Custom_Oferta_reklamowa_wyd_2010

113_ORW#okladka custom:Layout 1

26-10-10

14:23

Strona 113

Oferta reklamowa wydawców

DODATEK BIURA REKLAMY LISTOPAD 2010

MEDIUM O NAJWYŻSZYM ZAUFANIU MOBILNA OFERTA PRZYSZŁOŚĆ W MULTIMEDIACH CZYTAJ I PŁAĆ REKLAMA NA PAPIERZE

114-115_ORW#Badania PBC:Layout 1

114

26-10-10

14:24

Strona 114

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

Medium o najwyższym zaufaniu Słowo drukowane ciągle ma ogromną wartość. Według najnowszych pomiarów prasa cieszy się najwyższym zaufaniem odbiorców.

O kondycji, przyszłości prasy i możliwościach rozwoju wydawnictw mówią Adam Wojdyło, prezes zarządu Polskich Badań Czytelnictwa (PBC), i Paweł Klimczewski, dyrektor ds. rozwoju badania i nowych technologii PBC.

Ostatnie dwa lata były dla wydawnictw bardzo trudne. Większość wydawców nie inwestowała w papier, stawiając na rozwój nowych mediów. Jaką pozycję ma obecnie papier, jaka jest przyszłość tradycyjnej prasy?

P.K.: Czytelnictwo prasy od lat jest na podobnym poziomie i sięga w Polsce 91 proc. w populacji 15-75 lat. Minimalnie na niekorzyść zmienia się tylko częstotliwość. Ten trend pokazują również najnowsze badania PBC. Z badań wynika też, że paradoksalnie po prasę częściej sięgają ludzie młodzi. Wśród najmłodszej grupy 15-24 lata zasięg prasy to ponad 93 proc. Prasa nadal jest dla nich ważnym medium. Młodzież w czasopismach szuka atrakcyjnych treści, których nie ma w internecie. Trzeba też pamiętać o tym, że internet dociera jedynie do ok. 50 proc. społeczeństwa i ze względu na bariery strukturalne w wielu miejscach jeszcze długo nie będzie dostępu do sieci. Tam prasa zawsze będzie ważna.

magazynu itd. Jeżeli tytuł prasowy jest silną marką, to będzie w stanie pociągnąć inne nośniki. Doświadczenia światowych wydawców już uwidoczniły ten trend.

Innym modelem rozwoju biznesu wydawniczego może być otwieranie różnych kanałów elektronicznych i mobilnych. To jeszcze długo, głównie ze względu na bariery strukturalne, będzie alternatywą dla biznesu internetowego.

lewizja – 60-proc. Najwyżej nadal plasuje się prasa, bo ufa jej aż 66 proc. badanych.

Wynika z tego, że słowo pisane dla wszystkich ma nadal dużą wartość. Świadomy odbiorca informacji zawsze będzie chciał przeczytać dziennik. Zaletą prasy, co również ma wpływ na zaufanie, jest wygoda w użytkowaniu. Komputer czy telefon nie zawsze jest dostępny, gazetę czy magazyn możemy przeczytać niemal w każdym miejscu.

Internet jest medium masowym. Czy popularność oznacza również powszechne zaufanie?

P.K.: Z ostatnich badań wynika, że internet cieszy się tylko 41-proc. zaufaniem, radio i te-

Prasa jest więc medium szczególnym – z jednej strony uniwersalnym, z drugiej ekskluzywnym.

P.K.: Prasa jest i pozostanie medium ekskluzywnym, szczególnie na tle internetu. Po-

zdjęcie: Krzysztof Plebankiewicz

Od lewej: Adam Wojdyło i Paweł Klimczewski Ale jednak już teraz dla wielu młodych ludzi internet jest pierwszoplanowym medium. Jakie wnioski płyną z tego dla wydawców?

A.W.: Istotnie, tam gdzie dostęp do internetu jest nieograniczony, młodzież w pierwszym odruchu siada do komputera. Inaczej jest w przypadku osób w średnim wieku, które najpierw sięgają po prasę, a potem otwierają interesujące je strony internetowe. Dla wydawców np. popularnej prasy młodzieżowej to sygnał, że oba kanały dystrybucji muszą być na równie interesującym poziomie. Ale trzeba pamiętać też o tym, że o popularności portalu, strony czy forum dyskusyjnego zawsze będą decydowały znajomość i popularność pierwotnego medium – czasopisma,

114-115_ORW#Badania PBC:Layout 1

26-10-10

14:24

nad 54 proc. czytelników prasy nie korzysta z sieci, a tylko 0,8 proc. czyta prasę jedynie w internecie. To są fakty, które marketerzy muszą brać pod uwagę. Jeśli ktoś kupuje gazetę, to oznacza, że chce poświęcić część swojego cennego czasu na jej przeczytanie.

Gazety po prostu angażują czytelnika. Jest to bardzo istotna informacja np. dla marketerów, którzy decydują się na zakup reklamy w prasie.

Ostatni kryzys zweryfikował poglądy marketerów na poszczególne segmenty rynku mediowego? Jaką wartość ma obecnie dla reklamodawców prasa?

P.K.: Weryfikacja wynika z euforii, jaką wywołał internet. Ale badania pokazują, że wartość reklamy prasowej wcale się nie zmniejszyła. Reklama prasowa generuje ok. 1,5 mld zł rocznie, czyli znacznie więcej niż internet.

Marketerzy chyba na wyrost ulegli sugestiom, że nowe medium ma nadzwyczajne zalety, przewyższające zalety znanych dotychczas nośników informacji.

Ale prawdą jest, że są już marketerzy, którzy kompletnie ignorują prasę i budżet kierują do internetu. To jest ryzykowny eksperyment. Skuteczny marketer zawsze będzie brał pod uwagę prasę. W internecie jest duży chaos, internet jest trudno mierzalny, reklama w prasie gwarantuje dotarcie do dowolnie wybranej grupy celowej. Prasa jest pod tym względem dużo bardziej przewidywalna.

Ale przecież od internetu nie ma odwrotu? Wydawcy nie mogą ignorować tego medium, mamy już przykłady czerpania dużych korzyści z biznesu internetowego.

Sieć to też szansa dla wydawców.

