MMP_07-08_2010

01#07-08_cover.qxd:Layout 1

2/12/10

11:22 AM

Page 1

Wierzy w media lokalne

CENA 10,90 ZŁ (w tym 7% VAT)

Zdrowsze chrupanie

NR 7-8 (381)

17 LUTEGO – 2 MARCA 2010

Team One zwija żagle

www.media.com.pl

Cena sławy Dla mediów, których głównym tematem są gwiazdy, każdy news jest na wagę złota.

Dla gwiazd również.

ISSN 1507-174X • INDEKS 320102 EUROPE . . . .3.00 (EUR) UK . . . . . . . .2.50 (GBP) USA . . . . . . .5.00 (USD) UKRAINE . . .22.00 (UAH) RUSSIA . . .110.00 (RUB) NAKŁAD: 10 000 EGZ.

REKLAMA

TERMIN NADSYŁANIA ZGŁOSZEŃ DO KONKURSU „KREATURA” 2009/2010: 26 lutego 2010 r. www.konkurs.kreatura.pl

02#07-08_spis tresci.qxd:Layout 1

2/12/10

12:46 PM

Page 2

Spis treści Media & Marketing Polska • 17 lutego – 2 marca 2010

OD REDAKTORA Marzenna Reyher

8

Gra z mediami

Rudy, miód i krzyże

Gwiazdy i media plotkarskie żyją w symbiozie, która przekłada się m.in. na pieniądze

dy „Teleranek” pojawił się na ekranie polskiej telewizji w 1972 r., byłam już trochę za duża na to, aby się nim w pełni cieszyć, co nie znaczy, że z braku innych propozycji nie rzucałam czasami na niego okiem; mój syn natomiast chętnie spędzał czas przy tym uroczym i edukacyjnym programie, także ku zadowoleniu rodziców.

Teraz – jak doniosła w ubiegłym tygodniu Gazeta.pl – „Teleranek” wypadł z ramówki, ponieważ jego oglądalność spadła, a kasy na produkcję niedochodowych programów TVP nie ma. Ponoć dotyczy to w ogóle całego segmentu dla dzieci.

W zamian lecą odcinki „Czterech pancernych i psa” – serialu, z którym telewizja publiczna przeprosiła się, gdy z prezesury ustąpił Bronisław Wildstein.

Jak widać, słusznie, bo to nieśmiertelny, ponadpokoleniowy i zerokosztowy pewniak, ale z drugiej strony – nie tego przecież oczekuje się od telewizji z misją. Niestety, z misji w TVP pozostały jedynie – o ironio! – Rudy i krzyże, a na miód już zabrakło.

Dzieci mają zresztą do wyboru coraz więcej kanałów zagranicznych z programem doprawdy znakomitym i w dobie globalizacji i internetu na pewno nieobcym kulturowo, a mój syn już dawno wyrósł z „Teleranka”, więc nie ma o czym mówić.

Tyle że tych 670 tys. maluchów, które – jak wynika z ostatnich danych – nadal program oglądało, może mieć odmienne zdanie. Niestety, moi kochani, każdy prawdziwy biznesmen absolutnie zgodzi się z TVP: co to w ogóle za widownia, skoro prawdziwe pieniądze zaczynają się od 2 mln plus.

W tej sytuacji należy się cieszyć, że znalazły się jeszcze środki na emisję zmagań w ramach olimpiady zimowej w Vancouver, której widownia zapewne tylko w kilku momentach dorówna standardom oglądalności TVP, i być może bez zakłóceń będziemy się cieszyć Małyszem, Sikorą, Kowalczyk. Ponadto mają oni bez wątpienia status narodowych symboli i w ten sposób mimo woli pomagają TVP wywiązać się z misji szerzenia dumy narodowej.

Piszę to tylko po części z ironią, bo fanką Adama jestem od zawsze, a nawet założyłam się z tatą (takie prywatne, rodzinne zakłady, chyba nie łamią ustawy hazardowej?) o poważne z punktu widzenia emeryta pieniądze – tym większe, im bardziej błyszczący medal – że nasz wybitny skoczek stanie jednak na podium i znowu doda nam skrzydeł. A TVP takiej oglądalności, że o niefortunnym „Teleranku” wszyscy będą mówić ze zrozumieniem.

O Justynę Kowalczyk się nie martwię mimo fachowych ostrzeżeń, że płaskich tras to ona specjalnie nie lubi, a takie ponoć czekają na nią na starcie mimo niewątpliwej bliskości Gór Skalistych. Jak pech, to pech!

Zdaję sobie sprawę z tego, że to takie fachowe gadanie, aby w razie jej niepowodzenia od razu powiedzieć: „A nie mówiłem?”. Przecież nie można spodziewać się, że prawdziwi eksperci w kompletnej ciszy będą oczekiwać na piękny sukces pani Kowalczyk. To byłoby zbyt proste i nie w duchu polskiego fatalizmu.

Panu Sikorze życzę, aby broń mu w dłoni nie drgnęła, a narty były posmarowane, jak należy.

Od sukcesu tej trójki w końcu zależy, czy telewizja publiczna spełni swoją misję, pozwalając nam zapomnieć o „Teleranku”.

Region jak mała ojczyzna Obecne czasy sprzyjają multiofercie mediów lokalnych – uważa Marek Ciesielski, szef Mediów Regionalnych w Bydgoszczy

34 Nie pomógł SuperEs Agencja Team One, pracująca m.in. dla marek Polkomtela, kończy działalność

7

Z błyskiem i połyskiem Zachowawczy komunikacyjnie segment płynów do zmywania naczyń daje o sobie znać

18

Więcej w numerze 3 x naj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Awanse i kariery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Barometr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Cytaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Fakty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Giełda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Hit, kiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Komentarz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30-31 Kreacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Reklama – opinia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Najchętniej czytane – DS top 5 . . . . . . . . . . . 5 Nowe na półce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Obserwator Zawistowski . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Przetargi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Reklamoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Trzy pytania do... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 W kręgach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Z bloga „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Z forum „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Fotografia na okładce: Getty Images/Flash Press Media

G

03#07-08_internet.qxd:Layout 1

2/11/10

12:35 PM

Page 1

ż cu Ju ar m

w

RAPORT 2010

internet • WYBÓR AGENCJI INTERAKTYWNEJ ROKU • BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTA AGENCJI INTERAKTYWNYCH • BANK DANYCH • PODSUMOWANIE 2009 ROKU • PERSPEKTYWY NA ROK 2010 DATA WYDANIA: 31.03.2010 R. DATA REZERWACJI REKLAM: 10.03.2010 R. KONTAKT: KAMIL KRUPA, EMILIA KLUPCZYŃSKA kamil.krupa@media.com.pl, emilia.klupczynska@media.com.pl TEL.: 22 514 65 56, 514 65 15

04-05#07-08_peryskop.qxd:Layout 1

2/12/10

3:16 PM

Page 4

ŻUBRANKA NA KARNAWAŁ

Peryskop Hit i kiks

REKLAMOTEKA

str.

31

Obserwator Zawistowski

Januszowi Palikotowi – za to, że chce zalegalizować bimbrownictwo. Produkcja bimbru i tak się kręci, więc niech kręci się otwarcie.

Cyfrze Plus – która przedłużyła promocję z telewizorem za 1 zł, a jej dystrybutorzy informowali, że telewizorów brak.

3 x naj. . . czyli czym żyły media w minionym tygodniu

1

Najsmutniejsza wiadomość tygodnia to dla wszystkich małych i dużych dzieci koniec produkcji „Teleranka” w TVP.

2

Najzabawniejsza pomyłka rekwizytora

3

Najwięcej wersji – aż pięć – miała okładka

– dziadek Lucjan z „M jak miłość” zaczytany w skrajnie prawicowej „Myśli Polskiej”.

walentynkowego wydania „Vivy!”.

Co słychać

Fakty

„Musimy ciąć szybko i ostro”

Kary za reklamy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) prowadzi obecnie 23 postępowania (wyjaśniające i właściwe) dotyczące przedsiębiorców, których reklamy mogły wprowadzać konsumentów w błąd (dane na koniec stycznia br.). Od nałożonych kar firmy mogą się odwoływać do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (SOKiK).

FOT. Z. KACZMAREK/EAST NEWS

firma JAROSŁAW HASIŃSKI, prezes Polskiego Radia, o programie oszczędnościowym

„Po przyjeździe poszedłem

na trening i stamtąd zabrano mnie na kontrolę antydopingową. Siedziałem tam do 23, a potem do rana siusiałem

„

ADAM MAŁYSZ o pierwszej nocy aklimatyzacyjnej w Vancouver

4

Media & Marketing Polska

Najwyższe kary nałożone przez UOKiK za reklamy:

17 lutego – 2 marca 2010

wysokość kary

data nałożenia kary

status sprawy

PTC/Era

8,7 mln zł

styczeń 2010 r.

operator odwołał się do SOKiK

PKO BP/MaxLokata

5,7 mln zł

grudzień 2008 r.

bank odwołał się do SOKiK; rozprawa przesunięta na 24.02 br.

Żabka Polska

1,5 mln zł

sierpień 2009 r.

firma odwołała się do SOKiK; sprawa czeka na rozpatrzenie

BZ WBK

1,3 mln zł

wrzesień 2009 r.

bank odwołał się do SOKiK; sprawa czeka na rozpatrzenie

Polkomtel/Plus

ponad 840 tys. zł wrzesień 2008 r.

PTK Centertel/Orange ponad 800 tys. zł wrzesień 2008 r.

ŹRÓDŁO: UOKIK

operator odwołał się do SOKiK, który podtrzymał decyzję UOKiK; spółka złożyła apelację – sprawa czeka na rozpatrzenie w SA operator odwołała się do SOKiK, który obniżył karę do 400 tys zł; UOKiK apelował – sprawa czeka na rozpatrzenie w SA

04-05#07-08_peryskop.qxd:Layout 1

780

2/12/10

3:17 PM

Tyle śniegu dziennie muszą zwieźć organizatorzy zimowych igrzysk olimpijskich w Vancouver.

tys. ton

Page 5

1

Takiej łącznej sumy odszkodowań domagają się od Watykanu ofiary irlandzkich księży pedofilów.

mld euro

40,1

Tyle pączków zjadła w tłusty czwartek 13-osobowa redakcja „MMP”.

Trzy pytania do…

Online

Rafał Krzywoszyński

Z bloga: Biedronka coraz mniej dyskontowa?

interactive media director w Media Direction OMD

1

Razem czy osobno? Domy mediowe mają różne pomysły na planowanie internetu. Dlaczego Media Direction utrzymuje wydzielony departament online?

Ponieważ to się świetnie sprawdza. Media interaktywne są niezwykle dynamiczne. Wiedza, która pozwalała dobrze orientować się na rynku dwa, trzy lata temu, teraz jest niemal bezużyteczna. Dzięki temu, że tworzymy zgrany i zwarty zespół, mamy możliwość wymiany doświadczeń zebranych podczas wielu projektów. Obawiam się, że pojedyncze osoby skierowane do obsługi jednego klienta i wchłonięte w struktury planningowe mogłyby bardzo szybko stracić „świeżość”, ograniczając się do pewnych rozwiązań i schematów charakterystycznych dla danej marki.

Kompetencje internetowe budują kolejne podmioty 2 na rynku. Wykluwają się nowe firmy socialmediowe.

Marketerzy robią przetargi na obsługę online. Czy biznes internetowy w domach mediowych nie jest dziś szczególnie zagrożony?

Wszyscy zdajemy sobie sprawę z konwergencji mediów. Komunikacja marketingowa również podąża w tym kierunku.

W grę wchodzą coraz częstsze rozwiązania łączące telewizję, internet, prasę, radio. Trudno mi wyobrazić sobie dobrze skonstruowaną strategię mediową, w której tak istotna w tym momencie część internetowa jest realizowana przez zupełnie inny podmiot. Nie sądzę, aby oddzielne przetargi na budżety interaktywne stały się kiedykolwiek regułą – przynajmniej wśród najpoważniejszych reklamodawców.

Po pierwszych tygodniach 2010 r. z biur re3 klamy telewizji powiewa lekkim optymizmem, radio i prasa nie mają się za dobrze.

Jak rozpoczął rok rynek reklamy online?

Miniony rok udowodnił bardzo silną pozycję telewizji i internetu. Marketerzy, zmuszeni ograniczyć wydatki, bardzo niechętnie rezygnowali z tych mediów, a cięcia najbardziej dotyczyły właśnie prasy i radia. Myślę, że taki silny sygnał pozwala optymistycznie prognozować wydatki na internet w tym roku.

Jednak pierwsze oceny sytuacji będzie można sformułować pod koniec tego kwartału, gdy początkowe deklaracje klientów porównamy z faktycznymi wydatkami. Myślę, że sytuacja z początku 2009 r., w której te deklaracje dramatycznie topniały z tygodnia na tydzień, nie powtórzy się.

Sklepy w kropeczki jednoznacznie kojarzą się z tanią ofertą produktową. Nic więc dziwnego, że zakupy w nich robią osoby z mniej zasobnymi portfelami.

Właściciel sieci – Jeronimo Martins Dystrybucja – postanowił jednak poszukać nowych klientów, być może z większymi środkami finanasowymi, bardziej przywiązujących wagę do pochodzenia produktu. Dlaczego tak uważam?

Do kilku wybranych dzienników ogólnopolskich dołączono magazyn typu custom, w którym firma prezentuje swoje polskie produkty. Przyzwyczajona do gazetek innych sieci handlowych muszę przyznać, że publikacja Biedronki wyróżnia się jakością graficzną. Krótko mówiąc, jest ładna.

Do jakości swoich produktów w biedronkowej ofercie starają się przekonać sami prezesi i właściciele firm współpracujących z siecią.

Na znak nowych czasów z naszego słownika może zniknie słowo „dyskont” jako synonim sklepu dla konsumentów ze skromniejszymi potrzebami. Oczywiście jeśli w ślad za tym pójdzie inwestycja w same sklepy...

Joanna Dziwisińska, Mediamikser.pl/blog, 8.02.2010

Najchętniej czytane Dzienny Serwis „MMP” – 28.01 – 10.02.2010

szef agencji PZL prowadzi hostel 1. Były w Warszawie (1.02.2010) na short-liście przetargu 2. MediaCom Playa (8.02.2010) szef marketingu ING Banku 3. Były będzie pracował dla Playa

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

(3.02.2010) Marszałł nowym szefem 4. Tomasz marketingu PKO BP (4.02.2010)

Napisaliśmy

>

„Nie dotrzymano dwuletniego, ustawowego terminu prywatyzacji największej firmy dystrybucyjnej Ruch SA. Kioski rozlatują się, Kluby Międzynarodowej Prasy i Książki przestały istnieć, dramatycznie spadło czytelnictwo na wsi i w małych miastach, a spółka sukcesywnie traci pracowników i klientów”.

„Media Polska” maj 1995 r.

5.

Awanse top managerów i pracowników ZOG-u (2.02.2010)

„

Z forum www.forum.media.com.pl

Obietnice przetargowe zostaną zweryfikowane szybciej, niż się ktokolwiek spodziewał, zabawy audytorów też wyjdą w praniu – Mmmmm

”

– Nie ma na naszym rynku audytorów. Są firmy o pięknych szyldach strategie, instytuty – ciekaw – Klient dostał lepsze koszty, wyższe KB i obiecany serwis. Nie podniecajcie się wynikiem UL w Polsce, bo to zbytnie ograniczenie... – mia – Mam poważne wątpliwości, czy zwrot „zaproponować dobre warunki” w ogóle przystaje do opisu przetargowej rzeczywistości A.D. 2010 – Antygłąb

Top 10 wyszukiwań 1. Komfort 2. MPG 3. Brain 4. Mokate 5. Team One

28.01 – 10.02.2010

6. Radio Zet 7. CR Media 8. Heineken 9. Jutrzenka 10. Tyskie

– Zrób swoje badania i nie udostępniaj konkurencji (klientom pokazuj wyniki + metodologie), zobaczymy, który w to uwierzy albo jeszcze lepiej – zapłaci za to – O_o

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

5

06-07#07-08_main.qxd:Layout 1

2/12/10

3:18 PM

Page 6

Aktualności W DUCHU DRAFTA liczba zleceń (budżety przeznaczane są raczej na internet czy shopper marketing), wydaje się, że to decyzja uzasadniona.

Zresztą struktura stricte BTL nie przystaje do wdrażanego obecnie modelu obsługi kompleksowej.

DraftFCB + Ad Fabrika szykuje się do relaunchu marki. Nowi menedżerowie zaczęli radykalne reformy wewnętrzne.

Po niemal 11 latach zarządzania z końcem stycznia z DraftFCB + Ad Fabrika pożegnał się dotychczasowy dyrektor zarządzający Piotr Dominiewski. Jego dalsze plany zawodowe nie są na razie znane.

Po jego odejściu zarządzanie agencją przejęły Agnieszka Heidrich, client service director, i Katarzyna Karpiuk, strategic director, obie od wielu lat związane z firmą.

– Ich doświadczenie oraz długoletnia praca w agencji zapewnią stabilność i ciągłość zarządzania w firmie. W przejęciu wszystkich obowiązków będą mogły liczyć na wsparcie struktur regionalnych i europejskich sieci DraftFCB – powiedział Laurence Boschetto, globalny CEO DraftFCB. Agencja ma przed sobą okres intensywnej przebudowy. Przy jej finansowaniu i wdrażaniu może liczyć na pomoc sieci i globalnych liderów. Wygląda na to, iż po uporządkowaniu biur – z punktu widzenia sieci – bardziej strategicznych przyszła kolej na Polskę.

Kreacja i reszta

Draft ma teraz za zadanie zrealizować w Polsce te obietnice, które od kilku lat składa na innych rynkach. Od 2006 r., kiedy jej właściciel holding Interpublic Group of Cos. podjął decyzję o konsolidacji sieci agencji reklamowych FCB i firm marketing services Draft Worldwide, wszystkie agencje należące do nowej struktury miały przejść gruntowne zmiany i wprowadzić nowe zasady pracy.

W skrócie – chodziło o dostarczenie klientom produktu, który nie tyle byłby czystą reklamą, ile raczej odpowiedzią na wszystkie marketingowe potrzeby klienta.

– Chodzi o 360 stopni w nowym wydaniu – wyjaśnia Agnieszka Heidrich.

– Czyli o tworzenie zespołów projektowych ponad działami agencyjnymi, które wspólnie byłyby w stanie realizować stawiane przed nimi zadania.

Agencja będzie się starać budować relacje z klientami na zasadach partnerstwa w biznesie, a nie pozycji usługowej wobec klienta.

Karpiuk i Heidrich przyznają, iż dotychczas polski oddział nie do końca sprostał temu zadaniu. – Kilkakrotnie były składane deklaracje o poszerzaniu kompetencji agencji w dziedzinach właściwych Draftowi – mówi Katarzyna Karpiuk.

6

Media & Marketing Polska

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Odkurzyć wizerunek

– W rzeczywistości nie zostały one zrealizowane.

Zadaniem nowych menedżerów jest nadrobić te zaległości. Przede wszystkim DraftFCB + Ad Fabrika zamierza poszerzyć kompetencje działu kreacji, by nie był on jedynie dostarczycielem rozwiązań ATL. W portfelu usług pojawią się marketing services, w tym internetowe, a w firmie osoby, które reklamę będą rozumiały bardziej kompleksowo, jako złożony proces komunikacji.

Wcześniejsze plany tworzenia wewnątrz agencji działu BTL zostały zarzucone. Wobec trudnej sytuacji na rynku agencji BTL, którym widocznie kurczy się

17 lutego – 2 marca 2010

Katarzyna Karpiuk (na zdj. z lewej), strategic director, i Agnieszka Heidrich, client service director, przejęły zarządzanie DraftFCB + Ad Fabrika. Przed nimi trudne zadanie intensywnej przebudowy agencji

Trwa proces poszukiwania lidera zespołu kreacji. Od stycznia bowiem, po odejściu Łukasza Witkiewicza i Leszka Zieniewicza do Leo Burnett, agencja ma wakat na stanowisku dyrektora kreatywnego. Ponownie zostanie obsadzone z początkiem maja. Jest już short-lista trzech kandydatów na to miejsce, ale jej weryfikacją zajmuje się Jonathan Harris, vice-chairman and worldwide chief creative officer, co nieco wydłuża procesy decyzyjne.

Od nowego dyrektora kreacji zależeć będzie przyszły skład zespołu (obecnie kreacja ma trzy teamy kreatywne), a także podział kompetencji. – To on zdecyduje o rozdzielaniu zadań i ewentualnym zatrudnieniu nowych osób – mówi Katarzyna Karpiuk.

Przez pewien czas część projektów będzie zlecana na zewnątrz (m.in. bazy danych PR), nie da się bowiem wszystkiego reformować i budować równocześnie.

Do czasu mianowania nowego szefa kreacji agencja zajmie się porządkami w innych działach. DraftFCB + Ad Fabrika zatrudnia 24 osoby, obecnie przeprowadzana jest ewaluacja pracowników pod kątem podlegających im zadań i klientów.

Czy będzie się to wiązało ze zmianą zatrudnienia, okaże się w ciągu najbliższych tygodni.

DraftFCB zamknęła rok wynikami zbliżonymi do 2008 roku, ale konkretnych liczb nie podaje. Nowe menedżerki przyznają jednak, iż stabilizacja w tym przypadku oznacza stagnację – agencja nie brała udziału w zbyt wielu przetargach i nie ma swoim koncie nowych budżetów.

Kluczowi klienci to budżety sieciowe: SC Johnson, Nivea, i lokalne, m.in.: UPC, WizzAir, MoneyGram, Sara Lee Tea & Coffee. W sieci obsługiwani są także obecni w Polsce m.in.: GSK, KFC, Roche.

Jednak sięganie po te biznesy nie jest priorytetem agencji. – Chcemy się skupić na usprawnieniu funkcjonowania – powiedziała Karpiuk. – Dopiero potem przyjdzie czas na nowy biznes.

Na razie nie jest planowana zmiana nazwy agencji i eliminacja członu „Ad Fabrika”.

Agata Małkowska-Szozda

06-07#07-08_main.qxd:Layout 1

2/12/10

5:39 PM

Page 7

REKLAMA

Codzienne informacje na

dziennik.media.com.pl

Nawet SuperEs nie ocalił Team One sługi klienta. Szefostwo Saatchi & Saatchi podkreśla, że jednym z priorytetów jest zachowanie ciągłości prac wykonywanych na rzecz klientów likwidowanej jednostki. – Oprócz Polkomtela wszyscy klienci Team One zdecydowali, że przechodzą do Saatchi & Saatchi – powiedział Kaleński.

Nie udało nam się ustalić, jaką decyzję podjął Polkomtel, dla którego agencja przygotowywała reklamy dla Simplusa i marki 36,6, np.

Decyzją światowych z nowym superbohaterem władz Publicis Groupe oraz SuperEs, który niedawno Saatchi & Saatchi 1 kwietzastąpił TurboDymoMana. nia br. prace prowadzone Paweł Patkowski, zastępca dotychczas przez Team One, dyr. marketingu Polkomtela jak również wszelkie zoboodpowiedzialny za marki wiązania tego podmiotu pre-paid, twierdzi, że decyprzejmuje Saatchi & Saatchi zja o obsłudze kreatywnej Communications. tych marek zapadnie w najZdaniem Igora Kaleńbliższym czasie. skiego, prezesa grupy SaatNa pewno utrudnieniem chi & Saatchi w Polsce, jest to, iż Saatchi & Saatchi zmiana jest związana z optyCommunications pracuje malizacją procesów biznesodla Polskiej Telefonii Cywych w strukturach global- Zlikwidowana Team One stworzyła m.in. postać frowej. nych oraz w polskim od- SuperEsa dla marki 36,6 Team One powstała dziale Saatchi & Saatchi. w strukturach Saatchi & Sa– Restrukturyzacja w tym obszarze Przypomnijmy, choć Polkomtel te- atchi Poland na początku 2007 r. była planowana od dłuższego czasu ja- go oficjalnie nie potwierdza, że jesienią Oprócz marek Simplus i 36,6 obsługiko ostatni akord przebudowy grupy firma może rozpisać oczekiwany od wała ostatnio takich klientów, jak: Lew Polsce – mówi Igor Kaleński. Wy- dawna przetarg obejmujący wszystkie xus, IKEA (projektowo), Konsalnet. daje się jednak, iż nie była ona kon- brandy operatora (Plus dla Firm, Plus, kretnie osadzona w czasie, przyspie- Simplus i 36,6). Posiadanie w składzie Ktoś musiał odejść szył ją bowiem rozwój wypadków. takiego zespołu jak trzon Team One Maurice Levy, chief executive PuNiezależnie od decyzji Publicis może być w sytuacji przetargowej istotblicis Groupe, przewidywał na przełoGroupe istnienie spółki i tak stanęło ne, jeśli nie kluczowe. mie roku, że 2010 będzie rokiem konpod znakiem zapytania. Z zespołem solidacji w branży. Twierdził, że średTeam One rozstał się bowiem team Powrót do macierzy niej wielkości samodzielne agencje zajmujący się obsługą marek Simplus Większość pozostałych pracowni- staną się integralnymi częściami holi 36,6 (Polkomtel), głównego klienta agencji generującego większość jej ków likwidowanej spółki będzie kon- dingów. Zmniejszenie liczby podmiotynuować pracę w in- tów w grupie to najprostszy sposób przychodów: Artur Dynowski, dyr. nych jednostkach biz- poszukiwania oszczędności. kreatywny, Marcin Jezierski, account nesowych grupy. ProJuż wcześniej, w połowie ub.r., director, Marta Rybica, account direcpozycję otrzymał tak- z Grupy Leo Burnett (również Publitor, oraz team kreatywny Andrzej Blaże Michał Krejza, do- cis Groupe) zniknęła agencja interakchut i Marcin Mroczek. tychczas zarządzający tywna Arc Worldwide Polska, a jej zeByli pracownicy agencji nie ujawTeam One, ale do spół rozpoczął pracę w strukturach niają na razie swoich dalszych planów czasu zamknięcia tego należących do innych agencji z grupy zawodowych, twierdzą, że wszystko wydania magazynu – Leo Burnett Warszawa i G7. Pozycja będzie jasne na początku marca. Wy- Michał nie zapadła ostateczna G7, a tym bardziej PZL w struktudaje się jednak, iż pogłoski dotyczące Krejza decyzja, czy pozosta- rach holdingu jest raczej niezagrozałożenia własnej agencji nie potwierdzą się, podobnie jak informacje nie on w strukturach Saatchi, a jeśli żona.

Ktoś jednak musiał odejść, a rozo stworzeniu miniagencji wewnątrz tak, to jaką funkcję miałby pełnić.

Klienci Team One zostali poinfor- wój wypadków ułatwił wybór.

Polkomtela. Najbardziej prawdopodobny jest scenariusz przejścia do in- mowani o restrukturyzacji i wynikających z niej zmianach w zakresie obAgata Małkowska-Szozda nej agencji.

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Agencja reklamowa Team One kończy działalność. Czy jest to decyzja sieci przyspieszona na skutek odejścia z Team One kluczowych pracowników, czy też odeszli oni, bo decyzja o likwidacji i tak wisiała w powietrzu – trudno jednoznacznie osądzić. Nie wiadomo też, co dalej z obsługą Polkomtela, głównego klienta zlikwidowanej agencji.

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

7

08-11#07-08_mediaplotkarskie_2.qxd:Layout 1

2/11/10

6:51 PM

Page 8

Fokus

GRA Z MED B

ądźmy szczerzy: tak się składa, że beze mnie wasz dziennikarski świat byłby niczym. Jeśli gazety w USA zarabiają na swojej Britney Spears setki milionów dolarów, to polskie media na mnie zarabiają przynajmniej dziesięć milionów złotych rocznie” – powiedziała kiedyś Doda „Twojemu Imperium”.

Prawdopodobnie miała rację, z jednym zastrzeżeniem – jest to układ naczyń połączonych: bez mediów nie byłoby Dody. Jej muzyka sama by się nie obroniła. Nie byłoby wysokich gaż, kontraktów, reklam.

Ile taki PR jest wart? Jest bezcenny. Mimo że aspirujący do gwiazdorstwa muszą liczyć się z tym, że kamera będzie ich ścigać w najmniej oczekiwanych momentach. Wedrze się w życie prywatne, ujawni skandale na miarę oczka w pończosze.

Tego właśnie chcą czytelnicy – stąd wniosek – skoro za to płacą i skoro media te cieszą się tak olbrzymią popularnością.

