Kronika MMP_2010

KRONIKA 2010

KRONIKA 2010

SPIS TREŚCI

4

LISTA ŻYCZEŃ

6-10

KALEJDOSKOP – MAKRO I BRANŻOWY

11

ZASŁYSZANE

13

NAJCHĘTNIEJ CZYTANE W MMP24

14

WYWIAD – O KREACJI Z KAGAMIM

16-24

OPINIE Z ZEWNĄTRZ: BRZUSZKIEWICZ, WIEWIÓRSKI, WYSZYŃSKI, TRZCIŃSKI & KWIATKOWSKI, BOROWSKI, MAMOT, SANOCKI

25

NOWOMOWA

26

LICZBY, KTÓRE MÓWIĄ

28-31

NOWY BIZNES W STARYM ROKU

32-39

RÓŻNE OBLICZA KREACJI

40

PRZEBOJE REKLAMOTEKI

41

HITY WIELKIEGO EKRANU

42

WIĘCEJ NIŻ GADŻETY

43

TV-CHAŁY

44

OKŁADKI NAZNACZONE

2 STYCZEŃ 2011

JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego

JERZY MINORCZYK Dyrektor marketingu i sprzedaży

46

PODEJRZANE W INTERNECIE

48

NAGRODY W NASZYCH KONKURSACH

49

IMPREZY Z LOGO „MMP”

50

LUDZIE MÓWIĄ

52

WYRÓŻNIENI PRZEZ „MMP”

54

BRANŻA SIĘ BAWI

PAULINA OCHNIO Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Maciej Florek Beata Goczał Aleksandra Grzesiak Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Magdalena Matuszewska, Renata Modzelewska-Rewucka, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Anna Mach, korekta Dział marketingu i reklamy Katarzyna Marchel traffic manager

Magdalena Adamowicz Agnieszka Jachowicz-Henke Emilia Klupczyńska Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, redaktor custom publishing Anna Pastor, project manager Juliusz Łabęcki, projekty internetowe Piotr Łukowski Agnieszka Obłękowska

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski, Łukasz Jurzysta, Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy

Bożena Dybicz Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.sklep.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 22 514 65 67

Dystrybucja Tadeusz Janiuk, tel. 22 514 65 90 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 22 514 65 00 faks: 22 740 50 55 www.media.com.pl

ilustracja: Jan Dziaczkowski

STYCZEŃ 2011

3

KRONIKA 2010

Ń E Z C Y Ż A ST

LI

4 STYCZEŃ 2011

ilustracja: Jan Dziaczkowski

PO DRAMATYCZNYM ROKU 2010 MAM DŁUGĄ LISTĘ ŻYCZEŃ, NIEKTÓRYCH IŚCIE POBOŻNYCH, KTÓRĄ PRAGNĘ SIĘ Z WAMI PODZIELIĆ. BYĆ MOŻE MYŚLIMY O TYM SAMYM, A W GRUPIE, CO WIEDZĄ FANI ZAKUPÓW GRUPOWYCH, ŁATWIEJ COŚ OSIĄGNĄĆ NIŻ W POJEDYNKĘ.

Marzenna Reyher Abyśmy nadal byli zieloną wyspą na mapie Europy.

Żeby Stany uprzątnęły bałagan wewnętrzny, który emanuje na resztę świata.

Oby pogoda nam dopisała, a wielka woda pozostała tylko niemiłym wspomnieniem.

Oby wedlowskie ptasie mleczko nie zmieniło się w sushi.

Polska prezydencja w UE niech zapisze się wielkimi literami.

Niech szpitale wreszcie przejmą samorządy i skończy się prywatyzacyjna hipokryzja w służbie zdrowia.

Oby hasło „Polska jest najważniejsza” nie było jedynie propagandową zagrywką.

Niech fundusze regionalne znowu wspierają przedsiębiorców prywatnych.

Żeby Palikot był znowu Palikotem.

Oby podjęto prace nad wydobyciem gazu łupkowego.

Niech krzyż łączy, a nie dzieli ludzi wiary.

Niech wulkan islandzki zamilknie na kolejne 200 lat.

Orliki niech rosną w siłę i nie świecą pustkami.

Niech reforma KRUS stanie się faktem.

Żeby palacze mieli gdzie palić.

Żeby nie zbankrutował kolejny kraj.

Oby każdy przystanek był ogrzewany.

Niech zima nie zaskoczy drogowców.

Żeby TVN zamiast kolejnej edycji „TzG” nakręcił „Dom nad rozlewiskiem”.

Niech Dworzec Centralny w Warszawie zakończy remont w terminie.

Niech nie przerwie się druga nitka warszawskiego metra.

Żeby iPad pomógł wydawcom prasy.

A stadiony Euro otworzą się na czas.

Żeby biura polskich agencji zdobiło więcej canneńskich lwów.

Abyśmy mieli więcej dobrych dróg, a mniej kampanii o bezpiecznych drogach. Żeby dobry duch natchnął narodową reprezentację piłki nożnej. „Szymon Majewski show” niech zrobi totalny relaunch.

Oby standardem w polityce nie były przecieki z WikiLeaks.

Niech nie powtórzy się ekodramat z Zatoki Meksykańskiej.

Internet niech trafi wreszcie pod strzechy, szczególnie w Polsce wschodniej.

Polskie dzieci, które wysłały najwięcej listów do św.

Mikołaja, niech dalej marzą i piszą.

Niech obok wódki na stołach częściej staje polskie wino.

Oby UE emitowała mniej papieru z trywialnymi zarządzeniami i krzywiznę bananów pozostawiła naturze. Żeby w sprzedaży pojawiły się telewizory 3D bez okularów i było co w nich oglądać oprócz trzech kreskówek. Żeby mój pies numer cztery z kotem numer jeden nie żyły jak pies z kotem.

Oby zdrowie było.

STYCZEŃ 2011

5

KRONIKA 2010

KALEJDOSKOP – MAKRO

DRAMAT Z KRÓTKIM ANTRAKTEM Rok 2010 minął pod znakiem tragedii smoleńskiej. Jej wynik przełożył się z dnia na dzień na politykę, media i życie każdego z nas. Ale – co było do przewidzenia – reperkusje katastrofy okazały się znacznie bardziej dalekosiężne. Nie brakowało innych ludzkich nieszczęść w minionym roku. Ledwie ustąpiła wyjątkowo sroga i długa zima, tysiące domostw i hektarów ziemi zatonęły pod wodą, gdy spiętrzone fale Wisły i Odry nieubłaganie prze-

dzierały się z południa na północ. Wiosną i na dramatyczny bis – latem. Natura przypomniała o swojej sile, gdy wybuchł islandzki wulkan i na wiele tygodni sparaliżował ruch lotniczy na świecie, przynosząc olbrzymie straty finansowe.

Czy wobec skali tych wydarzeń warto pochylać się nad czymkolwiek innym?

Jak zwykle: życie toczy się dalej – i w kraju, i za granicą.

10 KWIETNIA. Prezydencki tupolew rozbija się na lotnisku wojskowym koło Smoleńska. Katastrofa pochłania 96 ofiar z kręgów politycznych, w tym parę prezydencką i obsługę delegacji.

Nie dolecieli na uroczystości katyńskie. Kraj pogrąża się w żałobie, Bronisław Komorowski z urzędu zastępuje Lecha Kaczyńskiego w pałacu prezydenckim. Wielomiesięczne śledztwo prokuratury rozgrzewa emocje. Zarzuty o nieudolność i zaniechania mieszają się z teoriami spiskowymi. Zmarli jeszcze długą nie spoczną w spokoju. Dramat trwa.

TRAGEDIA W ROZLEWISKACH. Ulewne wiosenne i letnie deszcze wypełniają koryta Wisły i Odry, woda przerywa wały i zatapia wszystko, co stoi na jej drodze. Budżet krajowy, i tak pękający w szwach, musi znaleźć miliardy złotych na pomoc.

Nie wszyscy z poszkodowanych spędzali ostatnią Gwiazdkę we własnym domu.

ZOSTAŁ W PAŁACU. Przyspieszone wybory prezydenckie wygrywa w drugiej turze kandydat PO Bronisław Komorowski. Łagodniejsza w czasie wyborów retoryka głównego kontrkandydata Jarosława Kaczyńskiego na wieść o przegranej okazuje się pustym PR-em. W kolejnych miesiącach prezes PiS alienuje wielu współpracowników, którzy w końcu stopniowo odchodzą i tworzą własne ugrupowania pod hasłem Polska Jest Najważniejsza. No właśnie.

NIEZALEŻNIE W TERENIE. Jesienne wybory do samorządów to wydarzenie może nie megamedialne, ale na pewno świetna lekcja z wychowania obywatelskiego. Żadna z partii nie powinna czuć się bezpieczna, gdy gra toczy się o stołki wójtów i burmistrzów. Wyjątkowo dobrze radzą sobie kandydaci niezależni, znani i znający swoje podwórko od podszewki. Vox populi dowodzi, że Warszawa sobie, a ciału i tak najbliższa koszula.

6 STYCZEŃ 2011

ROCZNICA W PYLE. Zapowiedzi obchodów 600-lecia największej bitwy średniowiecza – pod Grunwaldem – były co najmniej szumne. Tłumy, które wybrały się, aby obserwować zmagania wojsk sprzymierzonych Władysława Jagiełły i księcia Witolda z rycerzami spod znaku czarnego krzyża, powrót miały bardzo ciężki. Jak to po bitwie.

NIEBEZPIECZNY PYŁ. Wtydzień po Smoleńsku głośnym echem roznosi się erupcja islandzkiego wulkanu i na wiele tygodni zamyka podniebne korytarze dla ruchu lotniczego. Mocna lekcja dla tych, którzy wcześniej nie wierzyli, że świat działa jak naczynia połączone. Nie ma już: tu i tam, my i oni. Nieujarzmiona natura sprowadza nas do wspólnego mianownika.

SPORT TO ZDROWIE. Mimo kryzysu w piłce nożnej nie zawiedli nas starzy wyjadacze w Vancouver w czasie olimpiady zimowej, a i polska lekkoatletyka w Barcelonie pokazała, że wrzuciła trzeci bieg. Najbardziej cieszą jednak coraz to nowe orliki, czyli młodzieżowe boiska piłkarskie, które wyrastają jak grzyby po deszczu. Tym razem premier Donald Tusk dotrzymał obietnicy.

Zdjęcia: Rigamonti/REPORTER, Pitura/REPORTER, , MAREK MICHALAK, GOLLI/MORGUNBLADID/SIPA, MACIEJ KULCZYNSKI, ZBYSZEK KACZMAREK/EAST NEWS

POZNAŃ GÓRĄ. No i doczekaliśmy się otwarcia pierwszego stadionu z przeznaczeniem na Euro 2012.

Stolica Wielkopolski nie pierwszy raz pokazała, na co ją stać. Uroczystość zaszczycił sam Sting i dał niezapomniany koncert. W ogóle, jakby na osłodzenie trudnych chwil, w ub.r. emocje Polaków rozgrzewały także inne wielkie gwiazdy muzyki, m.in.: Metallica, Depeche Mode i kolorowa Lady Gaga.

ŁUPKI Z GAZEM. Gaz łupkowy to zwrot, który jak mantrę wypowiadali politycy, licząc, że odwrócą uwagę od co najmniej kontrowersyjnej umowy gazowej z Rosją oraz innych niewygodnych zagadnień. Czy będziemy drugim po St. Zjednoczonych potentatem w wydobyciu gazu łupkowego, okaże się nie wcześniej niż za dziesięć lat. Ale już teraz wiadomo, że ta materia przysporzy mediom wielu tematów w ciągu najbliższych lat. Wszak chodzi o wielkie pieniądze.

DRUGA NITKA. Uroczyste otwarcia to specjalność naszego zakładu pod nazwą Polska. Szumnie otwarto budowę drugiej linii metra, która ma połączyć Warszawę lewobrzeżną z prawobrzeżną. Z całą powagą przecięto wstęgę w miejscu, gdzie rozpocznie się budowa stołecznego Północnego Mostu. Radośnie ogłoszono rozpoczęcie budowy ostatniego odcinka autostrady z Łodzi do Warszawy. Teraz czekamy, jakie to inne „kataklizmy” obok archeologów, Zielonych i działkowiczów staną na drodze budowniczym III RP. Bo bez problemów się nie obejdzie. To pewne.

KU BRACIOM MOSKALOM. Od tragedii smoleńskiej stosunki polsko-rosyjskie ponoć się ocieplają. Były różne gesty, był Miedwiediew z wizytą na początku grudnia, była długofalowa umowa gazowa, a na RBN zagościł słynny ekspert od Rosji generał Wojciech Jaruzelski. Woli po obu stronach jest bardzo wiele, ale nie łudźmy się, interesy polityczne i ekonomiczne są silniejsze od wszystkich symboli razem wziętych.

PALIKOT NA SWOIM. Nie tylko PiS przeżywa kryzys organizacyjny, z PO rozstał się jej medialny frontman poseł Janusz Palikot i utworzył własne ugrupowanie.

A potem powiało nudą. W PO zabrakło naczelnego satyryka i klauna, a Palikot na swoim wyciszył się.

Na razie wiadomo, że Platforma może istnieć bez Palikota. A odwrotnie?

KOPERNIK ZAPRASZA. Kolejny miły moment w ub.r. to otwarcie Centrum Nauki Kopernik w Warszawie.

Choć wiosną, gdy wielka woda atakowała miasto, obawiano się, że usytuowane na jej brzegu Centrum tego nie przeżyje, jesienią nastąpiło oficjalne otwarcie. O co w tym chodzi? Centrum – jak zachwalają organizatorzy – jest jedną z najnowocześniejszych europejskich instytucji ukazujących związek nauki z kulturą i codziennością. Teraz tę ideę jedności należy przenieść do polskich szkół. Warto tu dodać, że z honorami i w podpisanym grobowcu pochowano w katedrze fromborskiej Mikołaja Kopernika, a przy okazji pierwiastek chemiczny o liczbie atomowej 112 został na cześć astronoma oficjalnie nazwany Copernicum.

CHOPIN RZĄDZI. Obchody urodzin Fryderyka Chopina to jedno z najprzyjemniejszych wydarzeń tego roku.

Wspaniała muzyka pobrzmiewała nie tylko w hermetycznych salach koncertowych, lecz także z grających ławeczek w stolicy. Upajali się nią turyści pod piramidami. Cieniem na obchodach położył się natomiast rejs żaglowca „Chopin”, gdy wichura strzaskała maszty. Najgorzej może na tym zdarzeniu ucierpieć największy narodowy ubezpieczyciel PZU, który odmówił pokrycia kosztów naprawy. Oby mu to w Facebooku nie wyszło.

GIEŁDA NA GIEŁDĘ. Warszawska Giełda Papierów Wartościowych sama weszła na giełdę. W ten sposób pomoże łatać dziurę budżetową, zwiększając przychody z prywatyzacji.

ZIELONA WYSPA. Czyli Polska nadal trzyma się dzielnie na mapie wskaźników makroekonomicznych, podczas gdy prawdziwa Zielona Wyspa, czyli Irlandia, stoi wobliczu bankructwa. Po tak skutecznej zmianie wgeografii nie dziw, że PO nadal ma poparcie.

BRAKUJE TYLKO ITUNES. Choć Apple nadal ignoruje Polaków i nie daje dostępu do iTunes, to fani przeróżnych internetowych i konsolowych specjalności doczekali się w ub.r. Xboksa Live i Android Market.

Planowany na listopad iPad był mało osiągalny w sklepach, ale za to tablet Samsunga Galaxy Tab można było kupić za kilkadziesiąt złotych w serwisie Ery. Tablety zawojowały umysły właścicieli mediów, szczególnie prasy, ale na pewno nie jest to złoty środek na rozwiązanie wszystkich problemów.

STYCZEŃ 2011

7

KRONIKA 2010

KALEJDOSKOP – MAKRO

WYCINANKI NA EXPO. Szanghaj, który gościł u siebie światową wystawę Expo, docenił oryginalny polski pawilon, a Polsce przyznał nagrodę w kategorii najlepsza promocja kraju. Wycinanki zrobiły furorę, ale Polska za mało nagłośniła ten sukces. A wystarczyło pogadać z CNN, oni wiedzą, jak to się robi.

SZEJK KASUJE TAI PEI. Z rocznym opóźnieniem, ale za to z wielką pompą, w styczniu w Dubaju został otwarty najwyższy budynek na świecie, wieża Burj Dubai. Budowa 828-metrowego olbrzyma kosztowała 1,5 mld dol. i znacznie przekroczyła planowane fundusze. Trudno się dziwić, rachunek za wystrój hotelu wystawiał sam Armani.

WYCIEK WSZECH CZASÓW. Oczywiście, nie można sumować roku bez WikiLeaks. Portal, który zadeklarował, że opublikuje ponad ćwierć miliona tajnych dokumentów administracji amerykańskiej, naraził na śmieszność i system, i urzędników państwowych, i dyplomatów.

Ale i system, i urzędnicy, i dyplomaci to przetrwają. Czy portal przez swoją niekontrolowaną ideę pokazania „prawdy” naraził czyjeś życie? I czy na tym zarobił?

amerykańskich salonów Fiaty. Jest na co popatrzeć!

Obok najpiękniejszych krążowników na świecie (według niektórych opinii) stanęły skromne autka, które mają nauczyć mistrza designu, jak robić samochody na miarę dzisiejszych potrzeb.

PARADA ŚMIERCI. To, co miało być paradą miłości, równości i braterstwa – Love Parade 2010 w Duisburgu, tym razem przyniosło śmierć i zniszczenie. 19 zabitych, 500 rannych, stratowanych w tunelu. Czy naprawdę nie ma miłości bez ofiar?

SIOSTRA ZIEMI. Amerykanie wreszcie odkryli jakąś sensowną planetę – podobną do naszej mateńki Ziemi, choć, niestety, w odległości 20 lat świetlnych.

Obiega ona sobie gwiazdę, tak jak Ziemia Słońce, o nazwie Gliese 581. Dlatego planetę, którą podejrzewa się o to, że na powierzchni lub tuż pod nią kryje wodę, nazwano Gliese 581 g. Na dodatek ma podobny do Ziemi rozmiar i zbliżoną grawitację. Astronomowie nie dodali, czy już zjawili się tam pierwsi deweloperzy.

CZERWONY BASTION ORIENTU. Korea Północna ostrzelała wyspę należącą do Korei Południowej. Japonia i Stany Zjednoczone prowadziły manewry wojskowe na wodzie, wysyłając jasny sygnał, że nie pozostawią sprawy ot, tak sobie. Co jeszcze wymyśli Korea Północna, zanim przyzna, tak jak niedawno Kuba, że potrzebuje chleba, leków i inwestycji?

ZNOWU W GRZE. Po przyjęciu wielkiej zapomogi państwowej General Motors spłaca długi i ponownie wchodzi do gry. Co ciekawe, wielkie odbicie odnotował Ford, który z pieniędzy podatników nie skorzystał i zapewne to stanowi część jego marketingowego sukcesu. A Chrysler sprowadza do swoich

8 STYCZEŃ 2011

HAITI W GRUZACH. Najpotężniejsze od 200 lat trzęsienie ziemi o magnitudzie 7 w skali Richtera zniszczyło jeden z najbiedniejszych krajów półkuli zachodniej. Ofiary szacowano na 230 tys., ale 3 mln straciły dach nad głową, odniosły obrażenia lub padły ofiarą chorób. Haitański dramat zmobilizował świat artystyczny do organizacji licznych koncertów charytatywnych. Przyniosły one ponad 60 mln dol. Niestety, straty szacuje się na 14 mld dol.

ZARĘCZYNY ROKU. Książę William oświadczył się wieloletniej narzeczonej Kate Middleton i został przyjęty. Ślub ma być co prawda w tym roku, ale tuż po ogłoszeniu światu tej wielkiej nowiny media, rząd brytyjski i kupcy zaczęli liczyć, ile im wpłynie do kasy dzięki królewskim zaślubinom. Fakt, że wszyscy tego zastrzyku potrzebują.

GÓRNICY W OBIEKTYWIE. Żadna z katastrof górniczych nie doczekała się takiej oprawy medialnej jak tragedia w Chile. Dzięki kontaktowi z zasypanymi byliśmy przez prawie cztery miesiące świadkami swoistego reality show, który na szczęście miał dobre zakończenie. Gratulacje należą się i zdyscyplinowanym górnikom, i ekipie ratowniczej, która wykonała niesamowitą wręcz pracę, i to przed czasem.

BAKTERIE Z ARSENEM. NASA odkryła nieznaną dotychczas formę życia w jednym z kalifornijskich jezior. To bakteria, której kod genetyczny zamiast

fosforu zawiera trujący arsen. Naukowcy spekulują, że to odkrycie znacznie rozszerza dotychczasową koncepcję życia, a podobne organizmy mogą występować także w innych miejscach w kosmosie. Ciekawe, co Amerykanie robili w tym bajorze, że teraz mieszkają tam takie żyjątka?

BP POD PRĘGIERZEM. Katastrofa ekologiczna w Zatoce Meksykańskiej zmieniła nie tylko życie fauny, flory i ludzi w tym rejonie, ale także postawiła na głowie cały koncern, którego szef wykazał się początkowo niespotykaną wręcz arogancją. To kosztowna nauczka w wielu wymiarach i nieodwracalna strata dla regionu.

LAJKI I NIELAJKI W mijającym roku ostatecznie doszło do zatarcia granic realu i wirtualnej rzeczywistości. Facebook zdominował wszystkich i wszystko. Jest wszędzie. Mówią o nim media, myślą o nim marketerzy, zaczynają rozumieć ludzie reklamy. To był rok „fejsa”.

MODA NAFACEBOOK ogarnia polskich internautów. Serwis od stycznia do września podwaja liczbę użytkowników.

We wrześniu ub.r. korzystało z niego już 8 mln osób.

AWANTURA WOKÓŁ BADAŃ INTERNETU. GG, NK i kilkanaście innych serwisów chcą zmiany standardu. Myślą o stworzeniu konkurencyjnego badania, a PBI przyspiesza prace nad unowocześnieniem Megapanelu.

STRÖER PRZEJMUJE NEWS OUTDOOR POLAND. Wielka piątka w polskim outdoorze kurczy się do wielkiej czwórki, spośród której wielką dwójkę stanowi Ströer i AMS. HAVAS MEDIA URUCHAMIA W POLSCE NOWY DOM MEDIOWY. Szefem Areny zostaje Małgorzata Węgierek, dla której rynek mediów nie ma tajemnic.

Zdjęcia: An Jiang /Xinhua/Photoshot/REPOR, Cai Yaofang, THOMAS COEX, LISANDRO SUERO/EAST NEWS, KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ, (2), ARCHIWUM PRYWATNE

ROZPADA SIĘ IMPERIUM INTERNET GROUP. Wielki CR-ash otwiera upadłość CR Media Consulting. Główny wierzyciel BRE Bank nie chce już wyciągać pomocnej dłoni.

PMPG PO LATACH OBIETNIC I ROJEŃ O AKWIZYCJACH WRESZCIE COŚ KUPUJE. Misję ratunkową tygodnika „Wprost” przejętego od rodziny Królów rozpoczyna od zatrudnienia Tomasza Lisa w roli naczelnego.

BLAMAŻ SONDAŻY WYBORCZYCH. TVN i Polsat podają skrajnie odległe od rzeczywistości wyniki po I turze wyborów prezydenckich. Obronną ręką wychodzi TVP dzięki analizom TNS OBOP. UPADEK KOLASTYNY, która zmienia nazwę na Miraculum. Rynek kosmetyków nie będzie już taki sam.

KONIEC SEGMENTU TYGODNIKÓW PORADNIKOWYCH. Na rynku zostaje tylko „Chwila dla Ciebie” Wydawnictwa Bauer.

GRZEGORZ WYRZYKOWSKI, były dyrektor marketingu Banku Zachodniego WBK, został szefem marketingu ING Banku Śląskiego.

MACIEJ SZCZECHURA, były wiceprezes ds. marketingu Eurobanku, objął analogiczną funkcję w Getin Noble Banku.

TOMASZ MARSZAŁŁ, były dyrektor ds. rozwoju produktu i zarządzania ofertą produktów Allianz Banku i dyrektor TU Allianz, objął stanowisko chief marketing officera (CMO) w banku PKO BP. NFI EMPIK MEDIA & FASHION, właściciel m.in. sieci Empik, kupił Merlin.pl, najstarszy i jeden z największych rodzimych e-sklepów.

HISZPAŃSKI SANTANDER przejmuje BZ WBK za prawie 3 mld euro. Getin Noble Bank kupił Allianz Bank. Konsolidacja branży bankowej jest nieunikniona.

UPADA BIURO PODRÓŻY ORBIS TRAVEL. Łezka nostalgii kręci się w oku.