P.K.: Internet to rzeczywiście dla wydawców kolejna szansa na nowy sposób dystrybucji. Największą wartością, o którą walczy każdy wydawca, jest zaufanie czytelników i nie ma znaczenia, czy osiągają je poprzez wydania papierowe, czy elektroniczne. Najważniejsze w tym wszystkim jest utrzymanie wysokiej jakości publikacji, zarówno tych papierowych, jak i elektronicznych. Obecnie wydawcy mają spory problem z utrzymaniem jakości portali. Wydawcy powinni robić to, co robili zawsze, dbać o treść i formę swoich wydawnictw w równym stopniu. Zachowując wysoki poziom portali, obronią pozycję. Obecnie, niestety, upodabniają się chwilowo do większości serwisów, odstraszając czytelni-

Strona 115

ZAUFANIE DO MEDIÓW

66

prasa

telewizja

60

radio

60

41

internet %

10

20

30

40

50

60

70

80

Maxibus PBC, „Zaufanie do mediów”, marzec 2010, N=4025, 15-75 lat, realizacja: Millward Brown SMG/KRC

27 361 892 (90,8%)

Czyta prasę

14 933 892 (49,6%)

Czyta prasę i nie korzysta z internetu

12 428 000 (41,2%)

Czyta prasę i korzysta z internetu

Czyta prasę w internecie

7 354 415 (24,4%)

Czyta prasę i czyta prasę w internecie

7 106 000 (23,6%)

Czyta prasę tylko w internecie 248 415 (0,8%)

5

0

0

0 0 00

00

10

0 00

00

15

0

0 00

00

20

00

25

0

0

0

0 00

0 00

00

30

0 00

00

Liczba osób (oraz % populacji w wieku 15-75 lat), Polskie Badania Czytelnictwa Net Track, fale styczeń-lipiec, N=28 264, wskaźnik CCS, Polskie Badania Czytelnictwa, realizacja i oprogramowanie: Millward Brown SMG/KRC

ków lawiną pop-upów i innych nachalnych form reklamy internetowej.

A.W.: Wydawcy działający w Polsce zaczynają się uczyć nowego biznesu, np. wprowadzają w życie sprzedaż kontentu poprzez nośniki elektroniczne, sprzedaż reklamy na stronach internetowych, tworzą oferty multimedialne. To jest dobra droga. Oczywiście w internecie odnajdą się lepiej ci wydawcy, którzy mają prasę sprofilowaną (np. prawo, finanse itd.). Wydawcy wydający prasę popularną muszą znaleźć jakiś model monetyzacji kontentu.

Wydaje mi się, że wszyscy wydawcy muszą zdać sobie sprawę, że w tym biznesie najważniejsza jest praca nad marką. Jeśli magazyn, który wydawali, był znaną marką, to ta marka również będzie miała siłę w internecie. Odbiorcy zapłacą za nią niezależnie od tego, na jakim nośniku jest obecna. Siłą wydawców jest to, że w zdecydowanej większości są to już wydawcy multimedialni, których podstawą są bezcenny kontent i doświadczenie w dystrybucji.

l

Rozmawiała Mira Ignatowicz

116-119_ORW#Nowe kanaly.qxd:Layout 1

116

26-10-10

14:25

Strona 116

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

Mobilna oferta Minęły już czasy, kiedy informacje czerpano wyłącznie z gazet. Obecnie czytelnik może skorzystać z e-wydań gazet i przeczytać o tym, co wydarzyło się na świecie, korzystając z telefonu komórkowego, laptopa czy iPada. Wydawcy o tym wiedzą i rozwijają ofertę mobilną.

Tekst: Maciej Florek

– mówi Anna Gancarz-Luboń, rzecznik prasowy w Axel Springer Polska.

Zatem czy interaktywność jest kierunkiem, w którym podąża prasa? Można śmiało stwierdzić, że w tę stronę się to potoczy.

Plany wydawnictw Od dawna widać trend umieszczania treści na innych nośnikach niż papier. Wydawcy zakasują rękawy i szykują dla czytelników ofertę szytą na miarę.

– Polskapresse rozwija nowe kanały dystrybucji treści. W ciągu ostatnich miesięcy pojawiły się aplikacje na iPhone'a dla wszystkich dzienników regionalnych grupy. Planujemy także dalsze działania w obszarze mobilnym.

Strategia i jej dalszy rozwój są uzależnione od aktualnych trendów rozwoju poszczególnych kanałów – mówi Paweł Nowacki, dyrektor ds. rozwoju serwisów kontentowych w Polskapresse. W Inforze plany także są ambitne. Jan Jaworowski będący członkiem zarządu tej spółki zapewnia, że wybrane obszary specjalistycznego kontentu systematycznie przenoszone są do płatnych serwisów tematycznych i to w nich będą oferowane nowe możliwości, narzędzia i funkcjonalności.

Murator podobnie jak reszta wydawców walczy o e-odbiorcę i ma w portfolio ponad 20 serwisów tematycznych. W tym wydawnictwie treści czasopism są dystry-

zdjęcie: Apple

T

emat końca prasy drukowanej przewija się bardzo często w branżowych rozmowach. Komentowane są wahania sprzedaży i zmniejszenie wpływów reklamowych. Wydaje się, że ofensywa technologii wypiera tradycję.

– Masowość elektronicznych wydań prasowych rośnie wraz z przełamywaniem bariery nieufności do tabletów, e-wydań i mikropłatności – zauważa Paweł Haltof, dyrektor ds. badań Yuux (Grupa Omnigence). Według niego nowe kanały dystrybucji to przede wszystkim nowy sposób konsumpcji treści, znacznie szybszy, nastawiony na nieprzetworzone informacje. Konsumpcji opartej na inteligentnych aplikacjach w każdym z nowych kanałów – bez względu na to, czy jest to Facebook, czy telefon komórkowy. Serwisy internetowe bądź aplikacje mobilne zmieniają nieco oblicze prasy i poszerzają grupę odbiorców treści. Poprzez te kanały wydawcy mogą też dostarczać treści multimedialne, np. zdjęcia i materiały wideo. Serwisy internetowe umożliwiają im także publikowanie informacji na bieżąco, mają więc charakter bardziej newsowy niż ich drukowane odpowiedniki.

– Internet to dla nas również narzędzia społecznościowe, czyli danie odbiorcom możliwości komentowania, tworzenia wpisów, blogów, uczestniczenia w dyskusjach

116-119_ORW#Nowe kanaly.qxd:Layout 1

26-10-10

14:25

Strona 117

116-119_ORW#Nowe kanaly.qxd:Layout 1

14:25

Strona 118

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

zdjęcie: Apple

118

26-10-10

buowane na nośnikach CD i w postaci e-wydań. Nie dość, że wydawca ma rozbudowaną treściowo ofertę elektroniczną, to jeszcze stara się czymś zaskoczyć czytelników.

– Oprócz wydań stałych, cyklicznych w wersji elektronicznej powstają wydania specjalne przygotowane na wyjątkowe okazje, np. e-wydanie „Super Expressu” opracowane w związku z tragedią smoleńską czy powodzią w Polsce – mówi Joanna Krzyżaniak, PR manager w Muratorze. Ponadto wydawnictwo rozpoczęło w tym roku proces przenoszenia kontentu na nośniki mobilne. Uruchomione dotychczas projekty: M.se.pl, M.muratordom.pl i M.poradnikzdrowie.pl, działają na najpopularniejszych w naszym kraju platformach: Apple iPhone, Nokia, Sony Ericsson, oraz na smartfonach HTC. Krzyżaniak zapewnia także, że trwają prace nad edycjami na iPhone'a 4, a w przygotowaniu są kolejne produkty umożliwiające korzystanie z zasobów Muratora za pośrednictwem telefonów komórkowych.