Taki Tomasz Jacyków, Edyta Herbuś czy Ewa Szabatin żyją w świadomości masowej tylko dlatego, że istnieją. Jedni z wdziękiem, inni kontrowersyjnie. Media nie zajmują się przecież ich zawodowymi dokonaniami, bo o czym tu pisać oprócz „Tańca z gwiazdami”.

8

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

O drukowanych mediach plotkarskich można powiedzieć, że są twórcze w doszukiwaniu się „informacji” tam, gdzie naprawdę ich nie ma.

Ale nie są nastawione na tworzenie postaci medialnych.

– Media zajmujące się gwiazdami nie kreują ich, nie mają na to czasu, pieniędzy ani nie są dość kreatywne i inteligentne – na to wbrew pozorom trzeba mieć pomysł – mówi Karolina Korwin-Piotrowska, redaktor i prowadząca programy telewizyjne w TVN Style – „Magiel towarzyski” czy „W kinie i na kanapie”.

Magazyny typu „people” żywią się wyłącznie gwiazdami stworzonymi i skonsumowanymi przez telewizję. To trend światowy.

– „Show” nie kreuje gwiazdek – podkreśla Anna Zaleska, redaktor naczelna magazynu.

– Naszymi bohaterami są osoby o ugruntowanej pozycji w show-biznesie. Wyjątek stanowią takie materiały, jak np. ostatnio „To będzie ich rok”, gdzie przedstawiamy młodych zdolnych, którym wróżymy sukcesy w najbliższej przyszłości.

W kręgu ich zainteresowań leżą postaci silnie związane z serialami, programami rozrywkowymi, wszelkiego rodzaju show docierającymi do widza „najszerszego”. – Odpowiadamy na potrzeby naszych

Czym żyją?

Dla mediów, których wiodącą tematyką są gwiazdy i ich życie, każdy news jest na wagę złota. Trzeba też stale trzymać rękę na pulsie upodobań czytelników i widzów, którzy szybko się nudzą i oczekują coraz to nowszych informacji. Wiarygodność staje się wartością drugorzędną.

FOT. P. PORĘBSKI/METALUNA/TVN

Gwiazdy i media plotkarskie żyją w symbiozie – są sobie nawzajem potrzebne. Popularność przekłada się na pieniądze wprost proporcjonalne do obecności w bulwarowych publikacjach.

KAROLINA KORWIN-PIOTROWSKA

prowadząca „Magiel towarzyski” i „W kinie i na kanapie” w TVN Style, red. naczelna Plejada.pl

1

Jaki news w ciągu ostatniego roku to Wasza najgorętsza zdobycz? Z czym byliście pierwsi?

Zapowiedź książki R. Kozyry, materiały wideo na wyłączność (np. K. Cichopek, Doda, M. Żmuda-Trzebiatowska, K. Nosowska, Nergal, M. Łuczenko). Pierwsi mamy teledyski wielu gwiazd, m.in.: „No No No”, R. Jusis, J. Steczkowskiej, K. Nosowskiej, M. Łuczenko. Jednym z top newsów był romans A. Bachledy-Curuś i C. Farrella, dziecko, chrzciny etc. Jako pierwsi podaliśmy informację o udziale A. Muchy w „You can dance”.

2

Który news był najbardziej nośny – często do niego wracano, bo czytelnicy chcieli wiedzieć więcej?

Na pewno wszystko związane z Dodą, choć ostatni skandal z P. Tymochowiczem był tak żenujący i chamski, że ograniczyliśmy się tylko do cytatów osób zainteresowanych. Zawsze ogromnym zainteresowaniem cieszą się materiały na temat operacji plastycznych i nagłego odmłodzenia gwiazd. Zawsze „hot” są: A. Przybylska, J. Brodzik, M. Kożuchowska, J. Kamińska i F. Bobek, K. Cichopek.

Cokolwiek powie T. Jacyków – jest rekord dnia. A. Chylińska – choć pojawia się powoli pewien przesyt, ale

to bardzo mocna i wyrazista postać.

Poza tym wszelkie historie Mandaryny i E. Górniak, szczególnie rozwód – ale w niezbyt pozytywnym kontekście – życie zawodowe tych pań niewielu już interesuje; A. Mucha – w kontekście „TzG”, odchudzanie, potencjalne kłótnie z K. Rusin. I jeszcze każda wpadka modowa polskiej gwiazdy.

3

Top newsy ostatniego roku...

...Doda & Nergal oraz kreacje Dody; Anna Mucha w „TzG”; T. Jacyków; nowa płyta A. Chylińskiej; J. Brodzik i M. Żmuda-Trzebiatowska – wszystko. Rozwody: K. Ibisz i C. Pazura; afera T. Kammela; sprawa R. Polańskiego, śmierć M. Jacksona; cokolwiek z hasłem „Doktor House”. Dzieci: M. Schejbal, R. Jusis, K. Cichopek, J. Koroniewska; A. Dygant w kontekście ciąży.

4

Kto Pani zdaniem ma największy potencjał i będzie się o niej/nim pisać w najbliższym czasie?

Obsady nowych seriali wszystkich kanałów, pożądane są młode twarze – O. Frycz, A. Pawlicki. Poza tym: A. Przybylska, M. Buchowiec, T. Ciachorowski, P. Wilczak, A. Dereszowska, J. Osyda, M. Cielecka. Jest wyraźny, odczuwalny przesyt „starymi” gwiazdami, tym bardziej że te stare popełniają dramatyczne błędy wizerunkowe – żywot gwiazdy w Polsce jest bardzo krótki, szczególnie przy dużej intensywności pojawiania się. Na pewno będzie się czekać na A. Dygant.

5

Kto już jest passé – chciałby wzbudzać zainteresowanie mediów, ale czytelnicy są już nią/nim znużeni?

Nie „klika się” T. Kammel w jakiejkolwiek postaci, T. Karolak, Feel; słabiej jest z M. Foremniak, A. Żmijewskim, Kayah, P. Małaszyńskim, W. Marczuk, T. Stockingerem, braćmi Mroczek.

08-11#07-08_mediaplotkarskie_2.qxd:Layout 1

2/11/10

6:51 PM

Page 9

red. naczelna Plotek.pl

ANNA ZALESKA red. naczelna „Show”

FOT. O2.PL

FOT. EDIPRESSE

FOT. GAZETA.PL

ANGELIKA SWOBODA

FOT. „SUPER EXPRESS”

EDIAMI MAŁGORZATA GUSS-GASIŃSKA

RAFAŁ WERCZYŃSKI szef komunikacji Pudelek.pl

z-ca red. naczelnego „Super Expressu”

1

Jaki news w ciągu ostatniego roku to Wasza najgorętsza zdobycz?

Z czym byliście pierwsi?

1

Jaki news w ciągu ostatniego roku to Wasza najgorętsza zdobycz?

Z czym byliście pierwsi?

1

1

Plotek.pl pierwszy poinformował o awanturze między Candy Girl i Sarą May, opublikował też specjalny cykl złotych myśli Joli Rutowicz oraz informację o Natalii Lesz i Kubie Wojewódzkim na torcie ślubnym w teledysku Natalii.

Najważniejszy to romans Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem. To nasz dziennikarz wytropił ich po raz pierwszy w Krakowie. „Show” podało też jako pierwsze informację o początkach romansu Nergala i Dody, rozstaniu Aleksandry Kwaśniewskiej z narzeczonym, o zaręczynach Joanny Liszowskiej, o tym, że Kasia Cichopek będzie miała syna.

Mnóstwo tego było, ale o tym w pytaniu trzecim.

Najbardziej prestiżowym i najgłośniejszym newsem była informacja o związku Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem, a później ciąża. Dzięki naszym informatorom, którzy spotkali ich w Krakowie na spacerze, podaliśmy to pierwsi na świecie. Serwisy amerykańskie powoływały się na Pudelka. Mój ulubiony wpis z tamtego okresu pochodzi z TMZ.com i brzmiał mniej więcej tak: „Są razem, a w serwisie Pudelek jest chyba więcej szczegółowych informacji – niestety, nie znamy polskiego”.

2

Który news był najbardziej nośny – często do niego wracano, bo czytelnicy chcieli wiedzieć więcej?

Trzy najważniejsze wątki najchętniej czytane w serwisie Plotek.pl to: romans Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem, romans i zaręczyny Dody, a także informacje związane z programem „Taniec z gwiazdami”.

3

Top newsy ostatniego roku...

...romans Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem, związek Dody i Nergala, aresztowanie Romana Polańskiego, Anna Mucha w „Tańcu z gwiazdami” – dieta i wygrana, zatrzymanie Weroniki Marczuk-Pazury, śmierć Michaela Jacksona, sesja zdjęciowa Joanny Krupy z krucyfiksem, rozstanie Aleksandry Kwaśniewskiej z narzeczonym, tzw. afera Kammelgate.

4

Kto Pani zdaniem ma największy potencjał i będzie się o niej/nim pisać w najbliższym czasie?

Największy potencjał mają obecnie: Olga Frycz, Marina Łuczenko, a także Joanna Osyda i Tomasz Ciachorowski z serialu „Majka”.

2

Który news był najbardziej „nośny” – często do niego wracano, bo czytelnicy chcieli wiedzieć więcej?

Wszystkie poniższe.

3

Top newsy ostatniego roku...

Jaki news w ciągu ostatniego roku to wasza najgorętsza zdobycz?

Z czym byliście pierwsi?

Romans Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem, konflikt Anny Muchy z Nataszą Urbańską, wojna o dziecko między Edytą Górniak a Darkiem Krupą.

...związek Alicji Bachledy-Curuś, jej romans z Colinem Farrellem oraz ciąża i macierzyństwo; rozwód Edyty Górniak; rozwód Tamary Arciuch i jej romans z Bartkiem Kasprzykowskim; przemiana Ani Muchy; rozwód Krzysztofa Ibisza; Doda i jej perturbacje z Radkiem Majdanem oraz nowa miłość w postaci Nergala; „afera” Tomasza Kammela.

3

Kto Pani zdaniem ma największy potencjał i będzie się o niej/nim pisać w najbliższym czasie?

...Michael Jackson, Alicja Bachleda-Curuś, Roman Polański, Weronika Pazura, CBA.

Doda, Edyta Górniak, Anna Mucha, Ania Przybylska, Marina Łuczenko, Borys Szyc, Filip Bobek, Marta Żmuda-Trzebiatowska, „Taniec z gwiazdami”.

4

2

Który news był najbardziej nośny – często do niego wracano, bo czytelnicy chcieli wiedzieć więcej?

Top newsy ostatniego roku...

...rozwód Edyty Górniak; romans Dody z Nergalem; romans Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem; schudnięcie Anny Muchy; aresztowanie Weroniki Marczuk-Pazury; sprawa Tomasza Kammela; ciąża Kasi Cichopek.

4

Kto Pani zdaniem ma największy potencjał i będzie się o niej/nim pisać w najbliższym czasie?

Anna Mucha, Doda (ślub), Kasia Cichopek (nowy hitowy program), Joanna Osyda (skrzyżowanie Joanny Brodzik i Uli Brzyduli).

5

5

Kto już jest passé – chciałby wzbudzać zainteresowanie mediów, ale czytelnicy są już nią/nim znużeni?

Czytelnicy nie są już zainteresowani informacjami poświęconymi m.in.: Piotrowi Kupisze, Piotrowi Rubikowi, Katarzynie Skrzyneckiej, Sarze May oraz Edycie Herbuś.

Krzysztof Ibisz, Joanna Brodzik, Monika Richardson, Hanna Lis, Marta Żmuda-Trzebiatowska, Małgorzata Foremniak.

Kto już jest passé – chciałby wzbudzać zainteresowanie mediów, ale czytelnicy są już nią/nim znużeni?

Jaki news w ciągu ostatniego roku to Wasza najgorętsza zdobycz?

Z czym byliście pierwsi?

4 5

Kto już jest passé – chciałby wzbudzać zainteresowanie mediów, ale czytelnicy są już nią/nim znużeni?

Doda (paradoksalnie) i podobnie Mucha. Poza tym na pewno Kuba Wojewódzki, Szymon Majewski, Kasia Cichopek.

2

Który news był najbardziej nośny – często do niego wracano, bo czytelnicy chcieli wiedzieć więcej?

Jw.

3

Top newsy ostatniego roku...

Kto Pana zdaniem ma największy potencjał i będzie się o niej/nim pisać w najbliższym czasie?

Po zmianach w układzie menedżersko-biznesowym na rynku myślę, że będziemy mieli tabloidowe mocne wejście nowego – Natalię Lesz, która ciągle jeszcze nie wykorzystuje w pełni swojego bulwarowego potencjału, i Marinę Łuczenko prowadzoną przez Maję Sablewską – menedżerkę, która udowodniła już, że do perfekcji opanowała poruszanie się po bulwarowym rynku mediowym.

5

Kto już jest passé – chciałby wzbudzać zainteresowanie mediów, ale czytelnicy są już nią/nim znużeni?

Nigdy nie wypowiadam się negatywnie i nie przepowiadam złego gwiazdom, które ciągle oficjalnie prowadzą karierę artystyczną.

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

9

08-11#07-08_mediaplotkarskie_2.qxd:Layout 1

2/11/10

6:51 PM

Page 10

czytelników, którzy chcą więcej wiedzieć (także o życiu prywatnym) swoich idoli, którzy niemal codziennie goszczą w ich domach na małym ekranie – mówi Małgorzata Guss-Gasińska, zastępca redaktora naczelnego „Super Expressu”. – Nie podejmujemy się kreowania kolejnej gwiazdki, bo o tym, kto i kiedy się nią staje, decyduje gust widzów i telewizja. Ich wartość późniejszą – na przykład w świecie reklamy – i tak weryfikuje rynek.

Sezonowe gwiazdki są, jak nazwa wskazuje, faktycznie sezonowe. Ktoś dziś kojarzy jeszcze Jolę Rutowicz?

Bez stałej obecności na łamach mediów bulwarowych gwiazda nie istnieje – a tym samym nie zarabia.

– Naprawdę jest tak, że producenci programów TV przed zaangażowaniem kogokolwiek przeglądają archiwum Pudelka i sprawdzają, ile było publikacji o danej osobie – mówi Rafał Werczyński, szef komunikacji serwisu Pudelek. – To wszystko przekłada się na ogromne pieniądze, które naprawdę popularne osoby zarabiają z dużą łatwością.

Najważniejszym kryterium obecności w serwisie są głosy czytelników.

– To oni muszą przede wszystkim zaakceptować gwiazdę, dając temu wyraz kliknięciami i liczbą pozostawionych komentarzy – dodaje Werczyński.

W domu i w toalecie

Najbardziej rośnie zapotrzebowanie na plotkę, szczególnie w wydaniu sensacyjnym. To towar przez media szczególnie poszukiwany, bo przyciąga najwięcej czytelników. Wielu nie przyznaje się do sięgania po takie media, ale w rzeczywistości zwycięża ciekawość. Sensacyjna plotka gwarantuje wzrost wpływów, a prawa rynku są przecież najważniejsze.

– W mediach plotkarskich liczy się przede wszystkim sensacyjność informacji oraz szybkość przekazu – nie ukrywa Angelika Swoboda, redaktor naczelna serwisu Plotek.pl.

Gra z mediami to sztuka, której wielu znanych Polaków dopiero musi się nauczyć.

Zbigniew Hołdys powiedział kiedyś: „Pokaż mediom swoje dziecko albo narzeczoną, ale nie dziw się potem, że wejdą ci do kibla”.

I tak – nie zawsze w przenośni – się dzieje. Szukanie newsa za wszelką cenę sprowadza jakość tych informacji na coraz niższe poziomy. Gdy liczą się głównie szybkość i pikanteria, wiarygodność traci na znaczeniu.

Gwiazda, która dba o swoje interesy, oburza się tylko na pokaz, wie, jak raz po raz uchylać rąbka mniej lub bardziej istotnych tajemnic, dawkować informacje na swój temat.

– Każda gwiazda ma kod, po którego złamaniu można porozumieć się co do zasad współpracy, zachowując 10

Media & Marketing Polska

FOT. EAST NEWS/WWW.310PIX.COM

Fokus

Kto tak naprawdę napisał pierwszy o związku Alicji Bachledy-Curuś z Colinem Farrellem, gwiazdą Hollywood? Z naszego kwestionariusza (patrz str. 8-9) wynika, że pierwszych było wielu...

17 lutego – 2 marca 2010

bezpieczną równowagę pomiędzy pracą a prywatnością gwiazdy – mówi Małgorzata Guss-Gasińska.

Najmądrzejsze z gwiazd dbają nie tylko o to, aby podsycać ciekawość opinii publicznej, ale również o to, by pracować na swój dorobek, który z czasem stanie się ich największym orężem – także w walce z potencjalną agresją mediów, szczególnie tych plotkarskich. Problemem nadwiślańskich celebrytów jest to, że w pogoni za szybką sławą i lepszym zarobkiem zapominają o szacunku, który wyrabia się latami pracy, a nie udzielaniem wywiadów na temat ostatniej kolekcji butów czy bytnością w rubrykach towarzyskich.

Polski celebryta

Czym różni się nasz polski celebryta od megagwiazd światowego formatu? Po pierwsze – ceną. Zdjęcie nowo narodzonego dziecka rodzima gwiazda odda już za wartość jego wyprawki, ślub pozwoli sfotografować za darmową wódkę na wesele.

Po drugie, polscy celebryci nie umieją grać z mediami. Najpierw zapraszają je do swojego życia, zgadzają się na współpracę z paparazzi, na

„szczere” wywiady, sami podsyłają tematy, a potem obrażają się o naruszanie prywatności. W efekcie procesują się, grożą dziennikarzom i ich pracodawcom.

Wystarczy w tym kontekście przypomnieć Kazimierza Marcinkiewicza czy Cezarego Pazurę – najpierw otwartość, a potem oburzenie, bo newsy nie powstawały takie, jakich gwiazda sobie życzyła. Tomasz Lis, który powinien znać świat mediów i zasady, jakimi on się rządzi, też okazał się graczem mało wytrawnym – najpierw udzielił kilku bardzo odważnych wywiadów, potem zaś obrażał się, że media wchodzą w jego prywatność (Tomasz Lis procesuje się nawet z „Super Expressem”).

Media wchodzą, bo ktoś im na to pozwolił. Peszek, Janda, Stuhr – to gwiazdy wielkiego formatu, a nikt o nich nie wypisuje historii, jakie łatwo doczepia się do innych. Dlaczego? Bo nie wypada, a oni sami nigdy nie dali na to przyzwolenia.

– Wszystko zależy od celebryty – mówi Karolina Korwin-Piotrowska.

– Jedni zdają sobie sprawę, co to znaczy być znanym i jakie są tego konsekwencje oprócz błyszczenia w blasku fleszy i zarabiania pieniędzy. Inni jednego dnia umawiają się na ustawkę z paparazzi, a drugiego w telewizji śniadaniowej narzekają, jak to trudno być sławnym, bo muszą uciekać przed paparazzi.

Na tym właśnie polega charakterystyczne wśród celebrytów rozdwojenie jaźni. Niestety, zbyt często dotyczy to na przykład dziennikarzy informacyjnych, od których oczekuje się powagi i obiektywizmu, a którzy mogą się poszczycić całkiem sporym portfolio wywiadów udzielonych publikacjom typu „people”: Piotr Kraśko, Justyna Pochanke, Katarzyna Kolenda-Zaleska czy Krzysztof Ziemiec. Trudno nie ulec wrażeniu, że w ten sposób przekraczają oni cienką linię pomiędzy profesjonalizmem a show-biznesem.

08-11#07-08_mediaplotkarskie_2.qxd:Layout 1

Sztama z paparazzi

Świat mediów plotkarskich, tak jak i sama plotka, nie jest jednorodny.

Na jednym biegunie mamy – stosownie zresztą nazwane – portale (Kozaczek, Pudelek, Plotek, Pomponik) i dzienniki typu tabloid – „Fakt” i „Super Express”, dla których nie ma tematów zbyt absurdalnych czy wydumanych. Serwisy plotkarskie przezornie zaopatrzone są w funkcję „donosy”, gdzie każdy „uczciwy obywatel” może pochwalić się tym, co widział lub gdzieś tam usłyszał. Na jakikolwiek temat.

Pośrodku skali są kolorowe tygodniki, dla których wystarczającym pretekstem do napisania newsa jest posiadanie zdjęcia gwiazdy – story na jej temat zawsze się znajdzie („Show”, „Tina”, „Chwila dla Ciebie”, „Życie na Gorąco”, „Na żywo”, „Rewia”, „Twoje Imperium”, „Świat & Ludzie”, „Bella Relaks”, „Takie jest życie” i inne).

Ulubiona formuła pojawiająca się w takich materiałach, to: „jak mówi przyjaciel gwiazdy” (oczywiście, niepodany z imienia i nazwiska) albo: „jak mówią dobrze poinformowane źródła” (bez powoływania się na nie).

Nikt niczego specjalnie nie weryfikuje, bo też czytelnicy podobno tego nie oczekują.

Są też magazyny z tzw. wyższej półki („Gala”, „Viva!”) maskujące zwykłą ciekawość elegancką oprawą i bardziej wyrafinowanym językiem.

W tej grze pozorów każdy dostaje, to, czego oczekuje: wydawca – dochodowy materiał, gwiazda – publicity z klasą, a czytelnik – gwiazdę w godnej jej oprawie, niepozbawioną ludzkich cech.

Tajemnicą poliszynela są randki gwiazd z paparazzi, którzy „śledzą” je według wskazówek, aby potem je „przyłapać”. No bo niech ktoś wyjaśni, skąd fotograf mógł wiedzieć, że Katarzyna Figura będzie się przechadzać bez majtek po lesie bardzo wcześnie rano. Bez majtek, ale za to w pełnym makijażu. I takie właśnie zdjęcia trafiły na łamy tabloidu.

Najwięksi celebryci popkultury, i nie tylko, pozwalają sobie na handel z mediami. Na sprzedaż są śluby, sesje z noworodkami, nowymi narzeczonymi, egzotyczne wakacje i „szczere” wywiady. Trzeba tylko ustalić cenę.

Media żyjące z plotek o tych modnych i pięknych wbrew pozorom cenią sobie wiarygodność. – Nie publikujemy informacji, dopóki nie potwierdzimy ich w wiarygodnych źródłach. Taka strategia jest na dłuższą metę bardziej słuszna – czytelnik może nie pamiętać, kto pierwszy podał newsa, ale na pewno zapamięta, kto wprowadził go w błąd i komu nie warto wierzyć – podkreśla Anna Zaleska.

Jeszcze bardziej zdecydowanie do tematu odnosi się Pudelek. – Nie

„

2/11/10

6:51 PM

Page 11

Każda gwiazda ma kod, po którego złamaniu można porozumieć się co do zasad współpracy

„

MAŁGORZATA GUSS-GASIŃSKA, zastępca red. naczelnego „Super Expressu”

puszczamy około 70 proc. informacji, jakie dostajemy na donosy – nie dlatego, że nie są prawdziwe, ale dlatego, że nie mamy wystarczającej dokumentacji – mówi Rafał Werczyński.

Gdy pisze się o Krystynie Jandzie, to najczęściej w kontekście kolejnej doskonałej premiery teatralnej, gdy tematem jest Doda, przede wszystkim chodzi o nowe buty.

Gwiazda gwieździe nierówna, ale bez wątpienia, choć do różnych celów, obie potrzebują publicity.

W mediach.

AMS

REKLAMA

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

11

12#07-08_aktualnosci.qxd:Layout 1

2/12/10

11:20 AM

Page 12

Aktualności

Trzeci wymiar telewizji Gavin Mann z działu mediowego firmy Accenture twierdzi, że projekty 3D (trójwymiarowe) i HD (wysokiej rozdzielczości) będą w 2010 roku głównymi czynnikami wpływającymi na rozwój sektora wideo, w tym telewizji.

Doświadczenia z innych rynków potwierdzają jego opinię. Brytyjski BSkyB właśnie startuje z pierwszym europejskim kanałem 3D. W Stanach Zjednoczonych sportowy ESPN tworzy właśnie pierwszą sieć telewizyjną nadającą w 3D. Kanał ma w pierwszym roku nadawania oferować w Stanach Zjednoczonych co najmniej 85 ważnych wydarzeń sportowych „na żywo” w tym formacie. Projekt ma mieć premierę w czasie meczu otwarcia tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej w RPA. – Na tym etapie pracy nad projektem skupiamy się na uruchomieniu kanału 3D tylko w Stanach Zjednoczonych.

W przyszłości na pewno zbadamy rynki i rozważymy możliwości rozwoju w tym kierunku poza USA – mówi Paul Melvin, dyrektor komunikacji ESPN w regionie EMEA, zapytany o przyszłość projektu w Polsce.

Z kolei Direct TV obiecuje widzom możliwość oglądania produkcji 3D na zwykłych odbiornikach HD dzięki specjalnym okularom.

Canal Plus Cyfrowy zaangażował się m.in. w „Projekt Chopin – Maszyna latająca”, pierwszy pełnometrażowy film 3D powstający w Polsce Pieśń przyszłości w 3D. Na razie polski

rynek nie może się pochwalić podobnymi projektami telewizyjnymi, ale eksperci nie mają wątpliwości, że również u nas TV 3D się upowszechni. – Technika HD spowodowała renesans na rynku telewizji, do kolejnego złotego wieku bez wątpienia przyczyni się telewizja trójwymiarowa – uważa Tadeusz Żurawski, prezes Universal McCann.

Jego zdaniem wzrost popularności TV 3D będzie przebiegał w podobnym tempie jak telewizji Full HD. – Proces ten może być jedynie nieco spowolniony przez recesję – zaznacza.

Dotyczy to i produkcji TV, i rynku reklam. Żurawski deklaruje, że jego agencja często zachęca klientów do spotów w 3D, ale na zachętach się kończy – na razie klienci wybierają tradycyjne spoty.

Podobne obserwacje ma Sebastian Olszowy, partner w Mindshare. – Przygoto-

wanie reklam 3D to skomplikowany proces i zanim sama technologia nie osiągnie odpowiedniej skali, choćby 30-40 proc. zasięgu w ciekawych grupach docelowych, nikomu się to nie będzie opłacać, nawet jeśli weźmiemy pod uwagę PR i kwestie wizerunkowe – uważa Olszowy.

Takie produkcje kinowe 3D jak „Avatar” czy planowane na ten rok dwa filmy trójwymiarowe o Harrym Potterze mogą tylko wspomóc modę na telewizję stereo 3D. Pionierem – i pod względem produkcji TV, i reklam – jest u nas Canal Plus Cyfrowy. Operator platformy Cyfra Plus i nadawca kanałów tematycznych planuje w br. znaczne rozwinięcie projektów stereo 3D. Dotyczy to zarówno filmów reklamowych, jak i innych produkcji filmowych.

– Mamy bardzo dobre doświadczenie z najnowszą kampanią wizerunkową Cyfry

FOT. CANAL PLUS CYFROWY

Rok 2010 ma być pierwszym, w którym projekty telewizji 3D znacząco odcisną swój ślad na globalnym rynku mediów i reklamy. Ma w tym pomóc nie tylko „Avatar”, trójwymiarowy hit kinowy. Dla polskiego rynku TV stereo 3D to ciągle pieśń przyszłości. Ale pionierzy już się pojawili.

Plus, w spotach której wykorzystano efekty stereo 3D, a która towarzyszy emisji kinowej filmu „Avatar”. Od 22 grudnia ub.r. nasz spot 3D obejrzało już ponad 1,5 mln widzów. To nas zachęca do rozwijania podobnych projektów – mówi Bertrand le Guern, prezes Canal Plus Cyfrowego.

Kampania wizerunkowa Cyfry Plus jest pierwszą w Polsce, w której wykorzystano technikę stereo 3D. Le Guern dodaje, że w br. firma zamierza rozwijać współpracę z firmą Platige Image specjalizującą się m.in. w animacji 3D, a która była zaangażowana w produkcję spotu stereo 3D Cyfry Plus.

– Bez wątpienia stereoskopia to znaczący trend na rynku telewizyjnym.

W ciągu najbliższych pięciu lat telewizory 3D staną się dobrem szeroko dostępnym.

Chcemy być gotowi z bogatą ofertą filmową i reklamową – zapowiada prezes spółki.

