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Año 12 N° 378
Del 13 al 19 de junio del 2016 puntoedu@pucp.edu.pe Distribución gratuita Publicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú
Pandas campeones
GABRIEL ALAYZA
Una vez más, Ciencias e Ingeniería se alzó con el título de los Interfacultades. Revive los mejores momentos de la clausura. [Págs. 8-9]
Premiados por publicar 493 publicaciones, de 210 profesores de nuestra Universidad, resultaron ganadoras del Reconocimiento a la Investigación 2015. [Pág. 12]
Toma nota: nuestra selección de Tiro destacó en el Campeonato Metropolitano. Vida estudiantil: conoce al colectivo artísticoliterario Extramuros. Convocatoria: ven al Pukllay 2016. Cultura: Giovanna Pollarolo lanzó su nueva novela. En el campus: Semana Ambiental en la PUCP. Agenda: estreno del montaje Wild.
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Marca registrada Las estrategias de marca país suelen ser referentes desde donde se imagina la nación, se proponen sentidos de pertenencia y se legitiman modelos de ciudadanía. ¿Qué tipo de sujeto construyen? [Págs. 2-4]
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informe
CONSTRUCCIONES SOCIALES
Lo que marca
al Perú NUESTRA CAMPAÑA DE MARCA PAÍS HA SIDO ANALIZADA, MUCHAS VECES, DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING Y LOS NEGOCIOS; SIN EMBARGO, UNA MIRADA DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES APORTA LUCES SOBRE LAS CONTRADICCIONES Y OPORTUNIDADES QUE PUEDEN CONTRIBUIR EN LA CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDAD Y CIUDADANÍA. Por KATHERINE SUBIRANA
E
l año 2011 se estrenó oficialmente la Marca Perú. Un comercial, protagonizado por distintas personalidades de la cocina, el deporte, el folclore o la actuación llegaban a la localidad estadounidense de Perú, en Nebraska, con comida, música y artesanía característica de nuestro país, fue la primera campaña de nuestra marca. El brochure del lanzamiento dice que se empezó a trabajar en ella en julio del 2009 y que el grupo que asumió el trabajo “se encontró con la desafiante misión de abordar en profundidad un país icono de la cultura, la gastronomía, la belleza natural y la civilización de América del Sur”. En el mismo documento se añade que la construcción de la marca país será parte de una estrategia de promoción que impulse sectores comerciales, como el turismo, las
exportaciones y la atracción de inversiones. “El desafío es destacarse, llamar la atención, y –fundamentalmente– transmitir una promesa clara”, añade el texto. MARCA E IDENTIDAD. La Dra. María Eugenia Ulfe, directora de la Maestría en Antropología Visual, destaca el contraste que significa que el proceso de gestar el posicionamiento del Perú como promesa haya empezado un mes después de un conflicto social que sacudió al país con el saldo de 33 muertos y un desaparecido. El conflicto es el llamado Baguazo, donde el manejo de recursos naturales, y el respeto y reconocimiento a la identidad indígena eran tópicos fundamentales. “Ese mundo de contraste lo hemos tenido ahí, en ese primer momento, y lo tenemos de forma recurrente porque nunca hemos tenido un deba-
Desde el marketing, hay un rescate de lo nacional, pero se deja de mirar nuestra historia y nuestros problemas estructurales”.
El Perú no es solo lo que la campaña ofrece, pero podemos decirlo de otra manera: el Perú también es lo que la campaña ofrece y mucho más”.
DRA. MARÍA EUGENIA ULFE
LIC. EDWARD VENERO
Directora de la Maestría en Antropología Visual
Coordinador de la Especialidad de Arte y Diseño Textil
te de lo que significa ser una sociedad de la posguerra. Pasamos de forma inmediata a un resurgimiento económico, a hablar de la nueva clase media y de emprendimiento. Y, desde el marketing, se rescata lo positivo de este país, hay un rescate de lo nacional, pero se deja de mirar nuestra historia y nuestros problemas estructurales”, dice. La teoría de la marca país sitúa este concepto en una escala intermedia entre la identidad nacional (autoreconocimiento) y su imagen proyectada al exterior. Según Ying Fan, académico estadounidense y autor de Branding the nation: towards a better understanding, no hay que perder de vista que la identidad de una nación es definida por su historia, no por su estrategia de marca, y que cualquier cambio en la identidad nacional se verá acompañado por modificaciones en la política, econo-
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ILUSTRACIONES: GABRIEL ALAYZA
TENDENCIA GLOBAL
Mundo de países y marcas Un informe de la Fundación Imagen de Chile, entidad encargada de definir los lineamientos estratégicos para narrar Chile al mundo a partir de sus atributos, hace una revisión de la cronología del desarrollo de los conceptos que marcaron el desarrollo de las marcas país en el mundo. El reporte identifica el origen en la masificación del place branding y el reconocimiento internacional de una serie de consultores internacionales, cuya figura más prominente es la del británico Simon Anholt, quien elaboró, en 1996, la noción de nation brand como un giro a la gestión de marca para competir en un escenario global.