Jeden z największych wydawców działających w Polsce – Axel Springer – rozwija swoje portfolio internetowe, wykorzystując marki z rynku prasy drukowanej, oraz tworzy niezależnie od druku odrębne serwisy, np. Students.pl czy OFeminin.pl. Wydawca chce poszerzać swoją ofertę w telefonach komórkowych, smartfonach i na tabletach. Użytkownicy komórek mogą przeglądać w ten sposób Newsweek.pl, Komputerswiat.pl, Wyobrazsobie.pl i Spokogadzet.pl. Podczas tworzenia tego materiału Axel Springer zapewniał, że od 18 października pełna wersja „Newsweeka” wzbogacona o materiały interaktywne będzie dostępna w wersji na tablety iPad. – „Newsweek” w wersji na iPada specjalnie został zaprojektowany w formacie dostosowanym do ekranu tabletu. Wydanie będzie podzielone na sekcje zgodnie z działami tygodnika. Będzie zawierać wszystkie artykuły z wydania papierowego, ale znajdą się w nim też materiały dodatkowe, m.in.: galerie zdjęć, filmy wideo oraz interak-

tywne mapy i infografiki – podkreśla Anna Gancarz-Luboń. Kolejną nowością w wydaniu na iPada ma być sekcja Wiadomości, która będzie aktualizowana podczas połączenia z internetem o bieżące informacje z kraju i ze świata.

Paweł Haltof z Grupy Omnigence działania wydawców komentuje dość krytycznie. Twierdzi, że wydawnictwa nadal nie mają dobrych strategii, jeśli chodzi o przenoszenie treści do nowych kanałów.

– Nowa prasa sama wskaże, czym jest współczesna gazeta, jak się ją czyta i gdzie się ją kupuje. To chyba oczywiste, że konsumpcja treści w internecie jest całkiem inna. Skaczemy, hiperlinkujemy, czytamy i odnosimy się, poszukujemy powiązań i narzędzi. Bez jasnej strategii przenoszenie czegokolwiek do sieci nie ma sensu – podkreśla.

Treści po fuzji Konwergencja mediów stała się faktem. Służy to zarówno do celów sprzedażowych wydań papierowych, jak i promo-

116-119_ORW#Nowe kanaly.qxd:Layout 1

26-10-10

cji marki czy tworzenia samodzielnych internetowych platform informacyjno-transakcyjnych.

– Dążymy do sytuacji, w której niemal każda informacja, zdjęcie, materiał wideo, relacja czy opowieść może znaleźć się w maksymalnej liczbie kanałów czy platform mediowych – mówi Joanna Krzyżaniak. W nowych mediach trzeba na nowo zdefiniować, co należy w nich umieścić.

Czy warto przenosić wszystko, czy tylko poszczególne sekcje. A to zależy już od samego produktu i grupy odbiorców. W kanałach mobilnych ważniejszy jest kontekst użycia, czyli to, jak wykorzystuje się gazetę i informację, gdy idziemy po ulicy, jedziemy autobusem czy leżymy w łóżku przed snem. – Działy złożone, w których konsumpcja treści musi być powiązana z głębokim przetwarzaniem informacji, nie sprawdzą się w przypadku prostych urządzeń. Co innego w sytuacji, gdy mamy prostą i lekką formę, w której przejrzenie materiałów czy odczyt nagłówków wystarczą do podjęcia decyzji, o czym danego dnia przeczytamy.

Przenoszenie samej treści wymaga przemyślenia tych zmieniających się zachowań – twierdzi Haltof. Uważa on, że kiedy mowa o jak najlepszym przeniesieniu treści do nowych kanałów, to warto spojrzeć na obecne projektowanie stron internetowych. Tworząc mały zaczątek strony, testujemy serwis, badając, czego potrzebują użytkownicy, co i jak konsumują. Dopiero po tym czasie można zabrać się do rozbudowywania serwisu, ponieważ nasza wiedza wtedy jest bardziej konkretna, wiemy, co się sprawdza, a co nie. A więc co lepiej zostawić na papierze? Materiały, których rola wykracza poza prosty przekaz, których treść jest angażująca, a głębokość przetwarzania większa.

Masowy czytelnik mobilny Re wo lu cja tech no lo gicz na trwa, a jej efektem jest rozwój nowych mediów, które są ważne dla wydawców.

Po zwa la ją do trzeć z ak tu al ną in for macją do odbiorcy, eliminują też wysokie koszty druku. – Jednak w Pol-

14:25

Strona 119

sce mimo rosnącej popularności popyt na informacje przekazywane mobilnym odbiorcom wciąż jest nieduży – uważa Joanna Krzyżaniak z Muratora. Natomiast Jan Jaworowski podkreśla rolę nowych mediów dla przyszłości prasy: – Symbolem naszych cza sów sta je się do stęp do wie dzy bez konieczności od cho dze nia od komputera. W tej ewolucji technologicz nej uczest ni czy nasz czy tel nik.

Słu cha au dio bo oków, ko rzy sta REKLAMA

z iPho ne'a, uczest ni czy w e -szko le niach i ma kon to w Fa ce bo oku. Wy dawcy, którzy nie chcą odpaść z gry, powinni już tam być.

Paweł Haltof jest on zdania, że być może papier niedługo będzie elitarną formą prezentacji treści – tylko dla najbogatszych. Wydawcy elektroniczni będą tacy jak obecnie McDonald’s: tani i powszechni, ale bez wyrafinowanego smaku i bez oferty głębokich emocjonalnych wrażeń.

l

120-122_ORW#oferta multimedialna :Layout 1

120

26-10-10

14:27

Strona 120

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

Przyszłość w multimediach Wydawcy muszą podążać w stronę multimediów. Udostępnianie kontentu informacyjnego na różnych nośnikach to niezbędny ruch w kierunku pozyskania nowych czytelników. Multimedialność to też nowe możliwości rozwoju reklamy. Część wydawców dostrzegła to już kilka lat temu, część dopiero teraz dogania rynek.

Tekst: Zofia Kruczkiewicz

P

oszukiwanie nowych możliwości dotarcia z przekazem reklamowym to konieczność. Wydanie papierowe już nie wystarczy i nie zadowoli reklamodawców.

Presja jest ogromna. Wydawcy, którzy przed kryzysem nie zdążyli pokazać rynkowi wszystkich możliwości reklamowych, w przyspieszonym tempie nadrabiają zaległości. W drugiej połowie 2010 r. większość dużych wydawców ma już multimedialne oferty.

