RS_telekomunikacja_2011

065_RS TELEKOM 2011#OKLADKA:Layout 1

23.3.2011

15:45

Page 51

1 Y 20 LN JA JA AC EC IK SP UN RT M PO KO RA LE TE 1

066_RS TELEKOM 2011#WSTEP+KRYTERIA:Layout 1

23.3.2011

15:26

Page 66

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

ALLO,ALLO...

KWIECIEŃ 2011

wej i realizacji kampanii reklamowych, które były nośnikiem tej strategii. Braliśmy pod uwagę oryginalność i wyrazistość przekazu.

Typując PR managerów, ocenialiśmy ich podejście do pełnionych obowiązków, w tym profesjonalizm, zaangażowanie, otwartość, łatwość kontaktu.

Znaczna liczba operatorów stacjonarnych, komórkowych, w tym tzw. wirtualnych, sieci kablowych i platform satelitarnych, stanowiła sama w sobie duże wyzwanie dla naszego jury. Zgoła odmienne są pozycje tych firm, niemal każda ma swoją historię wzlotów i upadków, bardzo różna jest też skala ich biznesu. Mnogość marek, jakie operują na tym rynku, jeszcze dodatkowo komplikowała kwestię wyborów.

Z tym wszystkim musiało się zmierzyć nasze jury, w skład którego weszli: Marek Jaślan, prowadzący Krajowe Forum Szerokopasmowe Michał kociankowski, partner, Synergion eMil konarzewski, partner zarządzający, Audytel ToMasz kulisiewicz, analityk wiodący, Audytel Paweł PoliMirski, redaktor naczelny, „Mobile Internet” MacieJ Burlikowski, dziennikarz, „Media & Marketing Polska” Juliusz DonaJski, prezes, VFP Communications.

Zdjęcie: © zentilia - Fotolia.com

Telekomunikacja to jedna z największych i najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki. Nietrudno też zauważyć, jak bardzo przeobraziła się w ciągu ostatnich lat. Pojęcie konwergencji, które do niedawna wywoływało uśmiech na twarzy, na stałe weszło do słownika i bynajmniej nie jest puste.

Ten potężny sektor niesie też ze sobą wielką dawkę emocji na poziomie konsumenta. Wiąże się przecież z komunikacją interpersonalną i rozrywką. Niemała w tym zasługa szeroko pojętej reklamy.

W raporcie przeglądamy branżę pod kątem największych graczy, a przy okazji trendów, które wytyczają, pod kątem efektywności marketingowej, a także jakości komunikacji z mediami i z odbiorcami usług. Ze względu na wspomniane wyżej zjawisko konwergencji pojęcie rynku telekomunikacyjnego często utożsamiamy z całym rynkiem komunikacji elektronicznej. Partnerem merytorycznym raportu jest firma doradczo-analityczna Audytel SA. W raporcie prezentujemy najlepszych – zdaniem naszego jury – operatorów, marketing managerów oraz PR managerów w branży.

Przy wyborze operatora przyjęliśmy następujące kryteria: zmiana netto bazy klientów liczona kwartał do kwartału, łączna liczba klientów/abonentów, przychody oraz wyniki netto.

Wybierając marketing managera, staraliśmy się wskazać jego faktyczne dokonania w zakresie spójności strategii marketingo-

067_MMP_04_01#reklama.qxp:Layout 1

23.3.2011

13:07

Page 67

068-070_RS TELEKOM 2011#REKLAMA(N):Layout 1

23-03-11

17:11

Page 68

REKLAMOWA POTĘGA TeleKOMy WięKszOść aKTyWNOśCi MarKeTiNGOWyCh KierUją Na ryNeK KONsUMeNCKi. TO MNósTWO KOMUNiKaTóW, zWażyWszy, że seKTOr TeN dzierży 12 PrOC. CałeGO TOrTU reKlaMOWeGO. O sile, jaką stanowi branża telekomunikacyjna na rynku reklamy, świadczy fakt, że trzej operatorzy: Polkomtel, PTK Centertel i PTC, znajdują się wśród 10 największych reklamodawców w kraju – operator sieci Plus na 2. miejscu (po Unileverze), operator Orange na 3. pozycji,

KWIECIEŃ 2011

PTC zaś na 5. miejscu (po Procter & Gamble) – zestawienia Kantar Media wydatków cennikowych za 2010 r.

Wydatki firm sektora telekomunikacyjnego stanowiły w ub.r. 12 proc. całego rynku reklamy (wydatków mediowych – cennikowo) 2,869

z 23,772 mld zł, w ub.r. było to 13,5 proc. (2,759 z 20,499 mld zł).

Najaktywniejsi reklamowo są operatorzy komórkowi. Ponieważ wzajemna konkurencja sprawiła, że ich oferty pod względem produktowym są zbliżone, prawdziwą siłą są marki. Firmy stosują

Zdjęcie: Collection Mix: Subjects/Getty Images/Flash Press Media

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

068-070_RS TELEKOM 2011#REKLAMA(N):Layout 1

23-03-11

17:11

Page 69

Wydatki reklamowe telekomów 2006-2010 (w mln zł). Źródło: Kantar Media oPeRAToR Polkomtel/Plus PTK Centertel/orange PTC/era P4/Play TP SA Netia Tele2 Telefonia Dialog

2010 712,72 567,22 508,64 319,73 185,66 100,28 – b.d.

2009 573,99 535,43 434,73 246,38 167,06 99,35 – 6,6

2008 419,97 416,12 447,70 190,73 184,08 74,34 b.d.

8,86

2007 341,60 275,25 349,44 167,78 171,77 42,57 41,50 12,98

2006 245,73 204,20 320,03 0,3 165,40 21,24 32,12 13,41

Wydatki w mediach w 2010 r.

Z podsumowania Kantar media wyniKa, że firmy Z całego seKtora teleKomuniKacyjnego ZwięKsZyły swoje naKłady finansowe na reKlamy o 4 proc. – Z 2,76 mld Zł w 2009 r. do 2,87 mld Zł w ub.r.

Budżety pierwszych sześciu firm reprezentują 83,4 proc. ubiegłorocznych wydatków reklamowych całej branży – 2,869 mld zł.

Najważniejszym dla telekomów medium jest nadal TV. Tam firmy z sektora ulokowały w ub.r. 70,4 proc. swoich nakładów. Druga w kolejności była prasa – 12,8 proc. budżetów (369 mln zł), w tym w magazynach – 8,2 proc., a w dziennikach – 4,6 proc. Radio ściągnęło z tej branży 218,5 mln zł (7,6 proc.), outdoor – 185 mln zł (6,4 proc.), kino zaś blisko 84,6 mln zł (niespełna 3 proc.).

