki i rola, jaką odgrywają jej pracownicy. Z kolei w biznesie opartym na relacjach między usługodawcą a usługobiorcą identyfikacja będzie miała jedynie charakter oprawy. Przy projektowaniu logotypu szuka się ciekawego elementu, który można przełożyć na język designu. Najczęściej będą to elementy osobowości marki, czasami jej kluczowy benefit albo wartościowe spostrzeżenie na temat targetu. Ważne, by logotyp opowiadał jej najważniejszy fragment, nie ograniczając reszty historii.

W stronę minimalizmu Logotyp w aspekcie estetycznym podlega trendom, które nieustannie kształtują obraz naszego rynku. Nie powoduje to jednak, że powinno się zmieniać identyfikację co rok, dwa – wręcz przeciwnie

– należy tak ją skonstruować, aby była odporna na mody. Można to osiągnąć, minimalizując liczbę cech definiujących logotyp. O trendach kształtujących logotypy mówi Piotr Ręczajski, dyrektor strategiczny i partner firmy Mamastudio. – Pojawia się coraz więcej logotypów opartych na indywidualizowanej typografii. To wszystkie te, które pozbawione są ikony czy też tzw. sygnetu. One identyfikują markę poprzez nazwę, czyli mają ograniczoną wartość komunikacyjną. Nie ma w tym nic złego. Przykładowym procesem rebrandingu minimalizującego jest obecna zmiana logotypu sieci kinowych Cinema City. – Takich rozwiązań pojawia się coraz więcej, a to między innymi dlatego, że podobne podejście daje więcej możliwości zaprojektowania czegoś oryginalnego. Gdyby patrzeć na identyfikację z perspektywy logotypu, to można powiedzieć, że wszystko już było – dodaje Ręczajski. Kategoria produktowa, która identyfikuje się głównie poprzez typografię, to np. marki odzieżowe. Logotyp skonstruowany w klasyczny sposób, czyli z sygnetem, opowiadający pewną historię, byłby ograniczający. Identyfikacja marek modowych jest zatem zazwyczaj

Zdjęcia: Mamastudio

prosta, pojemna i ponadczasowa właśnie po to, by „radziła” sobie z pojęciem trendów w modzie.

Jak czytać Helveticę? Od pewnego czasu obserwuje się stosowanie w typografii czcionki o nazwie Helvetica. Spektakularnym przykładem ukłonu w jej stronę jest wykorzystywanie jej od kilku sezonów w katalogach Ikei docierających do połowy domów tego świata. Helvetica to font, który zdecydowanie zrobił karierę, zwłaszcza wśród minimalistów. Jej wadą i jednocześnie zaletą jest transparentność. Helvetica to pomysł na krój, który sam w sobie nie niesie treści, nie jest w żaden sposób nacechowany emocjonalnie – to czysty wyraz minimalizmu. Helvetica nie wyprze jednak innych fontów, a ponadto cały czas powstają nowe. – Dyskusja na temat użycia lub nadużycia tej czcionki odzwierciedla różnicę między designem w pojęciu designerów-projektantów a designerów-artystów. Dla tych pierwszych design to przede wszystkim komunikacja, podczas gdy dla przedstawicieli drugiej grupy istota projektowania to przede wszystkim idealna kompozycja – wyjaśnia Piotr Ręczajski.

ID po fuzji Identyfikacja musi nadążać za przemianami w relacjach firm. Łączenie się spółek w grupy kapitałowe powoduje, że konsument bywa zaskoczony, że nie jest już klientem tego samego banku co wczoraj. Instytucje, które muszą szczególnie dbać o podtrzymywanie zaufania ze strony klientów, stają w takim momencie przed wyzwaniem stworzenia nowej, kompromisowej identyfikacji, gdzie tożsamość obu marek sprzed fuzji nie zostanie zatracona i efekt nie będzie całkowicie odrębnym tworem. Przykładem może być fuzja GE Money Banku i Banku BPH. GE to światowy gigant, jednak w Polsce dużo silniejszą marką był Bank BPH (globalnie nieznany). Po połączeniu obu marek zdecydowano się na pozostawienie nazwy „Bank BPH” z dodatkiem deskryptora „grupa GE Capital”. Świat wizualny marki zbudowano całkowicie od nowa.

