Ausgabe
# 2 | 2013
Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
CONTENT MARKETING Erstellen, veröffentlichen, verteilen ›› Warum Content Marketing Pflicht ist ›› Sylvia Jensen von Eloqua im Interview ›› Google Analytics für Anfänger ›› Neues Büro in Stuttgart eröffnet
Blickpunkte Tiefblick
Einblick
SONNTAG IST NETZFREI
MUSTERGÜLTIG
Würde die Fabel von Sisyphos heute geschrieben wer-
Unsere Büroräume werden mit der neuen Gute-Laune-Früh-
den, könnte man dem tragischen Helden statt des legen-
jahrskollektion aufgepeppt: Frisch, geradlinig und mit viel Farbe.
dären Steines auch ein Laptop in die Hand drücken und
Einen ersten Einblick gibt unser Musterbüro, mit freundlicher Un-
ihn dazu verdammen, das Internet zu lesen. Das Netz hat
terstützung der Abteilung Strategie.
unser aller Leben stark bereichert und stellt Informationen, Neuigkeiten und interessante Inhalte zur Verfügung, keine Frage. In seinem Kern hat es aber vor allem eins: von allem zu viel. Vor kurzem fasste ich einen Entschluss, der von vielen meiner Freunde mit einem mitleidigen Lächeln quittiert wurde: Ich gehe sonntags nichts mehr ins Internet. Stecker raus, iPhone aus, zack. Komplett offline für einen Tag in der Woche. Keine Twitter-Updates, keine Farmville-Anfragen, keine E-Mail-Benachrichtigungen für 24 Stunden. Und, was soll ich Ihnen sagen? Seitdem lese ich mehr
Rückblick
Content als je zuvor. Apps wie Instapaper machen‘s möglich. Der einzige Unterschied: Ich lese anspruchsvolle
nem Leben lesen kann, und dadurch, dass ich meinen
KOMPETENZ-BRUNCH IM RHEINENERGIESTADION
Konsum von „Mikro-Content“ wie Facebook oder Twitter
Am 25. April haben wir gemeinsam mit Inxmail und
(anders ausgedrückt: jede Seite, die einen „Stream“ hat)
rund 30 Gästen im RheinEnergieStadion Trends und
einschränke, habe ich eine Unmenge an Texten entdeckt,
Tipps zum Thema Newsletter-Marketing 2013 disku-
die mein Leben positiv beeinflusst haben.
tiert. Unser Fazit: Die E-Mail ist nicht tot, lang lebe die
Beiträge, die mich tatsächlich interessieren und über die sich der Autor Gedanken gemacht hat, statt Updates von Freunden, die ihr Mittagessen fotografieren. Es gibt eine begrenzte Anzahl an Dingen, die ich in mei-
E-Mail! Der nächste Kompetenz-Brunch zum Thema Ein Kommentar von Jörn Meyer,
findet am 04. Juni in Stuttgart statt.
stellvertretender Leiter Entwicklung bei kernpunkt › Mehr Infos unter kernpunkt.de/agentur/veranstaltungen
Inhalt Impressum: kernpunkt GmbH, Oskar-Jäger-Str. 170, 50825 Köln | Verantwortlich für den Inhalt: Matthias Steinforth | Auflage: 1.500 Stück | Erscheinung: vierteljährlich Layout: Verena Stark | Bildmaterial: Bildmaterial: kernpunkt GmbH, istockphoto.com, Google Inc., Oracle/Eloqua. Übersetzung Englisch-Deutsch des Interviews auf Seite
›› Warum Content Marketing Pflicht ist 4 ›› Sylvia Jensen von Eloqua im Interview 6
6-7 von Leube Translation and Language Services.
›› Google Analytics für Anfänger 8
www.kernpunkt.de
›› Neues Büro in Stuttgart eröffnet 10
2
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
Vorwort
DANKE! Für die letzte Ausgabe der Optimal haben wir eine sehr net-
In dieser Ausgabe von Optimal erklären wir Ihnen, was genau
te Leser-E-Mail erhalten. Darin stand, dass unser Kunden-
eigentlich Content Marketing ist und wie Sie es im eigenen
magazin von der Leserin nicht nur gerne, sondern sogar am
Unternehmen etablieren oder professionalisieren können.
liebsten von allen ähnlichen Formaten gelesen wird. Für die-
Im Interview gibt Ihnen Sylvia Jensen von Eloqua noch eini-
se netten Worte möchten wir uns an dieser Stelle bedanken.
ge Insider-Tipps zum Thema Content Marketing. Sie erklärt
Es ist schön, das zu hören und motiviert uns, weiterhin infor-
zum Beispiel, was genau unter guten Inhalten zu verstehen
mative und unterhaltsame Inhalte zu liefern.
ist und wie Unternehmen die schwierige Gratwanderung zwischen werblicher und fachlicher Sprache meistern können.
