MMP_09-10_2010 by Katarzyna Ciemny

Page 1

Raport Outdoor/Indoor

NR 9-10 (382) • 3-16 MARCA 2010

Zaufanie według Eris

www.media.com.pl

KRÓL W IMPASIE Imperium Ryszarda Wojciechowskiego chwieje się w posadach. Grupę przerósł ciężar inwestycji. CR Media Consulting – do niedawna lokomotywa biznesu – występuje o upadłość.

02#09-10_spis tresci.qxd:Layout 1

26-02-10

19:56

Strona 2

Spis treści Media & Marketing Polska • 3-16 marca 2010

OD REDAKTORA

Internet Group

Jacek Piątkowski

Historia utraty zaufania, biznesu i pozycji

Konsument żłób?

8 RAPORT OUTDOOR/INDOOR

Punkt zwrotny OOH tracił, spadły marże, wyhamowały inwestycje. Może rok 2010 okaże się przełomowy dla branży

Scholz & Polacy Polski inwestor przejął większość udziałów w niemieckiej agencji reklamowej

AGD znów inwestuje Na rynku może zmienić się układ sił

Więcej w numerze 3 x naj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Awanse i kariery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37-38 Barometr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Cytaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Fakty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Hit, kiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Komentarz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Kreacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Marketing – opinia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Najchętniej czytane – DS top 5 . . . . . . . . . . . 5 Nowe na półce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Obserwator Zawistowski . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Przetargi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Reklamoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Trzy pytania do... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 W kręgach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Z bloga „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Z forum „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Fotograﬁa na okładce: Getty Images/Flash Press Media, Fotolia.com, Internet Group

efleksje nad stanem polskiego umysłu, zachowań zakupowych rodzimego konsumenta, podejmowanych przez niego wyborów płyną z różnych stron. Czasem zupełnie niespodziewanych. Nie jest przecież tak, że placet na opis i diagnozę miejsca i czasu, w jakim się znaleźliśmy, mają jedynie badacze i stratedzy, nawet ci, którzy nie boją się sięgać po informację na granicy eksperymentu. Bez wątpienia nie jest to również domena samych marketerów, którzy sami borykają się z problemami swojej wszechwiedzy, co widać po tym, co i jak pokazują w tradycyjnym bloku reklamowym w prime time. Próbując zdobyć się na odrobinę zadumy poziom wyżej, wystarczy sięgnąć do pierwszej z brzegu półki w księgarni. Z reguły pustej. W wydanym nie tak dawno zbiorze esejów Wiktora Jerofiejewa pt. „Świat diabła” (Czytelnik) impresji na temat współczesnej Polski i Polaków znalazło się całkiem sporo. Najpierw czytamy, że „na Polskę zwalił się szczególny typ sowietyzmu i to wtedy, kiedy sowietyzm jako taki przestał istnieć. Narodził się i urósł w siłę nowy typ Polaka – żłoba”. Potem możemy dowiedzieć się, że obecna Polska „to jakaś półeuropejska dusza. Dusza na rozdrożu. Przepełnia ją histeria moralna. Pazerna na pieniądze, wyrachowana, ale nieudaczna, udająca śmiech i płaczliwa”. I wreszcie w finale autor porównuje nasz kraj z kobietą, jednak niezbyt atrakcyjną. Dzisiejsza Polska jego zdaniem zbyt szybko się zestarzała, i to raczej w kiepskim stylu, bo „zestarzała się głupio”. „Bywają takie kobiety bez wieku – człowiek nudzi się nimi. Są nieufne. Polska stała się nudnym dodatkiem do Europy. (...) Pozycja polskiej inteligencji okazała się pozycją starzejącej się damy. Ewidentny skandal, ale nie ma sił, żeby się temu sprzeciwić: przez lata wolności rola inteligencji została unicestwiona przez banalne społeczeństwo konsumpcyjne”. Tyle Jerofiejew, który swoje uwagi o Polsce nurza rzecz jasna w oparach wypitej wódki i sporej liczbie dusznych seksualnych porównań i anegdot. Kiedy przełknąłem już tę gorzką pigułkę, zupełnie przypadkiem trafiłem na wywiad z Krzysztofem „Grabażem” Grabowskim, wokalistą zespołu Strachy na Lachy, opublikowany w „Gazecie Wyborczej”. Grabaż zgodnie zresztą z niezbyt optymistyczną wymową swojego artystycznego pseudo mówi wprost tak: „Jestem chory na ten chory kraj. Poza nim nie byłbym sobą, ale to nie zmienia faktu, że on jest niedobry, brudny, zły. (...) Śpiewam: Żyję w kraju, w którym wszyscy chcą mnie zrobić w chuja”. Zatem nie jest dobrze. Robi się jeszcze gorzej, kiedy znów pojawia się nasz rodzimy żłób. Widać go tym razem na polskiej drodze, gdzie można zobaczyć „te wszystkie mijane tiry i stare fiaty, w których siedzą niedomyci faceci w skórzanych czapkach. (...) Brudny ryj z wąsem. Polska”. Koniec kropka. Po takiej lekturze, w najlepszym razie, w przypadku ataku paniki możemy zacząć dmuchać w papierową torbę. Wracając na nasze marketingowe i mediowe podwórko, wypada zadać sobie pytanie, czy takie opinie, jak pewnie dziesiątki tysięcy innych, rzeczywiście mówią coś o nas samych? Czy te „miękkie” dowody na to, że konsument en masse jest rzeczywiście żłobem, wypada brać serio? I co z tego wynika? Ja nie wiem. Zdążyłem się kilka razy pokłócić na ten temat, ale poza narażeniem swojego życia i zdrowia na szwank niewiele z tych rozmów wyniosłem. Zresztą tego rodzaju dylematy, niestety, nie wydają się czymś zupełnie nowym. W jeszcze większej skali, choć nieco w innym kontekście, wybrzmiewają dziś słowa wypowiedziane przez Marka Hłaskę pod koniec lat 50. ubiegłego wieku: „Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że świat dzieli się na dwie połowy, z tym jednak, że w jednej z nich jest nie do życia, w drugiej nie do wytrzymania”. Zaduma jest konieczna. Najlepiej jednak z dala od granic depresji.

03#09-10_Handel_odpicuj MMP_v3 - full page:Layout 1

26.2.2010

13:00

Page 3

Wyposaż mój sklep! Cel: wspieranie niezależnych detalistów Promocja: „Handel”, „Media & Marketing Polska”, „Business Media”, Mediamikser.pl, prasa regionalna, partnerzy programu Okres promocji: 12 miesięcy – jedna edycja Organizator: VFP Communications Ltd. Kontakt: Dział reklamy, tel. (22) 514 65 50 reklama@pwf.com.pl

Poszukiwan i partnerzy z następują cych branż: Wyposażenie sklepów Producenci FM CG Samochody d Hurtownie FM

ostawcze

Telefonia kom banki, ﬁrmy u órkowa, pieczeniowe bezoraz wszyscy chcą wesprze inni, którzy z branży FMCć MŚP G PARTNER GŁÓWNY ORGANIZATOR AKCJI

PATRONAT MEDIALNY

04-05#09-10_peryskop.qxd:Layout 1

2/26/10

7:19 PM

Page 4

Peryskop Hit i kiks

LATAJĄCY PINGWIN KREACJA

str.

Obserwator Zawistowski

Firmie Nestlé – za zaprojektowanie waﬂa Maxer XXL specjalnie dla mężczyzn, w rozmiarze odpowiadającym męskim apetytom, a często również ich... ego.

nFilm HD – za dołączenie do materiałów prasowych serialu o gejach „Queer as Folk” majtek męskich dla kochających inaczej. Czyżby nadawcy już wszystko kojarzyło się wyłącznie z d...?

3 x naj. . . czyli czym żyły media w minionym tygodniu

Największa wpadka wizerunkowa to zamiana kolorów flagi Polski na strojach naszych biatlonistek, które w efekcie reprezentowały... Monako.

Najbardziej rozreklamowany naczelny

Największe wyzwanie wydawców

to Tomasz Wróblewski, którego droga na fotel naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” była prawdziwą mediową epopeją.

to odzyskanie pieniędzy z CR Media Consulting.

Co słychać

Fakty

„Jeżeli

w Europie wydarzy się katastrofa, będzie to miało natychmiastowe skutki dla polskiego rynku reklamy, nawet jeśli polska gospodarka będzie w tym czasie rosła

FOT. ARCHIWUM

”

JAKUB BIERZYŃSKI, prezes Omnicom Media Group

„

Open FM, internetowa platforma radiowa, wypada najlepiej w badaniu SMG, w każdym z „trybów” słuchania. GG, właściciel platformy, został w ostatnich tygodniach wykluczony z prac nad standardem badań słuchalności radia w sieci. Badanie RadioNet zrealizowano w styczniu 2010 na zlecenie firmy D-Link na próbie 1 tys. internautów – słuchaczy radia z panelu internetowego IBIS w wieku 15-75 lat. Jakiego radia słuchają w sieci? (proc. respondentów)

25,0%

OpenFM 8,9%

Eska.pl

6,9%

Radiozet.pl

5,1%

Miasto Muzyki

Wszystkie auta firmy Toyota noszą moje nazwisko. Kiedy uszkodzeniu ulegają samochody, dotyczy to mnie osobiście

„

AKIO TOYODA, prezes Toyoty

Kontrowersyjny lider

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

4,4%

Polska Stacja 0

ŹRÓDŁO: MILLWARDBROWN SMG/KRC

FOT. © IKO – FOTOLIA.COM

04-05#09-10_peryskop.qxd:Layout 1

12,7

2/26/10

7:19 PM

Tyle wyniosła w styczniu br. stopa bezrobocia według GUS. W grudniu ub.r. – 11,9 proc. Polaków.

proc.

Trzy pytania do…

Page 5

3,6

Tak wysokie roszczenia grożą Toyocie w USA za ukrywanie wad w swoich samochodach.

mld dol.

3,1

Taki wzrost PKB Polski w 2010 r. prognozuje NBP.

proc.

Online

Jacek Gadzinowski business development director w Momentum Worldwide

Kilka milionów aut marki Toyota na całym świecie ma problem z awarią pedału gazu. Koncern podjął 1 jedynie działania bezpośrednie skierowane wprost do użytkowników samochodów, nie prowadzi jednak szerokiej kampanii informującej o akcji naprawczej...

Mimo problemu Toyota kontynuuje kampanię reklamową promującą atrakcyjne ceny rocznika 2 2009. A przecież wybrane modele z tego rocznika też mogą mieć wadliwy pedał przyspieszenia. Kontynuowanie kampanii wyprzedażowej rocznika 2009, który zawiera wadliwe części/mechanizmy, jest niespójne z wizerunkiem marki, produktu tak mocno podkreślającego aspekt bezpieczeństwa. Budzi to duży dysonans poznawczy wśród klientów i zmniejsza wiarygodność. W jakim stopniu obecny problem z awarią – na tak szeroką skalę – spowoduje uszczerbek 3 na wizerunku Toyoty? Awaria dotycząca tak dużej liczby egzemplarzy Toyoty może nadszarpnąć wizerunek marki. Jednak właściwa i szybka reakcja – otwarcie się na problem i wyjście z rozwiązaniem – z pewnością pozwoliłaby znacząco poprawić wizerunek. Tego typu sytuacja, jeśli reakcja na nią jest właściwa, może sprawić, że po wyeliminowaniu problemu wiarygodność i rozpoznawalność marki jako tej bezpiecznej i dbającej o użytkownika wzrośnie. FOT. MOMENTUM WORLDWIDE

Z bloga: Misyjne modelki Największe telewizje ochoczo przedstawiły ostatnio wiosenne plany ramówkowe. Liczba nowości – mówiąc oględnie – nie powala. Choć powszechnie przekonuje się nas, że apogeum spowolnienia gospodarczego, które przekłada się też na rynek mediów, mamy już za sobą, tegoroczne wiosenne ramówki są ciągle kryzysowe. Dominują zachowawcze strategie: kontrolowany wysyp seriali i kolejne serie sprawdzonych formatów rozrywkowych. Na eksperymentatora wyrasta TVP1. Jedynka jedną ze swoich głównych nowości programowych – show „Supermodelki” – chce zaproponować w niedzielne przedpołudnie. Program znajdzie się więc w paśmie przez dziesięciolecia kojarzącym się nam z ofertą familijną – głównie dla najmłodszych widzów. A tu niespodzianka: kierownictwo TVP1 zdejmuje z ramówki „Teleranek”, program z 38-letnią historią. „Teleranek” zastąpią „Supermodelki”. Program dla dzieci zastąpi format dla mężczyzn wcześniej i później dojrzewających, którzy zawsze chętnie popatrzą na ponętne kandydatki na modelki. Doprawdy misja TVP dojrzewa razem z widownią. Można mieć wrażenie, że przynajmniej na część nowej strategii programowej TVP1 wpływ miał prof. Zbigniew Lew-Starowicz. Piotr Machul, Mediamikser.pl/blog, 22.02.2010

Najchętniej czytane Dzienny Serwis „MMP” – 11-24.02.2010

Węgierek odchodzi 1. Małgorzata z Burdy (18.02.2010) Janicki to ikona polskiej 2. Marek reklamy – mówią ludzie z branży (24.02.2010) złożyła wniosek o upadłość 3. Interia CR Media Consulting (11.02.2010)

Napisaliśmy

„Szaleństwo zakupowe zamożnych Polek to mit. Także majętne panie podchodzą do wydatków racjonalnie i myślą o tym, aby nabywane dobra służyły czemuś albo podkreślały ich osobowość”

„Media & Marketing Polska” 15/2006

FOTOLIA.COM

FOT. TVP/EAST NEWS

Najwłaściwszym rozwiązaniem jest wyjaśnienie tej sytuacji wprost – transparentne poinformowanie dzisiejszych i potencjalnych klientów o zaistniałym problemie. Omijanie wyzwania związanego z awarią nie zwiększa wiarygodności. Jest szereg narzędzi, które pomogłyby szybko dotrzeć do klientów z komunikatem – wystarczy wymienić całe spektrum social mediów (Facebook, filmy w YouTube, relacje z blogerami motoryzacyjnymi, dyskusje na forach motoryzacyjnych etc).

Olszowy odchodzi 4. Sebastian z Mindshare, założy własny biznes (12.02.2010) za 500 tys. zł przejmuje 5. EMLab 75 proc. udziałów w agencji Scholz & Friends (15.02.2010)

Top 10 wyszukiwań 1. Ferrero 2. Avans 3. Hochland 4. CR Media 5. Maspex

11-24.02.2010

6. Orlen 7. Polsat 8. BRE Bank 9. Alior 10. PZU

„

Z forum www.forum.media.com.pl

Najbardziej niesamowity był ostatnio SIWZ na Totolotka dla kreatywnych – absolutna ustawka – do przetargu mogły przystąpić agencje, które pracowały przez ostatnie dwa lata dla klienta polskiego, który na kreację co roku wydawał 10 mln zł bez zakupu mediów i produkcji, którego team kreatywny otrzymał nagrody: i tu była lista nagród, m.in. Cannes... Bez – Bradata komentarza. Smród

”

– Z tego, co wiem, poukładała wszystko w Burdzie, co było możliwe (mimo że wiele jej pomysłów blokowano) – struktura, nowi pracownicy. Myślę, że jej odejście wiąże się z kosztami dla firmy. Jej obowiązki przejmuje dopiero co zatrudniona przez nią szefowa reklamy – Madeja. Marketing bierze też osoba z wewnątrz z niskiego szczebla. Zarządzać będzie ktoś z kontrolingu firmy. Szef wraca do centrali i ma dodatkowe obowiązki związane z całym regionem i internetem. Ewidentnie zrobiła swoje i zredukowali ją ze względu na koszty – maria

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

06-07#09-10_main_v3.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:01

Page 6

Aktualności

INWESTYCJA Z WIDOKIEM EMLab SA, agencja eventowo-ambientowa notowana na NewConnect, za 500 tys. zł przejęła 75 proc. udziałów w agencji Scholz & Friends Warszawa. Dla niemieckiego właściciela to szansa na rozwój, dla Polaków – nadzieja na budowę silnej grupy, która chce zaistnieć na głównym parkiecie GPW.

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

est to pierwszy na naszym rynku przypadek przejęcia przez polską firmę agencji międzynarodowej. Dotychczas mieliśmy do czynienia z kierunkiem odwrotnym: polskie agencje były przejmowane przez zagraniczne grupy komunikacyjne. Ale umówmy się: ani warszawski oddział Scholz & Friends, ani sieć macierzysta Scholz & Friends Group do gigantów nie należą, a kwota, którą EMLab SA wysupłała na zakup 75 proc. udziałów, nie może porażać nawet na polskim rynku. Niemniej jednak obie strony transakcji wydają się zadowolone – Scholz po dramatycznym roku 2009 i groźbie marginalizacji ma szansę na dalszy rozwój, a EMLab, jak wszystko ułoży się po jego myśli, zwiększy swoją wartość na NewConnect. W ramach umowy EMLab zobowiązał się także do zabezpieczenia 75 proc. finansowania Scholz & Friends w łącznej wysokości ok. 580 tys. zł. Pozostałe 25 proc. udziałów spółki dzierży nadal Scholz & Friends Group, niemiecki holding, który ma 38 biur w Europie, a jego skonsolidowane obroty w 2007 r. wyniosły 76 mln euro. Świeższych danych nie udało nam się, niestety, uzyskać, co skłania do zastanowienia się, w jakiej sytuacji finansowej jest rzeczywiście niemiecka sieć, biorąc pod uwagę dotkliwy kryzys branży reklamowej na Zachodzie. Wśród jej głównych klientów są m.in.: Mercedes, Tchibo, Siemens, Vodafone, TUI, Mars. Akcjonariat EMLabu nie zmieni się: większościowe udziały w spółce mają: Ja-

Od lewej: Stefen Janssen, international director Scholz & Friends, i Jacek Olechowski, nowy prezes EMLabu

cek Olechowski, Filip Friedmann i Marek Żołędziowski (wszyscy trzej są również właścicielami Change Integrated) i Julian Kozankiewicz, do niedawna prezes spółki. 26,6 proc. jest w rękach mniejszych posiadaczy. Przypomnijmy, że EMLab, dotychczas część grupy Change Integrated, odłączył się od niej kilka tygodni temu, a celem tej decyzji były plany inwestycyjne EMLabu.

Obie spółki – EMLab i Scholz & Friends – zachowają niezależność operacyjną. Po rezygnacji Kozankiewicza prezesem EMLabu został Jacek Olechowski, ustępując tym samym z funkcji przewodniczącego rady nadzorczej. Tę pozycję wypełnił Hubert Janiszewski, wcześniej zastępca szefa rady. Dotychczasowy prezes Julian Kozankiewicz został powołany do rady nadzor-

06-07#09-10_main_v3.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:01

Page 7

Codzienne informacje na

czej, z poziomu której będzie wspierał spółkę w jej działaniach na rynku eventów i ambient mediów. Kozankiewicz jest też zaangażowany w nowy projekt z pogranicza marketingu i technologii. – Najlepiej czuję się w projektach w początkowej fazie rozwoju i z takimi projektami wiążę przyszłość. W EMLabie udało mi się doprowadzić tę fazę do końca. Więcej szczegółów na temat nowego projektu będę mógł podać dopiero za kilka miesięcy, ale już teraz mogę powiedzieć, że w gronie inwestorów najprawdopodobniej znajdą się m.in.: Jacek Olechowski, Filip Friedmann i Marek Żołędziowski, moi obecni partnerzy z EMLabu – powiedział Julian Kozankiewicz. W Scholz & Friends powołana zostanie rada nadzorcza, której przewodniczącym jest obecnie Jacek Olechowski. W jej skład wejdą ponadto jeden przedstawiciel Scholz & Friends Group i dwóch przedstawicieli EMLabu. Zarządzaniem Scholz & Friends do czasu wyboru nowej osoby zajmie się Jarosław Wiewiórski (ostatnio działający niezależnie, a wcześniej m.in. dyr. kreatywny Leo Burnett Warszawa), który został dyrektorem kreatywnym. Tym samym projekt Wiewiórskiego funkcjonujący pod nazwą Antymateria (a powołany do życia głównie na potrzeby przetargu reklamowego Lukas Banku) przestaje istnieć. Dotychczasowi dyrektorzy kreatywni Scholz & Friends – Maciej Ufnalewski i Piotr Cedzyński – pozostaną w strukturach agencji jako seniorski team kreatywny. Przypomnijmy, że na początku lutego z agencją rozstała się jej dotychczasowa dyr. zarządzająca Barbara Berkan. Wiewiórski, który ma doświadczenie w pracy na rynkach wschodnich (przez trzy lata pełnił obowiązki executive creative directora w Leo Burnett Kijów, wcześniej jako dyrektor kreatywny pracował w BBDO Kijów), ma pomóc sieci Scholz & Friends w ekspansji na tym terenie. – Chcemy, aby w przyszłości Warszawa stała się regionalnym hubem dla klientów – powiedział Jacek Olechowski. W planach są kolejne akwizycje poszerzające kompetencje nowo powstającej grupy komunikacyjnej. – Interesują nas spółki BTL-owe, PR-owe i internetowe – wyjaśnił Olechowski, podkreślając jednak, że jest to strategia długofalowa, a nie na najbliższe miesiące. – Będziemy szukać pośród spółek o zyskach rzędu 0,5-1 mln zł – dodał. Na kolejne akwizycje EMLab przeznacza 3 mln zł. Efektem tych działań ma być przejście EMLabu z NewConnect na główny parkiet warszawskiej GPW w ciągu trzech lat.

dziennik.media.com.pl

„

Sukces w takiej skali, o jaką nam chodzi, może nam zapewnić tylko lokalny partner operacyjny. Stąd decyzja o partnerstwie z EMLabem

– Mieliśmy plany tworzenia grupy komunikacyjnej w Polsce już wcześniej – powiedział Janssen – ale nie zostały one zrealizowane. Doszliśmy do wniosku, że sukces w takiej skali, o jaką nam chodzi, może nam zapewnić tylko lokalny partner operacyjny. Stąd decyzja o partnerstwie z EMLabem. Przypomnijmy, iż Scholz & Friends, markę rozwijającą się w Polsce od połowy lat 90., w minionym roku boleśnie dotknął los. W połowie 2009 r. straciła największego klienta – PKO BP, co skutkowało redukcją zatrudnienia z 60 do 30 osób. Spółka szumnie zapowiadała powołanie struktur zajmujących się PR, konsultingiem i internetem, ale oczywiście była zmuszona zarzucić te plany. Obecnie najważniejsi jej klienci to: Tchibo, Mercedes, Frito Lay, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Najwięksi klienci EMLabu to m.in. Netia, Allegro, z którymi firma ma długoterminowe umowy. 2009 r. nie był jednak łaskawy dla EMLabu, jego przychody uszczupliły się o 38 proc. rok do roku, osiągając poziom 11,4 mln zł. IV kwartał spółka zakończyła stratą w wysokości prawie 580 tys. zł, a szacuje się, że za cały rok strata wyniesie ok. 560 tys. zł. W roku 2008 spółka miała natomiast zyski 1,5 mln zł i nawet po uiszczeniu należności grupie Scholz dysponuje kwotą ok. 4 mln zł wolnych środków. Scholz & Friends w 2008 r. raportowała w KRS 38,09 mln zł przychodu i zysk w wysokości 658 tys. zł. Danych za ubiegły rok, który zapewne był znacznie gorszy ze względu na stratę PKO BP, strony nie ujawniły. Jacek Olechowski liczy, że jeśli spełnią się oczekiwania inwestorów, to Scholz & Friends przyniesie 500 tys. zł zysku netto w 2010 r. – Wtedy będzie ona warta co najmniej 2,5-3 mln zł i ta wartość powinna mocno rosnąć z każdym rokiem, z koBoleśnie doświadczona rzyścią dla obu właścicieli – dodaje. Realizacji tych celów ma służyć aktywna polityStefen Janssen, international director ka nowobiznesowa. Scholz & Friends Group, twierdzi, że decyzja o sprzedaży większościowych udzia- Relacje z klientami łów nie wynika z trudnej obecnie sytuacji Scholz & Friends Warszawa po zmiapolskiej agencji, a współpraca z lokalnym partnerem to model stosowany przez sieć nach właścicielskich i menedżerskich staje przed trudnym zadaniem utrzymania na innych rynkach.

