Partner Dodatku: Obserwatorium ZarzÄ…dzania, Program UĹźyteczna Strona
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” UŻYTECZNA STRONA czerwiec 2011
NAJLEPSZE PRAKTYKI NA RYNKU ZE STRONAMI INTERNETOWYMI JEST PODOBNIE JAK Z KSIĄŻKAMI – TAM: OKŁADKA, SPIS TREŚCI, ILUSTRACJE I TREŚĆ, TUTAJ: NAWIGACJA, WYSZUKIWARKA, TEKST, ZDJĘCIA I LINKI. WYBÓR TYCH ELEMENTÓW NIE JEST ZBYT BOGATY, ALE LICZBA KOMBINACJI DOSŁOWNIE NIEZLICZONA. W JAKI WIĘC SPOSÓB NALEŻY KONSTRUOWAĆ I WYKORZYSTYWAĆ TE SZCZEGÓŁY, ABY SKUTECZNIE BUDOWAĆ INTERAKCJĘ Z UŻYTKOWNIKIEM? WSKAZÓWEK UDZIELAJĄ EKSPERCI Z ZAKRESU USABILITY STRON INTERNETOWYCH.
HUBERT TURAJ Projektant interakcji i badacz użyteczności. Jest autorem wielu branżowych raportów na temat użyteczności serwisów internetowych. Współpracuje przy programie „Użyteczna Strona”. Współzałożyciel studia Edisonda, wyspecjalizowanego w badaniach użyteczności, eyetrackingu i projektowaniu interakcji.
Strona główna Funkcja strony głównej jest niezmienna – ma informować o celu serwisu, wzbudzać zaufanie i pozytywne emocje oraz ułatwiać szybkie przejście do jego najważniejszych sekcji. W niektórych przypadkach stanowi również narzędzie promocji. Pomysłów na stronę główną jest bez liku, lecz na ich tle dwa kierunki wydają się szczególnie obiecujące. Jednym jest minimalizm – funkcja dominująca nad formą, pojedynczy komunikat oraz wyraźnie zaznaczone najważniejsze opcje (często z uwzględnieniem punktów startowych zorganizowanych pod kątem grup odbiorców). Drugi kierunek bazuje z kolei dokładnie na przeciwieństwie minimalizmu – w sieci jest wiele stron zaskakująco długich, które wymuszają wręcz ich przewijanie. Przykładem może być tutaj Zubibu.com czy strony kategorii w sklepie Tchibo.pl.
Dźwięk i zdjęcia
Wyszukiwarki i formularze
Niezwykle istotnym elementem skutecznej strony jest prezentowanie zdjęć dobrej jakości. Świadome są tego sklepy odzieżowe i duża część wiodących e-commerce'ów. Pojawiają się też próby wdrażania wirtualnych przymierzalni. Zdjęcia służą też czasem jako fundament serwisu – czasem jako tło, jak w przypadku TUI.pl, a czasem jako element wypełniający większą część strony, jak np. w przypadku serwisów Vistuli, Bytomia czy Solara. Niestety, serwisy mające budzić emocje często wykorzystują jeden z najbardziej irytujących zabiegów, czyli włączają dźwięk na stronie. Drugą negatywną praktyką jest stosowanie pop-upów w celu poinformowania o promocji lub zebrania adresu e-mail do newslettera. Tego typu zabieg jest wysoce irytujący dla odbiorców.
Ergonomiczny system powinien na bieżąco komunikować, co się z nim dzieje, czyli udzielać szybkiej i adekwatnej informacji zwrotnej. Tu kluczowe jest działanie wyszukiwarek – wiele z nich proponuje podpowiedzi już w trakcie wpisywania szukanego hasła. Przykładem funkcjonalnych wyszukiwarek zaawansowanych są te zaprojektowane w formie filtrów, które na bieżąco, po wybraniu każdego kryterium, informują, ile elementów spełnia podane wymagania. Dzięki temu użytkownik może przerwać filtrowanie, gdy osiągnie pożądaną liczbę. Dobrym rozwiązaniem są także formularze, które już w trakcie wpisywania sprawdzają poprawność danych – format e-maila, kodu pocztowego czy hasła.
W przypadku strony Vistuli zdjęcie stanowi główny element graficzny wypełniający większą część strony
Zdjęcia: www.vistula.pl; www.pantuniestal.com/sklep/; www.luxmed.pl
54
Partner Dodatku: Obserwatorium Zarządzania, Program Użyteczna Strona
Poczucie humoru i konsekwencja Dobrą praktyką w wielu przypadkach okazuje się także humor. Spory rozgłos sklepu Pantuniestal.com pokazuje, że przedsięwzięcia z przymrużeniem oka mogą mieć rację bytu i szybko robi się o nich głośno w sieci. Ważna jest także spójność stylu – zarówno tekstu, jak i ilustracji czy elementów towarzyszących. Np. Endo.pl bardzo konsekwentnie prowadzi swoją markę w internecie, a ich prezentacja tabeli rozmiarów z jednej strony powoduje trudny do powstrzymania uśmiech, z drugiej jednak bardzo dobrze spełnia swoją funkcję informowania, jak i co trzeba zmierzyć, żeby ubrania pasowały.