Dies ist eben auch die Quintessenz beim Thema Content
Außerdem finden Sie Teil 2 unserer großen Webanalyse-Se-
Marketing, dem Schwerpunktthema dieser Ausgabe. Con-
rie. Diesmal haben wir drei ganz einfache Tipps für Sie, wie
tent Marketing liegt derzeit in aller Munde und scheint das
Sie Ihre Website schnell und effektiv optimieren können. Wei-
Allheilmittel für eine erfolgreiche Website zu sein. Dabei ist
terhin stellen wir Ihnen unser neues Büro im schönen Stutt-
die Erstellung und Vermarktung von Inhalten nun kein neues
gart und unseren dortigen Mitarbeiter Thorsten Wälde vor.
Thema mehr. Eigentlich sollten Website-Betreiber ihren Online-Besuchern immer schon spannende und aktuelle Inhalte
Wir wünschen Ihnen viel Spaß mit der Lektüre und freuen
bieten. Doch ist das noch lange nicht bei allen der Fall. In der
uns schon auf die nächste Leser-E-Mail. <
Realität verzichten sehr viele Unternehmen auf eine umfangreiche und redaktionelle Betreuung Ihrer Online-Angebote. Dass damit wertvolles Verkaufspotenzial verloren geht und meist sogar noch dem Marken-Image geschadet wird, ist den Unternehmensverantwortlichen oft gar nicht klar. Besteht jedoch das Bewusstsein dafür, eigene kreative Inhalte zu schaffen, fehlt es oft an personellen und zeitlichen Ressourcen sowie einer schlagkräftigen Content-Strategie.
› Matthias Steinforth, Geschäftsführung Marketing und Vertrieb
#2 | 2013
3
Schwerpunkt
Informieren und unterhalten
CHECKL Die beste
ISTE
n Veröffen tlichung s-Format www.kernp e unkt.de/ch eckliste-c ontentmar ketin
WARUM CONTENT MARKETING PFLICHT IST
g
von Tanja Kiellisch Ist Content Marketing die nächste digitale Sau, die durchs Dorf getrieben wird? Immerhin: Derzeit kommt die Branche kaum an diesem Thema vorbei. Erstaunlich ist, dass es sich dabei kaum um neuen Gesprächsstoff handelt. Content Marketing sollte schon längst Pflichtprogramm für Unternehmen sein. Sie sind in den letzten Wochen bestimmt vermehrt über das
Verfügung standen und diese akzeptabel formatiert präsen-
Thema Content Marketing gestolpert. Sei es beim Durchstö-
tiert wurden, hatten sie keinen großen Besucherschwund zu
bern Ihrer Lieblingsfachportale, in Informationsbroschüren
befürchten. Die Masse war genügsam. Offensive Werbean-
oder auf Fachveranstaltungen, immer geht es irgendwie
gebote, reißerische Headlines, blinkende Banner und reine
auch um die Gestaltung und Darstellung von Inhalten auf
Produktaufzählungen wurden akzeptiert oder ignoriert. Was
Online-Auftritten. Beim Durchlesen und Zuhören entsteht
sich allerdings tatsächlich dramatisch verändert hat, ist die
immer ein wenig der Eindruck, dass mit deutschsprachigen
Anspruchshaltung von Online-Besuchern an Online-Inhalte.
Internetseiten irgendetwas ganz und gar nicht in Ordnung ist.
Das Online-Angebot von heute muss informativ, unterhalt-
Dass gerettet werden muss, was noch zu retten ist und das
sam, abwechslungsreich, aktuell und spannend sein, min-
besser gestern als heute.
destens. Vor allem muss es auf den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedarf des Besuchers eingehen und
Dabei ist Content Marketing eigentlich nichts neues, denn
den Long Tail bedienen. Kein Wunder, dass statische und
gute Inhalte sollten immer schon auf Online-Auftritten zu fin-
lieblos gepflegte Online-Auftritte jetzt das Nachsehen haben.
den sein. Damit lassen sich Zielgruppen akquirieren und binden und nicht zuletzt Themen, Produkte und Dienstleistungen
Erstellen, veröffentlichen, verteilen
verkaufen. Leider wurde die inhaltliche Gestaltung von Web-
Was genau ist denn Content Marketing? Was Content Marke-
seiten jahrelang von vielen Unternehmen eher stiefmütterlich
ting auf keinen Fall ist, ist schnell zusammengefasst, gut zu
behandelt, was teilweise verwaiste oder sogar verwahrloste
merken und sei deshalb zuerst genannt: Content Marketing
Online-Auftritte zur Folge hat. Letzteres mag schockierend
ist keine Werbung, die ein Unternehmen oder seine Marken
klingen, ist aber Tatsache: Zahlreiche Webauftritte werden in-
in den Mittelpunkt stellt. Content Marketing ist in jedem Fall
haltlich nur in unregelmäßigen Intervallen oder gar nicht aktu-
die Gestaltung und Bereitstellung von Online-Inhalten, die
alisiert. Für eine moderne Website ist das eine Todsünde. Sie
mithilfe unterschiedlicher Veröffentlichungsformate informie-
verliert damit Besucher, Interessenten und Käufer.