„

STEFEN JANSSEN, international director Scholz & Friends

dotychczasowych klientów, którzy oczywiście stanowią jej najważniejsze aktywa. Na razie klienci są bardzo ostrożni w ocenie ostatnich wydarzeń. Ewelina Wasilewska, kierownik ds. komunikacji Tchibo Warszawa, odmówiła określenia planów dalszej współpracy z agencją. – Nie będziemy komentować tej sytuacji – powiedziała jedynie. Podobnie wypowiedziała się Ewa Łabno-Falęcka, dyr. PR Mercedes-Benz Polska. – Wspomniane zmiany nie przekładają się automatycznie na współpracę z klientami. Warto dodać, że jeśli chodzi

o samochody użytkowe, to Mercedes-Benz współpracuje z dwiema agencjami reklamowymi – Scholz & Friends i Swiift – powiedziała. O zmianie na razie nie myśli Frito Lay. Zmiana właścicielska zgodnie z zapewnieniami agencji Scholz & Friends nie wpłynie na zmianę zespołu dedykowanego firmie. – Agencja otrzymała dodatkowe wsparcie od strony kreatywnej w postaci Jarosława Wiewiórskiego, co powinno wpłynąć pozytywnie na dobrą współpracę – powiedział Michał Kuczyński, marketing manager value brands we Frito Lay. – Zamierzamy utrzymać zakres współpracy na tym samym poziomie. Scholz & Friends nie jest główną agencją obsługującą budżet Frito Lay, zajmuje się marką Mr. Snaki. Jak podkreśla Jacek Olechowski, menedżerowie agencji są dopiero w trakcie spotkań z klientami i prezentowania im nowej sytuacji. – Zmiany, jakie zaistniały, dotyczą niemal jedynie struktury właścicielskiej. Nie powinno to wpłynąć na relacje z klientami i raczej nie wpłynie na nie – uważa Olechowski. Na razie zespół agencji powinien funkcjonować w niezmienionym składzie, ale wkrótce pojawi się nowy zarządzający, który zapewne będzie chciał zrealizować własną wizję rozwoju spółki. Agata Małkowska-Szozda

REKLAMA

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

08-12#09-10_internet group_v2.qxd:Layout 1

26-02-10

20:52

Strona 8

Fokus Struktura Internet Group

platforma marketingowego wsparcia sprzedaży

Rozdrobnienie spółek, liczne przejęcia i tworzenie nowych odnóg sprawiły, że struktura grupy zaczęła przypominać talię kart

platforma call center

platforma technologiczna

media online

platforma dla biznesu

CRash w IGroup Imperium Ryszarda Wojciechowskiego chwieje się w posadach. Grupę przerósł ciężar inwestycji. CR Media Consulting – do niedawna lokomotywa biznesu – występuje o upadłość. Wierzyciele szukają sposobów na odzyskanie długów.

rokerowi już od kilku miesięcy grunt usuwał się spod nóg. CR Media zalegały z płatnościami, więc dostawcy nie chcieli przyjmować kolejnych zleceń, a domy mediowe – ryzykować, że ich kampanie będą niezrealizowane. Tak z tygodnia na tydzień największa spółka Internet Group traciła biznes, zaufanie i pozycję na rynku pośrednictwa. Rok 2010 rozpoczęła już bez swoich największych klientów. 8

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

SKOK, ale w bok

Jeszcze jesienią ub.r. szanse na fundusze, które pozwoliłyby CR Mediom wyjść z patowej sytuacji, dawały rozmowy z Media SKOK. Jak wynika z naszych źródeł, spółka była najpoważniejszym kandydatem na inwestora w Internet Group. Po fiasku negocjacji ogłoszonym pod koniec listopada nie udało nam się ustalić, jakich innych inwestorów mogły mieć na myśli

władze grupy zapewniające, że wciąż prowadzą rozmowy. W tej sytuacji decyzja BRE Banku, największego wierzyciela IGroup, który wyraził zgodę na restrukturyzację długu wartego 100 mln zł, wydaje się jedynie chwilową ucieczką spod noża. Wprawdzie władze spółki odetchnęły z ulgą, pieniądze na odblokowanie działalności CR Media Consulting się nie pojawiły. 19 lutego spółka złożyła do sądu wniosek o upadłość układową.

Chcemy działać

– To najlepsze z możliwych rozwiązań. Uzyskanie porozumienia z wierzycielami pozwoli spółce dalej działać operacyjnie, a wierzycielom umożliwi odzyskanie zobowiązań – mówi Ryszard Wojciechowski, prezes Internet Group. Jego spółka po trzech kwartałach prognozowała zadłużenie na poziomie 194, 8 mln zł. Program uzdrawiania finansów, którego elementem jest wniosek o upadłość CR Mediów, zakłada, że zadłużenie grupy wobec BRE w ciągu 1,5 roku zmniejszy się o 70 proc., do 30 mln zł. By tak się stało, IGroup podejmie m.in. próby sprzedaży wybranych aktywów i włączenia inwestorów do niektórych spółek.

09#09-10_reklama.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:02

Page 9

Jedni

stroszą pióra

Badania prezentowane przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę „Wiadomości Handlowych” 50 40 30 20

44 39 29 25 19 13

8 2

c” al” e” a” a” e” el” aj” wc low and zisi owie Det dlow olsk o l D l d n tP d „H tal t& nd an e Han Hur e Ha arke Ha i H D i „ „ „ k śc yc erm ni ad omo nŻ p or zy „Su a „P iad ag „W „M GFK Polonia, marzec 2009, N=679, wszyscy respondenci, czytelnictwo cyklu sezonowego

08-12#09-10_internet group_v2.qxd:Layout 1

2/26/10

7:22 PM

Page 10

Fokus Nie precyzuje których, komu i za ile, a analitycy giełdowi skoncentrowani na największym biznesie wypowiadają się tylko ogólnikowo, że w gronie zainteresowanych mogą być Agora, TVN czy Polsat. Najpoważniejszymi kandydatami do przejęć z racji rynkowej pozycji wydają się np. Call Center Poland czy sieć reklamy internetowej Ad.net. Półtora roku to jednak krótki deadline na restrukturyzację grupy i sprzedaż udziałów w spółkach. Czy do tego czasu będzie wśród nich marka CR Media Consulting? Na pewno z wiarą w podtrzymanie jej działalności niespełna dwa miesiące temu zatrudniono nowego prezesa. Na początku stycznia z funkcji tej zrezygnował Ryszard Wojciechowski, przekazując stery w CR Media Consulting Pawłowi Stachnikowi. Nowy menedżer zjawił się w grupie z misją tworzenia planu ratunkowego. Z naszych źródeł wynika, że wtedy jeszcze nie planowano przygotowania wniosku o upadłość. To właśnie Stachnik miał go przeforsować. Po co dziś CR Mediom nowy prezes? – Spółka musi dalej działać, by realizować ewentualny układ z wierzycielami. Potrzebna jest więc wysoko wykwalifikowana kadra menedżerska, która potrafi odnaleźć się w trudnej sytuacji i zarządzać zmianą – mówi Wojciechowski. Scenariusz wyjścia z tej trudnej sytuacji jest na pewno bardzo skomplikowany i wcale nie gwarantuje szczęśliwego zakończenia. Najwięksi żegnają

– Współpraca z CR Mediami wygasła na początku roku – mówi Tomasz Chojnecki, szef Carat Polska, agencji przez wiele lat zapewniającej stabilny biznes brokerowi. Takich przypadków jest więcej. – Mniej więcej w połowie ub.r. CR Media przestały regulować zlecenia, co groziło wstrzymaniem kampanii naszych klientów. Sytuację uratowaliśmy błyskawicznym przepisaniem zleceń na siebie i dokonaniem płatności bezpośrednio do podmiotów realizujących kampanię – wspomina Katarzyna Sidorkiewicz, szefowa zakupu w Media Direction OMD, również dużego niegdyś klienta CR Mediów. Od początku roku z brokerem nie pracuje także OMG Poland, zlecający mu przez ostatnie lata m.in. sporą część zakupu prasy. Podobnie wygląda sytuacja z MediaComem czy Mediaedge:cia. – Prowadzimy rozmowy nt. ewentualnej dalszej współpracy z CR Mediami. Do momentu ustalenia szczegółów w znacznym stopniu ograniczyliśmy jej zakres – mówi nam Rafał Wolnomiejski, szef handlowy GroupM, czyli struktury negocjacyjnej agencji WPP. Współpraca z domami mediowymi kulała już w ub.r. Jak wynika z deklaracji IGroup, przychody CR Media Consulting spadły wtedy o 53 proc. w stosunku do 2008 r. Opublikowany już raport finansowy za pierwsze trzy kwartały 2009 r. pokazuje, że segment, w którym działał broker (platforma marketingowego wsparcia sprzedaży), zmniejszył przychody o 45 proc., do poziomu 95,5 mln zł. W tych danych zawierają się też wyniki takich spółek, jak 10

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Lata tłuste, lata chude Kalendarium działalności CR Media

1996 • W maju spółka CR Media rozpoczyna działalność jako broker reklamy radiowej. Przełomem jest utworzenie przez nową firmę Pakietu 17 – wspólnej oferty regionalnych rozgłośni Polskiego Radia. Jego sukces umożliwia utworzenie Pakietu 49 – bliźniaczej inicjatywy dla stacji komercyjnych.

1998 • Rozpoczęcie działalności na rynku prasowym. Pod koniec roku firma wprowadza software do planowania i optymalizacji prasy.

2000 • Powstaje projekt sieci radiowej 35 stacji. W lipcu utworzono spółkę Ad.point, która ma go realizować. Zaczyna też działać Ad.net SA, spółka, która prowadzi pierwszą sieć reklamy internetowej. W październiku powstaje kolejna struktura – Interactive Marketing Partner Polska.

2001 • CR Media zakłada spółkę technologiczną Sabela Media Polska do obsługi adserwerowej kampanii internetowych.

2002 • Wydzielono spółkę CR Media Consulting.

2003 • Porządkowanie struktury grupy CR Media. CR Media Consulting przejmuje działalność brokerską, a CR Media SA pozostaje spółką holdingową dla grupy radiowej Ad.point. Powstaje pierwszy Ad Media Raport – CR Media rozpoczyna działalność konsultingową.

2004 • Powstaje Grupa Internet CR Media.

2005 • Powołanie Ad Meritum – domu sprzedaży prasy.

2006 • W marcu podpisano list intencyjny o połączeniu ze spółką giełdową IGroup. Nowa strategia zakłada koncentrację na technologii i nowych mediach. • W sierpniu Internet Group SA i CR Media Consulting SA podpisały porozumienie inwestycyjne. • CR Media obchodzi 10-lecie działalności. W okolicznościowej książce można przeczytać: „Druga dekada istnienia firmy nie będzie zwykłą konty-

nuacją dotychczasowej działalności. Nie mogłaby zresztą być, ponieważ dla CR Media brak rozwoju jest krokiem wstecz”. • W grudniu CR Media Consulting prezentuje portal Pino.pl. Rusza z projektem pod koniec roku. Docelowo Pino ma być portalem społecznościowym i telewizją internetową. Osobą koordynującą prace nad Pino.pl w CR Media Consulting jest Marek Rusiecki. Inwestycje w projekt pochłonęły blisko 20 mln zł (wg nieoficjalnych szacunków).

2007 • W kwietniu rada nadzorcza spółki Internet Group odwołała prezesa zarządu Józefa Jędrzejczyka i wiceprezesa Jerzego Kardasiewicza. Nowym prezesem został Ryszard Wojciechowski, który dotychczas kierował spółkami grupy CR Media Consulting SA. • Wiosną CR Media sprzedają Eurozetowi grupę radiową Ad.point. Za ok. 40 mln zł (wg nieoficjalnych szacunków) holding przejmuje 14 lokalnych stacji, w tym dwie działające pod marką Antyradio i pięć pod marką Planeta. • Pod koniec roku Internet Group przejmuje grupę telemarketingową Communication One, w ramach której działa m.in. Call Center Poland. Inwestycja słono kosztuje grupę. Umowa wstępna opiewa na 147,5 mln zł.

2008 • W lutym exodus menedżerów. Krzysztof Golonka, członek zarządu spółki IMP wchodzącej w skład Grupy CR Media, Gwidon Humeniuk, szef Ad.netu, oraz Marek Rusiecki, koordynujący m.in. projekt Pino.pl, rozstają się z CR Media Consulting i IGroup. • Wiosną menedżerowie ci powołują do życia fundusz Xevin Investments, który ma się specjalizować w sektorze nowych mediów i technologii. • Latem w „Pulsie Biznesu” ukazuje się tekst „Głosy w sieci” o prezesie Internet Group. Można w nim przeczytać, że „Jan Ryszard Wojciechowski był nauczycielem, harcerzem, a nawet dziennikarzem. Teraz tworzy telewizję interaktywną na miarę XXI w.”. Dowiadujemy się, że po Pino.tv drugim projektem, który spędza prezesowi sen z powiek, jest wizja interaktywnego portalu społecznościowego. „Nie chcemy pisać i mówić o Gosiewskim czy Palikocie, ale o tym, o czym piszą i mówią zwykli ludzie. Dlatego też powstał pomysł wyszukiwarki dla ludzi o podobnych zainteresowaniach. Zdaniem naszych amerykańskich

partnerów to jest projekt na miarę Google” – zauważa Wojciechowski. • A przyszłość? „Przez najbliższe pięć lat zamierzam przygotować swojego następcę. Życie jest krótkie, a ja chciałbym się jeszcze zająć własnymi pasjami, ale o nich nie chciałbym mówić” – mówił tajemniczo „Pulsowi Biznesu” prezes Internet Group.

2009 • W lutym 2009 r. KRRiTV zgadza się na koncesję na rozpowszechnianie drogą satelitarną kanału Pino.tv. Stacja ma ruszyć jeszcze w 2009 r. Nie rusza. • W sprawozdaniu wyników po II kwartale spółka przyznała, że ma kłopoty z regulowaniem należności wobec BRE Banku i negocjuje z nim rozłożenie spłat zobowiązań w czasie. • We wrześniu Maciej Teliszewski, dyrektor zarządzający CR Media Consulting oraz pełnomocnik zarządu IGroup ds. sprzedaży, zostaje zwolniony w trybie pilnym ze wszystkich funkcji. Spółka tłumaczy to „trwałą utratą zaufania”. – Po doświadczeniach z grupą naszych byłych współpracowników tworzących dzisiaj trzon Xevin Investments jesteśmy szczególnie wrażliwi na postawy i zachowania tych, którzy z nami pracują bądź współpracują – mówił wówczas prezes Ryszard Wojciechowski. • W listopadzie IGroup pokazuje wyniki za trzy kwartały: przychody – 150,5 mln zł (36 proc. spadku), strata netto – 8,1 mln zł, suma zobowiązań – 194,8 mln zł. • W grudniu BRE Bank wydał zgodę na restrukturyzację zadłużenia Internet Group. Strony ustaliły nowy harmonogram spłat. Jak wynika z raportu podsumowującego pierwsze trzy kwartały w IG, zobowiązania bieżące przewyższały aktywa obrotowe spółki o kwotę ponad 113 mln zł, z czego ponad 96 mln zł stanowiło zadłużenie spółek grupy wobec BRE Banku.

2010 • W styczniu Piotr Gaweł rezygnuje z funkcji wiceprezesa Internet Group i odchodzi z firmy. Gaweł z ramienia zarządu IG odpowiadał za marketing i strategię rozwoju spółki. • W lutym CR Media Consulting SA, jedna z głównych spółek Internet Group, złożyła do sądu wniosek o upadłość układową.

11#09-10_reklama.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:03

Page 11

Inni robią groźne miny

Badania prezentowane przez Biuro Promocji i Reklamy „Generalczyk”, wydawcę „Poradnika Handlowca” 35 32,6 30 25 20 15

26,9 20,9 20,6 13,0 12,5

10 2,8

5 0

” ” l” l” j” ec” ie ca de i we isia eta Życ e” ow Han ndlo l Dz dlow & D n low l y d z „ t a a n H Det Han Hur aga and Ha ci „ „ „ oś ik „M H n m d o a d r a i o „P „W Nielsen, raport TRM, 17 listopada 2009, N=1010, wszyscy respondenci

08-12#09-10_internet group_v2.qxd:Layout 1

2/26/10

7:23 PM

Page 12

Fokus

ani

tow

es inw

ac e Ad.net, Call integr Prz ało iasko F cje w izję y wypływ t s ji Ad Mec integra estycją gruInwe er, telew mę ło s a H w t ritum czy for iele nową in Cen plat nect z każdą omysłami niew kSabela. on .tv, p je o a C ro z n o p i p ro P s Jak wynika py. Ale ło o wspólnych sieci ch p ines o, za Bus eg inny tylko się słys era medioweg omu z naszych r e d k a ro i sz w l j, b e h tac 2-3 in for ma cji, rnetow r, j e k t ó tatnich my inte sy, call cente po la k re s y ra , sam CR Meł p h c g y y ż w o o wo a m sprzed społecznościo ncji blisk dia Consulting e tach ąć w g ó n a s i j, o w e r e w K n s jeszcze kilka lat interneto c h ł o m l n z ł . iają, SEO. telewizji nej czy firmy n temu realizował się 2 0 0 c i o c e ielw ł ty k ją d ra o n w inte racji p kure równo ruobrót na poziomie ji integ tóry przez po s e i a i M z k że , jak i stu kilkudziesięciu aweł, k kcję e n G fu tr w ł io a ć P n w koś tych i yły sprawo . Po ewimilionów złotych. nad rok a grupy nek ie b

Ręczne sterowanie

Składowe porażki

Byli menedżerowie IGroup wskazują na szeroką władzę preArchaic zesa Ryszarda Wojciez model b ny chowskiego i problem iznesu Spodziew z delegowaniem koma n y spa przychod petencji w ramach ów z pośr dek ednictw a n a grupy. Według narynku Prob lem i internetu prasy, radia szych rozmówców kadr miały rek CR M owy o p m e edia, nsować in przy podejmowaniu k n d tó e z b ia re we iz n łalnoś esy – np. inte c kluczowych decyzji wcze o rak daw ci ch s która nie tywnej IMP, ciło. W cy Roku, s ełpiło się nych latac dotyczących spółek jest duży z h tytuła ybko m g m ia ra c r m zem na sw diową ten w ę roz prezes nie zawsze s izerun i Prar o e i n o fa . im z m s re j b ry e tu p k i je n r u e j o y . IGroup n ek str firma rotac ką, w sw wic uwzględniał opinie styc m y ś l a c i ja as k porażce ed najcentowan mimo akDługi półoficjalne e opłac szeregow tórej szyb tała się m dentnej ich szefów. Mówią ia w strate o prz prz p l i w o ś g k ea y łu o n d c y z p h ie y a n o c g ru k t ii p i o c g h p n h n r c , ji ą a e ą s s o y n k a c też o przewadze ch w tracji na dziła own ż W w poraż no azi te wych me Media mene obec prac związku z ików, nisk O ile dostawcy powiększą nieformalnych b u d arządz diach i te dżero o odaw tym n ść CR eł zrez ło c d h n a o b w p p c lo ieloja gii późno y. Jak wierzchni reklamowej roble (u ie firm wpływów nad forsó rupą. ) Gaw lg m n (p m ti y l e o u ło g m ó s w – wią b a 2008 i brak w ich Con były (portale, wydawnictwa, nia malnym podziar.) zainw yli a ał. estował w go. To trakcyjneg m.in. wy przypadk zygnow stacje radiowe) w miarę łem kompetencji. biznes afi o n m a s o g y liagło się stemu rodze u cyjny (O n ia sze nie nline Me otwarcie mówią o swoich m p dia Group), nedż regu bizn rzyczynić d otywacyjn nie zbud eram eesów problemach z odzyskaniem o pow oi wał pozy k g C s o rupy cji na ryn Olbrzymią inwestycją było też przejęcie należnonależności od CR Mediów, domy mediowe (patrz R Mediów jarzonych tawak u z 13 m SEM. z me poza m.in. a są w kłopotliwym położeniu. Na ich zysk Call Center Poland, które w szczycie ko- ści. Popowy ja ub.r., „M „Z archiw strukturam u ch ag m M składają się bowiem powracające co roku niunktury (przełom 2007/2008) kosztowa- w o d ów P X ”) – m .”, nr i encji działa .in 19 S ją kick-backi od dostawców, a więc prowizje ło IGroup ponad 140 mln zł. Chociaż spół- zakończesegm cej w na EM (Cube . jednej z to e js wypłacane w zamian za zrealizowanie okre- ka wciąż ma się nieźle, pod skrzydłami no- nia współpracy RMF nie koze sp ncie rynku zybciej ro Group) ó s o wego właściciela nie wypłynęła na szersze mentuje. Czy widzi miejsce dla ślonej wielkości obrotu. udzia łek IGroup nline, gdz nącym łu. ie nie m a zna żadna – W przypadku CR Mediów kick-backi wody. A sądząc po wynikach grupy, nie wi- niezależnego brokera na swoim czące go były bardzo ważnym motywatorem dla do- dać też owoców integracji oferty call center rynku?

Powody tąpnięcia

Według Ryszarda Wojciechowskiego źródłem kłopotów CR Media Consulting jest kryzys na rynku reklamy i finansowanie innych projektów grupy. Przypomnijmy, że w ostatnich latach rozwijała ona m.in. projekt Pino (serwisy społecznościowe, telewizja internetowa), Business Connect (platformę, która z myślą o małych przedsiębiorcach miała przenosić do sieci usługi spółek IGroup) czy IMapę (aplikację mapową z możliwością lokalizowania różnych obiektów – projekt ten został zamrożony). 12

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

z innymi spółkami IGroup. – Spowolnienie na pewno przyczyniło się do upadku firmy, ale moim zdaniem głównym powodem było przeinwestowanie. Od kilku lat CR Media Consulting wspierała inne spółki Internet Group, które nie rozwijały się proporcjonalnie do inwestycji – komentuje Anna Kaczmarska, szefowa IDMNetu, firmy konkurującej m.in. z Ad.netem, czyli siecią reklamy internetowej należącej do IGroup. Przeinwestowanie to najczęściej wskazywana przez naszych rozmówców przyczyna kłopotów grupy, które pogrążyły CR Media Consulting. Przegrana ryzykanta

Słychać jednak też inne argumenty. – Ten broker w ostatnich latach nie dostarczał wartości dodanej w postaci ekspertyzy, która z punktu widzenia naszej firmy uzasadniałaby współpracę. Także przewaga kosztowa CR Mediów szybko zaczęła się kurczyć. Sporo domów mediowych, w tym Starcom, przejęło dużą część kompetencji zakupowych wcześniej outsource’owanych do brokerów – mówi Piotr Piętka, wiceprezes ds. zakupów w Starcomie. Kwestię opłacalności współpracy podejmuje też Jakub Bierzyński. – Ta firma to pierwsza ofiara bezwzględnej walki o obniżenie cen. Korzystaliśmy z ich usług tylko wtedy, gdy oferowali lepsze rabaty niż bezpośredni partnerzy prasowi. Gdy wydawcy zmienili swoją politykę sprzedażową, korzystanie z oferty CR Media Consulting stało się nieopłacalne. Firma podjęła ryzykowną grę. I przegrała – kwituje szef OMG. Oprócz cen także postawa największych mediów nie sprzyjała biznesowi CR Mediów. W ub.r. możliwość zlecania tam kampanii zablokował np. RMF FM, co wg naszych źródeł wynikało z nieuregulowanych

– Nie należy wykluczać, że rynek wymusi powrót do modelu, w jakim pracowały CR Media, czyli da miejsce firmie niezależnej, tj. niepowiązanej bezpośrednio z żadnym nadawcą. To jednak mało realny scenariusz, bo biznes jest trudny, a bariery wejścia spore. Czy ktoś je pokona – przekonamy się po zakończeniu negocjacji domów mediowych z brokerami – ocenia Tomasz Ramza, dyr. generalny sprzedaży w Grupie RMF. Kategoryczne stanowisko dot. idei pośrednika na rynku online prezentują wydawcy. – Broker, jakim był CR Media, to model biznesowy na wymarciu. Wraz z rozwojem rynku coraz mniej podmiotów potrzebuje wsparcia w zakupie mediów. Dotychczasowy model działania CR Media nie miałby szans na powodzenie w dzisiejszych realiach – uważa Rafał Agnieszczak. Jego słów nie potwierdza spore zamieszanie, jakie powstało jednak po wygaszeniu działalności CR Mediów. Na zgliszczach brokera wypłynęła Giełda Mediowa, spółka Agnieszki Stelmaszczyk, która w ostatnich tygodniach na bazie dotychczasowej działalności (serwis aukcyjny z ogłoszeniami zakupu ofert last minute w mediach) uruchomiła usługi pośrednictwa w zakupie. I błyskawicznie przejęła obsługę prasową m.in. Carata, Starcomu, OMG. Rozważa też uruchomienie usług pośrednictwa w radiu. – Model biznesu brokerskiego nie wyczerpał się – potwierdza Tomasz Chojnecki z Carata. – W przypadku CR Mediów na sytuacji zaważył raczej sposób prowadzenia tego biznesu oraz specyficzna struktura w ramach samej IGroup. Widocznie zarządzający nie przewidzieli, że w pewnym momencie nastąpi kryzys zaufania do spółki. Z drugiej strony zadłużenie spółki-matki pociągnęło ich w dół. Myślę, że samodzielnie działające firmy brokerskie mają szansę na rozwój – ocenia.

mów mediowych. Trudności z ich wypłacaniem mogą oznaczać duży kłopot dla agencji, które w ub.r. dużo zlecały przez brokera. Straty z tego tytułu mogą wynieść od kilkuset tysięcy do kilku milionów złotych – ocenia menedżer reprezentujący jedną z agencji, proszący o anonimowość. Ponieważ nie wszyscy klienci domów mediowych są świadomi kick-backów, a struktura ich zysków jest tematem delikatnym, żadna z agencji nie chciała go podjąć oficjalnie w rozmowie z „MMP”. Otwarcie próby odzyskania długów deklarowali na łamach mediów dostawcy, a wśród nich m.in.: Stowarzyszenie Gazet Lokalnych (SGL), Fotka, Wirtualne Media czy Radio Zet. – CR Media są nam winne kilkaset tysięcy złotych. Zastanawiamy się nad sposobem odzyskania długu, ale ogłoszenie upadłości układowej nie daje dużego pola manewru – mówi Rafał Agnieszczak, szef Fotki. SGL zdecydowało się na sprzedaż swojego długu w wysokości 320 tys. zł. Z kolei Interia, która 3 lutego br. sama wystąpiła do sądu z wnioskiem o upadłość CR Media Consulting, nie ujawnia wielkości należności, jakie ma wobec niej broker.