ANNA BOGUSKA-TORBICZ Fundacja Obserwatorium Zarządzania, ekspert w obszarze badań usability, projektowania serwisów internetowych oraz architektury informacji. Główny badacz użyteczności w ramach programu „Użyteczna Strona”. Współautorka książki „Projektowanie stron WWW. Użyteczność w praktyce”.
Strona główna Strona główna jest kluczowa dla całego serwisu i jest ją najtrudniej zaprojektować. Wchodząc na stronę, użytkownik w ciągu kilku sekund decyduje, czy znalazł się we właściwym miejscu, w którym może zrealizować swoje potrzeby. Dlatego strona główna musi w jasny sposób komunikować cel istnienia całego serwisu, krótko przedstawiać kluczowe funkcjonalności, zachęcać użytkowników do działania i eksplorowania zawartości. Podobnie jak na szyldzie zwykłego sklepu na górze strony internetowej powinno znajdować się logo firmy z obietnicą. Przykładem dobrego rozwiązania jest slogan na stronie głównej Szkolenia.infor.pl. Mamy tu nie tylko obietnicę: „Szkolimy najlepiej”, lecz także jej potwierdzenie (tzw. reason to believe): „Przeszkoliliśmy już 213 120 osób”.
Spory rozgłos sklepu Pantuniestal.com pokazuje, że przedsięwzięcia zaprezentowane z przymrużeniem oka mogą się opłacać
Najważniejszy cel serwisu powinien być optycznie wyróżniony na stronie głównej. Takie rozwiązanie można zaobserwować np. na Libertydirect.pl. Najważniejsza funkcjonalność serwisu – obliczenie składki na ubezpieczenie samochodu – znajduje się w centralnym miejscu serwisu. Wzrok użytkowników skupia się właśnie tutaj. Nie ma wątpliwości, do czego służy serwis i jakie potrzeby realizuje. Trochę inne rozwiązanie, ale również koncentrujące się na szybkiej realizacji potrzeb użytkownika, można znaleźć na stronie Lux Medu. Widoczny moduł na skróty znacznie ułatwia szybką nawigację po serwisie. To, co ważne dla użytkownika, znajduje się w widocznym i łatwo dostępnym miejscu.
Nawigacja Z zakresu nawigacji stosunkowo nowym rozwiązaniem jest stosowanie grubej stopki, czyli umieszczanie najważniejszych linków w stopce witryny (przykład rozwiązania można znaleźć na Vattenfall.pl lub Iperfumy.pl). Dzięki zastosowaniu grubej stopki użytkownik w jednym miejscu na wszystkich podstronach serwisu może znaleźć najważniejsze linki i informacje dla całej witryny.
Wyszukiwarki W tej kwestii ważny jest przede wszystkim wynik wyszukiwania odpowiadający oczekiwaniom użytkownika. Co prawda dostępne są już wyszukiwarki semantyczne, ale do powszechnego ich stosowania jest jeszcze daleko. Stosuje się zatem filtry, które umożli-
Widoczny moduł nawigacji „na skróty” na stronie Lux Medu znacznie ułatwia szybkie poruszanie się po serwisie
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” UŻYTECZNA STRONA czerwiec 2011
wiają zadanie precyzyjnego zapytania lub filtrowania otrzymanego wyniku. Przykładami są: umożliwienie znalezienia w bilingu połączeń tylko do wybranego numeru telefonu – Iboa.era.pl lub znalezienie przedmiotów o konkretnym kolorze (lub rozmiarze) – Pakamera.pl, Stylea.pl.
E-commerce „Jeśli użytkownik jest skłonny kupić jeden produkt, namów go na kolejny” – tak można ująć ideę, która przyświeca cross-sellingowi, czyli pokazywaniu przedmiotów, które warto kupić wraz z produktem dodanym do koszyka. Tego typu rozwiązanie może zwiększyć sprzedaż nawet o kilkadziesiąt procent. Najlepsze efekty można uzyskać dzięki prezentacji produktów, które są bezpośrednio powiązane z danym przedmiotem (np. mysz przy zakupie laptopa). W Polskim e-commerce często pokazuje się produkty, które klienci kupili wraz z wybranym produktem, lub te, które były najpopularniejsze. Dodatkowo np. sklep Cyberbajt.pl stosuje rozwiązanie, umożliwiające konsultacje online z ekspertem w trakcie zakupu. Ekspert nie jest botem, jak często zdarza się w innych ser-
MAREK KASPERSKI Właściciel firmy projektowej ThinkLab, współwłaściciel serwisu nakanapie.pl. Wcześniej dyrektor działu user experience w MRM Worldwide Sp. z o.o., należącej do grupy McCann Erickson Worldgroup oraz członek grupy projektowej Grono.net.
