RS_Marka_marketer_2010

Zdjęcie: Collection Mix: Subjects?Getty Images/ Flash Press Media

057_RS MARKA MARKETER 2010#okladka:Layout 1

26-10-10

14:47

Strona 57

MARKA I MARKETER ROKU 2010 MARKI NIE PRZESZŁY PRZEZ KRYZYS BEZ SZWANKU. BIEDRONKA I ROYAL UNIBREW POKAZUJĄ, ŻE ODWAŻNE STRATEGIE PRZYNOSZĄ EFEKTY

058-059_RS MARKA MARKETER 2010#intro:Layout 1

26-10-10

14:48

Strona 58

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY

2010

Z RYNKU NADCHODZĄ POZYTYWNE SYGNAŁY, ALE MARKI NIE PRZESZŁY PRZEZ KRYZYS BEZ SZWANKU. BIEDRONKA I ROYAL UNIBREW POKAZUJĄ, ŻE ODWAŻNE STRATEGIE PRZYNOSZĄ EFEKTY. Ubiegłoroczny raport „Marka i Marketer Roku” pisaliśmy w nieco minorowych nastrojach. Widmo kryzysu wciąż straszyło. Teraz firmy mówią, że najgorsze mają już za sobą, ale czy faktycznie CMO mogą odetchnąć z ulgą i zaplanować dłuższy urlop?

Chyba jednak nie.

Kryzys nie okazał się bardzo dotkliwy, jeżeli wziąć pod uwagę wolumeny sprzedaży, zwłaszcza na rynku FMCG. Polacy więcej niż w ciągu poprzednich lat kupowali kosmetyków, napojów, kawy i innych produktów. Kluczowym markom FMCG słupki nadal rosły. Gorzej sytuacja wyglądała na rynku RTV i AGD czy innych dóbr trwałych, a także w segmencie piwa. Wnio-

58 LISTOPAD 2010

sek jest jednak taki, że polski konsument nie zasupłał sakiewki i może nie lekką rączką, ale nadal wydawał.

Pytaliśmy badaczy i marketerów, skąd fenomen popytu na FMCG, ale odpowiedź nie jest prosta. Nadal nie wiadomo, czy to zasługa efektu szminki polegającego na realizacji mniej kosztownych zachcianek w miejsce zakupu dóbr trwałego użytku, czy też w konsumpcji rozmaitych dóbr, np. dezodorantów czy karmy dla zwierząt, systematycznie dochodzimy do standardów zachodnioeuropejskich, bez względu na sytuację materialną.

Te wzrosty sprzedaży miały jednak swoją cenę. I nie chodzi o cenę wsparcia reklamowego, bo w ub. r. zaledwie kilka dużych firm zwiększyło re-

Zdjęcie: Collection Mix: Subjects/Getty Images/Flash Press Media

ODWAŻNI WYGRYWAJĄ

058-059_RS MARKA MARKETER 2010#intro:Layout 1

26-10-10

14:48

alne wydatki na media. Nie chodzi także o skomplikowane akcje shoppermarketingowe w punkcie sprzedaży. Chodzi o zwykłe promocje cenowe.

Uszczuplały one skutecznie marże producentów i mogły prowadzić do deprecjacji wartości marki. Udział w tym „procederze” miały sieci handlowe, które – jak twierdzą i agencje, i marketerzy – wymuszają na producentach cykliczne promocje, najczęściej związane z obniżkami cen. Wiadomo, że koncentracja handlu detalicznego postępuje i pozycja negocjacyjna detalistów jest coraz silniejsza.

Jednak nie bez winy są również sami producenci. Stratedzy marketingowi w ciągu ostatnich miesięcy wskazywali niejednokrotnie, że w czasie kryzysu niektóre firmy zbyt pochopnie obniżały cenę, zamiast bronić swojej marży czy to za pomocą innowacji, czy ciekawej komunikacji. Tymczasem ciekawych kampanii było jak na lekarstwo, dominowała komunikacja prosprzedażowa – potrzebna oczywiście, ale wyłącznie za jej pomocą nie można budować pozycji marek. Często był to styl działania przejęty przez koncerny z innych rynków, na których kryzys o wiele bardziej dał się we znaki.

To nie koniec złych wiadomości. Konsument stał się bardziej wymagający, wyedukowany, a nawet cyniczny. Chętnie uprawia smart shopping i nie obawia się już marek własnych. To jednak nic nowego – konsument jest królem, tylko że owego króla coraz trudniej zadowolić, bo chce on kupować nie tylko dobrze, ale też tanio. Marketerzy wciąż mają więc ręce pełne roboty.

Lokalne strategie W tym raporcie wyróżniamy Biedronkę jako Markę Roku i Radosława Kasyka dowodzącego marketingiem Royal Unibrew Polska. Czy coś łączy te dwie

REKLAMA

Strona 59

W CZASIE KRYZYSU NIEKTÓRE FIRMY ZBYT POCHOPNIE OBNIŻAŁY CENĘ, ZAMIAST BRONIĆ SWOJEJ MARŻY CZY TO ZA POMOCĄ INNOWACJI, CZY CIEKAWEJ KOMUNIKACJI bardzo różne na pierwszy rzut oka firmy? Tak, obie – naszym zdaniem – z sukcesem wykorzystały spowolnienie gospodarcze.

Biedronka zaproponowała Polakom tani i wygodny format dyskontowy, zaś Royal Unibrew wykorzystał zadyszkę liderów – Kompanii Piwowarskiej i Grupy Żywiec, proponując ciekawe, innowacyjne i autentyczne produkty.

Nie jest to jedyna cecha łącząca Biedronkę i Royal Unibrew. Sukces obu firm jest w dużej mierze efektem lokalnej, bardzo śmiałej strategii. Obie mają co prawda wsparcie ze strony zagranicznych właścicieli, ale nie są to korporacje, które byłyby globalnymi liderami w swoich branżach. Jeronimo Martins to nie Wal-Mart ani Carrefour, z kolei Royal Unibrew nie może równać się skalą działania z takimi gigantami jak Heineken czy InBev. Obie firmy są na nieco innym poziomie rozwoju, ale startowały z pozycji challengera. Tym większe uznanie budzą ich dokonania w Polsce. Warto brać z nich przykład.

Na razie piwa Łomża – sztandarowego produktu Royal Unibrew – nie można kupić w Biedronce, ale być może po publikacji naszego raportu to się zmieni...

TW

060_062_RS MARKA MARKETER 2010#marka ROKU:Layout 1

26-10-10

13:41

Strona 60

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY 2010

MARKA ROKU

BIEDRONKA SUKCES SIECI BIEDRONKA WIĄŻE SIĘ NIE TYLKO Z WIELKĄ LICZBĄ SKLEPÓW I TANIMI PRODUKTAMI. MARKA WZOROWO DBA O SWÓJ WIZERUNEK.

Po raz pierwszy w historii naszych raportów „Marka i Marketer Roku” główne laury przypadną detaliście. W sumie nie jest to aż tak duża niespodzianka. Na całym świecie w branży marketingowej coraz więcej mówi się o strategiach detalistów, a fachowa prasa nierzadko więcej miejsca poświęca takim firmom, jak: Aldi, Wal-Mart czy Tesco, niż gigantom jak Procter & Gamble czy Unilever.

Sieci przestały być dla marketerów tylko miejscem sprzedaży produktów. Stały się także ich rywalem kreującym własne marki. Do tego jest to rywal bardzo niewygodny, bo dyktuje warunki obecności na półkach sklepowych produktów największych koncernów FMCG. Trzeba też dodać, że to detalista, a nie marketer dysponuje największą wiedzą na temat zachowania konsumenta w sklepie, czyli w kluczowym dla sprzedaży momencie. Tym bardziej warto przyjrzeć się sukcesowi Biedronki.