CEDC WPROWADZA NA RYNEK ŻUBRÓWKĘ BIAŁĄ. Czy ktokolwiek był w stanie wyobrazić sobie tę markę bez trawki?

GRZEGORZ BORS, dotychczasowy dyrektor zarządzający ds. rynku prywatnego PTC, operatora sieci Era, został dyrektorem pionu strategii marketingu i sprzedaży w randze członka zarządu.

COCA-COLA, MCDONALD’S, SHARP, CASTROL I CARLSBERG sponsorami Euro 2012. Gorączka przed mistrzostwami Europy w piłce nożnej zaczyna rosnąć.

PEPSI ma nowe logo Smile. Nareszcie dobra decyzja numeru dwa.

WARKA odbiera Tyskiemu prawa do sponsoringu reprezentacji. Heineken daje prztyczka w nos SABMillerowi.

R E K LAMA

KALEJDOSKOP – BRANŻA

AXE zmienia strategię i koncentruje się na flircie.

Borys Szyc liczy maślane spojrzenia uwiedzionych kobiet. Zresztą nie tylko on.

KALEJDOSKOP – BRANŻA

EMLAB, agencja eventowo-ambientowa, odłącza się od grupy Change Integrated, wkrótce kupuje Scholz & Friends za 750 tys. zł.

DZIESIĘĆ UTWORÓW Z PŁYTY „SUGARFREE!” ZESPOŁU LESSDRESS wydanej przez agencję reklamową Grandes Kochonos w październiku 2007 r. trafiło na ścieżkę dźwiękową filmu „Ciacho”. Liderem zespołu LessDress jest Paweł Nowakowski, dyrektor kreatywny Grandes Kochonos.

W POLSCE DEBIUTUJE DOVE FOR MEN. Mężczyzna też chce być „prawdziwie” piękny.

AMBRA kupuje od Carlsberga markę El Sol. Piwo albo wino. Tego nie da się pogodzić.

BIEDRONKA RZĄDZI. Od Coca-Coli dostała na 15-lecie specjalną puszkę. Od PZPN sponsoring reprezentacji Polski.

GLOBALNA KAMPANIA MARKETINGOWA WYBOROWEJ pod hasłem „From Poland with Love”. Marka, jak przystało na skarb narodowy, zyskała nową światową oprawę.

NAJWIĘKSZY PROJEKT W RODZIMYCH SOCIAL MEDIACH. AmRest wydał 100 tys. zł na wyprawę blogera Kominka po St. Zjednoczonych.

Wszystko pod auspicjami marki Burger King.

4MOVE zostaje sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej. Piłkarzom przyda się zastrzyk energii.

RECKITT BENCKISER przejmuje od SSL marki Durex i Scholl. Gigant robi się jeszcze większy.

ANDRZEJ ROGOWSKI, wieloletni dyrektor marketingu, odchodzi z Hochland Polska.

PRZEMYSŁAW DZIERBICKI jedynym Polakiem w centrali Procter & Gamble w Bostonie.

RADIO ZET wraca do korzeni i wprowadza elementy formatu pamiętające czasy Andrzeja Woyciechowskiego.

WINIARY detronizują Knorra w kategorii fiksów swoim „Pomysłem na...” na... wsparcie marki.

DO RADIOWEJ TRÓJKI po kilku latach przygody ze Złotymi Przebojami Agory wraca Marek Niedźwiecki. Niedzwiedź wrócił do domu.

10

STYCZEŃ 2011

PIOTR DOMINIEWSKI, dyrektor generalny DraftFCB + Ad Fabrika, przez ostatnich 12 lat zarządzający agencją, odchodzi z firmy. Po jego odejściu zarządzanie agencją przejmą Agnieszka Heidrich, client service director, i Katarzyna Karpiuk, strategic director.

AGENCJA REKLAMOWA TEAM ONE kończy swoją działalność, odradza się jako 303 w ramach grupy Y&R.

POLSKA TELEFONIA CYFROWA zaprosiła do przetargu jedną z najbardziej utytułowanych agencji reklamowych świata – Wieden & Kennedy, jednak jej oferta zostaje odrzucona.

JAPOŃSKA FIRMA LOTTE przejmuje polską markę Wedel. Polska słodycz w azjatyckim wydaniu.

CHANGE INTEGRATED OTRZYMAŁA PODCZAS GOLDEN DRUM GRAND PRIX w kategorii film za kampanię zrealizowaną dla Skody Superb z portfolio Skoda Auto Poland. Zostaje globalnym partnerem PZ Cussons odpowiedzialnym za międzynarodowe projekty komunikacyjne. Buduje filię agencji reklamowej w Nigerii.

MAREK JANICKI podjął decyzję o rezygnacji z funkcji prezesa McCann Erickson Polska i szefa McCann Worldgroup. Był jedną z ikon polskiej reklamy.

ROBERT KOZYRA, były prezes i redaktor naczelny Radia Zet, rozpoczyna nowy etap w swoim życiu. Tym razem został aktorem m.in. serialu „Hotel 52” i „Czasu honoru”.

MICHAŁ NOWOSIELSKI, dyr. kreacji Gruppa66 Ogilvy, wkrótce obejmuje takie samo stanowisko w Y&R.

RADA NADZORCZA TVP zawiesza w pełnieniu obowiązków prezesa oraz członka zarządu Romualda Orła i członka zarządu Przemysława Tejkowskiego.

ANDRZEJ ZAWADZKI jako nowy dyrektor zarządzający przejmie stery w polskim oddziale JWT. Will Egerton-King, przez ostatnich sześć lat prowadzący tę agencję, wyjeżdża z Polski.

MACIEJ KUTAK obejmuje stanowisko wiceprezesa ds. komercyjnych MTV Networks Polska.

Po raz pierwszy w przygotowywanym od 14 lat przez redakcję „Media & Marketing Polska” raporcie o agencjach reklamowych i domach mediowych NIE ZOSTAŁA WYBRANA AGENCJA REKLAMOWA ROKU. TOMASZ HILT obejmuje stanowisko dyrektora zarządzającego Leo Burnett Warszawa.

PIOTR BATOGOWSKI,szef agencji BBDO, zostaje odznaczony brązowym medalem za zasługi dla policji.

AGENCJA RED8 kupuje firmę interaktywną Genero i tworzy grupę komunikacyjną.

TRIBAL DDB przygotował prostą flashową grę „Obrońca krzyża”.

TELEKOMUNIKACJA POLSKA ORAZ GRUPA TVN podpisują umowę o współpracy. TP będzie świadczyła usługi szerokopasmowego dostępu do internetu oraz inne usługi telekomunikacyjne na rzecz obecnych i przyszłych klientów platformy satelitarnej N, natomiast Grupa TVN staje się głównym partnerem Grupy TP w zakresie dostarczania treści.

Niewypał w MARQUARD MEDIA POLSKA. Miesięcznik dla kobiet „Amelia” znika z rynku.

Pierwsze aplikacje wydawców prasy na IPADA. Czytelnicy mają dostęp do cyfrowych wersji „Wysokich Obcasach Extra” i „Newsweek Polska”.

Zdjęcia: PRESS SERWIS

KRONIKA 2010

CYTATY

„ŚWIADOMIE NIGDY NIE SIĘGNĘŁABYM PO DOPING”

„TVP KULTURA TO JEDYNY KANAŁ, KTÓRY NIE MA OGRANICZEŃ TYPU: CZY TO SIĘ SPRZEDA, CZY NIE”

Kornelia Marek, polska biegaczka narciarska zdyskwalifikowana za doping na olimpiadzie zimowej 2010

„CIESZĘ SIĘ, ŻE MŁODZI WPROWADZAJĄ NOWĄ JAKOŚĆ, ODMIENNĄ OD NASZEJ, I ŻE MUSIMY SIĘ Z NIĄ BORYKAĆ, A W KOŃCU NIE NADĄŻYĆ”

„Gdzie jest krzyż???”

Wojciech Mann, satyryk, gwiazda mediów

„Wszystkie firmy Toyota noszą moje nazwisko. Kiedy uszkodzeniu ulegają samochody, dotyczy to mnie osobiście” Akio Toyoda, prezes Toyoty

„SĄDZĘ, IŻ W DUŻEJ MIERZE ZOSTAŁ ON WYBRANY PRZEZ NIEPOROZUMIENIE”

tłum przed Pałacem Prezydenckim w Warszawie

Zbigniew Hołdys, muzyk

„Śnieg sypał się jak rządowa propaganda” Krzysztof Skiba, muzyk

„Noszę młodość w sercu i głowie, i mam nadzieję, mentalnie jestem młody”

Jarosław Kaczyński, prezes PiS, o wyborze Bronisława Komorowskiego na prezydenta Polski

Grzegorz Skawiński, frontman Kombi

„Im mniej wiemy o tym, po co niektórzy chcą walczyć o prezydenturę, tym więcej zachowamy szacunku i do nich, i do siebie samych. Na razie takich szans nie mamy, bo prezydenckie przedbiegi wyglądają jak robienie kiełbasy myśliwskiej z wymion, kości, skórek i racic”

„PO PRZYJEŹDZIE POSZEDŁEM NA TRENING I STAMTĄD ZABRANO MNIE NA KONTROLĘ ANTYDOPINGOWĄ.

SIEDZIAŁEM TAM DO 23, A POTEM DO RANA SIUSIAŁEM” Adam Małysz o pierwszej nocy aklimatyzacyjnej w Vancouver

Zdjęcia: PIOTR BLAWICKI /Ostalski/REPORTER/ / Wlodarski/REPORTER/ EAST NEWS (4)

Stanisław Janicki, były red. naczelny „Wprost”

„Myślę, że miałby więcej sukcesów, gdyby był szefem firmy PR” Beata Kempa, posłanka PiS, o Donaldzie Tusku, premierze

„Z KOLACJAMI U NAS KRUCHO, BO MY CIĄGLE SIĘ ODCHUDZAMY” Małgorzata Tusk, żona premiera

„NAZWISKA PONOĆ POWSZECHNIE ZNANE, HULAJĄCE W PRASIE WYSOKONAKŁADOWEJ, SĄ MI BLISKIE JAK GABINET RADY MINISTRÓW W TURCJI BĄDŹ LOASIE” Kazik Staszewski, muzyk STYCZEŃ 2011

11

RAPORT 2011

AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE • Wybór Agencji Reklamowej Roku i Domu Mediowego Roku • Badania satysfakcji klientów • Portrety agencji reklamowych i domów mediowych Data wydania: maj 2011 Data rezerwacji reklam: 30.03.2011

agnieszka.jachowicz@media.com.pl, tel.: (22) 514 65 71 emilia.klupczynska@media.com.pl, tel.: (22) 514 65 15 maciej.lucek@media.com.pl, tel.: (22) 514 65 53 bartosz.majkowski@media.com.pl, tel.: (22) 514 65 59 Raport „Agencje Reklamowe i Domy Mediowe 2010” opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC.

Zdjęcia: Stone+/Getty Images/Flash press Media

KONTAKT:

CZOŁÓWKI MMP24 HEADLINE’Y, KTÓRE PRZYCIĄGNĘŁY NAJWIĘCEJ CZYTELNIKÓW NASZEGO DZIENNEGO SERWISU I WYDANIA WEEKENDOWEGO – NOWEJ SEKCJI MMP24, W KTÓREJ W KAŻDY PIĄTEK ZAMIESZCZAMY KOMENTARZE Z BRANŻY I INNE CIEKAWOSTKI, NIEKONIECZNIE CAŁKIEM POWAŻNE. ZESTAWIENIE OBEJMUJE WYDANIA 1.01-6.12.2010

NAJCHĘTNIEJ CZYTANE TOP 30 INFORMACJI

1. Odszedł Bartosz Herman – 16.06.2010

16. Tilk do Polski, Sowa prawdopodobnie do USA – 24.05.2010

2. MBank z nowym szefem marketingu – 9.04.2010

17. Heinz przeprasza za reklamę Agros Novej – 28.05.2010

3. Kir na wizji – 13.04.2010

18. PKO BP unieważnił przetarg internetowy – 6.05.2010

4. Wymiana osobowa w Change Integrated – 12.04.2010

19. Nowy bank szuka marketingowców – 4.08.2010

5. Ciszę reklamową przerwali tylko pojedynczy klienci

20. Druga agencja dla PKO BP – 22.06.2010

– 15.04.2010 6. Z Hypermedia rozstaje się ok. 10 osób – 12.04.2010 7. Tomasz Piotrowski ma koordynować marketing Samsunga – 7.06.2010

22. Szef marketingu BZ WBK przejdzie do Banku ING – 16.06.2010 23. Pekao SA przeprowadzi przegląd agencyjny – 6.07.2010

9. Play bez dyrektora komunikacji marki – 19.07.2010

24. Polski Dom Mediowy tnie koszty – 11.05.2010

10. BZ WBK szuka agencji – 24.05.2010

25. Wyrzuceni za nieczytelny podpis – 17.09.2010

11. Effie 2010 – trzy złota, ale bez grand prix – 26.10.2010

26. FireFly Group bez kreatywnych – 20.07.2010

12. Zarobić na tragedii – 13.04.2010

27. Banner Lecha z błędem – 2.11.2010

13. Dwie nagrody dla Polski w Cannes – 22.06.2010

28. Urszula Mucha ma odpowiadać za komunikację Playa

– 28.06.2010 15. Y&R Brands Grupą Reklamową Roku, Media Direction OMD Domem Mediowym Roku – 29.04.2010

WEEKEND

– 2.08.2010

8. Czterech do Polbanku – 1.06.2010

14. Saatchi i „Kurt Weill” triumfatorami Golden Arrow

TOP 30

21. US Pharmacia bez szefów marketingu i sprzedaży

– 21.07.2010 29. Flaming podejrzewa przestępstwo, prokuratura odmawia śledztwa – 5.05.2010 30. Unilever zmienia strategię dla Knorra – 13.05.2010

1. Julek w operze – 2.04.2010

17. O prawdziwej obecności w social mediach – 29.10.2010

2. Mało zwycięzców, zabawa przednia – 30.04.2010

18. Dobry uczynek czy product placement? – 15.10.2010

3. Taki tydzień według Rafała Szysza – 9.04.2010

19. Donos... – 9.07.2010

4. O Tequili, DDB i celebrytach – 8.10.2010

20. Nudna konsekwencja? – 23.07.2010

5. O ludziach, urlopach i markach – 2.07.2010

21. Display zmienia stosunek do marki – 5.11.2010

6. Gdy zdjęliśmy flagi – 23.04.2010

22. Wiewiórski o purpose brands – 24.09.2010

7. Wyjątkowo upalne lato – 3.09.2010

23. Pozorowanie badań internetu – 2.04.2010

8. Coraz więcej konsumpcji wideo na WWW – 16.07.2010

24. Z tragedii serial – 16.04.2010

9. Nowe media w natarciu – 14.05.2010

25. Koniec marketingowego bełkotu? Kilka słów o trendach

10. 10 przykazań komunikacji XXI wieku – 1.10.2010

– 30.04.2010

11. Osheesz w mordę! – 13.08.2010

26. Małe rewolucje – 8.10.2010

12. Tomasz Kanton w pianie – 14.05.2010

27. Marki są dziś blisko ludzi – 30.07.2010

13. Skąd się biorą pieniądze w tej branży – 28.05.2010

28. F-commerce. Co to takiego? – 29.10.2010

14. Rysuje Swiift – 9.04.2010

29. Założyciel BBH nie kryje rozczarowania poziomem Golden

15. Normalnie, czyli Lajt – 30.04.2010 16. O, mowo... angielska! – 3.09.2010

Drum – 15.10.2010 30. Wojciech Borowski z apelem do menedżerów – 25.06.2010

STYCZEŃ 2011

13

KRONIKA 2010

WYWIAD

AKIRA KAGAMI EXECUTIVE ADVISER I GLOBAL EXECUTIVE CREATIVE ADVISER W DENTSU INC., NIE ROZUMIE, DLACZEGO REKLAMY NOWEJ EUROPY SĄ TAKIE POWAŻNE I PONURE.

Część reklam, które widziałam podczas Twojej prezentacji w ub.r. na festiwalu w Portorożu, jak np. toaleta wychwalająca głośno swoje walory, może trochę szokować i mam wątpliwości, czy miałyby one szansę narodzić się w Europie. Czy style robienia reklamy w Europie i Japonii faktycznie tak się różnią, czy to tylko powierzchowne wrażenie?

Akira Kagami: Różnice na pewno są, nie da się tego nie odczuć nawet po pobieżnej ocenie. Skoro nasze społeczeństwa się różnią, to sposoby komunikowania się także muszą być odmienne. W naszej tradycji niedopowiedzenia zawsze grały ważną rolę, a w reklamie np. z USA wszystko musi być powiedziane do końca. My często gramy skojarzeniami, tego w reklamie zachodniej prawie nie ma.

Każdy kreatywny bez względu na kręgi kulturowe, z których się wywodzi, chce być oryginalny. Jednak nie da się odrzucić balastu kultury?

Nie do końca jest to możliwe. Dziedzictwo kultury to coś, z czym się rodzimy, i trudno nam wyjść poza ten krąg.

Wracając do wspomnianej już gadającej toalety – nie nazwałabym tej kampanii subtelną, raczej po amerykańsku dosłowną...

Sama powiedziałaś, że są pewne bariery, coś, co z całą pewnością nie mogłoby powstać w Europie, choć poziom humoru reprezentuje raczej zachodni. Chodzi o całość pomysłu.

Czy zatem jest rodzaj przekazu, o którym możesz powiedzieć, że z całą pewnością nie nadaje się do Japonii?

Chyba tak – reklamy strasznie na serio. Japończycy to w pewnym sensie duże dzieci i chcą, żeby reklama też była dziecinna.

14 STYCZEŃ 2011

Dziecinna to znaczy jaka? Japończycy lubią się śmiać czy nie lubią poważnych tematów?

Na przykład kochamy animację, co zresztą widać [w czasie wywiadu Kagami miał na sobie bardzo kolorowy T-shirt z postaciami z bajek – red.].

Manga, komiksy to istotna część naszej kultury, więc reklamy także to nie omija. A komiksy rozkładają rzeczywistość na proste czynniki. Głębia nie jest widoczna w pierwszym poziomie przekazu. Japońskie reklamy, które wydają ci się zabawne, dowcipne, bo operują animacją i humorem, mogą nieść ze sobą bardzo ważne – i poważne – przesłania. Choć nie wydają się serio.

Mieszanie porządków jest zatem w Japonii czymś zwyczajnym – o rzeczach poważnych mówią kreskówki, a dowcipy opowiadają smutni panowie w czarno-białych spotach?

Jeśli coś wygląda na śmieszne, to wcale nie oznacza, że takie jest.

Powiedziałeś, że w Japonii ludzie traktują reklamę jako kontent, nie jako przerywnik kontentu. Jak można osiągnąć taki rodzaj odbioru komunikatów reklamowych?

Nad tym problemem zaczęliśmy pracować już we wczesnych latach 80., kiedy poziom zniechęcenia do reklam, szczególnie telewizyjnych, był bardzo wysoki. Nikt przecież nie lubi, gdy jego ulubiony film przerywa durny spot reklamowy, prawda? Ale jeśli spot jest śmieszny, intrygujący, dostarcza widzom frajdy, to dlaczego mieliby się złościć?

Jednak reklama przerywa coś, co zamierzali obejrzeć, czymś, do obejrzenia czego zostali zmuszeni. Czy to nie wystarczający powód?

Zdjęcie: Archiwum prywatne

P

!

N U F , E Z S W R E I OP

Granica pomiędzy tym, co jest reklamą, a co już nią nie jest, zaciera się coraz bardziej. Dużo było dyskusji na ten temat w Cannes, kiedy nagrodę dostała Wasza kampania „Musical road”.

Tak, ale myślę, że w tym kierunku to wszystko zmierza. Celem reklamy jest skupić uwagę widzów na komunikacie. Metody, jakimi się to osiąga, są drugorzędne w stosunku do treści. Liczy się uczucie, jakie komunikat wywołuje w stosunku do marki, a nie środki, jakimi się to osiąga. I liczy się w tym wszystkim fun.

A co myślisz o reklamie Nowej Europy, choćby po tym, co widziałeś na Golden Drum?

Z reguły jest to dobra kombinacja pomiędzy sztuką a komunikacją. Niektóre reklamy są bardzo artystyczne, naprawdę nie wiem, jak w reklamie można pomieścić tyle sztuki. Ale zastanawia mnie, dlaczego reklama z tego regionu koncentruje się tak mocno na ciemnej stronie ludzkiej duszy, na złej stronie uczuć. Nie wiem, po co wszystko jest takie głębokie, mroczne... Przecież to tylko reklama! Ludzie, których tu spotkałem, nie są tacy ponurzy, przeciwnie, mocno odstają od tego ponurego portretu, któremu dają wyraz zgromadzone na tym festiwalu prace. I tego nie rozumiem.

Jeśli dostaną coś fajnego, to potraktują to jako jak bonus, którego się nie spodziewali. Tak staramy się tworzyć komunikaty, żeby dostarczały ludziom frajdy. I nierzadko się zdarza, że nasze reklamy są lepsze niż program, który przerywają.

Jakiś czas temu przez Polskę przetoczyła się fala spekulacji, że Dentsu zamierza jakoś zaistnieć na naszym rynku. Czy są w ogóle takie plany?

Może kilka lat temu faktycznie były takie zakusy, ale teraz zdecydowanie się z tego wycofujemy. Jeśli kiedyś do tych planów wrócimy, to będę optował za Polską jako lokalizacją środkowoeuropejskiej centrali. Lubię polskie filmy, polską kulturę, więc będziecie pierwszym kandydatem!

Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

AKIRA KAGAMI Mimo wszystko trudno mi uwierzyć, że ludzie cieszą się, gdy pojawia się blok reklamowy w trakcie trzymającego w napięciu filmu...

STANOWISKO: EXECUTIVE ADVISER I GLOBAL EXECUTIVE CREATIVE ADVISER, Niektórzy w Japonii też tak reagują, ale wierz mi, ludziom zdarza się cze- DENTSU INC., JAPONIA kać na moment, kiedy wreszcie pojawi się ich ulubiona reklama. Tak pokazują badania, które robimy.

KARIERA: OD POCZĄTKU KARIERY W 1971 R. ZWIĄZANY Z DENTSU; MA NA SWOIM KONCIE NAGRODY ZA KREACJĘ Z NAJWAŻNIEJSZYCH KONKURSÓW Spoty reklamowe w Europie są zazwyczaj 30-sekundowe, w Japonii zda- REKLAMOWYCH: CANNES, ADFEST, CLIO, ONE SHOW, D&DA; BYŁ CZŁONKIEM rzają się 2-3-minutowe? I nikomu to nie przeszkadza?

JURY WIELU Z NICH (M. IN. W 2009 R. BYŁ PRZEWODNICZĄCYM JURY OUTDOOR Nie zdarza się to jakoś nagminnie, ale jeśli w takim wypadku kupisz ca- W CANNES) ły program i w jego strukturę wkomponujesz reklamę, to czemu by to miało komuś przeszkadzać?

HOBBY: JEST AUTOREM KSIĄŻEK O TEMATYCE SCIENCE FICTION, DOKONAŁ TEŻ WIELU TŁUMACZEŃ LITERATURY FANTASTYCZNEJ Kupujecie cały program czy po prostu go tworzycie na potrzeby kampanii?

Zależy od potrzeby, obie możliwości są dopuszczalne. Program skorelowany z reklamą daje jej dużą skuteczność, znacznie większą niż po prostu wrzucenie jej gdzieś do worka pomiędzy inne, przypadkowe komunikaty.

Reklama kontekstowa w Japonii osiągnęła zatem wyższy poziom niż ten, który mamy obecnie w Europie.

Dlatego u nas rzadziej ludzie odwracają głowę, gdy reklama się zaczyna.

Czasem nawet nie wiedzą, że już się zaczęła.

STYCZEŃ 2011

15

KRONIKA 2010

OPINIA

ANDRZEJ BRZUSZKIEWICZ SZEF KONTAKTU 24

Czy Kontakt 24 zabije zawodowe dziennikarstwo? Czy user-generated content w przewidywalnej perspektywie zastąpi profesjonalne media? Czy materiały nadsyłane przez Reporterów 24 są wiarygodne? Jaka jest przyszłość mediów?

Zanim odpowiem na te pytania, zacznijmy od faktów. W sierpniu br. uruchomiliśmy stronę internetową Kontaktu 24. Pod adresem Kontakt24.tvn.pl można znaleźć filmy, zdjęcia, informacje od widzów i internautów. Już w ciągu pierwszego dnia funkcjonowania zarejestrowało się na niej kilka tysięcy użytkowników.