Uwaga na zmiany Kiedy przystępuje się do projektu zmiany identyfikacji wizualnej, trzeba wiedzieć, jaki jest cel. Każda marka ma już wypracowany pewien wizualny kapitał, z którego nie zawsze warto rezygnować. Taki „skok w bok” jest jednym z podstawowych błędów, grozi brakiem ciągłości – a to już prosta droga do utraty wiarygodności. Prawidłowy rebranding powinien układać się w dobrze opowiedzianą historię. Inaczej istnieje wysokie prawdopodobieństwo odrzucenia go przez konsumentów i pracowników firmy. Istotny jest również proces wdrożenia – długi i złożony, angażujący pracowników z różnych departamentów organizacji oraz firmy zewnętrzne. Jeżeli po stronie zleceniodawcy zmiany identyfikacji zabraknie osoby odpowiedzialnej za projekt, najprawdopodobniej ugrzęźnie on w trybach biurokracji. Jeśli jednak marka się rozwija, to i tak, niczym wąż, musi co jakiś czas zrzucić skórę. Identyfikacja wizualna podobnie jak wszystko inne na świecie ulega procesowi starzenia się, co wiąże się z sukcesywną utratą atrakcyjności. Każdy lifting powinien służyć dostosowaniu jej do aktualnych standardów, a czasem nawet je wyprzedzić. – Modyfikacji zazwyczaj podlegają liternictwo i sygnet. Najczęściej oznacza to uproszczenie i unowocześnienie. Kolory marki raczej nie są zmieniane – to byłaby już diametralna ingerencja. Tempo cyklu ży-

PRAWIDŁOWY REBRANDING POWINIEN UKŁADAĆ SIĘ W DOBRZE OPOWIEDZIANĄ HISTORIĘ. INACZEJ ISTNIEJE WYSOKIE PRAWDOPODOBIEŃSTWO ODRZUCENIA GO PRZEZ KONSUMENTÓW cia identyfikacji narzucają konkurencja i konsumenci – to dwa kluczowe punkty odniesienia przy modyfikacji logotypu. Jednak ze względu na wysokie koszty na częste zmiany mogą pozwolić sobie jedynie marki funkcjonujące w internecie. Tam koszty można zwyczajnie przeliczyć na godziny informatyka – uważa Piotr Ręczajski. Czasami należy ostudzić zapał klientów do zmian w identyfikacji wizualnej firmy. Szczególnie gdy sądzą oni, że jest to cudowny środek na poprawienie pozycji rynkowej i wyników finansowych. Konsument bardzo przyzwyczaja się do marki, a przyzwyczajenie rodzi z czasem zaufanie, którego nie warto naruszać. REKLAMA

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” BRAND DESIGN maj 2011

PROJEKT BUTELKI CHIVAS CHRISTIANA LACROIX

DESIGN NA WYSOKI PROCENT KAŻDA MARKA ALKOHOLOWA MUSI DOBRAĆ KSZTAŁT OPAKOWANIA ODPOWIEDNIO DO WŁASNEJ IDEI I SPOSOBU POZYCJONOWANIA PRODUKTÓW. ZMIANY W BRAND DESIGNIE ALKOHOLI WYSOKOPROCENTOWYCH WIDAĆ JUŻ JAK NA DŁONI, A W TEJ KWESTII MOŻE SIĘ JESZCZE SPORO WYDARZYĆ. Tekst: Maciej Florek

Zdjęcia: Wyborowa SA

pakowania alkoholu niewątpliwie odgrywają znaczącą rolę w komunikacji z konsumentami. Polskie prawo nakłada restrykcje na reklamowanie tego typu produktów w mediach tradycyjnych. Dodatkowo branża alkoholowa to jeden z najbardziej konkurencyjnych rynków, na którym coraz więcej marek toczy nieustającą walkę o decyzję zakupową konsumenta. Dlatego właśnie opakowanie staje się jednym z podstawowych narzędzi, które pozwala na wyróżnienie produktu na tle konkurencji. Marketerzy alkoholowi traktują opakowanie i jego design jako główną broń.

