117_RS motorynek 2010#okladka:Layout 1
19-11-10
16:59
Page 117
Zdjęcie: Collection Mix: Subjects/Getty Images/Flash Press Media
RAPORT MOTORYNEK 2010
MEDIA WYBIERAJĄ LIDERÓW 2010 IMPORTER ROKU MARKETING MANAGER ROKU PR MANAGER ROKU
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
118-119_RS AUTO 2010#intro:Layout 1
18-11-10
18:31
Page 118
START
Przedstawiamy Państwu raport poświęcony rynkowi motoryzacyjnemu w Polsce, a ściślej – segmentowi samochodów osobowych. Z pozoru podobnych publikacji jest już wiele. Wszak każdy z magazynów o tematyce motoryzacyjnej przynajmniej raz w roku wydaje numer specjalny bądź katalog. Najlepsze samochody wybierają magazyny, portale, programy TV, stowarzyszenia. Nasz raport ma nieco inny charakter. Nagradzamy w nim branżę motoryzacyjną w trzech kategoriach powiązanych ze specjalizacją naszej redakcji i zaproszonego jury. Wybieramy najlepszego PR managera i marketing managera, a więc osoby w znacznym stopniu odpowiedzialne za to, jak dana firma i jej marki postrzegane są na rynku. Chcieliśmy w ten sposób zwrócić uwagę na ważną rolę tych postaci w strukturach każdej firmy. Bez ich zaangażowania, ciekawych autorskich pomysłów i pasji przeciętny Polak nie miałby okazji zapoznać się z ofertą samochodową, a zainteresowane media musiałyby poświęcać więcej czasu na zbieranie informacji. Głównym tytułem, jaki przyznaliśmy w raporcie, jest Importer Roku motobranży. Ciężar wyłonienia najlepszych spoczął na jury, w skład którego weszli eksperci na co dzień zajmujący się motoryzacją. Po dość długich i burzliwych obradach wytypowaliśmy najlepszych w swoich dziedzinach. Nazwiska zwycięzców oraz tych, którzy znaleźli się w ścisłej czołówce, prezentujemy na dalszych stronach raportu. Najbardziej skomplikowany okazał się proces wskazania Importera Roku. Braliśmy pod uwagę pozycję na polskim rynku, wyniki sprzedażowe,
118 GRUDZIEŃ 2010
atrakcyjność gamy modelowej, zaangażowanie w różne przedsięwzięcia i akcje, działania komunikacyjne. Na tapetę wzięliśmy wszystkie 49 marek, które dostępne są na polskim rynku. Już choćby z tego powodu zadanie nie było łatwe. Podstawę do dyskusji stanowiły jednak nie tylko twarde dane, ale też wspólnie wypracowane bardziej „miękkie” kryteria. Ich lista odnosi się do czynników, które naszym zdaniem są niezwykle istotne do sprawnego funkcjonowania na tak konkurencyjnym rynku. Każdy ranking budzi emocje. Mamy nadzieję, że tak będzie i tym razem. Chcemy, aby ten raport na stałe wpisał się w harmonogram naszych dorocznych publikacji. Tak seksowna branża jak moto w najwyższym stopniu na to zasługuje. Beata Goczał, redaktor raportu
Zdjęcie: Collection Mix: Subjects/Getty Images/Flash Press Media, Zosia Zija i jacek Pióro, Krzysztof Plebankiewicz, Archiwum prywatne
RAPORT MOTORYNEK 2010
118-119_RS AUTO 2010#intro:Layout 1
19-11-10
17:00
Page 119
JURY KRYTERIA WYBORU Dziękujemy Michałowi Kociankowskiemu, partnerowi w Synergion, za olbrzymi wkład w przygotowanie profesjonalnego listingu kryteriów, którymi kierowało się jury w swoich wyborach. Jury dziękujemy za zaangażowanie i twórcze podejście do tematu.
WSKAŹNIKI OCENY W KATEGORII PR MANAGER: 1. Umiejętność współpracy z mediami Umiejętność budowania obecności marki i jej modeli w mediach branżowych. Sprawność w tworzeniu treści, które interesują dziennikarzy. 2. Kreatywność Niestandardowe działania przyciągające media. Zręczność w wykorzystywaniu sprzyjającej sytuacji (np. sukcesy sportowe) dla budowania wizerunku marki. 3. Spójność z działaniami marketingowymi Zbieżność/synergia komunikatów PR z płatną reklamą w mediach. Konsekwencja i wewnętrzna spójność działań PR. 4. Efektywność PR Widoczność w mediach, liczba publikacji o dużej zauważalności (okładki, duże materiały). „Wartość mediowa” pozytywnych informacji o marce i modelach w przeliczeniu na liczbę sprzedanych samochodów. 5. Działania kryzysowe Współpraca z mediami wobec niekorzystnych dla marki sytuacji (np.: akcje naprawcze, słabe wyniki testów zderzeniowych, częste awarie ważnych podzespołów). Umiejętność ochrony wizerunku marki poprzez działania PR.
WSKAŹNIKI OCENY W KATEGORII MARKETING MANAGER I IMPORTER: 1. Pomysłowość i innowacyjność Akcje reklamowe i promocyjne wyróżniające się na tle innych firm, wykraczające poza rynkowy standard. Nowatorskie wykorzystanie niereklamowych kanałów dotarcia do klientów (internet, eventy, BTL, celebryci, product placement, sponsoring). 2. Efektywność Koszt działań marketingowych w przeliczeniu na sztuki sprzedanych samochodów. Udział w rynku i jego dynamika. 3. Promocje i wsparcie sprzedaży Promocje cenowe, wersje specjalne, dodatkowe oferty na poziomie salonu sprzedaży. Programy gwarancyjne, pakiety specjalne, promocja obsługi posprzedażowej. 4. Konsekwencja Spójność działań w czasie, budowanie jednoznacznego wizerunku marki poprzez kolejne działania. Trafne dopasowanie międzynarodowych kampanii reklamowych do lokalnych uwarunkowań.
WOJCIECH DRZEWIECKI, prezes zarządu Samaru
JAROSŁAW MAZNAS, redaktor naczelny magazynu „Cars”, Wydawnictwo Zwierciadło
BEATA GOCZAŁ, dziennikarka „Media & Marketing Polska”
STANISŁAW SEWASTIANOWICZ, redaktor naczelny „Auto Świata”, Axel Springer
RAFAŁ JEMIELITA, dziennikarz motoryzacyjny „Playboya”, Marquard Media
ROMAN SKĄPSKI, redaktor naczelny „Auto Motor i Sport”, Motor-Presse Polska
JACEK JURECKI, redaktor naczelny portalu Motoryzacja.Interia.pl, Bauer
JULIUSZ SZALEK, redaktor naczelny portalu Moto.pl, Agora
MICHAŁ KOCIANKOWSKI, partner Synergion
WŁODZIMIERZ ZIENTARSKI, dziennikarz motoryzacyjny
PRZEMYSŁAW KWIATKOWSKI, producent programu „Automaniak” w TVN Turbo
JULIUSZ DONAJSKI, CEO VFP Communications
LESZEK KURNICKI, dyrektor wykonawczy ds. marketingu PKN Orlen
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
120-121_RS AUTO 2010#marketing:Layout 1
18-11-10
20:27
Page 120
RAPORT MOTORYNEK 2010
TAKTYCZNIE
I BEZPIECZNIE
W TYM ROKU MOTORYZACJA POSTAWIŁA W SWOJEJ KOMUNIKACJI NA TELEWIZJĘ. ZASIĘG BYŁ WAŻNY W DOMINUJĄCYCH W REKLAMIE KAMPANIACH TAKTYCZNYCH. ZNACZENIA NABIERA INTERNET.
Ponad 78 proc. większe wydatki na telewizję i 27 proc. wyższe inwestycje w reklamę w ogóle, a obok tego niższa o blisko 3 proc. sprzedaż nowych aut – tak wygląda w liczbach rynek samochodów osobowych w Polsce po dziewięciu miesiącach br. w porównaniu z analogicznym okresem ub.r. Branża motoryzacyjna w przeciwieństwie do innych sektorów gospodarki nie zredukowała wydatków na reklamę. Sprawiły to lepsze, niż oczekiwano, wyniki za 2009 r. Sprzedaż w Polsce napędził reekesport. W roku 2010 mimo braku reeksportu odnotowano na tyle niewielki spadek sprzedaży, że korekta w dół mediaplanów okazała się zbędna.
ZASIĘG NAJWAŻNIEJSZY W całym tegorocznym miksie mediów branży motoryzacyjnej prym wiedzie telewizja. Jej udział wzrósł z 35,7 proc. do 45,1 proc. (szacunki własne na podst. danych Kantar Media). Znaczenia nabrała też reklama kinowa, która stanowi obecnie 6,7 proc. wszystkich wydatków wobec 2,2 proc. w roku ubiegłym. Telewizja i kino zyskały kosztem innych mediów. Większe wydatki na telewizję to również skutek ograniczania działań pozamediowych, takich jak eventy, ambient, sponsoring sportu czy większych imprez. Preferencje dla telewizji sprowadzają się do dwóch głównych powodów. Pierwszy to efektywność kosztowa, drugi to zasięg. – W przypadku reklamy samochodów to właśnie zasięg jest kluczowy. Telewizja ma tu więc najwięcej do zaoferowania – uważa Daniel Kozłowski, field & shopper marketing director w Momentum Worldwide.