Głównym beneficjentem wzrostu budżetów mediowych firm telekomunikacyjnych w ub. r. była telewizja – udział tego medium w media miksie sektora tele-

tu różne podejścia. najstarszy i najmłodszy z czwórki głównych operatorów komórkowych używają jednej marki – ptK centertel to sieć orange, osobna niegdyś marka pre-paid pop została sprowadzona do roli nazwy oferty (orange pop, podobnie jak orange go, orange free na kartę, orange one), p4 zaś to play (i ewentualnie jej „warianty”, jak play fresh). polkomtel posługuje się główną marką plus i dodatkowymi: simplus, iplus, sami swoi i 36,6. polska telefonia cyfrowa (ptc) działa pod główną marką era oraz pod markami Heyah i tak tak. do niedawna jako osobną markę promowała też blueconnect (internet bezprzewodowy), ale obecnie jest to nazwa usługi. przez lata największym reklamodawcą w branży komórkowej była era. w 2009 r. w tej rywalizacji prześcignął ją polkomtel, który także w minionym roku okazał się najhojniejszym reklamowo operatorem. przez ponad dekadę udziałowcy ptc spierali się w kwestii własności udziałów w spółce. pod koniec ub.r. niemiecki deutsche telekom, francuski Vivendi i elektrim porozumieli się jednak i w konsekwencji pełną i już niekwestionowaną kontrolę

komunikacyjnego zwiększył się jeszcze o 4,5 pkt proc. Pozostałe media albo traciły (w tym największy odpływ budżetów odczuła prasa) bądź były na zbliżonym poziomie jak w 2009 r.

Zestawienie Kantar Media nie obejmuje wydatków reklamowych w internecie.

Według szacunków IAB Polska i firmy doradczej PwC sektor telekomunikacyjny odpowiada za ok. 13 proc. wydatków na reklamę online, której wartość po trzech kwartałach ub. r. była szacowana na 1,14 mld zł (o 23,5 proc. więcej niż po trzech kwartałach 2009 r. – 927 mln zł).

PRZEZ LATA największym reklamodawcą w branży komórkowej była era. w 2009 r. w tej rywalizacji prześcignął ją polkomtel, który także w minionym roku okazał się najhojniejszym reklamowo operatorem uzyskał dt. Konsekwencją tego będzie najpewniej zmiana marki ery na t-mobile, co może nastąpić już jesienią tego roku. natomiast udziałowcy polkomtela (KgHm polska miedź, pKn orlen, Vodafone, pge i węglokoks) porozumieli się i wystawili spółkę na sprzedaż. jak donoszą media, wśród potencjalnych zainteresowanych są inwestorzy finansowi i grupy telekomunikacyjne, jak telefonica, telenor i teliasonera.

sytuację ery, orange i plusa zmieniło wejście na rynek w marcu 2007 r. p4 (pierwotnie była to netia mobile) z siecią play. najmłodszy operator zdobył dotychczas ok. 10 proc. rynku, odbierając „zasiedziałej” trójce mniej więcej po równo. wbrew oczekiwaniom przełomu nie przyniosło pojawienie się tzw. wirtualnych operatorów komórkowych (mVno). choć obecnie tego typu działalność prowadzi kilkanaście podmiotów,

KWIECIEń 2011

69

068-070_RS TELEKOM 2011#REKLAMA(N):Layout 1

23-03-11

17:11

Page 70

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

Udział poszczególnych mediów w wydatkach telekomów w 2009 i 2010 r. Źródło: Kantar Media (w proc.)

2010 70,4 12,8 8,2 4,6 7,6 6,4 2,8

2009 65,9 16,2 10,3 5,9 7,1 7,9 2,9

zmiana r./r. (pkt proc.) +4,5 -3,6 -2,1 -1,3 +0,5 -1,5 -0,1

Według danych Nielsen Audience Measurement firmy telekomunikacyjne na reklamy w samej tylko telewizji wydały w 2010 r. 2,14 mld zł cennikowo, co stanowiło 12,56 proc. całego rynku reklamy telewizyjnej.

Wydatki (w mln zł)

(w zł) 2010

2009

telewizja

2 012 898 289

1 817 587 784

magazyny

236 893 755

285 729 978

gazety

131 800 991

162 566 190

radio

218 508 780

196 400 451

outdoor

184 958 653

218 405 660

kina

84 567 745

78 462 894

RAZEM

2 869 628 213

2 759 152 957

wśród których można wymienić Gadu-Air (Gadu-Gadu), mBank mobile (BRE Bank), Carrefour Mova, tuBiedronka czy Diallo, to ich udział w rynku oscyluje w okolicy 1-1,3 proc. (ok. 450 tys. kart SIM).

Tego typu projekty zamknęli natomiast TP SA (WPmobi) oraz firma kosmetyczna Avon (myAvon – Avon Mobile), najmocniej zaś swego czasu reklamowana marka Mobilking – „operator dla prawdziwych facetów” (Mobile Entertainment Company/Penta) – trafiła w ręce CP Telecom (Integer i Moben). Wciąż pojawiają się jednak nowi, jak choćby najmłodszy bodaj MVNO – FreeM (także CP Telecom).

Pokładanych w nich nadziei, przynajmniej ze strony Urzędu Komunikacji Elektronicznej, nie spełnili jak dotąd dwaj najmłodsi operatorzy infrastrukturalni, czyli CenterNet oraz Mobyland. Ten pierwszy po burzliwym rozstaniu z fundacją Lux Veritas zakończył projekt sieci komórkowej wRodzinie, który był adresowany do sympatyków Radia Maryja, TV Trwam i „Na-

70 KWIECIEŃ 2011

marka Plus Orange Era Play TP SA Heyah Netia

szego Dziennika” (o kampanii „Fonio” skierowanej do dzieci i projekcie sieci komórkowej dla wędkarzy trudno zaś mówić poważnie).

W ub.r. CenterNet i Mobyland nawiązali współpracę w celu wspólnej budowy sieci LTE w paśmie 1800 MHz. Obie spółki zaliczane są do grupy telekomunikacyjnej tworzonej przez Zygmunta Solorza-Żaka (poza nimi są to też Sferia i Areo2 oraz Cyfrowy Polsat).

Telekomunikacja Polska, były operator narodowy, jest 100-proc. właścicielem PTK Centertel, operatora sieci Orange (do 2005 r. funkcjonującej pod marką Idea). Z kolei swoją ofertę internetową TP promuje pod marką Neostrada, którą jednak docelowo zamierza także zmienić na Orange. Oferty telefonii stacjonarnej (planów taryfowych) TP promuje pod marką TP. Jej największym konkurentem w obszarze telefonii stacjonarnej jest Netia, która w 2008 r. przejęła Tele2 Polska. Najmniej aktywnym reklamowo operatorem stacjonarnym (używając starej nomenklatury) jest Telefonia Dia-

2010 637,4 463,5 314,7 274,4 153,4 95,9 78,8

2009 458,4 370,1 245,3 150,8 111,9 59,2 67,8

log – jej właściciel KGHM Polska Miedź od lat sygnalizuje chęć sprzedaży telekomunikacyjnej spółki.

Wśród operatorów sieci kablowych aktywny reklamowo jest UPC Polska, który wzmocnił swoją pozycję dzięki przejęciu sieci Aster.

Nieco mniej aktywne są sieci Vectra i Multimedia Polska.

Liczącymi się graczami na rynku komunikacji elektronicznej są też operatorzy platform satelitarnych – największym z nich jest Cyfrowy Polsat, który od ub.r. poza pakietami telewizyjnymi oferuje też mobilny internet. Druga w kolejności jest Cyfra+ (Canal+ Cyfrowy), która na razie nie ma partnera telekomunikacyjnego (wspólny projekt z Netią nie wypalił), ale, jak nieoficjalnie się mówi, szuka nowego.