Oryginalność to podstawa Największe zmiany, jakie zaszły w projektowaniu w tej kategorii, to przede wszystkim dążenie do prostoty i przejrzystości. Ponadto nowoczesna poligrafia pozwala na stosowanie ciekawszych niż do tej pory rozwiązań. Etykieta nie musi mieć charakteru wyłącznie informacyjnego. – Teraz bardziej liczą się jej kształt, technologia nadruku, a nawet umiejscowienie na butelce – twierdzi Piotr Ręczajski, dyrektor artystyczny i partner w Mamastudio. Dominika Chmiel, project manager z Papajastudio, dodaje, że konkurencją dla rozwiązań graficznych stają się ciekawe papiery użyte do produkcji etykiety oraz zabiegi uszlachetniania druku, jak tłoczenie lub lakier ultrafioletowy, które mogą podnieść prestiż trunku. Takie działania widoczne są nie tylko w produktach z górnej półki. – Wcześniej na takie zmiany pozwalały sobie tylko marki premium. Teraz trend zszedł niżej – do marek mainstreamowych – zauważa Małgorzata Leniarska, partner zarządzający Dragon Rouge. Marki muszą szukać oryginalnych form opakowań, gdyż często ich szata graficzna staje się kluczowym czynnikiem w procesie komunikacji z konsumentem. Marta Glinka, marketing manager w Grupie CEDC, wskazuje, że tłoczenia i przezroczyste etykiety coraz częściej zastępują bogato zdobione papierowe. Kolejnym trendem jest powrót symboli nawiązujących do historii brandu.

Sztuką jest pokazanie tradycyjnych elementów w sposób interesujący dla konsumenta. Na przykład pod koniec ubiegłego roku specjalny rodzaj – leżakującej 12 lat – whisky Grant’s dostępny był w nowym opakowaniu, które miało w nowoczesny sposób podkreślać korzenie marki. W tym celu wykorzystano takie elementy jak herb rodziny Grantów czy oryginalny podpis Williama Granta. Butelka zachowała charakterystyczny trójkątny kształt, który nadał jej w 1956 roku projektant Hans Schleger. Teraz opaREKLAMA

kowanie ma charakteryzować się nowoczesnym stylem komunikacji, nadal podkreślającej ponad 120-letnią historię marki Grant’s. Opakowania niektórych prestiżowych alkoholi, o długiej, powszechnie uznanej na świecie tradycji, uciekają od minimalizmu na rzecz przekazania historii marki oraz całego ciągu skojarzeń z nią związanych. – Sama etykieta zdecydowanie nie wystarczy. Butelka wykonana ze szlachetnego szkła czy oryginalny korek to elementy, które pracu-

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” BRAND DESIGN maj 2011

– mówi Jean Baptiste Mouton, dyrektor NOWOCZESNA marketingu w Wyborowej SA. Podczas dalszego przeglądania portfolio POLIGRAFIA POZWALA koncernu Pernod Ricard warto zatrzymać NA STOSOWANIE się przy marce Chivas Regal. W 2009 roku CIEKAWSZYCH NIŻ DO TEJ jej opakowanie stworzył Alexander McQueen, w roku ubiegłym – Christian LaPORY ROZWIĄZAŃ. croix. Oba projekty to swego rodzaju luksuETYKIETA NIE MUSI MIEĆ sowe arcydzieła, które są egzemplarzami kolekcjonerskimi, pozycjonowanymi cenoCHARAKTERU WYŁĄCZNIE wo znacznie powyżej regularnych cen tego produktu. Designerskiej oprawy doczekała INFORMACYJNEGO

się także marka Wyborowa, gdy opakowanie jej wersji Exquisite zaprojektował architekt Frank Gehry. W wypadku produktów luksusowych najczęściej ich opakowania są szyte na miarę. – Alkohol super premium nie musi podążać za modą, jego opakowanie może skupić się na wyrażeniu ponadczasowości z pominięciem nowoczesnych trendów. W segmencie wódek luksusowych można natomiast wyodrębnić trend do zachowania prostoty jako elementu wyróżniającego markę – uważa Joanna Roszkowska, prezes DN Design Group.

Wszystko się może zdarzyć KRYSZTAŁOWA BUTELKA ABSOLUT GLIMMER

ją na efekt luksusu – twierdzi Dominika Chmiel.