KIERUNEK – SPRZEDAŻ Szeroki zasięg prowadzonych kampanii był szczególnie istotny, bo większość tegorocznych działań branży motoryzacyjnej ukierunkowana była na sprzedaż. Zwłaszcza te dotyczące już obecnych w Polsce modeli miały charakter taktyczny. Przekazy komunikowały wyjątkową ofertę cenową czy korzystną formę finansowania zakupu. Zwrot najczęściej pojawiający się w reklamie to: „Już od”, po którym wymieniano cenę, dodatkowo opatrzoną gwiazdką wyjaśniającą trik typu kredyt 50/50 lub 33/33/33. Fiat Auto Poland stawiał na sprzedaż m.in. w trakcie organizacji takich akcji jak „Noc cudów”. Polski oddział Nissan Sales Central & Eastern Europe wy-
120
GRUDZIEŃ 2010
korzystywał elementy prosprzedażowe nawet w kampaniach wspierających launch nowych modeli, np. Qashqaia, NV200, Juke’a czy Micry. – Wynikało to z potrzeby mocnego usadowienia ich na rynku polskim i generowania sprzedaży – wyjaśnia Krzysztof Kowalski, RBU communication manager. MMC Car Poland, importer marki Mitsubishi w Polsce, zrealizował w tym roku trzy kampanie prosprzedażowe. Działania dla modelu Colt, choć z pozoru wyłącznie wizerunkowe, miały w rzeczywistości poszerzyć target o nowoczesne kobiety. Dwie pozostałe kampanie promowały modele Outlander oraz Lancer w wersjach sedan i sportback. Zdaniem Daniela Kozłowskiego część z tych reklam była ciekawa wizualnie tylko dlatego, że zostały opracowane globalnie, z dużym rozmachem i budżetem. – Jednakże ich adaptacja na polski rynek sprowadza się, niestety, jedynie do zabiegów graficznych podobnych do tych, które widzimy w reklamach schabu, bananów czy innych produktów spożywczych. Cena, cena, cena. Nuda – twierdzi Kozłowski.
COŚ DLA MARKI Z masy zabiegów taktycznych można wyłowić strategie koncentrujące się na budowie wizerunku w tym roku. Dotyczyły one przede wszystkim nowych modeli lub działań okołobrandingowych. Niektórzy marketerzy, jak Toyota czy Peugeot, założyli, że zachowają równe proporcje pomiędzy działaniami wizerunkowymi i sprzedażowymi. – Nasze akcje przystosowywały się do spadków sprzedaży, ale od tego roku odzyskujemy siły i nasza komunikacja skierowana jest na wizerunek – mówi Xavier Crespin, dyrektor marketingu Peugeot Polska. Marketerowi najbardziej chodziło o wzmocnienie znajomości marki, dlatego intensywnie wykorzystywał telewizję. Peugeot budował świadomość m.in. kampanią nowego modelu 5008. Mitsubishi informował o premierze modelu ASX, pokazując jego najważniejsze cechy, by zachęcić klientów do wizyt w salonach. BMW Polska aż sześciokrotnie zwiększyło wydatki na telewizję w związku z launchem modelu serii 5 oraz Mini Countryman. Fiat Auto Poland z kolei w spocie z udziałem aktorki Umy Thurman lansował Alfę Romeo Giulietta. Skoda Auto Polska zrealizowała dwie kampanie launchowe modeli. Było też kilka odsłon image’owej kampanii bazującej na modelu Skoda Octavia. Czysto wizerunkowe działania miały spoty Superb Combi. Emitowany w ramach tej kampanii spot interaktywny nagrodzono na tegorocznym festiwalu reklamowym w Cannes.
120-121_RS AUTO 2010#marketing:Layout 1
19-11-10
17:01
Page 121
Wizerunkowe działania dominowały w aktywnościach realizowanych przez Renault Polska. – Ważnym zadaniem naszych tegorocznych aktywności było i nadal jest wzmocnienie oraz podniesienie wizerunku marki. Pozwala nam na to m.in. bardzo młoda gama całego szeregu tegorocznych nowości produktowych – podkreśla Grzegorz Paszta, attaché prasowy Renault Polska. Wśród tegorocznych premier tego importera są m.in. takie modele, jak: Megane Coupe RS i Cabrio, Dacia Duster, Fluence, Laguna Faza 2.
TAM, GDZIE BYĆ TRZEBA Dla wzmocnienia działań wizerunkowych motomarketerzy intensywniej niż w latach poprzednich wykorzystywali internet. Niemal wszyscy, poza nielicznymi wyjątkami, mówią o wzroście wydatków na tę formę reklamy. Konkretnych liczb jednak nie zdradzają. Do zwiększenia aktywności w sieci skłoniła ich nie tylko efektywność kosztowa, ale przede wszystkim rosnąca rola mediów społecznościowych. Branża motoryzacyjna jako dwa główne trendy w swojej komunikacji marketingowej wskazuje właśnie dalszy wzrost udziału mediów internetowych w mediaplanach i szybki rozwój aktywności w social mediach. Wiele koncernów w tym roku założyło polskie profile w portalach społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter. – Naszym celem jest wywołanie zainteresowania marką Mitsubishi poprzez nieformalne dyskusje i podtrzymywanie przyjaznych relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami – mówi Kinga Lisowska, menedżer ds. public relations w MMC Car Poland. Ta wypowiedź najdobitniej podsumowuje cel aktywności każdego marketera w social mediach. Polski oddział Nissana, choć jeszcze niezbyt zaangażowany, z uwagi na premierę nowego Quasqai, a przede wszystkim modelu Juke, też skorzystał z tej formy reklamy. Krzysztof Kowalski wyjawia, że profil Juke’a w Facebooku pozwolił na budowanie bazy potencjalnych klientów i intensywną oraz niestandardową komunikację w zakresie działań przedpremierowych i premierowych. Na profilu publikowano filmy wideo, wywiady, reportaże i nowości. – Działania te posłużyły nam do budowania wizerunku nowego modelu jako kolejnego członka rodziny crossoverów Nissana oraz pozwoliły na kontakt z bardzo ściśle wyselekcjonowaną grupą docelową klientów – dodaje. Skoda Auto Polska z kolei wykorzystuje media społecznościowe w kilku wymiarach. Marka Skoda ma własny profil w Facebooku, a obok tego importer prowadzi też profil pod hasłem „Wiesz, co dobre”, na którym prezentuje sposoby i formy spędzania wolnego czasu. Fan page „Szkoła Auto” promuje natomiast program e-learning – poszukiwanie najciekawszych i najefektywniejszych praktyk motoryzacyjnych w krajach europejskich. Renault Polska uruchomił w Facebooku profil poświęcony miłośnikom sportów motorowych, m.in. w związku z tym, że polski kierowca Formuły 1 Robert Kubica jeździ właśnie w teamie tej marki. Profil jest też wykorzystywany do komunikacji wizerunkowej. – Poprzez działania w mediach społecznościowych mamy możliwość komunikacji ze swoimi klientami z lekkim przymrużeniem oka. Jeśli porównać to do obowiązujących dresscode’ów, to działania w mediach społecznościowych pozwalają nam to robić w koszuli i dżinsach, a nie w garniturze – powiedział Rafał Grzanecki, kierownik działu PR dyrekcji handlowej Fiat Auto Poland. Na marketing w social mediach nie zdecydowała się jeszcze polska Toyota, ale to zapewne kwestia czasu.
KOMPLEMENTARNY MIKS W opinii fachowców branża motoryzacyjna bardzo nieśmiało wkracza w świat internetu – i to nie tylko w zakresie wykorzystania mediów społecznościowych, ale także w formach standardowych odsłon. – A internet pozwala przecież na bardziej precyzyjne stargetowanie przekazu i odbiorcy. Każdy ruch w internecie zostawia bowiem ślad konkretnego
użytkownika. To ogromne pole dla reklamodawców i szansa, by nie strzelali ślepakami w eter, ale precyzyjnie docierali do konkretnych osób z konkretnymi potrzebami – przekonuje Daniel Kozłowski. – Jaki procent oglądających reklamę telewizyjną w prime timie interesuje, że dane auto ma teraz klimatyzację w standardzie? – zastanawia się Kozłowski. Działania socialmediowe są swego rodzaju programem rekomendacyjnym, czyli wykorzystaniem w komunikacji doświadczenia i zadowolenia z danej marki innego użytkownika. Dlatego właśnie ten kanał komunikacji nabiera znaczenia w działaniach branży motoryzacyjnej. Dariusz Kubuj, szef strategii i współwłaściciel firmy Kubuj Strategia, jako dobry przykład wykorzystania społeczności wskazuje tegoroczną premierę Forda Explorera przeprowadzoną najpierw tylko w Facebooku. Zwraca uwagę, że kampania w social mediach bez wsparcia innymi kanałami komunikacji nie przyniesie jeszcze długo takich efektów jak działania w mediach tradycyjnych. – I nawet jeśli profil tego modelu w dniu debiutu przyciągnął rekordowe 46 tys. fanów, to do zapewnienia sukcesu sprzedaży potrzeba wielokrotnie więcej i tradycyjne media są i jeszcze długo będą niezastąpione – twierdzi Kubuj. Tym bardziej że na rynku motoryzacyjnym wszędzie na świecie obserwuje się niską lojalność klientów wobec marki. Kuszenie nabywców konkurencji, którzy rozglądają się za nowym modelem, nadal jest najbardziej skuteczne dzięki Beata Goczał szerokozasięgowym działaniom ATL.
