Optimal 03/2017: Fang mich - Überzeugend mit gutem Inhalt by kernpunkt

Kundenmagazin der Agentur kernpunkt

FANG MICH Ă&#x153;berzeugend mit gutem Inhalt

#3 | 2017

Ein guter Fang Wir brauchen gute Inhalte. Sie helfen, Probleme zu lösen und Fragen zu beantworten. Sie unterhalten, weil sie spannend geschrieben, gedreht oder fotografiert sind. Dazu sind sie ansprechend aufbereitet und enthalten eine Portion Humor, Kritik oder auch die nötige Ernsthaftigkeit. Einem Unternehmen verschaffen gute Inhalte noch etwas: Leads und damit potenzielle Kunden, die mit den für sie relevanten Inhalten angelockt und geangelt werden. Dieser Prozess geschieht dabei ganz selbstständig und freiwillig. Wer Content Marketing professionell angeht, der zieht die dicken Fische an Land. In dieser Ausgabe widmen wir uns daher ausführlich dem Thema Content. Dazu interviewen wir Drehbuchdozent und Autor Ron Kellermann, der uns die Vielfalt von Storytelling näherbringt. Bei Lead-Management-Spezialist Stefan Rottmann haben wir genauer nachgefragt: Wie baut ein Unternehmen Kundenbeziehungen eigentlich auf? Wir schauen uns Inhalte dem Jahr 1895 genauso wie Content in der Zukunft an. Außerdem beschäftigen wir uns damit, was das ganze Thema eigentlich mit B2B zu tun hat und wie wichtig Content auch in der internen Kommunikation ist. Viel Spaß bei der Lektüre!

Matthias Steinforth, Geschäftsführung Marketing und Vertrieb

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Inhalt 04 Schwerpunkt Lasst uns mehr guten Content kreieren!

Autoren dieser Ausgabe

06 Produkte lebendig erzählen Auch bei erklärungsbedürftigen Produkten 08 Menschen folgen Visionen, nicht Produkten Interview mit Autor Ron Kellermann 10 Wie organisiere ich mein Content Marketing? Zentrale und dezentrale Modelle

Matthias Steinforth Geschäftsführer

Anna Breitbach Marketing

Judith Geuking Marketing

Tanja Kiellisch Content

Dominik Neumann Marketing

Holger Schumacher Content

12 Kundenbeziehungen aufbauen Interview mit Stefan Rottmann, SC-Networks 14 Content für alle, aber nicht für jeden Inhalte für ein Buying Center 16 Neue Erlebniswelten schaffen Content und Commerce 18 Das Mitmach-Intranet Mitarbeiter informieren und involvieren 20 Das Geheimnis guter Texte Mit dem Lesen nicht aufhören können 22 Content neu denken Kreativ gegen den Content Shock

Impressum: kernpunkt Digital GmbH, Oskar-Jäger-Str. 173, 50825 Köln | Verantwortlich für den Inhalt: Matthias Steinforth | Auflage: 2.300 Stück | Erscheinung: dreimal pro Jahr | Layout: Verena Stark | Bildmaterial: kernpunkt Digital GmbH, istockphoto.com www.kernpunkt.de

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Schwerpunkt

Lasst uns mehr guten Content kreieren! FĂźr mehr Leidenschaft zwischen Unternehmen und Konsumenten

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Schon im Jahr 1895 begann das Unternehmen John Deere, Weltmarktführer im Bereich Landtechnik, was vielen heute noch schwerfällt: mit relevanten Inhalten bei ihrer Zielgruppe punkten. Und das, obwohl die Idee des Content Marketings damals noch lange nicht erfunden war. Mit John Deeres „The Furrow“ stand ein „Journal“ für den amerikanischen Farmer bereit, das informierte und gleichzeitig unterhielt. 1912 erreichte es eine Leserschaft von mehr als vier Millionen Menschen. „The Furrow“ existiert auch heute noch, unter anderem als digitales E-Magazin, und zeigt sich als informatives, landwirtschaftliches Magazin mit hochauflösenden Fotostrecken. Heute mehr denn je ist den Machern bewusst: Hinter jedem noch so technischen Thema muss eine menschliche Geschichte stehen. Die Inhalte dürfen sich nicht auf die John-Deere-Maschinen fokussieren. John Deeres „The Furrow“ hat also schon 1895 erkannt, wie Unternehmer Menschen und potenzielle Kunden erreichen können: mit Emotionen und Relevanz. Push-Werbung allein, ob über klassische Wege oder auch online, reicht kaum, um wirklich Leidenschaft für eine Marke aufzubauen.

Potenzielle Kunden wollen nicht gefunden werden. Sie wollen selbst finden, und zwar eine Lösung für ihre unterschiedlichsten Probleme.

Informieren, unterhalten, sympathisieren Content Marketing greift diese Aspekte auf. Anstatt die Produkte und die Marke in den Vordergrund zu rücken, stellen Unternehmen immer mehr relevante Inhalte innerhalb eines Produktkontextes bereit. Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, der sich auf die nutzenstiftende Content-Erstellung und -Verbreitung fokussiert. Dafür werden unterschiedlichste Formate verwendet. Das Ziel: eine definierte Zielgruppe anziehen und halten und sie am Ende zu profitablen Aktionen führen. Warum es funktioniert? Weil die Themen und Inhalte Nutzer auf eine informative und persönliche Weise ansprechen, sie unterhalten und ihnen Mehrwert bieten. Die aktuelle November-Ausgabe des Online-Magazins „The Furrow“ konzentriert sich daher nun zum Beispiel auf „Functional Foods“, um Landwirten die Dringlichkeit von guten Nährstoffen im Zusammenspiel mit der Gesundheit aufzuzeigen. Außerdem wird „Celebrating Bread“ thematisiert, weil das Brotbacken an einem nationalen Festtag gefeiert wird. Unter anderem wird dazu eine Frau namens Kellie White aus Missouri abgebildet, wie sie

ihr „Anadama“-Brot backt, das sie schon als Kind liebte. Der John-Deere-Traktor ist vielleicht noch auf einem Foto mit Getreidebauer Joe Kehr zu finden, mehr aber nicht. Und in der Online-Praxis? Beraterin und Autorin des Buches „Think Content“, Miriam Löffler, formuliert es so: „70 Prozent der Konsumenten lernen ein Unternehmen lieber über Content kennen als über klassische Anzeigen, aber Firmen geben mehr Geld für Werbung aus als für Content.“ Die Frage ist: Warum ist das so, obwohl gerade im B2B-Marketing den meisten Verantwortlichen das Problem bewusst ist? Der HubSpot-Jahresbericht „The State of Inbound 2017“ bestätigt dies: 47 Prozent der befragten Marketer sähen bezahlte Werbung wie Print oder Rundfunk als komplett überbewertete Marketingstrategie. Für ganze 10 Prozent sei sogar bezahlte Onlinewerbung überbewertet. Die Masse an Werbung und Informationen ist so überwältigend, dass der Konsument lernt, sich abzuschirmen und bezahlte Werbung zu ignorieren. Banner Blindness nennt man dieses Phänomen, bei dem ein Konsument Werbebanner bewusst oder unbewusst einfach nicht mehr wahrnimmt. Der „Konsument“ ist dabei gar nicht abstrakt und weit weg, wie wir Marketingmenschen vielleicht denken: Wir alle selbst filtern auch Irrelevantes heraus und entscheiden, was auf unserem Radar landet. Ob als Endkonsument oder im Businesskontext, wir finden ein Unternehmen eigenständig, weil uns entweder die Marke überzeugt und wir sie mit Interesse verfolgen oder weil wir Antworten auf Fragen und Probleme suchen. Sinn und Nutzen von Content Marketing sind vielen Unternehmern nicht neu. Dazu ist auch bekannt, dass klassische PushWerbung, besonders im B2B-Bereich, nicht so viele Erfolge feiert. Doch trotzdem wird weiter viel mehr in klassische Werbeformate investiert anstatt in guten Content? Was bleibt, ist ein Aufruf: Lassen Sie uns mehr herausragenden Content kreieren und veröffentlichen! Wir brauchen Content, der gerne gelesen und geteilt wird. Ihre Leser werden es Ihnen danken.