W tej chwili na stronie jest już ponad 10 tys. Reporterów 24 – ludzi z całej Polski, którzy w swoich profilach dzielą się z innymi swoimi materiałami. Pokazujemy je również na antenie TVN24, w „Faktach” TVN, w portalu Tvn24.pl. Reporterzy 24 dokumentowali zniszczenia na terenach popowodziowych, konflikty pod krzyżem przed Pałacem Prezydenckim, postępy prac na budowie rekordowo wielkiej rzeźby Jezusa w Świebodzinie, łamanie ciszy wyborczej, dramatyczne wypadki na polskich drogach. Kontakt 24 to nie tylko typowe newsy, ale również zapisy przedstawiające życie miasta, dzielnicy. Część profili to często aktualizowane wideo- i fotoblogi.

Bogdan Fotograf pokazuje najciekawsze miejsca Pragi-Północ – dzielnicy Warszawy, której boją się mieszkańcy drugiej strony Wisły. Steven Lodz udowadnia, że Łódź jest pięknym miastem pełnym nieznanych, magicznych zakątków. TOW3 uczestniczy w każdym ciekawym wydarzeniu ulicznym w Warszawie. USbizz prowadzi biznes w Beverly Hills, pokazuje życie gwiazd i mieszkańców słonecznej Kalifornii.

16 STYCZEŃ 2011

Jaka jest wiarygodność materiałów nadsyłanych przez użytkowników? Każda ciekawa informacja jest sprawdzana przez redakcję Kontaktu 24, zanim pojawi się na stronie głównej serwisu i na antenie TVN24. Za wielki sukces uznaję to, że w ciągu kilku lat korzystania z materiałów od widzów nie opublikowaliśmy informacji fałszywej.

Inna rzecz, że prób oszukania nas było bardzo mało. Reporterzy 24 biorą odpowiedzialność za materiały umieszczane w swoich profilach. Redakcja Kontaktu 24 wybiera najciekawsze doniesienia i na ich podstawie po normalnej dziennikarskiej weryfikacji przygotowuje artykuły na stronę główną serwisu.

Czy Reporterzy 24 zastąpią dziennikarzy TVN24? Oczywiście, że nie. Zaprzyjaźnieni dziennikarze w rozmowach ze mną martwią się, że Kontakt 24 odbierze pracę zawodowcom. Tymczasem tego rodzaju twórczość nie zastępuje dziennikarzy, ale im pomaga. Materiały od użytkowników stanowią cenne uzupełnienie profesjonalnych relacji, a czasem są punktem wyjścia dla materiałów dziennikarskich. Np. program interwencyjny „Prosto z Polski” w każdym wydaniu prezentuje ludzkie historie, które pojawiały się w Kontakcie 24. „Nie ma dziennikarzy obywatelskich, tak jak nie ma lekarzy obywatelskich” – takie zdanie usłyszałem od kolegi z innej redakcji. To prawda, ale nie czekamy na lekarza, kiedy trzeba komuś ratować życie. Świadkowie ciekawego zdarzenia nie czekają na przybycie ekipy telewizyjnej, tylko robią filmy, zdjęcia i przysyłają do nas. O wielu wydarzeniach nigdy byśmy się nie dowiedzieli, gdyby nie Kontakt 24. Do opisu naszego projektu używamy częściej terminu „social media” zamiast „dziennikarstwo obywatelskie”.

Zdjęcie: Krzysztof Plebankiewicz

ZANIM PRZYJEDZIE EKIPA

OPINIA

JAROSŁAW WIEWIÓRSKI DYR. KREATYWNY SCHOLZ & FRIENDS WARSZAWA

Zdjęcia: Archiwum prywatne

PILOT ZOSTAŁ W SZUFLADZIE Jest taka scena w „Madmen”, serialu o Madison Avenue: dyrektor kreatywny Don i jego dział kreacji siedzą przed rozpostartą gazetą i w milczeniu patrzą na reklamę właśnie opublikowaną przez ich konkurencję – małe, czarno-białe zdjęcie volkswagena garbusa z napisem „Lemon”.

Jest rok sześćdziesiąty. Wokół szumią supernowoczesne teleksy i stukają najnowsze maszyny do pisania, a panowie, wszyscy w garniturach i pod krawatami, bez słowa nalewają sobie kolejną szklaneczkę burbona. Właśnie ktoś zburzył ich świat. Opublikowano coś, co zmusi ich do wyjścia z bezpiecznego świata reklamowych klisz. Rozpoczyna się nowa dekada w kreacji.

Zastanawiam się, czy ktoś zrobił mi coś porównywalnego w upływającym roku. Czy nie byłoby warto równie silnym akcentem rozpocząć nową dekadę?

Pamiętamy przecież już takie wstrząsy w latach poprzednich. Dla mnie zaczęły się od rewolucji w polskiej reklamie – bodajże również dekadę temu – dokonanej przez ekspatów z warszawskiego Leo Burnetta, którzy przewartościowali naszą kreację pracami agencji dla Radia Kolor, Sony i Ikei.

Ale podobne emocje czułem też niedawno – dwa lata temu, kiedy przypadkiem zobaczyłem program „Szkło kontaktowe”, w którym serio rozmawiano o tajemniczym pomniku radzieckiego naukowca Onowałowa na placu Bankowym w Warszawie – dzieło okazało się częścią zintegrowanej kampanii Change’a.

Szukam więc wielkich emocji w kreacji ostatnich 12 miesięcy. Już mniej więcej w okolicach czerwca miałem wrażenie, że mamy czas kontynuacji. W telewizji zobaczyliśmy kolejne odsłony kampanii opartych na pomysłach z lat poprzednich. W świetniej formie było Tesco – nadal potrafiło oczarować staranną animacją i przemyślanymi dialogami. Także następne wcielenie Marka Kondrata w kampanii ING mogło nas zaskoczyć i ubawić.

Dużą intuicję wykazało Tyskie, wpisując swój najnowszy spot o podróży na Syberię w rozpoczęcie medialnej dyskusji o zbliżeniu z Rosjanami.

Gorzej natomiast wypadły kontynuacje pomysłów operatorów komórkowych – nowe odsłony kampanii Plusa z Mumio, Heyah z kotem czy Ery z zawadiacką młodzieżą były może już odrobinę zbyt przewidywalne… Honoru GSM-ów bronił Orange pięknymi animacjami w reżyserii Pawła Borowskiego.

Wydarzeniem mogła stać się kampania Axe „Klikanie”. Osoby z branży pamiętają jej zachodni pierwowzór z Benem Affleckiem. Polski spot został zrealizowany scena po scenie według tego samego scenariusza, a przecież byłby bardziej interesujący, gdyby uwzględniono polską specyfikę i niuanse osobowości Borysa Szyca.

Tu ciekawostka: polski spot jednak odrobinę różnił się od pierwowzoru – zrezygnowano w nim ze sceny, w której do amanta uśmiecha się przystojny gej, a aktor, po chwili zastanowienia, klikał jednak swój licznik. Niby niewielka różnica, a jak wiele mówi... Dodatkowo ten niuans powodował, że amerykański pierwowzór nie był jednoznacznie seksistowski, a polski – niestety tak.

W outdoorze nie było chyba nic tak wyróżnialnego jak choćby rok wcześniej kampania „Przepraszam” PZU. Najciekawsze były chyba... adaptacje. Rozbawił mnie outdoor Domestosa z wypisanym sprejem wyrazem „Morderca”. W internecie cieszył mnie zarówno dynamiczny wzrost aktywności, jak i działań niestandardowych. W dobrą stronę podążało Millennium, które zaprosiło klientów do stworzenia swojego spotu na YouTube. Działania Danone w internecie z „Małym Głodem” – zarówno z viralami, jak i akcją w portalach społecznościowych – są podręcznikowym przykładem tego, co powinna zrobić duża marka, której odbiorcami są nie tylko mamy, ale także ich dzieci.

Czy jednak jakaś reklama w 2010 r. sprawiła, że poczułem się jak Don i jego koledzy? Bezdyskusyjnie najciekawszą pracą ostatnich dwunastu miesięcy był spot Skody. Dla przypomnienia: by zademonstrować, jak otwiera się bagażnik auta sterowany pilotem, marka pokazała spot równolegle na dwu kanałach, a widzowie mogli „otwierać” bagażnik pilotem do telewizora. Doskonałe!

A jednak rok 2010 nie odmienił reguł gry. Przyznam, że ogromne nadzieje obudziło we mnie zaproszenie do przetargu Ery GSM agencji Wieden & Kennedy. Bardzo cieszyłem się z przyjęcia przez nich zaproszenia i z tym większym rozczarowaniem przyjąłem odstąpienie W&K od przetargu. Wejście na polski rynek kreatywnej agencji nr 1 na świecie mogło być bodźcem do ożywienia polskiej kreacji i przewartościowania reguły działania marketerów. Okazało się, że polska reklama A.D. 2010 nie była na to jeszcze gotowa.

STYCZEŃ 2011

17

KRONIKA 2010

OPINIA

BARTŁOMIEJ WYSZYŃSKI DYREKTOR KREATYWNY ARTEGENCE

FACEBOOK KRÓLEM POLSKI Jak podglądają nas roboty Jako dziesięcioletni chłopak przebywający na wakacjach w Dziwnówku postanowiłem wraz z moim dziecięcym kumplem zgłębić tajemnicę „płaskiego fona” występującego – jak głosiła szkolna legenda – u dziewczyn. Nie myśląc wiele, ustawiliśmy pod żeńskim prysznicem piramidę z beczek, wleźliśmy na nią, a chwilę po ujrzeniu „płaskiego fona” spadaliśmy wraz z walącą się konstrukcją w dół.

Z perspektywy lat widzę, że całe nasze życie stanęło na głowie. Po pierwsze, dziesięciolatek, który chce ujrzeć „płaskiego fona”, wcale nie musi ustawiać piramidy z beczek, bo ma od tego internet. Po drugie, w dzisiejszych czasach podglądaczami stały się maszyny, a nie ludzie. Maszyny podglądają mnie i moich znajomych, skrzętnie, niczym skryba, notując, co robimy, a następnie donoszą o tym wszystkim, których znamy, w Facebooku.

W 2010 r. dokonała się rewolucja na nieznaną do tej pory skalę w zakresie ilości informacji, które maszyny na nasz temat zbierają i przekazują sobie nawzajem. Gram na Xboksie lub PS3, oglądam wideo na żądanie (VoD) lub słucham muzyki (MoD), a chwilę po tym może już o tym wiedzieć cały Facebook, dopytując się: „Czy fajnie było?”.

W wymiarze socjalnym ujawnianie przez maszyny tych informacji doprowadza do zacieśniania więzi społecznych. W końcu mamy o czym ze sobą gadać.

W wymiarze reklamowym i marketingowym Facebook przygotowuje się do skoku w obszar skutecznościowo zabójczej reklamy behawioralnej. Jeśli grałem w „Gears of War 2”, a Facebook o tym wie, to z pewnością za chwilę zaproponuje mi „GoW3”, a ja będę wniebowzięty... Reklama stanie się lubiana. I co na to Waldemar (www. facebook. com/walldemar)?

Wszystko dzięki wymianie danych między serwisami (mushups), open ID (przekazywanym w ten sposób marketerom danym) oraz podglądającym nas „robotom”, które bez zażenowania wymieniają się między sobą informacjami o ludziach.

Lokalizacja, augmented reality, internet mobilny W 2010 r. krzywa światowej sprzedaży smartfonów przecięła się z krzywą sprzedaży zwyczajnych komórek. Jedna idzie pod wodę, druga wystrzeliła ku gwiaz-

18

STYCZEŃ 2011

dom. Dzięki smartfonom uwalniamy się ze smyczy, którą jest miejsce dostępu do internetu za pomocą domowego/pracowego komputera. Teraz, wychodząc z pracy, wciąż jesteśmy online. Możemy lokalizować nasze dzieci, możemy skanować obiektywem telefonu miejsce, w którym jesteśmy w poszukiwaniu np. restauracji czy ciekawostek turystycznych. Nasz telefon ma GPS oraz kompas (iPhone), więc wie, gdzie jesteśmy i w którym kierunku patrzymy.

Korzystając z zasobów Google Maps czy innych aplikacji, potrafi nałożyć na widziany na ekranie rzeczywisty obraz wirtualne dymki z opisami (augmented reality). Tu promocja, tam mieszkanie do wynajęcia, a tu możesz dokonać tuningu swojej spluwy, o ile grasz w miejską odmianę „Gears of War 7”. I mimo że tego wszystkiego nie ma, widzisz to wyraźnie na ekranie swojego telefonu!

Zastosowanie marketingowe? No cóż. Pizza, shopping, kino, teatr. Trzeba to tylko połączyć, może z billboardami lub specjalnie oznaczonymi sklepami (naklejki przy wejściu: „Zlokalizuj się tu, a dostaniesz kupon rabatowy”?). W Stanach to już działa (Forsquare i Stargabs).

W warstwie socjalnej częste lokalizowanie się na danym obszarze może wyznaczać nasz teren. Czyli kolejny element po tych wszystkich „Ilike’owych” fan page’ach, przyjaciołach, stronach, które dodają nowy wymiar naszemu profilowi. „To ja, Król Julian. Tu bywam i zapraszam wszystkie laseczki! A Ty, Maurice, idź spać”. Who. What. When. And now Where. Czyli Facebook Places.

TV, czyli imperium kontratakuje Jeszcze rok temu nikt nie przypuszczał, że 2010 rok zelektryzuje nas jakąkolwiek informacją o rozwoju rynku odbiorników TV. Co bardziej pochopni z nas wrzucili już TV do tej samej trumny, co prasę drukowaną. Przedwcześnie. Oto bowiem imperium kontratakuje.

Wbrew pozorom nie chodzi o 3D, które na razie funkcjonuje głównie w wymiarze marketingowego lepu na muchy. Rewolucja tkwi w wyposażeniu telewizorów w dostęp do internetu. Musi być to szok, szczególnie dla twórców telewizji internetowych, którzy rozwijali swe biznesy sieciowe po to, aby teraz… znaleźć się w telewizorze, dla którego chcieli być alternatywą.

Być może za chwilę, chcąc wykupić sobie dostęp do Fox Life, nie będziemy musieli już kupować N czy Cyfry+. Dostęp do kanału kupimy bezpośrednio z poziomu telewizora u dostawcy kanału. W naturalny sposób ożywi to działania marketingowe dostawców treści.

Zdjęcie: Archiwum prywatne

2010 rok upłynął pod znakiem niezauważalnych rewolucji, których efekty w obszarze marketingu i komunikacji reklamowej będziemy obserwować przez najbliższych kilka lat. Zacznijmy od nowego króla Polski – Facebooka.

R E K LAMA

Co ciekawe, producenci telewizorów w połowie 2011 roku wprowadzą modele płatności za konsumowany przez użytkowników w ten sposób kontent. Wygrają serwisy, które jako pierwsze wejdą w nowe de facto medium, przyciągną masowych odbiorców i… zaoferują im reklamę rodem z TV. Marketerzy! Trzymać rękę na pulsie! Warto być tam pierwszym i nie wydać na to fortuny. W fazie prób i testów kupicie to za grosze.

Media pójdą w górę, a reklama stanie się droższa Powszechna darmocha w mediach sukcesywnie wypycha z rynku mediowego prawdziwych dziennikarzy. Zostają kopiści i grafomani. Z jednej strony upada prasa, której nie stać na honoraria sprzed lat, z drugiej strony – brak modelu innego niż reklamowy na czerpanie zysków z kontentu publikowanego w sieci.

W związku z tym kontent ten jest tani.

W efekcie dostajemy gorszą treść, bo przy jej wytworzeniu jak nigdy dotychczas liczą się czynniki ekonomiczne. Mamy też zalew często sprzecznych ze sobą informacji (bo już nikt nie kontroluje jakości – na niej najłatwiej ciąć), powielanych wszędzie wiadomości agencyjnych oraz niską jakość publikowanych treści. Czy z tej drogi można jeszcze zawrócić? Światełkiem w tunelu jest próba sprzedaży książek i gazet z platformy AppStore czy wprowadzenie płatności za dostęp do treści w serwisach internetowych Ruperta Murdocha (w 2010 r. rozpoczął swoją krucjatę przeciwko „darmowemu obiadowi”, bo przecież coś takiego nie powinno istnieć).

Producenci telewizorów idą w sukurs ruchowi „żądnych kasy” i w połowie 2011 r. zaproponują swój pomysł na sprzedaż kontentu audiowizualnego w telewizorach. Jakie może mieć dla świata marketingu i reklamy znaczenie taka ofensywa? Jeśli się uda, to na pewno odbije się to presją cenową na marketerach. Póki reklama jest głównym źródłem przychodu mediów elektronicznych, póty łatwo będzie trzymać te media na kosztowej smyczy. W momencie wytworzenia nawyku płacenia za kontent w sieci presja ta znika, a ceny idą do góry.

Zamów prenumeratę miesięcznika

„Media & Marketing Polska”

Bardziej science niż fiction Z nowalijek, które będą miały wpływ na nasze życie w 2011 roku, warto wspomnieć o dynamicznym rozwoju usługi Google Translator, która w połączeniu z opracowywanymi usługami rozpoznawania mowy oraz chrapką Google na zawłaszczenie dużej części mobilnego rynku (jakkolwiek go definiować) zaowocuje na koniec 2011 lub na początku 2012 r. realtime’owym translatorem mowy dostępnym z poziomu GooglePhone. Dzwonisz do Chińczyka, a on mówi po polsku. Czekamy na ten wynalazek z utęsknieniem.

Tak samo zresztą jak na semantyczną wyszukiwarkę Facebooka, którą będzie starał się zdetronizować Google i odebrać mu niesamowite wpływy z usługi AdWords i AdSense. Dzięki walce na tym polu marketerzy powinni mieć w końcu prawdziwą alternatywę dla monopolizującego w tej chwili rynek reklamy wyszukiwarkowej Google. Zwiększy się skuteczność i być może spadnie cena, którą płacimy za tę formę reklamy.

Z pewnością ciekawą z punktu widzenia marketerów będzie też usługa Facebook Mail. Ruszyła pod koniec 2010 r. i z racji filtrów w niej zawartych raczej nie przepuści niechcianej komunikacji marketingowej. Poczta ma być tak skonfigurowana, aby nadawała wysokie priorytety przekazom naszych znajomych, a niższe nadawcom nieznanym.

I tu przed nami (agencjami i marketerami) wyzwanie: jak „przekupić” przyjaciół swoich przyjaciół, aby stali się nośnikami reklamowych treści? Specjalny program punktowy? Wmontuj sobie naszą stopkę, a my zliczymy wszystkie kliknięcia i damy Ci iPhone’a? Pożyjemy, zobaczymy. Tak czy owak, z pewnością będziemy mieli w 2011 r. do czynienia z niesamowitą zmiennością i dynamiką rynku interaktywnego. Reguły, które działają dziś, przestaną mieć znaczenie jutro.

Pojawią się za to nowe prawa. Nowa fizyka sieci, którą trzeba będzie odkryć i nauczyć się z niej korzystać.

TYLKO W PRENUMERACIE REDAKCYJNEJ „ALMANACH MEDIÓW I REKLAMY 2010/2011” GRATIS (REGULARNA CENA „ALMANACHU” – 250 ZŁ)

KONTAKT: Piotr Łukowski prenumerata@media.com.pl, tel. 22 51 46 568 VFP Communications Ltd. Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie przy ul. Wał Miedzeszyński 630, wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy, XX Wydział Gospodarczy, pod numerem KRS 0000038991, kapitał zakładowy 178 000 zł, NIP: 587-020-04-12, REGON: 190598398

KRONIKA 2010

OPINIA

STANISŁAW TRZCIŃSKI

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY AGENCJI MARKETINGU MUZYCZNEGO STX RECORDS

PAWEŁ KWIATKOWSKI DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY AGENCJI EVENTOWEJ JAMBOREE

O marketingu muzycznym i jego rosnącej roli w działaniach marek, dużym popycie na festiwale oraz komunikacji poprzez muzykę piszą menedżerowie Grupy STX Jamboree, jednej z najbardziej znanych fabryk muzyki eventowej w Polsce.

Nie da się zmarginalizować roli muzyki w komunikacji z klientem. Badania konsumenckie pokazują, że pomijając rodzinę, byt materialny czy rozwój zawodowy, ludzie żyją swoimi pasjami, szukają relaksu. A tutaj liczą się przede wszystkim muzyka, kino i sport. I to w tej kolejności!

Muzyka może być zatem jednym z fundamentalnych czynników udanej i efektywnej kampanii reklamowej. Nawet w ramach filmu reklamowego. I w tym wypadku badania nie pozostawiają żadnych wątpliwości. Lubimy, rozpoznajemy, czy zapamiętujemy, bo… najczęściej zwracamy uwagę na dobrą muzykę. Dzięki fajnemu, najlepiej znanemu i światowemu, motywowi muzycznemu nie tylko oglądamy reklamę, lecz także odtwarzamy ją, wyświetlamy w wyobraźni.

Wzorem europejskich i amerykańskich trendów wiele firm w Polsce coraz chętniej sięga po narzędzia oferowane przez marketing muzyczny, niekiedy daleko wykraczający poza muzykę do reklam. Przykładów wieloletnich strategii i zaangażowania w projekty muzyczne największych telefonii, producentów telefonów komórkowych, browarów, alkoholi wysokoprocentowych, papierosów czy marek samochodowych jest mnóstwo. Spójrzmy na markę wina Carlo Rossi. Od 2006 r. z dużą konsekwencją uczestniczy ona w koncertowych oraz płytowych projektach muzycznych sygnowanych przez Fabrykę Trzciny. Wspiera występy zarówno polskich, jak i zagranicznych gwiazd, m.in.: Giulii y Los Tellarini, Młynarski plays Młynarski, Funkstara De Luxe, Leszka Możdżera, Gabina, No Jazz.

Sponsoring koncertów, organizacja eventów czy uczestnictwo komunikacyjne i prosprzedażowe przy wydarzeniach muzycznych to elementy, które w marketingu muzycznym są istotne i coraz odważniej wykorzystywane. Także w Polsce. Przykładami niech będą coraz popularniejsze festiwale muzyczne sponsorowane przez takie marki, jak: Heineken (Open’er), Coca-Cola (Coke Live), Tauron (Nowa Muzyka), Era (Era Jazzu), czy gala wręczenia nagród Akademii Fonograficznej Fryderyk (Pepsi i Muzodajnia) lub cykl koncertów rockowych w warszawskim Hard Rock Cafe sponsorowanych przez Pepsi.

Bardzo ciekawy pomysł na komunikację i spójną kampanię reklamową z wykorzystaniem marketingu muzycznego miała w tym roku marka Żywiec. Pro-

20 STYCZEŃ 2011

mując „Męskie Granie”, umiejętnie połączyła wykorzystanie muzyki do reklam z cyklem koncertów ikon alternatywnej polskiej sceny muzycznej.

Paradoksalnie Rok Chopinowski, Expo w Szanghaju oraz 30. rocznica Solidarności także były ważne dla rozwoju rynku komunikacji poprzez muzykę. Tym razem położono w komunikacji nacisk na wartości.

Potrzebę komunikacji przez muzykę zauważają, co jest budujące, również jednostki samorządowe. Na polskiej mapie festiwalowej na przestrzeni ostatnich lat pojawiło się wiele nowych interesujących imprez muzycznych, np. Pozytywne Wibracje Festival w Białymstoku. W unikatowej na skalę europejską scenerii Pałacu Branickich stolica Podlasia genialnie ugościła wspaniałych polskich i zagranicznych wykonawców – Incognito, Gabina, US3, The Brand New Heavies, Funkstara De Luxe, Mikę Urbaniak, Foksa, Monikę Dryl i Poluzjantów. Wszelkie działania, w tym ogólnopolska kampania reklamowa i promocyjna, dobór repertuaru, światowe i rodzime gwiazdy, wysoka jakość techniczna oraz profesjonalna realizacja całego projektu, zaowocowały wydarzeniem, o którym z uznaniem mówiły nie tylko lokalne, ale również ogólnopolskie media. Miasto Białystok pokazało się jako nowoczesna metropolia wschodniej części Polski. Był to wielki sukces artystyczny i medialny, którego kontynuacja odbędzie się w latach następnych.

Właśnie poprzez muzykę i organizację festiwali miasta chcą pokazać się jako nowoczesne, gościnne, fajne i przyjazne miejsca. A swoją drogą, czy Warszawa stworzy nareszcie dużą imprezę, która zaintryguje resztę Polski i Europę?

Walka o miano Europejskiej Stolicy Kultury powinna być wystarczającym powodem. Szanse są przecież ogromne.

Pojawienie się brandu przy dużych stadionowych koncertach lub mniejszych wydarzeniach pomaga skojarzyć ją z pozytywnymi emocjami i wysoką jakością.

Kluczowi klienci czy dziennikarze chętnie korzystają z zamkniętych stref VIP. Dlatego uważamy, że najbliższe dwa-trzy lata (również w kontekście organizacji przez Polskę i Ukrainę Euro 2012) zapowiadają się obiecująco. Bo sport i muzyka będą nierozerwalne. Będą nam stale towarzyszyć.

