RS_Magazyny_2009

01_RS Magazyny_2009_cover.qxd:RS Internet 2008

17.9.2009

12:53

Page 1

magazyny RAPORT 2009

„Top Gear” Debiut Roku

Kobieta.pl

MIROSŁAW OWCZAREK

Projekt Online Roku

© VFP Communications • wrzesień 2009

Jacek Szmidt Redaktor Naczelny Roku

02-03_RS Magazyny_2009_reklama.qxd:Layout 1

9/17/09

5:37 PM

Page 2

02-03_RS Magazyny_2009_reklama.qxd:Layout 1

9/17/09

5:37 PM

Page 3

04-07_RS Magazyny_2009_wstep_bank.qxd:Layout 1

9/17/09

8:52 PM

Page 4

Raport MAGAZYNY 2009

Lekcja dystry Magazyny skuteczniej broniły się przed skutkami kryzysu na rynku reklamy niż dzienniki. W dużej mierze to efekt realizacji wcześniej zaplanowanych kampanii. Na najsłabszej pozycji znalazły się grupy pism, których przychody w dużej mierze zależały od takich kategorii, jak: finanse, motoryzacja czy budownictwo. Poranione wyszły z tej batalii tygodniki opinii, pisma motoryzacyjne oraz budowlane. Dodatkowym ciosem dla wydawców były duże wahania kursu euro, które automatycznie przełożyły się na wzrost kosztów produkcji. Kolejnym czynnikiem odciskającym piętno także na magazynach są postępujące zmiany w sposobie konsumpcji mediów. Wydawcy ratowali wyniki, głównie tnąc koszty.

S

powolnienie gospodarcze pokazuje, jak krótkowzroczne było dotychczasowe myślenie wydawców w płaszczyźnie tradycyjnych magazynów oraz inwestycji w internet.

Tym razem przy ocenie danego wydawnictwa wzięliśmy pod uwagę przede wszystkim to, czy wydawcy udało się zatrzymać spadek lub ograniczyć jego poziom oraz jakie podejmował próby poprawy sytuacji swojej i swoich tytułów.

W efekcie wyróżniliśmy niewiele podmiotów: miesięcznik „Top Gear”, który wybronił swój ubiegłoroczny debiut i mimo trudnych warunków zdobył silną pozycję sprzedażową i reklamową, oraz Kobieta.pl należącą do G+J Polska za stworzenie obiecującej konstrukcji dla biznesu online.

Oceniając wydawców wnikliwiej, analizowaliśmy ich zaangażowanie w produkty internetowe. Na rynku wciąż są firmy, których tytuły nie doczekały się wirtualnych wizytówek. Niewiele jest także projektów, które do rozwoju działalności online podchodzą systemowo.

Nie obyło się bez redukcji portfolio wydawniczego. Po kilkunastu miesiącach z listy tytułów możemy wykreślić m.in.: „Tenis.Gem.Set.Mecz”, „Click”, „Next”, „Bingo”. Właściciela w ostatniej chwili zmienił „Przekrój”. Segment tygodników poradnikowych niemal przestał istnieć. „Przyjaciółka”, „Tina”, a ostatnio też „Pani Domu” stały się dwutygodnikami.

Na ciemnym niebie magazynowych spadków błyszczało kilka gwiazd: „Zwierciadło” (Wydawnictwo Zwierciadło), „Prześlij przepis” (Burda Me-

dia Polska), a także, zresztą niezmiennie od lat, „Angora”.

Elastycznie i pakietowo.

Z raportu Agory SA wynika, że segment czasopism w I połowie tego roku odnotował blisko 17-proc. spadek przychodów z reklam, a cały segment zarobił 463 mln zł. Przy blisko 30-proc. spadku przychodów w prasie codziennej magazyny mogą, co prawda, zacząć głębiej oddychać, ale na pewno nie spokojniej. Zresztą na przykład segment tygodników opinii odnotował równie wysokie spadki jak dzienniki.

Wartość całego rynku reklamy w czasopismach jest już porównywalna z internetem, choć jeszcze dwa lata temu nikt poza internetowymi prorokami nie wierzył w taki obrót sprawy.

Szacunki netto Starlinka za ten sam okres pokazują nieco niższy spadek reklamy w magazynach – na poziomie 15,5 proc. Jednak to właśnie prasa była kategorią mediową, która straciła najwięcej i wciąż traci.

W tych warunkach tylko nieliczni zdecydowali się na podniesienie cen reklam (np. Wydawnictwo Bauer w niektórych tytułach). Biura reklamy przede wszystkim skupiły się na tworzeniu ofert reklamowych bardziej atrakcyjnych kosztowo, np. ze względu na rabaty lub zasięg. Rozwinęła się oferta pakietów w ramach czasopism, a także przy wykorzystaniu innych mediów należących do wydawcy.

Jak mówi Radosław Dudek, client service director w MediaVest, w obecnej

4 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

sytuacji, gdy clutter w magazynach jest mniejszy, spadło zapotrzebowanie na kosztowne niestandardy.

– Sprzedają się zatem standardowe formaty.

Częściej można spotkać oferty last minute na okładki – dodaje.

– Kryzys może bardziej dotyczyć tytułów niszowych, które załapały się na hossę reklamową, a teraz stosunkowo łatwo z nich zrezygnować bez uszczerbku dla kampanii.

Amadeusz Król, prezes AWR „Wprost”, zauważa również, że widać coraz większy wpływ reklamodawców na treści magazynów, co powoduje, że tradycyjne czasopisma zbliżają się do magazynów typu custom publishing.

W konsekwencji wydawcy tracą na niezależności. W perspektywie może to

urazić inteligencję czytelników i spowodować ich dalszy odpływ.

Dogadywanie co miesiąc. W tym roku

wydawcy musieli zapomnieć także o deklaracjach reklamowych. Większość negocjacji prowadzona była niemal na bieżąco, a tylko rozmowy korporacyjne miały charakter deklaratywny.

Większość reklamodawców wstrzymywała się z obietnicami budżetów, argumentując to przede wszystkim brakiem jasnych perspektyw w tym roku.

04-07_RS Magazyny_2009_wstep_bank.qxd:Layout 1

9/17/09

8:52 PM

rybucji

Page 5

BANK DANYCH Spadki bez wyjątku Wpływy reklamowe wydawców w I półroczu br. i I półroczu 2008 r. Dane cennikowe netto bez autopromocji (w mln zł).

202,2 220,5

Wydawnictwo Bauer

Inni starali się wykorzystać sytuację, aby osiągnąć najlepsze warunki finansowe. Nieoficjalnie mówi się, że pod ścianą postawił wydawnictwa Unilever obsługiwany przez Media Direction OMD, a potem wycofał się z inwestycji w prasie.

Naciski na obniżanie ceny w mniejszym lub większym zakresie prowadzi większość reklamodawców. Według Mariusza Wąsińskiego, dyr. biura reklamy magazynów Axel Springer Polska,

duży wpływ na rozwój tej sytuacji miały comiesięczne obniżki cen reklam w telewizji.

Biorąc pod uwagę, że telewizje nadal tną ceny, należy liczyć się z dalszym odpływem budżetów z prasy.

Negocjacje reklamowe utrudniały także liczne w ostatnich kilkunastu miesiącach przetargi mediowe na jedne z największych budżetów reklamowych (m.in.: Polska Telefonia Cyfrowa – z Optimum Media OMD do Starcomu, konsolidacja Reckitt Benckisera i Coty Polska w MPG – straciły ZenithOptimedia i Mediaedge:cia, PTK Centrertel czy PZU). Koniec tego roku ponownie będzie ciężki, gdyż z przetargami na media ruszyły właśnie m.in.: Polkomtel, Play, PSA, Unilever oraz Danone, a ich rozstrzygnięcia również mogą zamieszać na rynku mediów.

Szefowie biur reklamy uważają, że jesienią tego roku również nie będą mogli liczyć na deklaracje budżetowe.

Ich zdaniem większość marketerów będzie czekała do czasu podsumowania sprzedaży za 2009 r., a to nastąpi dopiero w I połowie przyszłego roku.

Trudno jednak przewidzieć, czy

wówczas wrócą długoterminowe deklaracje pozwalające wydawcom na planowanie inwestycji biznesowych. Rynek obawia się, że obecna sytuacja się utrzyma. Podobnie jak pakiety i „spolegliwość” wobec reklamodawcy.

Nadzieja kontra rzeczywistość. Najbardziej optymistyczne scenariusze wydawców zakładają poprawę sytuacji w I połowie przyszłego roku.

Jak mówi Magdalena Malicka, prezes G+J Polska, lekka poprawa w III kwartale br. oraz ostatnie prognozy wzrostu PKB pozwalają pozytywnie myśleć o 2010 r.

Renata Krzewska, dyrektor generalna Muratora, przewiduje jednak, że najbliższy rok przyniesie powtórkę, a dopiero w 2011 r. będzie łatwiej.

Reklamodawcy są dużo bardziej kategoryczni w swoich przewidywaniach. W ocenie Radosława Dudka media drukowane (magazyny i dzienniki) mają niewielkie szanse na odrobienie strat. – Im dłużej kryzys będzie się utrzymywał, tym będzie im trudniej. W międzyczasie swoją pozycję będą umacniać media elektroniczne – uważa.

Poprawa sytuacji na rynku reklamowym to dla części graczy na tym rynku być albo nie być. Przy obecnych spadkach sprzedaży egzemplarzowej, a co za tym idzie – zmniejszeniu przychodów z tej części biznesu, dodatkowe straty przychodów z reklam mogą okazać się zabójcze. Już teraz pojawia się wiele spekulacji odnośnie do trudnej sytuacji, np. AWR „Wprost”, które ponownie zaczęło szukać inwestora.

Wydawca zapewnia, że spółka nie jest zadłużona, a pieniądze są potrzebne na realizację strategii rozwoju w internecie oraz utrzymanie sprzedaży tytułów.

Jesień tego roku wciąż stoi pod dużym znakiem zapytania. Telewizje nadal obniżają ceny, wpływy z internetu, choć w przypadku niektórych wydawców powoli zaczynają odgrywać coraz większą rolę, nie zrównoważą zbyt szybko dotychczasowych strat. Tym bardziej w wydawnictwach, które dotychczas traktowały to medium jako zło konieczne. A przecież prasa nadal dysponuje silną bronią – tworzy kontent.

Teraz musi nauczyć się, jak go sensownie dystrybuować.

Joanna Dziwisińska

131,9 153,9

Edipresse Polska

107,2 117,9

G+J Polska

91,3 101,1

Marquard Media Polska

75,9 93,8

Axel Springer Polska

63,7 75,9

Agora SA

42,3 50,6

Murator

41,6 58,5

„Polityka” Spółdzielnia Pracy

41,2 44,0

Hachette Filipacchi Burda Polska

Źródło: Expert Monitor

mln zł

I-VI 2009

38,4 53,3

Agencja Wydawniczo-Reklamowa „Wprost”

50

I-VI 2008

100

150

200

250

Lokują w magazynach Top 10 reklamodawców magazynów w I półroczu br.

Dane cennikowe netto bez autopromocji (w mln zł).

41,2

L’Oréal Polska

22,9

Unilever Polska

17,6

Nivea Polska

CT Creative Team

16,7

Procter & Gamble Operations Polska

16,4

Emisja

15,8

Aflofarm

14,2

Polska Telefonia Cyfrowa

14,1

13,2

PTK Centertel

11,8

Nestlé Polska

Źródło: Expert Monitor

mln zł

10

20

30

40

50

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 5

04-07_RS Magazyny_2009_wstep_bank.qxd:Layout 1

9/17/09

5:31 PM

Page 6

Raport MAGAZYNY 2009 „Newsweek Polska” liderem

„Viva!” nie do pokonania

Wpływy reklamowe tygodników. Dane cennikowe netto bez autopromocji (w mln zł).

Wpływy reklamowe dwutygodników. Dane cennikowe netto bez autopromocji (w mln zł).

43,7

„Newsweek Polska”

43,4

„Tele Tydzień”

35,9

Źródło: Expert Monitor

mln zł

10

20

30

40

50

– 7,2 6,4

„Detal Dzisiaj”

52,1 I-VI 2009 I-VI 2008

25,5 28,2

„Gala”

19,6

„Przyjaciółka”

54,3

„Wprost”

41,5 19,8 16,2

„Party”

48,5 38,4

„Polityka”

37,1

„Viva!”

58,7

„Handel” Źródło: Expert Monitor

60

–

mln zł

I-VI 2009 I-VI 2008

6,9 6,7 10

20

30

40

50

„Claudia” na czele

Po „Przyjaciółkę” sięgają najczęściej

Wpływy reklamowe miesięczników. Dane cennikowe netto bez autopromocji (w mln zł).

Czytelnictwo top 10 dwutygodników w I półroczu br. Czytelnictwo cyklu sezonowego (w proc.).