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Produkte lebendig erzählen Mit Premium und Snackable Content

Content is king – Das gilt auch für die Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten. Die Nuancen zwischen argumentativer und emotionaler Ansprache der Zielgruppe sind hier durchaus feiner als in der Kommunikation konventioneller Produkte. Premium und Snackable-Content-Formate können hilfreich sein, um lebendig und informativ über komplexe Produkte zu erzählen.

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Erklärungsbedürftige Produkte wirken auf den ersten Blick kompliziert. Ihre Vorzüge erschließen sich nicht von selbst. Für einen Produktexperten ist es selbstverständlich und wichtig, dass hinter dem Produkt ein jahrelanger konzeptioneller Prozess steht. Er kennt jedes wissenschaftliche Detail, hat die technische oder kaufmännische Entwicklung begleitet und weiß, wie komplex und hervorragend das Produkt zusammengesetzt ist. Ohne Nutzen kein Gebrauch Produktmanager wissen zum Beispiel, dass ein Bauzement für bestimmte Bauaufgaben den Anforderungen der europäischen Norm DIN EN 197-1 genügt1. Sie wissen, dass ihre ContingencyVersicherung drei Deckungstypen mit zusätzlichen Klauseln für erweiterbaren Versicherungsschutz anbietet oder dass ihre minimal-invasive Kamera der Verordnung (EU) 2017/745 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 05. April 2017 über Medizinprodukte entspricht2. Nichts verstanden? Kein Wunder. DIN-Normen, Vertragsklauseln und EU-Verordnungen sind nur leider für den Leser und Käufer erst einmal begrenzt interessant, solange sich nicht der endgültige Nutzen daraus ergibt. Fachbegriffe können im B2B-Bereich sehr wichtig sein, sollten jedoch behutsam eingesetzt werden. Im B2CBereich bringen sie den Verbraucher oft ins Grübeln und sogar zum Straucheln. Der Erklärungsbedarf bei komplexen Produkten ist also immer abhängig von der Zielgruppe. Für jede einzelne Zielgruppe gilt jedoch:

Der Nutzen eines Produkts muss schnell erkennbar und auf den eigenen Lebensoder Verwendungsbereich anwendbar sein. Wo kein Nutzen, da kein Gebrauch. Aber bitte mit Gefühl Doch nicht nur der Nutzen eines Produkts sollte in der spezialisierten Produktkommunikation im Vordergrund stehen. Emotionen spielen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich eine Rolle. Wenn ein potenzieller Kunde ein Produkt weder erkennt noch versteht, ist das nicht selten mit Ärger und verletzter Eitelkeit verbunden. Er fühlt sich mit seiner Fragestellung nicht verstanden und zweifelt manchmal sogar an seinem Intellekt. Der Klick auf das Kreuz rechts oder links oben im Browser ist vorprogrammiert. Die Produktdarstellung hat dann negative Emotionen verursacht. Ausdrucksstarke Bilder, prägnante Texte, lebensnahe Fallbeispiele, unterhaltsame Videos – diese und viele andere Formate lassen

den Nutzer einer Website in die Produktwelt eintauchen. Sie involvieren ihn zunächst emotional und anschließend argumentativ. Das Produkt wird ein aktiver Teil des erlebten Alltags. Es wird emotional integriert. Onlinekommunikation planen und gestalten Wird eine Mischung aus argumentativem und emotionalem Inhalt gewünscht, hängt der Kommunikationserfolg von einer langfristigen und ausgewogenen Planung ab. Je lebendiger und abwechslungsreicher ein Onlineangebot ist, desto höher ist der Aufmerksamkeitsgrad bei den Zielgruppen. Denkbar ist eine Mischung aus hochwertigem und dauerhaft angelegtem Premium Content und schnell konsumierbarem Snackable Content. Auch erklärungsbedürftige Produkte lassen sich hervorragend redaktionell aufbereiten. Hochwertig und abwechslungsreich: Premium Content Die erklärungsbedürftige Produktkommunikation lebt inhaltlich von langfristig angelegten, gut recherchierten und allgemeingültigen Inhalten. Produktdarstellungen, Unternehmens- und Leistungsbeschreibungen sowie Magazinbeiträge sind fester Bestandteil einer Website. Sie bieten tiefgehende Informationen, sind sehr nützlich und überzeugen sowohl argumentativ als auch unterhaltsam von dem Nutzen des Produkts. Hier lohnt es sich, besonderes Augenmerk auf Tonalität und Sprache zu legen. Fachterminologien dürfen wohlüberlegt verwendet werden, auch im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung. Hochwertige und abwechslungsreiche Bilder ergänzen das Angebot auf emotionaler Ebene. Auf Produktseiten muss der Produktnutzen auf den ersten Blick erkennbar sein und den Besucher emotional einfangen. Erst danach kann das Produkt auf argumentativer Ebene weiter vorgestellt werden. Unterhaltsam und schnell: Snackable Content Snackable Content kann die Produktkommunikation lebendig und spannend halten. Er sollte routiniert in die Redaktionsarbeit einfließen. Hochaktuelle und schnell verfügbare Inhalte mit hohem Unterhaltungswert werden in sinnvollen Intervallen an die Zielgruppe ausgesteuert. Diese Zwischendurch-Häppchen sind leicht zu lesen und bieten kleine Erkenntnisse, die im Übrigen auch gerne weitergeleitet werden. Besonders geeignet zur Verbreitung sind Social-Media-Kanäle, die in der B2B-Kommunikation allerdings meist nicht so stark eingesetzt werden. Kurze und thematisch weitgreifende Inhalte lassen sich aber auch sehr gut über Magazin- und News-Feeds oder Blogs in Szene setzen. Bilder, Diagramme, Skizzen oder Videos fassen Inhalte visuell zusammen und sind somit leichter konsumierbar. Der Kommunikationserfolg für erklärungsbedürftige Produkte hängt von der zielgruppenkonformen inhaltlichen Ausgestaltung ab. Die richtige Balance zwischen argumentativer und emotionaler Ansprache kann für langfristige Erfolge sorgen, sollte aber auf Basis einer ausgefeilten Content-Strategie geschehen.

https://www.vdz-online.de/zementindustrie/zement/zementarten/

https://www.bvmed.de/de/bvmed/publikationen/broschueren-medizinprodukterecht/taschenbuch-mdr/bvmed-taschenbuch-mdr

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Interview

â&#x20AC;&#x17E;Menschen folgen Visionen, nicht Produktenâ&#x20AC;&#x153; Storytelling in der Unternehmenskommunikation

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Warum haben Sie das Storytelling-Handbuch geschrieben, und an wen richtet es sich? Als ich vor einigen Jahren anfing, mich mit Storytelling zu beschäftigen, fiel mir auf, dass das, was in Büchern und Blogs zu diesem Thema geschrieben wird, zwar nicht falsch ist. Aus Sicht eines Filmdramaturgen ist es aber längst nicht alles, was man über das Entwickeln und Erzählen von Geschichten wissen sollte. Die fiktionale Dramaturgie verfügt über eine weitaus größere Vielfalt von Werkzeugen und Arbeitsmethoden, die das Storytelling bereichern und weiter professionalisieren können. Deshalb habe ich begonnen, eigene Seminare, Workshops und Beratungsangebote zu entwickeln. Anfangs konzentrierte ich mich auf Journalismus und Dokumentarfilm, später weitete ich meine Methode auf Unternehmenskommunikation aus und schließlich auch auf die dramaturgische Analyse von politischer Kommunikation. Das zeigt: Storytelling ist vielfältig anwendbar und deshalb für alle spannend, die Inhalte zu relevanten Themen entwickeln und veröffentlichen. Welche Aspekte greifen Sie auf, die bislang unbeachtet geblieben sind? Storytelling wird in der Regel als Methode verstanden, Inhalte in Form von Geschichten darzubieten. Dieses Verständnis schöpft das Potenzial des Storytellings jedoch nicht aus. Mit seinen Werkzeugen lassen sich nicht nur Geschichten erzählen, sondern Inhalte jeglicher Art entwickeln. Storytelling ist also keine Methode des Content Marketings, sondern Content Marketing ist eine Methode des Storytellings. Seine größte Stärke liegt darin, dass es eine Erkenntnismethode ist. Aus seiner Sicht sind das Leben und die Welt eine Aneinanderreihung und Überlappung von Geschichten, die sich dramaturgisch analysieren, verstehen und gestalten lassen. Dadurch wird Storytelling auch zu einer Methode der Unternehmensanalyse und -entwicklung. Im Zentrum steht hierbei die „narrative Identität“ eines Unternehmens. Damit sind alle Geschichten gemeint, die ein Unternehmen über sich erzählt und mit denen es Antworten auf die Fragen gibt: „Wer sind wir? Wie sind wir so geworden? Und wie wollen wir in Zukunft sein?“ Der Begriff Story bezieht sich allerdings nicht nur auf die Inhalte, die ein Unternehmen kommuniziert, sondern auf alle Handlungen, Konflikte und Beziehungen zu seinen Mitarbeitern, Kunden, Partnern und der Gesellschaft. Sie haben sich für Ihr Buch mit zahlreichen Unternehmensauftritten auseinandergesetzt. Was ist Ihnen dabei aufgefallen? Viele Inhalte dienen der reinen Informationsvermittlung, haben aber keine darüber hinausgehende Sinnstruktur. Ohne diese kön-