Detaliści, zwłaszcza sieci dyskontów, znaleźli się w centrum uwagi również z powodu kryzysu. Konsumenci szukający tańszych produktów częściej wybierali marki własne. Nic dziwnego, że w 2009 r. Jeronimo Martins – właściciel Biedronki – odnotowało 30-proc. wzrost przychodów i zysk rzędu 200 mln euro, który zawdzięcza głównie rynkowi polskiemu.

W tym roku profit ma być jeszcze wyższy.

Błędem byłoby sądzić, że sukces Biedronki wziął się jedynie z oferowania niskich cen. Zacznijmy od produktów. To przecież głównie dzięki Biedronce Polacy przekonują się do marek własnych, a to dzięki ich jakości. Tylko Biedronce udało się namówić do współpracy tak wielu liderów rynku. Agros produkuje dla niej dżemy, a Unilever margaryny. Znakiem czasów jest wyprodukowana przez Coca-Colę limitowana edycja puszki w biedroneczki.

Kolejny element sukcesu to komunikacja. Biedronka jako pierwsza z sieci handlowych w Polsce postawiła na ciekawą, humorystyczną reklamę i w tym zakresie od dawna świetnie współpracuje z agencją Publicis. Kiedy kilka lat temu konkurenci pokazywali na ekranie niezbyt apetyczną

60 LISTOPAD 2010

BIEDRONKA JAKO PIERWSZA Z SIECI HANDLOWYCH W POLSCE POSTAWIŁA NA CIEKAWĄ, HUMORYSTYCZNĄ REKLAMĘ

Zdjęcie: Darek Iwanski/Forbes/Forum

Cena, produkt, reklama

060_062_RS MARKA MARKETER 2010#marka ROKU:Layout 1

27-10-10

10:39

Page 61

PEDRO DA SILVA, prezes Jeronimo Martins w Polsce

wołowinę bez kości wraz z ceną, gadające warzywa Biedronki uśmiechały się do konsumenta z telewizora. Dopiero później na kreatywną reklamę postawiły sieci Tesco i Real.

Warto wspomnieć też, jak sprawnie Biedronka uporała się z kryzysem wizerunkowym sprzed paru lat związanym z oskarżeniami o łamanie praw pracowniczych. Obecnie sieć jest jednym z liderów pod względem programów social responsibility i wygrywa w rankingach na jakość obsługi.

Ostatnie przedsięwzięcie wizerunkowe detalisty to uderzenie na niespotykaną dotychczas skalę. Chodzi naturalnie o sponsoring piłkarskiej reprezentacji Polski. Biedronka będzie używać nazwy „oficjalny sponsor

reprezentacji”, a jej logo pojawi się na bannerach podczas meczów.

Prawdopodobnie znajdzie to odzwierciedlenie w reklamie. Kwota umowy sponsoringowej pozostaje tajemnicą, ale nieoficjalnie mówi się, że Biedronka jako mąż opatrznościowy polskiej piłki wyasygnuje ok. 2 mln zł rocznie.

Związki ze sportem mają poszerzyć grupę docelową sieci o osoby, które dotychczas nie korzystały z jej usług.

Uśmiech do klasy średniej Przekonanie nieprzekonanych do marki to kierunek pracy na najbliższe lata.

Warto zauważyć, że firma ostatnio niechętnie używa nazwy „dyskont”,

LISTOPAD 2010

61

060_062_RS MARKA MARKETER 2010#marka ROKU:Layout 1

27-10-10

10:39

Page 62

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY 2010

Firma: Jeronimo Martins Dystrybucja Marka: Biedronka Dyr. marketingu: Adam Manikowski Agencja reklamowa: Publicis Dom mediowy: MEC Rok powstania sieci: 1995 (od 1998 roku część grupy Jeronimo Martins)

62 LISTOPAD 2010

Liczba sklepów: 1,5 tys.

Liczba produktów: 9 tys.

Zatrudnienie: 29 tys. osób Przychody 2009: 16,066 mld zł (wzrost o 29,8 proc. w stosunku do roku 2008)

preferując format convenience. Konsumenci na zachodzie Europy już się przekonali, że dyskonty to nie tylko tanie, ale też wygodne zakupy. Niewielkie rozmiary sklepów, bliskość miejsca zamieszkania i ograniczona oferta produktów sprawiają, że wizyta w sklepie trwa 10 minut, czego nie można powiedzieć o typowym hipermarkecie. W Niemczech przed dyskontami parkują najdroższe modele Mercedesa i Audi. U nas część klasy średniej musi się przekonać do Biedronki.

Inny element strategii Biedronki to innowacje. Firma jest operatorem wirtualnym sieci Tu Biedronka, testowała też sprzedaż biletów lotniczych.

Z tego projektu jednak się wycofała, ale nie można tego traktować jako porażki. Okazało się, że z przyczyn czysto operacyjnych ta oferta mogłaby zaszkodzić core businessowi. – Mamy szereg pomysłów, ale nowe usługi nie mogą burzyć dotychczasowego modelu biznesowego – mówił niedawno Pedro da Silva, prezes Jeronimo Martins w Polsce. – Jestem przekonany, że biorąc pod uwagę siłę naszej sieci, moglibyśmy sprzedawać w sklepach samochody marki Jaguar i znaleźlibyśmy na nie klientów, ale nie pasowałoby to do naszej oferty.

Trudno się z tym nie zgodzić. Biedronka zadziwia tempem rozwoju. Chce w ciągu trzech, czterech lat podwoić liczbę placówek (obecnie wynosi ona 1,5 tys.).

– Sklepy możemy wybudować, ale możemy też kupić. Coraz więcej detalistów decyduje się opuścić Polskę, więc mamy okazję do akwizycji – powiedział agencji Reuters Pedro Soares dos Santos, CEO grupy Jeronimo Martins. Zadeklarował też, że firma będzie inwestować w Polsce 200 mln euro rocznie, aby osiągnąć swój cel.

Ten rok będzie dla Biedronki przełomowy, bo po raz pierwszy udział polskiej części firmy w przychodach grupy przekroczy 50 proc. Zysk też ma być rekordowy.

Jak widać, największy detalista w Polsce nie zwalnia tempa. Sukces zawdzięcza produktom, inwestycjom, komunikacji i innowacjom. Chociaż w skali światowej Jeronimo Martins to „biedroneczka” w porównaniu z gigantami handlu detalicznego, to polski case powinni przeanalizować menedżerowie takich potęg, jak: Aldi, Carrefour czy Tesco.

TW

Zdjęcie: Łukasz Glowala/FORUM

DZIĘKI BIEDRONCE POLACY PRZEKONUJĄ SIĘ DO MAREK WŁASNYCH

063_RS MarkaMarketer 2010#reklama.qxd:Layout 1

26-10-10

13:42

Strona 63

Wysokich lot贸w

Gratulujemy 15 lat sukces贸w!

064_067_RS MARKA MARKETER 2010#CMO ROKU:Layout 1

26-10-10

13:43

Strona 64

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY

RADOSﾅ、W KASYK, dyrektor marketingu Royal Unibrew Polska

64 LISTOPAD 2010

2010

064_067_RS MARKA MARKETER 2010#CMO ROKU:Layout 1

26-10-10

13:44

Strona 65

MARKETER ROKU

WYTRWAŁOŚĆ POPŁACA

Zdjęcie: Zosia Zija i Jacek Pióro DZIĘKUJEMY Restauracji Stary Dom, ul. Puławska 104/106, za udostępnienie wnętrza.

SZEFA MARKETINGU ROYAL UNIBREW POLSKA ZDECYDOWALIŚMY SIĘ WYRÓŻNIĆ NIE ZE WZGLĘDU NA JEGO DOŚWIADCZENIE W BRANŻY – WSZAK DOŚWIADCZONYCH MARKETINGOWCÓW NA RYNKU NIE BRAKUJE – ALE ZA WYNIKAJĄCĄ Z TEGO DOŚWIADCZENIA ODWAGĘ, INNOWACYJNOŚĆ ORAZ KONSEKWENCJĘ, KTÓRE POZWOLIŁY SZTANDAROWEJ MARCE FIRMY ODNIEŚĆ SUKCES, I TO W TAK TRUDNYM DLA BRANŻY CZASIE.