Z kolei platforma N (TVN SA) zawarła w ub.r. sojusz z Telekomunikacją Polską. TP oferuje klientom pakiety telewizyjne z N-ki, klienci platformy zaś mogą kupować mobilny internet od TP. MB

Zdjęcie: Press serwis

medium telewizja prasa magazyny gazety radio outdoor kina

071-MMP_04-01_PRENUMERATA.qxd:Layout 1

23.3.2011

15:28

Page 71

Zamów prenumeratę miesięcznika „Media & Marketing Polska”

TYLKO W PRENUMERACIE REDAKCYJNEJ „ALMANACh MEDIóW I REKLAMY 2010/2011” gRATIs (REgULARNA CENA „ALMANAChU” – 250 Zł)

KontaKt: Piotr Łukowski prenumerata@media.com.pl, tel. 22 51 46 568 VFP Communications Ltd. Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie przy ul.Wał Miedzeszyński 630, wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st.Warszawy,XXWydział Gospodarczy, pod numerem KRS 0000038991, kapitał zakładowy 178 000 zł, nIP: 587-020-04-12, REGon: 190598398

072-075_RS TELEKOM 2011#KULISIEWICZ:Layout 1

23.3.2011

15:32

Page 72

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

CZASY KONWERGENCJI

Autor: TomAsz Kulisiewicz, analityk wiodący, Audytel

Na początku słowo o definicji z tytułu: co to jest rynek komunikacji elektronicznej? Tak nazywamy dziś oddzielne kiedyś sfery telekomunikacji, teleinformatyki oraz mediów elektronicznych. Termin ten pojawił się wskutek postępującego przenikania się telefonii stacjonarnej i mobilnej, usług dostępu do internetu i serwisów internetowych oraz platform telewizyjnych, czyli zjawiska nazywanego konwergencją.

Polski rynek komunikacji elektronicznej w ciągu ostatnich co najmniej 10 lat wykazywał dynamiczny wzrost. W miarę liberalizacji, wzrostu liczby dostawców usług (operatorów) oraz użytkowników rosły przychody jego głównych uczestników. Działo tak się zwłaszcza w latach 2003-2008, mimo wyraźnego w tym okresie spadku cen jednostkowych. Średnioroczne wzrosty wynosiły ponad 5,5 proc., a między rokiem 2007 a 2008 – niemal 7,6 proc.

Wyjątkiem był rok 2009, kiedy to po raz pierwszy wartość całkowita rynku usług komunikacji elektronicznej w Polsce – wg ocen Audytela – spadła, choć nieznacznie – z 46,60 mld do 46,01 mld zł (czyli o trochę ponad 1 proc). Przyczyną nie było zresztą spowolnienie wzrostu gospodarczego, ale nałożenie się dwóch efektów: wymuszonej decyzjami regulacyjnymi obniżki stawek rozliczeń hurtowych (MTR) na rynku telefonii komórkowej, będącym największym segmen-

KWIECIEŃ 2011

tem całości oraz dużego spadku liczby linii stacjonarnych.

Według wstępnych szacunków w 2010 r. rynek niemal w całości odrobił stratę z 2009 r. – łączne przychody wyniosły ok. 46,56 mld zł. Na najbliższe lata (2011-2015) analitycy Audytela prognozują średnioroczny wzrost rzędu 2,7 proc.

Wzrostu spodziewać się należy przede wszystkim w segmentach dostępu do internetu, płatnej telewizji, telefonii komórkowej (a w niej przede wszystkim usług dodanych) oraz transmisji danych.

Największą dynamikę w ciągu najbliższych 5 lat, sięgającą 5 proc. rocznie, utrzyma rynek konsumenckiego dostępu do internetu, choć liczba internautów oraz dostępów szerokopasmowych rośnie ostatnio coraz wolniej. W ciągu 12 miesięcy do końca III kwartału 2010 r. dynamika liczby dostępów szerokopasmowych wynosiła niecałe 6,8 proc. Szacuje się, że na koniec 2010 r. było w Polsce ok. 6,4 mln linii szerokopasmowych (nie licząc dostępu mobilnego przez telefonię komórkową).

Udział operatorów telekomunikacyjnych (w tym TP) w rynku dostępowym zmniejsza się od kilku lat, przede wszystkim na korzyść operatorów telewizji kablowej. Np. przyrost liczby linii ADSL obsługiwanych przez TP w detalu i w hurcie wyniósł przez 12 miesięcy tylko 5 proc. (dochodząc do ok. 2,7 mln). Tymczasem operatorzy TV

kablowej osiągnęli ponad 12-proc. wzrost liczby dostępów i mają obecnie ok. 1,5 mln abonentów internetu.

Podobnie dzieje się w telefonii komórkowej: liczba użytkowników rosła w ciągu ostatnich 5 lat już tylko po 9 proc. rocznie.Wskaźnik gęstości komórkowej (liczba kart SIM na 100 mieszkańców) osiągnął 121,5 proc., co w praktyce oznacza, że telefony komórkowe ma ok. 35--37 mln użytkowników (aktywnych kart SIM łącznie jest ponad 46 mln, ale część to drugie i trzecie karty tego samego użytkownika – np. drugi telefon oraz modem dostępowy – oraz karty SIM w urządzeniach takich jak terminale autoryzacji kart płatniczych, alarmy samochodowe itp.). Gęstość telefonii komórkowej w kraju jest obecnie na poziomie średniej krajów UE z października 2009 r.

Rynek komórkowy zbliża się do stanu nasycenia, którego można oczekiwać na poziomie gęstości 150 proc. (czyli takiego, jaki obecnie jest w Finlandii, Luksemburgu, na Łotwie i w Portugalii).Wartość przychodów będzie wzrastać rocznie, do roku 2015, po ok. 5 proc.

Najszybciej rozwijającym się segmentem rynku komórkowego był w ciągu ostatnich 2 lat (i nadal będzie) mobilny dostęp do internetu. Na koniec 2010 r. liczbę użytkowników mających wykupiony oddzielny abonament lub pakiet dostępowy szacowano na 3,4 mln. Jednak nawet przy spadku dynamiki udział telefonii komór-

Zdjęcie: SuperStock/Getty Images/Flash Press Media

RyNEk koMUNIkAcJI ELEkTRoNIczNEJ I JEGo GŁóWNI AkToRzy

072-075_RS TELEKOM 2011#KULISIEWICZ:Layout 1

kowej w całości rynku zwiększy się z ok. 48 proc. w roku 2003 do ponad 64 proc. w 2015 – kosztem telefonii stacjonarnej, która między rokiem 2003 a 2015 r. zmniejszy udział z 43 proc. do 17 proc.