nen sich Menschen mit einem Unternehmen aber nicht identifizieren. „Identifikation“ meint in der fiktionalen Dramaturgie das Gefühl von Verständnis und Gleichsein mit dem Hauptprotagonisten. Dieses Gefühl entsteht in der Unternehmenskommunikation, wenn Menschen nachvollziehen können, was ein Unternehmen will, warum es das will und wenn sie das Gleiche aus den gleichen Gründen wollen. Wenn sich jemand auf diese Weise mit einem Unternehmen identifiziert, dann bildet er gewissermaßen eine solidarische Gemeinschaft mit ihm, ist loyal, treu und spricht positiv über es. Die Geschichten des Unternehmens müssen also die Geschichten der Kunden aufgreifen. Früher hieß es, B2C-Kommunikation sei eher emotional geprägt, B2B-Kommunikation hingegen didaktisch. Auf der einen Seite geht es um ein Markenerlebnis, auf der anderen um die Erklärung der Produkte und ihrer USPs. Gilt diese Unterscheidung also nicht mehr? Am Ende hat man es immer mit Menschen zu tun, die bestimmte Bedürfnisse haben, einen guten Job machen, sich sicher fühlen und Anerkennung haben wollen. Gute Unternehmenskommunikation unterstützt sie dabei, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Dafür muss sie jedoch über die Produkte hinausgehen und die Frage beantworten, warum ein Unternehmen tut, was es tut, und wie es das Leben der Menschen verbessert. Zugespitzt könnte man sagen: Menschen folgen Visionen, nicht Produkten. Es geht also um eine emotionale statt einer kognitiven Identifikationsbindung. Wie schaffe ich diese für hochspezialisierte Produkte oder komplexe Dienstleistungen? Nicht, indem ich Produkteigenschaften aufzähle, sondern Stories erzähle, in denen jemand dank der Produkte einen bestimmten Konflikt löst und einen universellen Wert realisiert. Also beispielsweise Sicherheit, Gesundheit, Unversehrtheit, Anerkennung, Selbstbestimmung und so weiter. Das Aufzeigen von Lösungen schafft Vertrauen. Und wer einem Unternehmen vertraut, kauft auch dessen Produkte. In der Regel kommt der Content aus den Fachabteilungen. Brauchen Unternehmen in Zukunft einen Dramaturgen, oder wie geschieht die Umsetzung? Sie brauchen ein gutes Händchen bei der Zusammenstellung ihrer Teams und bei der Verteilung der Kompetenzen: Der eine kann Stories besser entwickeln, die andere kann sie besser erzählen. Nur wenn beide zusammenarbeiten, kommt ein gutes Storytelling dabei heraus.

Ron Kellermann arbeitet seit 2001 als Filmdramaturg, Drehbuchdozent und Autor. Sein erstes Buch »Fiktionales Schreiben – Geschichten erfinden, Schreiben verbessern, Kreativität steigern« erschien 2006. Mit seiner Methode des »Storythinking« analysiert er Unternehmen und politische Ereignisse mit den Werkzeugen der fiktionalen Dramaturgie. Zu seinen Auftraggebern zählen Neue Zürcher Zeitung, Grundy UFA, Axel Springer Akademie, ifs internationale filmschule, ARD.ZDF.Medienakademie. # 3 | 2017

Wie organisiere ich mein Content Marketing? Zwei Modelle Viele Köche verderben den Brei. Aber nur, wenn sie sich vorher nicht absprechen. Mit dem richtigen Küchengerät, passenden Gewürzen und der geeigneten Rührgeschwindigkeit wird die kulinarische Herausforderung zu einer Delikatesse. Das gilt auch und ganz besonders im Content Marketing. 10

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Denn seinen Zielgruppen appetitlichen und gut portionierten Content zur Verfügung zu stellen, ist per se schon eine Herausforderung. Weist das Unternehmen dann auch noch mehrere Fachabteilungen oder gar Unter- und Vertriebsgesellschaften auf, wird es auch strukturell gesehen anspruchsvoll. Wer soll sich um all das kümmern? Und wie? Content koordinieren Oft wissen die Unternehmensverantwortlichen und auch die unterstellten Abteilungen, wie wichtig es ist, Inhalte bereitzustellen. Produkte werden online neu eingeführt oder neu versioniert, und auch Unternehmenstexte oder Dokumente sowie Bildergalerien werden aktualisiert. Nachrichtentexte wie Presse- oder Blogbeiträge werden verfasst, es wird getwittert und gepostet, zwischendurch braucht die Startseite ein neues Aktionsbanner und das letzte Event-Video wird auch noch eingepflegt. Spätestens dann, wenn die vielen unterschiedlichen Inhalte die Kernaussage der Marke nicht mehr treffen, wenn sich Inhalte doppeln oder inhaltlich wie formell fehlerhaft sind und wenn sich niemand mehr für sie verantwortlich fühlt, ist Handlungsbedarf angezeigt. Doch welche Möglichkeiten haben Unternehmen, ihre redaktionellen Prozesse inhaltlich und organisatorisch zu organisieren? Modell 1 – Dezentrale Redaktion Ausgangslage: Ein Unternehmen hat unterschiedliche Fachabteilungen oder verschiedene Vertriebsgesellschaften. Jeder Bereich organisiert und erstellt seine Online-Inhalte selbst. Dafür stellt er, mindestens in Teilaufgaben, einen Online-Redakteur, der sich um die regelmäßige Betreuung der Inhalte eigenverantwortlich kümmert.

Stufe 1: Ohne Strategie und Qualitätskontrolle Die Unterbereiche verfolgen keine zentrale Content-MarketingStrategie, handeln komplett eigenverantwortlich und verfolgen keine einheitliche Qualitätskontrolle. Eine nicht selten anzutreffende, jedoch kaum zu empfehlende Redaktionsstruktur. Die Inhalte werden schnell fehlerhaft und uneinheitlich.

onellen Tätigkeiten finden auf Basis einer Content-Strategie und eines zum Beispiel kollaborativen Redaktionsplans statt, die vom CMR erarbeitet, hinterfragt und weiterentwickelt werden. Stufe 2: Zentrale Planung, Erstellung, Pflege und Kontrolle Der CMR plant die Inhalte auf Basis einer Content-MarketingStrategie und setzt einen zum Beispiel kollaborativen Redaktionsplan ein. Er erfragt und sammelt die Inhalte der einzelnen Fachbereiche, verwertet sie und gestaltet sie aus, er schreibt sämtliche Texte und kommuniziert sie über die festgelegten Kanäle. Qualitätsmanagement und Controlling gehören genauso zu seinen Aufgaben wie die kontinuierliche strategische und inhaltliche Weiterentwicklung unter Einbezug der Fachbereiche.

Stufe 2: Zentrale Strategie ohne Qualitätskontrolle Die Unterbereiche handeln auf Basis einer zentral erarbeiteten und gültigen Strategie, ordnen sich jedoch keiner im Publikationsprozess verankerten Qualitätskontrolle unter. Stufe 3: Zentrale Strategie mit Qualitätskontrolle Die Unterbereiche handeln eigenständig, aber auf Basis einer allgemeingültigen Content-Strategie und ordnen sich einer zentralen im Publikationsprozess verankerten Qualitätskontrolle unter. Diese kann zum Beispiel im Marketing verortet sein, sodass die Corporate-Vorgaben berücksichtigt werden.