W wydaniu luksusowym Wódka Absolut postrzegana jest jako marka o wielu „twarzach”. Ma duży dorobek w obszarze limitowanych edycji. Słynie z kreatywności i wytycza nowe trendy w designie, zapraszając do współpracy artystów i projektantów. W 1994 r. marka ta wydała w Stanach Zjednoczonych serię z etykietą stworzoną przez reżysera Spike’a Lee. Znajdowała się na niej ilustracja brooklyńskiego budynku jako element promujący jego film „Crooklyn”. Wprowadzony w 2008 r. Absolut Disco był hitem rynkowym. Na tyle, że Wyborowa SA, właściciel brandu, nie poprzestała tylko na tym projekcie. – W kolejnych latach na rynku polskim mieliśmy w karnawałowej szacie Absolut Masquarade i ostatnio w kryształowej butelce Absolut Glimmer

PROJEKT BUTELKI CHIVAS REGAL ALEXANDRA MCQUEENA

Opakowanie w sektorze alkoholi jest kluczowym nośnikiem przekazu marki. Branża projektowa przewiduje, że producenci, aby zachować konkurencyjność i wyróżnić się na półce, będą coraz bardziej skupiać się na innowacjach i dopracowywaniu opakowań. Odkąd pojawiły się i weszły do użytku programy do projektowania 3D, świat packagingu zmienił się, ale ma ułatwione zadanie. Prawdziwie rewolucyjne zmiany według Pawła Jabłońskiego, managing directora z firmy Oxion, przyniosło ze sobą prototypowanie. – Teraz projekt od razu może zostać urzeczywistniony, niemal natychmiast staje się namacalny, a wynik procesu projektowego jest po stokroć doskonalszy dzięki ścisłej współpracy projektanta, klienta i inżynierów odpowiedzialnych za wdrożenie go do produkcji – mówi Jabłoński. Kolejny w obszarze brand designu alkoholi jest kierunek „bio”, wynikający z rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów. Marki będą chciały podkreślać naturalne składniki i organiczne pochodzenie, co może mieć bezpośrednie przełożenie na komunikację wizualną produktu.

Zdjęcia: Wyborowa SA

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” BRAND DESIGN maj 2011

KUP MI, MAMO! SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ KIEROWANY DO DZIECI TO WYZWANIE DLA PROJEKTANTÓW, KREACJA MUSI ZADOWOLIĆ DWIE SKRAJNE GRUPY KONSUMENTÓW, DO KTÓRYCH PRZEMAWIAJĄ INNE ELEMENTY – Z JEDNEJ STRONY WPŁYWAJĄCE NA EMOCJE, Z DRUGIEJ ZAŚ NA ROZUM. Tekst: Paulina Dmitruk

ecyzje zakupowe podejmujemy często pod wpływem chwili, kierowani atrakcyjnym opakowaniem produktu, identyfikacja wizualna marki staje się więc kluczowym aspektem wpływającym na jej odbiór w oczach konsumenta. W przypadku produktów dla dzieci sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana – przekaz z jednej strony ma być atrakcyjny wizualnie i przyciągający uwagę dziecka, z drugiej zaś mocny merytorycznie, oddziałujący na decyzje zakupowe rodziców. Jednocześnie reklama nie może sugerować, że posiadanie produktu będzie miało pozytywny wpływ na odbiór dziecka w grupie rówieśniczej.

gdy chce zwiększyć sprzedaż wybranej kategorii produktów. Poza tym w różny sposób kształtuje reklamę skierowaną do dzieci oraz do rodziców. – W przypadku komunikacji do dzieci czy młodzieży musimy pokazać, że nasza marka jest dla nich „fajna” i najlepiej, gdyby znali ją też koledzy i przyjaciele potencjalnego klienta. W przypadku reklamy dla rodziców oprócz dobrego wyglądu produktów potrzebny jest przekaz, że jakość produktów jest co najmniej adekwatna do proponowanej ceny – mówi Daniel Biegaj, specjalista ds. marketingu w 5.10.15.

Hello Kitty!