Canal Plus Cyfrowy zaangażował się już m.in. w „Projekt Chopin – Maszyna latająca”, film 3D przygotowywany z okazji Roku Chopinowskiego. Projekt ten ma być gotowy jesienią br. Kierownictwo Canal Plus deklaruje, że w 2010 r. można spodziewać się też kolejnych kampanii reklamowych oferty firmy ze spotami w stereo 3D. – Telewizja stereo 3D to bez wątpienia istotna tendencja na rynku produkcji TV i reklamy. Z tej drogi nie ma odwrotu – twierdzi Marcin Filipek z działu stereoskopii Platige Image. Jego firma sukcesywnie poszerza portfolio reklam przygotowanych w stereo 3D – część jako produkcje testowe, a część jako spoty, które niebawem mają być wyemitowane.

Piotr Machul

Po pieluchy i proszek do internetu Największy światowy marketer ma już w Polsce trzy webshopy. To efekt światowej strategii Procter & Gamble zwiększania obecności w internecie.

wanych webshopów dla poszczególnych marek i projektów.

Pierwszy był sklep internetowy akcji „Podaruj dzieciom słońce”.

Można w nim kupić online produkty biorące udział w projekcie. Są to m.in. marki: Ariel, Bonux, Vizir, Gillette, Pantene i Pampers. – Sklep działa w ramach infrastruktury naszego internetowego marketu Frisco, ale ma indywidualne szatę graficzną i branding – mówi Witold Ferenc, prezes Frisco.

Od kilku miesięcy Procter & Gamble informuje na stronach produktowych o możliwości zakupów online. Jest to część nowej strategii koncernu w Europie w kwestii e-commerce.

P&G w USA wprowadził linki do e-sklepów już w 2008 r. Od tego czasu w Stanach Zjednoczonych sprzedaż produktów koncernu przez internet wzrosła o ok.

Zyska wizerunek. „Podaruj dzie10 proc. i obecnie stanowi ok. 5 proc. całkociom słońce” to prawdopodobnie witej sprzedaży firmy. W USA P&G uruchomiło nawet dedykowany sklep z całą W e-sklepie akcji „Podaruj dzieciom słońce” największa akcja CSR w Polsce. Jest realizowana przez marketera oraz ofertą koncenru – TheEssentials.com. można kupić m.in. produkty Gillette Fundację Polsat. Konsumenci, kuW Polsce możliwość zakupów online jest już sygnalizowana m.in. na stronach Insty- mogą skorzystać m.in. ze sklepów: Piotr pując wybrane marki P&G, mogą wspomóc tutu Blend-a-med i Oral-B, Instytutu Pam- i Paweł, Frisco.pl i Alma. Prawdziwym prze- zakup wyposażenia oddziałów pediatryczpers i w site’ach marki Vizir. Konsumenci łomem jest jednak wprowadzenie dedyko- nych w lokalnych szpitalach.

12

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

Następnie powstały sklepy dla marek Gillette i Pampers. Można w nich znaleźć wszystkie produkty tych marek wraz ze szczegółowymi informacjami. Podobnie jak sklep „Podaruj dzieciom słońce” również ten projekt został przygotowany wspólnie z Frisco. W projekcie Gillette brała także udział agencja Hypermedia, która przygotowała sklep od strony designu i usability.

– Tworzenie sklepów internetowych dla marek FMCG należy traktować raczej jako działanie wizerunkowe, a nie sprzedażowe – mówi Jacek Gadzinowski, business development director w agencji Momentum Worldwide, wcześniej przez długi czas związany z branżą e-commerce. – Sklep internetowy pozwala nawiązać bliższą relację z grupą docelową, wybrać ambasadorów marek, tworzyć społeczność, zbierać opinie czy testować nowe produkty – uważa Jacek Gadzinowski.

Tomasz Wygnański

13#07-08_przetargi.qxd:Layout 1

2/11/10

3:24 PM

Page 13

REKLAMA

PRZETARGI Joanna Nowakowska

Lokalne sympatie

U

trzymać klienta – to nie pikuś. Szczególnie po globalnym przetargu, w którym wygrywa konkurent. Ta sztuka udała się (przynajmniej chwilowo) Universal McCann. Aviva aż do końca rebrandingu nie przeniesie budżetu do ZenithOptimedia, zwycięzcy międzynarodowego konkursu. A jak niektórzy żartują, sądząc po doskonałych relacjach agencji z marketerem, rebranding przeciągnie się na kilka lat.

Z informacji brytyjskiego serwisu BrandRepublic wynika jasno, że ubezpieczyciel na wszystkich 28 rynkach przenosi budżet do ZOG-u. Jednak słowa polskiej wiceprezes ds. marketingu Dominiki Kraśko-Białek, zostawiają więcej pola do interpretacji: – Zamierzamy przeanalizować ofertę ZenithOptimedia i porównać z warunkami Universal McCann.

A co, jeśli porównanie wypadnie gorzej? Sądząc po komentarzu Avivy, biznes zostanie wtedy w dotychczasowej agencji. Takiego scenariusza wydaje się nie zakładać ZOG, który w jednym z komunikatów poinformował, że polski oddział przygotowuje się już do współpracy z tym klientem. Za kilka miesięcy, gdy działania rebrandingowe dobiegną końca, okaże się, czy przygotowania te miały sens.

Universal obsługuje Avivę od roku, przejmował klienta jeszcze pod marką Commercial Union. Ubezpieczyciel zakończył wówczas wieloletnią współpracę ze Starcomem, a szef tej agencji skwitował kwaśno „ja wiedziałem, że tak będzie”, bo zmiana agencji nastąpiła wkrótce po zmianach w marketingowych władzach CU, które wcześniej z ramienia innej spółki pracowały z Universalem. I nawet jeśli tak to było – to w sumie żaden ewenement, bo relacje na rynku agencyjnym są potężną determinantą większości decyzji.

Universal McCann już drugi raz w ostatnim czasie dostaje taki lokalny komplement od swojego klienta. Przypomnijmy, że kilka tygodni temu, po globalnym przetargu, z którego sieć Universal się wycofała, Boehringer Ingelheim postanowił w Polsce pozostać przy tej marce.

Krajobraz po Plusie. Małe rzeczy, ale cieszą. Tym bardziej że ostatnie lata dostarczały grupie Interpublic raczej powodów do zmartwień. Ostatni potężny cios zadał Polkomtel, od miesiąca klient Media Direction OMD, a wcześniej – przez 13 lat – klient Universala. Agencja zakończyła właśnie porządki po jego odejściu, reorganizując strukturę i lekko redukując skład. Lekko, bo ubyło zaledwie pięć etatów. I co ciekawe – nie z dawnego teamu Polkomtela, który pod względem kadrowym był dream teamem agencji.

Poza nowinkami w postaci kilku marek (UM Social Media czy UM Leads) Universal wyłonił zespół do new businessu. Kieruje nim Marcin Piotrowski, ostatnio szef rzeczonego dream teamu, a wcześniej m.in. lider zespołu Ery w Starcomie i menedżer w Omnicom Media Group. Lata doświadczeń przy obsłudze mediowego biznesu Piotrowski ma teraz przekuć w przyciąganie go do firmy.

Universal nie miał dotychczas dedykowanych new businessowi sił, ale to pewnie niejedyny powód słabości na tym polu. Tym większe wyzwanie przed Marcinem Piotrowskim, który okazji do ataku powinien mieć w tym roku całkiem sporo. Po lutowych niespodziankach z cięciem zleceń można wierzyć, że na rynku znów będzie gorąco.

I PRZETARGI W TOKU Klient/marka: Polpharma/Polopiryna; obecna agencja: Just i Face to Face; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz Klient/marka: Graal; obecna agencja: nz; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz

I PRZETARGI ROZSTRZYGNIĘTE Klient/marka: Komfort; obecna agencja: wcześniej S4 i Media Concept; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: Euro RSCG, Tequila\Polska, Lumberjacker oraz Universal McCann, Star Media oraz Carat i Media Concept; zwycięska agencja: Red8, Starlink Klient/marka: HBO; obecna agencja: Macroscope OMD; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: Media Vest, Initiative, Optimum Media OMD; zwycięska agencja: Optimum Media OMD

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

13

14-15#07-08_reklama_akt.qxd:Layout 1

2/12/10

3:20 PM

Page 14

Aktualności REKLAMA Agata Małkowska-Szozda

Projekt totalny

D

anone ruszył z nową kampanią Danacolu, do której zaangażował piosenkarza Krzysztofa Krawczyka. Pierwsze wrażenie – tak sobie. Jednak gdy się okazuje, że spot informuje o pozytywnym wpływie tego produktu na organizm poprzez obniżanie podwyższonego poziomu cholesterolu we krwi, to wybór Danone okazuje się bardziej zrozumiały.

Krzysztof Krawczyk na tle swojego przeboju „Ostatni raz zatańczysz ze mną” zachęca do prowadzenia zdrowego trybu życia i picia Danacolu, przekonuje, że nigdy nie jest za późno, aby zacząć dbać o siebie. I jest wiarygodny.

Kampania Danacolu to debiut reklamowy Krawczyka, choć, jak sam mówił w czasie konferencji prasowej zorganizowanej w Hard Rock Café w Złotych Tarasach w Warszawie, miał już kilka takich propozycji. Na przykład mógł być trzecim celebrytą, po Maryli Rodowicz i Danielu Olbrychskim, reklamującym lody Koral, a któryś browar zaproponował stworzenie marki z jego wizerunkiem na etykiecie.

– Miałem też reklamować cukierki i lizmuzyny – wyliczał Krawczyk. Odmawiał, bo, jak twierdził, byłby nieprawdziwy, reklamując coś, w co nie wierzy, nie używa, z czym nie ma związku.

Co innego Danacol. – Biorę udział w czymś, co sprawia mi radość.

Z Danacolem nie czuję, że to jest reklama. Przyzwoicie zapłacona – przyznał – ale jest częścią mojego życia.

Ktoś mi nawet powiedział: „Krawczyk zawsze leczył mi serce piosenkami, a teraz – leczy je Danacolem”. Bardzo zgrabne.

Piosenkarz, podczas swoich barwnych i miejscami wręcz intymnych wynurzeń na temat życia, kariery, małżeństwa, nie wspominał zbyt natrętnie o Danacolu, lecz także o nim nie zapominał. – Jestem taką lokomotywą, która ciągnie za sobą wiele rodzin, których los zależy ode mnie – mówił Krawczyk i podkreślał, iż dbanie o siebie, o swoje serce to jego obowiązek.

Poziom zaangażowania Krawczyka, jego szczere wyznania na temat pogarszającej się kondycji i Danacol w tle to przekonująca kombinacja emocji i faktów

Cały dla marki. Pomysł zaangażowania Krawczyka przez Danone to projekt totalny. Piosenkarz nie tylko sam bierze w nim udział, pociągnął za sobą wiele osób ze swojego otoczenia, które także stały się ambasadorami marki. Żona, Ewa Krawczyk, Norbi, zaprzyjaźniony muzyk młodego pokolenia, Andrzej Kosmala, menedżer, producent jego płyt – wszyscy opowiadali o Krawczyku, i o tym, że jego serce jest pełne miłości, ale też napędza je nowa siła – Danacol.

Liczba publikacji – prasowych i portalowych – po tej konferencji znacznie przewyższa publicity, jakie wygenerowali inni gwiazdorzy zaangażowani do reklam. Trudno jednak wyobrazić sobie trafniejszy dobór gwiazdy i marki. Poziom zaangażowania Krawczyka, jego szczere wyznania na temat pogarszającej się kondycji i Danacol w tle to przekonująca kombinacja emocji i faktów. Trudno się dziwić, że na ten haczyk łapią się wszyscy – fani i niefani.

Przez lata Krzysztof Krawczyk był niekwestionowanym królem polskiej estrady, śpiewa już 46 lat. Ostatnio wydał setną solową płytę (nie licząc tych nagranych z zespołem Trubadurzy). Ponoć ma szansę trafić z tym wynikiem do „Księgi rekordów Guinnessa”. Po tylu latach aktywnego życia na scenie postanowił opowiedzieć, jak się troszczy o to, by jego serce zawsze biło w rytmie największych przebojów.

W tym kontekście Marcin Kydryński reklamujący Pilsner Urquell, bracia Mroczkowie wspomagający „Panoramę Firm” czy Cindy Crawford polecająca „szykowne” buty Deichmanna, nie wspominając już o Majchrzaku, Waglewskim czy Adamku pracujących dla Żywca – to partactwo sztuki. Marketingowej.

14

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

Zdrowsz Producenci chipsów przy wprowadzanych nowościach stawiają na trend zdrowego odżywiania się.

W komunikacji marketingowej nadal ma królować telewizja coraz mocniej okraszana internetem.

Chipsy to największa kategoria produktowa rynku słonych przekąsek w Polsce, z 49-proc. udziałem w rynku pod względem wartości sprzedaży. To „koń pociągowy” wartego 1,8 mld zł (wg MEMRB) rynku, na którym liczą się tylko dwie firmy – należąca do koncernu PepsiCo Frito Lay Poland i The Lorenz Bahlsen Snack-World, które razem mają 70 proc. udziału – oraz marki własne sieci handlowych. Liderzy zwracają tu uwagę przede wszystkim na Top Chips Biedronki, która zyskuje wraz z szybkim rozwojem tej sieci sklepów.

Tradycja i zdrowie

FOT. THE LORENZ BAHLSEN SNACK-WORLD

Anita Gwizdek, kierownik marketingu The Lorenz Bahlsen Snack-World, przewiduje, że rynek słonych przekąsek będzie rósł przynajmniej o 5 proc. rocznie w ujęciu wartościowym

Producenci chipsów, którym daleko do podstawowych produktów żywieniowych, robią wiele, żeby przypodobać się konsumentom. Tym bardziej że ci w czasie kryzysu częściej zaciskają pasa ne wsparcie marketingowe – kampania, i sięgają po produkty tańsze, np. marki w której marketer będzie podkreślał własne. wyjątkowość produktu, zacznie się Najwięksi producenci ostatnio moc- w okolicach marca br. Na razie produkt no stawiają na zauważalny wśród Pola- trafi do sprzedaży w dwóch smakach: ków trend zdrowego odżywiania się.

Naturalne Solone i Grillowana PaFrito Lay Poland, lider rynku, w tym pryka. miesiącu wprowadził do oferty nową liWprowadzenie Lay’sów Prosto nię chipsów pod marką Lay’s z Pieca można traktować jak odpowiedź o nazwie Prosto z Pieca. Są to chipsy pieczone, a nie smażone, z mniejszą o 70 proc. zawartością Główni producenci rynku słonych przekątłuszczu. Chipsy sek – ranking wartościowy rynku wartego są skierowane do 1,8 mld zł za okres listopad 2008 – paźosób powyżej 25. dziernik 2009 r. roku życia, głównie kobiet, które zwrapozostali cają uwagę na zawarproducenci tość tłuszczu w proLay’s Prosto duktach, zwłaszcza z Pieca to w przekąskach.

19 proc. nowość Frito – Linią Lay’s Prosto Lay Poland z Pieca poszerzamy kateFrito Lay gorię chipsów, bo nie ma 39 proc. na polskim rynku chip11 proc. sów pieczonych – mówi marki Aneta Struk, dyrektor własne marketingu Frito Lay Poland.

Produkty Prosto 31 proc. z Pieca to jedna z ważThe Lorenz Bahlsen Snack-World niejszych inicjatyw marki Lay’s w tym roku. Źródło: MEMRB Produkt będzie miał sil-

Dwóch w grze

14-15#07-08_reklama_akt.qxd:Layout 1

2/12/10

3:20 PM

Page 15

sze chrupanie Frito Lay na działania konkurencji. The Lorenz Bahlsen Snack-World bowiem od 2008 r. ma w ofercie markę Naturals, czyli chipsy ziemniaczane smażone na oleju słonecznikowym, dzięki czemu zawierają 65 proc. mniej kwasów tłuszczowych nasyconych niż inne produkty w tym segmencie. Obecnie są dostępne cztery warianty smakowe marki Naturals i na razie oferta nie będzie poszerzana, bo w kategorii chipsów jest to nisza rynkowa.

Anita Gwizdek, kierownik marketingu The Lorenz Bahlsen Snack-World, dodaje, że na trendy w żywieniu ma wpływ również kryzys ekonomiczny, który sprawił, że polscy konsumenci powracają do smaków znanych z czasów dzieciństwa.

– W sferze żywności oznacza to nasilony powrót do tradycyjnych polskich smaków – mówi, uzasadniając wprowadzenie w październiku ub.r. marki chipsów Wiejskie Ziemniaczki. Są to chipsy produkowane z polskich ziemniaków, dostępne w czterech smakach: koperku, masła z solą, suchej krakowskiej i – ostatnio wprowadzonym – szynki babuni.

W połowie lutego br. rozpoczyna się pierwsza telewizyjna kampania tego brandu. Działania będą miały charakter wizerunkowy. Głównym medium będzie telewizja, ale reklamy pojawią się również w prasie. Dotychczas marketer reklamował Wiejskie Ziemniaczki głównie poprzez działania BTL.

Przekonują się do internetu

Najważniejszym medium reklamowym dla producentów chipsów wciąż jest telewizja, gdzie trafia zdecydowana większość ich budżetów reklamowych, ale pomału przekonują się oni również do internetu.

Frito Lay Poland znacząco zwiększy w tym roku wydatki na działania w internecie w porównaniu z 2009 r. Już w styczniu w ramach kampanii „Lay’s najlepsze pod słońcem” marketer rozpoczął na dedykowanej stronie internetowej konkurs, w którym konsumenci mogli samodzielnie stworzyć chipsy.

Konkurs był wspierany kampanią online w największych portalach społecznościowych, takich jak GG i Nasza Klasa.

Działania były częścią silnej kampanii telewizyjnej, w której marketer podkreślał ulepszony smak czterech najważniejszych wariantów Lay’sów i komunikował nowe opakowania produktów.

– Co prawda, na internet wydamy więcej, ale wciąż jest to dla nas medium wspierające działania w telewizji czy punktach sprzedaży. Jesteśmy na etapie wypracowywania najlepszego modelu naszej obecności w sieci – mówi Aneta Struk. Przedstawiciele Frito Lay Poland podkreślają, że telewizja cały czas jest medium najtańszym, szczególnie w porównaniu z innymi krajami Europy, a także najbardziej efektywnym i mierzalnym.

Według Anety Struk już sam fakt, że firma wyda w 2010 r. na wsparcie w mediach kilka procent więcej niż w ubiegłym roku, można uznać za sukces, bo ten rok jest dla wielu Udział poszczególnych kategorii słonych przekąsek w rynku marketerów kolejnym wartym 1,8 mld zł za okres listopad 2008 – październik 2009 r. rokiem ograniczania budżetów marketingo48,8 chipsy wych. W 2009 r. firma na reklamę telewizyjną Lay’sów, czyli swojej 18,9 chrupki flagowej marki, wydała 43,6 mln zł (źródło: AGB Nielsen paluszki Wiej skie Ziem 14,4 i precelki Media Reniaczki z portfosearch, dane lio Lorenz Bahlorzechy cennikowe). sen stworzono 12,8 (w łupinach W zakresie kredla konsumeni bez) acji Frito Lay tów lubiących Poland współpowroty do 4,7 krakersy pracuje z agencją smaków BBDO, a media z dzieciństwa planuje i kupuje popcorn 0,5 dla marketera dom mediowy % 10 20 30 40 50 Media Direction Źródło: MEMRB OMD. Działania

w internecie realizuje agencja WonderHouse.

Na rosnącą rolę internetu w komunikacji zwracają uwagę również przedstawiciele The Lorenz Bahlsen Snack-World.

– Nasze działania wykraczają i dalej będą wykraczały daleko poza ramy najważniejszego dla nas medium, czyli telewizji. Już w 2009 r. intensywnie wspieraliśmy w internecie marki Crunchips i Nic Nac’s, które miały interaktywne kampanie promocyjne – mówi Anita Gwizdek. Oprócz tego jesienią ub.r. firma pierwszy raz sięgnęła po marketing szeptany i wraz z agencją Streetcom przeprowadziła w aglomeracji warszawskiej akcję dla marki Nic Nac’s.

W 2009 r. najsilniej reklamowanym w telewizji brandem The Lorenz Bahlsen Snack-World była marka Crunchips, na którą firma wydała 11,2 mln zł (dane AGB Nielsen Media Research).

W ub.r. na kampanie telewizyjne ogółem marketer wydał 29,7 mln zł. Od

początku 2009 r. obsługą mediową Lorenz Bahlsen Snack-World zajmuje się dom mediowy MediaVest. Kreacje dla flagowej marki, czyli Crunchipsów, robi agencja reklamowa Just, a marketingiem strategicznym zajmuje się Pahnke Markenmacherei z Hamburga.

Rynek słonych przekąsek w Polsce wciąż bardzo dynamicznie się rozwija.

Anita Gwizdek przewiduje tendencję wzrostową przynajmniej na poziomie 5 proc. rocznie w ujęciu wartościowym.

Powołując się na dane Nielsena, podaje, że przez ostatni rok rynek wzrósł ilościowo o 3,3 proc., do poziomu 111,6 tys. ton, natomiast wartościowo – o 7,4 proc., do poziomu 2,06 mld zł.

Zaznacza jednak, że Nielsen nie raportuje wszystkich punktów detalicznych (kanał HoReCa, punkty sezonowe, automaty), dlatego rzeczywista wartość tego rynku jest najprawdopodobniej o ok. 20-30 proc. wyższa.

Tomasz Wiaderek

REKLAMA

Między posiłkami

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

15

16#07-08_aktualnosci.qxd:Layout 1

2/12/10

5:40 PM

Page 16

Aktualności GIEŁDA Maciej Burlikowski

O reklamach i karach

P

od koniec stycznia Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nałożył na Polską Telefonię Cyfrową, operatora sieci komórkowej Era, karę ponad 8,7 mln zł. Poszło o reklamy. „Najszybszy Internet w komórce. Bez limitu. Za 5 zł” – tak Era reklamowała swoją ofertę. Zdaniem kontrolerów UOKiK reklama wprowadzała w błąd, operator bowiem nie zaznaczył, że miesięczny limit transmisji danych wynosi 50 MB, a promocyjny abonament obowiązywał tylko przez pierwsze trzy miesiące.

To jak dotychczas najwyższa kara nałożona przez UOKiK za reklamy (zestawienie tych kar publikujemy na str. 4). Operator naturalnie odwołał się od tej decyzji.

Już kilkakrotnie pisałem o tym, więc powtórzę. Jako obserwator rynku reklamowego boleję nad słabością rodzimej kreacji i brakiem oryginalnych pomysłów. Nie wiem, czy bardziej jest to zarzut pod adresem agencji kreatywnych i domów mediowych, czy raczej samych marketerów (marketingowców). Faktem jest, że unikają oni jak ognia „odważnych” reklam, także porównawczych.

Z drugiej zaś strony jako konsument cieszę się, że jest taka instytucja jak UOKiK, która przynajmniej w jakimś stopniu może oceniać i punktować najbardziej „zdradzieckie” i „podstępne” reklamy.

Publicznie napiętnowani. Nie jestem naiwny i wierzę, że 20 lat od transformacji ustrojowej zrobiło swoje. Przywykliśmy do marketingu i w moim przekonaniu zdecydowana większość odbiorców traktuje reklamę jako narzędzie walki konkurencyjnej między firmami i narzędzie walki o nasze portfele, a nie źródło wiarygodnej informacji handlowej. Zresztą badania pokazują, jak nisko Polacy oceniają wiarygodność reklamy, a najwyżej cenią rekomendacje rodziny czy znajomych.

UOKiK nie jest jedyną instytucją, która dysponuje realnymi (czytaj: finansowymi) instrumentami oceny i weryfikacji reklam. O Komisji Etyki przy Radzie Reklamy nie piszę – jej werdykty, choć dla reklamodawcy mogą być bolesne, są bowiem tylko publicznym napiętnowaniem. Mocnymi argumentami, tyle że wobec nadawców, dysponuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiTV). I choć z niektórymi jej decyzjami trudno mi się zgodzić (przykład – zdjęcie z emisji świątecznych reklam Hoop Coli za wykorzystanie melodii kolędy), to jednak uważam, że taka forma kontroli także jest potrzebna.

Sportowiec nie pije? Niedawno w kontekście reklam przypomniała o sobie Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA). Uznała ona, że reklama piwa Żywiec (Grupa Żywiec), w której występuje bokser Tomasz Adamek, łamie przepisy Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, i zapowiedziała złożenie zawiadomienia do prokuratury. Art. 13 ustawy zakazuje bowiem reklam napojów alkoholowych kojarzących się ze sprawnością fizyczną, zdrowiem, sukcesem życiowym lub zawodowym. Grozi za to kara grzywny od 10 tys. do 500 tys. zł. Dyrektor PARPA zaznacza, że agencji zależy nie tyle na karze finansowej, ile na zdjęciu reklamy z emisji. Grupa Żywiec odpowiada, że nie złamała prawa i nie zamierza zdejmować reklamy z emisji.

Grupa Żywiec i agencja reklamowa Just, która przygotowała kampanię Żywca z Adamkiem, nie mają szczęścia do PARPA. Wiosną 2006 r., po interwencji PARPA i żądaniu KRRiTV, z emisji została zdjęta reklama piwa Warka, w której występował piłkarz Jerzy Dudek (bramkarz reprezentacji). Tę kampanię dla Grupy Żywiec także przygotowała Just (kampania trwała od listopada 2005 r.).

W styczniu 2008 r. PARPA skutecznie interweniowała też w sprawie sponsorowania przez markę piwa Harnaś (Carlsberg Polska) drużyny skoczków narciarskich – chodziło o to, że 13-letni wówczas Klemens „Klimek” Murańka podczas zawodów występował w koszulce z logo sponsora (marki Harnaś), a ustawa zabrania reklam alkoholu kierowanych do niepełnoletnich i z ich udziałem.

Miejmy tylko nadzieję, że naszym olimpijczykom powiedzie się w Vancouver. Pytanie tylko, czy jeśli (oby) kadra wróci z medalami, nikt nie zarzuci Kompanii Piwowarskiej, że reklamuje piwo Tyskie, bazując na skojarzeniach z „aktywnością fizyczną” i „sukcesem”.

Tyskie jest wszak sponsorem reprezentacji.

16

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

Gwarancja na kredyt Przy wielomilionowych inwestycjach w relaunch magazynu wydawca nie może sobie pozwolić na brak realizacji planów reklamowych. Posługując się argumentem sprzedaży gwarantowanej, tworzy pakt z reklamodawcą – zrobi wszystko, by osiągnąć tę sprzedaż, a reklamodawca zainwestuje pieniądze. Każde niedotrzymanie tych warunków przez właściciela pisma kończy się na indywidualnych rozliczeniach, już nie tak nagłaśnianych.

Gwarancja osiągnięcia określonego poziomu sprzedaży egzemplarzowej na stałe wpisuje się w działania związane z launchem, a ostatnio głównie relaunchem pisma. Wydawcy chcą w ten sposób zwiększyć zaufanie reklamodawców do nowego produktu.

Niemal wszyscy wspierają się tym argumentem. Z takiego narzędzia korzystały m.in.: Wydawnictwo Bauer (np. przy relaunchu „PC Formatu”), G+J Polska (wprowadzając „Glamour” i „Galę”), Infor Biznes („Dziennik Gazeta Prawna”) czy Edipresse Polska (np. wprowadzając „Party”). Teraz ten ostatni rusza z kolejnym relaunchem, tym razem„Pani Domu”, i od początku zapewnia reklamodawców, że zamierza osiągnąć średnią sprzedaż tygodnika na poziomie ok. 400 tys. egz. w perspektywie kilku miesięcy.

Jak mówi Ewa Redel-Bydłowska, członek zarządu Edipresse Polska, reklamodawcy bardzo dokładnie analizują koszty dotarcia, a osiągnięcie pewnego poziomu sprzedaży to wymóg obecnych czasów. – Gwarancja sprzedaży pokazuje reklamodawcy, że wydawca wierzy w swój produkt i będzie w niego inwestować – dodaje.

Najczęściej gwarancja obowiązuje przez kilka miesięcy od launchu. Choć jak podkreśla Redel-Bydłowska, najlepsze są okresy dłuższe, blisko roczne, gdyż wtedy łatwiej wypracować i utrzymać średnią.

Intensywne wsparcie reklamowe i gadżetowe w okresie relaunchu tytułu prasowego niemal zawsze wywołuje wyraźny wzrost sprzedaży, który potem stabilizuje się na niższym poziomie. – Nie wyobrażam już sobie, aby tak poważna zmiana w piśmie nie była wsparta gwarancją sprzedaży – dodaje. Na wszelkie działania promocyjne „Pani Domu” wydawca chce przeznaczyć 4,5 mln zł brutto.