ren und unterhalten sowie zur viralen Verbreitung anregen. Eine ganz einfache Formel hierfür könnte lauten: Erstellen,
Was sich wirklich verändert hat
veröffentlichen, verteilen. Leicht gesagt, doch wie getan? Die
Bis vor kurzem konnten sich viele Unternehmen damit be-
meisten Unternehmen wissen um den hohen redaktionellen
ruhigen, dass ihr Online-Auftritt schon „ganz okay“ ist. Denn
Anspruch, den ihre Zielgruppe an ihre Online-Inhalte stellt.
so lange wesentliche Informationen über das Angebot zur
Aber welche Inhalte sollen bereitgestellt werden? Wie oft und
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Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
wie viel? Wer soll sich darum kümmern und mit welcher To-
Produktverantwortliche Beiträge für eine Website, sondern
nalität? Natürlich steht jedes Unternehmen sehr individuellen
ausgebildete Redakteure, Journalisten oder mindestens
Anforderungen gegenüber, die es erst einmal herauszufin-
Menschen mit einem kreativen Händchen und einem Auge
den gilt. Am schwierigsten hierbei ist sicherlich die Gratwan-
für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Schreiben für Online-
derung zwischen werblicher und fachlicher Tonalität.
Auftritte hat viel mit Kreativität zu tun und erfordert oft ein Loslösen aus schematischen Online-Strukturen.
Content-Analyse schafft Klarheit Um Klarheit darüber zu schaffen, wie die Inhalte auf dem ei-
Ein Text kommt selten allein
genen Online-Auftritt aufgestellt sind, sollte vor der redakti-
Gut gemachte Texte allein reichen für einen modernen Web-
onellen Überarbeitung und Neuerstellung eine ausführliche
auftritt nicht mehr aus. Abwechslungsreichtum ist gefragt,
Content-Analyse stehen. Mithilfe eines Tracking-Programms
wenn es um die Veröffentlichungsformate geht. Von der Web-
wie Google Analytics oder etracker kann schnell herausge-
site über die Microsite bis zum mobilen Content, vom White-
funden werden, welche Inhalte einer Website beliebt sind
paper über das eBook bis zur Fallstudie, von professionellen
oder eben nicht, welche Ein- und Ausstiegsseiten favorisiert
Bildern, Grafiken und Infografiken, von Interviews über Social
werden oder wie sich die Klickpfade gestalten. Eine ausführ-
Media bis zum Podcast: Der Darstellung von Inhalten sind
liche Analyse sowie die Erstellung eines Maßnahmenplans,
kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass das Format zum
wie weiter vorzugehen ist, ist unabdingbar. Eine komplette
Inhalt passt, kurz und knackig ist und einen wirklichen Mehr-
Neugestaltung des eigenen Online-Angebots sollte nicht ge-
wert bieten kann. Zudem sollten wirkliche Themen platziert
scheut werden, ist aber gar nicht immer nötig. Ideal sind die
werden, diese mit journalistischem Know-how aufbereitet
Erarbeitung einer Content-Strategie sowie die Sicherstellung
sein und ästhetisch präsentiert werden.
von internen Redaktionsabläufen.
„Content Marketing ist die Gestaltung und Bereitstellung von Online-Inhalten, die mithilfe unterschiedlicher Veröffentlichungsformate informieren und unterhalten.“
Spannende Themen werden von der Zielgruppe gerne aufgegriffen und meist schnell weiterverteilt, so dass sich die Besucherfrequenz auf dem eigenen Online-Auftritt in kürzester Zeit rapide erhöhen lassen kann. Doch dafür müssen OnlineBesucher erst einmal auf die Inhalte aufmerksam werden. Zum einen ist die Platzierung von Themen angeraten, wie es in der Online-PR so schön heißt. Über Suchmaschinen, Partnerportale, Blogs, Newsletter, soziale Medien und was das Marketing-Repertoire sonst noch zu bieten hat werden die
Schreiben heißt begeistern
Inhalte systematisch verteilt und in die Zielgruppe „gepusht“.
Anschließend geht es an die Überarbeitung und Neuerstel-
Hierfür eignen sich besonders gut automatisierte Kampa-
lung von Online-Inhalten. Dies sollte selbstverständlich mit
gnen, die auf Basis von unterschiedlichen Tools geplant,
suchmaschinenoptimierender Feder geschehen. Wichtig ist,
umgesetzt und kontrolliert werden können. Von der News-
bei der Formulierung von Texten nicht zu werblich und auf-
letter-Software über das Social-Monitoring-Tool bis hin zum
dringlich zu werden. Online-Besucher erwarten echte und
Content-Management-System oder der Software für Marke-
ernst gemeinte Informationen, die sogar nur indirekt mit dem
ting Automatisierung kann Content bis in das kleinste Detail
eigentlichen Unternehmensangebot zusammenhängen müs-
gesteuert werden.
sen. Ein gern zitiertes Beispiel für vorbildlichen Content ist die Website der Marke Schwarzkopf www.schwarzkopf.de.