I tu dygresja. Powstanie kolejnych stadionów na Euro w Polsce wzbudzi jeszcze większy popyt na występy światowej sławy artystów. Nie tylko na hucznych otwarciach. Tak wielkie i nowoczesne obiekty nie mogą zarabiać tylko na imprezach sportowych. Jeżeli do tego zostanie zbudowana hala widowiskowo-sportowa z prawdziwego zdarzenia na minimum 15 tys. osób w Warszawie, to uwierzymy, że Polska nareszcie zaistnieje na koncertowej mapie Europy i świata.

Zdjęcie: STX Jamboree, A. Rawicz

SZUMY Z FABRYKI MUZYKI

OPINIA

WOJCIECH BOROWSKI

CEO EURO RSCG POLAND

Zdjęcie: Archiwum prywatne

ROMANS Z KONSUMENTEM NOWEJ ERY Wkroczyliśmy w okres romansu z konsumentem. Wygra ten, komu sztuka uwodzenia wyjdzie najlepiej. Ale i tak najważniejsze, by nie skończyło się na jednej płomiennej nocy, żeby romans przerodził się w długofalowy, oparty na wzajemnym zaufaniu związek. Tak jak w życiu.

Ostatnio dużo mówi się o tworzeniu „skutecznych” reklam w naszej branży.

Powstały nawet firmy badawcze, które mają na celu sprawdzenie skuteczności reklam przed ich emisją, konkursy nagradzające skuteczność kampanii po ich zakończeniu, są też liczne publikacje książkowe opisujące najkrótszą drogę do osiągnięcia skuteczności przez kreatywny wyraz lub strategiczne myślenie.

Można odnieść wrażenie, że wszyscy mają poczucie skutecznego działania i mają w tej kwestii dużo do powiedzenia. Niestety, rzeczywistość okazuje się mniej różowa. Wystarczy przyjrzeć się liczbom stojącym za wyżej opisanymi percepcjami skuteczności, rzadko bowiem wyniki jasno wykazują efekty firmy jednoznacznie dystansujące ją od rynku, na którym funkcjonuje. W moim pojęciu „bycie skutecznym” oznacza osiągnięcie wyjątkowych efektów w swojej branży, np. zajęcie pozycji lidera lub wygenerowanie wzrostu wartości firmy o co najmniej 5 proc. wyższego od przeciętnej rynkowej. Zakładam przy tym, że im mniejsza konkurencja i młodszy rynek, tym procent wzrostu powinien być wyższy.

Branża reklamowa jest dosyć trudnym tworem do zbadania, bo zadania, które stawiają przed nami klienci, dotyczą często „miękkich wartości”. Marka ma być bardziej lubiana, chcemy, aby konsument czuł większą, silniejszą więź z danymi usługami itp. Takie postawienie sprawy zaburza jednak możliwość oceny faktycznego efektu działań. Powiem więcej – według mnie jedynym prawdziwym wskaźnikiem skuteczności działań jest to, czy dana akcja zachęciła konsumenta do zakupu, czy nie, a więc finalny efekt kampanii. Jeżeli konsumenci nas lubią, ale nie kupują naszych produktów, to oznacza to dla nas fundamentalny problem.

Doprowadzenie do skutecznej kampanii często przypomina łapanie szczupaka gołymi rękami. Już, już nam się wydaje, że go mamy, a tu ryba wyślizguje się z rąk. Jak to się dzieje, że jesteśmy tak blisko szczęścia, a zarazem tak daleko?

Zadania reklamowe wydają się dość jasno określone. Trzeba dotrzeć do pożądanego konsumenta z komunikatem, który go uwiedzie i przekona do kupienia danego produktu. Proste, nieprawdaż? Ale jak to w życiu zawsze bywa – diabeł tkwi w szczególe. A konkretnie w miejscu, gdzie przebywa rzeczony konsument, w klimacie przestrzeni, w której chcemy go uchwycić, a także w charakterze marki i ograniczeniach budżetowych. Sporo tego...

Spójrzmy jednak prawdzie w oczy – nigdy wcześniej marketerzy nie mieli aż tylu możliwości wybrania kanałów i form przekazu. Nigdy wcześniej konsument nie posiadał też takiej władzy nad firmami, które chcą go do czegoś nakłonić.

Obecna sytuacja wynika z dwóch czynników: zabójczej konkurencji wśród producentów i dostępu do nowych mediów, w których nawet głos jednej osoby może być zauważony przez masy. Co więcej, jest duża szansa, że osoby o zbliżonych poglądach szybko się połączą i wyrażą swój punkt widzenia niczym silna i zdyscyplinowana armia. Mamy kilka takich sytuacji, gdzie w ciągu ostatniego roku firmy zdecydowały się na zmianę działań reklamowych pod wpływem wpisów niezadowolonych konsumentów w Facebooku, co mogło zagrozić powodzeniu całej kampanii. Przypomnijmy sobie sytuację, w której telefon lub list do działu reklamacji odniósł podobny skutek. Nie ma? A to niespodzianka...

Game changer Wróćmy jednak do doboru kanałów komunikacji. Dzisiaj obok mediów tradycyjnych (TV, prasa, radio, billboard) oraz działań w sklepie mamy jeszcze programy CRM, konkursy i internet – największy „game changer” tej dekady. Wewnątrz internetu musimy zaś rozróżnić wyszukiwarki, portale, reklamy, sponsorowane linki i działania społecznościowe.

Digitalizacja wszystkich działań reklamowych powoduje, że osiągnięcie skuteczności wiąże się z wyższym stopniem skomplikowania, co jest zarówno utrudnieniem, jak i wyjątkową szansą dla grupy sprzedawców. Kto szybko odnajdzie się w różnorodności kanałów i form przekazu, będzie skuteczniejszy. Dzisiaj bowiem nie tylko chodzi o odpowiedni miks i dobór mediów, ale i o umiejętne dostosowanie komunikatów, które tam umieszczamy. A wszystko to musi się mieścić w ramach osobowości marki, którą prowadzimy.

Fundamentalna różnica pomiędzy tym, co było kiedyś, a tym, co jest teraz, tkwi w formie rozmowy. Jeszcze nie tak dawno reklama polegała na opowiadaniu anegdot, które miały wzbudzić podziw i wiarygodność. Dzisiaj wykład musi zamienić się w dialog. Skuteczne zaangażowanie w interakcję i prowadzenie długofalowych rozmów przekłada się na zdobycie zaufania i budowanie trwałej więzi z konsumentem. Kiedy się to uda, zakup jest wielce prawdopodobny.

Niewątpliwie branża reklamowa wchodzi w zupełnie nowy etap funkcjonowania. O konsumentach mamy wiedzę o wiele większą niż przed kilkoma laty, a oni też orientują się lepiej w temacie marek. A jest to proces absolutnie fascynujący.

STYCZEŃ 2011

21

KRONIKA 2010

OPINIA

JACEK MAMOT

PREZES ZARZĄDU K2 CONSULTING

ZMIEŃ SIĘ ALBO ZNIKAJ

22 STYCZEŃ 2011

Up Digital – How the Net Generation is Changing the World” (Cyfrowa dorosłość – Jak pokolenie internetu zmienia świat). Autor stawia w niej tezę, że: „pokolenie internetu to najmądrzejsze pokolenie w historii. (…) Ich rodzice spędzali życie przed telewizorem, który jest medium jednokanałowym. Przekazuje komunikat, ale nie pozwala się do niego odnieść, podczas gdy internet jest interaktywny i pozwala młodym rozwijać swoją kreatywność i kontaktować się ze sobą z każdego miejsca na Ziemi”.

Marketing dynamiczny Warto zastanowić się, jak zmiany zaobserwowane przez Marka Prensky’ego i Dona Tapscotta przełożą się na zakupowe zwyczaje przyszłych konsumentów.

Wiele światła na ten problem rzuca raport opracowany w 2008 r. przez firmę Gemius zajmującą się badaniem internetu w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Raport nosi tytuł „Prosumenci w polskim internecie”.

Termin „prosument” został wprowadzony do użytku przez pisarza i futurystę Alvina Tofflera w 1980 r. Jest składową dwóch słów: profesjonalny i konsument. Prosument to konsument aktywny, mający wiedzę o konsumowanych produktach i zainteresowany wpływaniem na kształt przyszłych modeli. Swoją wiedzę chętnie przekazuje innym. Doskonałą przestrzenią działalności prosumenckiej jest internet, który poprzez interaktywność pozwala doradzać konsumentom w sprawie planowanych zakupów.

Według raportu Gemiusa prosumenci stanowią 36 proc. wszystkich konsumentów, ale z ich rad i sugestii korzysta 82 proc. internautów planujących zakup. Mniejszość ma decydujący wpływ na konsumenckie decyzje większości.

Marketing przyszłości w coraz większym stopniu będzie oddawał decyzje o kształcie i zawartości produktów w ręce ich przyszłych konsumentów.

Podróż konsumenta Zmiany w procesie sprzedaży zauważyła także firma McKinsey Consulting.

Z przeprowadzonej przez nią analizy „The consumer decision journey” opublikowanej w 2009 r. wynika, iż proces decyzyjny prowadzący konsumenta do ostatecznego zakupu uległ gruntownej zmianie.

Tradycyjny model wskazywał, że każdy kupujący produkt lub usługę przechodzi przez kilka etapów. Po zebraniu ofert z rynku i zapoznaniu się z nimi zazwyczaj rozważa się kilka opcji i finalnie wybiera jedną. Czasami prowadzi to do budowania lojalności wobec marki czy produktu.

Zdjęcie: Archiwum prywatne

Na naszych oczach ma miejsce rewolucja, która zachwieje fundamentami współczesnego marketingu. Nadchodzi era cyfrowych tubylców, którzy zmieniają nawyki zakupowe i zmuszają do przedefiniowania swojej roli działy marketingu i sprzedaży. To wojna na umysły i aby ją wygrać, firmy muszą zmienić swój paradygmat myślenia. Im szybciej to zrobią, tym lepiej, bo stawka jest wysoka.

Przeciętny polski ośmiolatek, zanim ukończy studia, spędzi 10 tys. godzin, grając w gry komputerowe, wyśle 200 tys. e-maili i wiadomości SMS, przesiedzi przed telewizorem 10 tys. godzin, oglądając w tym czasie pół miliona spotów reklamowych. Na czytanie książek poświęci tylko 5 tys. godzin. Do sieci będzie podłączony najprawdopodobniej bez przerwy, 24 godziny na dobę.

Ten ośmiolatek dorasta w świecie cyfrowych technologii, szybkich łączy i telewizji interaktywnej. Nie zna właściwie świata offline. Nie wyobraża sobie życia bez telefonu komórkowego. Mimo że czasem z trudem składa zdania w swoim szkolnym zeszycie, bez najmniejszego problemu porozumiewa się ze swoimi wirtualnymi przyjaciółmi, z którymi gra w internetowe gry. Komunikuje się z nimi po angielsku, bo to język internetu.

Fenomen pokolenia dorastającego w otoczeniu technologii cyfrowych opisał amerykański projektant i teoretyk gier komputerowych Mark Prensky. Publikacja pojawiła się w październiku 2001 r. w kwartalniku naukowym „On the Horizon”. Autor podzielił w nim ludzi na dwie grupy: cyfrowych tubylców (digital natives – od najmłodszych lat poruszających się i otoczonych przez technologie cyfrowe i elektroniczne gadżety) i cyfrowych imigrantów (digital immigrants – ludzi z poprzedniej epoki, rozkraczonych gdzieś między pierwszym iPhone’em a ruchomą czcionką Gutenberga).

Ci drudzy to dzisiejsi 30-, 40-, 50-latkowie. Z komputerem i komórką są na ty nie od dziś, ale w środku pozostali staromodnymi kustoszami analogowego świata – świata książek i sekwencyjnego myślenia. Cyfrowy język współczesności jest im znany, ale ciągle obcy. Wprawne ucho bez problemu wyłapie w nim fałszywą gramatykę i obcy akcent.

To wprawne ucho należy do cyfrowego tubylca, czyli człowieka urodzonego w okolicach roku 1990 lub później. Dla niego właśnie ten cyfrowy język jest ojczystym i innego nie zna. W swoim środowisku naturalnym, otoczony przekazami zerojedynkowymi, czuje się jak ryba w wodzie.

Wątek ten poruszył także badający rolę nowych technologii w biznesie i społeczeństwie Don Tapscott w swojej książce z 2008 r. Nosi ona tytuł „Grown

ADAM SANOCKI

ACCOUNT DIRECTOR COMPRESS

Obecnie zdaniem ekspertów McKinseya ten liniowy proces zmienił się w proces zachodzący po elipsie (lustracja) i składa się z czterech etapów. Na początku, gdy rozważamy zakup, spontanicznie dobieramy marki, które zamierzamy wziąć pod uwagę. Następnie aktywnie poszukujemy wszelkich informacji na ich temat. Tutaj klient często uzupełnia swój spontaniczny wybór potencjalnego dostawcy o kolejne marki. W tym wypadku bardzo ważne okazują się rekomendacje znajomych, PR czy opinie dostępne w sieci.

Kolejny etap to wybór, którego dokonujemy, robiąc zakup, oraz rzeczywista opinia o marce i produkcie, która powstaje w momencie zetknięcia się naszych oczekiwań z rzeczywistością.

McKinsey zwrócił uwagę na kilka elementów, które są szczególnie istotne z punktu widzenia planowania działań marketingowych i zarządzania rozwojem marki.

Fragmentacja mediów i wielość produktów powodują, że konsumenci ograniczają liczbę marek rozważanych w pierwszej fazie procesu.

Proces decyzyjny zmienia się pod wpływem nowych form wymiany informacji, takich jak społeczności, blogi, grupy dyskusyjne. Powoduje to, że zamiast ograniczać liczbę marek do wyboru, zwiększa się ją.

Proces decyzyjny to nie linia prosta, ale ciągły cykl wzajemnie na siebie wpływający. Ostateczne doświadczenia z produktem/usługą decydują o liście marek, które weźmiemy pod uwagę w przyszłości.

Firmy muszą rozwijać grupę aktywnych ambasadorów, którzy spontanicznie będą rekomendować produkt lub usługę.

Ze względu na wielość ofert i marek odbiorca czuje się bezradny w sytuacji ostatecznej decyzji. Dlatego tak istotne jest doświadczenie w punkcie sprzedaży. Konsumenci są wyjątkowo czuli na wymiar wizualny. Ponad 40 proc. badanych przez McKinseya konsumentów jest w stanie zmienić decyzję o zakupie w sytuacji, gdy widzą, testują, sprawdzają produkt. Opakowanie, ekspozycja produktu i interakcja ze sprzedawcą mają szczególne znaczenie.

Inna rola CMO? McKinsey już w 2007 r. przewidział konieczne zmiany w roli, jaką w organizacji odgrywa dyrektor marketingu. Niezbędne jest przedefiniowanie zadań i priorytetów w kontekście chociażby nowego modelu sprzedaży, jaki opisaliśmy powyżej. Firmy będą musiały poszerzyć rolę dyrektora ds. marketingu.

Wąsko określone zadania, które najczęściej obejmowały trzy główne aspekty: komunikację reklamową, zarządzanie marką i badania rynku, uległy przeobrażeniom już w ostatnich latach. CMO odgrywa teraz dużo większą rolę wsparcia organizacji w ustaleniu priorytetów zmian organizacyjnych, szukaniu nowych możliwości rozwoju w bardziej kompleksowym ujęciu biznesowym niż wcześniej. W dużo większym stopniu niż kiedyś CMO będą musieli zwiększyć swoje wysiłki zmierzające do kształtowania profilu spółki i budowania nowych możliwości marketingowych w firmie.

A co się dzieje w Polsce?

Obserwując polski rynek, można zauważyć, że w firmach kryzys spowodował zmianę w procesach zakupu. Strategie ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania. Zarządy przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają oszczędności, redukując ryzyko do minimum.

W tym spowolnionym okresie istnieją dwa główne czynniki, na które zwraca się uwagę. Są to redukcja ryzyka oraz obniżka cen przy zakupach. Jeżeli poziom ryzyka przy zakupie jest wysoki, firmy rezygnują z wydawania pieniędzy.

Jeśli jest natomiast niski, to jedynym kryterium jest cena bez względu na oferowaną jakość.

Zakupów jest mniej, sprzedawcy mają mniej zamówień i muszą szukać zbytu na towary, które nie schodzą. Stwarza to większą konkurencję pod względem ceny. Wbrew pozorom obniżanie cen ma przeciwny do zamierzonego wpływ na będącego pod silną presją klienta.

Wysyłany przez sprzedawcę komunikat „specjalnie dla Pana obniżę cenę” interpretuje on mniej więcej tak: „Chcę ci coś sprzedać za wszelką cenę, ale nie mogę zapewnić, że twój problem zostanie rozwiązany”. Obniżając cenę, sprzedawca wysyła komunikat, że zakup związany jest z ryzykiem – a przecież właśnie ryzyka firmy chcą się wystrzegać najbardziej!

Naszym celem, w trudnych dla całej gospodarki czasach, powinno więc być formułowanie takich ofert, aby nasi klienci uznali nasze usługi za podwójnie wartościowe: korzystne ze strategicznego punktu widzenia i cenne z powodu swojej unikatowości.

Zmiana paradygmatu myślenia W czasach kryzysu nie należy koncentrować się na oferowaniu swoich produktów i usług, lecz na zaspokajaniu potrzeb klienta. Tak proste, że wydaje się ba-

STYCZEŃ 2011

23

KRONIKA 2010

OPINIA

Proces podejmowania decyzji wg McKinsey Consulting

Dodatkowa wartość Badania potwierdzają, że nasi klienci wyżej cenią to, co sami mówią, i wnioski, do których samodzielnie dochodzą, niż te wygłaszane przez nas. Podobnie większą wartość widzą w tym, o co sami proszą, niż w tym, co się im oferuje.

Jako sprzedawcy doradcy lub sprzedawcy diagnostycy będziemy prowadzić rozmowę w taki sposób, żeby klient sam znalazł rozwiązanie. Poprzez zadawanie odpowiednich pytań i wykorzystanie naszej wiedzy sprawimy, że sam proces sprzedaży stanie się wartościowy.

Ta dodatkowa wartość, której nie spodziewa się klient, będzie czynnikiem, który może naszą ofertę uczynić strategicznie unikatową.

Zróbmy to razem

nalne. Jednak to od nas zależy, jak do tego podejdziemy i co z tego wyniesiemy. Ze zmianą tej strategii możemy bowiem przejść do projektowania kwestii operacyjnych, które czasem potrafią wywrócić do góry nogami dział sprzedaży, a nawet marketingu.

Nie jest to łatwe. Chodzi bowiem o zmianę paradygmatu myślenia, o transformację celu działania, a tym samym intencji, które nam przyświecają.

Proces sprzedaży jest trudny do zmiany. Czasami trzeba zatrudnić nowych ludzi i postawić przed nimi zupełnie nowe zadania. Często ten, kto nie sprzedawał w ogóle, jest lepszym kandydatem, gdyż nie ma złych nawyków.

Zmiana sprzedaży i marketingu to tak naprawdę jeden proces. Można powiedzieć, że marketing zamienia się w działanie, które pomaga potencjalnym klientom dotrzeć do doradcy. Wcześniej celem marketingu było budowanie świadomości marki. Obecnie też o to chodzi, ale jako marki, która pomaga dotrzeć klientom do sprzedawcy. Najlepiej to robić nie przez promowanie marki, tylko przez pokazanie ludziom, jak mogą rozwiązać swój problem. Marketing powinien kreować wartość dla klienta. Reklamy tego nie robią. Ich koszt w stosunku do wartości jest nieproporcjonalny.

Zmianę w procesie sprzedaży trzeba zacząć od znalezienia doradców wśród pracowników. Należy pamiętać, aby nie rekrutować ich ze sprzedaży, tylko wziąć tych, którzy lubią rozwiązywać problemy, i pozwolić im wejść w ten proces. Mają dostarczyć rozwiązania dla klientów, budować z nimi relacje.

Zmianę w marketingu należy przeprowadzić tak, aby stał się lead generation. Należy powołać nowy zespół, który będzie robił coś po swojemu, będzie działał i rozwijał się. Gdy zacznie to przynosić efekty, łatwiej będzie dowieść tym drugim różnice. Nowoczesne zmiany w marketingu opierają się na założeniu, że nie trzeba zmieniać tego, co jest, tylko skonstruować coś obok – coś zupełnie nowego.

24 STYCZEŃ 2011

Na pioniera wyrasta Bank Zachodni WBK, który już prawie dwa lata temu uruchomił społecznościowy portal Bank Pomysłów. Witryna pozwala klientom formułować konkretne propozycje zmian, które ich zdaniem uproszczą, przyspieszą i usprawnią korzystanie z usług banku.

Uwagi klientów dotyczą zazwyczaj szczegółów, takich jak choćby możliwość zapisania potwierdzenia przelewu w formacie PDF, czy uproszczenie przemieszczania się po internetowej historii transakcji. Ale bywa, że bywalcy witryny przedstawiają propozycje, których ewentualna realizacja wymaga od pracowników Banku Zachodniego WBK dużych nakładów pracy.

Jednym z takich pomysłów było stworzenie funkcjonalnej platformy dostępu do środków na koncie przy użyciu telefonu komórkowego. Mobilna platforma działa już od prawie roku. Poszczególni użytkownicy portalu mogą dyskutować o wszystkich pomysłach i poprzez głosowanie podnosić ich miejsce w rankingach. Administratorzy Banku Pomysłów chwalą się, że udało im się wdrożyć już ponad 120 pomysłów swoich klientów, kolejne kilkadziesiąt jest zaś w trakcie realizacji.

Prognozy 2011 W maju tego roku Unisfair zajmujący się marketingiem internetowym przeprowadził badania wśród firm technologicznych pod hasłem „The Future of Tech Marketing”. W głównej mierze respondentami były firmy świadczące usługi i produkujące sprzęt oraz software dla biznesu (90 proc.).

Najważniejszym wnioskiem z nich płynącym jest to, że 68 proc. z 500 ankietowanych firm uważa, iż lead generation jest ich numerem jeden, jeżeli chodzi o priorytety marketingowe na rok 2011. Jedynie 16 proc. wskazało na rozpoznawalność marki, a kolejne 16 proc. na utrzymanie obecnych klientów.

Era referencji osobistych Z badań dotyczących zaufania konsumentów do różnych form komunikacji przeprowadzonych przez Nielsena w kwietniu 2009 r. można wyciągnąć kilka interesujących wniosków, które pieczętują naszą rozprawkę o niezbędnych metamorfozach w marketingu. Według Nielsena: • rośnie rola referencji i rekomendacji osobistych, a tym samym konieczne wydaje się gromadzenie dobrych opinii z rynku; • rośnie rola dyskusji online, a więc należy nawiązać dialog z odbiorcami; • niezależne materiały w mediach zyskują na wiarygodności, czyli warto zarządzać relacjami z mediami; • rośnie znaczenie osobistych doświadczeń związanych z produktem/usługą, więc koniecznie trzeba prezentować usługi w akcji/działaniu, a tym samym zarządzać doświadczeniem klienta, zwiększa się rola multimedialności w komunikacji, a więc powinniśmy postarać się „pokazać” możliwości rozwiązania.

NOWOMOWA

Pliska, wrajtuj po polsku, a nie in NEWSPEAK TYTUŁ TEJ KOLUMNY ZACZERPNĘLIŚMY ŻYWCEM Z NASZEGO FORUM. A ŻE COŚ JEST NA RZECZY, SPRAWDZILIŚMY, JAK SZLACHETNY POLSKI JĘZYK UELASTYCZNIA SIĘ, PRÓBUJĄC SPROSTAĆ TEMPU NARZUCONEMU PRZEZ GLOBALNE ŻYCIE, A OD NIEDAWNA TAKŻE PRZEZ WSZĘDOBYLSKIE NOWE TECHNOLOGIE. OTO KILKA KWIATKÓW, KTÓRE ODNOTOWALIŚMY W ROKU UBIEGŁYM, CHOĆ KARIERA NIEKTÓRYCH SŁÓW I OKREŚLEŃ ZACZĘŁA SIĘ JUŻ WCZEŚNIEJ.

Maestro Czekolady to z pewnością odpowiednie stanowisko w Wedlu.

Na sympatyczną chwiliżankę wybieramy się do Inki.

WIERZYMY NA SŁOWO, ŻE L’ORÉAL MA SZCZOTECZKĘ IDEALNĄ DO ZATUSZU.

PRAWDZIWE MENTOLNIĘCIE POCZULIŚMY Z AIRWAVES.

MONETYZACJA to teraz ulubione słowo wydawców prasowych.

PODGLĄDALIŚMY PIEPRZOTY INTELIGO Z MARIĄ PESZEK.

Ile masz LAJKÓW? – pytamy każdego fana Facebooka.