Strona główna Architektura informacji stron głównych zależy przede wszystkim od specyfiki i przeznaczenia serwisu. Inna jest specyfika stron głównych serwisów informacyjnych, inna firmowych czy produktowych. Z perspektywy biznesu nie można ulec pokusie, by wykorzystać stronę główną jako nośnik treści marketingowych, np. informacji o promocji bądź nowym produkcie finansowym wprowadzanym przez bank. Dlatego
Najważniejsza funkcjonalność serwisu Liberty Direct – obliczenie składki na ubezpieczenie samochodu – znajduje się w centralnym miejscu strony wisach, lecz realnym konsultantem z dużym doświadczeniem z dziedziny informatyki.
Formularze W trakcie procesu zakupowego nie można zapomnieć o właściwie zaprojektowanym formularzu. Oczywiście im mniej pól do wypełnienia przez użytkownika, tym lepiej.
często główne elementy graficzne prócz potrzeb czysto wizerunkowych realizują potrzeby marketingowe, korespondują z identyfikacją użytą w reklamach produktu (np. w prasie, na bilboardach, w telewizji). Znamienne wtedy staje się przekierowywanie z tego rodzaju elementów w głąb serwisu na konkretną promowaną ofertę. Strony główne np. serwisów informacyjnych rządzą się innymi prawami, tam liczy się treść – jej atrakcyjność i aktualność (nowość). Strona główna przypomina agregator składający się z klikalnych tytułów artykułów. Zasada ta obowiązuje zarówno w tematycznych serwisach informacyjnych (wortale), jak i na stronach głównych portali. Przy szerszej ofercie oczywiście należy zastosować jasne podziały na bloki tematyczne plus elementy różnicujące, np. zdjęcia i akcenty czy duże zdjęcie do informacji promowanej w danym czasie. Jeszcze inaczej kwestia będzie wyglądała w serwisach e-commerce, chociaż elementy zamieszczone na stronie głównej bę-
Czasami jednak trudno ograniczyć ilość danych, które musi uzupełnić użytkownik (szczególnie przy zakładaniu konta w banku czy zakupie wycieczki). Ważne jest wówczas podzielenie formularza na kroki i prezentowanie użytkownikowi liczby kroków na każdym etapie wypełniania formularza.
dą spełniały tę samą funkcję użytkową co w przypadku serwisów informacyjnych, jednak powinny prezentować całą ofertę i przerzucać ruch w głąb sklepu – albo do kategorii, albo do konkretnych produktów (promocje, nowości, najczęściej kupowane etc.).
Nawigacja Podobnie jak w przypadku stron głównych specyfika serwisu decyduje o trafności zastosowanej nawigacji. W serwisach o rozbudowanej ofercie, z naciskiem na główne menu, dobrze sprawdzają się rozwiązania oparte na mega drop-down menu – po otwarciu menu kaskadowego przed użytkownikiem pojawia się bardzo duża powierzchnia menu zasłaniająca z jednej strony sporą część strony, aczkolwiek z drugiej – prezentująca szeroką ofertę bez potrzeby stosowania rozbudowanej struktury i licznych zagłębień. Ale nawigacja to nie tylko menu. A nawet należałoby podkreślić, że przy obecnych
Zdjęcia: www.libertydirect.pl, www.plus.pl
56
Partner Dodatku: Obserwatorium Zarządzania, Program Użyteczna Strona
sposobach konsumowania treści to już przede wszystkim nie menu, lecz nawigacja śródtekstowa, czyli elementy klikalne zagnieżdżone w obrębie treści serwisu. Mają one zasadnicze znaczenie z punktu widzenia nie tylko sprawnego poruszania się w obrębie serwisu – w przypadku perspektywy użytkowej – czy wciągania użytkownika w głąb bądź przerzucania ruchu na odpowiednie części strony – w przypadku perspektywy biznesowej – lecz także, ze względu na znaczenie słów kluczowych (ang. anchor) dla aspektów wyszukiwania, ich nazewnictwo ma znaczenie dla SEO w perspektywie technologicznej. Dlatego w procesie projektowania WWW udział powinni brać nie tylko architekci informacji, lecz także specjaliści od pozycjonowania. W tym przypadku mówi się o tzw. findability, czyli znajdowalności strony internetowej przez zawarte na niej treści.
Formularz Użytkownicy z definicji nie lubią wypełniać formularzy – wymaga to od nich myślenia, narażeni są na błędy, czasem wymaga to też większego zaangażowania, w tym przygotowania specyficznych danych i dokumentów (np. formularze zakupu na firmę czy wniosku o kredyt). Formularze, jeśli już się pojawiają, powinny być tak proste, jak to możliwe. Z perspektywy użytkownika najlepiej, jeżeli mają minimalną liczbę pól do wypełnienia i nie zmuszają do myślenia nad elementami, które
w procesie wypełniania/wysyłania formularzy mogłyby zostać pominięte. Dobre praktyki w przypadku konstruowania formularzy dotyczą nie tylko minimalizowania liczby pól, lecz także czytelności formularzy, w tym formatowania pól, ich opisów (etykiet), a w przypadku pól niestandardowych dołączania tzw. infotypów (elementów opisowych wyjaśniających użytkownikowi, jakie dane ma wprowadzić bądź gdzie ma ich szukać, albo dlaczego jest wymagane wprowadzenie tych danych), zaznaczenia, które pola są wymagane, czy w końcu obsługi błędów – podświetlenia innym kolorem pól wypełnionych błędnie. Bardziej rozbudowane formularze na poziomie wizualnym powinno się dzielić tak, żeby użytkownik łatwo mógł skanować poszczególne części, poruszając się wzrokiem po nagłówkach sekcji.