REKLAMA

Rok 2009 był feralny dla rynku piwa. Po kilkunastu latach stałego, niezakłóconego wzrostu browary odnotowały spadek rzędu 10 proc. W tym roku według prognoz największych producentów można się spodziewać ok. 3-proc. spadku. Kryzys nie ominął też Royal Unibrew. W lutym ub.r. firma zamknęła Browar Koszalin i ostatecznie sprzedała ten zakład, a wraz z nim markę piwa Brok, firmie Van Pur. Co mogą zrobić marketerzy w sytuacji kryzysowej? Oczywiście ciąć koszty, walczyć o wyższą efektywność, zacisnąć zęby i czekać na poprawę koniunktury. Ale można ten czas wykorzystać na wprowadzenie innowacji i walkę o poszerzenie swojego udziału w rynku.

To wymaga jednak odwagi i inwestycji.

Czy na kurczącym się rynku osiągnięcie 30-procentowego wzrostu sprzedaży jest realne? Przykład Royal Unibrew Polska pokazuje, że jak najbardziej jest to możliwe. W ciągu pierwszych trzech kwartałów 2010 r. sprzedaż kluczowej marki tego producenta – Łomży – wzrosła o 31 proc. I to bez obniżki ceny.

Tym samym Łomża, która jeszcze dwa lata temu była marką ściśle lokalną, ograniczoną do macierzystego regionu Podlasia, stała się drugą najszybciej rosnącą wolumenowo marką na rynku w br.

Największe wzrosty zanotowała ekonomiczna marka Harnaś należąca do Carlsberg Polska. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że Harnaś jest średnio o jedną czwartą tańszy od podstawowego wariantu Łomży, a Carlsberg dodatkowo obniżył w tym roku jego cenę.

Oczywiście trzeba pamiętać o skali biznesu. W Polsce dominują trzej producenci: Kompania Piwowarska (ok. 44 proc.), Grupa Żywiec (ok. 34,5 proc.) oraz Carlsberg Polska (ok. 14,5 proc.).

Royal Unibrew Polska jako czwarty gracz ma ok. 4 proc. udziałów w rynku piwa.

Podczas gdy sprzedaż branży dotkliwie ucierpiała w ub.r., Royal Unibrew Polska zwiększył ją o 5 proc. W ciągu pierwszych ośmiu miesięcy tego roku rynek skurczył się o kolejny 1 proc., a właściciel Łomży zanotował 12 proc. wzrostu (sprzedał blisko 829 tys. hl piwa).

To świadczy o tym, że bez wsparcia i zaplecza (także finansowego) największych międzynarodowych koncernów – duński Royal Unibrew trudno do takich zaliczyć – można skutecznie walczyć o poszerzenie swojego poletka.

Sukces nie byłby możliwy bez zaangażowania i wkładu całej firmy, od pracowników na taśmie, przez magazynierów i kierowców, po zarząd. Niewątpliwie jednak zasługą dyrektora marketingu Ra-

DUŃSKI ROYAL UNIBREW A/S KUPIŁ BROWAR ŁOMŻA OD FIRMY PEPEES W LUTYM 2006 R. ZA 126 MLN ZŁ

064_067_RS MARKA MARKETER 2010#CMO ROKU:Layout 1

26-10-10

13:44

Strona 66

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY

2010

dosława Kasyka jest konsekwencja, z jaką od 2008 r. próbuje uczynić z Łomży markę ogólnopolską.

Taki wzrost sprzedaży nie byłby możliwy bez poszerzenia dystrybucji – od początku 2008 r. do jesieni 2010 r. dystrybucja ważona Łomży wzrosła z 27,8 do 73,7 proc.

Dysponując wielokrotnie niższym niż trójka głównych graczy budżetem na marketing i reklamę, Royal Unibrew postawił na pomysłową, nawet nieco przewrotną grę z konsumentami. Już samo hasło kampanii: „Łomża – mały browar z dużym piwem” pokazuje, w jakim kierunku marketer podąża. Zwraca się do konsumentów znudzonych masówką, a jednocześnie wskazuje, że Łomża gwarantuje wysoką jakość i świetny smak. Kampanie reklamowe umiejętnie nawiązały do głównych marek konkurentów – bohater reklam wchodzi do sklepu i prosi sprzedawcę o piwo w zielonej butelce albo piwo z „ż” w nazwie.

Do sukcesu Łomży przyczyniło się też wprowadzenie niepasteryzowanego wariantu w charakterystycznym, oldskulowym opakowaniu, w butelce bączku.

Royal Unibrew ze swoją strategią wpisał się w sprzyjający mu trend spełnienia oczekiwań konsumentów poszukujących nowych smaków i marek, zapoczątkowany przez browary lokalne, kontynuowany m.in. przez ogólnopolski brand Carlsberga – Kasztelan.

Niemniej jednak decyzja o wprowadzeniu wariantu Łomży w tak niestandardowej formie i zaatakowaniu nim głównych aglomeracji (m.in. Warszawy, Krakowa) z pewnością wymagała odwagi. I ta, jak widać, się opłaciła.

Również dwie kolejne marki Royal Unibrew zanotowały w 2010 r. mocne wzrosty: Faxe o 20 proc. i Korona Książęca o 9 proc. (dane producenta po ośmiu miesiącach 2010 r.).

– Większość mojego zawodowego życia jestem związany z branżą piwowarską. Trudno mi jest wyobrazić sobie, że robiłbym coś innego. No i mam z tego wiele radości... – mówi Radosław Kasyk.

wiek: 39 lat wykształcenie: Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Wydział Zarządzania; Executive MBA, SGH/Minnesota University kariera zawodowa: od czerwca 2007 r. jest dyrektorem marketingu Royal Unibrew Polska. Wcześniej przez cztery lata (2003-2007) był dyrektorem marketingu w firmie reklamy zewnętrznej Ströer Polska. Przeszedł tam z innej firmy piwowarskiej – Carlsberg Polska, gdzie trafił w 2001 r. wraz z przejętym przez Carlsberga Bosman Browar Szczecin, w którym od 1999 r. kierował marketingiem.

W Carlsbergu przez pierwszy okres zarządzał markami przejętymi wówczas przez Duńczyków, czyli Bosmanem, Kasztelanem i Piastem. Następnie powierzono mu zarządzanie portfolio ogólnopolskim, czyli głównie Okocimiem – zarówno Premium, jak i Okocim Mocne. Przed pracą w Browarze Szczecin Kasyk przez pięć lat pracował jako brand manager marki Lech w Lech Browary Wielkopolska (obecnie Kompania Piwowarska).

66 LISTOPAD 2010

Po pierwsze W karierze Radosława Kasyka piwo było najważniejsze, ale przez cztery lata pracował po stronie mediów, konkretnie w Grupie Ströer. Uważa, że miał swój wkład w budowę silnej pozycji nr 2 firmy w segmencie OOH (po AMS SA). Natomiast Ströer jego zdaniem był zdecydowanie najbardziej innowacyjny na rynku. Jako osobisty sukces wskazuje wprowadzenie kampanii dwutygodniowych.

A co się nie udało? – Temat – projekt rzeka w outdoorze, czyli wdrożenie standardu badawczego, i to mimo niezwykłej determinacji ze strony Ströera, a szczególnie jego CEO Janusza Malinowskiego – odpowiada.

Zdjęcie: Zosia Zija i Jacek Pióro

RADOSŁAW KASYK

064_067_RS MARKA MARKETER 2010#CMO ROKU:Layout 1

26-10-10

15 mld zł

– TYLE WYNIESIE WEDŁUG SZACUNKÓW WARTOŚĆ RYNKU PIWA W POLSCE W 2010 R.