STRATEGIA TELEWIZYJNA Udział proc. poszczególnych mediów w kampaniach reklamowych branży motoryzacyjnej w Polsce. Na podst. danych cennikowych netto, Kantar Media
I-IX 2010
45,1
17,6
I-IX2009
TELEWIZJA
35,7
RADIO
20,7
14,8
GAZETY
21,6
10,9
MAGAZYNY
14,3
6,7
KINA
4,9
OUTDOOR
2,2
5,5
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
122_RS AUTO 2010#sprzedaz:Layout 1
19-11-10
17:01
Page 122
RAPORT MOTORYNEK 2010
NA WYŻSZYM BIEGU
RYNEK NOWYCH SAMOCHODÓW POWOLI ODBIJA SIĘ OD DNA. ALE NA JAK DŁUGO?
MARKA
RENAULT KIA PEUGEOT HYUNDAI CITRÖEN NISSAN BMW DACIA VOLVO AUDI MAZDA SUBARU ALFA ROMEO LAND ROVER PORSCHE CHRYSLER INFINITI JAGUAR LADA BENTLEY
LICZBA SPRZEDANYCH AUT (I-IX BR.)
DYNAMIKA W PROC. (VS. I-IX 2009)
13520 11522 10131 9854 8900 8827 3923 3585 3409 2966 2677 1233 764 485 441 196 131 107 30 7
7,11 1,43 11,37 9,08 27,32 27,08 18,23 104,86 6,70 7,11 10,35 52,79 10,40 104,64 86,08 9,50 8,26 30,49 36,36 75,00
NIESTETY, W DÓŁ MARKA
SKODA FIAT VOLKSWAGEN FORD TOYOTA OPEL HONDA MITSUBISHI SUZUKI CHEVROLET MERCEDES SEAT LEXUS TATA JEEP MINI LANCIA DODGE ABARTH SAAB SMART
Liczba sprzedanych aut (I-IX br.)
DYNAMIKA W PROC. (VS. I-IX 2009)
26963 19156 19096 18902 17876 16661 7767 5770 5050 4463 3473 3373 413 391 296 248 222 206 111 110 43
-3,56 -22,19 -3,64 -7,18 -18,02 -0,05 -11,55 - 3,19 -17,60 - 3,98 -2,53 -20,91 -6,98 -50,25 -13,70 -9,49 -24,23 - 21,07 -17,78 - 63,93 -46,25
UMIARKOWANY OPTYMIZM Powolna poprawa na rynku nowych samochodów osobowych nie napawa jednak hurraoptymizmem. Na wzrost sprzedaży w ostatnim czasie wpłynęło kilka czynników, niekoniecznie zależnych od polskich importerów i ich polityki handlowej. Istotne dla rynku zbytu są regulacje prawne umożliwiające odliczenie podatku VAT od zakupionego pojazdu, czyli de facto obniżające jego cenę o 22 proc. Ministerstwo Finansów zapowiada zmiany, które mają ograniczyć możliwość odpisu podatku VAT w pełnej wysokości. Mogą też znacznie ograniczyć ofertę importerów, którzy teraz sprzedają tzw. auta z kratką, czyli modele osobowe z homologacją ciężarową. Te zapowiedzi zapewne przyspieszyły decyzje zakupowe firm i osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą. Według Samaru auta z kratką stanowią 53 proc. wszystkich samochodów kupowanych przez firmy. Pod koniec sierpnia br. klienci flotowi kupili 55 proc. wszystkich sprzedanych w Polsce nowych samochodów Kolejnym bodźcem zakupowym jeszcze w tym roku może być zapowiadane wprowadzenie tzw. normy Euro V, która zobowiązuje producentów aut do zastosowania w nich rozwiązań ograniczających emisję szkodliwych substancji. Spekuluje się, że te wymogi mogą doprowadzić do wzrostu cen nowych samochodów nawet o 10 proc. Auta mogą zdrożeć także w wyniku zmiany stawki podatku VAT, który już od stycznia ma być o 1 proc. większy. Dlatego klienci – w obawie przed podwyżką – decydują się na zakup samochodów właśnie teraz. Większa sprzedaż w ostatnich miesiącach tego roku może być również skutkiem bogatej oferty wyprzedażowej obecnego rocznika, którą wielu importerów od października bardzo mocno promuje. Już na początku listopada trudno było kupić wybrane modele, normalnie dostępne w ofercie salonów samochodowych. Jak podawała „Rzeczpospolita”, 51 proc. popularnych marek aut w tym roku będzie już nie do kupienia. A w przypadku samochodów droższych – z klasy premium – aż 27 proc. dostępne będzie dopiero w okolicach lutego i marca przyszłego roku. Największe kłopoty są z autami niemieckich producentów. Wprawdzie można je zamawiać, ale czas oczekiwania wynosi w niektórych przypadkach nawet pół roku. Podobne trudności są z samochodami japońskimi i francuskimi. Najłatwiej dostępne są z kolei włoskie i koreańskie marki. Wyniki sprzedażowe za październik – 9 proc. więcej niż we wrześniu i sprzedaż sumaryczna za dziesięć miesięcy br. wyższa o ponad 20 proc. od ubiegłorocznej – także pozwalają na optymizm. Trudno jednak stwierdzić, jak czynniki zewnętrzne ukształtują popyt w 2011 r. Być może decydujący okaże się agresywny marketing. BG
Źródło: IBRM Samar
122
GRUDZIEŃ 2010
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
Zdjęcie: Collection Mix: Subjects/Getty Images/Flash Press Media,
W GÓRĘ
O 23,4 proc. więcej niż miesiąc temu i 12,13 proc. więcej niż rok wcześniej – tak wyglądała sprzedaż nowych samochodów osobowych w Polsce we wrześniu br., wynika z danych Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego „Samar”. We wrześniu nabywców znalazło prawie 28 tys. nowych aut. Wynik ten może napawać optymizmem, jednak trudno na jego podstawie liczyć, że trend ten będzie się utrzymywać. Jest on bowiem pochodną kilku czynników. Chociaż wrześniowa sprzedaż jest wyższa niż w sierpniu br., to jednak po dziewięciu miesiącach br. wciąż jest niższa od tej, jaką importerzy zanotowali po trzech kwartałach roku ubiegłego. Wynik na poziomie 233,3 tys. oznacza spadek o 2,6 proc. W opinii Samaru rezultat ten należy uznać za dobry – tendencja spadkowa powoli bowiem wyhamowuje. Na koniec sierpnia sprzedaż rok do roku była niższa o 4,3 proc. Pamiętać należy jednak o tym, że na wyniki sprzedażowe 2009 roku znaczny wpływ miał tzw. reeksport, czyli sprzedaż aut polskich importerów na rynki sąsiednie. W krajach ościennych stosowane były dopłaty do zakupu nowych aut, co w znacznym stopniu przełożyło się na zwiększenie popytu na polskim rynku.