34,3 33,1

„Claudia”

32,5

„Twój Styl”

38,5 19,7 19,1

„Olivia”

17,2

„Elle” „Avanti” Źródło: Expert Monitor

21,9

I-VI 2009 I-VI 2008

16,4 –

mln zł

5

10

15

20

25

30

35

17,88

„Przyjaciółka”* „Tina”* „Viva!” „Z życia wzięte” „Komputer Świat” „Party” „Bravo” „Świat Seriali” „Sukcesy i Porażki” „Bravo Sport” Źródło: PBC

40 REKLAMA

14,83 11,21 10,24 8,52 6,27

– %

4,73 3,80 3,38 3,01 5

*Wybrane tytuły nie były badane w falach: „Przyjaciółka” – do lutego br. (była tygodnikiem), „Tina” – do maja br. (była tygodnikiem).

10

15

20

04-07_RS Magazyny_2009_wstep_bank.qxd:Layout 1

9/17/09

5:31 PM

Page 7

Raport MAGAZYNY 2009 Najchętniej czytane tygodniki

Niepokonany „Twój Styl”

Najsilniejsze w sieci

Królują komputerowe

Czytelnictwo top 10 tygodników w I półroczu br. Czytelnictwo cyklu sezonowego (w proc.).

Czytelnictwo top 10 miesięczników w I półroczu br. Czytelnictwo cyklu sezonowego (w proc.).

Popularność witryn internetowych tygodników pod względem liczby użytkowników w okresie I-VI 2009 r. (w tys.).

Popularność witryn internetowych miesięczników pod względem liczby użytkowników w okresie I-VI 2009 r. (w mln).

35,68

„Tele Tydzień”

13,04

„Twój Styl”

12,35

„Życie na Gorąco” 19,47

„Claudia”

„Pani Domu”

16,18

„Cztery Kąty”

„Chwila dla Ciebie”

16,16

„Poradnik Domowy”

„Naj”

„Olivia”

„Tele Świat”

9,18

„Świat Kobiety”

„Auto Świat”

9,09

„Mój Piękny Ogród”

7,60

„Gala”

9,04

„Kobieta i Życie”

7,50

%

5

10

Źródło: PBC

15

20

25

30

35

40

%

3

Źródło: PBC

9

Chip.pl

1,0

Murator

0,99

0,59 Komputerswiat.pl 0,57 Edziecko.pl 0,27 Mojegotowanie.pl

105,4 Przekroj.pl 104,3 Gala.pl

0,24 Ładny Dom

87,3

0,23 Forbes.com

73,2 12

15

tys.

200

Niedziela.pl

0,22 Focus.pl

Pilkanozna.pl 400

600

Źródło: Megapanel PBI/Gemius

REKLAMA

0,84

Pcworld.pl

178,7 Computerworld.pl

7,77

1,4

Pcformat.pl

266,1 Polityka.pl

8,39

6

472,6 353,0 Newsweek.pl

9,23

9,34 „Newsweek Polska”

863,0

501,6

Wprost.pl

9,64

„Focus”

10,24

Auto-Swiat.pl

9,84

„Murator”

15,52

„Angora”

10,84

Tygodnik Powszechny

800

1000

mln

0,3

0,6

0,9

Źródło: Megapanel PBI/Gemius

1,2

1,5

08-09_RS Magazyny_2009_kwestionariusz_4.qxd:Layout 1

9/17/09

6:43 PM

Page 8

Raport MAGAZYNY 2009 KWESTIONARIUSZ

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

FOT. AXEL SPRINGER

FOT. AGORA

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Wokół internetu ANNA WIECZOREK

AMADEUSZ KRÓL

MAŁGORZATA BARANKIEWICZ

MAŁGORZATA WĘGIEREK

dyrektor marketingu czasopism Agory

prezes AWR „Wprost”

chief operating officer w Axel Springer Polska

dyrektor zarządzająca w Burda Media Polska

Jakie są wymierne skutki kryzysu dla wydawców magazynów?

W branży można zaobserwować działania mające zapewnić tytułom utrzymanie pozycji rynkowej. Wydawcy z dużą ostrożnością decydują się na zmiany cen wydań, obecnie lepiej radzą sobie tańsze tytuły. Widoczne są również zmiany cyklu wydawniczego, np. z tygodników na dwutygodniki, a także wydawanie numerów łączonych.

Negatywny – spadek przychodów reklamowych. Pozytywne – efektywizacja kosztów oraz urealnienie płac dziennikarzy.

Przede wszystkim obniżenie lub brak oczekiwanego wzrostu przychodów reklamowych. Kryzys najbardziej dotknął branżę komputerową oraz związany z nią rynek gier komputerowych. Mocno ucierpiał również segment opiniotwórczy, mniej zaś szeroko rozumiany segment czasopism kobiecych.

Kryzys dla wydawców wiąże się z ograniczeniem wydatków reklamowych klientów i konkurencyjną ofertą ze strony stacji TV. Najmocniej odczuwalne skutki kryzysu to wysiłek, jaki wydawcy muszą włożyć w uatrakcyjnienie swojej oferty dla klientów – pomysłowość w zdobywaniu budżetów nie tylko prasowych, ale też przeznaczonych na inne media, wparcie sprzedaży, aktywność PR czy działania BTL.

Jakie segmenty czasopism obronią się i dlaczego?

Wyniki za I półrocze 2009 r. pokazują, że niektórym udało się utrzymać sprzedaż lub nawet zanotować niewielkie wzrosty sprzedażowe.

Jest tak w przypadku pism, które wypełniają nisze rynkowe. Ogólnie na rynku radzą sobie pisma niedrogie, poradnikowe i lifestyle’owe.

Wszystkie się obronią jako segmenty. Oczywiście pozostanie mniejsza liczba tytułów na rynku. Obawiam się negatywnego wpływu internetu na publikacje niszowe i tematyczne.

Po kryzysie z roku 2002 zdecydowany wzrost obserwowaliśmy już w 2003 roku, dlatego nie sądzę, aby tym razem miało być inaczej. Jestem przekonana, że ten kryzys nauczył wielu wydawców myślenia ukierunkowanego na zwiększenie efektywności i poszukiwanie nowych modeli biznesowych. Rozwiązania wypracowane w trudnych czasach zaprocentują w przyszłości.

Trudno mówić o segmentach, raczej o tytułach. W każdym segmencie można znaleźć prawdziwą perłę. Dla reklamodawców ważny jest wskaźnik sprzedaży, ale też jakość, cechy, siła tytułu i potencjał konsumencki czytelników. Na rynku radzić będą sobie tytuły wysokozasięgowe oraz znane i angażujące emocje międzynarodowe marki, które dają reklamodawcom szansę na kontakt z ciekawym konsumentem.

Czy dotychczasowe inwestycje w projekty internetowe są już realną przeciwwagą dla części magazynowej wydawnictwa?

Jeśli tak, to jaką?

Serwisy internetowe uzupełniają i poszerzają naszą ofertę dla czytelników i reklamodawców, pomagają w promowaniu wydań drukowanych oraz w lepszym poznawaniu potrzeb i preferencji czytelników.

Na pewno w naszym przypadku są przeciwwagą w rozumieniu wzrostu czytelnictwa. Coraz więcej czytelników ma strona Wprost24.pl oraz spokrewnione z nią serwisy internetowe. Forma drukowana, nadal istotna w najbliższych latach, docelowo będzie nośnikiem brandu i wiarygodności. Wzrostu czytelnictwa i przychodów należy się spodziewać przede wszystkim w aktywnościach internetowych.

Projekty internetowe nie stanowią przeciwwagi dla prasy.

Są uzupełnieniem i rozszerzeniem modeli wydawniczych. Strategia digitalizacji tytułów prasowych zakłada, że w dłuższym lub krótszym czasie internet będzie stanowić znaczące źródło przychodów. Na razie projekty internetowe w branży wydawniczej traktowane są jako inwestycje, a nie elementy biznesu mające zdecydowany wpływ na wynik finansowy.

Raczej są ważnym narzędziem uzupełniającym i poszerzającym ofertę, umożliwiającym interakcję z czytelnikami i potencjalnymi odbiorcami tytułów.

8 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

08-09_RS Magazyny_2009_kwestionariusz_4.qxd:Layout 1

9/17/09

6:43 PM

Page 9

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

FOT. G+J

FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ

REKLAMA

ALICJA MODZELEWSKA

MAGDALENA MALICKA

KRZYSZTOF KOMAR

RENATA KRZEWSKA

dyrektor zarządzająca w Edipresse Polska

prezes G+J

prezes Motor Presse Polska

dyrektor generalna w Muratorze SA

Zmniejszenie przychodów reklamowych z uwagi na spadek wydatków reklamowych, spadek przychodów ze sprzedaży egz. Na taką sytuację wydawcy reagują różnie: większość zredukowała koszty, rozważa też optymalizację portfolio. Jednak kryzys to też szansa na rozwój poprzez akwizycje. Wiele wydarzyło się na rynku zakupu projektów internetowych, m.in. staliśmy się większościowym udziałowcem Wizaz.pl.

Kryzys dla wydawców magazynów to przede wszystkim spadki przychodów reklamowych. Niestabilna sytuacja gospodarcza spowodowała także ograniczenie rocznych deklaracji reklamodawców na rzecz bieżącego planowania mediów. To z kolei utrudniło planowanie budżetów wydawniczych. Odnotowaliśmy też spadek sprzedaży egzemplarzowej, co jest związane z kryzysem i wojną cenową na rynku.

Przede wszystkim polegają one na konieczności zrównoważenia spadku wpływów cięciami w kosztach. Pole manewru jest ograniczone, gdyż równolegle wzrosły koszty druku na skutek osłabienia złotówki. Na dodatek wyniki wydawnictw należących do międzynarodowych korporacji są rozliczane w euro, co stanowi dodatkową presję na zarządy, gdyż trzeba zarobić więcej złotówek, by zgadzało się w euro.

Dwa najważniejsze skutki kryzysu to spadek przychodów reklamowych i wysoki kurs euro. Najbardziej dotkliwy jest kryzys w branży budowlanej. Obecnie klienci wybierają tańsze formy, tradycyjne strony reklamowe. Wysoki kurs euro wpłynął na konieczność optymalizacji standardów wydawniczych – objętość tytułów, dobór innych gatunków papieru.

Nie sądzę, że ten kryzys stanie się bezpośrednią przyczyną zredukowania rynku o całe segmenty. Sytuacja jest bardzo różna w poszczególnych segmentach.

Bronią się segmenty tematyczne. Powstaje coraz więcej projektów poświęconych ściśle sprofilowanemu odbiorcy.

Umacniają się pisma budujące społeczność wokół marki – mające serwisy online, patronujące cyklicznym wydarzeniom, organizujące spotkania dla czytelników, nawiązujące więź z odbiorcami.

Łatwiej będzie tytułom kobiecym niż męskim, bo ten ostatni rynek jest jeszcze – i był przed kryzysem – organicznie słaby. Jednak wolę ujęcie nie segmentowe, ale podział na magazyny o wyrazistym „unique sales point”, czyli z unikatowymi cechami, i takie, które dają się zastąpić innymi tanimi lub bezpłatnymi mediami. Obronią się magazyny niewspierane uporczywie przez gadżety.

Pisma o mocnej pozycji w swoim segmencie bronią się lepiej niż inne tytuły. Klienci reklamowi planują w budżetach współpracę z pismami – liderami. Tną zazwyczaj media uzupełniające.

Większość wydawców inwestuje w internet, jednak żaden nie stworzył przeciwwagi dla swojego portfolio magazynowego. Wysokość wydatków reklamowych na internet dopiero w ub.r. była na podobnym poziomie jak w przypadku magazynów czy dzienników. Z uwagi na wysoką dynamikę rozwoju projekty internetowe mogą stanowić ważny element w dywersyfikacji biznesu wydawniczego.

Nie postrzegamy naszych projektów internetowych jako konkurencji dla naszych magazynów. Konsekwentnie budujemy multimedialne wydawnictwo G+J. Nasze wydawnictwa bez względu na charakter ich publikacji tworzą wielopłaszczyznowe portfolio atrakcyjne dla czytelników – pod względem oferowanej treści, i reklamodawców – pod względem zróżnicowanych grup odbiorców naszych produktów.

Generalnie jeszcze nie przeciwwagą, ale uzupełnieniem generującym coraz większe wpływy. Mamy w tym przypadku do czynienia z dwoma elementami gry – projektami internetowymi niezwiązanymi z marką magazynu oraz typowymi „brand extension” magazynu w internecie.

W tym drugim sprawdzają się strony zarządzane wspólnie z drukowanym magazynem, a to wymaga naprawdę dobrych redaktorów.

Branża internetowa jest mniej wrażliwa na spadki przychodów reklamowych. W ciągu ostatnich lat miała dwucyfrowe wzrosty, obecnie nieco wyhamowała, ale nie można mówić o znaczących spadkach. Projekty internetowe i pozawydawnicze stanowiły w 2007 r. 17 proc. naszych przychodów, w 2009 r. było to już 30 proc.