Nic tak nie działa na emocje dziecka jak ulubiony bohater kreskówki umieszczony na produkcie. Dlatego do picia mleka Candia swego czasu Identyfikacja wizualna marek dla dzieci, żeby spełnić swoją funkcję, pozachęcali bohaterowie Disneya, a Scooby Doo przed emisją programów winna działać dwutorowo. Łączyć ze sobą zarówno przekaz emocjonaldla dzieci i po niej sprzedawał soczki Hortex. Z tych samych powodów ny – kierowany bezpośrednio do dzieci, jak i racjonalny – będący odpona etykiecie Danonków do zakupu zachęca smok, a w reklamie budyniu wiedzią na potrzeby rodziców. Paula na perkusji gra krowa. Przykładem dwutorowej komunikacji może być identyfikacja wizualKonstruując reklamę, marketerzy powinni więc być świadomi pojana wielu produktów żywnościowych kierowanych do dzieci. Marka Kuwiających się trendów, nowych bohaterów. Warto też pamiętać o spobuś Play czy Kubuś Waterrr (Grupa Maspex) wyraźnie buduje wizerułecznym zróżnicowaniu – inaczej trzeba prezentować produkt np. kliennek, bazując na przyciągnięciu uwagi dzieci (kolorowe, krzykliwe etykietom zamożniejszym, mieszkającym w dużych miejscowościach, korzyty; bohater reklam – miś; sekcja „dla najmłodszych” na stronie internestającym z internetu. – Estetyka dziecięca zmienia się. Jest kształtowatowej), ale nie zapomina przy tym o części przekazu kierowanej do dona przez kreskówki, komiksy, dlatego nie można powiedzieć, że jest jerosłych (komunikacja o braku konserwantów i barwników w napoju; haden złoty środek, który umożliwi zrobienie skutecznej identyfikacji dla sło reklamowe: „Natura sprzyja dzieciom”). Te same zabiegi stodzieci – dodaje Paweł Tkaczyk, właściciel agencji reklamowej Midea. suje wiele firm, zwłaszcza ze wspomnianego sektora spoNie ma także jednego zestawu kolorów, który będzie żywczego, ale także producenci zabawek, w przypadpasował do każdego przekazu. Gdyby tak było, ku których identyfikacja wizualna linii produktów wszystkie komunikaty skierowane do dzieci wygląREKLAMA DLA DZIECI A ETYKA również ma oddziaływać ściśle na dzieci, a komudałyby tak samo. – Efekt przekazu zależy od jego Kodeks Etyki Reklamy precyzuje istotę nikat zawarty w reklamie na ich rodziców (np. zatreści, pozycjonowania marki, wreszcie lokalnych koi proces tworzenia kampanii skierowabawki z serii „Laugh and learn” Fisher Price). dów kulturowych, którymi posługują się dzieci nej do najmłodszych. Reklamodawca nie może wykorzystywać naturalnej Aspekt marki kierowany do dorosłych powinien – mówi Maciej Tesławski, wykładowca w Markeufności i braku doświadczenia. Dzieci być racjonalny, ale nie może być dosłowny. Doroting Communication Academy. Każdy marketer, inaczej niż dorośli postrzegają otaczaśli potrafią podchodzić do reklamy z dystansem, który zamierza rozpocząć działania promocyjjący świat – mniej obiektywnie, baroperują symbolami, więc w komunikacji do nich ne, musi odpowiedzieć sobie na pytanie: w jadziej naiwnie. Dlatego komunikowany powinno się je wykorzystywać. Do dzieci trafiają inkim otoczeniu najlepiej pokazać ofertę firmy? produkt powinien być przedstawiony ne przekazy, dlatego identyfikacja wizualna powinProdukty dla dzieci wybierają rodzice, realistycznie (wielkość, wartość, trwana opierać się na możliwościach rozpoznania znaale oni także biorą pod uwagę to, czy opakołość, wygląd). Najważniejsze jest jedczenia przez tę grupę docelową. wanie spodoba się ich pociechom. Kierując nak, by przekaz reklamowy nie sugeroMarki skierowane do dzieci komunikują się na różsię emocjami, rodzice szukają oparcia w rawał, że posiadanie danego produktu ne sposoby, w zależności od tego, jakie cele chcą cjonalnych przesłankach stojących za wybosprawi, iż dziecko zdobędzie przewagę społeczną czy psychologiczną nad róosiągnąć. Np. 5.10.15 inaczej kształtuje komunikację, rem. Sprawdzają, czy produkt jest odpowiedni wieśnikami – a to wydaje się niezwykle jeśli chce zwiększyć świadomość marki, a inaczej dla dzieci – bezpieczny, zdrowy i atrakcyjny. trudne.