Spółki do wzięcia

A jakie szanse na rozwój mają inne spółki w ramach IGroup, nawet jeśli uda jej się pozbyć ciężaru długów CR Media Consulting? Najbliższe miesiące pokażą, czy z sytuacji obronną ręką wyjdzie np. Ad.net, mocno kojarzony z CR Mediami. – Jeszcze trzy lata temu był liderem wśród sieci, jednak w ciągu ostatniego roku jego pozycja znacznie się osłabiła – ocenia Jakub Wilczak, szef sprzedaży konkurencyjnej sieci Ad-Vice. – Osoby z najdłuższym stażem opuściły firmę, natomiast problemy z płynnością finansową spowodowały duże opóźnienia w płatnościach wydawcom, co spowodowało, że część witryn odeszła z sieci. Opinia Ad.netu wśród wydawców pogorszyła się, co na pewno nie ułatwia pozyskiwania nowych site’ów – zauważa. Niewykluczone, że Ad.net jest jedną ze spółek, w których udziały IGroup będzie chciał sprzedać – już wcześniej były podejmowane takie próby, a siecią interesowały się wstępnie m.in. CAM Media (ostatecznie przejęły udziały w Ad-Vice). Z nieoficjalnych źródeł w IGroup słyszy się o próbach kupienia niektórych spółek przez menedżerów z grupy. Jej kondycja na pewno ułatwia negocjacje. Ryszard Wojciechowski uważa jednak, że nie można mówić o niepowodzeniu projektu Internet Group. – Przeżywamy kłopoty, ale kłopoty ma cały rynek – jedni większe, inni mniejsze. Na te większe mają też wpływ różne zdarzenia zewnętrzne – odpowiada prezes IGroup. Skutki „zdarzeń wewnętrznych” wydają się widzieć wszyscy poza nim. Joanna Nowakowska, Piotr Machul

13#09-10_reklama.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:03

Page 13

Jeszcze inni

zadzierają nosa

Badania prezentowane przez Trade Press, wydawcę „Detalu Dzisiaj” 60 51,4 50

46,0

42,9 42,6

40 32,2 30 20 10

19,6 7,8

3,1

” el” a” e” tal” e” ec” ka” aj c isi and low dlow De dlow lowi Pols z l D „H and Han urt & Han and rket ta H ie e „H ości „H rma ik c „D e dn n Ży a om up r zy d S o „ ia „P ga a „W „M MillwardBrown SMG/KRC, Retail Media Track, listopad 2009, N=704, wszystkie sklepy

14#09-10_aktualnosci.qxd:Layout 1

26.2.2010

15:57

Page 14

Aktualności

Tajna broń New Look – Iluminacja Pałacu Kultury, którą niedawno zaplanował New Look dla Garniera, mogłaby zyskać większy rozgłos, gdyby np. przygotować jej drugą odsłonę w wersji na komórki – uważa Sebastian Olszowy, przyszły prezes AdPistols. Jego partner w nowym biznesie Cezary Sochacki uważa, że czasy ambientu w klasycznym tego słowa rozumieniu minęły. – Temat nie kończy się na działaniach w terenie. Większość kampanii ma teraz drugie życie w internecie, więc propozycje działań OOH czy ambientowych uzupełnia się często o digital. My już nie będziemy musieli outsource’ować tych kompetencji – mówi Sochacki. W ramach New Look Group działa on od dwóch lat, wcześniej przez siedem był związany z Mindshare. Sochacki będzie teraz współtworzył także zarząd AdPistols wraz z Olszowym oraz Pawłem Żeleźniakiem, który prowadził do niedawna Made in Mind, agencję kreatywną uruchomioną w strukturach Minsdshare.

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Menedżerowie z Mindshare znów się spotykają. Ich nowa agencja AdPistols startuje w grupie New Look, dając jej szanse na przedłużenie o inne kanały działań kojarzonych z ambientem.

Byli menedżerowie z Mindshare spotykają się w AdPistols, od lewej: Paweł Żeleźniak, Cezary Sochacki, Sebastian Olszowy Niezależne przedłużenie. AdPistols,

choć stanowi rozwinięcie kompetencji New Look, ma działać jako niezależna spółka. Nastawia się na współpracę z różnymi kategoriami klientów. Mimo „mediowej” genezy i specjalizacji nie postrzega się jako konkurent domów mediowych. – Możemy im zaoferować choćby zaplecze produkcyjne – uważa Paweł Żeleźniak.

Nowa agencja pozycjonuje się jako crossmediowa, ma szukać rozwiązań z pogranicza różnych kanałów i bacznie śledzić nowe technologie. Zdaniem jej założycieli duże pole do popisu daje internet. – Marketerzy najczęściej mają w tym przypadku dużą swobodę w wyborze partnera, bo ich ramowe deale z siecio-

wymi agencjami rzadko ujmują digital – mówi Paweł Żeleźniak. Konkurenci New Look nie zdradzają oznak niepokoju po ogłoszeniu zmian w agencji. – AdPistols to na razie tylko brand. Czas pokaże, na ile nowa spółka ma rację bytu w strukturze ambientowo-indoorowej. Z naszego doświadczenia wynika, że internetowe kompetencje przydają się raczej przy projektach typowo BTL-owych (np. stworzenie strony WWW na potrzeby promocji) aniżeli w ambiencie – komentuje Szczepan Jabłoński, szef strategii w Glob Mediach. Zaznacza jednak, że kibicuje wszystkim inwestycjom firm ze swojego segmentu. Przesunięcia w macierzy. Po odejściu

Pawła Żeleźniaka i Sebastiana Olszowego do przesunięć dochodzi w Mindshare. Agencja reorganizuje Made in Mind, która startowała dwa lata temu jako przyczółek interaktywny, ale zajęła się też kreacją ATL, m.in. dla Pudliszek czy Uniqi. Zatrudniono więc nowy team kreatywny, a na stanowisko szefowej agencji awansowała Anna Brunzlow. Na miejsce Sebastiana Olszowego w zarządzie Mindshare awansuje prawdopodobnie Anna Sakowicz, odpowiedzialna dotychczas m.in. za kampanie interaktywne. JN

Na zakupy albo po ubezpieczenie Żabka testuje sprzedaż wakacji, a Tesco oferuje ubezpieczenia. Usługi dodatkowe to ważny trend w strategii sieci handlowych w Polsce, ale natrafia on na pewne bariery.

Chociaż w polskich hipermarketach można już zapłacić rachunki, czy wziąć kredyt gotówkowy, a Carrefour jest wirtualnym operatorem, wciąż daleko nam do rynków rozwiniętych. W Wielkiej Brytanii Tesco ma pełną ofertę usług finansowych, telekomunikacyjnych, sprzedaje energię elektryczną. Ostatnio nawet wziął się do produkcji filmowej i wspólnie z firmą Amber Entertainment przygotowuje pełnometrażowe filmy na podstawie scenariusza Jackie Collins – autorki bestsellerów. Będą one dostępne na płytach DVD. Z kolei amerykański Wal-Mart wypożycza już filmy przez internet, a jakiś czas temu testował gabinety lekarskie działające przy sklepach. W Polsce nowością na tym polu jest pilotażowy projekt Żabki. W ponad 2150 sklepach tej sieci można kupić eVoucher umożliwiający rezerwację i zakup wycieczek turystycznych, których organizatora14 Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

mi są biura podróży Ecco Holiday i Ecco Travel. Klient wraz z paragonem otrzymuje eVoucher i ulotkę przedstawiającą wszystkie dostępne oferty. Każdy eVoucher ma unikatowy numer seryjny i wskazaną datę ważności (jeden eVoucher umożliwia rezerwację i zakup jednej wycieczki dla jednej osoby w określonej cenie). Po skontaktowaniu się z biurem Ecco Holiday i podaniu odpowiedniego kodu klient może skorzystać z obowiązującej oferty. Koszt Vouchera to 1 zł. – Wakacje z Żabką to oferta skierowana do klientów, którzy poszukują atrakcyjnej cenowo oferty. Projekt jest w fazie testowej i obejmuje cztery propozycje przygotowane przez Ecco Holiday i Ecco Travel – mówi Artur Szymoniak, dyrektor ds. rozwoju usług w Żabka Polska. Kupując w sklepie Żabka eVoucher za 1 zł, można zarezerwować i kupić tygodniowy wyjazd na Kretę, Majorkę lub do Tunezji. Osoby zainteresowane krótszym wyjazdem weekendowym mogą skorzystać również z oferty „city break” do Pragi. – Sprzedaż biletów lotniczych czy kompletnych wyjazdów turystycznych

w sieciach sklepów detalicznych doskonale sprawdza się w Niemczech, Austrii, Szwajcarii czy Wielkiej Brytanii. Przez dwa miesiące przeanalizujemy, czy podobnie funkcjonujący system będzie miał szansę rozwoju także w Polsce – dodaje Szymoniak. Warto przy okazji wspomnieć, że ostatnio Żabka stała się także miejscem wpłat gotówkowych dla klientów wirtualnego mBanku. Bank, który nie ma oddziałów, oprócz budowy sieci automatycznych wpłatomatów zdecydował się na współpracę z detalistą. Ubezpieczenia z Tesco. Ofertę usług

dodatkowych rozwija też Tesco. W ramach marki Twoje Finanse testuje ubezpieczenia podróżne. Z oferty mogą skorzystać posiadacze karty kredytowej Tesco MasterCard. Ubezpieczenie to zapewnia uzyskanie pomocy medycznej oraz pomocy w nagłych przypadkach zaistniałych w podróży zagranicznej. Oferta ma dwa warianty: Podróżnik Europa oraz Podróżnik Projekt i jest realizowana we współpracy z firmą Net Premium, specjalistą w zakresie sprzedaży ubezpieczeń w niekonwencjonalnych kanałach.

Sieć prowadzi także test oferty ubezpieczeń komunikacyjnych. Powstaje pytanie, dlaczego oferta usług dodatkowych wciąż jest w Polsce tak skromna. Pierwszy, dość oczywisty powód, to to, że sieci dotychczas koncentrowały się na budowie nowych placówek i rozwoju core businessu. Teraz, po osiągnięciu pewnego poziomu nasycenia, ich zainteresowania sięgają dalej. Druga kwestia to gotowość polskich konsumentów na taką ofertę. – Tesco w Wielkiej Brytanii czy Wal-Mart w USA to marki z wieloletnią tradycją, obdarzone pewnym zaufaniem, dlatego mogą pozwolić sobie na realizację takich projektów w nowych kategoriach – uważa Bartłomiej Serafiński, partner zarządzający w firmie Touch Idea, projektującej innowacje. Sieci handlowe w Polsce są wciąż młode i muszą przede wszystkim zadbać o swój core business. – Umiarkowane wyniki wirtualnych operatorów telekomunikacyjnych świadczą o tym, że Polacy na razie są przyzwyczajeni do marek specjalistów – mówi Serafiński. MB, TW

15#09-10_reklama.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:04

Page 15

handel

wspomaga Tw贸j biznes

16-18#09-10_dzieci.qxd:Layout 1

26-02-10

20:49

Strona 16

Analiza

MODEMOWE Marketerzy kierują reklamy do coraz młodszych dzieci. Komunikat dociera do nich wieloma kanałami, telewizja nie jest już medium wiodącym.

eszcze do niedawana – zdaniem strategów – cała platforma reklamowa produktów dla dzieci kierowana była do osób dorosłych jako potencjalnych nabywców. Dzisiejszy świat, w którym dzieci szybciej dorośleją, stają się świadome otoczenia i odpowiedzialne za mniej lub bardziej istotne sprawy – choćby dlatego, że ich rodzice zajęci są pracą – zmusił marketerów do weryfikacji dotychczasowej strategii. Komunikaty częściej kierowane są do dzieci i na dodatek do coraz młodszych. Najprostszą drogą przekazu nie jest już telewizja. Wachlarz narzędzi w marketingu dziecięcym jest znacznie szerszy. Wyjść poza ekran

Marketing kierowany do dzieci odchodzi od reklamy telewizyjnej. Wprawdzie telewizja wciąż pozostaje głównym narzędziem wykorzystywanym w kampaniach produktów skierowanych do małolatów, ale marketerzy chętnie szukają i korzystają z innych ścieżek. – Często ocierających się o granice prawa, etyki, a nawet dobrego smaku – zauważa Kinga Zwierzchowska, marketing communication specialist w agencji reklamowej Momentum Worldwide. Jej zdaniem mamy do czynienia z implementacją komunikatów na pole szeroko rozumianego BTL-u.

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Nie rób wody z mózgu O tym, czego nie powinno być w reklamach skierowanych do dzieci, mówi Magdalena Rut, account manager w Tequila\Polska. 1. Nie używajmy stwierdzeń typu „musisz to kupić”, bo skrzywdzimy dzieci, których rodzice nie chcą lub nie mogą sobie pozwolić na zakup danego produktu. 2. Nie kodujmy dziecku w głowie, że jest lepsze czy gorsze, bo ma dany produkt. 3. Nie oszukujmy – konik Pony nie umie mówić! 4. Nie ściemniajmy – nowa lalka nie załatwi dziecku nowych przyjaciół. 5. Szanujmy dziecięce uczucia – nie pokazujmy agresji, nagłych zmian sytuacji. Nie wywołujmy strachu. Nie wykorzystujmy przesądów.

6. Pomyślmy dwa razy, zanim pokażemy coś, czego dziecko może nie zrozumieć. 7. Pamiętajmy, że rodzice zawsze powinni mieć rację – nie dawajmy dziecku do ręki argumentów, które przekonują je, że nie trzeba pić mleka, jeść owoców czy bawić się na świeżym powietrzu. 8. Nie wartościujmy zainteresowań – każde dziecko jest wyjątkowe: jedno może lubić robienie bransoletek, drugie – najnowszą grę w Nintendo. 9. Starannie dobierajmy punkt styku 0. Czy na pewno chcemy, aby dzieci w sklepiku szkolnym kupowały junk food? 10. Nie wpajajmy rodzicom ani dzieciom niezdrowych schematów. Czy na pewno przyzwyczajanie dziecka do słodyczy jest dobrym rozwiązaniem?

16-18#09-10_dzieci.qxd:Layout 1

26-02-10

20:49

Strona 17

E DZIECI Pokolenie Z Generacją Z określane są osoby urodzone po 1996 r., mieszkające w krajach o wysokim nasyceniu rynku najnowszą techniką, a także szybko rozwijającą się gospodarką. Uważa się je za zapowiedź nowego wzoru w relacjach konsumenckich. Niemowlak od urodzenia bawi się elektronicznymi gadżetami, w wieku kilku lat jest już doświadczonym internautą, a często nawet początkującym bloggerem, by następnie stać się trendsetterem określonej marki, do której przywiązywał się już od najwcześniejszych miesięcy (lat) życia. Pokolenie Z jest naturalnie przygotowywane do poruszania się w świecie cyberprzestrzeni, doskonale odróżnia i wartościuje marki. Szwajcarskie opracowanie cytowane przez magazyn „The Korea Times” przedstawia badania, z których wynika, że jeszcze przed narodzeniem dzieci są podatne na komunikaty reklamowe.

REKLAMA

Opisywana analiza dotyczyła prezentowanych nienarodzonym jeszcze dzieciom odpowiednich dzwonków, melodyjek i haseł, które odnosiły się do konkretnych marek. Okazało się, że 77 proc. noworodków rozpoznaje reklamowe dźwięki, które puszczano im jeszcze przed narodzeniem. Według badaczy może to być pierwszy dowód na rozwijanie się w nich pozytywnego stosunku do tak wcześnie poznawanych marek. Po raz kolejny prekursorem okazała się Toyota, czyli marka od dziesięcioleci znana z tego, że potrafi przywiązać do siebie konsumenta na całe życie. Wykorzystując wyniki powyższych badań, Toyota postanowiła wychowywać sobie własnych konsumentów za pomocą serii samochodów modelu Scian. Mali konsumenci mogą je własnoręcznie projektować, tj. kolorować i dostosowywać do własnych, estetycznych potrzeb. W następstwie dzieci stają się u rodziców ambasadorami tej marki, a będąc osobami dorosłymi, możliwe, że za kilkanaście lat, wspominając zabawę samochodzikami Toyoty, wybiorą właśnie taki – już dorosły, własny samochód…

AGATA NOWICKA

Etapy rozwoju dziecka jako konsumenta według Daniela S. Acuffa:

Marki starają się spotykać z dziećmi tam, gdzie one bywają. Stąd poranki kinowe, kanały dziecięce, specjalne bannery przed dobranocką, prasa dziecięca, sklepy, centra zabaw, przedszkola i szkoły. Rozwijającym się kanałem dotarcia jest marketing edukacyjny, w którym specjalizuje się m.in. agencja marketingu dziecięcego KidsLab. Prowadzi ona akcje pod szyldem edukacji i w ten sposób wprowadza produkty do przedszkoli i szkół. Są to projekty sponsorowane przez producentów produktów dziecięcych. – Realizując faktyczną, a nie pozorną edukację, dzieci zaprzyjaźnia-

I Wiek niewinności (od urodzenia do ukończenia 2 r.ż.) I Bezkrytyczne lata (od 3 do 7 r.ż.) I Etap rozwoju „dziel i rządź” (okres 8-12 lat) I Okres dojrzewania (między 13. a 16. r.ż.) Na podst. Blog.momentum.pl; Marketingdzieciecy.wordpress.com autorstwa Kingi Zwierzchowskiej.

ją się z bohaterem – marką, a rodzice popierają takie uczciwe inicjatywy na rzecz edukacji ich dzieci – mówi Paulina Chodkiewicz, client service director i członek zarządu w Laboratorium Komunikacji, w ramach którego działa agencja KidsLab. Istotnym punktem styku w komunikacji skierowanej do dzieci są też punkty sprzedaży. Tu, jak twierdzi Natalia Kohnke, strategic planner w agencji Euro RSCG Warsaw, dzieci mają najsilniejszą władzę nad portfelami rodziców. Działania w sklepie sprowadzają się głównie do zaproponowania dzieciom kolejnej kolekcji magne-

sów na lodówkę, figurek, naklejek, zabawek. Bo dzieci lubią „zbieractwo”, dlatego historyjka w częściach czy kolejna Cool Kulka to dla nich doskonały gadżet. Liczba zebranych naklejek czy gadżetów staje się dla dziecka powodem do dumy, dlatego jest tak istotna. Umożliwia wspólną zabawę, wymianę zdobyczy i pomaga budować pozycję w grupie rówieśniczej. – Te gadżety odpowiadają na potrzebę kolekcjonowania i wzajemnej rywalizacji z rówieśnikami. A przy tym sampling dołączany do produktów staje się często przedłużeniem reklamy – zauważa

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

16-18#09-10_dzieci.qxd:Layout 1

26-02-10

20:50

Strona 18

Analiza Magdalena Sadowska, market analysis director z Esteem Brand Strategies.

Jak dotrzeć do dziecka? Wskazówki, jak „uszyć” reklamę na miarę dziecka, autorstwa Kingi Zwierzchowskiej, marketing communication specialist w Momentum Worldwide. 1. Pamiętaj, że dzieci inaczej niż dorośli przyswajają informacje. Zaplanuj większą częstotliwość nadawanych komunikatów. Może warto pomyśleć o festynach i innych imprezach towarzyszących w parkach, sklepach czy na placach miejskich. 2. Sponsoring to doskonałe narzędzie w budowaniu tożsamości twojej marki. Nic lepiej nie wpłynie na emocje malucha niż prezent, jaki od ciebie otrzyma – choćby balonik czy czapeczkę. Możesz być pewien, że będąc w sklepie, skojarzy logo twojego produktu z miłym, zapamiętanym wydarzeniem. 3. Baw się słowami, rymami i skojarzeniami. Czy nie jest tak, że do dziś pamiętasz przedszkolne wyliczanki, rymowanki czy gry słowne? Dzieci szybko przyswajają takie rzeczy, często pamiętając nie markę, ale związaną z nią grę słowną. 4. Muzyka łagodzi obyczaje, ale nie tylko. Twoja reklama będzie atrakcyjniejsza, jeżeli będzie zawierała interesujący dla dziecka zapis melodyczny. Pozwól, aby piosenka stała się promocją twojego przekazu. 5. Zostań czarodziejem i stwórz wizję świata, w którym wszystko jest intrygujące i zagadkowe. Dzieci uwielbiają odkrywać nowe rzeczy, poznawać to, co nieodkryte i niezdobyte.

Dzieci sieci 6. Pamiętaj o bohaterze produktu – kimś, z kim dziecko będzie się utożsamiać. Dzięki temu zbudujesz emocjonalną więź między produktem a dzieckiem. Czasem warto wykorzystać istniejącą twarz z kreskówki, a czasem stworzyć coś nowego. 7. Pamiętasz swój klaser ze znaczkami czy kolekcję pokemonów? Daj dziecku możliwość zdobywania i kolekcjonowania gadżetów, a możesz być pewien, że z przyjemnością sięgnie po twój produkt, choćby po to, aby uzupełnić swój zbiór. 8. Nie zapominaj o konkursach, kwizach i innych aktywnościach. Dzieci kochają współzawodnictwo. Maluchy uwielbiają odkrywać własne talenty. A jeżeli są za to nagradzane, możesz być pewien, że ich aktywność będzie jeszcze większa. 9. Któż z nas nie chciał być jak najszybciej dorosłym? Zamknij oczy – czy widzisz siebie z domalowanymi wąsami albo w butach na obcasach? Projektując kampanię, nie zapominaj, że dzieci ją źle odbiorą, jeżeli będzie skierowana „do maluchów” – ważny jest odpowiedni dobór słów i postaci brandmate. 10. Nie zapominaj o rodzicach będących decydentami. Żaden rodzic nie lubi, jeżeli dziecko namawia go do kupna rzeczy, do której nie jest przekonany. Podeprzyj reklamę komunikatami podkreślającymi walory i wartości twojego produktu, tj. zdrowie, rozwój czy bezpieczeństwo. Stając się przyjacielem dziecka, stań się także przyjacielem rodzica.

Reklama jak bajka Marysia na początku kwietnia skończy 5 lat. Do 3. roku życia nie wiedziała, czym są słodycze. Nie była wymagającym dzieckiem. Z relacji jej mamy wynika, że zachowanie córki zaczęło się zmieniać od momentu, w którym w jej świecie pojawiła się telewizja. Dziś na pytanie o sok, który pije, bez wahania odpowiada, że Kubusia. Do przedszkola zabiera natomiast Jupika. Nie zje innego serka niż Danonek, a w odwiedzinach u dziadków pyta: „Masz dla mnie jajko niespodziankę albo kinderki?”. Ulubione zabawki Marysi to księżniczka Roszpunka (Barbie) i kucyki Pony, których ma już całą kolekcję. W liście do św. Mikołaja napisała (ręką mamy oczywiście), że chce dostać pod choinkę kuchnię Tefal. Na poprzednie urodziny zażyczyła sobie lalkę Chou Chou Pierwszy Ząbek. Na pytanie, skąd ją zna, odparła: „Jak to, nie wiesz? Z telewizji”. Na oglądanie telewizji nie poświęca zbyt wiele czasu. To raptem kilka bajek dziennie na MiniMini, czasem wieczorynka w TVP1. Gdy w tle jest włączony telewizor, a Marysia zajęta jest zabawą, niemal natychmiast reaguje na blok reklamowy. Potrafi zaśpiewać piosenkę z niejednego spotu. Czasem wyprzedza finał reklamy, pierwsza wypowiadając hasło, które padnie na koniec. Zdaniem Renaty Maksymiuk z Instytutu Psychologii na Uniwersytecie Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie taka reakcja dziecka

na blok reklamowy to efekt dopasowania reklamy do poznawczego funkcjonowania dziecka. Dzieci lubią bajki, rozpoznawalne postaci oraz proste fabuły, preferują przedstawienia o charakterze kiczu, koncentrują uwagę na przekazach dynamicznych z licznymi zabiegami montażowymi, intensywne kolory, prosty język, krótki czas trwania. W reklamach często wykorzystuje się znane otoczenie: dom, pokój, klasę, podwórko. – To powoduje, że dziecko łatwiej identyfikuje się ze światem przedstawianym w reklamie. Te elementy sprawiają, że reklamy są dla dzieci tak atrakcyjne jak bajki – mówi Renata Maksymiuk. Powtarzalność reklam wprowadza w życie dziecka poczucie stałości i porządku, podobnie jak w przypadku wielokrotnego oglądania tych samych bajek, oraz ułatwia zapamiętanie przekazu. To, w jaki sposób dziecko „bawi się” reklamą, zależy od jego wieku i etapu rozwoju. Zabawa odtwórcza z reklamą to np. nucenie piosenek czy powtarzanie sloganów, a „dotwórcza” to przekształcanie haseł reklamowych. Kontestacja polega na tworzeniu antysloganów lub parodiowaniu. Zdarza się, że dziecko próbuje tworzyć własne produkcje reklamowe. – Reklama jest jakościowo inna od programu telewizyjnego, dlatego przyciągają uwagę dziecka. Pomaga w tym zmiana natężenia dźwięku – reklamy emitowane są głośniej. To priorytetowy bodziec przykuwający uwagę – dodaje Renata Maksymiuk.