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 9

10-11_RS_Magazyny_2009_debiut.qxd:Layout 1

17.9.2009

12:59

Page 10

Raport MAGAZYNY 2009

Debiut Roku: „Top Gear”

NA NAJWYŻSZYC „Top Gear”, miesięcznik wydawnictwa Burda Media Polska, a ściślej jego spółki Burda Communications, wniósł nową jakość zarówno do segmentu magazynów motoryzacyjnych, jak i całej kategorii pism dla mężczyzn. Dlatego ściga się teraz z szeregiem tytułów dobrze zadomowionych na naszym rynku. Wyścig trwa.

M

imo że miesięcznik „Top Gear” debiutował u nas w 2008 r., zdołał już pokazać swój unikatowy rys. Pismo nie jest bowiem klasyczną cykliczną publikacją motoryzacyjną. Nie jest też standardowym magazynem dla mężczyzn. Doskonale balansuje między dwoma segmentami wydawniczymi. Chce istnieć pomiędzy „Auto Światem” i „Motorem” z jednej strony a „Playboyem” i „CKM” z drugiej.

Ociera się też o tematy i grupę docelową takich magazynów jak „Men’s Health”.

Ten balans nie jest jednak efektem przejmowania wzorców od istniejących już od dawna na naszym rynku pism kierowanych do mężczyzn. O unikatowym rysie „Top Gear” decydują sprawdzona na wielu rynkach międzynarodowa formuła wynikająca z licencji BBC wzbogacona o nasz lokalny koloryt i konsekwentna polityka wydawnicza firmy Burda Media Polska. „Top Gear” na naszym rynku ściga się więc i z lifestyle’owymi miesięcznikami męskimi, i licznymi magazynami motoryzacyjnymi.

wydawnicze i eventy, z których „Top Gear” słynie na innych rynkach.

Pismo na świecie znane jest z tego, że nie idzie na kompromisy – nawet teraz mimo globalnego kryzysu oferuje kosztowne edytoriale jako owoc unikatowych testów realizowanych w ekstremalnych warunkach. Niewielu wydawców pozwala dziś sobie na takie ekstrawagancje.

Co ciekawe, na kompromisy nie idzie też polska redakcja. Stąd takie projekty jak „Kotlina mocy”. – W zasadzie co miesiąc mamy jakiś unikatowy event, który potem znajduje swoje odbicie w kontencie pisma.

To buduje jakość magazynu i poszerza społeczność fanów – mówi Helman.

Tunning na okrągło. Obecnie na świecie mamy 20 lokalnych wersji pisma „Top Gear”. Wszystkie one korzystają z materiałów brytyjskiej centrali i doświadczeń innych wydawców regionalnych. „Top Gear” wyrasta z projektu telewizyjnego – kultowego cyklicznego programu o motoryzacji, znanego również u nas z anten TVN Turbo i BBC Knowledge.

Trudno się więc dziwić, że twarzami pisma są autorzy programu telewizyjnego: Turbodoładowanie wyróżnia. Około Jeremy Clarkson, James May i Richard 60 proc. materiałów zamieszczanych Hammond. Na łamach polskiego wydania w polskiej edycji pisma pochodzi z mię„Top Gear” mają oni swoje felietony, dzynarodowej „biblioteki”. a często i większe materiały redakcyjne.

Polski „Top Gear” podzielony jest na Nie bez powodu – książki Clarksona cztery niekonwencjonalne działy: metal również u nas trafiły na listy bestsellerów. (o nowych autach), twarze (z podtytułem: Jedyne, co zaskakuje w polskiej wersji maludzie, maszyny, marzenia), jazda (testy) gazynu, to sposób podania tekstów tych i Top Gear (czyli strefa rozrywki). – Nie autorów – skumulowane zawsze blisko tworzymy pisma motoryzacyjnego. Przysiebie, łamią trochę przemyślaną strukturę gotowujemy wielowątkowy magazyn mę- pisma. skiej rozrywki – mówi Michał Helman, Mimo że magazyn w Polsce ma bardzo dyrektor wydawniczy „Top Gear”. krótką historię, wydawca „tunninguje” Redaktor naczelny Piotr Frankowski ze kolejne wydania. Coraz bardziej ciekawą swoim zespołem w krótkim czasie udoformułą pisma chce przyciągnąć nowych wodnili, że potrafią nadać sprawdzonej odbiorców. międzynarodowej marce lokalny charakTo, co charakteryzuje polski rynek ter. Dlatego bez tremy polski wydawca re- „Top Gear”, to bardzo młody na tle inalizuje coraz bardziej ambitne projekty nych odbiorca.

10 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

Wielowątkowy magazyn męskiej rozrywki przygotowują (od lewej) Michał Helman, dyr. wydawniczy „Top Gear”, i Piotr Frankowski, red. naczelny FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ

10-11_RS_Magazyny_2009_debiut.qxd:Layout 1

17.9.2009

13:00

Page 11

YCH OBROTACH „

Czujemy na plecach nie tyle oddech konkurencji, ile czytelników

„

MICHAŁ HELMAN, dyr. wydawniczy „Top Gear”

To ma dwie strony – jasną (bo „Top Gear” chce być marką znaną w młodym, ciekawym życia środowisku) i ciemniejszą (bo grupa docelowa determinuje ostateczne decyzje zakupowe reklamodawców).

– Czujemy na plecach nie tyle oddech konkurencji, ile czytelników. Czytelnicy stale nas kontrolują, co niespodziewanie stało się ważnym elementem weryfikacji naszego produktu wydawniczego – mówi Michał Helman.

Małgorzata Węgierek, dyrektor zarządzająca Burda Media Polska, zauważa, że ostatnio grupa odbiorców pisma dorośleje, co wydawcy daje dodatkowy argument w rozmowie z potencjalnymi partnerami reklamowymi. – Do niedawna przeważali odbiorcy w wieku 18-25 lat. Teraz widzimy wyraźny wzrost grupy 25+ – zauważa Małgorzata Węgierek.

Wyniki reklamowe niedawnego debiutanta są dla wydawcy zadowalające.

– Ale to nie oznacza, że spoczniemy na laurach – zaznacza Małgorzata Węgierek.

Według Expert Monitora od chwili debiutu do lipca 2008 r. polski „Top Gear” zarobił 4,9 mln zł, od sierpnia ub.r. do lipca br. było to już 10,2 mln zł. To powoduje, że męskie pismo Burdy jest w czołówce magazynów tego wydawcy – po „Elle”, „Dobrych Radach” i „InStyle”. W „Top Gear” dominują reklamodawcy z branż: motoryzacja, telekomunikacja, moda, kosmetyki i ubezpieczenia.

Więcej niż jazda z tempomatem. Tytuł podobnie jak większość magazynów odczuwa kryzys, na co dowodem są wyniki sprzedaży (sprzedaż ogółem wg ZKDP: spadek w I półroczu br. do 83,4 tys. z 97,3 tys. przed rokiem). Nie zniechęca to jednak wydawnictwa do inwestycji.

Zarówno Piotr Frankowski, jak i Michał Helman zapewniają, że niebawem ujrzymy pełniejszy obraz polskiej wersji „Top Gear”. – Naszym czytelnikiem jest przede wszystkim młody mężczyzna z aspiracjami.

To daje nam gwarancję sukcesu, lecz także zobowiązuje – mówi dyrektor wydawniczy.

Na pewno poszerzany będzie kontent pisma, na pewno będą nowe dodatki i specjalne materiały redakcyjne, nadejdzie też czas na silną obecność marki pisma w internecie.

Wyścig „Top Gear” z: „Playboyem”, „CKM”, „Auto Światem” i „Men’s Health”, trwa. Niedawny debiutant nie tylko kontroluje tempo zawodów, lecz także coraz wyraźniej daje się we znaki jadącym obok innym zespołom.

Piotr Machul

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 11

12-13_RS Magazyny_2009_red_roku_2.qxd:Layout 1

17.9.2009

13:01

Page 12

Raport MAGAZYNY 2009

Redaktor Naczelny Roku

Męski pierwi Z każdym kolejnym numerem „Twojego Stylu” Jacek Szmidt pokazuje, że profesjonalizm nie ma płci.

Przełamując stereotypy, udowodnił, że potrafi poprowadzić największy luksusowy magazyn dla kobiet w Polsce. Jednocześnie nie zatracił się w świecie opanowanym przez kobiety. Może właśnie dlatego „Twój Styl” jak dotąd skutecznie broni się przed konkurentami, kryzysem i każdym kolejnym wyzwaniem rynku.

12 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

W

ybór Jacka Szmidta na naczelnego „Twojego Stylu” dwa lata temu dla części środowiska był naturalnym krokiem Wydawnictwa Bauer, choć mężczyzna na stanowisku szefa redakcji magazynu dla kobiet to zjawisko rzadkie. Trudno jednak znaleźć osobę, która tak dobrze zna ten tytuł jak Szmidt.

W piśmie jest już ponad 18 lat. Przez jakiś czas był zastępcą szefa redakcji, najdłużej pracował w dziale reportażu, który

też wywarł największy wpływ na jego wrażliwość i wyczucie dziennikarskie. Dusza reportera wciąż jest w nim żywa.

Ogień i woda. W przyszłym roku „Twój

Styl” będzie świętował 20-lecie istnienia.

W tym czasie pismo przeszło metamorfozę. Jak mówi Szmidt, kilka lat temu miesięcznik był jak kawa z koniakiem.

Magazynem, który miał czytelniczkom poprawiać nastrój i dostarczać miłych wrażeń. Przez dłuższy czas był także

12-13_RS Magazyny_2009_red_roku_2.qxd:Layout 1

17.9.2009

13:02

Page 13

trzeby miliona zróżnicowanych czytelniczek – 20-letnich i 60-letnich, pielęgniarek, nauczycielek i naukowców. Tytuł nie ucieka przed popularnymi gwiazdami, zachowując jednak pewne zasady. Na łamach „Twojego Stylu” nie pojawią się „medialne błyskotki”.

– Każdy numer komponujemy z elementów, które mogą być interesujące dla kobiet o różnym guście i oczekiwaniach.

Czasem przypomina to łączenie ognia z wodą. Ale właśnie tak tworzy się pismo, które ma szeroką grupę odbiorców. Wyobraźmy sobie kilkanaście stadionów piłkarskich pełnych ludzi. To czytelnicy „Twojego Stylu” – opowiada Szmidt. Nie bez powodu mówi „czytelnicy”, gdyż miesięcznik ma sporą grupę męskich odbiorców, którzy bardzo często sięgają po niego świadomie.

Według ostatnich dostępnych danych za maj br. średnia sprzedaż „Twojego Stylu” wyniosła 207,5 tys. egz, podczas gdy kolejny z tytułów luksusowych zaliczany do tego segmentu „Joy” w tym czasie rozszedł się na poziomie 173,8 tys. egz. W top trójce znalazło się również „Cosmopolitan”, choć kolejny – „Glamour” był bardzo blisko. Żywy organizm. Jacek Szmidt wie, że

wiastek

FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ

oknem na świat Polek, które do tej pory stykały się z szarością PRL-u.

W momencie gdy został mianowany redaktorem naczelnym i zastąpił Jolantę Pieńkowską, sytuacja w Polsce i nastroje społeczne były bardzo dobre. Nikt nie myślał o kryzysie. Teraz „Twój Styl” zdecydował, że nadszedł czas na zmiany, ale wprowadzane stopniowo. – Duże okręty nie znoszą gwałtownych ruchów – mówi Szmidt.

Wydawnictwo i redakcja uznały, że czytelniczka „Twojego Stylu” chce czytać

o trudniejszych sprawach. Jako stały cykl wprowadzono raport numeru, w którym poruszano np. problem alkoholizmu kobiet czy bezrobocia kobiet po 50. Na łamach pisma pojawili się dojrzalsi bohaterowie, którzy w opinii Szmidta mają coś istotnego do przekazania. Obcowanie z takimi postaciami jak prof. Władysław Bartoszewski, Jadwiga Staniszkis czy Anda Rottenberg daje mu sporo satysfakcji. Jest jednak świadomy, że „Twój Styl” jest pismem totalnym, które musi zaspakajać po-

„Twój Styl”, chociaż jest pismem lifestyle’owym, musi reagować na to, co się dzieje w życiu kobiet. Jego odpowiedzią na trudniejsze czasy jest optymizm i dobra energia także na poziomie zdjęć. Jednak pismo nie ma przedstawiać „landrynkowych obrazów”.

– Największym komplementem od czytelniczek jest opinia „rozumiecie problemy kobiet takich jak ja” – mówi Szmidt. – Pokazujemy więc kobiety sukcesu, ale też piszemy, ile ten sukces kosztuje. Opisujemy kłopoty, ale próbujemy podsuwać sposoby ich rozwiązania. Przykładem jest reportaż o młodych profesjonalistkach, które próbowały żyć w dobrobycie na kredyt i zbankrutowały. „Twój Styl” porusza też sprawy kontrowersyjne.

Ostatnio jako pierwszy w Polsce opublikował sesje zdjęciowe znanych kobiet bez komputerowego poprawiania.