En 1998, la campaña “Cool Britania” en el Reino Unido se transformó en el primer intento por gestionar una imagen coordinada y planificada en torno a un país. En el año 2004, Simon Anholt publica la primera revista académica vinculada a temas de nation branding: Place Branding and Public Diplomacy y, al año siguiente, se lanza el primer “Índice Anholt de Marca País” (NBI) y Country Brand Index (CBI), que congregó a un total de 11 países. Para el año 2007 se reespecifica, teóricamente, la noción de marca país por el concepto de identidad competitiva, con el objeto de resolver los reduccionismos y prejuicios dirigidos al branding convencional.
PERUANOS ORGULLOSOS
Alcance de la Marca Perú Al año de haber sido lanzada la Marca Perú, la consultora Ipsos Apoyo realizó un estudio sobre el reconocimiento logrado. Según el resumen de dicho trabajo, en el 2012 la Marca Perú tenía un 66% de reconocimiento a nivel nacional. Este resultó ser un promedio superior, pues el estándar latinoamericano alcanzaba solo el 39%. Además, el 93% de los encuestados consideró importante el contar con una marca país y el 80%
mía y cultura de un país que, irremediablemente, impactarán sobre la reputación de la marca. La Dra. Gisela Cánepa, docente del Departamento de Ciencias Sociales, también pone el foco en lo que señala Fan. “Los marketeros consideran que, al hacer su marca país, los Estados deben tener claro que el branding de países es distinto al de productos, pues implica una forma de gobernar. Es decir, si los Estados no hacen la reingeniería necesaria para que las imágenes que se proyectan del país para afuera tengan una contraparte real, la campaña puede fracasar. Es bien interesante ver cómo, de alguna manera, le delegan la responsabilidad del fracaso de una campaña de marketing al país que no ha sabido hacer la reingeniería necesaria”, dice. El Lic. Edward Venero, coordinador de la Especialidad de
No solo usan la narrativa de Marca Perú para promover sus productos, sino también para hacer reclamos al Estado”. DRA. GISELA CÁNEPA
Docente del Departamento de Ciencias Sociales
Arte y Diseño Textil, considera que, antes de hacer una crítica, hay que analizar la diferencia entre la marca y las campañas. “Las campañas de Marca Perú han tenido targets muy específicos. La primera es memorable porque todos nos podíamos sentir identificados; las siguientes han tenido públicos muy específicos, que no hemos sido nosotros. Muchas de las campañas de una marca país están orientadas a promover el país, especialmente ciertos sectores comerciales, como el turismo y las inversiones. La idea de que
el producto no responde a la campaña es falsa, porque, en este caso, el producto sí es eso. Es cierto que el Perú no es solo lo que la campaña ofrece, pero podemos decirlo de otra manera: el Perú también es lo que la campaña ofrece y mucho más”, dice. Entonces, para Venero, es importante desprender el concepto de ‘campañas’ de lo que viene haciendo, realmente, la Marca Perú. “La marca ha venido construyendo, paso a paso, diferentes políticas para la promoción de todo tipo de servicios y productos, y
ha dado oportunidad a muchas personas para que puedan tener su trabajo expuesto en vitrinas internacionales. Marca Perú ha empezado a crear espacios que conjugan las cosas que nos empiezan a representar como peruanos. Es un trabajo bastante complejo, por lo que hacen todo tipo de aproximaciones: gastronomía, turismo, inversión, etc.”, añade. Y eso también es cierto. La Dra. Cánepa ha realizado investigaciones sobre lo que la gente hace con el discurso de Marca Perú, tanto
consideró que el primer comercial de la marca los hacía sentir orgullosos de ser peruanos. El año pasado, la ministra de Comercio Exterior y Turismo, Magali Silva, dio a conocer que un nuevo estudio dio como resultado que la Marca Perú es reconocida por el 77% de peruanos y que las campañas realizadas bajo este paraguas registran un alcance de 2 mil 491 millones de personas a nivel mundial.