Ciekawe są jego obserwacje w związku z Okocimiem. Czemu tej kultowej niegdyś marce tak trudno odzyskać utraconą pozycję? – Okocim to jedna z kilku dużych, historycznych polskich marek, które nadal funkcjonują na rynku, obok Wedla, Krakusa, Wyborowej, Horteksu i Żywca oczywiście. No właśnie – Żywca. Okocim był zawsze postrzegany jako gorszy brat Żywca – też bardzo polski, też tradycyjny, też z gór, z południa, tyle że zawsze nr 2 – opisuje Kasyk. – Zatem już na starcie marka miała trudniej.

Do tego doszły wielokrotne zmiany w kierunkach pozycjonowania, niespójność architektury marki (wariant regularny vs. Okocim Mocne), chęć odmłodzenia marki za wszelką cenę (np. Okocim Browar) etc. W tym samym czasie inne duże polskie marki rosły w siłę (gigantyczny sukces Tyskiego) bądź przynajmniej były spójne i troszczyły się o lojalnych konsumentów (właśnie Żywiec) – wskazuje.

REKLAMA

13:44

Strona 67

Pytany o to, jak porównuje doświadczenia pracy w Carlsbergu i Royal Unibrew (obie to firmy z duńskim rodowodem), szef marketingu Royal Unibrew odpowiada, że Carlsberg to duża organizacja, korporacja ze sformalizowanymi procedurami, planami, strategiami rozpisanymi na wiele lat. – W Royal Unibrew zarówno atmosfera, jak i organizacja są mniej formalne – opisuje. – Ważny jest efekt w krótkim i średnim okresie. Natomiast obie organizacje łączy szacunek dla ludzi i nacisk na transparentność działania – podkreśla.

MB

BROWARY W MEDIACH NAKŁADY BROWARÓW NA REKLAMĘ W MEDIACH. Dane w mln zł. Źródło: Expert Monitor I-VII 2010

Kompania Piwowarska 101,1 Grupa Żywiec 98,8 Carlsberg Polska 65,2 Royal Unibrew Polska 15,7

I-XII 2009

I-XII 2008

107 151,8 40,9 7,8

135 137,8 51 4,8

068_069_RS MARKA MARKETER 2010#WZLOTY-UPADKI:Layout 1

MARKA I MARKETER WZLOTY

UPADKI

68 LISTOPAD 2010

26-10-10

13:45

Strona 68

RAPORT SPECJALNY 2010

068_069_RS MARKA MARKETER 2010#WZLOTY-UPADKI:Layout 1

26-10-10

13:45

Strona 69

BILANS ZYSKÓW I STRAT

Oto nasz subiektywny ranking sukcesów i porażek marketingowych zaobserwowanych w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy. O dziwo, na trudnym ze względu na kryzys rynku odnotowaliśmy więcej zwycięstw niż niepowodzeń. Niektórzy marketerzy potrafili w odpowiednim czasie wyciągnąć wiele konstruktywnych wniosków, które stały się kanwą działań pozwalających z optymizmem spojrzeć w przyszłość. Część z nich dobrą strategię wdrożyła na bazie doświadczeń czerpanych z obecności w różnych segmentach rynku. Część nie potrafiła przekuć sukcesu w jednej kategorii na powodzenie w innej. Uważamy, że w wielu przypadkach o fiasku projektów zadecydował głównie brak pokory marketera.

WZLOTY MAXWELL HOUSE – Kraft Foods Polska odrobił lekcję po porażce, jaką marka poniosła w 2009 r. Relaunch, nastawienie na młodego konsumenta i komunikacja z termokubkiem w roli głównej zaowocowały znacznym wzrostem udziałów w ciągu raptem kilku miesięcy (wg marketera z 1,8 proc. do 2,4 proc.).

NISSAN – na dołującym pod względem sprzedaży rynku samochodów osobowych to jeden z bardziej spektakularnych przypadków. Regularny wzrost sprzedaży na poziomie kilkudziesięciu procent (20-30 proc.) to w obecnej sytuacji rynkowej prawdziwy powód do dumy. To głównie efekt atrakcyjnej pod względem cenowym oferty importera, który proponuje klientom modele wyższej klasy (choćby SUV) w cenie osobowych aut klasy średniej (np. Qashqai).

WINIARY POMYSŁ NA... – przykład tego, jak polska marka z tradycjami zawojowała kategorię stworzoną de facto przez zachodniego konkurenta, markę Knorr (Unilever Polska). Dziś fiksy to jeden z dynamiczniej rozwijających się segmentów FMCG, a Winiary wiodą w niej prym. Nestlé swoimi fiksami wybawiło wiele gospodyń od codziennego zastanawiania się nad tym, co mają przygotować obiad.

CISOWIANKA – na niezwykle konkurencyjnym rynku wody butelkowanej absolutny hit. Lokalna marka zdobywa serca konsumentów szybciej niż dużo silniejsza konkurencja.

Radzi sobie lepiej niż mająca wsparcie Coca-Coli Kropla Beskidu mimo znacznie mniejszych nakładów na wsparcie promocyjne. Sukces rynkowy jest pochodną relatywnie niskiej ceny oraz skutecznego marketing miksu.

MCCAFÉ – McDonald’s sprytnie wykorzystuje kawowy boom. Nie szuka nowych lokalizacji, ale w działających już restauracjach organizuje kąciki McCafé, których jest już ponad 20. Wysokiej jakości produkty, cena niższa w Coffeeheaven. Marża jednak wyższa niż na hamburgerach.

HARNAŚ – ten ekonomiczny brand Carlsberg Polska na kurczącym się rynku piwa zanotował wzrost sprzedaży o 40 proc., głównie dzięki konkurencyjnej cenie – 2 zł za butelkę.

WÓDKA KRUPNIK (SOBIESKI) – dzięki wprowadzeniu wariantu czystej (to samo co zrobiła Żołądkowa Gorzka) jej sprzedaż mocno wzrosła, a marka zamieszała na rynku.

ASUS – tajwański producent tańszych niż np. HP, Toshiba czy Dell komputerów zyskuje dzięki dobrej relacji value for money. W ciągu roku jego sprzedaż wzrosła sześciokrotnie (!), a udziały rynkowe z 5 proc. w I kw. 2009 r. do 23 proc. (!) w I kw. 2010 r. (dane: „CRN”).

SAMSUNG – broni pozycji nr 1 (ilościowo) w kategorii telewizorów, a z Nokią ściga się o pozycję nr 1 w kategorii telefonów komórkowych. Kupił od Amiki produkcję AGD (lodówek) i wreszcie (po wielu latach) utworzył jeden połączony dział marketingu.

GARNIER – za bardzo dobry relaunch, wejście w nowe kategorie produktowe, wdrożenie nowej komunikacji, która często kładła nacisk na ciekawe rozwiązania niestandardowe.

SYOSS (HENKEL POLSKA) – nowa marka, która weszła w bardzo konkurencyjny segment, początkowo tylko z szamponami, a teraz także z produktami do koloryzacji.

Marketer wykorzystuje mechanizm profesjonalnych produktów dostępnych w sklepach, które są bardzo szeroko pozycjonowane.

UPADKI LOTTO – zmiana z Dużego Lotka na Lotto miała zapewnić wzrost sprzedaży zakładów o kilkanaście procent. A tymczasem spadła o 25 proc. pomimo gigantycznych nakładów na reklamę. Jakość komunikacji również pozostawiała wiele do życzenia.

TOYOTA

– to zdecydowanie największa wizerunkowa wtopa ostatniego roku w branży. Motoryzacyjny gigant, o ile rozwiązał techniczne problemy z awaryjnym pedałem gazu, o tyle nie był w stanie zmierzyć się z kłopotami od strony komunikacyjnej. Po części efektem takiego zachowania jest pikująca w dół sprzedaż aut japońskiej marki.