Stufe 3: Zentrale Redaktion über einen externen Partner Eine externe Redaktion übernimmt alle redaktionellen Aufgaben von der Planung bis hin zur Analyse und Kontrolle. Sie arbeitet mit einem festen Ansprechpartner auf Unternehmensseite, meist im Marketing verankert, zusammen.

UNTERNEHMENSZENTRALE (MARKETING)

CONTENT MARKETING REDAKTION

PFLEGE QUALITÄTSSICHERUNG

KOLLABORATION

CMS REDAKTIONSTOOL

FACHBEREICH

Organisation einer zentralen Redaktion (Strukturbeispiel)

Modell 2 – Zentrale Redaktion Ausgangslage: Ein Unternehmen hat unterschiedliche Fachabteilungen oder verschiedene Vertriebsgesellschaften. Die redaktionellen Anforderungen der einzelnen Bereiche werden an einen zentral installierten Ansprechpartner, z. B. einen Content Marketing Redakteur (CMR) weitergegeben, der diese verarbeitet und umsetzt. Es kann ein technisch unterstützter Freigabeprozess genutzt werden. Stufe 1: Zentrale Planung und Kontrolle, dezentrale Erstellung und Pflege Die Fachbereiche schreiben und erstellen ihre Inhalte selbst. Über einen fest installierten Freigabeprozess werden die Inhalte von einem zentralen CMR kontrolliert und freigegeben. Alle redakti-

Redaktionsarbeit ist Teamarbeit Die Einführung neuer organisatorischer Prozesse ist oft mit Schmerzen verbunden. Verantwortlichkeiten werden infrage gestellt und damit unterschiedliche Befindlichkeiten ausgelöst. Es braucht Zeit und manchmal auch Nerven, um alle Anforderungen unter einen Hut zu bekommen. Oft kann die technische Unterstützung durch spezielle redaktionelle Tools helfen, Prozesse voranzutreiben und fest im Arbeitsalltag zu verankern. Aber auch diese müssen erst erlernt und akzeptiert werden. Am Ende sind der Einbezug, die Schulung und die Überzeugung aller am Prozess beteiligten Mitarbeiter am wichtigsten, um die geplanten redaktionellen Prozesse langfristig, gewinnbringend zu etablieren und schmackhaften Content zu produzieren. # 3 | 2017

Interview

Kundenbeziehungen aufbauen Mit den richtigen Inhalten zum passenden Zeitpunkt

Herr Rottmann, als Lead Management Consultant sind Sie tagtäglich im Thema. Lead-Generierung hat sich geändert. Können Sie uns erklären, inwiefern? Der Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung muss potenzielle Kunden anders auf sich und seine Angebote aufmerksam machen als noch vor wenigen Jahren. Und auch im B2B-Bereich informiert man sich in der Regel zunächst im Internet. Der Interessent bildet sich schon eine erste Meinung, lange bevor er sich mit seinem Anliegen direkt an den Anbieter wendet. Der Anbieter muss also den Inte12

ressenten von sich und seiner Expertise überzeugen, ohne im Dialog mit ihm zu stehen. Dafür ist es notwendig, ihn natürlich überhaupt erst einmal zu finden. Die Lösung für beides – gefunden zu werden und den Interessenten für eine Kontaktaufnahme zu gewinnen – ist InboundMarketing. Entscheidend dabei ist, dass man dem Interessenten attraktive und für ihn nutzwertige Informationen auf verschiedenen Online-Kanälen zur Verfügung stellt. Dieser Content ist zwar kostenfrei, aber der Interessent erhält diesen nur im Austausch gegen persönliche Daten. Es

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findet also eine Art Tauschgeschäft statt. Es ist aber nicht leicht, einen interessierten Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den passenden Inhalten zu erreichen. Entscheidend ist es, sich die Sicht des Leads bzw. Interessenten zu eigen zu machen. Nur wenn ich gedanklich seinen Platz einnehme, kann ich herausfinden, mit welchem Content ich ihn wirklich erreichen kann. Erst wenn ich weiß, wo ihm der Schuh drückt, kann ich ihm adäquate Lösungen vorschlagen. Ich muss mich in

seiner Welt bewegen, sowohl real, also in den entsprechenden Foren und Communities präsent sein, als auch im übertragenen Sinne, indem ich die für ihn aktuell relevanten Themen aufgreife. Der Lead muss einen Nutzen aus meinem Content ziehen. Das könnten neues Wissen, eine Problemlösung oder auch „nur“ unterhaltsame Denkanstöße sein. Nur wie versetze ich mich in den mir noch unbekannten Lead hinein? Hilfreich dabei ist das Konzept der Buyer Persona, eine vom Anbieter entworfene, fiktive Person, die seinen typischen Wunschkunden repräsentiert. Ist der Job nach einer Erstkonvertierung getan? Hohe Besucherzahlen, Klickraten und Likes haben für sich genommen noch keinen großen Wert, wenn wir einmal davon absehen, dass hohe Besucherzahlen zumeist einen weiteren Anstieg der Leads und eventuell eine bessere Bewertung in den Suchmaschinen nach sich ziehen. Ich als Anbieter möchte jedoch mehr über den einzelnen Lead erfahren. Einerseits, um zum gegebenen Zeitpunkt direkt mit ihm in Kontakt treten zu können, andererseits, um künftige Content-Bausteine immer besser an seinen Wünschen und Interessen auszurichten. Wie schaffen Sie es bei SC-Networks, immer wieder für gute Inhalte zu sorgen, die ankommen? Zunächst vielen Dank für dieses Kompliment. Auch für uns gilt: Der Content muss hochwertig sein und dem Kunden einen effektiven Mehrwert bieten. Das gelingt mit werbefreien, logisch nachvollziehbaren Inhalten. Die Wahl des Content-Formats und auch die gewählte Informationstiefe hängen maßgeblich von der individuellen Situation des jeweiligen Interessenten ab. Wir bei SC-Networks setzen dazu bei der Content-Bereitstellung auf Marketing Automation. Dahinter steckt viel mehr als gut durchdachte Softwaresysteme: Es gibt eine digitale Strategie. Die Abläufe und Informationsflüsse in und zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen, insbesondere Marketing und Vertrieb, sind aufeinander abgestimmt. Sobald also der Content steht, wird dieser in unterschiedliche Formate überführt und über die entsprechenden Kanäle angeboten. Zahlreiche statistische Auswertungen geben uns

zudem eine Rückmeldung über die Reaktionen der Leads und ermöglichen somit eine konkrete Bewertung der einzelnen Content-Bausteine, die wir an die in- und externen Autoren weitergeben. Content darf also auch in externe Hände gegeben werden? Es ist auf vielen Gebieten gängige Praxis, sich im arbeitsteiligen Prozess Spezialisten an Bord zu holen. So mittlerweile auch im Bereich des Content Marketings. Alles selbst zu übernehmen, führt nicht zwangsläufig zum besten Ergebnis. Zudem sind Dritte mit ihrem Blick von außen nicht in den Strukturen des Unternehmens gefangen und damit nicht betriebsblind. SC-Networks hatte sich bereits vor einiger Zeit dafür entschieden, Teile der Content-Erstellung an eine spezialisierte Agentur outzusourcen. Das erhöht unsere Flexibilität, wir müssen kein Personal für diese Aufgaben vorhalten. Außerdem verfügt unser Partner über einen großen Erfahrungsschatz bei der Content-Erstellung, von dem wir profitieren. Vor allem für kleinere Unternehmen mit begrenzten Mitarbeiterressourcen stellt dies oft die einzige Alternative dar, wenn sie auf modernes Lead Management nicht verzichten wollen. Es ist schon möglich, dass es in der einen oder anderen Chefetage Bedenken hinsichtlich der eigenen Deutungshoheit und eventuell auch der Sicherheit gibt. Ich bin jedoch überzeugt, dass diese Vorbehalte mit der Zeit allein schon aufgrund der positiven Praxisbeispiele aus anderen Unternehmen verschwinden. Wie kann eine Partnerschaft aussehen? Sie haben bereits den entscheidenden Begriff ins Spiel gebracht: Partnerschaft. Hierauf liegt eindeutig die Betonung. Denn die Agentur, die Sie mit der Content-Erstellung beauftragen, muss in erster Linie Partner sein und sich intensiv mit Ihrem Unternehmen, seinem Produktportfolio und seinen Märkten auseinandersetzen. Um nutzbringenden Content zu erstellen, muss der Dienstleister wissen, wie Ihr Unternehmen tickt.