Koszyk Funkcja i czytelność koszyka w sklepie internetowym jest kluczowa dla użytkownika. Informuje go o tym, czy udało mu się dodać produkt do koszyka, ile ich dodał, czy może go łatwo usunąć, ile ma już produktów i jaki będzie ich całkowity koszt. Czasem także informuje o tym, czy udało się przekroczyć próg, dzięki czemu sklep, w którym dokonuje zakupu, wyśle towar za darmo. Ważnym punktem w trakcie zakupów jest także przejście z zawartości koszyka do kasy. Tutaj wskazane jest, by oprócz opcji rejestracji bądź zalogowania się do swojego
Przykład zastosowania nawigacji mega drop-down menu na stronie Plusa
W SERWISACH O ROZBUDOWANEJ OFERCIE, Z NACISKIEM NA GŁÓWNE MENU, DOBRZE SPRAWDZAJĄ SIĘ ROZWIĄZANIA OPARTE NA MEGA DROP-DOWN MENU konta w sklepie umożliwić zakup produktów także bez konieczności zakładania konta.
Wyszukiwarka Google przyzwyczaiło nas, że wyszukiwanie jest proste i szybkie, a jego wyniki w dużym stopniu satysfakcjonujące. Przynajmniej do czasu, gdy pozycjonowanie stron nie stało się intratnym interesem i w rezultacie doprowadziło do zaśmiecenia sieci. W serwisach zawierających rozbudowaną bazę produktów bądź treści redakcyjnych (jak artykuły w wortalach) wyszukiwarka jest często najważniejszą funkcjonalnością wykorzystywaną do eksploracji zawartości strony przez użytkowników. W przypadku wejść do serwisu z poziomu podstrony, które są wynikiem przekierowań z wyników wyszukiwania z Google Search, odwołanie się do wyszukiwarki wewnętrznej serwisu może być następstwem tego, że użytkownik po wejściu na stronę nie znalazł spodziewanej treści, lecz według jego oceny serwis może zawierać tego rodzaju treść, lub tego, że odnalazł pożądaną treść, ale nawigacja w obrębie podstrony nie skierowała go na dalsze treści i odwołanie się do wyszukiwarki jest jedynym sposobem na dalszą penetrację serwisu. Wyszukiwarka powinna być w swojej formie i sposobie użycia tak prosta, jak to możliwe. W specyficznych sytuacjach, gdzie możliwe jest także wyszukiwanie według zaawansowanych parametrów, powinna posiadać link prezentujący bardziej rozbudowane opcje. Tak jak np. w serwisie Goldenline.pl. Z punktu widzenia procesu wyszukiwania oraz satysfakcji użytkownika to jednak przede wszystkim trafność i sposób prezentowania wyników wyszukiwania są istotne.
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” UŻYTECZNA STRONA czerwiec 2011
SZYBKIE BADANIA FUNKCJONALNOŚCI WEDŁUG WIĘKSZOŚCI EKSPERTÓW Z DZIEDZINY USABILITY DOBRA STRONA INTERNETOWA NIE POWINNA ZMUSZAĆ UŻYTKOWNIKA DO ZBĘDNEGO WYSIŁKU. OPTYMALIZACJĘ SERWISÓW INTERNETOWYCH POD KĄTEM UŻYTECZNOŚCI UŁATWIAJĄ BADANIA FUNKCJONALNOŚCI – TESTY Z UŻYTKOWNIKAMI WSKAZUJĄ BŁĘDY NA STRONIE ORAZ POKAZUJĄ, KTÓRE ELEMENTY UTRUDNIAJĄ KORZYSTANIE Z WITRYNY. TYM SAMYM BADANIA POMAGAJĄ BUDOWAĆ SKUTECZNY I INTUICYJNY SERWIS. Tekst: Anna Boguska-Torbicz
on’t make me think mówi o witrynach w sieci Steve Krug, specjalista od stron internetowych i autor książek na ten temat. Także według większości ekspertów z dziedziny usability dobra strona internetowa nie powinna zmuszać użytkownika do zbędnego wysiłku. Jak zatem ocenić, czy nasza strona jest użyteczna? Czy użytkownik łatwo i szybko może realizować na niej swoje cele? Ile czasu zajmie mu poszukiwanie istotnych informacji? Czy będzie zadowolony ze sposobu działania witryny i czy jeszcze kiedyś do niej wróci? Na te i wiele innych pytań pozwalają odpowiedzieć badania użyteczności. Można dzięki nim chwilowo zawiesić swój punkt widzenia i spojrzeć na stronę na nowo – oczyma użytkownika. Testy przeprowadzane z użytkownikami wskazują błędy na stronie, uwidaczniają, które elementy utrudniają korzystanie z witryny, pomagają budować skuteczny i intuicyjny serwis. Najwięcej korzyści płynących z optymalizacji strony WWW odczuje przede wszystkim użytkownik, który będzie mógł w łatwy i szybki sposób zrealizować swoje cele. Zyska na tym również właściciel witryny – dzięki użytecznemu serwisowi wzrasta lojalność użytkownika, a co za tym idzie liczba odwiedzin witryny. Przekłada się to bezpośrednio na wyniki sprzedażowe firm. Badania pokazują, że poprawa funkcjonalności strony wpływa na wzrost konwersji, czyli zwiększenie odsetka osób, które wchodząc na stronę, wykonają pożądaną z punktu widzenia właściciela serwisu czynność (np. kupią dany produkt).