BURN

– marka nie sprostała dynamicznej konkurencji w kategorii napojów energetycznych. Nie pomogło też wsparcie, jakie marce dał koncern Coca-Cola.

O ile Red Bull próbuje walczyć z Tigerem o palmę pierwszeństwa, o tyle działania dla Burna wyglądają tak, jakby dla marketera pozycja rynkowa nie miała żadnego znaczenia.

DELICJE– kultowe ciastka, które przed laty były synonimem niemalże luksusu, nie podołały presji marek własnych sieci handlowych. Przegrały z nimi m.in. dlatego, że Kraft Foods Polska, właściciel marki, zamiast próbować zatrzymać spadkowy trend w sprzedaży, zajął się promocją ciastek sprzedawanych pod logo Milka.

ŹRÓDŁO TYMBARK – Maspex wprowadził produkt w 2007 r., bo chciał być obecny na rynku wód smakowych. Wówczas wydawało się, że nie będzie to możliwe, jeżeli nie zaistnieje w segmencie wody klasycznej. Dziś wody Źródło Tymbark na rynku już nie ma, bo okazała się totalną porażką. Wersje smakowe bez jej wsparcia radzą zaś sobie całkiem nieźle.

FRESHPOINT – sieć restauracji AmRestu z kanapkami prosto z pieca okazała się niewypałem. Właściciel czekał bardzo długo na to, aż ten biznes wreszcie zacznie przynosić profity. Cierpliwość jednak się skończyła i kanapkowa sieć zmieniła właściciela. Teraz zarządzają nią dotychczasowi brand managerowie.

E – parasolowa marka szeroko pojętej kategorii środków czystości z portfolio PZ Cussons nie poradziła sobie w kategorii płynów do zmywania naczyń. Zdominowany przez Ludwika i Pur segment to twardy orzech do zgryzienia, o czym od dłuższego czasu przekonuje się choćby Procter & Gamble z marką Fairy. Cussons próbuje wyciągnąć wnioski z dotychczasowej porażki i wprowadza produkt po relaunchu. Czas pokaże, czy to dobra decyzja.

LISTOPAD 2010

69

070_RS MARKA MARKETER 2010#wpadka roku:Layout 1

MARKA I MARKETER

26-10-10

13:46

Strona 70

RAPORT SPECJALNY 2010

Marka Górska Natura weszła na polski rynek w ub.r. z wielkim impetem. Właściciel, Pepsi Cola General Bottlers, nie szczędził nakładów na jej wsparcie. Wykorzystał znaną aktorkę Joannę Brodzik, która zagrała właśnie w ekranizacji powieści „Dom nad rozlewiskiem”. Wydatki na reklamę Górskiej Natury na poziomie blisko 20 mln zł w 2009 r. plasowały ją na trzecim miejscu w rankingu największych reklamodawców w kategorii wody mineralnej.

Początkowe, szeroko zakrojone działania reklamowe miały zbudować świadomość marki, kolejne – utrwalić jej wizerunek wśród konsumentów. Marketer chciał wykorzystać dynamiczny wzrost kategorii wody, jednego z najprężniejszych i najlepiej rozwijających się segmentów FMCG.

Bez sukcesu Sukcesu, jaki marka Pepsi osiągnęła w kategorii napojów gazowanych, w przypadku wody nie udało się jednak powtórzyć.

Obecnie brand ma w rynku wartym 2,6 mld zł zaledwie 1,52 proc. udziałów wartościowych i niespełna 1 proc. ilościowych. To kiepski wynik po ponad roku obecności i dwóch pełnych letnich sezonach, kiedy woda mineralna sprzedaje się najlepiej.

Stratedzy z agencji reklamowych głównych przyczyn porażki Górskiej Natury upatrują w przyjętej strategii rozwoju i komunikacji brandu. Podstawową zasadą panującą w tej kategorii w Polsce jest powiązanie marki ściśle z miejscem jej pochodzenia – nie tylko poprzez komunikację marketingową, ale również w samej nazwie, sugerującej miejsce usytuowania źródła, tak jak w przypadku marek Żywiec Zdrój, Nałęczowianka czy Cisowianka. Górska Natura wydała się przy nich nieokreślona.I choć w reklamach pojawiły się Sudety, to jednak w mało zauważalny sposób. Jednym słowem – konsument tego nie kupił.

naturalność, no i oczywiście równowaga wyrażona w haśle „Moje źródło naturalnej równowagi”.

– Trochę za dużo jak na jedną wodę mineralną, a równocześnie to wszystko jest o niczym. Ze wszystkich tych grzybów w barszczu najlepsza była Brodzik, bo dawno jej nie widziano, bo wtedy urodziła dzieci, bo ścięła włosy. Na pewno przyciągnęła uwagę – dodaje Strzębicka.

Miałka komunikacja Zdaniem Radosława Gawędzkiego, strategy directora & partnera w Esteem Brand Strategies, w prowadzeniu marki pojawiła się seria błędów. – Same spoty marki, począwszy od wprowadzenia wody na rynek, były i są bardzo mało wyraziste. Ostatnia kampania prezentująca ludzi pod wodą jest co najmniej dziwna. Stylistyka reklamy, biorąc pod uwagę, że woda to źródło życia, rewitalizacji i zdrowia, jest od tego bardzo daleka, a cała reklama na poziomie obrazów może być wysoce niezrozumiała dla konsumentów – argumentuje Gawędzki.

Kolejnym nieprzemyślanym krokiem wydaje się rozszerzenie marki w kierunku produktów funkcjonalnych o warianty Active i Beauty.

– Na brand extension decydują się marki już dobrze osadzone na rynku, które są silne i do pewnego stopnia gwarantują, że ich rozszerzenie w danym kierunku ma swoją logikę, biorąc pod uwagę zestaw wartości, którymi „dysponują”. Natomiast w przypadku Górskiej Natury trudno jest mówić, że w ogóle osiągnęła status marki, a co dopiero myśleć o jej rozszerzaniu – mówi Gawędzki. Dodatkowo różowa kolorystyka opakowań tych wersji Górskiej Natury nie wydaje się trafionym pomysłem. Prędzej niż ze zdrowiem i naturalnością może się kojarzyć ze środkami czystości.

Okazuje się więc, że Sudety i sama Brodzik to jednak za mało. Celebrytka nie uniosła nieostro zdefiniowanej marki, z nijakim opakowaniem, z mało „wodną” jak dla segmentu premium etykietą. Można się domyślać,

OFIARA RZĄDÓW KONSUMENTA KOMUNIKACJA MARKI MIAŁA PRZEKAZAĆ WIELE, ALE TAK NAPRAWDĘ NIE WNIOSŁA NIC. KTO ZA TYM STOI dom mediowy: Media Direction OMD public relations: Hill & Knowlton Poland

że marketer zbyt bezrefleksyjnie podszedł do badań fokusowych – miały sługłówni konkurenci: Żywiec Zdrój, żyć jedynie poznaniu konsumenta i jego potrzeb, a nie temu, by bezkrytycznie go Nałęczowianka, Cisowianka, słuchać. Poza tym nie wypełnił Górskiej Kropla Beskidu Natury treścią. Cisowianka buduje studnie, Nałęczowianka łapie łosie, Żywiec W kategorii wód mineralnych nie chodzi też jedynie o produkt. to… Żywiec, jest wszędzie i zawsze. I za to się je lubi. A Górska Natura? Nie – Różnice w smaku są tak znikome, że przeświadczenie konsudość, że się nijako nazywa, to jeszcze nie da się jej za nic lubić. menta o tym, że wybiera wodęXz powodu jej smaku, jest podświaJak widać, właściciel marki nie wyciągnął też żadnych wniosków z niedomą racjonalizacją emocjonalnego przywiązania do marki – uwaudanego wcześniejszego prowadzenia marki Aqua Minerale oraz źle „odroża Dagmara Strzębicka, strategic director Tequila\Polska. bił lekcję” z obserwacji głównego konkurenta, czyli Kropli Beskidu z portWydawało się, że marka została wyposażona we wszystkie pofolio Coca-Coli. trzebne atrybuty. Marketer pokazał góry, które kojarzą się z naturalPepsi jednak markę wody w portfolio mieć musi. Półka sklepowa i Honą czystością – a tym samym wskazał pochodzenie wody, określił ReCa przecież nie znoszą próżni. Pozostaje tylko pytanie, kiedy konsument grupę docelową (głównie aktywne kobiety). Pojawiła się celebrytka, naprawdę w nią uwierzy.