Rozum vs. emocje

ELASTYCZNA IDENTYFIKACJA IDENTYFIKACJA WIZUALNA, KTÓRA POWSTAJE WYŁĄCZNIE NA UŻYTEK INTERNETU, JESZCZE BARDZIEJ SKONCENTROWANA JEST NA WALCE O UWAGĘ KLIENTA. MARKI FUNKCJONUJĄCE ONLINE MOGĄ I POWINNY WYKORZYSTYWAĆ SPECYFIKĘ SIECI DO DOPASOWANIA SIĘ DO OCZEKIWAŃ KONSUMENTA INTERNAUTY. Tekst: Karolina Keller

otrzeba zakomunikowania istnienia firmy w sieci często skłania do zmiany dotychczasowej identyfikacji wizualnej. Jej system, który sprawdza się w rzeczywistym świecie – przekazywany odbiorcom w materiałach promocyjnych, reklamach prasowych czy jeszcze bardziej wprost poprzez osobisty kontakt z placówkami danej firmy – nie jest wystarczający w przypadku próby zaistnienia w sieci. Tu pole do popisu jest w pewnym sensie większe i bardziej zbliżone do specyfiki wykorzystania elementów identyfikacji wizualnej w reklamach. – Biorąc pod uwagę możliwości, jakie stwarza internet – zarówno techniczne, jak i logistyczne oraz budżetowe – szkoda byłoby ich nie wykorzystać. Marka czy firma istniejąca tylko online może w prostszy sposób dostosować się do potrzeb użytkowników oraz szybciej reagować na zmieniające się trendy nawet na poziomie identyfikacji wizualnej – zauważa Piotr Ręczajski, dyrektor strategiczny i partner Mamastudio.

Zdjęcia: Mamastudio, archiwum prywatne

Wszystko naraz Identyfikacja wizualna w sieci i innych mediach musi być oczywiście spójna, jednak projektując system na potrzeby internetu, trzeba pamiętać, że w tym przypadku wpływ na rodzaj audytorium przekazu jest mniejszy – nigdy nie wiadomo, kto trafi na daną witrynę w internecie (w przeciwieństwie do działań promocyjnych w prasie czy telewizji, kiedy można mniej lub bardziej precyzyjnie określić odbiorcę). Przekaz powinien być więc wyraźny i zwracający uwagę, ale przy tym także w miarę możliwości uniwersalny. Identyfikacja wizualna firmy działającej wyłącznie online ze względu na specyfikę medium, jakim jest internet, będzie się różnić od wizerunku podmiotu, który w sieci prowadzi tylko część swojej aktywności. Wynika to z braku ograniczeń technologicznych oraz percepcji odbiorcy – w internecie strona może mieć różnorodne formy, każdorazowo dostosowane do treści, czego zresztą oczekują internauci. – Internet i identyfikacja w internecie jest bardziej medialna, dynamiczna i różnorodna, a wizualizacje można zmieniać szybko i aktywnie – mówi Jarosław Filipek, prezes i założyciel Codes Strategie Identyfikacji. To, co przyciąga w sieci, to przede wszystkim obraz. – Internet jest medium, które najpierw się ogląda, a dopiero potem czyta (jeśli w ogóle). Jest to medium, w którym dużo się dzieje jednocześnie – zwraca uwagę Piotr Ręczajski. Jego zdaniem identyfikacja, która powstaje na użytek internetu, musi w silniejszy i bardziej zdecydowany sposób walczyć o uwagę konsumenta. – Marki funkcjonujące w sieci starają się być

SPÓJNOŚĆ W DZIAŁANIACH OFF- I ONLINE Piotr Ręczajski, dyrektor strategiczny i partner Mamastudio: W przypadku marek czy firm istniejących i identyfikujących się zarówno on-, jak i offline identyfikacja wizualna w sieci powinna odwoływać się do identyfikacji w tzw. realu oraz być z nią zintegrowana. Spójność ma przełożenie na zwiększenie rozpoznawalności, gdyż na ogół w internecie szukamy tego, co zwróciło naszą uwagę w świecie rzeczywistym. Dzięki spójności identyfikacji w sieci i poza nią utrwalają się skojarzenia, a tym samym rozpoznawalność marki.