123_RS AUTO 2010#reklama:Layout 1
18-11-10
17:54
Page 123
124_RS AUTO 2010#bank danych:Layout 1
19-11-10
17:02
Page 124
RAPORT MOTORYNEK 2010
BANK DANYCH
MOTORYZACJA W POLSCE W LICZBACH
KRÓLOWIE MAŁEGO EKRANU Top reklamodawcy telewizyjni wśród producentów samochodów osobowych w Polsce. Dane cennikowe netto w mln zł, dynamika w proc. Źródło: Nielsen Audience Measurement
NIEPOKONANA SKODA Ranking sprzedaży wszystkich marek samochodów dostępnych w Polsce. Liczba w sztukach, dynamika w proc. Źródło: IBRM Samar MARKA
SKODA FIAT VOLKSWAGEN FORD TOYOTA OPEL RENAULT KIA PEUGEOT HYUNDAI CITROËN NISSAN HONDA MITSUBISHI SUZUKI CHEVROLET BMW DACIA MERCEDES VOLVO SEAT AUDI MAZDA SUBARU ALFA ROMEO LAND ROVER PORSCHE LEXUS TATA JEEP MINI LANCIA DODGE CHRYSLER INFINITI ABARTH SAAB JAGUAR SMART LADA LTI ASTON MARTIN BENTLEY SSANGYONG MAYBACH CADILLAC CATERHAM HUMMER CORVETTE
I-IX 2010
I-IX 2009
DYNAMIKA
26 963 19 156 19 096 18 902 17 876 16 661 13 520 11 522 10 131 9854 8900 8827 7767 5770 5050 4463 3923 3585 3473 3409 3373 2966 2677 1233 764 485 441 413 391 296 248 222 206 196 131 111 110 107 43 30 17 11 7 0 0 0 0 0 0
27 958 24 619 19 818 20 364 21 806 16 670 12 623 11 359 9097 9034 5990 6946 8781 6960 6129 4648 3318 1750 3563 3195 4265 2769 2426 807 692 237 237 444 786 343 274 293 261 179 121 135 305 82 80 22 0 0 4 115 0 1 0 1 0
-3,56 -22,19 -3,64 -7,18 -18,02 -0,05 7,11 1,43 11,37 9,08 27,32 27,08 -11,55 -3,19 -17,60 -3,98 18,23 104,86 -2,53 6,70 -20,91 7,11 10,35 52,79 10,4 104,64 86,08 -6,98 -50,25 -13,70 -9,49 -24,23 -21,07 9,50 8,26 -17,78 -63,93 30,49 -46,25 36,36 – – 75,0 -100,00 – -100,00
124
-100,00 –
PRODUCENT
2010
2009
DYNAMIKA
PSA Peugeot Citroën Volkswagen Group General Motors Renault Polska Toyota Motor Poland Fiat Auto Poland Ford Polska Nissan Hyundai Polska BMW Group Kia Motors Daimlerchrysler Group
76,9 70,6 46,8 34,8 29,7 28,8 23,8 22,4 16,0 10,7 9,3 12,1
27,6 49,2 20,2 18,3 16,1 23,3 12,8 7,0 13,7 1,5 15,9 8,9
178,6 43,5 131,7 90,2 84,5 23,6 85,9 220,0 16,8 613,3 -42,0 36,0
LOGO Z LWEM NA CZELE Top reklamodawcy telewizyjni wśród producentów samochodów osobowych w Polsce. Dane cennikowe netto w mln zł, dynamika w proc. Źródło: Nielsen Audience Measurement MARKA
2010
2009
DYNAMIKA
Peugeot Skoda Citroën Opel Renault Toyota Nissan Fiat Volkswagen Chevrolet Kia Hyundai
42,3 39,6 34,6 27,5 26,5 25,6 22,4 22,3 21,1 19,2 9,3 16,0
14,5 23,8 13,1 13,4 18,3 15,4 7,0 19,1 19,5 6,8 15,9 13,7
191,7 66,4 164,1 105,2 44,8 66,2 220,0 16,8 8,2 182,4 -42,0 16,8
LIDERZY MEDIAMIKSU
Top reklamodawcy w kategorii samochody. Dane cennikowe w mln zł. Źródło: Kantar Media REKLAMODAWCA
Peugeot Polska Kulczyk Tradex Citroën Polska Skoda Auto Polska General Motors Polska Renault Polska Toyota Motor Poland
I-IX 2010
68,9 62,8 59,9 57,2 56,6 55,6 b.d.
I-IX 2009 DYNAMIKA W PROC.
b.d. 46,3 b.d. 42,3 b.d. 45,3 53,1
– 35,6 – 35,2 – 22,7 –
BRANŻA POSZŁA DO KINA
Zestawienie wydatków branży motoryzacyjnej na poszczególne media. Dane cennikowe w mln zł, dynamika w proc. Źródło: Kantar Media
KANAŁ
Telewizja Radio Gazety Magazyny Kina Outdoor
I-IX 2010
I-IX 2009
DYNAMIKA W PROC.
333,7 130,2 109,6 80,5 49,4 36,4
203,8 118,4 123,6 81,5 12,8 31,6
63,7 10,0 -11,3 -1,2 285,9 15,2
GRUDZIEŃ 2010
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
125_RS AUTO 2010#reklama:Layout 1
18-11-10
17:56
Page 125
126-127_RS AUTO 2010#impoter nominacje:Layout 1
18-11-10
17:57
Page 126
RAPORT MOTORYNEK 2010
IMPORTER ROKU Ciekawa i szeroka oferta modelowa, skutecznie prowadzona komunikacja, zaangażowanie w modny sport i wzrost sprzedaży – to zdaniem jury główne argumenty przemawiające za nagrodzeniem Renault Polska tytułem Importera Roku. Ofensywa produktowa Renault była doprawdy imponująca w tym roku. Gamę Renault Megane wzbogacono o rasowy sportowy model RS oraz o Coupé-Cabrio. Sedan Renault Fluence umiejscowił się pomiędzy klasą C i D. W ofercie Clio pojawiła się sportowa seria limitowana Gordini RS. Odnowiono takie modele, jak: Traffic, Master, Kangoo i Laguna. Kluczową tegoroczną premierą była Dacia Duster – uniwersalny samochód osobowo-terenowy z napędem na cztery koła. Bogactwo gamy modelowej i jej przystępność cenowa szybko znalazły odbicie w wynikach sprzedaży. Auta marki Renault znalazły przez dziewięć miesięcy tego roku ponad 13,5 tys. klientów. Oznacza to wzrost o 7,1 proc. w stosunku do ubiegłego roku – mimo że tegoroczna średnia cena aut była wyższa o 7,4 proc. Jeszcze większe honory należą się marce Dacia. Jej sprzedaż wzrosła o blisko 105 proc., chociaż auta średnio zdrożały o 14,4 proc. (do 45 tys. zł). Samochody tej marki sprzedają się w Polsce lepiej niż np. Seat. Nowości w gamie modelowej oraz wzrost sprzedaży zaowocowały wzrostem wydatków na reklamę ATL o 22,7 proc. w stosunku do ub.r. W samej tylko telewizji Renault zostawił 90 proc. więcej pieniędzy niż przed rokiem. Był to przede wszystkim skutek silnej kampanii reklamowej wspierającej launch Dacii Duster. Ważnym zadaniem tegorocznych kampanii reklamowych było i nadal jest wzmacnianie wizerunku marki.
126
GRUDZIEŃ 2010
Z kolei w budowaniu wizerunku marki Renault pomogło zaangażowanie w sport, a zwłaszcza w Formułę 1, i nadanie jej polskiego akcentu w postaci kontraktu z Robertem Kubicą. Dzięki Kubicy o Renault cały czas słychać w polskich mediach, co bez wątpienia przyczyniło się do zwiększenia zaufania do tej marki. Idąc za ciosem, importer specjalnie dla miłośników świata sportów motorowych stworzył profil Renault Sport PL w Facebooku. Staje się on coraz bardziej popularny wśród fanów wyścigów i samochodów sportowych. Profil używany jest również do komunikacji image’owej, prezentuje samochody koncepcyjne takie jak model DeZir. We współpracy z pozostałymi sponsorami Kubicy zorganizowano nośną, masową imprezę z jego udziałem w Poznaniu – N-Gine Renault F1 Team Show. Renault pojawia się szeroko w mediach także dzięki współpracy z aktorem Rafałem Królikowskim, który promuje model Megane. Zaufanie do francuskiej marki buduje również jej zaangażowanie w działania corporate social responsibility. Od 10 lat Renault edukuje na rzecz bezpieczeństwa dzieci w ruchu drogowym w ramach programu „Bezpieczeństwo dla wszystkich”. Bilans tej działalności to 680 tys. polskich dzieci objętych programem nauczania zasad ruchu, prawie 14 tys. konkursowych prac plastycznych na ten temat i ponad 10 tys. użytkowników platformy multimedialnej. Projekt został merytorycznie opracowany przez Renault i jest przez niego w całości finansowany.
Zdjęcie: Press serwis
RENAULT POLSKA
126-127_RS AUTO 2010#impoter nominacje:Layout 1
19-11-10
17:03
Page 127
IMPORTER ROKU – NOMINACJE NA LIŚCIE NOMINACJI WIDAĆ PRZEWAGĘ MAREK AZJATYCKICH, CO NIE JEST AŻ TAK DZIWNE, BO TO ONE NAJBARDZIEJ MUSZĄ STARAĆ SIĘ, ABY ZAISTNIEĆ W ŚWIADOMOŚCI POLAKÓW. DZIAŁANIA TE DOWODZĄ TEŻ STAREJ MARKETINGOWEJ PRAWDY, ŻE GDY NIE DYSPONUJE SIĘ WIELKIM BUDŻETEM, TRZEBA STWORZYĆ NOŚNĄ IDEĘ.
HYUNDAI MOTOR POLAND Importer po trzech kwartałach br. zwiększył sprzedaż o ponad 9 proc. mimo spadku całej kategorii samochodów osobowych (o 3 proc.). Popyt na auta Hyundaia wzrósł przy równoczesnej podwyżce ceny pojedynczego modelu – średnio o 6,5 proc. Przez lata Hyundai walczył z wizerunkiem marki koreańskiej o nie najwyższych lotach. W tym roku zaskoczył rynek bogatą ofertą modelową: SUV-em segmentu C – ix35, kompaktowym hatchbackiem i kombi i30 oraz modelem segmentu B, czyli ix20. Importer prowadzi silną ofensywę produktową i mocno inwestuje w jej wsparcie. Zaczyna eksperymentować z mediami społecznościowymi w swojej strategii marketingowej. Jedną z wyróżniających się tegorocznych aktywności Hyundaia była kampania pod hasłem „Prawo do jazdy”. Działania zbudowano na bazie unikatowego insightu konsumenckiego. Akcentowano bowiem dostępność jazd testowych dla przeciętnego Polaka. Po raz pierwszy też importer zdecydował się na wykorzystanie w swoich działaniach celebryty, aktora Tomasza Karolaka.