Ponad 20 lat pracy w prasie pozwala wyciągać wnioski. Jacek Szmidt widzi, jak zmieniają się media i dziennikarstwo.

Wszystko nabrało tempa, teksty muszą być krótsze, bo czytelnicy często z braku czasu tylko skanują magazyny, czytają tytuł i lead. Trzeba ich zaciekawić, kupić. Dlatego dopracowanie tych fragmentów pisma to dla Szmidta jeden z ważniejszych elementów pracy redaktora.

Zawrotne tempo życia to także problem bohaterów „Twojego Stylu”, czyli gwiazd. Możliwość przeprowadzenia kilkugodzinnej rozmowy z popularnym artystą staje się dziennikarskim luksusem.

Szmidt podkreśla jednak, że nadal jest wiele osób, które rozumieją, że dobry, pogłębiony wywiad nie powstanie w biegu, że trzeba w niego zainwestować czasem kilka dni. Ostatnio na taki komfort mógł sobie pozwolić w wywiadzie z Grażyną Kulczyk.

– Coraz mniej osób godzi się mówić o sobie, rodzinie, swoich problemach. To

skutek tabloidyzacji życia, tego, że cokolwiek powiedzą, przez plotkarskie pisma będzie użyte przeciwko nim. Zdarza się, że tabloidy czy serwisy internetowe wybierają jedno zdanie z wywiadu i tworzą własną historię, nieprawdziwą, ale sensacyjną – mówi Szmidt. Dlatego ceni sobie dojrzałych rozmówców, którzy nie muszą kreować swojego wizerunku.

Nie broni się przed nową rzeczywistością mediów w Polsce. Internet uważa za bardzo dobre narzędzie dla redakcji, szczególnie dla pisma kobiecego, gdzie kontakt z czytelniczkami jest ważny. – Łatwiej jest wysłać mail niż kopertę ze znaczkiem. Forum pomaga też poznać oczekiwania czytelniczek i ich opinie o piśmie, czasem bezlitosne – podkreśla Szmidt. Dlatego stale rozwijany jest serwis www.styl24.pl, który ma głównie społecznościowy charakter.

Feminista wśród kobiet. Mówi o sobie redaktor-robotnik. – Zdarza się, że gaszę światło, wychodząc z redakcji – wyjaśnia.

Ufa swoim pracownikom i chętnie deleguje odpowiedzialność, dzieli się pisaniem redaktorskiego wstępniaka. Przyznaje, że choć nie czuje się specjalistą od wszystkiego, to zna się na sprawach kobiet. Na kolegiach redakcyjnych czasem okazuje się, że jest większym feministą niż jego współpracownice. Jednak to, że on i jeden z jego zastępców Łukasz Modelski są mężczyznami, pomaga w zespole zachować zdrową równowagę.

Największą satysfakcję sprawiają mu materiały reporterskie, ale dość swobodnie porusza się także w tematyce urody i mody. Wspomina, że jako pierwszy dziennikarz dał się sfotografować z maseczką pielęgnacyjną na twarzy. Od wielu lat jest także członkiem jury konkursu na najlepszy kosmetyk. Podkreśla jednak, że sfera mody i urody to w redakcji domena jego zastępczyni Joanny Lorynowicz.

Z dumą opowiada o konkursie na Kobietę Roku „Twojego Stylu”. Laureatkami często zostają kobiety zupełnie nieznane z mediów. Ostatnią była onkolog dziecięca prof. Alicja Chybicka. Jest świadomy, że wyniki plebiscytu nie zawsze są atrakcyjne marketingowo, jednak daje czytelniczkom swobodę wyboru bohaterów niekomercyjnych, takich, którzy, jak mówi, „nie tańczą z gwiazdami”.

Funkcja naczelnego „Twojego Stylu” nie pozbawiła go szacunku wobec innych tytułów na rynku. Lubi i ceni „Zwierciadło”, które jego zdaniem jest pismem z jasnym przesłaniem. Czyta „Panią”, która choć należy do tego samego wydawnictwa, jest dla „Twojego Stylu” konkurencją.

– Bardzo wymagającą – dodaje. Blisko mu do brytyjskiego magazynu „Red”. Estetyki wydawniczej szuka we włoskim „Vogue”.

Praca w piśmie nadal go intryguje i podnieca. Jak przygoda. Jest przekonany, że magazyny jeszcze długo będą istniały na rynku, gdyż wciąż nikt nie wymyślił zamiennika dla wrażenia luksusu w obcowaniu z papierem, wyjątkowymi sesjami zdjęciowymi i ciekawymi bohaterami. To siła i potencjał prasy. To jego styl.

Joanna Dziwisińska

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 13

14_RS_Magazyny_2009_proj_online_2.qxd:Layout 1

17.9.2009

13:03

Page 14

Raport MAGAZYNY 2009

Projekt Online Roku: Kobieta.pl

Serce kobiecości Rozwój projektów multimedialnych jest jednym z priorytetów dla G+J Polska.

Ostatnie kilkanaście miesięcy pokazuje, że spółka w dobrym momencie wychwyciła trend i w okres spowolnienia gospodarczego weszła z silnymi produktami, które są nie tylko przełożeniem internetowym papierowych magazynów, ale też przede wszystkim samodzielnymi projektami. Wyróżniamy tematyczny portal Kobieta.pl.

P

od tą nazwą kryje się największy wortal związany z tytułami G+J Polska. Ma charakter poradnikowy, adresowany jest do damskiej części internautów. Jednocześnie jest oficjalnym serwisem magazynów „Claudia” i „Naj”. Oba magazyny mają w nim swoje sekcje – Claudia.kobieta.pl i Naj.kobieta.pl.

Brand Kobieta.pl na rynku funkcjonuje od 2006 roku, jednak prawdziwego rozpędu nabrał po ubiegłorocznym relaunchu. Pierwotnie był to serwis, który scalał wszystkie wortale magazynów wydawnictwa G+J. Serwisy magazynów funkcjonowały w subdomenach i nie były niezależne, a strona główna Kobieta.pl była miejscem, które przekierowywało do treści w poszczególnych serwisach magazynów.

W maju 2008 roku przeprowadzono relaunch marki. Kobieta.pl stała się samodzielnym projektem. Większość stron magazynów zyskała zupełnie nowe, odrębne od Kobieta.pl serwisy internetowe, np.: Gala.pl, MojeGotowanie.pl, Focus.pl, Rodzice.pl. Według danych firmy na podstawie PBI/Megapanel od czerwca 2008 r. do czerwca 2009 r. serwis urósł ze 122 tys. do 595 tys. realnych użytkowników.

Według tego zestawienia Kobieta.pl plasuje się na ósmej pozycji w kategorii Serwisy kobiece ogólne. Serwis G+J wyprzedziły projekty kobiece Edipresse oraz przede wszystkim portali ogólnotematycznych. Jednak jak tłumaczy Marcin Kozioł, dyrektor multimediów w G+J Polska, wortal Polki.pl (należący do Edipresse) zawiera w sobie serwisy magazynów, takich jak „Viva!” (Polki.pl/viva), „Przyjaciółka” (Polki.pl/przyjaciolka) oraz „Party” (polki.pl/party). – W naszym przypadku analogiczne serwisy, np.

Gala.pl, funkcjonują jako odrębne produkty. W kategorii Styl życia, gdzie mieści się większość serwisów G+J adresowanych do kobiet, mamy zasięg 1,6 mln realnych użytkowników – dodaje Kozioł.

Codziennie w serwisie publikujemy treści stworzone wyłącznie na potrzeby wortalu Kobieta.pl. To serce naszej sieci serwisów adresowanych do kobiet

14 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

FOT. K. KONSTANTYNOWICZ

MARCIN KOZIOŁ, dyr. multimediów w G+J Polska

Centrum ruchu. Relaunch marki, jak

uważa wydawca, przyczynił się do szybkiego rozwoju grupy serwisów G+J adresowanych do kobiet. Należą do nich m.in.: Kobieta.pl, MojeGotowanie.pl, Gala.pl, Rodzice.pl. W efekcie rola serwisu Kobieta.pl zmieniła się, opierając się na treściach magazynów „Claudia” i „Naj”, lecz także na własnym kontencie. Wokół marki zaczęła rozwijać się społeczność. Kobiety prowadzą swoje blogi, dyskutują na forum, dołączają do grup zainteresowań. – To są elementy, które budują lojalność użytkowników.

Przed relaunchem nie było wokół serwisu społeczności – mówi Kozioł.

Jednocześnie zmiana strategii i stworzenie oddzielnych serwisów takich jak np.

MojeGotowanie.pl lub Gala.pl (wcześniej jako część Kobieta.pl) oferuje internautom zainteresowanym konkretną tematyką lepsze otoczenie do rozwijania swoich zainteresowań, bardziej wyspecjalizowane funkcjonalności dostosowane do potrzeb wybranych grup osób, np. wirtualne delikatesy.

Jak tłumaczy Marcin Kozioł, serwisowi nadano nazwę odmienną od tytułów magazynu, ponieważ co najmniej dwa magazyny w portfolio poruszały podobną tematykę. – Zamiast dwóch lub trzech produktów internetowych o zbliżonym zakresie tematycznym postanowiliśmy stworzyć jedną dużą platformę, w ramach której może znaleźć się znacznie więcej materiałów. Codziennie w serwisie publikujemy treści stworzone wyłącznie na potrzeby wortalu Kobieta.pl. To serce naszej sieci serwisów adresowanych do kobiet – dodaje.

Realne zarobki. Obecnie większość wydawców szuka sposobów na dywersyfikację przychodów. Rozwój i kondycja reklamy internetowej w sposób naturalny nakazują szukanie pieniędzy właśnie w tym obszarze.

Tym bardziej że wydawcy dysponują już jedną z najważniejszych wartości – kontentem.

Jak mówi Marcin Kozioł, pod względem reklamowym Kobieta.pl jest już produktem dojrzałym i generującym znaczące przychody. Cieszy się sporym zainteresowaniem ze strony reklamodawców. Jak wynika z danych spółki, przychody Kobieta.pl w ciągu pierwszych sześciu miesięcy br. wzrosły o 150 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ub.r. Wydawnictwo nie ujawnia jednak ich poziomu.

JD

15-19_RS_Magazyny_2009_wydawcy.qxd:Layout 1

9/17/09

5:34 PM

Page 15

Raport MAGAZYNY 2009

Agora SA

AWR „Wprost”

Axel Springer Polska

W

C

Dane sprzedażowe

Dane sprzedażowe

Dane sprzedażowe

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

D

ziałania biznesowe Agory skupiały się głównie na szukaniu oszczędności, szukaniu sposobów na zmniejszenie strat w prasie codziennej oraz inwestycjach w nowe projekty internetowe. W segmencie czasopism giełdowa spółka przeprowadziła zmiany m.in. w „Poradniku Domowym”, „Czterech Kątach” i „Kuchni”. Szczególnie ten ostatni relaunch był istotny, gdyż magazyn postawił na bardziej lifestyle’owy przekaz, dynamiczny wygląd wyróżniający pismo na rynku magazynów kulinarnych.

Według danych sprzedażowych za I półrocze br. „Kuchnia” odnotowała wynik niemal porównywalny z ub.r., przy jednoczesnym niewielkim spadku wpływów reklamowych. W sytuacji silnej konkurencji ze strony internetu, programów telewizyjnych oraz innych, tańszych pism z tej kategorii magazyn nieźle broni się na rynku.

Sprzedaż „Avanti” pokazuje, że mimo kryzysu Polki nadal chcą kupować przewodnik po sklepach.

Z danych finansowych wydawnictwa wynika, że przychody z pionu czasopism zmniejszyły się o 16 proc., w tym ze sprzedaży – o 11,3 proc., a z reklam – o 20,2 proc. (I półrocze 2009: 47,6; 20,5; 26,8; I półrocze ub.r.: 56,7; 23,1; 33,6). Według analiz Expert Monitora największe spadki odnotowały: „Cztery Kąty”, „Poradnik Domowy”, „Smart” i „Avanti”.

Zaangażowanie Agory w rozwój aktywności internetowych objęło także część magazynową. Rozbudowano serwis „Czterech Kątów”, forum na stronach magazynu „Dziecka” jest zaś jednym z najbardziej aktywnych i popularnych wśród innych tego typu miejsc w internecie. Także serwis miesięcznika „Logo” ma już pierwsze sukcesy.

Według danych spółki na podstawie Megapanelu PBI/Gemius za maj br. serwis Logo24.pl w maju br. odnotował o ponad 190 proc. wzrost liczby użytkowników. Wydawca nie podaje wielkości przychodów reklamowych, jakie generują serwisy internetowe magazynów.