KOMPLEKSOWY REBRANDING Jarosław Filipek, prezes i założyciel Codes Strategie Identyfikacji: Rewitalizacja czy rebranding w internecie podlegają takim samym regułom jak w mediach konwencjonalnych. Należy pamiętać, że zmiana marki nie może opierać się tylko na zmianie formy prezentacji. Rebranding to proces, w którym albo chcemy zerwać ze starym, złym wizerunkiem, albo w ramach nowej strategii chcemy pokazać otoczeniu coś nowego, lepszego w naszej ofercie i podejściu do rynku. Rebranding to zmiana zarówno systemu identyfikacji, systemu prezentacji, jak i systemu kultury oraz zachowań marki. Te trzy grupy elementów tworzą nową tożsamość marki, jej pożądany docelowy wizerunek. Internet poprzez swoją multimedialność i socjalność jest do tego celu doskonałym medium. Jeżeli zmienimy tylko identyfikację, otoczenie szybko się do nowości przyzwyczai i zapomni. Ale jeżeli zmieni to nasze komunikaty i interakcje między nami a otoczeniem, możemy uzyskać efekt większego zainteresowania i silniejszych relacji.

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” BRAND DESIGN maj 2011

bardziej wyraziste i prostsze w budowie, muszą być także gotowe zmieniać się razem z internetem. – Uwolnione od technicznych wymogów istniejących w świecie rzeczywistym (głównie dotyczących poligrafii) marki funkcjonujące online mogą pozwolić sobie na wiele więcej niż w tzw. realu – dodaje dyrektor strategiczny Mamastudio. Chodzi tu o wykorzystanie dźwięku i animacji oraz brak ograniczeń technicznych (a także małe ograniczenia finansowe), dzięki którym ewentualne zmiany identyfikacji wizualnej można przeprowadzać szybko i niskim kosztem. Przykładem dynamicznie zmieniającej się strony jest przeglądarka Google, która stosuje inną wersję logo w zależności od okazji (np. świę-

PRZEKAZ W INTERNECIE POWINIEN BYĆ WYRAŹNY I ZWRACAJĄCY UWAGĘ, ALE PRZY TYM W MIARĘ MOŻLIWOŚCI UNIWERSALNY

Brand design Brand Nature Access Sp. z

o. o. ul. Trylogii 30, 01-982 Warszawa, tel.: 22 569 51 60 (70), fax: 22 834 www.bna.pl, info.bna @bna.pl 78 88 Zakres usług: Audyt marki; Packaging; Komunikacja Strategia marki; Brand i corporate design; Naming; marki; Szkolenia w zak resie zarządzania mar Klienci: BPH Grupa GE, ką. Getin Bank, Grupa Żyw iec, Empik, nHDTV, Kas (Kazachstan), KP (Tys kie, Lech), Polbank, Res pi Bank erved, TP

ta narodowego w danym kraju czy wielkich wydarzeń sportowych). Piotr Ręczajski za przykład prostej manipulacji identyfikacją wizualną w sieci podaje także AOL – serwis America Online. – Prosta i łatwo zapamiętywalna konstrukcja typograficzna funkcjonuje na różnych tłach, w zależności od preferencji użytkownika. To użytkownik decyduje, jak marka będzie wyglądała na jego komputerze, może ją dostosować do siebie i zmieniać, kiedy chce, jednocześnie zawsze mając świadomość, z jaką marką obcuje – mówi.