KIA MOTORS POLSKA Wciąż w pierwszej dziesiątce najlepiej sprzedających się samochodów w Polsce. Importer sprzedał 25,8 proc. więcej aut niż w sierpniu br., 1,4 proc. więcej niż w trzech kwartałach ub.r. i 15,2 proc. więcej niż we wrześniu 2009 r. Na uwagę zasługuje to, że zbyt na auta marki Kia nie słabnie, mimo że firma w tym roku znacznie mniej inwestuje we wsparcie reklamowe swojej oferty. Tegoroczne wydatki mediowe są o ponad 19 proc. niższe od ubiegłorocznych. Zestawienie inwestycji na ATL obejmuje jednak wszystkie media poza internetem, a to właśnie na działaniach online Kia skupiła się w tym roku w największym stopniu. Poza tym importer budował świadomość marki poprzez liczne projekty pozamediowe, jak chociażby akcję Kia Lotos Cup. Ciekawe projekty marketingowe powodują, że wizerunek Kii nabiera charakteru i powabu. O tym, jak nietuzinkowy jest to brand, może świadczyć jedna z ostatnich kampanii modelu Sportage utrzymana w hiphopowym stylu.
KULCZYK TRADEX (AUDI I VOLKSWAGEN) W garażu tego importera to Volkswagen notuje wyższe wskaźniki sprzedażowe niż Audi ze względu na większą dostępność dla przeciętnego Polaka. Jest trzecią marką pod względem sprzedaży z udziałem 8,2 proc. Jednak to Audi notowało w tym roku wyższą dynamikę wzrostu. Popyt na modele tej marki był po trzech kwartałach wyższy o 7,1 proc., podczas gdy zainteresowanie Volkswagenem spadło o 3,6 proc. w stosunku do analogicznego okresu ub.r. Wzrostowa tendencja sprzedaży Audi wciąż się utrzymuje, a Volkswagen powoli poprawia wyniki. Kampanii reklamowych powszechniejszego Volkswagena było więcej, ale to komunikacja Audi wzbudziła większe zainteresowanie. Szczególny charakter miała kampania launchowa modelu A8 – flagowej limuzyny tej marki. Wykorzystano w niej nowatorskie narzędzie – mecenat artystyczny. Audi A8 zestawiono z subiektywnie przetworzonymi obrazami natury. Premierze nowego modelu towarzyszył wernisaż. Taka komunikacja podnosi prestiż marki, a to przecież najważniejszy cel Audi.
MAZDA MOTORS LOGISTICS EUROPE Japońska marka z miesiąca na miesiąc zdobywa kolejnych nabywców. Sprzedaż we wrześniu tego roku była wyższa o 95 proc. niż rok temu. Po trzech kwartałach br. w porównaniu z podobnym okresem ub.r. wzrosła z kolei o ponad 10 proc. Wynik zasługuje tym bardziej na uznanie, że średnia cena samochodu Mazdy wzrosła w tym czasie o ponad 9 proc. Importer generował wzrost sprzedaży mimo niewielkich – w porównaniu z konkurencją – nakładów na reklamę. Wsparcie w mediach w tym roku kosztowało 9,4 mln zł, podczas gdy inne marki inwestowały po kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt milionów złotych w kampanie ATL. Mazda zrealizowała szeroko opisywane w mediach eventy, jak internetowy konkurs Zoom-Zoom Mazda Design. Polegał on na zaprojektowaniu własnego samochodu. Podczas gali finałowej zaprezentowano zwycięskie prace, a nagrodą w konkursie był miesięczny staż w pracowni Janusza Kaniewskiego oraz wyjazd na warsztaty Mazda Design.
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
128-129_RS AUTO 2010#marketer nominacje:Layout 1
18-11-10
17:58
Page 128
RAPORT MOTORYNEK 2010
MARKETING MANAGER ROKU GRZEGORZ LEŚNICZEK, MARKETING MANAGER KIA MOTORS POLSKA
128
GRUDZIEŃ 2010
Grzegorz Leśniczek nadzorował wprowadzenie marki do Facebooka i stworzenie fan page’a. Debiut brandu w tym portalu społecznościowym został wsparty niestandardową w porównaniu z motoryzacyjnymi konkurentami formą komunikacji. Rozpoczęciu kampanii towarzyszyła bowiem akcja zorganizowana z warszawskim zoo. Na żywo przez całą dobę można było w zakładce profilu firmy obserwować życie prawdziwych mandżurskich chomików. Pomysł akcji nawiązywał do globalnej kampanii reklamowej modelu Soul pod hasłem „The new way to roll”, w której motywem przewodnim były wdzięczne chomiki. W fan page'u prowadzono komunikację angażującą fanów w życie tych zwierząt oraz nawiązującą stylistyką języka i tematyką do subkultury hiphopowej. Od sierpnia br. profil Kii w Facebooku zgromadził blisko 10 tys. fanów.
Zdjęcie: Archiwum prywatne
Jedenastoletni staż pracy w polskim oddziale Kii czyni go jednym z niewielu marketerów tak długo związanych z jedną firmą. Zawiaduje działem, który łącznie z public relations liczy zaledwie pięć osób. W porównaniu z konkurentami skład jest raczej skromny. Grzegorz Leśniczek odpowiada za wdrażanie elementów globalnej strategii marketingowej koncernu Kia na polskim rynku, tworzenie lokalnej komunikacji oraz sponsoring. Najprostszą weryfikacją skuteczności realizowanych przez niego działań jest stały wzrost sprzedaży w Polsce na przełomie ostatnich lat. Kia jest obecnie ósmą pod względem sprzedaży marką samochodów osobowych. Udział w rynku na poziomie blisko 5 proc. jest jednym z najwyższych w Europie. Dla porównania na koniec 2000 r. Kia Motors Polska zajmowała w rankingu sprzedaży 15. lokatę z 1,06 proc. udziału w naszym rynku. Dział marketingu importera pod wodzą Leśniczka skutecznie wprowadził kilka lat temu auto Cee’d, które stało się jednym z najchętniej kupowanych modeli segmentu C w Polsce, a zarazem początkiem nowej ery dla marki Kia. Nawiązana z jednym z największych brandów paliwowych w Polsce – Lotosem – współpraca i jej marketingowe wykorzystanie w budowaniu wizerunku i świadomości marki również należy zaliczyć na poczet sukcesów Grzegorza Leśniczka. Dzięki temu partnerstwu importer jako jeden z pierwszych na tak dużą skalę zorganizował Wyścigowy Puchar Kia Lotos Cup równolegle dla swoich dwóch modeli: Picanto i Cee’d. Skuteczny okazał się także tegoroczny launch modelu Sportage. Przez pierwsze trzy miesiące sprzedaży Kia zebrała ponad 2 tys. zamówień na ten model.
128-129_RS AUTO 2010#marketer nominacje:Layout 1
19-11-10
17:03
Page 129
MARKETING MANAGER ROKU – NOMINACJE UZNANIE JURY ZYSKAŁO TAKŻE CZTERECH INNYCH EKSPERTÓW OD MOTOMARKETINGU, PONIŻEJ KRÓTKIE UZASADNIENIA.
BEATA GENEJA, MARKETING MANAGER ALFA ROMEO (FIAT AUTO POLAND) W strukturach Fiat Auto Poland Beata Geneja odpowiada za marketing Alfy Romeo, ale także marki Lancia. Samodzielnie zarządza całym budżetem marketingowym – planuje komunikację, dobiera formy reklamy i aktywności BTL, współpracuje z agencjami. Jej pole manewru jest znacznie mniejsze niż kolegów po fachu zajmujących się marką Fiat. Jednak marketingowa komunikacja Alfy Romeo zdaniem jury wyróżnia się na polskim rynku. Jednym z ciekawszych projektów są organizowane Dni Polskie Alfy Romeo we włoskich Dolomitach. Zaproszone do udziału w tym wydarzeniu znane osobowości kina, telewizji, mody, prasy mogą osobiście przekonać się o wyjątkowym stylu i sportowych walorach, jakie ma ta włoska marka. Oczywiście, co najważniejsze, dzięki wysokiemu profilowi gości wydarzenie odbija się szerokim echem w mediach.
SYLWESTER BACZKOWSKI, MARKETING MANAGER MAZDA MOTOR LOGISTICS EUROPE Jest jednym z pierwszych założycieli oficjalnego przedstawicielstwa tej japońskiej marki w Polsce. Po wielu latach pracy w Fiat Auto Poland podjął wyzwanie i zajął się budowaniem wizerunku Mazdy oraz jej działaniami reklamowymi. Zadanie było o tyle trudne, że zaczynał wszystko od początku. Świadomość marki w porównaniu ze stale aktywną w Polsce konkurencją była niska. Najlepszą oceną jego pracy może być nagrodzona w ubiegłym roku podczas Effie Awards ogólnopolska kampania Mazdy2 w kategorii środki trwałe. Dobrze poprowadzone działania nie tylko zwiększyły świadomość marki, ale przede wszystkim spowodowały, że zakładany przez importera plan sprzedażowy przekroczono o 25 proc.