Gęstość telefonii stacjonarnej (liczba linii na 100 mieszkańców) spada bowiem nieprzerwanie od 2004 r., na koniec września 2010 r. wynosiła ok. 20,7 proc. Liczba linii stacjonarnych ciągle spada – w ciągu roku z 10,3 mln do 10,1 mln. Abonentów traci głównie TP – w ciągu 12 miesięcy do końca III kwartału 2010 r. liczba linii, na których TP sprzedaje usługi w trybie detalicznym spadła o 732 tys. (o 10 proc.).Jest to głównie efekt tzw. substytucji stacjonarno-komórkowej, a więc rezygnacji abonentów z linii stacjonarnych na korzyść telefonów komórkowych. Operatorzy telekomunikacyjni tracą abonentów telefonicznych także na korzyść TV kablowych. W końcu czerwca 2010 r. pierwsza dziesiątka operatorów TV kablowych obsługiwała ok. 631 tys. linii stacjonarnych, odnotowując ciągły przyrost liczby linii.

GŁÓWNI AKTORZY Mimo że od kilku lat traci klientów oraz udziały praktycznie we wszystkich segmentach rynku, to jednak nadal zdecydowanie najsilniejszym graczem rynku komunikacji elektronicznej jest Grupa TP. Najsilniejsze odnotowała w dwóch segmentach bardzo istotnych z punktu widzenia ich udziału w przychodach operatora: w telefonii stacjonarnej oraz dostępie szerokopasmowym. Od końca III kw. 2009 r. do końca III kw. 2010 r. udział rynkowy TP w liczbie dostępów stacjonarnych spadł z 82,2 proc. do 78,4 proc., w ruchu głosowym na liniach stacjonarnych zaś odpowiednio z 75,6 proc. do 73,5 proc.W dostępie szerokopasmowym mimo wzrostu liczby dostępów stacjonarnych w tym okresie z 2,611 mln do 2,742 mln udział rynkowy Grupy TP (włącznie z dostępami stacjonarnymi dostarczanymi w trybie BSA przez Orange) spadł z 37,4 proc. do 35,7 proc. w liczbie dostępów oraz z 47,5 proc. do 44,7 proc. w wartości przychodów.

TP prowadziła inwestycje wynikające z zobowiązań przyjętych na podstawie porozumienia z Urzędem Komunikacji Elektronicznej z 2009 r. W ciągu 12 miesięcy od podpisania porozumienia TP wybudowała lub dostosowała do dostępu szerokopasmowego 276,2 tys. łączy, z czego 91 proc.to łącza o przepływności powyżej 6 Mb/s.

Netia przez 12 miesięcy do końca III kw. 2010 r. utrzymała bazę klientów usług głosowych na własnych łączach na poziomie 394,2 tys. (wzrost o 0,5 proc.).

Choć przez ten okres niemal o 6 proc. spadła jej liczba łączy tradycyjnych, spadek został skompensowany przez wzrost liczby własnych linii ISDN, linii VoiP w sieciach ethernetowych i na łączach TP obsługiwanych w trybie LLU.W trybie WLR Netia obsługiwała na koniec września 2010 r. ponad 758 tys. linii, dzięki czemu w końcu III kw. 2010 r. udział tego operatora w rynku usług głosowych szacowany był na 12,8 proc.

Netia kontynuowała rozbudowę bazy klientów usług szerokopasmowych, łącznie osiągając w końcu wrze-

23.3.2011

15:32

Page 73

śnia 2010 r. ok. 653,9 tys. portów, w tym 213,2 tys. na własnych łączach miedzianych i w sieciach ethernetowych przejmowanych lokalnych ISP (przede wszystkim na południowym zachodzie kraju), 322,8 tys. w trybie BSA i 98,5 tys. – w trybie LLU na łączach TP. W końcu 2010 r. Netia rozpoczęła pilotażową sprzedaż IPTV w sieciach miedzianych w Toruniu (w technologii VDSL2) oraz ethernetowych we Wrocławiu.

Trzeci co do wielkości operator stacjonarny Dialog w końcu czerwca 2010 r. miał 467,4 tys. abonentów na własnej sieci oraz obsługiwał ok. 253,6 tys. klientów w trybie WLR (czyli łącznie 721 tys. linii dzwoniących), miał też ok. 156 tys. dostępów szerokopasmowych. W końcu września 2010 r. liczba linii dzwoniących Dialogu spadła do 712 tys. Do końca III kwartału przybyło mu natomiast ok. 32 tys. klientów usłuREKLAMA

gi IPTV na liniach miedzianych, a także ok. 22 tys. abonentów usług telefonii komórkowej Diallo (w trybie MVNO).

Rozbudowę sieci i rozwój usług kontynuowała grupa Multimedia Polska, która jest jednym z największych dostarczycieli usług Triple Play w Polsce, bazując głównie na sieciach telewizji kablowej (jest jednym z czterech największych operatorów TV kablowej). W końcu III kw. 2010 r. spółka miała łącznie ok. 1314 tys. nabywców poszczególnych usług (RGU), z czego ok. 683 tys. stanowiły usługi telewizji kablowej, 351,3 tys. – dostępu szerokopasmowego, a 245,3 tys. – usług telefonicznych (łącznie PTSN i VoIP).

Około 322,3 tys. klientów operatora było użytkownikami co najmniej dwóch spośród trzech usług (telewizji, telefonii i dostępu do internetu), w tym ok. 97 tys. ko-

072-075_RS TELEKOM 2011#KULISIEWICZ:Layout 1

23.3.2011

15:32

Page 74

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

W TELEFONII komórkowej udział mają czterej główni operatorzy dysponujący własną infrastrukturą radiową rzystało ze wszystkich trzech usług (Triple Play). Przy ogólnym wzroście liczby klientów wynoszącym przez 12 miesięcy tylko 2,5 proc. operator odnotował wzrost liczby obsługiwanych linii telefonicznych (głównie VoIP) o 16,1 proc. oraz usług szerokopasmowych niemal o 12,9 proc. według liczby RGU (tj. jednostek generujących przychody).

W telefonii komórkowej udział mają czterej główni operatorzy dysponujący własną infrastrukturą radiową.

Są to Polkomtel (sieć Plus GSM), PTK Centertel (Orange), PTC (Era) oraz P4 (Play). W końcu 2010 r. każdy z „wielkiej trójki” miał po ok. 30 proc. wszystkich kart SIM (po 13-14 mln kart), natomiast spółka P4 miała w swojej sieci ponad 4,6 mln kart, co dawało jej ok. 10 proc. udziału w rynku.

Pozostali operatorzy z własną infrastrukturą radiową – Aero2, CenterNet i Mobyland – mieli razem ok. 165 tys. kart SIM, natomiast wszyscy operatorzy sieci wirtualnych (MVNO) łącznie ok. 450 tys. Łącznie udział trzech mniejszych MNO oraz wszystkich MVNO szacowany był na niecałe 1,3 proc. liczby kart.

CZARNE KONIE? Coraz aktywniejsza na rynku komunikacji elektronicznej jest grupa Polsatu. W końcu września 2010 r. miała ona ok. 90 tys. abonentów telefonicznych i ponad 27 tys. użytkowników internetu przejętej w 2009 r. Sferii (w strefie numeracyjnej Warszawy i Ostrołęki), niemal 60 tys. użytkowników telefonii komórkowej Cyfrowego Polsatu, jedynego MVNO dysponującego pełną platformą obsługową oraz ok. 15 tys. abonentów usług bezprzewodowego dostępu do internetu Cyfrowego Polsatu.