con el logo como con el estatus de licenciatario que otorga Promperú. “La manera en cómo la ciudadanía hace uso de las narrativas de Promperú es bastante interesante, porque lo que está haciendo es poner varias exigencias al Estado. No solo usan la narrativa de Marca Perú para promover sus productos, sino también para hacer reclamos al Estado. He visto ceremonias en donde los licenciatarios exigen al Estado, a través de Promperú, que se hagan carreteras, que haya mejor educación, pues saben que ellos, como empresarios, no van a poder sobrevivir si el país no cambia”, dice. VIEJA CONSTRUCCIÓN. La creación de las marcas país empezó en el mundo en los 90 y el Perú no fue ajeno a esa tendencia. La Dra. Ulfe recuerda que en 1993 se creó Promperú, entidad encargada de
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INFORME: CONSTRUCCIONES SOCIALES
promocionar el Perú como destino turístico: “Esta fecha coincide con el año declarado para la pacificación nacional y la creación de una nueva constitución. 1996 fue el año de los 600 mil turistas. Es un periodo importante porque estás dibujando la inserción del Perú al mercado, la instalación de un nuevo modelo ideológico y político, el considerar al Perú como un destino turístico. Eso, años más tarde, lleva a Marca Perú, que es como una nueva historia”, recuerda. Siguiendo esa línea de tiempo, la Mg. Rocío Trigoso, coordinadora de la Especialidad de Publicidad, recuerda que, entonces, se pretendía gestionar la imagen de país, pero sin una clara visión del país como marca: “En 10 años, se cambian las estrategias”, resalta. Trigoso explica, claramente, el nexo entre peruanidad
enfoco
Donde empieza a aparecer lo peruano como algo celebratorio es en la publicidad, a fines de los noventa”. MG. ROCÍO TRIGOSO
Coordinadora de la Especialidad de Publicidad
y publicidad: “Ser peruano en los ochentas fue difícil, lo cotidiano estaba lleno de anécdotas de sobrevivencia y quien podía salir del país se iba. La gente, si podía sacudirse de lo peruano, lo hacía. ¿Qué pasó para que el Perú apareciera y se instaurara con una imagen de alegría en medio de nosotros? Donde empieza a aparecer lo peruano como algo celebratorio es en la publicidad, a fines de los noventa, desde el lado de empresas peruanas y la campaña, desde el Estado, Cómprale al Perú”.
La peruanidad nos tomó por asalto por todos los flancos que pudieron encontrar los publicistas. “Ante las cosas que dejábamos atrás luego del gobierno de Fujimori, necesitábamos anclar en alguna parte lo que significa ser peruano y, entonces, la gente en Lima empezó a pensar en el Perú desde el consumo. Hasta el 2010, el tema de lo peruano está de manera constante en la publicidad en una tendencia que inicia Sapolio y siguen otras empresas. Por ejemplo, tenemos el comercial de Telefónica que
DRA. NADIA KANEVA
Especialista en cultura e identidad promocional de University of Denver (EE.UU.)
CHRISTIAN UGARTE
“La construcción de una nación a manera de marca no es ajustable en una democracia” La Maestría en Antropología Visual y el Departamento de Ciencias Sociales organizaron el seminario “Celebrar la nación: ciudadanía y emprendedurismo en tiempos de marca país”, que tuvo como expositora a la Dra. Nadia Kaneva, quien ha investigado el fenómeno de las marcas país alrededor del mundo, especialmente en Europa. En esta entrevista, compartió sus reflexiones al respecto.
cada uno puede invertir. También podemos encontrar relaciones de poder al interior de las naciones, desde la forma en la que ciertos políticos usan el nation branding para conseguir ciertos objetivos o posicionar ciertas agendas.
Usted ha escrito mucho sobre los poderes que subyacen en la construcción de la marca país, ¿a qué poderes se refiere?