– Następne pokolenie urodzi się już z wbudowanym modemem – stwierdza żartobliwie Magdalena Rut, account manager z agencji Tequila\Polska. Nie ulega bowiem wątpliwości, że rola internetu w komunikacji z dziećmi rośnie bardzo dynamicznie. Internet stał się tanim i wygodnym kanałem dotarcia do dziecięcego targetu. Najmłodsi internauci większość czasu online dzielą między rozrywkę i społeczności. Czas spędzany przez nich w tych witrynach przewyższa niemal o godzinę średnią dla całej populacji. Blisko 70 proc. dzieci aktywnych online tworzy internetową przestrzeń, korzystając z serwisów społecznościowych. Serwisy te pozwalają im nie tylko zakładać własne profile, lecz także hodować własne wirtualne zwierzątka oraz komunikować się z rówieśnikami. Kinga Zwierzchowska z Momentum Worldwide zwraca uwagę, że istnieją różnice w penetracji sieci. Dzieci młodsze penetrują strony internetowe w głąb, dlatego dla marketera ważne jest, by dany serwis WWW miał jak najwięcej zakładek i aplikacji. Dzieci starsze penetrują strony wszerz, czyli skaczą po wielu stronach, linkują. Dla dzieci internet to naturalne środowisko codziennego funkcjonowania. Dlatego też nie wystarcza samo wykorzystanie internetu w kampanii. Trzeba jeszcze umiejętnie zachęcić do wejścia na daną stronę WWW. Służą temu liczne kwizy, gry, zabawy i konkursy z atrakcyjnymi nagrodami, a ostatnio również seriale animowane emitowane w regularnych odstępach. Joanna Bancerowska, PR manager w Agros Novej, do której należy marka Pysio, podkreśla, że wbrew pozorom w internecie nie da się zrobić czegoś w „5 minut”, bo dzieci od razu to wyczują. – Trzeba także pamiętać o aspektach bezpieczeństwa dzieci w sieci. Szczególnie ważne jest to w kontekście serwisów markowych, ponieważ w przypadku wpadki reputacja marki może mocno ucierpieć – ostrzega Bancerowska. Beata Goczał

REKLAMA

AGENCJE REKLAMOWE LOGO

FIRMA

ADRES

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Kid & Young

ul. Mostowa 11 61-854 Poznań

tel.: 061 854 46 00 faks: 061 854 46 02

www.ky.com.pl Radosław Pallach radek@ky.com.pl tel. 600 428 484

Agencja reklamowa full service specjalizująca się w komunikacji marketingowej z młodym konsumentem. Główni klienci: Danone, Ferrero, Unilever, Novartis, Kompania Piwowarska.

Laboratorium Komunikacji Sp. z o.o.

ul. Szaflarska 7 01-918 Warszawa

tel/faks: 022 639 79 09

mail: kidslab@kidslab.pl www.laboratoriumkomunikacji.pl

Doradztwo strategiczne i realizacja kampanii marketingowych z segmentu produktów dla dzieci i rodziców. Marketing 360º w tym: programy edukacyjne, CSR, eventy, www, działania niestandardowe. Główni klienci: Ferrero, Kimberly-Clark, Warta, Żywiec Zd rój.

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

19#09-10_komentarz.qxd:Layout 1

KOMENTARZ

2/26/10

7:24 PM

Page 19

Dobry freelancer na wagę złota

dawno już zrozumieli, że aby cieszyć się wolnością freelancera i dostawać zlecenia, trzeba spełniać trzy następujące kryteria. 1. Dyspozycyjność. Są komórki, maile, komunikatory etc. Nie warto znikać z radaru na tzw. czas nieokreślony, bo to wyjątkowo stresujące dla zleceniodawcy, kiedy nie może się dodzwonić, żeby sprawdzić, jak postępują prace nad projektem. 2. Praca na brief. Jedno z częstszych wykroczeń to projektowanie „off brief”. Praca branddesignerska to praca na potrzeby marki. To zadanie obwarowane celami komunikacyjnymi, które poprzez design należy zaadresować. Liczne przypadki, w których projektant używa ulubionej przez siebie typografii czy też modnego w tym sezonie koloru prowadzą do frustracji zlecającego, a projekty trafiają do kosza jeszcze przed wizytą u klienta. 3. Na czas. Pracujemy na ścisłych harmonogramach z klientami i tego samego oczekujemy się od freelancera. Termin środa oznacza środę w ciągu dnia, a nie czwartek nad ranem koło piątej. Podobnie jest z przesuwaniem terminów

FOT. MAMASTUDIO

REKLAMA

ż cu Ju ar m

Warunki konieczne. Koledzy zza granicy

PIOTR RĘCZAJSKI

na przykład dzień przed oddaniem pro- agencja oraz klient, który finalnie otrzymuje więcej ciekawszych propozycji. jektów. To niedopuszczalne. Mam wrażenie, że niektórzy wciąż zaMogą skorzystać wszyscy. W sytuacji pominają, że brand design to projektowagdy przygotowujemy się do dużego przetar- nie, a nie uprawianie sztuki. Zatem obogu i chcemy maksymalizować szanse jego wiązują zasady współpracy jak w każdym wygrania, możemy zlecić część pracy na ze- innym biznesie. To praca komercyjna, ktównątrz, ale jak pokazuje praktyka, więk- ra powinna być wykonana ze starannością, szość zleconych prac nie jest ostatecznie według oczekiwań zamawiającego. Tu oboprezentowana, bo akurat nie można było się wiązują reguły biznesowe. Kto to dobrze do kogoś dodzwonić albo ktoś przysłał pra- zrozumie, ten będzie cieszył się wolnością ce niezgodne z briefem, albo przysłał fanta- życia jako freelancer i będzie przebierał styczne projekty. Ale, niestety, za późno… w zleceniach. Tę sytuację można i warto uzdrowić, bo Autor jest wspólnikiem i strategiem skorzystaliby na tym wszyscy. Freelancer, w Mamastudio

atwo sobie wyobrazić sytuację, kiedy studio branddesignerskie pracuje na pełnych obrotach, na granicy możliwości. Personel kreatywny obłożony jest briefami tak mocno, że nie przyjmie już żadnego dodatkowego briefu bez uszczerbku dla projektów bieżących. I właśnie tego dnia trafia do studia zaproszenie do nowego, ciekawego przetargu na fantastycznych warunkach, tzw. oferta nie do odrzucenia. W takiej sytuacji każdy rozsądny menedżer (szczególnie w dobie kryzysu) zaczyna szukać pomocy na zewnątrz. Łapie za telefon i dzwoni do freelancera projektanta. Przekazuje wypracowaną w studiu koncepcję projektu oraz wstępny art direction. Z ulgą odhacza zadanie w kalendarzu jako wykonane. Projekty „się robią”... Otóż nie, tak się nie da, przynajmniej nie w Polsce. Sądziłem, że kryzys gospodarczy pozytywnie wpłynie na rozwój rynku designerów pracujących w Polsce jako freelancerzy. Jednak ostatnie doświadczenia przekonują mnie, że ten rynek wciąż jest raczkujący, właściwie można powiedzieć, że go nie ma. Powód jest prosty: nie rządzą nim żadne reguły. I nie chodzi o to, żeby nie było do kogo się zwrócić, bo chętnych do pracy jest sporo, a niektórzy są bardzo zdolni. Widzę w nich gigantyczny potencjał kreatywny, ale ostatecznie okazuje się, że kreatywność sama w sobie jeszcze freelancera nie czyni. Z zazdrością obserwuję brytyjski rynek designerów pracujących jako freelancerzy. Poza wrodzoną kreatywnością, którą określiłbym jako warunek konieczny, cechuje ich przede wszystkim to, że można na nich polegać. Podstawowa cecha w świecie biznesu. Oczekuję od freelancera dokładnie tego samego, czego oczekują ode mnie klienci. I właśnie tego od freelancerów w Polsce dostać nie mogę.

RAPORT 2010

internet • WYBÓR AGENCJI INTERAKTYWNEJ ROKU • BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTA AGENCJI INTERAKTYWNYCH • BANK DANYCH • PODSUMOWANIE 2009 ROKU • PERSPEKTYWY NA ROK 2010 DATA WYDANIA: 31.03.2010 R. DATA REZERWACJI REKLAM: 10.03.2010 R. KONTAKT: KAMIL KRUPA, EMILIA KLUPCZYŃSKA kamil.krupa@media.com.pl, emilia.klupczynska@media.com.pl TEL.: 22 514 65 56, 514 65 15

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

20-21#09-10_kino_v3.qxd:Layout 1

26-02-10

22:31

Strona 20

Analiza

Dochodowy ekran Jeszcze lepiej od frekwencji w kinach przedstawiają się przychody z biletów (co było spowodowane wzrostem średniej ich ceny). Do tego należy dodać rosnące (na głowę) wydatki w kinowych barkach (kilkunastoprocentowy wzrost) oraz zwiększenie przychodów ze sprzedaży korporacyjnej (wynajem sal, konferencje, sprzedaż biletów dla firm). Byliśmy także świadkami rozwoju alternatywnego kontentu, jak: transmisje Opera HD Live, pokazy koncertów muzycznych na ekranie, transmisje meczów Ligi Mistrzów itp. To wszystko przyczyniło się do wzrostu przychodów kin w 2009 r. Według Expert Monitora wzrosły one w ub.r. o 15,4 proc. w porównaniu z 2008 r. (dane cennikowe bez autopromocji, wydatki na reklamę na ekranach). Od stycznia do grudnia ub.r. reklamodawcy wydali na reklamę kinową łącznie 481,1 mln zł. – Za sprawą planowanej cyfryzacji spodziewamy się znaczącego wzrostu liczby kampanii lokalnych. W krajach, które przeszły już na emisję reklam z nośników cyfrowych, np. w Skandynawii czy Stanach Zjednoczonych, udział reklam lokalnych wzrósł nawet do 25 proc. – mówi Mariusz Spisz, dyr. ds. sprzedaży i marketingu w Multikinie SA. Przewiduje się, że cyfrowe kampanie zaktywizują też reklamodawców, którzy do tej pory (z uwagi na specyfikę medium) omijali kino (teraz będą mogli realizować kampanie bliższe tym, które znają z TV). Rynek reklamy kinowej w Polsce nadal dzielą pomiędzy siebie New Age Media (NAM współpracuje z sieciami: Cinema City, Helios i Kinoplex) i Multikino (obsługa multipleksów sieci Multikino i Silver Screen). Największe wpływy reklamowe zanotował NAM – 372,1 mln zł, co stanowi wzrost o ok. 26 proc. w porównaniu z 2008 r. Kino w trzecim wymiarze. Największą no-

winką kinową 2009 r. był debiut reklamy 3D. Jesienią ub.r. na ekranach Multikina pojawiła się pierwsza polska kampania trójwymiarowa (film „Bieg” Tomasza Bagińskiego zrealizowany dla marki Lech). Od tego czasu spoty w technologii 3D wyemitowały także Cyfra Plus, Lego i Fiat. Przygotowanie reklamy 3D jest droższe średnio o ok. 30 proc. od realizacji tej samej reklamy na potrzeby emisji w TV (w 2D). Należy jednak zwrócić uwagę na oszczędno20

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Dochody kin pochodzą nie tylko ze sprzedaży biletów i reklamy na ekranie, lecz także z umów z partnerami brokerów, na zdj. sala dla VIP-ów sponsorowana przez Pioneera

Najwięksi i nowi Pod względem wysokości wydatków najwyższe pozycje zajęli kolejno klienci z branż: żywność i napoje, telekomunikacja, higiena i pielęgnacja (kosmetyki) oraz RTV i AGD, z tą różnicą, że pierwsza i ostatnia branża w tym zestawieniu zwiększyły swoje udziały w wydatkach na kampanie kinowe. Zanotowano, co w zeszłym roku wydawało się zaskakujące, wzrost aktywności branż: motoryzacyjnej, RTV i AGD, a także kosmetyków selektywnych i banków. Bardzo aktywne były również telewizje kablowe, platformy cyfrowe, a nawet kanały tematyczne. Nowi klienci, którzy zdecydowali się na kampanie kinowe (a wcześniej nie korzystali z tego medium), to m.in.: Krka, UPC, Hoop, Kimberly-Clark, Mastercook, ING Bank Śląski, PKO Pioneer, Pierre Fabre (Elancyl), Vobis, Kubuś (Maspex), Jelfa, Alior Bank. Źródło: NAM i Multikino

ści wynikające z emisji reklamy w formacie cyfrowym w kinie (oszczędność na transferze oraz brak kosztów produkcji kopii 35 mm). Obecnie nie stosuje się dodatkowych opłat za emisję takich kampanii. Nie jest jednak wykluczone, że wraz ze spopularyzowaniem się tej formy pojawi się specjalny cennik i jej koszty wzrosną. Przed premierą „Avatara” Multikino przyspieszyło zakup i instalację projektorów cyfrowych – w grudniu ub.r. broker miał 82 projektory cyfrowe. To ponad 40 proc. sal kinowych (a te mają ponad 60 proc. miejsc). Sukces „Avatara” i perspektywa rosnącej liczby filmów pokazywanych w technologii 3D (na czele z nową częścią „Shreka”, której premierę zaplanowano na lipiec br.) powodują, iż Multikino chce zintensyfikować działania związane w instalacją projektorów cyfrowych, tak aby w perspektywie 12-15 miesięcy stać się w 100 proc. cyfrową siecią kinową. Cinema City dysponuje obecnie

w Polsce 110 systemami projekcji cyfrowej. Pod koniec roku liczba projektorów ma wzrosnąć przynajmniej do 160. – Ten rodzaj spotów wciąż wywiera na widzach kinowych większe wrażenie niż reklama tradycyjna i prawdopodobnie tak pozostanie jeszcze przez dłuższy czas. Jednak z drugiej strony trzeba podkreślić, że mamy do czynienia z technologią, która na razie przynależy głównie do kina, i myślę, że pozostanie raczej w sferze przypisanej do reklamy kinowej. Nigdzie nie ma bowiem możliwości uzyskania tak wyśmienitego efektu, jaki wywołuje reklama trójwymiarowa emitowana np. w kinie Orange IMAX – mówi Bianka Pawlewska, dyr. zarządzająca NAM. W br. udział filmów wyprodukowanych w technologii 3D powinien oscylować w granicach 30 proc., co niewątpliwie przełoży się na wzrost liczby trójwymiarowych kampanii reklamowych. Na pewno atrakcyjniejszych, ale coraz droższych.

Z kinowego barku. Dochody kin to nie tylko bilety i reklama onscreen. Umowy koncesyjne z partnerami brokerów kinowych to kolejny perspektywiczny obszar działalności. Obejmują sprzedaż produktów w barkach kinowych, ich odpowiednią ekspozycję i działania promocyjne. Ekspozycja i sprzedaż produktów działają podobnie jak obecność w innych miejscach sprzedaży. – Wolumeny są niższe niż w hipermarketach, ale w tym przypadku efektywność można śmiało porównać do obecności niektórych produktów w kanale HoReCa – mówi Pawlewska. NAM współpracuje w tym obszarze z: Coca-Colą, Nestlé, Ferrero, Haribo, Marsem, Red Bullem, Kraftem i Maspeksem. Około 40 proc. przychodów NAM pochodzi z umów koncesyjnych. Także Multikino odnosi coraz większe zyski z tytułu takich kontraktów. To efekt zmian w strukturze Multikina (połączenie działów marketingu, retailu i biura reklamy) w połowie ub.r. i wprowadzenia oferty Multipak (premiera jesienią ub.r.) obejmującej m.in. obecność produktów klienta w barkach kinowych. Do stałych partnerów (Coca-Cola, Nestlé, Kompania Piwowarska, Mars) dołączyli w ciągu ostatnich lat m.in.: Sokołów, Goplana czy Chipita. – Możliwość sprzedaży produktów w powiązaniu z akcjami specjalnymi sprawia, że coraz więcej klientów zainteresowanych jest taką współpracą – dodaje Spisz. Na ekranie czy poza nim. Zdaniem Paw-

lewskiej więcej kin i ekranów w ofercie oraz idący za tym wzrost zasięgu sprawiają, że reklama na ekranach zyskuje na atrakcyjności.

FOT. CINEMA CITY

Rok 2009 mimo kryzysu okazał się bardzo dobrym okresem dla branży kinowej. Średni wzrost frekwencji w kinach wyniósł w Europie 6,3 proc., a w Polsce niemal 16 proc. Po raz pierwszy od 1990 r. mamy współczynnik „chadzalności” do kina na poziomie 1. Aktywizują się coraz nowsi reklamodawcy.

20-21#09-10_kino_v3.qxd:Layout 1

26-02-10

20:48

Strona 21

Kinoteka – zysk czy kłopot? Pod koniec

„Avatar” nie do pobicia W 2009 r. w kinach w całym kraju frekwencja przekroczyła próg 39 mln widzów. Oznacza to, że po raz pierwszy w historii na jednego mieszkańca Polski przypadał jeden bilet do kina. Prawie 33 mln widzów ściągnęły w Polsce nowoczesne multipleksy.

Top 10 w roku 2009 1. „Epoka lodowcowa 3 – Era dinozaurów” 2. „Madagaskar 2” 3. „2012” 4. „Kochaj i tańcz” 5. „Harry Potter i Książę Półkrwi” 6. „Anioły i demony” 7. „Odlot” 8. „Popiełuszko. Wolność jest w nas” 9. „Avatar” (grany od 25 grudnia) 10. „Potwory kontra obcy”

stycznia br. Multikino oświadczyło, iż przejęło od NAM obsługę niezależnego warszawskiego kina – Kinoteki. NAM szybko wyjaśnił, iż koniec współpracy z Kinoteką to decyzja NAM, a nie przedstawicieli kina. – Strategia NAM zakłada koncentrację na współpracy z największymi sieciami kin – mówi Pawlewska. – Poprzez współpracę z Cinema City oraz sieciami Helios i Kinoplex oferujemy klientom największy zasięg w Polsce i najliczniej odwiedzane multipleksy w 36 miastach. Dodatkowo mamy unikatowy format, jaki tworzą kina Orange IMAX. Aktualnie nie widzimy biznesowych argumentów, które uzasadniałyby zaangażowanie we współpracę z mniejszymi kinami.

Według Spisza informacja o tym, że konkurencji nie zależy na kinach niezależnych, bardzo go nie zmartwiła, bo Multikino (dla którego obsługa multipleksów sieci Multikino i Silver Screen wciąż jest priorytetem) dostrzega w nich potencjał. Jego zdaniem na plus kin niezależnych działa postępująca cyfryzacja, która zapewni wkrótce kinom 1-salowym dostęp do premierowych filmów (także w 3D), oraz ułatwi realizację kampanii reklamowych w takich kinach. – Dołączenie kolejnych kin niezależnych do naszej oferty reklamowej pozwala na zwiększenie zasięgu reklamowego i zapewnia obecność w miastach, w których nie ma multipleksów. Dlatego wkrótce na rynku pojawią się informacje o kolejnych kinach

obsługiwanych reklamowo przez Multikino. W tym kontekście kontynuacja współpracy z kinem Atlantic i przejęcie obsługi Kinoteki jest dopiero początkiem – mówi Spisz. Będzie lepiej. Prognozy na br. są dla kina

optymistyczne. Rynek reklamy zaczyna wychodzić z okresu stagnacji, rosnący rynek multipleksów oznacza większą widownię. Efektem będzie zwiększenie zasięgu kampanii kinowych, co przełoży się na wydatki reklamowe. W ofercie NAM są już 472 ekrany, Multikino proponuje 208 ekranów. – Przewidujemy, że w br. wpływy reklamowe w porównaniu z ub.r. wzrosną o ok. 10 proc. – twierdzi Pawlewska. AMS

REKLAMA

„Avatar” niewątpliwie jest filmem 2009 r. Na świecie wygenerował już ponad 2 mld dol. zysku. W Polsce do połowy lutego br. obejrzało go ponad 2 mln widzów. Źródło: Box Office

Mają szansę Wg przedstawicieli Multikina największymi hitami kinowymi w 2010 r. powinny być:

Hity na rok 2010 1. „Shrek Forever” 2. „Harry Potter i Insygnia Śmierci” – cz. 1 3. „Toy Story 3” – 3D 4. „Jak wytresować smoka” – 3D 5. „Zaćmienie” 6. „Książę Persji” 7. „Robin Hood”

Następuje przesunięcie zainteresowania klientów w stronę kampanii reklamowych onscreen. Do tego dochodzi łatwość adaptacji spotów TV do formatu kinowego. W tej dziedzinie zachodzą duże zmiany za sprawą digitalizacji. Nie oznacza to jednak, że kampanie ambientowe tracą na popularności. – Nadal namawiamy klientów do korzystania ze wszystkich możliwości, jakie oferuje przestrzeń nowoczesnego kina. Najlepsze efekty daje odpowiednia kombinacja różnych metod komunikacji. Warto przytoczyć przykład zastosowania nowego nośnika, jakim są podłogi interaktywne w kampanii marki Sony oraz mocno nakierowana na bezpośredni kontakt z klientami reklama dla marki Pikovit – dodaje Pawlewska. W Multikinie w 2009 r. ok. 10 proc. przychodów reklamowych pochodziło z działań offscreen. W 2010 r. sieć spodziewa się wzrostu udziałów z tego źródła w związku z pojawieniem się nowych nośników, m.in. za sprawą wspomnianych już interaktywnych podłóg, wprowadzenia plazm z efektem 3D czy wykorzystania w lutym br. przez Kompanię Piwowarską gry kinowej „Human Joystick” wraz ze wzrostem zainteresowania reklamodawców ofertą Multipak. 3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

22-23#09-10_telekomy.qxd:Layout 1

26-02-10

19:59

Strona 22

Aktualności

Oblicza telekomów Marki telekomunikacyjne przeszły już etap dojrzewania. Jakie wyzwania stoją teraz przed nimi?

Walka o udziały

Od połowy lat dziewięćdziesiątych najdynamiczniej rozwijającym się segmentem rynku telekomów była telefonia komórkowa. Rynek osiągnął już jednak próg nasycenia. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS) na koniec 2009 r. w polskich sieciach komórkowych było 44,96 mln kart SIM, co oznacza, że penetracja rynku komórkowego w Polsce wyniosła 117,76 proc. Operatorzy nie mogą już liczyć na łatwy, organiczny wzrost tego rynku. Przez lata Era, Orange i Plus podzielili rynek pomiędzy siebie – mniej więcej po równo. Niektórzy analitycy określali to mianem oligopolu. Ten stan zmieniło wejście P4, który dzięki preferencyjnym stawkom zaczął odbierać klientów konkurentom. Na koniec ub.r. Play miał 3,44 mln klientów, co oznacza, że według oficjalnych statystyk GUS uzyskał 7,6 proc. rynku. Jeśli na koniec tego roku Play zgodnie z planami będzie mieć 4,5 mln klientów, to przekroczy 10 proc. rynku. A to jest już pozycja, z którą konkurenci muszą się liczyć. Jak dwie krople wody

Konkurencja wymusza obniżanie cen, lecz także sprawia, że telekomy, zwłaszcza sieci komórkowe, wydają duże pieniądze na reklamy (patrz tabela). Niektórzy specjaliści uważają nawet, że zdecydowanie za duże. – Trzej główni gracze nawzajem się szachują. Sektor telekomunikacyjny en masse mógłby z powodzeniem wyda22

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Wojna o serca konsumentów O ocenę komunikacji marek telekomowych poprosiliśmy Jacka Balickiego, który był dyr. zarządzającym agencji BBDO, D’Arcy i G7 (pracował dla marek Era i Heyah – PTC), od połowy 2006 r. do początku ub.r. był szefem marketingu i sprzedaży Play (P4), obecnie jest współwłaścicielem i partnerem zarządzającym agencji FireFly Creation oraz wiceprezesem FireFly Group:

FOT. FIREFLY

d lat telefony komórkowe wypierają telefony stacjonarne. Klienci przyzwyczaili się już do komórek, zwłaszcza że ceny rozmów są stosunkowo niskie – na tle innych krajów Europy. Telefon stacjonarny ma jeszcze znaczenie dla klientów biznesowych, gdyż niejako uwiarygadnia przedsiębiorcę. Natomiast największe wzrosty operatorzy stacjonarni notują w usługach transmisji danych i szerokopasmowego dostępu do internetu. Rynek telekomunikacyjny coraz mocniej przenika się z telewizyjnym. Sieci kablowe dostarczają telefon i internet, telekomy zaś stają się dostawcami sygnału telewizyjnego.

JACEK BALICKI

w globalnym statusie i doskonałej identyfikacji wizualnej: logo + kolor + font. Problem stanowi natomiast jej niejednorodny wizerunek. Z jednej strony Orange mówi w kampaniach, że konsumenci w sieci mają więcej, lepiej, ciekawiej – „Razem możemy więcej”. Z drugiej jednak nie udowadnia tej tezy kampaniami produktowymi. Jeżeli marka skupi się na udowodnieniu swojego pozycjonowania istniejącym klientom, wygra bitwę.

współwłaściciel i partner Termin „marka” oznacza w uproszczeniu zarządzający FireFly Creation, wypalenie w świadomości konsumentów Energia Play określonej gamy skojarzeń, która odróżnia wiceprezes FireFly Group Na trzecim miejscu postawiłbym Play jako i wyróżnia markę. Można ją zdefiniować: markę najbardziej nieprzewidywalną, dynamarka = symbol + skojarzenia + domiczną, wręcz rebeliancką. Play zaistniał świadczenia. Definicję tę warto pamiętać, analizując rynek na rynku jako alternatywa dla trzech dużych i znanych już marek. Jest interesujący, spontaniczny, czasami szalony, telekomunikacyjny w Polsce. Siła marek zależy od tego, w jakim stopniu udało im się stworzyć unikatową percepcję ale jako ten odmieniec jasno precyzuje swoje terytorium. w sercach i umysłach konsumentów oraz jak bardzo atrakKiedy ktoś ma dosyć próbowania z Orange, Plusem i Erą, cyjna jest ona dla konsumenta. ma jasną alternatywę. Emocje Plusa Moim zdaniem najsilniejszą marką jest Plus, ze względu na sympatię, jaką konsumenci darzą kampanie kabaretu Mumio. Plus przez lata próbował znaleźć swoje „ja”. Podjął nieudaną próbę ocieplenia wizerunku poprzez kampanię „Razem lepiej”, namawiającą do wykonania telefonu do bliskich, zanim odejdą z tego świata... Dopiero po „wynalezieniu” Mumio sympatia kraju zwróciła się w kierunku marki. To działa do dziś. Plus konsekwentnie używa też dobrej klasy humoru przy tworzeniu kampanii Simplusa i 36,6. Siła Orange Na drugim miejscu postawiłbym Orange jako markę z największym, choć niewykorzystanym, potencjałem. Jej siła nie tkwi tylko w tym, że zrodziła się na podwalinach energetycznej i innowacyjnej marki Idea, ale przede wszystkim

Funkcjonalność Ery Najsłabiej wypada Era. Początkowo wyróżniała się innowacyjnością, co było bardzo atrakcyjne dla części biznesowej rynku. Do dziś to silna noga, na której stoi. Na początku nowego millennium ociepliła wizerunek dzięki takim kampaniom jak „Zadzwoń do mamy”. Dziś reklama Ery sprowadza się głównie do kampanii stricte produktowych, w których występują ładni, uśmiechnięci ludzie. To nie działa. Wyjątkiem jest marka Heyah, która poprzez kampanię „Sru” kilka miesięcy temu wróciła do korzeni. Era ma zimny wizerunek firmy statycznej, biznesowej i bardzo funkcjonalnej. Przegrywa z emocjami Plusa, siłą Orange i energią Playa. Może jej pomóc rebranding na T-Mobile. Jednak, jeżeli niemiecki gigant w Polsce będzie równie funkcjonalny i racjonalny jak na świecie, niewiele zmieni się w pozycji marki.