Multimedialna, elastyczna, kontekstowa Nowoczesna oferta reklamowa powinna spełniać kilka ważnych warunków z punktu widzenia reklamodawców: być dostępna na wielu nośnikach, mieć dużą wartość zasięgową oraz kontekstową lokalizację. Taki komfort muszą zapewnić reklamodawcom wszyscy wydawcy prasy.

Dwumedialne kampanie od lat prowadzi „Gazeta Wyborcza”, łącząc reklamę w dzienniku z dodatkami tematycznymi i serwisami ogłoszeniowymi. Oferuje też pakiety reklamowe tworzone m.in. z innymi tytułami oraz oferty multimedialne wypracowane we współpracy z mediami Agory.

Marek Tretyn, dyr. sprzedaży „Gazety Wyborczej”, tłumaczy, że silna pozycja dziennika na rynku reklamowym wynika z dużego zasięgu, atrakcyjnej grupy czytelniczej, wartościowych treści stanowiących dobry kontekst do prezentacji reklam, szerokiej oferty tematycznej oraz elastyczności i innowacyjności ofert reklamowych. – Dbamy o to na co dzień. Wartość dla reklamodawców tworzymy również, wykorzystując potencjał i zasięg innych mediów Grupy Agory – oferty multimedialne, które przygotowujemy dla naszych klientów, poszerzają zasięg kampanii i pozwalają dotrzeć do często odmiennych grup odbiorców – podkreśla Tretyn.

Inny dziennik, bezpłatne „Metro”, oferuje pakiety łączące promocję w różnych mediach Agory. – W pionie prasy bezpłatnej dysponujemy także wyjątkowym na rynku prasowym narzędziem – usługą mTarget, która poszerza naszą ofertę dla reklamodawców o działania z zakresu marketingu bezpośredniego. Dużym zainteresowaniem cieszy się oferta pakietowa integrująca właśnie reklamę w dzienniku „Metro” z możliwościami BTL i ambient mediami oferowanymi w ramach mTargetu – odpowiada Ewa Budzińska, dyr. sprzedaży ds. klientów strategicznych dziennika „Metro”.

Zmianę preferencji reklamodawców widać nie tylko w dziennikach. Agnieszka Staręga, dyr. sprzedaży czasopism Agory, zauważa, że reklamodawcy coraz częściej rezygnują z tradycyjnych form i formatów reklamowych na rzecz projektów niestandardowych i ofert szytych na miarę. – Nasi klienci chętnie korzystają z tego typu ofert – realizujemy dla nich coraz więcej projektów obejmujących np. wydania papierowe naszych magazynów i poświęcone im serwisy (np. Avanti24.pl, CzteryKaty.pl) – mówi. Zwiększone zainteresowanie kontekstowym umieszczeniem reklamy zauważone zostało w Axel Springer Polska. – Według nas zauważalnym trendem będzie również reklama kontekstowa towarzysząca tym samym treściom we wszystkich kanałach – prasie, internecie i urządzeniach mobilnych. Spodziewamy się też dalszej dywersyfikacji kanałów dystrybucji treści, w czym szczególną rolę odegra rosnący udział urządzeń mobilnych, m.in. tabletów i smartfonów. Urządzenia mobilne coraz częściej będą się pojawiać także jako nośniki w kampaniach crossmediowych obejmujących ponadto prasę i internet – mówi Anna Gancarz-Luboń, rzecznik prasowy wydawnictwa.

Szansa w internecie Internet przejmuje coraz większy kawałek tortu reklamowego. Marketerzy opuszczają inne media i chętniej lokują budżety w internecie. Panuje powszechne przekonanie, że internet najwięcej odebrał właśnie prasie. Wydawcy nie mogą jednak internetu tylko kontestować. Jedyną drogą jest konsekwentne budowanie swojej pozycji w nowym medium. W tym kierunku muszą pójść wszystkie wydawnictwa, niezależnie od kategorii prasy, którą wydają.

Jacek Szczęsny, dyr. biura reklamy Infor Biznes, informuje, że wydawnictwo starannie buduje swoją pozycję również w internecie.

– Jesteśmy znaczącym graczem na polskim rynku internetowym w kategorii biznes, finanse, prawo. Serwisy Grupy Infor.pl zajmują trzecie miejsce pod względem liczby użytkowników. Dzięki temu możemy zaoferować klientom pakiety reklamowe obejmujące różne media i zapewniające szerokie dotarcie do grupy celowej zarówno w prasie, jak i w internecie.

Naszym klientom proponujemy kompleksowe rozwiązania integrujące działania prasowe, internetowe, a także inne formy reklamy i promocji, takie jak eventy czy konferencje. To jest kierunek rozwoju reklamy prasowej: gazeta jako podstawa pakietów reklamowych dostosowanych do potrzeb konkretnego klienta, gazeta jako ekskluzywne źródło informacji dla ważnej grupy odbiorców, zapewniająca wysokiej jakości kontent innym kanałom przekazywania informacji (internet, telefony komórkowe itp.)

– mówi.

Podobnie działa największy wydawca prasy popularnej – Wydawnictwo Bauer.

– Do tworzenia nowoczesnej oferty reklamowej wykorzystujemy potencjał mediów całej grupy: magazynów Wydawnictwa Bauer, Grupy RMF oraz Interii. Były to propozycje dla klientów różnych branż, skala projektów rów-

120-122_ORW#oferta multimedialna :Layout 1

26-10-10

14:27

Strona 121

120-122_ORW#oferta multimedialna :Layout 1

122

26-10-10

14:27

Strona 122

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

nież była różnoraka. Z większością naszych partnerów kontynuujemy taką współpracę przy kolejnych projektach – mówi Marcin Gudowicz, dyr. biura reklamy Wydawnictwa Bauer.

W dłuższej perspektywie Pytania o przyszłość prasy i reklamy prasowej nie milkną od początku kryzysu w 2008 r.

Jaką perspektywę dla reklamy prasowej widzą sami wydawcy?

Krzysztof Kawaliło, prezes Polskapresse – Oddział Biuro Reklamy, mówi: – Reklama

prasowa ma przyszłość, tylko musi rozwijać się razem z innymi mediami, a nie obok. Polskapresse oczywiście dostrzegło to zjawisko i obecnie oferujemy mnóstwo rozwiązań reklamowych robionych na potrzeby klienta. Są to zazwyczaj oferty dwumedialne, zawierające serwisy komercyjne, dodatki prasowe, czy standardowe kampanie internetowe.

Andrzej Chmiel, członek rady nadzorczej Platformy Mediowej „Point Group”, podkreśla, że presję ze strony mediów elektronicznych prasa będzie odczuwać już zawsze. – Wydawcy są i będą zmuszeni do ciągłego poszukiwania

nowych sposobów na generowanie przychodów. Zdecydowanie muszą również reorganizować system wydawniczy, tak aby radykalnie obniżać koszty. Ci, którzy zdywersyfikowali posiadane media, powinni tworzyć pakiety multimedialne i kreować wartość dodaną produktów. Trzeba jednak przy tym pamiętać, że prasa ma unikatowe cechy, których nie mają inne media i które dobrze wykorzystane również oferują wartość dodaną dla klienta – twierdzi.