Beata Goczał

70 LISTOPAD 2010

Zdjęcie: PepsiCo.

marka: Górska Natura marketer: Pepsi Cola General Bottlers senior brand manager: Bartłomiej Kubacki wydatki reklamowe 2009 r. (wg Expert Monitora): 19,9 mln zł agencja reklamowa: BBDO

071-072_RS MARKA MARKETER 2010#wywiad HR:Layout 1

26-10-10

13:47

Strona 71

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY

2010

MONIKA TRYC, team leader w firmie Antal International

MENEDŻEROWIE W CENIE „MMP”: Czy na rynku pracy dla marketingowców kryzys już mi nął?

Monika Tryc: Z tym kryzysem to sprawa jest skomplikowana.

W ubiegłym, wydawałoby się, kryzysowym roku bardzo wiele firm zatrudniało brand managerów i product managerów po to, by wprowadzać nowe produkty na rynek albo pracować nad nimi i wypuścić je po zakończeniu kryzysu. Duże, mocne firmy starały się raczej doskonalić w tych trudnych czasach ofertę, produkty, komunikację marketingową i dlatego zatrudniały. Z drugiej strony faktycznie cięcia kadrowe niektóre słabsze firmy w kryzysie zaczynały właśnie od działu marketingu. Osoby, które straciły pracę, miały jednak dużą szansę na uzyskanie zatrudnienia u innych marketerów, tych rozpędzonych firm, które dobrze sobie radziły.

71

LISTOPAD 2010

A czy zdarzało się zjawisko zwalniania drogich, doświadczonych menedżerów i zastępowania ich tańszymi pracownikami z niższym wynagrodzeniem?

Niestety tak, ale niezbyt często. Znów wszystko zależy od tego, jak radziła sobie firma i jaką przyjęła politykę. Jest grupa pracodawców, która przez cały ten czas dbała o pracowników, a nawet dawała im podwyżki.

Wiele osób, które odeszły, założyło też własne firmy doradcze...

Te osoby najczęściej teraz próbują wrócić. Nie wiem, dlaczego tak się stało, ale tego typu projekty na ogół nie wypaliły. Być może marketerzy nie mają umiejętności sprzedaży tego rodzaju usług BtoB, to przecież coś zupełnie innego niż FMCG.

LISTOPAD 2010

71

Zdjęcie: Krzysztof Plebankiewicz

TO KANDYDACI DO PRACY ZACZYNAJĄ DYKTOWAĆ WARUNKI – TWIERDZI MONIKA TRYC, TEAM LEADER W FIRMIE ANTAL INTERNATIONAL, SPECJALISTA OD REKRUTACJI MARKETERÓW DO FIRM FMCG.

071-072_RS MARKA MARKETER 2010#wywiad HR:Layout 1

26-10-10

13:47

Strona 72

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY

2010

talne. Osoby spoza Warszawy otrzymują czasem tzw. pakiety relokacyjne, które pomagają w przeprowadzce. Wiele firm ma pakiety medyczne czy sportowe.

Jacy kandydaci są poszukiwani do branży FMCG? Pracodawcy oczekują przede wszystkim doświadczenia – minimum trzyletniego, samodzielności w prowadzeniu marki i wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Do tego poszukiwana jest kreatywność, ale jednocześnie umiejętności analityczne. Potrzebne jest też coś, co nazywamy wyczuciem konsumenta. Liczą się także pasja, możliwość utożsamienia z daną marką.

Czy ważne jest wykształcenie? Młodsi menedżerowie mają zwykle wykształcenie ekonomiczne, ale zdarzają się wciąż osoby z innym backgroundem...

Wykształcenie kierunkowe jest niezwykle ważne. Osoby z innym wykształceniem wciąż dobrze funkcjonują na rynku, chociaż większość z nich ma już studia podyplomowe. Popularny jest np. kierunek zarządzanie marką.

Czy obecnie pracowników częściej szukają międzynarodowe korporacje, czy firmy polskie? Jakie doświadczenie jest bardziej poszukiwane – korporacyjne czy z firmy lokalnej?

Korporacje raczej szukają kandydatów z doświadczeniem korporacyjnym. Chodzi o umiejętność pracy w zespole i szybkie tempo. Jeżeli jednak kandydat pochodzi z dużej polskiej firmy ze znanymi markami, to ma również szansę.

Panuje obiegowa opinia, że stanowiska marketingowe to gorące krzesła. Jak często zmienia się pracę w FMCG? To też zależy od firmy. Jeżeli osoba ma możliwość rozwoju, to startując z najniższego stanowiska, spędzi w firmie około ośmiu lat. Jeżeli nie – to po dwóch-trzech latach zaczyna się rozglądać za nową pracą.

Rozumiem, że te wszystkie negatywne zjawiska mamy już za sobą?

Tak. Obecnie rynek pracy dla marketerów FMCG jest już rynkiem kandydata, a nie pracodawcy. Pojawiają się też nowe potrzeby. Ważnym tematem w wielu firmach jest category management i poszukiwane są osoby na stanowiska category development managerów.

Jakie płace, pakiety socjalne oferuje się obecnie marketerom?

Te warunki niewiele się zmieniły w ciągu ostatnich lat, widzimy tylko tendencję zwyżkową w wynagrodzeniach najbardziej doświadczonych menedżerów. Product manager może dziś dostać pensję 810 tys. zł brutto, senior product manager 10-14 tys. zł, a brand manager – 12-14 tys. zł. Pojawia się też stanowisko trade marketing managera, który może zarabiać 12-15 tys. zł brutto. Jeśli chodzi o inne świadczenia, to marketingowcy mają zwykle premie roczne lub kwar-

72

LISTOPAD 2010

Czy ludzie z FMCG są chętnie zatrudniani w innych branżach?

To się zdarza coraz częściej. Jest wiele przypadków przejścia z branży FMCG do farmaceutycznej, droga w drugą stronę byłaby trudna. Menedżerowie z FMCG są cenieni za umiejętność pracy z dużymi budżetami i doświadczenie w środowisku konkurencyjnym. Osoby takie są chętnie widziane także w branży developerskiej czy opakowań.

Prowadzicie też rekrutacje dla firm marketingu sieciowego takich jak Avon czy Oriflame, które w Polsce są bardzo silne. Czy menedżerowie z klasycznych firm FMCG trafiają do marketingu sieciowego?

To się zdarza, ale wymagania w obu branżach są nieco inne. Typowe FMCG szukają przede wszystkim kreatywności, a marketing sieciowy umiejętności analitycznych.

Czy w pracy marketera często występuje syndrom wypalenia zawodowego?

Raczej rzadko. Marketer ma wiele możliwości zmiany pracy, zmiany branży. Znam pracowników, którzy osiągnęli maksimum w swojej firmie, ale później świetnie się odnajdują w nowej firmie i nowej roli.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Zdjęcie: Krzysztof Plebankiewicz

OBECNIE RYNEK PRACY DLA MARKETERÓW FMCG JEST RYNKIEM KANDYDATA, A NIE PRACODAWCY

073_RS MarkaMarketer 2010#reklama.qxd:Layout 1

26-10-10

13:49

Strona 73

074–075_RS MARKA MARKETER 2010#kom zew 1:Layout 1

27-10-10

14:50

Page 74

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY 2010

DR BARBARA FRĄTCZAK-RUDNICKA, konsultant ds. badań w 4P Research Mix

KONSUMENT WYBIERA MNIEJ Podczas gdy kolejne kraje ogłaszają koniec recesji, marketerzy i analitycy rynkowi zastanawiają się, czy zmiany, jakie recesja wywołała w zachowaniach konsumentów, okażą się trwałe, czy też szybko powrócą do przedrecesyjnej normy.

