MMP_01-02_2010

01#01-02_cover.qxd:Layout 1

1/8/10

6:27 PM

Rozwój grupy Euro RSCG

CENA 9,90 ZŁ (w tym 7% VAT)

Marketing w blokach Ponieważ na zimowych igrzyskach w Vancouver trudno spodziewać się deszczu medali dla polskich zawodników, a na mundial do RPA polska reprezentacja piłkarska nie pojedzie, działania marketingowe odwołujące się do sportu u wielu reklamodawców będą minimalne.

ISSN 1507-174X • INDEKS 320102 EUROPE . . . .3.00 (EUR) UK . . . . . . . .2.50 (GBP) USA . . . . . . .5.00 (USD) UKRAINE . . .22.00 (UAH) RUSSIA . . .110.00 (RUB) NAKŁAD: 10 000 EGZ.

Page 1

vs.

NR 1-2 (377) • 6-19 STYCZNIA 2010

„Wprost” zmienia króla

www.media.com.pl

02#01-02_spis tresci.qxd:Layout 1

1/8/10

6:30 PM

Page 2

Spis treści Media & Marketing Polska • 6-19 stycznia 2010

OD REDAKTORA

Marketing w blokach

Jacek Piątkowski

Działania marketingowe odwołujące się do sportu będą nieznaczne w tym roku

Badacz potrzebny od zaraz

Ś

8 Nowe otwarcie w ZOG-u ZenithOptimedia brokerem Polskiego Domu Mediowego; kończy inne interesy

17

Cała klasa na Facebooku Nasza Klasa i Facebook w wielkim starciu

14

6 Znowu u steru Co zrobi Marek Sowa jako prezes Axel Springer Polska?

Więcej w numerze 3 x naj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Awanse i kariery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Barometr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Cytaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Fakty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Giełda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Hit, kiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Komentarz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Kreacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Reklama – opinia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Najchętniej czytane – DS top 5 . . . . . . . . . . . 5 Nowe na półce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Obserwator Zawistowski . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Przetargi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Reklamoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Trzy pytania do... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 W kręgach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25-26 Z bloga „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Z forum „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Na okładce: Justyna Kowalczyk, fot. AP Photo/Jens Meyer

rodowisko badań marketingowych wchodzi w 2010 r. jako stosunkowo najmniej dotknięte kryzysem gospodarczym. Przychody ze sprzedaży pozostały na niezmienionym poziomie, porównując lata 2008 i 2009. Czasami mówi się o zmianie w skali tylko kilku procent w jedną albo drugą stronę. To jednak pikuś w porównaniu z innymi obszarami usług marketingowych, które w wyniku spowolnienia gospodarki wyglądają dziś równie przerażająco jak Ralph Fiennes w obrazie „Angielski pacjent” autorstwa nieżyjącego już Anthony’ego Minghelli.

Ponieważ badacze nie ustają w trudzie opisywania rzeczywistości, nie omieszkali zbadać samych siebie, czego wyrazem jest raport pt. „Wizerunek branży badawczej 2009”. O niektórych wnioskach płynących z tej analizy pisze w tym wydaniu „Media & Marketing Polska” Anna Karczmarczuk, research director z TNS OBOP. Próbując nieśmiało uzupełnić ten materiał, chciałem zwrócić uwagę na kilka ciekawych danych, które znalazły się w tym podsumowaniu.

Najbardziej interesującą kwestią, może najważniejszą, są sprawy związane z alokacją budżetów marketerów przeznaczanych na badania. Po pierwsze, ma być więcej przetargów. Porównując sytuację w latach 2001-2009, ich liczba systematycznie rośnie – zarówno w przypadku nawiązywania długoterminowej współpracy, jak i realizacji pojedynczych projektów. Po drugie, pieniędzy na rynku w 2010 r. może być więcej. Prawie 31 proc. badanych marketerów deklaruje, że zwiększy wydatki na analizę marketingową, a 44 proc. zarzeka się, że pozostaną one na dotychczasowym poziomie. To rzeczywiście optymistyczny sygnał.

O tym, że badania są ważne, świadczy również liczba wskazań na konkretne korzyści, jakie z nich płyną. Marketerzy są zdania, że analiza marketingowa jest użyteczna, odgrywa istotną rolę w zarządzaniu, jest wsparciem w czasach kryzysu i budzi zaufanie. To wspaniała laurka. Ciekawym wnioskiem dodatkowym, jaki płynie z raportu, jest to, że marketerzy oczekują wysypu małych, wyspecjalizowanych firm badawczych. Czekam z niecierpliwością na spełnienie się tej przepowiedni.

Jakie rodzaje badań będą dominować w najbliższym czasie? Odpowiedź nie jest szczególnie odkrywcza. Marketer pozostanie głodny informacji o satysfakcji (widocznie sam ma jej niewiele), efektywności (pewnie ma dość intuicji) i wizerunku (każdy jest mniej lub bardziej próżny).

Na górze drabiny potrzeb klientów branży badawczej znalazły się: umiejętność badaczy do dostosowywania proponowanych rozwiązań analitycznych, zrozumienie jego potrzeb i umiejętność przekładania wyników badań na rozwiązania marketingowe. Konsultanci potrzebni są zatem od zaraz. Na samym dole znalazła się potrzeba innowacji. Trochę żałuję, bo to, co nowe, jest zawsze bardzo medialne, a konserwatywny styl myślenia z natury rzeczy jest czymś szalenie nudnym. Marketerzy nie chcą się również przyznać do tego, jak ważne są dla nich relacje z wybranymi badaczami. W tym przypadku wydaje mi się, że trochę kręcą, bo relacyjność tego biznesu zawsze była bardzo wysoka. Może po prostu przyznanie się do tego jest wciąż politycznie niepoprawne.

Bardzo zabawnie wypadła również segmentacja klientów firm badawczych. Pierwszą grupę opatrzono naklejką z napisem „Stare, dobre metody”. Druga ma „Duszę badacza”, a trzecia woła „Potrzebuję konsultanta!”.

Czwarta wydaje się najbardziej praktyczna, po prostu chce „Tanio i szybko”.

Co ciekawe, ogół marketerów dzieli się na te segmenty niemal w równych częściach.

Warto do tego raportu zajrzeć. Choćby po to, aby przynajmniej część rynku wydała się trochę bardziej transparentna.

03#01-02_reklama.qxd:Layout 1

1/8/10

3:09 PM

Page 3

04-05#01-02_peryskop.qxd:Layout 1

1/8/10

5:43 PM

Page 4

Peryskop Hit i kiks

RÓŻOWY MYŚLIWIEC REKLAMOTEKA

str.

21

Obserwator Zawistowski

Canal Plus Cyfrowemu – za kampanię z prawosławnym Świętym Mikołajem. Świetny pomysł i znów kapitalna prosta realizacja.

Nasza-klasa.pl – za systematyczną i konsekwentną utratę zgromadzonego potencjału marketingowego, której nie zapobiegną kosmetyczne zmiany logo i hasła.

3 x naj. . . czyli czym żyły media w minionym tygodniu

Największy spadek sprzedaży w listopadzie zaliczył wśród dzienników „Puls Biznesu”.

2

Najlepszy PR miał agent Tomek w „Gazecie Polskiej”, która wybrała go na Człowieka Roku 2009.

3

Najczęściej oprotestowywane stanowisko kierownicze to fotel szefa Trójki, a nowym bohaterem jest Jacek Sobala.

Co słychać

Fakty

„Wystarczy

wyszukać mnie w Wikipedii i zobaczyć, że doświadczenie mam.

Sukcesy też

FOT. AGENCJA GAZETA

”

JACEK RAKOWIECKI, red. naczelny „Filmu”, który ma opracować plan rozwoju „Wprost”

„Wobec zunifikowanej ramówki

„

dużych stacji widzowie szukają treści w wyspecjalizowanych kanałach

Dominacja TVP AMR (mln osób)

10 najchętniej oglądanych programów telewizyjnych w 2009 r.

Program, stacja TV i data emisji „M jak miłość” (serial)

9,0

TVP2 (30.11)

„Ranczo” (serial)

8,8

TVP1 (22.03)

7,7 7,3 7,2

„Ojciec Mateusz” (serial) TVP1 (4.01)

„Teleexpress” TVP1 (1.02)

„Telekamery” (gala, cz. 2) TVP2 (2.02)

6,9

serwis sportowy po „Wiadomościach”

6,9

„Ranczo Wilkowyje” (film)

6,9

„Jaka to melodia?” (teleturniej)

6,9

mecz Chorwacja – Polska (MŚ w piłce ręcznej)

6,6

TVP1 (8.03) TVP1 (26.12) TVP1 (1.01) TVP2 (30.01)

„Mam talent!” (finał II edycji show) TVN (5.12)

JAKUB BIERZYŃSKI, prezes Omnicom Media Group w Polsce ŹRÓDŁO: AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH, GRUPA: WSZYSCY POWYŻEJ 4. ROKU ŻYCIA

4

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

SHR (proc.)

53,42 47,49 51,50 47,31 43,08 40,22 41,32 42,18 40,53 41,85

FOT. GETTY IMAGES/FLASH PRESS MEDIA

1

300

1/8/10

5:43 PM

Tyle bezpłatnych toreb foliowych przypada rocznie na statystycznego Polaka.

Page 5

3

Tylko o tyle sztuk więcej nowych aut sprzedano w Polsce w 2009 r. w stosunku do 2008 r. (według Samaru).

828

Trzy pytania do…

Online

Radosław Gawędzki

Z bloga: Gdyby głupota mogła latać...

strategy director Esteem Brand Strategies

1

Właśnie wystartował kolejny przetarg na promocję Polski za granicą. Budżety na tego rodzaju działania to zwykle olbrzymie kwoty. Czy są efektywnie wykorzystane?

W raporcie Wally’ego Olinsa sprzed kilku lat Polska to kraj tradycyjny i zacofany. Wydaje się, iż od tamtej pory niewiele udało się zmienić. Wizerunek ten pogłębia duża emigracja zarobkowa, która stanowi nośny temat w mediach zachodnich.

W tym kontekście mówi się o nas jako o „biednych pracownikach z postkomunistycznego kraju”. Nadal wśród silnych skojarzeń z Polską wybijają się postaci Jana Pawła II i Lecha Wałęsy oraz II wojna światowa, przy czym na tej samej liście pojawiają się też te o konotacjach pożądanych promocyjnie: „kraj europejski”, „rozwój gospodarczy”. Czy jednak kwoty na promocję efektywnie wykorzystano? Chyba nie w pełni.

Jakie błędy w promocji Polski popełniano najczęściej?

2 Wydaje się, że największym błędem jest to, iż promocją kraju zajmuje się kilkadziesiąt urzędów i instytucji. Brak kompleksowej strategii doprowadził to tego, iż w aspektach istotnych z punktu widzenia gospodarczego jesteśmy krajem relatywnie nieatrakcyjnym dla inwestorów. Według Światowego Forum Ekonomicznego pod względem konkurencyjności gospodarki Polska zajmuje dopiero 53. miejsce. W branży turystycznej jest to pozycja 32.

Jakie elementy powinny zostać zawarte 3 w działaniach promujących Polskę za granicą, by przyniosły realne efekty?

Kampanie wizerunkowe, jak ta planowana obecnie przez Polską Organizację Turystyczną, są jak najbardziej potrzebne. Trudno powiedzieć, na które elementy powinno położyć się nacisk. Być może na Olinsonowski „czar przeciwieństw” – Polska jako kraj położony na styku Zachodu i Wschodu to kraj dwóch biegunów, gdzie to, co nowe, i to, co tradycyjne, wspólnie tworzą nową jakość.

Wydaje się, iż powołanie jednej agencji, która współpracowałaby z organizacjami rządowymi, organizacjami przedsiębiorców i polskimi izbami, byłoby dobrym wyjściem. Cel działań powinien opierać się na ROI (Return of Investment). To powinno przełożyć się na liczbę inwestycji w Polsce oraz zmiany w postrzeganiu naszego kraju.

Agata Małkowska-Szozda, Mediamikser.pl/blog, 6 stycznia 2010

Najchętniej czytane Dzienny Serwis „MMP” – 17.12.2009 – 6.01.2010

Maliszewski, szef marketingu, 1. Paweł odszedł z Polbanku (5.01.2010) Lewandowska dyr. sprzedaży 2. Anna i marketingu Totalizatora Sportowego Gaweł, wiceprezes Internet 3. Piotr Group, odchodzi z firmy (4.01.2010)

Napisaliśmy

>

„Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej: – Firma nie musi mieć narodowości, marka – tak.

Konsument jako mieszkaniec miasta, regionu, kraju, Europy i świata realizuje każdą ze swoich tożsamości poprzez zakupy”.

„Media & Marketing Polska” 7/2005

m

W TVN zadebiutował nowy serial „Majka”. W pierwszym odcinku główna bohaterka zdecydowała się na okresowe badanie cytologiczne. Ucieszyłam się, że „Majka” zaraz na początku wykazuje się rozsądkiem i daje przykład oglądającym serial kobietom. Szybko jednak okazało się, że nie przewidziałam głupoty tych, co ten scenariusz napisali i zatwierdzili. Otóż już w pierwszym odcinku „Majki” pani doktor przeprowadzająca badanie głównej bohaterki serialu pomyliła się i zamiast cytologii wykonała inseminację, czyli dokonała sztucznego zapłodnienia.

Ile kobiet oglądających ten serial zrezygnuje po jego obejrzeniu z przeprowadzenia badania?

Jeśli okazuje się, że taka pomyłka w badaniu jest możliwa i niezwykle prosta – dla wielu kobiet zapewne będzie to wystarczający argument, by badania unikać.

Zgadzam się, że serial to nie film dokumentalny i nie należy go traktować zbyt poważnie. Niestety, wielu widzów wiedzę o życiu czerpie z telewizji – jeśli np. „Klan” edukuje w kwestii funduszy unijnych, a inne seriale mówią o podatkach, ulgach w biznesie itp., to można założyć, że część widzów weźmie sobie scenę z „Majki” do serca.

(21.12.2009)

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Taką wysokość ma otwarty na początku stycznia drapacz chmur Burdż Dubaj.

FOT. JACEK WRZESIŃSKI/PAWEŁ BIEGUN/TVN

04-05#01-02_peryskop.qxd:Layout 1

Kubuj, dyrektor Ogilvy Brand 4. Dariusz Consulting, odchodzi z firmy (5.01.2010) Holiday rusza z największą od 5. Scan lat kampanią reklamową (4.01.2010)

Top 10 wyszukiwań 1. Hoop 2. Mlekovita 3. PKO BP 4. Aviva 5. AXN

17.12.2009 – 6.01.2010

6. Play 7. Polkomtel 8. Polski Dom Mediowy 9. Gatta 10. Komfort

„

Z forum www.forum.media.com.pl

Dostawcy tego nie wytrzymają, w każdej branży: TV, radio, gazety, magazyny, OOH, powoli koszty działalności są równe przychodom.

– Jaaa Co dobrze nie wróży

”

– Odnośnie do punktu „Co w ogóle w tym biznesie jest istotne”: pokazać klientowi, że domy mediowe to złodzieje (myślę o kickbackach), że ich budżet obsługują małolaci bez doświadczenia (interview zespołu), że dom mediowy powinien pracować za darmo – jak inaczej nazwać prowizję 1 proc. Tak wyglądają relacje audytora z klientem, aby pokazać, jaki to on jest dobry i ważny – zbyt długo na rynku – Nie ma strony niezależnej, każdy ciągnie do siebie, mechanika grabi od wieków jest taka sama... to tylko kwestia tego, czyje cele są bardziej zbliżone do siebie... a audytor klientowi jest potrzebny, żeby klient sam nie musiał podejmować decyzji i miał ewentualnie na kogo zwalić odpowiedzialność – Mmmmmm – Bardzo serdecznie wszystkim dziękuję za zainteresowanie Polskim Domem Mediowym. Serdecznie zapraszam wszystkich do współpracy – Piotr Wałęski

6-19 stycznia 2010 Media & Marketing Polska

5

06#01-02_main.qxd:Layout 1

1/8/10

3:05 PM

Page 6

Aktualności

Codzienne informacje na

dziennik.media.com.pl

ZNOWU U STERU

Marek Sowa, poprzedni prezes Agory, przejmie od Floriana Felsa stery w Axel Springer Polska. Rynek oczekuje, że ta zmiana przyniesie przede wszystkim rozwój wydawnictwa w dziedzinie nowych mediów.

N

owy rok Axel Springer Polska rozpoczął od dużej zmiany. Na czele spółki stanie Marek Sowa, który do listopada ub.r. pełnił funkcję prezesa Agory SA. Wcześniej przez kilka lat był wiceprezesem UPC Polska. Formalnie były prezes Agory zastąpi Floriana Felsa, dotychczasowego prezesa Axel Springer, z początkiem lutego 2010 r.

Według oficjalnego komunikatu oprócz funkcji prezesa wydawnictwa koncern zamierza w przyszłości powierzyć Markowi Sowie dodatkowe zadania kierownicze w strukturach Axel Springer na obszarze Europy Środkowo-Wschodniej. Zmiana na stanowisku prezesa związana jest – oficjalnie – z zakończeniem kontraktu z Felsem, który karierę będzie kontynuował w medialnej spółce Ringier AG jako CEO na Europę Środkową.

Florian Fels kierował polskim oddziałem Springera od 2005 r., kiedy to zastąpił Wiesława Podkańskiego. Wcześniej był dyrektorem generalnym i członkiem zarządu. W tym czasie Axel Springer zamieszał na rynku prasowym, wprowadzając „Fakt” (2003 r.). Nie udało mu się jednak powtórzyć tego efektu z „Dziennikiem” (2006 r.), który jesienią ub.r. połączył się z „Gazetą Prawną”, tworząc „Dziennik Gazetę Prawną” (Infor Biznes). W wyniku transakcji wymiennej z Marquard Media Polska jesienią 2007 r. Axel Springer przejął „Przegląd Sportowy”, pozbył się natomiast magazynów kobiecych – przede wszystkim „Pani Domu” i „Olivii”.