D
ANNA BOGUSKA-TORBICZ Ekspertka w obszarze badań usability w ramach programu „Użyteczna Strona” Fundacji Obserwatorium Zarządzania. Jako badacz i projektant interakcji brała udział w wielu projektach związanych z rynkiem internetowym i mobilnym. Autorka książki „Projektowanie stron WWW. Użyteczność w praktyce”, wyd. Helion, 2008.
W ODPOWIEDZI NA OGRANICZENIA LABORATORYJNYCH BADAŃ POWSTAŁA NOWA METODA – ZDALNE BADANIA UŻYTECZNOŚCI, KTÓRE POZWALAJĄ PRZEPROWADZAĆ BADANIA CARDSORTINGOWE, SCENARIUSZOWE TESTY FUNKCJONALNOŚCI ORAZ TESTY A/B
W laboratorium Istnieje kilka metod badań z udziałem użytkowników. Dotychczas dużą popularnością cieszyły się testy laboratoryjne. Metoda polega na testowaniu strony przez użytkownika w obecności badacza, który obserwuje przebieg i moderuje badanie. Choć pozwala na dość dokładną analizę serwisu, ta metoda ma również wady: nie uwzględnia środowiska naturalnego osoby badanej oraz jest realizowana na stosunkowo małej liczbie osób. Formułowanie wniosków odnośnie do funkcjonowania strony na podstawie wyniku niewielkiej grupy badanej nie jest błędem, przyjmowane jest jednak z dystansem przez właścicieli stron internetowych. W praktyce badawczej często można spotkać się z pytaniami decydentów o liczbę osób w grupie badanej. Wyniki siedmiu osób badanych (z tyloma osobami zwykle wykonuje się badania laboratoryjne) często poddawane są w wątpliwość i nie stanowią żelaznego dowodu na konieczność zmian.
Zdalnie z kontekstem W odpowiedzi na ograniczenia laboratoryjnych badań powstała nowa metoda – zdalne badania użyteczności. Metoda cieszy się coraz większą popularnością na Zachodzie, ale rozwijana jest także w Polsce. Badania przeprowadzane są w naturalnym środowisku użytkowników strony. Osoby są zapraszane do wzięcia udziału w teście poprzez mail, pop-up lub zakładkę na stronie WWW. Badanie jest niemoderowane, odbywa się zgodnie z instrukcjami widocznymi na ekranie.
Zdjęcia: www.uxeria.com
60
Partner Dodatku: Obserwatorium Zarządzania, Program Użyteczna Strona
WEDŁUG BADAŃ PRZEPROWADZONYCH PRZEZ JAKOBA NIELSENA – TWÓRCĘ PODSTAW USABILITY – OPTYMALIZACJA STRONY INTERNETOWEJ PRZYNOSI WZROST KONWERSJI O OK. 100 PROC., WZROST LICZBY ODSŁON O 150 PROC. I WZROST EFEKTYWNOŚCI (USER PERFORMANCE) O 161 PROC. DAJE TO ŚREDNI WZROST KLUCZOWYCH WSKAŹNIKÓW (KEY PERFOMANCE INDICATORS) O 135 PROC. Zdalne badania użyteczności pozwalają przeprowadzać badania cardsortingowe, scenariuszowe testy funkcjonalności, w tym badania konkurencji oraz testy A/B. Nie stosuje się oczywiście wszystkich technik badawczych jednocześnie. Każde badanie przeprowadza się na odpowiednim etapie życia strony. Badania cardsortingowe polegają na sortowaniu elementów serwisu w grupy, którym przypisane są dane kategorie. W ten sposób można zaplanować lub zweryfikować układ treści, tak aby poszukiwane informacje znajdowały się tam, gdzie użytkownicy się ich spo-
dziewają. Sortowanie kart warto stosować, tworząc nowy serwis, dodając treści do aktualnego lub planując jego redesign. Badania scenariuszowe z kolei polegają na wykonywaniu przez użytkowników określonych zadań na stronie. Zadanie może polegać na znalezieniu konkretnej informacji (np. sprawdzeniu ceny) lub wykonaniu określonej czynności (np. kupieniu biletu). W trakcie badania zbierane są istotne statystycznie dane dotyczące mierników interakcji z serwisem: liczba kliknięć, średni czas potrzebny, żeby dotrzeć do danej informacji, czy
ZDALNE BADANIA UŻYTKOWNIKÓW: są niedrogie w realizacji, obejmują dużą grupę badanych, docierają do pożądanej grupy
docelowej, są realizowane w środowisku
naturalnym użytkowników, badany nie ma wpływu na wyniki
testu, są szybkie w realizacji.