nehmensseite, sondern führt bestenfalls auch zu einer hohen Konvertierungsrate. Aus Interessenten werden Leads. Diese werden entlang ihrer Customer Journey, so bezeichnet man den Weg eines Kunden vom Interessenten bis zum Vertragsabschluss, mit weiteren Content-Bausteinen „gefüttert“ und damit weiterqualifiziert, bis sie als vertriebsreif eingestuft und an den Vertrieb übergeben werden, der den Vertrag im günstigsten Fall zum Abschluss bringt. Denn erst durch Umsatz schließt sich der Kreis, und das Unternehmen erreicht seine Ziele. Ein letzter Tipp für Unternehmen, die noch am Anfang stehen? Wenn Sie die Entscheidung getroffen haben, Teile Ihres Lead Managements auszulagern, um über mehr Zeit und Energie für ihre Kerngeschäfte zu verfügen, dann schieben Sie die konkrete Umsetzung nicht auf die lange Bank. Holen Sie sich kompetente Partner ins Boot. Nur so sammeln Sie Ihre eigenen Erfahrungen und können die Prozesse verbessern. Denken Sie zudem daran, die umgesetzten Maßnahmen regelmäßig hinsichtlich ihrer Wirksamkeit zu überprüfen.

Stefan Rottmann, Sales Manager bei SC-Networks, dem Anbieter von Evalanche, der Lösung für E-MailMarketing-Automation Stefan Rottmann ist seit 25 Jahren im Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten & Dienstleistungen tätig, dazu ausgebildeter Industrie- & Marketingfachkaufmann mit einer Zusatzausbildung als Lead Management Consultant.

So können die Unternehmen ihre Ziele erreichen und das Inhaltsbedürfnis der Kontakte decken? Genau. Der nutzwertige Content bringt nicht nur neue Interessenten auf die Unter# 3 | 2017

Content für alle, aber nicht für jeden Kundenkommunikation im B2B

Content Marketing im B2B hebt unterschiedliche Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung hervor. Der Blickwinkel und die Darstellungsform ändern sich mit der jeweiligen Zielgruppe und mit der Phase des Verkaufsprozesses. Dies beginnt bei Suchmaschinenoptimierung und Gated Content im Inbound Marketing und setzt sich fort mit einer individuellen Ansprache während des Lead Nurturings. Unternehmen recherchieren etwa zwei Drittel der Informationen, die für eine Geschäftsbeziehung ausschlaggebend sind, eigenständig. Schon bevor der erste Kontakt mit einem B2B-Partner stattfindet, ist es also wichtig, Identifikationsangebote zu schaffen: Welche Ziele verfolgt mein zukünftiger Geschäftspartner? Welche Problemstellungen sind damit verbunden? Und welche Lösungen kann ich ihm dafür anbieten? Das Content Marketing muss hierbei multiperspektivisch kommunizieren. Denn in den B2B-Einkaufsprozess sind verschiedene Abteilungen und Personen eines Unternehmens, das so genannte Buying Center, eingebunden. Dieser Prozess, 14

der bei der Bedarfsermittlung beginnt und bei der Bestellung endet, ist ein Gemeinschaftsprojekt, in das verschiedene Informationsbedürfnisse einfließen. Mehrere Sichtweisen berücksichtigen Die Entscheidung für einen Geschäftspartner und seine Dienstleistungen oder Produkte hängt also davon ab, ob er im Inbound Marketing unterschiedliche Sichtweisen abbildet. Das folgende Szenario zeigt, wie dies in der Praxis aussehen kann: Ein Mitarbeiter erhält die Aufgabe, eine Vorauswahl möglicher Problemlösungen zu treffen. Über die Web-Suche landet er auf einer Landingpage, die ihm

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die technischen Spezifikationen des gesuchten Produkts erklärt, eine lückenlose Lieferkette aufzeigt und dies anhand von anschaulichen Case Studies belegt. Ein Anwender aus der Fachabteilung schaut sich hingegen ein Video-Tutorial an, das ihm die Schnittstellenkompatibilität zum bestehenden System erläutert. Der Einkäufer wiederum richtet seinen Blick lieber auf ein Whitepaper zur Wirtschaftlichkeit, das er sich unter Angabe seiner Daten herunterlädt. Dieser Gated Content ist der Startschuss für den Prozess des Lead Managements.

Das Beispiel macht deutlich: Zum einen müssen verschiedene Buyer Personas identifiziert und definiert werden. Zum anderen gehört dazu auch die Überlegung, mit welcher Fragestellung, welchem Inhaltsformat und auf welchen Kanälen diese am besten angesprochen werden. Die Kommunikation kann sowohl auf der Corporate Website, auf Produkt-LandingPages, in Social-Media-Kanälen oder durch Artikel in Fachforen geschehen. Informationen auswerten Um die Content-Strategie auf die verschiedenen Zielgruppen abzustimmen, muss die vorhandene Datenlandschaft genutzt werden. Denn in der Regel befindet sich bereits viel Know-how über den Kundenkreis im Unternehmen: Was weiß der Vertrieb über aktuelle und potenzielle Geschäftspartner? Über welche Wege kamen bisherige Partnerschaften zustande? Wie oft spielte dabei die eigene Corporate Website eine Rolle? Welche Seiten wurden am häufigsten besucht, welches Whitepaper war am spannendsten?

„Good marketing aligns with the business. Great marketing aligns with the customer“. Forrester: B2B Marketing 2017

Entscheidungshilfen anbieten Während des Lead Nurturings verwandelt sich die indirekte in eine persönliche Kommunikation. Die Daten und das Nutzungsverhalten des Kunden geben Auskunft über seinen aktuellen Content-Bedarf. Und damit auch über die Fragestellung, die ihn beschäftigt, und die Problemlösungen, die er sich wünscht. Nun kann er individuell und situationsorientiert angesprochen werden. Die Auswahl des Contents orientiert sich in dieser Phase an seinen konkreten Bedürfnissen und soll als Entscheidungshilfe dienen. Werbung bedeutet, um einen Kunden zu werben. Damit aus der Beziehung eine Bindung wird, braucht es Verbindlichkeit. Gutes Content Marketing im B2B denkt sich deshalb in die Welt des potenziellen Partners – mit seinen verschiedenen Entscheidern – hinein und macht deutlich, dass es ihn versteht. Auf diese Weise schafft es nicht nur eine kognitive, sondern auch eine emotionale Identifikation.

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Content und Commerce

Neue Erlebniswelten schaffen Jeder kennt es von sich selbst – die Entscheidung für oder gegen ein Produkt ist meist schnell getroffen. Ob wir kaufen oder nicht, wird von vielen Faktoren beeinflusst, steht aber in jedem Fall immer auch im Kontext zu unseren Emotionen. Wie wir Produkte und Web-Inhalte erleben und wie wir uns beim Besuch einer Website fühlen, spielt also eine zentrale Rolle und ist oftmals Ausgangslage für unser weiteres (Kauf-) Verhalten.