ZAARESZTOWANA MARKA TO TIGER BLACK ENERGY DRINK, PO TYM JAK KOMORNIK ZAKAZAŁ JEJ PRODUKCJI I DYSTRYBUCJI.

iw

zk i owiec z d a m o

e. kościel m y w marko

t gr

ngelis a v e d ran

b iśmy, że l i l a t s U

RELEWANTNYTO NIE TO SAMO CO ISTOTNY.

Aktywizowanie skryptu potrzeby wymiany...

– napisał forumowicz, ale ani w Wikipedii, ani w Google nie znaleźliśmy wyjaśnienia, o co w tym chodzi.

STYCZEŃ 2011

25

KRONIKA 2010

BAROMETR

20 13 6 KLIPÓW UMIESZCZAJĄ CO MIESIĄC W FACEBOOKU JEGO UŻYTKOWNICY

mld zł Polacy wydają na wódkę w ciągu

roku (wg Euromonitor International)

mld dol.

mln

MEDALI ZDOBYLIŚMY NA IGRZYSKACH OLIMPIJSKICH W VANCOUVER

CZYLI NAJWIĘCEJ W HISTORII, ZAPŁACONO ZA DOMENĘ SEX.COM

TORTU REKLAMOWEGO W POLSCE MIAŁ POD KONIEC 2010 R. INTERNET

13

14% 25lat

MAJĄ ŚREDNIO POCIĄGI JEŻDŻĄCE PO POLSKICH SZYNACH

137 6,1 tys.

80 12 700tys.

500 750 10,5mln mln mkw.

tyle mniej więcej wynosi powierzchnia polskich galerii handlowych

osób było na ubiegłorocznym koncercie Metalliki na warszawskim Bemowie

RAZY DODA ODMÓWIŁA UDZIAŁU W „TAŃCU Z GWIAZDAMI”

tys.

IPHONE’ÓW 4 PRODUKUJĄ CHIŃSKIE FABRYKI KAŻDEGO DNIA

KOSZTOWAŁ „FARMER” ZAKUPIONY PRZEZ SPÓŁKĘ PTWP

Ponad

mln

użytkowników miał globalnie Facebook w lipcu ub.r. i wg ostatnich szacunków serwis ten jest wart 41 mld dol., co daje mu trzecią pozycję na rynku spółek internetowych

26 STYCZEŃ 2011

tys.

samochodów osobowych wyprodukowały w Polsce cztery największe fabryki od stycznia 2010 r.

POLAKÓW OGLĄDAŁO PIERWSZE SONDAŻOWE WYNIKI WYBORÓW PREZYDENCKICH W LIPCU UB.R.

ŚWIATOWEGO PKB TWORZĄ GOSPODARKI PAŃSTW G20

125 mln zł TVP zarobiła na mundialu

REKLAMA

17.

REPREZENTACJA NASZEGO KRAJU

85%

WE WŁOSZECH ZAJĘŁA SIATKARSKA

POLAKÓW JEST ZA ZAKAZEM PALENIA W MIEJSCACH PUBLICZNYCH (BADANIE TNS OBOP)

MIEJSCE NA MISTRZOSTWACH ŚWIATA

73%

6,3 7 15. km

urodziny obchodziły Wirtualna Polska i sieć Biedronka w 2010 r.

12lat 7tys.

TRWA WSPÓŁPRACA MARKA KONDRATA Z ING kawałków kurczaka trzeba było zaserwować, by pobić rekord świata

i

stacji

BĘDZIE MIAŁ CENTRALNY ODCINEK II LINII METRA WARSZAWSKIEGO

684 PSY WZIĘŁY UDZIAŁ W II PARADZIE LABRADORÓW

KRONIKA 2010

NOWY BIZNES

MENEDŻEROWIE

PIERWSZEGO KONTAKTU O TYM, JAK SIĘ ROBI NOWY BIZNES W DOMACH MEDIOWYCH, TYM RAZEM OPOWIEDZĄ JEGO NACZELNI KONSTRUKTORZY. POPROSILIŚMY ICH, BY SWOJĄ CIĘŻKĄ PRACĘ SPUENTOWALI W LEKKIEJ KONWENCJI.

1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... przetarg, z którego zostaliśmy wykluczeni po pierwszym etapie, gdyż na prezentacji nie pokazaliśmy „wizji”. Tak, mieli rację. Sklepy z „dopalaczami” były wtedy jeszcze otwarte.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... zdecydowanie Wrigley: przez tych 11 lat przeżyliśmy kilkoro dyrektorów marketingu, kilku GM-ów; nie przeżyliśmy fuzji z Marsem. Podobno byliśmy za bardzo z Wenus.

3. New business moich marzeń... najpierw wygrany, a potem dochodowy.

4. Nie przystąpiłbym do przetargu, który... ogłosiłby „Nasz Dziennik” na przeprowadzenie kampanii dla pozyskania czytelników wśród sympatyków rządu i PO. 5. W konkursach mediowych bardziej powinny się liczyć... nogi media plannerek i wyczesane garnitury zarządu na spotkaniu przetargowym. Przecież żaden klient nie bierze dziś gwarancji CPP na serio. Przecież i tak wie, że będzie kupować cennik. Aaaaaa, nie wie tego? Ooooooooooo!

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... dobre samopoczucie zaangażowanych podmiotów do czasu ogłoszenia wyników.

7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... życzę połamania nóg. Dosłownie.

8. Najbardziej w mojej pracy lubię... pierwsze 5 minut po otrzymaniu wiadomości o wygranej.

KRZYSZTOF MOCEK, partner/new business, Mindshare Polska 1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... ten błogi spokój w jesienne wieczory przy butelce dobrego czerwonego wina. Koszmary z przeszłości (czyt. jesień 2009) poszły wreszcie w zapomnienie.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... Żaden facet nie lubi usłyszeć w finale, że jest za mały…

3. New business moich marzeń... to podpisana umowa z klientem z top 5, żeby więcej nie usłyszeć od nikogo odpowiedzi z poprzedniego pytania.

28 STYCZEŃ 2011

4. Nie przystąpiłbym do przetargu, który... miałby okazać się bezpłatnym generatorem pomysłów dla klienta. Jesienią ubiegłego roku instynkt zawiódł, a wiedza i doświadczenie nie wystarczyły, by odpuścić przetarg zaraz po otrzymaniu briefu. Nawarzyłem piwa i trzeba było je z kolegami z agencji wypić. Fajnie, że jeszcze się do mnie odzywają;) 5. W konkursach mediowych bardziej powinny się liczyć... strategiczne myślenie i kreatywne pomysły. Mimo wielu upokorzeń ciągle wierzę, że wkrótce waga tych kryteriów będzie wyższa niż trzycyfrowe CPP i prowizja poniżej 1 proc.

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... nierealne koszty i konieczność udowadniania, że czarne jest czarne, a białe jest białe. Albo odwrotnie...

7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... klient w zależności od temperamentu albo z uśmiechem dziękuje za propozycję, albo zrzuca delikwenta ze schodów. Za okazywane nam zaufanie chciałbym w tym miejscu serdecznie naszym drogim klientom podziękować.

8. Najbardziej w mojej pracy lubię... spokój, przewidywalność jutra i regulowane godziny:)

ŁUKASZ HERMAN, business development & innovation manager w Aegis Media 1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... uśmiech mojej żony, jak wracałem przed północą.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... Przegrana nie boli, przegrana wzmacnia i daje „kopa” do kolejnego przetargu.

3. New business moich marzeń... jeszcze przede mną.

4. Nie przystąpiłbym do przetargu, który... z góry jest ustawiony.

5. W konkursach mediowych bardziej powinny się liczyć... strategie i pomysły, a nie koszty.

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... niekończącą się liczbę przedziwnych tabelek i masę cyferek:) 7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... Nie dopuszczamy do takich sytuacji.

8. Najbardziej w mojej pracy lubię... dynamikę dnia codziennego i emocje.

Zdjęcia: Krzysztof Plebankiewicz, Archiwum prywatne

DARIUSZ JANCZEWSKI, deputy media director w Media Direction OMD

BEATA KIERZKOWSKA, marketing director w MediaComie Warszawa 1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... awans na stanowisko dyrektora marketingu i prace nad przetargiem Marsa.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... W tym roku nie było:) 3. New business moich marzeń... sympatyczny, miły, inteligentny... klient o wysokich, racjonalnych oczekiwaniach.

4. Nie przystąpiłabym do przetargu, który... już z góry ma wyłonionego zwycięzcę.

5. W konkursach mediowych bardziej powinny się liczyć... obrony i utrzymania oraz strategie i rozwój.

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... jeszcze jedną osobę na sali, która najczęściej nic nie mówi.

7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... staram się nie być złośliwa;) 8. Najbardziej w mojej pracy lubię... poranki od 7.00 do 9.00, kiedy mogę zebrać myśli.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... Uodporniłam się. Bolą najwyżej te „niewystartowane” 3. New business moich marzeń... Ale pytanie! To tajemnica.

4. Nie przystąpiłabym do przetargu, który... rozstrzygnął się, zanim się zaczął, miałby trwać w święta albo prezentacja byłaby po francusku, albo... nawet nie wiedziałam, że jestem aż taka wybredna.

5. W konkursach mediowych bardziej powinny się liczyć... zdrowy rozsądek.

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... ooo!

Fajnie – jesteśmy w dużym przetargu, skoro jest audytor. To dobra rzecz, o ile audytor śledzi zmiany na rynku mediów i korzysta z tej wiedzy w konkursie. Audytorzy mogliby jeszcze mocniej zaistnieć na etapie użytecznego briefingu, z mocniejszym akcentem na analizy rynku. Przerażają jednak sytuacje, gdy narzucają nierealne kary za niewywiązanie się z zakupowych warunków gwarancyjnych.

7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... podejmiemy wyzwanie.

8. Najbardziej w mojej pracy lubię... że się ciągle zmienia biznes mediów i trudno być ze wszystkim na bieżąco. Dużo się można uczyć każdego dnia i od wszystkich.

RAFAŁ CISZEWSKI, wiceprezes Starcomu 1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... Konkurs Chopinowski.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... Przegrana boli najbardziej, gdy chcesz wygrać za wszelką cenę.

3. New business moich marzeń... Moje marzenia dotyczą zupełnie innej sfery.

4. Nie przystąpiłbym do przetargu, który... nigdy się nie kończy.

5. W konkursach mediowych bardziej powinien się liczyć... rozsądek.

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... że audytor odniósł kolejny sukces sprzedażowy.

7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... czuję zapach krwi.

8. Najbardziej w mojej pracy lubię... obcowanie z kulturalnymi i myślącymi ludźmi.

MONIKA KOPEĆ, business development director w Maxusie 1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... to, o czym chciałabym zapomnieć. A także SIWZ-y, PZ-y i inne hermetyczne oznaczenia używane w briefingach przetargów publicznych, które zdecydowanie należą do „ulubionych” łamigłówek media plannerów. Czasem określanych w agencjach jako „kosmos”. Spotkanie nie do końca przewidywalnej materii planowania mediów z twardymi ramami zamówień publicznych to na pewno nowe, ciekawe doświadczenie. A i wesołe czasem – gama „przedmiotów zamówienia” bywa zaskakująca, ale jakże pobudza kreatywność.

PAWEŁ GALA, new business director w MEC 1. Z roku 2010 najlepiej zapamiętam... zmianę siedziby MEC – duże wyzwanie dla każdej firmy.

2. Przegrana, która zabolała najbardziej... Każda przegrana boli. Najważniejsze, żeby wyciągnąć wnioski i dać z siebie jeszcze więcej następnym razem, by wygrać – to najlepszy środek przeciwbólowy.

3. New business moich marzeń... Mówi się, że marzeń nie powinno się zdradzać, bo się nie spełnią.

Na wszelki wypadek zastosuję się do tej maksymy.

4. Nie przystąpiłbym do przetargu, który... Nie przystąpiłbym do przetargu, w którym bierze udział kilkanaście podmiotów, a deadline jest na jutro.

5. W konkursach mediowych bardziej powinny się liczyć... zdecydowanie efekty, na jakich zależy klientowi. Strategia komunikacji, jakkolwiek innowacyjna i kreatywna, ma sens tylko wtedy, gdy przekłada się na realizację założonych celów.

6. Obecność audytora w przetargu oznacza... Wszyscy przyzwyczailiśmy się do takiej sytuacji i nie jest to stan wyjątkowy.

7. Kiedy konkurencja „podchodzi” naszego klienta... to mam nadzieję, że nie jest jej łatwo.

8. Najbardziej w mojej pracy lubię... energię, dynamizm, nieustający kontakt z nowymi kategoriami i to, że nie zostawia wiele miejsca na rutynę.

STYCZEŃ 2011

29

KRONIKA 2010

NOWY BIZNES

I L O B A W O Ł G U K T Y B Y Z OD PR MINIONY ROK BYŁ DLA AGENCJI REKLAMOWYCH OKRESEM WIELU PRZETASOWAŃ W PORTFOLIO KLIENTÓW. SYPNĘŁO PRZETARGAMI, TAKŻE FIRM NAJBARDZIEJ POŻĄDANYCH, Z NAJWIĘKSZYMI BUDŻETAMI, CO WCALE NIE ZNACZY, ŻE BYŁO WESOŁO I ŁATWO.

Warzenie piwa Określenie, które natychmiast przychodzi mi do głowy, gdy myślę o starym roku i działaniach nowobiznesowych, to Rok Piwa. Wprawdzie w chińskim kalendarzu taka pozycja nie występuje, ale do polskiego pasowała jak najbardziej. Przypomnijmy, że agencje wymieniły marki Kompanii Piwowarskiej: Żubr (z PZL na Paralotną), Lech (z Grandes Kochonos na McCann Erickson), Redd's (z G7 na Grey) i Grupy Żywiec: Tatra (z Change Integrated na PZL).

Najbardziej pamiętne było rozstanie Lecha z Grandes Kochonos (w atmosferze nagonki po smoleńskiej katastrofie i po „zimnym Lechu”), a także pożegnanie Żubra z PZL, która tę markę właściwie stworzyła od podstaw.

Ale na tym nie koniec. Z zapowiadanym niemal dwa miesiące przetargiem ruszył Royal Unibrew Polska, czwarty pod względem wielkości producent piwa. Browar zaprosił cztery agencje. Z kolei Carlsberg Polska w przededniu zimy finalizował przetarg zmierzający do wyboru agencji fullservice'owej marki Carlsberg. Do konkursu zaproszono sześć agencji, na short-liście znalazły się Wunderman i Saatchi & Saatchi, dotychczas pracująca dla tego klienta. Na zmianę zdecydowała się w drugiej połowie roku także Grupa Żywiec, szukając partnera reklamowego dla Heinekena.

Dzięki nieustannemu warzeniu piwnych budżetów agencje chodziły na lekkim rauszu cały rok, co ogólnie jest stanem przyjemnym, choć niestety, niektóre przebudziły się z kacem.

30

STYCZEŃ 2011

Wiodąco-wspomagające Zwykło się mówić o instytucjach finansowych jako o firmach solidnych, stabilnych, będących gwarantami bezpieczeństwa. Kryzys nieco zmienił te poglądy, a polski rynek dostarcza dowodów, że banki to firmy często chimeryczne i nieprzewidywalne. Zaproszenie do przetargu, ba, nawet jego wygranie, jeszcze o niczym nie świadczy. Jak życie pokazało, każdy przetarg można zawiesić, a każdą umowę – zerwać przed czasem.

McCann Erickson, która zaledwie wiosną wygrała wielomiesięczny, zawieszany i odwieszany, morderczy przetarg reklamowy na wiodącą obsługę PKO BP (koszt uczestnictwa w przetargu to średnio ok. 200 tys. zł), straciła budżet... w listopadzie.

Nikt do końca nie potrafił wyjaśnić, dlaczego tak się stało.

Najpierw, po McCannie nazwanym agencją wiodącą, wybrana została agencja wspomagająca, czyli Testardo Gram, choć robiła znacznie więcej niż agencja wiodąca, która siłą rzeczy znaczyła coraz mniej. No i wreszcie współpraca się zakończyła, a nową agencją wiodącą PKO BP została DDB. Po co więc McCann została wybrana w przetargu tak długim, że okazji do wzajemnego sprawdzenia się były setki, doprawdy trudno zgadnąć.

Bank finalizował pod koniec roku również przetarg interaktywny, w którym – jak wyżej – wybierał agencję wiodącą oraz agencje wspomagające i zawiesił go po drodze raz czy dwa. Nasza kronika nie doczekała rozwiązania. Oby się okazało, że najtrudniejsze szlaki przetarła już McCann.

Na rynku bankowym w ogóle sporo się działo: o zmianie agencji pomyśleli także Eurobank, Nordea Bank Polska czy Pekao SA. Ten ostatni zresztą skorzystał z prawa do zawieszenia, gdyż równocześnie zarządzono przetarg międzynarodowy. BZ WBK z kolei po kilku miesiącach wstrzymał procedury w oczekiwaniu zapewne na nowego właściciela, którym okazał się Santander.

Przetarg Lukas Banku w tym kontekście to pikuś. Marketer przedłużył współpracę z agencją TBWA, z którą przepracował poprzednie cztery lata.

Powiew glamour Poruszenie panowało też wśród telekomów, a największe wywołał przetarg Polskiej Telefonii Cyfrowej (PTC), operatora sieci Era, od początku swojego istnienia związanego z agencją G7 (wcześniej D'Arcy i DMB&B), co jest swoistym rekordem.

Emocje wywołał nie tyle sam konkurs, kiedyś przecież musiał się odbyć, ile fakt zaproszenia obok kilku polskich agencji osławionej Wieden & Kennedy. Rywalizacja

Ilustracje: Jan Dziaczkowski (4)

Po dekoniunkturze pozostało w klientach przekonanie, że agencja jest w stanie zaakceptować wszystkie, nawet najbardziej nierealne warunki. Przetargów dziwnych i bezsensownych nie brakowało, a niektóre (pod koniec listopada, kiedy pracowałam nad tekstem) nadal czekały na zakończenie.

nabrała nieoczekiwanie wspaniałego blasku, dopóki nie rozeszła się pogłoska o wycofaniu się W&K ze względu na... niejasny brief i krótkie terminy. Ku ubolewaniu obserwatorów i cichej radości konkurentek przetarg wrócił na normalne tory, a lekcja z tego taka, że W&K ma standardy, o jakich nad Wisłą jeszcze długo nie usłyszymy.

Bez większego rozgłosu – relatywnie – partnerów zmienił Play. Budżet przepłynął z konta Change do Brain i Grandes Kochonos. Change miała szansę pocieszyć się innym telekomem, bo walczyła o Erę. Jednak niemrawe, późnolistopadowe reklamowe ptasie radio ćwierkało, że to agencje z Publicis Groupe – Saatchi & Saatchi i G7 – podzielą się łupem.

Gdy spadł pierwszy śnieg, temperaturę podnosiły zmagania wokół marek iPlus i Plus dla Firm. Po długiej grze wstępnej zmierzyły się zawiadująca tymi budżetami Young & Rubicam z BBDO i 4Frame. Ten przetarg uważano za zapowiedź prawdziwej burzy, którą Polkomtel może wywołać, jeśli do gry nowobiznesowej wprowadzi i inne swoje marki (36,6, Simplus, obecnie w 303, i Plus – PZL). Kiedy ogarnie ona branżę – czy jeszcze zimą, czy też wczesną wiosną, nie było wiadomo.

W intymniejszej i zdrowszej atmosferze przebiegał przetarg na Orange Pop i Orange Go. Operator wybierał wyłącznie wśród stałych partnerów, jak Leo Burnett czy Euro RSCG 4D.

gu usunięta. Ostatecznie zwyciężyło konsorcjum stworzone przez agencję Tuba Uds.N, w skład którego wchodzą firma eventowa My Place i studio filmowe Propeller Film. Umowa obowiązywała do końca tego roku, z możliwością przedłużenia o rok. Praca konsorcjum została poddana audytowi, którego wyników spodziewano się przed Gwiazdką.

Walką o duże pieniądze okazał się przetarg Ministerstwa Gospodarki związany z delikatnym tematem energetyki jądrowej. Resort przeznaczył na ten cel 22 mln zł do końca 2012 roku. Z 12 konsorcjów na short-listę przeszło sześć. Bez wątpienia przygotowanie komunikacji do tej kampanii będzie wymagało szczególnej inwencji i wrażliwości. Pod warunkiem, że w ramach ograniczania deficytu ministerstwo nie skreśli tej pozycji z budżetu.

Zaskoczeniem była przegrana w przetargu agencji PZL, która oddała obsługę Ikei dwóm agencjom – Euro RSCG (dwa spoty) oraz Scholz & Friends (jeden spot).

I od razu wiadomo, kto tu rządzi.

Miniony rok nie sprzyjał wegetarianom. Przez agencje przetoczyły się przetargi na promocję mięsa wołowego, wieprzowego, gęsiny i drobiu.

Przeciwnicy befsztyków i pieczonych nielotów mogli pocieszyć się olejem rzepakowym (na pierwszy rzut oka to mniej inspirujący produkt), ale także owocami i warzywami jako składnikami zdrowej diety (i tu już jest duże pole do popisu).

Daleki horyzont Cieszą sukcesy polskich agencji w wymiarze międzynarodowym, a ponieważ trochę tego w tym roku było, wybraliśmy tylko kilka przykładów.

Proximity śladami kurierów DHL przemierzy podniebne trasy Europy Środkowej i Wschodniej. Schulz Brand Friendly będzie kurować Ferveksem nie tylko Polaków, ale Rumunów i Bułgarów. Leo Burnett Warszawa przygotuje spot dla marki P&G, której w Polsce nawet nie ma. Proszek do prania Tide jest sponsorem olimpiady Londyn 2012 i nie ustają spekulacje, że być może to polscy olimpijczycy wprowadzą go do Polski po tym wielkim wydarzeniu.

Agencja Bimers będzie przekonywać o skuteczności marki ACC na 17 różnych rynkach regionu, w tym w Rosji, gdzie produkt ten ma szansę na zrobienie wielkiej kariery. Suchego chleba na pewno nie będzie jadła Saatchi, jako że aktywnie brała udział w przetargu na masełko Lurpak i nie obyła się smakiem.

Trudne przypadki

O widłach, energii i befsztykach Czym jeszcze żył rynek reklamowy w 2010 roku?

Na pewno ostrą rywalizacją o budżet Totalizatora Sportowego. Do przetargu zgłosiło się 15 agencji, 12 z nich pomyślnie przeszło weryfikację dokumentów, a propozycje finansowe poprzedzające prezentacje kreatywne przysłało osiem, które bardzo różnorodnie, a czasem i kuriozalnie wyceniły swoje roczne usługi.

Na jednym biegunie znalazła się Grey Worldwide Warszawa – 42 079 zł, na drugim Young & Rubicam – 8 140 680 zł. Propozycja tej pierwszej agencji, która albo nie zrozumiała, o co jest proszona, albo wyjątkowo nisko się ceni, została z przetar-

Jak co roku nie zabrakło przetargów zakończonych klapą, czyli zawieszonych, nierozstrzygniętych lub skasowanych. Optymizmem napawa to, że było ich mniej niż rok wcześniej, a niektórzy klienci ze względu na „nieludzkie” warunki spotkali się m.in. z odmową udziału.

Stowarzyszenie Rzeźników i Wędliniarzy RP po blisko czterech miesiącach unieważniło przetarg na kreację i realizację dwuletniej kampanii „Mięso krzepi”. Być może pod wpływem frakcji wegetariańskiej. Zielona Budka kusiła smakowitymi lodami i agencje, i domy mediowe, ale z kampanii telewizyjnej w końcu zrezygnowała. I po deserze.

Müller Polska trzy razy w ciągu roku rozpisywał i zawieszał przetarg na kompleksową obsługę, by wreszcie dojść do wniosku, że żadna agencja nie jest mu potrzebna, bo nie planuje działań reklamowych. Jak w tej sytuacji doścignie Danone, nie udało nam się ustalić.

Ambra SA, producent m.in. Cin & Cin, dał agencjom tak krótkie terminy przygotowania do prezentacji, że niektóre nie zdążyły korka otworzyć. Z przetargu się wycofały, a na sylwestra zamiast bąbelków wypiją piwo.

Jutrzenka Colian nadziała się na kolce, gdy ciężko doświadczone w ubiegłym roku przebiegiem przetargu agencje teraz odmówiły sięgnięcia po Jeżyki. Kto jaką bronią walczy...

STYCZEŃ 2011

31

KRONIKA 2010

Ą R K S I Z

KREACJA

Y R K S I Z E B I

W TEJ DRUGIEJ KATEGORII DZIAŁO SIĘ NIEPORÓWNANIE WIĘCEJ, CO NATURALNIE NIE JEST NIESPODZIANKĄ. DZIĘKI BOGU ZA HOT DOGI À LA „PULP FICTION” I HIPHOPOWEGO FRYCKA. ŁZA SIĘ W OKU KRĘCI...