Znak czasów. Monika Nowak, media

buying manager w Opera OMG, podkreśla, że informacja o planowanym poziomie sprzedaży jest kluczowa, aby wejść w dany projekt. – Dane sprzedażowe stały się niemal równorzędnym para-

Odmieniona „Pani Domu” chce sprzedawać średnio 400 tys. egz. metrem doboru tytułu – mówi. Przy ciągłych spadkach rozpowszechniania reklamodawcy muszą mieć twarde podstawy do wydania pieniędzy. Tym bardziej że na oficjalne wyniki sprzedażowe trzeba czekać kilka miesięcy.

Według Dariusza Sachajki, commercial directora w Universal McCann, gwarancja sprzedaży daje bezpieczeństwo reklamowej inwestycji, ponieważ to wydawca bierze na siebie ryzyko niepowodzenia. Dom mediowy wie, że jeśli tytuł nie osiągnie wyniku, będzie mógł domagać się innych form rekompensaty, najczęściej przejawiających się w dodatkowych rabatach.

– Nie pamiętam, abyśmy zwracali pieniądze – mówi Redel-Bydłowska. Inni wydawcy nie wypowiadają się na ten temat.

Poza aspektem czysto biznesowym sprzedaż gwarantowana ma też siłę promocyjną. Według Marii Bieleckiej, media buying coordinatora w MPG, jeśli reklamodawca nie dotrzyma warunków, tworzy sobie czarny PR. W konsekwencji będzie niechętnie lub rzadziej wybierany przy kolejnych mediaplanach. Rynek oczekuje, że wydawca jasno określi swoje plany sprzedażowe. Upowszechnienie się gwarancji sprzedaży w ocenie Bieleckiej to dobry trend.

Niektórzy media plannerzy podkreślają, że przy bardzo zachowawczych gwarancjach sprzedażowych dłużej analizują atrakcyjność takiej oferty. Wkrótce może się okazać, że wydawcy przyciśnięci stale spadającymi wydatkami reklamowymi w prasie zaczną prześcigać się coraz wyższymi gwarancjami, wchodząc jednak na kolejną, niebezpieczną dla siebie ścieżkę.

JD

17#07-08_aktualnosci.qxd:Layout 1

2/11/10

3:42 PM

Page 17

Wiosna pełna seriali Trzej najwięksi gracze rynku TV niechętnie zdradzają plany związane z wiosennymi ramówkami. Nadawcy zgodnym chórem deklarują, że w odróżnieniu od oszczędnościowego sezonu jesiennego wiosna będzie przede wszystkim czasem nowości. Do inwestycji zachęcają m.in. bardziej optymistyczne niż przed rokiem prognozy dotyczące rynku reklamy TV. Domy mediowe nie chcą oceniać potencjału wiosennych nowości telewizji, bo na razie docierają do nich cząstkowe informacje, a stacje jeszcze nie prezentowały oferty.

Jedną z głównych kategorii, w których tej wiosny konkurować będą nadawcy, są nowe seriale. Poszerzanie oferty, szczególnie o kolejne seriale, agencjom mediowym wydaje się jednak zrozumiałe i wskazane, zwłaszcza w okresie widocznego spowolnienia gospodarczego, gdy aktywność reklamowa marketerów ciągle jest wyraźnie zachowawcza.

Ofertę serialową chce znacznie wzmocnić Polsat, który sezonu jesiennego nie może uznać za specjalnie udany. W wiosennej ramówce pojawi się „Hotel 52”, serial luźno nawiązujący do brytyjskiego hitu „Hotel Babylon”. W opinii Niny Terentiew, dyr. programowego Polsatu, serial ten ma unikatową atrakcyjną konstrukcję, co ułatwi zdobywanie i widzów, i budżetów reklamowych. Wiosną w Polsacie pojawi się też nowa seria „Świata według Kiepskich”. Trwają prace nad dwiema nowymi produkcjami „Szpilki na Giewoncie” i „Ludzie Chudego”, które prawdopodobnie pojawią się na antenie jesienią.

Show na okrasę. W ofercie TVN nowością będzie serial obyczajowy „Usta, usta”.

Telewizja równolegle produkuje dwa sezony tego filmu. Miejską widownię TVN przyciągnąć ma „Klub Szalonych Dziewic”, polska wersja „Roses and Vodka Lime”, hitu Endemol Netherlands.

Z kolei w ofercie TVP2 pojawi się codzienne pasmo z serialami. Pasmo zaplanowano od poniedziałku do czwartku przed godz. 19. Dotychczas w tym czasie Dwójka nadawała teleturnieje lub filmy dokumentalne. Obecnie trwają prace nad dwoma codziennymi serialami TVP2 – „Apetyt na życie” i „Licencja na wychowanie”. Nowością ma być też serial kryminalny „Nowa”, który w czwartkowej ramówce zastąpi „Tancerzy”.

Z kolei TVP1 oprócz kontynuacji hitów serialowych zapowiada emisję „Sprawiedliwych”, produkcji o tematyce wojennej. Niedzielne pasmo prime time wypełnią dwie nowe produkcje – „Blon-

dynka” i „Mała Moskwa” (serialowa wersja filmu kinowego).

Równolegle z próbami pozyskania atrakcyjnej widowni dla nowych seriali trwać będzie potyczka nadawców w kategorii programów rozrywkowych. TVN nie zrezygnuje z kolejnej edycji „Tańca z gwiazdami” i „You can dance”. Ale w wiosennej ramówce stacja chce postawić też m.in. na polską wersję formatu kulinarnego „Kitchen Nightmares”, przeboju brytyjskiego Channel 4.

Serial „Hotel 52” Polsat pracuje nad pojawi się nowym formatem w wiosennej „Just the Two of Us” ramówce Polsatu (licencja BBC). Nowością weekendową (niedzielne popołudnia) ma być natomiast „On & Ona”, matu „Super Models” i show „Powiedz show powstający na licencji kanadyjskie- tak”.

Która strategia programowa okaże się najgo programu „Mr and Mrs.”. Na antenę wraca też „Moment prawdy”. Z kolei bardziej atrakcyjna, dowiemy się w marcu.

PM hitami TVP2 mają być polska wersja forFOT. POLSAT

Po zachowawczej jesiennej ofercie programowej najwięksi nadawcy TV zapowiadają, że wiosna br. to czas weryfikacji nowości, nad którymi stacje pracowały w ciągu ostatnich miesięcy. Hitem mają być nowe seriale.

REKLAMA

Wyposaż mój sklep!

Cel: wspieranie niezależnych detalistów Promocja: „Handel”, „Media & Marketing Polska”, „Business Media”, Mediamikser.pl, prasa regionalna, partnerzy programu Okres promocji: 12 miesięcy – jedna edycja Organizator: VFP Communications Ltd. Kontakt: Rafał Krzycki, tel. (22) 514 65 50 rafal.krzycki@pwf.com.pl

ORGANIZATOR AKCJI

Poszukiw ani par tnerzy z nastę pującyc h branż : Wyposaż enie skle pów Producen ci FMCG Samocho dy dosta wcze Hurtown ie FMCG Telefon banki, fiiar komórkowa, ubezpiec my zeniowe oraz wsz chcą w yscy inni, któr z branżeysprzeć MŚP zy FMCG

PATRONAT MEDIALNY

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

17

18-19#07-08_aktualnosci.qxd:Layout 1

2/11/10

3:25 PM

Page 18

Analiza

Z błyskiem i p Zachowawczy komunikacyjnie segment płynów do zmywania naczyń daje o sobie znać. A to za sprawą Ludwika, który teraz nowym wizerunkiem chce powalczyć o młodego konsumenta.

Kampania reklamowa płynu do naczyń Fairy należącego do Procter & Gamble Polska wystartowała w telewizjach 4 stycznia.

8 stycznia br. z kampanią w największych stacjach telewizyjnych ruszyło Inco-Veritas, reklamując Ludwika.

Z wielkiej trójki w segmencie tzw. środków do ręcznego zmywania naczyń w styczniu cicho siedział Pur. Właściciel marki, czyli Henkel Polska, ma inny cel – skupia się w tym czasie na wsparciu nowego produktu Somat Perfect Gel, innowacyjnego środka do zmywarek. Jest czujny, bo jednocześnie w telewizji Reckitt Benckiser komunikuje zmianę nazwy Calgonitu na Finish.

Ludwik się odmładza. Jak przyznał Michał Dworak, dyrektor operacyjny ds. sprzedaży i dystrybucji w Inco-Veritas, kampania reklamowa Ludwika od dziesięciu lat nie miała miejsca w styczniu. Od tego czasu produkt wspierany był w mediach dwa razy w roku: w okresie wiosennych porządków i jesienią.

Według Dworaka aktualna kampania nie jest wcale odpowiedzią na działania konkurencyjnej marki z portfolio P&G, ale ma na celu podkreślenie zmiany wizerunku Ludwika, której dokonano w ub.r., oraz dotarcie do młodszych konsumentów.

– Nasi konkurenci, Pur czy Fairy, są aktywni reklamowo regularnie w ciągu całego roku. Trudno więc mówić o tym, byśmy naszą kampanią reagowali na ich aktywność – argumentuje Dworak.

Fairy stosuje taką strategię od trzech lat, a Pur od siedmiu. Z analiz AGB Nielsen Media Research wynika, że obaj konkurenci Ludwika z mniejszym lub większym natężeniem są obecni reklamowo w telewizji w każdym miesiącu roku. W ub.r. Fairy nie reklamował się jedynie w czerwcu.

Jak mówi Barbara Biela, account brand manager marki w P&G, marce Fairy, która jest stosunkowo młoda na rynku, potrzebne jest silne wsparcie medialne. Dlatego też marketer regularnie wykorzystuje w komunikacji cały miks kanałów.

– Dzięki temu udało się osiągnąć bardzo wysoką świadomość marki i rosnącą penetrację – twierdzi Biela.

P&G w kampaniach Fairy stawia na wyrazistą wizualizację benefitów funkcjonalnych marki, m.in. poprzez wykorzystanie w reklamie molo w Sopocie lub skoczni w Zakopanem oraz przybliżenie marki polskiemu konsumentowi, pokazując polskie lokalizacje czy nagranie góralskich kolęd.

18

Media & Marketing Polska

Najnowsza kampania Ludwika z kucharzami ma trafić przede wszystkim do młodszej grupy docelowej Kilka miesięcy temu w odpowiedzi na oczekiwania klientów odmłodzono Ludwika. Wprowadzono nowe opakowanie, które ma być bardziej nowoczesne, zachowując przy tym aurę wieloletnich doświadczeń i tradycji, na przykład biały kolor i nieprzezroczystość butelki. Jak argumentowano, biała butelka pozostała, bo jest mocno zakorzeniona w świadomości konsumentów.

Teraz ma jednak nową i czytelną etykietę, a jej kształt ma być bardziej ergonomiczny i wygodny dla użytkownika. Wraz ze zmianą wizerunku wzbogacono też formułę płynu o nowe składniki, m.in. kompleks witamin ochronnych i odżywczych dla dłoni.

Przeprowadzone przez Inco-Veritas badania konsumenckie potwierdziły, że wyzwanie marki tkwi

w percepcji, nie zaś w produkcie. Dlatego w kampanii nowoczesny wizerunek skierowany do młodszego targetu trzeba było przekazać w taki sposób, aby jednocześnie nie zniechęcić lojalnych użytkowników.

Spot opowiada historię grupy kucharzy z eleganckiej restauracji, którzy za wszelką cenę próbują wymigać się od zmywania, ale kiedy okazuje się, że będą mieli do dyspozycji nowego Ludwika, zmieniają zdanie i próbują przekonać szefa, żeby to ich posłał na zmywak. Bo jak mówi hasło kampanii: „Ludwik lubi zmywać”. Film wyreżyserował Kuba Łubniewski, a produkcją zajęła się firma Red Works.

O jaką konkretnie grupę docelową chodzi, tego nie udało nam się ustalić. – Należałoby się zastanowić, jak młody jest target, do którego chce trafić Ludwik. Komunikacja wykorzystująca kucharzy to moim zdaniem ciągle tonality i message skierowane bardziej do starszej grupy – uważa Monika Szadkowska-Jurek, client service director w Momentum Worldwide.

Konkurencja podgryza. Anna Pasińska,

Ożywienie w środkach do zmywarek – Henkel wprowadza Somat Perfect Gel, a Reckitt Benckiser komunikuje zmianę nazwy Calgonit na Finish

17 lutego – 2 marca 2010

strategic director z tej samej agencji, zwraca uwagę na to, że Ludwik zaczął stosować inne niż konkurencja podejście do reklamowania środków do zmywania naczyń.

– Komunikację opiera na rekomendacji kucharzy, akcentując „profesjonalizm” produktu. Pytanie – czy to działa? A inne pytanie to, czy można inaczej? To wyzwanie i trudno mi jednoznacznie wypowiedzieć

się na ten temat. Być może wizerunek gospodyni domowej to właśnie to, czego oczekują konsumenci od tego segmentu rynku. To bardzo „doświadczona” branża i dobrze byłoby prześledzić badania i jej dotychczasowe osiągnięcia, zanim przejdzie się do poszukiwania innych dróg – mówi Pasińska.

Dodaje przy tym, że nie można zapominać o jednym, nader istotnym fakcie. Siłą Ludwika jako marki są rzesze Polaków, dla których zawsze był oczywistym wyborem.

– W ich oczach zapewne staje się coraz lepszy, nadąża i odzwierciedla ich potrzebę nowoczesności – uważa Pasińska.

Te rzesze Polaków gwarantują najstarszej polskiej marce płynu do zmywania naczyń (45 lat) pozycję lidera na rynku, którą jednak od dawna podgryzają zachodni konkurenci. I jak się okazuje, dość skutecznie.

Ludwik zaczyna tracić udziały rynkowe, głównie na korzyść wicelidera segmentu, marki Pur. Brand należący do Henkel Polska jest nieustępliwy. Jeszcze półtora roku temu wartościowo marka Inco-Veritas miała 34 proc. rynku, podczas gdy Pur 24 proc.

(MEMRB, V ’07 – IV ’08), ostatnio Ludwik zmniejszył udział w rynku do 29 proc., podczas gdy Pur zwiększył go do 27 proc.

(XI ’08 – X ’09). I to w sytuacji gdy cały segment płynów do ręcznego zmywania naczyń wzrósł wartościowo o 18,2 proc. do 399 mln zł.

Nie wiemy, jaką pozycję rynkową ma obecnie Fairy. MEMRB nie podaje jej

18-19#07-08_aktualnosci.qxd:Layout 1

2/11/10

3:25 PM

Page 19

i połyskiem udziałów, ponieważ znajduje się poza trójką największych pod względem udziałów rynkowych marek.

– Te sukcesy Pura są efektem właściwie prowadzonej strategii marketingowo-sprzedażowej produktu. Pur – jak każdy inny płyn do mycia naczyń – jest kierowany do bardzo szerokiej grupy konsumenckiej – generalnie do kobiet. Wszystkie potrzebujemy płynów do mycia naczyń, kupujemy je i ich używamy, bez względu na wiek czy wykształcenie – mówi Dorota Strosznajder, corporate communication manager w Henkel Polska.

I to właśnie Pur jest wskazywany przez agencje reklamowe jako ten produkt w segmencie płynów do zmywania naczyń, który ma najbardziej spójną i konsekwentną komunikację. Marka jest rozpoznawalna dzięki celebrytce Bożenie Dykiel. – Nacisk na skuteczność Pura wspierany energicznym wizerunkiem znanej aktorki poprzez komunikację w kolejnych odsłonach reklamowych silnie zakorzenił się w umysłach konsumentów – zauważa Radosław Gawędzki, strategy director w Esteem Brand Strategies.

Zagrożony lider Ranking marek płynów do zmywania naczyń.

Dane w proc.

29

30

27

Udział wartościowy Udział ilościowy 29 29

27

27

25

22

20 14

15 10 5 %

ik s) dw rita Lu -Ve co (In

łe rki sta ma

e ki ar sn M wła

l a) r Pu nke lsk e o (H P

zo Po

Źródło: MEMRB. Okres: listopad 2008 – październik 2009

Reckitt króluje w zmywarkach Ranking producentów środków do zmywarek. Dane w proc.

Ze zlewu do maszyny. Skoro Purowi uda-

ło się podgonić lidera, to być może dlatego w styczniu tego roku Henkel nie wyemitował żadnej jego reklamy w telewizji, skupił się natomiast na wsparciu Somatu, marki, z którą jest obecny w segmencie środków do mechanicznego zmywania naczyń, czyli do zmywarek. Od jakiegoś czasu trwa kampania promująca Somat Perfect Gel jako pierwszy na rynku żel do zmywarek.

W segmencie środków do zmywarek Henkel ma zdecydowanie więcej do odrobienia niż na rynku płynów do zmywania naczyń. Mimo że też jest wiceliderem segmentu, dystans do numeru jeden w tej kategorii, czyli należącej do Reckitt Benckiser marki Calgonit, wydaje się porażający i nie tak łatwy do pokonania jak dystans Pura do Ludwika.

Somat ma bowiem w ujęciu wartościowym 17 proc. rynku, podczas gdy Calgonit – aż 59 proc. Dlatego można przypuszczać, że aktualne wsparcie reklamowe innowacji Somatu ma na celu nie tylko launch nowego produktu, ale też przekonanie kolejnej rzeszy konsumentów, by sięgnęli po produkty Henkla, a nie jak dotąd po Calgonit.

W styczniu br. Henkel na reklamy Somatu w samej tylko telewizji wydał już 1,2 mln zł, zwiększając tym samym wydatki na tę markę o 103 proc. (vs. I 2009 r.).

Tym bardziej że Calgonit przechodzi teraz poważną metamorfozę – zgodnie z globalną strategią koncernu zmienia nazwę na Finish. Jest więc ryzyko dla Reckitta, że część konsumentów marka może stracić, bo nie zaakceptują zmiany bądź nie odnotują

Reckitt Benckiser Pozostałe marki

9 proc.

11 proc.

15 proc.

Marki własne

59 proc.

46 proc.

28 proc.

17 proc.

15 proc.

Henkel Polska

Udział wartościowy

Udział ilościowy

Źródło: MEMRB. Okres: listopad 2008 – październik 2009

Fairy wydał najwięcej Wydatki reklamowe marek płynów do mycia naczyń. Dane w mln zł, dane cennikowe netto.

20 17,1 15

2009 2008

14,9 10,5 10,4

10

5

mln zł

1,2

– iry Fa

P

ur

Źródło: Expert Monitor (dane obejmują jedynie TV, radio i prasę).

0,36 0,94

0,12

E

dw

Lu

– op

ik d

l Go

Dr

wprowadzenia nowej nazwy. Dla Henkla to z kolei szansa, że konsument zdezorientowany przed sklepową półką, na której nie może znaleźć Calgonitu, sięgnie po Somat, bo tę markę zapamięta dzięki telewizyjnym reklamom.

Reckitt oczywiście przewidział taki scenariusz, bo silnie komunikuje w telewizji zmianę nazewnictwa. W styczniu tego roku reklama tej marki w TV pochłonęła już 3,6 mln zł, blisko 30 proc. więcej niż rok temu.

Proces rebrandingu jest stopniowy. Kilka miesięcy temu wprowadzono produkty Calgonit z nalepką informującą, że wkrótce zmienią się one na Finish. W połowie lutego na półki sklepowe trafiły zmienione opakowania produktów. Bardziej widoczna jest na nich nazwa Finish, a logo Calgonit będzie niewielkie.

– W ten sposób poinformujemy konsumentów, że jest to ten sam produkt, wcześniej znany jako Calgonit – mówi Aleksander Olszówka odpowiedzialny za ten brand w dziale marketingu Reckitt Benckiser.

Rebrandingowi produktu towarzyszy kampania reklamowa, którą podzielono na dwie fazy. Pierwsza, obejmująca telewizję, promuje Calgonit i delikatnie informuje, że wkrótce produkt ten dostępny będzie pod marką Finish. Druga faza działań reklamowych w całości będzie już skupiona wokół przekazu promującego Finish. Olszówka nie zdradza jednak szczegółów tego etapu kampanii. Wiadomo jedynie, że obejmie ona zintegrowaną komunikację 360 stopni, dużym nacisk zostanie położony na internet.

Kampania ta wykorzystywać będzie zarówno adaptacje centralne, jak i lokalne produkcje. Za kreację reklam odpowiada agencja Euro RSCG Warsaw, za aktywności BTL – Euro RSCG 4D, natomiast za planowanie i zakup mediów – ZenithOptimedia Group. Autorem nowych opakowań jest pracująca globalnie dla Reckitt Benckisera agencja Z-Design.

Wszystko wskazuje na to, że coraz więcej Polaków porzuci ręczne zmywanie naczyń na rzecz korzystania ze zmywarki. Według GfK Polonia sprzedaż zmywarek wzrosła w ub.r. o 17 proc. (I-X 2009 vs. I-X 2008) mimo wzrostu ich cen. Ale czy można zupełnie zrezygnować w kuchni z płynu tradycyjnego? Na razie na pewno nie.

Być może dlatego inni gracze, w tym Inco-Veritas, który już firmuje tabletki do zmywarek marką Ludwik, nie spieszą się z walką o ten rynek. Z drugiej strony jego wartość szacuje się na 145 mln zł, a biorąc pod uwagę wiekowość obu segmentów, to wcale nie tak mało.

Beata Goczał

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

19

20-21#07-08_customy_v2.qxd:Layout 1

2/11/10

3:27 PM

Page 20

Analiza

POD JEDNYM W kalejdoskopie magazynów

Sprawa przetargu PLL LOT na wydawanie magazynu „Kaleidoscope” zwróciła uwagę rynku na coraz większą aktywność wydawców na polu custom publishing. Ma to służyć szukaniu dodatkowych źródeł przychodów. Wydawcom zaangażowanym we własne magazyny masowe może być jednak trudno realnie zarabiać na projektach typu custom, gdyż segment ten charakteryzuje się dość niską rentownością.

W

styczniu br. PLL LOT ogłosił przetarg na wydawcę dla swojego magazynu pokładowego „Kaleidoscope”. Jego rozpisanie było efektem wypowiedzenia umowy przez agencję Kava Kava, która uznała, że ze względu na warunki związane m.in. z długością kontraktu (miał być podpisywany co trzy miesiące) nie jest w stanie realizować tego projektu, nie narażając firmy na straty.

Wraz z rozpisaniem konkursu pojawiły się informacje, że jego rozstrzygnięcie jest przesądzone, a nowym wydawcą ma zostać G+J Polska. Takie spekulacje potęguje obecna współpraca PLL LOT i G+J. Do czasu powrotu „Kaleidoscope” na pokłady samolotów G+J dostarcza pasażerom „National Geographic” i „Focus”. Pogłoski te spowodowały, że część firm nie zdecydowała się na udział w przetargu. Według przedstawicieli LOT-u do przetargu zaproszono siedem spółek. Ich nazw nie podano, wiadomo jednak, że wśród nich jest G+J Polska.

Bez PR-owego szumu. Jeszcze do niedawna wydawcy pism masowych raczej nie chwalili się, że są zainteresowani segmentem customowym. Coraz gorsza sytuacja na rynku prasy tradycyjnej oraz wciąż mało dochodowa działalność w internecie spowodowały jednak, że starają się wyge-

Magazyn pokładowy PLL LOT „Kaleidoscope” jest jednym z pierwszych customów, które były przygotowywane przez wydawnictwo prasowe.

Przygodę z tym pismem miały m.in.

Bonnier Business Polska oraz Edipresse Polska. Ostatnio tytułem zajmowała się agencja Kava Kava.

Obecnie LOT jest w trakcie wyboru nowego wydawcy. Tytuł na razie zniknął z samolotów. Prezentujemy jedną z ostatnich okładek magazynu, który przygotowany był przez ostatniego wydawcę.

Choć wydaje się, że wydawanie customów nie powinno być niczym wstydliwym, to spośród dużych wydawców prasowych tylko Axel Springer Polska chciał pokazać okładki customów, które przygotowuje. Obu klientów wydawnictwo wygrało w przetargach.

Magazyn programu Vitay (PKN Orlen) – „Szerokiej drogi” – dystrybuowany jest bezpłatnie na stacjach benzynowych PKN Orlen i ukazuje się w nakładzie 1,2 mln egz.

Axel Springer odpowiada zarówno za stronę redakcyjną, jak i koncepcję akcji marketingowych zamieszczanych na łamach magazynu. Przy jego wydawaniu dział projektów specjalnych wspierany jest także przez redakcję tygodnika motoryzacyjnego „Auto Świat”. Drugi z tytułów – magazyn „Plus+” – kierowany jest do abonentów platformy satelitarnej Cyfra Plus, której operatorem jest Canal Plus Cyfrowy. Magazyn wydawany jest w nakładzie 1,4 mln egz.

nerować dodatkowe przychody przy wykorzystaniu swoich aktywów. Wydaje się naturalne, że mając zaplecze redakcyjne, reklamowe i dystrybucyjne, mogą stać się poważnym graczem w nowym dla siebie segmencie – pod warunkiem że na customy patrzymy tylko z perspektywy projektów prasowych.

W tym obszarze firmy customowe widzą największą różnicę. Ich zdaniem customy to nie tylko projekty wydawnicze.

– My nie jesteśmy wydawcą, ale agencją, która pracuje nad projektem marketingowym. To przede wszystkim content marketing i marketing zintegrowany – mówi Łukasz Skalski, wiceprezes zarządu Concept Publishing Polska. – To tak jakby studio produkujące filmy fabularne zaczęło przygotowywać kampanie reklamowe oparte i na spotach reklamowych, i na organizowaniu programów lojalnościowych.

Sami wydawcy twierdzą, że mają wystarczające know-how i zaplecze produkcyjne, aby przygotowywać nie tylko prasowe projekty customowe, lecz także kompleksową ofertę obejmującą m.in. internet.

Jak mówi Małgorzata Franke, dyrektor wydawnicza w Edipresse Polska (od lutego ub.r. kieruje działem odpowiedzialnym m.in. za custom publishing), firma podchodzi do każdego projektu indywidualnie. – W zależności od potrzeb klienta

REKLAMA

CUSTOM PUBLISHING LOGO

FIRMA

ADRES

Morski Studio Graficzne ul. Mielżyńskiego 27/29 sp. z o.o.

61-725 Poznań

20

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

tel.: 61 851 85 69 faks: 61 855 19 02

www.morski.pl studio@morski.pl Radek Czapczyk radek@morski.pl 500 126 699

Agencja premium full service. Profesjonalne rozwiązania z zakresu strategii, kreacji i produkcji reklamowej; kompleksowa strategia komunikacji, w tym pozycjonowanie marek, identyfikacja wizualna, kampanie reklamowe, druki, custom publishing, ilustracja prasowa, strony WWW, animacje flash, sesje zdjęciowe Klienci: Škoda, Kompania Piwowarska, Stary Browar, Solaris, Wrigley, CEDC

20-21#07-08_customy_v2.qxd:Layout 1

2/11/10

3:27 PM

Page 21

M DACHEM przygotowujemy magazyn drukowany lub internetowy, propozycję dystrybucji – dodaje.

W ocenie Anny Gancarz-Luboń, PR managera w biurze zarządu Axel Springer Polska, atutami wydawców prasowych są doświadczenie oraz zatrudnieni u nich specjaliści. Jest przekonana, że dzięki temu są w stanie zaproponować pełną obsługę zarówno od strony redakcyjnej, sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i opracowania strategii marketingowej.

Axel Springer jest jednym z niewielu wydawców, którzy chwalą się swoimi wygranymi w tej dziedzinie. Obecnie wydaje dwa projekty – magazyn dla abonentów platformy cyfrowej Cyfra Plus (ukazuje się w nakładzie 1,5 mln egz.) oraz kwartalnik „Szerokiej drogi” dla PKN Orlen (1,2 mln egz.).

Słaba dochodowość. Marcin Kac-

przyk, prezes firmy Kava Kava, uważa, że w Polsce biznes customowy opiera się przede wszystkim na kontaktach, relacjach z klientami oraz doświadczeniu.

– Duże wydawnictwa mają pewnie świetne kontakty z reklamodawcami, ale nie mają wypracowanych relacji z firmami, które wydają pieniądze na customy – dodaje. Uważa także, że jeśli wydawnictwa będą chciały zaistnieć na tym rynku, to raczej poprzez proponowanie dodatkowej oferty swoim partnerom reklamowym.

Małgorzata Franke nie przeczy, że ich działalność to także efekt rozszerzenia współpracy z reklamodawcami. – Stara-

my się unikać wspólnych ofert, ale nie wykluczamy, że na prośbę klienta ją przygotujemy. Nasze zaplecze tytułów prasowych i projektów internetowych to także zaleta – dodaje.