– Multimedia – tak, konwergencja – tak, ale przy jednoczesnym rozwoju reklamy prasowej – podsumowuje Andrzej Chmiel.

l

Najwięksi wydawcy G+J Polska Agora SA gazety płatne: 1 gazety bezpłatne: 1 czasopisma: 20 wydania specjalne (I-IV kwartał 2010 r.): 12 serwisy internetowe: 96

Axel Springer Polska gazety: 3 czasopisma: 14 serwisy internetowe: 31

Edipresse Polska Platforma Mediowa „Point Group” czasopisma: 4 wydania specjalne: 4 serwisy internetowe: 11

czasopisma: 20 serwisy internetowe: 12 custom publishing: 4

Polskapresse Sp. z o.o. gazety płatne: 9 gazety bezpłatne: 1 tygodniki ogłoszeniowe: 4 dodatki telewizyjne: 3 serwisy internetowe: 2, sieć 197 serwisów miejskich serwisy telewizyjne: 1 serwisy ogłoszeniowe: 3

czasopisma: 12 serwisy internetowe: 10

Grupa Wydawnicza „Infor” * Spółka Infor Biznes gazety płatne: 1 serwisy internetowe: 8

Media Regionalne gazety płatne: 9 tygodniki płatne: 1 tygodniki bezpłatne: 12 serwisy internetowe: 34 (lokalne portale społecznościowo-informacyjne)

* Spółka Infor Ekspert tygodniki: 3 dwutygodniki: 8 miesięczniki: 9 dwumiesięczniki: 1 serwisy internetowe: 33 (17 serwisów internetowych w ramach produktu Infor Lex)

* Spółka Infornext.pl serwisy internetowe: 8 (w tym ponad 150 serwisów tematycznych w domenie Wieszjak.pl)

Wydawnictwo Bauer czasopisma: 33 wydania specjalne: 167 w 2010 r. serwisy internetowe: 26 (związanych z wydawnictwem), w tym dwa wortale Bravo.pl i Styl.pl

123-124_ORW#platny kontent:Layout 1

26-10-10

14:27

Strona 123

Czytaj i płać Internet to rewolucjonista w świecie mediów. Na baczność postawił właścicieli wszystkich innych mediów. Najtwardszy orzech do zgryzienia mają wydawcy prasy. Część z nich internet uważa za wroga i obarcza winą za kryzys czytelnictwa, a część widzi w nim nowe źródło dochodów.

Tekst: Zofia Kruczkiewicz

W

ydawcy prasy w tradycyjnej wersji muszą zmierzyć się z dwoma problemami. Po pierwsze, muszą zdecydować, czy wprowadzić opłaty za treści umieszczane na stronach internetowych gazet, a po drugie, skutecznie ograniczyć kradzież kontentu informacyjnego dostępnego online. W obu kwestiach są różne opinie, wydawcy mają też różne doświadczenia, jeżeli chodzi o dochodzenie swoich REKLAMA

praw w związku z bezprawnym kopiowaniem i rozpowszechnianiem treści z internetu.

Tylko odpłatnie Monetyzacja treści dostępnych w internecie to temat, który zrobił spory szum w świecie mediów dwa lata temu, kiedy to ogólnoświatowy kryzys poważnie zagroził m.in. wydawcom gazet. Właści-

123-124_ORW#platny kontent:Layout 1

124

27-10-10

14:53

Page 124

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

ciele wydawnictw, chcąc zapobiec drastycznym spadkom dochodów, poważnie zaczęli zastanawiać się nad wprowadzeniem opłat za treści publikowane na stronach internetowych gazet i czasopism. Pierwszym wydawcą, który ogłosił, że wszystkie serwisy informacyjne przestaną oferować bezpłatny dostęp, był potentat mediowy Rupert Murdoch (jest on właścicielem jednej z największych na świecie korporacji – prasowej, telewizyjnej i wydawniczej News Corporation; do jego firmy należą takie tytuły, jak: „The Sun”, „New York Post”, „The Times” czy „The Sunday Times”). Dwa lata temu Rupert Murdoch twardo głosił tezę, że czasy, w których dostęp do wiadomości był darmowy, mijają bezpowrotnie. Czy rzeczywiście tak się dzieje? W historii prasy były już próby pobierania opłat za treści. Najbardziej znany przypadek to „The New York Times”, który wprowadził płatne treści, ale ze względu na masowy odpływ użytkowników musiał wrócić do bezpłatnego modelu.

Pierwsze wyniki testów płatnego dostępu do „The Times” podane w lipcu br. również nie napawają optymizmem. Okazało się, że z internetowego, płatnego wydania „The Times” korzysta 15 tys. osób. Oznacza to, że za dostęp do gazety w sieci zapłacił co dziesiąty czytelnik testujący nową usługę. Odwiedziny serwisu spadły o prawie 60 proc.

W styczniu 2009 r. Izba Wydawców Prasy powołała spółkę ReproPol, której celem jest ochrona interesów prawnych wydawców i kreowanie właściwych zasad postępowania na rynku obrotu prawami autorskimi. Do zadań spółki należy m.in.: uporządkowanie rynku pressclippingu w Polsce, wyeliminowanie nieuczciwej konkurencji, zwiększenie źródeł pozyskiwania przychodów dla wydawców w kraju i za granicą ze sprzedaży kontentu, świadczenie usług dostępu do baz danych wydawców. Z upoważnienia wydawców spółka kontroluje także zakres korzystania z treści tytułów gazet i czasopism w usługach monitoringu mediów.

W Polsce też płacimy Niektórzy wydawcy działający w Polsce już przyzwyczaili część swoich czytelników do opłat. I tak np. od 24 kwietnia za dostęp do tekstów publikowanych w publicystycznym dodatku „Plus-Minus” płacą czytelnicy dziennika „Rzeczpospolita” (Presspublica). Czytelnik, który jest zainteresowany artykułem publikowanym na stronie internetowej, musi zarejestrować się, a potem zapłacić np. 3 zł (tygodniowy dostęp). „Rzeczpospolita” ma też inne serwisy, do których dostęp trzeba opłacić, np. wykupując miesięczną subskrypcję.

Również Infor Biznes ma płatne serwisy fachowe dla specjalistów (księgowość i kadry). Wydawnictwo ma też kolejne plany zamykania dostępu do bezpłatnych treści „Dziennika Gazety Prawnej”.

Wprowadzenie opłat za dostęp do niektórych treści planują także Axel Springer Polska oraz Polskapresse.