Genau an dieser Stelle setzt Content Commerce an. Die Idee: Wenn Kunden durch hochwertigen Content in inszenierte Themenwelten eintauchen und Produkte erleben können, hat das für den Händler in vielerlei Hinsicht positive Auswirkungen. Der Umsatz steigt, die Kundenbindung wird verstärkt, Traffic wird erhöht und Platzierungen in Suchmaschinen werden optimiert. Mit Blick auf eine Customer Journey, die bei einer Problemstellung oder Herausforderung beginnt, geht es zunächst einmal darum, eine Lösung und nicht ein Produkt zu verkaufen. Wie funktioniert das? Mehr als nur ein Buzzword Kaum jemand hat Lust auf fade und lange Produktbeschreibungen. Wir wachsen mit 16

dem Internet und seinen Möglichkeiten mit. Dementsprechend wachsen auch unsere Erwartungen als Online-Kunden. Ein trister Onlineshop mit statischen Produktbildern und Kleingedrucktem gehört der Vergangenheit an und entspricht nicht den Wünschen des heutigen Users. ContentCommerce ist demnach keine Modeerscheinung, sondern einer der wichtigsten Trends im Online-Handel, mit dem auf die Wünsche und Erwartungen von Usern reagiert wird. Der Mix aus Informationen, Themenwelten und vor allem Personalisierung schafft eine emotionale Atmosphäre. In Shops sorgt das nicht nur für einen höheren Grad an Wohlgefühl, sondern verringert auch Warenkorbabbrüche und erhöht Conversions sowie letztendlich den Umsatz. Content-Commerce birgt also das

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Potenzial, Multiplikat o r- E f f e k t e zu erzeugen und durch erhöhten WebsiteTraffic und eine längere Time on Site auch Platzierungen in Suchmaschinen zu verbessern. Funktionieren kann dies jedoch nur, wenn Inhalte und E-CommerceFunktionen tatsächlich die Problemlösung für den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Plumper Sales Content unter dem Deckmantel der Beratung hingegen schadet eher, als dass er nützt. Wie aber sieht dieses Konzept eines emotiona-

len Shopping-Erlebnisses konkret aus? Anhand verschiedener Methoden lassen sich Produktwelten kreieren, die beim Kunden für Inspiration und Kaufmotivation sorgen. Das Rundum-sorglos-Paket Stellen Sie sich folgende Situation vor: Der Geburtstag Ihrer Tochter steht bevor, und Sie müssen zu Hause eine Geburtstagsfeier ausrichten. Als Mutter möchten Sie Ihrem Kind ein unvergessliches Geburtstagsfest bescheren. Dieser Tag soll zu Ihrem Kind passen und positiv in Erinnerung bleiben. Sie nutzen Google für Ihre erste Ideenrecherche und stoßen auf einen Onlineshop, der sich mit der Ausstattung für Kindergeburtstagsfeiern beschäftigt. In verschiedenen Rubriken für Mädchen und Jungen finden Sie diverse Mottos und dazu passende Produkte. Unter der Kategorie „Mädchen“ gibt es Themen wie „Prinzessin“, „Pferde“, „Teeparty“ und auch die Kategorie „Unterwasserwelt“. Das passt perfekt, denn Ihre Tochter ist fasziniert von allem, was sich in den Tiefen der Ozeane befindet. Das Motto der Party ist also klar, wie aber eine gesamte Feier danach ausrichten? Die Zeit ist recht knapp und die Gruppe mit 15 Kindern relativ groß. Sie entdecken die Kategorie der sogenannten „Mottobox“, die alles beinhaltet, was Sie an Partyzubehör benötigen: Einladungskarten, Tischgedeck, Dekorationsartikel, Mitgebsel und Extras wie ein Stempelset sind darin enthalten. Alles in Unterwasser-Optik, verziert mit Delfinen, Seesternen und anderen Meeresbewohnern. Sie gelangen über weiterführende Links zu ausführlichen Tipps und Ideen für mottospezifische Spiele und Vorschläge für den Verlaufsplan

Ihrer Party. Sie, als Mutter, stehen mit Ihrem Anliegen ganz klar im Mittelpunkt und können sich durch das Angebot des Onlineshops viel Zeit und Stress ersparen. Sie halten sich gerne etwas länger auf der Website auf, weil Sie neben Mottoboxen im Blog der Seite einen Artikel finden, der Ihnen zum Schluss auch noch dabei hilft, die Menü-Frage zu klären. Sie finden passende Rezepte für die Feier, drucken sie aus und müssen jetzt nur noch auf den Bestellbutton klicken, um der gelungenen Party für Ihre Tochter einen großen Schritt näher zu sein. An diesem Beispiel lässt sich die Strategie Content-Commerce gut verdeutlichen. Onlineshop-Betreiber profitieren von einem solchen Kundenverhalten, da sie durch die erhöhte Kundenaktivität und daraus resultierende Daten in der Lage sind, ihre Kunden besser kennenzulernen und Vorlieben zu analysieren. Auf dieser Grundlage können Shops dann kontinuierlich nach Kundenbelangen ausgerichtet werden. Die richtige Kombination finden Von der Idee her ist Content und Commerce auf den ersten Blick recht simpel, eine erfolgreiche Umsetzung jedoch profitiert von Details, die unter anderem auch technische Komponenten betreffen. Ein funktionsreiches Content-Management-System (CMS) ist notwendig, um den Content zu verwalten und zu publizieren. Die meisten Shopsysteme können Content Management allerdings nur begrenzt ermöglichen. Es macht daher Sinn, ein CMS mit einem E-Commerce-System zu kombinieren. Vier Strukturierungen sind hier denkbar:

1. E-Commerce als führendes System mit CMS-Funktionen 2. E-Commerce als führendes System und externes CMS integriert 3. CMS als führendes System und E-Commerce als getrennter Bereich 4. CMS als führendes System und E-Commerce als Microservice integriert Echte Fans gewinnen Fest steht: Content-Commerce kann ein mächtiges Instrument für erfolgreichen Online-Handel sein. Der Grundgedanke, dem Kunden mehr Lösung als Produkt zu bieten, ist Voraussetzung, um E-Commerce lebendig und erlebnisreich zu machen. Nur, wenn der Kunde im Mittelpunkt steht und Inhalte genau auf seine Interessen ausgerichtet sind, können Themenwelten geschaffen werden, die ihn emotional packen. Um gewinnversprechende ContentWelten zu kreieren, braucht es allerdings auf Anbieterseite die Bereitschaft, sich intensiv mit der technischen Umsetzung dieser Strategie auseinanderzusetzen. Es gilt herauszufinden, welche System-Kombination zum eigenen Angebot passt. Nur dann ist es möglich, Kunden zu echten Fans zu machen, deren Treue sich nachhaltig positiv auf die Umsatzzahlen auswirkt.

# 3 | 2017

Das MitmachIntranet Interne Kommunikation muss in einem Unternehmen mindestens ebenso stark gelebt und gefördert werden wie die Kommunikation nach außen. Die eigenen Mitarbeiter über diverse Neuigkeiten zu informieren, ist erst einmal schnell erledigt. Doch wie schafft es ein Unternehmen, das Wissen und die Leidenschaft für Mitarbeiter langfristig zu aktivieren und damit die Corporate Culture lebendig und authentisch zu halten?

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Jedes Unternehmen braucht motivierte und engagierte Mitarbeiter, die ihre Arbeit nicht nur mögen, sondern diese auch genau in dem Unternehmen gerne tun, in dem sie arbeiten. Um das zu erreichen, muss die Kultur eines Unternehmens gehegt und gepflegt werden. Viele Kriterien sorgen dabei für eine dauerhafte und wirklich gelebte Corporate Culture. Als Instrument der internen Kommunikation zählt das Intranet zu den beliebtesten Mitteln, seine Mitarbeiter sowohl zu informieren als auch zu involvieren. Lebendige und authentische Inhalte schaffen Mitarbeiter erleben ihren Unternehmensalltag nicht nur, sondern sie prägen ihn und damit die Identität der Firma entscheidend mit. Vielen ist diese Tatsache gar nicht bewusst. Werden Mitarbeiter nicht ausreichend in die Unternehmensaktivitäten involviert, verliert ein Unternehmen viel Potenzial, um die eigene Marke von innen heraus weiter nach vorne zu bringen. Schafft ein Unternehmen jedoch Räume für die Mitarbeiterentfaltung, werden diese oft gerne und freiwillig genutzt. Einen solchen Raum kann zum Beispiel das Intranet darstellen. Hier tauschen sich Mitarbeiter nicht nur aus, sondern sie können mit entsprechenden Maßnahmen Wertschätzung erfahren. Somit entsteht eine positive Unternehmensatmosphäre, die sich auf lange Sicht auch auf die externe Wahrnehmung überträgt. Für den Intranet-Beauftragten bedeutet dies, neben einer zielgerichteten und sympathischen Ansprache, alle Unternehmensmitglieder konkret mit einzubeziehen. Jeder Einzelne ist ein bewusster Teil des Ganzen. Informationen, Wissen und Geschichten kreieren nicht nur die dazu beauftragten Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing, Human Resources oder Intranet-Redaktion. Der Content eines Unternehmens wird von allen Mitarbeitern geschaffen. Geschichten aus dem Team für das Team Um dieses Vorhaben nun zu organisie-

ren, braucht es nicht nur einen Plan, sondern auch viele Hände. Eine kollaborative Intranet-Plattform mit Herz und Verstand auf die Beine zu stellen, erfordert langfristiges Denken. Dafür empfiehlt es sich, das Thema fest auf allen Ebenen zu installieren und Ressourcen dafür bereitzustellen. Idealerweise wird ein Intranet-Redakteur bestimmt, der den virtuellen MitarbeiterTreffpunkt plant, organisiert und inhaltlich mit Leben füllt. Der Intranet-Redakteur hält, allein oder im Team, den engen persönlichen Kontakt zu offiziellen Informationsgebern wie der Geschäftsführung, der Marketing- und PR-Abteilung sowie auch der Abteilung Human Resources. Die dort verorteten Wissens- und Nachrichtenthemen bereitet der Intranet-Redakteur lebendig und individuell auf und stellt sie allen Mitarbeitern zur Verfügung.