Rozpoznawalność i co jeszcze Dragon Rouge Sp. z o. o. ul. Łowcza 26, 02-955 Warszawa, tel.: 22 651 84 20, faks: 22 651 84 21 www.dragonrouge.pl Małgorzata Leniarska, e-mail: malgorzata.leniarska@dragonrouge.pl Zakres usług: Branding, strategia marki, identyfikacja marek korporacyjnych i produktowych, nazewnictwo, projektowanie opakowań, projektowanie strukturalne, innowacje. Klienci: Bahlsen, Bunge (Manuel, Masmix), Credit Agricole, Danone, E. Wedel, Energa, Ergo Hestia, Frito Lay (Benenuts, Lay's), Grupa Żywiec, Hochland, Infovide-Matrix, Klif, Nestle, Play, Posti, SPEC, Strauss Café, Unilever, Wyborowa.

Legend Group Sp. z o.o.

ul. Wier tnicza 99, 02-952 Wars zawa, tel.: 22 642 19 31, faks: www.legendgroup.pl, www 22 642 69 24 .facebook.com/legend.group .page, agencja@legendgr oup.pl Zakres usług: Pełnoletnia, dojrz ała agencja reklamowa pozn a uroczego klienta. Z gotowym produktem , którego się nie wstydzi i chce pokazać światu. Otwartego na nowe doświadczenia i wiele kreatywn ych rozwiązań na projekty opakowań, iden tyfikację wizualną, twórczoś ć graficzną i kreację nazw. Reklama w pełn ym zakresie.

OXION ul. Annopol 3, 03-236 Warszawa, tel.: 22 519 01 74, faks: 22 519 01 74 www.oxion.pl, biuro@oxion.pl Zakres usług: Wykonujemy profesjonalne prototypy opakowań szklanych. Uzyskujemy wierne odwzorowanie grawerów, ornamentów dekoracyjnych oraz dowolną kolorystykę. Modele tego typu znajdują zastosowanie m.in. w badaniach konsumenckich i reklamach TV. Od ponad 10 lat świadczymy usługi na rynku polskim i zagranicznym.

SaltPepper Brand Design

835 18 00 zawa, tel.: 22 865 83 55, faks: 22 ul. Swarzewska 41, 01-821 Wars l per.p ltpep www.saltpepperbd.pl, biuro@sa Grzegorz Brzóska lnej marek, się budowaniem tożsamości wizua Zakres usług: Agencja zajmuje Corporate Identity. mów syste i owań opak aniem projektow of Packaging. Orły..Pentawards, Creativity, Art Jest laureatem nagród: KTR, Złote ka, Maggi, Turek, PZPN. Klienci: Tikkurila, Beckers, Jedyn

Korzyścią, która bez wątpienia płynie z odpowiednio wykreowanego wizerunku firmy w internecie, jest dotarcie do większej liczby potencjalnych odbiorców przekazu. Globalne grono odbiorców z kolei wiąże się z możliwością zdobycia większej liczby klientów. Jest to możliwe, zwłaszcza gdy strona jest dodatkowo wysoko pozycjonowana w wyszukiwarkach. Specyfiką internetu jest też możliwość oswojenia klienta z elementami CI na co dzień, poprzez np. umieszczanie na stronie interaktywnych gadżetów (tapeta na monitor komputera) utrzymanych w stylistyce graficznej firmy. Poza tym w przypadku firm, które funkcjonują poza siecią, zaistnienie na stronie WWW jest obecnie koniecznością, ponieważ większość społeczeństwa szuka już informacji w internecie. Wyrazisty wizerunek marki online będzie więc nie tylko zwiększał jej rozpoznawalność, ale też w pewnym sensie wzbudzał zaufanie klientów do rzetelnie prowadzonej (również w sieci) firmy. Potwierdza to Jarosław Filipek. – Oprócz rzeczy oczywistej, jaką jest zdecydowana rozpoznawalność wśród klientów oraz odróżnienie od konkurencji, pojawiają się również korzyści, które zazwyczaj są celami zaawansowanych strategii marketingowych. Dobrze zaplanowana strategia wizualizacji firmy buduje bowiem zaufanie wśród klientów. Firma, która dba o wszystkie „szczegóły”, takie jak papier firmowy, kolorystyka architektoniczna czy wygląd strony internetowej, daje klientom poczucie, że również oni będą traktowani w sposób, na który zasługują – mówi. Filipek zwraca także uwagę na to, że dokładnie zaplanowana strategia wizualizacji firmy nie tylko zapewnia zaufanie klientów, ale również pomaga w tworzeniu więzi partnerskich na poziomie biznesowym.