Abwarten und Tee trinken …
Besucher finden hier keine öde Aufreihung von Produkten
… ist nun natürlich die falsche Strategie. Am Ball bleiben
sowie deren Vor- und Nachteile. Das Unternehmen hat ein
heißt das Motto. Ein Redaktionsplan sowie ein Redaktions-
Magazin rund um das Thema Haare geschaffen, das thema-
Team, das sich ausschließlich mit der inhaltlichen Gestaltung
tisch Frisuren, Styling und Trends aufgreift. Umfangreiche
der Online-Auftritte auseinandersetzt, sind Pflicht. Nur so
Informationen und Unterhaltung stehen hier im Vordergrund,
kann ein Webauftritt lebendig und attraktiv bleiben. Nur so
kein Verkaufsbestreben. Deshalb sollte darauf geachtet wer-
lässt sich eine Marke stärken. Nur so lassen sich in letzter
den, Online-Inhalte weder zu werblich noch zu fachlich zu
und so oft entscheidender Konsequenz Produkte und Dienst-
gestalten. Im Idealfall schreiben nicht nur Marketing- oder
leistungen erfolgreich und sympathisch verkaufen. < #2 | 2013
5
#2 GRO
SSE
Serie
Einführung in die Webanalyse
SERI
E:
EINSTIEG IN GOOGLE ANALYTICS
Drei einfache Tipps zur Optimierung Ihrer Website von Anica Funke TIPP 2
Google Analytics und andere Analyse-Tools bieten eine Viel-
Auswertung der Besucherquellen
zahl von Auswertungen und Statistiken, die es Ihnen erleich-
tern sollen, die Entwicklung Ihrer Website von allen Seiten
Google Analytics bietet unter dem Menüpunkt „Besucher-
zu beleuchten. In Anbetracht der beinahe endlos verfügbaren
quellen“ einen umfangreichen Überblick von Quellen und
Daten geht schnell der Überblick verloren. Deshalb zeigen
Zusatzinfos, die darauf schließen lassen, was die Nutzer auf
wir Ihnen, wie Sie mit Hilfe von nur drei Standardberichten
Ihre Seite geführt hat. Google Analytics unterscheidet bei den
aus Google Analytics im Handumdrehen konkrete Hand-
Quellen zwischen Direktzugriffen, Verweisen und Suchzu-
lungsempfehlungen für kommende Kampagnen und Werbe-
griffen. Direktzugriffe werden gezählt, wenn der Nutzer Ihre
kanäle ableiten können, um Ihre Website zu optimieren. Die
Webadresse direkt in den Browser eintippt oder beispielswei-
letzten drei Monate sind ein überschaubarer und dennoch
se ein Lesezeichen für die Seite gesetzt hat. Verweise wer-
repräsentativer Zeitraum.
den über andere Websites generiert, die auf Ihre Seite ver-
TIPP 1
linken. Suchzugriffe erfolgen über Suchmaschinen wie zum Auswertung der Besucherzahlen
Beispiel Google oder Bing.
Die Besuchszahlenkurve ist eine der Basis-Auswertungen
Mithilfe des Rankings der durch Verweise zustande gekom-
von Web-Analyse-Tools. Auf einen Blick sehen Sie hier,
menen Zugriffe können Sie herausfinden, welche Seiten Ih-
wann Besuchszahlen gestiegen und wann sie gefallen sind.
nen die meisten Besuche bescheren. Sie finden das Ranking
Wirklich aufschlussreich wird die Kurve jedoch erst, wenn die
unter Besucherquellen > Quellen > Verweise. Google Ana-
zeitliche Lage der Hoch- und Tiefpunkte betrachtet wird: Sind
lytics sortiert hierbei nach Domains. Klicken Sie auf eine der
signifikante Ausschläge der Kurve zu bemerken? Sie kön-
Domains, dann werden die Unterseiten aufgelistet, von de-
nen aus dem einfachen Abgleich zwischen Maßnahmen und
nen die Nutzer kamen.