W Stanach Zjednoczonych i innych krajach, w których skutki recesji w największym stopniu dotknęły obywateli, nastąpiły bowiem liczne daleko idące zmiany we wzorach konsumpcji.

Konsumenci ograniczyli zakupy, przerzucili się na tańsze sklepy i tańsze brandy, w tym marki własne. Częściej korzystają z kuponów i obniżek, odraczają większe zakupy, starają się oszczędzać i wstrzymują od pożyczania pieniędzy. Więcej czasu poświęcają na poszukiwanie informacji o produktach, lepiej planują zakupy, ograniczają zachcianki, używają list zakupowych. Ludzie w wielu dziedzinach stali się bardziej samodzielni, częściej gotują, pieką, robią domowe przetwory, wykonują drobne naprawy, sadzą warzywa. W większym stopniu zaczęli jadać posiłki w domu. Domowy obiad to nie tylko tańsza alternatywa, lecz także powrót do rodzinnej tradycji i wartości związanych z życiem wspólnoty.

wrażliwość na bodźce marketingowe, zmalało znaczenie marki (spadła lojalność), a cena zyskała pierwszorzędne znaczenie.

Wzrostowi sprzedaży marek własnych towarzyszył wzrost zadowolenia z ich jakości i szerokości oferty oraz co istotne – nie wstyd je kupować. Konsumenci stali się nie tylko bardziej oszczędni, lecz także lepiej poinformowani, rozsądniejsi i mniej impulsywni. Kryzys wyciągnął z lamusa dawno nieużywane pojęcia takie jak „frugality” czy „thriftiness”: skromność, oszczędność, gospodarność.

Aktualny trend to: „Kupuj mniej, płać mniej, marnuj mniej!”. Rozrzutność jest passé, a oszczędność stała się modna, jest wręcz nową normą. Second-hand jest OK, zaś „Wypożyczaj to teraz dobry zwyczaj”, a także: „Naprawiaj, przerabiaj, oddawaj i dziel się z innymi”. Zmianie uległy ludzkie wartości i priorytety. W niepewnych czasach zyskały na znaczeniu nie tylko takie wartości jak oszczędność i gospodarność, lecz także dom, rodzina, więzi sąsiedzkie, samoograniczenie oraz odpowiedzialność – za siebie, za innych, za przyrodę. W cenie są: prostota, transparentność, uczciwość i szczodrość.

Słabszy impuls

O sensie konsumpcji

Konsumenci rzadziej wybierają się na zakupy, jeżdżą samochodem oraz podróżują dla przyjemności. Rzadziej korzystają z usług, np. fryzjerskich, kosmetycznych, remontowych. Zmieniła się ich

Załamaniu na rynkach finansowych towarzyszyła dyskusja nad sensem niedawnej radosnej i nadmiernej (w stosunku do rzeczywistych możliwości i potrzeb) konsumpcji, nad potrzebą zmia-

74 LISTOPAD 2010

Zdjęcie: The Image Bank /Getty Images/Flash Press Media, Archiwum prywatne

JAK NA ZMIANY W POSTAWACH KONSUMENTÓW WYWOŁANYCH RECESJĄ ZAREAGOWAŁ MARKETING?

074–075_RS MARKA MARKETER 2010#kom zew 1:Layout 1

26-10-10

ny społecznej hierarchii wartości i przewartościowania skrajnie materialistycznego stylu życia. Recesja nie tylko wyhamowała zakupy, lecz także dała asumpt do samorefleksji i pewnego otrzeźwienia. Podkreśliła znaczenie ekologii, odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw i konsumentów oraz ludzkiej solidarności. Co ważne, obecnie mimo poprawy wskaźników gospodarczych konsumenci pozostają ostrożni i pragmatyczni, a także powszechnie deklarują chęć i potrzebę pozostania przy zmienionych zachowaniach. Wydaje się, że polubili swój nowy, prostszy i wolniejszy styl życia.

Zmiany w portfolio Marketing zareagował na te zmiany na wiele sposobów. Przede wszystkim obniżone zostały ceny, lecz także nastąpiły zmiany w produktach, kanałach sprzedaży, komunikacji i modelach biznesowych.

Mimo iż recesja nie sprzyja wprowadzaniu nowych produktów, widać wiele zmian w ofercie produktowej. W ciężkich czasach opakowania stały się prostsze i skromniejsze, są lżejsze i bardziej ekologiczne (eco-frugal). Są przy tym mniej nachalne, mniej jest blichtru. Zapanowała też moda na wersje retro oferujące nostalgiczną ucieczkę w bezpieczne czasy dzieciństwa (np. Pepsi Throwback).

Same produkty także stały się mniejsze, oszczędniejsze, wydajniejsze, trwalsze, bardziej ekologiczne. W imię prostoty w wielu produktach zredukowano liczbę składników (np. 5-składnikowe lody Häagen-Dazs Five), ograniczono funkcje tylko do tych niezbędnych. Produkty pozycjonowane są jako uczciwe i prawdziwe (herbata Honest Tea). Pojawiły się nowe-stare produkty w tańszej, skromniejszej wersji (proszek do prania Tide w wersji Basic). Poszerzyła się bardzo oferta produktów marek własnych, zyskały one na jakości, wyładniały. W designie nastała moda na prostsze, bardziej ekologiczne wzory (eco-design). Modne trendy we wzornictwie, jak New Rustic czy Neo Country, to także nostalgia za prostym wiejskim życiem.

13:49

Strona 75

cześnie sukces odniosły formaty interaktywne; powielany jest rozrywkowy model Apple Store. Przez cały okres recesji mimo spadków sprzedaży w niektórych kategoriach dochodzących do kilkunastu procent sprzedaż w internecie rosła o kilkanaście procent rocznie!

Inaczej dotrzeć, inaczej komunikować Kryzys sprzyjał innowacji w sposobach komunikowania się z klientami. W telefonach i internecie pojawiły się kupony zakupowe, których popularność w krótkim czasie wielokrotnie przerosła tradycyjne papierowe. A także aplikacje umożliwiające sporządzenie listy zakupowej lub kontrolę wydatków. Niektóre sieci oferują sprzedaż poprzez komórki. Urządzenia montowane w sklepach i centrach handlowych umożliwiają namierzenie obecnych tam klientów i przesyłanie im MMS-em spersonalizowanej oferty.

Rozwijają się nowe modele biznesowe oparte na tzw. collaborative consumption, czyli dzieleniu się dobrami, usługami, przestrzenią lub pieniędzmi. Jest to oczywiście „dzielenie” zredefiniowane przez technologię, media społeczne, nowe społeczności (np. Zipcar, Social Bicycle System).

Kryzys potraktował Polskę łaskawie, jednak omawiane trendy także do nas docierają, chociażby w sferach: mody, designu, globalnych produktów i reklam, a także nowych wzorów działań i relacji społecznych.

KRYZYS SPRZYJAŁ INNOWACJI W SPOSOBACH KOMUNIKOWANIA SIĘ Z KLIENTAMI

Wystarczająco dobry Wizerunek produktów już nie bazuje na tak popularnych niedawno krzykliwych hasłach, jak: supersize, mega, faster, revolutionary, amazing, new, hot! Teraz na klientów lepiej działają bardziej stonowane takie jak usful albo good enough.

Produkty są lepiej oznakowane, producenci nie mogą mieć nic do ukrycia, dobrowolnie oznaczają np. swoje produkty tzw. śladem ekologicznym (carbon footprint) informującym o stopniu zużycia zasobów w toku produkcji i transportu, podają, skąd pochodzą surowce, chwalą się przestrzeganiem zasad fair trade. Wiedzą, że jeżeli tego nie podadzą, to potencjalni konsumenci i tak to sobie sprawdzą w necie. Wiele produktów oferowanych jest lokalnie, jabłka pochodzą z pobliskich sadów, a mleko z farmy sąsiada.