W opinii firm customowych stworzenie rozwiązań, jakimi one dysponują, może kosztować wydawców dużo czasu i pieniędzy. W tym m.in. upatrują powodów, dlaczego na rynkach zagranicznych wydawnictwa prasowe nie stały się poważnymi graczami w obszarze customów. Poza kilkoma przypadkami, np. Edipresse w Rumunii czy G+J Corporate Media, większość wydawców raczej wchodzi w ten biznes za pośrednictwem przejęć firm już istniejących.

Podobne przymiarki miało Edipresse Polska, które kilka lat temu rozglądało się na rynku agencji customowych.

Kilka razy spotkało się m.in. z Concept Publishing. Łukasz Skalski nie zaprzecza, że chętnie widziałby nowego partnera.

Potencjalnych inwestorów szukałby raczej w spółkach multimedialnych i mediowych, dla których jego agencja stanowiłaby dodatkowy element biznesowej układanki. Nie wiadomo jednak, czy prowadzi obecnie rozmowy. Według naszych informacji wartość firmy rozmiarów Concept Publishing wyceniana jest na kilkadziesiąt milionów złotych.

Większość graczy na tym rynku otwarcie przyznaje, że rynek customowy nie należy do bardzo rentownych. Jak mówi Marcin Kacprzyk, ten biznes jest zepsuty niskimi cenami i klienci przyzwyczaili się do ich wysokości.

Przygotowanie egzemplarza np. projektu prasowego kosztuje od kilkudziesięciu groszy do kilku złotych, w zależności od jakości druku, nakładu itp. Marże w customach, jak mówi Skalski, są również stosunkowo niskie. Dlaczego więc wydawcy w ogóle wchodzą w ten segment? W ocenie agencji customowych jest to próba ratowania wyników finansowych, bowiem po kryzysie na rynku reklamy i przy spadającej sprzedaży wydawcy muszą szukać nowych sposobów na zarabianie. Małgorzata Franke z Edipresse potwierdza, że customy to mało rentowny rynek, ale pozwalający generować przychody i dlatego warto go sprawdzić.

Na razie wydawcy nie podają informacji, jakiej wielkości przychody uzyskują z tej działalności. Na pewno będą mogli poczynić oszczędności, przesuwając pracowników z innych działów czy wykorzystując dotychczasowe kontrakty z drukarniami. Jak podkreśla Agnieszka Wierzbicka-Baxter, dyrektor sprzedaży i rozwoju biznesu w G+J Polska, wydawnictwo ze względu na ekonomię skali jest w stanie zaproponować konkurencyjne ceny.

Konkurencji się nie boją. Agencje cu-

stomowe dość spokojnie podchodzą do aktywności wydawnictw prasowych. Zdaniem Urszuli Radzińskiej, współwłaścicielki firmy Aude, wobec problemów, jakie wydawcy mają ze swoimi tytułami, wejście ich na rynek customowy jest naturalnym ruchem.

Konkurencji cenowej nie obawia się Concept Publishing. Jak mówi Łukasz

Skalski, woli mieć za rywala firmę, która nie będzie stosowała cen dumpingowych, niż kilkuosobowe studio produkcyjne oferujące realizację projektu poniżej kosztów. Jego zdaniem przy wielomilionowych nakładach wydawnictwa być może będą w stanie zaproponować atrakcyjne ceny, ale już przy niskonakładowych projektach będzie im trudniej. A to one stanowią gros tego biznesu.

Właściciele firm customowych z nutką satysfakcji stwierdzają, że wydawcy przespali swoją szansę, jeśli chodzi o aktywność przy projektach custom publishing. Powinni byli wejść w ten segment dwa-trzy lata temu, kiedy zaczynał on nabierać realnych kształtów. Nie jest to w końcu nic nowego w porównaniu z sytuacją, w której zaczynają być dystansowani przez internet.

Sami wydawcy wierzą jednak, że choć przychody z działalności customowej nigdy nie zrównoważą strat z ich tradycyjnego biznesu i nigdy go nie zastąpią, to jednak mogą stanowić dodatkową złotówkę w portfelu wydawnictwa. Już teraz Edipresse zapowiada, że zamierza w tym roku mocno rozwijać swój dział customowy. Na razie na tym rynku nie są aktywne m.in. Wydawnictwo Bauer czy Burda.

Niewykluczone jednak, że poszerzą one swą ofertę o customy, gdy analiza zysków i strat przeważy na stronę tych pierwszych. Na razie przedstawiciele obu spółek, nie podając przyczyn, zdecydowanie twierdzą, że nie szukają dla siebie miejsca w segmencie custom publishing.

JD

REKLAMA

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

21

22-23#07-08_banki_wyposaz.qxd:Layout 1

2/12/10

5:41 PM

Page 22

Analiza

Bankier bez Kryzys finansowy sprawił, że banki wyhamowały z otwieraniem nowych placówek. Teraz bankowcy liczą na poprawę i na powrót planują powiększanie swoich sieci. Kolejne projekty pokazują, że coraz większą wagę przywiązują do ich funkcji wizerunkowych.

P

odstawową funkcją placówek banków jest oczywiście obsługa klientów, czyli sprzedaż.

Niemniej jednak spełniają one też istotną funkcję wizerunkową.

Dla banku jako instytucji są wizytówką. To właśnie placówki, obok komunikacji reklamowej w mediach, stanowią drugi, najważniejszy punkt styku banku z potencjalnym klientem. Świadczą nie tylko o pozycji banku, jego wiarygodności, lecz także o jego charakterze – czy jest to instytucja otwarta, przyjazna, do jakiej grupy klientów głównie adresuje ofertę.

Warto więc przyjrzeć się, jak banki podchodzą do wyboru lokalizacji, projektowania wyglądu, wystroju i wyposażenia swoich placówek. Bankowcy przekonują, że oddziały projektują tak, by klient czuł się w nich przyjemnie, komfortowo i sprawnie obsługiwany. Nie zawsze jednak wygląda to tak różowo, choć widać postęp, co pokazują najnowsze projekty rodzimej bankowości.

Robert Majkut, szef firmy Robert Majkut Design Studio, która pracowała m.in. dla Pekao SA, Expandera, Open Finance oraz Noble Banku, twierdzi, że punktem wyjścia przy projektowaniu strategicznym wyglądu placówek banku powinno być zdefiniowanie mocnych i słabych stron samego banku.

Na tym etapie bankowcy często popełniają błędy. – Wystrój placówki ma się podobać nie prezesowi banku czy szefowej marketingu, ale właśnie Kowalskiemu, bo to on będzie do tej placówki przychodził – wskazuje Majkut i podkreśla, że dla osiągnięcia efektu kluczowa jest spójność: wizerunku miejsca i targetu.

22

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

– Placówka ma za zadanie budowanie relacji pomiędzy bankierem a klientem. Oddział musi „mówić”, czy w tym banku bankierzy są przyjaźni, czy zabarykadowani – odseparowani od klienta ladą czy kuloodporną szybą – mówi Majkut.

– Wciąż zdarza się, że do przetargów na koncepcję i projekt wizualizacji zaprasza się doświadczone firmy i studia designerskie oraz, za przeproszeniem, studentów II roku. Uważam to za nieporozumienie, bo wtedy zazwyczaj mamy konkurs na „ładne obrazki”, a nie projektowanie strategiczne – dodaje.

Nazwą, kolorem, wystrojem. Alek-

sandra Sosnowska, wiceprezes firmy Loża A5, która pracowała m.in. dla Banku Handlowego, Kredyt Banku, BZ WBK, ING Banku Śląskiego, mBanku i MultiBanku, zwraca uwagę na to, że ze względu na dominację akronimów w nazewnictwie banków wiele z nich, chcąc się wyróżnić, postawiło na kolorystykę.

W systemach identyfikacji wizualnej mamy pięć podstawowych kolorów: zielony, niebieski, czerwony, żółty i pomarańczowy. I tak mamy zielony BZ WBK, czerwone: Eurobank i mBank (dominujący w jego identyfikacji), niebieskie: Pekao SA, PKO BP, Kredyt Bank, pomarańczowy ING Bank Śląski i Lukas Bank.

Następnym krokiem były próby odróżnienia się nazwą i kolorystyką – pojawiły się więc: Handlobank (detaliczne ramię Banku Handlowego), wspomniane już Eurobank, Lukas Bank czy mBank, MultiBank (grupa BRE Bank). To były nowe banki tworzone w myśl koncepcji określa-

FOT. BNA

nej mianem „McBanku”, czyli maksymalnie otwarte dla klienta, o uproszczonym i zunifikowanym wyposażeniu, umożliwiającym w razie potrzeby łatwą alokację takiej placówki.

Wojciech Mierowski, partner i dyrektor kreatywny firmy Brand Nature Access (BNA), która pracowała m.in. dla: Lukas Banku, Eurobanku, Polbanku EFG, Caspian Banku w Kazachstanie i Eurokredytu na Ukrainie, uważa, że przełomem była koncepcja Lukas Banku, który postawił na łatwość udzielania kredytów i tym samym niejako rozwiewał wątpliwości i obawy klienta.

Kolejnym przełomem była koncepcja Eurobanku (oba banki zakładał nieżyjący już Mariusz Łukasiewicz), który otwierał placówki w centrach handlowych,

Jasne, nowocześnie zaaranżowane przestrzenie mają przyciągać klientów – oto niezrealizowane projekty: BNA dla Kaspi Banku i Loży A5 dla Meritum Banku a na dodatek nie były to tradycyjne placówki, tylko tzw. wyspy (punkty z jednym lub dwoma stanowiskami obsługi i bankomatem). Dzisiaj z takiego formatu korzystają też inne banki – np.

BPH, który w galeriach handlowych otwiera minioddziały z gotowych modułów liczące po kilkanaście metrów kwadratowych.

– W wielu bankach wciąż jeszcze pokutuje przekonanie, że sercem i najważniejszą częścią placówki jest sala operacyjna. Tymczasem klient nie chce i nie musi widzieć, co bank robi z jego pie-

Na każdym rogu Pod względem liczby placówek bankowych Polska na tle Europy wypada już całkiem nieźle. Z liczbą 653 placówek na milion mieszkańców plasujemy się powyżej średniej unijnej (575). To lepszy wynik niż m.in. w Holandii (223), Szwecji (207), Wielkiej Brytanii (400), Danii (401) czy Finlandii (316). Wynika to m.in. z faktu, że do instytucji oferujących usługi płatnicze w 2008 r. zaliczono nie tylko placówki instytucji kredytowych, ale również 8,4 tys. placówek pocztowych.

22-23#07-08_banki_wyposaz.qxd:Layout 1

2/12/10

3:28 PM

Page 23

okienka BNA

LOŻA A5

niędzmi, jak je liczy, przechowuje, chroni. To jego problem.

Klient oczekuje, że swoją sprawę załatwi w banku szybko i wygodnie – uważa Mierowski.

Frontem do klienta. Przedstawi-

ciele banków, które podwoje otwierały ostatnio, przekonują, że ich projekty uwzględniały te priorytety. Krzysztof Czuba, wiceprezes Alior Banku odpowiedzialny za pion klientów indywidualnych, twierdzi, że jeszcze na etapie projektowania wyglądu i wyposażenia placówek poszczególne projekty badano w kilkunastoosobowych grupach fokusowych.

– Pytaliśmy o elementy dotyczące wystroju i wyposażenia placówek wpływające na funkcjonalność obsługi klienta i wygląd – wrażenia estetyczne. Wiedzieliśmy, że wygląd placówek musi być spójny z wizerunkiem marki, jaki będziemy prezentować w reklamach. Zależało nam, by sala operacyjna, serce wielu banków, zniknęła z oczu klientów, by zerwać z wizerunkiem tradycyjnego oddziału banku kojarzonego z pocztą czy urzędem – dodaje Czuba.

Przez dwa miesiące Alior prowadził pilotaż w dwóch placówkach w Warszawie i Krako-

wie. Na etapie projektowania się nie skończyło. Bank ma już blisko 160 oddziałów. – Kontrolujemy nasze placówki – przekonuje Andrzej Papuda, dyr. departamentu rozwoju sieci Alior Banku. – Przeprowadziliśmy już trzy fale badań typu mystery shopping, które obejmowały ok. 800 badań, w których pytaliśmy o opinie nt. wystroju oddziałów oraz badaliśmy zadowolenie z jakości obsługi u nas i w pięciu innych, komercyjnych bankach.

Jako pierwszy w kraju i jeden z pierwszych na świecie Alior wyposażył wszystkie placówki w tzw. tablety – urządzenia z ekranami dotykowymi, na których bankierzy i doradcy mogą prezentować klientom ofertę własną i efektownie porównywać ją z konkurencją. Jeden taki tablet kosztuje kilka tysięcy złotych. Średnio placówka Alior Banku liczy ok. 220 mkw.

Wszystko na miejscu. Przedstawiciele Alior Banku twierdzą, że urządzenie jednej placówki kosztowało średnio kilkaset tysięcy złotych. Konkurencja szacuje, że w takim standardzie, na jaki zdecydował się Alior, mógł to być koszt ok. 500 tys. zł.

O podobnych kosztach mówią

też przedstawiciele Polbanku i Allianz Banku.

Oczywiście placówka placówce nierówna. Na przykład Polbank wśród swoich 323 oddziałów ma takie o powierzchni 30 mkw., lecz także takie, które mają ponad 300 mkw.

– Średnio nasze oddziały liczą po 140-150 mkw. – mówi Paweł Bułaciński, kierownik biura wsparcia operacyjnego sieci sprzedaży Polbank EFG. Placówki są lokowane w miastach pow. 20 tys. mieszkańców.

Przy wyborze lokalizacji bierze się pod uwagę także średnie dochody na głowę wg GUS. Po pół roku od momentu otwarcia bank ocenia wskaźniki: przyrost bazy depozytów i portfel kredytów.

Polbank jako jeden z pierwszych (jeśli nie pierwszy) w kraju we wszystkich swoich oddziałach zainstalował embosery, czyli maszyny do personalizacji kart płatniczych umożliwiające wydawanie klientom spersonalizowanych kart, i to nie tylko „płaskich” (debetowych), lecz także wypukłych (kredytowych).

– Koszt takiego urządzenia w stosunku do jego funkcjonalności jest niewielki. Klient od razu, przy pierwszej wizycie, otrzymuje od nas kartę ze swoim imieniem i nazwiskiem i nie musi czekać, aż prześlemy mu ją pocztą – wskazuje Bułaciński.

W przypadku Polbanku grecki właściciel EFG Eurobank Ergasias miał gotową koncepcję wizualizacji i wystroju placówek.

Jego korporacyjne barwy są czerwono-niebiesko-białe. I tak pracownicy banku siedzą na czerwonych krzesłach, klienci biznesowi – na niebieskich, a indywidualni – na żółtych. Czerwone i granatowe są krawaty i apaszki pracowników banku (pozostałe elementy garderoby są dowolne).

To rzecz jasna drobiazgi.

Przeciętny klient może nawet nie zwróci na to uwagi. Ale takie właśnie drobiazgi składają się na całokształt wizerunku, który definiuje odbiór marki banku.

Maciej Burlikowski

Tanio czy wygodnie?

W badaniach konsumenci deklarują, że przy wyborze banku kierują się ofertą, a w szczególności cenami usług. Gdy jednak zapytać ich szczegółowo, okazuje się, że wielu klientów banku nie wie dokładnie, ile i za co płaci swojemu bankowi.

Co tak naprawdę decyduje o wyborze banku?

RADOSŁAW GAWĘDZKI strategy director w agencji Esteem Brand Strategies Gdy zapytamy klientów banków, jakie są podstawowe powody korzystania z danego banku, na poziomie korzyści funkcjonalno-racjonalnych, przede wszystkim usłyszymy o tych związanych z szeroko rozumianą dostępnością: dogodna lokalizacja, duża liczba placówek, szeroka sieć bankomatów.

Wchodząc głębiej w powody, którymi kierujemy się przy wyborze banku, dochodzimy do indywidualnych, często nieuświadomionych motywacji. Znajdują one odzwierciedlenie w pozycjonowaniu marek bankowych, które odpowiadają na potrzeby określonych segmentów klientów. Dzięki temu na silnie skomodyzowanym rynku bankowym utrzymać się mogą nie tylko gracze o największej liczbie oddziałów, lecz także mniejsze podmioty.

W zależności od dominujących motywacji nasze kroki skierować możemy do dużego, zaufanego banku o polskich korzeniach, do jego nowoczesnego i w naszych oczach bardziej kompetentnego konkurenta, do banku, który stawia na odpowiednie traktowanie i docenianie swoich klientów, czy też wybrać szybki, bezpapierkowy bank internetowy.

Wszystko zależy od tego, jakimi dominującymi motywacjami się kierujemy i jak dobrze marketerzy wesprą naszą decyzję odpowiednią ofertą produktową.

TOMASZ BARTNIK chief strategic officer w agencji Saatchi & Saatchi W Polsce potencjał rynkowy, który można jeszcze wykorzystać, znajduje się w dole rynku (niski dochód, małe miejscowości, duże ryzyko). Tam rzeczywiście można jeszcze zyskać samą dystrybucją i najbardziej ryzykowną w finansach strategią – strategią najniższej ceny. Natomiast wśród najbardziej zyskownej grupy konsumentów (czyli środek i góra rynku) już dawno poziom dystrybucji banków stał się w miarę wyrównany i bliskość placówki staje się bez znaczenia. Decydują inne grupy czynników w zależności od konsumenckiego segmentu rynku. (...)

Pamiętajmy, że wraz z rozwojem sieci banków i informatyzacji społeczeństwa dystrybucja straci bardzo na znaczeniu. Podobnie z ceną czy atrakcyjnością oferty, gdzie elementów do oceny i porównania będzie z czasem zbyt dużo. Konsumenci nie będą mieli szans zbliżyć się do racjonalnej oceny sytuacji.

O wyborze marki banku będzie decydować zupełnie coś innego.

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

23

24-25#07-08_PERFORMANCE.qxd:Layout 1

2/11/10

6:53 PM

Page 24

Analiza

MIROSŁAW OWCZAREK

Równa się sp Marketerzy zwiększają wydatki na performance marketing i jest to dla nich jedna z ważniejszych pozycji w budżecie na aktywności online.

W

2009 roku marketerzy z powodu kryzysu gospodarczego zaczęli uważniej przyglądać się każdej złotówce wydanej na działania marketingowe. Wielu z nich rozwinęło aktywności nastawione na sprzedaż przez internet, które pozwalają lepiej kontrolować wydatki i liczyć na zwrot z inwestycji.

Zdaniem Marcina Michalskiego, account directora w sieci afiliacyjnej NetSales należącej do Cube Group SA, istnieją branże, dla których performance marketing stał się jedną z ważniejszych, jeśli nie najważniejszą gałęzią pozyskiwania klientów. Zalicza do nich wszystkie instytucje finansowe, szkoły językowe oraz firmy z branży turystycznej i e-commerce.

Ma r k e terzy niechętnie mówią o szczegółach tego typu działań, które traktują jako swoje sprzedażowe know-how.

Wydają coraz więcej. ING Bank Śląski SA działa-

nia performancemarketingowe opiera na dwóch głównych elementach – strategicznej współpracy z siecią afiliacyjną i agencją marketingu w wyszukiwarkach. Model rozliczenia z taką firmą jest uzależniony od promowanego produktu.

Na przykład w kampanii promującej internetowe konta osobiste marketer wynagradzał obsługują-

cą go firmę za wypełnienie przez klienta online’owego wniosku (tzw. leadu) otwarcia konta. Przedstawiciele marketera nie informują o efektach podobnych działań.

– Stosowany przez nas model rozliczeń jest transparentny, a naszym priorytetem jest zachowanie odpowiedniej jakości leadów w stosunku do kosztów – mówi Joanna Majer-Skorupa, zastępca rzecznika prasowego ING Banku Śląskiego. Zapewnia, że performance marketing jest jedną z najważniejszych pozycji w budżecie przeznaczanym na działania online i że kwoty te zwiększają się rokrocznie. Firma w każdym roku analizuje oferty firm performancemarketingowych.

REKLAMA

PERFORMANCE MARKETING LOGO

24

FIRMA

ADRES

TELEFON, FAKS

ACR S.A.

ul. Puławska 182 02-670 Warszawa

tel.: 022 343 06 90

NetAffiliation (C2B SA)

63, Boulevard Maréchal Joffre 92340 Bourg-la-Reine France

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

INTERNET, KONTAKT

www.acr.pl, office@acr.pl Strategy Manager ilona.wicherkiewicz@acr.pl New Business Manager piotr.kazimierczuk@acr.pl tel.: +48 22 219 59 89 reklamodawca@netaffiliation.com +33 1 70 68 97 44 michal.soltys@netaffiliation.com faks:+33 1 43 50 02 08 www.netaffiliation.com

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Niezależny internetowy dom mediowy.

Strategie e-marketingowe, planowanie i zakup mediów on-line, kampanie wizerunkowe, Performance Marketing, SEM (PaidSearch i SEO), marketing afiliacyjny, e-mail marketing, e-PR. Klienci: Bayer, Frisco.pl, Gadu-Gadu, Hochland, IKEA, International Masters Publishers, Nutricia, Provident, PZU, Sanitec Koło, Wealth Solutions.

Międzynarodowa platforma afiliacyjna świadcząca pełen zakres usług w dziedzinie performance marketing. Nowoczesna technologia. Innowacyjne i kompleksowe rozwiązania dostosowane do potrzeb każdego klienta.

Klienci: Toyota, Nestle, ING Bank, Reader's Digest, Leroy Merlin, Microsoft, Tesco, Santander, Tchibo, Pixmania, Norwegian, Cinema City, Vistaprint.

24-25#07-08_PERFORMANCE.qxd:Layout 1

2/11/10

6:53 PM

Page 25

REKLAMA

MIROSŁAW OWCZAREK

sprzedaż z uwagi na trudności w rozliczeniach. – Taka forma rozliczeń wymaga bardzo sprawnego procesu kontroli sprzedaży, co przy produktach finansowych nie jest prostym zadaniem. Klienci podejmują decyzję nawet po kilku miesiącach od wysłania do nas zgłoszenia – tłumaczy Adam Perdion.

W kampaniach firma najczęściej stosuje specjalnie przygotowane landing pages, które nie są zintegrowane z serwisem Allianz.pl. Wydatki Allianz Polska na działania performancemarketingowe rosną rokrocznie, w tym roku również będą większe niż w 2009 roku.

– Wynika to z naszej nowej strategii marketingowej.

Zgodnie z obowiązującą w Allianz zasadą synergii będziemy w kampaniach łączyć produkty naszych spółek – tłumaczy Adam Perdion.

us

i

11,8

Reklama 2010

ły ria

Raczkowanie. Przedstawiciele firm wyspecjalizowanych w performance marketingu podkreślają, że choć zmienia się podejście klientów do tego rodzaju marketingu, wciąż jest on nowością na polskim rynku.

– Marketerzy ewidentnie bardzo mocno rozwijają się w tym kierunku. Na przykład przejście na docelową stronę WWW nie jest już efektem ocze ki wa nym przez marketeproc. rów. Zwykle są oni zainteresowani konkretną – Tyle w III kwartale ub.r. wyniósł sprzedażą. Jedudział reklamy efektywnościowej nak z drugiej w rynku reklamy online strony zdarzają (na podst. IAB AdEx, Q3 2009). nam się jeszcze przypadki niezrozumienia sensu takich działań – mówi Marcin Kowalik, business development manager w firmie Zieltraffic.

Opowiada, że nadal często dominuje opieranie się na przestarzałych modelach rodem z kampanii displayowych. W takich sytuacjach stara się przedstawić wszystkie możliwe zalety performance marketingu.

– Mało kto wpada na przykład na pomysł, aby kampanię performance marketingu w Google finansować z budżetu sprzedażowego, a nie marketingowego, który jest ograniczony – tłumaczy.

Mimo wielkiej popularności performance marketingu w niektórych branżach polski rynek jest jeszcze na początkowym etapie rozwoju. Wielu reklamodawców ciągle nie docenia jego potencjału, dlatego bardzo istotna jest edukacyjna rola firm specjalizujących się w marketingu efektywnościowym.

– Dzięki edukacji budżety marketingowe na performance marketing rosną najszybciej spośród innych kanałów e-marketingu. Marketerzy szczególnie dostrzegli jego zalety w kryzysowym roku 2009 – mówi Marcin Michalski.

Tomasz Wiaderek

te Ma

Z afiliacji korzysta również m.in. Bank Zachodni WBK, który w kampaniach sprzedażowych szczególną uwagę zwraca na liczbę wypełnionych e-wniosków lub umówionych rozmów z doradcą banku. Takie rozwiązania bank zastosował np. w trzymiesięcznej kampanii kredytu hipotecznego i trwającej tyle samo czasu kampanii konta 30.

W innych przypadkach dla banku ważne są takie elementy, jak: liczba osób zarejestrowanych do newslettera lub konkursu, czas spędzony przez użytkownika na stronie internetowej lub założona liczba stron, które konsument powinien przejrzeć podczas odwiedzin (np. trzy). Takie rozwiązania bank wykorzystał w kampanii wizerunkowej „Trzeci bank w Polsce” i kampanii Konta na Obcasach.

BZ WBK z performance marketingu korzysta od 2006 roku, kiedy to przeprowadził pierwsze kampanie w wyszukiwarkach. Jak przyznaje Damian Ludke, kierownik ds. marketingu BZ WBK, firma cały czas pracuje nad tym, aby jej kampanie przynajmniej częściowo były rozliczane za efekt. – Z mojego punktu widzenia aktualnie płacimy agencjom czy domowi mediowemu za ruch. Obecnie w ramach mediaplanu definiują one listę lokalizacji, w których będą prezentowane kreacje w przypadku kampanii bannerowych, oraz określają, jaki ruch zostanie wygenerowany w określonym miejscu lub ile to będzie wyświetleń. Cena za zakup tych mediów nie jest w żaden sposób uzależniona od akcji wykonywanych przez użytkowników na stronie docelowej kampanii. Wprowadzenie takiej zależności spowoduje bardziej efektywny dobór mediów przez obsługujące nas firmy – mówi Damian Ludke.

BZ WBK cały czas szuka narzędzi pozwalających maksymalizować zysk z kampanii i jest otwarty na wszystkie modele rozliczeń za efekt. – Pracujemy z wiodącymi firmami performancemarketingowymi i jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów współpracy, co nie oznacza, że nie poszukujemy ciągle nowych firm i nowych rozwiązań – mówi Ludke. Przed większymi przedsięwzięciami bank organizuje przetargi, do których zaprasza czołowe agencje. Na przykład za dwa-trzy miesiące rozpocznie przegląd rynku, a następnie przetarg na firmy, które będą obsługiwać go w zakresie SEM. Allianz Polska (bez Allianz Direct, które wykorzystuje wszelkie opłacalne formy reklamy internetowej) najczęściej korzysta z działań SEM – internetowych sieci reklamowych i sieci afiliacyjnych.

Firma stosuje różne modele rozliczeń. – W dość popularnym modelu, jakim jest pay per click, istotnymi elementami kampanii są bieżąca kontrola i zaufanie do firmy, która ją prowadzi – mówi Adam Perdion z wydziału marketingu internetowego Allianz Polska.

Allianz Polska stosuje model pay per action, wspierając tradycyjne kanały sprzedaży i dążąc do zdobycia określonej liczby kontaktów do klientów zainteresowanych danym produktem.

Najrzadziej stosowaną przez tego marketera formą rozliczeń jest pay per sale, czyli prowizja za sprzedaż,

łu gi

pro

mocyjne

Najważniejsze wydarzenie na polskim rynku reklamowym w 2010 roku.

Startuje katalog Reklama 2010!

Nie może Cię tam zabraknąć!

Wpisz swoją firmę: www.katalog.mimp.pl

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

25

26-28#07-08_akt_uzywki.qxd:Layout 1

2/11/10

6:54 PM

Page 26

Aktualności

Używki na cenz Palacze, smakosze piwa i amatorzy rozrywki hazardowej – nie mamy dla was dobrych wiadomości. Urzędnicy i parlamentarzyści postanowili utrudnić wam życie.

Oczywiście ucierpią nie tylko konsumenci, lecz także, a może zwłaszcza, przedsiębiorcy, którzy z tych produktów i usług czerpią zyski, oraz rynek reklamowy.

O

Nowa ustawa hazardowa m.in. zwiększa stawkę podatku od przychodu z 10 do 12 proc., czyli od każdego przyjętego przez organizatora zakładu.

Dla firm takich jak Totolotek SA oznacza to, że będą musiały zapłacić podatek większy o 20 proc.