Modelki stylizowane w duchu mody PRL-u windują do statusu narodowych ikon syrenki, warszawy i dużego fiata. W tle słychać muzyczkę z serialu „07 zgłoś się”. Nędzne były te samochody, ale siła nostalgii jest niewyobrażalna.

PORADY BABCI ZENI Babcia Zenia Nowakowa w reklamie Banku Pocztowego ma przekonać osoby starsze, że pieniądze lepiej trzymać w banku niż w skarpecie, bo konto Nestor niemal samo się obsługuje. Proste jak rachunek bankowy. ŻADNEJ PRYWATNOŚCI Bohaterka kampanii reklamowej Play Fresh chwali się w SMS-ie znajomym, że „Oświadczył się”. Chwila intymności rozmieniona na drobne.

CENA DOBRA NA WSZYSTKO? Sieć Media Markt już nas przyzwyczaiła do swoich potworków produkcyjnych. Ich kolejna odsłona przekonuje, że niskie ceny to idealne rozwiązanie nawet w ekstremalnych emocjonalnie okolicznościach (zdrada, próba samobójcza).

DO PRZYJACIÓŁ ROSJAN Nie chodzi tu o orędzie kandydata na prezydenta, ale o spot piwa Tyskie. Marka, skacząc po mapie, tym razem wylądowała w Rosji, na dalekiej Syberii i przekuwa twardy lód w przyjaźń między Polakami a Rosjanami.

Echo smoleńskiej katastrofy.

STRACH SIĘ BAĆ!

Spot do kampanii promocyjnej dla marki Mr. Snaki został zrealizowany w technice 3D. Tak to jest, gdy dostanie się maczugą po głowie.

32 STYCZEŃ 2011

GWIAZDĄ TRZEBA SIĘ URODZIĆ Rafał Hryszko, 21-letni student zarządzania z Gdańska, wystąpił w kampanii sieci Era. Spot prezentował jego przygotowania do występu w teledysku Katy Perry. Korzystając z rad znajomych udzielanych mu przez telefon, próbował jak najlepiej przygotować się do nagrania. Trochę śmieszne, ale bardziej żałosne.

BEZ KŁOPOTU Play przekonuje, że przeniesienie numeru z innej sieci jest łatwe i niemal niezauważalne. Obrazują to starania ekipy przeprowadzkowej, która w nocy, nawet nie budząc lokatorów, przenosi ich razem z łóżkami. Ładna bajka dla śpiących dzieci.

CIEMNOŚĆ WIDZĘ Pomysł kreatywny wykorzystuje popularne przeświadczenie, że w ostatnich chwilach życia widzimy tunel, którym podążamy do światła. W przypadku ofert last minute Neckermanna światło symbolizuje urlop tak udany, że jego uczestnicy nie będą chcieli z niego powracać do codziennych obowiązków.

TYM RAZEM PUDŁO! MBank przyzwyczaił konsumentów do przewrotnej kreacji. Drwale z siekierą zabawnie i niebanalnie przekonywali, że w innych bankach „rąbią” na opłatach. Tym razem gra w skojarzenia niezbyt się udała. Konto „po wuju” to łopatologia z lat 90. Szkoda.

GORSZA ODSŁONA SKODY Po kampanii „z pilotem” można by się spodziewać czegoś bardziej odkrywczego. Spot, w którym przechodnie szukają pretekstu, aby przechodzić przez ulicę jak najdłużej i nasycić oczy wyposażeniem modelu Yeti, wieje nudą.

OD SASA DO LASA Salon Mix Electronics odwiedza Zeus poszukujący „epickiego narzędzia”, które najlepiej wyrazi jego moc. Znajduje laptopa w promocyjnej ofercie.

Zupełnie bez sensu.

KŁOPOTLIWA SPRAWA Permen, preparat mający wpływać na ożywienie i wzbogacenie życia seksualnego mężczyzn, przekonuje, że „pewne rzeczy lepiej wyglądają w pionie”. Nie da się ukryć. Zgrabne rozwiązanie trudnego tematu.

JAK CIĘ WIDZĄ...

Lukas Bank twierdzi, że jego petenci „Marzenia mają wypisane na twarzy”. My mamy wypisane cierpienie, gdy patrzymy na tego gniota.

CHUDY ZIOM Z NAPAKOWANYM WNĘTRZEM Piękne kobiety, budzące respekt fury, paparazzi oraz groźne miny, czyli zwykły dzień z życia Grubego Bossa można zobaczyć w teledysku promującym monitory LED marki Samsung. W sam raz dla przeciętnego nabywcy tej marki.

CZAS NA WIZERUNEK Film reklamowy „Gazety Wyborczej” pt. „Gazeciarz” stworzony w technice 3D to nowa jakość w komunikacji tego tytułu. Nie ma nagłówków, nie ma sensacji.

Tylko wizerunek. Jak dobrze.

ORYGINALNY INACZEJ PZU uzasadnia cenę swoich usług ich jakością.

W kampanii „Strzeż się atrap” wskazuje jednoznacznie, że jedno AC nierówne drugiemu. Łopatologia, ale do strawienia.

NUMER JAK NAZWISKO Tak mówią twórcy kampanii reklamowej Play pt. „Spotkanie po latach”, którzy podkreślają, że ludzie traktują swój numer telefonu jak drugie imię. Więźniowie kacetu i nie tylko chyba się z tym zgodzą.

NA ŁATWIZNĘ Hoop Polska wyciąga z szuflady Babcię Paolę, która tym razem serwuje rodzinie przesłodzone do granic możliwości „domowe” kompoty. Jak każda babcia, chyba powinna ugotować je sama?

ZMĘCZENIE MATERIAŁU W kampanii 36,6 (Polkomtel) powraca motyw superbohatera. Po TurboDymoManie, Super Esie i Siostrach Bezendu najnowszą ofertę marki 36,6 promuje nowy superbohater PiszMów Dobowy. Trzeba wiedzieć, kiedy skończyć.

KINO KLASY B Polkomtel kontynuuje „kinową” serię reklam marki pre-paid Simplus. Tym razem na warsztat trafił „Gladiator” Ridleya Scotta. Opatrzone.

KRAKOWSKI PATENT Film o Krakowie nakręciły gołębie. Jak twierdzą przedstawiciele krakowskiego Urzędu Miasta, to najsławniejsi mieszkańcy Krakowa. Warszawiacy by się z tym pewnie nie zgodzili. Za dużo czasu spędzają na czyszczeniu witryn i samochodów wiadomo z czego.

KOBIET NIE OBRAŻA Centrum Edukacji Obywatelskiej uznało, że niektóre layouty Seata uwłaczają godności kobiet i mężczyzn. Naszym zdaniem hasła „Co na to moja żona?

Zależy która” i „Nikt mi nie powie, że jeżdżę jak baba” to żaden seksizm, lecz głupota. Jednym ruchem można stracić połowę rynku.

CZY TO CHWYCI? Kampania Cisowianki Perlage miała odejść od racjonalnych argumentów przemawiających za piciem wody. Faktycznie, zamiast odwołań do natury spot prezentuje uroki wielkomiejskiego życia.

Może trochę zbyt wielkomiejskiego? „JA SEM STRAŚNIE RAD!” Kampanię piwa Budweiser Budvar (CEDC) z udziałem kreskówkowego bohatera marki Drevnego Kocura można śledzić w Facebooku. Śmieszne – jak wszystkie czeskie filmy.

NIECH PRACUJĄ, BYLE PO CICHU Spot lokaty BPH dosłownie przedstawił ideę ciężko pracujących pieniędzy, niezależnie od dnia i godziny, także w niedzielę rano, ku utrapieniu ich nieszczęsnego właściciela, któremu spać nie dają.

NOWATORSKO O WAFELKU Kraft Foods w reklamie Prince Polo opowiada żartobliwą historię ludzi, którzy komunikują swe emocje za pomocą wafelków. A to dzięki zamieszczonym na opakowaniach nazwom emocji: zaufanie, zachwyt, zauroczenie, ekscytacja. Mniam, mniam.

DÉJÀ VU Radośnie tańczący ludzie zjednoczeni entuzjazmem do napojów Helleny nieodparcie kojarzą się z nagrodzoną w międzynarodowych konkursach kampanią T-Mobile. Nasi lokalni twórcy mogli sobie podarować przynajmniej tego Murzyna.

DO PRZESYTU Orzeszki Felix możnajeść ukradkiem naspotkaniu wbiurze, oglądając ciekawy film etc., etc. Ciężko strawne.

KONGLOMERAT PRZYPADKOWY Spot fug firmy Atlas z jakichś bliżej nieokreślonych powodów wygląda dokładnie tak jak reklama proszków do czyszczenia toalet z elementami reklamy pasty do zębów. Wsumie zaskakująca kombinacja, chyba że fuga to też temat dla gospodyń domowych. ŚWIŃSKI TEMAT Jak delikatnie zwrócić uwagę na problem przykrego zapachu? Nawet Rexona tego nie wie. Cuchnąca świnka... pod pachą pięknej kobiety z delikatnością nie ma nic wspólnego. Swoją drogą, pierwszy marketer, któremu uda się rozwiązać ten problem z klasą, powinien dostać Złotego Lwa. ŚWIAT Górska Natura skoncentrowała się na tym, że człowiek – choć tego nie widać – w ponad połowie

STYCZEŃ 2011

33

KRONIKA 2010 składa się z wody. Jak pokazała sprzedaż marki, ta połowa nie składa się z Górskiej Natury. Nawet zdjęcia kręcone pod wodą nie pomogły zmienić tego faktu.

KREACJA WIELKA OSZCZ To nie był chochlik drukarski. To radosna twórczość na rzecz Plusa, która wzbudziła konsternację wśród czytelników „Rzeczpospolitej”. I tak miało być.

PRZEWIDYWALNY JAK BOND Tym razem scenerię pojedynku Małego Głoda z Danio tworzą dachy warszawskich wieżowców. Zwinność i przebiegłość Małego Głoda to za mało, by przetrwać konfrontację z serkiem z kawałkami czekolady. Złoczyńca znów ulega, co było do przewidzenia.

ZIMNA WOJNA Simplus z ofertą „Pół na pół” zagląda za żelazną kurtynę. „Ruscy” jak z dowcipów, a „szpion” jak Sztirlic.

GDZIE TA ZMIANA Po trzech latach adaptowania spotów zagranicznych Bayer zdecydował się na opracowanie i realizację całości kampanii lokalnie. Już wiemy, że ból i gorączka wszędzie wyglądają tak samo.

SIMPLUS PO CHIŃSKU Simplus w odsłonie chińskich filmów akcji. AJackie Chana nie było pod ręką?

POPIS REKLAMOWY Kolejna odsłona kampanii wizerunkowej Ikei „Ty tu urządzisz”, w której teściowa odwiedza dzieci w ich nowym mieszkaniu, w sferze wizualnej nie powala, ale copy nadal robi wrażenie.

FRYCEK JEST COOL! Fryderyk Chopin w luźnej bluzie hiphopowca z Galerii Plakatu AMS. Inspirujące.

W OCZEKIWANIU NA ROZTOPY Następna kampania pod hasłem: „Po robocie Harnaś się należy” (Carlsberg Polska), z góralem o kwadratowej twarzy. Tym razem dostarcza lód niezbędny w procesie warzenia piwa. Zmroziło nas.

PO CO AGENCJA REKLAMOWA? „Poznaj swoje prawa. Wyjdź z cienia! Pozwól sobie pomóc” – to hasło społecznej kampanii informacyjno-edukacyjnej Ministerstwa Sprawiedliwości. Na plakatach postaci z twarzami do połowy w mroku. Bardziej dosłownie już nie można.

NIBY NIC, A WSZYSTKO ZMIENIA Tych, co piją Kroplę Beskidu, można poznać bez pudła, bo mają w sobie czystość natury i lekkość. I dystans do rzeczywistości.

MLECZNY POTWÓR Jogurt Danone jako morski wąż pożerający czekoladowe płatki. Jak Fantasia, to fantazja.

PINGWINY ODLECIAŁY Wedlowskie Ptasie Mleczko oferuje korzyści tak unikatowe jak fruwające pingwiny. Frrr... i odleciały.

MINUTKI, ESEMESIKI I...

Orange personifikuje ofertę, nadając kształt minutom, SMS-om czy innym usługom. Z początku zabawne, bo inne, teraz brnie w ślepą uliczkę.

PYSZNY HOT DOG Berlinki Duo (Grupa Animex) przełamują sztampę animowanych spotów, w których nawiązują do znanych duetów filmowych. Dialog à la „Pulp Fiction” to naszym zdaniem najlepsze copy 2010 r.

34 STYCZEŃ 2011

ZJEDZMY POLAKA Zupy błyskawiczne Amino godzą tureckich handlarzy na bazarze. Łatwiej uwierzyć, że pogodziły samych swoich.

WYRAZY WSPÓŁCZUCIA „Trzeba mieć zdrowie, aby być kobietą” – to hasło spotu producenta zdrowej żywności Sante. Bohaterka filmu opowiada o mężczyznach ze swojego życia i nic tylko jej współczuć, że spotyka samych popaprańców.

KREACJA

Y M A L K E R E I K A ,T Y D Z A I JAKIE GW BYCIE CELEBRYTĄ, CHOĆ DLA NIEKTÓRYCH STANOWI CEL ŻYCIA, TYLKO WTEDY NAPRAWDĘ SIĘ OPŁACI, KIEDY ZACZYNA PRZYNOSIĆ KONKRETNE KORZYŚCI FINANSOWE. NAJPROSTSZYM SPOSOBEM, BY SŁAWĘ SPIENIĘŻYĆ – OPRÓCZ WYSTĘPU W „TAŃCU Z GWIAZDAMI” OCZYWIŚCIE – JEST UDZIAŁ W REKLAMIE. ZAROBEK TO TAK ŁATWY I SZYBKI, ŻE NIEKTÓRE GWIAZDY W CIĄGU ROKU UŻYCZYŁY SWOJEGO WIZERUNKU KILKU MARKOM.

BLOGERZY OFFLINE Microsoft w promocji systemu Windows 7 wykorzystał wizerunki niezawodowych i zawodowych blogerów: Joanny Orleańskiej, która pisaniem para się obok grania w serialu „Licencja na wychowanie”, Macieja Budzicha, autora bloga Mediafun, i Natalii Hatalskiej zajmującej się niestandardową komunikacją marketingową. Przesłanie: postaw na oryginalność.

Po gwiazdy blogów faktycznie nikt jeszcze nie sięgał. gwiazda: Joanna Orleańska, Maciej Budzich, Natalia Hatalska, marketer: Microsoft, marka: Windows 7, kreacja: Publicis NAJPIERW ŚWINKA, POTEM SOCHA Po spotach ze śmierdzącą świnką pod pachą Unilever w reklamie Rexony wykorzystuje aktorkę Małgorzatę Sochę, która przekonuje, że „chce być idealna na scenie i na co dzień”. Trening czyni mistrza. gwiazda: Małgorzata Socha, marketer: Unilever Polska, marka: Rexona, kreacja: Lowe Węgry MAŁO WIARYGODNA Aktorka Katarzyna Figura pojawiła się w spotach promujących wydanie tygodnika „Gala”, którego była honorową naczelną. W odróżnieniu od innych swoich ról w tej nas nie przekonała. gwiazda: Katarzyna Figura, marketer: G+J Polska, marka: „Gala”, kreacja: zespół marketingu „Gali”

PODRÓŻ ZA JEDEN... SZAMPON Martyna Wojciechowska, twarz kampanii szamponów Timotei, obiecuje użytkowniczkom tej marki podróż co najmniej na miarę tych, które jej funduje TVN. Warto będzie poznać relację tych szczęśliwych, a może pojawi się konkurentka Martyny? gwiazda: Martyna Wojciechowska, marketer: Unilever, marka: Timotei, kreacja: IQ Marketing

MUCHA, A NIE DRAŻNI Wprawdzie Tomasz Kot z Netią pracuje już od dawna, ale jego debiut w roli muchy (nie, nie Anny, ale zwykłego owada) nie przeszedł niezauważony. Podobnie jak fryzura à la Kaszpirowski. Po prostu cymes. gwiazda: Tomasz Kot, marketer: Netia, marka: Netia, kreacja: Brasil PRAWIE SŁAWNE Próba zdyskontowania serialu „Pomoc domowa”, w którym Elżbieta Słoboda grała rozrywkową mamuśkę. Ale serial nie cieszył się zbytnim powodzeniem, podobnie jak sitcom „Sąsiedzi”, z którego głównie znana jest Małgorzata Lewińska. gwiazda: Małgorzata Lewińska i Elżbieta Słoboda, marketer: PTC, marka: GPS NaviExpert, kreacja: G7

BARBIE Z MIERZALNYM IQ W kampanii reklamowej Mattela promującej zabawki z linii Barbie wystąpiła Joanna Koroniewska. Przynajmniej raz Barbie, choć blondynka, nie jest jednoznacznie... inteligentna inaczej. gwiazda: Joanna Koroniewska, marketer: Mattel, marka: Barbie, kreacja: Access POLSKI 007 Do wizerunku Jamesa Bonda odwołuje się aranżacja sesji zdjęciowej zrealizowana na użytek kampanii reklamowej marki Atlantic z Krzysztofem Hołowczycem w roli głównej. Bozia dała dużo wdzięku Hołowczycowi, ale Bondem jednak nie jest. gwiazda: Krzysztof Hołowczyc, marketer: Atlantic, marka: Atlantic, kreacja: Media Inn

BLONDYNKA O BANKOWOŚCI Aktorka Małgorzata Socha wzięła udział w trzech spotach Eurobanku. A czuje się w nich tak lekko, że aż fika koziołki i oczywiście chudnie 7 kilo, bo wzięła kredyt lekki w spłacie. I tak dalej. gwiazda: Małgorzata Socha, marketer: Eurobank, marka: kredyty, kreacja: DDB POWINNO BYĆ IM ŁYSO Gwiazda serialu „M jak miłość” i współprowadząca program „Jak oni śpiewają” – o tym, co mają na głowach. A widzom pozostaje tylko rwać włosy z głowy... gwiazda: Katarzyna Cichopek i Krzysztof Ibisz, marketer: P&G, marka: Head & Shoulders, kreacja: Saatchi & Saatchi

STYCZEŃ 2011

35

KRONIKA 2010

I O TO CHODZI Etatowy polski amant musiał się zmierzyć z potęgą dezodorantu Axe, gdy poległ sromotnie w starciu na klikanie z seksownym nieznajomym. Axe z każdego czyni gwiazdę. gwiazda: Borys Szyc, marketer: Unilever, marka: Axe, kreacja: Red8

CZEKAMY NA PUENTĘ Po aktorze Krzysztofie Majchrzaku, muzyku Wojciechu Waglewskim, bokserze Tomaszu Adamku, trenerze szczypiornistów Bogdanie Wencie, rysowniku satyryku Henryku Sawce zastanawiamy się, kto jeszcze będzie promował Żywca. Aleksander Kwaśniewski? Donio, a może Bronio? A kiedy puenta? gwiazda: Krzysztof Majchrzak, Wojciech Waglewski, Tomasz Adamek, Bogdan Wenta, Henryk Sawka, marketer: Grupa Żywiec, marka: Żywiec, kreacja:Just

KREACJA

REKLAMA OD SERCA Krzysztof Krawczyk zachęca do prowadzenia zdrowego trybu życia. Reklamowy debiut piosenkarza, który miał kłopoty ze zdrowiem i wie, co mówi. gwiazda: Krzysztof Krawczyk, marketer: Danone, marka: Danacol, kreacja: Young & Rubicam

NI JANOSIK, NI OBELISK Jedna z gwiazd francuskiego kina Gerard Depardieu promuje konta osobiste BZ WBK – jako Obelisk, Janosik i ET. Ciąg dalszy megagwiazdorskiej epopei, ale bank już sprzedany, więc pewnie ten serial się skończy. gwiazda: Gerard Depardieu, marketer: Bank Zachodni WBK , marka: konta osobiste, kreacja: GPD

SAGA RODZINY KNORR Aktorka Katarzyna Herman wraz z prawdziwą rodziną jest ambasadorką marki Knorr. Naturalnie, smacznie i przekonująco. Sposób na dobrą reklamę. gwiazda: Katarzyna Herman, marketer: Unilever Polska, marka: Knorr, kreacja: Lowe GGK

PO GODZINACH Wicemistrzyni olimpijska z Pekinu przekonuje, że buty CCC to spełnienie jej marzeń. Raz jest ciężko pracującym sportowcem, raz zwiewną królewną. gwiazda: Maja Włoszczowska, marketer: NG2, marka: CCC, kreacja: NG2

DOJRZAŁA I ŚWIADOMA Taka ma być Dorota Wellman w spotach kobiecego miesięcznika. I taka jest. Z nią nie można się pomylić.

Czy ona aby na pewno czyta ten magazyn? gwiazda: Dorota Wellman, marketer: G+J, marka: „Claudia” , kreacja: Young & Rubicam

CO W „USTA, USTA”?

Aktor Paweł Wilczak namawia konsumentów, by wzięli udział w konkursie i zgłosili swoje propozycje nowych smaków chipsów. Może figa z makiem? gwiazda: Paweł Wilczak, marketer: Frito Lay Poland, marka: Lay’s, kreacja: BBDO

36 STYCZEŃ 2011

KOPANIE LEŻĄCEGO Poprzez porównanie bezrobotnych fachowców do ich sławnych rówieśników kampania ma uzmysławiać pracodawcom, ile mogą stracić, rezygnując z zatrudnienia osób po 45. roku życia. Gorzej, gdy spot ogląda zdołowany 45-latek, który kariery jak Machulski już raczej nie zrobi. gwiazda: KrystynaJanda, Jerzy Owsiak, Juliusz Machulski, KrystynaCzubówna, Piotr Metz iMałgorzata Potocka, marketer: Wojewódzki Urząd Pracy wŁodzi, marka: kampania społeczna, kreacja: Kolman Advertising

KONDRAT I SPÓŁKA Do Marka Kondrata dołączył mniej znany aktor Jacek Braciak. Cudownie odegrał rolę beznadziejnego maminsynka, którego rodzice nie mogą pozbyć się z domu. Ale i tak gwiazdą pozostaje Kondrat. Jest bezkonkurencyjny. Ile to już mu lat minęło z ING? gwiazda: Jacek Braciak, Marek Kondrat, marketer: ING Bank Śląski, marka: kredyty hipoteczne, kreacja: Brain KTO ICH OBRONI? Tym razem marka piwa przywołuje postaci słynnych Polaków docenionych za granicą. W kampanii „Polacy inspirują świat” pojawili się Ernest Malinowski, budowniczy najwyżej położonej linii kolejowej na świecie, oraz Ignacy Łukasiewicz, który jako pierwszy

KREACJA przeprowadził destylację ropy naftowej. Już nie żyją i nie mogą się bronić. Z drugiej strony – czy o nich jeszcze uczą na polskich lekcjach historii? gwiazda: Ernest Malinowski, Ignacy Łukasiewicz, marketer: Kompania Piwowarska, marka: Tyskie, kreacja: DDB CENA PREZENTU Gwiazda sportu i aktor namawiają kierowców, aby zastanowili się nad zakupem samochodu Mercedes-Benz z napędem na cztery koła, zanim nadejdzie zima. Pewnie, jak dostali takie maszyny, to chwalą. gwiazda: Justyna Kowalczyk i Michał Żebrowski, marketer: Mercedes-Benz Polska, marka: Mercedes-Benz, kreacja: Scholz & Friends Warszawa

muzycznym reklamy jest jej piosenka pt. „Twój czas”. Trochę lepsze niż odsłona z Feelem, ale czy bardziej wiarygodne? gwiazda: Kasia Kowalska, marketer: Bank Millennium, marka: kredyty hipoteczne, kreacja: Mather Communications

TROCHĘ PRZESADZILI Najlepsza polska biegaczka narciarska, dwukrotna mistrzyni świata, czterokrotna medalistka olimpijska, czyli niewątpliwa gwiazda, jest mniej ważna od piekarza, którego zamiast niej obsługuje dyrektor banku. Miłe, ale kto w to uwierzy? gwiazda: Justyna Kowalczyk, marketer: Polbank EFG, marka: Polbank EFG, kreacja: DDB WYTAŃCZYĆ PRAWDZIWE PIĘKNO Unilever Polska do kampanii akcji konsumenckiej Akademia Prawdziwego Piękna Dove zaprosił Dorotę Czaję, aktorkę z serialu „Tancerze”, która w reklamie robi dokładnie to, co potrafi najlepiej – tańczy.