Kawałek historii Operatorzy stacjonarni budowali swoje marki od początku lat 90., natomiast marki komórkowe to wciąż nastolatki. Telekomunikacja Polska SA powstała w grudniu 1991 r. z przekształcenia części telekomunikacyjnej przedsiębiorstwa państwowego Polska Poczta, Telegraf i Telefon, 1 stycznia 1992 zaś rozpoczęła działalność pod nazwą TP SA. Netia od początku lat 90. działała jako regionalny operator telekomunikacyjny, w 1995 r. jej partnerem strategicznym został szwedzki operator telekomunikacyjny Telia, od 2007 r. Netia jest operatorem ogólnopolskim, w czerwcu 2008 r. Netia przejęła zaś Tele2 Polska.

Sieć komórkowa Era (Polska Telefonia Cyfrowa) została uruchomiona w lutym 1996 r., Plus (Polkomtel) zaś – w październiku 1996 r. Z trójki obecnie największych najpóźniej wystartowała Idea (PTK Centertel) – w marcu 1998 r. Powodem było to, że TP SA od 1992 r. miała już uruchomioną analogową sieć komórkową pod nazwą Centertel. We wrześniu 2005 r. sieć Idea została przemianowana na Orange. Sieć komórkowa Play (P4) ruszyła w marcu 2007 r. Aby wyrównać szanse wobec starszych konkurentów Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE), regulator rynku telekomunikacyjnego w Polsce, zagwarantował Playowi preferencyjne stawki we wzajemnych rozliczeniach z pozostałymi operatorami, dzięki czemu Playowi łatwiej walczyć o klientów.

26-02-10

Strona 23

Plus wydaje najwięcej

Polkomtel (Plus)

źródło: Expert Monitor

447,7

PTK Polska P4 Telekomunikacja Netia Centertel Telefonia Polska (Play) (Orange) Cyfrowa (Era)

8,8

6,6

74,3

184,1

99,3

100 mln zł

166,8

200

2009 2008 190,7

300

246,3

400

434,7

500

416,1

600

535,4

Wydatki firm telekomunikacyjnych na reklamę w mediach w 2008 i 2009 r.; dane cennikowe (nie uwzględniają rabatów) w mln zł. 420,0

wać na reklamy połowę tego, co wydaje, nadal utrzymując kontakt z odbiorcami – swoimi klientami – uważa Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji DDB. Problem polega na tym, że ktoś musiałby zrobić pierwszy krok – czyli ograniczyć nakłady reklamowe – dotychczas żadna z firm nie kwapiła się, by stać się „pionierem” z obawy, że spadek „share of voice” natychmiast przełoży się negatywnie na wyniki sprzedaży. Poza tym Era, Orange i Plus muszą się liczyć z konkurencją ze strony Playa, który mniejszym nakładem, ale bardzo umiejętnie wykreował image tańszego operatora, który „rozbija układ” i stanowi alternatywę. Trzej najwięksi operatorzy skupią się więc zapewne na bronieniu swoich pozycji przed ekspansją Playa i na optymalizowaniu biznesu – poszukiwaniu sposobów obniżania kosztów działania firm. Niewątpliwie polem najaktywniejszej obecnie rywalizacji sieci komórkowych jest bezprzewodowy dostęp do internetu – ten segment ma jeszcze stosunkowo duży potencjał wzrostu. Według Szymona Gutkowskiego zagrożeniem dla marek telekomunikacyjnych jest zjawisko komodytyzacji rynku – marki upodabniają się jedna do drugiej. Konsument zalewany jest masą komunikatów reklamowych, tak że na końcu nie jest w stanie odróżnić co „mówi” do niego jedna, a co druga marka. Jeszcze surowszym recenzentem jest Michał Kociankowski, zarządzający BAV Consulting. Jego zdaniem odbiorcy nie tylko nie są w stanie odróżnić komunikacji poszczególnych marek, ale wręcz im na tym nie zależy: – Przeciętnego konsumenta, użytkownika komórki niespecjalnie interesuje, co ta czy inna marka komórkowa mówi w reklamie. Odbiorcy generalnie nie lubią reklam, w większości uważają je za irytujące. Jego zdaniem to rezultat naturalnego procesu ewolucji i przyspieszonego dojrzewania tych marek. W latach 90., gdy w dziedzinie reklamy dominowały FMCG, takie produkty jak środki czystości, proszki do prania, artykuły higieniczne i żywność gotowa, sieci komórkowe owiane był nimbem nowości tej kategorii. – W czasach, gdy wyznacznikiem statusu materialnego i pozycji społecznej było to, jakiego proszku używam do prania, przenośny telefon lokował jego użytkownika w gronie elity – przypomina Kociankowski. Z biegiem czasu wizerunek telefonii komórkowej zdewaluował się, komórki stały się dobrem codziennego użytku. – O ile sam telefon – aparat, jakiego używamy – wciąż jeszcze stanowi jakiś wyznacznik naszej pozycji, o tyle sieć, w jakiej mamy telefon, przestała się już liczyć. Ta czy inna – to już nie ma specjalnego znaczenia – w kategoriach wizerunkowych – uważa Kociankowski.

19:59

573,9

22-23#09-10_telekomy.qxd:Layout 1

Telefonia Dialog

Marki telekomunikacyjne stoją więc przed nie lada wyzwaniem. Jak sprawić by konsumenci odróżniali je i, co więcej, uznali za „swoje”? – Marki będą się liczyć. Branding ma znaczenie, tylko trzeba go robić z głową, nowocześnie. Jeśli marki będą egocentryczne, będą się skupiać na sobie – to takimi pozostaną – uważa szef BAV Consulting. – Marki muszą być angażujące. Zamiast stać obok muszą sprawić, by konsument zechciał zaprosić je do swego świata. Sprawić, by przynajmniej w jakimś stopniu zechciał się z nimi identyfikować. Maciej Burlikowski

REKLAMA

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

24-25#09-10_AGD.qxd:Layout 1

26.2.2010

16:00

Page 24

Analiza

Moda na minim W

FOT. BSH

ub.r. według danych producentów wartość rynku AGD obniżyła się o 2,1 proc. do 4,7 mld zł. W ujęciu ilościowym spadek wyniósł 4 proc. Mniejsza niż przed rokiem była w tym czasie sprzedaż sprzętu wolno stojącego (o 5,5 proc.). Wzrost zanotował jedynie segment sprzętu do zabudowy. Wartość sprzedaży tej kategorii AGD była w 2009 r. wyższa o 6,4 proc. niż w 2008 r. i dziś wynosi ok. 1,5 mld zł. – Trend wzrostowy tej kategorii wynika przede wszystkim z niskiego nasycenia rynku tego typu produktami. W Polsce zabudowa w meblach kuchennych pojawiła się właściwie dopiero w latach 90. – mówi Krzysztof Kudlek, dyrektor marketingu w Indesit Company, właściciela marek Indesit i Ariston. Dodaje, że kolejnym powodem wzrostu jest istniejąca moda na pełną zabudowę kuchni – swego rodzaju minimalizm, który narzuca ukrywanie produktów w meblach. Jak twierdzi Ewa Pęclak-Foltyńska, dyrektor marketingu Whirlpool Polska, ten trend z pewnością będzie się jeszcze nasilał, gdyż obecnie w Polsce ten segment wciąż stanowi niewiele ponad 30 proc., podczas gdy w niektórych krajach Europy Zachodniej dochodzi nawet do 60-70 proc. – Obserwując od kilku lat rozwój naszego rynku AGD w porównaniu z rynkami zachodnimi, można zaobserwować, iż bardzo szybko dostosowujemy nasze gusta i preferencje zakupowe do zachowań klientów włoskich czy francuskich. Szybki rozwój segmentu do zabudowy jest bezsprzecznie potwierdzeniem tego trendu – mówi Pęclak-Foltyńska. Dostrzegając ten potencjał, producenci zamierzają w tym roku skupić się właśnie na tej kategorii dużego AGD. Zarówno pod względem marketingowym, jak i produktowym.

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Inwestycje w zabudowę

Po roku cięć i oszczędności branża AGD wraca z inwestycjami w reklamę. Na rynku może zmienić się układ sił. W segmencie sprzętu AGD do zabudowy debiutuje bowiem Zelmer.

Kilka miesięcy temu na rynku dużego AGD zadebiutował Zelmer, dotychczas znany jako producent małego sprzętu gospodarstwa domowego. Marketer ekspansję w tym segmencie zaczyna od zmywarek, piekarników i płyt kuchennych (gazowych, indukcyjnych i ceramicznych). W listopadzie ub.r. prezes spółki Janusz Płocica wyjaśniał, że wejście Zelmera w segment sprzętu do zabudowy jest naturalną konsekwencją rozwoju spółki, zwłaszcza że dotąd jej oferta kojarzona była głównie z kuchnią. W końcu br. w ofercie Zelmera ma znaleźć się blisko 70 produktów w tej kategorii układających się w linie wzornicze. Indesit największy nacisk w tym roku kładzie na zmywarki, które są produkowane w fabryce w Radomsku. W ofercie firma ma – jak twierdzi – zmywarki zużywające najmniej wody na jeden zestaw naczyń z obecnych aktualnie na polskim rynku. Podstawę sprzedaży Beko oprócz zmywarek stanowić będą chłodziarki, kuchnie i pralki, a uzupełnieniem oferty mają być okapy i mikrofale. Nowa zmywarka Beko, model One Touch, ma tylko jeden przycisk – „start” – sama wybiera program, temperaturę i czas zmywania na podstawie 11 sensorów badających stopień zabrudzenia naczyń. Whirlpool Polska skoncentruje się w tym roku na segmencie sprzętu grzejnego. W ofercie firmy mają pojawić się nowe estetyki i nowinki techniczne w tej kategorii. – Z roku na rok producenci starają się wyróżnić ciekawym designem oraz innowacyjnymi funkcjami interesującymi dla konsumentów. Na pewno ten rok będzie pod tym względem równie ciekawy jak kilka poprzednich – mówi Ewa Pęclak-Foltyńska.

24-25#09-10_AGD.qxd:Layout 1

26-02-10

22:32

Strona 25

imalizm Silniejszy marketing

Ubiegły rok, który całej gospodarce minął pod znakiem spowolnienia, także branżę AGD zmusił do oszczędności. I choć polski rynek w tej kategorii był jedynym w Europie, który jeszcze w pierwszej połowie notował wzrosty sprzedaży, to nie obyło się bez znacznych ograniczeń kosztów, przede wszystkim w marketing (o ok. 60 proc.), co znajduje potwierdzenie w zestawieniu wydatków reklamowych Expert Monitora. W ub.r. żadnych inwestycji w reklamę nie poniósł Whirlpool Polska. Na kampanie w mediach marketer nie wydał nawet złotówki, mimo że rok wcześniej przeznaczył na wsparcie swoich produktów blisko 2,5 mln zł. Budżety reklamowe znacznie ograniczyły też Indesit Company (o 99 proc.), Amica Wronki (o 38,2 proc.) i Miele (o 36 proc.). Szefowie marketingu twierdzą jednak, że czas cięć kosztów już za nimi. Zapowiadają, że tegoroczne wydatki na reklamę będą zdecydowanie wyższe. Nie zdradzają jednak ich wysokości. – Ocena tendencji rynkowych zarówno w Polsce, jak i w Europie jest bardziej pozytywna niż rok temu, co pozwala na większe inwestycje w marketing – mówi Krzysztof Kudlek. Większe od ubiegłorocznego wsparcie reklamowe swoich produktów planuje też BSH, która jako jedyna firma w segmencie AGD w ub.r. nie ograniczyła wydatków na reklamę, wręcz przeciwnie – znacząco je zwiększyła. Według Andrzeja Maślaka, PR managera BSH, wydatki na ATL na Boscha i Siemensa były wyższe o ok. 15 proc. Nowa marka Gaggenau miała niewielki budżet reklamowy. – Jednak w ubiegłym roku dość często korzystaliśmy z ofert typu last minute. W telewizji często korzystaliśmy z billboardów sponsorskich, które są tańsze niż spoty – mówi Maślak.

BSH króluje Udziały rynkowe producentów dużego AGD (w ujęciu wartościowym). Dane w proc. na podst. firm za 2009 r. BSH 19,5%

Pozostali

30,9%

14,3%

Amica Wronki

10,0%

Indesit Company

13,8% 11,5%

Whirlpool Polska

Electrolux Polska

Zelmer wspierał najsilniej Wydatki reklamowe producentów AGD w 2009 r. Dane cennikowe netto w mln zł. Dynamika w proc. 8

–6,9 7,4

dynamika (w proc.)

–38,2 4,73

6 5 4

77,8 1,92

3 2

–98,5 0,05

1 mln zł

er lm Ze

ica

Am Źródło: Expert Monitor

sit

m Co

–100,0 0

13,0 1,30

em Si

–36,0 0,55

rlp

iel

Nacisk na sieć

Ten rok to nie tylko wyższe wydatki reklamowe, lecz także modyfikacja strategii reklamowych. Zmuszony jest do tego m.in. Zelmer z racji debiutu w nowej kategorii produktowej. Początkowo urządzenia do zabudowy będą wspierane głównie działaniami trademarketingowymi, a także ekspozycją produktów w punktach sprzedaży. Dodatkowo działania te zostaną wsparte katalogami, materiałami POS i ulotkami.

– Ponieważ zakup sprzętu do zabudowy to proces bardzo zracjonalizowany, będziemy bardzo aktywni w internecie, tak by konsumenci mogli łatwo pozyskać informacje na temat urządzeń Zelmera – mówi Wojciech Widuch, dyrektor marketingu spółki. Wiosną sprzęt do zabudowy Zelmera zostanie oficjalnie zaprezentowany branży architektów wnętrz, producentom mebli kuchennych oraz mediom wnętrzarskim. Beko, które w ub.r. na samą tylko reklamę TV wydało 8,6 mln zł

wg AGB Nielsen Media Research, utrzyma budżet na zbliżonym poziomie. Nadal najaktywniej będzie wykorzystywać telewizję. Maciej Mienik, dyrektor regionalny Beko na Polskę, Czechy, Węgry i Słowację, zapowiada jednak zwiększenie aktywności na outdoorze i w internecie. – Szczególnie internet oferuje bardzo ciekawe rozwiązania komunikacyjne i chcemy z nich skorzystać – uważa Mienik. Podstawowym celem działań marketingowych Beko będzie dostarczanie konsumentom rzetelnej informacji o produktach, które należą do liderów w kategorii „best buy”, czyli oferują najwięcej w stosunku do ceny. Marketer chce nadal promować logo Beko. Jednym z działań mających temu służyć jest m.in. sponsoring mistrzostw świata w koszykówce. Większe niż dotychczas wykorzystanie w zaplanowanych działaniach reklamowych internetu zapowiadają też m.in.: BSH, Whirlpool Polska czy Indesit. Internetowe aktywności – teraz główne narzędzie w komunikacji Whirlpoola – wsparte zostaną reklamą w prasie oraz akcjami public relations. BSH, dla którego kluczowymi markami są Bosch i Siemens (bo Gaggenau dopiero zdobywa klientów – to marka bardzo luksusowa), będzie też wykorzystywać prasę, sponsoring telewizyjny i działania POS. Z kolei Miele pozostanie przy wyłącznie niszowych kanałach komunikacji. Będą to reklamy w prasie ekskluzywnej i wnętrzarskiej. W tym roku będzie więcej działań ATL (2009 r. zdominowała komunikacja BTL). Ich celem jest wzmocnienie wizerunku marki Miele. Dominującym tematem w tegorocznych działaniach marketingowych ma być wprowadzenie na rynek bardzo prestiżowej linii urządzeń do zabudowy kuchennej marki Miele. Agata Majerska-Węgier, communication manager w firmie, nie zdradza szczegółów. – Linia ta będzie wymagała specjalnej, ekskluzywnej oprawy – podkreśla. Beata Goczał

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

26#09-10_nowe na polce.qxd:Layout 1

26.2.2010

16:01

Page 26

Aktualności NOWE NA PÓŁCE Produkty, które pojawiły się ostatnio w sprzedaży

Rieber Foods Polska/Delecta

Anatol kawa zbożowa opis produktu: kawa zbożowa ekspresowa do zaparzania w saszetkach, bez kofeiny, z naturalnymi składnikami wsparcie: kampania reklamowa o charakterze edukacyjnym i wizerunkowym, obejmująca prasę, internet oraz aktywności prosprzedażowe; skierowana głównie do kobiet w ciąży i młodych matek karmiących piersią realizacja: Starcom Next (planowanie prasy i internetu), Lemon Tree (kreacja ogłoszeń prasowych i projekt opakowania), Tribal DDB (kreacja w internecie), Kolterman Media Communications (public relations)

Nestlé Polska

Winiary Bulion na żeberkach opis produktu: bulion w kostce skierowany przede wszystkim do miłośników tradycyjnej polskiej kuchni ceniących aromatyczne dania o zdecydowanym smaku. Dostępne gramatury to 60 g (w sugerowanej cenie 1,85 zł) oraz 120 g (w sugerowanej cenie 3,60 zł) wsparcie: kampania reklamowa trwająca do świąt wielkanocnych, obejmująca największe stacje telewizyjne realizacja: Legend Group (kreacja), Mediaedge:cia (planowanie i zakup mediów)

Grupa Maspex Wadowice

Tymbark Czysty Sok 100% Ananas, Czysty Sok 100% Jabłko Champion opis produktu: dwa nowe smaki soków Tymbark; Czysty sok 100% Jabłko Champion z delikatnym miąższem stworzony z 1,5 kilograma specjalnie wyselekcjonowanych jabłek odmiany Champion (na 1 litr). Tymbark Czysty Sok 100% Ananas jest delikatny i aksamitny. Powstał z około 2 kilogramów (na 1 litr) dojrzałych w pełnym słońcu ananasów, wyciśniętych zaraz po zbiorze. Wszystkie soki 100% od Tymbarku są dostępne w opakowaniach z nową szatą graficzną. Na froncie opakowania została umieszczona etykieta „Wiem, co piję”, która informuje konsumenta o składnikach użytych do wytworzenia danego soku wsparcie: planowana kampania reklamowa realizacja: Saatchi & Saatchi (kreacja), ZenithOptimedia Group (planowanie i zakup mediów) Więcej informacji o nowych produktach znajdziesz w miesięczniku „Handel”.

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

BUZZ NIE MA SEKSAPILU Nowy produkt Google na razie nie zagrozi pozycji mediów społecznościowych w Polsce, ale nie można go lekceważyć.

Google Buzz to produkt zintegrowany ze skrzynką e-mailową Gmail, umożliwiający użytkownikom większą interakcję, m.in. rozmowy, dzielenie się opisami, zdjęciami i filmami, czyli to samo, co dają serwisy społecznościowe. Gigant wyszukiwarkowy z Mountain View, wprowadzając produkt, chce powalczyć o coraz bardziej znaczący rynek social mediów. Choć przedstawiciele Google podkreślają, że Google Buzz nie ma być zamkniętym konkurencyjnym systemem, a produkt był budowany z myślą o otwarciu go na inne serwisy (np. można połączyć z nim swoje konta Flickr i Twitter), jego wprowadzenie zostało w Polsce (i nie tylko) odebrane jednoznacznie jako konkurencja dla coraz bardziej popularnego Facebooka oraz serwisu mikroblogowego Twitter. – Google może mówić, że jest inaczej, ale fakty są nieubłagane. Ten koncern robi to samo co dwie wymienione firmy, więc z nimi konkuruje. W końcu to i tak użytkownicy zdecydują, z którego narzędzia skorzystają, bo tylko kompletni szaleńcy będą używać wszystkich trzech – uważa Kamil Niemira, dyr. zarządzający Social Media. Zdaniem Michała Brańskiego, członka zarządu Grupy O2, Google Buzz to w założeniu bardziej konkurent Twittera, tyle że od startu bogatszy o mechanizmy geolokalizacji i bardziej nastawiony na krótkie formy niż bycie dodatkowym kanałem dystrybucji dla mediów. Jego zdaniem nowy produkt Google na pewnych płaszczyznach może zagrozić zagranicznym serwisom jak Foursquare czy Yelp, a także wszystkim socialmediowym mechanizmom rekomendacji. Rafał Agnieszczak, prezes Grupy Fotka.pl, wprowadzenie Google Buzz postrzega jako próbę rehabilitacji za nierozwinięcie serwisu Jaiku, jednego z największych konkurentów Twittera, który Google kupiło dwa lata temu.

na zawojowanie polskiego rynku. Przede wszystkim dlatego, że obecnie nad Wisłą na topie jest – albo dopiero zaczyna być – Facebook. – Użytkownicy jeszcze zapoznają się z tym serwisem, zapraszają kolejnych znajomych, nie zdążyli się nim znudzić. Wątpię, że nagle zaczną zapraszać znajomych przez Google Buzz tylko dlatego, że taki produkt istnieje – mówi Dominik Wałęga ze Starcom Next. Według Michała Brańskiego największą wadą Buzz jest to, że to produkt Google, który nie kojarzy się z „ludzkimi” social mediami, ale algorytmami i interfejsami przetestowanymi na wszystkie odcienie szarości. – Inne aspekty produktu są poprawne, choć na pewno nie służy mu to, że do razu wciśnięto do niego kilkadziesiąt milionów użytkowników Gmaila, co sprawiło, że projekt nie przeszedł zdrowej ścieżki organicznego rozwoju. Facebook, Twitter czy Nasza Klasa sił nabierały powoli, popularyzowały się drogą poleceń osobistych, ewentualnie zainteresowania mediów, a nie były narzucane odgórnie – komentuje Brański. Google Buzz jest postrzegany na rynku jako produkt mało seksowny, jako twór mądrych, ale strasznie nudnych inżynierów, którzy nie wiedzą, jak wytworzyć więź emocjonalną między użytkownikami. Google wypomina się też to, że wprowadził produkt po swojemu, czyli bez żadnej kampanii marketingowej. Użytkownicy zostali Za i przeciw. Zdaniem przed- z nim sam na sam i muszą podjąć stawicieli branży internetowej decyzję, czy im ten produkt odpoGoogle Buzz nie ma wielkich szans wiada. – Jeśli np. okaże się, że usłu-

Kamil Niemira, dyr. zarządzający Social Media, chwali serwis Google Buzz m.in. za komplementarność

FOT. SOCIAL MEDIA

ga się nie przyjęła, Google będzie mógł ją wyłączyć równie cicho, jak włączył – uważa Kamil Niemira. Jego zdaniem ta ostrożność marketingowa Google w końcu się zemści, bo internauci będą korzystać z produktów popularniejszych i o lepszym PR. Z perspektywy polskiego rynku różnie jest oceniany czas debiutu produktu. Pojawiają się opinie, że produkt pojawił się za późno albo... za wcześnie. Bo teraz w Polsce mówi się głównie o Facebooku. Z drugiej strony branża docenia potęgę Google, który może wykorzystać swoją siłę do wdrożenia usługi na taką skalę, która będzie mu się opłacać. Biorąc zaś pod uwagę potencjał inżynieryjno-technologiczny tej firmy, może ona szybko reagować na potrzeby i oczekiwania użytkowników. Jednym z większych atutów Google Buzz jest jego zasięg zbudowany poprzez integrację z Gmailem. Produkt startuje z dużo lepszej pozycji niż inne tego typu rozwiązania. Dominik Wałęga dodaje, że wsparcie ze strony Google powinno mieć pozytywny wpływ również na indeksowanie się w wynikach wyszukiwania. To z kolei może być atrakcyjne dla wszystkich, którym zależy na wysokich pozycjach w Google. Kamil Niemira chwali ponadto serwis za komplementarność. – Facebook niedawno zaczął wspominać o tym, że chciałby wzbogacić usługi o konto pocztowe. To oznacza, że wszyscy gracze na tym rynku już wiedzą, że użytkownicy mogą chcieć takiej kompleksowej obsługi – mówi. TWI

27#09-10_reklamoteka.qxd:Layout 1

26.2.2010

12:14

Page 27

Aktualności REKLAMOTEKA Z ciekawych projektów nadesłanych do redakcji

Szósty sezon Nadejście szóstego sezonu kultowego serialu „Gotowe na wszystko” zwiastował specjalny pakiet z welonem. Czyżby w filmie szykował się ślub? Serial będzie prezentowany na antenie Fox Life.

Unilever i Nivea nadają ton Unilever Polska, który ostatnio wyróżnia się pod względem innowacji, tej wiosny postawił na markę Dove. Nivea próbuje sił w segmencie dezodorantów zapachowych dla młodzieży.