Ale już jeden z największych wydawców prasy popularnej – Wydawnictwo Bauer – nie planuje wprowadzenia jakichkolwiek opłat za treści publikowane w internecie.

Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, jest zdania, że od monetyzacji kontentu prasowego nie ma odwrotu.

Wszyscy wydawcy działający w Polsce będą do tego dążyć.

Kopiowanie bezprawne i karane Poważnym problemem większości wydawców jest kopiowanie kontentu prasowego. W największym stopniu problem nielegalnego wykorzystywania i kopiowania treści dotyczy prasy codziennej, gdzie duże znaczenie ma aktualność informacji. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku prasy specjalistycznej (prawna, biznesowa).

Mówi o tym Izabela Bucholc, wiceprezes zarządu, dyrektor ds. wydawniczych Wydawnictwa Podatkowego „Gofin”: – Z naszej perspektywy największe problemy z kradzieżą kontentu mają czołowi wydawcy prasy, którzy tworzą najcenniejsze treści, firmowane marką, poparte wieloletnim doświadczeniem, a przede wszystkim cieszące się zaufaniem czytelników. Tego rodzaju materiały są chętnie wykorzystywane przez nieuczciwe portale internetowe do zwiększania swojej oglądalności. Nam również nie udało się przed tym ustrzec.

Nadużycia tego rodzaju zdarzają się jednak stosunkowo rzadko.

Nieco inaczej jest z czasopismami.

– W przypadku wydawnictw magazynowych obserwujemy na razie mniejszą skalę tego zjawiska, aczkolwiek wraz z upowszechnieniem się korzystania z internetu jego uciążliwość dla wydawców będzie wzrastała – tłumaczy Tomasz Jażdżyński, prezes zarządu Interia.pl.

Przedstawiciele wydawców jednocześnie podkreślają, że obrona przed kradzieżą kontentu nie jest łatwa. Programy komputerowe chroniące przed nielegalnym kopiowaniem tekstu nie są wystarczająco dopracowane i nie spełniają oczekiwań wydawców.

Czy wprowadzenie płatnego kontentu pomogłoby w rozwiązaniu tego problemu?

– Płatny kontent być może rozwiąże problem kradzieży, jednak ograniczy możliwości budowania silnych serwisów internetowych wydawców – mówi Izabela Bucholc z wydawnictwa Gofin.

Niektórzy wydawcy dochodzą przed sądem swoich praw w związku z niezgodnym z prawem wykorzystaniem artykułów. Niedawno głośno było o procesie, jaki wytoczył wydawca „Dziennika Gazety Prawnej” firmie, która wykorzystywała artykuły z gazety w internecie. Wydawca „Gazety Prawnej” (nazwa tytułu przed połączeniem z „Dziennikiem”) zaczął monitorować to, co publikowane jest w sieci, już kilka lat temu. W tym celu wykorzystał specjalne oprogramowanie spółki Plagiat.pl, które przeszukuje sieć pod kątem treści należących do zleceniodawcy. Za pomocą programu znaleziono dużo stron, które bezprawnie korzystały z materiałów gazety. Większość podmiotów przyłapanych na kradzieży materiałów z witryny dziennika zgodziła się podpisać umowy licencyjne i płacić za wykorzystane materiały.

l

125-126_ORW#wartosc reklamy prasowej:Layout 1

26-10-10

14:29

Strona 125

Reklama i rabat Wydawcy od dwóch lat walczą ze spadkiem wpływów reklamowych. Wszyscy porządkują i poszerzają ofertę reklamową. Większość deklaruje niezmienną politykę rabatową. O sytuację na rynku reklamy prasowej zapytaliśmy przedstawicieli największych wydawnictw.

Agora SA

Axel Springer Polska

Wydawnictwo Bauer

Marek Tretyn, dyrektor sprzedaży „Gazety Wyborczej”:

Anna Gancarz-Luboń, rzecznik prasowy:

Marcin Gudowicz, dyrektor biura reklamy:

Reklama

Reklama

Reklama

– Jak podawaliśmy w raporcie finansowym Agory, w II kwartale 2010 r. przychody netto „Gazety” z całej działalności reklamowej (zawierającej ogłoszenia wymiarowe, drobne i inserty) były jedynie o 3,5 proc. niższe niż w analogicznym okresie roku ubiegłego. W całym I półroczu 2010 r. „Gazeta” zanotowała 9,2-proc. spadek przychodów z działalności reklamowej.

Ofertę reklamową dostosowujemy do bieżącej sytuacji, ale nasze reakcje mieszczą się w zakresie zwykłych działań handlowych.

– W tym roku nie odczuliśmy mniejszego zainteresowania reklamodawców prasą. Axel Springer Polska w I półroczu zanotował kilkunastoprocentowy wzrost przychodów reklamowych i zakładamy dalsze umocnienie pozycji w nadchodzących miesiącach.

Na trudnym rynku najwięksi wydawcy z obszernym portfolio radzili sobie lepiej niż mniejsze podmioty.

– Dane Expert Monitora wskazują, że w okresie I-VIII 2010 r. rynek reklamy magazynowej wzrósł o 1 proc. Obserwujemy natomiast różnice wzrostu w poszczególnych miesiącach. Biorąc jednak pod uwagę powyższy okres, Wydawnictwo Bauer utrzymuje wysokie udziały w rynku.

Ewa Budzińska, dyrektor sprzedaży ds. klientów strategicznych dziennika „Metro”: – Dziennik „Metro” pomimo kryzysu dobrze sobie radzi na rynku.

W II kwartale 2010 r. wpływy reklamowe „Metra” wzrosły o 10,1 proc., w tym wpływy z reklam wymiarowych o 2 proc. „Metro” powiększyło swój udział w wydatkach na reklamę w dziennikach niemal o 0,5 pkt proc., do około 4 proc.

Rabaty Agnieszka Staręga, dyrektor sprzedaży czasopism Agory: – Polityka rabatowa naszego wydawnictwa nie zmieniła się w ostatnim czasie.

Rabaty – Na rynku reklamy prasowej w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy upusty od cenników były duże, szczególnie dla znaczących reklamodawców i domów mediowych. Był to efekt sytuacji rynkowej, lecz także skutek przeprowadzenia audytowanych przetargów mediowych przez firmy o największych budżetach reklamowych.

W Axel Springer Polska tak wysokie rabaty nie funkcjonują. Duże wydawnictwa z obszernym i dobrze pozycjonowanym portfolio nie uciekały się do takich rozwiązań.

Rabaty – Wydawnictwo dostosowuje swoje warunki handlowe do zmieniającej się sytuacji rynkowej, oprócz polityki rabatowej zapewniamy naszym klientom atrakcyjne, kreatywne i niestandardowe rozwiązania oraz możliwość inwestowania w tytułach, które w większości są liderami w swoich segmentach.