Debemos partir de la premisa de que cualquier tipo de identidad nacional no es inmóvil, no es fija, sino que está siempre en construcción. La respuesta a esta pregunta también regresa al tema de las relaciones de poder, pues el escenario de la intermediación siempre es una lucha de poderes, ya que la forma en la que nos pensamos nosotros, como miembros de una nación, quizá no es la misma manera en la que queremos que nos vean hacia afuera y eso es, potencialmente, un conflicto. Cuando hay grandes desconexiones entre la realidad y la campaña, nos debemos preguntar qué tipo de identidades queremos difundir. Pero, en mi
Hay muchos niveles de relaciones de poder. Los medios, por ejemplo, ejercen relaciones de poder en los procesos de construcción de una marca país. También podemos hablar de relaciones de poder entre países más desarrollados y poderosos, y países menos desarrollados: ambos grupos de países tienen una marca país porque es algo que “hay que tener”, algo necesario para estar al día, pero las diferencias se notan desde la cantidad de dinero que
vuelve a Vallejo y Vargas Llosa optimistas a partir de su discurso poco optimista. Hay, entonces, una proliferación: todos nombran al Perú en términos de consumo y de conciliaciones”, resalta Rocío Trigoso. Y continúa: “Esta reconciliación, marcada por la publicidad y un antecedente directo de la Marca Perú, la encontramos en el comercial ‘El Perú es súper’, pues, de pronto, nos empiezan a plantear una reconciliación al nombrar al país y se empieza a decir el Perú de una manera distinta a lo
largo de una época”, explica Trigoso. Desde el lado de la teoría del marketing, Gisela Cánepa nos recuerda que se concibe el marketing de país como una forma de gobernar. “Desde la teoría crítica, han habido muchos trabajos que han girado en torno a cómo, a través del marketing de país, lo que se hace en realidad es construir un nuevo ciudadano que responde a las demandas de un régimen neoliberal. Es decir: se tiene que concebir a sí mismo como alguien que aporta en el desarrollo económico, no como un agente político con derechos y deberes, sino como alguien que es corresponsable del desarrollo económico del país”, dice. El trabajo del Estado para que los derechos de los peruanos sean respetados es una tarea constante. No se puede (ni debe) culpar a la marca país por ello. ■
También ha dicho que la marca país es el intermediario entre la identidad nacional y la imagen que se proyecta hacia afuera. ¿Cómo se construye esta intermediación?
hay otras personas, entre las que me incluyo, que creemos que la construcción de una marca país es bastante más problemática. ¿Cuáles son los elementos más problemáticos de la construcción de marca país?
La forma en la que nos pensamos nosotros, como miembros de una nación, quizá no es la misma manera en la que queremos que nos vean hacia afuera”. experiencia, he visto que esos conflictos no se pueden resolver con la creación de una marca país. ¿Los gobiernos pretenden resolver este problema mediante la creación de las marcas país?
Creo que, frecuentemente, los consultores o marketeros prometen dos cosas cuando se reúnen con los gobiernos: en primer lugar, mejorar la imagen del país internacionalmente; y en segundo lugar, intentar construir orgullo nacional y un sentido de identidad hacia
adentro. Hay que analizar en cada caso si se cumplen estos objetivos. Pero la construcción de marca se basa más en productos y turismo, y no en construir una reputación genérica del país. ¿Se puede construir eso en una marca?
Hay mucho desacuerdo sobre este tema, tanto entre consultores de marketing como entre investigadores. Algunos creen que se debe usar para promocionar, específicamente, algunos productos y servicios; pero
Eso requiere una respuesta muy amplia, pero, si me tengo que concentrar en uno de los muchos puntos –teniendo en cuenta que hay muchos más–, diría que el elemento más problemático es el manejo de la marca. Si te fijas en la manera en la que funciona el marketing en la formación de marcas en las empresas, te vas a dar cuenta de que siempre hay un control centralizado y jerárquico de cómo formar esa marca y el mensaje que hay que dar. Si una marca no es exitosa en el mercado, puedes cambiarla, anularla, cancelarla, hacer lo que quieras con ella; pero cuando transfieres esto al mundo de la marca país, a no ser que vivas en una dictadura, no hay un control centralizado de lo que significa la nación. Ya sea que el sentido de nación esté funcionando bien o no, no puedes simplemente descartarla o mirar para otro lado. Entonces, uno de los problemas más importantes del national branding es que la construcción de una nación a manera de marca no es ajustable en una democracia propiamente dicha.