Website-Nutzung schnell Indikatoren dafür finden, welche Maßnahmen welche Wirkung zeigen. Identifizieren Sie die
Schauen Sie sich die verweisenden Seiten und auch die Ver-
Erfolgsfaktoren einer funktionierenden Kampagne und über-
linkungen auf Ihre Seite an. So finden Sie heraus, in welchem
nehmen Sie diese für kommende Aktionen. Dabei können
Kontext die Nutzer auf Ihre Seite kommen und was sie dort
Ihnen unter anderem die Besuchsquellen helfen. Der richtige
erwarten. Prüfen Sie auch, auf welche Ihrer Unterseiten der
Zeitpunkt zum Start einer Aktion kann ebenfalls in der Be-
Link führt: Findet der Nutzer, was er sucht? Wenn Sie einen
sucherkurve ablesbar sein. Muster in der Besuchshäufigkeit
Kanal oder Seitentyp identifizieren können, der besonders
lassen darauf schließen, an welchen Tagen automatisch mit
gut zu funktionieren scheint, können Sie Ihre Kampagnen-
mehr Besuchern zu rechnen ist. Publizieren Sie Aktionen,
planung besser darauf ausrichten. Suchzugriffe werden in
wenn Sie wissen, dass eine große Zahl von Nutzern auf Ihre
Google Analytics gesondert aufgeschlüsselt. Es wird zwi-
Seite kommen wird, zum Beispiel kurz nach einem Newslet-
schen organischen und bezahlten Zugriffen unterschieden.
ter-Versand.
Organische Zugriffe erfolgen, wenn der Nutzer Ihre Seite bei
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Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
Anzahl und Art der Ausstiegsseiten
Vergleichsanalyse zwischen zwei Quellen
Google in den gewöhnlichen Suchergebnissen gefunden hat,
de ein Nutzer die Bestellung kurz vor Abschluss abbrechen?
weil sie für die Suche relevant war. Bezahlte Zugriffe entste-
Verändern Sie, was Ihnen negativ auffällt und beobachten
hen durch Werbeanzeigen von Google AdWords. In beiden
Sie, ob die Seite weiterhin zu so vielen Ausstiegen führt. Ach-
Fällen sollten Sie auswerten, welche Suchbegriffe die Nutzer
ten Sie dabei auch auf Sackgassen: Der Nutzer sollte immer
auf Ihre Seite gebracht haben. Praktischerweise gibt Google
die Möglichkeit haben, weiter zu navigieren. Obwohl eine Be-
Analytics auch gleich die Seitentiefe und die Dauer des Be-
stellbestätigungsseite eine gute Ausstiegsseite ist, sollte man
suchs an, sodass Sie einen Überblick darüber bekommen, ob
dem Nutzer dennoch Vorschläge geben, was er als nächstes
der Besucher mit dem Suchergebnis zufrieden war oder sich
auf der Website tun könnte. Wenn Sie herausgefunden ha-
schnell wieder verabschiedet hat. Die Besucherquellen ge-
ben, welche Seiten noch zu viele Besucher „abschrecken“
ben Aufschluss darüber, auf welchen Seiten und mit welchen
und diese analysiert haben, können Sie sich um die Optimie-
Themen Sie Nutzer für Ihre eigene Seite gewinnen können.
rung kümmern.
TIPP 3
Erste Erfolge mit drei Auswertungen
Analyse der Ausstiegsseiten
Mit nur drei Auswertungen haben Sie nun eine Menge über Sie können beeinflussen, wie lange der Nutzer auf Ihrer Seite
Ihre Website gelernt und können Handlungsempfehlungen
bleibt und ob er findet, was er sucht. Google Analytics zeigt
zur Optimierung aussprechen. Sie wissen, welche Aktionen
Ihnen in der Ausstiegsseitenstatistik, wo die Nutzer am häu-
Sie wann starten sollten, welche Kanäle und Keywords Sie
figsten die Website verlassen. Die Statistik findet sich unter
dazu bestenfalls nutzen und welche Seiten optimiert werden
Content > Websitecontent > Ausstiegsseiten.
der
sollten, um die gewonnenen Nutzer länger auf der Website
Zahl von Besuchen, die auf dieser Seite endeten, gibt Goog-
zu halten. Der nächste Schritt sollte sein, sich eingehender
le Analytics außerdem an, wie oft die Seite überhaupt ange-
mit den konkreten Zielen Ihrer Website und den dazu pas-
schaut wurde und wie hoch die Prozentzahl der Ausstiege im
senden Auswertungen in Google Analytics zu befassen. <
Neben
Vergleich dazu ist. Sie müssen individuell bewerten, ob es gut oder schlecht ist, dass der Nutzer Ihre Website ausgerechnet an dieser Stelle verlässt. Am Beispiel eines Online-Shops lässt sich dies verdeutlichen: Ist die häufigste Ausstiegsseite die Bestellbestätigung, dann bedeutet das, dass entsprechend viele Bestellungen getätigt wurden. Es handelt sich also um einen Erfolg. Ist die häufigste Ausstiegsseite jedoch die, auf der der
In der nächsten Ausgabe lesen Sie Teil 3: Dash-
Nutzer seine Zahlungsdaten eingeben muss, dann kann mit
board und Reporting: Worauf Sie achten müssen
dem Bestellprozess etwas nicht stimmen. Warum sonst wür#2 | 2013
7
TIPP: Interview
Der „GrandeG
uide B2B Co
ting“ mit hilfr
ntent Marke-
eichen Tipps
www.kernpunk
zum Downloa
d:
t.de/eloqua-g
uide
Interview mit Sylvia Jensen, Director EMEA
“ES GEHT IMMER UM RELEVANZ” Content Marketing ist für Unternehmen der richtige Weg, wenn sie ihre Zielgruppen nicht nur bewerben, sondern ernsthaft informieren möchten. Warum mit dieser Strategie aus Interessenten schnell Käufer werden, erklärt die Marketingexpertin Sylvia Jensen.