Warto przy tym pamiętać, że Cyfrowy Polsat ma ogromną bazę potencjalnych klientów usług telefonii komórkowej i mobilnego dostępu do internetu. Stanowi ją niemal 3,3 mln abonentów platformy TV satelitarnej Cyfrowego Polsatu.

Obok sieci sprzedaży Cyfrowego Polsatu oraz Sferii Zygmunt Solorz-Żak, właściciel grupy, ma też sieć sprzedaży telefonii komórkowej mPunkt, o znanej marce i ponad 200 punktach w 150 miejscowościach. Natomiast Sferia,Aero2, Mobyland i CenterNet – powiązane ze sobą nawzajem i z Cyfrowym Polsatem porozumieniami i udziałami – dysponują zasobami częstotliwości w korzystnych z punktu widzenia technicznego pasmach 850 i 900 MHz, w paśmie 1800 MHz oraz w paśmie do świadczenia usług dostępowych 2570-2620 MHz (Aero2).We wrześniu 2010 r. CenterNet wraz

74 KWIECIEŃ 2011

z Mobylandem przeprowadziły pierwszy test sieci LTE w paśmie 1800 MHz. Trwają też przygotowania do uruchomienia wspólnej sieci CenterNetu z Aero2 w paśmie 1800 MHz dla świadczenia usług hurtowych dla innych operatorów.

Szeroko zakrojone plany ma też grupa kapitałowa MNI po połączeniu w listopadzie 2010 r. Hyperiona (dostawcy dostępu do internetu i usług telefonii VoIP) z operatorem telekomunikacyjnym MNI Telecom. Na rynku występować będzie teraz pod nazwą Hyperion.

Firmy grupy MNI działają w bardzo różnych dziedzinach: od telefonii stacjonarnej i dostępu do internetu, przez telefonię mobilną w modelu MVNO, usługi MVNE (integratora usług operatorskich dla MVNO), usługi głosowe i tekstowe o podwyższonych taryfach dla innych operatorów i serwisów, usługi telewizji kablowej (po przejęciu Stream Communications), telewizję IPTV, portale, hosting, marketing mobilny, call center, aż po digitalizację map i kartografię cyfrową, geolokalizację i nawigację, a nawet usługi turystyczne.

Hyperion po formalnym zakończeniu prowadzonych obecnie przejęć i fuzji będzie miał ok. 260 tys. odbiorców końcowych usług komunikacji elektronicznej,w tym ok. 54,5 tys. abonentów telefonii mobilnej w trybie MVNO. Do 2013 r. chce mieć łącznie 360 tys. użytkowników usług komunikacji elektronicznej, w tym 50 tys. użytkowników usług Quadruple-play, a więc telefonii stacjonarnej, komórkowej, dostępu do internetu i telewizji.

Z SATELITY I PRZEZ KABLE Platformy płatnej telewizji odgrywają coraz istotniejszą rolę w krajowym rynku komunikacji elektronicznej, czego dowodem może być liczba 6,5 mln użytkowników, którzy korzystają z ich usług.

Pierwsza trójka to Cyfrowy Polsat (ok. 3,5 mln), Cyfra+ (ponad 1,6 mln) oraz telewizja N (ok. 750 tys.). Prawie 425 tys. abonentów miała telewizja satelitarna oferowana przesz TP (w konfiguracji z Neostradą jako kanałem zwrotnym) i ok. 270 tys. użytkowników korzystało z „Telewizji na Kartę”grupy ITI/TVN (działającej w trybie pre-paid). Nieznana jest liczba abonentów Telewizji Trwam. Łącznie liczbę abonentów telewizji kablowych można oceniać na 4,6 mln.W końcu III kwartału 2010 r. dziesięciu największych operatorów sieci TV kablowych, obsługujących łącznie ponad 3,4 mln abonentów (ok. 67 proc. rynku TV kablowej w Polsce), miało ponad 1,5 mln użytkowników dostępu szerokopasmowego, ponad

630 tys. linii telefonii stacjonarnej (z czego ok. 500 tys.

VoIP) i ponad 55 tys. użytkowników telefonii komórkowej w trybie MVNO. Dostęp szerokopasmowy oraz usługi telefonii stacjonarnej dostarczali praktycznie wszyscy liczący się operatorzy sieci TV kablowej w Polsce.

Czołowa dziesiątka sieci TV kablowej utrzymała wysoką dynamikę wzrostu liczby użytkowników dostępu szerokopasmowego (w ciągu 12 miesięcy do końca czerwca 2010 r. – ok. 12,3 proc.), a nawet telefonii stacjonarnej (22,5 proc.) – mimo niskiej dynamiki przyrostu liczby abonentów TV kablowej ogółem (1,3 proc.) i ogólnego spadku liczby abonentów telefonii stacjonarnej.

Ważnym wydarzeniem na tym rynku, na którym w Polsce działa ponad 500 operatorów, było kupienie pod koniec ub.r. przez operatora nr 1 UPC (1 mln abonentów) sieci Aster (operatora nr 3, mającego ok. 380 tys. abonentów). Na drugim miejscu jest Vectra (760 tys.), na kolejnych Multimedia Polska (690 tys. abonentów TV kablowej),Toya (161 tys.) i Inea (145 tys.).

Cechą charakterystyczną tego segmentu rynku komunikacji elektronicznej jest oferowanie przez operatorów TV kablowej nie tylko analogowych i cyfrowych kanałów TV (tych ostatnich także w jakości HD), ale też usług telefonii, dostępu do internetu, a ostatnio także telefonii komórkowej (w trybie MVNO) i mobilnego dostępu do internetu – a więc już nie tylko pakietów Triple-Play, ale nawet Quadruple- czy Quintuple-Play. Następnym krokiem rozwoju platform TV będzie transmisja kanałów telewizyjnych w wersji 3D. Na początku drogi potencjalnie szybkiego rozwoju jest telewizja IPTV, dostarczana przez łącza szerokopasmowe operatorów telekomunikacyjnych i dostępu do internetu (np. światłowodowego). Około 125 tys. abonentów takiej telewizji miała Grupa TP, niemal 40 tys.

– Dialog, 15 tys. – Netia, 11 tys. – Multimedia Polska, 30 tys. – pozostali operatorzy. Dynamicznego wzrostu IPTV można oczekiwać po 2013 r., w miarę przybywania łączy światłowodowych (FTTx) oraz włączenia się do tego segmentu rynku operatorów mobilnych przechodzących na technologię LTE. Nie omawiamy tu szczegółowo rynku transmisji danych i dzierżawy łączy jako specyficznego rynku usług hurtowych dla innych operatorów oraz dla klientów korporacyjnych. Głównymi graczami są na nim trzej operatorzy dysponujący własną rozległą infrastrukturą w całym kraju – Telekomunikacja Polska,TKTelekom i Exatel.

Głównie na własne potrzeby wykorzystuje swoją liczącą ok. 5 tys. km sieć światłowodów Netia. Nowym uczestnikiem tego rynku jest Hawe Telekom (grupa Hawe), mający ok. 3 tys. km światłowodów. Kilku operatorów transmisji ma sieci w największych aglomeracjach Polski (np. Crowley Data Poland oraz GTS Poland), na odcinkach między aglomeracjami korzystając z łączy innych operatorów – co jest zjawiskiem charakterystycznym dla rynku dzierżawy łączy.