Der Content eines Unternehmens wird von allen Mitarbeitern geschaffen. Durch gute Planung bleibt dann ausreichend Zeit, um sich mit der kreativen Ausgestaltung und Präsentation einzelner Geschichten auseinanderzusetzen. Die Frage, wie Inhalte richtig in Szene gesetzt werden können, ist besonders für den Verantwortlichen des Intranets eine wichtige. Natürlich wird über das 25-jährige Firmenjubiläum berichtet, mit Text und Foto und Originalkommentar der Geschäftsführung. Wird dieser Beitrag aber von jedem Mitarbeiter gerne gelesen? Warum nicht einmal neue Wege gehen: Der Azubi aus der Finance-Abteilung schreibt einen Beitrag über die Feier, der Intranet-Redakteur sorgt für Bildmaterial. Außerdem hält der Redakteur ein Kurz-Interview mit einem

langjährigen Mitarbeiter der Firma, dem die eine oder andere Anekdote einfällt. Kreative Konzepte brauchen Zeit, sich zu entwickeln, eine gute Vorbereitung und Aushilfs-Redakteure auf Mitarbeiterseite, die Interesse und Zeit an der Mitgestaltung haben. Mitmach-Mentalität anregen Für ein solches Vorhaben die entsprechenden Ressourcen zu schaffen, ist nicht immer einfach. Abgesehen davon, dass eine hohe Auftragslage ohnehin schon für arbeitsreiche Phasen sorgen kann, müssen die Mitarbeiter schlicht auch Lust haben, die Unternehmenskultur mitzuprägen. Kleine Anreize können hier schon zur Mitarbeit anregen. Ein Unternehmens-Wiki sammelt das Wissen zu speziellen Themen und kann immer mal wieder nebenbei gepflegt werden. Ebenso wie das Ideenmanagement, das Wünsche und Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter berücksichtigt. Ein Microblog ermöglicht eine schnelle und sehr persönliche Mitteilungsebene für aktuelle und kurzweilige Nachrichten. Die Geschäftsführung kann wichtige Weichen für Change-Management-Prozesse stellen und sich aktiv in den Unternehmensalltag einschalten, sich vielleicht auch einmal von einer persönlicheren Seite zeigen. Dies unbedingt auch auf realer Ebene in Form von zum Beispiel ungezwungenen Zusammenkünften oder innerhalb von Redaktionssitzungen. Am Ende kann es sich massiv lohnen, Ressourcen für das Projekt Intranet bereitzustellen. Ein redaktionell betreutes Intranet, dessen Inhalte von offiziellen wie alltäglichen Anlässen geprägt sind und das Geschichten aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt, wird sicher akzeptiert und sehr wahrscheinlich aktiv gelebt werden. Das Intranet wird zu einem wirklich genutzten Instrument der Unternehmenskultur.

# 3 | 2017

Das Geheimnis guter Texte Der erste Satz sei nur dazu da, dass auch der zweite gelesen werde. Das predigt der amerikanische Marketer und Werbetexter Joe Sugarman, der mit seinen Texten ber端hmt wurde. Dazu muss alles um einen Text herum, jeder erste Ber端hrungspunkt, den Leser dazu animieren, mit dem Lesen anzufangen. Da jedoch nicht nur der erste Satz 端berzeugen soll, sondern gute Inhalte im besten Fall ein Nutzerbed端rfnis stillen, ist noch viel mehr zu beachten.

Bitte lies mich ...

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Auch wenn sich Sugarmans Philosophie auf Werbetexte bezieht, ist sie sehr gut auf Online-Texte zu übertragen. Texte konkurrieren an jedem Touchpoint und werden über einen Teaser oftmals gar nicht erst angeklickt, geschweige denn danach gelesen. Gerade online werden viele Inhalte erst einmal nur gescannt: Nach dem aus dem Webdesign bekannten F-Muster betrachten Nutzer auf einer Artikelseite hauptsächlich Header-Bild und Überschrift. Ihr Blick ist zunächst horizontal ausgerichtet. Dann werden Zwischenüberschriften vertikal überflogen. Online-Leser haben es eilig und wollen schnell wissen, ob sie an der richtigen Stelle sind und Antworten erhalten. Wenn ein Artikel nicht schon nach dem F-Muster punktet, wird er nicht weiter beachtet. Außerdem: So schnell, wie ein Leser kommen kann, kann er auch mitten im Text wieder abspringen. Das bedeutet: Es muss sich für Leser lohnen, dabeizubleiben: Sie sollten erst gar nicht mit dem Lesen aufhören können. Das fordert zum Beispiel eine spannende Geschichte oder kleine Anreißer, die erahnen lassen, was noch kommt, und immer tiefergehende und weiterführende Informationen. Lesbar lohnt sich Doch wie viel Mühe bereitet es eigentlich, den Text zu lesen? Was nicht vergessen werden darf: Wird jemand überfordert oder verwirrt, springt er trotz „überzeugendem F-Muster“ ab. Die Lesbarkeit ist daher Teil eines guten Textes. Dazu zählt neben einer sinnvollen Struktur auch das Verwenden einer einfachen Sprache. Simple und prägnante Sätze helfen ebenso wie ein angemessenes Verhältnis zwischen Fachtermini und Alltagssprache. Es spielt dabei eine große Rolle, für wen eigentlich geschrieben wird. Jede Zielgruppe hat ein anderes Verständnis der Thematik, hat andere Fachkenntnisse und benötigt unterschiedliche Grade an Informationstiefe. Ein guter Text informiert jedoch nicht nur. Er spricht mit dem Leser, sodass dieser das Gefühl hat, an einem wirklich guten Gespräch beteiligt zu sein.

Flesch-Index Lesbarkeit kann mathematisch berechnet werden, zum Beispiel über www.leichtlesbar.ch. Der dort verwendete FleschIndex bedient sich zweier einfacher Kriterien: der durchschnittlichen Satzlänge sowie der durchschnittlichen Anzahl an Silben pro Wort. Für die Lesbarkeit ergibt sich dann ein Wert zwischen 0 und 100. Ein Flesch-Wert von 20 bis 40 entspricht beispielsweise dem einer anspruchsvollen Zeitung wie der FAZ, ein Wert von 60 bis 80 dem von Werbetexten.

Folgende Fragen sollten mit „Ja“ beantwortet werden können: • Wird die Zielgruppe angesprochen? • Spricht der Text Emotionen an? • Wird Klarheit geschaffen? • Gibt es ein Versprechen, das am Ende auch gehalten wird? • Wird der Artikel über Suchmaschinen gefunden?