W ostatnim czasie wydawca „Faktu” mocno inwestował w biznes internetowy. Jednym z największych jest kobiecy serwis oFeminin.pl tworzony we współpracy z AuFeminin.com. W portfolio wydawnictwa są także takie kobiece serwisy jak W-spodnicy.pl czy Koktajl24.pl.

Według Ewy Redel-Bydłowskiej, członka zarządu Edipresse Polska, trudno na razie ocenić skutki wycofania się Axel Springer z segmentu pism kobiecych. Nie do końca wierzy ona także w przyszłość dzienników sportowych.

Pozytywnie ocenia natomiast uporządkowanie, jakie nastąpiło w realizacji strategii internetowej, jednak pod względem realnych przychodów ten ob6

Media & Marketing Polska

FOT. PAWEŁ HOFFMAN

Rachunek zysków i strat

szar biznesu jest dla wydawnictwa stosunkowo niewielki.

Powielenie działań?

Trendy światowe i podjęte dotychczas działania pozwalają wnioskować, że to właśnie nowe media będą jednym z priorytetów niemieckiego wydawcy.

Według Redel-Bydłowskiej dotychczasowe doświadczenia i działania Sowy m.in. w Agorze pozwalają przypuszczać, że Axel Springer zamierza teraz jeszcze mocniej rozwijać się w obszarze nowych mediów. Jej zdaniem trudno jest ocenić jego dotychczasowe osiągnięcia.

6-19 stycznia 2010

Marek Sowa jako prezes Agory zdobył doświadczenie, które będzie mógł wykorzystać na stanowisku prezesa Axel Springer Polska

Przypomnijmy jednak, że w trakcie prezesury Sowy w Agorze doszło do przeprowadzenia dość kontrowersyjnej transakcji kupna spółki Trader, za którą Agora w ocenie rynku przepłaciła. Ewa Redel-Bydłowska wskazuje jednak, że po jednej transakcji, co do której decyzje podejmowane były w momencie dużej dynamiki rynku, nie można ocenić efektów zarządzania.

Urszula Strych, dyrektor ds. PR w Agorze, przekazała, że spółka nie komentuje zmian w innych firmach. Także sam Marek Sowa nie wypowiada się na temat swoich planów wobec Springera.

– Zmiana na stanowisku prezesa Axel Springer Polska oznacza zamknięcie pewnego okresu rozwoju wydawnictwa. Nie sądzę jednak, aby miało to wpływ na działalność naszej firmy. Myślę, że w krótkim czasie rynek też nie powinien się spodziewać wielkich zmian – mówi Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes Polskapresse.

Wiesław Podkański, honorowy prezes Axel Springer, nie ma zastrzeżeń odnośnie do tego, że Sowa był wcześniej prezesem Agory. Podkreśla, że kierując tą spółką, zdobył doświadczenie, które będzie mógł wykorzystać w Springerze.

Cały rynek wydawniczy czeka na efekty pracy nowego prezesa. Tym bardziej że według nieoficjalnych informacji zeszły rok Axel Springer Polska pod względem finansowym mógł zakończyć z wysoką stratą. Według naszych źródeł jej wielkość może wynieść kilkadziesiąt milionów złotych. Na wynik ten miały wpłynąć przede wszystkim inwestycje i utrzymywanie „Dziennika”.

Według raportu centrali koncernu Axel Springer AG przychody z części międzynarodowej za okres I-IX ub.r. z samej działalności prasowej wyniosły prawie 225 mln euro i były niższe o 26 proc. w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego. Na wynik ten największy wpływ miały takie rynki, jak: Polska, Węgry, Rosja i Hiszpania, gdzie dramatycznie spadły wpływy z reklam. Wynik EBITDA został uratowany (3,1 mln euro) dzięki cięciu kosztów na rynkach zagranicznych.

Przedstawiciele koncernu nie komentują spekulacji w sprawie wyniku finansowego spółki, stwierdzając jedynie, że odpowiednie dane zostaną zgłoszone do KRS w ciągu najbliższych miesięcy. W tym roku mają być także widoczne efekty ubiegłorocznej restrukturyzacji.

JD

07#01-02_gielda.qxd:Layout 1

1/8/10

GIEŁDA

7:27 PM

Page 7

Noworoczne mediaroszady

Maciej Burlikowski

P

ierwsza sesja noworoczna przyniosła inwestorom świetne nastroje. WIG20 pobił kolejny rekord od dołka bessy w lutym ub.r. Kolejne sesje nieco ostudziły zapały byków.

Niewątpliwie newsem z końcówki roku była informacja o zakupie 80 proc. udziałów AWR „Wprost”, wydawcy m.in. tygodnika „Wprost”, przez Platformę Mediową „Point Group” (PMPG), wydawcę m.in. „Machiny” i „Dlaczego”, za 8 mln zł.

W minionym roku PMPG kierowana przez Michała Lisieckiego wielokrotnie informowała o ambitnych planach, z których jednak niewiele wyszło. Fiaskiem zakończyła się próba przejęcia Przedsiębiorstwa Wydawniczego „Rzeczpospolita” (PWR), współwłaściciela Presspubliki, wydawcy m.in. „Rzeczpospolitej”. Ministerstwo Skarbu Państwa nie przychyliło się do prośby PMPG o przedłużenie terminu wpłaty wadium i do dalszych negocjacji przystąpiło z drugim z oferentów – Grupą ZPR. Ostatecznie minister skarbu wycofał się ze sprzedaży udziałów w „Rzeczpospolitej” – uznał, że ZPR zaproponowało zbyt niską cenę.

Nie ruszyła też zapowiadana od dawna przez PMPG telewizja Machina TV (ma to być kanał rozrywkowy), choć Krajowa Radia Radiofonii i Telewizji

W końcu PMPG udało się zaskoczyć inwestorów i obserwatorów rynku.

Wycena 10 mln zł za taki tytuł jak „Wprost” nie wydaje się wygórowana

przyznała jej koncesję na nadawanie we wrześniu ub.r.

Fiaskiem zakończyły się też negocjacje PMPG w sprawie zakupu udziałów w TV Puls, do czego Point Group przymierzała się wspólnie z Media SKOK. W sierpniu udziałowcy TV Puls zrezygnowali z prowadzenia dalszych rozmów dotyczących ewentualnego zakupu udziałów przez PMPG. W listopadzie PMPG podpisał natomiast umowę o współpracy z Fox International Channels (News Corp.) o powołaniu spółki typu joint venture mającej prawa do wykorzystywania nazwy Fox Networks i oferującej usługi reklamowe w internecie.

Niedługo później branżę internetową zelektryzowała wiadomość, jakoby

PMPG finalizowała negocjacje o sprzedaży powierzchni reklamowej z serwisem Facebook, który notuje niezwykle dynamiczny wzrost użytkowników z Polski.

Według badania Megapanel PBI/Gemius w październiku 2009 r. Facebook odwiedziło 2,4 mln polskich internautów. Ostatecznie okazało się, że reklamy na Facebooku będzie sprzedawać ARBOmedia Polska.

Do x razy sztuka

No, ale w końcu PMPG udało się zaskoczyć inwestorów i obserwatorów rynku.

Wycena 10 mln zł za taki tytuł jak „Wprost” nie wydaje się wygórowana.

Nasuwa się pytanie, jaką wizję tygodnika

będzie miał nowy wydawca i jak wkomponuje go w swoje portfolio. „Wprost” miał w ub.r. najniższe wpływy reklamowe spośród wielkiej trójki tygodników opinii (obok „Newsweeka” i „Polityki”). Poza tym nad AWR „Wprost” wisi widmo zapłaty 5 mln dol. (ponad 14 mln zł) zasądzonych trzy miesiące temu przez amerykański sąd od wydawcy na rzecz córki Włodzimierza Cimoszewicza i jego zięcia za zniesławienie (więcej o „Wprost” – czytaj na str. 16).

Tuż po Nowym Roku rynek zaskoczyła kolejna informacja – Marek Sowa, od sierpnia 2007 r. do listopada 2008 r. prezes Agory, w lutym obejmie stanowisko prezesa Axel Springer Polska. Oczywiście wywołało to falę spekulacji, w jakim kierunku podąży wydawca m.in. „Faktu”, „Newsweeka” oraz „Forbesa”.

Trudno nie przypomnieć telewizyjnego doświadczenia Sowy, który przed przejściem do Agory przez kilka lat był wiceprezesem UPC Polska. Warto też zauważyć, że pod jego rządami wydawca „Gazety Wyborczej” mocno angażował się w przedsięwzięcia internetowe.

Cóż, dla nikogo nie jest tajemnicą, że wydawcy prasowi muszą coraz bardziej angażować się w obszarze tzw. nowych mediów. I zapewne z taką misją Sowa obejmie stery w Axel Springer.

REKLAMA

6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

7

08-11#01-02_rok sportu.qxd:Layout 1

1/8/10

5:14 PM

Page 8

Fokus

Marketing z medale Ponieważ na zimowych igrzyskach w Vancouver trudno spodziewać się deszczu medali dla polskich zawodników, a na mundial do RPA nasza reprezentacja piłkarska nie pojedzie, większość firm tradycyjnie u nas związanych ze sportem pozostanie w blokach, a globalni partnerzy raczej będą omijać nasz rynek szerokim łukiem. Kilka firm realizować będzie jednak ambitne projekty własne.

B

ez wątpienia zimowe igrzyska olimpijskie w kanadyjskim Vancouver (12-28 lutego) i piłkarski mundial w Republice Południowej Afryki (11 czerwca – 11 lipca) to największe globalne wydarzenia sportowe i marketingowe 2010 r.

Ponieważ w Vancouver mamy jedynie kilka nadziei medalowych, a do RPA polska reprezentacja w ogóle nie pojedzie, nie będą to kluczowe wydarzenia dla rodzimych marketerów.

– Trzeba pamiętać, że z europejskiej perspektywy w hierarchii megawydarzeń sportowych na szczycie jest piłkarski mundial, potem letnie igrzyska olimpijskie, a następnie mniej więcej razem zimowe igrzyska olimpijskie i piłkarskie mistrzostwa Europy.

Niestety, w RPA nas nie będzie, a zimowe igrzyska reklamodawcy najczęściej traktują jako te gorsze od letnich, więc trudno spodziewać się wysypu wielu unikatowych projektów marketingowych – mówi Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska (SMP).

Dlatego też zdaniem szefa SMP sponsorzy nie biją się obecnie o polskie gwiazdy sportów zimowych. – Teoretycznie szanse medalowe w Vancouver mają: Justyna Kowalczyk, Adam Małysz, Tomasz Sikora czy ewentualnie Paulina Ligocka, a w igrzyskach letnich zawsze mamy co najmniej kilkanaście gwiazd – uważa Kita.

Nikłe zainteresowanie marketerów łączeniem komunikacji z ideą igrzysk zimo-

8

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

FOT. AP PHOTO/MATTHIAS RIETSCHEL

08-11#01-02_rok sportu.qxd:Layout 1

1/8/10

5:14 PM

Page 9

alem i bez medalu wych wynika z dwóch przyczyn – niezbyt sprzyjającej pory roku (eventy i akcje niestandardowe łatwiej organizować latem) i dość jednolitego wizerunku naszych gwiazd sportów zimowych. – Małysz wprost prosi media i kibiców, by mu nie przeszkadzali, Sikora też stroni od mediów, a zgodę Kowalczyk na wywiad trzeba rozpatrywać w kategorii cudu. Marketerzy chcą wyrazistych osobowości w swoich działaniach marketingowych. Ideałem byłby Robert Korzeniowski uprawiający biegi narciarskie – mówi szef SMP. Z nieco większym optymizmem na polskie wyniki w Vancouver patrzy Piotr Pietrzak, general manager w Havas Sports. Jego zdaniem w przeciwieństwie do intensyfikacji działań komunikacyjnych, którą wywoływał udział reprezentacji w wielkich imprezach piłkarskich, działania marketingowe wokół zimowych igrzysk olimpijskich były dotychczas minimalne. – Być może miało to związek z brakiem nadziei medalowych. W tym roku sytuacja jest nieco inna. Mamy realne szanse na podium w kilku konkurencjach, co – miejmy nadzieję – będzie drogowskazem dla firm wspierających Polski Komitet Olimpijski lub angażujących się w sponsoring dyscyplin zimowych – twierdzi Pietrzak. Jeśli nawet nie przełoży się to bezpośrednio po imprezie na sponsoring zawodników, to być może pojawi się kolejny zasobny sponsor idei olimpijskiej.

Niebagatelna jest natomiast lista partnerów igrzysk Vancouver 2010.

Globalnie są to firmy: Acer, Atos Origin, Coca-Cola, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung i Visa. Do tego trzeba jeszcze dołączyć 6 partnerów narodowych (w tym markę Chevrolet), 10 oficjalnych partnerów wspierających i 20 oficjalnych dostawców.

– Międzynarodowy Komitet Olimpijski to obecnie megafirma marketingowa dystansująca FIFA i UEFA. Z jednej strony MKOl zabiega o szerzenie idei olimpijskiej, z drugiej – realizuje rozbudowane projekty marketingowe i skutecznie rozwija kilka źródeł przychodów – zauważa Grzegorz Kita.

Mundial przede wszystkim Wpływy z reklam w telewizji wokół transmisji wybranych imprez sportowych (w mln zł).

Wszystkie poza mundialem piłkarskim w Niemczech pokazywane były w TVP1 i TVP2.

Mecze mundialu 2006 pokazywano w TVP1, TVP2 i Polsacie.

Zimowe igrzyska olimpijskie

Mundial (FIFA World Cup)

3,15

27,87

32,72

14,85

79,81

19,76 mln zł

5

10

15

20

mln zł

20

40

60

Źródło: AGB Nielsen Media Research

Globalne firmy ze względu na swój zasięg ograniczają się do aktywności mediowych i w dużej mierze jest to sponsoring relacji telewizyjnych, podczas których przez ponad trzy tygodnie śledzimy zmagania najlepszych olimpijczyków, oraz do działań stricte prosprzedażowych, w przypadku których logo igrzysk olimpijskich znajduje się na produktach danej firmy.

Czasami jest to też budowanie działań crosspromocyjnych, np. produktów finansowych – tak było w przypadku igrzysk Turyn 2006.

Visa, sponsor MKOl, wydała kartę olimpijską we współpracy z PKO BP, sponsorem PKOl. Przed igrzyskami w Vancouver takich projektów nie widać. Visa wybrała drogę tradycyjnej komunikacji w telewizji, choć odwołującej się do zimowych igrzysk.

Inaczej do sprawy podszedł PKN Orlen, sponsor Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Firma przygotowała specjalny cykl eventów dla amatorów sportów zimowych, którzy w sezonie olimpijskim odwiedzą Białkę Tatrzańską, Harendę oraz Witów. W lutym powstaną tam śnieżne miasteczka Olimpijskie Mobilne Stop Café Orlenu. Rozgrywane też będą amatorskie zawody narciarskie.

Bez afrykańskiej gorączki

Oprócz tradycyjnego podkreślania sponsoringu tych eventów przez korporacje międzynarodowe agencje sportowe nie spodziewają się wielkiego boomu w marketingu powiązanym z mundialem.

W opinii Piotra Pietrzaka wyjątkiem może być firma Castrol dysponująca narzędziem Castrol Index pokazującym wielopłaszczyznowo udział zawodnika w zwycięstwie jego drużyny. Komunikacja wokół futbolu i mundialu w RPA może być naturalną kontynuacją dotychczasowych działań i umacniania pozytywnego wizerunku firmy wśród kibiców piłki nożnej. Co ciekawe, firma Castrol, producent olejów, który w br. świętuje 110. rocznicę powstania marki, do niedawna kojarzona była przede wszystkim ze sportami motorowymi.

Obecnie jest jednym z głównych sponsorów mundialu w RPA. Zdaniem Anny Orlińskiej, marketing managera w Castrol Polska, sponsoringowi piłki nożnej przyświecają dwa główne cele.

Pierwszym z nich jest rozszerzenie grupy celowej o nowych odbiorców – kibiców piłki nożnej. Drugim jest budowa wizerunku firmy, który

80

w zasadzie może zamknąć się w słowie „performance”.

– Cechy produktów naszej marki pomagają silnikom poprawiać osiągnięcia i doskonale przygotowują je do pracy w ekstremalnych warunkach. Takie też jest nasze podejście do futbolu – w niestandardowy sposób staramy się pokazywać milionom kibiców piłki na całym świecie, jak przygotowanie i trening poszczególnych zawodników wpływają na wynik drużyny. Dajemy narzędzia do analizy gry umożliwiające w ten sposób jeszcze lepsze zrozumienie futbolu – mówi Orlińska.

Castrol Index poddaje punktowej ocenie wpływ poszczególnych parametrów gry zawodnika na sukces drużyny, a Castrol Predictor ocenia poprzez matematyczną formułę procentową szansę odniesienia sukcesu podczas mundialu. – To swego rodzaju rewolucja w podejściu do sponsoringu globalnych imprez sportowych – ocenia Anna Orlińska.

Naturalną sprawą będzie też adaptacja do polskich warunków projektu komunikacyjnego wykorzystującego wizerunek Cristiano Ronaldo jako ambasadora marki Castrol Edge. Prowadzona będzie promocja konsumencka „Castrol Moments of Great Performance” prezentująca wyjątkowe momenty w historii finałów piłkarskich mistrzostw świata. Rozbudowaniem tego projektu będą różnego rodzaju akcje społecznościowe.