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Listonosz zadzwoni dwa razy Konto Nestor to oferta Banku Pocztowego dla osób starszych. Jego zaletą jest m.in. możliwość zamówienia gotówki za pośrednictwem listonosza, który przyniesie ją do drzwi klienta. Dlatego też w pakiecie informacyjnym o produkcie znalazł się dzwonek.

Puma dla Afryki Puma oraz Program Środowiskowy Organizacji Narodów Zjednoczonych (UNEP) wraz z drużyną Kamerunu i jej kapitanem Samuelem Etem ogłosiły swoje wsparcie dla światowej inicjatywy Różnorodności Ekosystemów w Afryce. Z tej okazji pojawiły się też specjalne stroje piłkarskie. Prezentujemy próbkę w stylowym „podróżniczym” kuferku.

Jednym z największych wydarzeń marketingowych Unilevera w tym roku jest wprowadzenie nowej linii żeli pod prysznic Dove VisableCare. Kosmetyki opierają się na technologii NutriumMoisture, która po raz pierwszy zostanie zastosowana w wybranych kosmetykach Dove na wszystkich rynkach, na których obecny jest Unilever. Jak mówi Iwona Gruszczewska-Cieśla, junior brand manager Dove, spółka chce powtórzyć sukces, jakim było wprowadzenie kostki myjącej Dove na polski rynek. Według danych Unilevera na podst. ACNielsena w ostatnim okresie ub.r. marka Dove w żelach pod prysznic dla kobiet miała ok. 14 proc. udziałów wartościowych. Nie udało nam się ustalić, jaka jest dynamika wzrostu poszczególnych marek w tej kategorii w ostatnich latach. Wsparciem dla wprowadzenia żeli VisableCare oprócz tradycyjnej kampanii reklamowej w mediach ATL-owych i punktach sprzedaży będzie największa w historii marki akcja samplingowa. W I kw. firma zamierza rozdać 1 mln próbek – poprzez prasę, sklepy i kluby fitness. Przy opracowywaniu lokalnych elementów kampanii marketer współpracuje z agencją Kropka Bordo, wybraną w drodze przetargu. Adaptację spotu przygotowała londyńska agencja Tagword. Równocześnie marketer realizuje program konsumencki tej marki – Akademia Prawdziwego Piękna. Projekt obejmuje głównie konkurs, w którym do wygrania jest 15 weekendów w akademii uatrakcyjnionych poradami i pomocą stylisty Piotra Sałaty, lekcjami stylu, konsultacjami z dermatologiem. Dodatkowo 30 zwycięzców otrzyma po 2 tys. zł na zakupy ze stylistą. Promocja trwa od 1 lutego do 14 marca. Koncepcja Akademii Prawdziwego Piękna Dove powstała w Unilever Polska, za kreację i realizację odpowiada IQ Marketing. W spocie reklamowym promującym Akademię wystąpiła Dorota Czaja, aktorka z serialu „Tancerze”. Jak przekazała Urszula

Z kim pod prysznic? Według danych ACNielsena za ub.r. (źródło: Nivea Polska) liderem kategorii żeli pod prysznic dla kobiet jest marka Nivea (16,9 proc.), następnie Palmolive (15,4 proc.) oraz Adidas (blisko 13 proc.). Według raportu MEMRB na odwrotnych pozycjach są Coty i Palmolive.

Kostian, Dove masterbrand brand building w Unilever Polska, w trakcie castingu aktorka wyszła bardzo świeżo, spontanicznie, energicznie, a zarazem ciepło. – Właśnie takiej osoby szukaliśmy – dodaje. Spot przygotowała agencja Lowe Activation. Planowaniem i zakupem mediów zajęło się Media Direction OMD. Marketer nie udziela informacji odnośnie do planów sprzedażowych i marketingowych swoich marek. Wiadomo jednak, że przymierza się do wejścia w nowy dla siebie segment dezodorantów i żeli dla mężczyzn poprzez wprowadzenie Dove Men+Care. Obecnie linia wchodzi na rynek brytyjski. Nie podjęto ostatecznej decyzji, jeśli chodzi o jej debiut w Polsce. Młody chce pachnieć. Na wejście w nową

kategorię zdecydował się koncern Nivea Polska i właśnie wprowadza linię kosmetyków dla nastolatków. Są to dwie serie – Nivea Angel Star (damska) i Menergy (męska). Jak informuje Tomasz Walkowiak, marketing manager w Nivea Polska, do tej pory w portfolio firmy znajdowały się produkty dla konsumentów powyżej 20. roku życia. – Obserwujemy na rynku trend obniżania się wieku użytkowników kosmetyków. Dlatego przygotowaliśmy bogatą ofertę produktową dla kobiet i mężczyzn, dostosowaną zapachem, designem oraz komunikacją do preferencji tej grupy – dodaje. Jednym z kluczowych elementów tej linii ma być zapach. Dotyczy to także antyperspirantów. Według danych marketera ich zapach jest najistotniejszym czynnikiem decydującym o wyborze tuż po skuteczności. Obie linie będą wspierane działaniami reklamowymi zgodnie ze strategią 360°. Marketer prowadzi przetargi na realizację poszczególnych elementów kampanii. Nie wiadomo, jakie agencje biorą w nich udział, jakiej wielkości jest budżet i kiedy ruszy promocja. Jak wynika z danych firmy, marka Nivea w segmencie dezodorantów ma blisko 17 proc. w ujęciu wartościowym. Marketer nie podaje wielkości udziałów, jakie chce w tym roku wypracować. Wiosenna odwilż odmroziła strategie marketingowe i innych koncernów. Wkrótce do Unilevera i Nivei dołączy L’Oréal Polska, który pod koniec lutego zapowiedział jedno z największych wydarzeń marketingowych planowanych na br. – wprowadzenie serii przeciwzmarszczkowej Kod Młodości. Wraz z wprowadzeniem tych preparatów marketer debiutuje z nową komunikacją, tym razem opartą na produkcie, i niestandardowymi działaniami. Pozostałe koncerny, m.in. Henkel i Coty, nie zaskakują konkurentów. Na koniec roku będzie wiadomo, czy warto było inwestować w nowości. JD

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

28-29#09-10_RTV.qxd:Layout 1

2/26/10

7:24 PM

Page 28

Aktualności

Do wnętrza o W

Polsce jest ok. 12,8 mln gospodarstw domowych, właściwie w każdym jest przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny. Od szeregu lat tradycyjne telewizory kineskopowe (CRT) zastępowane są płaskimi telewizorami LCD i plazmowymi. Szacuje się, że Polacy kupili ich już ok. 4 mln. Sporo zostało jeszcze do wymiany. I o to właśnie biją się producenci. Ubiegły rok był trudny. Po kilku latach prosperity przyszło wyhamowanie sprzedaży. Złożyło się na to kilka czynników, głównie niekorzystne kursy walut – spadek kursu złotówki wobec euro i dolara sprawił, że ceny telewizorów wzrosły w stosunku do 2008 r. Do tego doszły: spowolnienie gospodarcze, wzrost bezrobocia, obawy konsumentów przed kryzysem i zaostrzone kryteria przyznawania kredytów, zwłaszcza gotówkowych. A dla branży RTV sprzedaż kredytowa i ratalna są niezwykle ważne. Firma GfK Polonia szacuje, że cały rynek elektroniki użytkowej zmalał w ub.r. o 9,3 proc., do 6,69 mld zł. Ponad połowa tego to sprzedaż telewizorów. Producenci podliczyli, że w ub.r. Polacy kupili 1,9 mln szt. nowych telewizorów, w tym 1,7 mln telewizorów LCD, minimalnie więcej niż rok wcześniej – 1,62 mln szt. Rynek telewizorów LCD skurczył się o ponad 3 proc., natomiast sprzedaż telewizorów plazmowych wzrosła o ok. 2,5 proc. Wartość sprzedaży LCD zmalała z 3,7 do 3,6 mld zł. O ile I kwartał ub.r. był jeszcze dobry (konsumenci kupowali telewizory z wyprzedaży – jeszcze w cenach z 2008 r.), o tyle II i III kwartał przyniósł spowolnienie. Bardzo słaby okazał się zaś IV kwartał, a jest on kluczowy dla rynku telewizorów i całej elektroniki użytkowej (zakupy prezentów gwiazdkowych). Producenci mówią wręcz o kilkunastoprocentowym spadku sprzedaży na koniec roku. Początek tego roku także nie przyniósł boomu. Nic więc dziwnego, że nastroje są różne. – Jeśli w tym roku rynek obroni się przed spadkami, to będzie dobrze, a jeśli będzie jakikolwiek wzrost – to będzie sukces. Obstawiałbym jednak raczej pierwszy wa28

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

riant – przewiduje Cezary Urynowicz, marketing manager polskiego oddziału Sharp Electronics. Większym optymistą jest Piotr Mirosław, dyrektor sprzedaży LG Electronics Polska. – Szacujemy, że w tym roku rynek telewizorów wzrośnie o kilka procent. Pomogą temu nowości produktowe, także takie jak telewizory 3D. Optymistyczne są też prognozy makroekonomiczne dotyczące wzrostu PKB, choć jest to ostrożny optymizm – podkreśla szef sprzedaży polskiego oddziału LG. LCD kontra plazma. Niegdyś synonimem

dużego, płaskiego telewizora, obiektu dumy posiadacza był telewizor plazmowy. Oferował on lepsze parametry wyświetlania obrazu niż telewizory z wyświetlaczami ciekłokrystalicznymi, a przy porównywalnych wielkościach był tańszy niż LCD. Obecnie telewizory plazmowe stanowią około jednej dziesiątej rynku. Producenci bardzo poprawili technologię matryc LCD. Dotychczas stosowane podświetlenie lampami zastępowane jest podświetleniem diodami LED, co poprawia kontrast. Sądząc po zapowiedziach producentów, można się spodziewać, że technologia LED będzie dominowała w tym roku. Pionierem wprowadzania telewizorów LCD LED na polski rynek był koreański Samsung – firma nawet reklamowała swoje telewizory w ub.r. pod nazwą „LED TV”. Później dołączył do niego Sharp (seria telewizorów Sharp Aquos Full LED). Japoński producent podkreślał, że w odróżnieniu od konkurencji jego telewizory mają „pełne” podświetlenie LED. Kolejny był Philips Polska, a pod koniec roku także LG. Koreański producent szacuje, że w ub.r. sprzedaż telewizorów z podświetleniem LED stanowiła jakieś 2-4 proc. sprzedaży wszystkich telewizorów LCD, teraz może sięgnąć 30 proc., w przyszłym roku będzie zaś już zapewne stanowiła wiodącą technologię (ponad połowę sprzedaży). – Gros badań producenci przeznaczyli na technologię LCD. Dotychczasowe przewagi telewizorów plazmowych takie jak wyższy kontrast i głębia czerni w nowych

Korea prowadzi Udziały producentów telewizorów (LCD i plazmowych) na polskim rynku w 2009 r. w proc. Udziały ilościowe

Udziały wartościowe

7,7% 4,6%

12,3% 4,3%

32%

6,8%

6,1%

32,2%

11,6

11,0%

13,9%

20,4%

10 17,9%

19,2%

mln z

Źródło: dane szacunkowe producentów

LEGENDA

generacjach telewizorów LCD niweluje podświetlenie LED sterowane obrazowo – wskazuje Piotr Mirosław. Drugi element to design – konsumenci chcą, by telewizor był jak najcieńszy. LCD umożliwia wyprodukowanie telewizora o grubości nawet 1 cm. Liczy się też energooszczędność i naturalnie cena. – Plazmy tej samej wielkości co LCD były tańsze. Jednak wraz z upowszechnieniem się technologii LED będą taniały telewizory LCD z tradycyjnym, lampowym podświetleniem, dlatego uważam, że technologia LCD ma większą przyszłość – przewiduje szef sprzedaży LG Electronics Polska. Radek Jaworski z Panasonic Polska broni jednak przyszłości telewizorów plazmowych, wskazując tendencje rynkowe: – W ciągu zeszłego roku wartościowo rynek telewizorów LCD skurczył się o ponad 3 proc. W kategorii telewizorów plazmowych zanotowano wzrost o ok. 2,5 proc. Panasonic Polska ma ponad połowę rynku sprzedaży telewizorów plazmowych,

oprócz niego liczą się jeszcze Samsung i LG (mają odpowiednio po 24 i 20 proc. udziałów w tym segmencie – dane za 2009 r. – szacunki producentów). Dwaj koreańscy producenci zdominowali natomiast rynek telewizorów LCD. Samsung ma w nim 33, a LG – 20 proc. udziałów (ilościowo). Trzy kolejne miejsca przypadają japońskim producentom – Sony, Sharp i Panasonic (odpowiednio: 15,5, blisko 7 i 6 proc. udziałów). Natomiast wartościowo Sony jest na drugim miejscu (22 proc.), LG zaś – na trzecim (18 proc.). Sharp ma 8 proc., a na piątym miejscu znajduje się Philips Polska (5,3 proc.).

Po trudnym ubiegłym roku producenci telewizorów liczą teraz na lekkie odbicie. Przed zbliżającym się sezonem przygotowują się do ofensywy reklamowej. Czy 3D okaże się rewolucją?

28-29#09-10_RTV.qxd:Layout 1

2/26/10

7:24 PM

Page 29

a obrazu 5

skich mistrzostw świata w RPA (11 czerwca – 11 lipca). Duże imprezy masowe, zwłaszcza piłkarskie, zawsze napędzają sprzedaż telewizorów, jednak producenci traktują to raczej w kategoriach lepszego lub gorszego kwartału, na wyniki całoroczne branży zdecydowanie większe przełożenie będzie miała sytuacja makroekonomiczna, kondycja gospodarki i optymizm zakupowy konsumentów. Nowości produktowe pozwalają producentom utrzymywać marże i stanowią naturalny kierunek rozwoju branży. – Innowacje technologiczne pozwalają wyhamowywać erozję cenową naturalną na całym rynku elektroniki użytkowej – wskazuje Cezary Urynowicz z Sharp Electronics. Podobnego zdania jest Piotr Mirosław z LG Polska: – Rynek RTV, w tym rynek telewizorów, jest zdominowany przez technologie, dzięki nim producenci budują przewagę. Firma badawcza Display Bank prognozuje, że w 2015 r. sprzedaż telewizorów 3D osiągnie na świecie 15 mld dol.

mln zł

Nie tylko w telewizji. Niezależnie od dys-

Sony najbardziej reklamowe Wydatki producentów telewizorów na reklamy w mediach w 2008 i 2009 r.; dane cennikowe (nie uwzględniają rabatów) w mln zł. 2008 25

22,2

2009 30 28,8

21,4

25 18,0

22,2

15,2 11,0

13,5

10 10 5

mln zł

7,0

6,0

Żródło: Expert Monitor

Pozostali

Tropem „Avatara”. LED to bynajmniej nie koniec nowości. W tym roku pojawią się w sprzedaży telewizory z możliwością wyświetlania obrazu dającego złudzenie trójwymiarowości. Filmy, gry wideo, transmisje sportowe czy koncerty nagrane w technologii 3D będzie można oglądać dzięki specjalnemu emiterowi i okularom. Nie wszyscy specjaliści są przekonani, że telewizja 3D okaże się hitem (m.in. nadal niezwykle skromna jest oferta kontentu 3D), jednak determinacja producentów wskazuje, że liczą oni na jej sukces. Telewizory 3D będą mogły oczywiście wyświetlać także tradycyjny „dwuwymiarowy” obraz.

O przyszłości 3D przekonany jest Panasonic: – Technologia 3D jest naturalnym kierunkiem rozwoju dla kina, telewizji i kina domowego. W tym roku Panasonic wprowadzi na rynek telewizory, odtwarzacze Blu-ray, a także kamery 3D zgodne ze standardem 3DFullHD, którego jest współautorem – zapowiada Radosław Jaworski, PR manager Panasonic Polska. W technologię 3D mocno zaangażował się też koncern Sony. Izabela Wojnarowicz, product manager telewizorów Bravia w Sony Poland, przekonuje o przyszłości tej technologii, wskazując, że studia filmowe zapowiedziały w tym roku premiery 15 filmów 3D, w 2012 r. zaś są już zapowiedzi 99 tytułów. Sony ma w tym sporo do powiedzenia, koncern ma bowiem udziały w studiach filmowych (Tri Star, MGM i Columbia), jest też producentem gier na konsole PlayStation (mają być w 3D). Z kolei amerykańska sieć kanałów sportowych ESPN zapowiedziała, że w 3D będzie już transmitować mecze finałów piłkar-

kusji o przyszłości tej technologii szykuje się walka o to, kto będzie pionierem kategorii telewizorów 3D na naszym rynku. – Jako pierwsi wprowadzimy na rynek telewizory LG z technologią 3D już w kwietniu – zapowiada Piotr Mirosław. Pojawi się cała nowa seria telewizorów LCD Infinia. „Tajną bronią” LG ma być unikatowa technologia Full LED Slim z bezpośrednim podświetleniem LED. Na kwiecień LG planuje silną kampanię reklamową właściwie we wszystkich głównych mediach (współpracuje z Y&R i Mindshare). Zapowiada też zwiększenie budżetu marketingowego, w tym reklamowego. W ub.r. firma bardzo mocno obcięła wydatki na ATL. Piotr Mirosław wyjaśnia, że nakłady te zostały przeniesione na działania direct marketing, BTL i działania wspólne z partnerami (m.in. kampanie reklamowe z sieciami handlowymi). – W tym roku powrócimy do intensywniejszej reklamy – zapowiada szef sprzedaży LG Polska. Te działania mają doprowadzić do zdobycia przez LG pozycji nr 1 w segmencie telewizorów LED, natomiast w całym rynku telewizorów mocnej pozycji nr 2. Lider rynku, czyli Samsung Electronics Polska, który jako pierwszy wprowadził telewizory LED, nie zamierza łatwo oddawać pola. Zapowiada, że jeszcze w pierwszej połowie roku wprowadzi do sprzedaży telewizory 3D. Powiększony ma być cały zakres produktowy – telewizory LCD, LED i plazmowe. W tym roku po raz pierwszy producent zdecydował się na akcję typu cash-back

(za zakup jednego z 15 wybranych modeli oddaje klientom po 500 zł). Na wiosnę Samsung szykuje też dużą kampanię reklamową (współpracuje ze Starcomem). Najwięcej wśród producentów wydaje Sony. Teraz też szykuje intensywną kampanię reklamową linii Bravia. W tym roku Sony poza 3D postawił na design. Japońscy projektanci i inżynierowie nowe produkty przygotowali w myśl koncepcji „monolitycznego designu” (minimalizm, oszczędna, surowa forma i kontrastowe np. w fakturze materiały). Być może z okazji zbliżających się piłkarskich mistrzostw w RPA Sony znów sięgnie po motywy piłkarskie (w ubiegłorocznej kampanii telewizorów Bravia wystąpił brazylijski napastnik Kaka – na potrzeby reklamy we włoskim mieście Venaria Reale wybudowano największy na świecie zoetrop). Sony współpracuje z Media Direction OMD. Bardzo mocno w ub.r. zwiększył nakłady reklamowe Philips. – W tym roku zakładamy zbliżony poziom wydatków, chcemy utrzymać obecność naszej marki w mediach – deklaruje Tomasz Lisewski, dyrektor generalny Philips Consumer Lifestyle. Pomysłem Philipsa na sukces ma być niejako powrót do istoty kina domowego. – Zgodnie z naszą strategią „Cinematic Viewing Experience” chcemy oddawać wrażenia kinowe podczas oglądania filmów w domowym zaciszu, a nie ścigać się na kolejne setki herców – deklaruje Lisewski. Philips współpracuje z agencjami DDB i Carat. Walkę o rynek telewizorów LED zapowiada też Sharp – ma w tym pomóc wprowadzenie nowej serii Sharp Aquos LED Quattro (w odróżnieniu od dostępnych na rynku matryce LCD Sharp wykorzystują czterokołowy filtr RGB, w którym trzy podstawowe kolory uzupełniono czwartym – żółtym, dzięki czemu obraz ma mieć lepszy kontrast). Sharp zamierza także na powrót zwiększyć nakłady reklamowe. O ile – tego marketer nie ujawnia. Cezary Urynowicz mówi jedynie o znaczącym zwiększeniu budżetu. W ub.r. Sharp Polska mocno obciął wydatki reklamowe – w 2008 r. na reklamy w mediach producent wydał blisko 15,2 mln zł (dane cennikowe – źródło: Expert Monitor), natomiast w 2009 r. tylko 2,1 mln zł. Planowaniem i zakupem mediów dla Sharpa zajmuje się dom mediowy ZenithOptimedia, natomiast kreację layoutów ostatniej kampanii (jesień ub.r.) przygotowała agencja Essenzia. Maciej Burlikowski 3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

30#09-10_aktualnosci.qxd:Layout 1

26.2.2010

12:15

Page 30

Aktualności

Reklama a sprawa polska Protest w Belgii otrzymał już nazwę „strajku wirtualnego”, ponieważ dotychczasowy skupił się jedynie w internecie. Agencje w liście, który zastąpił ich strony internetowe, odwołują się do ustaleń z klientami z początków lat 90. mówiących m.in. o liczbie firm zapraszanych do przetargu (maksymalnie trzy plus agencja dotychczasowa). Ustalenia te od dawna nie są respektowane, a w przetargach o budżet klienta zabiega nierzadko 10 agencji i więcej. Zdaniem protestujących jest to zabójcze nie tylko dla reklamy – przetarg to koszt rzędu nawet 80 tys. euro – lecz także dla całego środowiska, które najlepsze projekty przygotowuje dla klientów potencjalnych, a nie dla tych, którzy faktycznie im płacą. Marketerzy nie wywiązują się także z innego zobowiązania – płatności za przetargi, w przypadku których ustalono kwoty 5 tys. euro za strategię i 5 tys. za kreację. Co ciekawe, zdaniem strajkujących do początku ub.r. klienci przestrzegali tych wszystkich zasad. Przestali, kiedy zaczął się kryzys. Z online do realu

Pomysłodawcą „strajku wirtualnego” jest Luc De Leersnyder, prezes belgijskiej Association of Communication Companies (ACC). Akcja zaczęła się już w grudniu ub.r., kiedy De Leersnyder wysłał do wszystkich członków ACC bardzo emocjonalny list, w którym pisał m.in.: „nie możemy domagać się od klienta, by szanował agencje reklamowe, skoro sami nie umiemy siebie szanować. Jesteśmy jak rodzina, która silna jest tylko wtedy, kiedy działa solidarnie. Pojedynczo nie znaczymy nic”. Po tym ruchu list wydrukowano także w prasie tuż przed Bożym Narodzeniem. Nie spowodował on jednak żadnych reakcji ze strony klientów. Wtedy zapadła decyzja o „wirtualnym strajku”. Na 56 agencji zrzeszonych w ACC przystąpiło do niego 31, w tym top 15 największych w kraju. Ponadto niektóre agencje zadeklarowały swoje poparcie, ale z powodów technicznych – jak się wydaje uzasadnionych – nie miały możliwości opublikowania listu. W odpowiedzi na protest firmy zrzeszone w Union of Belgium Advertisers (UBA) 30

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

„Nie chcemy w negocjacjach sadzać po jednej stronie przedstawicieli agencji, po drugiej reprezentacji klientów

”

LUC DE LEERSNYDER, prezes belgijskiej ACC

FOT. ACC

Agencje reklamowe w Belgii zdecydowały się na wspólną akcję protestacyjną. Przez tydzień w lutym na ich stronach internetowych zamiast strony głównej pojawiał się list krytykujący zwyczaje przetargowe. Protest doprowadził do ponownych negocjacji z klientami. W Polsce na razie nie ma lidera, który do takiej akcji poprowadziłby branżę reklamową.

zdecydowały się na ponowne podjęcie rozmów z ACC, aby po raz kolejny wypracować reguły współpracy możliwe do zaakceptowania przez obie strony. Do negocjacji mają przystąpić Luc De Leersnyder jako reprezentant ACC oraz wyznaczony reprezentant UBA. – Nie chcemy w negocjacjach sadzać po jednej stronie przedstawicieli agencji, po drugiej reprezentacji klientów – wyjaśnił Luc De Leersnyder. – Zawsze istnieje możliwość, iż kiedyś mogą się te strony spotkać w przetargu, i już samo to prawdopodobieństwo może być dla agencji niewygodne. Dlatego agencje reprezentuję tylko ja, a ja nic nie ryzykuję. Obie strony zobowiązały się, iż członkowie ACC i UBA będą przestrzegać nowych reguł.

Swojej funkcji nie spełnia też platforma przetargowa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, bo nie ma możliwości kontrolowania, co i kto tam wpisuje, a agencje często nie dopełniają formalności. – Coraz częściej zdarza się, że jak wpisuję jakiś przetarg, w którym startujemy, to do końca konkursu na liście jesteśmy tylko my – mówi Marek Gargała, dyr. zarządzający Publicisu. Podobne obserwacje poczyniło kilka agencji i ich zdaniem użyteczność serwisu stoi pod znakiem zapytania. Za udział w przetargu polskie firmy dostają ok. 4 tys. zł. Warto jednak podkreślić, iż jest to kwota wyłącznie symboliczna. Przykładowo trwający wiele miesięcy (i obejmujący siedem agencji) przetarg PKO BP kosztował niektórych uczestników ponad 100 tys. zł.

A w Warszawie... Trzeba coś zrobić

Akcja belgijskich agencji głośnym echem odbiła się w reklamowej branży na całym świecie, także u nas. Polacy podziwiają determinację i solidarność Belgów, zaznaczając na koniec, iż „u nas coś takiego nie mogłoby się udać”. Dlaczego? Bo dotychczasowe próby przestrzegania reguł spaliły na panewce. Jak dotąd tylko kilku klientów – i tylko teoretycznie – zobowiązało się do respektowania pewnych zasad, np. ograniczających liczbę zapraszanych do przetargów agencji. Przypadki, iż konkuruje ze sobą nawet kilkanaście firm, nie są odosobnione.