125-126_ORW#wartosc reklamy prasowej:Layout 1

126

26-10-10

14:29

Strona 126

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

Grupa Wydawnicza „Infor” SA

Grupa Wydawnicza „Polskapresse”

Platforma Mediowa „Point Group”

Jacek Szczęsny, dyrektora biura reklamy Infor Biznes:

Krzysztof Kawaliło, prezes Polskapresse – Oddział Biuro Reklamy:

Reklama

Reklama

Andrzej Chmiel, członek rady nadzorczej Platformy Mediowej „Point Group” nadzorujący struktury marketingu i sprzedaży w PMPG SA:

– Nie da się ukryć, że rynek reklamy prasowej się zmniejsza – zarówno z powodu kryzysu, jak i w wyniku rozwoju internetu. Jest to trend ogólnoświatowy. Jednak zmiany te dotyczą Infor Biznes i całej Grupy Infor PL w mniejszym stopniu niż innych. Nasze produkty skierowane są do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, bardzo cennej dla reklamodawców. W ciągu ostatniego roku konsekwentnie pracowaliśmy nad ugruntowaniem pozycji „Dziennika Gazety Prawnej”.

Ponadto cały czas rozwijamy naszą ofertę reklamową, również w sektorach, w których dotychczas nie byliśmy obecni. Na przykład pozyskujemy coraz więcej komunikatów i ogłoszeń – od kilku tygodni we wtorek wydajemy specjalny dodatek z komunikatami. Temu towarzyszą intensywne prace nad rozwojem reklamy internetowej.

– Nie ma wydawnictwa, które nie odczułoby spowolnienia gospodarczego. Wszystkie dane rynkowe to pokazują. My także nie uniknęliśmy tego trendu, ale staramy się równoważyć przychody ofertą internetową czy nawet dwumedialną – łączącą prasę i internet – zarówno na poziomie nowych rozwiązań reklamowych oferowanych klientom, jak i czytelnikom, np. poprzez dwumedialne ogłoszenia drobne.

Głównym sposobem walki z kryzysem jest zmiana strategii wydawnictw. W Polskapresse uruchomiliśmy m.in. ogólnopolskie pakiety reklamowe – zarówno zewnętrzne, z Mediami Regionalnymi – Big Press, jak i wewnętrzne, bazujące na własnych markach. Stawiamy także na dwumedialną ofertę dla klientów, którym oferujemy niestandardowe rozwiązania reklamowe w internecie oraz np. dodatki w prasie.

Rabaty – „Dziennik Gazeta Prawna” (a wcześniej „Gazeta Prawna”) stosuje stabilną politykę rabatową nieprzekraczającą progów ustalanych w spółce. Oczywiście zdarzają się oferty z cenami promocyjnymi, ale głównie w okresach wakacyjnych i w okresie przedświątecznym.

Rabaty – Polityka rabatowa się nie zmieniła. Nie stosujemy żadnych tzw. rabatów kryzysowych.

Reklama – Rok 2010 nie różnił się w tym zakresie znacząco od roku 2009. Nie da się zaprzeczyć, że zainteresowanie reklamą prasową spada i odczuwają to wszyscy wydawcy prasy.

Spadki dotknęły głównie miesięczniki. Aby przeciwdziałać temu zjawisku, podjęliśmy szereg decyzji zmieniających naszą ofertę. Podstawowa zmiana dokonała się na poziomie produktu i budowania oferty – pakietujemy miesięczniki z innymi mediami (internet, OOH, digital signage, tygodnik „Wprost”), tworząc produkty o charakterze zasięgowym.

Rabaty – Nie zmienialiśmy polityki rabatowej. W naszej opinii wojna cenowa nie przynosi nikomu korzyści, ale psuje rynek. Staramy się raczej zaoferować wartość dodaną właśnie w postaci pakietów wykorzystujących synergię pomiędzy mediami, które mamy w portfolio.

127-129_ORW#wypowiedzi :Layout 1

26-10-10

14:31

Strona 127

Reklama na papierze Jakie są zalety reklamy prasowej? O zaletach i niedostatkach oferty reklamowej wydawców prasy mówią reklamodawcy, marketerzy i przedstawiciele domów mediowych.

Marcin Dąbrowski, wiceprezes, dyrektor zarządzający Jaguar Land Rover:

– Z punktu widzenia sprzedaży samochodów marki Jaguar lub Land Rover dużo więcej korzyści, a co za tym idzie – skuteczności reklamowej, oferują miesięczniki. Oczywiście niekwestionowaną zaletą dzienników o dużym zasięgu jest możliwość budowania rozpoznawalności marki.

Jednak w naszych działaniach marketingowych skupiamy się na wybranych grupach odbiorców reklam. Podstawową zaletą magazynów jest zawężenie grupy odbiorców do grupy, która odpowiada naszej strategii marketingowej. Drugą pozytywną cechą jest oczywiście „długość życia” tytułu w rękach czytelnika. Każdy do takiego wydawnictwa wraca wielokrotnie, co daje szansę na wielokrotny kontakt z naszym przekazem. I jeszcze taka mała zaleta czasami pomijana, ale istotna z punktu widzenia naszej strategii docierania do wąskich grup klientów: zakupiony przez pojedynczego czytelnika egzemplarz najczęściej czyta więcej niż jedna osoba z jego otoczenia (rodzina, znajomi itp.).

Najważniejszą zaletą reklamy prasowej jest dowolnie długi czas obcowania z przekazem reklamowym. Ani radio, ani telewizja takiego potencjału nie mają. W tym aspekcie jest to zaleta osiągalna tylko w prasie i internecie.

Oferta reklamy prasowej jest jednolita.

Wszystko sprowadza się do ofert w stylu: druga okładka, rozkładówka, 1/2 strony itd. Taki schemat obowiązuje w prawie każdym wydawnictwie. Brakuje bardziej oryginalnych form reklamy niż drukowanie strony reklamowej. Zdecydowanie pozytywnie przyjęlibyśmy pomysły pozwalające przełamać schematyczne oferty reklam w prasie. W ofercie reklamowej brakuje świeżości i oryginalnych form prezentacji produktów.

Anna Kiljan-Szydełko, dyrektor ds. mediów PRO Media House:

zalety ma np. internet. To, co wyróżnia prasę, to jej dostępność dla czytelnika wtedy, gdy nie ma dostępu do rozwiązań mobilnych z przyczyn technologicznych (np. brak zasięgu) lub psychograficznych (w niektórych grupach docelowych występuje duża niechęć do nowinek technicznych). Pod tym kątem prasa może być dobrym uzupełnieniem mediamiksu, przy czym decyzję o tym, czy do kampanii użyć dzienników, czy magazynów, trzeba podjąć, bazując na charakterze produktu, treści przekazu, grupie docelowej i czasie pozostałym do rozpoczęcia kampanii.