ANDRZEJ GEMRA, BRAND MANAGER MAREK RENAULT I DACIA RENAULT POLSKA W polskim oddziale francuskiego producenta samochodów pracuje już kilkanaście lat. Zajmował się wprowadzaniem wielu nowych modeli Renault. I udawało się to z sukcesem, mimo że nie miał w tym zakresie doświadczenia. Przed 1992 rokiem był bowiem... nauczycielem w liceum. W porównaniu z innymi masowymi markami samochodów ma do dyspozycji dużo mniejszy budżet reklamowy. I większe ograniczenia, bo gros kampanii realizowanych w Polsce opiera się na adaptacjach spotów z francuskiej centrali. Mimo tych barier udaje mu się nadać działaniom także lokalny koloryt. Wśród ostatnich warto wskazać promocję Megane prowadzoną w 60 restauracjach sushi w wybranych miastach w Polsce. Lokalną inicjatywą jest współpraca z celebrytami. Od kilku miesięcy ambasadorem marki Renault jest aktor Rafał Królikowski.
MACIEJ MICHALIK, KIEROWNIK DZIAŁU MARKETINGU SKODA AUTO POLSKA Kierowanie marketingiem lidera rynku samochodów osobowych w Polsce to nie lada wyczyn. Mniej można zyskać, więcej stracić. Maciej Michalik ma do dyspozycji jeden z największych budżetów reklamowych w branży i potrafi go wykorzystać tak skutecznie, że Skoda od lat utrzymuje czołową pozycję w rankingu sprzedaży. Choć marka jest masowa, to jej komunikacja marketingowa bywa innowacyjna i intrygująca. Dowodem są przyznawane kampaniom tego importera nagrody na festiwalach reklamy: Effie Awards, Cannes Lions, Golden Drum czy KTR. Michalik za swój największy sukces uważa m.in. stabilny wzrost siły wizerunku marki Skoda w Polsce oraz wdrożenie unikatowego programu wizerunkowego „Skoda, wiesz, co dobre”. Polski oddział Skody był też czterokrotnie nagradzany w wewnętrznym konkursie centrali Skoda Auto tytułem Importer of The Year w kategorii marketing.
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
130-131_RS AUTO 2010#PR manager i nominacje:Layout 1
18-11-10
20:28
Page 130
RAPORT MOTORYNEK 2010
PR MANAGER ROKU TOMASZ PIASNY, KIEROWNIK PR SKODA AUTO POLSKA
130
GRUDZIEŃ 2010
dziennikarzy – Skoda PR portal. Jego profesjonalizm znajduje odzwierciedlenie w liczbie publikacji na temat działalności tego czeskiego importera na naszym rynku – właściwie każde wydanie magazynu motoryzacyjnego publikuje informacje o Skodzie. Publikacje te ponadto na ogół mają pozytywny charakter. Tomasz Piasny z sukcesem prowadzi i promuje projekt Szkoła Auto. Jego celem jest zwiększenie bezpieczeństwa na polskich drogach i podniesienie umiejętności polskich kierowców. Jego praca w pełni odzwierciedla przejrzystą politykę, jaką Skoda prowadzi w Polsce.
Zdjęcie: Archiwum prywatne
Kierowanie komunikacją public relations importera, który jest liderem rynku samochodów osobowych w Polsce, to nie lada wyzwanie. Tomasz Piasny w ocenie jury swoje zadanie wypełnia bez zarzutu, wręcz znakomicie. Polityka informacyjna Skody może być dla pozostałych marek motoryzacyjnych – a także z innych segmentów rynku – wzorem do naśladowania. Działania public relations tego importera to regularne informacje na temat oferty i gamy modelowej, wyników sprzedaży i pozycji firmy nie tylko w Polsce, lecz także za granicą. To również szereg aktualności na temat aktywności marketingowych i działań pozamediowych Skody w naszym kraju, doniesienia o zmianach personalnych w obrębie firmy i nawiązanej współpracy z partnerami, takimi jak chociażby agencje reklamowe i domy mediowe. To również ciekawostki na temat sportowych osiągnięć Skoda Castrol BP Rally Team czy informacje o zdobytych tytułach, wyróżnieniach lub nagrodzonych kampaniach. O polityce public relations Skody świadczy nie tylko wielka liczba informacji, lecz także ich profesjonalna jakość. Każdy materiał prasowy wzbogacony jest zwykle ciekawym materiałem zdjęciowym i ilustracyjnym oraz wypowiedziami specjalistów Skody. Zespół pod wodzą Tomasza Piasnego stworzył unikatowy i najbardziej wszechstronny na polskim rynku serwis skierowany do
130-131_RS AUTO 2010#PR manager i nominacje:Layout 1
19-11-10
17:04
Page 131
PR MANAGER ROKU – NOMINACJE OBOK WSKAZANIA ZWYCIĘZCY JURY – ZŁOŻONE PRZEDE WSZYSTKIM Z DZIENNIKARZY, A WIĘC Z OSÓB NAJBARDZIEJ ZAINTERESOWANYCH SPRAWNĄ KOMUNIKACJĄ – DOCENIŁO STARANIA KILKU INNYCH POSTACI ZE ŚWIATA MOTORYZACYJNEGO PUBLIC RELATIONS.
RAFAŁ GRZANECKI, KIEROWNIK DZIAŁU PR DYREKCJI HANDLOWEJ (NA ZDJ. Z LEWEJ)
BOGUSŁAW CIEŚLAR, RZECZNIK PRASOWY Alfa Romeo (Fiat Auto Poland) Wprawdzie obaj panowie odpowiadają za komunikację public relations dla wszystkich czterech marek Fiat Auto Poland: Fiata, Abartha, Lancii i Alfy Romeo, jednak jury uznało, że to właśnie za działania dla tej ostatniej marki należy im się szczególne wyróżnienie. Mniejszy budżet oznacza, że potrzeba większej inwencji w kreowaniu wizerunku. Idąc śladem wysoko sprofilowanej strategii marketingowej, menedżerowie PR skutecznie lansują Alfę Romeo jako samochód aspiracyjny, o charakterze sportowym, kojarzony z gwiazdami prasy kobiecej i people.
LESZEK KEMPIŃSKI, KIEROWNIK DS. MARKETINGU I PR Audi (Kulczyk Tradex) Audi w garażu Kulczyka jest marką z wyższej półki – w odróżnieniu od bardziej popularnego Volkswagena. Mniejsza liczba szeroko zakrojonych kampanii ATL sprawia, że aby brand był widoczny w mediach, trzeba intensywnie wspierać go działaniami public relations. I to Leszkowi Kempińskiemu od dawna się udaje. Audi przez ostatnie lata przeszło ogromną transformację jakościową. Dzięki konsekwencji komunikacyjnej dziś jest marką pożądaną, kojarzącą się z luksusem. W zestawieniu z innymi motoryzacyjnymi markami premium i superpremium jest niezwykle widoczna w mediach.
MONIKA KRZESAK, SPECJALISTA DS. PUBLIC RELATIONS Kia Motors Polska Jury wyróżniło Monikę Krzesak za wyjątkową elastyczność współpracy i szybkość reagowania na potrzeby dziennikarzy, zwłaszcza tytułów o tematyce motoryzacyjnej. Jej atuty to bez wątpienia jeden z głównych powodów, że z nieznanej jeszcze kilka lat temu marki Kia stała się częstym gościem w mediach i zyskała pełnoprawny status w samochodowym panteonie. Monika Krzesak sprawnie wypromowała w mediach takie projekty jak podglądanie chomików z Kią w Facebooku czy – wcześniej – launch modelu Cee'd w scenerii górskiej.
MAGDALENA WĘGLEWSKA, DYREKTOR PR Mazda Motor Logistics Europe Z sukcesem buduje w mediach wizerunek tej znanej japońskiej marki, która jednocześnie jest jedną z najkrócej obecnych w Polsce. Bez większego zewnętrznego wsparcia zorganizowała otwarcie polskiego oddziału firmy wiosną 2008 roku w plenerach Józefowa pod Warszawą, gdzie każdy z zaproszonych gości mógł osobiście przekonać się o walorach Mazdy. Funkcję sprawuje samodzielnie, ale według jury nie ma mowy o problemach komunikacyjnych. To poświęcenie procentuje. Szerokim echem w mediach odbiły się takie projekty marketingowe jak Festiwal Sushi z Mazdą czy konkurs Zoom-Zoom Mazda Design.
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
19-11-10
17:05
Page 132
RAPORT MOTORYNEK 2010
KOMENTARZE JURORSKIE
UWAGI NIEKTÓRYCH JURORÓW DOTYCZĄCE KONKURSU, MAREK, MARKETERÓW I CAŁEGO RYNKU MOTO.