162,3 169,5

„Avanti”

„Kuchnia” „Logo” „Ładny Dom”

I-VI 2009 I-VI 2008

Źródło: ZKDP

17,5 21,1

I-VI 2009 I-VI 2008

74,0 80,6

Źródło: ZKDP

tys. egz. 20

zęść magazynowa przysporzyła wydawnictwu znacznie mniej kłopotów niż dzienniki. Springer może pochwalić się tytułem, który w tych trudnych czasach poprawił sprzedaż. Jest to „Forbes” (I półrocze br./I półrocze ub.r. – 3 proc.). Pozostałe stałe wydania magazynów odnotowały kilkulub kilkunastuprocentowe spadki. Springer zrezygnował z wydawania shoppingowego „Bingo”. Zważywszy na mocno męskie portfolio magazynowe wydawnictwa, była to dobra decyzja.

Kobiety jednak wciąż pozostają w kręgu zainteresowań Springera. Od kilku miesięcy do „Newsweeka” dołączany jest dodatek „Kobieta”, który ma wzmocnić ofertę tygodnika kierowaną do pań i reklamodawców. Szukanie nowych źródeł reklamowych, szczególnie teraz, jest dla „Newsweeka” bardzo ważne. Po pierwszych sześciu miesiącach tego roku tytuł odnotował spadek przychodów z 58,7 mln zł w ub.r. do 43,7 mln zł. Wzrost odnotowała np. „Dziewczyna”. Wpływy reklamowe całego wydawnictwa w tym okresie były o prawie jedną piątą niższe. Na początku roku spółka wprowadziła kilkuprocentowe podwyżki cen reklam w wybranych tytułach.

Springer kontynuuje inwestycje w internet i nowe technologie. Uruchomił m.in. specjalną wersję „Newsweeka” na komórki. Rozwijał głównie serwisy rozrywkowe.

W ramach firmy wprowadzono zmiany na kluczowych stanowiskach menedżerskich. Ruchy te wpłynęły także na organizację działu marketingu. Małgorzata Barankiewicz, dotychczas dyrektor zarządzająca ds. magazynów, objęła stanowisko COO (chief operating officer). Podlegają jej wszyscy dyrektorzy wydawniczy – zarówno magazynów, jak i gazet codziennych. Jerzy Karwelis, dotychczas dyrektor wydawniczy „Newsweeka” i „Forbesa”, awansował na stanowisko CMO (chief marketing officer). Jest odpowiedzialny za: biuro reklamy magazynów i prasy codziennej, działy marketingu korporacyjnego i eventów oraz dział analiz rynkowych. Eliza Witkowska, dotychczas jego zastępczyni, została dyrektorem wydawniczym „Newsweeka” i „Forbesa”.

40

60

80

100

120

„Bingo”*

–

„Forbes”

61,3 76,1

95,6 116,9 45,4 42,4 62,9

„Komputer Świat”

37,4 49,3

99,3 106,5

„Newsweek Polska”

397,0 420,4

tys. egz.

200

300

400

500

Źródło: ZKDP

124,5

114,0 115,3

„Popcorn”

28,5 32,3

I-VI 2009 I-VI 2008

38,4

„Dziewczyna”

22,5 23,0

tys. egz. 100

105,8 112,7

„Auto Świat”

103,3 110,7

„Wprost”

„Poradnik Domowy” „Smart”

„Mój Pies”

97,8 106,2

„Cztery Kąty” „Dziecko”

ydawnictwo niewątpliwie mocno przyciąga uwagę środowiska.

W sposób niemal naturalny Amadeusz Król zastąpił swojego ojca Marka Króla na stanowisku prezesa. Grudniowy relaunch „Wprost” nie przyniósł wzrostu sprzedaży do planowanego poziomu 180 tys. egz.

Zarówno sytuacja na rynku, jak i ogólne tendencje panujące w segmencie tygodników opinii brutalnie zrewidowały te założenia.

Według danych ZKDP za styczeń-maj br. sprzedaż wyniosła 103,8 tys. egz., a rok wcześniej – ponad 113 tys. egz. Tym bardziej zaskakująca wydaje się decyzja wydawcy o druku nowego pisma – „Wprost Light”. Początkowo magazyn ukazywał się co tydzień, obecnie jako dwutygodnik. Ma stanowić dodatkowe źródło przychodów oraz rozszerzać możliwości wykorzystania marki „Wprost”.

Celem wydawnictwa na najbliższy okres jest ustabilizowanie sprzedaży „Wprost” na poziomie 100 tys. egz.

Wpływy reklamowe tygodnika w I półrocze br. były niższe o ok. 30 proc. w stosunku do analogicznego okresu ub.r. Po reorganizacji struktur sprzedażowych kierownictwo biura reklamy na początku roku powierzono Monice Godewskiej-Płużańskiej. Obsługę reklamową w internecie przejęła od IDM.netu sieć Ad.net. Widać, że wydawca docenia wartość tego medium, inwestując w rozwój istniejących i nowych projektów.

Pojawia się coraz więcej spekulacji odnośnie do niepewnej przyszłości wydawnictwa. Szczególnie że sam wydawca przyznaje, iż prowadzi rozmowy z kilkoma inwestorami zewnętrznymi oraz z obecnymi udziałowcami na temat dofinansowania spółki. Jak mówi Amadeusz Król, spółka potrzebuje środków, aby zainwestować w rozwój serwisów internetowych, uruchomienie nowych stron oraz usług online. Nazwy potencjalnych inwestorów zewnętrznych nie zostały ujawnione.

W związku z kryzysem spółka przeprowadziła redukcję w zespole oraz zmieniła siedzibę. Jak zapewnia Amadeusz Król, AWR „Wprost” nie jest zadłużone.

50

100

150

200

*w grudniu 2008 r. ukazał się ostatni numer

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 15

15-19_RS_Magazyny_2009_wydawcy.qxd:Layout 1

9/17/09

8:54 PM

Page 16

Raport MAGAZYNY 2009

Burda Media Polska

J

esienią br. wystartuje nowy magazyn komputerowy „Enter – Najlepsze Programy”.

Pismo ma być uzupełnieniem portfolio wydawcy w segmencie magazynów skierowanych do mężczyzn.

Wydawnictwo konsekwentnie rozwija też projekt „Przyślij przepis”.

Do końca roku zaplanowano jeszcze cztery numery specjalne tytułu.

Pieczę nad nowymi i dotychczasowymi biznesami wydawnictwa od kilku miesięcy sprawuje Małgorzata Węgierek. W lutym br. objęła ona stanowisko dyrektor zarządzającej. Funkcję tę pełni obok Justyny Namięty.

Zmiany objęły też zespoły wybranych redakcji. Od grudnia 2008 r. nową naczelną ma „Elle Decoration” (Małgorzata Szczepańska), a od maja br. „Burda” (Anna Blaut-Welna).

W layoutach pism największe zmiany wprowadzono w „InStyle”. Pismo ma też nowy format, tzw. shopping size. Po trzech miesiącach od wprowadzenia małego formatu wydawca odnotował 5-proc. wzrost liczby sprzedaży egzemplarzowej w stosunku do tego samego okresu bez małego formatu, uzyskując średnią sprzedaż 79,7 tys. egz. (ZKDP). Pierwsze wyniki za czerwiec br. (czwarty z kolei numer z dwoma formatami) wskazują aż na 95 tys. sprzedaży egzemplarzowej (dane własne wydawcy).

Zmiany objęły też inne tytuły wydawnictwa. Do magazynu „Top Gear” wprowadzono dodatki tematyczne.

Rozwijane były serwisy internetowe, głównie Chip.pl i Crn.pl.

Wydawca nie uniknął oszczędności związanych z kryzysem, m.in. „Elle Decoration” od jesieni br. będzie dwumiesięcznikiem.

Powołując się na dane Expert Monitora, Burda Media mówi, że w okresie sierpień 2008 – lipiec 2009 (vs. sierpień 2007 – lipiec 2008) jej wpływy reklamowe wzrosły o 12 proc., do poziomu 115 mln zł. Najwięcej zarobiły tytuły „Elle” – 38,1 mln zł (mimo 12-proc. spadku), i „Dobre Rady” – 21,5 mln zł (wzrost o 8 proc.).

Dane sprzedażowe

E

Dane sprzedażowe

I półrocze 2009 I półrocze 2008

„Hot. Moda & Shopping”

51,0 50,4

„Mamo, to ja”

68,8 77,6

„Elle”

„Przekrój”

81,5

„Twoje Dziecko”

„Mój Piękny Ogród”

73,4 73,8

„Uroda”

„Samo Zdrowie”

73,9 74,7

„Vita”

Źródło: ZKDP

tys. egz.

83,4 97,3

30

60

90

I-VI 2009 I-VI 2008

81,0 90,5 81,0 108,1

120

45,4 70,5

16 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

Źródło: ZKDP

450,7

282,4

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

„Czarodziejki W.I.T.C.H.”

61,2 61,6

„Kaczor Donald”

73,7 80,3

tys. egz. 100

66,7 77,6

„13 Magazyn Nastolatki”

57,6 62,2

„Viva!”

150

gmont Polska mimo kryzysu na rynku prasowym stara się nie zwalniać tempa. Od jesieni ub.r. do lata br. zadebiutowało 9 tytułów: „Świat na Kółkach. Auta”, „Star Wars”, „Pluszaki Rozrabiaki”, „Hannah Montana”, „Camp Rock”, „Littlest PetShop”, „CBeebies”, „Marvel Heroes” i „Włatcy Móch. Cyber Gra”.

Na szczególną uwagę zasługuje udane wprowadzenie na rynek autorskiego tytułu Egmontu – dwumiesięcznika z grą komputerową „Pluszaki Rozrabiaki” skierowanego do dzieci w wieku 3-7 lat. Z marketingowego punktu widzenia istotne było nawiązanie współpracy przy tym autorskim tytule ze stacją TVN Style.

Poszerzenie portfolio i realizacja długoterminowych strategii wiążą się z powiększeniem zespołu. Od wiosny ub.r. do wydawnictwa dołączył Tomasz Urbaniak, który objął stanowisko asystenta zarządu i product managera odpowiedzialnego za prowadzenie projektów międzynarodowych w regionie. Na czele działu kolportażu stanął Piotr Twarowski. Marketing managerem została Magdalena Kosch-Maćkowiak. Na początku 2009 r. wyodrębniono nową jednostkę w pionie wydawniczym czasopism, na czele której stanęła Ewa Gucewicz-Mooney.

– Do istotniejszych zmian należy zaliczyć rebranding czasopisma „Komputerowa Gratka”. Grupa docelowa miesięcznika zmieniła się z przedszkolnej na wczesnoszkolną, co niosło ze sobą zmianę layoutu i oczywiście treści zawartych na łamach pisma – mówi Iwona Tessarowicz, dyrektor wydawnicza czasopism.

W br. zakończony został proces ujednolicania formatów czasopism. W jego ostatniej fazie formaty zmieniło 7 tytułów.

Wydawca coraz intensywniej rozwija projekty internetowe, m.in. odświeżono serwisy Magazyn13.pl, MagazynWitch.pl oraz uruchomiono nowy serwis www.PluszakiRozrabiaki.pl.

Wydawca nie ukrywa, że kryzys na rynku prasy wpłynął na działania firmy w ostatnich miesiącach. Optymalizowano koszty produkcji, dostosowywano nakłady czasopism do poziomu ich sprzedaży. – Jednym z największych skarbów każdego przedsiębiorstwa są ludzie, którzy je tworzą. Egmont ma moim zdaniem świetny, zmotywowany i pełen inwencji zespół. W czasie kryzysu liczą się właśnie pomysłowość i motywacja – uważa Iwona Tessarowicz.

Dane sprzedażowe 467,5 464,0

„Przyjaciółka”

132,2

26,0 29,8

„Top Gear”

15,3 21,0

„Party”

11,4 12,2

„InStyle” „Mój Piękny Dom”

W

ydawnictwo zakończyło swoją kilkuletnią przygodę z „Przekrojem”. Wydaje się, że jego sprzedaż Grzegorzowi Hajdarowiczowi pozwoli Edipresse wejść w jesień tego roku bez obciążenia, jakim był tygodnik, oraz skupić się na portfolio mocno stargetowanym na kobiety.

Wydawca pokazał także, że strategia ta dotyczy nie tylko tradycyjnej prasy, lecz także internetu. Od kilku miesięcy spółka jest większościowym udziałowcem serwisu Wizaz.pl. W efekcie tej transakcji mogła uruchomić sieć sprzedaży internetowej Edi Net, która na bazie aktywów wydawnictwa będzie tworzyła oferty reklamowe obejmujące damską część internautów.

Mimo że „Party” przybył bezpośredni konkurent w postaci „Show”, pozycja tego tytułu pozostała niezagrożona.

W tym roku wydawnictwo zdecydowało się także na kolejny ważny ruch – relaunch „Przyjaciółki”. Obniżono jej cenę egzemplarzową, wprowadzono zmiany w formule oraz zmniejszono cykliczność na dwutygodniową. Satysfakcjonujący poziom sprzedaży „Przyjaciółki” w tym roku, jak twierdzą przedstawiciele spółki, to ok. 350 tys. egz. Jak na razie jest więcej.

