Kuidas luua sisemisi brändisaadikuid

19. sajandil oli tavaline, et tootja kinnitas toodete kvaliteeti oma perekonnanimega. Võtkem näiteks Thierry Hermès, Hermèsi asutaja, kes sai Pariisi Beau Monde’i ja Euroopa kuninglike perekondade seas tuntuks tippkvaliteediga hoburakmete tootjana. Ettevõtted muutusid „inimlikuks“, kuna nende asutajad ja omanikud olid nende avalik nägu, mis aitas luua klientidega isiklikke ja usalduslikke suhteid.

Sisemiste brändisaadikute tüübid

Tegevjuht Asutaja

Kas kujundad oma kaubamärgi näo karismaatilisest liidrist või asutajast (või koguni mitmest)?

Kunstiline juht Ekspert

Kas kujundad oma kaubamärgi näo kunstilisest juhist või eksperdist?

Maskott Avatar

Kas kujundad oma kaubamärgi näo väljamõeldud tegelaskuju abil?

Steve Jobs

Karl Lagerfeld YOOX-i Daisy

Brändile näo andmine on selle muutmine inimlikuks suhtepartneriks. Kliendid soovivad aga endiselt seostada nimesid ja nägusid kaubamärkidega, mida nad armastavad sama palju kui sajand tagasi.

Kõige sagedamini võivad moedisainerid, aga ka paljud teised loojad saada tuntud persoonibrändideks. Näiteks kuulus Briti juuksur-stilist John Frieda, Itaalia arhitekt Renzo Piano või Michelini tärniga pärjatud prantsuse kokk Pierre Hermé, kes arendasid oma isiklikud kaubamärgid mitme miljoni dollariliseks äriks. Nende edu retsept: nad jätkavad oma kunstnikukuvandi kasvatamist. Nii nagu maalikunstnik allkirjastab oma tööd, seostavad kokad oma nimesid tunnustoitude ja -maitsetega (näiteks Pierre Hermé l’Ispahan) või isegi esitlevad köögikollektsioone nagu kõrgmoe majad – et edastada oma nägemust maailmast taldriku abil.

Tegelikult peaks iga bränd looma ettevõtte sees vähemalt ühe võimsa persoonibrändi. Brändi identiteedi arendamiseks mõelge sellele, keda oma ettevõtte juhtmeeskonnast soovite näha inimesena, keda teie kliendid näeksid teie kaubamärgi näona. Seda inimest tuleks arendada persoonibrändina, mis esindab ettevõtet. Bränd võidab suurema tõenäosusega oma publiku usalduse, kui see on tihedalt seotud isiksusega, kel on meeldiv ja loomulik positiivne sära.

Kuidas aga leida sisemist brändisaadikut? Ja kuidas teda kasutada? Võtmeküsimus on, kellest ettevõtte sees peaks saama ettevõttesisene brändisaadik. Nagu on näidatud illustratsioonil, kasutavad kaubamärgid tavaliselt oma sisemiste kaubamärgisaadikutena järgmist kolme positsiooni. h Tegevjuht/asutaja. Oma ettevõtte juhina olete parim kandidaat oma kaubamärgi näoks. Kui asutajaid on mitu, võib kaubamärgi avalik nägu viidata ka perekonnale (näiteks Missoni, Zegna) või äripartnerite rühmale (näiteks Dymant,

Diptych). Head näited kuulsatest

KLAUS HEINE Pariisi Emlyoni ärikooli turundusprofessor

tegevjuhtidest on Steve Jobs,

Richard Branson ja Elon Musk.

On palju tõendeid selle kohta, et karismaatilisel juhil võib olla tohutu mõju üldsuse arusaamale kaubamärgist. h Kunstiline juht/ekspert. Loominguline/kunstiline juht on kõrgeim loominguline ametikoht ja on nagu brändi koormeister tipptasemel kultuuri- ja loomemajanduses.

Ta vastutab üldise loomingulise kontseptsiooni eest ning otsustab, millised ideed ja kujundused välja töötatakse. Seega on tal müügile tohutu mõju. Karl Lagerfeld on kõige prototüüpsem näide kunstilisest juhist ja sisesaadikust, kes on suuresti mõjutanud kaubamärgi moeautoriteeti ja prestiiži. Teadusmahukate tööstusharude ettevõtted võiksid määrata oma kaubamärgi näoks eksperdi või teadusvaldkonda esindava juhi (peainseneri või teadus- ja arendustegevuse direktori). h Väljamõeldud tegelased/maskotid/avatarid. Betty Crocker on väljamõeldud tegelane ja oma kookide poolest kuulus bränd. Ta „sündis“ 1921. aastal, kui toidutootja Washburn-Crosbyle saadetud kirjadele küpsetamise, toiduvalmistamise ja kodunõuannete kohta vastati ja vastused allkirjastati tema nimega.

Alustades kirjavahetust naisjuhi rollist, sai ta hiljem tõelise hääle kokandusraadio saatejuhina, seejärel trükiti temast portree reklaamidele ja tootepakenditele ning lõpuks palgati näitlejannad televisioonis Bettyt kehastama.

Kuigi aastakümned möödusid, näis

Betty jäävat igavesti 32-aastaseks.

Temast kujunes Ameerika kultuuriikoon ja naissoost toiduvalmistamise autoriteet, kes inspireeris naisi küpsetamisnippide ja -retseptidega ning julgustas neid kööki minema ja midagi uut proovima.