Zmianie uległy też formaty sklepowe. Powszechnie ograniczano asortyment oraz zmniejszano powierzchnię. Popularność zyskały nie tylko sklepy dyskontowe, lecz także sklepy mniejsze, lokalne oraz przydrożne stragany (oferujące miejscowe produkty) i tzw. pop-up shops – sklepy tymczasowe lub sezonowe. Równo-

LISTOPAD 2010

75

076–077_RS MARKA MARKETER 2010#kom zew 2:Layout 1

26-10-10

13:50

Strona 76

MARKA I MARKETER RAPORT SPECJALNY 2010

TWÓRZ DOŚWIADCZENIA, NIE TYLKO WIZERUNKI

Zdjęcie: Collection Mix: Subjects /Getty Images/Flash Press Media, Archiwum prywatne

DO NIEDAWNA RYWALIZACJA NA POLSKIM RYNKU PRZYPOMINAŁA WYŚCIG PO DZIAŁKI NA DZIKIM ZACHODZIE. WYGRYWAŁ TEN, KTO PIERWSZY STWORZYŁ MARKĘ I ZAJĄŁ ODPOWIEDNIE MIEJSCE W ŚWIADOMOŚCI KONSUMENTA. MARKETING KONCENTROWAŁ SIĘ WIĘC NA TWORZENIU, GŁÓWNIE ZA POMOCĄ REKLAMY, WIZERUNKÓW MAREK ATRAKCYJNYCH DLA RÓŻNYCH SEGMENTÓW PSYCHOGRAFICZNYCH.

76 LISTOPAD 2010

076–077_RS MARKA MARKETER 2010#kom zew 2:Layout 1

26-10-10

13:51

Strona 77

To nie produkt, lecz marka miała wywoływać emocje. Bez marek trudno byłoby rozróżnić produkty z jednej kategorii – wyglądały, smakowały, prały lub udzielały pożyczek podobnie. Marki odgrywały rolę różowych okularów nakładanych konsumentowi po to, aby przeciętny produkt mógł wydawać się lepszy. Im bardziej konkurencyjny rynek i świadomy konsument, tym mniej skuteczne staje się to podejście. Jesteśmy coraz mniej podatni na perswazyjne przekazy i tzw. marketingową ściemę. Rynkiem rządzi innowacja: wygrywają produkty, które sprawiają nam więcej przyjemności lub lepiej rozwiązują nasze problemy. Od marketingu obietnic zmierzamy w stronę marketingu doświadczeń.

Kilka przykładów Starbucks skomponował nową wartość dla masowego klienta. Składają się na nią m.in.: sztuka przyrządzania kawy, klimatyczna kafejka, slowfoodowa otoczka, kawa na wynos. Sprawcą kolejnej rewolucji jest Nespresso, które ma zupełnie inny model biznesowy. Kto wcześniej pomyślał, by pod jedną marką umieścić designerski ekspres, kilkanaście gatunków kawy w kolorowych kapsułkach i sklep z drogimi akcesoriami do kawy? Zadowolony na pewno jest konsument, który za nowe doświadczenia chętnie płaci wyższą cenę. Płaci za wrażenia estetyczne, wygodę przyrządzania, możliwość próbowania różnych smaków i fachową piankę espresso w charakterystycznej szklance.

Za nową generacją takich marek, jak: Starbucks, Apple czy Google, stoją starannie zaprojektowane produkty i usługi oraz nowatorskie modele biznesowe. Te firmy potrafiły zakwestionować istniejące reguły rynkowe, wyprzedzić oczekiwania klientów i stworzyć nową przestrzeń

BARTŁOMIEJ SERAFIŃSKI jest założycielem firmy Touch doradzającej w zakresie innowacji marketingowych

nie płacą za polskie, mniej przemysłowe produkty: jednodniowe soki owocowe, masło osełkowe, lody Grycan, Krakowski Kredens. W ich przypadku to właściwości produktu, rodzaj opakowania i doświadczenia zakupowe konsumentów składają się na komunikację marki.

Co w tej sytuacji mogą zrobić wielkie koncerny? Sukces Winiary Pomysł na... pokazuje, że siła drzemie w marketingu. O ile zajmuje się nie samą percepcją, lecz także kształtowaniem zachowań konsumentów.

Jak tworzyć nowe doświadczenia klientów i skutecznie wykorzystywać je w reklamowej komunikacji, możemy uczyć się od banków. Wszyscy wiemy, jak skomplikowane może być uzyskanie kredytu hipotecznego. Zamiast kusić oproMARKETING POWINIEN BYĆ RZECZNIKIEM KONSUMENTA centowaniem, kampania ING – WSPÓŁDECYDOWAĆ O TYM, CO FIRMA MA PRODUKOWAĆ, „Dojeżdżacie? Dojeżdżamy!” pokazuje, w jaki sposób doradca

BY TWORZYĆ PRAWDZIWĄ WARTOŚĆ DLA KLIENTA bankowy pomoże w formalnościach związanych z wzięciem takiego kredytu. Na jakości obna rynku. Komunikacja marketingowa (na którą wydają mniej niż konsługi klienta z sukcesem skupił się także Alior Bank. Nagrodzona Efkurenci) ma ułatwione zadanie: opowiedzieć prawdę o doświadczeniach fie za skuteczność reklama w ciekawy sposób opowiada o „wyższej użytkowników w kontakcie z ich produktami i usługami. kulturze bankowości”. W tym samym czasie pracownicy banku doOstatnio brałem udział w ożywionej dyskusji z udziałem stratega retrzymują obietnicy i zdobywają pierwsze miejsce w rankingu obsługi klamowego i projektanta produktów. Strateg zastanawiał się, jaka część klienta. osobowości marki Apple stoi za sukcesem telefonu iPhone. Drugim dyMyślenie w nowych kategoriach lematem było to, czy korzyścią emocjonalną jest „nowoczesność”, czy „aspiracyjność”. Projektant, który ze zdziwieniem przysłuchiwał się tym Przesadą jest stwierdzenie, że reklama to podatek nakładany na nudny nieco abstrakcyjnym dla niego rozważaniom, argumentował, że iPhone produkt. Jednak w czasach innowacji marketing nie może się ograniwygrywa użytecznością i przyjemnością obsługi; to nie reklamy stanowią czać do ciekawych historii o markach, za którymi stoją przeciętne proznak rozpoznawczy tej marki, lecz estetyka, interakcja użytkowników dukty. Marketing powinien być rzecznikiem konsumenta – współdecyz produktem, system aplikacji oraz wygodny sklep z muzyką i filmami. dować o tym, co firma ma produkować, by tworzyć prawdziwą wartość dla klienta, oraz inspirować tworzenie coraz lepszych produktów.

Kształtowanie zachowań Skuteczne projektowanie doświadczeń klientów wymaga nowych Także polscy konsumenci poszukują odczuwalnie lepszych produktów metod pracy, do których należą m.in. znajomość technik etnograficzi nowych doświadczeń. Do niedawna nasze piwa wyglądały i smakonych, umiejętność szybkiego prototypowania rozwiązań i twórczej prawały tak, jakby pochodziły z jednego wielkiego browaru. Nowa półka cy w multidyscyplinarnych zespołach. W wygrywających firmach funk(ciekawych) marek regionalnych przełamuje monotonię jasnych pełcja marketingu płynnie zazębia się z designem produktów, a marketenych, ma dobry wizerunek i lojalnych klientów. Zmianę możemy zaobrzy stają się projektantami. Pojawiło się także nowe pojęcie serwować na całym rynku spożywczym, na którym konsumenci chętokreślające proces tworzenia innowacji – design thinking.

LISTOPAD 2010

77