Takim wynikiem nie może pochwalić się chluba wydawnictwa – dwutygodnik „Viva!”. Edipresse podjęło działania, które miały wpłynąć na wzrost sprzedaży „Vivy!”, w tym m.in. wydanie jednego z numerów w cenie poniżej 1 zł. Według danych spółki wydanie to osiągnęło ok. 0,5-mln sprzedaż. Koniec pierwszych sześciu miesięcy tego roku przyniósł magazynowi obniżenie przychodów z reklam. Największe spadki odnotowały w tym czasie m.in.: „Hot”, „Przekrój”, „Twoje Dziecko” i „Uroda”. Łączne wpływy reklamowe Edipresse zmniejszyły się w I półroczu br. o ok. 13 proc. w stosunku do analogicznego okresu ub.r.

„Dom & Wnętrze”

36,2 36,8

„Dobre Rady”

„Elle Decoration”

Egmont Polska

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz. „Burda”

Edipresse Polska

52,0

71,3 88,9

„Kubuś Puchatek” 185,4 213,4 200

300

400

500

„Zabawy i Marzenia z Barbie” Źródło: ZKDP tys. egz. 20

74,5

50,5 65,4

63,4 76,8 40

60

80 100

I-VI 2009 I-VI 2008

15-19_RS_Magazyny_2009_wydawcy.qxd:Layout 1

G+J Polska

9/17/09

5:34 PM

Page 17

Marquard Media Polska

W

P

ydawnictwo wybrało zdecydowany kurs na rozwój w obszarze multimediów.

Głównie w tematyce kobiecej, parentingowej i rozrywkowej. Wśród nowych projektów są m.in.

Rodzice.pl. Portfolio wydawnictwa podzielono na kilka tematycznych platform obejmujących projekty prasowe i internetowe.

W ciągu tego roku G+J przejęło także kilka internetowych projektów, w tym m.in. serwis społecznościowy Epuls.pl oraz forum Dziecko-info.com.

Wraz z rozwojem biznesu multimedialnego G+J usamodzielniło także dział handlowy odpowiedzialny za te projekty. Strukturą zarządza Grażyna Ogrodnik, z-ca dyrektora ds. sprzedaży.

Internet był także inspiracją dla jednego z nowych tytułów prasowych – „Mojego Przepisu”. Pojawienie się tego tytułu wywołało ostrą reakcję ze strony Burda Media Polska, właściciela „Prześlij przepis”. Firmy doszły do porozumienia.

Wydawca stosunkowo często wprowadza zmiany na stanowisku naczelnego „Gali”. Po roku pracy Elżbietę Szawarską zastąpiła Iza Bartosz, wcześniej związana z „Vivą!”.

Dane sprzedażowe tytułu za I półrocze br. w stosunku do analogicznego okresu 2008 r. pokazują, że tygodnik zatrzymał tendencję spadkową, a nawet odnotował poprawę wyniku. Zmniejszyły się natomiast jego przychody reklamowe (I-VI 2009 – 25,3 mln zł, I-VI 2008 – 27,8 mln zł). Oficjalne analizy wpływów pokazują natomiast, że swoje wpływy reklamowe poprawiła „Claudia”. Łączne przychody reklamowe spółki w tym czasie były niższe o ponad 9 proc. w stosunku do I półrocza ub.r.

Pod koniec ub.r. spółka połączyła redakcje „Naj” i „Mojego Gotowania”. W ramach szukania oszczędności przeprowadzono reorganizację w działach reklamy i marketingu obu tytułów. W tym czasie zwolniono kilka procent załogi. Niedawno doszło także do połączenia działów marketingu „Gali” i „Glamour”. Z wydawnictwa odeszła m.in. Renata Sieroń, dyrektor wydawnicza i redaktor naczelna miesięcznika „Rodzice”.

odobnie jak cały rynek spadki sprzedaży i wpływów reklamowych dotknęły również tytuły Marquarda. Wyjątkiem jest „Pani Domu”, która według danych ZKDP zanotowała wzrost średniej sprzedaży z 218,1 tys. egz. do 271,4 tys. egz. (dane za odpowiednio: I półrocze ub.r. i I półrocze br.). Jesienią ub.r. wydawca obniżył cenę egzemplarzową tygodnika. Obecnie prowadzi analizy nad możliwością zmiany jego cykliczności i przejścia na dwutygodnik – tak jak zrobiły to „Przyjaciółka” i „Tina”.

Wzrostowi sprzedaży nie towarzyszyła poprawa wpływów reklamowych. Przeciwnie, przychody spadły o ok. 12 proc. (I półrocze br. vs. I półrocze ub.r.). W tym samym okresie „Olivia” według danych cennikowych odnotowała lekki wzrost przychodów z reklam przy jednoczesnym wyraźnym spadku sprzedaży. Na początku stycznia br. wydawca podniósł o 1 zł cenę egzemplarzową pisma.

Więcej kłopotów wydawniczych Marquardowi sprawiają „Playboy” i „CKM”. Mimo dodawania gadżetów magazyny odnotowały spore spadki w sprzedaży i wpływach reklamowych.

Inwestycje internetowe wydawnictwa na razie wyglądają dość skromnie. Od niedawna działa serwis „Pani Domu” i „Olivii”. Wkrótce mają pojawić się wortale „Joy” oraz „Shape”.

Pod koniec ub.r. spółka przeprowadziła zmiany w organizacji marketingu. Nowa struktura została m.in. dopasowana do segmentacji tytułów znajdujących się w portfolio.

Dział marketingu został podzielony na trzy piony: luksusowych magazynów kobiecych („Cosmopolitan”, „Joy”, „Shape”), luksusowych magazynów męskich i magazynów special interests („CKM”, „Playboy”, „Voyage”) oraz magazynów poradnikowych („Pani Domu”, „Olivia”). Wiosną tego roku do wydawnictwa dołączył Mirosław Tański, który został pełnomocnikiem zarządu Marquard Media Polska oraz Hearst-Marquard Publishing ds. strategii dystrybucji.

Dane sprzedażowe

Dane sprzedażowe

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

286,2

„Claudia” „Rodzice”

45,0 63,1

„Moje Gotowanie”

33,8 42,2

Źródło: ZKDP

54,2 62,0

218,1

„Shape” I-VI 2009 I-VI 2008

tys. egz. 50 100 150 200 250 300 350 400

„Cartoon Network Magazyn”

271,4

„Odlotowe Agentki”

„Voyage” Źródło: ZKDP

„Winx Club”

100

150

200

250

300

36,8 40,1

Źródło: ZKDP

tys. egz. 20

I-VI 2009 I-VI 2008 79,6 90,7

„Scooby-Doo!” „Świat Przygód z Hugo”

37,1 37,8

15,2 13,7 tys. egz. 50

Dane sprzedażowe

292,6

58,5 67,1

„Playboy” 193,3 190,1

„Naj” „National Geographic”

„Pani Domu”

W

ydawca deklaruje, że silna konkurencja w segmencie pism dla dzieci wymusiła konieczność odświeżenia niektórych tytułów, tak aby jeszcze lepiej dopasować profil do potrzeb młodego czytelnika. Chce, by nowe tytuły, które pojawiły się na rynku w ciągu ostatnich miesięcy, wyróżniały się formatami oraz odpowiednio dobranymi gadżetami. – Wszystkie wydania naszych magazynów mają silne wsparcie w postaci kampanii telewizyjnej w kanałach przeznaczonych dla dzieci – mówi Ewa Laszkowska, dyrektor marketingu Media Service Zawada.

Ostatnie miesiące wydawnictwo poświęciło m.in. na wzbogacanie zawartości pism dla różnych grup wiekowych. Nowością w ofercie jest pismo licencyjne „Magazyn H2O” nawiązujące do serialu „H2O – Wystarczy kropla”.

Od września 2008 r. debiutowały też m.in. pisma: „Świnka Peppa”, „Lazy Town Leniuchowo Magazyn” i „Pixie”.

Poszerzenie portfolio wiąże się też z poszerzeniem zespołu menedżerskiego. Do biura reklamy wydawcy dołączyła Alicja Pater, która objęła stanowisko senior account managera i odpowiada za sprzedaż powierzchni reklamowej magazynów segmentu pre-school. W dziale BtoB pojawiła się Małgorzata Krysztopa, która objęła stanowisko account managera.

Wydawca stara się zapobiegać kryzysowi na rynku prasowym, przede wszystkim stawiając na silne wsparcie marketingowe magazynów. Wszystkie tytuły miały kampanie telewizyjne w wybranych kanałach tematycznych. Pojawienie się na rynku nowości wspierane było akcjami niestandardowymi.

Tytuły Media Service Zawada podobnie jak innych wydawców prasy dziecięcej zanotowały spadki sprzedaży.

Wśród tytułów monitorowanych przez ZKDP największy półroczny spadek (I półrocze 2009 r. vs. I półrocze 2008 r.) zanotował magazyn dla dziewczynek „Odlotowe Agentki”.

Starając się wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy zmniejszyli w br. wydatki w mediach, wydawca oferuje elastyczne pakiety oraz niestandardowe formy reklamy we wszystkich wydawanych przez siebie magazynach.

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

227,0

„Olivia”

134,4 137,3

„Glamour”

178,2 206,6

„Joy”

102,0 95,3

„Gala”

I-VI 2009 I-VI 2008 127,7 135,1

„Cosmopolitan” 117,0 117,5

„Focus”

75,1 84,6

„CKM”

363,7

Media Service Zawada

24,1 36,6 31,5 46,1 37,0 47,9 40 60

80

100

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 17

15-19_RS_Magazyny_2009_wydawcy.qxd:Layout 1

9/17/09

5:34 PM

Page 18

Raport MAGAZYNY 2009

Murator SA

Motor-Presse Polska

S

ytuacja na rynku reklamowym mocno odbiła się na dwóch głównych tytułach wydawnictwa – „Auto Motor i Sport” i „Men’s Health”. Lepiej broniły się tytuły niszowe: „Motocykle” i „Runner’s World”.

Ubiegłoroczny relaunch „Auto Motor i Sport” mimo pierwszych dobrych efektów w zetknięciu z nową sytuacją gospodarczą nie przyniósł rezultatów. Sprzedaż i wpływy reklamowe tytułu wyraźnie spadły. Według danych spółki na podstawie ZKDP średnia sprzedaż motoryzacyjnego miesięcznika w ciągu pierwszych pięciu miesięcy tego roku wyniosła 33,3 tys. egz., podczas gdy w analogicznym okresie ub.r. – 46,1 tys. egz. „Men’s Health” odnotował około 13-proc. spadek sprzedaży.

Kryzys wyraźnie odbił się na przychodach reklamowych wydawnictwa. Od stycznia do maja wpływy z reklam wyniosły 10,4 mln zł, a rok wcześniej – blisko 17 mln zł.

Widać jednak, że spółka idzie zgodnie z trendami rynkowymi i realizuje ubiegłoroczne plany. Wydawca uruchomił serwisy internetowe dla „Runner’s World” i „Motocykli”. Znacznie bardziej rozbudowaną witryną jest serwis dla miłośników jednośladów. Inwestuje także w pozostałe serwisy, choć wciąż są to bardziej internetowe wizytówki magazynów.

W wyniku spowolnienia rynku wydawca o jedną piątą zmniejszył zatrudnienie w firmie, przede wszystkim w obszarze działów administracji i finansów. Wprowadził także kilkuprocentowe obniżki pensji. Obecnie skoncentruje się na poprawie sprzedaży. Według planów na kolejny rok wynik każdego z tytułów ma poprawić się o 5-10 proc. Wydawnictwo wynik ten chce osiągnąć m.in. poprzez optymalizację dystrybucji i zmiany redakcyjne w pismach. Według przedstawicieli spółki już teraz widać, że „Men’s Health” wśród innych męskich tytułów broni się najlepiej.

Motor-Presse nie zamierza na razie wprowadzać zmian w portfolio pism. Na początku tego roku zrezygnował z wydawania miesięcznika „Maxi Tunning”. Jego strona internetowa weszła w skład serwisu „Auto Motor i Sport”.

N

asz ubiegłoroczny Wydawca Roku kilka miesięcy bronił się przed typowymi dla okresu kryzysu działaniami. Na zamknięcie magazynu „Tenis. Gem. Set. Mecz” zdecydował się w maju br. Zwolnienia i konsolidacje w dziale sprzedaży przeprowadzono także pod koniec I półrocza. Sytuacja na rynku mediów przyćmiła relaunch magazynu „Podróże”. Sprzedaż tego miesięcznika wyraźnie spadła. Lepszy wynik przyniosło odświeżenie „Żagli”. W portfolio spółki pozytywnie wyróżnia się „M jak mama”.

Obcięcie wydatków przez firmy z branży budowlanej, tak istotnej dla sporej części tytułów Muratora, wyraźnie odbiło się na wynikach. Mocno spadły przychody lokomotywy wydawnictwa – magazynu „Murator” (z 23,3 mln zł w I półroczu ub.r. do 16,4 mln zł w I półroczu br.). Łączne przychody wydawnictwa w tym czasie zmniejszyły się o ok. 16 proc. W ofercie reklamowej pojawiły się pakiety tematyczne, które mają przyciągnąć reklamodawców cenami niższymi o kilkadziesiąt procent. Od lipca br. połączonym biurem reklamy kieruje Anna Dygasiewicz-Piwko.