WOJCIECH DRZEWIECKI, PREZES INSTYTUT BADAŃ RYNKU MOTORYZACYJNEGO „SAMAR”
Zdjęcie: Archiwum prywatne
Pomimo notowanego wzrostu liczby rejestrowanych aut w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku sytuacja na rynku polskim wciąż jest trudna. Obserwowane wzrosty po raz kolejny wywołane zostały planowanymi przez Ministerstwo Finansów zmianami, a nie rzeczywistym zapotrzebowaniem rynku. Skutek tych zmian jest łatwy do przewidzenia – kolejny słaby rok polskiej motoryzacji. Minęło już ponad 10 lat od zmiany podejścia polskiego rządu do rynku motoryzacyjnego. Po okresie czynnego uczestnictwa rządu w procesie kształtowania rynku, z jakim mieliśmy do czynienia w latach dziewięćdziesiątych, którego efektem był dynamiczny rozwój i znaczące inwestycje w zakresie produkcji samochodów, rozpoczął się okres drenowania rynku, który trwa do dzisiaj. Jego efektem jest m.in. spadek sprzedaży o połowę. Producenci dwoją się i troją, aby przyciągnąć klientów do salonów. Jest to jednak zadanie niezwykle trudne, bo trudno przecież konkurować z zalewem aut używanych, „prawie nówek z niewielkim przebiegiem, w dobrym stanie technicznym”. Ten rok zakończy się więc „sukcesem”. Liczba rejestrowanych aut zwiększy się o ponad 10 proc. Wynik finalny powinien przekroczyć 300 tys. sprzedanych i zarejestrowanych samochodów. Na tej chwilowej poprawie koniunktury skorzystają niemal wszyscy producenci. Jutro, niestety, najprawdopodobniej będzie gorzej.
132
GRUDZIEŃ 2010
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
18-11-10
18:26
Page 133
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
19-11-10
17:06
Page 134
RAPORT MOTORYNEK 2010 RAFAŁ JEMIELITA, DZIENNIKARZ MIESIĘCZNIKA „PLAYBOY”, WSPÓŁPROWADZI MAGAZYN „AUTOMANIAK” W TVN TURBO Tego typu rankingi są pożyteczne, bo dają wyraźne sygnały, kto i jak pracuje. Tym bardziej że w przypadku ludzi sucha analiza liczb się nie sprawdza. Ocenę skuteczności działania przedstawicieli firmy można oczywiście przeprowadzić na podstawie kilku wybranych wskaźników, ale takie działanie kłóci się z moim podejściem. Szkoda, że musieliśmy wybrać tylko po jednym kandydacie spośród PR managerów i najlepszych marketingowców, bo na wysoką ocenę zasłużyli absolutnie wszyscy, podkreślam wszyscy spośród nominowanych. Wyróżnienie Tomka Piasnego z PR Skody czy Grzegorza Leśniczka z marketingu Kii jest oczywiste, bo obydwaj ciężko na to pracowali, ale gdybym ja decydował – wszyscy wytypowani przez jury powinni zostać docenieni. Z drugiej strony to, że ocenialiśmy kadrę w grupie, a nie pojedynczo, daje większy obiektywizm ocen. Powiedzmy wprost – jako dziennikarze kontaktujemy się i współpracujemy z działami PR i marketingu od wielu lat. Realizując tak wiele wspólnych projektów, zdążyliśmy się nie tylko zżyć, ale też dobrze, również prywatnie, poznać. Bardzo ciężko przyznaje się negatywy znajomym, prawda? Dzięki temu, że zdań było tyle ilu jurorów, ocena wydaje się bardzo precyzyjna, a co za tym idzie – miarodajna. Czy dziwi mnie, że w rankingu firm wygrał francuski koncern Renault? Nie. Podobnie jak nie dziwi mnie to, że w zestawieniu znalazły się także Hyundai, Kia, Kulczyk Tradex i Mazda. Wystarczy oglądać telewizję i czytać prasę (nie tylko motoryzacyjną zresztą), żeby łatwo stwierdzić, kto w tym biznesie liczy się najbardziej. Ale gdyby się czepiać, to – na burzliwych i gorących obradach jury – zgubił się nam gdzieś Fiat, Skoda, Citroën i Toyota. Te firmy nie zostały nominowane, a – moim zdaniem – absolutnie na takie wyróżnienie zasłużyły.
JULIUSZ SZALEK, REDAKTOR NACZELNY MOTO.PL
Zdjęcie: Archiwum prywatne
Dobrze, że jednym się chce. Szkoda, że innym trochę mniej. Przecież marketing i PR to przede wszystkim dobry pomysł. Na reklamę, kreację, imprezę, kampanię, wreszcie sprzedaż i bieżącą pracę. Ktoś powie, że to kwestia budżetu. Nieprawda. To kwestia pomysłu, realizacji i wyjścia poza szablon. Warto się trochę pomęczyć, poświęcić nieco więcej czasu, bo efekty mogą być naprawdę zaskakujące. A zadowoleni będą wszyscy: dziennikarze, czytelnicy, a co za tym idzie – klienci. W redakcji też wymyślamy, kombinujemy, próbujemy, czym zainteresować czytelników. Nietrafione strzały, owszem, też się zdarzają. Ale kto nic nie robi... Najbardziej irytujące są jednak „zapytania” od domów mediowych płynące ostatnio (niestety) coraz szerszym strumieniem. Zróbcie coś, wymyślcie coś, zaproponujcie coś. To trochę tak, jakby iść do sklepu i zakomunikować sprzedawcy: „Poproszę... coś”. To klient musi wiedzieć, czego chce. Tę wiedzę musi przekazać dalej. Dopiero później można obudować to dobrym pomysłem i jeszcze lepszym wykonaniem. Na tle całej branży aktywnych jest szczególnie kilku importerów. I to nie tylko w osobie bezimiennych przedstawicieli agencji. Angażują się pracownicy, ba, sami szefowie. Ich działania zapadają w pamięć, są tematem wieczornych dyskusji. Nagrodzić wszystkich nie sposób, wyróżnić już łatwiej, ale nie mówiąc banalnie w kuluarach: „Dobra robota” czy „Świetny pomysł”, ale publicznie, na forum. Mam nadzieję, że w kolejnych edycjach tego plebiscytu będziemy mieli więcej pracy. Tego sobie i wszystkim zainteresowanym gorąco życzę.
134 GRUDZIEŃ 2010 PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
18-11-10
18:26
Page 135
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
18-11-10
18:26
Page 136
RAPORT MOTORYNEK 2010 LESZEK KURNICKI, DYREKTOR WYKONAWCZY DS. MARKETINGU PKN ORLEN Ostatni rok w branży motoryzacyjnej w Polsce był bardzo dynamiczny. Nie widać jednak wyraźnych zmian w statystykach sprzedaży. Zbyt nowych samochodów w okresie trzech pierwszych kwartałów 2010 roku w porównaniu z analogicznym okresem roku 2009 spadł zaledwie o 2,6 proc. To bardzo dobry wynik, jeżeli zestawimy go z pesymistycznymi prognozami przygotowanymi przez analityków rynku pod koniec zeszłego roku, które zakładały spadek sprzedaży nawet o 40 proc. Mówiło się o stagnacji w obrocie nowymi autami podyktowanej niekorzystnymi uwarunkowaniami prawnymi, takimi jak ograniczenie reeksportu czy wykluczenie możliwości odliczenia podatku VAT od zakupionych pojazdów. Tymczasem tak się na razie nie stało i branża cały czas się broni. Równolegle producenci i dystrybutorzy aut nie wyhamowali w zakresie intensywności podejmowanych działań marketingowych oraz wydatków przeznaczanych na kampanie promocyjne. Czołowi gracze wręcz zwiększyli nakłady na reklamę, szukając nieustannie nowych sposobów na wyróżnienie swej oferty na tak konkurencyjnym rynku. W efekcie powstało kilka bardzo ciekawych projektów i kampanii, które miały swe odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży i postrzegania poszczególnych marek, a także ocenach jury naszego konkursu. Raport „Motorynek 2010” przygotowany przez „MMP” wyłonił najlepszego PR i Marketing Managera oraz wytypował najbardziej dynamicznie rozwijającą się firmę motoryzacyjną roku. Czternaście osób, z których składało się jury – przedstawicieli m.in. mediów oraz instytucji badawczych związanych z motoryzacją – oceniło graczy zarówno pod kątem kompetencji, jak i efektów podejmowanych działań. Zdania były podzielone, jednak nie mam wątpliwości, że zwycięstwo należy do najlepszych.
STANISŁAW SEWASTIANOWICZ, REDAKTOR NACZELNY „AUTO ŚWIATA”
od komunikatu PR. Tygodniami czeka się na odpowiedź w prostych kwestiach, np. potwierdzenia wyposażenia czy ceny samochodu. Najgorsze jest to, że z reguły uaktywniają się w każdy poniedziałek po ukazaniu się nowego wydania „Auto Świata”. I wówczas dzwonią, piszą maile z pretensjami do informacji czy testów ich samochodów zamieszczonych na naszych łamach. Najczęściej są to pretensje bez uzasadnienia. W większości mamy jednak do czynienia z profesjonalistami w naszej codziennej pracy. Ci szybko reagują na nasze prośby, wiele niezbędnych i naprawdę wyczerpujących informacji zamieszczają na stronach internetowych. Jeśli mają zastrzeżenia, to potrafią je uzasadnić, gdyż dobrze znają swoje produkty. Z takimi osobami chce się współpracować.