Marka Castrol jako sponsor FIFA World Cup znalazła się w doborowym towarzystwie – obok brandów: Budweiser, Continental, McDonald’s, MTN i Satyam.

Do tej grupy trzeba jeszcze dodać oficjalnych partnerów FIFA – marki: Adidas, Coca-Cola, Emiraty, Hyundai, Kia, Sony i Visa.

Niektórzy z tych partnerów marketingowych mają już wieloletnią tradycję związaną z marketingiem sportowym. Coca-Cola wspiera międzynarodowy futbol od ponad 70 lat.

Od 1988 r. koncern współpracuje także z UEFA (m.in. oficjalnym sponsorem mistrzostw Europy).

– Każde wydarzenie sportowe tej rangi jest okazją do komunikowania głównych wartości marki Coca-Cola. Mimo że w RPA nie bę-

6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

9

08-11#01-02_rok sportu.qxd:Layout 1

1/8/10

5:14 PM

Page 10

Fokus

Sport to emocje Adam Pieńkowski, marketing director McDonald’s Polska odpowiedzialny za marketing sportowy firmy w Europie, mówi, że ścisła współpraca z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim, FIFA i UEFA pozwala nam na przygotowanie wyjątkowych projektów, których nie mają inne marki. „Media & Marketing Polska”: Dlaczego McDonald’s tak mocno angażuje się w marketing sportowy?

Adam Pieńkowski: Chcemy być bliżej konsumentów. Do naszych produktów niektórzy konsumenci mogą podchodzić dość racjonalnie, doceniając walory jedzenia. Sport, szczególnie wielkie imprezy, daje dużą dawkę emocji. Drugi aspekt to promowanie aktywności fizycznej, zdrowego, zbalansowanego trybu życia, co jest częścią naszej marki.

Czy „Ultimate Fan” zostanie wdrożony w Polsce?

To globalny projekt, w 2010 r. będzie obecny na kilku rynkach Ameryki i w Europie, ale w Polsce na razie go nie wprowadzamy. Będziemy natomiast realizować projekt „Dziecięca eskorta”. Nasza reprezentacja nie zakwalifikowała się do finałów w RPA, więc nasz kraj będą reprezentować polskie dzieci, asystując innej drużynie, może będzie to nawet Brazylia.

W jakich dużych imprezach sportowych bierze udział McDonald’s?

Jesteśmy oficjalnym partnerem trzech najważniejszych organizacji sportowych: Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, FIFA i UEFA. Współpraca trwa nieprzerwanie od 1992 r., kiedy odbyły się mistrzostwa Europy w piłce nożnej w Szwecji, w których po raz pierwszy byliśmy obecni jako partner UEFA. W 1994 r. nawiązaliśmy współpracę z FIFA i byliśmy na mundialu w USA. Z kolei w 1998 r. po raz pierwszy pojawiliśmy się na zimowych igrzyskach w Nagano.

Jak wygląda współpraca z organizacjami sportowymi i jak się ona przekłada na marketing?

Są to przede wszystkim działania stricte sponsoringowe, czyli wspieranie tych organizacji. W zamian za tę pomoc jesteśmy obecni na stadionach.

Jest jednak wiele szczególnych aspektów tej współpracy, często związanych ze specyfiką danego wydarzenia, np. podczas olimpiady obowiązują obostrzenia reklamowe dotyczące stadionów i aren reklamowych. Dlatego McDonald’s ma restaurację w wiosce olimpijskiej. W 1968 r. podczas olimpiady zimowej w Grenoble na życzenie amerykańskich sportowców produkty McDonald’s były specjalnie transportowane samolotem. Teraz są na miejscu i wielu sportowców, m.in. Usain Bolt, publicznie przyznaje, że są fanami naszej marki.

Druga część działań to projekty adresowane do konsumentów. W przypadku olimpiady jest to np. program Champion Kids. Pozwala on dzieciom w wieku 6-14 lat na wyjazd na igrzyska, w tym wizy-

10

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Czy ten rok, w którym są igrzyska zimowe i mundial w RPA będzie dla marketingu sportowego McDonald’s szczególny?

Właściwie w każdym roku coś się dzieje, są imprezy, na których jesteśmy obecni. W roku 2009 nie było może tak wielkich globalnych wydarzeń, jakie odbędą się w obecnym, ale odbyły się piłkarskie mistrzostwa Europy do lat 21 i mistrzostwa Europy kobiet w piłce nożnej. Jako partner UEFA uczestniczyliśmy w tych wydarzeniach. Trzeba też zauważyć, że praca nad marketingiem sportowym w McDonald’s to nie tylko serwisowanie wielkich międzynarodowych imprez, ale też jest drugi nurt – działania lokalne związane ze sportem. Promujemy aktywny tryb życia, sport wśród młodzieży. Na tym polu rynki lokalne mają pełną swobodę. Można promować piłkę nożną, ale także kolarstwo czy koszykówka.

ADAM PIEŃKOWSKI stanowisko: marketing director McDonald’s Polska odpowiedzialny za marketing sportowy w Europie kariera: Levi Strauss Poland, Kraft Foods Polska wykształcenie: SGH wiek: 37 lat hobby: sport tę w wiosce olimpijskiej i udział w ceremonii wręczenia medali. Mamy tę możliwość dzięki ścisłej współpracy z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim, inne marki nie mają takiej możliwości.

W przypadku imprez piłkarskich FIFA i UEFA organizujemy program „Dziecięca eskorta”. Laureaci tego programu jadą na mecz i wyprowadzają za rękę piłkarzy na murawę boiska. Pracujemy także nad nowym projektem piłkarskim o nazwie „Ultimate Fan”. Dwie osoby z danego rynku pojadą na najważniejsze mecze mundialu – czyli półfinały i finał, ale co jest wyjątkowe – będą miały wstęp także na treningi, spotkania z piłkarzami, konferencje prasowe i przyjęcia. Tego rodzaju projekt jest możliwy tylko dzięki naszej bliskiej współpracy z FIFA.

Jak Wasz udział w tych wielkich imprezach przekłada się na konsumenta, restauracje?

Można powiedzieć, że nasze działania związane z dużymi imprezami przebiegają w trzech płaszczyznach.

Pierwsza to budowanie wizerunku poprzez np. obecność na stadionach czy duże kampanie wspierane reklamą.

Druga to portfolio produktów – w wielu krajach na czas mistrzostw świata wprowadzane są specjalne produkty.

Trzecia to promocje konsumenckie adresowane do naszych grup docelowych, w których chodzi głównie o zaangażowanie konsumenta, zabawę.

Wracając do drugiego nurtu Waszej aktywności sportowej – działań lokalnych, promocji sportu wśród młodzieży – jak to wygląda w Polsce?

Na wielu rynkach, np. w Niemczech, McDonald’s organizuje turnieje piłkarskie dla młodzieży. U nas zdecydowaliśmy się promować jazdę na rowerze. Organizujemy projekt „Bezpieczna jazda”, którego celem jest pokazanie dzieciom, jak bezpiecznie korzystać z roweru. Akcje realizowana jest wspólnie z Krajową Radą Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.

Jak to się stało, że Polak koordynuje europejski marketing sportowy McDonald’s?

Myślę, że zaważyły trzy przyczyny. Pierwsza to świetne wyniki McDonald’s w Polsce, i to nie tylko na polu marketingu sportowego. Druga to doskonałe rezultaty programu „Dziecięca eskorta” z 2008 r., którego twarzą był Artur Boruc. Akcja ta została oceniona jako druga pod względem efektywności w Europie, zaraz po projekcie Austriaków – gospodarza mistrzostw. Projekt otrzymał także w Polsce nagrodę Effie. Trzeci powód mojej nominacji to fakt, że Euro 2012 odbędzie się w Polsce.

Na czym polega Pana praca?

Wciąż odpowiadam za całokształt działań marketingowych w Polsce. Godzę te obowiązki z rolą osoby nadzorującej na forum europejskim McDonald’s kwestie marketingu sportowego. Przygotowujemy się do wydarzeń roku 2012, będziemy zaangażowani w Euro oraz igrzyska olimpijskie w Londynie.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

08-11#01-02_rok sportu.qxd:Layout 1

dzie polskiej reprezentacji, uważamy, że mistrzostwa świata jak zwykle wzbudzą ogromne emocje i będą cieszyły się olbrzymim zainteresowaniem naszych konsumentów. Dlatego też zdecydowaliśmy, aby na polskim rynku prowadzić szereg aktywności związanych przede wszystkim z tegorocznym mundialem. Jednak jest jeszcze za wcześnie, by mówić o szczegółach – twierdzi Wojciech Dubasiewicz, brand manager programu My Coke.

1/8/10

5:14 PM

Page 11

misji meczów dogodne zarówno dla kibiców, jak i sponsorów. – To dodatkowo powinno zachęcić reklamodawców i sponsorów, choć na razie wzmożonego ruchu nie widać – zauważa Grzegorz Kita.

Mundial w RPA warto śledzić zresztą nie tylko jako kibic. W roku 2012 będziemy współgospodarzami mistrzostw Europy, trzeba więc podglądać, jak poradził sobie niezbyt bogaty kraj afrykański. – Warto śledzić nie tyle projekty marketingowe, bo te najczęściej mają wymiar globalny, ile akcje Ogrzać się przy mundialu i igrzyskach prokonsumenckie jako destynację RPA i marketing obiektów sportowych, to, jak W opinii wielu marketerów telewizja zostaną zagospodarowane po mundialu. Buwciąż pozostaje najlepszym, szerokozasię- dżetowanie obiektu może być dla nas ważną gowym medium. Dlatego też zapewne lekcją marketingu – uważa Kita. większość globalnych sponsorów FIFA tradycyjnie wybierze klasyczną obecność billboardów sponsorskich w trakcie trwania mistrzostw.

– Jeśli chodzi o piłkarskie mistrzostwa świata, to największe akcje marketingowe ominą nas szerokim łukiem. Marketerzy skupią się głównie na akcjach w mediach – uważa Tomasz Rachwał, prezes Polish Sport Promotion.

Obecnie wiadomo, że oprócz projektu firmy Castrol swój program ma Adidas.

Marketer jako jedyny planuje eventy piłkarskie dla polskiej młodzieży.

Można się jednak spodziewać wysypu projektów ambushmarketingowych. Przy okazji igrzysk i mundialu chce się ogrzać wielu marketerów.

Część firm odwołuje się do tematyki piłkarskiej wprost. Puma, niedawny partner polskiej reprezentacji piłkarskiej (obecnie jest to marka Nike), jako marka sportlifestyle’owa najsilniej związana z Afryką postawi na pokazanie polskim konsumentom, czym jest ten kontynent i kim są sportowcy oraz artyści z nim związani. Nie będzie to tradycyjne podejście. – Pokażemy coś w zupełnie nowej formie. Planujemy dużą kampanię „Puma Love = Football”, która będzie odwoływać się do emocji związanych z piłką nożną, ale potraktowanej z dużym przymrużeniem oka, bogato okraszonej oryginalnymi pomysłami afrykańskich artystów – mówi Justyna Skrzypek, marketing manager w Puma Polska.

Kampania planowana jest od marca do maja br., czyli na tygodnie bezpośrednio poprzedzające pierwszy mecz mundialu. Dodatkowo w Polsce planowany jest szereg działań promocyjnych w sklepach – zarówno firmowych, jak i partnerskich, wpierających wprowadzenie kolekcji Puma Africa wiosna-lato 2010.

Konkurencja jest mniej rozmowna.

– Na pewno będziemy mocno aktywni marketingowo w związku z mistrzostwami świata w RPA, tak jak mamy to w zwyczaju przy każdym tego typu wydarzeniu piłkarskim. Obecnie nie udzielamy informacji na temat szczegółów planowanych działań – mówi Monika Coś, PR & brand manager Nike Sportwear w Nike Poland.

Zdaniem agencji mediowych dotychczas część marketerów nie zauważyła, że afrykański mundial będzie rozgrywany w naszej strefie czasowej, co oznacza godziny trans-

Eksperci związani z marketingiem i mediami są zgodni odnośnie do tego, że to ostatnie tego typu igrzyska olimpijskie i ostatni taki mundial. Z roku na rok jest bowiem coraz szersza społeczność kibiców, dla których pierwszym medium jest nie TV, ale internet. Wymusi to przemodelowanie w podejściu do widowni dużych eventów sportowych i kibiców konsumentów.

– W internecie istnieje znacznie więcej możliwości komunikacyjnych. Już obecnie jest mniej ograniczeń w dotarciu do młodszych konsumentów niż w przypadku innych mediów. Dlatego marketerzy budują specjalne serwisy, organizują konkursy czy kładą nacisk ma mailing – zauważa Tomasz Rachwał.

Niektórzy mówią wprost, że postawili na internet. – Nie koncentrujemy się na TV, gdyż główne medium, które dociera do naszej najważniejszej grupy docelowej, to internet i jego nieograniczone możliwości. Blogi, portale społecznościowe, spontaniczne działania internautów wspierane przez naszą markę to rejony, do których zawita Puma ze swoją komunikacją – deklaruje Justyna Skrzypek z Pumy.

Internet będzie ważnym medium eventów w 2010 r., ale na razie transmisje z Vancouver będą pokazywane przede wszystkim w TVP i Eurosporcie, a mundial – w TVP. Piotr Machul, współpraca Joanna Dziwisińska

REKLAMA

6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

11

12#01-02_przetargi.qxd:Layout 1

1/8/10

3:03 PM

Page 12

Aktualności PRZETARGI Joanna Nowakowska

Przetarg dobrego klienta

I

NG Bank Śląski ma zdecydowanie dobry PR jako klient domu mediowego. Hasło partnerskiej i przejrzystej współpracy szef marketingu banku nie tylko powtarzał, ale też realizował. ING płaci agencjom przyzwoitą prowizję i dodaje bonusy do pensji swoich plannerów. W zamian oczekuje zwrotu kickbacków od mediów i nie dopuszcza wyjazdów obsługującego go zespołu na wycieczki organizowane przez biura reklamy.

W tym modelu – który większość rynkowych graczy wskazuje jako idealny, lecz utopijny – od kilku lat pracuje dla ING PanMedia Western. I właśnie broni biznesu w przetargu – regionalnym, ale z mocnym rysem lokalnym. ING to dla PanMedia największy klient.

Szczęśliwie dla agencji miejsce na short-liście udało się jej już zapewnić, ale wciąż nie wiadomo, z kim zmierzy się w finale. Wiadomo tylko, że zwycięzca (poznamy go za kilka tygodni) też ma pracować w duchu zasad, które ING wyznaje.

– Zakładam, że to klient, a nie dostawca, powinien płacić domowi mediowemu. Nie wierzę w inny niż tylko w pełni transparentny model współpracy pomiędzy marketerem a agencją. Na rynku reklamowym zbyt wiele rzeczy dzieje się pod stołem i ING zdecydowanie się od tego dystansuje – mówi Roman Jędrkowiak, do niedawna szef marketingu banku, wciąż z nim związany jako konsultant, a także założyciel firmy doradczej o nieskromnej (a związanej z przyznanym mu przez „MMP” tytułem) nazwie CMO of The Year.

Przetarg ING audytuje światowo Accenture. W Polsce bank od kilku lat współpracuje z Instytutem Audytu Mediowego (IAM).

Substance na pewno spróbuje namieszać w kategoriach dotychczas „konfliktowych”, bo widać, że moc zasysania Starcom wciąż ma

IPG chroni finanse IAM zakończył właśnie pracę przy innym bankowym konkursie – BZ WBK. Powody do radości ma Universal McCann, który obronił swojego czołowego w tej chwili klienta. BZ WBK z jednym z najsolidniejszych w branży finansowej budżetów to dziś najjaśniejszy punkt w skromnym już portfolio Universala. Tym większa ulga po zwycięstwie, które miało Universalowi zapewnić przebicie konkurencji w większości kryteriów konkursowych – jak zeznał klient.

Agencja broniła się m.in. przed OMD oraz grupą Starcom – w przetargu reprezentowaną przez najnowszą mediową odnogę – Substance. Do niedawna pod tą marką Starcom prowadził komórkę strategiczną, ale w czasie kryzysu przerobił ją na agencję mediową, otwierając nowe biznesowe horyzonty. Z portfolio wypchanym po brzegi Starcom, podobnie zresztą jak np. MEC, ma już ograniczone pole do działania. Substance na pewno spróbuje więc namieszać w kategoriach dotychczas „konfliktowych”, bo widać, że moc zasysania Starcom wciąż ma. Jej ostatnie owoce to H&M i FM Bank zdobyte w rozstrzygniętych właśnie na korzyść grupy konkursach.

I PRZETARGI W TOKU Klient/marka: Neonet; obecna agencja: Mediaedge:cia; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz Klient/marka: Komfort; obecna agencja: S4; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz

I PRZETARGI ROZSTRZYGNIĘTE Klient/marka: BMW Polska/BMW i Mini; obecna agencja: Vizeum; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: Initiative i Vizeum; zwycięska agencja: Initiative Klient/marka: Carlsberg; obecna agencja: Media Direction OMD; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: m.in. Aegis, MediaCom, Media Direction; zwycięska agencja: Media Direction OMD

12

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

Bumerang w Trójce Trójka znów ma nowego szefa programowego. Czy Jacek Sobala utrzyma rosnącą słuchalność stacji? Na razie budzi spore kontrowersje, bo wcześniej nie poradził sobie z Bis Polskim Radiem i radiową Jedynką.