Optimal: Wer auf Content Marketing verzichtet, der …
während jeweils verschiedener Phasen im Vertriebs- und
Sylvia Jensen: … verpasst eine große Chance! Content-Mar-
Marketing-Trichter von Vorteil sind.
keting war schon immer von großer Bedeutung. Wie lange sagen wir schon „Content is king“? Inhalte haben im Zuge der fundamentalen Veränderung des B2B-Verkaufszyklus in den letzten Jahren einen gesteigerten Stellenwert erlangt. Inter-
„Inhalte sind „gut“, wenn Sie einen Bedarf abdecken.“
essenten interagieren jetzt mit Firmen zu einem viel früheren Zeitpunkt des Einkaufsprozesses. Sie recherchieren Produk-
Vieles kann verallgemeinert werden, zum Beispiel dass sich
te und Dienstleistungen im Internet, mithilfe verschiedener
Infografiken am besten oben am Trichter und Fallstudien
Kanäle, weit vor dem ersten Gespräch mit einem Vertriebs-
und ROI-Rechner am besten unten am Trichter eignen, kurz
mitarbeiter. Bei diesem neuen Vertriebs- und Marketingmo-
vor Geschäftsabschluss. Aber diese Art von Content stellt
dell ist es von enormer Bedeutung, Kundenprofile zu kennen
nur einen Aspekt dar. Man sollte vor allem die Produkte und
und deren Customer Journey zu messen. Unternehmen
Dienstleistungen eines Unternehmens und deren potenziel-
haben die Möglichkeit, ihre Interessenten bei ihrer Kaufent-
len Kunden analysieren und aufzeigen, welche Informationen
scheidung zu begleiten, indem sie die benötigten Informatio-
diese benötigen, um den nächsten Schritt in Richtung Kauf-
nen sowie Know-how für die Recherche bereitstellen und den
entscheidung zu gehen.
Schritt zum Mitbewerber verhindern.
O: Wie schaffen es Online-Redakteure, auf dem schma-
O: Wie definieren Sie „gute Inhalte“?
len Grat zwischen wertvollen Inhalten und aufdringlicher
SJ: Es geht immer um Relevanz. Inhalte sind „gut“, wenn Sie
Werbung zu wandern?
einen Bedarf abdecken. Es kann schon genügen, einfach
SJ: Meiner Meinung nach ist jegliche Werbung aufdring-
nur interessant zu sein. Im Laufe der letzten Jahre wurden
lich. Keiner fragt danach. Meines Erachtens kann man eine
einige „Content Maps“ erstellt, die aufzeigen, welche Inhalte
Geschichte am besten anhand einer Fallstudie erzählen.
8
Optimal | Kundenmagazin der kernpunkt GmbH
Obwohl viele Firmen die Vorzüge ihrer Produkte aufgrund
direkt als auch indirekt. Bei der Implementierung von Eloqua
der von ihren Kunden gemachten Erfahrungen präsentieren,
müssen viele Firmen zunächst die Rollen ihrer Marketing-
ist das nicht vergleichbar mit dem Vertrauen, das Interessen-
und Vertriebsabteilungen abstimmen.
ten echten Kunden gegenüber aufbringen, die Ihre eigenen Erfahrungen bei der Benutzung eines Produktes schildern. O: In dem Whitepaper „GrandeGuide B2B Content Marketing“ von Eloqua wird unter anderem darauf hingewiesen, dass die meisten Unternehmen keine nativen Online-Schreiber sind. Content-Marketing muss erst erlernt werden. Wann ist es sinnvoll, externe Experten wie Journalisten oder Spezialagenturen hinzuzuziehen? SJ: Eloqua hat das zum Beispiel gemacht. Wir haben einen ehemaligen Journalisten als unseren „Chefredakteur“ angestellt. Er hat sichergestellt, dass unser Content relevant und interessant für unsere Zielgruppe ist und dass dieser nicht zu eigennützig oder produktfokussiert ist. Das ist die Balance zwischen Markenidentität und Steigerung der Nachfrage, die jede Firma für sich finden muss.