Na wyróżnienie zasługuje konsekwentne inwestowanie w internet. Według założeń spółki w tym roku przychody z działalności internetowej i działalności pozawydawniczej (m.in. sprzedaż projektów gotowych, pośrednictwo kredytowe czy dodatkowe usługi dla klientów reklamowych, świadczone przez agencję reklamową Pentagon Media Team) mają wynieść około 30 proc. w ogólnych przychodach wydawnictwa (w 2007 r. – ok. 17 proc.). Również działania Muratora na Ukrainie objęły aktywności internetowe, m.in. uruchomiono serwis Muratordom.com.ua. Wydawca przejął również ukraiński magazyn „Domus Design”.

W wyniku rozdziału kompetencji Agnieszki Anielskiej część jej obowiązków przejęła Renata Krzewska, wiceprezes zarządu i dyrektor generalny wydawnictwa.

Dane sprzedażowe Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz. „Architektura Murator”

„M jak mieszkanie”

I-VI 2009 I-VI 2008

45,5

tys. egz. 10

20

30

40

50

60

70

50,3 46,1

„Moje Mieszkanie”**

98,8 101,2

„Murator”

62,4 71,7

„Men's Health” Źródło: ZKDP

50,2 45,8 52,6 62,6

„M jak mama”

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

32,8

I-VI 2009 I-VI 2008 19,1 21,8

„Dobre Wnętrze”

Dane sprzedażowe „Auto Motor i Sport”

5,3 5,7

„Podróże”

80

8,4 15,3

44,4 46,0

„Zdrowie”

Źródło: ZKDP

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

9,3 9,1

tys. egz. 20

W

minionych miesiącach „Polityka”, główny tytuł wydawcy, w segmencie tygodników opinii radziła sobie zdecydowanie najlepiej.

Wprawdzie w I półroczu br. tytuł zanotował 3,5-proc. spadek sprzedaży, ale i tak była to najmniejsza strata w porównaniu z wynikami najbliższej konkurencji.

Tytuł jest liderem sprzedaży w segmencie od 5 lat.

Wydawca zapowiada, że w ramach poszerzania portfolio produktów z logo głównego tygodnika będzie teraz rozwijać wybrane dodatki. Poszerzona zostanie ich formuła i trafią na rynek jako samodzielne, płatne publikacje.

Jednocześnie strategia wydawcy zakłada rozwijanie własnych linii produktów wydawniczych „Polityki”. Kilka tygodni temu wystartowała kontynuacja kolekcji literackiej z prozą współczesną. Oprócz kolekcji książek wydawca „Polityki” ma w planach m.in. wydawnictwa multimedialne.

Coraz większy nacisk wydawca kładzie na ofertę internetową. Rozwija się samodzielna redakcja internetowa „Polityki”. Redaktorem naczelnym serwisu został Piotr Stasiak. W br. wyraźnie wzmocniono zespół tego e-projektu.

Drugi z tygodników spółdzielni – „Forum” – utrzymał stabilny poziom sprzedażowy. Warto zauważyć, że tytuł ten został partnerem Presseurope, wielojęzycznego portalu informacyjnego.

W I półroczu br. tygodnik „Polityka” zanotował spadek w sprzedaży reklam. W zestawieniu z I półroczem 2008 r. pismo straciło 29 proc. (dane Expert Monitora). To wynik zbliżony do konkurencji i średniej dla rynku tygodników opinii (-28 proc.).

W I półroczu br. „Polityka” zarobiła na reklamach 38,4 mln zł. Najważniejsi reklamodawcy pisma pochodzą z sektorów: motoryzacja, telekomunikacja i finanse. – Cały rynek zaskoczony był bardzo słabym majem.

Wiele wskazuje jednak na to, że IV kwartał br. może być optymistyczny dla naszego segmentu i uda się w znacznej części odrobić wiosenne straty – mówi Krystyna Jarosz, dyr. biura reklamy „Polityki” SP. Jej zdaniem bardzo ciekawy będzie rok 2010, tym bardziej że zmienia się sytuacja na rynku, czego jednym z przejawów jest sprzedaż przez Edipresse Polska „Przekroju”.

– W przyszłym roku nie spodziewam się jednak rewolucji, ale wyraźnej weryfikacji strategii sprzedażowej.

My do kolejnej potyczki z konkurencją jesteśmy doskonale przygotowani – mówi Krystyna Jarosz.

Dane sprzedażowe

1,7 „Tenis. Gem. Set. Mecz.”* 1,0

„Żagle”

„Polityka” Spółdzielnia Pracy

60

80

100

120

„Forum” * tytuł zamknięty w maju br. ** tytuł od sierpnia ub.r. w portfolio Muratora, wcześniej G+J

18 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

144,7 150,0

„Polityka” 40

Źródło: ZKDP

tys. egz.

18,1 18,3 30

I-VI 2009 I-VI 2008 60

90

120

150

15-19_RS_Magazyny_2009_wydawcy.qxd:Layout 1

9/17/09

5:35 PM

Page 19

Dane sprzedażowe

Wydawnictwo Bauer

Średnia sprzedaż ogółem w tys. egz.

P

o błyskotliwej jesieni ub.r. także dla Bauera nastały trudniejsze czasy. Wydawnictwo wykorzystało ostatni moment na debiut nowych tytułów i efektownie wprowadziło „Show” i „Kobietę i Życie”. W tym roku zdecydowało się także na relaunch i zmianę częstotliwości wydawania „Tiny”, która stała się dwutygodnikiem. Zarówno w przypadku „Show”, jak i „Tiny” Bauer powielił pomysł Edipresse Polska, które wcześniej zadebiutowało z „Party” i dwutygodniową cyklicznością „Przyjaciółki”.

Być może taka zachowawcza strategia sprawdzenia efektów zmian po wynikach konkurentów przynosi rezultaty, jednak po takim wydawnictwie jak Bauer można spodziewać się odważniejszych ruchów.

Jak na razie „Show” dobrze wpasował się w rynek, wypracowując stabilną pozycję.

Relaunchowi „Tiny” towarzyszył spór i zarzuty o plagiat z Edipresse. Obecnie „Tina” zwiększyła średnią sprzedaż, jest ona jednak niższa od „Przyjaciółki”. Tytuł odnotował wzrost wpływów reklamowych.

Sytuacja na rynku zweryfikowała założenia biznesowe wydawnictwa i jego portfolio zmniejszyło się o dwa tytuły z kategorii komputerowej i gier – „Click” i „Next”.

Z wydawnictwem rozstało się także kilku menedżerów z długoletnim stażem pracy.

Bauer ma także swoje perełki, które mimo trudnej sytuacji potrafiły poprawić np. sprzedaż. Do nich należą np.: „Pani” i „To & Owo”. „Twój Styl”, którego naczelny Jacek Szmidt jest naszym tegorocznym Redaktorem Naczelnym Roku, odnotował lekki spadek sprzedaży, a także wpływów reklamowych. Tendencję wzrostową w przychodach odnotowały natomiast m.in. „Chwila dla Ciebie” i „To & Owo”.

Spółka Heinrich Bauer Verlag Beteiligungs GmbH (HBVB) należąca do Grupy Bauer Media nabyła 79 proc. udziałów w wydawnictwie Phoenix Press. Prezesem zarządu spółki i właścicielem pozostałych 21 proc. udziałów pozostaje Lech Kunkel-Poniżnik. Kwota transakcji nie została ujawniona. Phoenix wydaje 28 tytułów.

„Bravo” „Bravo Girl” „Bravo Sport” „Chwila dla Ciebie” „Kobieta i Życie” „Mam dziecko” „Motor” „Next” „Pani” „PC Format” „Rewia” „Show” „Świat Kobiety” „Świat & Ludzie” „Tele Świat”

–

202,0 234,2 134,4 171,5 112,0 134,5 296,2 353,5 524,3

I-VI 2009 I-VI 2008

75,0 85,6 103,4 101,0 36,4 66,5 108,0 105,6 103,0 144,5 285,1 333,5 397,1 – 428,6 454,4 207,0 230,2 226,2 258,5

1192,0 1230,0

„Tele Tydzień” 403,0 372,3 512,3 480,9

„Tina” „To & Owo” „Twist” „Twój Styl”

135,2 136,6 227,6 239,1

„Życie na Gorąco” Źródło: ZKDP

tys. egz.

300

638,4 690,9 600

900

1200

1500

REKLAMA

raport specjalny

Dzienniki październik 2009 termin publikacji: 21.10.2009 r. termin rezerwacji reklam: 7.10.2009 r.

W RAPORCIE M.IN.: przyznanie tytułów Dziennika Roku, TV-guide’u Roku, Wydawcy Roku przegląd i ocena działalności wydawców nowości wydawnicze badania czytelnictwa KONTAKT:

reklama@media.com.pl, tel.: 022 514 65 00, 514 65 51

VFP Communications Sp. z o.o. Ltd. ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 51 00 www.media.com.pl

wrzesień 2009 | RAPORT MAGAZYNY – Media & Marketing Polska | 19

20_RS_Magazyny_2009_inni wydawcy.qxd:Layout 1

9/17/09

6:45 PM

Page 20

Raport MAGAZYNY 2009

Inni wydawcy KRÓTKI PRZEGLĄD WYDARZEŃ W MNIEJSZYCH WYDAWNICTWACH. Book House/ Migut Media „Businessman.pl”, Wydawnictwa Foto Video”, Szkolne i Pedagogiczne „Digital „Villa” „Miś” Wydawca „Misia”, pisma dla najmłodszych, wyraźnie chce się wyróżnić na rynku prasy dziecięcej. Plany ma ambitne, formuła pisma ciągle jest unikatowa, na razie nie przekłada się to jednak na sukces rynkowy.

Dom Wydawniczy „Elipsa” „Bluszcz”

Komercyjne tytuły tego wydawcy nie odniosły jeszcze rynkowego megasukcesu. Pismo „Businessman.pl” nie zapełniło ciągle nisz pism biznesowych, mimo że kolejni konkurenci, tacy jak „Manager Magazin”, wypadli z tego rynku już jakiś czas temu.

Multico-Press „Sukces”

Miesięcznik „Sukces” wybija się na nie„Bluszcz”, nawiązujący do tradycji podległość. Multico-Press powoła spółprzedwojennego pisma o tym samym kę Sukces, która zajmie się wydawatytule, miał zamieszać na rynku maganiem pisma. Tytuł poszerza obecnie tezynów dla pań. Plan ten na razie nie zo- matykę psychologiczną i biznesową. Ale stał zrealizowany. na sukces „Sukcesu” ciągle czekamy.

Edycja Świętego Pawła

Przedsiębiorstwo Wydawnicze „Rzeczpospolita” SA „Detektyw”, „Zabytki Heritage”, „Farmer” W połowie br. rada nadzorcza wydawnictwa ustanowiła jednoosobowy zarząd. Prezesem został Maciej Olender.

Stopniał zarząd firmy, topnieje też portfolio czasopism. PW „Rzeczpospolita” nie jest już wydawcą „Przeglądu Pszczelarskiego”. W br. zawieszono wydawanie pisma „Zabytki Heritage”.

Publishing and Design Group „Futu”, „Futu Design Guide” Nowy ogólnopolski dwumiesięcznik „Futu Design Guide” to kolejny obok magazynu „Futu” tytuł tego wydawcy.

Szata graficzna obu pism przyciąga wzrok, ale strategia wydawnicza ciągle jest nieczytelna.

SportLive 24 SA „Magazyn Futbol”

Nowa Era

godnik istniał, bardziej zależy czytelnikom niż właścicielowi 49 proc. udziałów.

Czytelnicy ślą datki na pismo, a w zamian w prenumeracie można dostać dwa egzemplarze zamiast jednego. Reklam na łamach tygodnika niemal zero.

Valkea Media „Aktivist”, „Exklusiv”, „Gaga” Wydawca ma za sobą spokojny rok, bez zmian w portfolio i bez przebudowy strategii. Rynek oswoił się już z „Gagą” najmłodszym dzieckiem wydawnictwa, tak różnym od pozostałych tytułów. Ale formuła nie zelektryzowała reklamodawców.

ViMedia „Boutique”, „Eden Magazyn Spa” Obu tytułom tego wydawcy nie udało się jeszcze nawiązać walki z konkurencją w swoich segmentach. Klimat spowolnienia gospodarczego w prasie też temu nie sprzyja.

Wydawnictwo Westa-Druk Mirosław Kuliś

Wydawca sprzedał pismo „Super Volley” i zaczął wydawać dziennik piłkarski. Je„Świerszczyk” dyne pismo kolorowe w portfolio firmy „Angora”, „Magazyn Familia” – „Magazyn Futbol” – było ostatnio „Angorka” Wydawnictwo wydaje „Świerszczyk”, w cieniu. Może kolejny rok będzie lepszy.