W ostatnich dniach grudnia ub.r. zarząd Polskiego Radia odwołał z funkcji po zaledwie 10 miesiącach dyrektora programowego i redaktora naczelnego Programu III Polskiego Radia Magdę Jethon. Powołał na jej miejsce Jacka Sobalę. Według Jarosława Hasińskiego, prezesa Polskiego Radia, Sobala pokonał w konkursie na to stanowisko kilkunastu konkurentów. Kogo – tego nie ujawnił.

Wybór Sobali wywołał spore FOT. KRZYSZTOF KUCZYK/FORUM kontrowersje. Sprzeciwu nie kryli Jacek Sobala, nowy dyr. programowy i red. zarówno słuchacze, jak i pracowni- naczelny Programu III PR, dotychczas nie miał cy Trójki. Ci pierwsi dali upust nie- dobrej opinii jako osoba kierująca radiem zadowoleniu m.in. na forum internetowym Polskiego Radia. Dziennikarze gielskiego). Za rządów Sobali udział w rynTrójki i inne osoby związane ze stacją napi- ku Radia Bis spadł z 0,61 proc. do 0,36 sały z kolei list otwarty w obronie Magdy Je- proc. (VII-XII 2006 vs. I-V 2007 r.).

Następnie Sobala kierował radiową Jethon, nie zgadzając się z jej odwołaniem. dynką od maja 2007 r. do odwołania go z tej Podpisało się pod nim kilkadziesiąt osób.

W październiku ub.r. Trójka miała naj- funkcji w listopadzie 2008 r. Zasłynął tam wyższy w swej historii badań zasięg dzienny, jako szef, który potrafi zwolnić bez uprzewynoszący 8,3 proc. (wszystkie dane za Ra- dzenia i powodu kilka osób oraz wprowadio Track, Millward Brown SMG/KRC). dza zakazy, np. nie pozwala mówić na anteUdział w rynku słuchalności w targecie Trój- nie o życiu osobistym braci Kaczyńskich. Jeki wynosił wtedy 8 proc. W grupie wszyst- dynka za czasów Sobali nie odnosiła spektakich słuchaczy stacja miała od stycznia do li- kularnych sukcesów pod względem słuchalstopada ub.r. 6,5 proc. udziału w rynku słu- ności. Jej udział w ogólnopolskim rynku słuchalności utrzymywał się na poziomie ok. chalności.

Rozgłośnia poprawiła wyniki nie tylko 12-13 proc.

Prezes Hasiński z zarzutem, że Sobala nie na rynku ogólnopolskim, lecz także na rynkach lokalnych, takich jak: aglomeracja ślą- radził sobie z kierowaniem Jedynką i Raska, Poznań, Trójmiasto, Łódź i Warszawa. diem Bis, się nie zgadza, twierdząc, że ma W Szczecinie z udziałem na poziomie 12,68 inne zdanie na ten temat. Jakie – tego nie zdradza. Zapowiada jednak, że zarząd spółproc. przegoniła Radio Zet i RMF FM. ki ma dla odwołanej dyrektor Trójki nowe Który szef na kryzys? zadanie. Niestety, znowu nie mówi jakie.

Zresztą w pierwszych dniach stycznia nadal Prezes Hasiński na pytanie, dlaczego mi- nic o tym nie wiedziała sama Magda Jethon mo dobrych wyników Trójki pod rządami (spotkanie z zarządem ma się odbyć po 11 Magdy Jethon zdecydowano się na zmianę stycznia br.). szefa stacji, odpowiedział: – Zarządzamy Jakie plany ma względem Trójki Jacek kryzysem i wydał się nam lepszy człowiek Sobala, tego jej nowy szef nie zdradził. z zewnętrznego zespołu niż z nim zaprzyjaźPrzedstawiciele domów mediowych oraz niony, który obiektywnie spojrzy na kryzy- konkurencyjnych stacji nie chcą mówić o sowe problemy. personalnych zmianach w Trójce. Jeden Jacek Sobala nie miał dotychczas dobrej z nich stwierdza, że lepiej tego nie komentoopinii jako osoba kierująca radiem. Naj- wać. – Na szczęście większość słuchaczy nie pierw był źle oceniany jako dyrektor Bis Pol- ma pojęcia, jakie kompetencje ma nowy szef skiego Radia (obecnie Polskie Radio Euro), Trójki, i dopóki zmiana nie będzie miała nektóremu szefował od lipca 2006 do maja gatywnego wpływu na antenę, to nie po2007 r. Zlikwidował tam m.in. audycje au- winno mieć to wpływu na reklamodawców torskie, zwolnił wielu cenionych przez słu- – mówi, prosząc o anonimowość. chaczy stacji dziennikarzy (m.in. Maksa CeBG

5:22 PM

Page 13

Przyjmowanie zgłoszeń rozpoczęte!

Termin nadsyłania zgłoszeń:

26 lutego 2010 r.

kreatura

1/8/10

www.konkurs.kreatura.pl

13#01-02_reklama_Kreatura_v3.qxd:Layout 1

KONTAKT w sprawie zgłoszeń: Katarzyna Marchel, tel. (022) 51 46 514 katarzyna.marchel@media.com.pl Anna Pastor, tel. (022) 51 46 567 anna.pastor@media.com.pl w sprawie sponsoringu: Agnieszka Wrembel, tel. (022) 51 46 551 agnieszka.wrembel@media.com.pl

XIV edycja Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” 2009/2010

14-15#01-02_reklama w2.qxd:Layout 1

1/8/10

5:41 PM

Page 14

Aktualności REKLAMA Agata Małkowska-Szozda

Nie cierpię św. Mikołajów!

N

ie mam nic przeciwko prawdziwemu św. Mikołajowi, biskupowi z Miry, który w IV w. sekretnie pomagał potrzebującym. Myślę, że ów święty przewraca się teraz w grobie, widząc, co z jego postacią uczynił współczesny marketing. Mało kto pamięta obecnie, dlaczego święty od prezentów nosi czerwono-białe ubranko.

Jako pierwsza na pomysł wykorzystania św. Mikołaja w kampanii reklamowej wpadła w latach 30. ubiegłego wieku Coca-Cola i to ona nadała świętemu swoje markowe kolory, które przylgnęły do niego na dobre. Dziś święty ciężko pracuje, reklamując właściwie wszystko, nie tylko Coca-Colę.

Nie mogę już na niego patrzeć. Jedyne, co trochę mi się w tym roku podobało, to św. Mikołaj z „małą głową” z reklam Plusa, bo nie był taki ckliwo słodziutki. Poza tym – tragedia. Nie wiem, ile razy postać św. Mikołaja przewinęła się w tym sezonie w reklamach telewizyjnych, ale według TNS OBOP było to kilkanaście tysięcy odsłon. Gdyby ktoś miał prawa do postaci św. Mikołaja, zarobiłby fortunę na jego świątecznych testimonialach, że nie wspomnę o reniferach, elfach, gwiazdkach z nieba... Taka ilość świątecznej słodyczy przyprawia o mdłości.

Finansowy ciężar grzechów. Święty Mikołaj w tradycyjnej formie przejadł się więc całkowicie, ale jak się okazało, można było z jego postaci jeszcze coś nowego wykrzesać. Kreatywnie do tematu podeszła agencja Publicis, przygotowując interaktywną kartkę noworoczną – kalkulator grzechów reklamowych. Pod patronatem świętego biskupa odbiorca miał niepowtarzalną szansę sprawienia, że jego grzechy zmienią się w coś dobrego. Po dokonaniu rachunku sumienia ukazywała się bowiem suma grzechów przeliczona na konkretne pieniądze. Obliczona w ten sposób kwota powinna trafić na konto UNICEF, a adresat otrzymywał za to Certyfikat Czystego Sumienia Reklamowego za 2009 rok.

Cała klasa na Facebooku Spadek liczby użytkowników Naszej Klasy i jednoczesny wzrost liczby internautów odwiedzających Facebooka można interpretować jako początek bezpośredniego starcia między tymi serwisami o palmę pierwszeństwa w Polsce.

Od września do października 2009 r. największy portal społecznościowy w Polsce, czyli Nasza Klasa, stracił prawie 600 tys. użytkowników i ma ich obecnie 11,1 mln. Jednocześnie niemal 400 tys. zyskał rosnący w siłę globalny Facebook, którego odwiedza 2,4 mln osób (źródło: Me-

gapanel PBI/Gemius). Tym samym Facebook zadebiutował w pierwszej dziesiątce rankingu serwisów społecznościowych w Megapanelu.

Co prawda różnica w liczbie użytkowników między tymi serwisami nadal jest bardzo duża, ale prawdopodobnie mamy do czynienia z początkiem zmiany sytuacji.

Efekt nowości czy silny konkurent?

Z jednej strony nie dzieje się nic nadzwyczajnego – efekt znudzenia Naszą Klasą pokrył się z efektem nowości Facebooka. W Naszej Klasie wszyscy, którzy mieli

Z dwóch stron Subiektywna lista zalet i wad Naszej Klasy i Facebooka:

+

11,1 mln użytkowników, zasięg prawie 66 proc. (źródło: Megapanel) + użytkownicy z różnych grup wiekowych + rentowność

–

+

–

ubóstwo rozwiązań, zamknięty interfejs – „przaśny” wizerunek – efekt znudzenia – wszyscy zdążyli już odświeżyć szkolne znajomości

Kalkulator grzechów reklamowych – kreatywny pomysł Publicisu na kartkę noworoczną Akcja skierowana była do całej branży reklamowej. Grzechy i ich ceny dobrane są według działu, w jakim pracuje odbiorca. Na przykład za podpisanie się pod nieswoim pomysłem osoba z kreacji wpłaca 30 zł, a za dodanie złośliwego komentarza na „reklamufce” – 15 zł. Za „bezrefleksyjne przepisanie briefu klienta” strateg musi zapłacić 30 zł, a za rekomendowanie znajomych do reklamy producent wpłaca 30 zł. Podliczoną sumę odbiorca powinien przekazać elektronicznie na konto UNICEF. Zebrana kwota pomoże niedożywionym dzieciom w Sri Lance. Ponadto każdy, kto rozliczy się ze swoich branżowych grzechów, otrzyma specjalny, imienny Certyfikat Czystego Sumienia Reklamowego z wizerunkiem patrona, który warto powiesić na ścianie.

Na razie nie wiadomo jeszcze, czy branża w ogóle ma sumienie i czy na konto UNICEF po tej akcji wpłynęły jakieś pieniądze. Ale św.

Mikołaj choć raz w tym sezonie zrobił coś pożytecznego, bo nawet jeśli ktoś poprzestał na dokonaniu rachunku sumienia, to zakładam, że już sama świadomość grzechu to droga do poprawy na przyszłość.

14

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

wysoka dynamika wzrostu liczby użytkowników + duża liczba ciekawych aplikacji, konkursów, otwarty interfejs + efekt nowości w czasie zachłyśnięcia się Polaków mediami społecznościowymi + marka globalna

trudny i niezrozumiały dla starszych użytkowników – trudno mu będzie wygrać z Naszą Klasą pod względem np. liczby użytkowników i zasięgu

14-15#01-02_reklama w2.qxd:Layout 1

poznać kolegów ze szkolnych lat, już to zrobili i nie potrzebują dodatkowych funkcji. Facebookowi z kolei użytkowników przybywa bardzo szybko, bo w porównaniu z Naszą Klasą ma ich niewielu. Poza tym wysoka dynamika wzrostu użytkowników jest charakterystyczna dla mediów społecznościowych. Z drugiej strony – jak zaznaczają przedstawiciele branży internetowej – Nasza Klasa jeszcze nie miała tak silnego konkurenta – serwisu przyjaznego internautom i marketerom, z otwartym interfejsem, wieloma ciekawymi aplikacjami i możliwością przeprowadzania oryginalnych kampanii szytych na miarę.

Zdaniem większości naszych rozmówców Facebook jest po prostu lepszy niż Nasza Klasa, której nie pomoże wprowadzanie nowych funkcji. Wielu krytykuje ją za to, że niektóre wprowadziła lub chce wprowadzić na siłę, próbując upodobnić się do Facebooka. Krytykowany jest głównie wprowadzony w ub.r. mikroblog Śledzik, a planowany komunikator NKtalk uważany za niepotrzebny. Te zmiany powodują, że Nasza Klasa traci pierwotny charakter i przeznaczenie (symbolem jest zmiana hasła z „Portal dla ludzi z klasą” na „Miejsce spotkań”), a jej działania przestają być czytelne dla użytkowników. Pojawiają się też głosy, że Nasza Klasa padła ofiarą własnego zamknięcia i skupienia się na zarabianiu pieniędzy zamiast byciu przyjaznym dla użytkowników. Trzeba jednak przyznać, że to właśnie Nasza Klasa przełamała stereotyp internetu jako medium dla osób młodych i mimo że jest atakowana niemal z każdej strony, to bardzo długo utrzymuje się na topie.

1/8/10

7:27 PM

Page 15

Rok seriali Przyciągały reklamodawców Wpływy reklamowe w blokach wokół wybranych nowych seriali pokazywanych w sezonie jesiennym 2009 r. w największych telewizjach.

100

Na emisji reklam jesienią „BrzydUla” zarobiła najwięcej

80,1

80 60 40

19,2

20 mln zł

18,8

17,7

17,0

16,0

15,1

10,2

8,5

8,3

7,2

4,8

” ” ” ) ” ) ” ) ” ) ” ” ” ) y” ) ń” 1) ni at) la” N) ół N) iem P1) ru 2 sz 1 zy t) ny N cy 1 ze 2 str P1 er lsa czy TVP teu TVP ysta TVP ono TVP owa ols cer TVP ip V dU (TV czo (TV io (TV P ( ( ( ( tn (Po 9 (T wisk (TV ( z a S ( r n ń a p h r 3 „ a y n „ M s m Pa „P „T az nd zle ru za ec & ro „N Lo ko jci „C ki d S s O „ „ w na no om ala „D „M

y rz

„B

FOT. W. IMPACT/TVN

Źródło: AGB Nielsen Media Research

Grać lojalnością

Nie czekając na start wiosennej ramówki, TVN rozpoczął emisję nowego serialu. Wyniki tego debiutu są obiecujące, podobnie jak wyniki większości nowych produkcji pokazywanych jesienią 2009 r. w TVN i TVP. Można je odczytać jako potwierdzenie, że w nowym roku najwięksi nadawcy telewizyjni będą konkurować przede wszystkim właśnie na seriale.

Zdaniem Dominika Kaznowskiego, pełnomocnika zarządu ds. marketingu i PR Naszej Klasy, „atak” Facebooka jest na razie faktem medialnym i w dużej mierze wynika z adaptacji tego narzędzia przez branżę usług marketingowych, co nie przekłada się na adaptację serwisu przez przeciętnego polskiego konsumenta.

– Na polskim rynku może spokojnie działać kilka serwisów nakierowanych na zaspokajanie różnego typu potrzeb i skierowanych do określonych grup docelowych – mówi Kaznowski. Przywołuje dane firmy badawczej ComScore, według której Nasza Klasa ma najwyższy na świecie wskaźnik lojalności użytkowników, a zasięgu na poziomie 70 proc. nie udało się osiągnąć Facebookowi w żadnym kraju na świecie. – Biorąc to pod uwagę, jesteśmy raczej spokojni o przyszłość portalu, choć oczywiście pamiętamy, że rynek internetowy jest niezwykle konkurencyjny – mówi.

Kaznowski zapewnia, że w 2009 r. przychody reklamowe Naszej Klasy miały dwucyfrowe tempo wzrostu. Serwis chce utrzymać tę dynamikę głównie za sprawą rozwoju oferty produktowej skierowanej do rynku marketingu, rozwój platformy badawczej w oparciu o własną bazę użytkowników, uruchomienie nowego komunikatora NKtalk, wideo i gier, usług lokalizacyjnych i dwóch produktów mobilnych.

Tomasz Wiaderek

TVN, nie czekając na marzec i tradycyjny czas startu nowych ramówek, w codziennym paśmie popołudniowym zadebiutował z serialem codziennym „Majka”. Według AGB Nielsen Media Research pierwszy odcinek nowej produkcji oglądało średnio 2,46 mln widzów (wskaźnik AMR). SHR (udział w rynku widowni TV) wyniósł 17,98 proc. „Majka” zastąpiła w codziennym paśmie popołudniowym TVN (od poniedziałku do piątku przed godz. 18) serial „BrzydUla”. Dla porównania pierwszy odcinek pierwszej serii „BrzydUli” oglądało średnio 1,83 mln widzów, a SHR wyniósł 17,42 proc. (wszystkie dane dla grupy 4+). Ostatni sezon, zakończony jesienią, oglądało średnio 3,6 mln widzów, a udział w rynku widowni przekroczył 30 proc.

Warto zauważyć, że jesienią „BrzydUla” zarobiła ponad 80 mln zł z emisji reklam wokół poszczególnych odcinków. Wszystkie sezony „BrzydUli” przyniosły TVN ponad 136 mln zł z reklam (wszystkie dane AGB Nielsen Media Research).

Zdaniem kierownictwa TVN „Majka” ma potencjał, by te wyniki poprawić. Dlatego planowana jest emisja co najmniej 190 odcinków serialu.

Nie czekając na weryfikację możliwości nowej produkcji, TVN już pracuje nad kolejnymi. Wiosną wiodąca stacja Grupy ITI pokaże nowy serial „Usta, usta” z Pawłem Wilczakiem i Magdaleną Różczką w rolach głównych. Nowy serial TVN będzie polską wersją brytyjskiej produkcji „Cold Feel”. Widzom formuła filmu może się skojarzyć z hitem kilku sezonów w TVN – serialem „Magda M.”, który docenili i widzowie, i marketerzy. Producenci zastrzegają jednak, że serial „Usta, usta” będzie przygotowany z większym rozmachem i kierowany zarówno do widowni kobiecej, jak i męskiej, głównie z dużych miast – czyli widza atrakcyjnego dla reklamodawcy.

w ofercie w 2010 r., prawdopodobnie jesienią.