– To dużo i aby zwiększyć przychody, musimy poszukiwać nowych rozwiązań, by pokryć tę różnicę – mówi Łukasz Seweryniak, dyrektor marketingu spółki Totolotek, która jest organizatorem zakładów wzajemnych.

Jednym z możliwych rozwiązań jest sponsoring sportowy, który według zapisów nowej ustawy stał się dla firm organizujących zakłady wzajemne w Polsce jedyną dopuszczoną przez ustawodawcę formą reklamowania się poza punktami sprzedaży.

Totolotek SA do tej pory sporadycznie angażował się w sponsoring – głównie rozgrywek juniorskich. Teraz rozważa współpracę z zespołami z najwyższych klas rozgrywkowych i sportów, które na stałe są obecne w mediach.

– Za wcześnie, by mówić o szczegółach, ale poważnie rozważamy taki scenariusz, szczególnie że jest to naturalny kierunek dla działań marketingowych firm działających na rynku zakładów w całej Europie – mówi Łukasz Seweryniak.

26

Media & Marketing Polska

„

Nie zostaliśmy zaproszeni do konsultacji projektowanych zmian w ustawie, a resort zdrowia odmówił nam możliwości zaprezentowania naszych argumentów

„

DANUTA GUT, dyr. biura zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie”

Dariusz Gryźlak z agencji Media Invest, która obsługuje PR-owo firmę bukmacherską Bet-at-home.com, twierdzi, że z powodu nowej ustawy, która jego zdaniem ogranicza swobodę prowadzenia działalności gospodarczej i wymusza zmiany w działaniach reklamowych, wiele portali w obawie przed sankcjami, jakimi straszą politycy i funkcjonariusze publiczni, zrezygnowało ze współpracy z Bet-at-home.com. Inne, nie chcąc tracić tak dobrych partnerów jak firmy oferują-

17 lutego – 2 marca 2010

„

Bulwersująca jest łatwość, z jaką proponuje się kolejne restrykcje, nie wykazując w ogóle związku między reklamą a konsumpcją alkoholu przez młodzież

„

PAWEŁ KWIATKOWSKI, dyr. ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej

ce zakłady wzajemne w sieci, postanowiły wyemigrować, przenosząc siedziby na serwery zagraniczne – choćby brytyjskie – gdzie prawo pozwala na tego typu reklamę.

– Traci na tym przede wszystkim Skarb Państwa, ponieważ fakturowanie, a co za tym idzie – płatności – realizowane są poza granicami Polski.

Jeszcze większe straty notują kluby i związki sportowe. Większość obowiązujących umów sponsorskich – choćby umowa pomiędzy Wisłą

FOT. IMPERIAL TOBACCO POLSKA

Ucieczka w sport

FOT. KOMPANIA PIWOWARSKA

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

d wybuchu tzw. afery hazardowej (domniemany lobbing polityków PO na rzecz interesów „zaprzyjaźnionych” przedsiębiorców z branży hazardowej) o nowelizacji Ustawy o grach losowych, zakładach wzajemnych i grach na automatach jest bardzo głośno.

Projekt przygotowany pod egidą Ministerstwa Finansów ma cele fiskalne: opodatkowanie automatów o tzw. niskich wygranych (co było fikcją, bo automaty umożliwiały normalne wygrane wypłacane spod lady) oraz opodatkowanie internetowych firm bukmacherskich.

„

Spadek rynku przełoży się na zmniejszenie wpływów do budżetu państwa z tytułu podatku akcyzowego o ok. 300 mln zł

„

GRAŻYNA SOKOŁOWSKA, dyr. ds. korporacyjnych i prawnych Imperial Tobacco Polska

Kraków a Bet-at-home.com – musiała zostać zawieszona i nie może być realizowana ze względu na niejasność zapisów nowej ustawy – mówi Gryźlak.

Jego zdaniem ustawa nie bierze pod uwagę przepisów prawa europejskiego, którego jednym z głównych założeń jest swoboda przepływu kapitału, osób i usług pomiędzy krajami wspólnotowymi. Przypomina, że spółka Bet-at-home.com jest zarejestrowana na Malcie i tam płaci podatki, w związku z czym zgodnie z przepisa-

26-28#07-08_akt_uzywki.qxd:Layout 1

2/11/10

6:54 PM

Page 27

nzurowanym Rozlane piwo Ubiegły rok był pierwszym po 1989 r., gdy sprzedaż piwa spadła.

Według ZPPP „Browary Polskie” w I połowie ub.r. rynek skurczył się o 12,5 proc. Winne temu były: kryzys (spowolnienie gospodarcze), 13,6-proc. podwyżka podatku akcyzowego i nasycenie rynku. Euromonitor International szacuje, że w ub.r. sprzedaż piwa w Polsce zmalała o ok. 8 proc., natomiast w tym roku można spodziewać się, że rynek zmaleje ilościowo o ok. 4 proc., a wartościowo o ok. 5 proc. (do nieco ponad 20 mld zł). Nic więc dziwnego, że browary zmniejszyły wydatki reklamowe prawie o 8,3 proc. – z 337,2 mln zł w 2008 r. do 309,5 mln zł w ub.r. (dane Expert Monitora). W samej telewizji producenci piwa wydali w ub.r. 236,9 mln zł, o 10,5 proc. mniej cennikowo niż w 2008 r.

– 264,8 mln zł (dane: AGB Nielsen Media Research).

131,4 151,8

Grupa Żywiec

137,8 40,9 51,0

Carlsberg Polska

Royal Unibrew Polska

Palacze do domu

Z kolei Ministerstwo Zdrowia przygotowało nowelizacje dwóch ustaw – o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu oraz wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Założeniem pierwszej jest ochrona osób niepalących przed skutkami biernego palenia. Projekt przegłosowany przez sejmową komisję zdrowia zakłada m.in. całkowity zakaz palenia w miejscach publicznych, także w lokalach gastronomicznych (kawiarnie, restauracje, puby i kluby), możliwość wprowadzenia na opakowaniach papierosów ostrzeżeń w formie graficznej oraz – co jest nowością – zakaz niepublicznej reklamy wyrobów tytoniowych.

Posłowie Platformy Obywatelskiej zgłosili natomiast wniosek mniejszości, aby w lokalach, w których są przynajmniej dwa pomieszczenia, właściciel mógł jedno z nich przeznaczyć (i oznakować) jako pomieszczenie dla palaczy, natomiast w przypadku lokali o powierzchni do 100 mkw. właściciel pubu czy restauracji mógłby sam zdecydować, czy w jego lokalu będzie można czy nie (będzie musiał to wyraźnie oznakować przy wejściu).

Producenci papierosów nie negują szkodliwości palenia, bronią się jednak

101,1

Kompania Piwowarska

Browary Lubelskie „Perła”

7,8 4,8

2009 2008

1,3 0,9

mln zł

50

100

150

200

Źródło: producenci – na podst. monitoringu ACNielsen

przed zbyt represyjnymi ich zdaniem regulacjami i wskazują, że wbrew powszechnej opinii całkowity zakaz palenia w lokalach wprowadzono dotychczas tylko w dwóch krajach europejskich – w Wielkiej Brytanii i Irlandii.

Podobny krok mają na uwadze m.in.

Niemcy i Bułgaria.

W większości krajów UE istnieje obowiązek lub możliwość wydzielenia sali dla osób palących – m.in. we Włoszech, w Austrii, Belgii, Holandii, na Słowacji, w Czechach, Hiszpanii, Portugalii czy Danii. Natomiast państwa, w których istnieje możliwość utworzenia palarni, to między innymi: Francja, Szwecja, Finlandia, Litwa oraz Estonia.

Grażyna Sokołowska, dyrektor ds. korporacyjnych i prawnych w Imperial Tobacco Polska, uważa, że całkowity zakaz palenia narusza prawa konstytucyjne: zasadę wolności decydowania o życiu osobistym i prywatnym (art. 47), zakaz dyskryminacji (art. 32) oraz zasadę proporcjonalności przepisów, która jest jedną z pod-

stawowych zasad swobody rynku wewnętrznego Unii Europejskiej.

Zwraca też uwagę na jeszcze jeden, kuriozalny jej zdaniem przepis w nowelizacji mówiący o zakazie niepublicznej reklamy wyrobów tytoniowych. Oznacza on m.in. zakaz rozpowszechniania komunikatów dotyczących marek wyrobów tytoniowych podczas prywatnych spotkań i wydarzeń.

– Propozycje ustawodawcy oznaczają, że prywatna rozmowa w domu pomiędzy palaczami o jakiejś marce wyrobu tytoniowego będzie oznaczała złamanie prawa zagrożone karą grzywny do 200 tys. zł albo karą ograniczenia wolności, albo obiema karami łącznie. Zwracamy uwagę na absurdalność tego zapisu – po raz kolejny tworzy się przepisy, które będą niemożliwe do wyegzekwowania, nie mówiąc już o niewspółmierności kary w stosunku do wagi czynu i jego szkodliwości – przekonuje Grażyna Sokołowska.

Taki zakaz będzie też oznaczał dalsze ograniczenie reklam (informacji

FOT. © PGM – FOTOLIA.COM

mi unijnymi może świadczyć usługi w każdym kraju europejskim, pod warunkiem iż działalność firm tego typu nie jest w pełni zakazana.

– Jak wiadomo, jedynym kryterium sankcjonującym nasze działanie w Polsce jest konieczność rejestracji oddziału w kraju. Jest to niezgodne z przytoczonym powyżej zapisem traktatu unijnego o swobodzie gospodarczej. Co więcej, nosi to znamiona dyskryminacji i monopolu państwa w tym zakresie – mówi Gryźlak.

Z podobnym przypadkiem Bet-at-home.com borykała się swojego czasu w Grecji, gdzie po pięciu latach Trybunał Europejski nakazał Grekom zmianę dyskryminujących przepisów oraz wypłacenie odszkodowań.

Nowa ustawa hazardowa bardziej restrykcyjnie podchodzi również do zakazu obstawiania wyników przez nieletnich. Oprócz obecnego w poprzedniej ustawie zakazu wstępu do punktów dla osób poniżej 18. roku życia przewiduje surowe kary w postaci odebrania zezwolenia za dwukrotne złamanie tego zakazu w tym samym punkcie.

handlowych) papierosów w punktach sprzedaży, choć projekt dopuszcza promocję wyrobów tytoniowych w ściśle określonych warunkach.

Producenci papierosów nie mogą być uszczęśliwieni zapisami umożliwiającymi ministrowi zdrowia wprowadzenie ostrzeżeń graficznych (np. zdjęć) na paczkach. Ostrzenia graficzne nie są obowiązkowe w UE, obligatoryjne są ostrzeżenia tekstowe, które występują również w Polsce. Ostrzeżenia tekstowe były już trzykrotnie zmieniane (w latach: 1996, 2000 i 2004), spowodowały ogromne koszty dla branży tytoniowej, a zdaniem Imperial Tobacco nie odstraszyły palaczy od używania wyrobów tytoniowych.

– Nie ma żadnych dowodów na to, że ostrzeżenia graficzne są bardziej skuteczne, natomiast nowe opakowania oznaczają wysokie koszty dla producentów. Ich wprowadzenie spowoduje dodatkowe wydatki związane z drukiem i wymianą opakowań wyrobów tytoniowych, które szacujemy na ok. 30 gr za paczkę. Wzrost cen może spowodować spadek rynku szacowany na ok. 1,5 proc. Z kolei spadek rynku przełoży się na zmniejszenie wpływów do budżetu państwa z tytułu podatku akcyzowego o ok. 300 mln zł – argumentuje Grażyna Sokołowska.

Piwna polewka

Resort zdrowia szykuje też nowelizację Ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Projekt miał być głosowany w rządzie pod koniec stycznia, jednak został cofnięty do tzw. konsultacji międzyresortowych – podobno poszło o zakaz sprzedaży wysokoprocentowych napojów alkoholowych (powyżej 18 proc.) na imprezach plenerowych, festynach, biesiadach i zabawach (otwartych dla publiczności).

Z tego zapisu mogliby się ucieszyć producenci piwa, natomiast ich stanowczy sprzeciw budzi projektowany zakaz emisji reklam piwa w telewizji, radiu i kinach przed godz. 23.

– Projekt nowelizacji przygotowywany jest po to, aby wyeliminować patologie – dostęp do alkoholu osobom niepełnoletnim czy prowadzenie pojazdów w stanie nietrzeźwości. Producenci wspólnie z różnymi partnerami społecznymi od lat aktywnie angażują się w walkę z tymi negatywnymi zjawiskami. Niestety, nie zostaliśmy zaproszeni do konsultacji projektowanych zmian w ustawie, a resort zdro-

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

27

Źródło: ram

26-28#07-08_akt_uzywki.qxd:Layout 1

2/11/10

6:54 PM

Page 28

Aktualności

Kto straci

Monika Tenczyńska z domu mediowego Starcom (obsługującego Kompanię Piwowarską) szacuje, że po nowelizacji ustawy w 2001 r. browary 28

Media & Marketing Polska

Stała tendencja Kolejny rok z rzędu maleje natomiast rynek tytoniowy – w ub.r. o 7 proc. Szczególnie mocno, bo aż o 32 proc., spadła zaś sprzedaż tytoniu do samodzielnego skręcania (to efekt regulacji podatku akcyzowego). W 2007 r. na rynku krajowym sprzedano 69,9 mld szt. papierosów, zaś w 2009 r. – 61,1 mld szt. (dane w mld szt.).

61,1 papierosy

–3,2 63,1

6,6 tytoń*

2009 2008 dynamika (w proc.)

–32,7 9,8

67,7 –7,1

razem

72,9 mld szt.

10

20

30

40

50

60

70

80

*przelicznik: 1 papieros = 0,75 g tytoniu Źródło: producenci – na podst. monitoringu ACNielsen

zmniejszyły swoje budżety reklamowe o 18-20 proc. – Telewizja jest kluczowa z punktu widzenia budowania wartości marki. Nie widzę możliwości, by całość budżetów w telewizji przeszła do innych mediów – uważa.

W 2003 r. dopuszczono reklamę w telewizji po godz. 20 i na outdoorze – z ostrzeżeniami o szkodliwości picia (w nowelizacji z 2001 r. reklama outdoorowa była zakazana). Outdoor jest jednak słabym medium do budowania relacji z marką, choć gdy proponowane ograniczenia reklam w telewizji wejdą w życie, być może trochę na tym skorzysta.

W wypadku telewizji domy mediowe oczekują, że powtórzy się scenariusz z 2001 r. polegający na próbach dopasowania ramówek do późniejszych godzin emisji. Ponadto piwo

17 lutego – 2 marca 2010

wzorem marek mocniejszych alkoholi pokusi się zapewne o sponsorowanie wydarzeń kulturalnych w telewizji.

Niektórzy producenci przewidują, że ich budżety w dużym stopniu odpłyną od telewizji na rzecz innych dozwolonych narzędzi reklamy. – Myślę, że procentowo pozostanie 10 proc., a może wcale, budżetu poświęconego na telewizję. Mówiąc o innych narzędziach, na pewno bedziemy inwestować dużo więcej we wszystkie aktywności handlowe, np. w promocje w punktach sprzedaży – przewiduje Melania Popiel, dyrektor ds. komunikacji w Carlsberg Polska. – Można przyjąć założenie, że będzie to ok.

60 proc. budżetu reklamowego. Zawsze bardzo ciekawym narzędziem, ale drogim, jeśli chodzi o dotarcie do dorosłego konsumenta, był outdoor.

FOT. © IGOR KALIUZHNYI – FOTOLIA.COM

wia wręcz odmówił nam możliwości spotkania i zaprezentowania naszych argumentów – ubolewa Danuta Gut, dyrektor biura zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie” zrzeszającego czterech największych producentów piwa: Kompanię Piwowarską, Grupę Żywiec, Carlsberg Polska i Royal Unibrew Polska.

Jej zdaniem proponowane przez resort zdrowia regulacje, zamiast efektywnie walczyć z patologiami, uderzają w producentów piwa – także na skutek ograniczenia możliwości kontaktu z konsumentami poprzez reklamę.

– W Polsce nie przeprowadzono do tej pory badań, które analizowałyby rzeczywiste przyczyny sięgania przez część młodzieży po alkohol. Badania firmy GfK w Stanach Zjednoczonych na grupie 13-17 lat jasno pokazują, że największy wpływ mają w tym przypadku: rodzice (66 proc. odpowiedzi), przyjaciele (26 proc.), nauczyciele (12 proc.) i rodzeństwo (9 proc.). Telewizję i reklamy wskazywało natomiast odpowiednio 8 i 6 proc. badanych. Monitoring widowni telewizyjnej (dane AGB Nielsen Media Research, I-V 2009 r.) jasno pokazuje, że osoby w wieku 4-17 lat stanowiły jedynie 9 proc. widzów oglądających programy w godz.

20-23 – wskazuje Gut. – Bulwersująca jest łatwość, z jaką proponuje się kolejne restrykcje, nie wykazując w ogóle związku między reklamą a konsumpcją alkoholu przez młodzież – wtóruje jej Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej.

Podkreśla, że ograniczenie reklam takie samo jak obecnie proponowane – czyli reklama dopuszczalna dopiero po godz. 23 – obowiązywało już od kwietnia 2001 r. do maja 2003 r.

– W tym czasie po roku zastoju spowodowanego drastyczną podwyżką akcyzy nastąpił silny wzrost sprzedaży piwa – w 2002 r. o 10 proc., a w 2003 r. o 6 proc. Ograniczenie to jako nieskuteczne zostało usunięte przy kolejnej nowelizacji – przypomina Kwiatkowski.

Gdy w 2001 roku ograniczenie weszło w życie, stacje telewizyjne zmodyfikowały ramówki, aby atrakcyjne pozycje (wieczorne pasma filmowe) kończyły się po godzinie 23. Trzeba było zmieścić się z przerwą reklamową przed końcem ciekawego filmu i wyemitować jeszcze jeden blok reklamowy tuż po nim. – Te bloki nie były jednak dla nas nadmiernie atrakcyjne, ponieważ reklamy piwa następowały jedna po drugiej, zlewając się w piwną polewkę – wspomina Paweł Kwiatkowski.

Z pewnością będziemy się uważniej przyglądać temu narzędziu. Aktywności takie jak biesiady zawsze są w naszym kalendarzu marketingowym, ale w większości ta forma promocji dedykowana jest markom regionalnym.

Z pewnością będziemy starali się ją utrzymać.

Paweł Kwiatkowski nie wyklucza, że budżet telewizyjny czy to, co z niego zostanie, przeniesie się do kanałów niszowych o mniejszej oglądalności i do innych mediów, w tym do outdooru, którego atrakcyjność ze względu na nowe, ciekawe nośniki rośnie. Nie widzi natomiast możliwości zwrotu w kierunku prasy wobec spadającego czytelnictwa.

– Coraz większe znaczenie ma natomiast obecność w punkcie sprzedaży – zarówno w sklepach detalicznych, jak i gastronomii (animacje, eventy, promocje). Na pewno będziemy tam zwiększali naszą obecność, jeśli emisja reklam w telewizji zostanie nam utrudniona – przewiduje Kwiatkowski.

Inne prognozowane konsekwencje nowelizacji ustawy to wzrost cen reklam w telewizji, gdyż nadawcy będą chcieli zrekompensować sobie odpływ branży piwnej oraz dalsze cięcie kosztów po stronie browarów – rynek piwa nadal nie może się podźwignąć z tendencji spadkowej, a zatem trudno oczekiwać, aby budżety rosły.

– Te cięcia będą towarzyszyły przetasowaniom budżetowym wewnątrz portfeli marek poszczególnych browarów. Z badań prowadzonych na rynkach, na których panuje cisza reklamowa wokół alkoholi, wynika, że na restrykcjach korzystają wielkie, ustabilizowane marki, silnie zakorzenione w świadomości konsumentów – wskazuje Kwiatkowski. – Niemal niemożliwe jest zatem wprowadzanie nowych marek na rynek poza najniższą półką – marek ekonomicznych.

– Stratne będą także budżet państwa, który otrzyma mniej wpływów podatkowych, oraz prawdopodobnie Fundusz Zajęć Sportowo-Rekreacyjnych dla Uczniów, do którego obecnie trafia równowartość 10 proc. kosztów emisji reklam telewizyjnych – sugeruje Paweł Kwiatkowski.

Resort zdrowia proponuje, by zakazać sprzedawania i spożywania napojów alkoholowych na terenie kąpielisk. – Część osób, wiedząc o zakazie, wypije nawet nadmierną ilość alkoholu przed wejściem na plażę. Poza tym gdy w sezonie letnim na części kąpielisk brakuje ratowników, to jak można się spodziewać, że służby będą w stanie skutecznie wyegzekwować ten zakaz? Mnożenie martwych przepisów, nieskutecznych zakazów jest otwartym zaproszeniem obywateli do łamania prawa, obchodzenia go, a w konsekwencji jego ośmieszania – argumentuje Danuta Gut. MB, TWI

29#07-08_aktualnosci.qxd:Layout 1

2/12/10

5:43 PM

Page 29

Aktualności

Powtórka z redukcji Dostali najniższe ceny w ubiegłorocznych przetargach? Prawdopodobnie to ich lutowe zlecenia zostały najmocniej obcięte. Można się zastanawiać, czy to skurczone zasoby, powiększone budżety, czy obniżone koszty wywołały ostrą redukcję pakietów w komercyjnych stacjach. Bronić się przed nią, kupując drogi cennik przy spadającej oglądalności? Słabe rozwiązanie, ale telewizje starają się udowodnić, że jedyne.

Równo dwa lata temu, w szczycie hossy, rynek zdębiał, gdy stacje TV drastycznie obcięły zlecenia na zakup czasu reklamowego już w lutym. Ten tradycyjnie rozruchowy miesiąc zazwyczaj wiązał się jeszcze z buyingowym komfortem. Powtórki z redukcji w pokryzysowym 2010 r. raczej nie zakładali reklamodawcy, którym w zakończonych niedawno przetargach przedstawiano wizję deflacji. Do opcji „cennik albo nic” powinni się zacząć powoli przyzwyczajać – radzą telewizje.

Jak to się stało...

– Zagrało kilka czynników: od przesunięcia części budżetów z TVP, która po pierwsze, zaproponowała wysoki cennik, a po drugie, emituje w lutym zimowe igrzyska, poprzez lekki wzrost budżetów reklamowych, do przesunięcia kampanii na tradycyjnie mniej obłożone miesiące roku. Jeśli dodać do tego wyraźny spadek oglądalności głównych anten oraz lekko asekuracyjną politykę cenową stacji, otrzymamy wynik w postaci pakietowych cięć w TVN i Polsacie – ocenia Maciej Kita, szef buyingu w Omnicom Media Group.

Wzrost budżetów – a więc czynnik, na który najchętniej powołują się komercyjne stacje, tłumacząc paradoksalną sytuację w lutym – nie był według większości agencyjnych rozmówców główną przyczyną.

– Niewielu klientów zwiększyło budżety.

Przyczyn lutowych redukcji szukałbym raczej w ubiegłorocznych dwucyfrowych obniżkach i pokazaniu klientom, że mogą kupować więcej za mniej. Audytorzy, domy mediowe i elastyczne w zeszłym roku stacje wspólnie doprowadzili do takiej sytuacji – mówi nam media manager w jednej z topowych agencji.

Tniemy i usztywniamy

Kilkudziesięcioprocentowe cięcia zleceń w TVN i Polsacie dostarczyły stacjom mocnych argumentów. Klienci zdobywani kilka tygodni temu gwarancjami niskich kosztów mogą zapomnieć, że ich agencje będą w stanie kupić za nie kampanie.

– Podczas negocjacji na rok 2010 podkreślaliśmy to, iż pieniędzy na rynku telewizyjnym powinno być więcej niż w ub.r. Za-

Czołówka leci Początek roku pogłębił spadkowy trend top 4 stacji i wzrost oglądalności kanałów tematycznych. Z danych cennikowych wynika wzrost przychodów wszystkich stacji. Poniżej pokazujemy udział w rynku (SHR) i średnią oglądalność minutową (AMR) stacji w styczniu 2009 i styczniu 2010 r. w grupie 16-49.

stacja TVP1 TVP2 TVN Polsat At Max

AMR 2009 569,4 tys.

450,3 tys.

501,5 tys.

494,0 tys.

322,2 tys.

AMR 2010 541,8 tys.

419,6 tys.

451,5 tys.

480,7 tys.

380,3 tys.

SHR 2009 19,1 proc.

15,1 proc.

16,8 proc.

16,6 proc.

10,8 proc.

SHR 2010 17,9 proc.

13,8 proc.

14,9 proc.

15,9 proc.

12,53 proc.

Źródło: AGB Nielsen Media Research

równo styczeń, jak i luty potwierdzają, że tak naprawdę się dzieje – mówi Marcin Idzik, dyrektor sprzedaży czasu reklamowego Grupy TVN. Nie precyzuje jednak udziału cennika w lutowej sprzedaży, gdy BR TVN zredukowało pakiety o ok. 80 proc. Z głosów dobiegających do domów mediowych od handlowców biura wynika, że ok. 80 proc. zasobów TVN sprzedało się według cennika.

Nominalnie wzrósł on w lutym o 14 proc. w stosunku do lutego ub.r. W Polsacie, gdzie CPP podniesiono o 15 proc., udział cennika nie był aż tak wysoki, ale również zdominował sprzedaż.

Stanisław Janowski, szef Polsat Media, podobnie jak Marcin Idzik zakłada absolutny priorytet tej formy sprzedaży w kolejnych miesiącach.

– Będzie ciasno. Już w ub.r. widać było, że pieniędzy przybędzie, co w warunkach spadających ratingów głównych stacji musiało spowodować problemy z zasobami – uważa Stanisław Janowski. Marcin Idzik dodaje: – Sytuacja w lutym tylko potwierdziła nasze przekonanie o wzroście rynku TV. W tej sytuacji będziemy traktować cennik jako czynnik wyrównujący podaż z popytem w 2010 r. – zapowiada szef sprzedaży czasu reklamowego Grupy TVN. Słowa te brzmią znajomo – jak dwa-trzy lata temu, kiedy stacje stale zmagały się z nadpopytem.

Obecne szacunki BR TVN mówią o 5-7-proc. wzroście rynku TV w 2010 r. Polsat prognozuje nawet śmielej – 5-10-proc. dynamikę. Najbardziej zachowawcze jest Biuro Reklamy Telewizji Polskiej, które w lutym „praktycznie wszystko pomieściło”, a w całym 2010 r. spodziewa się 2-3-proc. wzrostu. Według Michała Kalińskiego, dyrektora handlowego TVP, dynamika będzie najmocniej zauważalna w drugiej połowie roku.

Jeśli przyjąć jego perspektywę i założyć, że początek roku nie przyniósł znacząco więcej pieniędzy, przyczyn lutowego fenomenu należy raczej szukać w obniżonych cenach.

Michał Kaliński zjawisko cięć przypisuje

właśnie olbrzymiej presji kosztowej ze strony domów mediowych i reklamodawców.

Najtańsi: out

Ci, którym obiecano najlepsze warunki, w lutym mogli kupić najmniej. Choć ani Polsat, ani TVN nie potwierdzają, by to „najtańsi” klienci zostali zredukowani w pierwszej kolejności, wiele przemawia za logiką takiego ruchu.

– Stacje nawet akceptowały warunki, które proponowaliśmy ostatnio w przetargach, ale dawały do zrozumienia, że najtańsi klienci będą redukowani w pierwszej kolejności. W lutym tak się stało – mówi nam szef domu mediowego, który kilka tygodni temu przegrał w kosztowym przetargu jednego z top reklamodawców. Według naszych informacji kilku klientów, którzy na luty w ogóle nie dostali czasu w Polsacie, dopiero co zmieniło domy mediowe.

Czy wybrane agencje w dłuższej perspektywie dostarczą im obiecane ceny?

A może gwarancje bajecznych kosztów składały, wiedząc, że i tak nie kupią w tym roku pakietów, więc problemu nie będzie? Takie pytania pojawiają się w kontekście wszystkich konkursów rozstrzygniętych w ostatnich miesiącach. Obecność audytorów i dodatkowa presja na koszty budzą coraz większe kontrowersje zarówno po stronie agencji, jak i biur reklamy telewizji.

Przede wszystkim: tanio

– Audytorzy zaczynają się nam jawić jako najbardziej ofensywna część rynku – obok domów mediowych – dążąca za wszelką cenę do obniżki kosztów dotarcia – mówi Marcin Idzik. Zaznacza, że rozumie ideę ich biznesu. Skoro pracują w imieniu klientów oczekujących jak najniższych kosztów, to do nich dążą. – Ale czy w działaniu audytorów jest miejsce na refleksję, co się będzie działo w miesiącach całkowitej wyprzedaży czasu reklamowego, którą pamiętamy nie tylko z 2008 r., ale też

doświadczyliśmy jej już w lutym tego roku? – pyta.