współczynnik sukcesu (procentowy udział osób, które odniosły sukces). W wyniku analizy uzyskiwane są informacje, z którymi zagadnieniami uczestnicy badania mieli największe problemy. Coraz częściej badane są także prototypy stron przed ich realizacją. Prototyp to wizualizacja strony odzwierciedlająca jej przyszłe zachowanie. Znalezienie błędów w prototypie pozwala uniknąć kosztownych zmian w zaprogramowanym już serwisie. Możliwie jest również sprawdzenie dwóch lub więcej wersji tej samej strony (tzw. testy
Przebieg zdalnych testów użyteczności można nagrywać, a następnie materiał poddać analizie jakościowej
62
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” UŻYTECZNA STRONA czerwiec 2011
Wyniki uzyskane w badaniu serwisów konkurencji A/B). Przeważnie po testach pierwszej wersji prototypu nanosi się poprawki, a następnie bada ponownie. Kluczowi gracze na rynku internetowym, ale również i mniejsze firmy rozumieją, że projekt strony musi być poddany testom z użytkownikami docelowymi, zanim zostanie wdrożony. Badania scenariuszowe przeprowadza się oczywiście również na istniejących stronach WWW. Co więcej, można je realizować nie tylko we własnym serwisie, ale również w serwisach konkurencyjnych. Pozwala to uniknąć błędów popełnionych przez konkurencję, a także pomaga stwierdzić, które funkcjonalności i rozwiązania projektowe przyjmą się również wśród użytkowników naszej strony. Jeśli okaże się, że użytkownicy szybciej wykonują kluczowe czynności na naszej stronie, to możemy spać spokojnie. Jeśli jednak strony konkurencji wypadają znacznie lepiej, to należy wziąć się do pracy.
Wiarygodne wyniki Aktualnie powstaje coraz więcej stron internetowych i jedynie ciągła praca nad ich optymalizacją jest w stanie zapewnić pełen sukces. W XXI wieku nie ma czasu na długie, ciągnące się miesiącami badania – liczy się czas i szybkość dotarcia do użytkownika docelowego.
UŻYTECZNA STRONA INTERNETOWA: nie zmusza użytkownika do myślenia, musi być łatwa i intuicyjna w obsłudze,
umożliwia realizację potrzeb użytkownika.
PROCES PRACY NAD UŻYTECZNĄ STRONĄ: 1. projekt witryny, 2. badania z użytkownikami, 3. poprawa błędów na stronie, 4. efekty: wzrost satysfakcji użytkowników, wzrost odwiedzalności strony, wzrost konwersji.
ZDALNE BADANIA SCENARIUSZOWE SĄ PRZEPROWADZANE:
na prototypie strony, na dwóch alternatywnych wersjach makiety, na własnej funkcjonującej stronie, na serwisach konkurencji.
To właśnie wyróżnia zdalne badania z użytkownikami – umożliwiają one w krótkim czasie dotarcie do specyficznej grupy docelowej. Częstym problemem w laboratoryjnych testach użyteczności jest rekrutacja osób badanych z grupy użytkowników danego serwisu, w szczególności gdy strona przeznaczona jest dla specjalistów (np. pracownicy sektora finansowego). Skutecznym rozwiązaniem jest możliwość testowania witryny w domu lub w pracy, na co właśnie pozwalają badania zdalne. Do zdalnych badań użyteczności stosowane są aplikacje, które umożliwiają zbieranie wyników dużej grupy użytkowników (nawet kilkuset). W tym wypadku liczba zebranych danych pozwala na ich analizę w ujęciu ilościowym. Część aplikacji umożliwia dodatkowo rejestrację ekranu użytkownika oraz nagranie jego twarzy i komentarzy w trakcie trwania testu (np. aplikacja Uxeria). Ten typ zdalnych badań użyteczności zbliżony jest zatem do badań laboratoryjnych. To, co najbardziej wyróżnia badania zdalne, to ograniczenie wpływu badacza i sytuacji badawczej na osoby badane związane z naturalnym środowiskiem, w którym przeprowadzane jest badanie (w tym i sprzętem) oraz relatywnie niska cena i krótki czas jego realizacji. Pewnie dlatego obecnie rynek badań zdalnych w Polsce sukcesywnie się rozwija.