Dwójka planuje kontynuacje „Tancerzy” i „Czasu honoru”. Kierownictwo anteny nie ujawnia, czy pracuje nad nowościami.

Domy mediowe zauważają, że serialowe potyczki głównych anten są zrozumiałe, bo dobrze przygotowane seryjne produkcje filmowe sprawdzają się szczególnie w czasie kryzysu, kiedy weryfikowane są budżety producenckie poszczególnych telewizji. Agencje zwracają jednak uwagę, że nowe kierownictwo TVP i poszczególnych anten wysyła sygnały, iż w tym roku mogą być wprowadzane programy oszczędnościowe w głównych antenach TVP, a to może oznaczać ograPotencjał seriali niczenie produkcji – w pierwszej kolejności właśnie serialowych.

Za ciosem chce też iść TVP1. KaPod względem własnej produkcji nał pracuje nad kolejnymi dwiema serialowej w najsłabszej kondycji jest seriami „Domu nad rozlewiskiem” Polsat. Jesienne nowości okazały się – serialu, którego pierwszy sezon po- porażką. Serial „Malanowski & Partkazywany był od września ub.r. nerzy” gromadził średnio 1,5 mln wiw niedzielnym paśmie prime time. dzów, a „Skorumpowani” – zaledwie Serial zgromadził dotychczas widow- 940 tys. Udziały rynkowe wahały się nię na poziomie 4,6 mln widzów – to pomiędzy 11 proc. („Skorumpowani”) najlepszy wynik wśród jesiennych de- a 17 proc. („Malanowski & Partnebiutów serialowych w stacjach TVP. rzy”). Agencje mediowe nie dziwią się Z nowych produkcji serialowych więc, że Polsat, nie czekając na wiosnę, w 2010 r. na pewno na antenie TVP1 debiutuje z kolejnymi serialami zagrazobaczymy też kolejne serie „Ojca nicznymi – w ostatnich tygodniach Mateusza” (średnia widownia w sezo- rozpoczął emisję amerykańskiego hitu nie jesiennym blisko 5 mln widzów) „Porwany” („Kidnapped”). i „Londyńczyków” (3,1 mln widzów).

Menedżerowie domów medioWażą się losy „Przystani” (3,6 mln wych odpowiedzialni za telewizję widzów). Nowością w ofercie TVP1 twierdzą, że prawdopodobnie taką ma być zapowiadany od roku serial strategię serialową – minimalizacji o ratownikach górskich. Wojciech produkcji własnej i inwestycji w zaHoflik, dyrektor TVP1, zapewnia, że kupy za granicą – Polsat utrzyma serial przygotowywany pod roboczym w całym roku 2010.

PM tytułem „TOPR-owcy” pojawi się 6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

15

16#01-02_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/8/10

5:15 PM

Page 16

Aktualności

„Wprost” zmienia króla Platforma Mediowa „Point Group”, jeśli dotrzyma wszystkich warunków transakcji, wkrótce stanie się właścicielem „Wprost”. Za jeden z najbardziej znanych na rynku prasowych tytułów ma zapłacić tylko 8 mln zł.

A może aż – kupuje pismo o najniższej sprzedaży w segmencie i niewyjaśnionej sytuacji z długami spółki.

Obecnie Platforma Mediowa „Point Group” (PMPG) prowadzi analizę finansową wydawnictwa AWR „Wprost”. Według przedstawicieli grupy ma 30 dni na dokończenie badania i uregulowanie spraw formalnoprawnych. Jak przekazała Anna Pawłowska-Pojawa, PR manager PMPG, firma chce w miarę możliwości ugodowo zakończyć sprawy sądowe, które ma „Wprost”.

W związku z tym Michał Lisiecki, prezes PMPG, specjalnie udał się do Stanów Zjednoczonych, gdzie miał spotkać się z rodziną Małgorzaty Cimoszewicz-Harlan.

Przypomnijmy, że amerykański sąd przyznał jej kilkumilionowe odszkodowanie za publikację w tygodniku „Wprost”. W momencie zamykania tego materiału nie wiadomo było, czy doszło do ugody.

Na razie PMPG nie precyzuje swoich planów wobec „Wprost”. Wiadomo jedynie, że nad strategią rozwoju tytułu będzie pracował Jacek Rakowiecki, obecnie redaktor naczelny „Filmu”.

Jak mówi Amadeusz Król, prezes AWR „Wprost”, jego rodzina nadal będzie współpracować z wydawnictwem. Nie wiadomo jednak na jakich zasadach. – Według mnie PMPG daje gwarancje rozwoju tytułu dzięki ich szerokiemu portfolio doświadczeń oraz nowatorskiemu spojrzeniu na przyszłość mediów – mówi Król.

W najbliższych dniach mają odbyć się spotkania zarządu PMPG z redakcją i innymi pracownikami AWR „Wprost”, podczas których zostaną zaprezentowane przewidywane zmiany.

– W możliwie krótkim terminie chcemy zacząć prezentować ofertę „Wprost” reklamodawcom. Wedle naszej wstępnej oceny m.in. w sprzedaży tkwi niewykorzystany jeszcze potencjał tego tytułu – przekazała Anna Pawłowska-Pojawa.

Według danych PMPG na podstawie Expert Monitora w ub.r. „Wprost” (AWR „Wprost”) zarobiło 98,7 mln zł. Dla porównania – „Newsweek Polska” (Axel Springer Polska) – 123,2 mln zł, a „Polityka” („Polityka” Spółdzielnia Pracy) – 108,1 mln zł. Świąteczne negocjacje

AWR „Wprost”, dotychczasowy wydawca tygodnika, już od dłuższego czasu szukał nabywcy na swój tytuł. Pod koniec ub.r. negocjacje nabrały wyraźnego tempa.

Wśród zainteresowanych wymieniane były 16

Media & Marketing Polska

Amadeusz Król nie komentuje transakcji z PMPG. Przekonuje jednak, że AWR „Wprost” jako spółka nie ma żadnego zadłużenia, a straty finansowała z kapitałów własnych.

Michał Lisiecki, prezes PMPG, od lutego br. będzie prezesem AWR „Wprost”

„Newsweek” zastąpi „Wprost”?

FOT. „WPROST”

Coraz mniej Średnia sprzedaż ogółem wybranych tygodników społeczno-politycznych. Dane wyrażone w tys. egz.

200 150 100

144,7

151,3 164,3

110,6 122,5

137,4

I-X 2009 I-X 2008 I-X 2007

147,9 101,3 111,1

50 tys.

Źródło: ZKDP

m.in.: Axel Springer Polska, Mecom i Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości. Ostatnia firma szybko wycofała się z rozmów. Dość niespodziewanie w grze pojawili się nowi gracze – Grzegorz Hajdarowicz, który chce zaistnieć na rynku wydawniczym (kupił „Przekrój” i „Sukces”), oraz PMPG. Grupa kierowana przez Michała Lisieckiego po nieudanej próbie kupna państwowych udziałów w Presspublice ma ambicje dołączyć do czołówki graczy na rynku wydawniczym.

Ostatecznie PMPG podpisała umowę z Qebonto Holdings Limited z siedzibą w Limassol na Cyprze, reprezentowaną

6-19 stycznia 2010

przez Amadeusza Króla, prezesa zarządu AWR „Wprost”. Na jej mocy nabyła 80 proc. udziałów w AWR „Wprost”, wydawcy m.in. tygodnika „Wprost” oraz właściciela kilku serwisów internetowych. Pozostałe udziały należą do mniejszościowych akcjonariuszy. W wydawnictwie pracuje około 90 osób. Łączna wartość zakupionych akcji wynosi 8,072 mln zł. PMPG sfinansuje transakcję środkami własnymi. Według naszych informacji Hajdarowicz zaproponował kilka milionów mniej. W mediach pojawiły się spekulacje, że spółka miała w pierwszej połowie ub.r. stratę na poziomie 4,5 mln zł.

Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy SP „Polityka”, uważa, że wraz ze sprzedażą „Wprost” kończy się pewna epoka.

– Zaskakujące w sumie przejęcie tytułu przez PMPG pokazało, że nie ma zbyt wielu inwestorów zainteresowanych kupnem pisma, które w ostatnim czasie nie radziło sobie najlepiej na rynku. Przez wiele lat wśród tygodników liczyły się tylko „Polityka” i „Wprost”. Na początku tego wieku do tej dwójki dołączył „Newsweek”.

Taką próbę podjął później „Przekrój”. Jednak ambicje wydawców zweryfikował rynek i czytelnicy – podsumowuje Zmelonek.

Dodaje również, że segment ten wraca do sytuacji sprzed 15-20 lat, kiedy istniał duopol tytułów. – Znowu w czołówce są dwa tygodniki. Jednak „Wprost” coraz częściej jest zastępowane przez „Newsweeka” – dodaje.

Krystyna Jarosz, dyrektor biura reklamy SP „Polityka”, również podkreśla, że na rynku tygodników prawdopodobnie liczyć się będą „Polityka” i „Newsweek”.

– Oba bardzo dobrze się uzupełniają. Jeden jest skierowany do młodszej, a drugi do starszej grupy docelowej. Przy ograniczonych budżetach reklamowych możemy mieć szansę na przejęcie części rynku należącego dotąd do „Wprost”. W tej chwili trudno wyrokować o efektach transakcji, ale mam nadzieję, że „Polityka” skorzysta na tym przejęciu – dodaje Jarosz. „Polityka” zdaniem Zmelonka przygotowana jest na ewentualne uderzenie nowego „Wprost”. Anna Gancarz-Luboń, PR manager z biura zarządu Axel Springer Polska, nie skomentowała informacji o zmianie właściciela konkurencyjnego dla „Newsweek Polska” tytułu.

Utrzymanie pracowników tygodnika opinii oraz koszty produkcji szacuje się średnio na 3-5 mln zł miesięcznie. Nie wiadomo, jakie koszty ponosił dotychczas AWR „Wprost”, ale wiadomo, że te koszty musi jakoś przełknąć nowy właściciel.

Należy założyć, że będzie starał się je ostro ciąć i szukać synergii w ramach grupy.

Patrząc na portfolio wydawnicze PMPG, trudno dopatrzyć się olśniewających sukcesów. Przywrócenie do życia „Machiny” czy wydawanie „Filmu” to raczej przykłady na specjalizację w segmencie niszowym. Utrzymanie pozycji „Wprost”, nie mówiąc o jej wzmocnieniu, będzie dobrym testem na skuteczność deklaracji, jakie często składa prezes PMPG. JD

17#01-02_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/8/10

5:37 PM

Page 17

NOWY BIZNES ZOG-U Spekulacje o tym, że to ZenithOptimedia jest pomysłodawcą Polskiego Domu Mediowego, powstały zaraz po ogłoszeniu jego składu. Wspólny dom negocjacyjny powołać miały: Equinox – franczyzobiorca ZOG-u, Media Works – broker na wyłączność obsługujący klienta ZOG-u, Value Media – kapitałowy „brat” Media Republic, czyli do niedawna brokera internetowego ZOG-u, TBA – agencja Przemysława Hausera, producenta „Świadectwa” (w produkcji uczestniczyły też ZOG oraz powiązana z Equinoksem spółka Network Production, której prezesem był na początku Jakub Potrzebowski, CEO ZOG-u), a także Media Concept i Media Adviser, dwie inne lokalne agencje mediowe. Prezesem Polskiego Domu Mediowego ogłoszono Piotra Wałęskiego, wcześniej związanego m.in. z BR TVP i Initiative.

PDM dopiero pod koniec roku rozpoczął spotkania z dostawcami nt. warunków ewentualnej współpracy. Dość późno jak na ułożenie sensownej polityki handlowej – komentowali m.in. lokalni konkurenci PDM. Equinox się miota

Nie minęło kilka tygodni od startu PDM, jak z projektu wycofał się Equinox, przedstawiany pierwotnie jako jego główny rozgrywający. W oświadczeniu napisano, że stało się tak „w świetle dwustronnej decyzji firm ZenithOptimedia oraz Equinox o kontynuowaniu wzajemnej współpracy w zakresie zakupu i planowania mediów”. Ale wcześniej dokładnie o to pytaliśmy ZOG oraz jego franczyzobiorcę – i obie strony zapewniały, że mimo udziału Equinoksa w PDM współpraca franczyzowa niezmiennie będzie obowiązywać.

Co się zatem wydarzyło? Można tylko spekulować, że np. sieć ZenithOptimedia

udziałów) i Ma- przedstawił skład zespołu. Dołączyły do ciej Hutyra niego cztery pracownice B2B Adverti(600 udziałów). sing: Anna Gola, Helena Mikucka, Karolina Bartoszyńska i Anna Ładno, Cały offline od a także Anna Mekier, wcześniej związaZOG-u. Kilka na m.in. z domem mediowym Media dni po wycofa- Concept, oraz Cezary Kozieł, wcześniej niu się Equinok- związany z Biurem Reklamy TVP. Piotr sa ZOG po- Wałęski zapowiedział poszerzenie zespotwierdził, że bę- łu o kolejne dwie osoby jeszcze w styczdzie kupował niu tego roku.

Przypomnijmy, że B2B Advertising to media dla PDM. – Umowa może broker, który od 2005 r. kupował Teleprzyczynić się do wizję Polską dla ZOG-u. Spółki współszerszej współ- pracowały niemal na wyłączność, nie lipracy lokalnych cząc pojedynczych kampanii realizowadomów medio- nych przez B2B dla Media Concept. wych z Zenith- ZOG był jedynym sieciowym domem O p t i m e d i a , mediowym korzystającym z brokera przy przed którym zakupie ogólnopolskich stacji, a informaotwiera się także cje płynące od TVP, B2B i ZOG nt. wamożliwość dyna- runków współpracy wzajemnie się wymicznego zwięk- kluczały, o czym pisaliśmy szeroko na łaszenia przycho- mach „MMP” pod koniec 2007 r. Dodów – powie- datkowo właściciel B2B, a więc niezwiądział Jakub Po- zany z rynkiem mediów Andrzej Krawczyk, okazał się wspólnikiem Jakuba trzebowski.

ZOG ma Potrzebowskiego, szefa ZOG-u, w szerekupować dla gu innych biznesów (patrz m.in. tekst PDM wszystkie „Sieć równoległa”, „MMP” z 5 listopada media poza in- 2008 r.). Sieć ZOG zadeklarowała, że nie ternetem. Inter- widzi w tej sprawie konfliktu interesów net zaś PDM i współpraca z B2B trwała aż do końca ma kupować 2009 r. Na początku stycznia br. ZOG ZOG pod wodzą Jakuba Potrzebowskiego (na zdj.) ogranicza przez Value ogłosił, że ją kończy. Pod koniec ub.r., jak skomplikowaną strukturę brokerską i sam staje się brokerem Media, czyli wynika z dokumentów KRS, Jakub Podla Polskiego Domu Mediowego dom mediowy trzebowski wycofał się ze wspólnych biznależący do nie- nesów z Andrzejem Krawczykiem.

B2B w 2007 r. zrealizowało nie zgodziła się na rozwiązanie, w którym dawna do tej samej cypryjskiej spółki Equinox działa na dwa fronty, lub też że (JKMG Investments Ltd.) co Media Re- 45,5 mln zł przychodów, danych za kopierwotny scenariusz wbrew deklaracjom public. Przypomnijmy, że Media Repu- lejne lata jeszcze nie raportowano.

ZOG-u i Equinoksa zakładał nieprzedłu- blic to broker internetowy, z którym – Spółka jest w trakcie reorganizacji żenie umowy pomiędzy agencjami. Po- ZOG kończy współpracę, po tym jak – powiedział nam szef B2B na pytanie głoski o takim scenariuszu docierały wcze- „MMP” ujawnił, że szef działu interneto- o dalsze plany.

Jak przekazał Jakub Potrzebowski, śniej od dostawców. wego ZOG kontroluje pośrednio nieJak deklaruje Dariusz Kowalski, szef wielką część udziałów w tym podmiocie. ZOG będzie teraz samodzielnie kupował czas w TVP. Dla siebie i – jeśli Equinoksa, agencja wycofa się ze struktuwszystko pójdzie zgodnie z planem – dla ry udziałowej PDM, a sam Kowalski zre- B2B w PDM Polskiego Domu Mediowego, który rozzygnuje z funkcji wiceprezesa tej spółki.

Równolegle z ogłoszeniem o współ- wija m.in. załoga B2B. Poza Equinoksem, który ma 800 udziaJoanna Nowakowska łów, właścicielami PDM są TBA (2600 pracy zakupowej z ZOG-iem PDM FOT. PDM

ZenithOptimedia został brokerem Polskiego Domu Mediowego. Do PDM przechodzi zespół B2B Advertising, z którym ZOG oficjalnie kończy współpracę.

PBI zamierza zbadać internet mobilny Projekt badań internetu mobilnego ma przekonać reklamodawców do tego nowego medium.

Polskie Badania Internetu (PBI) planują uruchomienie badań witryn mobilnych. Aktualnie prowadzone są w tej sprawie rozmowy z operatorami komórkowymi na temat standardu takiego badania.

Władze PBI zapowiadają, że w tej sprawie odbędzie się przegląd ofert, do którego zo-

stanie zaproszona firma Gemius prowadząca obecnie badania internetu.

Twórcy PBI: portale Gazeta.pl, Interia.pl, Onet.pl, Wirtualna Polska oraz Rzeczpospolita OnLine, są coraz bardziej aktywni w dziedzinie mobilnego internetu. Drugim ważnym graczem są operatorzy telekomunikacyjni, których serwisy według obecnych szacunków mogą być nawet popularniejsze niż wersje lite portali.