072-075_RS TELEKOM 2011#KULISIEWICZ:Layout 1

23.3.2011

15:32

Page 75

JAK BYŁO, JAK BĘDZIE Rynek komunikacji elektronicznej w Polsce w latach 2007-2015 (w mld zł) Źródło: Audytel Przychody (mld zł) 2007 Płatna telewizja 3,53 Transmisja danych 2,39 Dostęp do internetu 3,01 Telefonia komórkowa 23,61 Telefonia stacjonarna 10,76 Razem 43,31 E – wartość estymowana, P – prognoza

2008 4,29 2,68 3,59 25,87 10,17 46,60

2009 5,18 2,87 3,93 24,84 9,19 46,01

2010 E 5,99 3,02 4,17 25,10 8,30 46,56

2011 P 6,63 3,15 4,38 25,45 7,91 47,53

2012 P 7,46 3,28 4,67 27,31 7,81 50,52

2013 P 8,10 3,35 4,91 26,76 7,47 50,59

2014 P 8,75 3,41 5,12 27,11 7,14 51,53

2015 P 9,39 3,44 5,32 28,19 6,82 53,16

2011 P 127,4

2012 P 132,4

2013 P 134,8

2014 P 137,2

2015 P 139,7

Gęstość telefonii komórkowej w latach 2007-2015 (w proc.) Źródło: Audytel E – szacunki, P – prognoza 2007 108,8

REKLAMA

2008 115,6

2009 118,2

2010 E 123,0

076-081_RS TELEKOM 2011#NAGRODY WYROZNIENIA:Layout 1

23.3.2011

15:39

Page 76

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

NAGRODY I NOMINACJE

OPERATOR ROKU: P4/Play

Gdy w marcu 2007 r. startował nowy operator komórkowy, wielu obserwatorów rynku telekomunikacyjnego wieszczyło rewolucję. Ilu z nich rzeczywiście spodziewało się, że będzie miała tak duży zasięg?

Po niespełna czterech latach działalności P4, operator sieci komórkowej Play, zdobył blisko 11 proc. rynku liczonego liczbą kart SIM, czyli na koniec 2010 r. miał 5,15 mln użytkowników na 47,15 mln aktywnych kart SIM. Przyjmując jako kryterium przychody, czwarty operator zaanektował ok. 8 proc. wartego 25,1 mld zł sektora.

P4, która – jak podaje – zainwestowała w ten biznes 2,8 mld zł, potrzebowała 3,5 roku, by wyjść na plus. W ub.r. spółka zanotowała 419 mln zł EBITDA. P4 nie podaje prognoz przychodów ani wyników operacyjnych, ale według słów jej prezesa Joergena Bang-Jensena strategicznym celem jest pozyskanie 10 mln klientów. Ile czasu realizacja tych założeń ma zająć, prezes nie ujawnia.

Konkurenci wskazują, że priorytetem P4 jest jak najszybsza budowa bazy klienckiej z myślą o sprzedaży spółki, co wydaje się słuszne, biorąc pod uwagę to, że jej udziałowcami są inwestorzy finansowi – islandzki fundusz Novator, kontrolowany przez miliardera Thora Bjorgolfssena, i grecki Tollerton, właściciel Germanosa. Netia, która miała być inwestorem branżowym (P4 początkowo funkcjonowała jako Netia Mobile), wycofała się z tego projektu w początkowej fazie.

To m.in. wolta Germanosa, który był ówcześnie największym dilerem Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatora sieci Era, w momencie startu Playa umożliwiła nowemu operatorowi dostęp do rozbudowanej (ok. 300 salonów) sieci sprzedaży.

Istotny, jeśli nie kluczowy dla rozwoju Playa był też fakt, że regulator rynku, czyli Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE), rozstrzygając w połowie 2005 r. przetarg

7 Kwiecień 2011

na rezerwację częstotliwości komórkowych, zagwarantował nowo wchodzącemu operatorowi preferencyjne, względem funkcjonujących już sieci (Ery, Orange i Plusa), warunki wzajemnych rozliczeń – tzw. asymetrię MTR. W uproszczeniu chodzi o to, że operatorzy płacą sobie nawzajem za połączenia, które ich użytkownicy wykonują do innych sieci. Ponieważ istniejący już operatorzy komórkowi podzielili rynek między siebie w zasadzie po równo, UKE uznało, że nowo wchodzący operator musi mieć bonus, dzięki któremu będzie w stanie przełamać ten stan i skutecznie (czyli opłacalnie finansowo) podjąć z „zasiedziałymi” na rynku operatorami rywalizację, zwiększając konkurencję. W tym aspekcie wydaje się, że Play oczekiwania regulatora spełnił – to m.in. dzięki asymetrii Play stał się głównym prowodyrem obniżek cen na rynku w minionych latach.

Taka konstrukcja biznesu w naturalny sposób ustawiła czwartego operatora na pozycji tzw. challengera, który rzuca wyzwanie „Wielkiej Trójce” (W3) i wprowadza najtańsze oferty.

Odnotować należy, że jeszcze przed startem – w grudniu 2006 r. – P4 uruchomiło jeden z największych (jeśli nie największy) w polskiej branży marketingowej projekt testów prelaunchowych pod hasłem: „Nadchodzi 4”, w którym 20 tys. chętnych rozdano telefony z dostępem do sieci Play.

Siłą rzeczy, wraz ze wzrostem wielkości bazy klienckiej, „niegrzeczny” wizerunek marki został „ugrzeczniony”. Nadal jednak postrzegana jest jako prowokator, specjalizujący się w podgryzaniu swoich większych konkurentów.

Niewątpliwą zasługą agresywnej polityki marketingowej Playa jest wyraźne zbliżenie się do pierwszej ligi. Po czterech latach od debiutu z coraz większym przekonaniem zaczyna mówić się o W4.

076-081_RS TELEKOM 2011#NAGRODY WYROZNIENIA:Layout 1

23.3.2011

15:39

Page 77

NOMINOWANI

Netia SA Operator, który niespełna siedem lat temu stał wobec perspektywy upadłości – latem 2004 r. wniosek w tej sprawie złożyła Millennium Communications i spółki z nią związane; zarząd Netii przekonywał, że bezzasadnie – wybrnął z kłopotów.W 2008 r. przejął Tele2 Polska (oficjalnie marka tego operatora zniknęła w 2009 r.), stając się w ten sposób najpoważniejszym konkurentem Telekomunikacji Polskiej SA w obszarze telefonii stacjonarnej. Netia rosła także dzięki konsekwentnie realizowanej polityce akwizycji lokalnych operatorów. Spółka sukcesywnie poprawia swoje wyniki operacyjne i finansowe.

W ub.r. Netia zwiększyła liczbę klientów usług szerokopasmowych o jedną piątą (690,2 tys.), co, jak wylicza, daje jej 11,5 proc. udziału w rynku. O 6 proc. wzrosła też liczba klientów korzystających z usług głosowych operatora (1,23 mln; 13,1 proc.).

Przychody Netii w minionym roku skoczyły o 4 proc. do 1,57 mld zł, a EBITDA o 18,3 proc. do 359,5 mln zł.