64
dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” UŻYTECZNA STRONA czerwiec 2011
WŁADCY GOOGLE'A BADANIA POTWIERDZAJĄ, ŻE WIĘKSZOŚĆ INTERNAUTÓW OGLĄDA TYLKO PIERWSZĄ STRONĘ WYNIKÓW WYSZUKIWANIA NA DANE ZAPYTANIE. DLATEGO NIEZWYKLE ISTOTNE JEST UZYSKANIE PRZEZ WITRYNĘ INTERNETOWĄ JAK NAJWYŻSZEJ POZYCJI W WYNIKACH, CO ZAPEWNIA JEJ ODPOWIEDNIA OPTYMALIZACJA. Tekst: Karolina Keller
S
EO to akronim pochodzący od słów search engine optimization, czyli optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych. Optymalizacja serwisu oraz działania zewnętrzne związane z pozycjonowaniem mają na celu umieszczenie strony jak najwyżej w wynikach wyszukiwania określonej wyszukiwarki. – Wiele osób traktuje SEO jako coś w rodzaju „czarnej skrzynki”. Ale kiedy pozna się podstawowe zasady tworzenia serwisu internetowego zoptymalizowanego pod kątem wyszukiwarek internetowych, pojęcie przestaje być już tak zagadkowe – zapewnia Robert Rydz-Mościcki, corporate sales manager firmy Performance Media, zajmującej się szeroko pojętym marketingiem w wyszukiwarkach.
SEM a SEO Najważniejszą kwestią, bez której nie można skutecznie korzystać z opcji, jakie daje rynek marketingu internetowego w wyszukiwarkach, jest rozróżnienie pojęć SEM, PPC oraz SEO. SEM (ang. search engine marketing) to wszystkie działania marketingowe w wyszukiwarkach internetowych. Z kolei poprawa widoczności serwisu w wyszukiwarkach może nastąpić albo poprzez pozycjonowanie stron WWW (czyli SEO), albo przez kampanie płatnych linków sponsorowanych (czyli PPC – pay per click). SEO to wspomniana na wstępie optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych, która obejmuje działania związane z przygotowaniem struktury serwisu, kodu i treści poszczególnych stron, tak aby uczynić je bardziej „przyjaznymi”. Celem działań jest
BŁĘDY W SEO
wyświetlanie na najwyższych pozycjach wyników naturalnych odnośników (linków) do pozycjonowanego serwisu. Kampanie płatne (PPC) mają podobny cel, w tym przypadku płaci się za każde kliknięcie. SEO (wyniki naturalne) oraz PPC (wyniki płatne) są komplementarnymi kanałami, które można wspólnie wykorzystać do uzyskania optymalnego efektu. Atutem reklamy PPC jest elastyczność – budżetów reklamowych, czasu, miejsca wyświetlania reklamy czy definiowania (za pomocą słów kluczowych i treści reklamowych) grupy docelowej i przekazu marketingowego. – SEO z kolei w dłuższej perspektywie czasu jest tańsze, a na dodatek pojawianie się w wynikach naturalnych nie jest kojarzone z przekazem reklamowym. Warto podkreślić, że najlepsze efekty uzyskiwane są poprzez wykorzystanie i wzajemne przenikanie się wyników naturalnych oraz linków sponsorowanych w wyszukiwarkach internetowych – twierdzi Robert Rydz-Mościcki.
Wiele z mechanizmów negatywnie ocenianych przez wyszukiwarki internetowe stosowanych jest przez właścicieli serwisów nie z chęci uzyskania wysokich pozycji, ale z niewiedzy. Do często stosowanych praktyk, które są negatywnie oceniane przez wyszukiwarki internetowe, należą: cloaking (przedstawianie innej treści wyszukiwarkom internetowym, a innej użytkownikom), keyword stuffing (nadmierne upychanie słów kluczowych w zawartości strony – zarówno w widocznym tekście, jak również w atrybutach i metatagach), stosowanie słów kluczowych niezgodnych z treścią (wstawianie w metakeywords, a także w treści strony słów kluczowych niepowiązanych z jej kontentem), duplikacja kontentu (umieszczanie tej samej zawartości pod różnymi domenami bądź na dwóch różnych podstronach serwisu), doorway pages (strony przejściowe – bardzo niskiej jakości strony zaprojektowane wyłącznie pod kątem wyszukiwarek internetowych, które nie mają wartości dla użytkowników).
Złote zasady Google’a
Ze względu na ciągły rozwój sieci internetowej i związaną z nim potrzebę modyfikacji algorytmów indeksujących treści oraz nieustanny postęp technologiczny, który umożliwia wdrażanie coraz bardziej innowacyjnych rozwiązań, zmieniają się również zasady rządzące efektywną optymalizacją i skutecznym marketingiem. – To, co było korzystne jakiś czas temu, może obecnie nie mieć wpływu lub wręcz szkodzić optymalizacji serwisu internetowego – podkreśla Rydz-Mościcki. Żeby skutecznie zarządzać treściami w sieci, trzeba znać tzw. złote zasad Google’a.