– Istnieje rzeczywista potrzeba zbadania korzystania z internetu przez komórkę, bo skala tego zjawiska może być znacząca, zwłaszcza w przypadku biznesu – mówi Jacek Karolak, innovation director Starcom MediaVest Group. Według niego obecne stadium rozwoju medium – specjalne serwisy lite dla telefonów komórkowych – jest jednak przejściowe i w przyszłości na komórce będziemy oglądać standardowe strony WWW na

telefonie, tak jak robią to już użytkownicy iPhone’ów.

W Polsce jest już kilka dużych firm, które skorzystały z reklamy bannerowej na stronach typu lite, między innymi: Nokia, P&G i Coty. Były również pierwsze kampanie na stronach WWW adresowane do użytkowników telefonów iPhone.

6-19 stycznia 2010

TW Media & Marketing Polska

17

18#01-02_nowe na polce.qxd:Layout 1

1/8/10

3:01 PM

Page 18

Aktualności NOWE NA PÓŁCE Produkty, które pojawiły się ostatnio w sprzedaży

Nałęczów Zdrój

Cisowianka Perlage

opis produktu: woda mineralna, której bąbelki dzięki zastosowaniu metody nasycania dwutlenkiem węgla perlage przypominają te w winach musujących i szampanach. Ponadto nowa Cisowianka zawiera naturalny dwutlenek węgla. Woda jest dostępna w nowej butelce o pojemności 0,7 l wykonanej z materiału łączącego zalety plastiku i estetykę szkła wsparcie: kampania reklamowa w TVP, TVP Info, Polsacie i kanałach tematycznych Grupy Polsat, TVN, TVN24 i TVN Style realizacja: we własnym zakresie

Nestlé Polska

Bulion na żeberkach Winiary opis produktu: skierowany przede wszystkim do miłośników tradycyjnej polskiej kuchni, którzy cenią aromatyczne dania o zdecydowanym smaku.

Dostępne gramatury Bulionu na żeberkach Winiary to 60 g (w sugerowanej cenie 1,85 zł) oraz 120 g (w sugerowanej cenie 3,60 zł) wsparcie: kampania reklamowa w największych stacjach telewizyjnych od 12 lutego br. do świąt wielkanocnych realizacja: Legend Group (kreacja), Mediaedge:cia (planowanie i zakup mediów)

Kamis SA

Galeo – Kurczak Palce lizać! opis produktu: linia oryginalnych mieszanek przyprawowych do dań z kurczaka składająca się z czterech wariantów smakowych: Staropolski z aromatycznym czosnkiem i ziołami (sugerowana cena 20 g – 1,09 zł), Ognisty z pikantnym chili i imbirem (1,09 zł), Orientalny z egzotyczną kolendrą i cynamonem (1,09 zł) i Cygański z płatkami papryki i cebuli (1,09 zł) wsparcie: planowana kampania reklamowa realizacja: rewitalizacja logotypu – agencja CzteryCzwarte, projekt nowych opakowań – Soul and Mind Więcej informacji o nowych produktach znajdziesz w miesięczniku „Handel”.

18

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

W pogoni za LOT-em Wizz Air liczy, że w 2010 r. będzie największą linią lotniczą w Polsce.

Narodowy przewoźnik nie składa jednak broni. Zapowiada się więc ostra konkurencja.

Liczba pasażerów, którzy wybierają Polskie Linie Lotnicze LOT, od lat spada, a nasz narodowy przewoźnik sukcesywnie traci udziały w rynku przewozów pasażerskich. Duża w tym zasługa linii niskokosztowych, z których na największych konkurentów LOT-u wyrośli węgierski Wizz Air i irlandzki Ryanair.

Węgrzy przygotowali prawdziwą ofensywę na ten rok i jeśli ich prognozy się sprawdzą, to po raz pierwszy może dojść do sytuacji, że PLL LOT straci palmę pierwszeństwa, jeśli chodzi o liczbę pasażerów przewiezionych z i do Polski.

Nie da się ukryć, że w sytuacji spadku przewozów wywołanego kryzysem bardziej obronną ręką wychodzą przewoźnicy low cost.

Wizz Air w tym roku uruchomi kilkanaście nowych tras z Polski, z 11 do 14 zwiększy liczbę operujących samolotów, otworzy kolejną (piątą) bazę – we Wrocławiu, zacznie latać z Łodzi i z 400 do 500 osób zwiększy zatrudnienie. Liczy, że dzięki temu o 30 proc. zwiększy przewozy z i do kraju.

Według wstępnych statystyk w 2009 r.

Wizz Air przewiózł łącznie z i do Polski 3,6 mln pasażerów. Plany na 2010 r. zakładają przewiezienie 4,7 mln osób.

– Biorąc pod uwagę, że Polskie Linie Lotnicze LOT przewiozą w tym roku ok.

4 mln pasażerów, liczymy, że w 2010 r. będziemy nie tylko największym przewoźnikiem niskokosztowym, ale też największą linią lotniczą w Polsce – mówi József Váradi, prezes Wizz Air. Oczko i inne niespodzianki. Na na-

szym rynku węgierski przewoźnik najmocniej konkuruje z irlandzkimi tanimi liniami lotniczymi Ryanair. Wizz Air szacuje, że ma obecnie 43 proc. rynku przewozów low cost w kraju, a Irlandczycy – 40 proc.

W ciągu trzech kwartałów (styczeń-wrzesień) 2009 r. Wizz Air przewiózł 2,66 mln pasażerów, Ryanair – 2,37 mln, a LOT – 3,44 mln (dane Urzędu Lotnictwa Cywilnego). W całym 2008 r. Wizz Air przewiózł 3,43 mln pasażerów, Ryanair – 2,88 mln, a LOT – 4,99 mln.

József Váradi przyznaje, że prawie zerowa dynamika w tym roku spowodowana była tym, iż Wizz Air musiał przemodelować siatkę połączeń – zrezygnował z lotów lub je ograniczył, m.in. na Wyspy Brytyjskie czy do Irlandii, ponieważ Polacy rzadziej już latają do pracy, za to

Gruby i chudszy Wydatki reklamowe PLL LOT (i Centralwings, które należały do LOT-u, ale zostały zamknięte) i Wizz Air na reklamy w mediach (TV, radio, prasa, outdoor, kina). Wydatki cennikowe w mln zł (nie uwzględniają rabatów).

10,97

PLL LOT

4,66 1,39

Wizz Air

1,97

Centralwings

-

I-XI 2009 I-XI 2008

1,13

mln zł 2

4

6

8 10 12

Źródło: Expert Monitor

moce przewozowe przeniósł na atrakcyjne turystycznie kierunki, np. na południe Europy.

Wizz Air obsługuje aktualnie 150 tras z i do 21 krajów, ma 27 airbusów A320, zatrudnia 1 tys. osób. Łącznie linia przewiezie w br. 7,8 mln pasażerów, o 30 proc. więcej niż w 2008 r. (5,9 mln).

Co na to nasz narodowy przewoźnik?

Jak twierdzą jego przedstawiciele, PLL LOT intensywnie pracuje nad przemodelowaniem siatki połączeń i podejmuje rywalizację z low costami poprzez akcje marketingowe, np. krótkie akcje wyprzedaży biletów. Od 6 do 11 stycznia trwała np. promocja pod hasłem „Miej oczko na LOT” – 21-proc. zniżki na bilety lotnicze na przeloty od 21 lutego do 21 czerwca.

– Zgodnie z zapowiedziami w nowym roku będziemy zaskakiwać pasażerów specjalnymi ofertami – zaczynamy od promocji 21 proc. od 21 lutego do 21 czerwca. To świetna okazja, aby zaplanować podróże na najbliższe miesiące i dużo zaoszczędzić. Zapewniam, że to dopiero początek miłych niespodzianek, które czekają w tym roku na naszych pasażerów – przekonuje Dorota Haller, dyr. marketingu PLL LOT. Dane Urzędu Lotnictwa Cywilnego pokazują, że liczba przewozów pasażerskich z i do kraju spadła w ciągu trzech kwartałów 2009 r. o 12,5 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2008 r.

Ponad połowa (52 proc.) pasażerów wybrała loty z i do Polski liniami niskokosztowymi.

Maciej Burlikowski

1/8/10

2:57 PM

Page 19

AWANSE I KARIERY

EURO RSCG ROZWIJA GRUPĘ Wojciech Borowski, CEO grupy Euro RSCG Poland, kontynuuje restrukturyzację w podlegających mu spółkach. Powstało studio fotograficzne, a jeszcze w I półroczu w ramach Euro RSCG Marketing House zacznie funkcjonować dział e-marketingu – Euro RSCG Discovery. Grupa zakończyła 2009 rok wzrostem sprzedaży operacyjnej o 10 proc. w stosunku do roku 2008.

Dominik Fajbusiewicz, dyr. zarządzający Open Finance, zostanie szefem marketingu połączonego Getin Noble Banku. W Open Finance jest od połowy 2004 r., wcześniej zajmował się marketingiem w Expanderze.

Jerzy Prokopczak, dotychczasowy dyr. marketingu Getin Banku, w strukturze połączonego banku będzie odpowiadał za marketing części detalicznej, consumer finance, natomiast Katarzynie Grzybczak, dotychczas dyr. marketingu Noble Banku, będzie podlegał marketing produktów bankowych, w których specjalizował się Noble.

Według Wojciecha Borowskiego, CEO grupy Euro RSCG Poland, kluczowy w br. jest dalszy rozwój sfery digital

FOT. EURO RSCG

Mijający rok, trudny dla reklamowej branży, Euro RSCG Poland zatrudniająca ponad 270 osób zakończyła dobrymi wynikami – wzrostem grupy o 10 proc. w stosunku do wyników z 2008 roku.

– Największe przyrosty odnotowaliśmy w spółkach Euro RSCG Warsaw i Euro RSCG Sensors – powiedział Wojciech Borowski, CEO grupy Euro RSCG Poland. – Wyjątkowo udany był IV kwartał 2009 roku. Grupa zwiększyła obecność na polskim rynku reklamowym – udało się jej poszerzyć współpracę z kluczowymi klientami, jak również pozyskać kilkudziesięciu nowych klientów – w sumie podpisano ponad 50 umów.

Euro RSCG Sensors rozpoczęła współpracę m.in. z Polską Grupą Energetyczną PGE, dla której prowadzi działania z zakresu komunikacji korporacyjnej, zdobyła również budżet marki Warka (Grupa Żywiec). Euro RSCG Warsaw w ramach globalnego przetargu zdobyła budżet marki Dulux, wygrała przetargi na obsługę dwóch loterii Orange zleconych przez EL2 oraz Internetq.

Euro RSCG 4D rozbudowała współpracę z marką LU (Kraft Foods), zrealizowała również kilka spektakularnych eventów, m.in. dla marki Chivas, TP SA, czy działania prosprzedażowe dla Wilbo (Neptun).

Euro RSCG Marketing House pozyskała obsługę takich marek jak Panasonic oraz Inneov.

Najmłodsza spółka w grupie Euro RSCG Poland – Euro RSCG Digital – w ciągu zaledwie kilku miesięcy istnienia zdobyła m.in. takich klientów, jak: Ubisoft, Bobovita (Danone Nutricia) i LU Go (Kraft Foods). Przypomnijmy, że w połowie ubiegłego roku grupa Euro RSCG Poland przejęła 100 proc. udziałów w spółce interaktywnej Digital One, która zmieniła nazwę na Euro RSCG Digital. Stanowisko

Fajbusiewicz w Getin Noble Banku

dyrektora zarządzającego spółki objął wtedy Maciej Gontarz.

Budowa grupy zdaniem Borowskiego nie jest jednak zakończona.

– Jedyną receptą na zwiększanie biznesu jest rozbudowywanie kompetencji grupy na coraz to nowsze obszary – uważa Borowski.

Od początku stycznia br. w ramach studia produkcyjnego Dream Studio należącego do grupy zaczęło funkcjonować studio fotograficzne.

– Dla naszych klientów we wszystkich spółkach wykonujemy m.in. mnóstwo pack-shotów – powiedział Borowski. – Uznaliśmy, że nie ma sensu zlecać tego na zewnątrz.

Studio będzie początkowo pracować tylko dla klientów grupy, ale Borowski nie wyklucza, że w przyszłości zacznie oferować swoje usługi niezależnie. Nową strukturą zarządza Maciej Skóra, studio manager.

Dream Studio rozwinęło też kompetencje w realizowaniu projektów 3D (zrealizowano je m.in. dla Vichy).

Ponadto w ramach Euro RSCG Marketing House w I półroczu br. planowane jest otwarcie nowego działu specjalizującego się w e-marketingu. – W sieci istnieje specjalistyczna komórka o nazwie Euro RSCG Discovery – mówi Borowski. – Jesteśmy na etapie przyswajania sobie jej know-how, wkrótce będziemy gotowi do działania.

W minionym roku wprowadzona została w życie oficjalna filozofia grupy „Szerokie spojrzenie”. Jej celem jest wdrożenie wspólnych wartości dla spółek grupy Euro RSCG Poland, które jednocześnie pozostają autonomiczne w swoich specjalizacjach.

Zmiany jakościowe. W Euro RSCG Warsaw wprowadzone zostały zapowiadane pod koniec ubiegłego roku zmiany, szczególnie w dziale kreacji. Wymienione zostały trzy teamy kreatywne z zatrudnionych tam siedmiu zespołów.

W agencji pojawił się nowy team seniorski (Bożena Ślaga, art director, oraz Radosław Kotapka, copywriter; przez ostatnich sześć lat byli w polskim oddziale Saatchi & Saatchi).

Do kreacji agencji dołączyły ponadto trzy nowe osoby: dwie na stanowiska copywriterów – Piotr Zygmunt (wcześniej w Scholz & Friends) i Kamil Kowalczyk (również z Scholz & Friends), trzecia zaś – Michał Kamiński – została art directorem (ostatnio freelancer, wcześniej zatrudniony w Scholz & Friends).

Kreacją Euro RSCG Warsaw zarządza Jacek Szulecki.

Zmiany objęły też dział strategii.

Witold Libera pełniący ostatnio w Euro RSCG Warsaw funkcję brand planning directora awansował na stanowisko szefa strategii agencji. Libera nadal będzie zajmował się obsługą największych klientów agencji, łącząc to z nadzorowaniem pracy działu.

Dotychczas pięcioosobowym działem strategii zarządzała Hanna Miecznikowska przebywająca obecnie z powodów osobistych na dłuższym urlopie.

Według Borowskiego kluczowym kierunkiem grupy Euro RSCG Poland w 2010 roku jest dalszy rozwój sfery digital. Borowski nie precyzuje, jakie są założenia finansowe na ten rok.

AMS

Paweł Maliszewski, dyr. marketingu Polbank EFG, rozstał się z firmą. Jego dalsze plany zawodowe nie są na razie znane. P.o. dyr. marketingu została Małgorzata Nycz, dotychczas senior brand manager. Nycz pracuje w Polbanku od jesieni 2005 r.

Wcześniej była starszym specjalistą ds. badań rynkowych w Polkomtelu. Maliszewski pracował w Polbanku także od jesieni 2005 r. Wcześniej był doradcą w McKinsey & Company oraz brand managerem w Procter & Gamble. Z marketingiem Polbanku rozstał się też Dariusz Chalecki, brand group manager, który pracował tam od marca 2006 r., a wcześniej był w P&G. FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

19#01-02_awanse+akt.qxd:Layout 1

Dariusz Kubuj

Dariusz Kubuj, dyrektor Ogilvy Brand Consulting, kończy współpracę z tą firmą. Ma zamiar wystartować z własną działalnością – chce założyć firmę konsultingową. Kubuj pracował w Ogilvy Group Poland od 2004 r., wcześniej był związany z Publicisem.

Anna Heimberger została dyr. marketingu sieci sklepów Komfort. Zastąpiła Krzysztofa Szultkę, który rozstał się z firmą. Heimberger wcześniej była m.in. dyr. marketingu Sfinks Polska.

Barbara Krug kierująca strukturą Ipsos Marketing odeszła z firmy, z którą była związana od początku 2008 r. Jej dalsze plany zawodowe nie są znane. Jednocześnie w Ipsos Marketing Anna Forycka objęła nowe stanowisko dyr. badań ilościowych.

Dotychczas pełniła taką samą funkcję w grupie IQS. Leszek Konkel, dyr. ds. strategii i marketingu Pkt.pl Polskie Książki Telefoniczne, po kilku miesiącach rozstał się z firmą po Nowym Roku. Zamierza zająć się własnym projektem, ale nie zdradził szczegółów.

Przed pracą w Pkt.pl był prezesem Acxiom Polska.

Krzysztof Gawrych, dyr. zarządzający, po 10 latach pracy odejdzie z Jet Events. Jest związany z agencją od jej początku w 1999 r. – jest jej współzałożycielem i udziałowcem.

6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

19

20#01-02_komentarz.qxd:Layout 1

1/8/10

2:55 PM

Page 20

Aktualności KOMENTARZ

Stare twarze wracają do TVP

Badania przebadane R

Nowy zarząd TVP rozpoczyna proces zmian w kierownictwie kluczowych struktur. Mogą one potrwać kilka miesięcy.

Nikt z wybranego pod koniec grudnia ub.r. nowego zarządu TVP nie zdradza planów zmian strukturalnych w spółce w najbliższym czasie. Tajemnicą poliszynela jest jednak, że zmiany będą, i to znaczące.

Proces powoływania nowych dyrektorów już się rozpoczął. Przed samym Bożym Narodzeniem rada nadzorcza wybrała nowy zarząd spółki na dokończenie IV kadencji i na całą V kadencję. Stanowisko prezesa zarządu TVP SA powierzono Romualdowi Orłowi. W skład nowego zarządu TVP weszli również: Włodzimierz Ławniczak, Paweł Paluch i Przemysław Tejkowski.