Ani mniej, ani więcej. gwiazda: Dorota Czaja, marketer: Unilever Polska, marka: Dove, kreacja: Lowe Activation

NIEUBŁAGANY CZAS To smutne, gdy były amant reklamuje suplement diety wspomagający układ ruchowy i stawy. Ale dobrze, że zdaje sobie sprawę z upływu czasu. gwiazda: Jacek Borkowski, marka: ArthroStop Plus z Imbirem, kreacja: ASC Communication Group

CIĘŻKIE TEMATY W LEKKIEJ OPRAWIE Gwiazdy „Dzień dobry TVN” poważne – i raczej niezrozumiałe dla przeciętnego obywatela – kwestie funduszy europejskich traktują jak inne tematy w swoich programach – czyli mocno z grubsza. I chyba na szczęście. gwiazda: Dorota Wellman i Marcin Prokop, marketer: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, marka: Narodowa Strategia Spójności, Infrastruktura i Środowisko, Rozwój Polski Wschodniej, Kapitał Ludzki oraz Innowacyjna Gospodarka, kreacja: Opus B

CO JESZCZE? Joanna Brodzik, ostatnio w spotach Olay, to prawdziwa weteranka w reklamie. Ma na swoim koncie Górską Naturę, Suzuki Swift, Garnier i magazyn „Glamour”. Teraz czas na kosmetyki. Marketerzy, którzy jeszcze nie skorzystali z jej usług, muszą się spieszyć, zanim zniknie na rozlewiskach. gwiazda: Joanna Brodzik, marketer: P&G, marka: Olay, kreacja: Saatchi & Saatchi

CZAS... PRZEMYŚLEĆ STRATEGIĘ Piosenkarka Kasia Kowalska występuje w kampanii kredytów hipotecznych Banku Millennium. Tłem

zyce”, każde na swój sposób. Nie za każdym razem jesteśmy w stanie uwierzyć, że muzyka poważna to naprawdę ich pasja. gwiazda: Bożena Batycka, Kinga Rusin i Jacek Poniedziałek, marketer: Grupa RMF, marka: RMF Classic, kreacja: Grupa RMF i StudioKxx

ZNANA Z CZEGOŚ Aktorka Alicja Bachleda-Curuś, znana ostatnio głównie z zakończonego już romansu z Colinem Farellem (jeśli wierzyć tabloidom), jest nową ambasadorką marki Pantene w Polsce.

P&G wykorzystuje jej wizerunek już po raz drugi. Wtedy, w 2006 r. miała swoje pięć minut jako Zosia w „Panu Tadeuszu”. gwiazda: Alicja Bachleda-Curuś, marketer: P&G, marka: Pantene, kreacja: Grey Worldwide Warszawa

AUTORYTETY W KLASYCE Po raz pierwszy w reklamie RMF Classic wzięli udział znani słuchacze. A przynajmniej za takich się podają. Bożena Batycka, Kinga Rusin i Jacek Poniedziałek. Każde z nich „daje się ponieść mu-

SIŁA ŚMIECHU Katarzyna Pakosińska, współzałożycielka Kabaretu Moralnego Niepokoju, w kampanii UPC prezentuje swój bezkonkurencyjny śmiech, który wystarcza za wszystko. gwiazda: Katarzyna Pakosińska, marketer: UPC Polska, marka: potrójna usługa UPC, kreacja: DraftFCB + Ad Fabrika

STYCZEŃ 2011

37

KRONIKA 2010 COPYWRITERZY

KREACJA

PODOBNIE JAK SPORTOWCY MAJĄ SWOJE LEPSZE I GORSZE MOMENTY. KTO JAKIE MIAŁ – NASZYM ZDANIEM – W UBIEGŁYM ROKU, PRZYPOMINAMY PONIŻEJ. NA SZCZĘŚCIE PAMIĘĆ, GDY TRZEBA, POTRAFI BYĆ WYBIÓRCZA I KRÓTKA.

ÎTRAFIONE CHYBIONEÓ „ZWALCZ BÓL MIGIEM”

„CZARNY SIŁACZ DO TOALET”

Mig, tabletki przeciwbólowe. Odrzutowe.

Harpic Max. Nawet Ku-Klux-Klan sobie z nim nie poradzi.

„TELEWIZJA SOCZYSTYCH SERIALI”

„TE LODY MAJĄ W SOBIE COŚ WIĘCEJ”

Fox Life. Od razu wiadomo, dla kogo.

Algida, Carte d'Or. Niespodzianki w jedzeniu niekoniecznie są wskazane.

„NIE MARTW SIĘ POTEM” Parspi Block. Wcześniej też nie ma potrzeby.

„PRZEŻYJ WIĘCEJ” Samsung, telewizor LED TV. Oklepane.

„JAKBYŚ NIC NIE MIAŁ NA SOBIE”

„PRACA PRZY HERBACIE”

Unimil. Trudno o lepszą zachętę.

Twinings. Takie tyranie na plantacji może się przyśnić.

„POCZUJ BLISKOŚĆ”

„NA ZAPARCIA DZIAŁA, JAK NATURA CHCIAŁA”

Durex. Jakbyś nic nie miał na sobie...

Xenna. Natura to raczej chce, by coś działało bez wspomagania.

Szczególnie częstochowskim rymem.

„MAGAZYN PEŁEN PYSZNOŚCI” „Moje Gotowanie”. Do czytania z apetytem.

„WIARA, RODZINA, TRADYCJA” SKOK. Bóg – wiara, sen – mara.

„WŁĄCZ DOBRY HUMOR” Comedy Central. Uśmiech na pilota.

„BĄDŹ NIEPRZEWIDYWALNY” Chanel. I wybierz inną markę?

„PRZYTKAŁO CIĘ? POCZUJ MENTOLNIĘCIE!”

„REFORMUJ SWOJĄ PUPĘ”

Airwaves. Wejdzie do codziennego słownictwa.

Reebok. Ładniej byłoby: Kształtuj swoją pupę.

„TEN PRODUKT DZIAŁA, NAWET JAK SIĘ SKOŃCZY” Fundacja Podaruj Dzieciom Słońce.

Podwójna wygrana.

„SIEDZENIE NIE BOLI” Posterisan. Wieloznaczność może i byłaby zabawna (to lek na hemoroidy), ale efekt psuje dosłowność kreacji, czyli różowiutkie pupcie na nóżkach.

„WYŚLIJ TŁUSZCZ DO DIABŁA” Therm Line. Na pewno się spali.

„TA ZIELEŃ TO PROFESJONALIZM LEKARZY” Enel Med. Coś tu nie gra. Jak coś jest zielone, to często niedojrzałe...

„JUTRO TO DZIŚ, TYLKO JUTRO” PKO BP, Bankowy OFE. A wczoraj to dziś, tylko wczoraj.

38 STYCZEŃ 2011

KREACJA

LEKKO ZASKOCZENI

Zdjęcia:Press serwis

TYLKO NIELICZNI ZASKOCZYLI NIESTANDARDOWYM ZABIEGIEM W PRZESTRZENI PUBLICZNEJ W UBIEGŁYM ROKU. Z TYCH NIELICZNYCH WYBRALIŚMY KILKA PRAWDZIWYCH PEREŁEK AMBIENTOWYCH.

CHMIELOWO POD TARASAMI

HOOPTYMISTYCZNE OKNO

Na zlecenie Warki koło warszawskich Złotych Tarasów wyrosła plantacja chmielu. Plantator rozdawał ulotki informacyjne o tym, jak istotny jest chmiel przy warzeniu piwa. Wielu przechodniów zapewne pierwszy raz widziało ten cud natury, którego żywot kończy się w butelce.

Przy Metrze Świętokrzyska w Warszawie Hoop Polska zainstalował wideobillboard pokazujący obraz z ulicy w czasie rzeczywistym. Utrwalone przez kamerę zachowania przechodniów dopełniono zaskakującymi, abstrakcyjnymi animacjami. Było kolorowo, zabawnie, jednym słowem: „hooptymistycznie”.

CIĘŻKIE PIWO

AMBIENTOWY KSIĘŻYC

Na wielkoformatowych siatkach Lecha zainstalowano kilkunastometrowe ciężarówki ważące 200 kg. 3D i elementy świetlne potęgowały efekt. To pierwszy projekt CAM Mediów na tak dużą skalę. I oby nie ostatni.

W ramach promocji filmu „Jak ukraść księżyc” na siatce przy rondzie Dmowskiego w Warszawie zamontowano wypukły tytułowy księżyc, który w sposób niebudzący wątpliwości przypominał o technologii trójwymiarowej zastosowanej w filmie.

STYCZEŃ 2011

39

KRONIKA 2010

REKLAMOTEKA

ÎHITY KITYÓ

EKOŁADOWARKA Najlepiej, jeżeli gadżet jest symbolicznie związany z firmą, od której pochodzi, a ponadto może się do czegoś przydać. Tak właśnie jest w przypadku słonecznej ładowarki od BP. Można nią podładować telefon komórkowy lub baterie paluszki. I to ekologicznie!

WPADKA LIPTONA Jak można zepsuć fajny pomysł na kampanię? Lipton na zawieszkach publikuje „inspirujące” ciekawostki, tyle że na jednej był fatalny błąd. Konstruktor Thor Heyerdahl przepłynął tratwą Kon-Tiki nie Atlantyk, ale Pacyfik, i nie inspirował się łodziami Egipcjan, ale Indian. A może to przez Wikipedię?

SZPILKI MÜLLERA Mleczna marka Müller dostarczyła łyżeczki do jogurtu w kształcie damskich szpilek.

Niestety, całkowicie bezużyteczne – nie da się na nie nic nabrać ani wygodnie trzymać.

Trzeba wysłać je na Giewont.

PACHNĄCE CD

W STYLU VINTAGE Dlaczego nasi marketerzy tak rzadko sięgają po opakowania czy reklamy z minionych lat? Przecież moda na vintage trwa, a jeśli nie, to można ją wywołać.

Brawa dla Wedla za to, że przypomniał stare opakowania czekolady z czasów PRL-u. W limitowanej serii jest nawet rarytas – dawne opakowanie batonu Pawełek, którego nie powstydziliby się nawet najbardziej wybredni trendsetterzy.

40 STYCZEŃ 2011

MIĘSKO I ŚPIEW Tajemnicą redakcji magazynu „Rzeźnik Polski” pozostanie, dlaczego na kopercie, w której nadesłano pismo, znalazła się reklama konkursu Łowimy Talenty. Można w nim ubiegać się o rolę wokalisty Ich Troje. Czyżby łabędzi śpiew ubijanej trzody?

Zdjęcia: Roman Przylipiak, Krzysztof Plebankiewicz (4), Press serwis

Sporo materiałów prasowych przychodzi na CD, ale rzadko prezentują się tak interesująco jak pakiet od marki Davidoff. Ramkę na płytę wypełniono ziarenkami kawy. Intensywny zapach wręcz zmusza do zaparzenia filiżanki.

KINO

1

5

2

6

3

4

7

8

HITY WIELKIEGO EKRANU

Popularność kina nie słabnie. Wstępna frekwencja na ostatni tydzień listopada br. szacowana była na ponad 33 mln widzów, w całym roku 2009 – na 38 mln.

Przedstawiamy top 10 filmów, które zgromadziły największą widownię kinową w okresie 1 stycznia – 30 września 2010 r.

Na koniec roku ranking może ulec zmianie za sprawą dwóch premier IV kwartału br. – „Ślubów panieńskich” i nowego „Harry'ego Pottera”. Pozycje te na pewno trafią do grona największych hitów kinowych tego roku. źródło: Boxoffice. pl

9 1. „AVATAR 3D” data premiery: 25.12.2009 dystrybutor: Imperial Cinepix liczba widzów: 2,998 mln liczba kopii: 235 2. „SHREK FOREVER 3D” data premiery: 9.07.2010 dystrybutor: UIP liczba widzów: 2,455 mln liczba kopii: 235 3. „ALICJA W KRAINIE CZARÓW 3D” data premiery: 5.03.2010

10 dystrybutor: Forum Film liczba widzów: 1,102 mln liczba kopii: 160 4. „INCEPCJA” data premiery: 30.07.2010 dystrybutor: Warner liczba widzów: 1,002 mln liczba kopii: 130 5. „CIACHO” data premiery: 8.01.2010 dystrybutor: Syrena Films liczba widzów: 956,4 tys. liczba kopii: 142

6. „SAGA ZMIERZCH: ZAĆMIENIE” data premiery: 30.06.2010 dystrybutor: Monolith liczba widzów: 799,8 tys. liczba kopii: 144 7. „JAK WYTRESOWAĆ SMOKA 3D” data premiery: 9.04.2010 dystrybutor: UIP liczba widzów: 762,8 tys. liczba kopii: 158 8. „RANDKA W CIEMNO” data premiery: 5.02.2010 dystrybutor: Kino Świat

liczba widzów: 670,6 tys. liczba kopii: 154 9. „DISCO ROBACZKI” data premiery: 21.05.2010 dystrybutor: Kino Świat liczba widzów: 610,5 tys. liczba kopii: 119 10. „KSIĄŻĘ PERSJI. PIASKI CZASU” data premiery: 21.05.2010 dystrybutor: Forum Film liczba widzów: 593,7 tys. liczba kopii: 145

STYCZEŃ 2011

41

KRONIKA 2010

TOP GADŻETY

WIĘCEJ NIŻ ZABAWKI TRZY WYMIARY W KIESZENI SHARP/SOFTBANK Sharp Electronics dla japońskiego operatora komórkowego SoftBank wyprodukował pierwsze na świecie telefony komórkowe z ekranami wyświetlającymi trójwymiarowy obraz – Galapagos SoftBank 003SH oraz Galapagos SoftBank 005SH (na zdjęciu). Filmy i zdjęcia 3D można na nich oglądać bez konieczności używania specjalnych okularów. W dalszej kolejności pojawią się gry wideo.

Smartfony wyposażone są w 3,8-calowe ekrany dotykowe, 003SH ma 9,6-megapikselową, a 005SH 8-megapikselową kamerę, oba działają pod kontrolą systemu operacyjnego Android. Model 003SH miał być dostępny już na przełomie roku, natomiast premiera 005SH zapowiadana jest na luty 2011 r.

Cena: b.d.

007 NA NARTACH GOGLE TRANSCEND GPS Każdy, kto szusuje, wie, że gogle to nieodzowny element wyposażenia.

A takich gogli nie powstydziłby się sam James Bond. Kanadyjska firma Recon Instruments we współpracy z Zeal Optics wyprodukowała pierwsze na świecie gogle z wbudowanym wyświetlaczem GPS. Ale to nie wszystko. Gogle mają zintegrowany mikrokomputer, akcelerometr, żyroskop, czujnik temperatury i ciśnienia, a system GPS połączony jest z Google Maps. Narciarz ma dosłownie przed oczyma wszystkie informacje na temat trasy i parametrów zjazdu w czasie rzeczywistym. Takie systemy, stosowane m.in. w lotnictwie, określa się mianem HUD (ang. Head-Up Display).

Cena: 399 euro (wersja ze szkłami polaryzacyjnymi) lub 499 euro (szkła dodatkowo fotochromowe).

CORAZ BLIŻEJ E-PAPIERU SKIFF READER Czytników e-książek i e-gazet jest już na rynku sporo. Jednak zaprezentowany przez firmę Skiff model ma być jednym z największych (wyświetlacz 11,5 cala o rozdzielczości 1600x1200), a dzięki temu, jak zapewniał producent, jednym z najwygodniejszych. Zaprojektowano go przede wszystkim z myślą o czytaniu prasy. Z internetem może się łączyć poprzez sieć komórkową (3G) lub wi-fi. Dysponuje 4 GB pojemności pamięci, ma też porty USB i slot na karty pamięci SD. Co więcej, jego dotykowy ekran wykonano z materiału odpornego na wyginanie. W czerwcu ub.r. firmę Skiff przejął News Corp. Nadal brak informacji nt. planowanej premiery produktu. Cena: b.d.

RUCH TO ZDROWIE KINECT Przystawka do konsoli gier Microsoft Xbox 360 o nazwie Kinect, dzięki której sterowanie konsolą odbywa się za pomocą ruchów całego ciała, nie wymaga żadnego innego kontrolera. Co prawda oferta gier, w które można grać za jej pomocą, jest jeszcze skromna (raptem sześć tytułów: „Kinect Sports”, „Kinect Adventures”, „Kinect Joy Ride”, „Dance Central”, „Your Shape: Fitness” oraz „Kinectimals” – stan na połowę listopada ub.r.), ale z pewnością producent na tym nie poprzestanie. Kamera oraz Face ID sprawią, że Kinect rozpozna naszą twarz, gdy staniemy przed konsolą, i zaloguje nas do serwisu Xbox Live.

Cena: 649 zł

Wprowadzony na przełomie listopada i grudnia ub.r. smartfon N8 Nokii dzięki zasobnej pamięci 16 GB (z możliwością rozszerzenia do 32 GB), wydajnej karcie graficznej (ze sprzętowym akceleratorem) i złączu HDMI bez problemu może służyć jako... odtwarzacz kina domowego. Cena: 1999 zł

42 STYCZEŃ 2011

Zdjęcia: Press serwis

KOMÓRKA JAK KINO DOMOWE NOKIA N8

TV-CHAŁY

JARMARK OSOBLIWOŚCI JAK CO ROKU W TELEWIZJI BYŁO DUŻO KITU. NADAWCY ZASERWOWALI NAM NUDNY JARMARK OSOBLIWOŚCI (I OSOBOWOŚCI) I WCIĄŻ NIE WIERZĄ – A NAWET WĄTPIĄ – W INTELEKT SWOICH WIDZÓW. „Między kuchnią a salonem” TVN TVN, wprowadzając ten talk-show do jesiennej ramówki, chciał zapewne powtórzyć sukces, jaki osiąga poranne „Dzień dobry TVN”. Choć formuła obu programów jest zbliżona, to „Między kuchnią a salonem” jest produkcją z drugiej ligi w porównaniu ze starszą siostrą.

Jakość marna, a prowadzącym – Dorocie Deląg i Oldze Kwiecińskiej – daleko do duetów, które witają widzów w porze śniadania. Obie panie sprawiają wrażenie roztrzepanych i nieprzygotowanych. Jeżeli to nie jest improwizacja, ale efekt zamierzony, to niestety, ta stylizacja nie wyszła. Słuchając krzykliwej Doroty Deląg, chwytamy za pilota.

„Stand up. Zabij mnie śmiechem” Polsat Nadawca chciał zaprezentować szerokiej publiczności nowy na naszym rynku gatunek telewizji rozrywkowej, tzw. stand up. Format na rynkach zachodnich cieszy się ogromną popularnością.

Nina Terentiew, dyrektor programowa Polsatu, na kabaretowych produkcjach zjadła zęby jeszcze za czasów szefowania telewizyjnej Dwójce. Wyniki oglądalności Polsatu na poziomie 2 mln widzów (mniej niż w tym samym czasie miały TVP1 i TVN) pokazują jednak, że nie zawsze powielane pomysły kończą się sukcesem.

Trudno mieć pretensje o poziom prezentowany przez uczestników programu (wybierani byli w drodze castingów), natomiast prowadzący – Mariusz Kałamaga i Tomasz Kammel – to kuriozalna para. Do tego typu produkcji trzeba mieć wrodzone, a nie nabyte poczucie humoru.

„Sexy mama” Polsat Cafe

Zdjęcia: TVN, Polsat

Produkcja spod znaku Hakiel-Cichopek & Co. Gospodyni programu, najlepsza tancerka wśród aktorek, a także modelowa mama, radzi, jak po urodzeniu dziecka powrócić do dobrej formy. Każdy odcinek pokazuje historię jednej kobiety, która przez dwa miesiące pracuje nad swoim ciałem, aby potem zademonstrować zaszokowanej rodzinie nowe wcielenie.

Koncept „przed i po” to szklana pułapka. Jeżeli tak fajnie jest „po”, to czemu w ogóle było jakieś „przed”. Perfekcja Katarzyny Cichopek w kolejnej dziedzinie jest ciężkostrawna.

„Opowiedz nam swoją historię” TVP2

„On i ona” Polsat

Telewizje nadzwyczaj lubują się w epatowaniu ludzką tragedią, czego dowodem jest program „Opowiedz nam swoją historię”.

W każdym odcinku trzy osoby opowiadają o życiowych perypetiach, a jury złożone m.in. z piosenkarza Michała Wiśniewskiego i terapeutki Marii Rotkiel decyduje, komu z nich przyznać 10 tys. zł na realizację celu.

Wygrywa ten, kogo opowieść wzbudzi największe współczucie jurorów. Widzowie takiej wrażliwości nie mają, jedynie pół miliona w czasie programu zasiada przed telewizorem.

Program ten, wzorowany na brytyjskim „Mr & Mrs”, u nas nie wypalił. Celebryci zdradzający w każdym z odcinków sekrety swoich związków i relacji partnerskich okazali się mało przekonujący. Podobnie jak prowadzący, czyli Agata Młynarska i Krzysztof Ibisz. Według zapowiedzi show miał zapewnić dawkę humoru i sporo pozytywnych wrażeń. W praniu wyszło inaczej – humor był wątły, a silnych wrażeń zabrakło.

STYCZEŃ 2011

43

KRONIKA 2010

OKŁADKI

KIR NA JEDYNCE: „Gazeta Wyborcza”, „Metro”, „Rzeczpospolita” (13.04), „DGP” (12.04), „Forum”, „Gazeta Lubuska” (Katyń), „Kurier Poranny”, „Newsweek” (świeczka)

NAZNACZONE KATASTROFĄ

ŻYWIOŁY. Woda wdarła się do domów wielu Polaków. Niebezpieczny okazał się też ogień. „Metro” (Powódź) i „Kurier Poranny” (Eksplozja na torach)

44 STYCZEŃ 2011

WYBORY PREZYDENCKIE: Najbardziej nietypowe sposoby na przedstawienie tematu zastosowały dwa tygodniki opinii. „Polityka” pokazała głównych kandydatów na prezydenta w 3D, a „Newsweek Polska” wykorzystał zdrapkę. Ciekawie tematem „zagrał” „Puls Biznesu”.

Wydarzenia z 10 kwietnia 2010 r. wryły się mocno w naszą rzeczywistość. Media starały się sprostać tej tragedii i jak najlepiej zilustrować emocje, jakie towarzyszyły nam przez pierwsze tygodnie po katastrofie smoleńskiej. Potem przyszedł czas na refleksję, rozmowę z mimowolnymi bohaterami i oceny. Dyrektorzy artystyczni w tytułach prasowych zdawali test z kreatywności i empatii.

STARE W NOWYM WYDANIU. Nowe tytuły prasowe to coraz rzadsze zjawisko. Każdy debiut, a nawet relaunch, to powód do świętowania. („Machina”, „Świat Kobiety”, „Wysokie Obcasy Extra”, „Wprost”)

Kolejne miesiące to kolejne trudne chwile. Jedna z największych powodzi, wybory prezydenckie i jesienne samorządowe.

W tym roku okładki były bardziej stonowane, mniej kontrowersyjne. Po prostu naznaczone.

Prezentujemy kilka, które ujęły nas tematem, formą czy innowacją.

ŻYCIE TOCZY SIĘ DALEJ. Mimo tragedii i rosnącego deficytu Polacy ekscytowali się seksem, bogactwem, dobrymi samochodami oraz plotkami o związkach mniej i bardziej sławnych. („Super Express”, „Top Gear”, „Forbes”, „Viva!”)

STYCZEŃ 2011

45

KRONIKA 2010

INTERNET

WIDEO NA BANK W NECIE W CIĄGU ROKU DZIEJE SIĘ TAK DUŻO, ŻE NIE SPOSÓB TEGO OGARNĄĆ. JESZCZE TRUDNIEJ WYŁAPAĆ TE DZIAŁANIA MAREK, KTÓRE ZASŁUGUJĄ NA UWAGĘ, BO PRZYCIĄGNĘŁY POMYSŁEM INTERNAUTÓW. ZE WZGLĘDU NA OGRANICZONE MIEJSCE – ŚWIĘTE SŁOWA W BIZNESIE PRASOWYM – WYBRALIŚMY CZTERY GODNE UPAMIĘTNIENIA. Paczuszka z prezentem InPost/Paczkomaty Wwakacje InPost stworzył aplikację w Facebooku, w której uczestnicy zabawy typowali wirtualne skrzynki, obstawiając w ten sposób ukryte prezenty. Co tydzień do wygrania był sprzęt elektroniczny i inne gadżety. Na koniec listopada fan page Paczkomatów miał już ponad 200 tys. użytkowników. Wtedy właśnie InPost ruszył z nową aplikacją – tym razem fani mogli również wygrać atrakcyjne nagrody, jednak musieli odgadnąć, jaki prezent na nich czeka w paczce. Świadomość marki i samej usługi Paczkomatów InPost promuje szeroko w mediach społecznościowych, m.in. w serwisach: Facebook, Blip, Flaker, YouTube, Slideshare oraz Goldenline. Realizacja: WeAreMedia.