Partner Dodatku: Obserwatorium Zarządzania, Program Użyteczna Strona
Tytuł strony, nagłówki na niej umieszczone, odpowiednie metatagi, treść danej strony, jej budowa, nasycenie słowami kluczowymi, a także odnośniki prowadzące na nią i z niej do innych miejsc w internecie to elementy, które w istotny sposób decydują o tym, jaki priorytet otrzyma dana witryna przy wyświetlaniu wyników wyszukiwania. Robert Rydz-Mościcki zwraca także uwagę, że kluczową kwestią w rywalizacji o wysokie miejsca w wynikach wyszukiwarek jest zawartość strony rozumiana jako teksty i słowa kluczowe na niej umieszczone. – Teksty odpowiednio przygotowane i nasycone słowami kluczowymi pomagają stronie przypodobać się mechanizmom oceniającym zawartość internetu. Obecnie ma to duże znaczenie, gdyż roboty, a także inne mechanizmy indeksowania stron przez wyszukiwarki stają się coraz bardziej zaawansowane i wymagające wobec twórców serwisów internetowych. Cały ten proces służy dostarczaniu internautom najbardziej adekwatnej do zapytań zawartości – mówi pracownik Performance Media. Poza tym trzeba zadbać o to, żeby strona główna zawierała tematyczny tekst o jej całej zawartości oraz przyjazną dla robotów wyszukiwarek nawigację. Zapewni to jej lepsze powiązanie ze słowami kluczowymi oraz szybszą indeksację (a więc pośrednio może prowa-
INDEKSOWANIE STRONY ROBERT RYDZ-MOŚCICKI, corporate sales manager firmy Performance Media: Wyszukiwarki w głównej mierze opierają się na zautomatyzowanym oprogramowaniu, potocznie nazywanym robotami, pająkami sieciowymi lub botami. Roboty wyszukiwarek poszukują głównie treści oraz linków tekstowych, które pozwalają im oceniać tematykę dokumentów i poruszać się zarówno po witrynie, jak i całej sieci. Jednocześnie jednak roboty wyszukiwarek mają ograniczone możliwości przypominające funkcjonowanie pierwszych przeglądarek internetowych. Dobrze radzą sobie z tytułami stron, metadanymi, zawartością tekstową, ale mają problemy ze zrozumieniem ramek, obiektów Flash, obrazków, kodu JavaScript i treści generowanych dynamicznie. Dlatego witryna internetowa powinna dostarczać przeglądarkom nieobsługującym JavaScript i Flash oraz robotom alternatywną statyczną wersję HTML dla wszystkich umieszczonych w niej dynamicznych treści. Roboty mają również trudności ze zindeksowaniem stron wykorzystujących technologię AJAX. Dlatego w tym przypadku również zalecane jest stosowanie alternatywnego rozwiązania, tak aby wyszukiwarki były w stanie zindeksować wszystkie strony dynamicznie generowanej witryny internetowej. W wynikach wyszukiwania, oprócz standardowych pozycji w postaci adresu strony z tytułem i opisem, pojawiają się też wyniki w postaci obrazów, filmów wideo, map czy newsów. Aby w pełni wykorzystać potencjał wizytówek w wynikach wyszukiwania, treści zamieszczone na stronach muszą być dostępne dla robotów wyszukiwarek internetowych.
TYTUŁ STRONY, NAGŁÓWKI, ODPOWIEDNIE METATAGI, TREŚĆ DANEJ STRONY, JEJ BUDOWA, NASYCENIE SŁOWAMI KLUCZOWYMI, A TAKŻE ODNOŚNIKI PROWADZĄCE NA NIĄ I Z NIEJ DO INNYCH MIEJSC W INTERNECIE TO ELEMENTY, KTÓRE W ISTOTNY SPOSÓB DECYDUJĄ O TYM, JAKI PRIORYTET OTRZYMA DANA WITRYNA PRZY WYŚWIETLANIU WYNIKÓW WYSZUKIWANIA
dzić do uzyskania przez serwis wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania.). Ponadto, żeby wyszukiwarki internetowe mogły poprawnie odczytywać treści stron – ich tytuły, nagłówki sekcji i cała treść powinny być przedstawiane w formie czystego tekstu, a nie grafik. W przypadku gdy aspekt wizualny odgrywa ważną rolę w serwisie, do realizacji kluczowych elementów strony zamiast plików graficznych należy wykorzystywać technologie, które udostępniają alternatywną, tekstową zawartość (bez rezygnacji z pożądanych efektów wizualnych). – W celu stylowania tekstu można wykorzystać np. arkusze styli CSS, technologię Canvas czy też technologię SIFR (ang. scalable inman Flash replacement) – podpowiada Robert Rydz-Mościcki. Ekspert zwraca także uwagę na to, że główna zawartość tekstowa strony nie powinna być osadzona za pomocą technologii Flash. – Jeżeli tak jest, to należy starać się przedstawić tę samą treść również w alternatywnej formie dostępnej dla robotów wyszukiwarek oraz użytkowników, których przeglądarka nie obsługuje technologii Flash (np. urządzenia mobilne) – radzi Rydz-Mościcki. Jednak elementem SEO wpływającym w największym stopniu na pozycjonowanie strony są linki z serwisów zewnętrznych, powiązanych tematycznie ze stroną, do której prowadzą. Największą wartość mają linki znajdujące się w treści tekstu. Odnośniki z wartościowych serwisów budują autorytet strony, poprawiając jej wartość z punktu widzenia robotów wyszukiwarek, a tym samym wpływają na pozycję w wynikach wyszukiwania.