Na bieżący rok firma zapowiada 1,61 mld zł przychodów, a liczba klientów szerokopasmowego internetu ma zwiększyć się do 780-800 tys. Z końcem roku 2012 ma osiągnąć okrągły milion.

Przy niższych niż Telekomunikacji Polskiej i nieporównywalnie niższych niż operatorów komórkowych nakładach reklamowych Netii udaje się prowadzić ciekawą i niesztampową komunikację marketingową, czego dowodem są wyróżnienia w konkursach KTR i Effie.

Cyfrowy Polsat To może być jeden z czarnych koni branży telekomunikacyjnej. Operator największej w kraju platformy satelitarnej (3,43 mln klientów na koniec 2010 r., w ciągu roku pozyskał ich 230 tys.) stał się nadawcą telewizyjnym. Zygmunt Solorz-Żak, który dzięki sprzedaży – wraz ze współudziałowcami – telewizji Polsat Cyfrowemu Polsatowi otrzymał potężny zastrzyk gotówki, ma teraz pieniądze na rozwój biznesu telekomunikacyjnego – grupy budowanej w oparciu o spółki: Sferia,Aero2, Mobyland i CenterNet. Według nieoficjalnych doniesień Solorz-Żak jest bardzo zainteresowany kupnem Polkomtela. Baza blisko 3,5 mln klientów Cyfrowego Polsatu sama w sobie stanowi potężny atrybut w rywalizacji.

Kwiecień 2011

77

076-081_RS TELEKOM 2011#NAGRODY WYROZNIENIA:Layout 1

23.3.2011

15:39

Page 78

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

MARKETING MANAGER ROKU:

NAGRODY I NOMINACJE

Michał Dolny/Netia SA

Sam o sobie mówi, że jest gdynianinem, „desantowanym” do Warszawy 9 lat temu. Marketingiem Netii, w której pracuje od 1999 r., kieruje od jesieni 2006 r., wcześniej był zastępcą dyrektora marketingu. Uwielbia muzykę, nawet trochę komponuje. Jego najbardziej znaną i podziwianą kompozycją są wariacje na temat Tomasza Kota...

Choć po przejęciu Tele2 Polska budżet reklamowy Netii wzrósł o jedną czwartą, to i tak jest on jednym z najmniejszych wśród czołowych telekomów. Dysponując ograniczonymi środkami i mając za zadanie wypełnić treścią – a więc emocjami – markę firmy telekomunikacyjnej (co, wbrew pozorom, nawet przy dużych nakładach nie jest wcale łatwe), Michał Dolny zdecydował się na zatrudnienie do reklam celebryty.

Nic w tym nadzwyczajnego – wszak czyni tak bardzo wielu marketerów. Netia podeszła jednak do projektu niestandardowo. Najpierw – w maju i czerwcu 2009 r. – zorganizowała Pierwsze Wolne Wybory na Twarz Netii, dając widzom możliwość zagłosowania na kandydatów: Magdalenę Różczkę, Piotra Adamczyka i Tomasza Kota, który został zwycięzcą, otrzymując 40 proc. głosów internautów.

Kwiecień 2011

Netia oraz obsługująca ją agencja Brasil nie zmarnowały talentu aktora, pozwalając mu odgrywać różnorodne role, łącznie kilkanaście, stosownie do potrzeb. Kot wcielił się w Króla Romów (sierpień-wrzesień 2009 r.), hipnotyzera Anatolija Kaszpirowskiego (październik-grudzień 2009 r.), trenera selekcjonera oraz zawodników międzynarodowej reprezentacji Netii (luty-kwiecień 2010 r.), latającą muchę (maj-czerwiec 2010 r.), dentystę oraz pacjenta kardiologa (lipiec-sierpień 2010 r.), rosyjskiego didżeja (październik-grudzień 2010 r.), muzyka orkiestry (2011 r.).

Dzięki tej niekonwencjonalnej „telenoweli”Netii udało się osiągnąć to, o czym marzą wszyscy reklamodawcy, a co udaje się nader rzadko – konsumenci z własnej woli oglądają kolejne odsłony spotów, a „Trans”(z Kotem w roli didżeja) miał w YouTube ponad 2 mln odsłon.

Potwierdzeniem skuteczności kampanii Netii (z hipnotyzerem) było wyróżnienie srebrną statuetką w konkursie Effie w 2010 r. w kategorii telekomunikacja (złota nie przyznano), kreacja znalazła zaś uznanie na konkursie KTR. I skutecznie, i kreatywnie.

Prawdziwa to rzadkość w marketerskim świecie, więc brawa za odwagę.

076-081_RS TELEKOM 2011#NAGRODY WYROZNIENIA:Layout 1

23.3.2011

15:39

Page 79

NOMINOWANI

Jowita Michalska/Polkomtel SA Od czasu jej pojawienia się w Polkomtelu (na początku 2007 r.) komunikacja marketingowa operatora sieci Plus przeszła istną metamorfozę. Faktem jest, że zarząd spółki nie skąpi nakładów na marketing, w tym i na samą reklamę, jednak zasługą Jowity Michalskiej jest to, że przy takiej mnogości marek „do obsługi”, jaką ma Polkomtel, i takiej liczbie reklam „do produkcji” operator wciąż potrafi zaskoczyć.

Zdecydowanie na wyróżnienie zasługuje cykl reklam Simplusa będących adaptacjami, niekiedy bardzo luźnymi, różnych gatunków filmowych, a niekiedy konkretnych filmów. TurboDymoMan, choć dla wielu irytujący, najwidoczniej także spełnia swoje zadanie. Procentują wcześniejsze doświadczenia Jowity Michalskiej, która osiem lat przepracowała w słynącej z kreacji – w tym dla konkurencyjnej Ery – agencji reklamowej G7.

Vincent Lobry/TP SA Telekomunikacja Polska SA, były operator narodowy, w obszarze telefonii stacjonarnej i internetu sukcesywnie traciła klientów. Dopiero podpisane w ub.r. porozumienie z Urzędem Komunikacji Elektronicznej (UKE) zmieniło sytuację telekomu. Do tej pory,zgodnie z regulacjami UKE,operatorzy alternatywni korzystający z sieci dostępowej TP SA mieli upusty od jej oferty hurtowej, w efekcie czego zawsze mogli konstruować oferty atrakcyjniejsze cenowo.UKE w zamian za przyjęte przezTP SAzobowiązania inwestycji w infrastrukturę telekomunikacyjną zgodził się zmienić model wyliczeń kosztów.

Dzięki temu TP SAzyskała na powrót możliwość konkurowania cenowego np.z Netią,ale także z ogólnopolskimi operatorami kablowymi. To oni bowiem, oferując pakiety potrójnej usługi (telefon, internet, telewizja), stali się głównym dla TP SA rywalem. Dlatego TP SA zabiegało o wypromowanie swojej oferty telewizyjnej (strategiczny sojusz zawarty z Grupą TVN w ub.r.) oraz pakiety Neostrady z telewizją. Pozyskiwanie klientów telewizyjnych idzie TP całkiem dobrze – na koniec ub.r. miała ich już ponad pół miliona (544 tys. w porównaniu z 372 tys. na koniec 2009 r.).