BMW za film Bank Millennium Bank Millennium wykorzystał YouTube jako miejsce do organizacji konkursu na reklamę swojego internetowego konta. Magnesem była oczywiście pula nagród: BMW serii 1 Coupé za 122 tys. oraz 4 nagrody w gotówce (20, 10, 6 i 5 tys. zł).

Internauci nadesłali 384 filmy spełniające kryteria. Przedstawiciele YouTube przyznali, że była to, jak dotąd, największa, jeśli chodzi o zaangażowanie, akcja tej branży w serwisie. Warte pochwały, tym bardziej że instytucjom finansowym niezwykle trudno wywołać u odbiorców emocje. Większość z nas ma do swojego banku stosunek w najlepszym razie obojętny. Realizacja: Mather Communications, IQ Marketing, 180heartbeats, Google.

Producent kawy Maxwell House stara się odmłodzić jej target. W związku z tym poza klasycznym ATL-em postawił też na internet. Miejscem kontaktu z konsumentami stał się profil w Facebooku „Z Tobą bez przerwy”. Producent informuje tam o swoich akcjach samplingowych, podając daty i miejsca, w których będzie rozdawać niebieskie termokubki. W ciągu pół roku profil „polubiło” blisko 70 tys. facebookowiczów, mimo że o profilu nie informowano w działaniach ATL. Teraz Maxwell kontynuuje aktywności już tylko w sieci – a Facebook jest kanałem najważniejszym. Tam prowadzi m.in. konkursy, w których rozdaje zaproszenia do kina w zamian za przepis na miejską kawę. Realizacja: Tequila\Polska, Corporate Profiles Consulting, Starcom.

46 STYCZEŃ 2011

Prywatne życie chomików Kia Motors Poland/Kia Soul Kia Motorsw rolach głównych animowanej reklamy Kia Soul „The New Way to Roll” obsadziła... chomiki. W Stanach Zjednoczonych reklamówka cieszyła się dużą popularnością, w YouTube spoty miały ponad 5 mln wyświetleń. Polski importer poszedł o krok dalej. Na fan page'u w Facebooku zamieścił aplikację, która umożliwiała obserwowanie chomików mieszkających w warszawskim zoo. Terrarium, do którego podłączone były dwie kamery, umieszczone zostało w jednym z najchętniej odwiedzanych miejsc w ogrodzie – w słoniarni. By przyciągnąć jak największą rzeszę fanów do profilu, Kia prowadziła też konkursy z nagrodami. Realizacja: Media Contacts, Karma, Liveroom.

Zdjęcia: Press serwis

Na kawę do Facebooka Kraft Foods Polska/Maxwell House

INTERNET

ROK 2010 WYKAZAŁ NIEZAPRZECZALNĄ SIŁĘ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH. W FACEBOOKU POWSTAŁO WIELE INICJATYW ODDOLNYCH, POPRZEZ KTÓRE INTERNAUCI WYRAŻALI SWOJE POGLĄDY. PRZEDSTAWIAMY AKCJE WEDŁUG NAS NAJBARDZIEJ GODNE UWAGI I O NAJWIĘKSZEJ SILE RAŻENIA.

VOX POPULI

1. ROK 2010 BYŁ ROKIEM KLĘSK ŻYWIOŁOWYCH, TRAGEDII SMOLEŃSKIEJ, ALE I ROKIEM WYBORÓW PREZYDENCKICH. W drugiej turze padło pytanie: kogo poprze w dalszej rozgrywce Grzegorz Napieralski z SLD? Internauci wpadli na ciekawy pomysł i stworzyli aplikację „Przeciągnij Grzesia”, gdzie decydowali, z kim Napieralski ma trzymać sztamę – z Jarkiem czy z Bronkiem.

2. MARKA ODZIEŻOWA GAP postanowiła na jesieni odświeżyć swój wizerunek poprzez zmianę logo. Ten pomysł nie spodobał się internautom. Projekt został poddany druzgocącej krytyce w mediach społecznościowych, a Gap pokornie wrócił do starego logotypu.

3. POLSAT NIE UWZGLĘDNIŁ W ŚWIĄTECZNEJ RAMÓWCE FILMU Z SERII „KEVIN SAM W...”, co od lat było tradycją. Polska publika stanowczo zareagowała w Facebooku, tworząc grupę, która oprotestowała decyzję nadawcy. Oto cytat z tablicy grupy oddający niepohamowany żal użytkowników: „Może po prostu pracownicy Polsatu – podobnie jak rodzice Kevina – o nim zapomnieli?!”. Siła perswazji okazała się wielka, Polsat ugiął się i fani znowu oglądali, jak to Kevin sam zostaje w domu.

Zdjęcia: East News, Press serwis

4. HENRYKA KRZYWONOS po 30. rocznicy Sierpnia ’80 stała się prawdziwą gwiazdą Facebooka. Po swoim przemówieniu na zjeździe działaczy w ciągu 5 dni na jej fan page zapisało się ponad 50 tys. osób, dając w ten sposób poparcie dla jej krytycznej postawy wobec Jarosława Kaczyńskiego.

5. SPRAWA KRZYŻA POD PAŁACEM PREZYDENCKIM musiała wzbudzić reakcję internautów. Poirytowani zawłaszczeniem krzyża przez jego „obrońców” internauci skrzyknęli się w Facebooku w liczbie ponad 50 tys., by pójść pod pałac o konkretnej godzinie i zaprotestować przeciwko obecności krzyża.

Większość, która potwierdziła swój udział – przyszła.

STYCZEŃ 2011

47

KRONIKA 2010

NASZE KONKURSY

PRZEDSTAWIAMY NAGRODZONYCH W NASZYCH DWÓCH KONKURSACH W UBIEGŁYM ROKU: KREATURZE I GOLDEN ARROW.

GRONO LAUREATÓW KREATURA www.kreatura.pl

Agencja: MarketShare – grand prix i Kreatura Kategoria: event/ambient – usługi Klient: Webasto Petemar Produkt: ogrzewanie postojowe Tytuł pracy: „Śnieżny stempel” Agencja: Ambasada Brand Communications Kategoria: outdoor/indoor/plakat – usługi Klient: mBank Produkt: eKonto + Car insurances Tytuł pracy: „Siekiera wbita w dach” Agencja: MarketShare Kategoria: outdoor/indoor/plakat – usługi Klient: Ośrodek Szkolenia Kierowców „Motos” Produkt: kurs nauki jazdy Tytuł pracy: „T-Rex” Agencja: Click5 Kategoria: internet/multimedia – napoje bezalkoholowe Klient: Maspex Wadowice Produkt: Tymbark Tytuł pracy: „Operacja: Kapsel/Tymbark” Agencja: Artegence Kategoria: internet/multimedia

GOLDEN ARROW www.goldenarrow.eu

Kampania zintegrowana BtoC Agencja: Saatchi & Saatchi Poland – grand prix i Golden Arrow Klient: Teatr Wielki – Opera Narodowa Tytuł pracy: „Kurt Weill podzielony” Program lojalnościowy BtoC Agencja: Euro RSCG Marketing House Klient: L'Oréal Polska Tytuł pracy: „Vichy Consult” Program lojalnościowy BtoB Agencja: Albedo Marketing Klient: AkzoNobel Decorative Paints Tytuł pracy: „Wyścig w barwach AkzoNobel” Promocja sprzedaży BtoC Agencja: Artegence Klient: Kompania Piwowarska SA Tytuł pracy: „Lech 3D”

48 STYCZEŃ 2011

– zdrowie/uroda/odzież Klient: Nike Poland Produkt: but piłkarski: T90 Laser 3 Tytuł pracy: „Trening z Torresem”

Agencja: Chigo Design Kategoria: identyfikacja wizualna Klient: Sitag Formy Siedzenia Produkt: krzesła Tytuł pracy: „Sitag Premium”

Agencja: 180heartbeats Kategoria: internet/multimedia – usługi Klient: ING Bank Śląski Produkt: ING Bank Śląski Tytuł pracy: „W Polsce jest dobrze!”

Agencja: Instytut Rozwoju Reklamy Kategoria: identyfikacja wizualna Klient: House of Albums Produkt: House of Albums Tytuł pracy: „House of Albums”

Agencja: Mamastudio Kategoria: event/ambient – usługi Klient: Ville de Lille Produkt: bar mleczny Tytuł pracy: „Bar mleczny”

Agencja: Walk The Line Kategoria: identyfikacja wizualna Klient: Żebrowski & Korin Proskene Produkt: Teatr 6. Piętro Tytuł pracy: „Teatr 6. Piętro”

Agencja: MarketShare Kategoria: event/ambient – usługi Klient: Auto Szkoła „Wodzielak” Produkt: kurs nauki jazdy Tytuł pracy: „Naklejki”

Agencja: Ambasada Brand Communications Kategoria: kampania Klient: mBank Produkt: eKonto Tytuł pracy: „Tryptyk 2009”

Agencja: New Look Group Kategoria: event/ambient – usługi Klient: Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo?”

Produkt: Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo?”

Tytuł pracy: „Śpiąca”

Agencja: Hypermedia/ Ciszewski PR Kategoria: kampania Klient: Hoop Polska Produkt: Hoop Cola Tytuł pracy: „Polski Dzień Przytulania”

Promocja sprzedaży BtoC Agencja: IQ Marketing Klient: MasterCard Europe SPRL oddział w Polsce Tytuł pracy: „Maestro rozdaje buziaki”

Marketing internetowy – serwis internetowy Agencja: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Grupa Maspex Wadowice Tytuł pracy: „Lemoniada Tymbark – Orzeźwienie leniwego Romka”

Experiential marketing – pozostałe formy Agencja: Saatchi & Saatchi Poland Klient: Teatr Wielki – Opera Narodowa Tytuł pracy: „Kurt Weill podzielony” Experiential marketing – pozostałe formy Agencja: El Padre Klient: Aster Tytuł pracy: „Aster HD. Daj się wciągnąć w inny wymiar obrazu”

Marketing internetowy – kampania internetowa Agencja: Heureka Klient: Danone Tytuł pracy: „Wielka inwazja Małego Głoda” Marketing internetowy – marketing wirusowy Agencja: Next Klient: Coca-Cola Poland Services Tytuł pracy: „Fanta – odpicuj profil!”

Agencja: MarketShare Kategoria: techniki – ilustracja Klient: Ośrodek Szkolenia Kierowców „Motos” Produkt: kurs nauki jazdy Tytuł pracy: „T-Rex” Agencja: Opus B Kategoria: reklama społeczna Klient: Stowarzyszenie Wiosna Produkt: reklama społeczna Tytuł pracy: „Uwaga! Wrażliwy artysta!”

Agencja: San Markos Kategoria: reklama społeczna Klient: Biuro Promocji Miasta Stołecznego Warszawy Produkt: kampania edukacyjna Tytuł pracy: „Kumpel z przeszłości. 1944 live” Agencja: Communication Unlimited Kategoria: reklama własna Produkt: Communication Unlimited Tytuł pracy: „Cauj mnie, ach cauj!”

Agencja: K2 internet Kategoria: reklama własna Produkt: kartka świąteczna Tytuł pracy: „www.k2.pl/ swieta2009”

Marketing internetowy – marketing wirusowy Agencja: Heureka/Pride & Glory Klient: Intel Polska Tytuł pracy: „Czy jesteś hardcorem?”

Marketing mobilny Agencja: Telecom Media Klient: Miasto Stołeczne Warszawa Tytuł pracy: „Celebrowanie Roku Fryderyka Chopina 2010” Kampania zintegrowana BtoC Agencja: Tequila\Polska Klient: Wirtualna Polska Tytuł pracy: „Zataniści” Golden Arrow design Agencja: Walk The Line Klient: Teatr 6. Piętro Tytuł pracy: „Identyfikacja wizualna teatru 6. Piętro”

IMPREZY

Z NASZYM LOGO WSPOMINAMY WYDARZENIA OPATRZONE NASZYM LOGO W UBIEGŁYM ROKU. JAK WIDAĆ, NIEKTÓRYM Z NICH JESTEŚMY WIERNI OD LAT.

IX Zjazd Reklamy, Tuba Uds.N 11-14 marca, Zakopane

Gala Agencje Reklamowe i Domy Mediowe 28 kwietnia, Warszawa

Gala Kreatury 31 marca, Warszawa

Gala Golden Arrow oraz Agencje Marketingu Zintegrowanego, 25 czerwca, Warszawa

Zdjęcia: Krzysztof Plebankiewicz (4)

• koncert The Beatles, STX Records,

XXXVII Międzynarodowa Konferencja i Wystawa PIKE 2010, 17-20 października, Sopot

14 lutego, Sala Kongresowa, Warszawa • X Kongres Programy Lojalnościowe, Informedia, 25-26 marca, Kraków • Sympozjum Komunikacji Marketingowej, Garden of Words, 14 kwietnia, Warszawa • Fryderyk 2010, STX Records, 19 kwietnia, Warszawa • koncert Ive Mendes, Sony Music/Snap Event, 16 maja, Warszawa • koncert Vaya Con Dios, Sony Music/Snap Event, 25 maja, Warszawa • Forum IAB 2010, 3-4 listopada, Warszawa • V Konferencja MPG, 18 listopada, Warszawa • Galeria Plakatu, AMS, 25 listopada, Warszawa STYCZEŃ 2011

49

KRONIKA 2010

LUDZIE W „MMP”

Im bardziej interesująca jest osoba, która coś tworzy, tym ciekawsze będzie dzieło.

W reklamie nie jest inaczej. Im więcej wiesz, im więcej doświadczyłeś, im więcej informacji z otaczającego cię świata udało ci się przyswoić, tym sam stajesz się ciekawszy.

I tym ciekawsze staje się to, co robisz.

Od samego początku tandecie mówimy nie. W dłuższej perspektywie to się zawsze opłaca. Czasami lepiej mniej zarobić, ale zrobić spot na poziomie, którego nie musimy się wstydzić.

Tomasz Dławichowski, dyrektor zarządzający domu produkcyjnego Timecode

sir John Hegarty, worldwide creative director Bartle Bogle Hegarty

Doświadczenie z branży telekomunikacyjnej pozwala mi z większym spokojem prowadzić działania na rynku ubezpieczeń, także dlatego, że rynek telekomunikacyjny jest bardziej wyrafinowany, jeżeli chodzi o narzędzia marketingowe, jest „hop do przodu” w stosunku do banków czy ubezpieczeń.

Wydawnictwa muszą się reorganizować i stać się fabrykami kontentu. Zmiana mentalności pracy dotyczy wszystkich, także dziennikarzy, którzy z konieczności nabywają umiejętności dopasowania treści do form przekazu oraz nastawiają się na multimedialność.

Wojciech Pronobis, dyrektor zarządzający ds. marketingu w grupie

Zbigniew Benbenek, przewodniczący rady nadzorczej ZPR SA

PZU

Marcin Pery, prezes zarządu Redefine

Obserwowaliśmy zjawisko downtradingu, kiedy konsumenci szukali tańszych alternatyw, ale tylko w szczytowym, najgorszym okresie kryzysu. Konsumenci nie chcą kompromisów, jeżeli przyzwyczaili się do marki.

Steve White, global marketing manager marki Johnnie Walker w firmie Diageo

Czas, aby pojawił się ktoś, kto będzie miał odwagę na tyle silnie potrząsnąć marketerami, że zejdą z obłoków na ziemię i zobaczą człowieka w konsumencie.

Maciej Tesławski, koordynator projektu Szkoła Strategii SAR

BLISKIE SPOTKANIA Ten biznes, podobnie jak wiele innych, w ogromnym stopniu oparty jest na relacjach międzyludzkich. To one pozwalają budować wzajemne zaufanie, które potem przekłada się na dobre kontakty.

Jarosław Hendzel, business development director Grey Group Poland

Agencja reklamowa stała się czymś w rodzaju kleju łączącego wszystkie kanały dotarcia do konsumenta, bez względu na media. Centrum komunikacji jest bowiem kreatywność i to świadczy o jej sile lub słabości.

Tom Bernardin, prezes i CEO Leo Burnett Worldwide

Nasza branża jest bardzo konserwatywna, a tymczasem musi się zmienić sposób myślenia, struktura... Właściwie wszystko.

David Patton, prezes i CEO Grey Group w regionie EMEA

„Top Gear” jest pismem rozrywkowym, dlatego w mniejszym zakresie niż inne tytuły moto dotyka nas kryzys.

Michał Helman, dyr. wydawniczy tytułów męskich w Burda Media Polska

50 STYCZEŃ 2011

Zdjęcia: Press Service, Krzysztof Plebankiewicz, Marcin Dławichowski, Drew Gibson/LAT Photographic, Diageo, Irek Kielczyk,

Nie ma takiej możliwości, aby rosnąca konsumpcja internetu nie odbiła się w końcu na czasie korzystania z telewizji. Na razie w badaniach tego nie widać, traci radio, traci prasa, ale telewizja się trzyma. Zmniejszenie konsumpcji telewizji to jednak tylko kwestia czasu.

Nie wykonujemy nerwowych ruchów i długofalowo budujemy marki. Nasze brandy są na tyle silne, że możemy zachęcać konsumentów do ich nabycia nawet w trudniejszej sytuacji ekonomicznej.

Maciej Mitoraj, dyr. marketingu Grupy Żywiec

W przyszłości może nastąpić w branży reklamowej pewien rozdział. Jedni będą dostarczycielami wyrafinowanych pomysłów, a inni zajmą się ich wykonaniem, drukiem czy produkcją.

Marek Janicki, były prezes McCann Erickson Polska i szef McCann Worldgroup

Dzięki semiotyce zrozumiałem, że produkt, przedmiot może zyskać sens poza sobą samym, stając się znakiem.

Jakub Dmitrowski, partner w agencji Smart Media, właściciel Ring PR

Pomimo niepowtarzalnych zdolności do adaptacji w różnych warunkach i przedsiębiorczości Polakom często brakuje entuzjazmu, wiary w siebie. Wiele idei grzęźnie na poziomie stwierdzenia „Wiesz, jak u nas jest”. Z takim podejściem do życia i biznesu walczę od lat. To moja prywatna krucjata nad Wisłą.

Bertrand Le Guern, były prezes Canal Plus Cyfrowego

WYWIADY I PROFILE PUBLIKOWANE W „MMP” POKAZUJĄ LUDZI PRZEZ PRYZMAT BIZNESU. OTO GARŚĆ REFLEKSJI NASZYCH ROZMÓWCÓW, KTÓRYMI DZIELILI SIĘ Z NASZYMI CZYTELNIKAMI W MINIONYM ROKU.

Ambient nigdy nie będzie wiodącym medium w kampanii. Wymaga zarówno dużej odwagi ze strony reklamodawcy, jak i sporych inwestycji przy naprawdę spektakularnych akcjach.

Niech więc to będą takie pojedyncze złote strzały, które zapamięta nie tylko branża, ale przede wszystkim grupa docelowa.

Dominik Damaziak, group sales director w Krewkich Krawcach i Media Shopie

Wyborowa to przede wszystkim sam produkt – prawdziwa polska wódka, z autentyczną długą historią, czego nie można powiedzieć o wielu naszych konkurentach. Cechą tej marki jest jej szczerość. Konsument kupuje ją dla najwyższej, prawdziwej jakości, a nie wyszukanej komunikacji. Dlatego też nie należy oczekiwać, że na kampanię wydamy grube miliony dolarów.

Obecne czasy sprzyjają mediom lokalnym, ale rozpatrywanym jako multioferta, a nie tylko prasa. Nośnik jest przecież drugoplanowy.

Marek Ciesielski, szef bydgoskiego oddziału Mediów Regionalnych

Jean-Baptiste Mouton, dyr. marketingu wWyborowej SA

Najważniejsze jest obserwowanie trendów.

Jeżeli zauważymy, że konsumenci powtarzają zakup, to zdobycie satysfakcjonujących nas udziałów jest tylko kwestią czasu, chociaż wymagać będzie wsparcia.

Reklamodawcy może słabo kojarzą Polsat z PiN-em. Ale to nie oznacza, że nie czerpiemy korzyści z obecności w grupie.

Dariusz Grzywaczewski, prezes Radia PiN

Zdjęcia: Konrad Konstatynowicz, Joanna Szproch, Damian Paluszyński

Piotr Strzelczyk, dyr. marketingu w dziale kosmetyków pielęgnacyjnych izapachowych wHenkel Polska

Dla mnie liczą się przede wszystkim honor i zasady, a nie kruczki prawne, które można ominąć. (...) Marka napoju energetycznego Tiger jest liderem na rynku polskim i zrobię wszystko, aby tak zostało.

Dariusz „Tiger” Michalczewski, bokser

Teraz rynek się kręci wokół społeczności i wszystko dzieje się wzorem poprzednich fascynacji. Firmy masowo uruchamiają profile w Facebooku. Nie wszyscy rozumieją, że sens to nie tyle ich posiadanie, ile utrzymanie tam ruchu.

Rafał Agnieszczak, prezes Fotka. pl

STYCZEŃ 2011

51

KRONIKA 2010

WYRÓŻNIENIA

UTYTUŁOWANI PRZEZ „MMP” RAPORT OUTDOOR/INDOOR

RAPORT RADIO 2010

Człowiek Roku: Janusz Malinowski, prezes Ströera

Nadawca Roku: Grupa RMF

Kampania Roku: Leo Burnett i Starlink dla PZU SA, kampania „Wybacz mi, Kochanie...”

RAPORT INTERNET 2010

Wyróżnienie: Pride & Glory Interactive

Agencja Roku: 180heartbeats

RAPORT AGENCJE REKLAMOWE I DOMY MEDIOWE 2010

Grupa Reklamowa Roku: Young & Rubicam Brands

52 STYCZEŃ 2011

Wyróżnienie: Saatchi & Saatchi Communications

Wyróżnienie: Grupa Adv

RAPORT PRASA 2010

Magazyn Roku: Zwierciadło

Redaktor Naczelny Roku: Piotr Zachara, red. nacz. „InStyle”

Menedżer Roku: Krystyna Jarosz, dyr. biura reklamy „Polityki”

Wyróżnienie Wydawca: Agora SA

RAPORT TELEWIZJA 2010

Nadawca Roku: Grupa TVN

Menedżer Roku: Marcin Pery, prezes zarządu Redefine

Marka Roku 2010: Biedronka

Wyróżnienie: Red8 Communications

Marketer Roku 2010: Radosław Kasyk, dyrektor marketingu Royal Unibrew Polska

Dom Mediowy Roku: Media Direction OMD

STYCZEŃ 2011

53

Zdjęcia: Krzysztof Plebankiewicz, Zosia Zija i Jacek Pióro, Paulina Ochnio, Instyle, Gazeta Wyborcza, Forum, Red8, Pride&Glory, archiwum prywatne

RAPORT MARKA I MARKETER ROKU 2010

KRONIKA 2010

IMPREZY

I J C N E D A K E D C E I KON

Choć wszyscy przekonują, że kryzysu nie było, my znaleźliśmy jego niewątpliwe przejawy. Wydawcy prasowi, przez jakiś czas bezkonkurencyjni w organizacji okazałych imprez i radosnych imprezek, ograniczyli swoją aktywność do szczególnych okazji.

Na większy rozmach pozwalały sobie stacje telewizyjne. MTV celebrowała urodziny na warszawskiej plaży. W stołecznych klubach atrakcje kolejnych sezonów prezentowały telewizje i ich biura reklamy. Większość w duchu: „przyjść, pokazać się, najeść się i napić”. Zaobserwowaliśmy nowy trend w atrakcjach muzycznych. Przez lata na imprezach królowały gwiazdy popkultury, teraz częściej pojawiają się takie perełki jak Aga Zaryan (Rossmann) czy Cafee Fogg i akordeoniści Motion Trio (Canal Plus). Najbardziej nas zadziwiły pretensjonalne modelki pod prysznicem podczas imprezy Colgate-Palmolive organizowanej we współpracy z Ewą Minge i Januszem Józefowiczem oraz pokaz sztuki ognia w basenie Teatru IMKa (Polskapresse i Media Regionalne). Szlachetną formę przybrał event Wine & Food Noble Night (Noble Concierge). Najwięcej balowali producenci alkoholi, ale też w ubiegłym roku okazji do wypicia drinka było szczególnie wiele. Na smutno i na wesoło.

Canal+ październik 2010

Colgate-Palmolive kwiecień 2010

MTV lipiec 2010

Rossmann listopad 2010

Noble Concierge wrzesień 2010

Smirnoff listopad 2010

54 STYCZEŃ 2011

Big Press październik 2010

Zdjęcia: Krzysztof Plebankiewicz

Polsat sierpień 2010

handel

SPECJALNIE DLA KANAŁU TRADYCYJNEGO! Precyzyjna dystrybucja do NIEZALEŻNYCH sklepów detalicznych w całej Polsce

Nowy nakład 80 000!* * Według danych GfK Polonia na początku 2010 r. działało 93 000 sklepów małego formatu – NIEZALEŻNE stanowiły ok. 79%