Szef Polsat Media działalność audytorów kwituje hasłem: „Nieporozumienie”. – Jeśli ich rola sprowadza się do negocjowania kosztów, a więc z ideą audytu nie ma nic wspólnego, niech gwarancje realizacji kontraktów proponowane domom mediowym wezmą na siebie – sugeruje Stanisław Janowski. Podobnie jak szefowie konkurencyjnych biur reklamy nie ma on kontaktu z audytorami.

– Nie mam okazji z nimi współpracować i nikt z audytorów nie kontaktuje się z nami, by aktualizować dane o rynku. Prowadzi to do kuriozalnych sytuacji, gdy w materiałach audytorów ciągle figuruje TVP3 – wzdycha Michał Kaliński.

Po stronie domów mediowych na coraz poważniejszy problem wyrasta kwestia odszkodowań, jakich w umowach domagają się audytorzy w imieniu klientów. O karze kilkuset tysięcy euro za niewywiązanie się z obiecanych warunków mowa w umowie, którą przesyłał jeden z audytorów do agencji w ramach zakończonego właśnie przetargu. Czy taki kształt kontraktu zaakceptowała wybrana agencja? Nie wiadomo.

– Zapisy, do których dążą audytorzy, stoją w sprzeczności z zasadami polityki handlowej biur reklamy. Tym samym audytorzy wymuszają na domach mediowych nierynkowe zobowiązania, na skutek czego ryzyko prowadzenia biznesu wzrasta niewiarygodnie – zauważa Jakub Potrzebowski, szef ZenithOptimedia.

Jeden z audytorów, prosząc o anonimowość, na zastrzeżenia stacji i agencji odpowiada: – Telewizje nie proponują mi spotkań. Niektórzy klienci sugerowali im spotkanie z naszym udziałem, ale nie wyraziły ochoty. Warto pamiętać, że założenia polityki handlowej oraz ich realizacja bywają rozbieżne. W umowach proponujemy zapisy najkorzystniejsze dla klienta, które nie wynikają z nieznajomości zasad, ale z tego, iż nie są korzystne dla klienta – uważa.

Nasz rozmówca potwierdza, że niektóre zapisy nie są zbieżne z oficjalnymi zasadami (np. rozliczenia realizacji pakietów GRP).

– Ale klienci chcą mieć kontrolę nad budżetem i stąd taki zapis. Gdyby wszystkie domy go zanegowały, zostałby zmieniony, ale niektóre go akceptują – twierdzi audytor.

Dodaje też, że zdarzało mu się wskazywać klientowi rozwiązania sprzeczne z oficjalną polityką stacji, a wtedy dom mediowy zapewniał, że są „do załatwienia”. – Klient patrzył na nas jak na niedoinformowanych – podsumowuje nasz rozmówca.

Medal jak zwykle okazuje się mieć dwie strony. Nic dziwnego, że wyścig o niski koszt, w którym rozpędzili się i audytorzy, i agencje, te ostatnie próbują teraz przerwać.

Sytuacja w lutym może sugerować początek końca ich dyktatu cenowego nad stacjami.

Joanna Nowakowska

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

29

30#07-08_komentarz.qxd:Layout 1

2/11/10

3:30 PM

Page 30

KOMENTARZ

Licealiści w czasach sieciowości N

a zlecenie Ministerstwa Kultury interdyscyplinarny zespół kulturoznawców i socjologów realizował badanie „Nowe media a uczestnictwo młodych Polaków w kulturze”. Rdzeniem projektu był dwutygodniowy pobyt etnograficzny dwuosobowych zespołów badawczych w trzech lokalizacjach (duże, średnie i małe miasto).

Rozbudowana etnografia pozwoliła zakotwiczyć doświadczenie licealnej młodzieży z mediami w szerszym kontekście ich życia codziennego. Zbyt często bowiem ulegamy złudzeniu, że sieciowe aplikacje i serwisy użytkujemy w ten sam sposób, że to, co znajdujemy w internecie, daje się trafnie wytłumaczyć samo z siebie, czy też, że przeglądając treści generowane przez użytkowników, jesteśmy w stanie znaleźć klucz do ich świata.

FOT. 4P RESEARCH MIX

MICHAŁ DANIELEWICZ

Rozmyta tożsamość Jak podkreślić, że produkt lub usługa jest skierowana do młodych? Wydawałoby się, że najprościej obsadzić młodego człowieka w roli głównego bohatera reklamy – i rzeczywiście tak bywa, wskazana jest jednak ostrożność.

Zakładam, że większość z Państwa była kiedyś młoda. Ja byłem. Lubię też czasami myśleć o sobie, że wciąż jestem. Nie ma się jednak co łudzić, że nasze względne poczucie młodości jest zbieżne z tym, czego doświadcza „nastolatek metrykalny”.

Młodość to z jednej strony luz i energia, z drugiej strony – zawsze miała też ciemne strony, o których łatwo zapominamy. To czas pierwszych konfrontacji ze światem, pierwszych świadomych prób odnalezienia siebie, odpowiedzi na trudne pytania „Kim jestem?”, „Jaki chcę być?”. Mówienie o płynności i dynamice współczesnego świata to truizm, ale warto mieć świadomość, że w dzisiejszych czasach konstruowanie przez nastolatka własnej tożsamości jest wyzwaniem szczególnym.

Subkultury są w ich oczach skompromitowane i niech nikogo nie zmyli to, że w budowaniu swego wizerunku odwołują się do elementów kojarzonych subkulturowo, bo traktują je jedynie jako ornamentykę. Jedyny wyrazistszy twór subkulturowy ostatnich lat to emo, które już w momencie zaistnienia było bardziej drwiną niż przedmiotem identyfikacji. Jeszcze dziesięć lat temu, gdy ja byłem w ich wieku, szeroko rozumiana kultura popularna wciąż była istotnym punktem odniesienia w procesie budowania własnej tożsamości. Dzisiejsza młodzież chłonie i trawi więcej zróżnicowanych treści kulturowych niż jakiekolwiek wcześniejsze generacje (obejrzą z rodzicami odcinek „Na Wspólnej”, by zaraz zasiąść przed ekranem komputera, oglądając niszową mangę). Mimo to lub może właśnie dlatego inna jest w ich życiu funkcja

30

Media & Marketing Polska

kultury, którą traktują dużo bardziej swobodnie, wyrywkowo i wbrew wszelkim podziałom gatunkowym.

Dzisiejsi licealiści mają postmodernizm we krwi (nawet jeśli sam termin jest im kompletnie obcy). Za wszelką cenę unikają dookreślania siebie i kategoryzacji, to jest ich czuły punkt („To jest mój ulubiony zespół, ale nie myśl sobie, że to oznacza coś więcej niż to, że lubię ich muzykę”).

Są bardzo wrażliwi na próby opisywania, jacy są, czy sugerowania, jacy chcieliby być. Nie mają nic przeciwko reklamom, w których występują młodzi, ale nie znoszą, gdy reklama otwarcie lansuje konkretny sposób bycia czy zachowania. Reklama ma ciekawie opowiadać historię, może to być historia z młodym człowiekiem w roli głównej, ale nie powinna być o nim.

Indywidualizacja preferencji

Nie jest tak, że młodzież ogólnie jest nastawiona negatywnie wobec reklam, ale chcąc dotrzeć do tej grupy docelowej, trzeba brać pod uwagę stopień inwazyjności formy reklamowej

17 lutego – 2 marca 2010

W parze z efemerycznością tożsamości idą szeroko rozumiana swoboda wyboru oraz możliwość personalizacji. Szczególnie wyraźnie widać to w obszarze konsumpcji kultury. Młodzi są przyzwyczajeni do tego, że filmy, muzykę i programy mają na wyciągnięcie ręki i w niemal nieograniczonym asortymencie, a decyzja „co w programie na dziś” należy wyłącznie do nich.

Nie jest tak, że młodzież ogólnie jest nastawiona negatywnie wobec reklam, ale chcąc dotrzeć do tej grupy docelowej, trzeba brać pod uwagę także stopień inwazyjności formy reklamowej. W przeciwnym razie można łatwo zrazić potencjalnych odbiorców, którzy mają pełną swobodę w doborze mediów i wiele sposobów na unikanie agresywnych form reklamy. Na przykład młodzi korzystają namiętnie z Gadu-Gadu, ale zdecydowana większość poprzez nakładki blokujące natrętne reklamy (najpopularniejszy to Konnekt). Aplikacja Adblock czyszcząca sieciowe witryny z pop-upów również należy do standardowego wyposażenia przeciętnego nastolatka. Kontekstowe reklamy Google cenią nie tylko za dopasowanie treści, lecz także za formę, która nie przeszkadza w surfowaniu po sieci.

Sieć to dla nich przede wszystkim przestrzeń komunikacji i informacji, ale również dostęp do szerokiej oferty produktów i usług. Popularność Allegro w tej grupie wiekowej legitymizuje na nowo „bazarowy obieg”, co pośrednio skutkuje renesansem popularności second-handów (zróżnicowana i unikatowa oferta, niskie ceny – można się poczuć prawie jak w sieci). Wielu na-

miętnych fanów wśród młodzieży zaskarbiła sobie strona Demotywatory.pl, która w dużym stopniu tworzona jest przez młodych, a słówko „demotywować” weszło do codziennego języka. Poszukującym inspiracji dla komunikowania się z nastolatkami zdecydowanie polecam regularne wizyty na tej stronie, bo znaleźć tam można wiele sytuacji z życia nastolatka ujętych w sposób trafny i lapidarny zarazem.

Pokolenie dialogu W praktyce badawczej raczej niechętnie organizuje się fokusy z nastolatkami w słusznej obawie, że dyskusja będzie mocno zniekształcona przez silne postawy autoprezentacyjne uczestników. Inaczej rzecz ma się jednak w sytuacji, gdy dyskusja odbywa się w gronie nastolatków, którzy się znają. Przesiadując z młodymi na „miejscówkach” (skwery, place, parki, rzadziej lokale), można niekiedy odnieść wrażenie, że właśnie ma miejsce samomoderujący się fokus. Uderza bardzo rozwinięta kultura rozmowy: opinie wygłaszane w sposób dopuszczający odmienne zdanie, wysłuchiwanie siebie nawzajem, nawiązywanie do wypowiedzi poprzedzających, nienarzucanie sądów (i tylko więcej bluzgów i śmiechu).

Grupa towarzyska to bardzo ważna przestrzeń funkcjonowania. Niby nic nowego, w tym wieku rówieśnicy zawsze byli ważni, ale dziś dysponują zróżnicowanymi środkami komunikacji, które niezwykle intensyfikują życie grupowe. Dzięki komunikatorom i komórce, nawet jeśli siedzą sami we własnym pokoju, to jednak wciąż są w gronie znajomych. Grupa znajomych to nie tylko kontakty towarzyskie, lecz także minispołeczność, która realizuje szereg funkcji: przegrywają sobie nawzajem kontent (bo nie wszyscy ściągają bezpośrednio z sieci), odsprzedają ciuchy, uzupełniają nawzajem kompetencjami (komputerowymi, szkolnymi, muzycznymi itd.). Puszczają też sygnały na komórkę, gdy skończy im się limit konta (z tego powodu w grupie towarzyskiej cenione są osoby z telefonem w abonamencie). To wydarzenia przeżywane grupowo są źródłem największych ekscytacji i satysfakcji. Ulubione formy spędzania czasu są zawsze powiązane z towarzyskością: bujanie się, spacer, fotografowanie, granie w gry komputerowe, zakupy, oglądanie filmu, słuchanie muzyki. Te same aktywności dają dużo niższy poziom satysfakcji i są postrzegane jako uboższe, jeśli realizowane są samemu.

Autor jest research executive w 4P Research Mix; realizuje też społeczne i akademickie projekty badawcze, współorganizuje projekt „Nowe media a uczestnictwo młodych Polaków w kulturze”

31#07-08_reklamoteka+koment.qxd:Layout 1

2/11/10

REKLAMOTEKA Z ciekawych projektów nadesłanych do redakcji

Pięć kółek Wielopaki piwa zazwyczaj składają się z czterech lub sześciu opakowań – do pary. Marka Tyskie z okazji olimpiady zimowej w Vancouver zaproponowała zestaw składający się z pięciu puszek, nawiązując do pięciu kół olimpijskich. Autorem kreacji opakowania jest agencja PND Futura.

Gaz AXN 17 lutego w kanale AXN odbędzie się premiera serialu „Agenci NCIS: Los Angeles”. Z tej okazji otrzymaliśmy gaz pieprzowy marki Uzi. Napis na opakowaniu głosi: „Discover the legend”, ale mimo wszystko nie zdecydowaliśmy się na aplikację tego specyfiku.

3:31 PM

Page 31

KOMENTARZ

Pokryzysowy marketing relacyjny T

rendy na rynku marketingu relacyjnego w 2010 r. należy traktować jako rozwinięcie zagadnień z roku 2009. A ten był bezsprzecznie rokiem kryzysu finansowego, który miał kluczowy wpływ na zachowania marketerów, kierunki alokacji ich budżetów, a w efekcie kierunki rozwoju naszej branży.

Pierwszym najbardziej dostrzegalnym trendem jest zmiana sposobu rozpatrywania projektów marketingu relacyjnego. Nie są to już impulsowe działania stymulowane projektami konkurencji, ale przemyślane inwestycje poparte modelami biznesowymi, które długofalowo obliczają zwrot z inwestycji. W efekcie coraz częściej dochodzi do sytuacji, w której marketer staje przed trudnym wyborem „inwestycji na rzecz oszczędności” w imię nieśmiertelnej zasady, że pozyskanie klienta kosztuje więcej niż jego utrzymanie.

Możemy spodziewać się również jeszcze większego skupienia na efektywności podejmowanych działań w ramach samej realizacji projektów. Co istotne, w 2010 r. wchodzimy w fazę, w której analiza zasadności wydatków odbywa się już na poziomie pojedynczego konsumenta/klienta, a nie segmentu. W efekcie wymaga to przemyślanych zakupów narzędzi marketingu relacyjnego, które są ściśle dopasowane do specyfiki rynku marketera.

Partnerstwo od nowa

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Nowe żubranko Modelka Karolina Malinowska i prezenter Olivier Janiak stworzyli autorską kolekcję ubrań dla butelek wódki Żubrówka. Ubrane butelki trafią na polskie półki i pojadą na karnawał w Rio. Obie kreacje są zgodne z najnowszymi trendami, a dodatkowo mogą służyć do utrzymania odpowiedniej temperatury płynu.

Nie sposób nie zauważyć pojawienia się na polskim rynku silnych przedstawicieli programów multipartnerskich.

PayBack, bo o nim mowa, wchodząc na polski rynek, dokonał tego, co dotychczas nie udało się żadnemu polskiemu operatorowi programu multipartnerskiego. Firma Loyalty Partners zgromadziła pod skrzydłami jednego programu kluczowych graczy z kilku branż, którzy zrezygnowali z własnych projektów na rzecz PayBacka. Operatorzy mniejszych projektów, w przypadku których dostawcą benefitów jest jedna firma, stają przed wyzwaniem dostarczenia porównywalnej oferty racjonalnej lub radykalnej zmiany kierunku na rzecz wartości niematerialnych – emocjonalnych. Na pewno w trudnej sytuacji stawia to naszego w zasadzie jedynego, większego gracza na rynku programów multipartnerskich – Premium Club, który dodatkowo boryka się z falą odchodzących partnerów programu.

Długofalowo powinniśmy się spodziewać pojawienia się kolejnych adaptacji multipartnerskich projektów.

FOT. EURO RSCG

DOMINIK ZACHAREWICZ

Social do wykorzystania Kolejne wyzwanie, przed którym staje branża, to eksplozja popularności mediów społecznościowych. Dotychczas marketerzy dysponowali dwoma zasadniczymi źródłami informacji o swoich klientach – danymi transakcyjnymi oraz danymi behawioralno-demograficznymi.

Teraz wyzwaniem staje się efektywne zasilenie systemów marketingu relacyjnego informacjami, które konsumenci publikują w ramach swoich społeczności, i wykorzystanie tych informacji do oceny wartości, potencjału, a nawet nastawienia konsumenta do marki.

Kryzys i ustawiczne poszukiwanie mierzalnego, efektywnego sposobu komunikacji dynamizują rozwój interactive.

W ramach realizowanych projektów marketingu relacyjnego aktywności w sieci przestają być aspiracyjnym dodatkiem, a przejmują rolę kluczowego kanału komunikacji. Punkt sprzedaży staje się miejscem pierwszego kontaktu z programem i miejscem rejestracji danych transakcyjnych, a dalsze informacje i prowadzenie klienta odbywają się już głównie w świecie wirtualnym.

Autor jest project development directorem w Euro RSCG Marketing House

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

31

32#07-08_nowe na polce.qxd:Layout 1

2/11/10

12:36 PM

Page 32

Aktualności NOWE NA PÓŁCE Produkty, które pojawiły się ostatnio w sprzedaży

Procter & Gamble Always Ultra

opis produktu: nowe podpaski Always Ultra z wkładem Dri Plus wzbogaconym o 20 proc. więcej substancji wchłaniającej. Sugerowana cena detaliczna opakowania (10 szt.)

Always Ultra Normal Plus: 5,49 zł wsparcie: kampania w TV realizacja: Leo Burnett Warszawa (kreacja), MediaCom Warszawa (planowanie i zakup mediów)

Unilever Polska

Knorr Delikat Moc koperku i pietruszki opis produktu: przyprawa uniwersalna wzbogacona o koperek, pietruszkę oraz m.in. o suszoną marchewkę, pora, selera, czosnek, ziele angielskie i liść laurowy. Sugerowana cena detaliczna: 1,78 zł wsparcie: planowana kampania w TV oraz działania PR realizacja: Lowe GGK (kreacja), Media Direction OMD (planowanie i zakup mediów)

Bahlsen

Krakuski barbakanki korzenne opis produktu: ciastka Krakuski dostępne w dwóch nowych smakach – korzennym oraz korzennym w polewie czekoladowej wsparcie: planowana kampania w TV, prasie handlowej oraz materiały POS realizacja: Young & Rubicam (kreacja), MediaCom Warszawa (planowanie i zakup mediów)

Więcej informacji o nowych produktach znajdziesz w miesięczniku „Handel”.

32

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

Na podbój Ameryki Ofensywa polskich wódek w USA – Luksusowa i Żubrówka mają tam nowych, prężnych dystrybutorów. Zapewnią oni także wsparcie promocyjne.

Trafia tam jednak wciąż z przemytu, na przykład z Meksyku, gdzie jest bardzo popularna.

Firma nie wypowiada się na temat ewentualnych planów powrotu Wyborowej, choć zapewne to nastąpi.

W.J. Deutsch & Sons Ltd. ma w portfolio wina z różnych stron świata, m.in. znaną australijską markę Yellow Taile.

Luksusowa ma kosztować w USA ok. 13,99 dol. za butelkę 750 ml, 16,99 dol. za 1 l oraz 24,99 dol. za 1,75 l. Oznacza to, że pozycjonowanie cenowe będzie wyższe niż Smirnoffa, mniej więcej na poziomie luksusowej wódki Skyy.

Rynki zagraniczne są niebagatelnym źródłem przychodów dla naszej branży spirytusowej.

W ubiegłym roku sprzedaliśmy na świecie wódkę za 80 mln euro. Najważniejszym rynkiem są Stany Zjednoczone – trafia tam 54 proc. eksportu polskich producentów. Dystrybucja i wsparcie promocyjne za oceanem są dla polskich producentów kluczowe.

Nowym dystrybutorem wódki Luksusowej Wyższa półka z trawką w USA jest W.J. Deutsch & Sons Ltd. Marka LukEksportowe plany ma susowa jest obecna w Statakże CEDC. Firma planach Zjednoczonych od nuje 20-proc. wzrost eksokoło 20 lat, dotychczas portu Żubrówki w 2010 r. była rozprowadzana przez w stosunku do ub.r. spółkę Adamba specjalizuŻubrówka zyskała włającą się w imporcie polśnie nowego dystrybutora skich produktów. Luksuw USA, którym jest Remy sowa w rankingu wódek Cointreau. Ma on w portimportowanych do USA folio na rynku amerykańjest obecnie w drugiej skim także takie znane Luksusowa jest dziesiątce, ale w ub.r. odbrandy, jak: Remy Martin, w drugiej dziesiątce notowała ponad 17-proc.

Metaxa, Macallan i Fawzrost sprzedaży na tam- wódek importowanych mous Grouse. Nowością do USA tym rynku. jest także pojawienie się ŻuWłaściciel marki – należąca do Pernod Ricard Wyborowa SA brówki na tegorocznym karnawale – liczy, że wybór nowego dystrybutora w Rio. CEDC będzie poszukiwać na tym polepszy obecność Luksusowej na pół- rynku dystrybutora dla marki. Planowakach sklepowych w USA, a także popra- ne są także znaczące aktywności promowi wsparcie marketingowe. Jego szczegó- cyjne we Francji – najważniejszym rynku ły nie są jeszcze znane. Będzie się ono eksportowym Żubrówki, gdzie dystrybuopierać na tym, że Luksusowa jest wyjąt- torem produktu jest Pernod Ricard.

Marka ma także wsparcie na drugim kowa, bo stworzona z ziemniaków i doceniona w wielu konkursach. Przewidzia- kluczowym rynku – w Japonii. Co najna jest komunikacja przy półce i w kana- mniej na kilku innych rynkach zagrale on-trade, a także wsparcie PR w naj- nicznych w br. Żubrówka będzie aktywważniejszych magazynach lifesty- na, wsparcie promocyjne ma być realizowane przez miejscowych dystrybutorów. le’owych.

– Deutsch nie miał w portfolio wódki, Za granicą pojawią się m.in. żubranka, a firmie zależy na tej szybko rosnącej czyli ubranka na butelki tej wódki. w USA kategorii. Wybraliśmy niezależne– Żubrówkę można kupić w 50 krago dystrybutora, bo zostawia nam to pole jach. Produkt za granicą lokowany jest do ewentualnego powrotu na rynek USA na półce premium i sprzedawany mniej marki Wyborowa – mówi Jan Żytko, dyr. więcej w cenie Absoluta. Ze względu na sprzedaży i marketingu Wyborowej SA. specyfikę produktu trudno mówić o bezPernod Ricard ma w amerykańskiej pośredniej konkurencji dla Żubrówki ofercie wódkę Stoli i Absolut, natomiast – mówi Katarzyna Płońska, menedżer Wyborowa od kilku lat nie jest oficjalnie ds. eksportu CEDC. sprzedawana w Stanach Zjednoczonych.

Tomasz Wygnański

33#07-08_kreacja.qxd:Layout 1

2/11/10

10:36 AM

Page 33

Reklama

kampanii: wizerunkowy – odświeżenie marki Amino przedstawiciel klienta: Unilever/Amino cel Ludmila Kostadinova, Hanna Nowak agencja: Lowe GGK Warszawa przedstawiciel agencji: Bartosz Konstanty, Anna Kapczyńska, Zuzanna Hekkelstrand dyrektor kreatywny: Kinga Grzelewska, Marcin Nowak dyrektor artystyczny: Giedymin Jabłoński copywriter: Patryk Michoń reżyseria: Tim Guenther studio: Graffiti Film dom mediowy: Media Direction OMD media: TV czas trwania: od stycznia (bez podania terminu zakończenia)

US Pharmacia/Gripex P4/Play przedstawiciele klienta: Aleksandra Borowicz, Natalia Kłos agencja: Change Communications przedstawiciel agencji: Ewa Przytulska, Kamila Stefaniak dyrektor artystyczny: Michael Hansen, Jan Jakub Zielecki dyrektor kreatywny: Martin Winther, Jakub Korolczuk, Ryszard Sroka copywriter: Robert Olszewski reżyser: Igor Fioravanti studio: Film Produkcja dom mediowy: ZenithOptimedia Group media: TV, outdoor, prasa, ambient, internet czas trwania: od 25 stycznia (bez podania terminu zakończenia)

cel kampanii: wzmocnienie wizerunku marki Gripex przedstawiciel klienta: Dawid Forysiak, Michał Grzybowski, Marek Brzuszkiewicz agencja: Red8 przedstawiciel agencji: Piotr Potorski, Elżbieta Szafraniec dyrektor artystyczny: Piotr Grzegorzewski, Jerzy Przeździecki copywriter: Jarosław Goleniewski, Mirosław Kulisz studio: Tramway reżyser: Łukasz Kośmicki dom mediowy: Starcom media: telewizja czas trwania: od 19 stycznia (bez podania terminu zakończenia)

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

33

34-35#07-08_profil.qxd:Layout 1

2/11/10

10:39 AM

Page 34

Ludzie

Region jak mała ojczyzna Obecne czasy sprzyjają mediom lokalnym, ale rozpatrywanym jako multioferta, a nie tylko prasa. Nośnik jest przecież drugoplanowy – uważa Marek Ciesielski, szef bydgoskiego oddziału Mediów Regionalnych.

O

mediach lokalnych Marek Ciesielski, dyr. zarządzający Przyjemność druku bydgoskiego oddziału Mediów Regionalnych, może poMarek Ciesielski od jesieni ubiegłego roku jest dyrektorem zawiedzieć dużo. Jest z nimi związany od wielu lat. W jego rządzającym oddziału Mediów Regionalnych w Bydgoszczy. Pod opinii po fali nie zawsze udanych projektów ogólnopolopieką ma „Gazetę Pomorską” (jej średnie rozpowszechnianie skich w segmencie wydawniczym następuje powrót do struktur płatne razem za ub.r. wyniosło 76,5 tys. egz. i jest to jedna z najregionalnych, a nasz rynek coraz bardziej przypomina francuski, silniejszych gazet regionalnych w Polsce), serwis internetowy gdzie największym dziennikiem jest regionalny „Ouest-France” dziennika, tygodnik bezpłatny „Teraz Toruń” oraz portale spo(nakład 800 tys. egz., 37 wydań lokalnych).

Paradoksalnie wprowadzenie „Polski” przez Grupę Polskapresse łecznościowe, które funkcjonują w grupie pod wspólnych hasłem uwydatniło siłę lokalnych marek, które w efekMoje Miasto. Razem z grupą radiową cie tego projektu straciły pozycje w niektórych i agencją Gra Media Regionalne tworzą tzw.

Teraz jednak może regionach. – Spokój, jaki był wcześniej, już nie media house. Tym samym wydawca chce wróci. Teraz jednak może być nam łatwiej, bo oferować kompleksową ofertę dopasowaną być nam łatwiej, wiemy, w którą stronę iść i jak silna jest tożsado konkretnych potrzeb klienta. mość brandu – mówi Marek Ciesielski.

W ocenie Marka Ciesielskiego w tym bo wiemy, w którą W ciągu ostatnich lat Polacy wykształcitkwią siła i potencjał jego oddziału i całych li w sobie mechanizmy społeczeństwa obyMediów Regionalnych. A przede wszystkim stronę iść i jak silna watelskiego, w którym znaczenie informaprzyszłość, kiedy wpływy z reklam „tradyjest tożsamość cji o ich mieście jest równie ważne, jeśli nacyjnych” spadają. Na razie wydawca nie wet nie ważniejsze od polityki ogólnokrajoujawnia, jakiej wielkości przychody uzyskubrandu wej. – Duża część naszego codziennego żyje z cross-projektów. cia związana jest z emocjami. Popsuty autoSzef bydgoskiego oddziału wciąż widzi siMAREK CIESIELSKI, dyr. zarządzający oddziału Mediów Regionalnych w Bydgoszczy bus, rozkopany chodnik to są wydarzenia, łę prasy, która szczególnie w wydaniu lokalktóre podnoszą adrenalinę – mówi Marek nym pokazuje swoją różnorodność. Gazety Ciesielski. – Mieszkańcy są coraz bardziej regionalne dopełniają liczne tygodniki, które świadomi swoich praw i chcą, aby były respektowane. czasami powstają ad hoc. W jego ocenie najwięksi wydawcy jakby Lokalność wiąże się także z pewną misją. Pod opieką Marka Ciewyczuli, że nie ma sensu walczyć między sobą na śmierć i życie sielskiego jest region zachodnio- i kujawsko-pomorski, który nie i wzajemnie się wyniszczać, gdyż w ich miejsce pojawią się mniejsi ma silnego zaplecza przemysłowego i w dużej mierze utrzymuje się gracze. Jednak zawsze względy biznesowe będą przeważały, gdyż wyz turystyki i rolnictwa. Dlatego tak ważne jest, aby wspierać podawcy nie mogą już sobie pozwolić na utrzymywanie nierentowwstawanie nowych miejsc pracy czy po prostu więzi z miejscem zanych projektów. mieszkania – czy to za pośrednictwem gazety papierowej, czy serJaką widzi przyszłość dla druku? Przede wszystkim przez marwisów internetowych, czy radia. Tym wszystkim dysponują Media kę tytułu. Jeśli uda się z nią związać młodego czytelnika poprzez Regionalne. – Twoje miasto jest jak mała ojczyzna – mówi. serwis internetowy, to w miarę dojrzewania pojawia się także po-

„

”

34

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

34-35#07-08_profil.qxd:Layout 1

2/11/10

10:39 AM

Page 35

trzeba innej konsumpcji informacji.