Trzech członków nowego zarządu to osoby związane z TVP. Orzeł ostatnio zajmował stanowisko dyrektora Biura Zarządu i Spraw Korporacyjnych TVP SA. Włodzimierz Ławniczak był wcześniej m.in. dyrektorem Biura Reklamy TVP (w latach 1988-2004). Ostatnio był doradcą zarządu. Paweł Paluch w latach 2006-2009 zajmował w TVP stanowiska dyrektora Biura Marketingu i Promocji, dyrektora Biura Zarządzania Programem i Marketingiem oraz pełnił funkcję prokurenta, czyli pełnomocnika zarządu.

Na razie nowy zarząd powołał Dariusza Lasockiego na p.o. dyrektora Biura Zarządu i Spraw Korporacyjnych.

Zastąpił Romualda Orła, czyli nowo powołanego prezesa. Telewizja Polska od niedawna ma też nowego rzecznika prasowego. Funkcję tę sprawuje Stanisław Wojtera. Ostatnio obowiązki rzecznika telewizji publicznej pełnił Daniel Jabłoński.

Jedną z pierwszych większych zmian w strukturze TVP będzie zapewne połączenie zespołu TVP HD oraz Ośrodka Mediów Interaktywnych. W związku z tym rozpoczęto też zmiany we władzach tych podmiotów. OMI będą kierować Tomasz Sieniutycz jako dyrektor i Michał Przymusiński jako wicedyrektor. Szefem TVP HD jest Marek Szumski.

Ponieważ Włodzimierz Ławniczak, były dyrektor tego biura, prawdopodobnie będzie nadzorował struktury marketingowo-reklamowe TVP, spodziewane są też zmiany w Biurze Reklamy TVP. Nadawca publiczny nie chce jednak komentować tych sygnałów.

JN, PM

20

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

ok 2009 należał chyba do najdziwniejszych w krótkiej, ale burzliwej historii branży marketingowej. Praca badaczy rynku jest jednak wciąż doceniana, a jej wyniki budzą zaufanie.

Po kilku świetnych latach, kiedy z przyjemnością obserwowaliśmy coraz wyższe słupki, początek minionego roku powitaliśmy w niezbyt dobrych nastrojach. Wielu prognozowało drastyczne spadki wydatków na szeroko pojęty marketing, w tym oczywiście badania. Inni zachowywali większy dystans, mówiąc o kryzysie jako o szansie dla badań, które w trudnych czasach mogą być klientom tym bardziej przydatne. Ogólnie rzecz biorąc, miały miejsce gorące dyskusje i sporo niepewności.

W międzyczasie zastanawiamy się, jak ubiegły rok zmienił oblicze badań i czego możemy spodziewać się w przyszłości. Czy w 2010 roku badań będzie więcej? Jakie produkty powinniśmy rozwijać? Czy na rynku nastąpi wreszcie rewolucja związana z badaniami online? Czego oczekują od nas klienci? Dostarczenia rzetelnych danych dobrze, tanio i szybko?

Purystycznego podejścia do konstrukcji próby badawczej? Czy może wsparcia dla podejmowania decyzji biznesowych, dobrze uargumentowanego wiedzą z badań?

Poszukiwanie odpowiedzi Wiele odpowiedzi na te pytania przynosi najświeższa fala Badania Wizerunku Branży Badawczej zrealizowana jesienią ub.r. Podobnie jak w poprzednich latach inicjatorem projektu jest Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Biorą w nim udział klienci firm badawczych, osoby odpowiedzialne za badania lub korzystające z ich wyników w swojej codziennej pracy.

Wydawać by się mogło, że przedsięwzięcie to jest mało skomplikowane. Po prostu badacze zbadają rynek badań, jednak realizacja tego projektu jest sporym wyzwaniem, tak jak to często bywa w badaniach typu business to business. Trzeba zadbać o jak najbardziej wyczerpującą bazę potencjalnych respondentów i wysłać naprawdę wiele zaproszeń do udziału w badaniu, bo procent zwrotów (response rate) oscyluje wokół 10 proc. – może nie jest to imponujący wynik, ale typowy w badaniu typu BtoB. I jeszcze ankieta. Stworzyć dobre narzędzie do wypełnienia przez badaczy klientów, którzy na co dzień tworzą i recenzują kwestionariusze w swoich badaniach, wymaga sporo

ANNA KARCZMARCZUK

FOT. TNS OBOP

dań, a także ludzie, z którymi pracują – lubią ich i cenią za doświadczenie.

Jest wreszcie taka grupa zleceniodawców, która zwraca uwagę przede wszystkim na jakość realizacji, cenę i rzetelność badań, a mniej liczy się dla nich marketingowa użyteczność.

Segmentacja jest więc w pewnym sensie odpowiedzią na powracające jak bumerang pytanie: badacz konsultant czy dostarczyciel danych? Otóż okazuje się, że oczekiwania klientów w zakresie naszych usług są po prostu bardzo zróżnicowane, a największe wyzwanie dla nas to dobrze się do nich dopasować…

Co dalej z badaniami?

pracy. W tym roku ankieta była bodaj najbardziej kompaktowa ze wszystkich dotychczasowych fal badania. I choć tym razem zdecydowanie lepiej dopasowano ją do metody zbierania danych (badanie internetowe), to i tak w następnej fali na pewno da się to zrobić jeszcze lepiej.

Czego dowiemy się z tegorocznej edycji badania? Tradycyjnie poproszono klientów o ocenę współpracy z agencjami badawczymi. Choć różnice pomiędzy ocenami poszczególnych firm często nie są zbyt wielkie, a rankingi bardzo różnią się od tych, które widzieliśmy w poprzednich latach, to dla wielu firm jest to na pewno cenna wiedza o tych aspektach usług, nad którymi warto jeszcze popracować.

Każdy klient jest inny Nowością w tym roku jest segmentacja klientów ze względu na oczekiwania wobec współpracy z firmami badawczymi. Duża część klientów wymaga od nas przede wszystkim konsultingu, a wartość badań upatruje w ich użyteczności biznesowej. Bardziej liczą się w tym przypadku dobre zrozumienie rynku i dopasowanie do niego rozwiązań badawczych, mniej innowacyjność tych rozwiązań czy nawet ich koszty i szczegóły realizacyjne. Spory segment to klienci o duszy badacza – dla nich ważna jest jakość i innowacyjność ba-

Poza obrazem rynku i firm badawczych ciekawe wnioski przynosi analiza opinii klientów o rozwoju rynku badań. I pewnie właśnie te informacje zasługują w tym roku na szczególną uwagę – stąd warto czerpać inspirację na przyszłość.

My, badacze, powinniśmy się poczuć przede wszystkim docenieni – nasza praca postrzegana jest jako użyteczna, a klienci mają do nas duże zaufanie. Większość z nich wierzy również w rosnącą rolę badań w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Wydaje się, że na rynku możliwy jest rozwój w stronę specjalizacji – spora część klientów podziela pogląd, że małych, wyspecjalizowanych firm będzie pojawiało się coraz więcej. Taka opinia w zestawieniu z wysokimi ocenami uzyskiwanymi przez działające na rynku niektóre mniejsze firmy dobrze wróży temu segmentowi.

O rozwój badań internetowych możemy być raczej spokojni – niewielu zleceniodawców badań obawia się, że na przeszkodzie staną w tym przypadku ograniczenia metodologiczne, choć sporo wyraża obawę, że są one pewnym zagrożeniem dla badań tradycyjnych.

Opinie odnośnie do wzrostu wydatków na badania w najbliższym roku są podzielone i dużo tu jeszcze niepewności. Optymiści przeważają nad pesymistami, a spora grupa przewiduje wydatki bez zmian, na tegorocznym poziomie. Cieszy to, że bardzo mało osób deklaruje kierowanie się przy wyborze dostawcy wyłącznie ceną – to chyba dobry prognostyk na przyszły rok, zwłaszcza po ostatnim okresie, kiedy rola kosztów badań znowu bardzo wzrosła.

A co nas czeka? Na pewno kolejny ciekawy rok…

Autorka jest research directorem TNS OBOP

21#01-02_reklamoteka.qxd:Layout 1

1/8/10

7:29 PM

Page 21

Aktualności REKLAMOTEKA Mikołaj z Coca-Colą W tym roku Coca-Cola zaproponowała na święta limitowaną edycję butelek z wizerunkiem Świętego Mikołaja. Szklana butelka 0,33 l dostępna jest tylko w wybranych punktach sprzedaży, np. delikatesach. Mikołaj chyba też dba o linię, bo nawet na świątecznym opakowaniu pojawiły się szczegółowe informacje żywieniowe.

FireFly na różowo Pomalowany w barwy agencji – na różowo – myśliwiec okazał się prezentem od FireFly Group.

Ciekawe, kto w teamie zarządzającym Piotrowski – Balicki jest pilotem, a kto odpala pociski?

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ (3)

Na uszy Czapka uszatka to świąteczny upominek od agencji IQ Marketing. Najbardziej spodobały nam się zalecenia eksploatacyjne dotyczące tego produktu: „Uważać na nauszniki podczas jedzenia barszczu”.

Media masowe nie dla odzieży LPP stawia w tym roku na internet i sklepy jako główne narzędzia wspierające markę.

Spółka LPP skupi się w 2010 r. na wsparciu odzieżowych brandów: Reserved, Cropp i House (ma jeszcze w portfolio Mohito i Esotiq). – Reserved z racji swojego rozmiaru zarówno pod względem sprzedaży, jak i wielkości kolekcji pozostaje marką flagową, której poświęcamy najwięcej energii i największą część budżetu marketingowego – mówi Monika Kapłan-Gerc, dyr. marketingu LPP. Priorytetowymi kanałami komunikacji marketingowej w tegorocznej strategii będą sklepy i internet, podobnie jak miało to miejsce w drugiej połowie 2009 r. Wtedy to LPP zrezygnowało z masowych mediów, takich jak telewizja czy outdoor, m.in. ze względu na cięcia budżetu marketingowego, ale przede wszystkim w związku ze zmianą strategii działań marketingowych.

Jak mówi Kapłan-Gerc, sklep jest najważniejszy, ponieważ jest miejscem kontaktu z konsumentem, doskonałym medium i punktem, w którym podejmowane są decyzje zakupowe. Spółka dysponuje siecią ok. 600 placówek.

Zdaniem szefowej marketingu LPP internet jest z kolei efektywnym sposobem dotarcia do konsumenta, jest mierzalny i rosnący.

– To, co wydaje się kluczowe w internecie, to możliwość przekazywania konsumentowi bogatszych treści, wybiegających poza ramy płaskiego billboardu – mówi Kapłan-Gerc. Nie zdradza jednak wysokości wydatków na wsparcie reklamowe w tym roku. Zapewnia jedynie, że jest on znacznie większy od ubiegłorocznego, i to w przypadku każdej z marek.

W 2008 r. spółka wydała na wsparcie swoich brandów 13,6 mln zł (cennikowo według Expert Monitora). Wtedy jednak inwestowała dodatkowo w emisję spotów TV, z czego zrezygnowała w 2009 r.

– Wiele polskich firm odzieżowych podczas tegorocznego „odpływu” pokazało, niestety, że są „nagie”, my nie. Dlatego też mimo różnych wahnięć koniunktury w ciągu najbliższego roku będziemy skupiać się na działaniach marketingowych umacniających siłę marek – dodaje Kapłan-Gerc.

Postawić na Facebooka

W I kwartale 2010 r. LPP uruchomi nowe strony internetowe dla każdej z marek, zwiększając ich funkcjonalno-

ści. Każdy brand będzie mieć oddzielne sesje wizerunkowe, uruchomiony zostanie sklep internetowy marki Cropp.

Spółka prowadzi obecnie przegląd ofert dotyczący rozbudowy website’u tej marki.

– Jeśli chodzi o markę Cropp, to rozmowy są na etapie wstępnym i nie możemy podać listy agencji, które ostatecznie będą uczestniczyć w przeglądzie ofert. Wstępnie rozmawialiśmy z kilkoma największymi agencjami na polskim rynku – mówi Daniel Chorążewicz, koordynator ds. internetu w LPP. Autorem obecnego serwisu WWW marki jest Studio-A-Propos, a przy ostatnich kampaniach brandu w internecie LPP współpracował z agencjami Zjednoczenie.com i G7.

Marketer chce też znacznie przebudować i rozwinąć serwis WWW marki House, ale w tym przypadku będzie kontynuował współpracę z agencją Media Ambassador.

LPP zamierza znacznie zwiększyć wydatki na kampanie reklamowe w internecie w 2010 r.

– W ubiegłym roku nie Daniel Chorążewicz reklamowaliśmy się w internecie, ale w tym zamierzamy to robić na wielu polach. Pod tym względem budżet zmienił się wyraźnie. Jeśli chodzi o serwisy WWW, to budżet zwiększy się o ok. 30 proc. Zamierzamy w nich robić więcej, budować interesujący kontent i rozszerzać ofertę dostępną online – mówi Daniel Chorążewicz.

Dużą rolę w działaniach online marketera ma odgrywać serwis społecznościowy Facebook. – Facebook to przyszłość. To portal społecznościowy, który prawdopodobnie w ciągu kilku najbliższych lat będzie nadawał ton, kreował trendy w komunikacji i internecie oraz wpływał na to, co dzieje się poza nim – argumentuje Chorążewicz.

W ub.r. spółka przeprowadziła rebranding flagowej marki Reserved.

Obecnie LPP wspólnie z agencją Koledzy przygotowuje identyfikację wizualną Chillin – marki damskiej kolekcji sprzedawanej w sieci sklepów Cropp.

Szczegółowe plany dotyczące aktywności w obszarze ATL są obecnie opracowywane.

W przyszłym roku LPP zamierza uruchomić ok. 100 nowych salonów sprzedaży, z czego jedną trzecią poza Polską.

Na rynku odzieżowym spółka konkuruje m.in. z Zarą i H&M (Reserved) oraz Diverse (Cropp i House).

BG, TWI

6-19 stycznia 2010

FOT. LPP

Z ciekawych projektów nadesłanych do redakcji

Media & Marketing Polska

21

22-23#01-02-profil.qxd:Layout 1

1/8/10

5:38 PM

Page 22

Ludzie

DYSTANSE MA WE KRWI Spot reklamowy jednego z leków przeciwbólowych i jego główna bohaterka – biegaczka. Uważni dostrzegli, że jest nią Anna Pawłowska-Pojawa, szefowa public relations Platformy Mediowej „Point Group”. Ma pod opieką wiele różnorodnych projektów, dlatego musi mieć dobrą kondycję, najlepiej maratończyka. Tym bardziej że do portfolio grupy ma dołączyć kolejny biznes – tygodnik „Wprost”.

W

śród dziennikarzy oraz w branży mediowej, kiedy mówi Reporterka nie wystarczała się o Platformie Mediowej „Point Group” (PMPG), częAnna Pawłowska-Pojawa z PMPG związała się w marcu 2008 r. Za sto pojawiają się komentarze, że jest to firma, która dużo sobą miała kilkanaście lat pracy w Polskiej Agencji Prasowej, początkomówi, ale mało robi. I trzeba przyznać, że liczba przedsięwo jako dziennikarz, potem – w Serwisie Inwzięć, w jakie grupa się angażuje, jest formacji Zleconych i w Centrum Prasowym ogromna, ale tylko niewielka część z nich PAP. Z perspektywy czasu żałuje, że PAP nie jest realizowana. Anna Pawłowska-Pojawykorzystał swoich możliwości i projektów wa, PR manager PMPG, uważa, że to złointernetowych, które dopiero teraz nabrały śliwości, a firma, będąc spółką giełdową, realnych kształtów, m.in. w formie PAP Life. jest zobowiązana do informowania Powoli praca w PAP przestawała jej wyo wszystkich przedsięwzięciach. Nie ukrystarczać. W sumie przepracowała tam ponad wa także, że jej zadaniem jest podtrzymystanowisko: PR manager Platformy 10 lat i coraz częściej dochodziła do wniosku, wanie zainteresowania PMPG. W końcu Mediowej „Point Group” że pora na nowe wyzwania, na zmianę środoto jeden z celów komunikacji. wiska. Przyznaje, że nie chciała już wracać do W ramach grupy działa 10 spółek, wykształcenie: dziennikarstwo tzw. reporterki, bo z dziennikarstwem związaw tym wydawnictwo i agencja reklamoi stosunki międzynarodowe, na była od bardzo dawna, kiedy jako nastowa. Zdaniem szefowej public relations latka zaczęła współpracę z lokalnymi mediaprzy takim portfolio faktycznie nie da się ukończone studia doktoranckie mi. Pierwsze kroki stawiała w kieleckim rauniknąć wrażenia, że liczba informacji jest diu i prasie. bardzo duża. – Byliśmy naprawdę bliscy na SGH (otwarty przewód doktorski) Oferta pracy w PMPG była zupełnie nozakupu części udziałów w „Rzeczpospolistan rodzinny: mężatka wym wyzwaniem. Pawłowska-Pojawa szybtej”, jednak sytuacja wewnątrz tego wyko została rzucona na głęboką wodę dawnictwa zmieniła się, co miało wpływ hobby: bieganie, książki, media, – PMPG była już spółką giełdową. – Dwa na dalsze negocjacje – mówi Pawłowskakuchnia śródziemnomorska tygodnie po moim dołączeniu do zespołu -Pojawa. To, co się nie udało z „RzeczpoPMPG KNF zaakceptował nasz prospekt spolitą”, na razie pozytywnie zakończyło emisyjny. Musiałam bardzo szybko przyswosię z AWR „Wprost”, wydawcą m.in. tyić sobie zasady dotyczące relacji inwestorskich, przy okazji bardzo szybgodnika społeczno-politycznego „Wprost” (więcej o tej transakcji ko poznałam całą firmę – mówi Pawłowska-Pojawa. Samodyscypliczytaj na str. 16). Magazyn dołączy do grona takich tytułów, jak na i wytrwałość sportowca tym razem także się jej przydały. „Film”, „Machina”, „Dlaczego”. Według zapowiedzi Pawłowskiej-PoDziennikarstwem zajmuje się tylko hobbystycznie, pisząc do lokaljawy wkrótce ruszy telewizja Machina TV bazująca na koncesji satenej gazetki. litarnej.