Pismo stara się pokazywać tematykę ropismo edukacyjne z wieloletnią tradycją Tygodnik „Angora” jest w nielicznej grudzinną od innej strony niż magazyny tydla dzieci. Ambitna formuła pisma wypie magazynów, które w I półroczu pu people i serwisy plotkarskie. Na razie różnia się na tle propozycji innych wy2009 r. poprawiły swoją sprzedaż. Wenie przekłada się to na sukces rynkowy, dawnictw, co nie ułatwia mu życia. Na sta-Druk konsekwentnie realizuje swoją nawet w segmencie pism katolickich. jesień wydawca zapowiada start nowego „Wróżka”, strategię – i wydawniczą, i reklamową. projektu internetowego „Świerszczyka”.

Minione miesiące to dla „Angory” czas „Weranda”, To znak, że tytuł Nowej Ery wkracza stabilny. Wydawca eksperymentuje z do„Weranda Country” w nową erę. datkami tematycznymi. Według Expert„Fashion Magazine”, Minione miesiące to czas bez spektaku- -Monitora w okresie I-VI br. „Angora” larnych zmian w tytułach Te-Jot. Wyzarobiła na reklamach 14,6 mln zł. „Fashion at Home”, daw ca ostat nie mie sią ce po świę cił na „Fashion Man” konsekwentne, choć skromne, promowanie swoich tytułów.

Wydawca wyznaje, że w kręgu jej zainteresowań wydawniczych znajdują się ekskluzywne magazyny o charakterze Wydawnictwu należy się uznanie. opiniotwórczym. My cenimy przede „Film”, W trudnych czasach jego jedyny tytuł wszystkim wysoki poziom edytorski wyraźnie poprawił sprzedaż (o 20 proc.) „Machina”, i nowoczesną szatę graficzną, w tym i wpływy reklamowe (o 20 proc.). okładek. To znaki rozpoznawcze wy„Dlaczego” „Tygodnik Powszechny” „Zwierciadło” korzystnie wyróżnia się dawnictwa. Strategia rynkowa takim Wydawca ma ambicje. Ostatnio główna tle segmentu pism luksusowych. znakiem jeszcze nie jest.

Wydawało się, że po zaangażowaniu się nie na rynku dzienników i telewizji.

Nie boi się trudnych tematów, a projekw wydawnictwo Grupy ITI tygodnik A powinien się skupić na magazynach. stanie na nogi. Niestety – na razie, by ty- ty prosprzedażowe nie rażą.

Te-Jot

Fashion Group

Platforma Mediowa „Point Group”

20 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

Tygodnik Powszechny

Wydawnictwo Zwierciadło

21-22_RS_Magazyny_2009_customy_2.qxd:Layout 1

9/17/09

6:46 PM

Page 21

Na firmowym papierze W formie i treści publikacje typu custom publishing są magazynami. Jednak przede wszystkim to narzędzia marketingowe. Budują lojalność, wizerunek marki, sprzedają ofertę marketera. W czasach kiedy liczą się pozyskani klienci, customy stanowią coraz chętniej wybieraną formę komunikacji.

Atutem reklamowym pism customer publishing jest ściśle określona grupa docelowa tych magazynów REKLAMA

S

powolnienie gospodarcze sprzyja rozwojowi rynku customów. Są jedną z niewielu kategorii magazynów, które notują wzrosty.

Według szacunków jej dynamika wynosi kilkadziesiąt procent. Marketerzy muszą skupiać się na działaniach, które pozwolą im przetrwać trudne czasy bez utraty dotychczasowych klientów. Jednocześnie mogą wzmocnić z nimi kontakt, który w przyszłości przełoży się na sprzedaż. Służą temu customy, które wyrosły z programów lojalnościowych.

Wydawcy przekonują także, że ich przewaga w stosunku do innych form promocji tkwi w pozytywnym postrzeganiu przez konsumentów samych pism, długości kontaktu z taką formą reklamy oraz braku natłoku innych przekazów promocyjnych.

To dopiero początek. Jak mówi Łukasz Skalski, członek zarządu spółki Concept Publishing Polska (od tego roku połączona z P&P, spółką powiązaną z AWR „Wprost”), wyraźnie widać, że wydatki marketerów na customy rosną.

Według jego szacunków za dwa lata będą one wyższe o kolejne 11 proc.

– Mimo kryzysu nasze nakłady zwiększyły się o 20 proc. W tym czasie ludzie potrzebują bardziej zindywidualizowanej komunikacji. Po co kierować reklamę do 30 mln osób, gdy dla marketera ważna jest grupa 20-30 tys. osób – mówi Skalski.

Polski rynek customów jest młody.

Funkcjonuje na nim zaledwie kilka większych spółek, w których portfolio

21-22_RS_Magazyny_2009_customy_2.qxd:Layout 1

9/17/09

6:46 PM

Page 22

Raport MAGAZYNY 2009 jest po kilkadziesiąt projektów (m.in.: Concept Publishing, Direct Publishing, Aude) oraz cała rzesza agencji oraz małych firm. To rozdrobnienie powoduje, że trudno oszacować, ile customów powstaje rocznie. Obecnie zdaniem Urszuli Radzińskiej, prezes Aude, do Stowarzyszenia Prasy Firmowej należy 25 członków zwyczajnych, w tym tak naprawdę sześciu jest aktywnych.

Wydawanie customów może kosztować marketera od kilku do nawet kilkuset tysięcy złotych. Wszystko zależy od jakości pisma, jego nakładu.

W grupie tej są zarówno bardzo luksusowe magazyny dla marek z najwyższej półki, jak i pisma sieci handlowych. Łączy je jednak to samo zadanie – przywiązanie klienta do marki.

W ocenie firm specjalizujących się w tych projektach narzędzia typu ulotki deprecjonują się. Klienci chcą się czuć wyjątkowo, mieć wrażenie, że firmy wiedzą, czego potrzebują, że dostają od nich coś więcej niż tylko ofertę, a do tego za darmo. Magazyny umożliwiają także edukację konsumentów, a dzięki dostarczaniu wielu dodatkowych tematów nie są traktowane jako nachalny przekaz reklamowy. W ocenie Skalskiego customy są także efektywne pod względem kosztowym, co szczególnie w obecnych czasach jest istotnym argumentem.

Magazyny mogą także wzmocnić wartość marki, a czasami nawet wpłynąć na jej postrzeganie. Na takie działanie np. zdecydowała się firma kosmetyczna Dermika, której zależało na bardziej luksusowym pozycjonowaniu. Dlatego jej custom „Women” jest wydawany jako ekskluzywne pismo. Dodatkowo jako jeden z niewielu takich tytułów wprowadzono go do sprzedaży w Empikach.

Wszystko po to, by klientki, które dostają pismo za darmo, czuły, że są przez firmę traktowane wyjątkowo.

Spoglądają na reklamy

Finansowanie customów należy przede wszystkim do marketerów. Urszula Radzińska przyznaje, że załamanie na rynku reklamy odbija się także na wpływach tego typu pism i raczej nie spotyka się projektów, które same na siebie zarabiają.

Polski rynek customów dopiero nabiera rozpędu, staje się coraz bardziej profesjonalny

Szyte na miarę Badania firmy True North przeprowadzone we współpracy z CPC i brytyjskim stowarzyszeniem Association of Publishing Agencies (Stowarzyszenie Agencji Wydawniczych – APA) pokazują, co handlowcy myślą o wydawnictwach typu customer publishing z punktu widzenia skuteczności. Niżej wskazano, jaki odsetek sprzedawców uważa, że wydawnictwa typu customer publishing są bardzo lub dość skuteczne w realizowaniu określonych celów marketingowych.

87

budowanie stosunków 76

generowanie lojalności

74

zachowywanie klientów 37

zdobywanie nowych klientów %

20

40

60

80

100

Kolejne badania pokazują sześć głównych przyczyn, dla których wydawane są customy.

59

dostarczanie klientom informacji 31

zachęcanie klientów do lojalności 19

większa sprzedaż dotychczasowym klientom

17

zachowywanie obecnych klientów 11

zdobywanie nowych klientów %

10

20

30

40

50

60

Źródło: Concept Publishing Polska

– Teoretycznie nie ma powodu, aby projekty były samofinansujące się, ponieważ przestają być customami. W pismach firmowych pierwszeństwo zawsze mają treści, które chce przekazać klient zlecający publikację. Komercjalizacja ich pod kątem innych reklamodawców może rozmyć charakter publikacji, a na skutek tego nie osiągnie ona zakładanego celu – mówi Mariusz Czykier, współwłaściciel Content Media.

Jednak same pisma, jak mówią wydawcy, mają silne atuty reklamowe, których nie można nie wykorzystać. Są to m.in. bardzo sprecyzowana grupa docelowa, która świadomie czyta pismo, pozytywny odbiór przez konsumentów oraz lepsza percepcja reklam ze względu na mniejszą ich liczbę. Firmy decydują się także na sprzedaż reklam, ponieważ w ten sposób konsumenci postrzegają customy jako bardziej niezależne.

Według danych Concept Publishing w ub.r. wpływy z reklam w jego projektach wyniosły kilka milionów złotych. Najwięcej generuje pismo „Kropka TV” przygotowywane dla sieci Biedronka.

Polski rynek customów dopiero nabiera rozpędu i profesjonalizmu.

Coraz więcej pojawia się przetargów na przygotowanie takiego magazynu.

Niektóre z firm decydują się na kilkuletnie projekty. Czasami rozwój oferty powoduje, że rośnie także liczba tytułów dopasowana do niej. Częstotliwość ich wydawania zależy od charakteru produktu, jaki ma promować.

Urszula Radzińska uważa, że polski rynek wydawców customów czeka konsolidacja, o czym świadczy niedawne połączenie Concept Publishing i P&P. Segmentem zainteresowane są także wydawnictwa dotychczas skoncentrowane na pismach masowych, jak np. Edipresse i Axel Springer. Niewykluczone więc, że firmy te zaczną przejmować mniejszych wydawców customów albo same zaczną tworzyć odrębne działy dedykowane temu biznesowi. Niedawno Edipresse Polska połączyło dział kolekcji z działem custom publishing, a G+J wydał „Business Traveller Poland” na zlecenie R&S Media.

Polscy marketerzy przenoszą ciężar swoich działań z pozyskiwania nowych klientów na utrzymywanie dotychczasowych. Jeżeli wraz ze wzrostem świadomości marketerów pójdą inwestycje, to rynek customów czeka okres prosperity. Na pewno będą to lepsze czasy dla nich niż dla wydawców tradycyjnych magazynów.

Joanna Dziwisińska

REKLAMA

CUSTOM PUBLISHING LOGO

FIRMA

ADRES

TELEFON, FAKS

www.aude.pl biuro@aude.pl

ZAKRES USŁUG

ul. Puławska 118a, 02-602 Warszawa

tel.:

Colorful Media

ul. Lednicka 23 60-413 Poznań

tel.: 061 833 30 03 www.colorfulcp.pl Kompleksowa oferta w zakresie custom publishing. faks: 061 833 63 28 specjalista ds. custom Tworzenie publikacji, magazynów wewnętrznych, zewnętrznych, magazynów wew. 24 publishing internetowych, katalogów. Bezpłatny projekt próbny. lukasz.pelnikowski@colorfulmedia.pl

22 | Media & Marketing Polska – RAPORT MAGAZYNY | wrzesień 2009

022 843 49 83, 022 844 47 88, 022 844 96 61, faks: 022 353 94 38

INTERNET, KONTAKT

Aude

Custom publishing: magazyny drukowane i elektroniczne począwszy od koncepcji i kreacji aż po druk i dystrybucję, wsparcie PR, strony www, aplikacje dedykowane Główni klienci: Fortis Bank, Jeronimo Martins Dystrybucja, Naturhouse, Nestle, Pepsi, Unilever, US Pharmacia

23_RS Magazyny_2009_Chimera 2009.qxd:Layout 1

9/17/09

5:24 PM

Page 23

Konkurs przeznaczony dla wydawców dzienników, magazynów oraz custom publishing

Termin nadsyłania prac: 7 października 2009 r. www.chimera.media.com.pl

Kontakt: • w sprawie zgłoszeń do konkursu: Anna Pastor, tel. 022 514 65 67, anna.pastor@media.com.pl Elżbieta Wydra, tel. 022 514 65 75, elzbieta.wydra@media.com.pl • w sprawie sponsoringu konkursu i gali: Agnieszka Wrembel, tel. 022 514 65 51, agnieszka.wrembel@media.com.pl

Konkurs Projektowania Prasowego Sponsor:

Partnerzy:

Organizator:

24_RS Magazyny_2009_DSMMP.qxd:Layout 1

9/17/09

5:23 PM

Page 24

Najświeższe i najważniejsze biznesowe informacje ze świata mediów, marketingu i reklamy podane w precyzyjny i profesjonalny sposób.

Kontakt w sprawie bezpłatnych testów l u b z a k u p u l i c e n c j i : A n n a Pa s t o r tel.: (022) 514 65 67, anna.pastor@media.com.pl

w w w. d z i e n n i k . m e d i a . c o m . p l