Wer wirklich für den Nutzer schreibt und veröffentlicht, der wird über Suchmaschinen gefunden. Suchmaschinen erkennen heute ziemlich gut, welche Inhalte beliebt sind und Nutzen stiften. Immerhin halten sich Nutzer länger bei guten Inhalten auf, lesen bis zum Ende und teilen die Informationen und Links mit ihrem Netzwerk. Ein guter Text sollte daher niemals die Keyword-Dichte, sondern die Relevanz für den Leser im Blick haben. Vorausgesetzt ist natürlich, dass auch technische Elemente wie beispielsweise die Webseiten-, Navigations- und URL-Struktur bedacht werden. Es geht insgesamt nicht darum, Klicks zu generieren. Entscheidend ist immer, ehrlich zu bleiben. Qualitativ hochwertige Texte sorgen dafür, dass ein Nutzerbedürfnis wirklich gestillt wird. Sie grenzen sich damit stark von einem sogenannten Clickbait ab: Informationen, die versprochen und damit erwartet werden, werden auch geliefert. Bei Joe Sugarman heißt es dann: „Get the reader to say yes to each of your statements!“ Der Leser möchte sich verstanden fühlen. Das große Ganze Gute Texte für ein Unternehmen haben immer eins gemein: Sie müssen a) gefunden und gelesen werden, sollten b) Substanz und Mehrwert für die Zielgruppe liefern sowie c) Geschichten erzählen. Wie bei Joe Sugarmans Werbetexten muss stets das Komplettpaket, die gesamte Umgebung betrachtet werden: Alles – um einen Text herum sowie auch in einem Text – muss die Weichen stellen, damit bis zu Ende gelesen und Glaubwürdigkeit geschaffen wird. Vielleicht funktioniert nicht jeder Text auf Anhieb wie erwünscht, aber dann heißt es messen und daraus lernen. Auch Joe wusste: „Copywriting is a process.“ Neue Erkenntnisse können dann für die nächsten Inhalte dienen.

Mehr als nur Überschriften Form, Sprache und Spannung reichen trotzdem nicht allein für einen guten Online-Artikel. Daran kann nicht bewertet werden, ob der Text wirklich veröffentlicht werden sollte. Es gibt noch andere Kriterien, die für effektiven Content sprechen.

# 3 | 2017

Content neu denken Vermeiden Sie den Content Shock

Content Marketing ist lĂ¤ngst ein Must-have in jeder Digitalstrategie. Inhalte werden schnell und zahlreich erstellt und Ăźber viele KanĂ¤le an die Leser verteilt. Und noch mehr Inhalte werden erstellt und verteilt, und noch mehr Inhalte ... Da kann sich ein Leser schnell fragen: Wann soll ich das alles lesen?

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In der Tat ist es für einen Online-Nutzer gar nicht mehr so einfach, unter all den Web-Angeboten die relevanten und spannenden herauszufinden. Wer mit einem beliebigen Endgerät durch die digitalen Weiten navigiert, wird praktisch immer und überall mit Inhalten konfrontiert, die um Aufmerksamkeit ringen. Hochwertiger Content, der spannendes Wissen vermittelt, wird im schlimmsten Fall gar nicht mehr wahrgenommen. Der sogenannte Content Shock stellt sich ein. Fühlt sich ein Online-Nutzer plötzlich überfordert mit all den Inhalten, die auf ihn einprasseln, schützt er sich. Er blockt, sowohl bewusst als auch unbewusst, viele der Informationen ab. Content Marketing ist kreativ Hinzu kommt die zunehmende Verschiebung der Onlineommunikation in digitale Rückzugsräume. Die Menschen teilen das, was sie bewegt – Erlebnisse, Gedanken oder Gespräche in Form von Texten, Bildern und Videos –, seltener über öffentliche Netzwerke wie Facebook mit ihren Freunden und Bekannten. Stattdessen gewinnen vor allem Messaging-Apps wie WhatsApp oder WeChat weiter an Bedeutung: ein als Dark Social bezeichneter Teil des Online-Traffics, der kaum zu erfassen ist. Das bedeutet nicht, dass Online-Nutzer sich ausschließlich privater Informationen im Netz bedienen. Doch die qualitativen Ansprüche sind gestiegen.

Sicher hilft wirklich innovativer Content dabei, die eigene Sichtbarkeit im Netz zu erhöhen. Heute gilt mehr als je zuvor: Qualität vor Quantität. In vielen Fällen lohnt sich auch ein neuer Blickwinkel: Content anders zu denken, um neue Möglichkeiten zu finden, die eigene Zielgruppe zu erreichen, kann eine sehr kreative Methode im Content Marketing sein. Persönlich: Chat-Bots Den Nutzern nun in die bereits genannten „dunklen Kanäle“ zu folgen, ist manchmal eine Option: zum Beispiel in Form von intelligenten Chat-Bots, die mit kontextuellem Wissen angefüttert werden und direkt mit Kunden kommunizieren. Auf diese Weise berät Zalandos virtuelle Figur Emma bereits Kunden beim Onlineshopping, Mildred von Lufthansa sucht günstigste Flüge auf beliebigen Verbindungen heraus und Opels Chad vermittelt Probefahrten. Emotional: Visual Storytelling Längst ist Content Marketing nicht mehr nur auf die Textform beschränkt. Das Stichwort lautet Visual Storytelling: Mit schnellen Internetverbindungen, auch im mobilen Netz, geht der Fokus auf audiovisuelle Inhalte über. Gerade mobil haben Nutzer kaum noch Lust und Zeit, sich durch Textwüsten zu scrollen. Videos sind die

Medienform von heute, zunehmend auch live. McDonald’s sorgte mit einem zwölf Stunden langen digitalen „Tag der offenen Tür“ schon im letzten Jahr für Aufsehen, viele Unternehmen streamen inzwischen regelmäßig live auf Facebook, YouTube oder Periscope. Aus gutem Grund: Nicht umsonst sorgt kaum eine Medienform für so hohe Conversion-Rates wie das Bewegtbild. Videos sind die optimalen Vermittler von simplen wie komplexen Inhalten. Gut umgesetzt bringen sie Sachverhalte über die emotionale Ebene auf den Punkt. Hilfreich: Voice Marketing Was im Videoformat schon bestens funktioniert, steckt bei den intelligenten Sprachassistenten noch in den Kinderschuhen. Nach und nach entdecken Unternehmen die Möglichkeiten, die der Erfolg von Geräten wie Amazon Echo und Google Home mit sich bringt, für sich und präsentieren ihr Angebot in hörbarer Form: Voice Marketing, das dem Nutzer den Umgang mit der Marke allein mit seiner Stimme ermöglicht und so wesentlich vereinfacht. Es braucht beispielsweise nur einen Satz, um einem CarsharingAnbieter den Standort des nächsten verfügbaren Fahrzeugs zu entlocken oder die Lieblingspizza vom Italiener um die Ecke zu bestellen. Informativ: Augmented Reality Auch die schon seit Jahren als „The next big thing“ titulierten Techniken Augmented Reality und Virtual Reality schicken sich an, unseren Umgang mit der digitalen Welt ein für alle Mal zu verändern – und zwar eher heute als morgen. Mit den neuen Möglichkeiten von Apples iOS 11 beispielsweise hat die Möbelhauskette IKEA ihre App „Place“ realisiert. Mit dieser kann der Kunde auf seinem Smartphone virtuelle Einrichtungsgegenstände in der eigenen Wohnung platzieren. Anstatt sich bei der Kaufentscheidung im Laden auf die eigene Vorstellungskraft verlassen zu müssen, wird das Mobiliar auf diese Weise schon vor dem Kauf in die eigenen vier Wände geholt. Lebendig: Virtual Reality Noch weiter gehen vollkommen virtuelle Welten, zu denen sich Nutzer mit VR-Brillen Zugang verschaffen können: In den „Spaces“ von Facebook können sich Freunde und Verwandte in Form von digitalen Avataren treffen und Zeit miteinander verbringen. Die soziale Plattform AltspaceVR aber kommt einer allumfassenden virtuellen Welt, in der sich Menschen begegnen und miteinander kommunizieren, wohl am nächsten. Hier finden Gesellschaftsspiele, Konzerte oder Vorträge statt – vollkommen virtuell und trotzdem verblüffend persönlich. Der US-Medienkonzern NBC veranstaltet hier bereits eine Talk-Serie, in der auch schon „Science Guy“ Bill Nye virtuell zu Gast war. Und jetzt noch weiter gedacht: Warum sollte ein Maschinenbauer auf die nächste Fachmesse warten, wenn er seine Produkte jederzeit und überall live per VR vorstellen kann? Mutig und einfallsreich Visual Storytelling, Voice Marketing und Virtual Reality machen Lust darauf, Content neu zu denken. Content ist nicht nur ein gut geschriebener und suchmaschinenoptimierter Text. Content kann mit (fast) allen Sinnen erlebt werden. Um die Ecke denken lohnt sich also. # 3 | 2017