136 GRUDZIEŃ 2010
Zdjęcie: Archiwum prywatne
Kryzys, który motoryzację dotknął szczególnie mocno, był doskonałym sprawdzianem działalności działów PR i marketingu firm samochodowych w Polsce. Tym bardziej że tzw. cięcia kosztów w firmach motoryzacyjnych dotyczyły głównie działań promocyjnych i PR. Czy w tej sytuacji PR-owcy potrafili utrzymywać dobre kontakty z mediami i dbać o dobry wizerunek swoich firm? Na ogół nie mieliśmy wielu zastrzeżeń. Chociaż wielokrotnie o strategicznych i globalnych zmianach w danej firmie czy np. o ogólnoświatowych akcjach przywoławczych po wykryciu niebezpiecznych usterek w autach szybciej i łatwiej można było się dowiedzieć z zagranicznych serwisów prasowych niż od naszych PR-owców. Niektóre firmy w obliczu zmniejszonych wydatków na reklamę dość nachalnie bombardowały nas typowo PR-owymi informacjami o swoich działaniach i produktach, po to tylko, by istnieć w mediach. Nieliczne są przykłady dość obojętnego stosunku motoryzacyjnych PR-owców do prasy branżowej. Ich dużą aktywność można za to zaobserwować w kolorowej prasie kobiecej, gdzie trudno odróżnić informację prasową
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
19-11-10
17:07
Page 137
PRZEMYSŁAW KWIATKOWSKI, PRODUCENT TVN TURBO „AUTOMANIAK” O tym, jak niedojrzały i zmienny jest polski rynek motoryzacyjny, eksperci przekonują się co roku. Przewidywanie tego, co będzie się na nim działo za rok czy choćby w przyszłym miesiącu, przypomina wróżenie z fusów. Jednak w tym chaosie jest kilka zależności i stałych elementów. Głównym problemem tej branży jest to, że Polacy nadal wolą kupować używane auta. Choć towarzyszy temu często duże ryzyko, to korzyści są olbrzymie – mniejsza utrata wartości i oczywiście dużo niższa cena zakupu. Nie jest to nasz kaprys, bo chyba każdy wolałby wyjechać nowym autem z salonu, ale to, niestety, konsekwencja kondycji finansowej społeczeństwa, które nieczęsto może sobie pozwolić na luksus, jakim jest zakup nowego auta. Wśród najchętniej kupowanych klas aut od lat królują klasa średnia niższa oraz samochody miejskie, choć obecny rok jest dla tych ostatnich nieco gorszy niż lata wcześniejsze. Jesteśmy też dość wierni pewnym markom – na rynku aut nowych od lat niepodzielnie rządzą Skoda, Toyota i Fiat. Ciekawym zjawiskiem jest to, jak szybko zaufaliśmy samochodom pochodzącym z Korei. Kolejną stałą jest to, że około połowy sprzedanych nowych aut w Polsce to samochody flotowe. Nasz rząd ma jednak pomysł, by coś w tej branży zmienić – niekoniecznie na lepsze. Dlatego od przyszłego roku nie będzie można odpisywać pełnego VAT-u od samochodów kupionych na firmę. Oczywiście tłumaczone jest to potrzebą oszczędzania, ale podejrzewam, że premier nie ma serca ożywiać sprzedaży nowych aut, patrząc na stan naszych dróg. Niestety, importerzy z tego powodu z dużym niepokojem patrzą w przyszłość. Nawet bowiem jeśli w tym roku uda się przebić ubiegłoroczny wynik ponad 320 tys. sprzedanych nowych samochodów, to rok 2011 może być dla branży znacznie gorszy. Obym się mylił...
JAROSŁAW MAZNAS, REDAKTOR NACZELNY „CARS – MAGAZYN O SAMOCHODACH” Na wstępie chciałbym pochwalić inicjatywę „MMP”. Do tej pory działalność branży motoryzacyjnej oceniano wyłącznie na podstawie wyników sprzedaży. Przy okazji warto zaznaczyć, że nie do końca oddawały one stan faktyczny polskiego rynku, w wypadku kilku firm brano bowiem pod uwagę reeksport samochodów, głównie do Niemiec. Trudno powiedzieć, na ile działalność PR managerów wpływa bezpośrednio na poziom sprzedaży, ale zwycięstwo przedstawiciela Skody zestawione z wysoką pozycją tej marki w rankingach sprzedaży oraz pozostali nominowani w tej kategorii to dowód, jak ważną rolę mają do odegrania działy PR. Skoda jest dziś pozytywnie postrzegana nie tylko przez pryzmat swoich produktów, ale m.in. przez bardzo profesjonalny system szkolenia kierowców, który stał się jedną z wizytówek tej marki. Na uznanie zasługuje nominowanie Alfy Romeo, która od dłuższego czasu konsekwentnie realizuje program zmiany wizerunku m.in. przez komunikowanie raportów o bezawaryjności swoich produktów. Powszechnie wiadomo, że niska jakość samochodów tej marki była przez wiele lat poważnym problemem Alfy Romeo. Warto też zwrócić uwagę na wysoką ocenę koreańskiej marki Kia. Tutaj mamy do czynienia z kilkoma elementami. Przede wszystkim zwraca uwagę wyraźne komunikowanie „europejskości” produktów – projektowanie oraz produkcja w Unii Europejskiej. Strzałem w dziesiątkę okazało się zorganizowanie w Polsce serii wyścigów. Wcześniej tego typu wyścigi organizowały również inne marki, m.in. Alfa Romeo i Renault, ale cieszyły się one mniejszą popularnością. Atutem koreańskiej firmy okazały się relatywnie niskie koszty udziału oraz konsekwencja – Kia Cup jest organizowany od czterech lat i są plany na kolejne lata. Wysoka ocena Mazdy wynika z umiejętnego podtrzymywania znakomitego wizerunku tej marki. Oficjalne przedstawicielstwo Mazdy pojawiło się zaledwie dwa lata temu, wcześniej importem samochodów zajmowała się firma sprzedająca w Polsce różnego typu urządzenia niezwiązane z motoryzacją, później był to indywidualny import niektórych dilerów samochodowych. Mazda zawsze była postrzegana jako producent niezawodnych japońskich samochodów, a wieloletni brak przedstawicielstwa tylko umacniał ten wizerunek. Dziś działania PR Mazdy sprowadzają się do utrzymania tej oceny, a brak niektórych firm wśród nominowanych dowodzi, że nie jest to łatwe zadanie.
PARTNER RAPORTU „MOTORYNEK 2010”
132-138_RS AUTO 2010#felietony:Layout 1
18-11-10
18:26
Page 138
RAPORT MOTORYNEK 2010
Pozycję marek samochodowych oceniam na podstawie jakości ich produktu – to najbliższy mi punkt widzenia, bo weryfikacją tej jakości zajmujemy się w „Auto Motor i Sport”, przeprowadzając niezależne testy. Tu na uwagę moim zdaniem zasługuje Kia, która pojawia się w każdej z trzech kategorii plebiscytu wśród nominowanych marek. Doceniono postęp, jaki dokonał się w jakości aut tej marki w ciągu ostatnich lat. Jeszcze dziesięć lat temu jej PR-owi stratedzy zdawali się wyznawać zasadę, że „im mniej dziennikarze piszą o Kii, tym lepiej”. Po prostu pisano krytycznie, bo na takie oceny zasługiwały wtedy samochody tego producenta. Dzisiaj Kia znajduje się w pierwszej dziesiątce marek o największej sprzedaży w Polsce. Z kolei Renault-Dacia, zwycięzca kategorii firma”, zajmuje 7. miejsce na polskiej top liście, ale jest na niej pierwszą, której sprzedaż wzrosła w porównaniu z zeszłym rokiem. Zadziwia fenomen Dacii, której sprzedaż zwiększyła się o prawie 105 proc. (do 3,5 tys. od stycznia do września). Jury doceniło ten wynik, bo wypromowanie marki „z taką przeszłością” nie jest łatwym zadaniem. Inna rzecz, że jurorzy do końca nie byli pewni, czy Dacii pomogła umiejętna promocja, czy raczej jej brak… Skoda jest natomiast przykładem firmy o bardzo dużej aktywności PR, a wręcz nadaktywności. Ma też wymierne wyniki, bo sprzedaje najwięcej aut w Polsce – moim zdaniem zawdzięcza to jednak zdrowej relacji ceny do jakości swoich modeli, chociaż ta średnia cena wzrosła w porównaniu z ostatnim rokiem o ponad 5 tys. zł. I słowo o Maździe – nieduża firma, istniejąca oficjalnie w Polsce zaledwie od trzech lat, ale jednak zauważalna i w mediach, i w statystykach sprzedaży. Sprzedaż wzrosła o 10 proc. i Mazda plasuje się mniej więcej pośrodku listy marek oferowanych w Polsce – biorąc pod uwagę, że jest ich blisko 50, a Mazda zaistniała promocyjnie tak późno, jest to wynik godny uznania.
Zdjęcie: Archiwum prywatne
ROMAN SKĄPSKI, REDAKTOR NACZELNY „AUTO MOTOR I SPORT”
REKLAMA
...Twój biznes potrzebuje najświezszych i najwazniejszych informacji ze świata mediów, marketingu i reklamy. Kontakt w sprawie bezpłatnych testów lub zakupu licencji: Anna Pastor, tel.: (22) 514 65 67, anna.pastor@media.com.pl
www.mmp24.pl
fot. Getty Images/Flash Press Media
Jak ryba wody...