Większość wydawców dba o atrakcyjność oferty dla reklamodawców – dopuszczają coraz bardziej niestandardowe formy reklamy, budują pakiety różnych tytułów lub crossmediowe (np. z internetem) i oferują atrakcyjne warunki cenowe. Interesująca jest też oferta dodatków, które można precyzyjnie dopasować do reklamowanego produktu. Bardzo istotne jest, aby biura sprzedaży dbały o ciągłe informowanie kontrahentów o tym, co dzieje się w piśmie, jakie będą dodatki, jaka tematyka wydań oraz aktualne dane sprzedażowe i czytelnictwo (co jest szczególnie cenne dla klientów bezpośrednich).

Beata Majchrzak, senior brand manager kategorii kawy Tchibo:

– Reklama prasowa charakteryzuje się m.in. długim czasem kontaktu i możliwością precyzyjnego doboru kontekstu do treści przekazu reklamowego. Nie są to jednak unikatowe cechy prasy, podobne

– Możemy wymienić co najmniej kilka atutów reklamy prasowej jako medium wsparcia produktu czy usługi. Będzie to na przykład możliwość dokładnego targetowania adresatów komunikacji. Prasa pozwala na efektywną dywersyfikację komunikatów dla poszczególnych miast czy regionów. Dodatkowo możliwość szybkiego informowania odbiorcy o aktualnej ofercie, np. o posezonowej obniżce, może być sku-

127-129_ORW#wypowiedzi :Layout 1

128

26-10-10

14:31

Strona 128

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” OFERTA REKLAMOWA WYDAWCÓW listopad 2010

teczna w przypadku kampanii promocyjnych. Prasa może być również z powodzeniem wykorzystywana jako wzmocnienie kampanii prowadzonej w TV. Uzupełnienie prasą kampanii telewizyjnej czy OOH ma na celu przekazanie większej liczby informacji o produkcie. Warto też wspomnieć o mniej standardowych formach reklamy prasowej, takich jak: reklama zapachowa, reklama 3D czy prasowe kampanie samplingowe. W ostatnim czasie Tchibo z sukcesem wsparło dwa swoje produkty – Tchibo Gold Selection Crema oraz Tchibo Exclusive 100 proc. Arabica – kampaniami samplingowymi. W najbliższym czasie planujemy również bardzo ciekawe rozwiązanie reklamy 3D. Myślę, że jednym z podstawowych obszarów, które moglibyśmy uznać za sprzyjające poprawie efektywności reklamy prasowej, byłoby wprowadzenie zintegrowanych pakietów crossmediowych pozwalających na łączenie tradycyjnej prasy np. z serwisami online czy różnego rodzaju eventami.

Dorota Winiarska, menedżer komunikacji i reklamy w Viessmannie:

również grupa dotarcia. Raczej nie zdarza się, aby cała rodzina kupowała np. cztery takie same tytuły. Poza tym określony charakter pisma pozwala nam na w miarę precyzyjne określenie i dotarcie do naszej grupy docelowej. Profil pisma wzmacnia również przekaz naszej reklamy. Jeśli jest nim np. tytuł, w którym można znaleźć wiele praktycznych informacji i merytorycznych artykułów, np. na temat budownictwa, to reklama produktowa związana z szeroko pojętym budownictwem trafia bezpośrednio do potencjalnego klienta. Ale to oczywiście nie jest regułą. Z pewnością do reklamy prasowej można wielokrotnie powracać.

Czego brakuje w ofercie reklamowej wydawców prasy? Moim zdaniem pomysłowości i niestandardowych ofert dostosowanych do potrzeb reklamodawców. Nie jest problemem przesłanie wyceny danej powierzchni, sprzedanie strony, okładki, ale zaproponowanie czegoś ciekawszego.

Klienci są otwarci na niestandardowe propozycje. Są w stanie wyłożyć nawet więcej środków na taki kreatywny projekt niż na standardową reklamę. Przede wszystkim klient chce być zaskakiwany nowymi możliwościami i sposobami dotarcia z reklamą.

Szablonowość i rutyna zniechęca reklamodawców do danego pisma. Dobrze byłoby, gdyby dział reklamy spróbował dostosować projekt do danego klienta, jego charakteru i specyfiki. Może to są marzenia, ale tego byśmy oczekiwali.

Piotr Papaj, zastępca rzecznika prasowego/ekspert ds. public relations ING Życie:

– Z pewnością jedną z największych zalet reklamy prasowej jest w miarę długa jej żywotność, oczywiście jeśli weźmiemy pod uwagę tygodniki lub miesięczniki. Taki magazyn wędruje z rąk do rąk, zwiększa się

– W naszych mediaplanach prasa zajmuje zdecydowanie mniej miejsca niż jeszcze kilka lat temu. Związane jest to oczywiście z dynamicznym rozwojem internetowych form reklamy, które dają o wiele więcej możliwości docierania do odbiorców, selekcjonowania ich, a także natychmiastowej zmiany kreacji, jeżeli zachodzi taka potrzeba. Obecnie korzystamy z reklamy prasowej, ale preferujemy formy niestandardowe i akcje specjalne, które wychodzą

poza łamy pisma. Dobierając prasę, kierujemy się naturalnie nakładem i czytelnictwem, ale przede wszystkim dopasowaniem czytelników do naszej grupy docelowej. Wielką zaletą niektórych tytułów prasowych są ich wierni czytelnicy – tacy, którzy ufają słowom swojego pisma, kupują je regularnie, angażują się w inicjatywy przez nie prowadzone. Tymi kryteriami kierowaliśmy się, decydując się w tym roku na szerszą współpracę z „Gazetą Wyborczą” i „Zwierciadłem”. W obu przypadkach nie chodziło jednak wyłącznie o publikację ogłoszenia, ale o szerszy program. Współpraca z „Gazetą Wyborczą” obejmowała kontekstowo zamieszczane layouty w wydaniu stołecznym i mutacjach regionalnych, zainsertowanie „Poradnika ubezpieczeniowego” do wydania piątkowego, ale również stworzenie specjalnej strony internetowej w portalu Wyborcza.pl – wszystko w ramach wsparcia akcji „Naga prawda o ubezpieczeniach”. Ze „Zwierciadłem” zrealizowaliśmy akcję „ING Życie w Zwierciadle” obecną na łamach magazynu przez kilka miesięcy. Oprócz inspirowanych przez ING Życie tekstów w miesięczniku i jego wydaniu internetowym wspólnie zorganizowaliśmy konkurs dla czytelniczek z nagrodą w postaci warsztatów prowadzonych przez ekspertów naszych i „Zwierciadła”. Zarówno Agora, jak i Wydawnictwo Zwierciadło dały ciekawą możliwość wyjścia poza papierowe wydania. Niewątpliwie wydawcy powinni oferować więcej niż tylko moduły na papierze.

l