„Jegliche Werbung ist aufdringlich.“ Dies ist eine Art „vorläufiger“ Schritt und und hat eigentlich nichts mit der Technologie an sich zu tun, da es sich in diesem Fall eher um Prozesse handelt, die zur Erstellung effektiver Nachfrage-Generierungsprogramme benötigt werden. In der eigentlichen Software können Eloqua-Kunden Nurturing-Programme einrichten, um Interessenten bei ihrem Kauferlebnis zu begleiten, unter der Benutzung aller Inhalte, die erstellt wurden, um dem Käufer Know-how zu vermitteln. Diese Programme können vorlagenorientiert und automatisiert werden, damit das Marketing effektiv und effizient wird. O: Ganz subjektiv gesprochen: Für welchen Online-Auftritt können Sie sich derzeit begeistern? SJ: Meine momentane Lieblingsseite ist www.clifbar.com. Ich
Über Eloqua
habe diese Eiweißriegel in den USA probiert und wollte einen
Eloqua ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft
lokalen Anbieter in Europa finden. Ich liebe den Charakter der
von Oracle und Kernstück der Oracle Marketing Cloud.
Seite einfach. <
Als führender Anbieter von Marketing Automation Software und Revenue Performance Management stellt Eloqua sicher, dass alle Komponenten des Marketings effektiver und effizienter genutzt werden, um letztlich
Über Sylvia Jensen
messbar mehr Umsatz zu erzielen.
Sylvia Jensen ist Director EMEA Mar-
keting für Oracle Eloqua. In den letz-
ten 15 Jahren hat sie im Bereich Mar-
keting für Technologiefirmen wie z.B.
Oracle, WebEx, Palm und Core-
metrics gearbeitet. Die Marketingex-
O: Wie finden Unternehmen am besten heraus, für wen genau sie welche Inhalte erstellen sollten? SJ: Fangen Sie mit Ihrer Zielgruppe an und skizzieren Sie dann deren Kaufentscheidungsprozess oder deren Kaufphasen. Denken Sie daran, welche Kanäle diese als Käufer benutzen, um an Informationen zu gelangen. Zum Beispiel soziale Medien versus eine Fachzeitschrift. O: Gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C Content
pertin findet großen Gefallen an der Kunst und Wissenschaft der Technologieförderung und unterstützt Marketingfachleute jeden Tag darin, ihren Job besser zu machen.
Marketing? SJ: Teilweise. Es geht immer noch hauptsächlich um den Kaufentscheidungsprozess des Nutzers. Es kommt vor allem auf die Produkte und Dienstleistungen an. O: Inwiefern hilft eine Software wie Eloqua Unternehmen dabei, ihre Online-Inhalte professionell und nachhaltig anzubieten? SJ: Eloqua bietet Unterstützung in vielerlei Hinsicht, sowohl
› Mehr über Eloqua unter www.kernpunkt.de/kompetenzen/eloqua
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9
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Neues Büro in Stuttgart eröffnet
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Stuttgart ist das neue Berlin: Während es viele Inter-
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netagenturen in den Osten des Landes zieht, öffnet Ulri chs traß e
kernpunkt im warmen Süden seine Pforten. Seit April sind wir neben Köln auch in der Charlottenstraße 21B mitten in Stuttgart zu Hause. Das hat zwei sehr gute
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Gründe: Zum einen befinden sich im süddeutschen STUTTGART
Raum einige unserer Bestandskunden und zum anSTATTMITTE
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Maultaschen bekommen.
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erfahrung berät er Unternehmen souverän und vor
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allem mit viel Leidenschaft. Wer mehr über Thorsten Wälde erfahren möchte, liest am besten seinen Steckbrief auf der nächsten Seite.
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und Neukunden. Mit mehr als 15 Jahren Branchennz e
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STUTTGART
Vor Ort kümmert sich Thorsten Wälde um Bestands-
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deren können wir einfach nicht genug von leckeren
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Mit der Eröffnung des Stuttgarter Büros geht kernpunkt weiter auf Wachstumskurs. Welche spannenden Projekte sich dort abspielen, lesen Sie mit Sicherheit in einer unserer nächsten Ausgaben. <
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Redaktion
Portrait
GUT BETREUT Online-Redaktion unter Vertrag Gut recherchierte, professionell geschriebene und geschickt platzierte Inhalte sind auf keiner Website mehr wegzudenken. Der gute alte Spruch „Content is king“ gewinnt durch die neuen Erkenntnisse aus dem Bereich Content Marketing noch mehr an Bedeutung. Doch oftmals stehen Unternehmen damit vor ganz neuen Herausforderungen: Wie sollen sie ihre Inhalte stets aktuell und wertvoll halten? Und vor allem: Wer soll Redakteure oder gar eine ausgebaute Redaktionsabteilung
Thorsten Wälde
zur Verfügung.
Telefon: +49 0711 - 66 474 69 -20
sich darum kümmern? Selten stehen unternehmensinterne
E-Mail: t.waelde@kernpunkt.de Wir haben uns bei kernpunkt eine Menge Gedanken zu diesen für Unternehmen neue Aufgabenstellungen gemacht.