ANNA PAWŁOWSKA-POJAWA

22

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

22-23#01-02-profil.qxd:Layout 1

1/8/10

5:38 PM

Page 23

W ruchu

Skłonność do ciągłego bycia aktywnym przejawia się nie tylko w pracy.

Niemal codziennie szefową PR PMPG można „łapać” na Facebooku, gdzie dzieli się pasją do biegania. Z doświadczeniem, jakie ma, śmiało może być traktowana jako profesjonalistka. Zaczynała jednak dość niewinnie. Jak większość kobiet – ze względów estetycznych. Teraz ma już na koncie osiem maratonów, w tym wiele zagranicznych, m.in. w Amsterdamie, Barcelonie. Ciekawą przygodą był bieg na tym dystansie w Dubaju, w którym wzięła udział trochę przez przypadek. Przedostatni maraton, w Berlinie, zakończyła z wynikiem 3 godz. i 42 min.

– Biegam, bo lubię. Starty w wyścigach mobilizują mnie do treningów – mówi Anna Pawłowska-Pojawa. Jednak dzięki bieganiu stała się także bohaterką reklamy Ibupromu Zatoki (US Pharmacia). Z zupełnej ciekawości poszła na casting, właściwie to wbiegła prosto z treningu. Może dlatego przekonała komisję do siebie i już po kilku dniach dostała informację, że musi wystartować w maratonie gdańskim, podczas którego kręcony był spot reklamowy. Część ujęć wykonano także na warszawskim moście Gdańskim. Film reklamowy przygotowała agencja Red8 Communication.

Na co przeznaczyła pieniądze za udział w reklamie? Oczywiście na to, co lubi, m.in. na wyprawę do Dubaju.

Anna Pawłowska-Pojawa nie przepada za miastem, dlatego bardzo dobrze czuje się w Starej Miłosnej, gdzie nie tylko ma ciszę i spokój, lecz także lasy, w których najczęściej można ją spotkać biegającą. Nie lubi bezczynności. Stara się urlop spędzać aktywnie. Kiedy planuje podróże, wybiera przede wszystkim Europę. Do serca szczególnie przypadł jej Berlin, który odpowiada jej ze względu na architekturę i uporządkowanie oraz dlatego że jest przyjazny dla mieszkańców.

„

Biegam, bo lubię. Starty w wyścigach mobilizują mnie do treningów

„

ANNA PAWŁOWSKA-POJAWA, PR manager Platformy Mediowej „Point Group”

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Zbudować zespół

Dynamizm zmian w Platformie Mediowej „Point Group” wskazuje, że szefowa komunikacji nie będzie się nudzić.

Już teraz czeka ją gorący okres związany z przejęciem „Wprost”. Obserwując dotychczasową strategię grupy, można liczyć na kolejne posunięcia biznesowe jej prezesa Michała Lisieckiego.

Obecnie Anna Pawłowska-Pojawa za cel stawia sobie stworzenie dobrze zorganizowanego działu public relations.

Machina newsów i tworzenie filmowego show to spore wyzwanie, nawet dla maratończyka. Jej dotychczasowa kariera i pasje pokazują, że jest specjalistką od długich dystansów.

JD 6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

23

24#01-02_kreacja.qxd:Layout 1

Reklama

1/8/10

2:44 PM

Page 24

KARTKI ŚWIĄTECZNE

Lowe GGK

JWT

Mindshare Polska

Platige Image

RMF Maxxx 24

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

Young & Rubicam Brands

25-26#01-02_kregi.qxd:Layout 1

Ludzie

1/8/10

2:42 PM

Page 25

W KRĘGACH

Gwiazdka SMB » Warszawa, Klub Loft 44, 11 grudnia 2009 Golden Arrow i przyjęcie świąteczne Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego to od paru lat dwie główne okazje w roku, podczas których spotyka się branża direct. Tym razem gwiazdkowa impreza odbyła się w Loft 44 – miejscu prowadzonym przez Sylwię Dąbrowską, od lat związaną z tą branżą, m.in. przez długą karierę w agencji Momentum. Spotkanie uświetnił występ sopranistki Urszuli Piwnickiej, która zaprezentowała lżejszy, operetkowy repertuar.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Ewaryst Fedorowicz, właściciel firmy Strategion, i Konrad Świeboda, dyr. kreatywny MarketShare

Katarzyna Domańska, wiceprezes SMB, i Piotr Pokrzywa, dyr. generalny SMB

W repertuarze operetkowym wystąpiła Urszula Piwnicka

Julian Kozankiewicz, dyr. zarządzający EMLabu, i Agnieszka Beliniak, dyr. generalny VA Strategic Communications

Od lewej: Sylwia Dąbrowska z Loft 44, Grażyna Skarżyńska, dyr. zarządzająca agencji Lumberjacker, oraz Iwona Dynowska, project director SAR-u FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

25

25-26#01-02_kregi.qxd:Layout 1

Ludzie

1/8/10

2:43 PM

Page 26

W KRĘGACH

Finał piątej edycji konkursu Webstarfestival przyciągnął licznych gości

Najlepsze strony WWW w M25 » Warszawa, Klub M25, 9 grudnia 2009 Podczas gali V edycji konkursu Webstarfestival nagrodzono najlepsze strony internetowe w Polsce.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Andrzej Lachowski, dyrektor strategiczny firmy Paleczny, i Paweł Nowacki, dyrektor ds. serwisów kontentowych Edipresse 26

Media & Marketing Polska

6-19 stycznia 2010

Od lewej: Tomasz Broda, kierownik zespołu ds. komunikacji w internecie Polkomtela SA, Martyna Wojciechowska, redaktor naczelna „National Geographic Polska”, Marcin Kozioł, dyrektor multimediów wydawnictwa G+J Polska, i Artur Winiarski, kierownik projektów internetowych wydawnictwa G+J Polska

Od lewej: Monika Osinkowska, communication manager, Cezary Kaźmierczak, partner, Katarzyna Michalewska, project leader. Wszyscy z MMT Management

Od lewej: Marcin Gaworski, dyrektor zarządzający i partner, Grzegorz Berezowski, dyrektor strategiczny i partner, Mariusz Czepiec, art director.

Wszyscy ze 180heartbeats FOT. MMT MANAGEMENT

27#01-02-indeks.qxd:Layout 1

Rok założenia: 1993 JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzący ROBERT BISKUP Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Dział reklamy reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy „MMP”

Agnieszka Jachowicz-Henke Anna Kawczyńska Emilia Klupczyńska Kamil Krupa Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl z licencją:

członek:

1/8/10

5:37 PM

Page 27

Indeks Firmy i osoby Acer, 9 Acxiom Polska, 19 Adidas, 9 Aegis, 12 AGB Nielsen Media Research, 15 Agora, 6, 7 ARBOmedia Polska, 7 Atos Origin, 9 AWR „Wprost”, 7, 16, 22 Axel Springer Polska, 6, 7, 16 Bartoszyńska Karolina, 17 B2B Advertising, 17 Beliniak Agnieszka, 25 Berezowski Grzegorz, 26 Bierzyński Jakub, 4 Bis Polskie Radio, 12 Biuro Reklamy TVP, 20 BMW Polska, 12 Bolt Usain, 10 Borowski Wojciech, 19 Boruc Artur, 10 Boruc Mirosław, 5 BR TVP, 17 Broda Tomasz, 25 BZ WBK, 12 Canal Plus Cyfrowy, 4 Carlsberg, 12 Castrol Polska, 9 Cegielski Max, 12 Chalecki Dariusz, 19 Chorążewicz Daniel, 21 Cimoszewicz Włodzimierz, 7 Cimoszewicz-Harlan Małgorzata, 16 Coca-Cola, 9, 14, 21 ComScore, 15 Continental, 9 Coś Monika, 11 Czepiec Mariusz, 26 CzteryCzwarte, 18 Danone Nutricia, 19 Dąbrowska Sylwia, 25 Digital One, 19 Diverse, 21 „Dlaczego”, 7, 22 Domańska Katarzyna, 25 Dream Studio, 19 Dubasiewicz Wojciech, 11 Dynowska Iwona, 25 „Dziennik”, 6 „Dziennik Gazeta Prawna”, 6 Edipresse Polska, 6, 26 EL2, 19 Emiraty, 9 EMLab, 25 Equinox, 17 Esteem Brand Strategies, 5 Euro RSCG Digital, 19 Euro RSCG Discovery, 19 Euro RSCG Marketing House, 19 Euro RSCG Poland, 19 Euro RSCG Sensors, 19 Euro RSCG Warsaw, 19 Eurosport, 11 Expander, 19 Expert Monitor, 16, 21 Facebook, 7, 14, 21, 23 Fajbusiewicz Dominik, 19 „Fakt”, 6, 7 Fedorowicz Ewaryst, 25 Fels Florian, 6 Fiennes Ralph, 2 „Film”, 4, 16, 22 FireFly Group, 21 FM Bank, 12 „Forbes”, 7 Forycka Anna, 19 Fox International Channels, 7 G7, 21 Gancarz-Luboń Anna, 16 Gawędzki Radosław, 5 Gaworski Marcin, 26 Gawrych Krzysztof, 19 Gazeta.pl, 17 „Gazeta Polska”, 4 „Gazeta Prawna”, 6 „Gazeta Wyborcza”, 7 GE, 9

Gemius, 17 Getin Bank, 19 Getin Noble Bank, 19 G+J Polska, 26 Gola Anna, 17 Gontarz Maciej, 19 Grupa ITI, 15 Grupa Polsat, 18 Grupa ZPR, 7 Grupa Żywiec, 19 Grzybczak Katarzyna, 19 H&M, 12, 21 Haftarczyk Grzegorz, 6 Hajdarowicz Grzegorz, 16 Haller Dorota, 18 Hasiński Jarosław, 12 Hauser Przemysław, 17 Havas Sport, 9 180heartbeats, 26 Heimberger Anna, 19 Hoflik Wojciech, 15 Hunday, 9 IAM, 12 Infor Biznes, 6 ING Bank Śląski, 12 Initiative, 12, 17 Inneov, 19 Instytut Marki Polskiej, 5 Interia.pl, 17 Internetq, 19 Ipsos Marketing, 19 IQ Marketing, 21 Jabłoński Daniel, 20 Jarosz Krystyna, 16 Jet Events, 19 Jethon Magda, 12 Jędrkowiak Roman, 12 JKMG Investments Ltd., 17 JWT, 24 Kaczyński Jarosław, 12 Kaczyński Lech, 12 Kamiński Michał, 19 Kamis SA, 18 Kapłan-Gerc Monika, 21 Karczmarczuk Anna, 2 Kaznowski Dominik, 15 Kaźmierczak Cezary, 26 Kita Grzegorz, 8 KNF, 22 Komfort, 12, 19 Konkel Leszek, 19 Korzeniowski Robert, 9 Kotapka Radosław, 19 Kowalczyk Justyna, 8 Kowalczyk Kamil, 19 Kowalski Dariusz, 17 Kozankiewicz Julian, 25 Kozieł Cezary, 17 Kozioł Marcin, 26 Kraft Foods, 19 Kraft Foods Polska, 10 Krawczyk Andrzej, 17 Król Amadeusz, 16 KRRiTV, 7 Krug Barbara, 19 Kubuj Dariusz, 19 Lachowski Andrzej, 26 Legend Group, 18 Levi Strauss Poland, 10 Libera Witold, 19 Ligocka Paulina, 8 Lisiecki Michał, 7, 16, 23 Lowe GGK, 24 LPP, 21 Lumberjacker, 25 Ładno Anna, 17 Ławniczak Włodzimierz, 20 „Machina”, 7, 16, 22 Machina TV, 7, 22 Maliszewski Paweł, 19 Małysz Adam, 8 MarketShare, 25 Marquard Media Polska, 6 McDonald’s, 9 McKinsey & Company, 19 MEC, 12 Mecom, 16 Media Adviser, 17 Media Ambassador, 21 MediaCom, 12 Media Concept, 17 Media Direction, 12

Media Direction OMD, 12 Mediaedge:cia, 12, 18 Media Republic, 17 Media SKOK, 7 Media Works, 17 Michalewska Katarzyna, 26 Miecznikowska Hanna, 19 Mikucka Helena, 17 Millward Brown SMG/KRC, 12 Mindshare Polska, 24 Minghelli Anthony, 2 MMT Management, 26 Momentum, 25 MTN, 9 Nałęczów Zdrój, 18 Nasza Klasa, 4, 14 „National Geographic Polska”, 26 Neonet, 12 Neptun, 19 Nestlé Polska, 18 Network Production, 17 News Corp., 7 „Newsweek Polska”, 7, 16 Nike Poland, 11 Nowacki Paweł, 26 Nycz Małgorzata, 19 Ogilvy Group Poland, 19 Olins Wally, 5 „Olivia”, 6 OMD, 12 Omega, 9 Omnicom Media Group, 4 Onet.pl, 17 Open Finance, 19 Orange, 19 Orlińska Anna, 9 Orzeł Romuald, 20 Osinkowska Monika, 26 Ośrodek Mediów Interaktywnych, 20 P&G, 19 Paleczny, 26 Paluch Paweł, 20 Panasonic, 9, 19 „Pani Domu”, 6 PanMedia Western, 12 Pawłowska-Pojawa Anna, 16, 22 PBI, 17 PBI/Gemius, 7, 14 PGE, 19 Pietrzak Piotr, 9 Pięńkowski Adam, 10 Piwnicka Urszula, 25 PKN Orlen, 9 PKO BP, 9 Pkt.pl Polskie Książki Telefoniczne, 19 PL LOT, 18 Platforma Mediowa „Point Group”, 22 Platige Image, 24 Plus, 14 PMPG, 7, 16 Podkański Wiesław, 6 Pokrzywa Piotr, 25 Polbank EFG, 19 Polish Sport Promotion, 11 „Polityka”, 7, 16 „Polityka” Spółdzielnia Pracy, 16 Polkomtel SA, 19, 26 Polsat, 15, 18 Polska Agencja Prasowa, 22 Polskapresse, 6 Polski Dom Mediowy, 5, 17 Polskie Radio, 12 Polskie Radio Euro, 12 Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości, 16 POT, 5 Potrzebowski Jakub, 17 Presspublica, 7 Program I PR, 12 Program II PR, 4 Program III PR, 12 Prokopczak Jerzy, 19 „Przekrój”, 16 Przymusiński Michał, 20 PTBRiO, 20 Publicis, 19 „Puls Biznesu”, 4 Puma Polska, 11 PWR, 7 Qebonto Holdings Limited, 16 Rachwał Tomasz, 11 Radio Zet, 12

Rakowiecki Jacek, 4, 16 Red8 Communication, 23 Redel-Bydłowska Ewa, 6 Ringier AG, 6 RMF FM, 12 RMF Maxxx, 24 Ronaldo Cristiano, 9 Różczka Magdalena, 15 Ryanair, 18 „Rzeczpospolita”, 7, 22 S4, 12 Saatchi & Saatchi, 19 Samar, 5 Samsung, 9 Satyam, 9 Scholz & Friends, 19 Sfinks Polska, 19 Sieniutycz Tomasz, 20 Sikora Tomasz, 8 Skarżyńska Grażyna, 25 Skóra Maciej, 19 Skrzypek Justyna, 11 SMB, 25 Sobala Jacek, 4, 12 Sony, 9 Soul and Mind, 18 Sowa Marek, 6, 7 Sport Management Polska, 8 Starcom, 12 Strategion, 25 Strych Urszula, 6 Studio-A-Propos, 21 Substance, 12 „Sukces”, 16 Szulecki Jacek, 19 Szultka Krzysztof, 19 Ślaga Bożena, 19 Świeboda Konrad, 25 TBA, 17 Tejkowski Przemysław, 20 TNS OBOP, 2, 14 TP SA, 19 TVN, 4, 5, 15, 18 TVN24, 18 TVN Style, 18 TV Puls, 7 TVP, 11, 15, 17, 18, 20 TVP1, 4, 15 TVP2, 4, 15 TVP Info, 18 Ubisoft, 19 UNICEF, 14 Universal McCann, 12 UPC Polska, 6, 7 US Pharmacia, 23 VA Strategic Communications, 25 Value Media, 17 Varado József, 18 Vichy, 19 Visa, 9 Vizeum, 12 Wałęsa Lech, 5 Wałęski Piotr, 5, 17 Wikipedia, 4 Wilczak Paweł, 15 Winiarski Artur, 26 Wizz Air, 18 Wojciechowska Martyna, 26 Wojtera Stanisław, 20 WP, 17 „Wprost”, 4, 7, 16, 22 Young & Rubicam Brands, 24 Zara, 21 ZenithOptimedia, 17 Zjednoczenie.com, 21 Zmelonek Piotr, 16 Zygmunt Piotr, 19

Reklamodawcy GJC Intermedia, 11 Sodexo, 7 Telekomunikacja Polska, 3 VFP Communications, 13, 28

6-19 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

27

28#01-02-House MediaMikser.qxd:Reklama

1/8/10

4:23 PM

Page 28