Od połowy ub.r. TP SA całkiem udanie eksploatuje i rozwija platformę komunikacyjną z animowanymi bohaterami Serce i Rozum (personifikującymi benefity emocjonalne i racjonalne oferty). Te reklamy uczyniły zeń nie tylko popularnych bohaterów (ich maskotki cieszyły się całkiem sporym wzięciem na Allegro), ale też pozwoliły tchnąć nowe życie w markę TP i Neostradę (np. viralowy filmik będący parodią reklam Netii z Tomaszem Kotem w roli Kaszpirowskiego miał w YouTube ponad 1,7 odsłon).

Oczywiście duża w tym zasługa pomysłu i kreacji agencji Publicis, autora tej platformy komunikacyjnej (choć akurat parodię przygotowała agencja interaktywnaAdv.pl).Jednak ostatecznie to po stronie klienta leży decyzja, czy takie pomysły ujrzą światło dzienne, czy nie.

Kwiecień 2011

79

076-081_RS TELEKOM 2011#NAGRODY WYROZNIENIA:Layout 1

23.3.2011

15:39

Page 80

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

NAGRODY I NOMINACJE

PR MANAGER ROKU: Olga Zomer/Cyfrowy Polsat

Życzliwy profesjonalizm – tak większość naszego jury oceniła pracę Olgi Zomer. Od sześciu lat jest PR managerem i rzecznikiem prasowym Cyfrowego Polsatu. Zadanie wcale niełatwe. Firma będąca operatorem największej w kraju platformy satelitarnej nie uniknęła w przeszłości wpadek i potknięć. Trudno zresztą byłoby tego oczekiwać od kompleksowej instytucji świadczącej usługi rzeszy blisko 3,5 mln abonentów.

Co więcej, Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu, choć nie unika kontaktów z prasą, to wśród dziennikarzy słynie z tego, że mówi dokładnie tyle, ile chce, i ani słowa więcej. Dlatego też rzecznik Cyfrowego Polsatu ma często ręce pełne roboty, a jej pracy nie ułatwia fakt, że reprezentuje spółkę notowaną na giełdzie.

Pomimo wymagających warunków Olga Zomer, nawet jeśli musi zakomunikować, że „prezes nic więcej nie powie”, czyni to w sposób elegancki i miły.

Kwiecień 2011

076-081_RS TELEKOM 2011#NAGRODY WYROZNIENIA:Layout 1

23.3.2011

15:39

Page 81

NOMINOWANI

Marcin Gruszka/P4 Rzecznik sieci komórkowej Play jako pierwszy w rodzinie telekomów zdecydował się prowadzić firmowego bloga pod własnym imieniem, nazwiskiem i twarzą. Ten pomysł zaadaptowali potem inni gracze.

Marcin Gruszka ewidentnie kocha Playa i jest skłonny do prawdziwych poświęceń.

Podczas konferencji z okazji kolejnych urodzin marki w ramach konkursu wystąpił jako żywy cel do obrzucania tortami. Przed publicznym ogłoszeniem kolejnej okrągłej liczby użytkowników sieci zapuścił brodę i zapowiedział, że zgoli ją dopiero po fakcie. I słowa dotrzymał – publiczne golenie zostało uwiecznione na fotografiach i materiale filmowym z konferencji. Całkiem niedawno, gdy P4 po raz kolejny przełożył termin wprowadzenia do oferty wyczekiwanego smartfonu Blackberry, rzecznik zapuścił wąsy, choć prezentował się w nich znacznie gorzej niż Adam Małysz, i zadeklarował, że zgoli je dopiero, gdy telefon pojawi się w ofercie operatora. I też słowa dotrzymał. Jednym zdaniem: rzecznik idealnie dopasowany do marki.

Wojciech Jabczyński/TP SA Rzecznik Grupy Telekomunikacji Polskiej i należącego do niej PTK Centertel, operatora sieci Orange, zaadaptował pomysł Marcina Gruszki z Playa i także rozpoczął prowadzenie firmowego bloga. Jego zadanie okazało się jednak znacznie trudniejsze niż rzecznika Playa. O ile pojawieniu się nowego operatora komórkowego wielu kibicowało, licząc, że rozbije on tzw. oligopol wielkiej trójki, czyli Ery, Orange i Plusa, o tyle Telekomunikacja Polska od lat boryka się z nie najlepszym, łagodnie mówiąc, wizerunkiem (co najmniej od czasów słynnej Błękitnej Linii) i niełatwo to zmienić. Jabczyński, jak przystało na byłego dziennikarza, z zadania wywiązuje się sumiennie. Na blogu stara się pokazywać pozytywną twarz telekomu, natomiast w kontaktach z dziennikarzami, choć ze względu na ograniczenia w polityce informacyjnej często musi odpowiadać „no comment”, robi to szybko i sprawnie.

Kwiecień 2011

81

082_RS TELEKOM 2011#komentarz:Layout 1

23-03-11

15:56

Page 82

RAPORT SPECJALNY TELEKOMUNIKACJA 2011

Z NiEbiESkiEgO NA RóżOwE Autor:

MArek JAślAn, prowadzący krajowe Forum Szerokopasmowe

Ubiegły rok był dla polskich telekomów czasem wychodzenia z traumy po trudnym roku 2009, kiedy wartość rynku telekomunikacyjnego się skurczyła. W działaniach operatorów dało się więc zauważyć pewną ostrożność wynikającą z niepewności co do rozwoju sytuacji gospodarczej, a to z konieczności przełożyło się na ich aktywności marketingowe.

Na skutek wprowadzenia terapii oszczędnościowych zabrakło w ubiegłym roku w tym sektorze jakiejś bardzo spektakularnej kampanii marketingowej.

Okazuje się zresztą, że często stare, wypróbowane metody są najskuteczniejsze. Wiadomo, że Polacy najbardziej lubią reklamy z dozą humoru. Dlatego Plus od lat tworzy swoje kampanie wraz z kabaretem Mumio, Netia współpracuje z Tomaszem Kotem, a TP udało się wykreować dwie sympatyczne maskotki – Serce i Rozum, i można przypuszczać, że długo jeszcze będzie je eksploatować.

2 KWIECIEŃ 2011

Wiele wskazuje na to, że w tym roku telekomy zintensyfikują swoje działania marketingowe, choć popuszczanie pasa będzie raczej ostrożne. Do rebrandingu przygotowuje się Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci Era, Cyfrowy Polsat, będący w grupie telekomunikacyjnej Zygmunta Solorza-Żaka, wprowadzi szybki internet w technologii LTE, być może będziemy świadkami przejęć takich spółek jak Exatel i TK Telekom, na które chrapkę mają Netia czy Polkomtel.

Z marketingowego punktu widzenia najciekawsze wydaje się przemalowywanie niebieskiego logo Ery na różowe T-Mobile.

Swoją drogą ciekawe, jakie hasło będzie towarzyszyć tej kampanii rebrandingowej. Trudno sobie wyobrazić, żeby kojarzony z Erą slogan: „Takie rzeczy tylko w Erze”, dał się przełożyć w prosty sposób na: „Takie rzeczy tylko w T-Mobile”. Nie, to nie brzmi wiarygodnie.