Czy któraś z branżowych organizacji – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA lub Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR – byłaby w stanie zawalczyć o pozycję agencji w starciu z klientami? Rozpocząć akcję, a potem wziąć na siebie cały ciężar negocjacji aż po chlubne zakończenie? Na tym etapie wydaje się, że nie ma w branży odpowiedniego lidera. IAA nie ma w tym temacie nic do powiedzenia. Paweł Kowalewski, prezes IAA w Polsce, promuje akcję „Pij mleko, będziesz wielki!”. I chwała mu za to, ale naj-

istotniejsze problemy reklamy są poza sferą jego zainteresowań. SAR zdaje sobie sprawę z bolączek branży, ale nie wie, jak je zaleczyć. – Agencje zrzeszone w SAR w Polsce także opracowały wiele lat temu zasady prowadzenia przetargów – mówi Anna Lubowska, prezes SAR. – Propagujemy je wśród reklamodawców. Funkcjonuje także strona przetargowa, na którą każdy członek SAR ma obowiązek wpisać przetargi, w których bierze udział. Niestety, nie funkcjonuje to zadowalająco, a kryzys pogłębia problem. Nawet w naszym gronie agencji zrzeszonych trudno o solidarność i pryncypialność. Często myślimy bardzo krótkoterminowo: żeby wygrać ten jeden, najbliższy przetarg – dodaje. W marcu będzie obradowało walne zgromadzenie członków SAR. Jednym z tematów będą właśnie procedury przetargowe. Jednak wiara w dojrzałość i solidarność na polskim rynku reklamowym nie jest zbyt wielka. – Zawsze znajdą się łamistrajki i to rozłoży każdą akcję od środka – przewiduje Marek Gargała. Zdaniem agencji główny problem stanowią one same. – Nikt w reklamie nikogo nie szanuje, więc trudno o wspólny front – mówi Michał Nowosielski, dyr. kreatywny Gruppy66 Ogilvy. – Poza tym nikt nie ma świadomości, że nie pracuje w Publicisie, McCannie czy Ogilvy, ale w branży i to jej dobro powinno być nadrzędne. Agata Małkowska-Szozda

31#09-10_marketing.qxd:Layout 1

26.2.2010

12:17

Page 31

Aktualności MARKETING Tomasz Wygnański

Pod jednym parasolem

statnio wydźwięk wypowiedzi wodzów największych koncernów FMCG brzmi bardzo podobnie. P&G, Unilever, Coca-Cola czy L’Oréal chcą dotrzeć ze swoimi produktami do najmniejszych wiosek Brazylii, Chin, Indii i Rosji. Z kolei w USA, we Francji czy w Wielkiej Brytanii będą walczyć nawet z private labels – również o najniższą półkę. Obok normalnego szamponu pojawi się wersja ekonomiczna, lecz także wersja premium, aby każdy mógł znaleźć coś dla siebie. O ile pamiętam, pierwszy wyszedł z tą filozofią Unilever, który już dwa-trzy lata temu zaprezentował ideę o dziwacznej – lub jeśli ktoś woli – poetyckiej nazwie „price piano”. Chodzi o to, że z tego samego fortepianu można wydobyć zarówno dźwięki wysokie, jak i bardzo niskie, a także pośrednie. Czyli na dezodorant można przeznaczyć 5, 10 czy 20 zł i w każdym wypadku Unilever będzie miał coś do zaoferowania. Jeżeli tak się nie stanie, to konsument kupi coś od konkurencji, chociażby private label. Niedawno CEO Unilevera Paul Polman potwierdził, że ten element strategii koncernu nadal obowiązuje. Z kolei Coca-Cola zapowiedziała, że chce podwoić przychody do roku 2020. Jak zamierza zrealizować ten niesamowity cel? Oczywiście poprzez podbój rynków wschodzących, rozszerzenie portfolio i penetrację różnych segmentów cenowych. W tym przypadku symbolem zmian stała się przedstawiona w ubiegłym roku na rynku amerykańskim butelka za 99 centów. W tyle nie zostaje P&G. CEO firmy Robert McDonald chce pozyskać miliard nowych konsumentów w ciągu pięciu lat i wprowadzić nowe ekonomiczne warianty. W USA mamy już „price piano” w interpretacji tego koncernu. Proszek Tide – kuzyn naszego Vizira – doczekał się taniej wersji Tide Basic oraz edycji dla zamożnych Tide Stain Release. W Polsce, posługując się tym samym wzorem, mamy Pampersy normalne, tanie Pampersy Sleep and Play i drogie Pampersy Premium Care. Podobnie jest z L’Oréalem. Prezes Jean-Paul Agon także chce pozyskać miliard nowych konsumentów. Po pierwsze, lepiej spenetruje segment ekonomiczny, po drugie, silniej wejdzie w kategorię kosmetyków dla mężczyzn, aby przypadkiem, szukając pianki do golenia, konsument nie wybrał produktu np. Nivei, co byłoby niewybaczalnym przypadkiem missed opportunity. Prezentując roczne wyniki L’Oréala, Jean-Paul Agon powiedział coś niezwykle istotnego i zastanawiającego: „Intensywne dodawanie wartości do produktów może spowodować powstanie produktów niszowych, które nie budują sprzedaży i nie poszerzają bazy konsumentów. Dlatego skupimy się na dostępnych cenowo innowacjach”. Hm, od zawsze słyszę od firm FMCG o kreowaniu wartości dodanej za pomocą innowacji, aby dzięki temu można było sprzedać produkt drożej. Pamiętam też, jak kilka lat temu prezes P&G w Polsce przekonywał mnie, że to właśnie w produktach z półki premium relacja jakości do ceny jest najlepsza i w ten segment warto inwestować. Ale jak widać, czasy i strategie diametralnie się zmieniły. Swoje zrobił kryzys i nieodparty urok biednych – acz z potencjałem – rynków rozwijających się. Dziś nikt nie mówi już o niebezpieczeństwie dewaluacji wartości marki czy braku spójności wizerunku, gdy wprowadza się tani Tide Basic czy pieluchy Sleep and Play. Przeciwnie. Jedna marka w wielu wariantach to oszczędności, m.in. na marketingu. Reklamuje się wersję mainstream lub premium, a ekonomiczna sprzedaje się sama. Taka strategia może oznaczać redukcję liczby marek na rynku. Po co P&G w Polsce proszki Bonux, Vizir i Ariel, skoro możemy mieć Vizir Familijny, Vizir Regular i Vizir Postrach Plam?

Od zawsze słyszę od firm FMCG o kreowaniu wartości dodanej za pomocą innowacji

APETYT NA WIDZA „Blondynka” w TVP1 ma wiosną zbudować rekordowe udziały w rynku widowni komercyjnej

FOT. TVP

Główne anteny TVP przekonują, że nowe ramówki to gwarancja wzrostu widowni. Nadawca publiczny chce powalczyć z komercyjną konkurencją, dlatego m.in. wydłuża pasma prime time, szczególnie w dołującej TVP2.

Domy mediowe czekają na pierwsze emisje nowych produkcji, jakie wiosną zaoferują główni gracze rynku telewizyjnego. – Bez wątpienia najwięcej do nadrobienia ma TVP2 – uważa Piotr Bieńko, managing director domu mediowego Mediasense. Według AGB Nielsen Media Research udział TVP2 w rynku widowni komercyjnej (SHR 16-49 lat) wiosną 2009 r. wynosił 14,78 proc., a jesienią 2009 r. zaledwie 13,81 proc. To najgorszy wynik wśród czwórki największych stacji TV. Nic dziwnego, że Dwójka pręży muskuły. W opinii Biura Reklamy TVP nowa wiosenna ramówka TVP2 to gwarancja wzrostu widowni – wydłużony zostanie wysokoratingowy prime time anteny. W tygodniu wieczorne pasmo będzie mieć stałą formułę: godz. 18 – „Panorama”, godz. 18.45 – dwa nowe seriale, godz. 19.30 – teleturniej. Pasmo serialowe, na które złożą się debiutujące produkcje „Apetyt na życie” i „Licencja na wychowanie”, ma wygenerować udziały w rynku widowni komercyjnej minimum na poziomie 18 proc. (grupa 16-49). Tak zakłada strategia programowa i reklamowa anteny. Kierownictwo TVP2 podtrzymuje plany wprowadzenia nowego codziennego pasma serialowego, ale zwraca też uwagę na inne propozycje. – Wiosną znacząco poszerzymy też ofertę publicystyczną. Jedną z nowości będzie program „Punkt widzenia”. Zmieniona zostanie też pora emisji „Panoramy”. Chcemy, by już na stałe był to pierwszy, codzienny dłuższy serwis informacyjny – deklaruje Rafał Rastawicki, dyrektor TVP2.

„Blondynka” powalczy

W opinii domów mediowych oprócz tradycyjnych pasm prime time wiosną warto będzie się przyglądać czwartkowym wieczorom. W czasie gdy Polsat pokazywać będzie nowy serial „Hotel 52” (godz. 21), TVP1 chce zaproponować przeniesiony z niedzieli hit „Ojciec Mateusz” (godz. 20.20). Widownię o godz. 21.45 chce przejąć TVP2, dlatego zaserwuje kryminalną nowość – serial „Nowa”, którego strategia zakłada co najmniej 19 proc. udziałów w grupie 16-49. Na podobnym poziomie mają się kształtować udziały „Ojca Mateusza”. To również plan minimum dla „Hotelu 52”. – Seriale mocno przywiązują widza do stacji. Trudno się więc dziwić, że wszyscy chcą powtórzyć sukces „M jak miłość” – zauważa Piotr Bieńko. To kosztowna strategia ze względu na budżety producenckie seriali, ale w ostatecznym rozrachunku skuteczna. TVP1 w potyczce z komercyjną konkurencją akcent chce położyć na niedzielę. – Zaproponujemy mocne serialowe pasmo wieczorne – zapowiada Wojciech Hoflik, dyr. TVP1. Gdy TVN pokaże kolejną edycję „Tańca z gwiazdami”, a Polsat kolejne odcinki sprawdzonych seriali, w TVP1 pojawi się „Blondynka”. Serial ma być lokomotywą wiosennej ramówki Jedynki. Dlatego też kampania reklamowa anteny koncentruje się wyłącznie na tej produkcji. „Blondynka”, w której doszukać się można elementów znanych z „Rancza” i „Domu nad rozlewiskiem”, serialowych poprzedników w tym paśmie antenowym, ma budować udziały w komercyjnej grupie przekraczające 24 proc. – to najbardziej ambitne założenie strategiczne TVP tej wiosny. Konkurencja już zapowiada, że zrobi wiele, by to założenie pozostało w sferze ambitnych, acz niezrealizowanych planów. Piotr Machul 3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

32#09-10_przetargi.qxd:Layout 1

26-02-10

20:30

Strona 32

Aktualności PRZETARGI Joanna Nowakowska

Trzy OMD, dwa PHD

enedżerowie Media Direction OMD już jesienią ub.r. zarejestrowali spółkę PHD Media Direction. Optymizm i zapobiegliwość były jak najbardziej na miejscu – Unilever zostaje w ich rękach, więc nowa marka wystartuje z największym budżetem mediowym w Polsce. Historia się powtarza – trzy lata temu PHD (ale nie to samo) debiutowało w blasku zwycięstwa w regionalnym przetargu Unilevera. Wtedy spółkę pod tą marką uruchomiono w ramach Omnicom Media Group kierowanej przez Jakuba Bierzyńskiego. Giganta FMCG pożegnał Initative, a smakiem – podobnie jak i trzy lata później, czyli teraz – obszedł się Mindshare. Radość PHD (tego pierwszego PHD) nie trwała jednak długo. Po półtora roku wskutek decyzji centrali Unilevera i sieci Omnicom obsługę giganta przejął Media Direction OMD. Powodów tej decyzji nigdy nie ujawniono, ale Unilever autoryzował ją właśnie ponownym wyborem Media Direction. I specjalnie dla klienta giganta polska agencja „wypączkowała” nową spółkę – PHD, by utrzymać spójność w ramach regionu, gdzie pracuje dla niego właśnie ta marka. Co ciekawe, OMG nadal chce mieć swoje PHD, a więc trwający od lat dualizm struktur, jeszcze się pogłębi. Oprócz trzech OMD (Optimum Media OMD, Macroscope OMD i Media Direction OMD) będziemy teraz mieli na rynku dwie firmy z PHD w nazwie. Klienci, którzy zazwyczaj pamiętają tylko główną markę obsługujących ich agencji, pewnie nieraz wprawią w konfuzję dziennikarzy branżowych dopytujących o ich dom mediowy. Nie ukrywajmy, że w przypadku „pierwszego” PHD okazji do takich pytań nie było wiele – od kiedy półtora roku temu firma straciła Unilevera, funkcjonuje w niszy jako jeden z najbardziej „pustych” domów na rynku. Niebawem opuści go jeszcze prezes Bartek Majewski, który chce rozwijać skrzydła poza Omnicom Media Group. Ostatnią misją Majewskiego był podbój Playa, PHD nie miał jednak szczęścia w przetargu.

Wreszcie pierwszy. Przegrani komentują, że i MediaCom (zdobywca) szczęścia może nie mieć, bo Play oczekiwał podobno nieziemskich warunków. Ale warto zauważyć, że po megaprzetargach dziwi raczej brak takich komentarzy niż ich obecność. Play odchodzi z ZenithOptimedia, niedługo po innym dużym kliencie – Grupie Żywiec. Na pocieszenie w ZOG-u być może zostanie Netia, która konkurs prowadziła wspólnie z Playem, ale nie wystarczyło jej czasu do namysłu i wyników przetargu wciąż nie ogłosiła. Play, choć biznesowo przydałby się pewnie bardziej innym walczącym o niego firmom (choćby PHD), wizerunkowo na pewno bardzo przyda się MediaComowi. Niewiele brakowało, by po konkursowym 2009 roku do tego domu mediowego przylgnął przydomek „zawsze drugi”. Przypomnijmy, że MediaCom doszedł do finału zarówno w przetargach Polkomtela, jak i Żywca, gdzie palmę pierwszeństwa zdobyły odpowiednio Media Direction OMD i Macroscope OMD. Playowe zwycięstwo MediaComu to doskonała wiadomość dla GroupM jako całości (jeszcze większa siła negocjacyjna), ale co najmniej ambiwalentna dla Mindshare, czyli najmniejszego z wielkiej trójki w polskim przyczółku WPP Group. Grupa dzierży już dwa telekomy – Orange i P4, więc gdyby ruszył kolejny przetarg, szanse, że trzeci chciałby do nich dołączyć, są pewnie niewielkie. Mindshare swojego megaklienta musi więc szukać w innych segmentach. Ale dajmy mu chwilę ochłonąć po Unileverze. I PRZETARGI W TOKU Klient/marka: Bank Ochrony Środowiska; obecna agencja: Equinox; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz Klient/marka: Avans; obecna agencja: PanMedia Western; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz

I PRZETARGI ROZSTRZYGNIĘTE Klient/marka: Ferrero; obecna agencja: Carat Polska; nz; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: m.in. ZenithOptimedia i Carat; zwycięska agencja: Carat Polska Klient/marka: US Pharmacia/Verdin Complex; obecna agencja: brak (launch); wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; zwycięska agencja: S4

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Gorąca zima w Burdzie Zmiany na szczycie i przegrupowania w biurze reklamy zdominowały pierwsze miesiące roku w wydawnictwie Burda Media Polska. Nowe kierownictwo będzie musiało szybko opanować napiętą sytuację w firmie i skoncentrować się nad wynikami tytułów.

Od początku marca br. stery w wydawnictwie przejęła Justyna Namięta, która dotychczas współzarządzała spółką. Christian Fiedler, dotychczas dyr. generalny Burdy, będzie próbował swoich sił w niemieckiej centrali wydawnictwa, skąd pokieruje strategiczną działalnością Burdy w Polsce. Dodatkowo obejmuje nowo utworzone stanowisko digital media Eastern Europe, w ramach którego będzie łączył wszystkie działania internetowe Burdy w Europie Wschodniej. Więcej emocji w środowisku wzbudziła jednak decyzja o rozstaniu Burdy z Małgorzatą Węgierek, która jako managing director kierowała m.in. działem reklamy i marketingu. Wcześniej przez wiele lat współzarządzała jednym z największych domów mediowych – Mediaedge:cia. Z nieoficjalnych rozmów wynika, że Burda bardzo liczyła na wykorzystanie doświadczenia i kontaktów Węgierek w opracowaniu skutecznej strategii biura reklamy spółki. W ciągu ostatnich kilku miesięcy struktura tego działu zmieniała się kilkakrotnie, także pod względem personalnym. Wyniki reklamowe wydawnictwa w ub.r. wg oficjalnego monitoringu Expert Monitora niewiele różniły się od 2008 r., poza zdecydowanym spadkiem w przychodach „Elle”. Są to dane nieuwzględniające wynegocjowanych przez klientów rabatów. Z różnych doniesień wynika, że decyzja o zakończeniu współpracy z Węgierek była niespodziewana. Węgierek nie komentuje tej sprawy. Namięta podkreśla, że odejście Fiedlera i Węgierek to niezależne sprawy. W związku z odejściem Małgorzaty Węgierek kierowanie całym działem reklamy wszystkich tytułów Burdy przejęła Beata Madeja, która obejmuje stanowisko dyr. reklamy. Dyr. marketingu została Wisława Zdobylak. Dotychczasowe stanowisko Węgierek nie będzie na razie obsadzane. Spekuluje się, że spółce może jednak chodziło o wprowadzenie oszczędności. Powrót na łono matki. Christian Fiedler

wraca do Niemiec do firmy-matki Burda Eastern Europe. Namięta tłumaczy, że jego przejście wynika z planu rozwoju holdingu w płaszczyźnie mediów elektronicznych. – Strategia Burdy w Europie Wschodniej przewiduje obsadzanie stanowisk lokalnymi siłami i tylko w wyjątkowych sytuacjach, a taka była w Polsce w 2006 r., współpracownicy firmy-matki obejmują najwyższe stanowiska w spółkach-córkach – dodaje.

Dwie lokomotywy Średnia sprzedaż ogółem wybranych tytułów Burda Media Polska monitorowanych przez ZKDP. Dane wyrażone w tys. egz. za okres styczeń-listopad 2009 i styczeń-listopad 2008 r.

„Burda”

33,5 34,4

„Chip”

41,7 53,6 506,7 495,7

„Dobre Rady” „Elle”

I-XI 2009 I-XI 2008

70,7 76,4

„Elle 12,3 Decoration” 12,8 86,2 „In Style” 111,5 „Mój Piękny 25,1 Dom” 30,0 „Mój Piękny Ogród” „Przyślij przepis” „Samo Zdrowie” „Sól i Pieprz” „Top Gear”

69,0 68,3 1103,4 866,2 73,0 74,8 21,8 22,8 77,7 93,4

tys. egz.

300

600

900

1200

Źródło: ZKDP

W okresie jego zarządzania polskim oddziałem Burda poszerzyła portfolio o m.in.: „Top Gear”, „In Style'”, „Przyślij przepis”, połączyła się z Vogel Burda Communications i przeszła transformację Hachette Filipacchi Burda Polska w Burda Media Polska. Teraz wydawnictwo musi się skupić na swoich tytułach, aby zahamować spadki sprzedaży i wpływów reklamowych. Efekt nowości „Top Geara” i „In Style” już nie działa, co widać w oficjalnych danych. Również pod względem przychodów z reklamy magazyny Burdy radziły sobie różnie. Najbardziej bolesne wydają się straty w „Elle”, który jest największym pod względem przychodów reklamowych tytułem spółki. I choć trzeba przyznać, że wydawcy udaje się dość sprawnie poprawiać wyniki m.in. „Prześlij przepis” czy „Dobrych Rad”, to ich wpływy nie zrównoważą strat tytułów z wyższej półki. Po jakimś czasie i ta lokomotywa będzie musiała wyhamować. Przed Burdą stoi wyzwanie aktywizacji w internecie. Jak na razie na tle innych wydawców wypada dość blado, co w odniesieniu do jej aktywów na innych rynkach jest zaskakujące. W samych tylko Niemczech Burda ma udziały w ponad 40 firmach online. Nasz oddział na razie zatrzymał się na etapie strony korporacyjnej. Joanna Dziwisińska

53#09-10_kreacja.qxd:Layout 1

26.2.2010

13:15

Page 33

Reklama

cel kampanii: unowocześnienie komunikacji marki Ptasie Mleczko klient: Cadbury Wedel/Ptasie Mleczko przedstawiciel klienta: Maciej Pichlak, Anna Telakowiec agencja: Saatchi & Saatchi przedstawiciel agencji: Paulina Ufel, Anna Ząbkiewicz, Anna Żurek dyrektor kreatywny: Blanka Lipińska, Max Olech team kreatywny: Rafał Ryś, Franciszek Toeplitz reżyseria: Frank Vroegop studio: Delapost Paryż media: telewizja, internet dom mediowy: ZenithOptimedia czas trwania: od 19 lutego br., bez podania terminu zakończenia

Cadbury Wedel/Ptasie Mleczko

Polkomtel/Plus dla Firm

Kia Motors cel kampanii: launching nowego modelu – wizerunkowy klient: Kia Motors przedstawiciel klienta: Grzegorz Leśniczek agencja: Paralotna przedstawiciel agencji: Michał Holewjusz dyrektor kreatywny: Michał Holewjusz, Paweł Lis dyrektor artystyczny: Daniela Studzińska, Michał Holewjusz copywriter: Florian Malak media: TV, prasa, internet, kino dom mediowy: MPG czas trwania: od lutego br., bez podania terminu zakończenia

cel kampanii: komunikacja nowej oferty Plusa skierowanej do firm klient: Polkomtel przedstawiciel klienta: Beata Antosiewicz agencja: Young & Rubicam przedstawiciel agencji: Natalia Jaworska dyrektor kreatywny: Michał Imbierowicz dyrektor artystyczny: Grzegorz Karwowski copywriter: Bartosz Klimaszewski reżyseria: Timothy Kendall media: telewizja, prasa, internet, radio, BTL dom mediowy: Media Direction OMD czas trwania: od 22 stycznia br., bez podania terminu zakończenia

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

54-55#09-10_wywiad.qxd:Layout 1

2/26/10

7:26 PM

Page 34

Ludzie

Przekuć kryzys w wynik Konsumentki wybierały marki, do których mają zaufanie – zauważa Ewa Blocher, dyr. sprzedaży i marketingu pionu marek premium, członek zarządu Laboratorium Kosmetycznego „Dr Irena Eris”. „Media & Marketing Polska”: Jak wygląda rynek kosmetyczny po kryzysie? Ewa Blocher: To nie jest kategoria produktów, która najmocniej

odczuła kryzys. Konsumenci rezygnowali z większych wydatków, ale pozwalali sobie na drobne przyjemności, jakimi są kosmetyki. Wielkość tego rynku szacowana jest na 13 mld zł. Najbardziej interesującym segmentem jest dla nas pielęgnacja skóry. Według MEMRB wielkość tej kategorii wynosi ok. 2 mld zł. Mimo trudniejszej sytuacji w 2009 r. wzrosła ona o 10 proc. wartościowo i 5 proc. ilościowo. Ta bardzo dobra, dwucyfrowa wartościowa dynamika może wynikać z tego, że konsumentki w czasie kryzysu decydowały się na wybór nieco droższych kosmetyków. Wybierały marki, do których mają zaufanie. Dlatego też w kryzysie wzrosły udziały największych graczy, w tym poprawiły się udziały marek polskich.

rynku, jesteśmy na czwartej pozycji i chcemy ją umacniać. Najsilniejszą marką, głównie ze względu na swoją masowość, jest Lirene. Pharmaceris jest drugą z kolei. Jej wyniki są bardzo zbliżone do marki Dr Irena Eris. Rozważacie wprowadzenie kolejnej nowej marki?

Raczej nie, będziemy się skupiać na umacnianiu aktualnego portfolio. Wprowadzenie nowej marki byłoby bardzo kosztowne. To kwoty rzędu kilkudziesięciu milionów złotych, bardzo duża inwestycja długoterminowa.

„Chcemy rosnąć

dwucyfrowo w każdej z marek. Gros wydatków zainwestujemy w media

Czy zmniejszyliście liczbę nowych debiutów?

Nie ograniczaliśmy liczby nowych wdrożeń. Staraliśmy się pójść w stronę uproszczenia oferty, rozwijania kategorii, z których najtrudniej było zrezygnować konsumentkom. Kryzys jest przejściową Czy ten trend wzrostowy utrzyma się sytuacją, a plany dotyczące poszczególw tym roku? nych marek mają charakter wieloletni. Trudno przewidzieć. Być może spełni Rynek nadal będzie rósł. Może nie tak EWA BLOCHER, się scenariusz, zgodnie z którym konsudynamicznie jak dotychczas, ale wciąż są dyr. sprzedaży i marketingu pionu marek premium, członek zarządu LK Dr Irena Eris menci zachęceni poprawą swojej sytuacji kategorie, w których można wiele zrobić. finansowej przestaną oszczędzać i zaczną Jest to np. kategoria dermokosmetyków znowu kupować droższe produkty, a co za tym idzie – zmniejszy i w nią będziemy inwestować. Sądzę, że możemy w tym się chęć dopieszczania się za pomocą drobiazgów takich jak koprzypadku utrzymać dwucyfrowy wzrost. smetyki. Na pewno jednak kategoria nadal będzie notowała dynaZ jakich ostatnich debiutów jesteście najbardziej zadomikę dodatnią.