See väljamõeldud naine andis turundusmeeskonnale võimaluse lisada toiduvalikusse inimlikkust.

Tema kasvav populaarsus aitas ettevõttel saavutada edu ning laiendada kaubamärki köögiriistadele ja kokaraamatutele.

Ajendatuna digitaliseerimisest ning sotsiaalmeedia ja vestlusrobotite üha suurenevast kasutamisest, kasvab nõudlus avataride ja virtuaalsete mõjutajate järele – nagu Daisy Yoox, humanoidrobot, mis näeb ilus välja ja on loodud YOOX-i riiete reklaamimiseks. YOOXi brändisaadikul on Instagrami leht ja ta on sõber Noonoouriga, moemaailma teise populaarse virtuaalse inimesega.

Kas karismaatiline saadik on alati parim valik?

Saja-aastaseid Euroopa korporatsioone käsitlevas uuringus leidsid teadlased Stadler & Dyer, et kõrgema tootlusega ettevõtete juhid ei olnud sageli karismaatilised ja olid tegelikult vähem karismaatilised kui madalama tootlusega ettevõtete juhid. Üks paljudest näidetest on kuulus karismaatiline tegevjuht Michael Armstrong, kes alustas agressiivset omandamisprogrammi ja muutis AT&T kõikehõlmavaks internetiettevõtteks. Tema tohutu läbikukkumine kajastub aktsiahinnas, mis langes 1999. aasta 64 dollarilt aktsia kohta vaid umbes 10 dollarile paar aastat pärast Armstrongi saabumist. Paljud teised sarnased ebaõnnestumised on näidanud, et karismaatilised juhid on (liiga) enesekindlad, kuid neil puudub sageli valdkondlik pädevus ning neil on kalduvus ilmutada üsna ebaeetilisi, massiliselt omakasupüüdlikke ja isegi nartsissistlikke isiksuseomadusi. Selle asemel, et kuulata oma inimesi, suudavad nad veenda kõiki oma juhtimist järgima – ka siis, kui see viib valesse suunda.

See näitab, et sisemiste brändisaadikute arendamine ei olegi nii triviaalne. See ei tähenda sugugi (välise) karismaatilise juhi valimist – see võib olla isegi kahjulik. Tegelikult on sisemiste brändisaadikute arendamine ettevõtte edu oluline tegur, kui seda õigesti teha. Põhjus on selles, et see on seotud järgmiste brändingu- ja veenmistehnikatega: h Brändi humaniseerimine. Brändijuhid julgustavad tarbijaid sageli omistama oma kaubamärkidele inimlikke omadusi. Nad rakendavad kaubamärgi antropomorfiseerimise tehnikaid, kasutades brändi tegelasi, maskotte ja mis kõige tähtsam – agente ja saadikuid. Uuringud on näidanud, et inimestel on humaniseeritud kaubamärkide suhtes soosivam suhtumine. Järelikult kui meile mõni bränd meeldib, hindame me pigem selle kaubamärgi tooteid soosivamalt. Brändi inimlikuks muutmise tugevam tase võimaldab luua tihedama emotsionaalse sideme tarbijate ja kaubamärkide vahel, mõjutades lõpuks tarbijate eelistusi ja oste ning aidates saavutada kaubamärgi suhtes lojaalsust ja isegi armastust. h Brändi usaldus. Lisaks tajutavale pädevusele on brändi positiivsed kavatsused tarbijate jaoks suure tähtsusega, otsustamaks, kas nad usaldavad kaubamärki, kas neile see kaubamärk meeldib ja kas nad ostavad seda kaubamärki. Brändi taga olevatel inimestel on suur mõju brändi usalduse kujunemisele. Brändi avalik nägu ei pea olema kuulus, vaid aus ja ehe. h Kire põhimõte. See viitab ideele, et kirg on nakkav. Kui keegi (näiteks teie brändisaadik) on millegi (teie brändi eesmärgi ja toodete) vastu kirglik, siis on seda ka teised (teie tarbijad). Kuid paljud kaubamärgid jätavad kasutamata võimaluse näidata klientidele oma kirge oma missiooni vastu. h Mõju brändiportfellile. Sisemisest brändisaadikust saab emabrändi sees n-ö isiklik bränd. Tänapäeval esindab bränd tegelikult kaubamärkide portfelli, kaubamärkide perekonda, sh alambrände, isiklikke kaubamärke ning kaubamärgiga tooteid ja uuendusi. Nad peavad tegema koostööd, et luua emabrändile sünergiat ja lisandväärtust.

Näiteks esitlevad kõrgmoebrändid, nagu Chanel, oma loomingulisi juhte kunstnikena (nimetades nad ümber kunstiliseks juhiks) ja rõhutavad nende seoseid kunstimaailmaga. Mida rohkem nad oma loomingulisi juhte toetavad (oma alambrände), seda rohkem suurendavad nad oma prestiiži (põhineb allika usaldusväärsuse teoorial).

Tule osalema!

Kaubanduskoda korraldab 22. aprillil seminari, kus osalejad õpivad Klaus Heine näpunäidete ja praktiliste harjutuste abil, kuidas arendada sisemisi brändisaadikuid. Selleks, et näidata, kuidas kasutada sisemiste brändisaadikute eeliseid, keskendutakse seminaril eelkõige brändi humaniseerimisele ning kombineeritakse brändistrateegia tarbijapsühholoogia ja veenmistehnikatega.