Ausbildung: Ich habe mich direkt nach dem Abi selbst-
Herausgekommen ist ein Betreuungsvertrag, der sich am in-
ständig gemacht und als Geschäftsführer einer Werbe-
dividuellen redaktionellen Bedarf eines Unternehmens orien-
agentur mein Handwerkszeug gelernt.
tiert. Ob Website, Landing Page, Intranet oder Newsletter: Wir beraten Unternehmen bei der Redaktion ihrer Online-Auftritte.
Job bei kernpunkt: Leiter Büro Stuttgart und Kundenbetreuung
Unabhängig davon, ob Sie Teilbereiche Ihrer Online-Redak-
Darum arbeite ich bei kernpunkt: Weil ich die Profes-
tion in guten Händen wissen möchten oder die Redaktions-
sionalität und Menschlichkeit der Kollegen sehr schätze
arbeiten komplett auslagern wollen, erhalten Sie bei uns ein
und der Aufbau des Stuttgarter Büros für mich eine span-
umfangreiches Leistungsspektrum zu kalkulierbaren Fest-
nende Herausforderung ist.
preisen. Mit den Stufen Basic, Gold oder Platin bieten wir Ihnen drei unterschiedliche Leistungspakete. Planen Sie Ihre nächsten redaktionellen Schritte? Dann lassen Sie sich von uns unter die Arme greifen. <
Ihre Ansprechpartner
Mein Tag bei kernpunkt beginnt: Wenn ich nicht unterwegs bin, dann mit einem starken Kaffee und der persönlichen Tagesplanung. Meine persönliche Herausforderung: Familie, Beruf und Sport unter einen Hut zu bringen und meine Zeit im Mitteldistanz-Triathlon zu verbessern. Ich kann gar nicht: Fragebögen über mich beantworten. Ich in einem Satz: Generalist mit Affinität zu Web, Social Media, Fotografie, Gadgets, Triathlon und Saxophon. Mein letzter Urlaub: Ist schon viel zu lange her. Apple oder Android? Das, was mir am meisten Nutzen bietet. Momentan ist das Apple.
Tanja Kiellisch
Holger Schumacher
Leitung Redaktion
Online-Redakteur
t.kiellisch@kernpunkt.de
h.schumacher@kernpunkt.de
› Mehr zum Thema Redaktion unter kernpunkt.de/kompetenzen/redaktion
Wenn ich keinen Kaffee bekomme, dann: ... Ist das schlimm. Mein Internet-Geheimtipp: www.designtaxi.com und www.placestoseeinyourlifetime.com
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Projekte
ALLES AUTOMATISCH Marketing Management mit Eloqua
Newsletter-Kampagnen, Webinare oder Veranstaltungen sind wichtige Bausteine im Marketing-Mix. Werden diese automatisiert gesteuert, lässt sich viel Zeit sparen, zum Beispiel für die Entwicklung neuer Ideen. Kampagnen-Management im Marketing bedeutet oft, die immer selben Prozesse stringent und kontrolliert auszuführen. Eloqua als Marketing-Automatisierungs-Software kann hier intelligent unterstützen. Einladungen, Anmeldungen oder Erinnerungs-E-Mails können automatisiert verschickt werden. Neue Kontakte können mithilfe vorgefertigter E-Mail-Nachrichten willkommen geheißen werden. Komplette Kampagnen können geplant und Workflows voreingestellt werden, damit die spätere Ausführung ohne weitere Eingriffe vollzogen werden kann. Auch das Daten- und Lead-Management kann mit Eloqua standardisiert und automatisiert werden. Nicht alle Leads sind
Kampagnen-Management im Überblick
gleich gut. Nur die besten Leads sollen an den Vertrieb weitergegeben werden. Das Co-dynamische Lead Scoring von Eloqua klassifiziert Kontakte automatisch nach der Eignung des möglichen Interessenten und nach dem Grad des Engagements. Mit dem automatisierten Lead-Nurturing-Programm werden Leads kontinuierlich weiterentwickelt und angereichert. Alle Marketing-Aktivitäten sollten idealerweise kontrolliert und analysiert werden. Eloqua bietet hierfür Reporting- und Website-Analysen. So können zum Beispiel die Performance von E-Mails und Kampagnen gemessen werden, Leads und Opportunities nach Vertriebsregionen oder Branchen aufgeschlüsselt werden, über Social Media und Blogs generierter Traffic gemessen werden oder der Einfluss einer Marketing-
Gestaltung einer Landing-Page
Kampagne auf den Umsatz festgestellt werden. Mit dem Einsatz von Eloqua arbeiten Marketing und Vertrieb besser zusammen, funktionieren Kampagnen effizienter und werden intelligenter ausgewertet. › Mehr über Eloqua und Marketing Automatisierung unter www.kernpunkt.de/kompetenzen/marketing-automatisierung
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