Zdaniem Marka Ciesielskiego z czasem ludzie nabierają chęci na „poszeleszczenie” papierem, zwolnienie tempa. Jeszcze przez wiele lat gazety będą współistniały na rynku, choć w coraz mniejszym zakresie.

– W czym tkwi fenomen prasy lokalnej? Bliskim łatwiej się wybacza – podsumowuje z uśmiechem.

Sam jest wiernym czytelnikiem swoich gazet. Wiadomości ekonomicznych szuka w „Rzeczpospolitej”, relaksu – w pismach akwarystycznych. Aktywnie uczestniczy w lokalnych społecznościach internetowych.

Wygrała praca na lądzie

stanowisko: dyr. zarządzający oddziału Mediów Regionalnych w Bydgoszczy kariera: poza pracą na morzu przedstawiciel handlowy w bydgoskich oddziałach Agory i TVP, od 1995 r. związany z BR „Gazety Pomorskiej” (od przedstawiciela handlowego do dyrektora), w międzyczasie kierował działem marketingu wtedy jeszcze toruńskiego Radia Gra i współtworzył agencję Gra. Od 2007 r. prezes Mediów Pomorskich. Od września 2009 r. szef bydgoskiego oddziału Mediów Regionalnych wykształcenie: mgr inż. nawigator morski, absolwent WSM Szczecin, z pełną szufladą świadectw typu oficer sanitarny, obserwator radarowy, morski: strażak, ratownik, radiotelefonista hobby: akwarystyka (w tym hodowla krewetek), podróże po Polsce

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

MAREK CIESIELSKI

Praca w mediach na pewno nie należy do mało stresujących. Ale przeżyć pożar i napad jednego z członków załogi, który nie wytrzymał sytuacji na pokładzie – to dopiero potrafi wzburzyć krew.

Teraz to tylko wspomnienie, ale miało też pewien wpływ na decyzje życiowe Marka Ciesielskiego.

Początkowo był dobrze zapowiadającym się oficerem na statkach dalekomorskich. Przez pięć lat pracy na morzu w charakterze oficera nawigatora w żegludze trampowej odbył rejsy m.in. do portów Becancour w Quebecu i Puerto Ordaz w Wenezueli na Orinoko. – Statek uczy budowania zespołu. To inny rodzaj stresu – mówi. Nadszedł jednak moment, że musiał zdecydować, czy chce się dalej szkolić, czy zrezygnuje i poszuka nowego wyzwania. I wysiadł ze statku.

Teraz żegluje podczas urlopów, choć nie należy to wcale do jego ulubionych zajęć. Za to z pasją oddaje się swojemu hobby, jakim jest akwarystyka. Okazuje się, że krewetki też można hodować, choćby kilka.

Najlepiej czuje się na lądzie, i to wcale nie w egzotycznych zakątkach świata, ale w Polsce. Ostatnio odkrył uroki Bieszczad. Wciąż jednak tkwi w nim potrzeba dzikiej natury.

Zmiany kształtują wyzwania. Teraz Marek Ciesielski stara się sprawdzić na nowym stanowisku, ale w starym miejscu. Jego pozycja w stosunku do dawnych współpracowników zmieniła się, a to także wymaga zaangażowania osobistego. Nie przekłada jednak pracy ponad życie osobiste. Osiągnął już wiele, wciąż jednak dużo wyzwań widzi przed sobą. W końcu w mediach też wymagają dobrego sternika.

17 lutego – 2 marca 2010

Joanna Dziwisińska Media & Marketing Polska

35

36#07-08_kregi.qxd:Layout 1

Ludzie

2/12/10

3:25 PM

Page 36

W KRĘGACH

„Niepolityczna” impreza » Warszawa, klub Opera, 27 stycznia br.

Nawet w trudnych dla wydawców czasach biuro reklamy „Polityki” i „Forum” sezon karnawałowy zawsze otwiera z rozmachem. Tym razem imprezowano w warszawskim klubie Opera przy pl. Teatralnym. W trakcie imprezy goście wybrali najlepsze ich zdaniem okładki „Polityki” (wygrała jedynka nr 48/2009 autorstwa Joanny Mucho) i „Forum” (36/2009 autorstwa Janusza Fajty). Taneczny show w rytmach salsy czy à la Bollywood oraz występ zespołu Ritmodelia zachęciły gości do zabawy. Podobno niektórzy następnego dnia nie dotarli do pracy.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Redakcyjny team „Polityki” (od lewej): Ewa Winnicka, Cezary Łazarewicz, Mariusz Janicki, Henryk Sawka, Jagienka Wilczak, Adam Grzeszak

karnawałowa Od lewej: Tomasz Bartnik, media manager ZenithOptimedia Group, Izabella Jawniuk, senior media planner Mediaedge:cia, Adam Żuber, media planner buyer ZenithOptimedia Group, i Grażyna Szydłowska, specjalista ds. reklamy w BR „Polityki”

Od lewej: Jolanta Kuc, senior trade marketing specialist w Sara Lee Household & Body Care Poland, i Iza Lewandowska, junior PR manager w Coty Polska 36

Media & Marketing Polska

17 lutego – 2 marca 2010

Od lewej: Paweł Milcarz, managing partner Greenalley Consultans, Krystyna Jarosz, dyrektor BR „Polityki”, i Marek Kociszewski, członek zarządu New Look Group

Od lewej: Krzysztof Kłos, junior media planner w Easymedia, Małgorzata Mazurek, media planner Mediaedge:cia, i Marek Wochna, group account director w Easymedia

Od lewej: Piotr Zmelonek, dyr. wydawniczy SP „Polityka”, i rysownik Mirosław Gryń FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

37#07-08_kregi+NAM.qxd:Layout 1

2/12/10

2:10 PM

Page 37

REKLAMA

Ludzie

W KRĘGACH

Jerzy Buzek, Człowiek Roku 2009, odbiera nagrodę

Nowe otwarcie „Wprost” na salonach

Elżbieta Borsuk corporate communications manager w Estēe Lauder Poland

» Warszawa, InterContinental, 19 stycznia 2010 Gala wręczenia nagrody w plebiscycie Człowiek Roku 2009 tygodnika „Wprost” była pierwszą imprezą tytułu, której gospodarzem był nowy właściciel – Platforma Mediowa „Point Group”. Uroczystość przyciągnęła rzeszę polityków, aktorów oraz biznesmenów. Sama impreza rozpoczęła się ze sporym opóźnieniem, gdyż organizatorzy czekali na przybycie Człowieka Roku 2009, na którego wybrano Jerzego Buzka. W kuluarach mówiło się, że został po niego wysłany specjalny samolot.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

„Sherlock Holmes” Już od pierwszych kadrów filmu dałam się wciągnąć w barwną historię o neurotycznym detektywie i porządnym doktorze ze słabością do hazardu.

Fabułę opartą na wpółmistycznej intrydze zawładnięcia światem przez tajny zakon (nie mogłam się powstrzymać od porównań do „Kodu da Vinci”) poprowadzono tak, że chwilami miałam wrażenie, iż oglądam przygody Harry’ego Pottera. Czary, magia, rytuały oraz pozornie nic nieznaczące i nieodgadnione szczegóły, które w finale filmu Sherlock Holmes odszyfrował i z dokładnością zegarmistrza ułożył w logiczną całość. Reżyser umiejętnie sprawił, że byłam przekonana, że widzę to samo, co widział ów ekscentryczny detektyw o niespotykanych zdolnościach dedukcyjnych. Dopiero pod koniec filmu okazało się, że dałam się wodzić za nos... Niezawodny Robert Downey Jr. dodał postaci dużo szelmowskiego uroku i dawkę humoru.

Z estetycznego punktu widzenia film fenomenalny – dopracowany w najdrobniejszych szczegółach, bogaty w detale, efekty specjalne, ujmujący swoim zaangażowaniem w proces czarowania i (u)wodzenia widza.

To rzetelna produkcja na wysokim poziomie, ale nic przełomowego i oryginalnego (oprócz reżyserskiej wizji postaci samego detektywa, który gra na skrzypcach, aby hipnotyzować muchy).

Konrad Makowski, marketing manager w Media Point Group, oraz Anna Piela, director corporate clients department w BDO

Od lewej: Jarosław Sroka, członek zarządu Kulczyk Holding, oraz Mirosław Godlewski, prezes Netii Od lewej: Maciej Hoffman, dyr. generalny Izby Wydawców Prasy, oraz ks. Kazimierz Sowa, szef Religia.TV

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Polecam na niedzielny wieczór, by zakończyć tydzień wybuchową miksturą kina akcji, przygody, kryminału i komedii.

premiera Tytuł filmu:„Sherlock Holmes” Reżyseria: Guy Ritchie Obsada: Robert Downey Jr., Jude Law, Kelly Reilly, Rachel McAdams, Mark Strong, William Hope Dystrybucja: Warner Bros. Entertainment Polska Sp. z o.o.

Film na ekranach Cinema City od 15 stycznia 2010 r.

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

37

38#07-08_awanse.qxd:STR#NR_awanse+rynek_pracy.qxd

Page 38

www.media.com.pl/cennik_rynekpracy.html

centrum kariery

AWANSE I KARIERY

» KONFERENCJE » WYDARZENIA » SZKOLENIA

Gola przenosi się do Hamburga

FOT. NIVEA POLSKA

Katarzyna Gola, marketing director Nivea Polska, na początku marca br. obejmie stanowisko global marketing directora w centrali koncernu w Hamburgu. Będzie odpowiedzialna za segment szamponów i kosmetyków do stylizacji włosów.

Jej następca w polskim oddziale firmy na razie nie jest Katarzyna znany. Do czasu nowej noGola minacji działem marketingu zarządzać będzie prezes Heinz-Juergen Stueting. Gola pracuje w Nivei od 1997 r.

Roman Jędrkowiak, ostatnio dyr. marketingu ING Banku Śląskiego, który w ub.r. założył firmę doradztwa marketingowego o nazwie CMO of The Year, będzie współpracował z P4, operatorem sieci Play. Jego zadaniem będzie wsparcie zespołu marketingu Playa w obszarach strategii marketingowej i komunikacji.

Tomasz Marszałł został chief marketing officerem PKO BP. Ostatnio był dyr. ds. rozwoju produktu i zarządzania ofertą produktów Allianz Banku i dyr. TU Allianz, a wcześniej m.in. dyr. marketingu grupy Vistula & Wólczanka, dyr. marketingu W. Kruk i dyr. marketingu Xelion. Doradcy Finansowi.

Kamila Wałczyk, dyr. marketingu i promocji Radia Wrocław i Radia RAM, została dyr. agencji reklamy Polskiego Radia SA. Zastąpiła Teresę Ziółkowską, którą zarząd PR odwołał w styczniu. Wałczyk z rynkiem radiowym związana jest od 1999 r.

Jacek Nieckarz, dyr. działu sprzedaży krajowej Grupy Radiowej „Time” i dyr. zarządzający Eski Łódź, rozstaje się z firmą.

Szefem działu sprzedaży został Jarosław Krysiak, jednocześnie dyr. sprzedaży regionu warszawskiego. Eską Łódź zarządzać będzie Jacek Kalwas, dyr. zarządzający płockiego oddziału Eski, który połączono z łódzkim.

Michał Nowak został dyr. zarządzającym Soul and Mind Group. Dotychczas obowiązki te pełnił Maciej Zaremba, prezes agencji. Nowak pracował wcześniej m.in. w Just, Men at Work oraz Peppermint.

Cristina Fritz, CRM director Momentum Worldwide, rozstała się po niespełna roku pracy z agencją. Jej stanowisko na razie nie będzie obsadzone. Fritz poprzednio była m.in. CRM directorem oraz deputy managing directorem Wunderman Poland.

Adam Jarosz, dyr. zarządzający 180° Public Relations, odchodzi z agencji. Był z nią związany trzy lata. Kierowanie agencją przejmuje Monika Perek, dyr. praktyki korporacyjnej. Doświadczenie zdobywała m.in. w MMD oraz Euro RSCG Sensors.

W 180° PR jest od lutego 2008 r.

Media & Marketing Polska Media & Marketing Polska

10:52 AM

sekcja reklamowa

Ludzie

38 38

2/11/10

17 lutego – 2 marca 2010 XX miesiąc 2007

51#07-08_indeks.qxd:Layout 1

Rok założenia: 1993 JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzący ROBERT BISKUP Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Dział reklamy reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy „MMP”

Agnieszka Jachowicz-Henke Anna Kawczyńska Emilia Klupczyńska Kamil Krupa Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl z licencją:

członek:

2/12/10

2:27 PM

Page 51

Indeks Firmy i osoby Accenture, 12 Adamba, 32 Adamek Tomasz, 14, 16 AGB Nielsen Media Research, 15, 18, 27 Agora, 35 Alior Bank, 23 Allegro, 30 Allianz Bank, 38 Allianz Direct, 25 Allianz Polska, 25 Alma, 12 Arc Worldwide Polska, 7 At Max, 29 „Auto Świat”, 20 Aviva, 13 Axel Springer Polska, 20 AXN, 31 Bahlsen, 32 Bank Handlowy, 22 Bartnik Tomasz, 23, 36 BBC, 17 BBDO, 15 BDO, 37 „Bella Relaks”, 11 Bet-at-home.com, 26 Biedronka, 5, 14 Biela Barbara, 18 Bielecka Maria, 16 Blachut Andrzej, 7 Boehringer Ingelheim, 13 Bonnier Business Polska, 20 Borowicz Aleksandra, 33 Boschetto Laurence, 6 BR TVN, 29 BR TVP, 29 Brand Nature Access, 22 BrandRepublic, 13 BRE Bank, 22 Brzuszkiewicz Marek, 33 BSkyB, 12 Bułaciński Paweł, 23 Burda, 21 Buzek Jerzy, 37 BZ WBK, 4, 22, 25 Canal Plus Cyfrowy, 12, 20 Carat, 13 Carlsberg Polska, 16, 28 Caspian Bank, 22 CEDC, 32 Change Communications, 33 Channel 4, 17 „Chwila dla Ciebie”, 11 Ciesielski Marek, 34 CMO of The Year, 38 Concept Publishing Polslka, 20 Coty Polska, 36 Crawford Cindy, 14 Cube Group SA, 24 Cyfra Plus, 4, 12, 20 Czuba Krzysztof, 23 Danielewicz Michał, 30 Danone, 14 Deichman, 14 Direct TV, 12 Dominiewski Piotr, 6 Draft FCB + AdFabrika, 6 Draft Worldwide, 6 Dudek Jerzy, 16 Dworak Michał, 18 Dykiel Bożena, 19 Dynowski Artur, 7 „Dziennik Gazeta Prawna”, 16 Easymedia, 36 Edipresse Polska, 16, 20 Endemol Netherlands, 17 Era, 4 Eska Łódź, 38 ESPN, 12 Esteem Brand Strategies, 19, 23 Euro RSCG, 13 Euro RSCG 4D, 19 Euro RSCG Marketing House, 31 Euro RSCG Sensors, 38 Euro RSCG Warsaw, 19 Eurobank, 22 Euromonitor International, 27 Expander, 22 Expert Monitor, 27 Face to Face, 13 Fajto Janusz, 36 „Fakt”, 11 Ferenc Witold, 12 Figura Katarzyna, 11 Filipek Marcin, 12 Film Produkcja, 33 Fioravanti Igor, 33 „Focus”, 20 „Forum”, 36 Forysiak Dawid, 33 Franke Małgorzta, 20 Frisco.pl, 12 Fritz Cristina, 38 Fundacja Polsat, 12 G7, 7 „Gala”, 11, 16 Gadu-Gadu, 30 Gadzinowski Jacek, 12 Ganczarz-Luboń Anna, 21 Gawędzki Radosław, 19, 23 Gazeta.pl, 2 „Gazeta Pomorska”, 34 GfK, 28 GfK Polonia, 19 GG, 15 G+J, 20 G+J Corporate Media, 21 G+J Polska, 16, 20 „Glamour”, 16 Godlewski Mirosław, 37 Gola Katarzyna, 38

Goleniewski Jarosław, 33 Google, 25 Gra, 35 Gra Media Regionalne, 34 Graal, 13 Graffiti Film, 33 Greenalley Consultans, 36 Grupa Leo Burnett, 7 Grupa Polskapresse, 34 Grupa Radiowa „Time”, 38 Grupa TVN, 29 Grupa Żywiec, 16, 28 Gryń Mirosław, 36 Gryźlak Dariusz, 26 Grzegorzewski Piotr, 33 Grzelewska Kinga, 33 Grzeszak Adam, 36 Grzybowski Michał, 33 GSK, 6 Guenther Tim, 33 GUS, 23 Guss-Gasińska Małgorzata, 8 Gut Danuta, 28 Gwizdek Anita, 15 Handlobank, 22 Hansen Michael, 33 Harris Harries Jonathan, 6 Hasiński Jarosław, 4 HBO, 13 Heidrich Agnieszka, 6 Hekkelstrand Zuzanna, 33 Henkel Polska, 18 Herbuś Edyta, 8 Hoffman Maciej, 37 Hołdys Zbigniew, 10 Hypermedia, 12 Idzik Marcin, 29 IKEA, 7 Imperial Tobacco Polska, 27 Inco-Veritas, 18 Infor Biznes, 16 ING Bank Śląski SA, 22, 24, 38 Initiative, 13 Instytut Blend-a-med i Oral-B, 12 Instytut Pampers, 12 Interpublic Group of Cos., 6 Izba Wydawców Pracy, 37 Jabłoński Giedymin, 33 Jacyków Tomasz, 8 Janda Krystyna, 10 Janiak Olivier, 31 Janicki Mariusz, 36 Janowski Stanisław, 29 Jarosz Adam, 38 Jarosz Krystyna, 36 Jawniuk Izabella, 36 Jeronimo Martins Dystrybucja, 5 Jezierski Marcin, 7 Jędrkowiak Roman, 38 Just, 13, 15, 16, 38 Kacprzyk Marcin, 21 „Kaleidoscope”, 20 Kaleński Igor, 7 Kaliński Michał, 29 Kalwas Jacek, 38 Kapczyńska Anna, 33 Karpiuk Katarzyna, 6 Kava Kava, 20 KFC, 6 Kita Maciej, 29 Klub Międzynarodowej Książki i Prasy, 5 Kłos Krzysztof, 36 Kłos Natalia, 33 Kociszewski Marek, 36 Kolenda-Zaleska Katarzyna, 10 Komfort, 13 Kompania Piwowarska, 16, 28 Konsalnet, 7 Konstanty Bartosz, 33 Korolczuk Jakub, 33 Korwin-Piotrowska Karolina, 8 Kosmala Andrzej, 14 Kostadinova Ludmila, 33 Kośmicki Łukasz, 33 Kowalczyk Justyna, 2 Kowalik Marcin, 25 Kozaczek, 11 Kraśko Piotr, 10 Kraśko-Białek Dominika, 13 Krawczyk Ewa, 14 Krawczyk Krzysztof, 14 Kredyt Bank, 22 Krejza Michał, 7 KRRiTV, 16 Krysiak Jarosław, 38 Krzywoszyński Rafał, 5 Kuc Jolanta, 36 Kulczyk Holding, 37 Kulisz Mirosław, 33 Kwiatkowski Paweł, 28 Kydryński Marcin, 14 Le Guern Bertrand, 12 Leo Burnett, 6 Leo Burnett Warszawa, 7, 32 Levy Maurice, 7 Lewandowska Iza, 36 Lexus, 7 Lis Tomasz, 10 Lowe GGK, 32, 33 Loża A5, 22 Ludke Damian, 25 Lukas Bank, 22 Lumberjacker, 13 Łazarewicz Cezary, 36 Łubniewski Kuba, 18 Łukasiewicz Mariusz, 22 Macroscope OMD, 13 Majchrzak Krzysztof, 14 Majer-Skorupa Joanna, 25 Majkut Robert, 22 Makowski Konrad, 37 Malinowska Karolina, 31 Małysz Adam, 2, 4 Mann Gavin, 12 Marcinkiewicz Kazimierz, 10 Marszałł Tomasz, 38 Mazurek Małgorzata, 36

mBank, 22 Media Concept, 13 Media Direction OMD, 5, 13, 15, 32, 33 Media Invest, 26 Media Point Group, 37 Media Regionalne, 34 MediaCom Warszawa, 32 Mediaedge:cia, 36 MediaVest, 13, 15 Melvin Paul, 12 MEMRB, 14, 18 Men at Work, 38 Michalski Marcin, 24 Michoń Patryk, 33 Mierowski Wojciech, 22 Milcarz Paweł, 36 Mindshare, 12 MMD, 38 Momentum Worldwide, 12, 18, 38 MoneyGram, 6 MPG, 16 Mroczek Marcin, 7, 14 Mroczek Rafał, 14 Mucho Joanna, 36 MultiBank, 22 Murańka Klemens, 16 Nasza Klasa, 15 „National Geographic”, 20 „Na żywo”, 11 Netia, 37 NetSales, 24 New Look Group, 36 Nieckarz Jacek, 38 Nivea, 6 Nivea Polska, 38 Noble Bank, 22 Nowak Hanna, 33 Nowak Marcin, 33 Nowak Michał, 38 Nowak Monika, 16 Olbrychski Daniel, 14 Olszewski Robert, 33 Olszowy Sebastian, 12 Olszówka Aleksandra, 19 Omnicom Media Group, 13, 29 Open Finance, 22 Opera OMG, 16 Optimum Media OMD, 13 Orange, 4 P4, 33, 38 Pahnke Markenmacheri, 15 Palikot Janusz, 4 „Pani Domu”, 16 „Panorama Firm”, 14 Papuda Andrzej, 23 PARPA, 16 „Party”, 16 Pasińska Anna, 18 Patkowski Paweł, 7 Pazura Cezary, 10 „PC Format”, 16 Pekao SA, 22 Peppermint, 38 PepsiCo Frito Lay Poland, 14 Perdion Adam, 25 Perek Monika, 38 Pernord Ricard Wyborowa SA, 32 Peszek Maria, 10 Piela Anna, 37 Piotr i Paweł, 12 PKN Orlen, 20 PKO BP, 4, 22, 38 Platforma Mediowa „Point Group”, 37 Platige Image, 12 Plejada.pl, 8 PLL LOT, 20 Plotek.pl, 9 Plus, 4 „Plus+”, 20 Płońska Katarzyna, 32 PND Futura, 31 Pochanke Justyna, 10 Polbank EFG, 22 „Polityka”, 36 Polkomtel, 4, 7, 13 Polpharma, 13 Polsat, 17, 29 Polsat Media, 29 „Polska”, 34 Polska Telefonia Cyfrowa, 7, 16 Polskie Radio SA, 4, 38 Pomponik, 11 Popiel Melania, 28 Potorski Piotr, 33 Potrzebowski Jakub, 29 4P Research Mix, 30 Procter & Gamble, 12, 32 Procter & Gamble Polska, 18 Przeździecki Jerzy, 33 Przytulska Ewa, 33 PTC, 4 PTK Centrtel, 4 Publicis Groupe, 7 180° Public Relations, 38 Pudelek, 9, 11 PZL, 7 „Quest-France”, 34 Radio Gra, 35 Radio RAM, 38 Radio Wrocław, 38 Radzińska Urszula, 21 Reckitt Benckiser, 18 Red Works, 18 Red8, 13, 33 Redel-Bydłowska Ewa, 16 Religia.TV, 37 Remy Cointreau, 32 „Rewia”, 11 Robert Majkut Design Studio, 22 Roche, 6 Rodowicz Maryla, 14 Royal Unibrew Polska, 28 Ruch SA, 5 Rutowicz Jola, 10 Rybica Marta, 7 „Rzeczpospolita”, 35 S4, 13

Saatchi & Saatchi, 7, 23 Saatchi & Saatchi Communications, 7 Saatchi & Saatchi Poland, 7 Sachajko Dariusz, 16 Sara Lee Household & Body Care Poland, 36 Sara Lee Tea & Coffee, 6 Sawka Henryk, 36 SC Johnson, 6 Seweryniak Łukasz, 26 „Show”, 8, 9 Sikora Tomasz, 2 Skalski Łukasz, 20 SOKiK, 4 Sokołowska Grażyna, 27 Sosnowska Aleksandra, 22 Soul and Mind Group, 38 Sowa Kazimierz, 37 SP „Polityka”, 36 Spears Britney, 8 Sroka Jarosław, 37 Sroka Ryszard, 33 Star Media, 13 Starcom, 13, 28, 33 Starlink, 13 Stefaniak Kamila, 33 Streetcom, 15 Strosznajder Dorota, 19 Struk Aneta, 14 Stueting Heinz-Juergen, 38 Stuhr Jerzy, 10 „Super Express”, 9 Swoboda Angelika, 9 Szabatin Ewa, 8 Szadkowska-Jurek Monika, 18 Szafraniec Elżbieta, 33 „Szerokiej drogi”, 20 Szydłowska Grażyna, 36 „Świat & Ludzie”, 11 „Takie jest życie”, 11 Team One, 7 Tenczyńska Monika, 28 Tequila\Polska, 13 „Teraz Toruń”, 34 Terentiew Nina, 17 The Lorenz Bahlsen Snack-World, 14 TheEssentials.com, 12 „Tina”, 11 Totolotek SA, 26 Tramway, 33 TU Allianz, 38 TVN, 17, 29 TVN Style, 8 TVP, 4, 2, 29, 35 TVP1, 17, 29 TVP2, 17, 29 „Twoje Imperium”, 8, 11 Unilever, 33 Unilever Polska, 32 Universal McCann, 12, 13, 16 UOKiK, 4, 16 UPC, 6 US Pharmacia, 33 Vistula & Wólczanka, 38 „Viva!”, 4, 11 W. Kruk, 38 W.J. Deutsch & Sons Ltd., 32 Waglewski Wojciech, 14 Wałczyk Kamila, 38 Werczyński Rafał, 9 Wierzbicka-Baxter Agnieszka, 21 Wilczak Jagienka, 36 Wildstein Bronisław, 2 Winnicka Ewa, 36 Winther Marcin, 33 Witkiewicz Łukasz, 6 WizzAir, 6 Wochna Marek, 36 WonderHouse, 15 „Wprost”, 37 Wunderman Poland, 38 Wydawnictwo Bauer, 16, 21 Xelion. Doradcy Finansowe, 38 Young & Rubicam, 32 Z-Design, 19 Zacharewicz Dominik, 31 Zaleska Anna, 8 Zaremba Maciej, 38 ZenithOptimedia, 13, 29 ZenithOptimedia Group, 19, 33, 36 Zielecki Jan Jakub, 33 Zieltraffic, 25 Ziemiec Krzysztof, 10 Zieniewicz Leszek, 6 Ziółkowska Teresa, 38 Zmelonek Piotr, 36 ZOG, 13 ZPPP „Browary Polskie”, 28 Żabka Polska, 4 Żuber Adam, 36 Żurawski Tadeusz, 12 „Życie na Gorąco”, 11 Żytko Jan, 32

Reklamodawcy ACR SA, 24 Angora, 7 Arteria, III Arvato Services Polska, XII AZSoft, IX, XII C2B SA Netaffiliation, 24, 25 Call Center Poland, XII Contact Center, XII Contactpoint, XII Cursor, VII, XII EMI Music, 13 IQFM, V „Metro”, 21 „Morski” Studio Graficzne, 20 MS Services, XII New Age Media, 37 Orlen, 11 Sales Force 1, XII Skoda Auto Polska, 52 „Tratoria” Usługi Marketingowe, 15 Tuba Uds.N, 38 VFP Communications, 3, 17

17 lutego – 2 marca 2010

Media & Marketing Polska

51

52#07-08_reklama.qxd:Layout 1

2/12/10

11:54 AM

Page 52