”

woleni? Które Wasze brandy najlepiej się broniły?

Bardzo dobre wyniki ma marka dermokosmetyków Pharmaceris. Cała kategoria warta jest 860 mln zł. Dynamika tego rynku na koniec 2009 r. to ok. 16 proc. wartościowo i 12 proc. ilościowo. Nasza marka wzrosła o 34 proc. Teraz mamy ok. 4 proc.

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

Takim wdrożeniem jest linia Technology Inside Ecology w marce Dr Irena Eris, która wyróżnia się nie tylko składem produktów, lecz także tak modnym obecnie ekologicznym podejściem do opakowań. Kolejną jest linia Dr Irena Eris Spa Resort stworzona na wyłączność dla sieci Douglas.

2/26/10

7:26 PM

Page 35

Wprowadzenie Sin Skin to nie był jednak sukces...

EWA BLOCHER

To był bardzo dobry koncept marketingowy oparty na przekazie, że skóra kobiety młodej może być tak piękna, że aż grzeszna. W kampanii wykorzystaliśmy zdjęcia Marcina Tyszki z Weroniką Rosati. Okazało się jednak, że młode konsumentki nie są w stanie zapłacić więcej za kosmetyki do pielęgnacji. I w tym upatrywałabym przyczyny niewidoczności tej linii. Obecnie prowadzimy prace nad relaunchem tej serii. Ambasadorką marki Dr Irena Eris jest Emmanuelle Seigner.

stanowisko: dyr. sprzedaży i marketingu pionu marek premium, członek zarządu LK Dr Irena Eris kariera: z LK Dr Irena Eris związana od 2001 r.; odpowiedzialna za budowanie strategii, rozwój i sprzedaż marek premium. Marketingiem i sprzedażą zajmuje się ponad 12 lat. Poprzednio pracowała w centrali Coty na Europę Środkowo-Wschodnią oraz Kompanii Piwowarskiej SA wykształcenie: absolwentka Akademii Ekonomicznej w Katowicach oraz Wydziału Grafiki Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie. Ukończyła studia podyplomowe IESE Business School w Barcelonie hobby: malarstwo i grafika rodzina: mąż i syn

Czy współpraca z Emmanuelle Seigner to była dobra decyzja?

Po roku współpracy z Emmanuelle zrobiliśmy badania, które m.in. miały pokazać jej wpływ na postrzeganie marki. Ich wyniki pokazały, że to był dobry ruch. Zależało nam na wyższym pozycjonowaniu marki Dr Irena Eris, podkreśleniu jej selektywności, budowaniu międzynarodowego wizerunku. Udało nam się zwrócić uwagę konsumentów, środowisk opiniotwórczych. Sprawa procesu jej męża Romana Polańskiego nie miała wpływu na jej wizerunek, gdyż ona buduje swój świat i nie jest bezpośrednio z nim kojarzona. Jakie są Wasze plany marketingowe na ten rok?

Inwestycje marketingowe są pochodną założonych wielkości sprzedaży [w ub.r. firma wydała na reklamę swoich marek 27,3 mln zł, dane: Expert Monitor – przyp. red.]. Chcemy rosnąć dwucyfrowo w każdej z marek. Gros wydatków zainwestujemy w media. W przypadku marki Dr Irena Eris dominuje prasa, przy markach masowych i Pharmaceris stosujemy miks mediów dopasowanych do określonej grupy. Coraz silniej wykorzystujemy także internet, szczególnie w obszarach, w których zainteresowanie konsumentów tematyką kosmetyczną jest bardzo duże, np. w przypadku kosmetyków aptecznych. Wydatki na to medium rosną dynamicznie, ale nadal są one nieporównywalnie mniejsze od inwestycji w reklamę prasową. Wynika to m.in. z cen reklam w danym medium oraz długości kampanii. Co się będzie działo jeszcze w tym roku na rynku kosmetycznym? Mamy ostatni przypadek Kolastyny?

FOT. LK DR IRENA ERIS

54-55#09-10_wywiad.qxd:Layout 1

Jeżeli Kolastynie się nie uda, pozostanie luka rynkowa, w niektórych kategoriach całkiem duża, np. w sekcji kosmetyków do opalania. Nie sądzę, aby w momencie upadku tej firmy udało się jednemu konkurentowi przejąć całość tych udziałów. Prawdopodobnie będą rozdysponowane przez pozostałych graczy. Nasza firma na razie nie ma planów przejęcia, chcemy rozwijać się organicznie. Rozmawiała Joanna Dziwisińska 3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

56#09-10_kregi+NAM.qxd:Layout 1

26.2.2010

18:00

Page 36

REKLAMA

Ludzie

W KRĘGACH

Od lewej: Tomasz Sianecki i Grzegorz Miecugow, czyli prowadzący „Szkło kontaktowe”, byli też gospodarzami jubileuszowego spotkania

5 lat z wykształciuchami » Warszawa, klub Sketch, 28 stycznia 2010 5-lecie programu TVN24 „Szkło kontaktowe” było pretekstem do spotkania twórców i przyjaciół tej produkcji. Klimat spotkania utrzymany był w charakterze programu obchodzącego jubileusz. Był czas i na przypomnienie najzabawniejszych fragmentów w dotychczasowej historii „Szkła”, i na zabawę, i toasty. A wszytko dla „wykształciuchów” wiernych programowi od 5 lat. Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Henryk Sawka, rysownik, i Artur Barciś, aktor – zawsze w dobrym humorze

Czy sukces „Szkła kontaktowego” może mieć przełożenie na marketing i biznes online, zastanawiali się Marek Szafarz, dyrektor marketingu TVN (z lewej), i Łukasz Wejchert, wiceprezes Grupy TVN ds. online

W gronie przyjaciół. Od lewej: Ilona Łepkowska, scenarzystka, Adam Pieczyński, szef TVN24, i Czesław Bielecki, architekt 36

Media & Marketing Polska

3-16 marca 2010

FOT. K. PLEBANKIEWICZ

sekcja reklamowa

26-02-10

20:20

Strona 37

www.media.com.pl/cennik_rynekpracy.html

centrum kariery

» KONFERENCJE » WYDARZENIA » SZKOLENIA

Ludzie AWANSE I KARIERY Berkan w spółce GG Network Barbara Berkan została chief marketing officerem w GG Network, producencie m.in. komunikatora Gadu-Gadu i platformy radiowej Open FM. Do jej obowiązków będzie należało tworzenie i nadzorowanie realizacji kompleksowej strategii marketingowej usług i produktów GG Network SA przez poszczególne działy spółki, w tym teleBarbara fonii komórkowej GaduAIR Berkan 3 w 1, komunikatora, serwisów społecznościowych i projektów mediowych (Open FM, Gadu-Gadu.pl). Ostatnio była dyr. zarządzającą Scholz & Friends. FOT. GG NETWORK

57-58#09-10_awanse.qxd:STR#NR_awanse+rynek_pracy.qxd

Do grona partnerów agencji reklamowej San Markos dołączył jej dotychczasowy dyr. kreatywny Tomasz Chojnacki, związany z firmą od 2007 r. Jako dyr. kreatywny odpowiadał m.in. za reorganizację działu kreacji i wprowadzenie nowego modelu współpracy z klientami. Pozostali partnerzy San Markos to Magdalena Czaja, prezes i dyr. strategiczny, Tomasz Dembiński, szef client service’u, Michał Berger, drugi dyr. kreatywny, i Jakub Budek, szef DTP. Marcin Nowiński dołączył do departamentu marketingu PKO BP jako ekspert. Przeszedł z Xelionu, gdzie ostatnio był ekspertem ds. marketingu, a wcześniej – ekspertem ds. reklamy. Karierę zawodową rozpoczynał w CR Media Consulting. Anna Zielińska, PR & marketing manager internetowego biura podróży Fly.pl, została dyr. marketingu w HolidayCheck. HolidayCheck AG prowadzi jeden z największych niemieckojęzycznych portali o urlopie i podróżach. Od 2006 r. większościowym udziałowcem jest notowany na giełdzie Tomorrow Focus AG, jeden z wiodących dostawców mediów cyfrowych w Niemczech. Głównym udziałowcem Tomorrow Focus AG jest Hubert Burda Media. Zielińska w Fly.pl pracowała od sierpnia 2007 r. Rafał Leszczyński po 10 latach rozstał się z CR Media Consulting. Dotychczasowy analityk rynku prasowego związany z departamentem prasy tego brokera rozpoczyna współpracę z Giełdą Mediową. Spółka ta poszerzyła działalność o pośrednictwo zakupu w zakresie prasy i obsługuje już m.in. Carata i Starcom, współpracujące wcześniej w podobnym zakresie z CR Mediami. Derrick Ogrodny, dotychczasowy szef stacji Comedy Central Polska, współtworzy dom produkcyjny Comedy Central Studios Arabia z siedzibą w Abu Dhabi. Gergely Litkai, wcześniej szef węgierskiego kanału Comedy Central, odpowiada za istniejące kanały Comedy Central w regionie Emerging Markets. Ogrodny i Litkai raportują bezpośrednio do Moniki Chojnackiej-Maścianicy, wiceprezesa MTVNI EM ds. rozrywki i dyr. programowego MTV Networks Polska. 3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

57-58#09-10_awanse.qxd:STR#NR_awanse+rynek_pracy.qxd

Strona 38

www.media.com.pl/cennik_rynekpracy.html

centrum kariery

AWANSE I KARIERY

» KONFERENCJE » WYDARZENIA » SZKOLENIA

Trujnara w NaviExpert Jacek Trujnara został dyr. marketingu w firmie NaviExpert, dostawcy map i systemów nawigacji satelitarnej (GPS) do telefonów i urządzeń przenośnych. Trujnara od 1998 do 2006 r. pracował w firmie Netia, gdzie kierował działem komunikacji marketingowej (jako senior communications manager), następnie od jesieni 2006 do sierpnia 2008 r. był dyr. marketingu firmy yellow pages PKT.pl Polskie Książki Telefoniczne, ostatnio zaś pracował jako konsultant i doradca marketingowy dla różnych firm. Bartosz Majewski, dyr. zarządzający PHD Poland, rozstaje się ze strukturami Omnicom Media Group. Był wieloletnim menedżerem OMG. Od marca 2007 r. zarządzał PHD, gdzie przez ponad rok kierował obsługą Unilevera. Wcześniej przez trzy lata zarządzał zespołem PTC/Ery w Optimum Media OMD. Do OMG przeszedł z MediaComu Warszawa. Nie udało nam się ustalić, jakie są jego dalsze plany zawodowe. Magdalena Zawadzka, dyr. marketingu tygodnika „Wprost”, rozstała się z wydawcą pisma – Platformą Mediową „Point Group”. Jej dalsze plany zawodowe nie są znane. Wydawca poinformował, że zmienia formułę zarządzania marketingiem i tworzy nowe stanowisko w strukturze firmy – dyr. marketingu i strategii marki „Wprost”. Firma rozpoczęła już proces rekrutacyjny.

FOT. ESKADRA OPCOM

Do agencji Eskadra Opcom dołączył jako dyr. kreatywny Jakub Bogaczyński, zastępując Wojciecha Dratha, który odszedł z firmy. Do głównych obowiązków Bogaczyńskiego należą rozwój działu kreacji i udział w najważniejszych projektach agencji. Bogaczyński pracował wcześniej w agencji interaktywnej Electric Brothers należącej Jakub do Los Mejores, w Tribal Bogaczyński DBB i Moxie Interactive. Adam Grad awansował na stanowisko kierownika kreatywnego marek firmy Atlantic, producenta bielizny. Wcześniej podobną funkcję pełnił Mariusz Kozak-Zagozda (od lipca ub.r.) jako dyr. kreatywny. Zagozda rozstał się z firmą. Nie udało nam się ustalić, jakie ma dalsze plany zawodowe. Grad pracował dla marki Atlantic jako grafik. Joanna Majewska, dotychczas product manager w firmie reklamy zewnętrznej Clear Channel Poland, awansowała na nieobsadzone stanowisko marketing managera. Odpowiada za kształtowanie i wdrażanie strategii świadomości marki Clear Channel i poszczególnych produktów. Do jej nowych obowiązków należą identyfikowanie szans i zagrożeń rynkowych firmy. Z Clear Channel jest związana od dwóch lat. Wcześniej pracowała jako internet product manager w Eniro Polska. Jest członkiem Charter Institute of Marketing i absolwentką SGH. Media & Marketing Polska Media & Marketing Polska

20:20

sekcja reklamowa

Ludzie

38 38

26-02-10

3-16 marca 2010 XX miesiąc 2007

59#09-10_indeks.qxd:Layout 1

Rok założenia: 1993 JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzący ROBERT BISKUP Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Dział reklamy reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy „MMP”

Agnieszka Jachowicz-Henke Anna Kawczyńska Emilia Klupczyńska Kamil Krupa Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

członek:

2/26/10

8:13 PM

Page 39

Indeks Firmy i osoby ACNielsen, 27 Ad Meritum, 10 Ad-Vice, 12 Ad.net SA, 10 Ad.point, 10 AdPistols, 14 AGB Nielsen Media Research, 31 Agnieszczak Rafał, 12, 26 Agon Jean-Paul, 31 Agora, 10 Agros Nova, 18 Alior Bank, 20 Allegro, 7 Amber Entertainment, 14 Antosiewicz Beata, 33 Antyradio, 10 Association of Communication Companies, 26 Atlantic, 21, 38 Avans, 32 Bagiński Tomasz, 20 Balicki Jacek, 23 Bank Ochrony Środowiska, 32 Bank Pocztowy, 27 Barciś Artur, 36 BAV Consulting, 23 BBDO, 23 BBDO Kijów, 7 Berger Michał, 37 Berkan Barbara, 7, 37 Bielecki Czesław, 36 Bieńko Piotr, 31 Bierzyński Jakub, 4, 12, 32 Biuro Reklamy TVP, 31 Blocher Ewa, 34 Bogaczyński Jakub, 38 Bosch, 26 Brański Michał, 26 BRE Bank, 8 Bruznlow Anna, 14 BSH, 26 Budek Jakub, 37 Burda, 5 Cadbury Wedel, 33 Call Center Poland, 10 CAM Media, 12 Carat, 37 Carat Polska, 10, 32 Cedzyński Piotr, 7 Change Integrated, 6 Chipita, 20 Chodkiewicz Paulina, 17 Chojnacka-Maścianica Monika, 37 Chojnecki Tomasz, 10, 12, 37 Cinema City, 20 Clear Channel Poland, 38 Coca-Cola, 20, 31 Collins Jackie, 14 Columbia, 29 Comedy Central Polska, 37 Comedy Central Studio Arabia, 37 Coty, 27 CR Media Consulting, 4, 8, 37 Cube Group, 12 Cyfra Plus, 20 Czaja Dorota, 27 Czaja Magdalena, 37 Czytelnik, 2 D’Arcy, 23 D-Link, 4 DDB, 22 De Leersnyder Luc, 26 Delapost Paryż, 33 Dembiński Tomasz, 37 Douglas, 34 Dratha Wojciech, 38 „Dziennik Gazeta Prawna”, 4 Ecco Holiday, 14 Ecco Travel, 14 Electric Brothers, 38 EMLab SA, 6 Eniro Polska, 38 Equinox, 32 Era, 22, 38 Eskadra Opcom, 38 Essenzia, 29 Euro RSCG Warsaw, 17 Eurozet, 10 Expert Monitor, 20, 25, 29, 35 Facebook, 5, 26 Ferrero, 20, 32 Fiat, 20 FireFly Creation, 23 FireFly Group, 23 Flickr, 26 Fly.pl, 37 Fotka, 12 Foursquare, 26 Fox Life, 27 Friedmann Filip, 6 Frito Lay, 7

Gadu-Gadu, 37 Gadzinowski Jacek, 5 Gargała Marek, 26 Gaweł Piotr, 12 „Gazeta Wyborcza”, 2 GfK Polonia, 28 GG, 4 GG Network, 37 Giełda Mediowa, 37 Glob Media, 14 Golonka Krzysztof, 10 Google, 26 Goplana, 20 Gosiewski Przemysław, 10 Grabowski Krzysztof, 2 Grad Adam, 38 GroupM, 10, 32 Grupa Fotka.pl, 26 Grupa Maspex Wadowice, 26 Grupa O2, 26 Grupa TVN, 36 Grupa Żywiec, 32 Gruppa66 Ogilvy, 26 Gruszczewska-Cieśla Iwona, 27 Gutkowski Szymon, 22 Haribo, 20 Helios, 20 Henkel, 27 Hłasko Marek, 2 Hoflik Wojciech, 31 Holewjusz Michał, 33 Hoop, 20 Hubert Burda Media, 37 Humeniuk Gwidon, 10 Idea, 22 IDMNet, 12 Imbierowicz Michał, 33 Indesit Company, 24 ING Bank Śląski, 20 Interactive Marketing Partner Polska, 10 Internet Group, 8 IQ Marketing, 27 Jabłoński Szczepan, 14 Janiszewski Hubert, 6 Janssen Stefan, 7 Jaworska Natalia, 33 Jaworski Radosław, 28 Jelfa, 20 Jerofiejew Wiktor, 2 Kaczmarska Anna, 12 Kardasiewicz Jerzy, 10 Karwowski Grzegorz, 33 Kendall Timothy, 33 Kia Motors, 33 KidsLab, 17 Kimberly-Clark, 20 Kinoplex, 20 Kinoteka, 21 Klimaszewski Bartosz, 33 Kocianowski Michał, 23 Kohnke Natalia, 17 Kolastyna, 35 Kolterman Media Comminications, 26 Kompania Piwowarska, 20, 35 Kostian Urszula, 27 Kowalewski Paweł, 26 Kozak-Zagozda Mariusz, 38 Kozankiewicz Julian, 6 Kraft, 20 Krka, 20 Kropka Bordo, 27 KRRiTV, 10 Kuczyński Michał, 7 Kudlek Krzysztof, 24 L’Oréal, 31 L’Oréal Polska, 27 Laboratorium Kosmetyczne „Dr Irena Eris”, 34 Legend Group, 26 Lego, 20 Lemon Tree, 26 Leo Burnett Warszawa, 7 Leszczyński Rafał, 37 Leśniczekk Grzegorz, 33 Lew-Starowicz Zbigniew, 5 LG Electronics Polska, 28 Lipińska Blanka, 33 Lis Paweł, 33 Lisewski Tomasz, 29 Litkai Gergely, 37 Los Mejores, 38 Lowe Activation, 27 Lubowska Anna, 26 Lukas Bank, 7 Łabno-Falęcka Ewa, 7 Łepkowska Ilona, 36 Macroscope OMD, 32 Made in Mind, 14 Majerska-Węgierek Agata, 26 Majewska Joanna, 38 Majewski Bartek, 32, 38 Maksymiuk Renata, 18 Malak Florian, 33 Mamastudio, 15 Mars, 6, 20 Maspex, 20 MasterCard, 14

Mastercook, 20 Maślak Andrzej, 26 mBank, 14 McCann, 26 McDonald Robert, 31 Media Direction OMD, 10, 27, 32, 33 Media SKOK, 8 MediaCom, 10 MediaCom Warszawa, 38 Mediaedge:cia, 10, 26 Mediasense, 31 Mercedes, 6 Mercedes-Benz Polska, 7 MGM, 29 Miecugow Grzegorz, 36 Miele, 26 Mienik Maciej, 26 Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA, 26 Mindshare, 14, 29, 32 MiniMini, 18 Momentum Worldwide, 5, 16 Moxie Interactive, 38 MPG, 33 MTV Networks Polska, 37 MTVNI EM, 37 Multikino SA, 20 Nacerowska Joanna, 18 Nasza Klasa, 26 NaviExpert, 38 Nestlé, 4, 20 Nestlé Polska, 26 Netia, 7, 22, 23 New Age Media, 20 New Look, 14 Niemira Kamil, 26 Nivea Polska, 27 Nowiński Marcin, 37 Nowosielski Michał, 26 Ogrodny Derrick, 37 Olech Max, 33 Olechowski Jacek, 6 Olszowy Sebastian, 14 OMG, 12 OMG Poland, 10 Omnicom Media Group, 4, 32, 38 Online Media Group, 12 Open FM, 4, 37 Optimum Media OMD, 38 Orange, 22, 32 Orange IMAX, 20 P4, 22, 32 Palikot Janusz, 10 Panasonic Polska, 28 PanMedia Western, 32 Paralotna, 33 Pawlewska Bianka, 20 Pęclak-Foltyńska Ewa, 24 P&G, 31 PHD Media Direction, 32 PHD Poland, 38 Philips Polska, 28 Pichlak Maciej, 33 Pieczyński Adam, 36 Pierre Fabre, 20 Piętka Piotr, 12 Pino.pl, 10 PKO BP, 7, 37 PKO Pioneer, 20 PKT.pl Polskie Książki Telefoniczne, 38 Planeta, 10 Platforma Mediowa „Point Group”, 38 Play, 22, 32 Plus, 22 Polański Roman, 35 Polkomtel, 22, 32, 33 Polman Paul, 31 Polsat, 10, 31 Polska Poczta, Telegraf i Telefon, 22 Polskie Radio, 10 PTC, 22, 38 PTK Centertel, 22 Publicis, 26 Pudliszki, 14 „Puls Biznesu”, 10 Puma, 27 Radio Zet, 12 Ramza Tomasz, 12 Red Bull, 20 Ręczajski Piotr, 15 Rieber Foods Polska, 26 RMF FM, 12 Rosati Weronika, 35 Rusiecki Marek, 10 Rut Magdalena, 16 Ryś Rafał, 33 S4, 32 Saatchi & Saatchi, 26, 33 Sabel Media Polska, 10 Sakowicz Anna, 14 Samsung, 28 San Markos, 37 Sawka Henryk, 36 Scholz & Friends Warszawa, 6, 37 Seigner Emmanuelle, 35 Serafiński Bartłomiej, 14

Sharp Electronics, 28 Sianecki Tomasz, 36 Sidorkiewicz Katarzyna, 10 Siemens, 6, 26 Silver Screen, 20 Sochacki Cezary, 14 Social Media, 26 Sokołów, 20 Sony, 28 Spisz Mariusz, 20 Swiift, 7 Stachnik Paweł, 10 Starcom, 12, 37 Starcom Next, 26 Stowarzyszenie Gazet Lokalnych, 12 Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, 26 Studzińska Daniela, 33 Szafarz Marek, 36 Szymoniak Artur, 14 Tagword, 27 Tchibo, 6 Telakowiec Anna, 33 Tele2 Polska, 22 Telefonia Dialog, 23 Teliszewski Maciej, 10 Tequila/Polska, 16 Tesco, 14 „The Korea Times”, 17 Toeplitz Franciszek, 33 Tomorrow Focus, 37 Touch Idea, 14 Toyoda Akio, 4 Toyota, 4, 5, 17 TP SA, 22 Tri Star, 29 Tribal DDB, 26, 38 Trujnara Jacek, 38 TUI, 6 TVN, 10, 36 TVN24, 36 TVP, 31 TVP1, 5 TVP2, 31 Twitter, 26 Tyszka Marcin, 35 Ufel Paulina, 33 Ufnalewski Maciej, 7 UKE, 22 Unilever, 31, 32, 38 Unilever Polska, 27 Uniqa, 14 UPC, 20 Urynowicz Cezary, 28 US Pharmacia, 32 Vobis, 20 Vodafone, 6 Vroegop Frank, 33 Wal-Mart, 14 Walkowiak Tomasz, 27 Wałęga Dominik, 26 Wasilewska Ewelina, 7 Wejchert Łukasz, 36 Whirlpool Polska, 24 Widuch Wojciech, 26 Wilczak Jakub, 12 Wirtualne Media, 12 Wojciechowski Ryszard, 8 Wolnomiejski Rafał, 10 WPP, 10 WPP Group, 32 „Wprost”, 38 Wróblewski Tomasz, 4 Xelion, 37 Xevin Investments, 10 Yelp, 26 Young & Rubicam, 29, 33 YouTube, 5 Zawadzka Magdalena, 38 Ząbkiewicz Anna, 33 Zelmer, 24 ZenithOptimedia, 26, 29, 32, 33 Zielińska Anna, 37 Zwierzchowska Kinga, 18 Żabka Polska, 14 Żelaźniak Paweł, 14 Żołędziowski Marek, 6 Żurek Anna, 33

Reklamodawcy Kid & Young, 17, 18 Kids Lab, 18 Mamut Media, Outdoor/Indoor 07 Netia, 23 New Age Media, 21, 36 Samsung, Outdoor/Indoor 05 Trattoria. Usługi Marketingowe, 7 VFP Communications – „Handel”, 3, 9, 11, 13, 15 VFP Communications – Kreatura, 40 VFP Communications – RS Internet, 19

3-16 marca 2010

Media & Marketing Polska

16:49

Strona 60

kreatura

26-02-10

www.konkurs.kreatura.pl

60_#09-10_kreatura.qxd:Layout 1

Termin nadsyłania zgłoszeń przedłużony do:

12 marca 2010 r.

Gala wręczenia nagród KONTAKT

31 marca 2010 r.

w sprawie zgłoszeń i zakupu biletów: Katarzyna Marchel, tel. (22) 51 46 514 katarzyna.marchel@media.com.pl

Warszawa, Centrum Artystyczne „Fabryka Trzciny”

Anna Pastor, tel. (22) 51 46 567 anna.pastor@media.com.pl w sprawie sponsoringu: Emilia Klupczyńska, tel. (22) 51 46 515 emilia.klupczynska@media.com.pl Paweł Wrzosek, tel. (22) 51 46 599 pawel.wrzosek@media.com.pl

XIV edycja Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” 2009/2010 pod egidą

sponsor główny

partnerzy

organizator